Biblia e-biznesu 978-83-246-8641-4

Citation preview

praca zbiorowa pod redakcją Macieja Dutko Biblia e-biznesu

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka Redaktor merytoryczny: Maciej Dutko Recenzja naukowa rozdziałów 5.1, 5.4, 6.4, 6.5: dr Joanna Wardzała, Uniwersytet Wrocławski Projekt okładki: ULABUKA Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: [email protected] WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie?bibebi_ebook Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: ePub: 978-83-246-8641-4, Mobi: 978-83-246-8642-1 Copyright © Helion 2013 Poleć książkę

Kup w wersji papierowej Oceń książkę Księgarnia internetowa Lubię to! » nasza społeczność

Wstęp Idea Biblii e-biznesu zrodziła się z prostej potrzeby: stworzenia możliwie kompletnej skarbnicy wiedzy na temat przedsiębiorczości uprawianej w wirtualnym świecie internetu. Wiedza ta, dotychczas zamknięta w wielu książkach oraz rozproszona na tysiącach stron internetowych (w tym wielu obcojęzycznych), bywała przedstawiana selektywnie — wszak nie istnieje ekspert, który wie wszystko o ecommerce, a więc brakuje i książki, która wyczerpywałaby temat. Niejednokrotnie informacje bywają też przedstawiane nienależycie, czego dowodzą setki wyrastających jak grzyby po deszczu stron internetowych, nie zawsze będących dojrzałym owocem doświadczeń ich autorów. Biblia e-biznesu jest lekarstwem na owo rozcieńczenie i rozproszenie informacji, ponieważ gromadzi najcenniejszą praktyczną wiedzę e-biznesową w jednym miejscu. Do projektu zaprosiłem ponad dwudziestu autorów, z których każdy specjalizuje się w wybranych aspektach e-przedsiębiorczości. Dzięki tak zróżnicowanym kompetencjom powstała księga będąca kamieniem filozoficznym e-biznesu, który pozwoli jego posiadaczom zamienić swoje e-sklepy i oferty internetowe jeśli nie od razu w złoto, to z pewnością... w złotówki. Innowacje sięgają dalej: swoistym przedłużeniem książki jest jej fanpage w serwisie Facebook, dostępny pod adresem www.facebook.com/bibliaebiznesu. Powstał on po to, aby ta publikacja była dziełem, które żyje. Oprócz ankiety na temat zawartości książki, na fanpage’u Czytelnicy mogą zadawać pytania, a nawet polemizować z autorami, którzy nie dali się zamknąć pomiędzy sztywnymi okładkami publikacji, lecz wyszli poza jej ramy. Wszak — jak powiedział jeden z „filozofów internetu” — jedyna stała cecha sieci to jej zmienność. A zmienność nie lubi sztywnych granic, lecz wymaga ciągłego dialogu i szybkiego reagowania. Zmienność jest też jedynym stałym elementem e-biznesu. Dzięki wiedzy zawartej w prezentowanej Czytelnikom księdze zarządzanie

zmianą, reagowanie na nowinki (tak technologiczne, jak i marketingowe) oraz doskonalenie produktów i ofert staną się łatwiejsze do ogarnięcia. A to oznacza już tylko jedno: permanentne i skuteczne budowanie przewagi konkurencyjnej w nieprzerwanej walce o serca i portfele e-klientów. Owocnej lektury

Rozdział 1. Wybór celu, modelu i strategii 1.1. Specyfika biznesu w internecie (Jakub Jasiński) Geneza, czyli dlaczego e-commerce wygląda tak, jak wygląda, i skąd pomysł na dokonywanie zakupów przez elektroniczne kanały sprzedaży Bądź świadom, że e-commerce to nie tylko handel w internecie; samo pojęcie oznacza electronic commerce (z ang. handel elektroniczny), a więc nie zawęża się tylko do sprzedaży online — elektroniczne kanały sprzedaży to m.in. telewizja czy telefon. Jednak to właśnie globalna sieć odcisnęła na e-handlu największe piętno — połączyła wszystkie elementy transakcji handlowej (reklama, sprzedaż, płatność) w jednym przejrzystym, zawsze czynnym i łatwym w obsłudze medium. Jako ciekawostkę dodam, że e-commerce istniał w Polsce jeszcze przed komercyjnym wykorzystaniem internetu. Zapewne pamiętasz „gorące linie 0700” reklamowane przez nagie panie w nocnym paśmie telewizyjnym, gdzie zarówno reklama (tv), sprzedaż (telefon), jak i transakcja (opłata za połączenie) odbywały się drogą elektroniczną. To też był e-handel. Na szczęście żyjemy w czasach, kiedy internet przyćmił swoim blaskiem inne elektroniczne kanały i e-commerce utożsamiany jest właśnie ze sprzedażą w internecie. Skoro jesteś bogatszy o tę informację, czas, żebyś zrozumiał, że handel w internecie nie powstał od zera, ale wyewoluował, mając swój początek w erze katalogów wysyłkowych. Ten popularny w krajach zachodnich kanał sprzedaży (praktykowany również do dzisiaj w Polsce np. przez Weltbild czy BonPrix) przeniósł się do

internetu. To właśnie tutaj stała się możliwa prezentacja całego asortymentu, szczegółowych opisów, jakościowych wizualizacji, bieżąca aktualizacja stanów magazynowych czy w końcu mierzalność efektywności marketingu oraz zachowań i nawyków konsumenckich.

Charakterystyka polskiego e-commerce Handel elektroniczny w Polsce odgrywa coraz większą rolę, tj. rośnie zarówno jego wartość, jak i udział w PKB, a wkład w całość handlu detalicznego sięga już 3,1% (w Europie Zachodniej, gdzie powszechniejsze były katalogi wysyłkowe, udział ten wynosi np.: we Francji 7,3%, w Niemczech 9%, zaś w Wielkiej Brytanii 12%) — stan na 2011 r. wg raportu Internet Standard e-commerce 2011. Rozwój rynku w ujęciu wartościowym możesz prześledzić na rysunku 1.1.1.

Rysunek 1.1.1. Wartość e-commerce w Polsce w latach 2001 – 2012; dane w miliardach zł (źródło: Polski rynek e-commerce, SMB 2010; 2010 – 2011: estymacje własne na podstawie opinii ekspertów, 2012: za danymi z firmy Kelkoo)

Jak widać, wartość rynku e-commerce ciągle rośnie i w 2012 r. powinna osiągnąć 22,9 mld zł (dla przykładu: dochody budżetu Polski w 2012 r. szacuje się na 292,8 mld zł). Motorem dynamicznego wzrostu rynku są z jednej strony nowi e-

kupujący, a z drugiej rosnąca liczba e-sklepów, którą obecnie (tj. w 2012 r.) szacuje się na 16 tys. Co ciekawe, liczba sklepów internetowych nie przekłada się na ich udział w rynku, który zdominowany został przez platformy aukcyjne (58% udziału w rynku), z największym graczem — Allegro. Tak oto przechodzę do klasyfikacji rynku, który można podzielić na dwie podstawowe kategorie — platformy aukcyjne oraz sklepy internetowe — z których korzysta, odpowiednio, 76% i 81% ekupujących (dane wg raportu Gemius e-Commerce w Polsce 2012 w oczach internautów). Z punktu widzenia konsumentów e-zakupy stały się codziennością — połowa kupujących po prostu lubi zakupy w internecie i jako główne zalety wymienia (raport Gemius e-Commerce w Polsce 2012 w oczach internautów): • oszczędność pieniędzy, • oszczędność czasu, • możliwość nabycia produktów najwyższej jakości. Jeśli zbierze się te informacje w całość, przewiduje się, że dalszy wzrost rynku e-commerce w Polsce będzie determinowany przez: • konsumentów szukających tańszych produktów; • konsumentów oczekujących wygody zakupów (oszczędność czasu, dostęp do dużego asortymentu, dostawa do domu); • nowych wielkich graczy, zwłaszcza międzynarodowe sieci handlowe, które zbudowały silne marki w świecie offline i z jednej strony przenoszą część konsumentów ze sklepów stacjonarnych (kanibalizm), z drugiej zaś docierają do nowych, promując i umacniając tym samym w społeczeństwie ideę wygody zakupów online; • nowe modele sprzedażowe (w poprzednich latach były nimi np. zakupy grupowe czy kluby zakupowe). Czynnikiem hamującym rozwój rynku może być ogólne spowolnienie gospodarcze, choć, paradoksalnie, może ono przysłużyć się branży, przyciągając do e-zakupów klientów kierujących się głównie chęcią oszczędzenia pieniędzy. Kiedy mówi się o e-konsumentach, warto

zauważyć, że w zależności od źródła danych odsetek internautów, którzy choć raz nabyli produkty przez internet, wynosi obecnie od 70% do 85%. Przekładając to na wartości bezwzględne: od 12 mln do ponad 15 mln kupujących ma co najmniej jedno e-doświadczenie.

Najwięksi gracze w Polsce Nie jest zaskoczeniem, że największy zasięg w polskim e-commerce ma grupa Allegro.pl. Nawet osoba, która nigdy nie dokonała zakupu online, miała styczność z reklamą owego serwisu aukcyjnego w mediach tradycyjnych. Na rysunku 1.1.2. widać, że serwisy grupy Allegro.pl odwiedza miesięcznie ponad 11 mln użytkowników, czyli więcej niż co drugi internauta! Ten wynik robi wrażenie, zwłaszcza jeśli zestawi się go np. z Facebookiem (13 mln użytkowników, zasięg 68%) czy YouTube (12,8 mln użytkowników, zasięg 66%). Jeśli zastanawiasz się zatem, czy obecność w serwisach grupy Allegro.pl świadczy o potencjale firmy, odpowiedź brzmi TAK. Drugim, po Allegro, silnym graczem jest Nokaut.pl, konkurent serwisu Ceneo.pl wśród porównywarek cenowych. Mocna pozycja Nokautu nie zaskakuje — 56% internautów korzysta z serwisów porównywarek cen, a 53% z serwisów opinii. Miejsce trzecie to największy przedstawiciel zakupów grupowych — tzw. daily deals — Groupon.pl, którego zasięg wynosi obecnie ponad 14% (dla porównania: rok temu było to jeszcze 20%), co oznacza 3,8 mln użytkowników miesięcznie. Jeśli przeanalizujesz uważnie rysunek 1.1.2, to zauważysz, że wśród dwudziestu największych witryn e-commerce jest tylko sześć sklepów: Euro.com.pl (7,8%), Bonprix.pl (6,7%), Empik.com (5,4%), Merlin.pl (4,9%), Doz.pl (4,4%) i Tchibo.pl (3,8%). Oznacza to tyle, że na polskim rynku e-handlu prym wiodą serwisy umożliwiające szybkie i proste porównanie cen oraz ofert podobnych produktów, i to zapewne przez kilka kolejnych lat ciągle będzie jednym z głównych motorów napędowych wzrostu rynku.

Nazwa

Użytkownicy (real users)

Z asięg

1.

Grupa Allegro.pl — e-commerce

11 063 727

56,80%

2.

Nokaut.pl

3 085 408

15,84%

3.

Grupa Groupon.pl

2 807 711

14,41%

4.

Citeam.pl

1 738 802

8,93%

5.

Euro.com.pl

1 514 962

7,78%

6.

Grupa Okazje.info — e-commerce

1 486 483

7,63%

7.

Skapiec.pl

1 379 676

7,08%

8.

Bonprix.pl

1 297 936

6,66%

9.

Zlotewyprzedaze.pl

1 191 965

6,12%

10.

Empik.com

1 042 657

5,35%

11.

Grupa Interia.pl — e-commerce

990 340

5,08%

12.

Aukcjoner.pl

971 762

4,99%

13.

Merlin.pl

956 692

4,91%

14.

Gruper.pl

942 731

4,84%

15.

Grupa Spolecznosci.pl — e-commerce

865 527

4,44%

16.

Doz.pl — apteka

860 028

4,42%

17.

Grupa Ebay.com

834 567

4,28%

18.

Archiwumallegro.pl

796 548

4,09%

19.

Tchibo.pl

732 817

3,76%

20.

Grupa Amazon.com

641 073

3,29%

Rysunek 1.1.2. Ranking witryn według zasięgu miesięcznego dla e-commerce (źródło: Megapanel PBI/Gemius, lipiec 2012)

E-sklepy.pl Rynek e-sklepów na polskim rynku e-commerce liczy około 16 tys. podmiotów. Dokładna liczba nie jest znana z kilku powodów: • powstają ciągle nowe podmioty; • zamykane są nierentowne sklepy internetowe; • sklepy zawieszają swoją działalność/aktywność; • sklepy są duplikowane, tj. ten sam właściciel tworzy drugi sklep o innej nazwie i wyglądzie, który jednak poza wymienionymi

elementami nie różni się od sklepu głównego. Według raportu eCommerce 2012 przygotowanego przez Internet Standard (namawiam Cię do szczegółowej lektury tego badania) najpopularniejszą kategorią tematyczną polskiego e-commerce’u jest Dom i ogród z prawie 19% udziałem w ogólnym asortymencie (rysunek 1.1.3). Drugie miejsce z niecałymi 14% zajmuje Sport i hobby, a podium zamyka Odzież i obuwie. Wyraźnie małymi udziałami odznaczają się natomiast artykuły spożywcze sprzedawane online. A skoro mowa o e-delikatesach, to ich rynek szacowany jest na 0,1% całego rynku spożywczego w Polsce, co przekłada się na około 210 mln zł, który to wynik generuje ok. 300 e-sklepów.

Rysunek 1.1.3. Asortyment sklepów internetowych w Polsce w podziale na kategorie (źródło: eCommerce 2012, Internet Standard, wrzesień 2012)

Co przyniesie przyszłość? Z racji swojego zasięgu i wygody dla klientów rynek e-commerce będzie rósł w siłę, choć sama dynamika będzie maleć. Wzrost

znaczenia dużych podmiotów i ich siła będą prowadzić do stopniowej konsolidacji rynku. Nie oznacza to jednak, że przetrwają tylko najwięksi gracze mogący pozwolić sobie na wielomilionowe nakłady na marketing czy zaawansowane systemy CRM (ang. customer relationship management). Wciąż jest miejsce dla wielu małych sklepów oferujących niszowy czy specjalistyczny asortyment. Zmiana zachowań i zwyczajów konsumentów, którą już można zaobserwować, powoduje, że zakupy w internecie nie będą się kojarzyć wyłącznie z szukaniem okazji, ale także z ogólnie pojętą wygodą, jakością obsługi i bezpieczeństwem transakcji. W obecnym zabieganym świecie alternatywny koszt „wyprawy” do sklepu stacjonarnego w zakorkowanych miastach będzie rósł i naturalnie przełoży się na wzrost znaczenia e-commerce. W przyszłości również zacierać się będą granice między tym, co dziś uważa się za handel online, a tym, co jest handlem offline. Crosschannel (o którym więcej w rozdziale 8.3), czyli sprzedaż w kilku kanałach, ograniczy myślenie „my — naziemni, oni — internetowi” i zapoczątkuje myślenie w kategorii „my, nasza firma, jeden klient”. Bo czy w online, czy w offline, klient jest ten sam. Nowe możliwości zakupowe, takie jak np. e-kioski w sklepach stacjonarnych czy kupno przez telefon komórkowy niedostępnego już w handlu tradycyjnym asortymentu, będą zacierać jednokanałowe myślenie i przyniosą przenikanie kanałów, tj. otwieranie salonów naziemnych przez ecommerce i wchodzenie w świat online przez sklepy naziemne. Przyszłość to także m-commerce, czyli zakupy m.in. przez telefon komórkowy (więcej o tym w rozdziale 8.9). Rosnąca sprzedaż smartfonów i ich coraz większe znaczenie w życiu codziennym już powodują przystosowywanie witryn do wersji mobilnych. Zaobserwuje się również przenikanie sfery social media i handlu internetowego. Najnowsze produkty powiązane z serwisami społecznościowymi, np. social gifting (zob. rozdział 5.10) czy Facebook Offers, pokazują, że przed tym medium jest jeszcze dużo możliwości. Na rynku e-commerce rosnąć też będzie znaczenie jakości usług (zob. rozdział 4). Tak jak niższe ceny są głównym motorem napędowym rynku e-commerce, tak niedługo wzrośnie rola obsługi klienta (rozdział 6) — bardziej istotne staną się: termin i wybór metody dostawy, szybkość reakcji na zapytania, prokonsumenckie

nastawienie przy rozwiązywaniu problemów (zob. rozdział 9.5) czy możliwość bezpłatnego zwrotu towaru z odbiorem z domu klienta. Przyszłość branży to także szeroko rozumiana innowacyjność, np.: nowe rozwiązania w prezentacji produktów, całodobowe dostawy do zautomatyzowanych skrytek pocztowych czy w końcu innowacyjne narzędzia e-marketingu pozwalające rozpoznawać potrzeby i dopasowywać produkty do zainteresowań indywidualnego klienta. Czy to na poziomie reklamy, prezentowania produktu, czy opisu oferty, dojdzie do personalizacji komunikacji i ofert. Pamiętaj, że to, jak będzie wyglądać przyszłość e-commerce, zależy także od Ciebie…

1.2. Nisza i unikalność — ujęcie strategiczne (Krzysztof Rdzeń) W czasach, gdy rynek online konsoliduje się w coraz szybszym tempie, a prosument (czyli profesjonalny i aktywny konsument, który skutecznie łączy zakupy w wielu kanałach — online, offline, mobile) bierze aktywny udział w kreowaniu usług i produktów, sektor małych i średnich przedsiębiorstw (MSP) realizuje trzy arcyważne zadania: wprowadza innowacje, dywersyfikuje rynki i stymuluje wzrost większości segmentów gospodarki. Rola firm z sektora MSP jest nieoceniona, bo oto małe i średnie podmioty stanowiące 99,8% polskich przedsiębiorstw odpowiadają za ⅔ wartości PKB naszego kraju[1]. Sytuacja na europejskich rynkach jest podobna — Niemcy, Belgia i Francja dobrą kondycję gospodarczą zawdzięczają sektorowi SME (ang. small and medium enterprises). Nie inaczej wygląda sytuacja na rynku elektronicznym, gdzie wieloletni dwucyfrowy wzrost e-gospodarki jest dziełem małych i średnich podmiotów. Jakie zatem strategie realizują firmy mające tak duży wpływ na kształt światowych rynków? Strategia niszy rynkowej, bo o niej mowa, to fundamentalna strategia realizowana przez firmy z sektora MSP. Wdrażana mniej lub bardziej świadomie, jest kluczowym czynnikiem sukcesu bądź porażki nowego przedsięwzięcia. Wszelkie strategie konkurencyjne

są dopiero konsekwencją wejścia w odpowiednią niszę rynkową. Samo pojęcie niszy można definiować na wiele sposobów — często nisza staje się synonimem pomysłu na biznes i choć takie skojarzenie nie jest bezpodstawne, może znacząco komplikować zrozumienie prostej wszak strategii. Z definicji strategia niszy rynkowej polega na wykryciu lub wykreowaniu i zaspokojeniu potrzeb sprecyzowanej grupy odbiorców. Rolą firmy podejmującej działalność w niszy jest takie zaspo-kojenie zdiagnozowanych potrzeb, by zadowolenie konsumentów stanowiło barierę wejścia dla konkurencyjnych podmiotów. Można więc stwierdzić, że istotą tej strategii jest specjalizacja w wybranym segmencie rynku — niszy rynkowej. W omawianej koncepcji można wyróżnić trzy sposoby kształtowania niszy rynkowej: • Wyodrębnienie niszy rynkowej polegające na zidentyfikowaniu specyficznej grupy osób posiadających niezaspokojone potrzeby w określonym segmencie rynku. Wyodrębnienie niszy z istniejącego rynku, a w konsekwencji — specjalizacja w wąskim obszarze wybranego segmentu, to najprostsza i najczęściej funkcjonująca strategia niszy. Przy wyodrębnianiu niszy można się opierać na następujących cechach segmentów rynku: • zasięg terytorialny (np. internetowy sklep spożywczy funkcjonujący w dużym mieście odpowiada na potrzebę dokonywania przez mieszkańców miasta zakupów spożywczych bez wychodzenia z domu); • grupy klientów (np. księgowość online — zaspokojenie potrzeby wygodnego i taniego delegowania zadań księgowych firmy przez mikroprzedsiębiorców); • linie produktów (np. sklep internetowy z obuwiem sportowym to nisza wyodrębniona na bazie asortymentu); • marki (np. Fashion Days — zaspokojenie potrzeby bycia członkiem danej społeczności, a przede wszystkim poszukiwanie wysokiej jakości produktów); • innowacje (np. sklep internetowy oferujący wyłącznie nowości

z branży IT — zaspokojenie potrzeb osób poszukujących gadżetów elektronicznych). Zgodnie z definicją niszy rynkowej powyższe przykłady wyodrębnienia niszy na bazie cech segmentów rynku są ściśle związane z zaspokojeniem potrzeb konkretnej grupy odbiorców. • Uzupełnienie niszy rynkowej to koncepcja kształtowania rynku na bazie wyodrębnienia, a w konsekwencji rozpoznawania zachowań użytkowników oraz uzupełnienia lub wykreowania przyszłych potrzeb konsumentów. Ciekawym przykładem jest rynek suplementów diety wyodrębniony z całego rynku suplementów (sportowcy, kulturyści, kobiety w ciąży itd.) i uzupełniony o ofertę ziół leczniczych oraz darmową edukację z zakresu ich działania i stosowania. W takiej sytuacji dochodzi do kreowania alternatyw w grupie docelowej mającej zbliżone potrzeby (potrzeba suplementacji), która to grupa docelowa nie była świadoma lub świadomie brakowało jej wiedzy na temat ziołolecznictwa. Dziś możliwości uzupełnienia niszy rynkowej warto poszukiwać w następujących obszarach: • uzupełnienie o darmową informację (np. edukacja z zakresu ziół przy kreowaniu rynku ziół leczniczych); • uzupełnienie o usługę w celu odciążenia konsumenta od realizowanych zadań (np. sprzedaż wsparcia/usług księgowych jako dodatek do oprogramowania); • uzupełnienie o walory funkcjonalne bądź użytkowe istniejących na rynku produktów (np. iMac w porównaniu z tradycyjnymi komputerami stacjonarnymi PC jest komputerem wygodnym, estetycznym, cichym i instalowanym bez zbędnych kabli). • Kreowanie niszy rynkowej. Kiedy przygląda się kreatorom nowych rynków, można zauważyć, że sztuka tworzenia jest najczęściej domeną dużych firm lub instytucji, z którymi mały przedsiębiorca funkcjonuje w symbiozie. Skutecznym, choć z pewnością nie jedynym rozwiązaniem, jest śledzenie zmian w wybranym segmencie rynku.

• Zmiany preferencji konsumentów w świecie online niemal każdego miesiąca kreują nowe interesujące obszary rynków. Przykładem mogą być portale społecznościowe (duże firmy), które umożliwiają tysiącom małych przedsiębiorców tworzenie własnych niszy rynkowych — począwszy od usługi prowadzenia fanpage’u, przez tworzenie aplikacji dla firm korzystających z serwisów społecznościowych, po rozwiązania typu social gifting[2] (np. Bonbonier.pl) czy social design[3] (np. Corton.pl). • Nisza może powstać na skutek zmieniającego się prawa — wejścia w życie zarówno nowych regulacji, jak i deregulacji prawnych. Przykładem może być obowiązek rejestracji w GIODO baz danych większości biznesów internetowych (zob. rozdział 9.8 „Ochrona danych osobowych”) i pojawienie się firm świadczących kompleksowe usługi w tym zakresie. • Wraz z tworzeniem nowych produktów skupiających duże grupy odbiorców (np. tablety), powstaje szereg rynków komplementarnych, w których mogą funkcjonować mniejsze przedsiębiorstwa (np. producenci akcesoriów do tabletów czy firmy specjalizujące się w serwisie tych urządzeń). Jakie narzędzia i dane mogą być pomocne w poszukiwaniu własnego rynku? Pierwsze i podstawowe kryterium poszukiwania własnego miejsca na biznes to pasja i znajomość rynku. Oczywiście tak jak nie wszystkie pasje są popularne, tak nie wszystkie mogą generować zadowalające zyski. • Badanie potencjału i wielkości niszy rynkowej. Szereg narzędzi udostępnianych przez Google (np. Google KeyWord Tools, Google Insights, dane o konkurencji w Google AdWords czy lista wyników wyszukiwarki Google) pozwoli wprawnym obserwatorom ocenić wielkość i potencjał niszy. Dodatkowo, dzięki nietypowej sytuacji panującej na polskim rynku e-commerce (około 50% sprzedaży w serwisie Allegro), pomocne jest korzystanie z narzędzi analitycznych, takich jak TradeWatch i Manubia. • Śledzenie rynkowych trendów i przewidywanie zmian na rynku, w tym przewidywanie zmian preferencji i zachowań konsumentów dzięki współistnieniu w wybranej społeczności (fora, serwisy

branżowe, portale społecznościowe). • Analizowanie danych płynących z rynku offline to kolejny ważny krok w poszukiwaniu niszy. Raporty branżowe, dane GUS-u i próby przenoszenia ciekawych rozwiązań z innych segmentów gospodarki, w tym poszerzanie rynkowych granic, mogą się okazać ciekawym sposobem na kreowanie własnego rynku. Działalność w niszy rynkowej może zapewniać zadowalającą rentowność nowego przedsięwzięcia, ale może też przynieść wiele zagrożeń. Do najpopularniejszych błędów związanych z funkcjonowaniem firm w niszy rynkowej można zaliczyć wyodrębnianie zbyt małych rynków w stosunku do oczekiwanych zysków oraz brak zdefiniowanych — wyraźnie odmiennych od standardowych — potrzeb konsumentów w nowo kreowanym rynku. Mniej znaczące, ale również zauważalne błędy to m.in.: nieumiejętność lub brak możliwości tworzenia bariery wejścia dla konkurencyjnych podmiotów czy choćby brak unikalnych cech oferty w walce o niszę zagospodarowaną przez konkurencję.

1.3. Analiza SWOT i biznesplan — wybór modelu, branży, produktu (Krzysztof Rdzeń) Pojęcie „biznesplan” zostało zdemonizowane przez banki, instytucje unijne i wszelkie urzędy, które w miarę możliwości warto omijać. W tym artykule słowo „biznesplan” zostaje zatem wyparte przez słowo „cel”. Jednocześnie pewne jest, że niezależnie od nazwy notatek biznesowych i ich objętości, ostateczny werdykt w sprawie poprawności ich treści zawsze wydaje rynek. Po co więc wyznaczać cele i dlaczego warto kalkulować ich sens biznesowy? Przewaga Dawida nad Goliatem, czyli często przytaczany kazus elastyczności mniejszego podmiotu, stanowiący o przewadze konkurencyjnej małych przedsiębiorstw, jest ściśle związana z biznesplanem i jego ewolucją. Przedsiębiorcy z sektora małych i średnich przedsiębiorstw, pytani o biznesplany tworzone 5 – 7 lat

temu i miejsce, w którym znajdują się dzisiaj, uśmiechają się szczerze lub mniej szczerze i mówią, że to elastyczność i szybkie reakcje na zmiany pozwoliły im utrzymać się na rynku. Nierzadka jest sytuacja, że przedsiębiorcy rozpoczynającemu działalność z planem osiągnięcia celu A zdarzyło się dotrzeć z sukcesami w miejsce B. Wniosek jest więc taki, że wśród najczęściej upadających firm dużą grupę stanowią: • małe firmy za wszelką cenę realizujące projekt, który w perspektywie czasu zaczyna upadać bez szans na odwrócenie tego trendu; • duże firmy, które trzymają się biznesplanów wytyczonych x lat temu na początku drogi biznesowej. Jest to widoczne szczególnie w czasach kryzysu, gdy firmy, które potrafiły zmienić kurs, utrzymały się na rynku, a firmy starające się wyrobić biznesplanowane normy, upadły. Elastyczność jako siła małego biznesu to tylko jeden z argumentów, by nie zamykać tej cechy w ramach biznesplanów. Tracenie energii na niepewne planowanie jest bardziej prawdopodobne niż sukces zapisany w biznesplanie na x lat do przodu. Dotyczy to w szczególności rynków elektronicznych, gdzie historia rzadko staje się wyznacznikiem przyszłości. Kolejny argument za porzuceniem biznesplanów na rzecz celów i kroków przyjętych do realizacji to odległość biznesplanu od celu. Cele są mierzalne i osiągalne, biznesplany nie. Chwalenie podejmowania działań przez wyznaczanie celu i krytykowanie biznesplanów nie oznacza jednak ganienia podstawowej analizy finansowej, czyli kalkulowania sensu biznesowego konkretnego przedsięwzięcia. Niestety, wiele firm, przyjmując jako nadrzędny argument siłę elastyczności, zupełnie dyskryminuje plany biznesowe, co jest znacznie gorsze niż poświęcanie im nadmiaru energii. Z autopsji znam przedsiębiorstwa, które mimo wykorzystania wszelkich atutów obszernego planowania popełniły jeden fundamentalny błąd: nie podjęły analizy finansowej konkretnego przedsięwzięcia. Wyobraź sobie następującą sytuację: sprzedawca internetowy z pomysłem na biznes realizuje strategię niszy rynkowej polegającą na

wyodrębnieniu konkretnego obszaru rynku z segmentu Sport i turystyka — konkretnie mowa jest o sprzedawcy pucharów i trofeów sportowych. Idealnie rozpoznał grupę docelową (organizatorzy imprez sportowych), wypracował świetną linię produktów (jedyne na polskim rynku internetowym produkty importowane z Zachodu) i ustalił wysokie marże (kilkadziesiąt procent) — jednym słowem: towar bezkonkurencyjny i potencjalnie dochodowa nisza (rynek szeroko pojętego sportu jest ogromny). Rozpoczyna sprzedaż w serwisie Allegro, by w możliwie krótkim czasie zobaczyć pierwsze zyski i zbadać potencjał rynku. Jednak potencjału rynku brakuje. Mimo że sprzedawca zdominował wybrany segment rynku, okazuje się, że generowane przychody są małe, a zyski niezadowalające. Wtedy przychodzi czas na przemyślenia i analizę finansową, w której zawiera się analiza wielkości i potencjału rynku. Fakt istnienia rynku o wartości kilkunastu tysięcy złotych miesięcznie przy biznesplanie zakładającym 5-cyfrowe zyski miesięczne wymagał czegoś więcej niż zdominowania 100% rynku, co i tak jest trudnym, żeby nie powiedzieć: niemożliwym, zadaniem. Pomysł musiał upaść lub przynajmniej zostać odłożony do momentu, gdy nabywcy offline (którzy niewątpliwie istnieją) wykażą zapotrzebowanie na sprzedaż i zakupy tego typu produktów w sieci. Wniosek z tej krótkiej historii jest następujący: biznesplan jest bezużyteczny, gdy nie wiadomo, co jest w nim najistotniejsze. Tym elementem jest prosta analiza finansowa przedsięwzięcia, czyli odpowiedź na pytanie, czy kwota, o jakiej marzysz, jest osiągalna w czasie, jaki Cię satysfakcjonuje. Kolejnym ważnym elementem biznesplanu jest analiza SWOT. Chciałbym szerzej omówić ten element, gdyż zaraz po potencjale rynku (podstawowej analizie finansowej) stanowi on cenne źródło informacji dla biznesu w każdej fazie rozwoju. Najczęściej analiza SWOT sprowadza się jednak do samodzielnego wypełniania poszczególnych pól tabeli zawierającej mocne i słabe strony przedsięwzięcia oraz szanse i zagrożenia, przed jakimi dany projekt stanie w przyszłości. Samodzielne wypełnianie tabelki SWOT bez wyciągnięcia odpowiednich wniosków z jej analizy jest równie niebezpieczne jak wejście w rynek, którego wielkość nie jest znana. Może nie tylko nie pomóc, ale wręcz zaszkodzić wdrażanemu przedsięwzięciu. Aby analiza SWOT przyniosła wartościowe informacje, które w

konsekwencji można włączyć w plany biznesowe, należy uwzględnić w tabeli dane dostarczone przez rynek. W zidentyfikowaniu elementów obszaru wewnętrznego (mocne i słabe strony) pomoże najprostsze badanie ankietowe wśród dotychczasowych lub potencjalnych klientów. W ustaleniu elementów dotyczących szans i zagrożeń przydadzą się informacje płynące z szeroko pojętego otoczenia biznesowego, czyli wszelkie stałe, na które przedsiębiorca ma niewielki wpływ, takie jak rachunki, koszty, dane o branży i konkurencji oraz trendach rozwoju. Jeśli już się zbierze konkretne informacje ze środowiska, można zbudować prawdziwy obraz nowego biznesu, wykorzystać szanse i oddalić zagrożenia: • Silne strony — to elementy biznesu, z których firma czerpie największe korzyści, zarówno w odniesieniu do działań marketingowych — komunikacji marki, jak i kształtu oferowanego produktu. Silne strony biznesu należy eksponować bez kompleksów. • Słabe strony — to elementy biznesu, które po prostu należy wzmocnić, szczególnie jeśli słabą stroną jest niebezpieczeństwo zdominowania przez konkurencję silnych stron. Często słabe strony wskazane przez klientów w obszarze wewnętrznym mogą okazać się szansami, które warto wykorzystać. Zarówno silne, jak i słabe strony to obszar wewnętrzny, czyli ten, który firma kontroluje i kształtuje według własnego uznania. Drugi obszar analizy SWOT obejmuje zmienne zewnętrzne, których kształt jest niezależny lub w niewielkim stopniu zależny od realizowanego przedsięwzięcia. Najważniejsze w tym obszarze jest zidentyfikowanie zagrożeń płynących z rynku oraz wykorzystanie szans przez prowadzenie odważnych inwestycji i rozwój nowych projektów. Jeśli słabe strony wewnątrz firmy wiążą się z możliwościami wykorzystania szans płynących z zewnątrz, może się okazać, że jest to dobry czas na inwestycje. W tym miejscu warto przytoczyć przykład działalności usługowej prowadzonej w ramach grupy Evolutive — kompleksowe wdrożenia sklepów internetowych SoSho.pl. W początkowej fazie rozwoju część analizy SWOT, a raczej przemyśleń dotyczących tego konkretnego

biznesu, kształtowała się następująco: Silne strony: • najnowsze technologie, • szybkie reakcje na zmiany rynkowe, • znajomość rynku i podążanie za trendami. Pozostałe elementy analizy SWOT nie zostaną odkryte, ale każde z pól tabeli SWOT zmieniło się diametralnie, gdy do głosu dopuszczono otoczenie biznesu. Przede wszystkim okazało się, że technologia ma dla klienta drugorzędne znaczenie, a nieustanny pościg za trendami często nie zdaje egzaminu w stabilnych firmach e-commerce. Zdefiniowane na nowo silne strony wyglądały następująco: • pomoc w zrozumieniu specyfiki działalności online, • skuteczne wsparcie marketingowe wdrożonych sklepów, • darmowa wiedza i szkolenia z zakresu e-commerce przekazywane klientom. Jak widać, ani kosztowne technologie, ani zgodność z najnowszymi trendami nie są najistotniejsze dla klientów. To zrozumiałe, bo nieustanny pościg za trendami często okazuje się marnowaniem energii, a niemal każda profesjonalna firma w tym sektorze dostarcza nowoczesnych technologii. Podsumowując: kiedy planuje się nowy biznes w niszy rynkowej, należy znać jej potencjał finansowy, a także silne strony, które tworzą unikalne cechy oferty i pomagają tworzyć strategię komunikacji marki. Wykorzystanie szans uwidocznionych w analizie SWOT pozwoli rozwijać strategie niszy, np. przez uzupełnienie zdominowanego już segmentu rynku.

1.4. Strategie cenowe (Krzysztof Rdzeń) Gospodarka bitów diametralnie zmieniła definicję ceny. W czasach, gdy zbiór atomów związany jest ściśle z kosztem wytworzenia, atom stworzony przez nową gospodarkę — bit — zmierza w kierunku ceny zero. Google, największy biznes internetowy świata, swoje sukcesy

zawdzięcza strategii „za darmo”. Wyszukiwarka Google, serwis YouTube czy poczta elektroniczna Gmail to dla pokolenia XXI w. nieodłączna część ekosystemu darmowego internetu. Nastolatkowie nie wyobrażają sobie płatności za wyszukiwanie czy korzystanie z poczty elektronicznej, ani opłacania dostępu do filmów w YouTube. Wszystkie te usługi generują koszty dla Google, jednak dostarczane w pełni świadomie, stają się składowymi większego modelu biznesowego. Trudno polemizować z danymi, które syntetycznie przedstawił Chris Anderson w książce Za darmo. Wydaje się, że ekonomia rozdawnictwa jest nieuniknionym kierunkiem rozwoju przedsiębiorstw dostarczających e-usług i produktów w wersji elektronicznej. Oczywiście, nawet w modelu free musi być przewidziane miejsce na zyski, jednak często jest to miejsce pozostające w sferze B2B. Przykładem strategii „za darmo” mogą być wielostronne modele biznesowe realizowane przez nowe media. Jako wydawca serwisu Mensis.pl, za darmo udostępniam magazyn i serwis skierowany do przedsiębiorców z sektora e-commerce. Każdy może czytać, pobierać i korzystać z niedostępnej w innych miejscach informacji. Jeśli jednak inna firma chciałaby dotrzeć z przekazem reklamowym do ściśle wyselekcjonowanej grupy e-przedsiębiorców — czytelników „Mensis” — powinna opłacić możliwość wykorzystania tego nośnika reklamy. Kiedy analizuje się dane dotyczące ceny zero, a także fakty mówiące o tym, że dla ponad 50% konsumentów to najniższa cena jest wyznacznikiem decyzji zakupowych[4], można stwierdzić, że rynek elektroniczny skazany jest na wykorzystywanie modeli biznesowych opartych na strategii free. W rzeczywistości jednak, szczególnie w dziedzinie e-commerce, nie zapowiada się na to, by handel atomem był w stanie ewoluować do modelu darmowego rozdawnictwa. Pokolenie XXI w. zdaje sobie sprawę, że fizyczny produkt ma wartość wyrażoną w pieniądzach, niezależnie od kanału jego dystrybucji. Podstawowe strategie cenowe rządzące handlem zarówno offline, jak i online reprezentują trzy modele: 1. Strategia niskich cen (tzw. penetracja rynku) stosowana przez nowe podmioty w celu zdobycia części rynku w krótkim czasie lub przez liderów rynku w celu zablokowania działań

konkurencji. Wykorzystanie strategii penetracji rynku powinno być realizowane świadomie, by wygenerować konkretne korzyści w określonym czasie. W każdym innym przypadku strategia niskich cen może prowadzić do wyniszczenia konkurujących podmiotów. Przykłady realizowania strategii penetracji rynku można zauważyć w serwisie Allegro, gdy nowy silny podmiot decyduje się zdominować ten kanał dystrybucji. W takiej sytuacji dzięki niskim cenom przejmuje większościowy udział w rynku i buduje pozycję lidera w tym kanale dystrybucji. Jednocześnie okresowe realizowanie strategii penetracji w serwisie Allegro przez sklepy internetowe pozwala w szybkim tempie budować bazę nowych klientów, których następnie można już eksploatować w innym kanale sprzedaży (sklepie internetowym). 2. Strategia średnich cen polega na utrzymywaniu poziomu średnich cen rynkowych i oparciu swojej propozycji wartości na pozacenowych walorach oferty. Wartościowanie produktów odbywa się z pominięciem manipulacji ceną, a eksponowanie dodatkowych korzyści związane jest ze strategią komunikacji marki i podejmowanymi działaniami marketingowymi. 3. Strategia wysokich cen (skimming — ang. skim the cream pricing) polega na stosowaniu możliwie najwyższych cen w danym okresie lub sytuacji. Przykładowo: zwiększający się w IV kwartale roku popyt w e-handlu, a wraz z nim większe zapotrzebowanie na moce przerobowe, mogą rekompensować wyższe ceny produktów w tym okresie. Nawet jeśli sprzedaż utrzyma się na niezmienionym poziomie (w stosunku do miesięcy poprzedzających), zysk netto wzrośnie, bo koszty działalności pozostaną bez zmian. Natomiast pierwotnie założona strategia „spijania śmietanki” polega na trzymaniu maksymalnego poziomu cen do momentu pojawienia się konkurencji w danym segmencie rynku. W chwili gdy konkurencja wchodzi na rynek ze swoimi planami, lider może obniżyć ceny, wciąż zachowując rentowność biznesu. Tego typu ruchy konkurencji powinna przewidywać analiza finansowa, dlatego warto przeprowadzić ją przynajmniej w dwóch wariantach (optymalnym i pesymistycznym). Ściśle związane ze strategiami cenowymi są metody ustalania cen: 1. Cena oparta na kosztach — najczęściej stosowana strategia

cenowa, której model polega na przekalkulowaniu kosztów produkcji lub zakupu i dodaniu marży własnej w celu ustalenia ceny sprzedaży. Atutem tego rozwiązania jest prostota kreowania cen. Zagrożeniem płynącym z tej metody jest skupianie się na firmie i produkcie zamiast na odbiorcy oferowanych dóbr. Klient powinien być w centrum zainteresowania nowoczesnej firmy, a ta strategia jest przeciwieństwem tego założenia. Ustalanie cen na podstawie kosztów to jednocześnie strategia, która w niewielkim stopniu przyczynia się do budowania przewagi konkurencyjnej. 2. Cena bazująca na cenach konkurencji — metoda kreowania ceny, w której punktem odniesienia jest oferta konkurencji i jej poziom cen. Realizowanie strategii cenowej na podstawie cen konkurencji jest najczęstszym powodem wojen cenowych. Mimo że w tej metodzie uwaga przedsiębiorstwa skupiona jest na działaniach konkurencji, nie powinny być one jedynym wyznacznikiem funkcjonowania przedsiębiorstwa. 3. Cena oparta na percepcji wartości klienta. Kształtowanie poziomu cen na bazie danych dostarczonych przez klienta to najbardziej efektywny sposób ustalania cen. W tradycyjnym świecie e-commerce pozyskanie danych od klienta w celu ustalenia wartości tysięcy produktów jest stosunkowo trudne, jednak w świecie e-usług lub wąskiej niszy e-handlu to najrozsądniejszy sposób generowania ceny. Metoda pozwala skupić się na kliencie, oderwać wzrok od konkurencji, a w wielu przypadkach gwarantuje zachowanie wyższego poziomu marż niż metoda kreowania cen na podstawie kosztów wytworzenia produktu. Oczywiście w tej sytuacji należy mieć dostęp do potencjalnego klienta i umiejętnie rozpoznać jego percepcję wartości, gdyż rzadko można uzyskać informacje zwrotne z dokładnością do jednej złotówki. Niezależnie od tego, czy przedsiębiorstwo realizuje strategię free, czy skimming cenowy, powinno podejmować działania z pełną odpowiedzialnością za kształtowanie rynku i przyzwyczajeń konsumenta.

1.5. Częste błędy początkujących e-

sprzedawców (Piotr Motyl) Kiedy się tworzy, a później prowadzi firmę, staje się wciąż przed koniecznością podejmowania decyzji. Dokonywanie wyborów, planowanie działań i ich realizacja to poważne wyzwania każdego eprzedsiębiorcy. Poświęcamy im olbrzymią ilość czasu i energii. Dobre decyzje w firmie i życiu mają kluczowe znaczenie — w przypadku firmy mogą całkowicie odmienić jej losy; błędne mogą kompletnie zrujnować albo pozbawić życia. Dlatego trzeba wiedzieć co nieco o psychologicznych uwarunkowaniach procesu podejmowania decyzji. Warto przytoczyć opinię Leszka Czarneckiego, który w książce Biznes po prostu twierdzi, że nie każdy ma cechy przedsiębiorcy, więc losy biznesu i liczba błędów popełnionych w procesie decyzyjnym często zależą od cech, jakimi charakteryzuje się dana osoba. Determinują one liczbę dobrych decyzji i popełnianych błędów.

Właściciel firmy jako zagrożenie Istnieje szereg cech, na podstawie których można wstępnie stwierdzić, czy dana osoba nadaje się do tego, by prowadzić własne przedsiębiorstwo, czy też powinna wystrzegać się tego rodzaju inicjatyw. Do cech, które mają istotne znaczenie podczas prowadzenia własnej firmy, należą przede wszystkim: • inicjatywa, • kreatywność, • wytrwałość w dążeniu do celu, • samozaparcie, • samodyscyplina, • zdolności organizacyjne, • zdolności przywódcze, • umiejętność podejmowania decyzji, • wiara we własne możliwości, • silna potrzeba odniesienia sukcesu,

• dobre zdrowie. Jeśli masz wiele z wymienionych wyżej cech, to własna firma jest tym, czego potrzebujesz i co może Ci przynieść satysfakcję. Jeśli jednak problemem dla Ciebie jest stworzenie własnego miejsca pracy czy samodzielne kontrolowanie swoich działań lub jeśli charakteryzuje Cię niekonsekwencja w działaniu, to lepiej zrezygnuj z posiadania własnej firmy już teraz i pracuj na etacie. Eprzedsiębiorcy, szczególnie ci młodzi, mają to do siebie, że często przeceniają posiadane doświadczenie, możliwości i umiejętności. Poniżej omówię najczęściej popełniane błędy osób rozpoczynających własną działalność w sieci.

1. Zły model biznesowy i zła forma działalności Gdy przeszukuje się fora internetowe, można znaleźć setki artykułów o ludziach z pomysłami na biznes, którym do odniesienia sukcesu czegoś, najczęściej pieniędzy i zapału do pracy, brakuje. Wielu z nich uważa, że świat stoi przed nimi otworem, dlatego też bardzo często otwierają własne firmy i sądzą, że stworzyli serwis na miarę Facebooka. Jednak gdyby to było takie proste, nie byłoby takich firm jak Google czy Amazon. Prowadzenie działalności gospodarczej to zdecydowanie najprostsza forma prowadzenia własnego przedsiębiorstwa. Ma ona bardzo wiele zalet. Należy tu wymienić przede wszystkim: • samodzielność w zakresie podejmowania decyzji — eprzedsiębiorca jest sam sobie szefem, zatem może samodzielnie ustalać zarówno czas, jak i zakres swojej aktywności; • niskie koszty rozpoczęcia i prowadzenia działalności; • proste zasady prowadzenia księgowości — możliwość korzystania z podatkowej księgi przychodów i rozchodów; • niskie opodatkowanie po spełnieniu określonych warunków — można korzystać z prostszych i bardziej opłacalnych form opodatkowania, np. opodatkowania ryczałtowego lub podatku liniowego; • niskie składki na ubezpieczenia społeczne i zdrowotne, które nie zależą od osiąganych dochodów.

Niestety, młodzi e-przedsiębiorcy zapominają o tym, że taka forma działalności gospodarczej ma też swoje wady. Należy wśród nich wymienić przede wszystkim: • kosztowne przekształcenie w inną formę działalności w pewnych warunkach (np. w sytuacji, gdy firma ma duże stany magazynowe i chce się przekształcić w spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością); • brak zainteresowania inwestorów i brak możliwości wejścia na giełdę (działalności jednoosobowej nie można wprowadzić na giełdę); • pełną odpowiedzialność e-przedsiębiorcy za wszystkie zobowiązania prowadzonego przez niego przedsiębiorstwa; • nienormowany czas pracy (często bywa, że przedsiębiorca pracuje zawsze wtedy, kiedy nie śpi). Dlatego bardzo ważne jest, aby, jeszcze zanim przedsiębiorstwo zostanie zarejestrowane, obiektywnie ocenić swoje możliwości i zdecydować, czy jest się w stanie przyjąć na własne barki nowe zobowiązania, które będą nieodłącznie towarzyszyć właścicielowi firmy. Według wielu doświadczonych przedsiębiorców prowadzenie działalności gospodarczej nadaje się głównie do tego, by przetestować pomysł w małej skali lub utworzyć sobie miejsce pracy, z niskimi składkami ZUS przez dwa lata. Jako ciekawostkę napiszę, że gdy sprzedawałem w serwisie Allegro, przez kilka lat moje konta miały po kilkadziesiąt tysięcy komentarzy i w pewnym momencie pojawił się inwestor. Niestety, serwis nie zezwala na przenoszenie kont między firmami i w ten sposób zamknąłem sobie drogę do przekształcenia biznesu w spółkę i doinwestowanie.

2. Niezbieranie adresów e-mailowych osób odwiedzających serwis i zaniedbywanie listy mailingowej Każdy użytkownik, który odwiedza Twoją stronę WWW, jest ważny. Jeśli wróci na tę stronę, jest na wagę złota. Niestety, większość z odwiedzających stronę już nigdy do Ciebie nie wróci, bo zapomni, że istniejesz. Jeśli jednak przekonasz użytkownika, aby zostawił Ci swój

adres, połowa sukcesu za Tobą. Druga połowa sukcesu zależy od tego, jak ten adres wykorzystasz. Załóżmy, że masz listę mailingową 5000 adresów. Budowałeś ją przez kilka lat. Jest wysoce prawdopodobne, że w większości Twoje e-maile nie są już czytane. Wylądowały w katalogu Spam. Sam tak robię, gdy ktoś wysyła mi dużo e-maili — odkładam przeczytanie na wieczne „później”. Jak sprawdzić, czy klienci z twojej listy adresowej reagują na informacje od Ciebie? Przygotuj jakąś niespodziankę — wartościowy prezent do ściągnięcia za darmo — a wtedy zobaczysz, ile procent Twoich subskrybentów ją pobierze, lub poproś użytkowników o przepisanie się na inną listę (podaj dobry powód). Możesz być rozczarowany wynikami, ale przynajmniej będziesz wiedzieć, na czym stoisz. Jak uniknąć tego, że klient zapomni o Twoim sklepie lub firmie? Dbaj o wysoką wartość merytoryczną e-maili — daj subskrybentom coś wartościowego, co im się przyda. Teksty reklamowe czy promujące Twoje usługi ograniczaj do modelu „Cztery wartościowe prezenty i jeden tekst reklamowy”. Wysyłaj e-maile ze stałą częstotliwością i się tego trzymaj (koniecznie musisz zacząć używać autorespondera — poproś znajomych z innych firm o zarekomendowanie Ci dobrego programu). Nie wysyłaj e-maili zbyt często (według mnie „zbyt często” to częściej niż raz w tygodniu). Dbaj o dobry styl i ortografię (wpadki zdarzają się każdemu, oby nie za często). Personalizuj emaile, używaj imion w wołaczu i odpowiedniej odmiany wyrazów dla kobiet i mężczyzn (niektóre wielokrotne autorespondery to potrafią). Przeczytaj też rozdział 5.11, z którego dowiesz się więcej o zasadach dobrego e-mail marketingu.

3. Prowadzenie e-firmy bez strategii cenowej — „taniej sprzedaję i klienci przyjdą do mnie” Wielu właścicieli e-sklepów ciągle walczy i prześciga się w tym, który z nich będzie mieć niższe ceny. Każdy myśli, że niskie ceny gwarantują wzrost liczby klientów. Często bywa jednak tak, że sprzedaż towarów po niskich cenach wzrasta, ale na krótko, bo potem konkurencja też obniża cenę i sprzedaż znowu spada. Takie działania wymagają również dużo więcej pracy za niewielkie

pieniądze. Po jakimś czasie wiele firm bankrutuje. Najlepiej widać to w serwisie Allegro, gdzie co chwilę pojawia się jakiś nowy sprzedawca, który po kilku miesiącach, a najdłużej po roku, po prostu znika. Dzieje się tak dlatego, że koszty sprzedaży są bardzo wysokie, a początkujący e-przedsiębiorca nie odróżnia przychodu od dochodu. Skąd się bierze ta wojna cenowa? Głównie z braku doświadczenia, braku wprawy i nieznajomości rynku. Właściciel takiego sklepu nie ma pojęcia, kim jest jego klient — kto mógłby od niego kupić to, co ma do sprzedania. Wielu twierdzi, że ich klientem jest każdy, i m.in. stąd się biorą ich kłopoty. Kolejna przyczyna wojny cenowej: niewiedza o tym, co sprzedaje konkurencja. Wielu właścicieli małych e-sklepów nie ma pojęcia, co sprzedają ich biznesowi rywale. A skoro nie wiedzą, co sprzedaje konkurencja, to nie zadają sobie także trudu, by odróżnić się od konkurencji. Powinieneś wiedzieć, na co zwraca uwagę Twój klient. Czy na kolor tego, co sprzedajesz, czy na materiał, czy na cenę, czy na jakość obsługi, czy na szybkość dostawy. Jeżeli tego nie wiesz, nie trafiasz dokładnie w to, na czym Twojemu klientowi najbardziej zależy. Wielu myśli, że klientom najbardziej zależy na niskiej cenie. Ciekawe jest to, że sklepy z wysokimi cenami ciągle zwiększają swoje zyski, a takie, które ciągle obniżają ceny, co i rusz bankrutują, bo skupiają się tylko na obniżaniu cen. O strategiach cenowych miałeś okazję przeczytać już w rozdziale 1.4. W celu podsumowania i uzupełnienia przedstawię Ci jednak również moje spojrzenie na najprostsze i najskuteczniejsze strategie cenowe.

STRATEGIA PENETRACJI RYNKU Oferujesz niskie ceny, przez co jesteś konkurencyjny i zarabiasz na masowej sprzedaży. Skupiasz się na poprawie jakości usług i produktów. Cel tej strategii: wzmocnienie pozycji firmy na rynku i szybki wzrost sprzedaży w krótkim czasie. Ta strategia z reguły prowadzi do zdobycia szerokiego grona stałych klientów, którzy skuszeni niskimi cenami będą woleli kupować u Ciebie zamiast u konkurencji. Gdy zyskasz ich zaufanie, będziesz mógł zacząć stopniowo podnosić ceny. Większość klientów woli kupić coś drożej u swojego stałego dostawcy niż taniej u zupełnie obcego.

STRATEGIA PRESTIŻOWA Skupiasz się na wąskiej grupie klientów gotowych zapłacić wyższą cenę za produkt (dobra luksusowe). Cel tej strategii: osiągnięcie maksymalnych zysków w krótkim czasie; jeśli wymaga tego rynek, następuje stopniowe obniżanie cen produktów. Zyski osiągasz z każdego pojedynczego zamówienia. Strategia ta sprawdza się zwłaszcza w przypadku marek, które mają ustaloną pozycję, gdy wejście na rynek jest trudne lub w przypadku, gdy konkurencja jest niewielka. Znakomicie sprawdza się w branży technologicznej. Stosowanie tej strategii niesie ze sobą ryzyko nieznalezienia nabywców na drogie towary luksusowe oraz pojawienia się na rynku konkurencji, która oferując niższe ceny, odbierze klientów.

STRATEGIA DOMINUJĄCA Obniżasz ceny oraz koszty obsługi i realizacji zamówienia, dzięki czemu spadają koszty przy zachowaniu marży. To strategia dobra dla dużych sklepów, które mogą sobie pozwolić na spore obniżki kosztów poprzez kupowanie hurtem towarów i usług. Taka taktyka eliminuje mniejsze sklepy z rynku poprzez narzucanie określonych cen, i może prowadzić do wojny cenowej. To, którą strategię wybierzesz, zależy wyłącznie od tego, jaka jest długofalowa strategia Twojej firmy. Pamiętaj, że ważne jest, aby Twoja strategia była dostosowana do Twoich możliwości. Bardzo ważne jest to, byś znał wyrażone w liczbach wskaźniki, takie jak: liczba klientów, częstotliwość zakupu i jego średnia wielkość oraz marże. Na tej podstawie możesz przeprowadzić prognozy sprzedaży i określić cele.

4. Brak planowania Wyniki licznych badań w Polsce i na świecie pokazują, że firmy wykorzystujące narzędzia planowania strategicznego osiągają na ogół lepsze wyniki (większy wzrost sprzedaży, wyższą stopę zwrotu z aktywów, wyższą marżę zysku, większy wzrost zatrudnienia) niż firmy nieplanujące swojego działania. Większość małych i średniej wielkości przedsiębiorstw nie wykorzystuje jednak w swej działalności planowania strategicznego. Planowanie w firmie jest

niezwykle ważne — nie planując swoich działań, zmierzasz w stronę porażki. Firmy, które planują, częściej odnoszą sukcesy i wchodzą na rynki międzynarodowe, a co równie ważne, rzadziej upadają. Mimo że planowanie może mieć istotne znaczenie dla osiągnięcia przez małą firmę sukcesu, jest to najbardziej zaniedbywana funkcja. Wielu właścicieli małych firm uważa, że planowanie dotyczy dużych przedsiębiorstw i tylko w nich powinno być realizowane. Takie nastawienie może prowadzić do sytuacji, w której zaniedbanie planowania stanowić będzie zagrożenie dla potencjalnego sukcesu firmy, zanim jeszcze w ogóle rozpocznie ona swoją działalność. Planowanie w małej firmie jest często prowadzone bez wcześniejszego przygotowania, jest nieformalne, sporadyczne i nie uwzględnia warunków zewnętrznych. Ponadto przeważnie „opiera się na poradach” przypadkowych znajomych właściciela, których wiedza, kompetencje i doświadczenie są zbyt małe, a często mniejsze niż samego właściciela. Istnieje również pogląd, iż właściciele małych firm powinni opracowywać różne rodzaje planów w zależności od tego, na jakim etapie rozwoju znajduje się w danym momencie firma. Wraz z rozwojem i wzrostem firmy planowanie staje się coraz bardziej formalne. Sam jestem zwolennikiem prostego, aczkolwiek regularnego planowania. Dam Ci przykład zbioru zasad takiego modelu planowania: 1. Twórz plan dotyczący tego, jak zrealizować każde zaplanowane zadanie. Zadawaj sobie pytanie: „Jakie kroki/etapy muszę przebyć, aby zrealizować to, co chcę osiągnąć?”. 2. Dyscyplina i systematyczność są możliwe tylko wtedy, gdy wiesz, co dokładnie chcesz robić, jak często i w jakim czasie. Następnie, po wypisaniu wszystkich czynności, które chcesz wykonać, i określeniu, ile na każdą z tych czynności potrzebujesz czasu i jak często w tygodniu/miesiącu chcesz je powtarzać, umieszczasz je w harmonogramie tygodniowym. Czynności te rozłóż równomiernie każdego dnia. Weź pod uwagę swoje przyzwyczajenia co do pory wstawania i chodzenia spać, posiłki i inne obowiązki. Pamiętaj tylko, że każdy cel w Twoim życiu ma być osiągalny, mierzalny i ambitny — w innym przypadku będzie tylko formą oszukiwania siebie. Wyznacz sobie osiągalne ramy

czasowe — nawet, jeśli na początku wydają się one zbyt skromne — aby móc je zrealizować. Nawet najwięksi zaczynali od małych sukcesów. 3. Ważne, abyś wyrobił w sobie nawyk planowania i przekonał się, że osiągnięcie tych rzeczy jest dla Ciebie możliwe. Nie chodzi od razu o jakieś cele na wielką skalę. Chodzi o osiąganie celów. Twoim zadaniem jest osiąganie celów. Na skalę przyjdzie czas. Cierpliwość i determinacja to cecha ludzi sukcesu. 4. Każdego dnia wieczorem weź kartkę do ręki i, posiłkując się swoim rozkładem tygodniowym, spisz kolejne zadania i czynności, które chcesz następnego dnia wykonać. Podkreślam tu: wykonać, a nie tylko zapisać. Dla każdego zadania ustal przybliżone ramy czasowe, koniecznie z zapasem. Jeśli nie uda Ci się zrealizować jakiegoś zadania danego dnia, zrealizujesz je dnia następnego. Pamiętaj: chodzi tu o wyrobienie nawyku — przynosi to potem niesamowite efekty.

5. Brak kontroli kosztowej — pułapka zadłużenia To zagrożenie wiąże się z naturalną dla przedsiębiorców „optymistyczną” wyceną przyszłości i pojawia się często jako konsekwencja niekorzystnych zmian w otoczeniu lub w samej firmie, zwłaszcza kiedy firma prowadzona jest intuicyjnie, przy zastosowaniu polityki zaniżania i ukrywania dochodów ze względów podatkowych, bez rzetelnej i spójnej rachunkowości. W takim przypadku pogarszająca się sytuacja zmusza przedsiębiorcę do zaciągania kredytów lub pożyczek, co podnosi koszty działalności; z kolei wyższe koszty pogarszają kondycję firmy i wymuszają dalsze zadłużanie się. Prowadzi to tylko do zaciskania się „pętli” aż do upadłości firmy. Przebieg tego procesu jest bardzo przykry, a czasem wręcz dramatyczny dla właściciela: jeśli prowadzi imienną działalność gospodarczą, odpowiada za długi firmy całym swoim majątkiem.

Jak wyjść z „pętli długu”?

1. Poinformuj wierzycieli o swoich opóźnieniach w regulowaniu zobowiązań — możesz uzyskać kilkumiesięczną karencję w spłacie zobowiązań. Wierzycielom zależy na spłacie i wolą dostawać małe kwoty, niż nie dostawać niczego. Ważne, aby

spłacać regularnie ustaloną kwotę. 2. Jeżeli nie starcza Ci pieniędzy na całą ratę kredytu, na bieżąco planuj, jak szybko podnieść zysk w firmie, lub poprzesuwaj płatności tak, by raty do banku spłacać w terminie, inaczej zostaniesz zgłoszony do BIK-u (Bankowa Informacja Kredytowa) — skutkuje to obniżeniem lub utratą zdolności kredytowej. 3. Zaplanowane oszczędzanie przynosi o wiele lepsze efekty niż odkładanie pieniędzy, które zostaną nam pod koniec miesiąca. 4. Nie wydawaj wszystkich pieniędzy na spłatę rat kredytu — zawsze zostawiaj jakieś oszczędności na nieprzewidziane wydatki, np. w razie choroby. 5. Stwórz plan, jak możesz zredukować koszty w firmie. 6. Unikaj złych długów — takich, które po zakończeniu spłaty nie powiększają Twojego majątku. 7. Weź odpowiedzialność za swoje długi i nie ukrywaj się przed dostawcami — z doświadczenia wiem, że każdy dostawca będzie wolał, byś spłacał powoli, niż całkiem zbankrutował. 8. Nie spłacaj długów pożyczką hipoteczną, bo możesz stracić mieszkanie, gdy źle rozdysponujesz pieniądze. 9. Nie dopuść do sytuacji, w której lęk całkowicie sparaliżuje Twoje działania — szukaj rady możliwie najwcześniej, kiedy tylko pojawią się problemy.

6. „Jestem najlepszy i wiem wszystko najlepiej; nie potrzebuję szkoleń” Do bardzo stresującej sytuacji dochodzi, kiedy e-przedsiębiorca zwyczajowo rozwiązuje osobiście wszystkie problemy firmy, bo uważa, że jest w tym najlepszy. Tymczasem natrafia w pewnym momencie na problem, który go przerasta lub z którym sobie nie radzi, a nie umie czy nie chce sięgnąć do umiejętności i źródeł wiedzy zlokalizowanych poza firmą. Źle rozwiązany problem oznacza jeszcze większe trudności, a z kolei nierozwiązane problemy mogą poważnie osłabić potencjał rozwojowy e-firmy. Należy zacząć od tego, że szkolenia to w dzisiejszych czasach najlepszy sposób podnoszenia kwalifikacji. Można bez wahania

stwierdzić, że nie ma lepszej metody zdobywania praktycznej wiedzy, bezsprzecznie wartej więcej niż tradycyjna wiedza książkowa, często zdecydowanie oddalona od rzeczywistych warunków, w których przychodzi przedsiębiorcom żyć i pracować. Teoria schodzi na drugi plan, szkolenia są przede wszystkim praktyczne. Sam bardzo cenię szkolenia realizowane przez praktyków w swojej dziedzinie — tylko takie dadzą nam najwięcej. Ćwiczenia praktyczne sprawdzają nasze umiejętności — stawiają nas przed problemami, z którymi prawdziwy ekspert powinien sobie radzić. Tak naprawdę szkolenia są niezwykle pożyteczne zarówno dla właściciela firmy, jak i dla poszczególnych pracowników.

7. Zbyt wiele pomysłów — klątwa młodego eprzedsiębiorcy Wielu energicznych, mało realistycznie myślących e-przedsiębiorców, jest przez długi czas nękanych przez „klątwę młodego eprzedsiębiorcy”. Mówiąc wprost: chodzi tu o zbyt wiele pomysłów na minutę przy jednoczesnym braku ustalenia kierunku działania. To zupełnie tak, jakby na statku stał kapitan i wołał do załogi: „Płyńmy pełną parą we wszystkich kierunkach”. Gdy z perspektywy czasu patrzę na działania swoje i wielu moich znajomych eprzedsiębiorców, widzę, że i nas to nie ominęło. Jednego dnia chciałem otworzyć sklep z butami, bo buty nosi każdy, drugiego sklep z komputerami. Dopiero gdy poznałem pewnego doświadczonego przedsiębiorcę z branży IT, uświadomiłem sobie, że chodzi o to, by wymierzyć dokładnie cel i trzymać się raz obranego kursu. Dostałem od niego prostą radę: „Dopóki nie rozdajesz kart na rynku, wybieraj rozwiązania najszybciej prowadzące do gotówki”. Jeśli miałeś kiedyś podobne rozterki i natłok pomysłów, przekażę Ci prosty sposób wykorzystania tej rady w praktyce: 1. Weź kartkę. 2. Wypisz wszystkie pomysły, jakie chcesz zrealizować. Zapisz je kolejno, jeden po drugim. 3. Przy każdym pomyśle zapisz z prawej strony, ile jest on wart w gotówce. 4. Obok zapisz, ile dni potrzeba na wykonanie tego zadania.

5. Wybierz spośród pomysłów pięć, które da się zrealizować najszybciej i które przyniosą natychmiastowy zysk. Zhierarchizuj je, nadając im priorytety od 1 – 5 (najkrótszy czas to priorytet 1). 6. Przepisz je na nową kartkę i powieś sobie tę notatkę na wysokości oczu w miejscu pracy. Ten sposób z powodzeniem stosuję od lat i świetnie się sprawdza, gdy mam zbyt dużo pomysłów na biznes. Błyskawicznie krystalizuje cel i nadaje mi odpowiedni kierunek działania.

8. Częste zmiany organizacyjne Działanie takie to swoisty „syndrom niecierpliwości” — wielu eprzedsiębiorców na przejściowe bądź trwałe niepowodzenia w działalności reaguje szybkim i częstym wprowadzaniem zmian organizacyjnych wewnątrz firmy. Ponieważ zmiany te nie przynoszą na ogół spodziewanych rezultatów, wprowadza się kolejne, np.: wymiana oprogramowania co trzy miesiące, zmiana siedziby firmy co pół roku czy nawet przeorganizowanie magazynu. W rezultacie takiego procesu e-przedsiębiorca traci orientację, które rozwiązania są skuteczne, a które nieprzydatne. Zbyt częste zmiany nie pozwalają ocenić skutków wprowadzanych rozwiązań. I nawet jeśli pominąć wysokie koszty takich zabiegów, częste zmiany po prostu destabilizują firmę. Sam doświadczyłem tego kilka lat temu i całe szczęście, że w porę się opanowałem, bo jak się okazało, generowało to u moich pracowników ogromny stres i przyniosło więcej szkody niż pożytku.

Metody wprowadzania zmian w przedsiębiorstwie Do wprowadzania zmian w przedsiębiorstwie można podejść w różny sposób i w zależności od zakresu modyfikacji wykorzystać rozmaite dostępne metody wprowadzania zmian. Oto kolejne kroki właściwej metody. Zacznij od jasnego sformułowania celów oraz strategii firmy. Weź pod uwagę satysfakcję klienta jako najważniejszy czynnik wpływający na cele i strategię. Skoncentruj się na procesach, a nie na funkcjach; dąż do dopasowania działań do celów przedsiębiorstwa. Zidentyfikuj procesy tworzące wartość dodaną z punktu widzenia klienta, oraz procesy wspomagające, które również przyczynią się do wzrostu jakości Twojej usługi bez wzrostu jej ceny. Bierz pod uwagę przede wszystkim te rozwiązania, w których

podstawą zmiany jest zastosowanie technologii oraz danie większych możliwości działania pracownikom. Zaaranżuj proces wprowadzenia zmian tak, by inicjatywa wyszła od pracowników — dzięki temu poczują się oni docenieni, że szef ich słucha, a Ty szybciej i sprawniej wprowadzisz zmiany.

9. Przeinwestowanie Inwestycje są podstawową i powszechną formą stabilizowania i rozwoju firmy. Mali i doświadczeni e-przedsiębiorcy postępują podobnie — inwestycje oznaczają w większości wyższą wydajność pracy, obniżenie kosztów jednostkowych, możliwość sprostania większym zamówieniom. Ale korzyści te obracają się czasami przeciw przedsiębiorcom: źle oszacowane potrzeby klientów, słabe rozpoznanie rynku i oferty konkurencji, osłabienie koniunktury, zmiana preferencji wyborów dokonywanych przez klientów, źle wyliczony zwrot z inwestycji — oto najczęściej spotykane powody przeinwestowania. Inwestycje zamrażają kapitał, co podnosi ryzyko bankructwa przedsiębiorstwa w razie przeinwestowania. Ryzyko jest tym większe, im większy jest stopień finansowania inwestycji kapitałem zewnętrznym (kredytem). Myślę, że wielu doświadczonych przedsiębiorców poczuło skutki przeinwestowania i wszyscy się zgodzą, że jest to bolesna i kosztowna lekcja. Jedyna szansa, by się przed tym uchronić, to: • zrobić szczegółowy plan inwestycji; • bardzo skrupulatnie sprawdzić go pod względem wyliczeń; • pilnować szczególnie siebie przed wydawaniem pieniędzy w nieprzemyślany sposób.

10. Zatrudniaj wolno, zwalniaj szybko Błędy w zatrudnianiu zdarzają się każdemu, nawet doświadczonym menedżerom. Nie każdy za to potrafi szybko naprawiać swoje błędy. By zachować wysokie morale zespołu, czasami trzeba szybko zdecydować się na zwolnienie pracownika, który ma zły wpływ na innych. W swojej firmie przez sześć lat jej istnienia sam kilka razy zwlekałem zbyt długo z decyzją zwolnienia pracownika — w jednym przypadku spowodowało to zgłoszenie sprawy do prokuratury. Po tych bolesnych doświadczeniach i po konsultacjach z wieloma

zajmującymi się kadrami osobami, nauczyłem się prostej zasady: decyzję o zwolnieniu pracownika należy podjąć szybko. Mniej więcej raz na trzy miesiące weryfikuję jakość pracy zatrudnionego i jeśli na tej podstawie i po ocenie nastawienia pracownika mam negatywne odczucie, zadaję sobie jeszcze pytanie: „Czy zatrudniłbym ponownie tę osobę, wiedząc o jej pracy to, co teraz wiem?”. Jeśli odpowiedź jest na „nie”, decyduję się na jak najszybsze zakończenie współpracy. Niektórym osobom takie podejście może się wydawać bardzo restrykcyjne, jednak gdy zdamy sobie sprawę z tego, że nieefektywny pracownik w firmie może spowalniać cały zespół i narażać firmę na straty, decyzja staje się w pełni uzasadniona. Doprecyzuję, że zupełnie inną wartość ma pracownik bez umiejętności, ale chcący się nauczyć, a inną pracownik bez odpowiedniej postawy do pracy i bez umiejętności. Pracownik bez odpowiedniej postawy i chęci do pracy blokuje ponadto miejsce innym osobom, które mogłyby się rozwijać w firmie. Ocena jest zatem jednoznaczna.

11. Kreatywna księgowość — „nikt nie lubi płacić podatków” Stosowana powszechnie zarówno na świecie, jak i w Polsce strategia zerowego zysku lub małej straty działa tak długo, jak długo firma nie potrzebuje kapitału zewnętrznego na inwestycje lub po to, by zbilansować bieżącą działalność. Kiedy taki kapitał staje się niezbędny, firma nie potrafi udowodnić, że jest efektywna i warto w nią inwestować. Dotyczy to w pierwszej kolejności starań o kredyt bankowy, ale także kapitałów inwestycyjnych, np. emisji giełdowych, emisji niepublicznych i inwestycji funduszy typu venture capital (więcej o źródłach pozyskiwania kapitału dla firmy dowiesz się z rozdziału 1.6 „Finansowanie e-biznesu”). Przekonanie takie obrazuje intuicyjne podejście e-przedsiębiorcy do kategorii finansowych opisujących własną firmę. Niestety, kierowanie się intuicją zamiast precyzyjnego pomiaru jest bardzo niebezpieczne, ponieważ w ten sposób nie można zrozumieć wielu zjawisk i procesów, a tym samym obraz własnej firmy w oczach eprzedsiębiorcy jest daleki od rzeczywistości, co wystawia firmę na niepotrzebne ryzyko. Konsekwencji takiego działania doświadczamy,

kiedy jest już za późno i firma bankrutuje. Warto analizować kwartalne wyniki firmy i na ich podstawie planować kolejne działania i zapotrzebowanie na kapitał potrzebny na zakup towaru lub bieżącą działalność.

12. Bądź złotą rączką, jako pozycjoner i księgowy — brak delegowania Delegowanie obowiązków bywa trudne, zwłaszcza dla osób mocno przyzwyczajonych do swoich kompetencji oraz dla perfekcjonistów. Przyznam, że mimo uczestniczenia w wielu kursach dla menedżerów i odbycia wielu szkoleń, czasem łapię się na tym, że jeszcze wiele rzeczy robię sam, zamiast je delegować. Warto pamiętać, że w zasady doskonałego lidera wpisana jest umiejętność dzielenia się władzą, a delegowanie zadań stanowi podstawę skutecznego zarządzania organizacją. Nierozwijanie umiejętności delegowania zadań prowadzi do nieefektywnego wykorzystania swojego czasu i spowalnia rozwój firmy. Dodatkowo odbieramy zespołowi szansę, by rozwijał swoje kompetencje. Delegowanie w e-firmie jest tak samo potrzebne, jak w każdej innej działalności. Należy określić, co jest naszym głównym celem biznesowym, a wszystko inne delegować. Zasady delegowania: 1. Poznaj możliwości, jakie daje delegowanie. 2. Bądź pokorny i zaufaj ludziom. 3. Deleguj wszystko, co inni mogą zrobić lepiej od Ciebie. 4. Będąc liderem, sam szukaj nowych liderów. 5. Motywuj pracowników poprzez przekazywanie im nowych obowiązków. 6. Ustal zasady raportowania i kontroluj wykonanie zadań. 7. Nie unikaj odpowiedzialności. Na koniec pamiętaj, że w ostatecznym rozrachunku to Ty odpowiadasz za efekty pracy swoich podwładnych. Delegowanie zadań rodzi czasem pokusę, aby na barki pracowników całkowicie

przenieść odpowiedzialność (szczególnie gdy pojawiają się kłopoty). Pamiętaj jednak: dobry lider nigdy nie ucieka przed odpowiedzialnością — to właśnie dzięki odpowiedzialności jesteś lub stajesz się liderem.

13. Z motyką na słońce — nierealne cele Prawie wszyscy e-przedsiębiorcy odczuwają głód sukcesu, a dążenie do dużych osiągnięć prowadzi czasem do podejmowania się rzeczy wielokrotnie przerastających nasze możliwości. Niektórzy eprzedsiębiorcy postępują tak świadomie, kierując się zasadą nadmiaru, tzn.: „Jeżeli zaplanujemy dziesięć razy więcej, niż możemy zrobić, to osiągniemy przynajmniej dwa lub trzy razy tyle, ile można”. Niestety, w długim okresie nierealne cele, które nigdy nie będą osiągnięte, potrafią doprowadzić do spadku motywacji nie tylko naszej, ale i całego zespołu naszej firmy. Nie tylko z mojego doświadczenia wynika, że bardzo rzadko udaje się osiągnięcie nierealnych celów — najczęściej działania takie prowadzą do poważnego wzrostu kosztów i niewielkiego wzrostu wyników, co pogarsza sytuację firmy. Takie postępowanie dowodzi braku racjonalizmu i prowadzi wprost do upadłości i bankructwa.

Nieosiągalne cele potrafią zdemotywować Podnosząc swoim pracownikom poprzeczkę za wysoko, na pewno ich demotywujesz. Powszechnie za najskuteczniejszą metodę wyznaczania celów uważa się zasadę SMART, zgodnie z którą cele powinny być: • Szczegółowe — zamiast sformułowania „jak najwięcej” wyznacz pracownikom cel oferowania klientom w najbliższym miesiącu sprzedaży konkretnego produktu. • Mierzalne — zamiast „jak najwięcej” wyznacz cel „50 sztuk”. • Ambitne — najprościej mówiąc: cele, które wyznaczasz, nie mogą być ani zbyt proste do osiągnięcia, ani nierealne. Ambitne zadanie wpływa pozytywnie na rozwój pracownika. • Realistyczne — czyli ambitne, ale w zasięgu kwalifikacji pracownika. • Terminowe — pracownik powinien wiedzieć, jaki cel ma osiągnąć na koniec dnia, tygodnia i miesiąca.

Wspólne określanie celów w zespole motywuje Gdy tylko masz taką możliwość, usiądź razem ze swoim zespołem pracowników i wspólnie ustalcie cele. Warto pozwolić pracownikom współdecydować — poczują się bardziej odpowiedzialni, będą lepiej realizować zadania i osobiście zaangażują się w rozwój firmy. Wyjątkiem są sytuacje kryzysowe, kiedy trzeba szybko zareagować, zanalizować fakty i wybrać najlepsze rozwiązanie.

1.6. Finansowanie e-biznesu (Piotr Dywański) Własna firma to sposób na zrealizowanie swoich celów zawodowych w odpowiedzi na zmieniającą się sytuację na rynku pracy. Wśród osób, które decydują się na założenie własnej firmy, można wyróżnić najczęściej dwie grupy. W okresie spowolnienia gospodarczego procesy restrukturyzacyjne w firmach i tendencja do korzystania z usług outsourcingowych powodują, że coraz więcej dotychczasowych pracowników rozważa decyzję o zostaniu szefem własnej firmy. Są to najczęściej osoby z „kapitałem” w postaci doświadczenia zawodowego i kontaktów biznesowych, zamierzające przełożyć ten kapitał na wyniki finansowe własnej firmy. Drugą grupę coraz częściej stanowią osoby młode z pomysłem na własny biznes już na początku kariery zawodowej. Start nowego przedsięwzięcia w obszarze e-usług wiąże się nie tylko ze stworzeniem innowacyjnego pomysłu, który ma zaistnieć w wirtualnej rzeczywistości, ale z pewnością także z potrzebą zapewnienia przez przedsiębiorcę odpowiednich środków finansowych na realizację tego projektu — ten element łączy obie grupy. O ile znalezienie lub uzupełnienie niszy w biznesie nie jest łatwe, ale możliwe na podstawie analizy rynku i niejednokrotnie wykreowania potrzeb klientów, o tyle pozyskanie potrzebnych funduszy może się okazać dużo trudniejszym zadaniem. Finansowanie tzw. startupów wiąże się w początkowej fazie z uruchomieniem własnych środków. Co, jeśli Twój e-biznes wymaga większych funduszy, niż dysponujesz nimi Ty, Twoja rodzina, przyjaciele czy wspólnicy? Musisz wówczas poszukać źródeł zewnętrznych, które pozwolą na start lub rozwinięcie Twojego projektu. Jeśli Twoja zdolność kredytowa nie jest dla banków

wystarczająca, ponieważ jesteś początkującym przedsiębiorcą, a Twój pomysł e-biznesu niesie ryzyko niepowodzenia, możesz przeanalizować, jak działają m.in. fundusze pożyczkowe i poręczeniowe dla przedsiębiorców, fundusze kapitału zalążkowego, fundusze venture capital czy sieci tzw. aniołów biznesu, a także jakie są możliwości uzyskania dotacji na rozpoczęcie lub rozwój działalności gospodarczej, m.in. w ramach środków urzędów pracy i programów współfinansowanych przez Unię Europejską, w szczególności Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (POKL, działanie 6.2 i poddziałanie 8.1.2) oraz Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka (POIG, działanie 8.1). Oczywiście poszczególne formy i rozwiązania różnią się znacząco, choćby wielkością środków, które można pozyskać, czy warunkami, jakie musi spełnić beneficjent (osoba dopiero planująca działalność gospodarczą czy bardziej doświadczony przedsiębiorca), dlatego warto przeanalizować poszczególne możliwości. W zaoszczędzeniu czasu, stanowiącego dla każdego przedsiębiorcy na rynku niezwykle „deficytowy towar”, pomoże przygotowanie odpowiedzi na pytania dotyczące z jednej strony potencjału podmiotu ubiegającego się o kapitał na powstanie lub rozwój e-firmy, z drugiej — sytuacji na rynku i dostępnego wsparcia finansowego. Jak pokazuje moje doświadczenie w pracy z klientem, już prosta analiza SWOT obrazuje sytuację i na początkowym etapie pozwala ukierunkować poszukiwania dostępnych źródeł finansowania (zob. tabela 1.6.1). Tabela 1.6.1 . Analiza SWOT sytuacji potencjalnego beneficjenta wsparcia

MOCNE I SŁABE STRONY

Jaki mam pomysł na biznes? Jakiej wysokości wsparcia finansowego potrzebuję, aby zrealizować projekt? Ile lat moja firma działa na rynku? Czy mam opracowany biznesplan przedsięwzięcia? Jakie są moje wyniki finansowe? Jakim dysponuję kapitałem? Ile mam lat? Gdzie mieszkam (województwo, powiat, gmina)? Czy jestem osobą bezrobotną, w tym: długotrwale bezrobotną? Czy jestem osobą niepełnosprawną? Kiedy planuję otworzyć firmę? Czy mogę poczekać jeszcze z rozpoczęciem działalności lub inwestycją (a jeśli tak, to jak długo)? Czy straciłem pracę z powodów leżących po stronie pracodawcy? Jak dawno to się stało? Czy jestem kobietą, czy mężczyzną? Jakie mam zasoby kadrowe w firmie? Czy samodzielnie (w ramach zespołu w firmie) jestem w stanie przygotować wymagany wniosek/dokumenty? Ile czasu mogę poświęcić na rozliczenie wsparcia? Czy mogę zagwarantować zabezpieczenie realizacji projektu? Jakim procentem „zysków” jestem w stanie się podzielić?

SZANSE I ZAGROŻENIA

Ze wsparcia jakich programów/podmiotów mogę skorzystać? Czy mój pomysł jest innowacyjny? W jakim kierunku będą rozwijały się usługi ebiznesu? Na co zamierzam przeznaczyć środki z dotacji? Jakie warunki musi spełniać grupa docelowa? Jak wygląda harmonogram składania wniosków, rekrutacji uczestników i realizacji projektów? Jakie są wymagane formy zabezpieczenia? Czy są zagwarantowane środki na otrzymanie wsparcia? Jakie podmioty mogą udzielić wsparcia mojego projektu? Czy dla mojej branży istnieją ograniczenia w dostępie do środków? Jakie są prognozy rozwojowe dla mojej branży? Ile środków pozostało w budżetach uruchomionych programów? Ile będę musiał czekać od złożenia wniosku/dokumentów do jego oceny i realizacji? Jakie są kryteria oceny? Na co można przeznaczyć pozyskane środki? Jakie są w tym zakresie ograniczenia? Jaki jest okres wydatkowania i rozliczenia oraz zwrotu pozyskanych środków? Jak długo musi funkcjonować firma, aby nie zwracać otrzymanego wsparcia?

Źródło: opracowanie własne Pytania nie ograniczają oczywiście się wyłącznie do powyższych, jednak, podobnie jak na rynku, zmieniają się wraz z modyfikacjami w dostępie do pieniędzy publicznych oraz pojawianiem się na rynku nowych graczy zamierzających zainwestować swoje środki finansowe zarówno w rozwój nowych przedsięwzięć, jak i dokapitalizowanie już działających firm. Jeśli ktoś zamierza pozyskać dofinansowanie, powinien pamiętać, że podpisanie kontraktu wymaga spotkania się oferującego usługi czy produkty z potencjalnym kupcem i wpisania się z możliwościami w oczekiwania finansujących. Dotacja na rozpoczęcie działalności jest jednym z kilku źródeł środków koniecznych do realizacji pomysłu, nie zaś impulsem do wygenerowania biznesowej idei potrzebnej do uzyskania tejże dotacji. Jeśli przygotowałeś swój pomysł i opracowałeś wstępny biznesplan, odpowiedziałeś na pytania dotyczące silnych i słabych stron oraz określiłeś szanse i zagrożenia, w następnym kroku powinieneś przyjrzeć się wybranym formom wsparcia dla swojej przyszłej lub obecnej firmy. Katalog możliwości jest oczywiście otwarty i nie wyczerpuje wszystkich propozycji, przedstawia jednak te najpopularniejsze i najczęściej rozważane. Celowo nie zamierzam przedstawiać możliwości związanych z dofinansowaniem w ramach oferty banków, gdyż zmienia się ona stosunkowo szybko i łatwiej można ją porównywać, korzystając z rankingów, chociaż jej dostępność jest mocno ograniczona zwłaszcza dla startupów, które

nie mogą się wykazać odpowiednią wiarygodnością dla tego typu instytucji. Zatem, jeśli pozostałe elementy układanki zatytułowanej Moja firma są już gotowe i szukasz tylko odpowiedzi na pytanie, kto i na jakich zasadach może dofinansować Twój biznes, proponuję zastosować popularną metodę SMART, o której była mowa już w rozdziale 1.5, a która gwarantuje uzyskanie bardziej realnego obrazu sytuacji oraz zaplanowanie niezbędnych działań, i oczywiście zmobilizuje Cię do działania lub jego zaniechania. Metoda obrazuje również możliwe kierunki działań i warunki, jakie trzeba spełnić, aby skorzystać ze wsparcia. Tabela 1.6.2 . Wybrane formy wsparcia e-biznesu S (simple) — prosty

Dotacja — urząd pracy

Pozyskanie dotacji na rozpoczęcie działalności gospodarczej.

Dotacja — 6.2 POKL / 8.1.2 POKL

Pozyskanie dotacji na rozpoczęcie działalności gospodarczej. Pozyskanie wsparcia pomostowego.

Mikropożyczka — 6.2 POKL

Pozyskanie pożyczki na rozpoczęcie działalności gospodarczej.

Działanie 8.1 POIG

Pozyskanie dofinansowania na świadczenie e-usługi.

Fundusze venture capital / aniołów biznesu

Pozyskanie kapitału na wdrożenie perspektywicznego pomysłu na biznes, dającego szanse na wysoką stopę zwrotu.

Fundusze pożyczkowe w ramach Krajowego Systemu Usług (KSU)

Pozyskanie pożyczki na cele obrotowe i inwestycyjne firmy. Pozyskanie pożyczki związanej z uruchomieniem działalności (tylko w niektórych przypadkach).

Fundusze zalążkowe

Pozyskanie kapitału na uruchomienie i rozwój innowacyjnego produktu w firmie działającej w określonej branży/-ach.

Fundusze poręczeniowe w ramach KSU

Uzyskanie poręczeń kredytów, pożyczek oraz wadiów przetargowych dla firmy.

Tabela 1.6.2 . Wybrane formy wsparcia e-biznesu — ciąg dalszy M (measurable) — mierzalny

• Rejestracja w urzędzie pracy właściwym dla miejsca zamieszkania jako

osoba bezrobotna. • Przygotowanie wniosku o uzyskanie dotacji, zawierającego biznesplan w formie „skróconej” w porównaniu do np. biznesplanów wymaganych w projektach unijnych. Opcjonalny udział w szkoleniu dotyczącym prowadzenia własnego biznesu. Dotacja — urząd pracy

• Rozmowa z doradcą zawodowym o planowanej działalności gospodarczej (nie zawsze obligatoryjna). • Uzyskanie pozytywnej oceny wniosku i podpisanie umowy wymagającej wniesienia zabezpieczenia. Otrzymanie środków i rejestracja działalności (dopiero po podpisaniu umowy, w której określony będzie termin, w jakim powinno nastąpić założenie firmy). • Wydatkowanie funduszy i zakup zaplanowanych produktów i usług. • Rozliczenie dotacji i opcjonalnie skontrolowanie przedsiębiorcy w miejscu prowadzenia działalności przez urząd pracy. • Utrzymanie działalności gospodarczej przez min. 12 miesięcy. • Stworzenie listy projektów (wraz z ich realizatorami), dla których przyznawana jest dotacja i wsparcie pomostowe. • Analiza kryteriów dostępu dla uczestników poszczególnych projektów — znalezienie projektów, w których spełnione są stawiane warunki. • Przygotowanie wniosku i złożenie w wymaganym terminie dokumentów rekrutacyjnych do projektu. • Pozytywne zakwalifikowanie do projektu, często poprzedzone analizą wniosku rekrutacyjnego i rozmowami rekrutacyjnymi. • Zakończenie udziału we wsparciu szkoleniowo-doradczym przewidzianym w danym projekcie. • Przygotowanie biznesplanu i harmonogramu rzeczowo-finansowego. • Złożenie wniosku o dofinansowanie (biznesplan i harmonogram jako załącznik).

• Zakwalifikowanie do grupy osób, którym przyznano wsparcie. Udział w Dotacja projekcie nie jest jednoznaczny z przyznaniem dotacji. Liczba dotacji może być mniejsza niż liczba zakwalifikowanych uczestników. — 6.2 POKL / • Zaakceptowanie przez wojewódzki urząd pracy lub urząd marszałkowski 8.1.2 wyników komisji oceny wniosków. POKL • Zarejestrowanie firmy i rozpoczęcie działalności. Podpisanie umowy o przyznanie wsparcia finansowego (dotacji) z wniesieniem zabezpieczenia (najczęściej w postaci poręczenia). • Otrzymanie środków i ich wydatkowanie. Rozliczenie otrzymanego wsparcia — przygotowanie formularzy i dokumentacji potwierdzającej wydatki i zakupy. • Złożenie wniosku o przyznanie wsparcia pomostowego związanego ze stałymi kosztami prowadzenia firmy. Ocena wniosków i otrzymanie

pozytywnej decyzji. Podpisanie umowy i wniesienie zabezpieczenia. Rozliczanie wsparcia wypłacanego najczęściej w formie comiesięcznych transz. • Ewentualne złożenie wniosku o przedłużone wsparcie pomostowe i otrzymanie pozytywnej decyzji. Podpisanie umowy i wniesienie zabezpieczenia. Rozliczanie wsparcia wypłacanego najczęściej w formie comiesięcznych transz. • Utrzymanie działalności gospodarczej przez min. 12 miesięcy. Tabela 1.6.2 . Wybrane formy wsparcia e-biznesu — ciąg dalszy M (measurable) — mierzalny — ciąg dalszy

Ta forma jest dopiero wdrażana (w 2012 r. odbyły się pierwsze konkursy wyłaniające operatorów mikropożyczek) i szczegółowe warunki realizacji, w tym rozwiązania praktyczne, będą możliwe do omówienia w późniejszym okresie. Niemniej na podstawie zasad realizacji pierwszych konkursów i analogii do przyznawania dotacji w ramach działania 6.2 można określić mierzalność mikropożyczek. • Stworzenie listy podmiotów udzielających pożyczki, wyłonionych w ramach konkursów. • Przygotowanie wniosku rekrutacyjnego i złożenie w wymaganym czasie dokumentów do projektu. • Pozytywne zakwalifikowanie do projektu. Mikropożyczka • Zaliczenie wsparcia szkoleniowo-doradczego przewidzianego w — 6.2 POKL danym projekcie. • Przygotowanie wniosku o przyznanie preferencyjnej pożyczki na rozpoczęcie działalności gospodarczej wraz w załącznikami (wniosek zawiera m.in. podobne punkty jak biznesplan w projektach dotacyjnych). • Zakwalifikowanie do grupy osób, którym przyznano wsparcie. • Zarejestrowanie firmy i rozpoczęcie działalności. Podpisanie umowy o przyznanie mikropożyczki oraz wniesienie zabezpieczenia. • Otrzymanie środków i ich wydatkowanie. Rozliczenie otrzymanego wsparcia (rzeczowe i finansowe). • Regularna spłata mikropożyczki w okresie maks. 5 lat. • Znalezienie informacji o otwarciu konkursu przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP). Wcześniejsze przejrzenie harmonogramu konkursów na dany rok.

Działanie 8.1

• Przygotowanie wniosku do konkursu. Ze względu na stosunkowo krótki okres od ogłoszenia do zamknięcia konkursów wniosek warto przygotować wcześniej na podstawie dokumentacji z poprzednich konkursów.

POIG

• Złożenie wniosku w wyznaczonej formie i terminie. • Uzyskanie pozytywnej oceny. Przeprowadzenie negocjacji. Podpisanie umowy. • Realizacja projektu. Otrzymywanie dofinansowania, jego wydatkowanie i rozliczanie. Wdrożenie e-usługi. • Zakończenie realizacji projektu i jego końcowe rozliczenie. • Nawiązanie kontaktu z venture capital lub aniołem biznesu (grupą aniołów biznesu) i przygotowanie oraz przedstawienie opisu proponowanego przedsięwzięcia (zawierającego elementy biznesplanu, w szczególności plany rozwoju, potencjał kadry zarządzającej, planowane przychody i zyski).

Fundusze venture capital / aniołów biznesu

• Pozytywna opinia po dokładnej analizie sytuacji spółki przez przedstawicieli inwestorów. • Przejście przez szereg negocjacji dotyczących szczegółów transakcji (m.in.: kondycji firmy, podziału zadań i kompetencji, odpowiedzialności, podziału udziałów). • Podpisanie umowy o dofinansowanie. Realizacja planu rozwoju obejmującego dłuższy okres (zwykle kilkuletni). • Odsprzedanie przez inwestora udziałów i opuszczenie firmy.

Tabela 1.6.2 . Wybrane formy wsparcia e-biznesu — ciąg dalszy M (measurable) — mierzalny — ciąg dalszy

• Nawiązanie kontaktu z funduszem pożyczkowym właściwym dla obszaru działania podmiotu ubiegającego się o pożyczkę. • Złożenie wniosku o przyznanie pożyczki. Fundusze pożyczkowe w ramach KSU

• Pozytywna decyzja funduszu pożyczkowego, nieraz poprzedzona negocjacjami dotyczącymi szczegółowych kwestii. • Podpisanie umowy określającej warunki realizacji, z wniesieniem zabezpieczenia. Otrzymanie kwoty pożyczki. • Wydatkowanie środków zgodnie z celami (obrotowymi lub inwestycyjnymi) pożyczki i jej spłata. • Rozliczenie udzielonej pożyczki. • Nawiązanie współpracy z funduszem zalążkowym odpowiadającym za wsparcie w ramach wybranej branży (np. e-commerce). Przygotowanie wstępnego opisu pomysłu i jego ocena przez dany fundusz.

Fundusze

• Jeśli pomysł wpisuje się w cele funduszu, przejście przez proces kwalifikacyjny i udział w tzw. etapie preinkubacji (doradztwo i wsparcie

zalążkowe

infrastrukturalne). • Decyzja funduszu o zainwestowaniu w projekt (ocena dojrzałości i perspektywiczności) i rozpoczęcie okresu inkubacji. Podział udziałów związanych z przedsięwzięciem. • Wyjście (najczęściej po kilku latach) funduszu z zyskiem z inwestycji. • Nawiązanie kontaktu z funduszem poręczeniowym.

Fundusze • Złożenie wniosku o przyznanie poręczenia. poręczeniowe • Pozytywna decyzja funduszu poręczeniowego. w ramach KSU • Podpisanie umowy określającej warunki realizacji, z wniesieniem zabezpieczenia. Uzyskanie poręczenia. A (achievable) — osiągalny

• Udział w organizowanym przez urząd pracy naborze wniosków o dotację (nabór stały lub cykliczny). Nabór jest uzależniony od posiadanych w danym roku przez urząd pracy środków i wynika z ustalonego harmonogramu. • Spełnienie warunków związanych z ubieganiem się o dotację, w szczególności bycie osobą bezrobotną, która: • w okresie 12 miesięcy poprzedzających dzień złożenia wniosku nie odmówiła bez uzasadnionej przyczyny przyjęcia propozycji odpowiedniego zatrudnienia, innej pracy zarobkowej, szkolenia, stażu, przygotowania zawodowego w miejscu pracy, wykonywania prac społecznie użytecznych, prac interwencyjnych lub robót publicznych; Dotacja — urząd pracy

• nie otrzymała dotychczas z Funduszu Pracy lub z innych środków publicznych bezzwrotnych środków na podjęcie działalności gospodarczej; • nie prowadziła działalności gospodarczej w okresie 12 miesięcy poprzedzających dzień złożenia wniosku; • nie była w okresie dwóch lat przed dniem złożenia wniosku skazana za przestępstwa przeciwko obrotowi gospodarczemu; • nie złożyła do innego urzędu pracy wniosku o przyznanie jednorazowo środków na podjęcie działalności gospodarczej ani wniosku o założenie lub przystąpienie do spółdzielni socjalnej; • w chwili składania wniosku nie miała informacji o pozytywnie rozpatrzonym którymkolwiek ze złożonych uprzednio wniosków o przyznanie jednorazowo środków na podjęcie działalności gospodarczej, i o przyznaniu z tego tytułu wnioskowanych środków.

Tabela 1.6.2 . Wybrane formy wsparcia e-biznesu — ciąg dalszy A (achievable) — osiągalny — ciąg dalszy

Urzędy pracy wprowadzają niekiedy dodatkowe kryteria. • Posiadanie zabezpieczenia zwrotu otrzymanego wsparcia w przypadku niedotrzymania warunków umowy (np. likwidacji lub zawieszenia prowadzenia firmy wcześniej niż 12 miesięcy od rozpoczęcia działalności). Przyjęte są różne formy zabezpieczeń, najczęściej w postaci poręczenia majątkowego. • Umiejętność przygotowania wniosku, który oprócz kryteriów formalnych ma często postać „skróconego” biznesplanu (zawierającego analizę SWOT, planowane zakupy, przychody i koszty prowadzenia działalności). Oceniane są również doświadczenie, wykształcenie i kwalifikacje uczestnika. • Udział w (nieobowiązkowym) szkoleniu poświęconym prowadzeniu własnego biznesu, zorganizowanym przez urząd pracy. Nieraz może to mieć znaczenie dla „lepszego” przygotowania wniosku i jego oceny. • Przygotowanie się do spotkania i odbycie rozmowy z doradcą zawodowym oceniającym predyspozycje do prowadzenia działalności gospodarczej. • W ramach dotacji nie wchodzi w grę przeznaczenie środków na: • wykup udziałów w spółkach, obligacji, akcji; • opłaty administracyjne, skarbowe i eksploatacyjne (czynsz, media); • zakup nieruchomości, gruntów; • budowę, remont; • handel obwoźny i akwizycję, handel w pomieszczeniach nietrwałych i przenośnych; • zakup środków na przejęcie działalności od współmałżonka, osób krewnych w linii prostej, rodzeństwa lub powinowatych w linii prostej, prowadzących działalność gospodarczą; Dotacja — urząd pracy — ciąg dalszy

• zakup artykułów używanych; • zakup środka transportu; • zakup alkoholu; • działalność związaną z pośrednictwem kredytowym; • zakup automatów do gier zręcznościowych; • zakup pojazdów z wyłączeniem przyczep; • finansowanie wszelkich opłat związanych z przygotowaniem do założenia działalności gospodarczej, jej rejestracją oraz bieżącym funkcjonowaniem firmy; • działalność polegającą na sprzedaży za pośrednictwem internetu (warto zatem wcześniej uzyskać w urzędzie pracy doprecyzowanie interpretacji takiego zapisu w kontekście planowanego e-biznesu);

• pokrycie kosztów transportu, przesyłki zakupionych rzeczy; • finansowanie jakichkolwiek szkoleń. • Zaplanowanie funduszy przeznaczonych wyłącznie na: • zakup maszyn, urządzeń, oprogramowania oraz wyposażenia koniecznego do utworzenia miejsc pracy; • zakup materiałów, surowców i towarów; • reklamę, a w przypadku uzyskania środków w ramach projektu współfinansowanego z funduszy UE, na oznaczenie emblematem Unii Europejskiej oraz logo Europejskiego Funduszu Społecznego (EFS) miejsca prowadzenia działalności gospodarczej wraz z informacją o fakcie dofinansowania ze środków EFS; • koszty pomocy prawnej, konsultacji i doradztwa związane z podjęciem działalności gospodarczej; • zakup materiałów przeznaczonych na remont oraz adaptację — w tym np. koszty podłączeń mediów, instalacji połączenia sieciowego; • zakup domeny internetowej. Tabela 1.6.2 . Wybrane formy wsparcia e-biznesu — ciąg dalszy A (achievable) — osiągalny — ciąg dalszy

• Znalezienie odpowiedniego projektu, realizowanego na terenie danego województwa. • Nieprowadzenie działalności gospodarczej w okresie 12 miesięcy poprzedzających przystąpienie do projektu. • Spełnienie warunku grupy docelowej. Wsparcie jest kierowane do konkretnych osób (jak dotychczas niekoniecznie zarejestrowanych w urzędach pracy, jednak planowane są w tym zakresie modyfikacje zależne od rozwiązań przyjętych w poszczególnych województwach), pozostających w najtrudniejszej sytuacji na rynku pracy — są to m.in.: • w przypadku działania 6.2 najczęściej: osoby długotrwale bezrobotne, kobiety (w tym zwłaszcza powracające oraz wchodzące po raz pierwszy na rynek pracy po przerwie związanej z urodzeniem i wychowaniem dzieci), osoby do 25. roku życia, osoby niepełnosprawne, osoby mieszkające w gminach wiejskich i miejsko-wiejskich oraz mieszkańcy miast do 25 tys. mieszkańców, osoby po 45. roku życia; do niedawna (stare konkursy) mogły to być również w niektórych przypadkach osoby pracujące, ale zauważalne jest wyraźne odejście od takiej możliwości na rzecz oferowania takim osobom mikropożyczek; Dotacja — 6.2 POKL / 8.1.2 POKL

• w przypadku poddziałania 8.1.2: osoby zwolnione (pozostające bez zatrudnienia, które utraciły pracę z przyczyn dotyczących zakładu pracy w okresie nie dłuższym niż 6 miesięcy przed dniem przystąpienia do projektu), przewidziane do zwolnienia (znajdują się w okresie wypowiedzenia stosunku pracy lub stosunku służbowego z przyczyn dotyczących zakładu pracy) lub zagrożone zwolnieniem z pracy

(zatrudnione u pracodawcy, który w ciągu ostatnich 12 miesięcy przed przystąpieniem do projektu dokonał rozwiązania stosunku pracy lub stosunku służbowego z przyczyn niedotyczących pracowników, zgodnie z przepisami o szczególnych zasadach rozwiązywania stosunku pracy z pracownikami z przyczyn niedotyczących pracowników lub zgodnie z kodeksem pracy, w przypadku rozwiązania stosunku pracy lub stosunku służbowego z tych przyczyn u pracodawcy zatrudniającego mniej niż 20 pracowników). • Posiadanie zabezpieczenia zwrotu otrzymanego wsparcia, w przypadku niedotrzymania warunków umowy (np. likwidacji lub zawieszenia prowadzenia firmy wcześniej niż 12 miesięcy od rozpoczęcia działalności). Przyjęte są różne formy zabezpieczenia, od najczęściej wybieranego poręczenia hipoteki po blokadę rachunku bankowego. • Umiejętność przygotowania wniosku rekrutacyjnego, który oprócz tego, że musi spełniać kryteria formalne, ma często postać skróconego biznesplanu, zawierającego m.in.: opis pomysłu, spis oferowanych produktów i usług, opis klientów i konkurencji, dane o przeznaczeniu wydatków inwestycyjnych z podaniem szacunkowej wartości, informacje o posiadanych środkach własnych, odniesienie się do sezonowości, analizę SWOT przedsięwzięcia. Oceniane są również doświadczenie, wykształcenie i kwalifikacje uczestnika. Tabela 1.6.2 . Wybrane formy wsparcia e-biznesu — ciąg dalszy A (achievable) — osiągalny — ciąg dalszy

• Umiejętność przygotowania biznesplanu i harmonogramu rzeczowo-finansowego. W ramach projektu zaplanowane są najczęściej zajęcia szkoleniowe i doradcze, które mają pomóc uczestnikowi w przygotowaniu wymaganych dokumentów, jednak niektórzy przyszli przedsiębiorcy zlecają przygotowanie takiej dokumentacji podmiotom zewnętrznym. Dzieje się tak zwłaszcza w przypadku, gdy nie wszyscy uczestnicy projektu biorący udział w części szkoleniowo-doradczej mają zagwarantowane wsparcie w postaci dotacji. Wówczas o tym, które osoby (nasza konkurencja) otrzymają dofinansowanie, decyduje lista rankingowa stworzona na podstawie oceny biznesplanu i harmonogramu rzeczowofinansowego. Jeśli ktoś planuje zlecić takie usługi na zewnątrz, powinien posiadać na to własne środki. Dotacja — 6.2 POKL / 8.1.2 POKL — ciąg dalszy

• Nieplanowanie uruchomienia działalności podlegającej wyłączeniu ze wsparcia, tj. w sektorze rybołówstwa oraz działalności rolniczej związanej z przetwarzaniem i wprowadzeniem do obrotu produktów rolnych. • Gotowość do zmierzenia się z dużą ilością dokumentów do wypełnienia i przygotowania w ramach projektu, bez stuprocentowej gwarancji powodzenia. • Zaplanowanie własnej aktywności, tak aby w trakcie projektu być dyspozycyjnym podczas realizacji wsparcia szkoleniowo-doradczego (zazwyczaj można opuścić do 20% zajęć).

• Posiadanie tzw. wkładu własnego w postaci środków materialnych i finansowych (w przypadku niektórych projektów jest to dodatkowo punktowane i zwiększa szansę zakwalifikowania do projektu). • Zarejestrowanie działalności na terenie województwa, w którym realizowany jest projekt. • Nieprzekroczenie łącznej wartości otrzymanej tzw. pomocy de

minimis[5].

• Znalezienie odpowiedniego operatora mikropożyczki na terenie swojego województwa. • Nieprowadzenie działalności gospodarczej w okresie 12 miesięcy poprzedzających przystąpienie do projektu. • Mikropożyczki mają być kierowane do osób, które posiadają przynajmniej minimalny kapitał początkowy na uruchomienie własnej działalności gospodarczej, przede wszystkim do osób pracujących, a także pracowników naukowych, studentów i absolwentów studiów planujących założenie własnej firmy w ramach innowacyjnej przedsiębiorczości akademickiej. • Posiadanie zabezpieczenia zwrotu otrzymanego wsparcia w przypadku niedotrzymania warunków umowy. Przyjęte są różne formy Mikropożyczka zabezpieczenia, od najczęściej wybieranego poręczenia hipoteki po — 6.2 POKL blokadę rachunku bankowego. • Umiejętność przygotowania wniosku rekrutacyjnego, który oprócz spełniania kryteriów formalnych powinien mieć formę skróconego biznesplanu. • Umiejętność przygotowania biznesplanu i harmonogramu rzeczowo-finansowego. • Nieplanowanie uruchomienia działalności podlegającej wyłączeniu ze wsparcia, tj. w sektorze rybołówstwa oraz działalności rolniczej związanej z przetwarzaniem i wprowadzeniem do obrotu produktów rolnych. • Gotowość do zmierzenia się z dużą ilością dokumentów do wypełnienia i przygotowania w ramach projektu. Tabela 1.6.2 . Wybrane formy wsparcia e-biznesu — ciąg dalszy A (achievable) — osiągalny — ciąg dalszy

• Zapewnienie swojej dyspozycyjności podczas realizowania wsparcia szkoleniowo-doradczego.

Mikropożyczka • Zarejestrowanie działalności na terenie województwa, w którym — 6.2 POKL — realizowany jest projekt. ciąg dalszy • Nieprzekroczenie łącznej wartości otrzymanej tzw. pomocy de minimis.

• W poprzednich latach wniosek o udzielenie wsparcia należało złożyć nie wcześniej niż w dniu wpisania przedsiębiorcy do Krajowego Rejestru Sądowego lub Ewidencji Działalności Gospodarczej i nie później niż przed upływem roku, licząc od dnia tego wpisu (możliwość aplikowania nie dotyczyła spółek kapitałowych w organizacji). Jednak w ostatnich konkursach w większości województw (dolnośląskim, łódzkim, małopolskim, mazowieckim, opolskim, podkarpackim, podlaskim, pomorskim, śląskim, świętokrzyskim, warmińsko-mazurskim, zachodniopomorskim) PARP dopuścił firmy z maksymalnie dwuletnim stażem na rynku, dzieląc jednocześnie środki na dwie odrębne pule. Jak będzie w kolejnych konkursach, pokaże praktyka. • Spełnienie warunku mikroprzedsiębiorcy (zatrudnienie mniej niż 10 pracowników, roczny obrót i/lub całkowity bilans roczny nie przekracza 2 mln euro) lub małego przedsiębiorcy (zatrudnienie mniej niż 50 pracowników; roczny obrót i/lub całkowity bilans roczny nie przekracza 10 mln euro), posiadającego siedzibę na terytorium RP, a w przypadku przedsiębiorcy będącego osobą fizyczną — miejsce zamieszkania na terytorium RP. • Dofinansowanie będzie dotyczyło innowacyjnej e-usługi świadczonej w sposób zautomatyzowany przez użycie technologii informacyjnych, za pomocą systemów teleinformatycznych w publicznych sieciach telekomunikacyjnych, na indywidualne żądanie usługobiorcy, bez jednoczesnej obecności stron w tej samej lokalizacji. Do e-usług nie zalicza się jednak: • usług nadawczych radiowych i telewizyjnych; • usług telekomunikacyjnych; • dostaw następujących towarów i świadczenia następujących usług: Działanie 8.1 POIG

• towary, w przypadku których zamawianie i obsługa zamówienia odbywa się elektronicznie; • płyty CD-ROM, dyskietki i podobne nośniki fizyczne; • materiały drukowane, takie jak: książki, biuletyny, gazety i czasopisma; • płyty CD, kasety magnetofonowe; • kasety wideo, płyty DVD; • gry na płytach CD-ROM; • usługi świadczone przez prawników albo doradców finansowych, którzy udzielają swoim klientom porad za pomocą poczty elektronicznej; • usługi edukacyjne, w ramach których treść kursu przekazywana jest przez nauczyciela przez internet lub sieć elektroniczną (czyli poprzez zdalne połączenie);

• usługi fizyczne offline naprawy sprzętu komputerowego; • hurtownie danych offline; • usługi reklamowe, w szczególności w gazetach, na plakatach i w telewizji; • centra wsparcia telefonicznego; • usługi edukacyjne świadczone korespondencyjnie, zwłaszcza za pośrednictwem poczty; • konwencjonalne usługi aukcyjne, przy których, niezależnie od sposobu składania ofert, niezbędny jest udział człowieka; • usługi telefoniczne z elementem wideo; • dostęp do internetu i stron World Wide Web; • usługi telefoniczne świadczone przez internet. Tabela 1.6.2 . Wybrane formy wsparcia e-biznesu — ciąg dalszy A (achievable) — osiągalny — ciąg dalszy

• Kwalifikujący się do dofinansowania projekt powinien przyczyniać się bezpośrednio do realizowania celów strategicznych, w tym co najmniej: stymulowania podaży e-usług i dostępu do produktów cyfrowych. Dodatkowo wskazane jest również, aby wpisywał się w: wykształcenie szerokiej grupy specjalistów łączących wiedzę merytoryczną z różnych dziedzin z doświadczeniem w gospodarce elektronicznej. • Projekt powinien zakładać innowacyjność na dwóch poziomach: • na poziomie przedsiębiorstwa wnioskodawcy: • innowacyjność produktową — w odniesieniu do samej e-usługi; • innowacyjność procesową — w odniesieniu do rozwiązań informatycznych składających się na produkty cyfrowe realizujące e-usługę; • innowacyjność marketingową — w odniesieniu do modelu biznesowego świadczenia e-usługi; • dowolny z czterech typów innowacji (produktowa, procesowa, marketingowa, organizacyjna) w odniesieniu do przedsiębiorców będących grupą docelową planowanej e-usługi — wdrożenie innowacji w przedsiębiorstwie (u klienta e-usługi) poprzez stałe korzystanie z eusługi w jego działalności gospodarczej; wymagany poziom innowacyjności (lokalny, regionalny, krajowy, europejski, międzynarodowy) wynika wprost z rozprzestrzenienia grupy docelowej (przedsiębiorców), do której kierowana jest e-usługa, przy czym innowacja nie może pomijać przedsiębiorców (zakładów) zlokalizowanych na terenie RP.

Działanie 8.1 POIG • Dodatkowo prowadzona działalności gospodarcza nie może dotyczyć:

• produkcji lub wprowadzania do obrotu wyrobów tytoniowych,

— ciąg dalszy

• produkcji lub wprowadzania do obrotu napojów alkoholowych, • produkcji lub wprowadzania do obrotu treści pornograficznych, • obrotu materiałami wybuchowymi, bronią i amunicją, • gier losowych, zakładów wzajemnych, gier na automatach i gier na automatach o niskich wygranych, • produkcji lub wprowadzania do obrotu środków odurzających, substancji psychotropowych lub prekursorów, • świadczenia usług poczty elektronicznej, usług hostingu oraz usług związanych z rejestracją i utrzymaniem domen internetowych, • obrotu handlowego produktami. • Posiadanie wkładu własnego (finansowego). Wielkość wsparcia zgodnego z zasadami pomocy de minimis może wynosić do 70% wydatków kwalifikujących się do objęcia wsparciem. W przypadku mikroprzedsiębiorcy lub małego przedsiębiorcy będącego osobą fizyczną, który w roku złożenia wniosku o udzielenie wsparcia ma nie więcej niż 27 lat oraz ubiega się o wsparcie w kwocie nieprzekraczającej 80 tys. zł, wielkość wsparcia może wynosić do 85%. • Zaplanowanie realizacji przedsięwzięcia (projektu) na okres nieprzekraczający 24 miesięcy. • Skalkulowania w budżecie i uzasadnienia kwoty potrzebnej na projekt między 20 tys. zł a 600 tys. zł. • Zabezpieczenie realizacji projektu.

Tabela 1.6.2 . Wybrane formy wsparcia e-biznesu — ciąg dalszy A (achievable) — osiągalny — ciąg dalszy

Działanie 8.1 POIG — ciąg dalszy

• Złożenie nie więcej niż jednego wniosku przez jednego wnioskodawcę w danym konkursie. • Nieprzekroczenie łącznej wartości otrzymanej tzw. pomocy de minimis • Niezaleganie z należnościami wobec Skarbu Państwa. • Inwestycje dotyczą wsparcia kapitałowego udzielanego prywatnym przedsiębiorstwom na etapie rozpoczęcia przez nie działalności, początkowego rozwoju lub we wstępnej fazie ich ekspansji. Anioły biznesu dysponujące mniejszymi środkami częściej zainteresowane są wsparciem tzw. startupów.

Fundusze venture capital / aniołów

• Inwestycja ma przynieść określone zyski przekraczające co najmniej kilkukrotnie nakłady, dlatego podczas oceny rozpatruje się w szczególności odpowiedzi na pytania: Czy kompetencje kadry kierowniczej ubiegającej się o doinwestowanie są wystarczające? Czy

biznesu

firma ma lepszą niż konkurenci ofertę produktów/usług lub przewagę technologiczną? Czy rynek działania zapewnia perspektywiczny wzrost? Czy firma rozwija się szybciej niż inne firmy z branży? Jaki firma posiada udział w rynku? • Udział w przedsięwzięciu wymaga podzielenia się udziałami w firmie (nieraz znacznie powyżej poziomu 50%), także w procesie decyzyjnym firmy. • Pożyczki są przeznaczone dla małych lub średnich przedsiębiorców. • Posiadanie siedziby i prowadzenie podstawowej działalności gospodarczej przez przedsiębiorcę na terenie obsługiwanym przez właściwy fundusz. • Przeznaczenie pożyczki na cele inwestycyjne, obrotowe lub inwestycyjno-obrotowe.

Fundusze pożyczkowe w ramach KSU

• Pożyczkobiorca musi dysponować wkładem własnym wynoszącym minimum 20% wartości przedsięwzięcia. • Obligatoryjne zagwarantowanie zabezpieczenia spłaty pożyczki w postaci weksla in blanco oraz dodatkowo w innej indywidualnie ustalonej formie z możliwością ich łączenia (np. poręczenie funduszu poręczeniowego, poręczenie przez osoby trzecie, hipoteka, przewłaszczenie). • Niezaleganie z płatnościami zobowiązań wobec Skarbu Państwa. • Przedsiębiorcy nie mogą prowadzić działalności przemysłowej określanej jako szkodliwa dla środowiska lub powszechnie uznawanej za nieetyczną.

Fundusze zalążkowe

• Stworzenie pomysłu o wysokim potencjale technologicznym i rynkowym, który wymaga wsparcia w jego rozwój, w szczególności w postaci doradztwa i odpowiedniej infrastruktury. • Gotowość do oddania do 50% udziałów w przedsięwzięciu. • Rozwiązanie jest dedykowane dla mikroprzedsiębiorstw oraz małych lub średnich przedsiębiorców, którzy złożyli wniosek o kredyt lub pożyczkę w instytucji finansowej (banku lub funduszu pożyczkowym) współpracującej z danym funduszem poręczeniowym w ramach umowy.

Fundusze poręczeniowe • Konieczna do uzyskania poręczenia jest zdolność kredytowa. w ramach • Zagwarantowanie zabezpieczeniem na wypadek roszczeń (weksel KSU własny in blanco przedsiębiorcy wraz z deklaracją wekslową oraz ewentualnie zabezpieczenia dodatkowe). • Niezaleganie z płatnościami zobowiązań wobec Skarbu Państwa.

Tabela 1.6.2 . Wybrane formy wsparcia e-biznesu — ciąg dalszy R (relevant) — istotny

• Uzyskanie przed złożeniem wniosku o dotację wsparcia szkoleniowego, pozwalającego przygotować biznesplan, oraz uzyskanie wiedzy związanej z prowadzeniem firmy. Dotacja — urząd pracy

• Opuszczenie rejestru bezrobotnych i znalezienie własnego sposobu na powrót na rynek pracy. • Możliwość dokonania wydatków potrzebnych na otwarcie firmy w wysokości do sześciokrotności średniej kwartalnej płacy (obecnie ponad 20 tys. zł). • Zwiększenie samooceny i wiary we własne możliwości. • Uzyskanie wsparcia szkoleniowo-doradczego, które pozwoli lepiej przygotować biznesplan, ale również zdobyć wiedzę na temat prowadzenia firmy z zakresu: księgowości, marketingu, prawa pracy, ubezpieczeń społecznych itd.

Dotacja — 6.2 POKL / 8.1.2 POKL

• Możliwość dokonania wydatków inwestycyjnych (składniki majątku trwałego, koszty prac remontowych związanych z dostosowaniem pomieszczeń do prowadzonej działalności, środki transportu), limitowany procentowo zakup środków obrotowych (zakup surowców i materiałów) oraz poniesienie limitowanych procentowo wydatków na promocję firmy. Maksymalna kwota dotacji wynosi 40 tys. zł. • Otrzymanie wsparcia pomostowego na opłaty związane z prowadzeniem działalności (np. składki na ubezpieczenie społeczne, koszty obsługi księgowej, czynsz za lokal, abonament telefoniczny). Maksymalną wysokość wsparcia ustala realizator projektu, najczęściej jest to równowartość płacy minimalnej. • Nawiązanie kontaktów biznesowych z innymi uczestnikami projektu. • Zwiększenie samooceny i wiary we własne możliwości. • Kontynuacja kariery zawodowej we własnej firmie. • Uzyskanie wsparcia szkoleniowo-doradczego, które pozwoli nam lepiej przygotować się do prowadzenia firmy. • Możliwość dokonania wydatków potrzebnych do uruchomienia własnego biznesu. Maksymalna kwota mikropożyczki wyniesie 50 tys. zł, co nie stanowi może zbyt atrakcyjnej kwoty ale może mieć istotne znaczenie jako uzupełnienie własnych środków przedsiębiorcy.

Mikropożyczka • Okres spłaty pożyczki rozłożony na 5 lat, z możliwością rocznej — 6.2 POKL karencji wliczonej w okres spłaty pożyczki. Wysokość preferencyjnego oprocentowania pożyczki uwzględnia tzw. stopę bazową i marżę operatora. Powinno kształtować się na poziomie kilku procent (pierwsze projekty wskazują na poziom ok. 3%)

• Nawiązanie kontaktów biznesowych z innymi uczestnikami projektu.

• Uzyskanie wsparcia finansowego na realizację e-usług w wysokości do 600 tys. zł, pozwalającego na kompleksową realizację przedsięwzięcia. • Zyskanie przewagi konkurencyjnej. • Wejście z nową innowacyjną usługą na rynek krajowy i zagraniczny. Działanie 8.1 POIG

• Zbudowanie zespołu i współfinansowanie jego pracy ze środków zewnętrznych. • Przygotowanie, wdrożenie i przetestowanie rozwiązania bez ponoszenia pełnego ryzyka finansowego. • Nawiązanie kontaktów biznesowych. • Promocja projektu i własnej firmy. • Brak potrzeby angażowania wyłącznie własnych środków i przeznaczanie ich na inne inwestycje. Pewnym zagrożeniem przy dużych projektach dofinansowanych jest jednak problem płynności finansowej, w przypadku opóźnień w przekazywaniu środków.

Tabela 1.6.2 . Wybrane formy wsparcia e-biznesu — ciąg dalszy R (relevant) — istotny — ciąg dalszy

Fundusze venture capital / aniołów biznesu

• Uzyskanie kapitału niezbędnego do dalszego rozwoju spółki w wysokości kilkuset tysięcy euro w przypadku aniołów biznesu oraz od kilku do nawet kilkudziesięciu milionów euro w przypadku venture capital. • Nabycie wiedzy i umiejętności w obszarze zarządzania i rozwoju firmy przy wsparciu doświadczonych ludzi biznesu powiązanych z inwestorami. • Zwiększenie wartości firmy. • Możliwość indywidualnych negocjacji dotyczących wysokości pożyczki, form zabezpieczenia i jej kosztów oraz sposobu spłaty (najczęściej stała lub malejąca). • Uzyskanie pożyczki w maksymalnej kwocie 120 tys. zł na jeden cel (w niektórych funduszach może ona być wyższa).

Fundusze pożyczkowe w ramach

• Uzyskanie kapitału, którego okres spłaty to najczęściej 36 miesięcy, z możliwością jednorazowej 6-miesięcznej karencji w spłacie rat kapitału. W niektórych funduszach istnieje możliwość udzielenia pożyczki (najczęściej na cele inwestycyjne) o okresie spłaty do 60 miesięcy. • Uzyskanie pożyczki, której stopa uzależniona jest od stóp rynkowych

KSU

i jest nie niższa niż stopa referencyjna (ustalana zgodnie z metodologią określoną w komunikacie Komisji Europejskiej). Praktyka pokazuje również różnicowanie stóp procentowych dla firmy obecnej na rynku do roku i tej o stażu powyżej 12 miesięcy (różnica sięga nieraz kilku procent i opłaca się poczekać z decyzją o ubieganiu się o pożyczkę). • Możliwość indywidualnego ustalenia opłaty manipulacyjnej przez poszczególne fundusze, w zależności od branży działalności i stopnia ryzyka; opłata wynosi najczęściej 1 – 3%.

Fundusze zalążkowe

• Możliwość uzyskania wsparcia finansowego (do 200 tys. euro dla jednego przedsiębiorcy) oraz infrastrukturalnego i doradczego. Najczęściej pomoc związana jest z dofinansowaniem produktu lub usługi, ale również spraw związanych z zarejestrowaniem firmy, opracowaniem strategii działania, biznesplanu i zadbania o prawa ochrony własności intelektualnej, a także zagwarantowania lokalu na siedzibę firmy. • Umożliwienie stworzenia i rozwoju produktu, ale przede wszystkim zaistnienia na rynku. • Ułatwienie przedsiębiorcom oraz osobom rozpoczynającym działalność gospodarczą dostępu do zewnętrznego kapitału w formie kredytów bankowych oraz pożyczek na prowadzenie działalności gospodarczej. • Możliwość poręczenia zobowiązań wobec instytucji finansowych (banku lub funduszu pożyczkowego).

Fundusze poręczeniowe • Uzyskanie poręczenia terminowego obejmującego okres zgodny z okresem kredytowania, z możliwością przedłużenia o maksymalnie 3 w ramach miesiące. Poręczenie trwa do momentu spłaty zobowiązania. Opłaty i KSU prowizje pobierane są za okres od daty zawarcia umowy poręczenia do terminu ważności poręczenia (wysokość prowizji najczęściej uzależniona jest od okresu trwania umowy). • Uzyskanie indywidualnego poręczenia o wartości maksymalnie 80% kwoty udzielonego kapitału kredytu lub pożyczki (bez odsetek i opłat dodatkowych). T (timely defined) — określony w czasie

Dotacja — urząd pracy

Komisja oceniająca wnioski ma 30 dni na ich rozpatrzenie. Do tego dochodzi jeszcze czas potrzebny na podpisanie umowy, wniesienie zabezpieczenia oraz wydatkowanie, więc zazwyczaj od złożenia wniosku do momentu rozliczenia dotacji mijają 2 – 3 miesiące. Jest to i tak stosunkowo krótki okres w przypadku dofinansowań rozpoczęcia działalności gospodarczej.

Tabela 1.6.2 . Wybrane formy wsparcia e-biznesu — ciąg dalszy

T (timely defined) — określony w czasie — ciąg dalszy

Dotacja — 6.2 POKL / 8.1.2 POKL

Termin jest nieraz trudny do określenia, ale należy przyjąć, że od momentu zamknięcia naboru wniosków rekrutacyjnych do momentu otrzymania dotacji upływa zazwyczaj kilka miesięcy, a często ponad pół roku. Warto dowiedzieć się jeszcze przed przystąpieniem do „walki” o środki, jak ujęto tę kwestię w harmonogramie projektu.

Mikropożyczka — 6.2 POKL

Realny termin jest bardzo trudny do ustalenia, gdyż jest to rozwiązanie nowe, nieprzetestowane w praktyce. Prawdopodobnie powinien być krótszy niż w przypadku działania 6.2 POKL.

Działanie 8.1 POIG

Maksymalny termin rozstrzygnięcia konkursu i informacji o wynikach został ustalony na 180 dni po zakończeniu naboru wniosków. Długość tego okresu może zostać skrócona w zależności od liczby wniosków złożonych w ramach danego konkursu projektów. Wydatkowanie w ramach projektu jest ściśle uzależnione od zaplanowanego okresu jego realizacji.

Fundusze venture capital / aniołów biznesu

Terminy ustalane indywidualnie w ramach prowadzonych negocjacji. Zazwyczaj mija kilka lat, zanim inwestor „wyjdzie” z przedsięwzięcia.

Fundusze pożyczkowe w ramach KSU

Termin otrzymania pożyczki od momentu złożenia wniosku zależy od procedur danego funduszu i szczegółów przedsięwzięcia. Jednak praktyka pokazuje, że fundusze stosują indywidualne podejście i często wychodzą naprzeciw przedsiębiorcom, skracając czas trwania procedur. Jeśli obie strony działają sprawnie, łączny czas realizacji procedur zamyka się niejednokrotnie w dwóch miesiącach.

Fundusze zalążkowe

Okres realizacji jest bardzo zróżnicowany i ustalany indywidualnie.

Fundusze poręczeniowe w ramach KSU

Podobnie jak w przypadku funduszy pożyczkowych, widoczne jest podejście indywidualne mające na celu skrócenie okresu przyznawania poręczenia, a niejednokrotnie także skorelowania go z procedurą rozpoczętą w instytucji finansowej.

Źródło: opracowanie własne W uzupełnieniu do powyższych zestawień warto zasygnalizować możliwość uzyskania dofinansowania do działalności, w tym ebiznesu, w ramach regionalnych programów operacyjnych zorientowanych na rozwój przedsiębiorczości (lista dostępna na: www.pi.gov.pl) oraz środków zarezerwowanych dla „Tworzenia i rozwoju mikroprzedsiębiorstw” w Programie Operacyjnym Rozwój Obszarów Wiejskich. Dostępność takiego dofinansowania jest jednak ograniczona, gdyż te pierwsze, zarządzane przez władze poszczególnych województw, wydatkują większą część

zaplanowanych środków w obecnej perspektywie programowej, często mając już wszystkie środki rozdysponowane, a dostępność tych drugich jest ograniczona kryteriami grupy docelowej. Ciekawym rozwiązaniem może być również założenie spółdzielni socjalnej i otrzymanie dofinansowania, w tym również w ramach działania 6.2 POKL lub z urzędu pracy, jednak wymaga to współpracy grupy osób chcących wspólnie prowadzić e-biznes. Rynek oferuje zróżnicowane formy wsparcia dofinansowania biznesu, w tym w szczególności e-biznesu. Tym, którzy twierdzą, że te formy wsparcia nie są jeszcze zbyt liczne i nieraz nie odpowiadają potrzebom danego przedsięwzięcia, zamierzam przypomnieć, że do niedawna oferta była o wiele uboższa. Analogicznie jak na rynku dóbr i usług: aby znaleźć właściwe rozwiązanie, trzeba poświęcić swój czas i pieniądze, a niekiedy można skorzystać z „multiwyszukiwarki” w postaci wyspecjalizowanych firm czy instytucji finansowanych ze środków publicznych. Wybór drogi pozostaje oczywiście decyzją indywidualną, mam jednak nadzieję, że to opracowanie wskaże możliwe kierunki prowadzące do celu, jakim jest dokapitalizowanie e-biznesowych pomysłów. Nawet jeśli za pierwszym razem nie uda nam się zdobyć środków na e-firmę czy epomysł, nauczeni doświadczeniem, będziemy mogli skuteczniej aplikować w przyszłości.

1.7. Zarządzanie ludźmi w eprzedsiębiorstwie (Paweł Królak) Na pierwszy rzut oka biznes w internecie wydaje się łatwy, przyjemny i wygodny do prowadzenia bez wychodzenia z domu. Każda rozwijająca się firma dochodzi jednak do takiego pułapu, że czas jej właścicieli nie wystarcza, by sprawnie działała. W tej sytuacji nie da się rozwijać firmy inaczej, niż kupując czas innych osób — czyli zatrudniając pracowników. Komputery i automatyzacja nie zrobią za nas wszystkiego. Zbudowanie odpowiedniego dla potrzeb danej firmy zespołu i oparcie firmy na właściwych ludziach to prawdopodobnie jeden z najbardziej niedocenianych aspektów biznesu w internecie.

Kiedy zatrudnić pierwszych pracowników? W pewnym momencie rozwoju firmy przychodzi czas, gdy zaczynasz się wahać, czy pozostać dalej na tym samym etapie i wciąż robić wszystko samemu (lub razem ze wspólnikiem), czy jednak zatrudnić kogoś do pomocy. Skąd wiedzieć, czy nadszedł już czas na zatrudnianie pracowników? Leszek Czarnecki w jednej ze swoich książek zwraca uwagę, że są tylko trzy sensowne powody zatrudniania nowych ludzi do firmy: 1. Aby kupić umiejętności, których sam nie posiadasz (np. programista, prawnik). 2. Aby oddelegować takiej osobie niskopłatne zadania (np. pakowanie przesyłek), co pozwoli przedsiębiorcy wykonywać w tym czasie czynności przynoszące firmie konkretne zyski. 3. Aby zwiększyć skalę swojego biznesu — innymi słowy: zatrudnić pracownika, który zwiększy zyski firmy, np. marketingowca, który poprzez swoje działania zarobi nie tylko na swoje wynagrodzenie, ale efektem jego pracy będą również zyski dla firmy. Te same zasady obowiązują w każdym biznesie, także internetowym. Jeśli kandydat do pracy nie spełnia przynajmniej jednego z podanych kryteriów, nie zatrudniaj go.

Dlaczego ludzie mieliby pracować dla Ciebie? Powyższe pytanie brzmi przewrotnie. Większość pracodawców zapewne bez wahania odpowie: „Przecież im za to zapłacę”. Jeśli jednak Twoi pracownicy zatrudniają się u Ciebie wyłącznie dla pieniędzy, odejdą natychmiast, gdy tylko ktoś zaoferuje im choćby odrobinę lepsze wynagrodzenie. Jeśli pracownicy mają dobrze wykonywać swoje zadania i wykorzystywać maksimum swoich możliwości, musi stać za tym znacznie ważniejszy powód niż pieniądze. Peter Drucker, prawdopodobnie najpopularniejszy autor książek z dziedziny zarządzania, wielokrotnie powtarzał, że pracownikami należy

zarządzać tak, jak wolontariuszami. Trzeba dać im głębszy cel, dać im powód, by chcieli uczestniczyć w działaniach firmy, a nie tylko pracować w niej dla pieniędzy. Dlatego na rynku największe sukcesy odnoszą firmy wizjonerskie, które potrafią przekonać swoich pracowników do swojej wizji, potrafią pokazać, że ta praca ma głębszy powód i cel. Wygrywają firmy takie, których pracownicy traktują swoją pracę właśnie w kategoriach „uczestnictwa”, a nie „zarabiania na życie”. Oczywiście to nie znaczy, że pieniądze są zupełnie nieistotne. Jeśli pracownik nie jest w stanie zaspokoić z wynagrodzenia swoich podstawowych potrzeb życiowych, to małe są szanse, że będzie myślał w kategoriach „uczestnictwa”. Dlatego pracowników trzeba godnie wynagradzać, ale jednocześnie mieć silną wizję i potrafić do niej przekonać, a wówczas można rekrutować i zatrzymywać w firmie najbardziej utalentowane osoby. Zachodzi wtedy duże prawdopodobieństwo, że nawet wyższa pensja u konkurenta nie przekona ich do zmiany miejsca pracy.

Czego pracownicy oczekują od idealnej pracy? Do tej pory przeprowadzono wiele badań na temat motywacji pracowników. Zaglądając do takich badań, można się niemało dowiedzieć o tym, czego pracownik oczekuje od swojej pracy. Gdy pytanie o motywacje pracowników zadawano pracodawcom, w zasadzie za każdym razem pojawiał się ten sam wynik — pracodawcy odpowiadają, że dla pracowników najważniejsze są pieniądze. Zdaniem wielu pracodawców to jedyny, a przynajmniej główny motywator pracowników. Tymczasem opinie pracowników w tej kwestii zdecydowanie odbiegają od zdania pracodawców. Wygląda na to, że dla pracowników pieniądze wcale nie są tak ważne, jak się pracodawcom wydaje… Dowodzi tego choćby badanie Postawy Pracownicze 2010[6] przeprowadzone przez Nowoczesną Firmę i Fundację Obserwatorium Zarządzania we współpracy z Great Place to Work® Institute Polska.

Wynagrodzenie i świadczenia pracownicze nie zmieściły się nawet w pierwszej piątce najważniejszych czynników, na które zwracają uwagę pracownicy. Co było dla pracowników ważniejsze? Oto cztery dominujące wyniki: • dostrzeganie w pracowniku człowieka, • zmniejszanie stresu odczuwanego w pracy, • dotrzymywanie przez kierownictwo obietnic, • docenianie dobrej jakości pracy i szczególnego wysiłku. Wynagrodzenia były dopiero na 8. miejscu, a świadczenia pracownicze na 10. Po analizie tych wyników warto zadać sobie szczere pytanie: ilu pracodawców zwraca uwagę na te czynniki, które pracownicy wymieniają jako najważniejsze? Jeszcze ciekawszych rzeczy można się dowiedzieć z prowadzonego na ogromną skalę (kilkadziesiąt lat badań, przebadano łącznie ponad 2 mln pracowników) badania Instytutu Gallupa[7]. Według tych badań, o tym, czy firma odniesie trwały sukces rynkowy, decyduje fakt, czy pracownicy odpowiedzą pozytywnie na poniższych 12 pytań (zwanych też testem G12): • Czy wiem, czego oczekują ode mnie w pracy? • Czy mam do dyspozycji narzędzia niezbędne do dobrego wykonania pracy? • Czy codziennie mam w pracy możliwość wykonywania tego, co potrafię najlepiej? • Czy w ciągu ostatnich 7 dni czułem się choć raz doceniony? • Czy szefowi lub komuś innemu w pracy na mnie zależy? • Czy ktokolwiek w pracy zachęca mnie, abym się dalej rozwijał? • Czy w pracy liczy się moje zdanie? • Czy misja mojej firmy daje mi poczucie, że praca, którą wykonuję, jest ważna? • Czy moim współpracownikom zależy na tym, aby pracować jak najlepiej?

• Czy znalazłem w pracy mojego najlepszego przyjaciela? • Czy w ciągu ostatnich 6 miesięcy rozmawiałem z kimś o postępach, jakie poczyniłem? • Czy miałem w pracy możliwość dokształcania się i rozwoju? Te pytania to jednocześnie znakomita wskazówka dla pracodawców, czego pracownicy naprawdę oczekują od idealnej pracy i jakie warunki należy w swojej firmie stworzyć, aby przyciągać i zatrzymać najlepszych.

Podstawowy błąd początkujących pracodawców Gdy chcesz zatrudnić pierwszego pracownika, w naturalny sposób zaczynasz szukać takiej osoby w pierwszej kolejności wśród znajomych. Tak podpowiada zdrowy rozsądek. Takie rozwiązanie ma kilka oczywistych zalet. Pierwsza z nich to kwestia zaufania. Znajomemu jest dużo łatwiej zaufać, że ani Cię nie okradnie, ani nie zrobi nic złego. Druga sprawa to tzw. „dobre serce”. Jeśli np. Twój znajomy właśnie stracił pracę, a Ty akurat szukasz pracownika, naturalna jest tendencja, aby pomóc tej osobie. Traktuje się to często jako swoiste wypełnienie zasady win-win. Trzecią zaletą zatrudnienia znajomego jest zgodność naszych systemów wartości. Zwykle znajomi podzielają w dużym stopniu Twoje wartości, bo inaczej nie byliby Twoimi znajomymi. A system wartości kandydata do pracy to zdecydowanie jeden z najważniejszych czynników. Czwarta zaleta zatrudniania znajomych jest najbardziej prozaiczna: tak jest po prostu łatwiej. Nie trzeba prowadzić męczącej rekrutacji, nie trzeba szukać kandydatów. Zatrudnienie znajomego jest szybsze i prostsze. Jeśli brać pod uwagę tylko ten punkt widzenia, mogłoby się wydawać, że rzeczywiście zatrudnienie znajomego jest proste i dobre dla firmy. Doświadczenia zarówno moje, jak i wielu zaprzyjaźnionych przedsiębiorców wskazują jednak, że tak nie jest. Zatrudnianie znajomych ma bowiem także ogromne wady, które w moim

przekonaniu przeważają nad zaletami. Pierwszą z nich jest mały wybór. Gdy myślisz o zatrudnieniu znajomego, pod uwagę bierzesz zwykle zaledwie kilka osób. Tymczasem nie zdarzyła mi się jeszcze taka rekrutacja, na którą zgłosiłoby się mniej niż 30 – 40 osób (a w rekordowej rekrutacji było ponad 500 chętnych!). Znacznie większa jest szansa wyboru naprawdę dobrego pracownika spośród co najmniej kilkudziesięciu kandydatów niż spośród zaledwie kilku znajomych. Drugą wadą jest brak okresu próbnego. Gdy proponuje się pracę znajomemu, trudno jest stawiać mu warunki w postaci konieczności sprawdzenia go przez określony czas. Trudno też wycofać się z propozycji pracy, jeśli znajomy będzie sobie radził słabo, bo ryzykuje się wtedy, że poważnie się obrazi lub nawet zakończy relację. W przypadku kandydatów do pracy z zewnątrz możesz bez problemów sprawdzić taką osobę w trakcie tygodniowego (a jeśli trzeba, to i dłuższego) okresu próbnego. Kolejna wada to brak dystansu w ocenie rzeczywistych predyspozycji i kompetencji znajomego. Ktoś, kogo pozytywnie oceniasz w relacjach osobistych (w kategoriach „dobrego kolegi”), z natury wydaje się dobrym pracownikiem. Problem w tym, że trudno jest obiektywnie ocenić ludzi, których znasz od lat, gdyż przymykasz oko na ich wady. Zupełnie inaczej, z dystansem, ocenia się ludzi zupełnie obcych. Następna wada zatrudniania znajomych to kwestia autorytetu. W relacji szef – pracownik pewien dystans jest konieczny. Pracownik, nawet traktowany po partnersku, ma jednak obowiązek solidnie pracować i wykonywać polecenia służbowe od swojego szefa. A bardzo często w przypadku zatrudniania znajomych ta relacja szef – podwładny jest poważnie zaburzona. Inna ogromna wada zatrudniania znajomych to brak motywacji. Na pierwszy rzut oka może tego nie widać, ale naprawdę dostrzegam przepaść między postawą osób znajomych, które zatrudniałem, a postawą obcych osób, które rekrutowałem z zewnątrz. Kandydaci z typowej rekrutacji bardziej się starają. Już na etapie samej rekrutacji muszą się napracować i być lepsi od kilkudziesięciu innych kandydatów. Potem muszą mocno starać się w czasie okresu próbnego, a nawet już po zatrudnieniu wiedzą, że nie dostali tej

pracy „po znajomości” i jej utrzymanie zależy przede wszystkim od ich starań. Mam zatem wrażenie, że osoby z zewnętrznej rekrutacji są lepiej zmotywowane do pracy. Następną bardzo poważną wadą jest zaburzenie relacji osobistych z powodu problemów w pracy. W pracy zdarzają się różne sytuacje. Czasem pracownik popełni błąd, zawini i jako szef zwrócisz mu na to uwagę (co często, jeśli jest to osoba znajoma, kończy się wybuchem emocji). Taka osoba najczęściej ten konflikt w pracy będzie też przenosić na relacje poza pracą. Ostatnią wadą zatrudniania znajomych jest kwestia zwolnienia z pracy. W firmie zdarzają się także poważne trudności. Może się zdarzyć, że mimo najlepszych chęci i dobrej woli staniesz w sytuacji, gdy będziesz miał wyjątkowo trudny wybór: zwolnić kogoś z pracy albo doprowadzić firmę do bankructwa. Stałem przed takim wyborem i uwierz mi, że niewiele w życiu decyzji można uznać za równie trudne. A sprawa komplikuje się jeszcze bardziej, jeśli będzie to osoba, którą znasz od lat i była Twoim znajomym, jeszcze zanim stała się pracownikiem. W ogromnej większości przypadków po zwolnieniu takiej osoby stracisz także znajomego lub przyjaciela. Gdy tworzyłem swoją księgarnię, na początku zatrudniałem wyłącznie znajomych. Swój błąd zrozumiałem dopiero z czasem, gdy zatrudniłem pierwszą osobę zupełnie z zewnątrz. Od tamtej pory mam żelazną zasadę: nigdy nie zatrudniać znajomych. Tobie również polecam trzymanie się tej zasady.

Jak zatrudniać nowych pracowników? Nie ma idealnej i zawsze skutecznej metody zatrudniania. Nawet agencje wyspecjalizowane w wyszukiwaniu najlepszych kandydatów mają skuteczność na poziomie zaledwie kilkudziesięciu procent, czyli bardzo często zdarza im się nie trafić. Dlatego nie zamierzam nawet silić się na stworzenie takiej idealnej metody, ale chciałbym podzielić się z Tobą swoim sposobem na wyszukiwanie i zatrudnianie pracowników, dzięki któremu zbudowałem zespół w Tolle.pl. Być może kilka poniższych pomysłów zainspiruje również Ciebie do szukania pracowników w podobny sposób.

Zanim w ogóle zaczniesz zatrudniać kogokolwiek, musisz szczegółowo zaplanować, co taki pracownik miałby robić. Bardzo pomocne są przy tym procedury, które warto opisać dla każdej powtarzalnej w firmie czynności. Procedury te przydadzą się również, gdy będziesz uczył nowego pracownika jego obowiązków. Zacznij zatem od dokładnego przemyślenia, czym miałby się zajmować nowy pracownik. Etap drugi przygotowania do zatrudnienia nowej osoby to analiza osobowości kandydata. Temat typologii osobowości wykracza poza ramy tej książki, ale zdecydowanie warto go zgłębić przynajmniej w podstawowym zakresie. Tutaj bowiem zauważam najwięcej błędów ze strony pracodawców. Brak wiedzy o osobowościach powoduje, że często zatrudnia się dobrych pracowników, ale na kompletnie nieodpowiednie dla nich stanowiska. Efekt takiego nieprzemyślanego zatrudniania jest taki, że pracownik męczy się w danej pracy i zwyczajnie jej nie znosi, co powoduje, że szybko z firmy odejdzie. Już sama analiza osobowości w najbardziej podstawowym zakresie, np. klasycznych temperamentów (choleryk, sangwinik, melancholik, flegmatyk), pomoże Ci lepiej dobrać pracownika do określonych zadań. Jeśli np. szukasz osoby, która miałaby zajmować się sprawami administracyjno-księgowymi, na pewno nie należy zatrudniać na to stanowisko towarzyskiego sangwinika, bo nie tylko będzie się w tej pracy męczył, ale i efekty jego działań w księgowości mogą być opłakane. Sangwinicy to bowiem osoby wyjątkowo mało zorganizowane, ale jednocześnie bardzo kreatywne i pomysłowe. Z tego też względu kompletnie nie nadają się do pracy np. przy pakowaniu przesyłek, ale mogą sobie świetnie radzić w marketingu lub w pracach wymagających łatwego nawiązywania kontaktów. Warto zatem zastanowić się nad tym, jaki typ osobowości powinien mieć kandydat na dane stanowisko, i pod tym kątem rozważać wybór kandydatów na rozmowach kwalifikacyjnych. Należy tutaj zwrócić uwagę na jedną rzecz. Od pracownika oczekuje się często, iż będzie wykonywał dwie zupełnie niezwiązane ze sobą rzeczy, np. pakował przesyłki i dodawał wpisy na Facebooka. Tymczasem do naprawdę dobrego wykonywania takich zadań potrzebne są całkowicie przeciwstawne osobowości. Może się okazać, że osoby tak wszechstronnej po prostu nie ma (bo jej cechy się wykluczają, np. nie ma osób jednocześnie świetnie

zorganizowanych, uporządkowanych i bardzo pomysłowych — to przeciwstawne cechy). Wtedy warto zastanowić się nad zatrudnieniem np. dwóch różnych osób. Gdy już wiesz, jakie zadania będzie wykonywać po zatrudnieniu nowy pracownik, a także jaki typ osobowości powinien reprezentować — możesz przystąpić do szukania kandydatów. Ogłoszenia o poszukiwaniu kandydata do pracy można umieścić w typowych miejscach, np. w portalach typu Pracuj.pl lub w lokalnej prasie. Ale jest jeszcze jedno miejsce, które docenia niewielu pracodawców, a według moich doświadczeń właśnie tam trafiają się najciekawsi kandydaci do pracy. To biura karier na uczelniach. W biurze karier możesz zamieścić ogłoszenie całkowicie za darmo — mało tego, pracownicy biura będą zadowoleni, że mają szansę pomóc studentom i absolwentom. Jeśli chodzi o samą treść ogłoszenia, zachęcam do podawania jak największej ilości konkretów. Mam tu na myśli zarówno listę zadań, które będzie wykonywała dana osoba, jak i konkretne, sprecyzowane oczekiwania wobec kandydata. Warto też — choć wiem, że niewiele firm to robi — podać jasne warunki finansowe, łącznie z wysokością wynagrodzenia. To pozwoli Ci odsiać kandydatów, którzy mają zbyt wielkie oczekiwania finansowe jak na możliwości Twojej firmy. Jeśli chodzi o rozmowę kwalifikacyjną, chciałbym zwrócić uwagę na dwie rzeczy. Pierwsza sprawa to obecność na rozmowie przynajmniej jeszcze jednej osoby, która jest w stanie spojrzeć na kandydata z dystansem i ocenić go bez zaangażowania emocjonalnego. Druga sprawa to pytania, które warto zadać. Większość rozmów kwalifikacyjnych opiera się jedynie na pytaniach o dotychczasowe doświadczenie zawodowe i inne kwestie związane z wykonywaną pracą. Moim zdaniem znacznie lepiej skupić się na osobowości kandydata. Zapytać go o zalety i wady. Sam bardzo lubię zadawać niestandardowe pytania, np. o najbardziej wymarzoną pracę (to pytanie mówi bardzo dużo o sposobie postrzegania świata przez kandydata, jego ambicjach i planach) lub o to, jaki powinien być dobry szef (to pytanie lepiej niż jakiekolwiek inne pozwala poznać rzeczywiste problemy kandydata z dotychczasowymi szefami we wcześniejszych miejscach pracy). Temat osobowości i zatrudniania podkreślam tutaj tak mocno głównie

ze względu na znaczenie odpowiedniej do danej pracy osobowości, gdyż uważam, że jest to temat bardzo mocno przez pracodawców zaniedbany. Natomiast zatrudnianie ludzi zgodnie z ich predyspozycjami i cechami to jeden z kluczy do budowy wspaniałego zespołu. Herb Kelleher, założyciel Southwest Airlines, mawiał, że ludzi nie powinno się zatrudniać na podstawie ich kompetencji, ale ze względu na ich postawę. Kompetencji można zawsze nauczyć, ale zmiana postawy tak łatwa nie jest.

Kij i marchewka, czyli największy błąd w motywowaniu ludzi Nagminne stosowanie kar i nagród to chyba najpopularniejsza zarówno w Polsce, jak i na Zachodzie metoda motywowania pracowników. Można by nawet pokusić się o stwierdzenie, że jeśli zapytać statystycznego szefa (a nawet osobę, która nigdy ludźmi nie zarządzała) o to, jak należy ludzi motywować, od razu przyjdzie mu do głowy jakiś mniej lub bardziej wyszukany system kar i nagród. Tak po prostu podpowiada intuicja i jest to jeden z tych — nierzadkich zresztą — przypadków, gdy intuicja w biznesie zawodzi na całej linii. Warto tutaj wyjaśnić jedną rzecz: mówiąc o metodzie kija i marchewki, mam na myśli toksyczne metody, które mają na celu zmianę zachowania pracownika za pomocą kary lub nagrody. Nie mam natomiast na myśli np. zupełnie naturalnych kar stanowiących konsekwencję złamania umowy z pracodawcą (np. picie alkoholu w pracy, czego konsekwencją jest zwolnienie). Tak samo nie jest marchewką np. naturalna niezapowiedziana nagroda w postaci pochwały dla pracownika, który wyjątkowo dobrze się sprawił lub poczynił ogromne postępy. Istotą kija i marchewki jest to, że są z góry zapowiedziane i podejmowane przez kogoś silniejszego w celu zmiany zachowania danej osoby. Do typowych przykładów „marchewki” należą: wszelkie premie za wyniki, nagrody za wydajność, zwolnienie z przymusowej pracy itp. Do typowych zaś przykładów „kija” zaliczyć można: odebranie premii na skutek słabych wyników, odebranie nagrody, narzucenie przymusowej pracy itp.

Zwróć uwagę, jak niewielka jest różnica między kijem i marchewką. Dlatego też amerykański psycholog Alfie Kohn stwierdził, że kara i nagroda to tak naprawdę dwie strony tego samego medalu. Prof. Andrzej Blikle stworzył nawet prawo kija i marchewki, według którego każda marchewka staje się kijem, a kij marchewką. Stąd określa on stosowanie kija i marchewki jednym słowem: marchewkij. Dlaczego tak wielu szefów tak chętnie używa kija i marchewki? Najważniejszy powód jest bardzo prozaiczny: prosta kara i nagroda działają od razu i dają oczywiste, natychmiastowe efekty. Używanie kija pozwala także uniknąć pracochłonnego i wymagającego zadania odszukania prawdziwych przyczyn problemu. Skoro zatem metoda kija i marchewki jest tak intuicyjna, prosta i ewidentnie ułatwia życie szefa, to dlaczego jej nie stosować? Według psychologów specjalizujących się w tematyce emocji i motywacji, na dłuższą metę nagradzanie i karanie wcale nie wpływa motywująco. Wprost przeciwnie — nagrody i kary są dla pracowników demotywujące. Wspomniany już Alfie Kohn stwierdził, że marchewka i kij mają w każdych okolicznościach destruktywny wpływ na człowieka, bo odbierają mu naturalną motywację do pozytywnego działania. Stosowanie marchewkija niszczy współpracę między pracownikami. Rywalizowanie o nagrody (szczególnie w firmowych konkursach i rankingach) powoduje, że pracownicy zaczynają widzieć w swoich kolegach potencjalne zagrożenie dla siebie. Przeciwnikiem przestaje być konkurencja, a staje się nim kolega z pracy. Dlatego w tak zarządzanych firmach pracownicy „podgryzają” się wzajemnie. Jednocześnie wyrabia to w nich postawę lizusostwa wobec szefa i brak lojalności wobec innych pracowników. Marchewkij kształtuje także postawę posłuszeństwa, a tłumi samodzielność. Zniechęca do własnej inicjatywy, do podejmowania wysiłku i ryzyka. Powoduje, że dla pracownika jedyną wartością staje się otrzymanie nagrody, a nie praca sama w sobie. Zatem wykonuje tylko te zadania, które prowadzą do otrzymania marchewki. Teoretycznie za pomocą kija i marchewki możesz czasowo zmusić ludzi do wielu rzeczy — może nawet zmusisz ich w ten sposób do wykonania każdego zadania. Tyle że metoda kija i marchewki nie uczyni tego, co w motywacji do pracy jest najważniejsze — nie

sprawi, że pracownik polubi swoją pracę.

Współpraca zamiast rywalizacji Jeśli nie kij i marchewka, to co? W jaki sposób motywować pracowników? Im dłużej zarządzam zespołem, tym bardziej dochodzę do wniosku, że nie ma sensu skupiać się na typowej motywacji. Zamiast motywować ludzi, lepiej zatrudniać ludzi już zmotywowanych (z odpowiednim zaangażowaniem) i inspirować ich, dając im głębszy powód do pracy (silną wizję). Należy jednocześnie odrzucić wszelkie metody oparte na rywalizowaniu pracowników ze sobą. Zamiast tego warto budować atmosferę współpracy i zaufania. Jeśli uda Ci się sprawić, by pracownicy chcieli sobie pomagać (a nie jest to takie trudne, jeśli nie będziesz im w tym przeszkadzać, promując rywalizację), taki zespół odniesie sukces dużo łatwiej niż typowy zespół bazujący na wyścigu szczurów i wzajemnym „podgryzaniu” się.

Dobra praca to lekka praca Panuje powszechne przekonanie, że dobry pracownik to taki, który ciężko pracuje. Tymczasem niezliczone badania dowiodły, że znacznie lepiej wykonuje się pracę, która nie jest zbyt dużym obciążeniem. Dobra praca to lekka praca. Gdy masz lekką pracę — a najlepiej jeszcze sprawiającą Ci przyjemność — możesz osiągać najlepsze wyniki. Za przekonaniem, że dobra praca to lekka praca, kryje się jeszcze jeden aspekt, z którego wielu pracodawców nie zdaje sobie sprawy. Lekka praca to znakomity motywator dla pracowników. Możesz go doskonale wykorzystać do tego, by Twoi pracownicy chcieli zmieniać Twoją firmę na lepsze. Powiedz im, by zastanowili się i zaproponowali, jak mogą uczynić swoją pracę lżejszą! Efekty naprawdę Cię zadziwią... Oczywiście, aby miało to sens, pracownik musi Ci ufać. Tu konieczna jest umiejętność zbudowania pełnej życzliwości i wsparcia atmosfery. Jeśli taką atmosferę zaufania zbudujesz, pracownicy bardzo chętnie otworzą się i zasypią Cię pomysłami, jak możesz uczynić ich pracę

lżejszą. Nie bój się też szczerze zapytać ich o to, co konkretnie możesz zrobić, by ich praca stała się lżejsza i bardziej przyjemna. Jakie są tego konsekwencje? Być możesz obawiasz się, że pracownicy będą od razu chcieli przełomowych zmian, takich jak zmiana sprzętu na supernowoczesny, założenie klimatyzacji w biurze i zakup luksusowych mebli, na które Twojej firmy nie stać. Co jednak ciekawe, ani u siebie, ani w innych znanych mi firmach, które wdrażały tę metodę, nie zauważyłem takich oczekiwań u pracowników. Oni naprawdę realnie oceniają świat i możliwości firmy, a zgłaszane przez nich sugestie są jak najbardziej sensowne. Mało tego — widzę to wyraźnie na przykładzie swojej firmy — prawdopodobnie zgłoszą bardzo dobre pomysły, na które sam byś nie wpadł. Czasem będzie to prośba o inne ustawienie biurka w pracy, np. tak, aby słońce nie świeciło w monitor. Albo pomysł poprzestawiania urządzeń lub mebli w taki sposób, aby łatwiej było sięgać po różne rzeczy. Albo propozycja zmiany procedur i np. wprowadzenia innej kolejności wykonywania danych czynności (a w absolutnej większości przypadków pracownik naprawdę wie lepiej od Ciebie, jak może daną czynność wykonać prościej). Najczęściej będą to po prostu drobiazgi, ale potęgę firmy buduje się właśnie na tysiącach drobiazgów. Jaką korzyść odniesiesz z uczynienia pracy swoich pracowników lżejszą? Pozwól, że odpowiem, opowiadając historię z mojej firmy. Gdy zacząłem wdrażać taki sposób zarządzania, najszybciej odczuliśmy pozytywne skutki w logistyce i obsłudze klienta. Pracownice tych działów bardzo szybko „wkręciły się” w proces zmian i zaangażowały w zgłaszanie pomysłów, jak usprawnić i uczynić lżejszą ich pracę. Były to proste pomysły: od innego ustawienia potrzebnych do pakowania elementów (taśmy, kopert, pudełek itd.), aby wszystko było pod ręką, aż po drobne zmiany w systemie, aby tę samą czynność wykonywać mniejszą liczbą kliknięć albo aby to komputer, a nie człowiek, wypełniał druczki pocztowe. Co ciekawe, ich propozycje nie wymagały ode mnie żadnych większych inwestycji finansowych — chyba największą z nich był wykonany na zamówienie stół do pakowania w specjalnych wymiarach (ok. 700 zł). Absolutna większość zmian nie wymagała natomiast żadnego inwestowania pieniędzy, za to każda modyfikacja czyniła pracę pracownic trochę lżejszą. Ale jeszcze ciekawsze było to, jaką korzyść

miała z tego firma. Otóż po kilku miesiącach okazało się, że o połowę skróciliśmy średni czas pakowania przesyłki. Dzięki temu byliśmy w stanie bez problemu obsłużyć dwukrotnie większą liczbę zamówień bez zatrudniania dodatkowych osób. Mimo że zamówień było dwa razy więcej, osoby pakujące były dużo bardziej zadowolone z pracy, bo stała się ona lżejsza i bardziej przyjemna. Ile na tym oszczędzam każdego miesiąca, chyba już nie muszę tłumaczyć. A to dopiero początek, bo wciąż usprawniamy naszą logistykę. Teraz najciekawsze: jestem pewny, że gdybym postawił przed moimi pracownikami cel „skrócić średni czas pakowania przesyłki o połowę”, pewnie nikt nie miałby na to żadnego pomysłu. Udało nam się dlatego, że nie szukaliśmy sposobów na skrócenie czasu pakowania, tylko sposobów na lżejszą i bardziej przyjemną pracę.

Co zrobić, aby Twoi pracownicy uwielbiali swoją pracę? Podsumowując: aby Twoi pracownicy naprawdę pokochali swoją pracę, w pierwszej kolejności daj im mocną wizję; daj im powód, by chcieli dla Ciebie pracować. Niech myślą o pracy w Twojej firmie w kategoriach uczestnictwa w czymś wielkim, a nie tylko zarabiania pieniędzy. Po drugie, daj im właściwą pracę do zrobienia. Przydziel im zadania zgodne z ich osobowością i kompetencjami. Powiedz im jasno, czego od nich oczekujesz. Wyposaż ich w potrzebne narzędzia i wiedzę. Po trzecie, zrezygnuj zupełnie z wszelkich metod motywowania opartych na rywalizacji. Zapomnij o kiju i marchewce. Zamiast tego zbuduj atmosferę współpracy opartą na wzajemnym zaufaniu. Promuj podstawę pomagania swojemu koledze z pracy zamiast podstawiania mu nogi. I wreszcie po czwarte, stosuj metody zarządzania godnościowego. Traktuj ludzi po ludzku. Bądź dla nich wyrozumiały i elastyczny. Nie karz ich za błędy, ale szukaj prawdziwych przyczyn błędów. Motywuj ich, bazując na motywach godnościowych (pracuj dobrze, bo niegodnie jest pracować źle), a nie na wymuszaniu zachowania kijem i marchewką. I sam bądź dla nich wzorem, jak

należy pracować.

1.8. Zarządzanie kryzysem w e-biznesie (Piotr Motyl) Nieważne, jak długo prowadzisz firmę — spodziewaj się wszystkiego, bo będąc przygotowany na najgorsze, szybciej sobie poradzisz z sytuacjami kryzysowymi. Przez 6 lat prowadziłem działalność gospodarczą w Polsce, teraz jestem prezesem spółki z o.o. i dyrektorem w spółce brytyjskiej, i nadal uważam, że w każdej z tych firm wiele jest jeszcze do udoskonalenia, i pewnie w Twojej też. W życiu możesz być pewny trzech rzeczy. Mówi się, że dwóch, śmierci i podatków, ale co do śmierci — są ludzie, którzy przeżywają śmierć kliniczną, a co do podatków — znajdzie się zapewne gdzieś na świecie człowiek, który stwierdzi, że to nieprawda. Trzy rzeczy, które w życiu każdego z nas na pewno się pojawią, to: • zmiana, • zasady, • wybór. Zawsze coś się zmienia. Następują zmiany pogody, zmieniamy dostawcę, klienci przychodzą i odchodzą itp. Są zasady, które zawsze działają. Na przykład grawitacja — będzie tak samo działać w Londynie, w Pakistanie, w Poznaniu, we Wrocławiu. Chodzi o to, żeby poznać te zasady i nauczyć się je stosować. W firmie też są zasady, które zawsze będą istnieć. Najprostsza z nich: zawsze wydawać mniej, niż się zarabia. Nie żyć z przyszłych zysków, bo, niestety, to po prostu nie działa. Inna zasada: wiedzieć, ile możesz stracić. To jest bardzo ważne. Wielu ludzi uważa, że łatwiej zarobić pieniądze, niż je utrzymać. W pełni się z tym zgadzam. Co do ostatniej zasady: po rozmowach i wymianie doświadczeń z wieloma przedsiębiorcami z różnych branż, i przeanalizowaniu wielu publikacji z zakresu zarządzania, dostrzegam pewną prawidłowość. Gdy ma się w sytuacjach kryzysowych ograniczony wybór, wiele się ryzykuje. Chodzi o to, by odpowiednio wcześniej stworzyć sobie rozwiązania na wypadek

sytuacji kryzysowych. Na przykład: • utworzona wcześniej baza CV kandydatów — rozwiązanie szczególnie przydatne, gdy nie mamy czasu na przeprowadzanie rekrutacji, a potrzebujemy pracowników, np. magazyniera; • współpraca z kilkoma dostawcami — ważne, bo jeśli współpracujesz tylko z jednym dostawcą, a on niespodziewanie zwiększy ceny o 10%, może to spowodować spadek rentowności Twojej firmy; przy kilku dostawcach masz wybór i możesz takim sytuacjom zaradzić; • współpraca z kilkoma bankami — dzięki współpracy z kilkoma bankami zyskujesz to, że będziesz mógł porównać oferty, i to one będą konkurować o Ciebie, co często przekłada się na obniżenie różnego typu prowizji. • rozwijanie kilku kanałów sprzedaży — będziesz wiedzieć, jaki kanał jest najbardziej efektywny w zakresie pozyskiwania klientów, a także rentowności; poza tym uchroni Cię to przed nagłym załamaniem sprzedaży. Bardzo rzadko sprzedaż zmieni się (zmniejszy) we wszystkich kanałach jednocześnie. Mając w sytuacji kryzysowej większy wybór, szybciej zażegnasz kryzys, a przy tym mniej stresu i pieniędzy będzie Cię to kosztować. Prowadząc firmę, codziennie będziesz dokonywał wielu wyborów, które mogą być źródłem wielu kryzysów. Gdy przychodzi kryzys, może pojawić się moment, kiedy musisz podjąć decyzję, np.: zwolnić wszystkich, nawet jeśli wśród pracowników jest siostra, brat czy ktoś znajomy. Albo inna kryzysowa sytuacja: dostajesz od swoich podwładnych informację, że wszyscy chcą złożyć wypowiedzenie, bo planują uruchomienie własnej firmy. Potem pojawia się kolejny kryzys i dowiadujesz się, że towar, który sprowadziłeś spoza Europy, nie miał certyfikatów CE, jest niebezpieczny dla zdrowia i musisz wycofać go z rynku na własny koszt, a to będzie kosztować więcej, niż Twoja firma przez dwa ostatnie lata zarobiła.

Osobowość przedsiębiorcy źródłem kryzysu

Jeśli uruchamia się biznes, kluczowym celem jest go utrzymać i rozwinąć do satysfakcjonującego Cię poziomu. Tad Witkowicz (jeden z najbogatszych Polaków mieszkających za granicą) stwierdził na jednym z wykładów, że są ludzie, którzy dostają śmieci i potrafią z nich zrobić pieniądze, ale są i tacy, którzy dostają coś wartościowego, i potrafią z tego zrobić śmieci. Sam tego doświadczyłem: bywało tak, że z pieniędzy, z rzeczy wartościowych robiłem śmieci, ale umiem też zrobić ze śmieci pieniądze. Natomiast osobowość właściciela biznesu, jego postawa, jest bardzo często źródłem wielu kryzysów — przekonałem się o tym na własnym przykładzie, ale kiedyś zupełnie tego nie rozumiałem. Po wykładzie Tada Witkowicza uświadomiłem sobie również, że młodzi ludzie także w podejściu do biznesu wykazują skrajne postawy — albo hurraoptymizm, albo nieuleczalny pesymizm. Najlepsza jest postawa świadomego realisty, który potrafi oceniać informacje z rynku bez emocji. Jednak pocieszę Cię: na wiele z kryzysów, jakie Cię spotkają, można się, przynajmniej częściowo, przygotować.

12 najczęściej pojawiających się błędów w e-biznesach 1. Kryzys w dziale personelu

Są takie kryzysowe sytuacje, kiedy biznes znacznie się osłabia lub upada, bo odchodzi kluczowa osoba, która wie więcej o firmie niż właściciel. Coś takiego dzieje się, kiedy tworzysz dobrze prosperujący biznes, zatrudniasz osobę, która tak naprawdę ten biznes „spina”, bo jest w pewnych obszarach lepsza od Ciebie i tylko ona wie, jak mogą efektywnie działać kluczowe procesy w firmie, i dajesz jej dużą władzę. W pewnym momencie może się jednak zdarzyć, że taka osoba po prostu oznajmia, iż chce się zwolnić, bo ma trudną sytuację rodzinną i musi się natychmiast przeprowadzić. Zdarzyło mi się coś podobnego i przyznam, że była to sytuacja wybitnie kryzysowa. Na szczęście i na takie zdarzenia można się przygotować, organizując wcześniej firmę tak, by zapobiec kryzysowi. Czerpiąc inspirację z książki Mit przedsiębiorczości Michaela E. Gerbera, zaprojektowałem model firmy, który w

większym stopniu zabezpiecza przed sytuacjami kryzysowymi i daje możliwość pracy niezależnie od miejsca na świecie, bo tego wymaga mój pomysł na biznes. Omówienie tego modelu wymagałoby osobnej publikacji, dlatego przedstawiam tylko główne założenia projektu, które mogą znacznie pomóc Ci w planowaniu swojego modelu firmy, opierającego się sytuacjom kryzysowym znacznie skuteczniej. Podstawowe zadania to: • zidentyfikować procesy, jakie tworzą firmę, i maksymalnie je uprościć, tak by można je wydelegować; • zastosować outsourcing do wszystkiego, co można zlecić na zewnątrz (nie trzeba wtedy samemu szkolić i zatrudniać ludzi), z wyjątkiem funkcji planowania strategicznego i funkcji kontrolnych; • zabezpieczyć odpowiednimi zapisami w umowach moment przejęcia odpowiedzialności przez Twoją firmę, pracownika lub dostawcę produktów czy usług; • zadbać o skalowalność i dobranie odpowiednich narzędzi (chodzi o to, by nie kupować oprogramowania do obsługi 10 tys. paczek na miesiąc, jeśli teraz wysyłasz zaledwie 300 sztuk miesięcznie); • weryfikować rentowność wszystkich stosowanych rozwiązań przynajmniej raz na kwartał.

2. Sytuacje kryzysowe w finansach e-firmy Żeby sfinansować projekt, niezależnie od tego, czy jest to e-biznes, czy biznes tradycyjny, zawsze trzeba mieć pieniądze albo przynajmniej wiedzieć, jak działa kredyt kupiecki czy jak działają papiery dłużne. Czasami możesz obracać potężnym kapitałem, nie mając przy tym żadnych zdolności kredytowych. Ważne jest, by wiedzieć, jak działają instrumenty finansowe, jak zabezpieczyć biznes i jak partnerowi handlowemu, który pomaga Ci zdobyć finansowanie, dać gwarancję, że jesteś wiarygodny. Najważniejsze jest, by firma posiadała płynność finansową, rozumianą jako zdolność do regulowania swoich zobowiązań. Wiele dobrze prosperujących biznesów upadło lub ucierpiało, kiedy utraciły płynność finansową. Następuje to najczęściej, gdy:

• firmy stosują nieodpowiednio zabezpieczone limity kupieckie i odroczone terminy płatności; bardzo szkodliwa jest sytuacja, gdy klienci znacznie spóźniają się z płatnościami lub w ogóle nie płacą; • firmy przeinwestują i błędnie oszacują koszty projektu lub termin wykonania prac i zwrotu z inwestycji; • inwestor wycofa się z finansowania lub bank wypowie umowę kredytową; • nastąpi niespodziewane zajęcie aktywów przez urząd skarbowy lub komornika na poczet przyszłych należności. Zabezpieczanie biznesu przed utratą płynności finansowej zależy od formy prawnej firmy i może przybierać różną postać. Chodzi o to, że jeśli np. prowadzimy spółkę akcyjną lub spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością i spadnie nam płynność, a musimy pilnie uregulować ważne zobowiązania, nie możemy wykonać przelewu z konta prywatnego na konto firmowe, by zapłacić rachunki firmy. Więcej na ten temat w rozdziale 1.6 „Finansowanie e-biznesu”. Podstawowe zasady prewencyjne, czyli jak uchronić się przed spadkiem płynności finansowej: 1. Zerowe terminy płatności dla realizowanych zleceń, czyli przedpłata, gotówka lub pobranie. Wielu doświadczonych przedsiębiorców zgadza się, że małej firmy nie stać na udzielanie kredytów kupieckich i finansowanie innych firm. 2. Planowanie zapasów produktów. Najlepiej dla nas jest, gdy najpierw otrzymamy pieniądze za towar od klienta, a dopiero potem sami składamy zamówienie u dostawcy. 3. Jeśli już finansuje nas bank lub inwestor, bezwzględnie należy przestrzegać terminów i warunków umowy kredytowej. W 2008 r. jeden z banków wypowiedział mi umowę kredytową, ponieważ spóźniłem się o jeden dzień z dostarczeniem zaświadczenia o niezaleganiu ze składkami do ZUS-u. 4. Niestety, coraz częściej zdarza się, że urząd skarbowy lub komornik jeszcze przed zakończeniem postępowania zajmuje aktywa firmy, co uniemożliwia nam jej prowadzenie, mimo że racja jest po naszej stronie. Dość skutecznym rozwiązaniem jest

zabezpieczenie polegające na przewidzeniu takiej sytuacji i wcześniejszym utworzeniu kilku współpracujących ze sobą firm. W skrócie: jedna firma staje się właścicielem wszystkich aktywów i zajmuje się tylko leasingowaniem drugiej, która wykonuje działalność operacyjną i ponosi całe ryzyko. W razie nieprzewidzianych okoliczności majątek jest zabezpieczony i można zyskać czas oraz zachować finansowanie, wykorzystując drugą firmę, która będzie kontynuowała działalność operacyjną.

3. Brak planów awaryjnych i kontroli budżetu Często zdarza się, że firma rozwija się niezwykle dynamicznie i jest bardzo rentowna, a wtedy nie myśli się o tym, by kontrolować koszty. Kupuje się wówczas np. droższy komputer niż to konieczne, kupuje się jakieś niepotrzebne gadżety, bierze się w leasing nowe auto, które jest zbędne. Niestety, później, podczas kryzysu, kiedy spada płynność finansowa, wszystko idzie nie tak, jak powinno, i zaczyna brakować pieniędzy na bieżące płatności. Mało która firma jest przygotowana na to, aby przy spadku płynności np. o 40%, przetrwać przy stałych kosztach i wobec konieczności spłaty kredytów czy leasingów. Tak było w moim przypadku — w pewnym momencie dla lepszego samopoczucia za bardzo zwiększyłem koszty, a potem okazało się, że przez pół roku wiele może się zmienić. A najgorsze jest to, że jeśli masz podpisane umowy, nie możesz się z nich z dnia na dzień wycofać, a jeśli nie wywiążesz się z zobowiązań, musisz zapłacić kary pieniężne, co może być czasem kosztowne. Więcej informacji na temat finansów znajdziesz w rozdziale 1.3 „Analiza SWOT i biznesplan — wybór modelu, branży, produktu”.

4. Brak wiedzy, wprawy i szczegółowej analizy umów Przed podjęciem jakiegokolwiek zobowiązania czy przed rozpoczęciem współpracy koniecznie podsumuj ustalenia i uwzględnij je w umowie. Najlepiej z pomocą doświadczonego przedsiębiorcy lub prawnika. Czasami brak jakiegoś zapisu w umowie może Cię słono kosztować. Kiedy przedsięwzięcie przynosi zyski, łatwiej o porozumienie, ale w przypadku straty lub niepowodzenia projektu, zawsze pojawia się duży stres i wtedy dopiero poznajemy nieznaną wcześniej naturę wspólnika lub współpracownika. Po przeprowadzeniu wielu analiz moich porażek, a także po

przeczytaniu wielu publikacji na ten temat, wiem już, że niekorzystny zasięg wielu moich kryzysów i porażek mógłby być zdecydowanie bardziej ograniczony, gdybym stosował się do prostej zasady „3W” (wiedza, wprawa, wolna gotówka) . Wielu doświadczonych przedsiębiorców i autorów publikacji na ten temat w większym lub mniejszym stopniu wspomina o tej zasadzie, jednak najprościej wyjaśnił ją w jednej ze swoich książek dotyczących inwestowania Robert Kiyosaki: Czym jest zasada 3W? • wiedza — przed przystąpieniem do realizacji jakiegokolwiek projektu, biznesu czy współpracy z kimkolwiek, należy zebrać jak najbardziej wartościowe dane i przeprowadzić analizę SWOT (analiza mocnych i słabych stron, a także szans i zagrożeń projektu); • wprawa — aby zwiększyć szanse powodzenia projektu, warto samemu mieć odpowiednie doświadczenie lub znaleźć osobę czy firmę, która ma wprawę w prowadzeniu podobnych projektów; • wolna gotówka — to ważny aspekt, o którym pisze wielu znanych autorów książek o inwestowaniu; należy inwestować tylko tyle środków, by ich utrata nie zagroziła podstawowym potrzebom zapewniającym byt przedsiębiorcy i jego rodziny. Dla przykładu opowiem Ci historię, która przydarzyła mi się kilka lat temu przy realizacji projektu uruchomienia sklepu internetowego; zasada 3W nie została wówczas zachowana. Przy realizacji tego projektu nie miałem wiedzy (W = 0) na ten temat, nie miałem wprawy w realizowaniu podobnych projektów (W = 0), ale miałem wolną gotówkę (W = 1). Łatwo obliczyć powodzenie projektu, będzie to iloczyn: 0 × 0 × 1 = 0. Nie mając ani wiedzy, ani doświadczenia, wybrałem do współpracy firmę, która również nie miała wiedzy ani wprawy we wdrażaniu tego typu rozwiązań, ale była tania. Chciałem oszczędzić moją wolną gotówkę, tymczasem po prostu ją straciłem, bo firma nie wiedziała, jak wykonać właściwe oprogramowanie, i brakowało jej doświadczenia we wdrażaniu tego typu rozwiązań. Podsumowując: moja wolna gotówka (W = 1), ich wiedza (W = 0) i wprawa (W = 0)

dały w rezultacie: 0 × 0 × 1 = 0. Obecnie, wiedząc o zasadzie 3W, zdecydowanie więcej projektów kończę sukcesami. Wybieram teraz firmy, które mają wiedzę (W = 1) i wprawę (W = 1), więc potrafią zwielokrotnić moją wolną gotówkę (W = 1). Powodzenie projektu łatwo obliczyć: 1 × 1 × 1 = 1.

5. Brak dywersyfikacji kanałów sprzedaży Czy Allegro to dobry pomysł? Czy warto sprzedawać w tym serwisie? Każdy może mieć swoją opinię i wielu ludzi, którzy tam sprzedają, też na pewno będzie miało swoje zdanie. Sam na początku swojej działalności skoncentrowałem całą aktywność wokół jednego kanału sprzedaży — właśnie Allegro. Brak dywersyfikacji kanałów sprzedaży był wówczas źródłem dziesiątek problemów i kryzysów. Dopiero później uruchomiłem sklep internetowy i przeorganizowałem działalność firmy na model: 95% stałych klientów i 5% nowych klientów co miesiąc, dzięki temu biznes jest stabilniejszy. Klient kupujący na Allegro zwraca uwagę głównie na cenę. Można się tam promować, ale klient jest lojalny wobec ceny. Stąd dialogi w rodzaju: „Gdzie kupiłeś takie fajne buty?” — „Na Allegro”. Nie w sklepie XZX, tylko na Allegro. Albo: „Gdzie kupiłaś taką torebkę?” — „Na Allegro”. A nie u konkretnego sprzedawcy. Kryzys pojawia się, kiedy nagle następuje znaczny spadek sprzedaży, spowodowany obecnością kilku nowych sprzedawców tego samego co Twój towaru i spadkiem obrotów o połowę. Najlepszym rozwiązaniem jest nie uzależniać się tylko od jednego kanału sprzedaży. Więcej wiadomości na ten temat znajdziesz w rozdziałach 5.11 „E-mail marketing” i 6.4 „Budowanie relacji z klientem”.

6. Brak zabezpieczenia stabilności rozwoju biznesu Kiedy sprzedawałem na Allegro, pewnego razu miałem wystawionych 2,5 tys. aukcji jednocześnie. Każdy, kto wystawiał kiedykolwiek aukcje, wie, ile jest przy tym pracy. System wystawiania aukcji zaprojektował mój współpracownik i tylko on wiedział, jak go obsłużyć. To był wyjątkowy pracownik, świetny grafik, po prostu:

niesamowity człowiek. Ja wiedziałem, jak zrobić pieczątkę, gdzie mam ją przystawić i jak mam się dogadać z dostawcami. On miał się zająć marketingiem. I kiedy nagle ten człowiek ode mnie odszedł, zostałem na lodzie i natychmiast musiałem znaleźć kogoś, kto zwiększyłby sprzedaż, odbudował narzędzia sprzedaży i obsłużył klientów. Staraj się unikać takich sytuacji — już teraz przygotuj plan awaryjny. Jeśli w Twojej firmie jest podobnie jak kiedyś u mnie, już teraz pomyśl, jak się zabezpieczyć. Oto kilka wskazówek: 1. Zakup system obsługi transakcji sprzedaży z różnymi poziomami uprawnień (pracownicy nie powinni mieć wglądu we wszystkie dane). 2. Wybierz system dużej firmy z przetestowanymi i sprawdzonymi rozwiązaniami. Jeśli oprogramowanie napisze specjalnie dla Twojej firmy mała, niesprawdzona firma, która później upadnie, nie będzie nikogo, kto mógłby Twój system poprawić lub rozbudować jego funkcjonalności, a Ty zapłacisz za to podwójnie. 3. System musi zagwarantować Ci wsparcie techniczne. Dodatkowo firma dostarczająca oprogramowanie może przeszkolić Twoich pracowników z zakresu obsługi systemu.

7. Częste kontrole Swego czasu miałem na Allegro trzy konta i już na jednym z nich obsługiwałem kilkadziesiąt tysięcy klientów rocznie. Urząd Kontroli Skarbowej (UKS) wyliczył mi, że na pojedynczym koncie sprzedałem w ciągu 2,5 roku blisko 126 tys. przedmiotów. Można sobie wyobrazić skalę. To były niewielkie przedmioty, ale liczba robi wrażenie i została nawet zapisana w raporcie UKS. W ramkę go nie oprawiłem, ale czasami się śmieję, gdy o tym czytam. Jeśli sprzedajesz na Allegro czy w innych serwisach aukcyjnych, odpowiednio wcześnie sprawdź, czy wszystko masz właściwie rozliczone. Więcej informacji na temat znajdziesz w rozdziale 9.4. „Kontrola skarbowa — jak się przygotować”.

8. Brak archiwizacji dokumentów Z działalnością w serwisie Allegro związanych było wiele sytuacji kryzysowych w mojej firmie. Na przykład kiedyś urząd skarbowy nie chciał uwzględnić 30 tys. zł odliczenia VAT-u, bo podobno nie prowadziłem właściwej (zgodnej z wymogami ustawy) ewidencji

paczek pobraniowych — zanim zjawiła się u mnie kontrola, sporo dokumentów wyrzuciłem, uznawszy, że nie będą mi potrzebne, a tymczasem kontroler zażądał udokumentowania kosztów przesyłek. Musiałem odwiedzić kilka urzędów pocztowych, by odtworzyć dokumentację. Archiwizacja dokumentów to podstawa. Polecam skanowanie i przechowywanie plików i dokumentacji na własnym serwerze.

9. Zbyt wiele pomysłów — problem z priorytetami i podejmowaniem decyzji Zwykle w początkowej fazie prowadzenia firmy pojawia się tysiące pomysłów i panuje entuzjazm. A potem okazuje się, że przy realizacji projektów trudno zdecydować się na jeden pomysł. Ważne, by wybrać wówczas ten, który prowadzi najkrótszą drogą do pieniędzy, a dopiero potem realizować kolejne — jeśli od razu zabiera się za 15 projektów, żaden nie zostaje potem zakończony. Sam tego doświadczyłem i może również miałeś podobne doświadczenia. Jeśli nie ma się wprawy w równoczesnym prowadzeniu wielu projektów, ryzyko niepowodzenia jest duże. W biznesie często bywa tak, że interesy nie są rentowne, więc jeśli jesteś pod kreską, najważniejsze, aby jak najbardziej skrócić ten okres. Następnym etapem jest poszukiwanie rozwiązań, a kolejnym — wybranie właściwego rozwiązania w celu odrobienia strat. Niezależnie od tego, w jakiej sytuacji jest firma, generuje ona koszty i jeśli nie podejmujesz odpowiednio szybkich decyzji albo przedłużasz proces decyzyjny, może to niekiedy powodować większy stres i generować niepotrzebne koszty. Kiedy masz do podjęcia ważną decyzję, np. czy dokończyć projekt i zrealizować pewien cel, czy dokonać strategicznej inwestycji, zdobądź jak najdokładniejsze dane, przeanalizuj je i dopiero wówczas podejmij decyzję. Przeczytałem dziesiątki publikacji autorów takich jak dr Stephen R. Covey czy Brian Tracy na temat zarządzania czasem. Zawierały tak dużo informacji, że gdy pojawiał się kryzys, trudno mi było wybrać projekt do realizacji. Kilka lat temu opracowałem pewien interesujący sposób radzenia sobie w podobnych sytuacjach, związany z określaniem priorytetów w prowadzeniu projektów. Ten sposób łatwo wprowadzić w czyn, a przy okazji może on bardzo pozytywnie stymulować, psychicznie i finansowo.

Mój przepis na kryzys związany z podejmowaniem decyzji dotyczących projektów w firmie. 1. Zrobić listę wszystkich projektów. 2. Przypisać im termin realizacji i wartość w pieniądzach (wykazaną w przypadku sfinalizowania projektu). 3. Wybrać ten projekt, który najszybciej prowadzi do zarobienia pieniędzy, a resztę usunąć z biurka do momentu finalizacji wybranego. 4. Po sfinalizowaniu projektu i zainkasowaniu gratyfikacji powrócić do punktu 1. Taki sposób może gwarantować, że nasze wysiłki szybko zostaną nagrodzone i zyskamy dodatkową motywację do działania. Każdy lubi być nagradzany — im szybciej, tym lepiej. Stymuluje nas to mocno do zabrania się za nowy projekt i ponownego wypracowania gratyfikacji. Interesujące jest to, że zagrożenie kryzysem szybko wówczas mija i zamienia się w pozytywne podekscytowanie ponownie zbliżającą się gratyfikacją.

10. Niedoszłe wrogie przejęcie — konieczność ochrony danych firmowych Gdy biznes dynamicznie się rozwija, zdarza się niekiedy, że nasza czujność osłabnie, co jest szkodliwe i może być źródłem poważnego kryzysu. Doświadczyłem tego i nie życzę nikomu, by wiedza i doświadczenie tzw. know-how firmy były zagrożone. Tajemnicą przedsiębiorstwa jest jedynie taka informacja, która spełnia trzy warunki: • jest informacją techniczną; • jest informacją technologiczną; • jest informacją organizacyjną przedsiębiorstwa. Tajemnicą przedsiębiorstwa jest również to, co posiada wartość gospodarczą — nieujawniona do wiadomości publicznej informacja, co do której przedsiębiorca podjął niezbędne działania w celu zachowania jej poufności. Definicja tajemnicy przedsiębiorstwa została zamieszczona w Ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1993 r. Ustawa wylicza przykładowe praktyki

nieuczciwej konkurencji, a wśród nich również czyn polegający na naruszeniu tajemnicy przedsiębiorstwa. Moja firma rozwijała się zgodnie z planem: obroty rosły co miesiąc o 50%, a co za tym idzie, zyski również się zwiększały. Był to czas, w którym firma znacznie zwiększyła swoją wartość. Miałem zespół ludzi, więc przekazałem zadania moim pracownikom, bo taka jest rola menedżera. W ten sposób zyskałem czas, żeby zająć się ważnymi projektami. Nieco wcześniej zatrudniłem do zespołu nowego pracownika. Nie miałem czasu dobrze go zweryfikować i nie sprawdziłem, z jakiego powodu nie pracuje już w poprzedniej firmie. A okazało się, że został wyrzucony. Był to człowiek, który miał w sobie coś z osobowości lidera, ale brakowało mu zasad. Przekonał pozostałych moich pracowników, żeby jeszcze jakiś czas popracowali, ale ponieważ szefowi (czyli mnie) tak dobrze idzie, a oni za mało zarabiają, to lepiej, aby otworzyli własną firmę, niż pracowali u kogoś. Program księgowy, z którego korzystaliśmy, był dość prosty i każdy pracownik miał dostęp do wszystkich danych firmy (zysków, kosztów, danych dostawców itp.), a ja wtedy nie wiedziałem, że powinno być inaczej, a przecież to naturalne, że kiedy ktoś widzi dane o zyskach, chciałby te zyski z korzyścią dla siebie podzielić, bo ma poczucie, że to on je wypracował. Gdy wyszło na jaw, że pracownicy planują otworzyć konkurencyjną firmę, pierwsza moja myśl była taka: za 10 minut robię zebranie i wszystkich zwalniam. Podobną decyzję podęłoby wiele osób. Po rozmowie z moim menedżerem, który miał ok. piętnastoletnie doświadczenie w zarządzaniu ludźmi, zdecydowałem się jednak poczekać 72 godziny z podjęciem ostatecznej decyzji (to rada doświadczonego człowieka), by nie zrobić głupiego, nieprzemyślanego ruchu, i potem go żałować. Mój przykład pokazuje, jak w rezultacie jednej decyzji cała firma mogłaby nagle przestać istnieć: jeśli się zwolni wszystkich, może to prowadzić do upadku całego biznesu, a jeśli biznes jest finansowany przez bankowe linie kredytowe i nie utrzyma się obrotów, bank cofnie finansowanie, co grozi bankructwem. Wtedy zgodziłem się poczekać, choć miałem świadomość, że ryzykuję, iż pracownicy w tym czasie mogą otworzyć swoją firmę i przejąć dane moich dostawców, a mnie zostawić z niczym. To była jedna z najbardziej kryzysowych sytuacji, jakie spotkały mnie w życiu. Miałem wówczas na szczęście wsparcie w człowieku, który

doświadczył wcześniej czegoś podobnego w dużej firmie. Miałem duży dylemat i w zasadzie żadnego wyboru. Jeśli zwolniłbym wszystkich, firma upadłaby, zanim odbudowałbym zespół, bo na to potrzeba pół roku. Zatem klienci i dostawcy by się wycofali, do tego doszedłby brak przedłużenia linii kredytowej — biznes idzie po prostu do piachu. Nie było dobrego rozwiązania — była to trudna sytuacja, ale miałem już dowody szkodliwego działania moich pracowników. Poszedłem z tymi dowodami na policję, opowiedziałem, jaką mam sytuację, nie podałem konkretów (nazwisk, zdarzeń), tłumacząc, że muszę wszystko sprawdzić i potrzebuję trochę czasu, ale poprosiłem o radę, co mam robić. Na policji, po zapoznaniu się z materiałem, powiedziano mi, że tylko ode mnie zależy, czy złożę doniesienie o popełnieniu przestępstwa. Sytuacja była niezwykle kryzysowa, jednak po dziesiątkach konsultacji zdecydowałem, że zaproponuję ugodę, by zyskać na czasie i przebudować całą firmę. Ugoda polegała na tym, że każdy pracownik podpisał umowę o zakazie konkurencji oraz deklarację wekslową, że w razie świadomego narażenia firmy na straty poniesie koszty. Ja zagwarantowałem stałość zatrudnienia przez 6 miesięcy. Tyle czasu zaplanowałem na przebudowanie w trybie ekspresowym firmy. Jak chronić know-how w swojej firmie? 1. Nie wszystkie informacje techniczne, technologiczne i organizacyjne Twojej firmy stanowią tajemnicę przedsiębiorstwa. Prawnicy definiują te informacje jako wartość gospodarczą. Nie wystarczy tu tylko Twoje subiektywne przekonanie — wartość powinna być przedmiotem obiektywnej oceny. Szczegółowe informacje znajdziesz w zapisie art. 39 TRIPS (Porozumienie w sprawie handlowych aspektów praw własności intelektualnej) stwierdzającym, iż ochronie podlegają wyłącznie informacje „mające wartość handlową dlatego, że są poufne”. 2. Jeśli informacje, które uważasz za tajemnicę, można w sposób prawnie dozwolony pozyskać, przestają być tajemnicą przedsiębiorstwa. Ty jako przedsiębiorca musisz w każdym momencie przedstawić działania, jakie podjąłeś w celu utrzymania danej informacji w tajemnicy. 3. Na Tobie spoczywa obowiązek podjęcia odpowiednich działań organizacyjnych i porządkowych w celu utrzymania danej

informacji w tajemnicy. Powinieneś zawsze poinformować swojego pracownika o tajemnicy przekazywanych mu informacji, technologii, urządzeń itp. Twoja decyzja o utajnieniu poszczególnych informacji nie może wynikać tylko z własnego przeświadczenia. Musi istnieć uzasadnione przypuszczenie, że wiadomość nie była jeszcze publicznie znana, oraz że jej ujawnienie zagrażałoby Twoim interesom. 4. Byli pracownicy nie są zwolnieni z obowiązku zachowania tajemnicy przedsiębiorstwa. Warto o tym pamiętać, bo byli pracownicy często o tym zapominają. 5. Pracownika obowiązuje zakaz ujawniania tajemnicy przedsiębiorstwa, ale bez ustalenia odszkodowania dla pracownika z tego tytułu, nie stanowi on umowy o zakazie konkurencji po ustaniu stosunku pracy. Taka umowa jest skuteczna, gdy posiada formę pisemną pod rygorem nieważności, precyzyjnie określony czas trwania zakazu konkurencji oraz uszczegółowioną treść. Wymaga się ponadto zamieszczenia w niej zobowiązania pracodawcy do wypłacenia pracownikowi przez czas trwania ograniczenia, odszkodowania w wysokości określonej w przepisach. Warto zapoznać się również ze stanowiskiem Sądu Najwyższego w wyroku z dnia 26 stycznia 2005 r. (II PK 193/04)[8].

11. Brak znajomości procesów zachodzących w firmie Możesz wierzyć lub nie, ale każda firma to zbiór procesów biznesowych, które, właściwie skonstruowane, stanowią podstawę efektywnego funkcjonowania firmy w konkurencyjnym otoczeniu. Jeśli nie znasz podstawowych procesów, jakie istnieją w Twojej firmie, nie będziesz w stanie udoskonalać i usuwać „wąskich gardeł” (elementów, działów czy technologii opóźniających realizację celów strategicznych firmy). Niejednokrotnie brak umiejętności wyszukiwania i modernizowania lub usuwania elementów opóźniających lub zbyt kosztownych doprowadza do kryzysu. Wprowadzenie zarządzania procesowego niewątpliwie niesie za sobą wiele korzyści. Korzyści płynące ze zidentyfikowania i optymalizacji procesów

biznesowych: • możliwość zweryfikowania rentowności wybranego rozwiązania; • kontrola przebiegu prac; • wczesne wykrycie zagrożeń i ich uniknięcie; • podniesienie jakości otrzymanych produktów; • minimalizacja ryzyka projektu; • ograniczenie strat powstałych wskutek złych wyborów; • wprowadzenie procesów akceptacji; • minimalizacja opóźnień w procesie wdrożeń; • zmniejszenie kosztów wdrożenia projektu przez wczesne wykrycie błędów; • zidentyfikowanie barier wzrostu i „wąskich gardeł”; • optymalizacja poziomu zatrudnienia i zapotrzebowania na różny poziom kwalifikacji pracowników; • projektowanie optymalnej struktury organizacyjnej; • wyeliminowanie nadmiernego poziomu nadgodzin i absencji dzięki optymalizacji przebiegu procesów, jasnemu zdefiniowaniu zadań poszczególnych pracowników i dostosowaniu ich obciążenia do rzeczywistych możliwości i czasu pracy. Na podstawie kilku dość poważnych sytuacji kryzysowych stwierdziłem, że muszę coś zmienić w zarządzaniu moją firmą. Gdybym robił to samo, co robiłem do tej pory, musiałbym być szaleńcem, oczekując innych rezultatów. Na podstawie książki Tima Ferrisa Czterogodzinny tydzień pracy i moich doświadczeń powstała wizualizacja procesów w firmie, która może pomóc Ci zrozumieć, jakie podstawowe procesy można wyróżnić w e-firmie (rysunek 1.8.1).

Rysunek 1.8.1. Uproszczony przykład schematu procesów w firmie (źródło: http://www.zip.4i.pl/content/procesy-biznesowe-0)

12. Kryzysy w logistyce

Na podstawie swoich doświadczeń i znanych mi sytuacji dynamicznego wzrostu firm, mogę przedstawić w kilku krokach rozwój biznesu. Zaczyna się od małego magazynu (kilkanaście, kilkadziesiąt metrów kwadratowych), a niedługo potem potrzebny jest magazyn dwa razy większy, bo obrót wzrósł dwukrotnie w ciągu trzech miesięcy i trzeba gdzieś towar zmagazynować. Dojazd, organizacja działalności, meble, szkolenia ludzi — to znaczący koszt. W mojej firmie zdarzyła się kiedyś sytuacja, że w drugim tygodniu grudnia, przy rewelacyjnej wielkości sprzedaży, mój magazynier zadzwonił nagle i powiedział, że z ważnego rodzinnego powodu nie przyjdzie do pracy. Nauczyłem się wówczas sypiać po dwie godziny na dobę. A później stwierdziłem, że należy znaleźć rozwiązanie tego problemu na przyszłość: zlecić obsługę logistyczną dostaw i zamówień firmie, która się w tym specjalizuje i zrobi to taniej oraz lepiej. Efekt? Korzystam z outsourcingu logistyki od ponad dwóch lat i chociaż przy organizacji tego systemu napotkałem poważne trudności, teraz nie wyobrażam sobie już innego rozwiązania. Korzyści i ryzyko związane z outsourcingiem logistycznym: • redukcja i kontrola kosztów operacyjnych; • koncentracja firmy na jej kluczowych dziedzinach; • elastyczność w zapotrzebowaniu na powierzchnię magazynową; • uwolnienie własnych zasobów pracy do innych celów; • uzyskanie korzystniejszych rabatów na przesyłki; • brak problemów z personelem i jego szkoleniem. Outsourcing to jednak nie tylko korzyści biznesowe, ale również ryzyko — może m.in.: • być przy błędnych założeniach nieopłacalny; • demotywować i dezorientować personel (obawy przed redukcją zatrudnienia); • niekiedy rodzić problemy z szybkim z wdrożeniem zmian.

W jaki sposób zmniejszyć ryzyko sytuacji kryzysowych?

Tak zaprojektuj system, by opisane wyżej sytuacje nie mogły wystąpić. Ja przebudowałem cały swój system i dzięki temu mogę podróżować po świecie i zarządzać firmą z laptopa. Kiedyś pracowałem w pewnym koncernie i uczestniczyłem w projekcie wdrożenia systemu centralnej bazy danych klientów, przeznaczonego dla 200 ludzi — przedstawicieli firmy w Polsce oraz menedżerów — umożliwiającego generowanie raportów i całkowicie zabezpieczonego uprawnieniami. Firma zapłaciła za system blisko 30 mln zł, ale jego wdrożenie pozwoliło na znaczne oszczędności. Moim celem było zaprojektowanie prostego modelu, który minimalizuje ryzyko wystąpienia wielu kryzysów i powoduje, że firma może funkcjonować bez mojej fizycznej obecności i bez potrzeby nadmiernego nadzorowania działań, co zapewnia mi czas na relaks i pozwala robić to, co lubię. W chwili, gdy piszę te słowa, mija właśnie niemal pół roku, odkąd podróżuję z laptopem po Azji. Mimo drobnych problemów z aktualizacją oprogramowania czy brakiem zasięgu do internetu, mogę potwierdzić, że przyjęte rozwiązanie działa w praktyce i pozwala realizować moje biznesowe i prywatne cele. Model powinien być łatwy do wyskalowania i przewidzenia kosztów operacyjnych. Wyszukiwanie w procesach firmy obszarów do uproszczenia i udoskonalenia jest kluczem do zminimalizowania ryzyka wystąpienia poważniejszych kryzysów. Mam nadzieję, drogi Czytelniku, że odrobinę Cię zainspirowałem do tworzenia systemu tak, by sytuacje kryzysowe w Twojej firmie występowały jak najrzadziej. [1] Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce, PARP 2011. [2] Social gifting (ang.) — przekazywanie bonów prezentowych lub upominków znajomym z sieci społecznościowych. [3] Social design (ang.) — realizacja zlecenia (w tym przypadku graficznego) przez wielu wykonawców zrzeszonych w jednej sieci społecznościowej. Zleceniodawca wybiera i opłaca ostatecznie jeden z projektów przygotowanych przez użytkowników sieci. [4] Zob. badania: Sprzedaż internetowa w Europie 2012, Infas dla Trusted Shops; Infas 2013 na zlecenie Trusted Shops; Polki na zakupach w internecie, raport Ceneo 2013; Raport e-handel Polska

2011. [5] Pomoc de minimis — jest to pomoc publiczna dla firmy, nienaruszająca konkurencji na rynku. Obecnie maksymalna wartość pomocy de minimis możliwej do udzielenia jednej firmie wynosi 200 tys. euro (liczone dla trzech ostatnich lat budżetowych), a w przypadku przedsiębiorstw z sektora transportu drogowego 100 tys. euro.

[6] Ważne dla pracowników, nieważne dla firm — wyniki badania Postawy Pracownicze 2010, http://www.inwestycjawkadry.info.pl/download/najwaniejsze_dla_pracowniko data dostępu: 21.03.2013. [7] M. Buckingham, C. Coffman, Po pierwsze: złam wszelkie zasady, Warszawa 2004, s. 35 – 44. [8] Źródło: http://biznes.onet.pl/jak-chronic-know-how-twojejfirmy,0,5383532,1,news-detal.

Rozdział 2. Sklep internetowy 2.1. Kiedy otworzyć własny sklep w sieci (Mirosław Smużniak) Sklepy internetowe są, obok handlu za pośrednictwem platform sprzedażowych (takich jak Allegro, Świstak czy eBay), najprostszą drogą dotarcia do klientów. Charakter polskiego rynku e-commerce jest dość specyficzny. Do niedawna zdecydowana większość transakcji zawieranych w sieci odbywała się na portalach aukcyjnych. Była to dość nietypowa sytuacja, ponieważ na zachodnich rynkach proporcje są zupełnie inne. Ta silna centralizacja stanowiła o unikalnym charakterze naszego rynku e-commerce. Z czasem jednak polski e-klient dojrzał i zaczął z coraz większym zaufaniem zawierać transakcje za pośrednictwem sklepów internetowych. Dzięki temu rola sklepów cały czas się umacnia.

Rozpoczynam e-commerce Decyzja o rozpoczęciu działalności w internecie łączy się z zadaniem sobie podstawowych pytań: • Gdzie zacząć? • Jakie oprogramowanie wybrać? • Jak zorganizować logistykę? Odpowiedzi na te pytania są ze sobą powiązane i dotyczą narzędzi, jakie powinniśmy wybrać. Im bardziej przemyślana początkowa decyzja, tym mniej kosztowne zmiany w późniejszym czasie. Dostępny w Polsce rynek oprogramowania sklepowego oferuje bogaty wybór. Sklepy internetowe są dość zróżnicowane — poczynając od funkcjonalności, a kończąc na modelach rozliczeń i w końcu samych opłatach. Decyzja, którą podejmiesz na początku, może zaważyć na tym, jak Twoja działalność w internecie będzie

funkcjonowała w kolejnych latach.

Sklep internetowy a platformy ofertowe Zachęcam, by decyzję o uruchomieniu sklepu internetowego podjąć w oparciu o własne możliwości. Gdyby przyjrzeć się ewentualnościom, jakie daje e-commerce sprzedawcom, można zauważyć, że tak naprawdę do dyspozycji są dwa nadrzędne kanały dystrybucji: • serwisy ofertowe (aukcyjne), • sklepy internetowe. Porównując je ze sobą, zauważysz istotne różnice, które w przyszłości mogą okazać się szansą rozwoju lub, wprost przeciwnie, przyczyną upadku. Platformy dostarczają gotowe oprogramowanie wraz z infrastrukturą, a co najważniejsze: z klientami. Na przykład Allegro: jeśli sprzedajesz w tym serwisie, nie musisz martwić się marketingiem zewnętrznym, a działania ogranicz do konkurowania ofertą, ceną i konkretnymi technikami wyróżnienia się. W przypadku sklepu internetowego założonego na swojej domenie masz większą swobodę działania. Sam określasz, jak ma wyglądać szata graficzna, jak będzie zorganizowane drzewo kategorii, oraz jak będziesz promować się na zewnątrz. Gdy stawiasz w e-handlu pierwsze kroki i Twój umysł nie jest jeszcze zmącony pewnymi doświadczeniami lub praktykami, które stosowałeś do tej pory, a chciałbyś zacząć od Allegro, zachęcam, aby decyzja o rozpoczęciu handlu w internecie łączyła się z założeniem sklepu internetowego z własną domeną. O ile platforma Allegro jest świetnym poligonem doświadczalnym dla nowych sprzedawców, o tyle trudno jest za jej pośrednictwem budować markę i promować swoją działalność poza tym serwisem. Dlaczego warto otworzyć sklep wraz z wejściem na gotowe platformy? Jeżeli rozpoczynasz sprzedaż produktów na platformach w rodzaju Allegro, zdobywasz nowych klientów. Taka osoba kojarzy brand platformy. Na pytanie o miejsce zakupu odpowie np.: „Allegro”. Brak powoływania się na konkretną firmę jest naturalny przy specyfice tego typu serwisu. Wielu klientów może zostać przekierowanych do sklepu, gdzie po raz kolejny spotykają się z

logotypem firmy i zaczynają zapamiętywać dany sklep jako indywidualną odrębną jednostkę gospodarczą. Dzięki temu zaczynasz obniżać koszty związane z prowizją, ponieważ za zakupy w Twoim sklepie nie ponosisz wysokich opłat. Dodatkowo zaczynasz utrwalać brand działalności w umysłach klientów. Rozwijając firmę, możesz stosować na stronie internetowej obniżki zachęcające do dokonania zakupu. Ponadto osoba dokonująca wcześniej transakcji na platformie aukcyjnej, zwiększa swoje zaufanie do sprzedawcy. Kolejnym ważnym punktem do rozważenia jest pozycjonowanie sklepu. Umieszczając odnośniki do sklepu, uzyskasz lepsze efekty w dłuższym okresie. Nawet jeżeli w początkowej fazie działalności obrót na stronie będzie niewielki, dbaj o nią, a w przyszłości zaowocuje to czołowym miejscem w wyszukiwarkach internetowych po atrakcyjnych frazach. Oczywiście, jeżeli już prowadzisz działalność na platformach aukcyjnych, w każdej chwili możesz otworzyć sklep internetowy. Ważne jednak, aby przed podjęciem decyzji przygotować się i pamiętać, że sklep będzie stanowił wizytówkę firmy. Należy rozpatrzyć powody takiej decyzji. Często spotykałem się z opiniami, że koszty otwarcia sklepu internetowego są niższe, ponieważ nie płaci się prowizji od sprzedaży oraz wystawienia przedmiotu, jak to jest w przypadku Allegro. Czy jednak koszty są rzeczywiście niższe? Zaoszczędzone w jednym obszarze środki mogą okazać się niezbędne w innym. Na przykład liczba osób odwiedzających stronę sklepu na początku będzie niewielka, dlatego musisz przeznaczyć środki na marketing i pozyskanie klientów. Możesz realizować sprzedaż z dwóch źródeł — Allegro i sklepu postawionego na własnej domenie — jednocześnie, pamiętając, że istotne obszary wymagające wsparcia w jednym ze źródeł, w drugim mogą być zupełnie różne.

Centralizuj, kiedy to tylko możliwe Zgodnie z dominującą obecnie na rynku tendencją, zdecydowana większość dostępnych programów sklepowych posiada moduł do synchronizacji z Allegro. Oznacza to, że gdy oprzesz sklep

internetowy na odpowiednim oprogramowaniu, samo oprogramowanie będzie automatycznie zarządzać Twoją ofertą, widoczną w tym serwisie. A jeśli zadbałeś o synchronizację stanów magazynowych pomiędzy silnikiem sklepu a programem magazynowo-sprzedażowym, możesz zautomatyzować proces zarządzania ofertą. Automat będzie wystawiał na Allegro te przedmioty, których stan magazynowy jest różny od zera. Programy sklepowe dostępne na polskim rynku mają funkcję, dzięki której wprowadzenie opisu przedmiotu do sklepu skutkuje również automatycznym podstawieniem go do szablonów ofert Allegro. Mechanizm ten w większości programów polega na zdefiniowaniu elementu powtarzalnego oferty, czyli „szablonu sprzedawcy”, na którym znajdują się takie informacje, jak adres, numer telefonu, email oraz podstawowe dane na temat przebiegu transakcji. Zmienne są szczegóły ofert, które automat podmienia w zależności od tego, jaki przedmiot jest wystawiany. Dzięki temu oferta jest zawsze aktualna, podczas wystawiania nie pomija się żadnego przedmiotu, a opisy wprowadza się tylko raz. Drugą funkcjonalnością jest możliwość obsługi transakcji Allegro z poziomu zaplecza sklepowego. Programy rozgraniczają oczywiście zamówienia, aby nie było problemów z rozróżnieniem, skąd pochodzi transakcja. Jakie to daje możliwości? Jeżeli posiadasz jedno miejsce, do którego wpływają zamówienia, to, patrząc przyszłościowo, synchronizujesz jeden program z kolejnymi narzędziami różnych firm, co oznacza spore oszczędności. Przykładem mogą być firmy kurierskie. Oferują one narzędzia synchronizujące ze sklepami internetowymi, lecz nie dostarczają takiej funkcji dla programów wspomagających obsługę transakcji. Dostępne jest jedno narzędzie, które świetnie generuje etykiety nadawcze, natomiast zamówienia z drugiego trzeba wprowadzać ręcznie. Często bywa tak, że u sprzedawcy już na pierwszy rzut oka widać, iż jeden z wymienionych kanałów nie został zintegrowany i część klientów jest zaniedbywana. Najczęstszym przykładem takiej sytuacji są sklepy bardzo dobrze obsługujące Allegro, natomiast traktujące z opóźnieniem zamówienia sklepowe. Wszak w sklepie nie ma systemu komentarzy, który stanowi naturalny „bat” egzekwujący dobrą

obsługę. Jeżeli wszystkie zamówienia spływają w jedno miejsce, możemy zachować kolejkę FIFO[1] zamówień. Centralizacja zamówień w opisany powyżej sposób sprawia, że obsługuje się je bez potrzeby przełączania się pomiędzy różnymi narzędziami. Dzięki temu oszczędza się czas, a podczas pracy śledzi się tylko jedno miejsce. Wprowadzenie tej funkcjonalności u dostawców oprogramowania sklepowego staje się elementem standardowym, dzięki czemu zaczyna się także zmieniać spojrzenie sprzedawców na Allegro. Przestaje ono być wyłącznym kanałem sprzedaży, a zaczyna przybierać kształt kolejnej formy reklamy.

2.2. Typy platform e-sklepowych (Mirosław Smużniak) Przeglądając polski rynek rozwiązań dla sklepów internetowych, zauważysz, że posiada on bogatą ofertę. Sklepy, które znajdziesz, to narzędzia oparte bardzo często na darmowych silnikach, odpowiednio zmodyfikowane i dostosowane do warunków panujących w naszym kraju. Sklepy różnią się modelami rozliczeniowymi, funkcjonalnością, możliwościami integracji z innymi narzędziami i wreszcie ceną. Jeśli zadasz sobie pytanie, ile kosztuje założenie sklepu internetowego, okaże się, że jest to zakres od 0 zł do nieskończoności. Skąd takie duże różnice? Na rynku oprócz właściwych kosztów poszczególnych rozwiązań można znaleźć różne formy licencji, od darmowych open source po rozwiązania pudełkowe, licencyjne, typu SaaS lub szyte na miarę potrzeb. Przed podjęciem decyzji dotyczącej wyboru sklepu warto sprawdzić, jak wygląda kwestia wyboru rodzaju licencji i związanych z tym kosztów.

SaaS SaaS to po rozwinięciu software as a service, co w języku polskim znaczy „oprogramowanie jako usługa”. Najprościej rzecz ujmując,

oznacza to wynajmowanie sklepu od usługodawcy. Na to rozwiązanie decydują się najczęściej małe firmy rozpoczynające swą przygodę z e-handlem. Decyzja ta wiąże się z niskimi kosztami początkowymi. Opłacając określony abonament, nie będziesz musiał martwić się aspektami technicznymi, takimi jak hosting, instalacja czy ewentualne problemy techniczne. W przypadku SaaS za rozwiązanie tych problemów odpowiedzialny jest dostawca usługi. W tym modelu, nawet jeśli nie będziesz posiadał odpowiedniej wiedzy, dostawca zapewni Ci podstawowy szablon graficzny ze standardowym dla sklepów internetowych rozmieszczeniem szaty graficznej, a Twoja rola będzie polegała jedynie na zmianie domyślnej kolorystyki czy wgraniu logotypu sklepu. Po podstawowej personalizacji sklepu, czyli dopasowaniu kolorów, uzupełnieniu danych, wprowadzeniu polityki prywatności i regulaminu, możesz zacząć wprowadzać produkty. Przykładami sklepów standardowo oferowanymi w licencji SaaS są: • Wellcommerce, • Shoper, • IAI-Shop. Niestety, SaaS posiada także pewne ograniczenia, przede wszystkim związane z wprowadzeniem indywidualnych wdrożeń i dodatkowych modułów. Zdarza się, że wprowadzenie modyfikacji na zamówienie generuje zbyt duże koszty. Czasami modyfikacje są wręcz niemożliwe do wdrożenia, ponieważ wymagałoby to zmiany całej platformy. Inną wadą jest brak możliwości budowania przewagi konkurencyjnej indywidualnymi rozwiązaniami. Z alety

Wady

Niski koszt początkowy.

Trudność z wprowadzeniem wdrożeń indywidualnych.

Do rozpoczęcia działalności wystarczy podstawowa wiedza z zakresu obsługi komputera.

Ograniczenia platformowe.

Przetestowane wdrożenia synchronizacji z innymi serwisami.

Brak możliwości budowania przewagi konkurencyjnej indywidualnymi rozwiązaniami.

Aktualizacje dokonywane w tle bez

konieczności ingerencji.

Wysokie koszty wdrożeń indywidualnych.

Open source Sklepy tego typu mają otwartą licencję, co dla użytkownika oznacza, że są darmowe. O ile możesz oczywiście obawiać się bezpłatnych rozwiązań jako niespełniających Twoich oczekiwań, o tyle możesz zostać bardzo pozytywnie zaskoczony. Posiadają one funkcjonalność i dodatkowe moduły, które powinny zaspokoić potrzeby nawet najbardziej wymagających użytkowników. Na rynku funkcjonuje kilka popularnych sklepów open source: • Os Commerce, • Presta Shop, • Virtuemart — będący rozszerzeniem Joomla, • Gekosale, • Magento. Takie sklepy różnią się od płatnego oprogramowania tym, że są tworzone przez społeczności programistów i pasjonatów. Oprogramowanie to ma często bardzo ciekawe możliwości oraz mnóstwo dodatków. Musisz jednak pamiętać, że wdrożenie takiego programu może być dla zwykłego przedsiębiorcy skomplikowane i może wiązać się z poniesieniem dodatkowych kosztów. Do tego dochodzą opłaty związane z usługami serwisowymi i hostingowymi, modyfikacjami lub wdrażaniem dodatkowego oprogramowania. Duża popularność takich programów sprawia z kolei, że na rynku działa wielu specjalistów oferujących podobne usługi w przystępnych cenach. Wiele firm wdraża również rozwiązania open source za opłatą, jednak w takich przypadkach płaci się głównie za wiedzę oraz usługi serwisowe. Z alety

Wady

Brak opłat za oprogramowanie.

Brak bezpośredniego wsparcia technicznego.

Nieduże umiejętności pozwalają samemu uruchomić sklep.

Samodzielnie wykonywane aktualizacje oraz brak stabilnej współpracy pomiędzy dodatkami. Własny hosting.

Sklepy licencyjne Tego typu sklepy są oprogramowaniem dostarczanym przez firmy tworzące je od podstaw. Licencja umożliwia instalowanie sklepu na dowolny okres po poniesieniu jednorazowej opłaty. W ramach licencji dostajesz program, który następnie musisz sobie zainstalować, bywa jednak, że przy zakupie programu wraz z usługami hostingowymi dostawcy sklep jest preinstalowany. Licencja obejmuje okres gwarancyjny — przeważnie od 1 do 2 lat, oraz aktualizacje przez określony okres lub w odniesieniu do danej wersji oprogramowania. Przykłady sklepów licencyjnych: • SOTE, • OSCGOLD. Sklepy mają również ustalone warunki wsparcia technicznego. Jest ono zwykle średnio przez trzy miesiące bezpłatne albo też od początku płatne. Programy licencyjne są często wyposażone w fora, na których można zgłaszać i omawiać napotkane problemy, uzyskać pomoc innych użytkowników lub twórców oprogramowania, oraz proponować nową funkcjonalność. Ten ostatni aspekt wiąże się z pewnymi nadziejami, zwłaszcza gdy zainteresowanych danym rozwiązaniem jest wielu innych uczestników forum. Widziałem jednak sporo modułów, pisanych dla poszczególnych sklepów na zamówienie i często bardzo kosztownych dla przedsiębiorców, dla których dana funkcjonalność stanowiła przewagę konkurencyjną, a nie mogli sobie pozwolić na czekanie. Z czasem twórca oprogramowania dodawał tę funkcjonalność w aktualizacjach i konflikt dwóch modułów wykonujących tę samą funkcję mógł stanowić zagrożenie dla struktury sklepu. A to może wiązać się z utratą danych. Należy pamiętać, że indywidualne wdrożenia mogą pozbawić użytkownika możliwości korzystania z aktualizacji, dlatego przy tego typu wdrożeniach dobrze jest upewnić się, że firma, która będzie tworzyła sklep, zapewni tę możliwość. Z alety

Wady

Firma, do której można zgłosić się z problemami technicznymi.

Duży jednorazowy koszt licencji.

Funkcjonalność i usługi dostosowane do polskiego rynku e-commerce.

Własny hosting. Wysokie koszty wprowadzania własnych modułów.

Wdrożenia dedykowane Sklepy szyte na miarę, czyli tworzone od podstaw w odpowiedzi na określone potrzeby, rzeczywiście można porównać do garnituru, który krawiec przygotowuje na indywidualne zamówienie. Pięknie wygląda, dokładnie odpowiada oczekiwaniom wizualnym klienta, ale ma swoje wady: przede wszystkim jest kosztowny, wymaga poprawek, a „szycie” trwa dość długi czas. Na tego typu rozwiązania mogą pozwolić sobie przede wszystkim firmy posiadające duże środki finansowe. Niezbędna będzie tu ścisła współpraca z jedną firmą, która profesjonalnie przeprowadzi wdrożenie. Twoja praca będzie natomiast polegać na szczegółowym spisaniu oczekiwanych funkcjonalności. Innym modelem powstawania tego typu projektów jest utworzenie w strukturach firmy własnego zespołu, który będzie tworzyć i rozwijać sklep. Koszt tego rozwiązania jest jednak olbrzymi. Wadą wdrożeń dedykowanych są przede wszystkim koszty. Istnieje także zagrożenie, że firma zajmująca się projektem nie sprawdzi się lub przestanie wywiązywać się z umów, a w takiej sytuacji znalezienie innej firmy zapewniającej płynną kontynuację projektu, może być niemożliwe lub zbyt czasochłonne. Podsumowując: to rozwiązanie dla największych i dodatkowo dysponujących niemałym budżetem na ten cel. O ile tworzenie modułów przebiega dość szybko, o tyle ich testowanie i integrowanie z resztą oprogramowania zajmuje sporo czasu i jest kosztowne. Z alety

Wady

Sklep idealnie dopasowany do wymagań.

Wysoki koszt wdrożenia. Konieczność stałej obsługi serwisu własnego lub zleconego przy chęci zachowania tempa rozwoju rynku.

Podsumowanie Z powyższej analizy można wyciągnąć kilka wniosków — programy sklepowe powinny ewoluować wraz ze wzrostem sprzedaży i rozwoju Twojego e-handlu. Początkowo najwygodniejsze będzie oprogramowanie bazujące na modelu SaaS, które nie wymaga dużych nakładów finansowych. Świetnie nadaje się do testowania, czy dobrze radzisz sobie jako sprzedawca internetowy. W każdej chwili możesz się wycofać, wiedząc, że nie wydałeś fortuny na oprogramowanie, które nie będzie już wykorzystywane. Jego funkcjonalność jest dopasowana do warunków panujących na rynku. Jest od początku zintegrowane z serwisami świadczącymi usługi dla e-biznesu, takimi jak np. płatności elektroniczne. Kolejnym atutem jest brak konieczności utrzymywania hostingu oraz samodzielnej instalacji, a sklepy są właściwie natychmiast przygotowane do działalności. Jeśli masz pewne umiejętności techniczne, możesz zdecydować się na rozwiązanie open source. W tym przypadku sklep postawisz sam, co oznacza mniejsze koszty. Jednak jako właściciel sklepu internetowego musisz zastanowić się, czy powinieneś pracować nad systemem obsługującym swoją sprzedaż, sposobem docierania do klientów i zwiększaniem sprzedaży. Czasami ten rodzaj licencji może być dobrym argumentem dla wdrożeń indywidualnych. Sklepy licencyjne są dobrym rozwiązaniem dla firm, które cenią sobie poczucie bezpieczeństwa oraz możliwość rozwoju w ramach rozsądnych opłat. Jeżeli myślisz nad rozwojem kanału e-commerce w Twojej firmie jako dodatkowego filaru swojej działalności sprzedażowej, to rozwiązanie będzie korzystne. I nawet jeśli początkowo nie będziesz na takim narzędziu zbyt wiele zarabiać, ale utrzymasz go w dłuższej perspektywie czasu, spodziewane efekty zostaną osiągnięte. Rozwiązania indywidualne są jednak przeznaczone dla wielkich graczy, z racji ponoszonych przy nich kosztów. I jeszcze jedno: twórcy programów sklepowych, widząc zmieniający się rynek, oferują rozwiązania hybrydowe, czyli takie, w których można zmieniać rodzaj licencji. Wychodzi się tu od modelu SaaS i dąży, przez licencję płatną lub z jej pominięciem, do licencji open

source, w której rdzeń sklepu pochodzi od znanego rozwiązania, jednak z biegiem czasu, po wielu modyfikacjach, przestaje go przypominać.

2.3. Wzorcowa struktura serwisu sprzedażowego (Mirosław Smużniak) W klasycznym sklepie offline’owym, można wykorzystywać metody, którymi zajmuje się merchandising — zarządzający marketami oraz galeriami handlowymi są wręcz mistrzami tak wystroju wnętrz, jak i budowania atmosfery zakupowej. Ważne jest wszystko: od sposobu oświetlenia, poprzez ekspozycję towaru i dobór muzyki w tle, po zapachy. To wszystko ma olbrzymi wpływ na to, jacy klienci kupują w danym sklepie i czy chcą spędzać w takim miejscu więcej czasu. Czy można w takim razie przenieść te zasady do sklepu internetowego? Klienci przy e-zakupach kierują się przede wszystkim stroną wizualną. W wyjątkowych przypadkach, np. przy zakupach muzyki czy audiobooków, decydują wrażenia słuchowe, ale od stosowania na stronach internetowych melodii w tle odeszło się już dawno temu. W tym rozdziale zwrócę uwagę na to, jak budować zakupową atmosferę w sklepie internetowym; wprowadzę Cię też ogólnie w temat użyteczności i funkcjonalności e-sklepu, który to temat rozwinięty zostanie w kolejnym rozdziale.

Jak powinien wyglądać e-sklep, by sprzedawać? Istnieje kilka ważnych elementów, które wpływają na to, czy użytkownicy czują się dobrze na danej stronie internetowej, czy nie. Mają one wpływ także na czas, jaki spędzają klienci w danym sklepie. Sklepy internetowe powinny przede wszystkim sprzedawać, ale aby mogły to robić, potrzebna jest odpowiednia atmosfera i elementy przyciągające oko klienta. Osoby odwiedzające strony sklepów internetowych są przyzwyczajone do pewnych elementów, które powinny być na stronie. Gdy przegląda się strony polskich sklepów, widać, jak wiele z

nich postawionych jest na podstawowym szablonie dostawcy oprogramowania; zazwyczaj szablon ten jest bardzo skromny i swym tematem nie nawiązuje do sprzedawanych produktów. Przykładem mogą być sklepy, które sprzedają drogie akcesoria dla ludzi biznesu, podczas gdy na stronie pojawia się pełna paleta barw. Tymczasem na tego rodzaju stronach to czerń oraz biel będą zdecydowanie lepiej kojarzyć się z luksusem oraz elitarnością. To, w jaki sposób dobierzesz kolorystykę, może mieć kluczowy wpływ na decyzje zakupowe klientów.

Podstawowe elementy sklepów internetowych Strona główna

Najważniejszym miejscem każdego sklepu internetowego jest strona główna. Ona także stanowi najczęściej landing page[2] różnych kampanii, które będziesz przeprowadzać zarówno w sieci, jak i poza nią. O ile klasyczne „strony lądowania” przygotowywane są odpowiednio dla poszczególnych kampanii promujących konkretne produkty, o tyle Twoja główna strona powinna oddawać najważniejsze aspekty sklepu oraz asortymentu, którym handlujesz. Klienci przyzwyczajeni są do tego, że w sklepach internetowych znajdą: • nagłówek (winieta z logotypem), • wyszukiwarkę, • drzewo kategorii, • koszyk, • produkty na stronie głównej, • newsletter, • stopkę strony. Ważne jest, aby rozmieszczenie elementów było intuicyjne i można było szybko odnaleźć poszukiwane elementy w gąszczu informacji w witrynie. Istotny staje się wówczas oczywiście układ strony. Pamiętaj, że zbyt duża ilość informacji w jednym miejscu potrafi zmęczyć

potencjalnego kupca. Aby zapobiec rezygnowaniu klientów z zakupów i porzuceniu koszyka, można zastosować podstrony, co daje wiele możliwości. Co zatem może pomóc klientom i zachęcić ich do zakupu? Wyszukiwarka — jest elementem obowiązkowym w sklepach, w których asortyment jest tak liczny, że może obejmować kilka kategorii. Im większą masz ofertę, tym bardziej wyszukiwarka będzie przydatna dla klientów. Często zdarza się, iż klienci przeglądają Twój sklep, jednak np. z powodu braku funduszy nie mogą dokonać zakupów w danym momencie. Zapamiętają nazwę witryny, dzięki czemu do Ciebie wrócą, mogą jednak nie pamiętać, jak dokładnie nazywa się przedmiot, który sobie upatrzyli. Przydatna będzie wówczas wyszukiwarka. Sklepy internetowe oferują często funkcjonalność pokazującą, jakich zapytań jest najwięcej w wyszukiwarce sklepu. Pozwala to pozyskać wiedzę o tym, jakie produkty wyszukują klienci i według jakich haseł. Wiedza ta daje szerokie możliwości i warto np. zastanowić się, czy rozpocząć promowanie na stronie głównej najczęściej wyszukiwanych produktów. Do słów kluczowych często można również podpinać produkty, które mają pojawiać się po odpowiedniej frazie kluczowej, nawet jeśli nie zawierają w nazwie danych słów. Dzięki temu mechanizm wyszukiwarki przyczynia się do zwiększenia sprzedaży. Drzewo kategorii — każdy użytkownik jest już przyzwyczajony, że w sklepie porusza się, korzystając z drzewa kategorii. Najczęściej element ten umiejscawiany jest z lewej strony ekranu, jednak uważa się, że najskuteczniejsza jest górna listwa pozioma. Niezależnie od umiejscowienia drzewa kategorii, postaraj się, aby znajdowało się w nim jak najmniej kategorii głównych i aby struktura nie była wielopoziomowa. Tak naprawdę im mniej poziomów, tym lepiej. Koszyk — tutaj klienci dodają kolejne produkty; jest to także pierwszy krok do finalizacji transakcji. Dostawcy oprogramowania sklepowego prześcigają się w skracaniu procesu finalizowania transakcji. Istotne jest, by był on jak najbardziej intuicyjny. Na podstawie własnego doświadczenia mogę doradzić Ci, abyś regularnie sprawdzał, jak wygląda proces zakupowy w Twoim sklepie. Częste aktualizacje systemów sprzedażowych mogą sprawić, że koszyk w pewnym momencie będzie się zawieszał albo nie pozwoli klientowi przejść do kolejnego etapu. Stracisz wówczas kupującego,

który nie poinformuje o tym sprzedawcy, ale po prostu przejdzie na stronę konkurencji. Bardzo często zdarza mi się audytować sklepy, zwłaszcza postawione na licencjach open source lub rozwiązaniach pudełkowych. W sklepach tych problemy zaczynają się w momencie przejścia do koszyka. Tu również pojawiają się podstawowe informacje o sposobach przesyłki. Jeżeli często zdarza Ci się sytuacja, w której klienci nie wybierają odbioru za pobraniem, lecz klikają w „Odbiór osobisty”, a w informacji do sprzedającego zamieszczają wpis: „Zapłacę przy odbiorze kurierowi”, to znaczy, że nie rozumieją znaczenia słowa pobranie. Dla sprzedawców obcujących z tą formą przesyłki na co dzień może się wydawać dziwne to, że w dzisiejszych czasach ktoś nie wie, czym jest zamówienie za pobraniem. Ale to sygnał, że do opcji „Odbiór za pobraniem” należy dopisać: „Przesyłka kurierska pobraniowa — zapłać kurierowi podczas odbioru”. Podobne trudności mogą się wiązać z zapłatą w formie płatności elektronicznej. Klienci powinni zostać poinformowani, że płacąc w ten sposób, będą mogli skorzystać z karty kredytowej. To sprawy, wydawać by się mogło, banalne, jednak wielu sprzedawców wciąż nie zwraca na to uwagi. Przy wprowadzaniu opisów należy unikać branżowego żargonu. Pamiętaj, aby stosować jak najprostsze słowa, a jeżeli korzystasz ze specjalistycznego słownictwa, w kolejnych zdaniach wyjaśnij, co ono oznacza. Produkty na stronie głównej — powinny być dobierane według aktualności, ewentualnie najlepszych cen. Oko potencjalnego nabywcy przyciągają hasła odwołujące się do promocji, takie jak: rabaty, upust, gratis, znaki graficzne nawiązujące do obniżek typu „2 w 1” czy znak „%”. Produkty na stronie głównej powinny zachęcać klienta do pozostania na stronie. Warto regularnie zmieniać je w taki sposób, aby najlepiej oddawały charakter sklepu. Uniknie się również w ten sposób monotonii, którą mógłby odczuć odwiedzający sklep stały klient. Zastanawiałeś się kiedykolwiek, dlaczego produkty w sklepach stacjonarnych są niejednokrotnie przenoszone z półki na półkę? Otóż kiedy klient powraca do sklepu, szukając wybranego produktu, jest zmuszony do ponownego oglądania wszystkich wystawionych towarów. Taki zabieg marketingowy powoduje zwiększenie sprzedaży. W podobny sposób działa się w sklepach internetowych.

Stopka strony — to miejsce, w którym znajdują się najczęściej linki do: • polityki prywatności — czyli informacji o tym, w jaki sposób sklep wykorzystuje dane poufne kupujących; • regulaminu sklepu; • kontaktu — dokładnych namiarów na siedzibę firmy, bardzo często wraz z telefonami i mapami dojazdu; • formy płatności; • instrukcji kupowania — czyli krótkiego tekstu o tym, jak dodawać produkty do koszyka, a następnie finalizować transakcję. Innymi słowy: stopka to miejsce zamieszczenia informacji kluczowych dla każdego serwisu.

Strony produktów Strony opisujące produkty zawierają kilka podstawowych elementów. Oczywiście przede wszystkim znajduje się tu przycisk z napisem Dodaj produkt do koszyka lub po prostu Do koszyka. Zastanów się, czy nie wykorzystać starej metody call to action (z ang. „wezwanie do działania”) i na wzór serwisu Allegro nie nazwać tego przycisku Kup teraz (zastanawiałeś się kiedykolwiek, dlaczego ten serwis zdecydował się na taką nazwę przycisku? To nie przypadek!). Tutaj też pojawiają się zdjęcia oraz opisy produktów. O tym, jak je przygotowywać, traktują inne rozdziały. Niezależnie od sprzedawanego asortymentu, dobrze, aby produkt posiadał więcej niż jedno zdjęcie. Na miniaturach najlepiej sprawdzają się wyśrodkowane zdjęcia wycięte (zdjęcie katalogowe), natomiast w opisie warto wplatać zdjęcia pokazujące praktyczne zastosowanie danego przedmiotu. Na stronie produktu często widoczne są elementy marketingowe, sugerujące klientom podobne produkty (tzw. sprzedaż krzyżowa, o której mowa będzie w rozdziale 8.2).

Staraj się być postrzeganym jako ekspert

Jeśli to, co sprzedajesz, jest Twoją pasją, czy myślałeś o tym, aby pójść o krok dalej? Coraz częściej sklepy internetowe są uzupełniane o fora dyskusyjne, blogi i inne rodzaje serwisów zapewniających dodatkowe informacje. Są to najczęściej informacje dotyczące asortymentu i jego zastosowania, instrukcje albo informacje na temat społeczności, która zawiązuje się wokół sklepu. Co więcej, istnieją serwisy, których podstawowym celem jest zbieranie informacji lub edukacja, a sklep internetowy jest tylko uzupełnieniem. Jeżeli Twoim hobby są np. gry planszowe, zastanów się nad tym, czy wraz ze sklepem nie prowadzić bloga, na którym będziesz komentował nowości rynkowe albo opisywał ciekawe wydarzenia, takie jak np. targi branżowe. Dzięki temu zbudujesz pozycję eksperta, a klienci, kupując u Ciebie, będą przekonani, że znajdą u Ciebie nie tylko towar, ale i przydatne informacje. Jest jeszcze drugi aspekt bloga: możesz tam zamieszczać unikalne treści, które będziesz tworzyć na potrzeby sklepu. Dzięki temu sklep zacznie się pozycjonować na podstawie długich fraz oraz słów nieużywanych wcześniej w sklepie. Wielu użytkowników będzie wyszukiwać, wprowadzając dłuższe frazy i oczekując bardziej precyzyjnego wyniku. Pamiętaj, że największą liczbę wejść do Twojego sklepu będzie prawdopodobnie generować Google, a ta wyszukiwarka preferuje podczas pozycjonowania treści unikalne.

Struktura Twojego serwisu sprzedażowego Projektując swój sklep internetowy, zwróć uwagę na to, czego sam szukasz na stronach internetowych lub co Cię podczas ich przeglądania irytuje. Upewnij się, że Twoja strona nie zawiera tych ostatnich elementów. Zachęcam również do przyglądania się stronom największych serwisów sprzedażowych w Polsce — dzięki temu będziesz wiedział, jak powinien wyglądać serwis sprzedażowy. Mogą one pozwolić sobie na regularne badania oraz uwzględnienie najnowszych trendów w projektowaniu stron internetowych. Czerp z nich inspiracje, nie zapominając o tym, że Twój sklep powinien posiadać także indywidualny charakter.

2.4. Użyteczność sklepu internetowego

(Paweł Krzyworączka) Użyteczność, czyli z ang. usability, to termin związany z dostosowywaniem różnych rozwiązań do oczekiwań i przyzwyczajeń użytkowników. Synonimem słowa „użyteczny” mogłoby być „intuicyjny” lub „łatwy w obsłudze”. Oznacza to, że użytkownik nie musi się zastanawiać, co i jak wykonać — on po prostu to robi. Zatem użyteczność nie powinna być czymś wyjątkowym, nietypowym, rzadko spotykanym — powinna być standardem. W sklepie internetowym użyteczność nabiera szczególnego znaczenia, ponieważ ma bezpośredni wpływ na liczbę złożonych zamówień, czyli na konwersję. Dopracowana użyteczność wspiera w e-sklepie sprzedaż, a kulejąca — zabija tę sprzedaż. Zatem dopracowanie usability w sklepie internetowym dla jego właściciela nie może być czymś odkładanym „na później”; usability musi być poprawiona jak najszybciej, by wycisnąć możliwie najwięcej z każdych odwiedzin w sklepie.

Ideał usability Za każdym razem, gdy jesteś w dowolnym serwisie WWW, na dowolnej jego podstronie, musisz dokonywać wyborów. Po pierwsze, musi być jasne, co jest w danej chwili do wyboru — czyli jakie są opcje. Po drugie, warto doprowadzić do sytuacji, gdy wybór następuje między dwiema możliwymi opcjami (lub grupami opcji czy możliwości). A ideałem jest sytuacja, w której wybór jest nie tylko jasny, ale też ekstremalnie prosty. Rysunek 2.4.1 ilustruje to zagadnienie w sposób dobitny. Użytkownik ma odpowiedzieć na proste pytanie, a dwie opcje wyboru to: „tak” lub „nie”.

Rysunek 2.4.1. Ideał użyteczności: jasny i zrozumiały wybór ograniczony do dwóch prostych opcji (źródło: opracowanie własne)

Oczywiste jest, że w rzeczywistej działalności sklepów internetowych masz najczęściej do czynienia z nieco bardziej skomplikowaną sytuacją wyboru. W swoim sklepie musisz jednak zawsze dążyć do uproszczeń, mając przed oczami powyższy schemat.

Rzeczy warte uwagi w e-sklepie Poniższe omówienie — choć i tak będące dużym skrótem — nieco wybiega poza samo pojęcie użyteczności. Warto jednak wziąć pod uwagę dodatkowe elementy powiązane z zadowoleniem użytkownika i konwersją (skutecznością) e-sklepu. • Wygląd ogólny, szablon. Każdy sklep ma swoją grupę docelową, swoich odbiorców. Inaczej należy przygotować szablon sklepu dla młodych matek, inaczej dla geeków komputerowych, inaczej dla ludzi starszych, a inaczej dla młodzieży. Zawsze należy stworzyć profil idealnego użytkownika/klienta i z myślą o nim budować szablon sklepu. Znaczenie ma nie tylko rozkład czy obecność różnych elementów w sklepie. Ważne są także kolory, nazewnictwo i wyjaśnianie procesu zakupowego (przykład: podstrona Jak kupować?). Abstrahując od powyższego, każdorazowo szablon sklepu powinien: • być prosty, przejrzysty i czytelny; • zawierać tylko te elementy, które czemuś służą, mają konkretny cel istnienia — wszystkie inne należy usunąć. • Szybkie ładowanie się sklepu. Szybkość ładowania się serwisu to także element użyteczności. Strona powinna ładować się jak najszybciej, najlepiej co najwyżej kilka sekund. Jeśli sklep

ładuje się dłużej niż 5 sekund, należy popracować nad jego optymalizacją (zmianą hostingu na wydajniejszy albo optymalizacją skryptów i grafiki w szablonie sklepu). • Czcionka. W tym zakresie trzymaj się następujących rad: 1. Kontrast — optymalnym rozwiązaniem jest stosowanie ciemnej (czarnej lub ciemnoszarej) czcionki na jasnym (białym lub jasnoszarym) tle. 2. Rozmiar — nie stosuj zbyt małej czcionki, bo niektórzy użytkownicy będą mieli problemy z jej odczytaniem; 12 pikseli dla tekstu będzie dobrą wielkością (dla wyróżnienia nagłówków stosuj oczywiście większą czcionkę). 3. Liczba czcionek — ogranicz liczbę stosowanych czcionek, najlepiej do jednej. Oczywiście w elementach takich jak hasło przewodnie (tagline, slogan) czy reklamy graficzne na stronie (ewentualnie także nagłówki) możesz użyć innej czcionki niż w tekście. 4. Kolory — najlepiej stosuj tylko dwa kolory: jeden dla zwykłego tekstu, a drugi dla linków (łączy, odnośników). Oczywiście, jeśli np. na przyciskach stosujesz ciemne tło, zastosuj na nich kontrastujący kolor czcionki. 5. Rodzaj — stosuj czcionki bezszeryfowe, ponieważ łatwiej się je czyta na ekranie komputera, tabletu czy smartfona. • Formatowanie tekstu. Weź pod uwagę cztery zasady: 1. Stosuj nagłówki dla zwiększenia przejrzystości tekstu i zwrócenia uwagi użytkownika. 2. Listy punktowane oraz wyliczenia zwiększają przejrzystość tekstu i pozwalają skuteczniej pokazać np. korzyści lub cechy produktów lub usług. 3. Pogrubienia stosuj rzadko — tylko po to, aby dobitnie zwrócić uwagę na jakiś wyraz czy frazę. 4. Aby zwiększyć czytelność tekstu, twórz krótkie bloki tekstowe. • Oznaczenie i wygląd linków i klikalnych elementów. W każdym sklepie internetowym wiele elementów jest klikalnych

(linkujących do podstron sklepu lub wykonujących inną akcję, np. dodanie produktu do koszyka). Są to nie tylko linki tekstowe, ale także nagłówki, obrazki, ikony i przyciski menu. Nie zawsze użytkownik intuicyjnie wie, co jest łączem, a co nim nie jest. Dlatego warto postarać się, by elementy klikalne odróżniały się od reszty. W odniesieniu do samych linków tekstowych — pamiętaj, aby łącza: a) albo miały inny kolor czcionki niż zwykły tekst, albo były podkreślone; możesz oczywiście zastosować formatowanie linków w postaci innego koloru i równoczesnego podkreślenia; b) zmieniały postać po najechaniu na nie kursorem (tzw. stan hover); jeśli link jest podkreślony, niech po najechaniu podkreślenie znika, lub odwrotnie; analogicznie możesz zastosować zmianę koloru; c) współgrały z kolorystyką szablonu. • Jasny przekaz akcji zakupowej. Nie próbuj być w tym zakresie kreatywnym. Standardem jest opisywanie przycisków zakupowych jako Do koszyka lub Dodaj do koszyka. • Etykiety i nazewnictwo. Stosuj ogólnie przyjęte (choć oczywiście nie ma tutaj żadnych oficjalnych zasad) nazwy dla typowych elementów: nazwa strony Kontakt, przycisk Strona główna (ewentualnie Home), podstrona Opinie klientów. Jeśli wykażesz się zbytnią kreatywnością w tym obszarze, możesz zdezorientować użytkownika. • Logo i tagline. W lewym górnym rogu strony (szablonu) umieść logo sklepu. Logo powinno być podlinkowane do strony głównej sklepu. Bezdyskusyjnie zamieść także tagline (z ang. slogan, hasło przewodnie). Dobry tagline podniesie konwersję w e-sklepie, zatem nie lekceważ tego zagadnienia. Niech tagline niesie zarówno informacje (że jest to sklep internetowy i jaki ma asortyment), jak i emocje (dlaczego warto kupić właśnie tutaj; czym ten sklep się wyróżnia). Więcej na temat tworzenia atrakcyjnych i skutecznych tageline’ów zdradzam w rozdziale 5.6 („Tagline”).

• Menu górne. Nawigacja jest jednym z najważniejszych elementów w e-sklepie. A menu górne jest w zasadzie obowiązkowe. Przykładowe przyciski (linki) w menu górnym to (od lewej strony): Strona główna, Promocje, Opinie, Jak kupować?, O nas, Kontakt. • Okruszki. Tak zwane okruszki (ang. breadcrumbs) są obowiązkowym elementem każdego sklepu internetowego. Jest to swego rodzaju ścieżka, która zdecydowanie zwiększa komfort użytkowania: pozwala użytkownikowi błyskawicznie zorientować się, gdzie się aktualnie znajduje, oraz umożliwia szybkie przejście do jednego z wcześniejszych etapów: strony kategorii lub strony głównej sklepu (rysunek 2.4.2).

Rysunek 2.4.2. Czytelne okruszki w sklepie internetowym (źródło: tabletoid.pl)

• Ikona koszyka. W prawym górnym rogu umieść ikonę koszyka. Pamiętaj, by znajdowała się w tym samym miejscu na każdej podstronie sklepu. Warto zastosować inną stylizację dla ikony koszyka, gdy jest on pusty, a inną, gdy coś zostało już do niego dodane. Warto także zamieścić krótką informację o liczbie i wartości produktów znajdujących się w koszyku (rysunek 2.4.3).

Rysunek 2.4.3. Ikona koszyka i informacja o liczbie produktów oraz kwocie zamówienia (źródło: www.agito.pl)

• Wyszukiwarka. Każdy sklep, nawet z niewielką liczbą produktów, powinien mieć wyszukiwarkę. Oto najważniejsze rady na temat wyszukiwarki w e-sklepie: 1. Niech pole będzie szerokie na minimum 25 znaków, tak by użytkownik widział, co wpisuje. 2. Obok pola na wpisanie szukanej frazy dodaj przycisk Szukaj.

3. Jeśli w sklepie jest więcej produktów, wprowadź wyszukiwanie zaawansowane, pozwalające ustalać np. zakres cenowy czy konkretne kategorie, w których ma się odbywać wyszukiwanie. 4. Jeśli uznasz to za konieczne i przydatne, wprowadź filtrowanie wyników wyszukiwania. • Kategorie i podkategorie. W zasadzie każdy sklep musi mieć kategorie, grupujące produkty. Nawet jeśli sprzedajesz kilka produktów i akcesoria do nich, wprowadź kategorie: Produkty A, Akcesoria do A. Jeśli wymaga tego logika i struktura asortymentu, należy wprowadzić podkategorie produktów. Jeśli masz bardzo szeroki asortyment i chcesz wprowadzić głębszą strukturę kategorii, bardzo dokładnie ją przemyśl i zaprojektuj tak, by użytkownik łatwo mógł się po niej poruszać. Pamiętaj, by nazwa aktywnej kategorii lub podkategorii była wyróżniona — np. poprzez zmianę koloru czcionki lub przycisku, czy też pojawienie się ramki. • Newsletter. Umożliw osobom odwiedzającym Twój sklep zapisanie się na newsletter, który będzie informował o promocjach czy nowych produktach w sklepie. • Powiązanie z mediami społecznościowymi. Użytkownicy i klienci sklepu mogą zechcieć wyrazić opinię o sklepie na Facebooku, zajrzeć na fanpage sklepowy czy polubić stronę. Umożliw im to poprzez umieszczenie przycisków Lubię to! oraz widocznego linku do fanpage’u (jeśli masz fanpage). • Czat w sklepie, wirtualny doradca. Rozważ wprowadzenie czatu lub wirtualnego doradcy. Dzięki temu zwiększysz satysfakcję użytkownika i podniesiesz konwersję sprzedaży. Zyskasz też przewagę nad konkurentami, którzy nie oferują takich udogodnień, co może wpłynąć na wzrost liczby klientów powracających do Twojego serwisu. • Obramowania. Doskonałym sposobem na zwiększenie użyteczności jest stosowanie „ramek” wokół wybranych elementów, bloków czy grup. Przy czym „ramka” jest tutaj pojęciem umownym — może mieć formę rzeczywistego

obramowania, najlepiej w postaci subtelnego (o grubości 1 piksela) jasnoszarego prostokąta z zaokrąglonymi rogami, ale może być także obszarem o innym kolorze tła niż otaczające go elementy. Dzięki ramkom użytkownik doskonale wie, gdzie zaczyna się i kończy dany element — jakie są jego granice. • Title i alt obrazków. Atrybut alt jest tzw. opisem alternatywnym obrazu (grafiki, zdjęcia). Zamieść w nim opis tego, co znajduje się na zdjęciu czy grafice. Osoby niewidome lub niedowidzące, które korzystają z odpowiednich czytników stron, dzięki altom dowiedzą się, czego dotyczą grafiki na stronie. Natomiast tytuły (title) obrazków pojawiają się w oknie przeglądarki po najechaniu na nie myszą — zatem zwiększają użyteczność sklepu. • Adresy url. Adresy url to także element użyteczności. Użytkownik, widząc przyjazny adres typu: nazwasklepu.pl/tablety/kiano/tablet-kiano-pro-10-dual, od razu wie (lub przynajmniej domyśla się), co znajduje się na danej podstronie sklepu. • Komunikowanie błędów. Poruszając się po e-sklepie, w szczególności przechodząc przez proces zakupowy, użytkownik wypełnia formularze, klika przyciski i linki, oraz zaznacza bądź odznacza różne opcje. Niejednokrotnie niewłaściwe wykonanie pewnych czynności powoduje pojawienie się komunikatu błędu. Zadbaj o to, aby: 1) czytelnie oznaczać i wyróżniać błędy — np. przez wyświetlenie obok pola formularza komunikatu; 2) w zrozumiały sposób przedstawić użytkownikowi rozwiązanie problemu — wyjście z danej sytuacji.

Strona główna sklepu Strona główna jest wizytówką sklepu. To na nią najczęściej trafiają użytkownicy, np. z wyszukiwarki Google. To na nią przechodzi użytkownik za każdym razem, gdy — będąc np. na stronie produktu — kliknie logo lub link do strony głównej. Dlatego strona ta wymaga szczególnej uwagi i staranności w przygotowaniu. Na główną stronę sklepu najczęściej składają się poniższe elementy: • Część nagłówkowa, w której znajduje się logo, tagline, menu górne i ikona koszyka. Taki właśnie układ warto zachować ze względu na to, że występuje on w większości e-sklepów — zatem użytkownicy są do niego przyzwyczajeni i sprawnie z niego korzystają. • Część podnagłówkowa, w której mogą znajdować się: 1) slider w postaci animacji wykonanej np. w technologii Flash lub w postaci pokazu slajdów; często to miejsce na informacje o nowościach, promocjach, darmowej przesyłce czy rabacie za polubienie strony na Facebooku; 2) statyczny obraz (grafika, zdjęcie) przedstawiający np. wybrany produkt oferowany w promocyjnej cenie. Warto dodać, że część podnagłówkowa w postaci slidera lub grafiki nie jest obligatoryjnym elementem strony głównej sklepu. W wielu przypadkach zamieszczenie jej ma jednak sens, ponieważ: a) może wzmacniać slogan reklamowy (tagline) i jednoznacznie wskazywać, czym zajmuje się sklep; b) przyciąga uwagę odbiorcy i pokazuje dodatkowe korzyści (np. darmowa przesyłka); c) uatrakcyjnia wygląd sklepu i sprawia wrażenie „nadwyżki”, co pozwala sklepowi budować przewagę konkurencyjną; d) slider może przedstawiać kilka obrazów (najczęściej 3 – 7), dzięki czemu w sposób subtelny i niezbyt inwazyjny przedstawia więcej niż jedną korzyść z dokonania zakupu właśnie w tym sklepie (rysunek 2.4.4).

Rysunek 2.4.4. Przykładowa strona główna e-sklepu (źródło: senio.pl)

• Sidebar (z ang. kolumna boczna), znajdujący się najczęściej po lewej stronie. W sidebarze znajdują się zazwyczaj takie elementy jak: 1) wyszukiwarka; 2) menu sklepu (kategorie i ewentualnie podkategorie), będące głównym elementem nawigacji po produktach w esklepie; 3) blok koszyka; 4) blok z danymi kontaktowymi; 5) inne bloki, np.: zapis na newsletter, gwarancja satysfakcji, nowości w sklepie, bestsellery, promocje, wyróżnienia, certyfikaty... Warto dobrze przeanalizować zawartość tej kolumny i ułożyć elementy w sposób podany powyżej (wyszukiwarka, kategorie,

koszyk, pozostałe bloki i elementy). • Część główna — środkowa. Wiele e-sklepów składa się z trzech kolumn: lewej (z wyszukiwarką, menu i innymi elementami), środkowej (głównej, najszerszej) oraz prawej. W kolumnie prawej z reguły znajdują się bloki promocyjne, najczęściej kupowanych produktów lub banery reklamowe. Należy dodać, że powoli standardem staje się dwukolumnowy układ sklepu, w którym rezygnuje się całkowicie z prawej kolumny na korzyść części środkowej; część środkowa dzięki temu może być szersza. Sam jestem zwolennikiem podejścia dwukolumnowego. W części głównej znajdują się zazwyczaj: 1) Buttony, ramki i grafiki informujące o promocjach, zniżkach, wyprzedażach, darmowej przesyłce itp. Tę funkcję często pełni wspomniany wyżej slider, jeśli jednak nie ma go na stronie (lub pełni inne funkcje, np. przedstawia tylko jeden lub kilka wybranych produktów), można te informacje umieścić właśnie w tym miejscu. 2) Miniatury wybranych produktów z oferty sklepu. Mogą to być bestsellery, promocje, nowości lub po prostu produkty z wybranej kategorii. Prezentacja wybranych produktów na stronie głównej jest standardem, więc warto ją zamieścić. 3) Opinie klientów. Warto na stronie głównej zamieścić wybrane opinie klientów, co zwiększy zaufanie do sklepu i — w konsekwencji — sprzedaż. • Stopka. Stosowanie stopki w sklepie trudno uznać za standard użyteczności. Może ona jednak pełnić ważne funkcje, dlatego nie należy o niej zapominać i ją także trzeba dopracować (rysunek 2.4.5).

Rysunek 2.4.5. Stopka i podstrony przykładowego sklepu internetowego (źródło: senio.pl)

W stopce warto umieścić następujące elementy: 1) Powtórzenie górnego menu, tak aby było „pod ręką”, gdy użytkownik zjedzie na dół strony. 2) Linki do ważnych, ale nie priorytetowych podstron sklepu, jak np. Polityka prywatności czy Regulamin. 3) Opinie klientów. 4) Podlinkowane grafiki do fanpage’u na Facebooku i/lub konta z filmami na YouTube. 5) Pełne dane kontaktowe. 6) Logotyp systemu płatności online oraz logotypy wybranych banków (ten element zwiększa zaufanie odwiedzającego).

Strona kategorii Strona kategorii najczęściej nieco różni się pod względem układu od strony głównej sklepu, a mianowicie: 1. Nie zawiera części podnagłówkowej ze sliderem. 2. Zawiera okruszki, które na stronie głównej są zbędne. Pozostałe elementy (nagłówek, sidebar i stopka) nie zmieniają się w porównaniu do strony głównej. Zmienia się natomiast część główna. Najczęściej znajdują się tutaj kolejno: • Okruszki, dzięki którym użytkownik orientuje się w strukturze sklepu i ma możliwość używania ich do nawigacji. • Nazwa kategorii, będąca równocześnie nagłówkiem h1, ułatwiającym pozycjonowanie zawartej w nim frazy kluczowej.

• Opis kategorii, dzięki któremu użytkownik dowie się, co dana kategoria zawiera lub co tutaj znajdzie. Warto dodać, że kilkuzdaniowy opis kategorii odgrywa także ważną rolę w optymalizacji sklepu pod kątem silników wyszukiwarek internetowych. • Opcja wyboru liczby wyświetlanych produktów na stronie. Dzięki temu użytkownik może wybrać, czy mają wyświetlić się wszystkie produkty z danej kategorii, czy tylko ich część (wtedy pozostałe produkty wyświetlane są na podstronach kategorii). Jest to ważny element z punktu widzenia użyteczności sklepu. • Opcje sortowania produktów; produkty można sortować: • po cenie (rosnąco lub malejąco), • po dostępności (najpierw dostępne), • alfabetycznie (od A do Z lub odwrotnie), a czasami także: • od najczęściej do najrzadziej kupowanych, • od najnowszych. Koniecznie zastosuj sortowanie, ponieważ użytkownicy są do niego przyzwyczajeni i zwiększa ono znacząco wygodę przeglądania oferty i wyszukiwania interesujących użytkownika produktów. • Listing produktów znajdujących się w danej kategorii. Każdy produkt z listingu powinien zawierać następujące elementy (rysunek 2.4.6):

Rysunek 2.4.6. Jeden z produktów z listingu na stronie kategorii (źródło: senio.pl)

• miniaturę zdjęcia produktu (1), umożliwiającą użytkownikowi wstępne oględziny (podlinkuj ją do strony produktu); • pełną nazwę produktu (2), również będącą linkiem do strony produktu; • krótki, dosłownie jednozdaniowy, opis produktu (3); • przycisk Dodaj do koszyka (4); • przycisk do przejścia na stronę produktu (5); • informację o dostępności produktu (6); • cenę brutto produktu (7); • koszt i czas wysyłki (opcjonalnie).

Strona produktu Strona produktu ma w e-sklepie kluczowe znaczenie. Na stronie głównej sklepu oraz na stronach kategorii przy każdym produkcie występują najczęściej dwa przyciski: 1) przejście do strony produktu, 2) dodanie produktu do koszyka. Oczywiście bardzo rzadko zdarza się, że produkt jest wrzucany do koszyka z poziomu strony głównej lub kategorii. Klient chce się dowiedzieć o produkcie więcej, poznać koszty przesyłki, obejrzeć zdjęcia, poznać opinie itp. i dopiero wtedy — ewentualnie — dodać produkt do koszyka i złożyć zamówienie. Dlatego strona produktu jest tak ważna — to ona sprzedaje. W prawie każdym sklepie internetowym strona produktu wygląda nieco inaczej. Każdy sprzedawca ma inny pomysł na jej przygotowanie. Niektórzy bez wątpienia powiedzą, że część esprzedawców raczej w ogóle nie ma pomysłu na wygląd strony produktu. Strona jest wykonywana przypadkowo — bardzo często jest to po prostu wyjściowy wygląd czy układ, jaki oferuje zastosowany skrypt sklepowy i szablon graficzny. A to błąd: domyślne rozwiązania NIGDY nie są optymalne. Zwrócę Ci uwagę na kilka elementów związanych ze stroną produktu w e-sklepie:

• Przejrzystość. Popatrz na stronę produktu w swoim sklepie i zadaj sobie pytanie: „Czy ta strona jest przejrzysta?”. Przejrzystość osiągniesz m.in. dzięki następującym zabiegom: 1. Usuń wszystkie zbędne elementy, które zaburzają przekaz strony. Ogranicz liczbę kolorów i elementów graficznych, które można uznać za zbędne (dotyczy to zresztą całego esklepu). 2. Pogrupuj prezentowane elementy (zdjęcia, opis, parametry techniczne itd.) w czytelne bloki, ramki, obszary. 3. Wyróżnij przycisk Dodaj do koszyka — powinien być odpowiednio dużych rozmiarów i rzucać się w oczy. Potencjalny klient nie może mieć żadnych problemów ze znalezieniem tego przycisku, który prowadzi przecież do najbardziej kluczowej akcji w sklepie: zakupu. Weź sobie do serca tę poradę — sam widuję codziennie sklepy, w których przycisk dodawania produktu do koszyka nie wyróżnia się zbytnio na tle reszty. Mało tego: zdarza się, że przycisk ten jest tak samo stylizowany jak np. przyciski Strona główna, Powrót lub Kontynuuj zakupy. To niedopuszczalny błąd.

Rysunek 2.4.7. Strona produktu na przykładzie sklepu z telefonami dla seniorów (źródło: senio.pl)

• Zdjęcia. Ponieważ potencjalny klient w e-sklepie nie może na żywo zobaczyć z bliska towaru, to właśnie zdjęcia są tym elementem, który pobudzi jego wyobraźnię, pokaże detale wykonania oferowanego produktu, pokaże możliwe zastosowania, proporcje, wymiary czy kolor. Zdjęcia na stronie produktu powinny być: 1. W wystarczającej ilości. W zasadzie im więcej, tym lepiej. Po prostu pokaż produkt z każdej strony, w kontekście zastosowania (np. telefon trzymany w dłoni w trakcie rozmowy), wymiarów (np. pokazanie telefonu obok laptopa w celu zobrazowania proporcji), detali, zbliżeń.

2. W dobrej jakości. Zbytnia kompresja obrazu, rozmycie, rozpraszające tło czy zbyt duży znak wodny mogą skutecznie zniechęcić potencjalnego klienta do zakupu. 3. We właściwym rozmiarze. Zbyt małe zdjęcia nie pokażą szczegółów i nie zachęcą do zakupu; zbyt duże będą z kolei trudne w nawigacji. Znajdź złoty środek. • Filmy. Filmy mają tę przewagę nad zdjęciami, że: 1) mają swoją dynamikę, przez co przyciągają uwagę odbiorcy; 2) można dzięki nim szczegółowo i atrakcyjnie pokazać oferowany produkt; 3) mogą zawierać ścieżkę audio z głosem lektora, tłumaczącego zastosowanie i obsługę produktu. • Opinie. Wprowadzenie opinii w e-sklepie może poprawić sprzedaż o co najmniej kilka procent (a najczęściej o wiele więcej). Bez wątpienia opinie sprzedają. Dają społeczny dowód, że produkt jest skuteczny, atrakcyjny, przydatny, dobrze wykonany... Zadowoleni klienci przyciągają kolejnych, a strona produktu jest najlepszym miejscem do umiejętnego przedstawienia opinii. Opinie mają także aspekt użytecznościowy, ponieważ zwiększają komfort użytkownika, który bardziej świadomie i z większym przekonaniem dokonuje zakupu. • Perswazyjna oferta. Czasami dziwię się, jak niektóre sklepy (lub aukcje) w ogóle cokolwiek sprzedają, skoro w miejsce atrakcyjnej, pełnej korzyści dla odwiedzającego oferty właściciel sklepu wstawia: 1) albo suche, sztampowe dane ze strony producenta; 2) albo wyłącznie dane techniczne; 3) albo wyłącznie informacje o zawartości opakowania (!). Dla każdego produktu przygotuj indywidualną ofertę. Unikalny i długi opis pomoże Ci także zwiększyć widoczność sklepu w wyszukiwarkach internetowych.

• Parametry techniczne. Tutaj w zasadzie nie ma większych ograniczeń: im bardziej szczegółowo, tym lepiej. Pamiętaj, że na niektórych klientów skuteczniej działają perswazyjne teksty, a inni wolą poznać szczegóły techniczne. Dlatego dobrym pomysłem jest umieszczenie danych technicznych w osobnej zakładce lub sekcji czy bloku. Jeśli potencjalny klient będzie chciał poznać te informacje, wystarczy mu jedno kliknięcie. Natomiast dane takie nie będą przytłaczały (szczególnie wtedy, gdy będzie ich naprawdę dużo) „na dzień dobry” na stronie produktu. • Koszty przesyłki i czas realizacji. W wielu e-sklepach na stronie produktu nie ma kosztów przesyłki. Jest to nagminny błąd e-sprzedawców. Koszt przesyłki i czas realizacji zamówienia są absolutnie podstawowymi informacjami, jakich oczekuje na stronie produktu e-klient. Zatem daj mu je i umieść dane w widocznym miejscu.

Koszyk i składanie zamówienia Na początek truizm: dopracowany pod kątem potrzeb użytkownika koszyk i proces (kroki) składania zamówienia zwiększają konwersję w sklepie. Z kolei brak takiego dopracowania lub wręcz rażące błędy powodują, że wielu niedoszłych klientów ucieka z e-sklepu i nie kończy zakupów. Zatem dla e-sprzedawcy jest sprawą najwyższej wagi, by proces zakupowy w jego sklepie był: 1) intuicyjny, 2) szybki. Poniżej omawiam czynniki, które mają wpływ na obydwa wymienione powyżej elementy. Wymuszać rejestrację w sklepie czy nie? Przeglądając sklepy internetowe w polskiej sieci, spotykam generalnie dwa podejścia do kwestii rejestracji nowych klientów: 1. Sklep wymusza rejestrację. Jeśli robisz zakupy pierwszy raz, musisz się zarejestrować. Jeśli jesteś klientem powracającym, musisz pamiętać swoje dane (login i hasło), by się zalogować. Problem może stanowić fakt, że większość klientów

powracających nie pamięta swoich danych do logowania. Dlaczego tak się dzieje? Powodów może być wiele. Podstawowy jest zapewne taki, że za zbyt niebezpieczne uznaje się podawanie w każdym e-sklepie tego samego loginu i hasła (które można by wtedy pamiętać, bo byłoby np. identyczne z hasłem do własnej skrzynki e-mailowej). Zatem zwykle wymyśla się login na poczekaniu (czasami jest to adres e-mail, więc akurat wtedy nie ma problemu z zapamiętaniem) i tworzy się losowe, trudne do odgadnięcia lub złamania, hasło. Czasami użytkownicy zapisują gdzieś to hasło, myśląc, że przyda im się, gdy wrócą ponownie na zakupy do tegoż sklepu. W praktyce jednak dzieje się tak, że użytkownicy nie pamiętają swoich danych do logowania w danym sklepie, nerwowo próbują różnych kombinacji, a zapisane wcześniej hasło i/lub login gdzieś zaginęły i nie można ich znaleźć. Można wówczas zastosować jeden z dwóch scenariuszy: a) Klient utworzy nowe konto (czyli: ponownie się zarejestruje). Jest to uciążliwe dla niego (traci czas i nerwy), a także dla właściciela sklepu, ponieważ będzie miał zarejestrowane dwa konta należące do jednej osoby. Jeśli będzie później realizował mailing, może się zdarzyć, że jedna osoba otrzyma dwie identyczne wiadomości. A to z kolei może wywołać u niej złość i zaszufladkować właściciela sklepu jako spamera, który nęka wiadomościami. b) Klient się zdenerwuje, straci cierpliwość i opuści sklep, nie finalizując zakupu. 2. Sklep umożliwia zakupy bez rejestracji. Najczęściej są tutaj trzy opcje do wyboru: a) Zalogować się, jeśli użytkownik ma już konto w tym sklepie. b) Zarejestrować się, jeśli użytkownik tego chce (często sklep nęci jakimiś korzyściami związanymi z rejestracją, np. daje 5% rabatu). c) Dokonać zakupu bez rejestracji i logowania. Ostatni model jest coraz częściej stosowany, z czego cieszą się klienci. Wiele osób chce dokonać jednorazowego zakupu (przynajmniej tak sądzi w momencie składania zamówienia), zatem zakupy bez rejestracji są dla nich najlepszą opcją. Z kolei

inni, którzy z góry zakładają powtórne zakupy (lub których zachęciły bonusy oferowane w zamian za rejestrację), rejestrują się w e-sklepie. Wniosek jest prosty: brak opcji zakupów bez rejestracji jest dużym błędem, ponieważ skazuje klientów (co gorsza — często niedoszłych klientów) na poświęcanie większej ilości czasu, niż by chcieli. A może zrezygnować z rejestracji w ogóle? Warto się zastanowić, w jaki sposób e-klienci dokonują zakupów w sklepach internetowych, zależnie od asortymentu. Jeśli e-sklep oferuje towar, który użytkowany jest krótko (np. balsam do ciała), klient szybko wróci i powtórnie go kupi (o ile będzie miał ochotę to zrobić, ale to już inny temat). Zatem w takim przypadku założenie konta (oczywiście wciąż jako opcja, a nie wymuszenie) będzie uzasadnione. Jeśli klient będzie korzystał ze sklepu np. raz w miesiącu, być może skorzysta nawet z opcji zapamiętywania hasła w przeglądarce internetowej, aby nie wypełniać ręcznie formularza logowania podczas kolejnej wizyty w sklepie. A jak jest w przypadku innego rodzaju towaru, po który klienci rzadko wracają, ponieważ nie zużywa się zbyt szybko (lub wręcz wcale), albo który kupuje się po prostu na specjalne okazje, w odpowiednich okolicznościach czy też wręcz raz w życiu? Załóżmy na przykład, że sprzedajesz detalicznie muszle klozetowe. Większość mieszkań ma jedną łazienkę (ubikację) i jedną muszlę. Jeśli zatem klient kupuje nową muszlę, szansa na to, że w niedługim czasie ponownie dokona zakupu tegoż towaru, jest minimalna. Czy w takim przypadku opcja rejestracji w sklepie internetowym w ogóle ma sens? Istnieją dwa argumenty, mogące przemawiać za tym, że ma: 1. Gdy klient się zarejestruje, pozyskujesz jego dane kontaktowe (najważniejszy jest adres e-mail i telefon). Możesz się zatem z nim komunikować, edukować go (np. pokazać na filmie, jak użytkować zakupiony przez niego produkt — choć w przypadku muszli klozetowej ten argument niekoniecznie będzie trafiony), wysyłać mu oferty specjalne, informacje o nowościach itp. 2. Z pewnością nie będziesz sprzedawać samych muszli klozetowych — będziesz mieć w ofercie produkty uzupełniające

(np. deski klozetowe, dywaniki łazienkowe, zlewy, armaturę sanitarną itp.). Zatem muszli klient może i nie kupi ponownie, ale produkty komplementarne — być może tak. Jeśli klient podczas pierwszych zakupów w sklepie zarejestrowałby się, drugich zakupów mógłby dokonać, logując się. Czy dwa powyższe argumenty powodują, że jednak zawsze warto oferować opcjonalną rejestrację w sklepie? Moim zdaniem — nie. Jeśli chodzi o pierwszy argument, alternatywą jest tzw. ukryta rejestracja. Klient jest rejestrowany „w tle”, czyli z jego punktu widzenia rejestracji nie ma, natomiast w rzeczywistości mechanizm sklepowy tworzy dla niego konto. Natomiast w drugiej kwestii: warto zastanowić się, czy zaciemnianie jednego z kroków zakupowych formularzami logowania i rejestracji ma sens. Założenie jest takie, że klient może wrócić. W porządku, jednak: 1. Jaka jest szansa, że faktycznie wróci? (Pamiętaj, że mowa o produkcie w rodzaju muszli klozetowych). Czy jest to 10% szansy, czy może 5% lub nawet mniej? 2. Co stoi na przeszkodzie, by w razie powtórnej wizyty w sklepie klient musiał wypełnić formularz zamówienia, zamiast logować się, z wątpliwą szansą na to, że będzie pamiętał dane do logowania? W świetle przytoczonych wyżej argumentów można stwierdzić, że: 1. W przypadku oferowania asortymentu, po który klienci (oczywiście potencjalnie) będą do nas często wracali, stosuj trzy opcje do wyboru: a) umożliwienie zakupów bez logowania i rejestracji (nazywane niekiedy „jednorazowymi zakupami”, odradzam Ci jednak stosowanie tej nazwy w sklepie — po co sugerować klientowi, że zrobi u Ciebie zakupy tylko raz?); b) umożliwienie zarejestrowania się; c) możliwość zalogowania się. 2. W przypadku asortymentu, po który klienci rzadko wracają lub który w ogóle rzadko kupują, wyeliminuj opcję rejestracji i

logowania, zostawiając jedynie formularz do podawania danych potrzebnych do realizacji zamówienia (imię i nazwisko, adres dostawy, e-mail i telefon kontaktowy oraz opcję otrzymania faktury). Oczywiście rejestruj klienta „w tle”, by móc się z nim komunikować po zakupie. Zastosowanie drugiego rozwiązania uprości proces zakupowy, co powinno przyczynić się do wzrostu konwersji w sklepie. Przykład koszyka bez rejestracji. Wspomniane wyżej rozwiązanie wprowadziłem w sklepie z telefonami dla seniorów — senio.pl (sklep działa na silniku Presta Shop 1.3). Wyszedłem z założenia, że telefon komórkowy nie jest przedmiotem, który kupuje się co miesiąc czy nawet co pół roku. A jeśli nawet ktoś wróci do sklepu, by kupić np. drugi telefon dla kogoś bliskiego, nic nie stoi na przeszkodzie, by wypełnił formularz zakupu. Dla większości osób i tak jest to prostsze niż uciążliwe pamiętanie (lub szukanie) danych do logowania — podanie danych do wysyłki towaru zajmuje tylko ok. 1 minuty. Oto jak wygląda proces realizacji zamówienia w sklepie senio.pl: 3. Po dodaniu produktu do koszyka i kliknięciu przycisku Zamawiam, klient przechodzi na stronę koszyka. Warto podkreślić, że obydwa wspomniane przyciski są bardzo wyraźnie eksponowane i wyróżniają się na tle otoczenia (rysunek 2.4.8). Poza tym dodawaniu produktu do koszyka towarzyszy animacja: produkt (jego zdjęcie) niejako przelatuje do koszyka, który jest natychmiast dynamicznie aktualizowany. 4. Widząc listę zamawianych produktów, klient ma możliwość łatwej edycji ich liczby lub usunięcia z koszyka. Na tym etapie następuje także wybór formy dostawy. Istnieje również możliwość dodania do koszyka produktów uzupełniających (np. ładowarki samochodowej). Następnie klient przechodzi do podania adresu wysyłki (rysunek 2.4.9). 5. To miejsce, w którym zwykle w sklepach występuje możliwość zarejestrowania się lub zalogowania. W senio.pl zrezygnowałem z tego — od razu podaje się dane do wysyłki towaru.

Rysunek 2.4.8. „Dodaj do koszyka” w sklepie Senio.pl (źródło: senio.pl)

Rysuunek 2.4.9. Edycja koszyka, wybór formy dostawy, cross-selling (źródło: senio.pl)

Formularz zawiera wyłącznie pola do pobrania niezbędnych danych potrzebnych dla realizacji zamówienia. Zalicza się do nich telefon i adres e-mail, ponieważ przez te kanały komunikacji klient jest informowany o statusie zamówienia lub rozwiązywane są ewentualne problemy (np. z płatnością za towar, z dostarczeniem przesyłki itp.; rysunek 2.4.10).

Rysunek 2.4.10. Podawanie adresu wysyłki (źródło: senio.pl)

6. Klient wybiera jedną z czterech opcji zapłaty za towar i odbioru: a) płatność online przez system płatności internetowych (także kartą kredytową); b) płatność gotówką przy odbiorze (czyli za tzw. pobraniem); c) płatność przelewem bankowym (np. na poczcie); d) płatność gotówką w sklepie, podczas odbioru osobistego. Wybór opcji zapłaty to również element użyteczności sklepu (rysunek 2.4.11). 7. Ostatnim krokiem jest potwierdzenie zamówienia, którego postać zależy od formy płatności, wybranej przez klienta w poprzednim kroku (rysunek 2.4.12). Oczywiście po złożeniu zamówienia klient otrzymuje e-mail z odpowiednimi informacjami.

Jak wcześniej wspomniałem, klient jest rejestrowany „w tle”. Oznacza to, że jego dane są zapisywane w analogiczny sposób, jak przy normalnej rejestracji w sklepie.

Podstrony statyczne Warto dopracować liczbę, tematykę i zawartość podstron statycznych sklepu, ponieważ:

Rysunek 2.4.11. Wybór formy płatności (źródło: senio.pl)

Rysunek 2.4.12. Potwierdzenie zamówienia po wybraniu płatności za pobraniem (źródło: senio.pl)

1. Odwiedzający sklep będą mieli pod ręką wszystkie niezbędne informacje (koszty wysyłki, czas realizacji zamówienia, postępowanie reklamacyjne, gwarancję itd.). 2. Sklep będzie wzbudzał większe zaufanie, ponieważ będzie uporządkowany, struktura jego zawartości (informacji) będzie czytelna, co przełoży się na większą konwersję (sprzedaż). Zanim przedstawię wyszczególnienie obowiązkowych podstron sklepu, jedna uwaga: są to ogólne wytyczne. Do każdego projektu należy podejść indywidualnie, ponieważ liczba, nazwy i zawartość podstron (a także tzw. architektura informacji, czyli rozmieszczenie przycisków, menu, zawartość stopki, kolejność odnośników itp.) zależą w dużej mierze od oferowanego asortymentu i grupy docelowej klientów sklepu.

• Obowiązkowe podstrony w sklepie. W zasadzie bez względu na to, co i komu oferuje sklep internetowy, powinien zawierać wymienione poniżej podstrony. 1. Kontakt — to oczywiste: w zasadzie każdy serwis internetowy (nie tylko sklep) powinien mieć podstronę Kontakt. Nie ma uzasadnienia pisanie Kontakt z nami, Kontakt ze sklepem, Dane kontaktowe lub inaczej; po prostu Kontakt — i każdy wie, o co chodzi. Tutaj należy oczywiście zamieścić wszystkie dostępne formy kontaktu ze sklepem (im więcej kanałów kontaktu, tym lepiej) — obowiązkowo także formularz kontaktowy, umożliwiający wysłanie wiadomości e-mail wprost ze sklepu. 2. Opinie Kluczowym elementem skutecznej sprzedaży w sklepie internetowym jest zbudowanie zaufania. W tej roli doskonale sprawdzają się opinie. Warto eksponować nie tylko je, ale również przycisk (link) do podstrony z opiniami. Stosowanie nazwy Referencje wydaje się nieuzasadnione, ponieważ słowo to jest mniej zrozumiałe. Nazwa Opinie jest jednoznaczna i należy się jej trzymać. Można ewentualnie użyć nazwy Opinie klientów (to ostatnie słowo można napisać przez wielkie „k”, aby podkreślić szacunek do klienta i dbałość o niego). 3. Jak kupować? Ta podstrona jest często zaniedbywana — a to błąd. Zakupy w sklepie internetowym wydają się bardzo prostą czynnością, często jednak prostą głównie dla właściciela sklepu. Ta podstrona powinna być swoistym poradnikiem, prowadzącym krok po kroku przez proces zamówienia. Warto nawet nagrać wideotutorial (nagranie ekranu komputera), by zobrazować ten proces. Niekiedy można spotkać podstronę o nazwie Poradnik kupującego — ta nazwa wydaje się w zasadzie tożsama z Jak kupować. Porady dla e-klienta warto jednak przygotować w dwojaki sposób:

a) Na podstronie Jak kupować wyjaśnić odwiedzającemu proces zamawiania w sklepie oraz realizacji tegoż zamówienia przez sklep. b) Przygotować specjalny poradnik (najlepiej w formacie PDF) o charakterze edukacyjnym. Ma on na celu pomóc kupującemu wybrać optymalny dla jego potrzeb produkt. Dzięki takiemu podejściu sklep polepsza swój wizerunek w oczach klienta oraz zwiększa zadowolenie użytkownika i komfort zakupów. Gdy klient wybierze produkt w bardziej świadomy sposób, wpłynie to także na obniżenie liczby zwrotów. 4. O nas Czasami spotyka się nazwę O sklepie, O firmie, O domenasklepu.pl lub O nazwasklepu. Jednak O nas wydaje się najlepszym rozwiązaniem, ponieważ sugeruje „ludzką twarz” sklepu — a to z kolei budzi większe zaufanie. Stronę O nas należy bardzo starannie przygotować. To jedna z kluczowych podstron w sklepie. Informacje na tej stronie mogą przeważyć szalę w momencie zawahania klienta. 5. Pomoc Kolejny niezbędny element. Dla wielu osób sklep wydaje się skomplikowany. Mają różnego typu wątpliwości — czy każdy produkt ma taką samą gwarancję, ile trwa dostawa, czy można kupić na raty, jak reklamować wadliwy towar, jak postępować w przypadku uszkodzenia przesyłki przez kuriera itp. Można twierdzić, że wymienione wyżej kwestie rozwiążą inne, poświęcone konkretnym zagadnieniom podstrony — to w dużej mierze prawda, jednak jeśli użytkownik sklepu ma wątpliwości, odruchowo szuka właśnie pomocy. Jak zatem lepiej odpowiedzieć na jego potrzebę, jeśli nie przez podstronę Pomoc? Oczywiście w Pomocy znajdą się linki do innych podstron sklepu. Na przykład czytając o gwarancji, użytkownik znajdzie odnośnik do podstrony z gwarancją. Podstrona z pomocą w zasadzie spełnia bardzo podobne

zadanie do tzw. FAQ (ang. Frequently Asked Questions), czyli najczęściej zadawanych pytań. Dlatego mając Pomoc, możesz zrezygnować z tworzenia podstrony FAQ. 6. Regulamin Każdy sklep internetowy musi mieć regulamin, zamieszczony oczywiście na podstronie o odpowiedniej nazwie. Muszą się w nim znaleźć takie informacje, jak: dane firmy prowadzącej sklep (właściciela), prawa konsumenta czy czas realizacji zamówienia. Przygotowanie regulaminu sklepu warto zlecić wyspecjalizowanej firmie, ponieważ regulamin zawierający tzw. niedozwolone klauzule może być przyczyną problemów (więcej na temat regulaminów dowiesz się z rozdziałów 9.5 i 9.6). 7. Polityka prywatności Kolejny niezbędny element. Prowadząc sklep, właściciel ma do czynienia z danymi osobowymi. Należy poinformować konsumenta, w jaki sposób chronione są jego dane, jak są przetwarzane i jak mogą być wykorzystane. Przygotowanie tego dokumentu także warto zlecić specjaliście — najlepiej równocześnie z przygotowaniem regulaminu. Należy dodać, że profesjonalne podejście do ochrony danych osobowych i umiejętne chwalenie się tym przed klientem może działać na korzyść sklepu i pomagać w budowie przewagi konkurencyjnej. W niektórych sklepach można znaleźć podstronę Regulamin/Polityka prywatności. Warto jednak rozdzielić zarówno same dokumenty (nie łączyć ich w jedną całość), jak i podstrony, na których się znajdują. 8. Czas realizacji Czas realizacji warto eksponować w wielu miejscach w obrębie sklepu — ale tylko przy założeniu, że czas ten jest w danym sklepie krótki. W przypadku towarów dostarczanych do klienta w ciągu 7 – 14 dni (lub nawet po dłuższym czasie), najpewniej nie będzie to atutem sprzedawcy i nie ma powodu się tym chwalić.

Jednak nawet umiejętne pokazywanie czasu realizacji zamówienia (np. na stronie produktu) nie wystarczy. Niektórzy użytkownicy po prostu będą szukali podstrony o nazwie Czas realizacji lub podobnej. Dlatego warto przygotować taką podstronę i rzetelnie wyjaśnić możliwe scenariusze realizacji zamówienia. 9. Koszty wysyłki i odbiór osobisty Można rozważyć połączenie tej podstrony z podstroną Czas realizacji i nazwać tę hybrydę np. Koszty wysyłki/czas realizacji. Jednak w przypadku oferowania odbioru osobistego lepiej jest rozbić te informacje na dwie osobne podstrony. Przy opisie warunków odbioru osobistego warto pokazać na mapie lokalizację sklepu (lub punktu odbioru) i zamieścić odnośnik do strony Kontakt. 10. Gwarancja i reklamacje Dobrze jest połączyć informacje o przysługującej konsumentowi gwarancji z wyjaśnieniem procesu reklamacyjnego. Te dwa tematy są blisko ze sobą powiązane — użytkownik spodziewa się znaleźć je blisko siebie lub wręcz na jednej podstronie. 11. Mapa sklepu Pomimo dołożenia wszelkich starań dla dopracowania użyteczności i przejrzystości e-sklepu, może się zdarzyć, że odwiedzający sklep będzie zdezorientowany. W takim przypadku może mu pomóc tzw. mapa sklepu. Jest to podstrona zawierająca w formie tzw. drzewa linki (odnośniki) do wszystkich podstron (w tym: kategorii produktów) w sklepie. Powyżej przedstawiono 11 podstron statycznych sklepu, które — w mojej ocenie — należy uznać za obowiązkowe i przygotować je w każdym e-sklepie. • Podstrony opcjonalne i stosowane według potrzeby Najczęściej sklepy posiadają więcej podstron, a ich liczba, nazwy (tytuły) i zawartość zależą od wielu czynników (głównie od

oferowanego asortymentu i grupy docelowej, do której kierowana jest oferta). Podstron tych może być w sklepie nawet powyżej dwudziestu. Oto podstrony e-sklepu, które mogą pojawić się w zależności od potrzeb. 1. Cennik. Z reguły jest zupełnie zbędny, ponieważ na stronie produktu znajduje się cena. Jednak czasami cennik może mieć rację bytu, np. w sklepie z ofertą hurtową. 2. Promocje. Jeśli tylko sklep prowadzi promocje (a robi to większość sklepów), warto przygotować specjalną podstronę z ich opisem. 3. Nowości w ofercie. Jeśli nowości w sklepie nie ma zbyt wiele, taka podstrona wręcz odstraszy potencjalnego klienta, ale w przypadku dynamicznie zmieniającej się branży (np. telefony komórkowe, laptopy, płyty z muzyką, oprogramowanie) jest wręcz niezbędna. 4. Jak kupić na raty? Jeśli tylko sklep oferuje sprzedaż ratalną, taka podstrona staje się obowiązkowa. Należy na niej wyjaśnić warunki zakupów na raty oraz przedstawić krok po kroku cały proces. 5. Gwarancja satysfakcji lub Obietnica satysfakcji. Jeśli tylko sklep oferuje ten szczególny rodzaj gwarancji, polegający na niemal całkowitym przejęciu przez sklep odpowiedzialności za zadowolenie klienta, warto to wyeksponować i przygotować osobną podstronę z opisem. Zgodnie z obowiązującym w Polsce prawem, klient ma prawo oddać zakupiony w sklepie internetowym nowy towar w ciągu 10 dni po jego otrzymaniu, bez wyjaśniania przyczyn żądając zwrotu pieniędzy. Ponieważ sprzedawca i tak musi się do tego prawa dostosować, warto zrobić z niego atut sklepu. Dodatkowo można wydłużyć czas na zwrot towaru np. do 30 dni. Eksponując ten rodzaj gwarancji satysfakcji, sklep zyska zaufanie klienta, a więc i większą konwersję sprzedażową. 6. Bezpieczeństwo zakupów. Warto rozważyć utworzenie podstrony o takiej nazwie, na której zostaną zamieszczone

informacje o tym, że zakupy w sklepie są bezpieczne — zarówno z punktu widzenia ochrony danych osobowych, jak i finansów klienta. Oczywiście te same informacje znajdują się w Regulaminie i Polityce prywatności, jednak tam mają bardziej formalny charakter, a poza tym, nie ma co ukrywać, większość klientów nie czyta tych dokumentów. Natomiast wyeksponowanie podstrony Bezpieczeństwo zakupów może zwiększyć konwersję na zakup — szczególnie w przypadku, gdy grupą docelową sklepu są osoby z natury nieufne i/lub z małym doświadczeniem w zakupach w sieci. 7. Dostępność towaru. Kolejny element, który wydaje się oczywisty. I najczęściej tak właśnie jest: wystarczy informacja o dostępności towaru zamieszczona na stronie produktu. Bywają jednak branże, gdzie taka podstrona może mieć rację bytu (np. sklep z częściami samochodowymi). 8. Bezpieczeństwo danych osobowych. Kolejna podstrona, która wydaje się powtórzeniem informacji znajdujących się gdzie indziej. To prawda. Jeśli jednak okaże się, że grupa docelowa sklepu jest szczególnie czuła na punkcie ochrony danych osobowych i ich bezpieczeństwa, warto rozważyć wyeksponowanie osobnej podstrony wyjaśniającej ten aspekt. 9. Autoryzacje producentów. Jeśli sklep jest tzw. autoryzowanym dystrybutorem lub ma wyłączność na sprzedaż, warto się tym chwalić i to eksponować. 10. Dla klientów hurtowych. Tego typu podstrona ma uzasadnienie w przypadku, gdy sklep prowadzi sprzedaż zarówno detaliczną, jak i hurtową. 11. Zamówienia międzynarodowe. Jeśli klientami sklepu często bywają osoby spoza Polski, warto utworzyć podstronę precyzującą warunki dostawy towaru za granicę. 12. Program partnerski. Przy prowadzeniu sklepu internetowego warto rozważyć utworzenie programu partnerskiego (w skrócie: PP). Istnieją sklepy, które zarabiają głównie dzięki PP. Na tej podstronie należy wyjaśnić zasady przystąpienia do PP, wysokość oferowanych partnerom prowizji oraz kwestie związane z tworzeniem linków partnerskich.

13. Informacja o produktach. W niektórych branżach taka podstrona może mieć uzasadnienie. Na przykład wtedy, gdy oferowany asortyment jest bardzo drogi (np. profesjonalny sprzęt pomiarowy), ekskluzywny (np. bardzo drogie kremy), nietypowy (np. autorski sprzęt do ćwiczeń siłowych), skomplikowany w budowie i/lub obsłudze (np. zaawansowane urządzenia wielofunkcyjne dla firm) lub mało popularny (np. pojazdy trójkołowe). 14. Dla prasy. Warto rozważyć zamieszczenie podstrony, na której można zamieścić informacje o firmie (właścicielu) i opisać historię sklepu, jego wyjątkowość, podejście do klienta, realizowanie nietypowych zamówień itp. Można zamieścić również zdjęcia: budynku sklepu, jego wnętrza, pracowników w czasie wykonywania różnych czynności, albo właściciela. Oczywiście poza pokazaniem tychże zdjęć, na podstronie dla prasy należy umożliwić ściągnięcie zdjęć w wersji do druku, czyli w rozdzielczości co najmniej 300 dpi (punktów na cal). 15. Jak dojechać. Oczywiście informacje tego typu należy zamieścić na stronie Kontakt i ewentualnie O nas. Jeśli jednak klient (grupa docelowa) preferuje odbiór osobisty, warto przygotować szczegółową informację na ten temat: miejsce odbioru (mapa + widok satelitarny), dojazd publicznymi środkami transportu, możliwości parkingowe. 16. Moje konto, Status zamówienia, Śledzenie przesyłek, Moje adresy, Moje zamówienia, Moje punkty, Moje kupony rabatowe, Ustawienia konta. To szereg różnie nazywanych podstron, związanych z kontem klienta. Większość e-sklepów oferuje możliwość zakładania konta (niektóre to wręcz wymuszają, co jest złą praktyką), zatem należy uwzględnić możliwość sprawdzenia historii zamówień, śledzenia stanu (statusu) realizacji zamówienia czy zmiany ustawień (np. adresu dostawy). 17. My na Allegro.pl, Nasze aukcje, Sklep na Facebooku, Zobacz nas na YouTube. Jeśli sklep prowadzi działalność sprzedażową lub utrzymuje relacje z klientami poza obszarem sklepu, należy zamieścić taką informację i odpowiednie odnośniki. Czy warto tworzyć specjalne podstrony opisujące np. działalność sklepu na Allegro? Raczej nie — wystarczą odnośniki.

18. Blog. Wiele sklepów prowadzi własne blogi tematyczne. Mogą to być blogi sklepowe, firmowe lub nawet hobbystyczne, oczywiście zawsze związane bezpośrednio z branżą, w jakiej działa sklep. Można zamieścić podstronę Blog, na której odwiedzający znajdzie opis bloga i zachętę do jego odwiedzenia, choć częstszą praktyką (i słusznie) jest zamieszczanie bezpośredniego odnośnika do bloga w menu sklepu. Powyżej omówiono w zasadzie wszystkie najbardziej popularne podstrony statyczne, jakie powinny bądź mogą się znaleźć w esklepie. Może się zdarzyć, że pojawią się jeszcze inne, np.: • działalność charytatywna sklepu (np. przekazywanie 2% obrotów na dom dziecka), która świetnie może wpisać się w trend społecznej odpowiedzialności naszego biznesu; • usługi oferowane przez sklep (związane np. z zainstalowaniem oferowanego oprogramowania); • serwis (w przypadku np. sprzedaży drukarek atramentowych); • oferty pracy w sklepie. Warto na podstawie powyższego zestawienia dopracować podstrony własnego sklepu internetowego, co przełoży się na zwiększenie zadowolenia klienta, a w konsekwencji prowadzić będzie do zwiększenia sprzedaży.

Zautomatyzowany kontakt e-mailowy i SMS-owy Użyteczny sklep to taki, który dba o komfort klienta — nie tylko w czasie, gdy klient przegląda ofertę i składa zamówienie, ale także po zakończeniu tych czynności. Po złożeniu zamówienia klient powinien być poinformowany drogą emailową o jego statusie. Dobrym pomysłem jest dodatkowe wykorzystanie SMS-ów, dzięki którym klient będzie czuł się komfortowo i będzie spokojny o swój zakup.

Recenzje produktów, blog przysklepowy

Elementy zwiększające możliwość dokonania świadomego wyboru w e-sklepie to także użyteczność. Takim elementem są recenzje produktów. Dobrym pomysłem jest zbudowanie w domenie sklepu przysklepowego bloga, który spełniałby to zadanie (więcej w rozdziale 5.15 „Blogi i mikroblogi firmowe”).

Wersja mobilna sklepu Coraz więcej użytkowników korzysta z urządzeń przenośnych, także robiąc zakupy w internecie. Warto zadbać o takich użytkowników i przygotować wersję mobilną sklepu. Spotyka się tutaj dwa różne podejścia: 1) budowanie zupełnie nowego sklepu specjalnie na potrzeby smartfonów i tabletów; 2) tworzenie responsywnych szablonów, które zmieniają swój wygląd w zależności od rozdzielczości ekranu urządzenia, na którym są wyświetlane. W przypadku e-sklepu lepszym rozwiązaniem będzie przystosowanie szablonu sklepu w taki sposób, by wyświetlał się prawidłowo na urządzeniach przenośnych (czyli szablon responsywny).

Testowanie skuteczności — test A/B, testy na użytkownikach Nawet mając dużą wiedzę o użyteczności i sprzedaży w internecie, nie jesteś w stanie całkowicie przewidzieć zachowania użytkowników sklepu. Aby dowiedzieć się, jak powinien wyglądać sklep przyjazny Twojej grupie docelowej, musisz prowadzić testy. Do testowania użyj narzędzi dostępnych w darmowym produkcie — Google Analytics. Testy A/B polegają na przygotowaniu dwóch (lub więcej) wariantów strony, na której zmienia się tylko jeden element. Następnie, przez odpowiednio długi czas (zależny głównie od liczby odwiedzin i konwersji w sklepie), aż do uzyskania wiarygodnych (statystycznie) wyników prowadzony jest test. Później wdrażany jest wariant, który okazał się skuteczniejszy, i przygotowuje się kolejny test. Elementy, które możesz testować, to m.in.:

• wygląd i umiejscowienie przycisku Dodaj do koszyka; • slogan reklamowy (tagline); • wielkość, liczba i umiejscowienie zdjęć na stronie produktu; • treść oferty sprzedażowej na poszczególnych stronach produktowych; • liczba i usytuowanie (a także treść) opinii klientów; • kolor linków; • zastosowanie obramowania wokół różnych elementów i wiele innych detali. Jeśli miałbym podać wzorcowy e-sklep, który przeszedł dziesiątki testów A/B i który uważam za świetnie dopracowany pod kątem usability, bez wahania wskażę księgarnię katolicką Tolle.pl. Nie bez powodu jej właściciel, Paweł Królak, został zaproszony do napisania rozdziału 8.7, „Testowanie a optymalizacja sprzedaży”, z którego dowiesz się więcej o wewnętrznych badaniach usability.

Zwiększanie użyteczności Oto w pigułce praktyczne rady, jak nieustannie zwiększać użyteczność sklepu: 1. Wprowadź zdobytą tutaj wiedzę w czyn. 2. Nieustannie prowadź testy A/B — testuj wszystkie elementy swojego serwisu sprzedażowego. 3. Słuchaj opinii użytkowników i klientów. 4. Zorganizuj konkurs dla czytelników i klientów pt. „Chcemy być dla Was jeszcze lepsi!”, dzięki któremu zdobędziesz mnóstwo informacji zwrotnych. 5. Zamieść formularz do przesyłania sugestii. 6, Czytaj badania i analizy innych sklepów, by szukać pomysłów ulepszeń u siebie. 7. Przyglądaj się konkurencyjnym sklepom — inspiruj się dobrymi przykładami, a widząc złe, sprawdzaj, czy sam nie popełniasz

podobnych błędów. 8. Zamów audyt Twojego sklepu u specjalisty; ponieważ człowiek jest z natury nieobiektywny i przywiązuje się do własnych dzieł, dopiero spojrzenie kogoś z zewnątrz (kto dodatkowo zna się na rzeczy) może przynieść wiele pozytywnych zmian w sklepie. Ten rozdział nie wyczerpuje oczywiście tematu użyteczności w sklepie internetowym. Jest jednak zbiorem praktycznych wskazówek, których wprowadzenie bez wątpienia zwiększy usability e-sklepu, a tym samym zadowolenie klientów i — w konsekwencji — sprzedaż.

2.5. Przegląd aplikacji e-sklepowych (Mirosław Smużniak) Polski rynek oprogramowania dla e-sklepów charakteryzuje się szeroką ofertą, począwszy od licencji sklepowych takich jak SaaS czy open source, a kończąc na rozwiązaniach dedykowanych. Funkcjonalność sklepów również różni się między sobą. Oczywiście podstawowe moduły, np.: zamówienia, magazyn, zarządzanie ofertą, są do siebie podobne, jednak porównując np. szczegóły technik promocyjnych oraz wewnątrzprogramową realizację pewnych zadań, można zauważyć olbrzymie różnice. Decyzja o wyborze sklepu odpowiedniego dla Twojej działalności ma olbrzymie znaczenie, ponieważ program, na który postawisz, będzie towarzyszył Ci codziennie przez kilka godzin. Co więcej, wiem z praktyki, iż użytkownicy nie są skorzy do zmiany platformy, do której zdążyli się przyzwyczaić, nawet jeżeli ma ona oczywiste wady. Potrafią przyzwyczaić się do niedogodności i je zaakceptować. W tym rozdziale pomogę Ci odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki program wybrać, aby zbudować na nim solidny sklep, który będzie Ci przez dłuższy czas służył. Postaram się przeanalizować najpopularniejsze sklepy o różnych licencjach. A będą to: • osCommerce, • Sote Shop, • Presta Shop, • Shoper.pl.

Warto wspomnieć również o iStore.pl grupy Allegro oraz Wellcommerce.pl grupy Divante, ale im poświęcone zostały inne rozdziały książki (rozdział 2.6 i rozdział 2.7).

osCommerce Jest to program całkowicie darmowy. Jego nazwa pochodzi od słów open source commerce, co sugeruje także rodzaj licencji. Cały projekt rozwijany jest przez grupę pasjonatów i skupioną wokół niej społeczność. Jest to jedna z najstarszych platform tego typu, dlatego zdarza się, iż nie nadąża za pojawiającymi się na rynku e-commerce nowościami. Na bazie osCommerce powstało również mnóstwo płatnych rozwiązań, np. oscGold. W tym przypadku za określoną opłatę otrzymasz sklep dostosowany już do polskich realiów, nie tylko pod względem języka, ale też funkcjonalności. Program ma dodatki, które potrzebne są do prowadzenia sklepu internetowego w polskich warunkach, czyli: płatności, wystawianie produktów na Allegro, obsługa paczkomatów, Opineo oraz polskich porównywarek. Podstawowa wersja sklepu z polskim tłumaczeniem jest dość uboga w funkcje. Samo skonfigurowanie systemu zajmie Ci trochę czasu, zanim poustawiasz wszystko tak, aby nadawało się do wprowadzania produktów. Każda dodatkowa funkcjonalność wiąże się z potrzebą wgrania kolejnego modułu.

Funkcjonalności Sklep internetowy osCommerce zawiera standardowo podstawowe funkcje (rysunek 2.5.1): • katalog produktów, • moduły, • klienci, • raporty, • lokalizacja/podatki, • narzędzia, • konfiguracja.

Rysunek 2.5.1. osCommerce — panel administracyjny

Jest to absolutne minimum potrzebne do tego, aby wprowadzić produkty, ustalić podstawowe warunki sprzedaży i móc zacząć sprzedawać. Każde rozwinięcie funkcjonalności wymaga zainstalowania dodatkowego modułu. Dużą zaletą tego programu jest wielość rozszerzeń. W chwili powstawania tego rozdziału na stronie projektu widniała informacja, iż jest ich 7000. Niestety, pociąga to za sobą również negatywne skutki, ponieważ wtyczki bardzo często generują błędy, przez co np. zdarza się, że sklep wyświetla klientom fragmenty kodu w miejscu, w którym klient nie powinien ich widzieć. Podstawowy, widoczny dla klientów szablon graficzny jest bardzo ubogi i przypomina niestety strony internetowe sprzed pięciu lat, a jak wiesz, dla internetu oznacza to prawie wieczność. Dlatego jedną z pierwszych rzeczy, jaką należy wykonać po zainstalowaniu sklepu, jest zmiana wyglądu strony sprzedażowej. Tu z pomocą przychodzi internet i dobrodziejstwo popularnego oprogramowania, ponieważ znaleźć można naprawdę piękne skórki, darmowe lub o niewysokim koszcie. Mogę stwierdzić, że znam wiele postawionych na tym właśnie programie sklepów, które są niemalże dziełami sztuki. osCommerce, jak wiele projektów open source, gromadzi bardzo liczną społeczność pragnącą dzielić się wiedzą i doświadczeniami. Dlatego nawet jeśli natrafisz na jakiś problem, istnieje spore prawdopodobieństwo, że któryś z użytkowników już wcześniej się z nim zetknął i znalazł rozwiązanie.

Opłaty i rodzaje licencji Sklep osCommerce ma darmową licencję open source. Na stronie projektu zamieszczane są najnowsze aktualizacje wraz z poprawkami. Dodatkowo można pobrać wersje będące w fazie beta. Sklep ten jest ciekawym rozwiązaniem dla chcących sprzedawać w internecie osób, które wiedzą, jak tworzyć strony internetowe i aplikacje webowe. Pozostałym użytkownikom oficjalna strona projektu służy pomocą w znalezieniu specjalisty będącego w stanie wykonać pewne modyfikacje. Również na polskim rynku działa wielu specjalistów, którzy za nieduże kwoty mogą personalizować sklep zgodnie z wytycznymi. Niestety, ubogi rdzeń programu może sprawić, że trzeba będzie często posiłkować się pomocą z zewnątrz.

Sote Shop Sote Shop jest oprogramowaniem, które niegdyś dostarczane było przede wszystkim w formie licencyjnej. Aktualnie można wykupić licencje, wynająć aplikację wraz z usługami hostingowymi, a także skorzystać z wersji open source. Jak w przypadku wielu dostawców oprogramowania: i tu pojawił się market z dodatkowymi funkcjonalnościami. Aby rozszerzyć sklep o dodatkowe formy marketingu lub zaawansowane funkcje, należy zatem doinstalować płatny dodatek.

Funkcjonalność Do najważniejszych modułów sklepu należą: • zarządzanie ofertą, • koszyk, • konto klienta, • zarządzanie treścią serwisu, • uaktualnienia, • sprzedaż, • integracje z systemami zewnętrznymi, • wersje językowe,

• nawigacja, • pozycjonowanie. Sote Shop wyposażony jest w bardzo wygodny panel administracyjny, który można w dowolny sposób konfigurować według własnych upodobań (rysunek 2.5.2).

Rysunek 2.5.2. Panel administracyjny sklepu Sote

Funkcjonalność programu jest bogata. Sklep może importować oraz eksportować produkty, co jest przydatne np. podczas wprowadzania oferty z innego zewnętrznego systemu lub przy hurtowej zmianie większej liczby cen czy atrybutów. Sklep ma standardowo wbudowanych kilka atrakcyjnych skórek, które w łatwy sposób można przystosować do własnych potrzeb. Producent umożliwia zarówno zrealizowanie własnego projektu graficznego, jak i duży wybór spośród już przygotowanych wzorów.

Opłaty i rodzaje licencji Sote udostępnia swój sklep na kilka sposobów. Można wybrać model licencyjny albo abonamentowy. Udostępniona jest również powstała w oparciu o sklep Sote aplikacja o nazwie „Szkoła online”. Umożliwia ona stworzenie miejsca, w którym sprzedawane będą szkolenia i kursy w formie nagrań wideo lub podręczników PDF.

Sklep Sote można zamówić na kilka sposobów: • SOTESHOP 6 — pełna wersja komercyjna, • wynajem aplikacji, • szkoła online. Dodatkowo dostawca posiada w ofercie: • hosting sklepu na serwerach Sote, • pomoc techniczną, • indywidualny projekt graficzny. W przypadku pełnej wersji, do postawienia całkowicie sprawnego sklepu potrzebny jest serwer usług hostingowych. Jego wykupieniem musisz zająć się sam. Aplikacje po zakupie można pobrać w formie gotowej paczki, a następnie zainstalować na własnym serwerze. Z kolei przy wynajmie można przez cały rok zgłaszać awarie oraz otrzymuje się miesięczny transfer 20 GB.

Presta Shop Ten program sklepowy, podobnie jak osCommerce, postawiony jest na licencji open source. Należy go zatem zainstalować samemu, i również samemu trzeba sobie radzić z powstałymi problemami. Ponieważ sklepy z otwartą licencją są tworzone przez społeczności, na forach dyskusyjnych znaleźć można porady dotyczące rozwiązania większości problemów. Jednak mogą zdarzyć się sytuacje, kiedy trzeba będzie radzić sobie samemu lub szukać specjalisty, który pomoże rozwiązać problem.

Funkcjonalność Presta Shop ewoluuje, dopasowując się do aktualnych trendów rynkowych. Program tworzony i testowany jest przez społeczność, która na bieżąco wprowadza zmiany istotne z punktu widzenia zmieniającego się rynku e-commerce. Dzięki temu program posiada bogatą funkcjonalność. Jedną z ciekawszych funkcjonalności jest Multistore, umożliwiająca budowanie kilku sklepów na jednej instalacji. Dzięki temu można utworzyć kilka sklepów specjalistycznych o zawężonym asortymencie, z których zamówienia

trafiają jednak do jednego panelu administracyjnego (rysunek 2.5.3).

Rysunek 2.5.3. Panel administracyjny Presta Shop

Największe obawy przed wdrażaniem darmowych sklepów są związane z dostępnością podstawowych modułów, których oczekuje rynek, takich jak płatności elektroniczne, porównywarki czy integracje z popularnymi firmami kurierskimi. W tym przypadku większość firm udostępnia jednak tworzone przez siebie moduły dla Presta Shop. Najważniejsze moduły zainstalowane w tym programie to: • zarządzanie ofertą, • koszyk — zarządzanie zamówieniami, • zarządzanie klientami, • zarządzanie treścią serwisu — moduł CMS, • integracje z systemami zewnętrznymi — za pomocą dodatkowych modułów, • zaawansowane,

• pozycjonowanie. Jeśli użytkownikowi czegoś, np. Google Analytics, brakuje, może to doinstalować bezpośrednio z poziomu zaplecza sklepu. Dodatki są jednak bardzo często w języku angielskim (rysunek 2.5.4).

Rysunek 2.5.4. Standardowa skórka sklepu Presta Shop

Opłaty i rodzaje licencji Jak już wcześniej wspominałem, licencja jest otwarta, więc nie istnieją dodatkowe opłaty za możliwość zainstalowania sklepu. Program pobiera się ze strony projektu i jeśli posiada się serwer z usługami hostingowymi, można instalować aplikację. Dodatkowy, zależny od kilku czynników koszt, wiąże się z wykorzystaniem układu graficznego. Drobne zmiany podstawowej skórki to koszt od 100 do 200 zł — za tę cenę można zmienić kolory i logo, oraz dostosować górną listwę sklepu do konkretnych zapotrzebowań. Jeśli chciałbyś w pełni zindywidualizowaną stronę z personalizacją koszyka i innych podstron, musisz się liczyć z wydatkiem średnio od 1800 zł do 5000 zł, zależnie od złożoności

projektu.

Shoper.pl Jest to program oparty na licencji SaaS, zatem wynajmuje się go w ramach określonego abonamentu w jednomiesięcznym okresie rozliczeniowym. Chociaż dostawca oprogramowania umożliwia jego wykup z licencją stand alone (z ang. do samodzielnej instalacji), forma SaaS jest jednak w tym przypadku najbardziej popularna. Opłaty różnią się od siebie w zależności od dostępnych funkcjonalności. Im wyższa opłata, tym więcej funkcji do dyspozycji (rysunek 2.5.5). Sklep jest bardzo intuicyjny w obsłudze. Potrzebne elementy można tu szybko odnaleźć w menu poziomym. Jest to dobre narzędzie dla osób rozpoczynających swą przygodę z e-commerce. Nie trzeba martwić się hostingiem, a doprowadzenie sklepu do wersji gotowej do użycia zajmie niewiele czasu. Na uwagę zasługuje interfejs Api, który otwiera furtkę do implementacji własnych rozwiązań. Jest on standardem wymiany danych pomiędzy aplikacjami, jednak minus tego narzędzia stanowi jego dostępność dopiero od „drugiego” pakietu. Podobnie jest w przypadku pełnej dwustronnej integracji z Allegro, która dostępna jest dopiero od pakietu platynowego. W tym przypadku — jeśli się chce centralizować e-commerce, czyli obsługiwać Allegro wraz ze sklepem internetowym — trzeba ponieść opłatę rzędu 100 zł miesięcznie. Ciekawostką w sklepie Shoper jest desktopowy program Shoper Manager. Jest to aplikacja umożliwiająca zmianę wielu atrybutów produktów, a także hurtowe zarządzanie ofertą. Program ten synchronizuje się ze sklepem za pośrednictwem Api. Działa również w trybie offline, dzięki czemu możesz przygotować pakiet nowych produktów wraz z ich opisami i zdjęciami. W ten sposób produkty pojawiają się w sklepie jednocześnie i szybko, a Ty masz także więcej czasu na korekty. Funkcjonalność sklepu zbliżona jest do konkurencji — także tutaj dostępne są podstawowe funkcje, takie jak: • zarządzanie ofertą,

• zarządzanie zamówieniami, • moduł klientów, • zarządzanie treścią serwisu, • integracja z systemami zewnętrznymi, • pozycjonowanie.

Rysunek 2.5.5. Panel administracyjny Shoper.pl

Shoper jako jedyny z omówionych sklepów posiada standardowo wbudowany sklep w wersji mobilnej.

Opłaty i rodzaje licencji Shoper udostępniany jest w dwóch modelach licencji. Najbardziej popularną SaaS dostawca określa jako dożywotnią. Funkcje

poszczególnych pakietów kształtują się następująco: • Opłata abonamentowa jest rozbita na kilka pakietów: • Srebrny. W tym pakiecie można zamieścić do 1000 produktów. Roczny transfer danych: 50 GB. Jeden adres e-mail w obrębie domeny. Mobilna wersja sklepu. • Złoty. Do pakietu srebrnego dodano: możliwość wystawienia 10 tys. produktów, interfejs Api + Shopper Manager oraz integracje z Subiekt Gt oraz WF-MAG. • Platynowy. Tu liczba produktów zwiększa się do 20 tys. W ramach pakietu: dodatkowy serwer FTP oraz aplikacja sprzedaży przez Facebooka. Dwustronna wymiana danych z Allegro. • Diamentowy. Bez ograniczeń produktowych. Transfer to 1200 GB rocznie. Dwustronna wymiana danych z Allegro. • W przypadku licencji dożywotniej użytkownik dostaje kod źródłowy sklepu. Można go w pełni modyfikować, dodając swoje moduły, oraz zainstalować go na swoim serwerze. Istnieje również możliwość wdrożenia grafiki bezpośrednio przez dostawcę. Koszt waha się w zależności od stopnia zaawansowania.

Podsumowanie Zaprezentowane tu sklepy są jednymi z najpopularniejszych programów sklepowych w Polsce. Oczywiście na naszym rynku działa wiele programów i tak naprawdę można wybierać, kierując się różnymi kryteriami — czy to ilością funkcjonalności, czy wyglądem zaplecza, czy też ofertą cenową dla poszczególnych rozwiązań. W tym porównaniu chciałem zwrócić uwagę na to, co wiąże się z różnymi rodzajami licencji. Sklepy będące na początku swej drogi korzystają z darmowych rozwiązań lub oprogramowania na licencji SaaS, dzięki czemu ograniczają ryzyko związane z dużymi inwestycjami. Często zdarza się, że osoby wdrażające e-commerce jako swoją pierwszą działalność, same instalują oprogramowanie open source, a następnie wprowadzają produkty i rozwijają sklep. Firmy, które już od pewnego czasu działają na rynku, i dla których

sprzedaż internetowa ma być kolejnym sposobem dotarcia do klienta, decydują się na rozwiązania licencyjne lub, nie chcąc ponosić kosztów, wybierają na początku SaaS w wysokim abonamencie oferującym dużą funkcjonalność. Tylko firmy najbogatsze lub te, których bazą ma być od początku sprzedaż internetowa, pozwalają sobie na rozwiązania dedykowane. Rozwiązania te są bardzo często oparte na sklepach open source — po to, aby nie trzeba było tracić czasu na pisanie podstawowych użyteczności koszyków itp. — jednak z czasem takie sklepy zaczynają tak bardzo różnić się od oryginału, że stają się zupełnie osobnym tworem. Proponuję, abyś przed wyborem odpowiedniego sklepu przeanalizował kilka podstawowych czynników: • Mierz siły na zamiary Musisz określić, jakimi środkami dysponujesz oraz czy sklep jest rdzeniem Twojego biznesu, czy tylko dodatkową odnogą. • Planuj rozwój Pamiętaj, że Twój sklep będzie musiał ciągle się rozwijać. W internecie czas mierzony jest znacznie szybciej, dlatego firmy, które nie nadążają lub nie rozwijają się, tak naprawdę się cofają. • Sprawdzaj możliwości rozwoju wybranej platformy Przeanalizuj najnowszą funkcjonalność sklepu i to, w jakim czasie została wprowadzona. Pamiętaj, że niektóre funkcje stają się po pewnym czasie standardem i ten, kto miał je pierwszy, tak naprawdę najlepiej wykorzysta ich możliwości. Przykładem może być wtyczka społecznościowa, która umożliwia zbieranie „lajków” danego sklepu lub strony. Dzisiaj stała się ona standardem, który nikogo nie zaskakuje, a program, który dopiero ją wdraża, pozostał w tyle, daleko za konkurencją. • Zasięgaj opinii praktyków Pamiętaj, że opinia praktyków jest bardzo cennym źródłem wiedzy. Konferencje, szkolenia, spotkania osób korzystających na co dzień z rozwiązań, które Ty dopiero zamierzasz wdrożyć, pozwolą Ci wyrobić sobie własną opinię. Pamiętaj jednak, że firmy sprzedające swoje programy nie będą o nich mówić źle. Cenne mogą być również opinie osób zajmujących się

wdrożeniami różnych sklepów, ponieważ mogą one powiedzieć Ci o pewnych ograniczeniach wynikających z architektury sklepów.

2.6. iStore.pl — case study (Mariusz Wesołowski) W wywiadzie, który z okazji obchodzonej 1 grudnia 2011 r. dziesiątej rocznicy powstania iStore.pl, Krzysztof Bartnik z serwisu Ekomercyjnie.pl przeprowadził z założycielem i twórcą platformy, Tomaszem Cynarem, pada przezabawne zdanie: „Problemy? Jakie problemy? Nie było kart kredytowych, płatności elektronicznych, pasaży, porównywarek cen i — co najważniejsze — prawie nie było internautów”. W taki sposób Tomasz Cynar niejako podsumowuje pierwsze lata działalności jednej z najpopularniejszych i bez wątpienia najbardziej rozpoznawalnych platform sklepowych dostępnych na polskim rynku. Odkąd w 2007 r. platforma iStore.pl została częścią największej w Polsce i tej części Europy grupy e-commerce — mowa oczywiście o Grupie Allegro — stało się jasne, że to właśnie iStore będzie dążył do pozycji lidera na rynku platform oferujących oprogramowanie dla sklepów internetowych. Aby zrozumieć fenomen popularności iStore, trzeba jednak spojrzeć na wszystkie dostępne na rynku e-commerce rozwiązania. Mimo że z każdym rokiem przybywa tych, którzy proponują zakładanie sklepu na bazie rozwiązań dedykowanych (dodam tu, że jest to całkiem rozsądna strategia, mimo że obok iStore na rynku obecne są inne, równie mocne marki, jak chociażby Shopper czy IAI-Shop), popularność iStore nie słabnie. Gdzie zatem znajdują się podstawowe różnice, które sprawiają, że to właśnie tę platformę wyróżnić wypada odrębnym rozdziałem Biblii e-biznesu? Gdyby spojrzeć od strony klienta, to zarówno oprogramowanie open source, jak też obecne na rynku platformy oferują przede wszystkim określoną technologię. I w zasadzie, co słusznie zauważył Tomasz Cynar we wspomnianym wcześniej wywiadzie, „tylko i aż technologię”. Ta zaś może być gorsza lub lepsza, tańsza lub droższa,

ale zawsze pozostaje jedynie systemem do zarządzania sprzedażą. Sukcesu platformy iStore.pl należy upatrywać przede wszystkim w sile, którą dała jej Grupa Allegro. Niewątpliwie wsparcie tak dużego gracza pozwoliło platformie rozwinąć skrzydła. W tym kontekście zaskakującym może być fakt, że obecność w sprawdzonym i prężnie rozwijającym się ekosystemie to nie jedyna przewaga konkurencyjna platformy iStore.pl. W dobie intensywnej rewolucji technologicznej, której wszyscy jesteśmy świadkami, jest nią aktywne wsparcie dla kanału mobilnej sprzedaży. To właśnie platforma iStore jako pierwsza wprowadziła do swoich rozwiązań szablony RWD (responsive web design), które umożliwiają każdemu założonemu sklepowi automatycznie zwiększać konwersję właśnie przez kanał mobilny. W tym zakresie konkurencja iStore.pl wydaje się trwać w głębokim śnie, a tymczasem szablony RWD robią prawdziwą furorę i są jednym z najchętniej wybieranych elementów sklepowych, a w ostatnim czasie największym sukcesem platformy. Wejście do dużej rozpoznawalnej grupy dało oczywiście firmie szereg korzyści biznesowych, ale również wymogło określone standardy rozwiązań. Fakt, że w Grupie Allegro od lat funkcjonował oryginalny system płatności mobilnych, Platnosci.pl, docelowo przekształcony w PayU, sprawił, że ten właśnie system stał się systemem podstawowym dla iStore. Praca nad platformą sklepową to ciągłe dbanie o jej rozwój i dodawanie kolejnych funkcji. W przypadku iStore.pl jednym z kluczowych elementów, który miał przekonać klientów do wybrania właśnie tego rozwiązania, była statutowa dla całej Grupy Allegro troska o bezpieczeństwo klienta. Temu służyło nie tylko objęcie wszystkich sklepów na platformie allegrowym Programem Ochrony Kupujących, ale również darmowy certyfikat SSL na czas użytkowania platformy. Także w zakresie designu platformy nacisk kładziony był od początku na to, aby sklep mógł się całkowicie zindywidualizować, a tym samym — wyróżnić spośród wielu jemu podobnych. Służyła temu nie tylko możliwość podpięcia sklepu pod własną domenę, ale także wybór szaty graficznej sklepu czy układu elementów na stronie. Oczywiście wszystkie te możliwości pojawiały się z czasem, jako efekt ciężkiej pracy osób zaangażowanych w budowę serwisu. iStore.pl, podobnie

jak Allegro, bardzo szybko włączył się też w działania edukacyjne na rynku e-commerce. Pracownicy serwisu niemal od początku pojawiali się na branżowych spotkaniach i konferencjach, edukując i przedstawiając zalety platformy oraz tego modelu sprzedaży. W marcu 2013 platforma iStore.pl gromadziła ponad 3000 sklepów, z których każdy jest w pełni zintegrowany z subserwisami Grupy Allegro, w tym z włączoną również w poczet Grupy platformą wysyłkową Sendit. iStore dynamicznie wspiera nie tylko nowoczesne kanały handlowe (m.in. iStore SocialShop, który umożliwia sprzedaż w serwisie Facebook, czy iStore.mobile, który umożliwia uruchomienie specjalnej wersji sklepu na telefon komórkowy — co ciekawe, wersja ta aktywowana jest automatycznie dla każdego nowo otwartego sklepu na platformie, w tym także dla 21-dniowej wersji testowej), ale też oferuje swoim klientom wiele udogodnień poza serwisami Grupy Allegro. Warto dodać, że platforma współpracuje nie tylko z wewnętrznymi serwisami grupy, ale też z wieloma partnerami e-biznesowymi, co przekłada się na nowe możliwości dla każdego, kto zechciałby założyć na niej swój e-sklep. Dzięki dużemu naciskowi, jaki platforma kładzie na kwestie SEO, wszyscy jej klienci mają ułatwiony kontakt z partnerami, takimi jak choćby Ideo, Inetmedia, SEOgroup czy eActive, i mogą otrzymywać specjalną ofertę na ich usługi. Wartym podkreślenia elementem, dzięki któremu platforma iStore.pl to pod względem możliwości rozwoju jeden z najlepszych systemów obecnych na rynku, jest też całkowicie darmowe Web API dla wszystkich użytkowników oprogramowania. Umożliwia ono skonstruowanie dowolnej funkcji usprawniającej sprzedaż i niemal każdą integrację z dowolnym zewnętrznym systemem. Podsumowując, trzeba wyraźnie zaznaczyć, że iStore.pl, jak każdy gotowy system, ma swoje wady i zalety. Jeśli jednak chciałbyś w kilku prostych krokach uruchomić swój pierwszy e-sklep, to rozwiązanie może być dla Ciebie odpowiednie. Na stronie głównej użytkownik informowany jest, że założenie sklepu nie potrwa dłużej niż 30 sekund. I tak jest w rzeczywistości. Po kliknięciu opcji Przetestuj ukazuje się intuicyjny, prosty formularz, który oprócz standardowych danych, takich jak nazwa firmy, adres czy osoba kontaktowa, wymaga również podania subdomeny, a także

danych do logowania (rysunek 2.6.1).

Rysunek 2.6.1. Formularz rejestracyjny

Po wypełnieniu formularza pojawia się sympatyczny ekran z gratulacjami, który zawiera niezbędne odnośniki kontaktowe oraz informacje np. na temat tego, kiedy upływa okres testowy zakładanego właśnie sklepu (rysunek 2.6.2). Najważniejszym elementem z punktu widzenia użytkownika jest tutaj adres do panelu administracyjnego. Należy się w nim zalogować ustalonym wcześniej

hasłem oraz wybraną nazwą użytkownika (rysunek 2.6.3). W panelu można spersonalizować sklep, a także przełączyć wersję testową na komercyjną (rysunek 2.6.4). I to już wszystko. To jeden z najprostszych dostępnych na rynku systemów do tworzenia własnego sklepu internetowego. Warte podkreślenia jest także to, że nie trzeba wcale zakładać testowego sklepu w platformie, aby przekonać się, czy jest to w danym przypadku rozwiązanie odpowiednie. Można zapoznać się z wersją demo sklepu, która dostępna jest na stronie głównej (rysunek 2.6.5). Do sklepu demo można się zalogować danymi z Allegro, a następnie przetestować wszystkie możliwości platformy.

Rysunek 2.6.2. Gratulacje! Właśnie założyłeś swój sklep

Jeśli jesteś jedną z osób, które cenią indywidualność, czyli oprogramowanie dedykowane, musisz mieć świadomość, że żaden z produktów dostępnych na rynku gotowych rozwiązań e-commerce nigdy Cię w pełni nie zadowoli, mimo że wiele istotnych problemów, jak choćby importowanie bazy produktów, zostało w ostatnich latach rozwiązanych, a identyczne lub łudząco podobne szaty graficzne

sklepów są dzisiaj efektem wyboru klienta, a nie narzuconej odgórnie wizji. Warto pamiętać także o tym, że na rynku platform sklepowych działa wielu konkurentów, którzy wcale nie czują się przegrani z tego powodu, że od kilku lat iStore.pl jest częścią

Rysunek 2.6.3. Panel administracyjny testowej wersji sklepu w platformie. W prawym górnym rogu widoczny przycisk „Aktywuj sklep”

Rysunek 2.6.4. Przykładowy sklep w szablonie RWD zrobiony na platformie iStore.pl

Rysunek 2.6.5. Sklep demo prezentuje możliwości wizualne platformy

Grupy Allegro. Wprost przeciwnie: wiele firm podkreśla, że to właśnie u nich można stworzyć swój indywidualny, nieszablonowy sklep, w pełni kontrolowany przez właściciela i niepodlegający żadnym ograniczeniom związanym z obecnością w tej czy innej grupie (jak choćby ograniczeniom w wyborze płatności). Ten rozdział nie jest reklamą jednej platformy kosztem innych, stąd też brak odniesień do różnic występujących we wszystkich produktach obecnych na tym niezwykle dynamicznie rozwijającym się rynku. Wyboru platformy, Drogi Czytelniku, już dokonałeś lub dopiero dokonasz, ale z pewnością musisz to zrobić samodzielnie.

2.7. WellCommerce.pl — case study (Mirosław Smużniak) Różnorodność oprogramowania sklepów internetowych na polskim rynku jest olbrzymia. Jak wiesz już z lektury poprzednich rozdziałów, do dyspozycji są różne rodzaje licencji i różne platformy, zbliżone funkcjonalnością, ale jednak odmienne, jeśli chodzi o wygląd i szczegóły, które mają wpływ na wartość użytkową. Niejednokrotnie te subtelne różnice wpływają na to, czy dana platforma jest popularna i pozytywnie odbierana przez użytkowników, czyli właścicieli sklepów internetowych. W tym rozdziale chciałbym się skupić na programie WellCommerce i funkcjach, jakie ma do zaoferowania.

Krótka historia Premiera programu odbyła się w czerwcu 2012 r. WellCommerce powstał na bazie sklepu GekoSale. Pierwowzór jest polską odpowiedzią na inne projekty typu open source dostępne na rynku. Jak zapewniają producenci, WellCommerce stanowi już w tej chwili zupełnie inny produkt niż jego darmowy pierwowzór. Całkowicie zmieniony został panel administracyjny oraz skórki strony głównej sklepu. W znacznym stopniu zmodyfikowano również sam kod źródłowy. Aktualnie sklep jest bardzo dynamicznie rozwijany i

regularnie pojawiają się nowe funkcje.

Funkcjonalność sklepu Sklep działa na licencji SaaS, dlatego w ramach opłaty miesięcznej dostępny jest zainstalowany program wraz z usługami hostingowymi. Twórcy produktu podkreślają, iż podczas tworzenia programu zależało im na tym, aby uruchomienie witryny było tak proste, jak rozpoczęcie sprzedaży na serwisie aukcyjnym. Proces rejestracji zajmuje ok. 15 min, wliczając wprowadzenie podstawowych danych, takich jak dane firmy, nazwa sklepu itd. Ten czas wystarcza również na pierwsze zapoznanie się z panelem administracyjnym. Sklep ma niezwykle, jak na nowy projekt, rozbudowaną funkcjonalność. Stale obserwując rynek, często byłem świadkiem pojawiania się programów, które w początkowej fazie zawierały jedynie koszyk, podstawowy CMS i katalog produktów. W tym przypadku udostępniany jest prawdziwy arsenał funkcjonalności.

Pulpit Pulpit startowy to pierwsza strona powitalna zawierająca podstawowe informacje na temat: sprzedaży, zamówień oraz klientów. Dane te prezentowane są w postaci czytelnych wykresów. Na samym dole widnieją boksy: • ostatnie opinie; • ostatnie zamówienia; • nowi klienci; • bestsellery; • podgląd robiących zakupy w danej chwili klientów online, z podaną wartością koszyka. Pasek nawigacyjny ma układ poziomy, podzielony na główne sekcje służące do zarządzania sklepem. Po najechaniu kursorem na kategorię rozwija się pionowe menu zawierające rozszerzenie wybranej kategorii. Strona umożliwia szybkie przyzwyczajenie się do systemu nawigacji, dzięki czemu już po chwili użytkowania można się intuicyjnie poruszać po zapleczu (rysunek 2.7.1).

Rysunek 2.7.1. Panel administracyjny sklepu WellCommerce

Katalog To miejsce, w którym znajdują się wszystkie opcje związane z ofertą. To tu wprowadzasz produkty oraz tworzysz widoczny dla klienta katalog asortymentu. To także tutaj tworzysz i zarządzasz drzewem kategorii, wprowadzasz statusy produktów oraz określasz warianty. Produkty mogą być przy tym importowane z plików, co jest przydatne podczas wprowadzania oferty udostępnionej przez dostawcę lub przenoszenia danych z innej strony internetowej. Do każdego przedmiotu sprzedaży można podpinać dowolną liczbę zdjęć i plików. Sklep ma również funkcję sprzedaży licencji np. programów komputerowych.

Promocje WellCommerce daje kilka możliwości prowadzenia kampanii promocyjnych:

• Akcesoria — służą do przyporządkowywania odpowiednich produktów jako uzupełnienie tego, który aktualnie jest przeglądany. • Sprzedaż krzyżowa (ang. cross-selling) — polega na podpięciu produktów podobnych do bazowego, które będą widoczne podczas potwierdzenia dodania produktu do koszyka. • Nowości — to promocja produktów, jakie pojawiły się ostatnio w ofercie. Produkty te definiuje się w panelu administracyjnym i są one widoczne w specjalnym miejscu na stronie głównej sklepu. • Promocja — jest to obniżenie ceny produktu w danym momencie w stosunku do ceny katalogowej. • Lista reguł koszyka — możliwość ustawienia, jak ma zachowywać się koszyk w zależności od tego, jakie zamówienie złoży klient. Można tu np. dopilnować, aby w przypadku zamówienia kuriera lub płatności odpowiednim kanałem cena produktu spadła o określony procent. • Kupony rabatowe — to krótkie hasła, po których wpisaniu w koszyku klient otrzymuje dodatkowy rabat lub np. darmową wysyłkę. Narzędzie bardzo przydatne w celu mobilizacji klienta do ponownych zakupów.

Sprzedaż To miejsce najbardziej istotne z punktu widzenia właściciela sklepu. To tu zarządzasz wszystkimi zamówieniami, które oznacza się specjalnymi statusami. Tu także można zostawiać komentarze przydatne podczas realizacji zamówienia. Tutaj generowane są automatyczne faktury dla klientów i z tego miejsca można nadawać przesyłki.

Raporty Raporty dostarczają najważniejszych informacji o sklepie. Dzięki nim wiadomo, ilu klientów zakłada konta w określonym czasie. Możesz także sprawdzać, jak realizowane są kupony, które otrzymali użytkownicy serwisu. Możesz wreszcie na bieżąco sprawdzać, które produkty są najczęściej przeglądane i jakie frazy są wpisywane w wyszukiwarkę.

CRM W tym miejscu zarządzasz relacjami z odbiorcami. Podstawowa funkcja to baza klientów, dzięki której można zachować adresy emailowe osób wyrażających zgodę na dopisanie ich do newslettera. Ciekawą funkcją jest „powiadomienie względem aktywności” — polega ona na tym, że w niektórych sytuacjach można wysyłać do klienta e-mail z informacją, np. gdy nie logował się on od określonego czasu itd. Dzięki temu regularnie przypomina się odbiorcom o istnieniu sklepu i zyskuje się stałych klientów. W tym miejscu dostępny jest również moduł integracji z systemem Sendingo zajmującym się profesjonalnym marketing automation.

CMS Ten moduł umożliwia zarządzanie treściami serwisu. Dzięki niemu można definiować własne podstrony, a nawet utworzyć w obrębie sklepu bloga. Dodatkowym elementem jest możliwość generowania ankiet dla klientów.

Szablon stylów Pozwala on na zmiany wyglądu strony. Trzeba przyznać, że ta funkcja jest w WellCommerce dopracowana i nie trzeba posiadać dużych umiejętności, aby personalizować sklep według własnych upodobań. Można zmieniać niemal każdy aspekt podstawowych szablonów.

Integracja Sklep obsługuje najważniejsze z punktu widzenia efektywnego ebiznesu integracje: • porównywarki; • systemy płatności; • księgowość elektroniczną; • najpopularniejsze programy księgowo-magazynowe; • serwisy społecznościowe; • moduł wysyłki — zintegrowany z brokerem firm kurierskich oferujących wysyłkę w bardzo dobrych cenach już przy małym wolumenie;

• API — dzięki temu można we własnym zakresie zsynchronizować sklep z dowolnym systemem. Cały system stworzony jest tak, aby umożliwić wymianę danych z różnymi systemami. Można go synchronizować z serwisami partnerskimi.

Dodatkowe funkcje Sklep ma funkcję Multishop, dzięki której można zbudować kilka stron sprzedażowych o różnym asortymencie, wyglądzie, polityce, i zarządzać nimi z jednego panelu administracyjnego. Można również wprowadzać tłumaczenia oraz budować sklepy wielojęzyczne i obsługiwać je w kilku walutach.

Cennik sklepu W przypadku WellCommerce nie istnieją koszty wdrożenia oprogramowania, koszty instalacyjne oraz koszt samego hostingu i domeny. Dostępne są cztery plany opłat, które kształtują się następująco.

1. Abonament startowy (75 zł miesięcznie) Podstawowy pakiet startowy zawiera: • do 1000 produktów, • 200 zamówień/miesiąc, • 1 sklep w panelu, • 2 administratorów, • pomoc przez e-mail. Obejmuje również: • profesjonalny hosting, • dowolne modyfikacje wyglądu, • obsługę SSL, • codzienne kopie zapasowe, • zgodność z wymogami GIODO.

2. Pakiet popularny (200 zł miesięcznie) Pakiet obejmuje: • do 5000 produktów, • 1000 zamówień/miesiąc, • 2 sklepy w panelu, • 4 administratorów, • pomoc przez e-mail. Dodatkowo pakiet umożliwia dostęp do sklepowego WebApi.

3. Pakiet optymalny (500 zł miesięcznie) W pakiecie: • do 15 000 produktów, • dowolna ilość zamówień/miesiąc, • 5 sklepów w panelu, • 10 administratorów, • pomoc przez e-mail i telefon.

4. Pakiet dedykowany (950 zł i więcej) Jest to sklep szyty na miarę, w którym nie obowiązują już limity. Można wprowadzać dowolną liczbę produktów, zamówień czy sklepów w panelu, a pomoc udostępniana jest trzema kanałami komunikacyjnymi: czatem, e-mailem oraz telefonicznie. Proces przygotowania takiego projektu nie jest krótki, lecz daje rewelacyjne efekty. Serwisy przygotowane w ten sposób obejmują oprócz standardowej funkcjonalności WellCommerce funkcje przygotowane pod konkretne wytyczne klienta. Wprowadzane są również indywidulane szablony graficzne, które wyróżniają sklep na tle konkurencji. Proces przebiegu budowy serwisu sprzedażowego szytego na miarę najlepiej oddaje rysunek zamieszczony na oficjalnej stronie WellCommerce (rysunek 2.7.2).

Rysunek 2.7.2. Proces wdrożenia projektu indywidualnego (źródło: https://wellcommerce.pl/wdrozenie-dedykowane — dostęp: 20.12.2012)

5. Projekty graficzne Jeżeli uznasz, że podstawowy szablon graficzny, nawet z pewnymi zmianami, to za mało, przy wdrożeniu indywidualnej grafiki możesz skorzystać z pomocy firmy. Analogicznie do abonamentu tu także do wyboru są cztery opcje: • podstawowa, za 1600 zł, • indywidualna, za 3000 zł, • ekskluzywna, za 6000 zł, • dedykowana — cena zależy od wymagań klienta. Pakiety różnią się między sobą stopniem ingerencji w podstawowe elementy sklepu, takie jak nagłówek, stopka czy strona główna. W dwóch najwyższych pakietach można zmienić układ ścieżki zakupowej, tak aby proces obsługi koszyka przez klienta w konkretnym sklepie odróżniał się od innych sklepów. Pakiety różnią się dodatkowo czasem włożonej przez zespół pracy nad poszczególnymi zmianami, liczbą projektowanych podstron oraz liczbą integracji poprawek.

Czym WellCommerce wyróżnia się na tle konkurencji? Sklep tworzony jest z dużym naciskiem na usability, czyli

maksymalizowanie użyteczności i łatwości obsługi zarówno po stronie sprzedażowej, jak i w panelu administracyjnym. Podstawowe szablony nie wymagają wielkich zmian i są od początku gotowe do zaprezentowania klientowi. Panel administracyjny wymaga dosłownie godziny pracy, aby intuicyjnie się po nim poruszać i zrozumieć podstawowe funkcje. To również świadczy o dobrym doborze układu poszczególnych elementów. Jak informuje twórca WellCommerce, sklep i jego podstawowe pakiety mają wspierać początkujące e-biznesy z naciskiem na sklepy hobbystyczne dla pasjonatów. I rzeczywiście, przydatne są tutaj przede wszystkim „pakiety korzyści na start”. Jest to zbiór udostępnianych na preferencyjnych warunkach dodatkowych usług, które mają pomóc w zdynamizowaniu początkującego biznesu (rysunek 2.7.3). Na uwagę zasługuje również zakładka Pomoc. Zawiera ona nie tylko materiały dotyczące samej konfiguracji sklepu, ale również informacje przydatne dla e-przedsiębiorców: poradniki pokazujące, jak założyć i prowadzić sklep, oraz informacje na temat efektywnych kampanii reklamowych. Trzeba przyznać, że WellCommerce dba o sprzedawców również pod względem merytorycznym.

Rysunek 2.7.3. Pakiet dodatkowych korzyści (źródło: https://wellcommerce.pl/cennik/#promo, dostęp: 20.12.12)

Elastyczność programu jest naprawdę duża, począwszy od zmian i dostosowywania platformy pod względem wizualnym i pod konkretną wizję sprzedaży, aż po rodzaj licencji. Jeśli serwis rozwinie się tak bardzo, że potrzebne będą rozwiązania indywidualne, można przejść na wersję dedykowaną. Działa to również w drugą stronę: w każdej chwili można przejść na wersję open source GekoSale. Dzięki nieszablonowemu podejściu do klienta oraz używaniu najnowszych technologii WellCommerce wyróżnia się na rynku i zasługuje na uwagę. [1] FIFO (ang. first in, first out) — pierwsze zamówienie wchodzące są realizowane jako pierwsze. [2] Landing page (z ang. strona lądowania) — strona rozwijająca odpowiednią kampanię, np. strona, która się otwiera po kliknięciu w link z produktem promocyjnym w mailingu.

Rozdział 3. Sprzedaż na platformach aukcyjnych 3.1. Uwarunkowania handlu na Allegro (Mariusz Wesołowski) Trudno nawet wyobrazić sobie, jak wyglądałby dzisiejszy handel internetowy bez ogromnej pracy, jaką dla świadomości e-biznesu w Polsce wykonali twórcy pierwszych serwisów aukcyjnych. Dziś, ponad dziesięć lat po uruchomieniu polskiego giganta aukcji internetowych, rzeczywistość e-handlowa w Polsce może wydawać się całkowicie sprofesjonalizowana, ale warto przypomnieć sobie, od czego w ogóle się zaczęło. Niewielu jest dzisiaj sprzedawców, którzy pamiętają, jakie problemy stały u podstaw handlu internetowego w Polsce. Rzeczywistość polskiego e-commerce musiała zmierzyć się z dwiema bolączkami. Po pierwsze, zasięgiem (szczególnie pod koniec lat 90., ale też u progu XXI w.), tak naprawdę bowiem niewielu przedsiębiorców interesowało się czymś tak abstrakcyjnym jak handel internetowy, a tym samym kupowanie w sieci. Po drugie, obawą przed oszustwem, która (zresztą dość mocno zakorzeniona) pozostała w świadomości klienta do dzisiaj. O cegłówkach w paczce będzie jeszcze mowa w rozdziale 8.13 („Mity psujące e-sprzedaż”). W tym kontekście budowanie firmy, której celem było stworzenie platformy handlowej dla wszystkich zainteresowanych e-sprzedażą, wydawało się zadaniem co najmniej karkołomnym. Tej wiary i uporu nie brakowało jednak ludziom, którzy właśnie w internecie i w rozwoju nowych technologii widzieli przyszłość. Wśród tych osób był m.in. Arjan Bakker, twórca i pierwszy prezes platformy aukcyjnej Allegro.pl. Swoje olbrzymie doświadczenie biznesowe połączył z pasją dla nowych mediów i stworzył chyba najbardziej dziś rozpoznawalną polską firmę e-commerce. Ale model sprzedaży aukcyjnej na Zachodzie nie był niczym nowym.

Od 1996 r. skutecznie działał przecież serwis eBay. To na nim wzorowało się Allegro czy inne polskie serwisy, z których na wyróżnienie zasługuje również portal Świstak.pl, projekt jednego z najbardziej wpływowych ludzi polskiego internetu — Rafała Agnieszczaka. Pomniejszych klonów dwóch głównych serwisów aukcyjnych powstawało w Polsce sporo, żaden jednak nie odnotował sukcesu na miarę Allegro. Warto w tym miejscu przypomnieć, że nie powiodło się także wdrożenie polskiego oddziału eBay. Wygrał serwis, który po prostu zaistniał w świadomości konsumenckiej Polaków jako pierwszy. Od samego początku sprzedaż na platformach aukcyjnych cechowała się wieloma czynnikami, które odróżniały ją od klasycznej, sklepowej e-sprzedaży. Zarówno w sferze przygotowywania oferty, jak i działań reklamowych, sprzedaż w serwisie aukcyjnym wyróżniała się uproszczonymi regułami handlowymi. Mówiąc wprost: aby sprzedawać na Allegro, wystarczyło (przynajmniej w pierwszych latach funkcjonowania serwisu) posiadać towar lub produkt (lub zapewniony dostęp do towaru) — najlepiej w dobrej, konkurencyjnej względem pozostałych sprzedawców, cenie. Tak naprawdę trudno orzec, ilu sprzedawców prowadziło swój e-biznes w latach 1999 – 2003 w zaciszu czterech ścian, z magazynem, za który służyły domowe pawlacze, piwnice, a czasem szafy wnękowe. Allegro kusiło klienta cenami. Dzisiaj nikt nie ma wątpliwości, co przesądziło o ogromnym sukcesie serwisu — to, że w obiegowej opinii znalezione tu produkty były po prostu tańsze niż w jakimkolwiek innym e-sklepie czy w sklepie stacjonarnym. Nie jest rolą tej książki rozstrzyganie, czy tak w istocie było, warto jednak podkreślić, że do dzisiaj większość podmiotów prowadzących sprzedaż w serwisach resellingowych konkuruje… ceną. I właściwie tylko tym czynnikiem zdobywa klientów. Ale pozwól, Drogi Czytelniku, że do strategii przejdę w kolejnych rozdziałach. A jednak tym, czym Allegro szybko wyróżniło się spośród pozostałych serwisów e-commerce w Polsce, był nie tylko dostęp do stale poszerzającego się asortymentu i kolejnych kategorii produktów, czy też wspomniana wcześniej niższa cena. Spiritus movens allegrowego sukcesu stanowił system komentarzy. Znienawidzony przez sprzedających, lecz doceniany przez kupujących zbiór opinii, który docelowo miał pomóc w ocenie wiarygodności sklepu czy sprzedawcy,

stał się z czasem rodzajem potrzasku, w który każdy allegrowy ebiznesmen musiał świadomie dać się złapać. I mimo wielu wad tego systemu, związanych (a jakże!) z czynnikiem ludzkim, ale i z tym, że, jak mawiają marketingowcy, „jeśli wszystko jest OK, to nikt nam o tym nie powie, ale niech tylko powinie nam się noga, to nasz kontrahent poruszy niebo i ziemię, aby wszyscy się o tym dowiedzieli”, sprawił on, iż klienci chętniej poszukiwali produktu na Allegro niż gdziekolwiek indziej. Trzeba w tym miejscu uczciwie przyznać, że przez ponad dziesięć lat funkcjonowania serwisu bardzo wiele rzeczy zmieniało się w taki sposób, aby zakupy stawały się jeszcze bardziej intuicyjne, a sprzedaż możliwie najłatwiejsza. Grupa Allegro przejmowała coraz to nowe obszary internetowego biznesu, a sprzedający na tym portalu mogli w pełni cieszyć się integracjami z kolejnymi serwisami i subserwisami. Przez lata w wyborze najlepszych ofert w serwisie pomagał też kupującym znaczek „Super Sprzedawca”. Nieistniejący już dzisiaj program obejmował tych sprzedających, którzy oprócz określonej wysokości obrotów uzyskali najlepszą w ujęciu procentowym opinię zebraną w systemie komentarzy. Korzyści płynące z programu były obopólne: sprzedawca zyskiwał dodatkowe wyróżnienie, a kupujący miał pewność, że towar dotrze na czas, obsługa będzie profesjonalna, a jakiekolwiek problemy z transakcją zostaną rozwiązane szybko i bezkonfliktowo. Program „Super Sprzedawca” został zastąpiony Standardem Allegro. To nie tylko zmiana kosmetyczna. Przede wszystkim istotne jest to, że przez kilka lat system komentarzy znacznie ewoluował. Do standardowej oceny — „pozytywny”, „negatywny”, „neutralny” — dołożono dodatkowe wskaźniki, takie jak: zgodność przedmiotu z opisem, kontakt ze sprzedającym, czas realizacji zamówienia czy — nieco kontrowersyjny — koszt wysyłki. Wszystkie one sprawiły, że ocena sprzedawcy w serwisie Allegro stała się bardziej rzetelna, a kupujący od razu widzi, gdzie może napotkać ewentualne problemy. Warto dodać, że Standardem Allegro objęte są tylko te sklepy i ci sprzedający, którzy mogą pochwalić się najwyższymi, ściśle określonymi wskaźnikami. I tak: dla wszystkich wskaźników wymagana jest ocena co najmniej 4,9 — z wyjątkiem czasu realizacji wysyłki, w której bezwzględnie konieczna jest średnia 5,0. Oceny te

to minimalne wartości z ostatnich dwóch miesięcy każdego aktywnego sprzedawcy, dzięki którym w ogóle może on aspirować do udziału w programie Standard Allegro. Sam standard nie jest programem obowiązkowym, ale korzyść z uczestnictwa stanowi nie tylko znaczek, który sprawia, że kupujący chętniej odwiedzają oferty. To także rabaty na standardowe usługi Allegro związane z pozycjonowaniem oferty czy wydłużonym czasem trwania.

Od „Licytuj” do „Kup teraz” Najistotniejszą zmianę w sprzedaży na serwisach resellingowych przyniosła jednak dopiero formuła samej sprzedaży, która stopniowo z formatu licytacyjnego przenosiła się na format „Kup teraz”. To właśnie ta druga formuła, w tak oczywisty sposób wpisująca się w copywriterskie call to action, zmieniła oblicze serwisów, które przestały być stricte aukcyjne, a stały się platformami handlowymi. W samym Allegro już od roku 2008 można było zaobserwować, że opcja „Kup teraz” stanowi blisko 70% ofert handlowych. Zmiana modelu strategicznego była więc niejako wymuszona przez samych kupujących. Dzisiaj warto pamiętać, że tradycyjnie rozumiany model C2C, który zakładał raczej niesprofesjonalizowaną sprzedaż okazjonalną, został przeniesiony na serwis satelicki, jakim jest Tablica.pl, natomiast samo Allegro jest platformą, w której z każdym rokiem coraz większe znaczenie ma model B2C. Wszystkie te zmiany wiązały się zarówno z coraz powszechniejszym dostępem do internetu, jak i z rosnącym zainteresowaniem zakupami w sieci. O ile w roku 2007 kupujących w internecie było — według różnych szacunków, w tym badań PBI czy Gemiusa — około 67%, o tyle już trzy lata później wartość ta oscylowała w okolicach 80% wszystkich internautów w Polsce, a tych przecież konsekwentnie przybywało — w roku 2007 zanotowano w Polsce około 12 mln internautów, a w 2012 było ich już blisko 17 mln.

Allegro — rys historyczny Pozwól, Drogi Czytelniku, że zabiorę Cię w małą podróż w czasie. Jest rok 1999. Powstaje największe centrum handlu internetowego w

Polsce — serwis Allegro.pl. Nikt oczywiście jeszcze nie wie, że to właśnie Allegro przełamie niechęć Polaków do e-zakupów (wcześniej, bo od roku 1998, bezskutecznie walczyły z nią Merlin.pl oraz aleje handlowe portalu Onet.pl). Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że w Allegro oprócz najpopularniejszych komputerów i części komputerowych zaczynają pojawiać się książki i płyty (na początku głównie z rynku wtórnego), czyli to, co najdokładniej trafia w obszar, który dzisiaj można by nazwać segmentem prezentowym. Sukces serwisu sprawia, że rozwijają się kolejne kategorie, a w wielu przypadkach oferowane w nich przedmioty są doskonałymi podarunkami świątecznymi, ale też… samo Allegro staje się doskonałym rynkiem zbytu tzw. nietrafionych prezentów od Mikołaja. Dlaczego akurat książki czy płyty, a nie np. antyki czy kolekcje? Na początku model biznesowy zakładał, że klientami internetowej platformy będą ci, którzy już z sieci korzystają, a przecież pod koniec lat 90. internet nie był jeszcze zbyt popularny, a przede wszystkim był zwyczajnie bardzo drogi. Stąd też pewne wydawało się, że sprzedaż drogiej komody czy komputera (przez kilka pierwszych miesięcy to komputery były kategorią dominującą na Allegro) będzie łatwiejszym i bardziej oczywistym przedsięwzięciem niż na przykład sprzedaż książki. Jak pokazała historia, kategoria Antyki i kolekcje jeszcze do 2001 r. zawierała najwięcej, bo aż 25 tys. wystawionych przedmiotów. Niespodzianką było, że w tym samym czasie to właśnie kategoria Książki i Komiksy stała się drugą z najpopularniejszych, odnotowując w czerwcu 2001 r. ponad 20 tys. aukcji. Dlaczego? Powód był prosty: nieufność konsumentów do e-zakupów. Tę najłatwiej było przełamać produktem niedrogim, stosunkowo bezpiecznym w wysyłce, a przede wszystkim takim, który nie rozczarowywał po otwarciu paczki. Idealna była właśnie książka. W latach 1999 – 2002 liczba transakcji zwiększała się wprawdzie w postępie geometrycznym, ale to wciąż było za mało, aby móc w jakikolwiek sposób zweryfikować sam e-biznes i określić jego ewentualne szanse na sukces. Te pojawiły się w kolejnych latach, głównie wskutek zmian wprowadzanych w prawie, m.in. ustawy z 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny, oraz ustawy późniejszej, z 27 lipca 2002 r., o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie

kodeksu cywilnego. Dzięki tym ustawom konsumenci poczuli się pewniej, a sprzedawcy mogli skorzystać z kilku przepisów, które zabezpieczały ich interesy. E-commerce rozwijał się w najlepsze. W roku 2003 serwis Allegro miał już milion zarejestrowanych użytkowników, a do najpopularniejszych kategorii dołączyła Muzyka i Film. Tak, tak, to właśnie te produkty zrobiły (o dziwo!) karierę w esprzedaży. Dlaczego było to tak zaskakujące? Między innymi dlatego, że krajowy rynek nie zachwycał statystykami zakupu płyt czy filmów w sklepach stacjonarnych, a w najlepsze rozwijało się podziemie sieci P2P. Jednak w internecie, a konkretnie w Allegro, kategoria ta zyskała sporą popularność, ponieważ oferowane tu filmy czy płyty z muzyką można było otrzymać po znacznie niższej cenie niż ten sam towar w stacjonarnych sklepach. Już w czerwcu 2001 r. kategoria Muzyka i Film miała ponad 18 tys. wystawionych w serwisie aukcji. Razem z książkami i komiksami była to prawie połowa całej oferty Allegro. Lata mijały, a Allegro umacniało swoją pozycję lidera. Godny uwagi jest fakt, że w czerwcu 2010 r. pojawiła się aukcja o numerze 1 000 000 000, ale subkategorie Filmy i Książki wciąż odnotowują jeden z największych udziałów ilościowych w e-sprzedaży. Warto podpowiedzieć sprzedawcom, że jest to towar bezpieczny nie tylko dla konsumenta (z reguły doskonale wiedzącego, co kupuje), ale także dla sprzedawcy — zgodnie z ustawami, zafoliowane książki i filmy nie podlegają zwrotowi. Trzeba przyznać, że gdyby przeprowadzić analizę społeczeństwa, można by ją zakończyć konstatacją, że kultura w Polsce ma się świetnie. Przynajmniej w dziedzinie e-commerce… (rysunki 3.1.1 i 3.1.2).

Od domowego zaplecza po Standard Allegro Przypadki wybranych sprzedawców to historie dwojga znanych mi doskonale przedsiębiorców, którzy swoją drogę zawodową związali właśnie z serwisem Allegro.

Rysunek 3.1.1. Serwis Allegro w 1999 r. Dominująca pozycja kategorii Komputery

Palf — filmy Rok 2001 był dla serwisu Allegro przełomowy. To wtedy lawinowo wzrosła liczba oferentów w kategoriach Książki czy Muzyka i Film. Właśnie tę drugą wybrał założyciel konta Palf. Przez pierwsze dwa lata sprzedawca prowadził w miarę regularną sprzedaż, dbając o to, aby na aukcjach pojawiały się kolejne nowości. Główny biznes opierał jednak wciąż na najpopularniejszych filmach,

także w formacie VHS. Trzeba od razu wspomnieć, że format DVD w 2001 r. był mimo wszystko dość młody rynkowo, zatem handlujący wówczas tym asortymentem byli w podobnej sytuacji jak sprzedający dziesięć lat później format Blu-ray. Innymi słowy: najbardziej chodliwe były wciąż kolekcje filmów z lat 80. i 90. (popularne filmy akcji), nieśmiertelne przygody Jamesa Bonda, seriale oraz tzw. klasyczne dzieła filmowe, regularnie wznawiane właśnie na DVD. Taki handel był pozornie obarczony dużym ryzykiem, jako że nigdy nie można było zaplanować tego, jaka kolekcja będzie w danym czasie najpopularniejsza.

Rysunek 3.1.2. Serwis Allegro w 2001 r. Wyraźnie zacierają się różnice między liczbą aukcji w kategoriach Antyki i kolekcje oraz Książki i Komiksy

Oczywistym wyzwaniem dla każdego początkującego sprzedawcy jest taki wybór towaru, aby unikać przestojów magazynowych. W przypadku filmów jest to niestety prawie niemożliwe. Niekiedy produkt otrzymywany od hurtowni musi pewien czas poleżeć na półce, a sprzedawca nie ma pewności, że w ogóle uda się go sprzedać. Co pomaga w osiągnięciu sukcesu? Przede wszystkim uważne obserwowanie trendów kulturalnych. Festiwale (od Cannes po gale oscarowe) co roku promują kolejnego aktora czy kolejny tytuł, stąd też w opisie aukcji można było zawsze zamieścić krótkie info: „Tegoroczny laureat Oscara w swoim pierwszym filmie” lub „Nagradzany wielokrotnie w Cannes reżyser… stworzył w swoim czasie film…”. Uważna obserwacja tego, co jest modne i o czym się mówi, pozwalała odfiltrować gwiazdy, na które było masowe zapotrzebowanie, od tych, które jeszcze musiały poczekać na boom związany ze swoją twórczością. Wszystko to (oraz zręcznie podtykane klientom nowości) sprawiło, że sprzedaż bez większych przeszkód rosła z miesiąca na miesiąc. Wracając do mojego bohatera: pierwszym poważnym problemem stało się miejsce, w którym towar był przechowywany. Tutaj nie będzie żadnych niespodzianek, sukces tego sprzedawcy był bowiem typowym allegrowym klasykiem, a palety z filmami przechowywane były… w domu — a konkretnie, w mieszkaniu, w którym bohater, z uwagi na swój młody wiek (w momencie rozpoczęcia przygody z Allegro miał dopiero 18 lat), mieszkał ze swoją rodziną. Któregoś dnia mama bohatera powiedziała jednak stanowczo: „Dość”, a filmy wylądowały w blaszaku położonym na miejscowym Manhattanie. W roku 2003 sprzedaż na Allegro rozwijała się tak dobrze, że sprzedawca postanowił przygotować swój pierwszy sklep internetowy. Palf stworzył go wraz ze swoim bratem — informatykiem z zawodu. Warto dodać, że sklep ten funkcjonuje i ma się do dziś dobrze, a powstał w momencie, w którym obroty na Allegro były wystarczająco duże, aby pomyśleć o przeniesieniu części sprzedaży z modelu prowizyjnego na model sklepowy. Pamiętajmy, że był to rok 2003, na długo przed pojawieniem się na Allegro firm (jak choćby X-Kom), które wyznaczyły zupełnie inny standard obrotów w

serwisach resellingowych. Z przeniesieniem przez Palfa towaru do wynajętego magazynu wiąże się pewna dość zabawna historia, którą zawsze opowiadam przy okazji rozmów na temat odbioru osobistego. Chciałbym podkreślić, że zarówno sklep, jak i aukcje tego sprzedawcy prowadzone były niezwykle profesjonalnie. Wykształcenie informatyczne brata bohatera pomogło w zachowaniu wszystkich funkcjonalności, które w owym czasie były potrzebne, a sklep internetowy wyglądał naprawdę bardzo profesjonalnie i mógł swobodnie konkurować ze stronami dużych znanych sprzedawców masowych. Kiedy pojawił się magazyn, sprzedawca postanowił dodać możliwość odbioru osobistego, oczywiście w określonych godzinach. Szybko jednak zarzucił ten pomysł, a w podjęciu decyzji pomógł mu klient, który pewnego dnia odwiedził magazyn i — według opowieści zainteresowanego — rzekł: „Gdybym wiedział, że tak to u Pana wygląda, w życiu nie kupiłbym tego towaru w Pańskim sklepie”. Był to sygnał, że klienci zwracają uwagę na każdy szczegół, a kiedy ze sprzedaży wirtualnej robi się coraz bardziej realny biznes, trzeba jeszcze więcej uwagi poświęcać na to, w jaki sposób możemy być odebrani przez potencjalnego nabywcę. Ten błahy z pozoru przypadek uświadomił mi jedną z najważniejszych prawd o e-biznesie, którą warto wbijać do głów początkującym esprzedawcom: w internecie sprzedaje się wyobrażenie o produkcie, a sam produkt jest jedynie pożądanym skutkiem ubocznym umowy zawieranej na odległość. Kto o tym wyobrażeniu dotykającym wszystkich sfer (prezentacji produktu, obsługi klienta, serwisu posprzedażowego) zapomni, ten szybko przegra batalię o prym w swojej kategorii. Czy bohater wyciągnął wnioski i osiągnął na Allegro sukces? Dziewięćdziesiąt tysięcy pozytywnych komentarzy przy zaledwie stu negatywach dobitnie świadczy o tym, że tak.

Puszysta_pani — odzież, obuwie, dodatki W ujęciu historycznym Odzież, obuwie, dodatki to kategoria w internetowej sprzedaży tyle oczywista, co wzbudzająca przez szereg lat kontrowersje. Po pierwsze, kupujący nie od razu przekonali się do kupowania przez internet czegoś, co woleli przymierzyć i osobiście sprawdzić, aby przekonać się, czy po wyprostowaniu się i zrobieniu

kilku podskoków szwy mocno trzymają i czy da się zapiąć guzik pod samą szyją. Po drugie, kłopot z tą kategorią towarzyszył też procesowi wystawiania produktów. Przez długi czas regulamin Allegro nie pozwalał na wciśnięcie w aukcję całej konfekcji opatrzonej opisem „takie jak na zdjęciu” i podanie ceny za sztukę. Przede wszystkim rodziło to szereg problemów potransakcyjnych, ale także sam regulamin nie od razu był przygotowany na to, co też mogą sprzedawcy odzieży chcieć zgotować potencjalnemu nabywcy. Wreszcie po trzecie, problemem tej kategorii były techniczne ograniczenia sprzętowe. Lata 2001 – 2004 to era zupełnie innych monitorów niż znane nam dzisiaj LCD — różne nasycenie barw skutkowało stanowiącymi prawdziwą plagę zwrotami towaru, opatrzonymi adnotacją „ta bluzeczka nie jest taka żółta jak była u mnie na ekranie”. Jak w takiej nieuporządkowanej, wręcz chaotycznej sprzedaży osiągnąć sukces? Przede wszystkim należy znaleźć swoją niszę. Zakupy przez internet są dyskretne. Prawdę tę wykorzystują z powodzeniem supersprzedawcy „różowych serii” oraz innych czasoumilaczy i prezentów na wieczory kawalerskie czy panieńskie. Niekiedy ludzie wstydzą się różnych rzeczy. Bywa, że trwają w przekonaniu o swoich wadach, niepotrzebnie je wyolbrzymiając. Pewnym tabu narodowym jest w Polsce puszystość i to właśnie ona była podstawą sukcesu sprzedażowego właścicielki konta puszysta_pani. Postanowiła ona, że zajmie się sprzedażą konfekcji właśnie dla pań puszystych, które często wstydzą się w sklepach stacjonarnych prosić o swój rozmiar. Pomysł szybko okazał się strzałem w dziesiątkę — w ciągu pierwszych dwóch lat konto zarobiło ponad 7 tys. pozytywnych komentarzy. Klientki bardzo chętnie kupowały ubrania oraz obuwie właśnie przez Allegro, mając po pierwsze nieograniczony wybór rozmiarów, a po drugie pewność, że produkt będzie dla nich idealnie dopasowany. Tym, co decydowało o sukcesie, był (oprócz produktu) świetny opis oraz znakomity kontakt z klientem. Teraz czas na anegdotę związaną z pierwszymi latami prowadzenia działalności. Któregoś razu do magazynu sklepu puszysta_pani przybyły jedwabne koszule biurowe. Produkt był dość drogi (ok. 200 zł za sztukę), mimo to sprzedawał się znakomicie i sprowadzona partia zeszła już w pierwszej aukcji wieloprzedmiotowej. Kiedy zaprzyjaźniony hurtownik zadzwonił do

mojej bohaterki z informacją, że ma takich koszul jeszcze 200 sztuk, nie wahała się ona ani przez chwilę i przyjęła całą partię towaru. I tym razem aukcja wieloprzedmiotowa z opcją „Kup teraz” miała być świetnym wyborem. Jednak kiedy pięć dni po wystawieniu przedmiotów zadzwoniła klientka, żaląca się, że bluzka pękła w szwach w okolicy biustu, sprzedawczyni zagotowała się. Nic zresztą dziwnego. Produkt był przecież drogi, a z uszkodzonym nic tak naprawdę nie da się już zrobić. Na szczęście reakcją na telefon klientki była w pierwszej kolejności wizyta w magazynie, a nie próba wmówienia jej, że sama jest sobie winna, bo np. kupiła za mały rozmiar. Pech chciał, że jedwab okazał się już nieco zleżały, przez co niestety każda kolejna koszula przy wzięciu w ręce rozchodziła się w szwach. Nie pozostało nic innego, jak oddać klientce pieniądze i szybko wycofać produkt ze sprzedaży. Historia na szczęście dobrze się skończyła, a sprzedawczyni sama odtąd sprawdzała jakość każdej przyjmowanej partii towaru. Innym przypadkiem, który zmienił na zawsze wyobrażenie o dobrym opisie produktu, były buty dla puszystych pań. A dokładnie: wysokie kozaki z ekologicznej skóry, modne i wygodne, popularne każdej jesieni i zimy. Puszyste panie mają wciąż problem, aby w tradycyjnych sklepach kupić coś w swoim rozmiarze i jednocześnie dobrze się w tym czuć. Obuwie biło rekordy popularności, a kolejne produkty w wystawianych na Allegro wieloprzedmiotowych aukcjach sprzedawały się jeden po drugim. Tak jednak było do czasu. Któregoś razu kolejna partia produktu przestała się sprzedawać. I byłaby to z pewnością sytuacja, którą sprzedawczyni próbowałaby wytłumaczyć sobie tym, że po prostu rynek chętnych został już zwyczajnie nasycony, gdyby nie e-mail od stałej klientki, zaczynający się słowami: „Chętnie kupiłabym te kozaki, ponieważ numer obuwia się zgadza, ale nie mogę się na nie zdecydować, ponieważ w opisie produktu nie ma wszystkich interesujących mnie danych. Czy mogłaby Pani podać mi obwód łydki oraz obwód w kostce tych butów?”. Okazało się, że dla pań puszystych nie numer stopy jest najistotniejszy, lecz to, z czym mają problem w sklepach tradycyjnych, czyli dobór obuwia, które nie będzie uwierało na wysokości kostki, a z łydki nie zrobi nieładnie opiętego baleronu. Dzisiaj obuwie i odzież sprzedają się w serwisach resellingowych świetnie, a sprzedaż internetowa nierzadko przewyższa pod

względem obrotów tę prowadzoną w sklepach stacjonarnych. Co więcej, część firm próbuje regulować rynek, żądając usunięcia swoich produktów z aukcji. Wystarczy wspomnieć słynną sprawę Grupy Adidas. Moja bohaterka wprawdzie nie zajmuje się już sprzedażą produktów dla pań puszystych — zmieniła branżę, znajdując już poza internetem nowe wyzwania — ale na pamiątkę pozostało konto, które przez niecałe sześć lat funkcjonowania zebrało prawie 27 tys. pozytywnych komentarzy przy zaledwie trzech (!) komentarzach negatywnych. To bez wątpienia jeden z najjaskrawszych przykładów sukcesu allegrowego supersprzedawcy.

3.2. Zasady sprzedaży w serwisie aukcyjnym — case study: Allegro (Mariusz Wesołowski) Rozdział o zasadach sprzedaży na Allegro pragnę rozpocząć pewną historią z roku 2007. Wtedy to do serwisumasowo zaczęła napływać korespondencja dotycząca rzekomego ataku hakerskiego, który miał polegać na tym, że z losowo wybranych ofert wycinano w cenach zera. Cała ta anegdotyczna dziś opowieść ma swoje źródło w pewnym wyroku sądowym, dotyczącym słynnego dżipa, którego — wedle miejskiej legendy — sąd przyznał kupującemu za kwotę jednego złotego! Oczywiście, jak w każdej miejskiej legendzie, i tutaj względnie prawdziwy jest tylko zarys historii. Sąd przyznał kupującemu dżipa, ale nie za złotówkę, a za 20 tys. takich złotówek, a przede wszystkim nie była to oferta „Kup teraz”, lecz licytacja, o której prawo mówi wyraźnie, że wystawiający na niej godzi się sprzedać towar, jeżeli cena końcowa będzie co najmniej równa ustalonej cenie minimalnej. Ktoś mógłby powiedzieć w tym miejscu: dura lex, sed lex, ale równie rozsądnie brzmi zasada „oddałeś za tyle, za ile sprzedałeś”. Wracając do wspomnianego ataku hakerskiego: dziwnym trafem jego ofiarą padali z reguły wystawcy w kategorii Motoryzacja. Mimo że w polskim prawie nie ma precedensów, po wyżej wzmiankowanym słynnym wyroku sądowym nie brakowało chętnych do znajdowania samochodów osobowych, najlepiej w cenach do… 50 zł. Co ciekawe, takich (trzeba przyznać, że całkiem atrakcyjnych) ofert nie tylko nie

brakowało, ale też regularnie przybywało. Ów fatalny zbieg okoliczności nie był jednak wynikiem ani działań hakerów, ani też błędów systemowych, lecz jedynie braku znajomości polskiej ortografii, w której format ceny 15,000 nie był, nie jest i nigdy nie będzie poprawny, a cena, która przy takim zapisie pojawiała się w ofercie sprzedaży, prezentowana była jako np. 15,00, czyli piętnaście złotych, a nie — zgodnie z intencją piszącego — piętnaście tysięcy. Mechanizm tworzenia ofert, składający się w tamtych czasach z trzech kroków, został szybko w sposób automatyczny dostosowany — uniemożliwiono wpisanie trzeciego zera po przecinku, jednocześnie podając podpowiedź słowną dla tych, którzy chcieliby się upewnić, czy aby na pewno dobrze wpisali interesującą ich kwotę do oferty. Zaniepokojone potencjalnymi stratami osoby, które błędnie wpisywały cenę przedmiotu, zapewniam, że w żadnej ze spraw nie zapadł wyrok korzystny dla kupującego, a to z powodu naruszenia zapisu o świadomym wykorzystaniu pomyłki sprzedającego. Dzisiaj, po kilku latach, historia hakera wydaje się tylko ciekawą dykteryjką, a jednak to od niej postanowiłem zacząć krótką opowieść na temat regulacji obowiązujących na Allegro. Dlaczego? Między innymi dlatego, że wśród wszystkich zasad dotyczących sprzedaży w jakimkolwiek serwisie aukcyjnym, w tym na platformie handlowej Allegro.pl, dominująca musi pozostać jedna: zdrowy rozsądek. I nie pisałbym o tym pewnie nigdy, gdyby nie fakt, że problemy opisywane w przewijających się przez kilka lat także przez moje ręce wiadomościach od użytkowników serwisu, były często generowane przez samych sprzedających, nie zaś przez regulamin czy polskie prawo (temu ostatniemu, w ujęciu e-commerce’owym, poświęcony jest cały ostatni rozdział tej książki). Z regulaminami serwisów aukcyjnych jest tak jak z instrukcjami obsługi niemal każdego domowego urządzenia. Leżą głęboko w szafie, w jakimś pudełku (a właściwie na którejś z podstron), i nikt ich nigdy nie czytał, nawet wtedy, kiedy zaznaczał w odpowiednim polu akceptację zapisanych w nich zasad. Nihil novi sub sole. Regulaminów się nie czyta, a zasady, mówiąc delikatnie, każdy stara się dopasować pod siebie. Nic w tym dziwnego — żartobliwie można by rzec, że domeną ludzi przedsiębiorczych jest znajdowanie sposobów na to, aby spośród ogólnie przyjętych norm i zasad korzystać tylko z tych, które pozwalają na możliwie najwięcej, a

skutecznie pomijać te, które czegokolwiek zabraniają. Uprzedzam, że wbrew pozorom nie będzie to rozdział o trikach sprzedawców, które można wykorzystać do omijania zasad. Nic z tych rzeczy. To raczej krótki wyciąg z tego, co wolno, oraz wskazanie w kilku punktach najciekawszych moim zdaniem case’ów, które pozwolą Ci, Drogi Czytelniku, uzmysłowić sobie, jak przejrzysta i w gruncie rzeczy bardzo łatwa do opanowania jest sprzedaż produktów w serwisach aukcyjnych.

I tu, i tu Odkąd sięgam pamięcią, podstawowym problemem początkujących sprzedawców było to, że nie mogą wystawiać swoich ofert poza serwisem. I na nic zdawały się tysiące e-maili, tłumaczących, że jeśli produkt X jest wystawiony jednocześnie i na aukcji, np. allegrowej, i w lokalnej gazecie z ogłoszeniami, a do tego jeszcze w jakimkolwiek innym miejscu w internecie, grozi to przede wszystkim tym, że w każdym z tych trzech miejsc może — w świetle prawa — nastąpić zawarcie umowy kupna-sprzedaży. Problemem będzie wówczas nie tylko to, że produkt był jeden, lecz to, że niezadowolonych kupców będzie… kilku. Mimo to podobne praktyki na długo zawładnęły wyobraźnią internetowych sprzedawców, którzy często traktowali serwisy aukcyjne jako dodatkowy słup ogłoszeniowy, a regularną sprzedaż woleli zostawić tak zaufanym kanałom dystrybucji jak np. telefon czy kolega z pracy. Nie pomogły próby tłumaczenia, że nie jest to tylko widzimisię serwisu, lecz poważny problem prawny związany z potencjalnym niedotrzymaniem umowy kupna-sprzedaży. Prócz konsekwencji prawnych dla „sprytnego” sprzedawcy serwis Allegro w nagrodę może przyznać… blokadę konta. A wcale nie jest to sprawa, którą można bagatelizować, ponieważ odzyskanie konta lub zgoda na założenie nowego nie są takie proste, choćby z powodów proceduralnych.

Dajcie mi rząd dusz! Innym nagminnym zjawiskiem związanym z łamaniem zasad obowiązujących w każdym z serwisów aukcyjnych (nie tylko w Allegro) była odwieczna próba wykorzystania ruchu, który te serwisy

generowały, dla korzyści marketingowych sprzedającego. Oczywiście nie mam tutaj na myśli pozytywnego wykorzystania faktu, że z serwisu korzysta dzisiaj blisko 12 mln użytkowników. Sprzedawcy nader często chcieli wykazywać się sprytem i ruch, który napędzały ich oferty sprzedażowe, przenosić na strony własnych sklepów internetowych. Tymczasem serwis Allegro.pl od zawsze zabraniał linkować do swoich ofert w innych platformach czy też we własnych sklepach online, dopuszczając jednocześnie linkowanie do ofert w obrębie samego Allegro. Biznesowych podstaw takiego zachowania tłumaczyć chyba nikomu nie trzeba. Prawdą jest, że Grupa Allegro, skupiająca dzisiaj rozliczne portale resellingowe, pozwala swoim klientom na budowanie e-biznesu, ale nie pozwala (i nie wydaje mi się możliwe, aby pozwoliła w przyszłości) na wydzielanie tego biznesu poza swoją strefę wpływu. Stare powiedzenie, „Jeśli wszedłeś między wrony…”, wydawać się może z pozoru dość mrocznym przesłaniem tej właśnie zasady, alewbrew pozorom wcale tak nie jest. Należy zawsze pamiętać, że serwis Allegro dba o transparentność zasad sprzedażowych we wszystkich swoich produktach. Co wcale nie znaczy, że zapomina o sprzedawcach, a jednak od czasu do czasu próbuje przypomnieć im, że są tutaj głównie dlatego, iż przez wiele lat udało się marketingowo i biznesowo zbudować ogromną bazę regularnie kupujących, którzy każdego dnia odwiedzają serwis w poszukiwaniu produktów. Z czysto biznesowego punktu widzenia pokusa, aby wykorzystać Allegro jako narzędzie marketingowe, jest oczywiście ogromna. Tysiące loginów przypominających adres sklepu, np. www_nazwasklepu_pl, świadczy dobitnie o tym, że Allegro jest dla wielu sprzedawców małżeństwem z rozsądku, co nie musi dziwić, ale może być w tym ujęciu dość zabawne. Nie można zapominać o tym, że wysoka skuteczność sprzedażowa wielu kategorii obecnych na Allegro wynika właśnie z nieustannego pilnowania, aby wszystkie czynności (zakup oferty, kontakt ze sprzedawcą, a dzisiaj nawet zapłata za produkt) odbywały się w „ekosystemie” jednego zdrowego mechanizmu, który przyciągnął do siebie kupującego m.in. banalną łatwością dokonania zakupu. A przecież to z tym wciąż jeszcze boryka się wielu potencjalnych nabywców: z niezrozumieniem panującego w wielu (nie tylko tych mniejszych) e-biznesach chaosu. Zadowolony klient był, jest i zawsze

będzie wartością, i zarazem tajemnicą poliszynela tak wielkiego sukcesu Allegro.pl oraz — to wcale nie paradoks — równie dużej grupy korzystających z serwisu sprzedawców.

Używaj kluczy, a nie wytrychów! Na szkoleniach z e-marketingu często można usłyszeć hasło „słowaklucze”. Czy to przy omawianiu zasad copywritingu, czy przy kampaniach AdWords — zawsze jakieś „klucze” przenikają do wyobraźni sprzedawców, którzy dowiadują się, że aby sprzedać, trzeba ów klucz mieć. Wszystko to prawda, lecz niekiedy kluczami stają się tzw. słowa niedozwolone. Problemy zaczynają się, kiedy kupujący, szukając koszuli firmy Zara, znajduje cały wykaz ofert z koszulami, z których każda jest „jak Zara” lub, co gorsza, „prawie jak Zara”. A jak jest z owym „prawie”, wszyscy powinni dobrze wiedzieć. Oczywiście nie tylko Allegro, ale także inne wyszukiwarki stają się niekiedy prawdziwym tyglem informacji — w tym przypadku ofert, których absolutnie żaden kupujący nie chciał oglądać. A jednak pokusa, aby do swojej oferty wrzucić popularne i chętnie wpisywane w wyszukiwarkę słowo, jest naprawdę duża. Sprzedawcy lubią łudzić się, że kupujący chętnie zapozna się z ich ofertą, która będzie „prawie jak Hugo Boss”, zapominając, że oni sami niekoniecznie byliby zainteresowani zapłatą, która „prawie wpłynęłaby na ich konto”. Mylić się jest rzeczą ludzką. W wykorzystaniu słów kluczowych wielu sprzedawców nie przebiera w środkach, stosując nawet takie sztuczki jak zapisywanie pewnych słów białą czcionką na białym tle szablonu, czyli w sposób niewidoczny dla ludzkiego oka, ale doskonale widoczny dla mechanizmu wyszukiwarki. Ostrzegam, że pracownicy serwisów aukcyjnych nie czekają z blokowaniem kont sprzedawcom, jedynym wymiernym efektem działalności których jest powiększanie śmietnika, bo przecież nie wzrost konwersji.

Można czy nie? Zasady sprzedaży określonych produktów w serwisach aukcyjnych, w tym na Allegro.pl, nie różnią się w większości przypadków od zasad ogólnie obowiązujących — z pewnymi wyjątkami, np. na Allegro nie można kupić nasion marihuany, chociaż ich sprzedaż jest na terenie RP całkowicie legalna. W przypadku tego, co w świetle prawa wolno

palić, handel na Allegro niechaj odpuszczą sobie ci, którzy mieliby ochotę zbić majątek na cygarach masowej produkcji, ponieważ takiego produktu sprzedawać w serwisie nie można. Można dla odmiany sprzedawać kolekcjonerską tabakę, ale już liści tytoniu — nie. Swego czasu masową wyobraźnię wielu osób rozpalała możliwość sprzedaży leków bez recepty (ang. over-the-counter drugs — OTC). Rzeczywiście, na Allegro można je sprzedawać, jednak pod następującymi warunkami: sprzedaje wyłącznie apteka, a konto sprzedającego musi być kontem firmy. Pozostając w kręgu używek (proszę wybaczyć ironię), warto wspomnieć o tym, że nie można sprzedawać na Allegro alkoholu, chyba że w grę wchodzą wina, a firma uzyskała, co oczywiste, koncesję na ich sprzedaż — wówczas winny przemysł możesz rozwijać do woli. W kontekście „dozwolone czy nie” wielu ucieszy fakt, że nie wolno w serwisie Allegro sprzedawać przedmiotów nawołujących do agresji. Kolekcjonerzy zaś powinni ucieszyć się, że w czasach kryzysu można na Allegro handlować złotem — i wcale nie w sposób, w jaki to czyniła pewna znana w mediach spółka. Mowa tutaj bowiem o złotych monetach, którymi można handlować z zachowaniem oświadczenia o wysyłce w ciągu siedmiu dni. Ciekawostką, być może rozjaśniającą niektórym mroki miejskich legend, niech będzie fakt, że bilety na koncerty czy inne imprezy masowe można w serwisie sprzedawać w formacie „Kup teraz”, ale (sic!) z ceną co najmniej równą cenie na bilecie. Jeśli zatem ktoś przy okazji kolejnego Euro policzy przedwcześnie wirtualne złotówki zarobione na tak przednim biznesie, to niechaj przetrze oczy i… szybko zapomni o tym, że zarobi cokolwiek.

Panta rhei Kończąc ten rozdział, chciałbym zaznaczyć, że Allegro to byt dynamiczny, stale dostosowujący swoje zasady do aktualnych potrzeb. Ci, którzy wystawiali na nim swoje produkty przed paroma laty i porzucili już definitywnie ten kanał sprzedaży, pewnie zdziwiliby się na wieść, że bez problemu można uwzględnić w ofercie wieloprzedmiotowej wybór zarówno kolorów, jak i rozmiarów. Rzecz jasna, pod warunkiem aktualizacji stanu, co chyba dla każdego jest zrozumiałe. Ale to nie jedyne zmiany. Tych drobnych było zresztą na

przestrzeni lat sporo — co jednak ważne, Allegro zachowało przy tym swój unikalny charakter, który być może przesądza o tym, że to właśnie ten serwis jest wciąż dla milionów kupujących pierwszą pozycją ich prywatnego Top of Mind, kiedy tylko w ich głowach zapala się żarówka z napisem „handel internetowy”. Warto wykorzystać to obowiązujące wciąż w naszym kraju wyobrażenie, ale tutaj już, Drogi Czytelniku, wybór należy do Ciebie.

3.3. Strategie sprzedaży na Allegro (Mariusz Wesołowski) Trzy strategiczne grosze na początek Zapewniam Cię, Drogi Czytelniku, że moja wrodzona odporność na słowo „prawda”, wzmocniona dawno temu lekturą kilku rozpraw filozoficznych, sprawiła, że przez wiele lat unikałem wszystkiego, co miało w tytule: „prawdziwe”, „jedyne”, „pewne” itp. Jednak wobec gąszczu publikacji (także tych książkowych) poświęconych czarnej magii e-biznesu trudno pozostać do końca obojętnym. Swoje poniższe doświadczenia (lub jak kto woli — trzy grosze) prezentuję jako człowiek, któremu parę lat temu ktoś wyłuszczył swoje problemy, antycypując najsłynniejsze pozdrowienie polskich paprykarzy: „Jak żyć, e-sprzedawco, jak żyć?”.

Grosz pierwszy: bądź poważny Kiedy spotykam się z ludźmi czynnie zaangażowanymi w ecommerce, bywa, że chcąc skrócić ich tyradę o problemach ROPO, strategiach Pareto czy 4P, 4C, 7P itp., zadaję im jedno pytanie: „A gdzie w tym, o czym opowiadasz, są pieniądze?”. I nie pytam jako potencjalny przyszły inwestor czy ktoś, kto chciałby podchwycić pomysł, ale raczej jako osoba ciekawa kolejnej metodologii. Niestety, najczęściej spotykam się z odpowiedzią: „Mam dostęp do produktu, to się musi udać” lub — jeśli pytany ma już jakieś doświadczenie w esprzedaży — „Wielu już na tym zarobiło, dlaczego nie ja?”. No właśnie, dlaczego? Może dlatego, że zamiast sprawdzić pierwszy lepszy raport dla danej kategorii, postanowiłeś zostać 1001. supersprzedawcą kaszlących popielniczek, budzików na kółkach,

drapaczek do… Nieważne.

Grosz drugi: wiedza, nie optymizm Zmiana społeczna, która sprawiła, że coraz częściej dba się o to, aby przy każdej sytuacji mówić: „U mnie wszystko OK”, jest oczywiście pozytywna. Tyle tylko, że na polskim gruncie w biznesie znacznie ważniejsze jest pokazanie swojej wiedzy niż radosnego, niczym niezmąconego optymizmu, ponieważ ktoś, dajmy na to inwestor lub strategiczny partner, może mój uśmiech uznać w najlepszym przypadku za przejaw lekkiego niedoinformowania w powadze sytuacji. Ale przecież co ja tu… W końcu e-biznes jest łatwy, szybki, tani i w ogóle. Słyszałeś to już setki razy, prawda? Na zdrowie.

Grosz trzeci: nie ściemniaj Prowadzenie e-biznesu (podobnie jak każdego innego interesu) jest procesem, i to procesem wyjątkowo wrażliwym i podatnym na wszelkie zmiany. Procesem wymagającym nieustannego bycia na bieżąco ze wszystkim, co Cię otacza i co może mieć wpływ na stabilność firmy. Oczywiście, nie musisz czytać kolejnych podręczników e-marketingu, chyba że interesują Cię historie spod znaku „jak to drzewiej bywało”, ale powinieneś śledzić branżowe blogi i fora, bo może z nich dowiesz się, czego Ci jeszcze brakuje, aby osiągnąć sukces. A przede wszystkim: nie bój się pytać. To nie jest wstyd, że czegoś jeszcze nie wiesz. Tymczasem spotykam ludzi, którzy na niemal każde wypowiedziane w ich kierunku twierdzenie odpowiadają: „Tak, tak, wiem, wiem, racja, robię to”. Nie ściemniaj, jeśli tego nie robisz. Nie mów, że wiesz, bo sprawdzianem tego, czy wiesz, jest biznesowy sukces. Reszta jest wyłącznie dowodem ignorancji.

Strategicznie, czyli na lata Co warto brać pod uwagę, planując aukcyjny e-biznes? Na pewno elastyczność cenową. I nie chodzi mi o to, że wszędzie widuje się darmowe dostawy, a liderzy resellingu promują właśnie takie oferty. Mowa o elastyczności założonej z góry, czyli o powrocie do korzeni. Rywalizacja cenowa bez wątpienia powraca niczym dawno zapomniany koszmar. W wielu branżach e-biznesu będzie tak dotkliwa, że bez rozsądnie przemyślanego długiego ogona, bez

stokroć przeliczonej zasady Pareto, drżyj, e-handlowcu. Chciałoby się napisać truizm: „będzie ciężko”. Ale tutaj od razu przychodzi mi do głowy scena z nieśmiertelnego Misia Stanisława Barei: „Nam było ciężko, ojciec… bracie…”. „Przestań, bo zwariuję. Osiemnaście filmów mi było ciężko”. A przecież w Misiu pada i taka sentencja: „Najlepsze interesy robi się na wielkich, słomianych inwestycjach”. Hmmm… A może by tak w tę stronę? Słomiane może niekoniecznie, ale duże inwestycje z pewnością przynoszą większy zwrot niż małe. Skoro tak, może szansą będzie odejście od wszechobecnego wciąż jeszcze w wielu nadwiślańskich „ekomersach” detalu, a przejście na hurt? I to na dużą skalę? Dobra praktyka pokazuje, że spora część sprzedawców coraz chętniej pozbywa się nadprogramowych marek, traktując je jako problematyczne, a skupia swoje działania wokół jednego – dwóch sklepów/brandów/kont na Allegro, a czasem wręcz jednego czy dwóch produktów. Ma to oczywiście swoje dobre i złe strony. Logistyka z pewnością jest tutaj tą dobrą. Jak dokonać korzystnego wyboru? Przede wszystkim zaglądając, gdzie tylko się da, sprawdzając wszelkie możliwe statystyki i orientując się na bieżąco w trendach. „Ale to znowu truizm” — zarzuci ktoś, nie bez cienia racji. Primum non nocere. Po pierwsze, nie szkodzić. Wiedzą o tym lekarze, powinien wiedzieć i e-sprzedawca. Mailing wysłany z tą samą treścią do tej samej osoby w cotygodniowych odstępach nie daje kompletnie nic. W tej wrażliwej kwestii trzeba wyjątkowo dokładnie badać, jak wygląda zapotrzebowanie klienta. Jeśli w ciągu roku nie zareagował on ani razu (czytaj: nie kupił nic z Twojej oferty), nie warto traktować go jako pełnoprawnego rekordu do nabijania statystyk „wysłanych”. Znacznie lepiej przygotować dla takiego klienta ulotkę z wyselekcjonowanymi (lub tymi, którymi chcesz przed nim zabłysnąć) produktami i podesłać ją tradycyjną pocztą. Najlepiej taką ulotkę „wyposażyć” w dobry kupon rabatowy. I już. Po drugie, bądź świadomy swoich praw. Wydawać by się mogło, że w świecie polskiej e-sprzedaży prawa przysługują tylko klientowi. Jest w tym niestety sporo prawdy. Tym bardziej jednak powinieneś być wyczulony na wszelkie zmiany w zapisach ustaw, które choć trochę mogą ulżyć w prowadzeniu e-biznesu.

Po trzecie, bądź drogi. Nie tak od razu, ale staraj się. Jak być drogim? Przede wszystkim zachowując niepowszechność (nie zawsze trzeba ją mylić z oryginalnością). Towar „do znalezienia gdzie indziej” drogi być nie może. Rywalizacja cenowa, o której już się w tym rozdziale mówiło, jest wówczas niestety jedyną zwiększającą sprzedaż metodą, ale jej skutki mogą być opłakane. Co innego, gdy Twój produkt jest unikalny, a klient dociera do niego przez Twoją stronę, a nie przez innych, chcących „dorobić sobie” na Twoim biznesie. Wśród całej rynkowej drobnicy szansę na lepsze poradzenie sobie z rywalami mają przede wszystkim sprzedawcy z produktami unikalnymi, luksusowymi, drogimi.

Ulubione błędy w oparach złej strategii Uzależnienie

Każde jest złe. Bez względu na sferę życia, której dotyczy. A uzależnienie w biznesie jest już czymś absolutnie tragicznym. Ile uzależnień, tyle ludzkich dramatów. W pierwszym kwartale roku 2012 spotkałem co najmniej dziesięciu bankrutów. Każdy z nich miał mi do powiedzenia jedno: „Uzależniłem się”. Od dostawcy, od partnera biznesowego, od klienta, od sezonowości (sic!) produktu. Bez wątpienia uzależnienie cechuje każdy nowo powstający e-biznes. Ba! Ludzie sami do niego dążą. „Jak to?” — zapyta ktoś podejrzliwie. Ano, tak to. Kiedy już otwierasz firmę i łapiesz pierwszego dużego klienta, zachwycony wysokością faktury zapominasz o tym, że klient dzisiaj jest, a jutro go nie będzie, że ta relacja nigdy nie będzie trwała, choćbyś nie wiem jak się starał. Kiedy zaczynasz sprzedaż, poszukujesz dostawcy, hurtownika. Spośród dziesiątek ofert wybierasz w końcu tego jednego, jedynego, upragnionego, który sprzedaje Ci najtaniej, a kiedy już wszystkich masz obrażonych i niczym bohater Barei „do Bydgoszczy będziesz jeździć”, okazuje się, że ten Twój ukochany dostawca właśnie nie ma dla Ciebie towaru, bo miłość, w biznesie jeszcze częściej niż w życiu, bywa… złudna i jednostronna. Od partnera biznesowego uzależniasz się często, zwłaszcza wtedy, kiedy działasz w sektorze usług. W końcu traktujesz go jak kogoś ze swojego zespołu. I tylko nie ma końca Twojemu zdziwieniu, że któregoś razu on już nie potrzebuje Twojego pośrednictwa w kontakcie z klientem, bo w sumie dlaczego miałby

coś zrobić dla Ciebie, skoro może robić to bezpośrednio dla Twojego zleceniodawcy? Od sezonowości sprzedaży uzależnić się równie łatwo. Przez ostatnie pięć lat boom na sprzedaż rowerów występował w maju (pierwsza komunia) i w czerwcu (wakacje). Aż tu nagle — trach! Nie ma sprzedaży! Ktoś podlansował wzorzec i na komunię dobra ciocia kupuje quada, a nie rowerek. A wakacje dziecko spędzi przed upragnionym PlayStation, a nie na dwóch kółkach. Koniec. To se ne vrati.

Nie mam, ale sprzedam Dziwacznie pojmowana idea pośrednictwa biznesowego — tak można by zdefiniować wiele e-biznesów obecnych w rozmaitych (i to wcale nie tylko w tych najlepszych!) serwisach aukcyjnych czy też platformach handlowych. To swego rodzaju paradoks, że ktoś, mając dość płacenia prowizji czy opłat za wystawianie produktu, ucieka na produkty aukcjopodobne. I o ile tę uczciwość (ostatecznie nie można płacić za wystawianie czegoś, czego się nie ma) jeszcze rozumiem, o tyle nie mogę nijak pojąć, skąd przeświadczenie, że całe zamierzenie się uda. A wbrew pozorom ciągoty do takiego prowadzenia e-biznesu zdradza wielu. Spotkałem całkiem niedawno człowieka, który w czasie wykładu wstał i powiedział, że jego to, co ja mam do powiedzenia na temat logistyki, w ogóle nie interesuje, bo „prawda jest taka, że i tak sprowadzę towar dopiero, kiedy dostanę przelew, bo tak robią wszyscy”. Gratuluję odważnego postawienia wprost tej nurtującej wielu e-klientów tezy. Tyle tylko, że z reguły udaje się to jedynie na krótką metę. Tym, którym nie powiodło się w najlepszym serwisie, pozostały jedynie wspomnienia dawnej świetności i dostęp do karty sprzedawcy, na której aż roi się od negatywów. Przypominam: „prawda jest taka”. Ech, co to ja pisałem o prawdzie?

Dobrze się sprzedaje Strategia, 4P, 4C, 7P, długi ogon, Pareto itd. „Eee tam. Ważne, że dobrze się sprzedaje” — słyszę od poznanego niedawno bankruta in spe. „A to, że nie wiem dlaczego, ani też kto jest tak naprawdę moim klientem, to przecież nic takiego — dodaje. — To mi zaszkodzić nie może. Przynajmniej dopóty, dopóki mamy w sklepie towar. A ten mieć będziemy, bo stale zamawiamy nowy” — ciągnie swój wywód. Nie tylko ten jeden nieszczęśnik tak postępuje. W końcu sprzedawcy stale zamawiają towar. Także wtedy, kiedy poprzednia partia

półkowników jeszcze nie opuściła magazynu. To nic podejrzanego. Nie kupili w maju, kupią w czerwcu. W końcu to nie krewetki, żeby się zmarnowały. W czerwcu też nie, to może w lipcu, a jeśli i w lipcu nie, to w sierpniu na pewno. Ewentualnie we wrześniu zrobi się rabat. To przecież dobry pomysł, prawda? Tak, rabat, na przykład na leżaki i stroje kąpielowe we wrześniu, jest strzałem w dziesiątkę. W końcu zawsze są ci, którzy na wczasy lecą dopiero w październiku. I tylko jeden kłopot jawi się na horyzoncie: dlaczego rok temu wykupili już wszystko w kwietniu? Ale, ale… Kto wykupił? A kim oni byli? Młodzi? Starzy? Kobiety? Mężczyźni? Nieee… Dzieci. Oczywiście, dzieci. W końcu to były artykuły do przydomowych basenów, dmuchane kaczki i inne koła ratunkowe. Nic to, trzeba jeszcze trochę dokupić. W końcu towaru nigdy za dużo. Najważniejsze, że… dobrze się sprzedaje!

Marketing przede wszystkim Marketerzy narzekają na niską skuteczność mailingów, na coraz mniejsze wskaźniki CTR kolejno zamawianych billboardów, wreszcie na spory tłok przy próbie wypozycjonowania produktu. Nic więc dziwnego, że ci, których budżet marketingowy zaczyna puchnąć w nieskończoność, odczuwają coraz większe zmęczenie brakiem tego, co dla każdego e-handlowca jest święte — konwersji. Złotej metody nie ma, to pewne. Ileż to razy zdarzało mi się słyszeć jednego czy drugiego eksperta od dowolnie wybranej dziedziny marketingu, zachwalającego niespotykaną skuteczność metody, w której się wyspecjalizował. Ileż to razy zdarzało mi się przeczytać raport o tym, że właśnie metoda A jest skuteczniejsza od metody B. Podobnie rzecz ma się z każdym „novum”, wokół którego specjaliści od reklamy zaczynali wydeptywać swoje ścieżki. Kiedy już wszystko zawodziło, pojawiały się tezy, że oto teraz trzeba się reklamować na forach, później blogach, aż wreszcie przyszła ogromna popularność mediów społecznościowych — one również bardzo szybko stały się kolejnym kanałem marketingu, przez który sprzedawcy chcieli dotrzeć do konsumenta.

Empiria Kiedy podczas różnych szkoleń czy mniej formalnych spotkań

rozmawiam z właścicielami e-sklepów na temat roli marketingu w ich działaniach, jednymi z pierwszych pytań są z reguły: „Jaki założyć budżet?” i „Jak go efektywnie wykorzystać?”. Ktoś poradzi przeznaczyć 80% budżetu na AdWords, ktoś inny powie, żeby skupić się na mailingach, jeszcze ktoś namówi klienta na wysyłanie drukowanej oferty handlowej. Skłamałbym, twierdząc, że w każdym przypadku można dać odpowiedź. Nie można, ale nie to jest problemem. Kłopotem najpoważniejszym przy próbie reanimowania tego czy innego e-biznesu jest nastawienie właścicieli e-sklepów do reklamy. Wielu uważa, że już sam fakt założenia budżetu powinien przynieść przełożenie jeden do jednego (jedna wydana złotówka to jeden sprzedany produkt). To jednak fikcja. I nie chodzi wyłącznie o utopijność takich założeń, lecz o to, że wciąż są na rynku eksperci gotowi to przeświadczenie umacniać wśród swoich klientów. Tym sposobem marketingowcy sami kręcą na siebie bat, ponieważ ich klienci oczekują coraz większej skuteczności, a tej zwyczajnie brakuje, bez względu na metodę, po którą sięgniemy.

Powrót do korzeni Co zatem zrobić? Przede wszystkim wrócić do tego, od czego powinno się zacząć. Do biznesplanu i do realizacji początkowych założeń. Bardzo często okazuje się wówczas, że nawet najdokładniej spisane założenia uległy w pierwszym roku działalności całkowitemu zaniedbaniu, a o tym, w którym miejscu miałeś być w drugim półroczu działalności, zapomniałeś już po pierwszym zwrocie VAT-u. Kluczowy moment e-biznesu jest z reguły zadyszką, do której trudno przyznać się przed samym sobą, a oczekiwanie na kolejne płatności zdaje się przesuwać w nieskończoność granicę, po której powiesz „dość”. Coś jest nie tak. Wielu e-przedsiębiorców odwleka moment egzekucji, łudząc się, że coś zacznie przecież działać, że — zgodnie z jednym z popularniejszych przysłów — nie od razu Kraków zbudowano itd. Sęk w tym, że niekiedy e-biznesmen zaczyna panikować, a strach zawsze jest najgorszym z możliwych doradców. To strach pcha Cię w objęcia kolejnych ekspertów, a objęcia te, choć czułe i wyrozumiałe, pozostają takie wyłącznie do czasu ostatniego przelewu. Później czar pryska, a Ty pozostajesz ze swoim nieudanym e-dzieckiem, do którego już nie tylko o opiekunkę coraz trudniej, a i Tobie samemu coraz bardziej wydaje się ono podobne do

nielubianego sąsiada.

Cudów nie ma Coś się psuje. Ten przełomowy moment wpływa na zintensyfikowanie pogoni za cudem. Ów cud ma się wydarzyć za sprawą marketingu. Przecież nagle uświadomiłeś sobie, że na początku był stok, a kiedy go już sprzedałeś, wpłynęła faktura, łagodząc cały trud i znój poniesiony w trakcie sprzedaży. Marketing? Przecież masz nazwę firmy, masz produkt, po co Ci marketing? I co on naprawdę może dać? Myślenie o marketingu pojawia się oczywiście gdzieś z tyłu głowy, ale realizacja działań zostaje odłożona na później, bo przecież jak będzie budżet, to będzie marketing. Trudno nawet winić przedsiębiorców za to, że ich działania są niekiedy tak chaotyczne. Kto ponosi winę za niechęć do intensywniejszych działań marketingowych? Sam chętnie usłyszałbym odpowiedź.

Ekspozycja, tak! Co zatem zrobić, aby marketing nie musiał być cudownym lekiem na wszystko, zwłaszcza w czasach, kiedy jest to antybiotyk o wyjątkowo popularnym składzie, a rzesza uodpornionych nań powiększa się niemal w postępie geometrycznym, czego dowodem są kolejne raporty AdStandard, pokazujące, że wskaźniki CTR kurczą się z roku na rok? Przede wszystkim należy pamiętać o tym, z czym wychodzisz do klienta. Najważniejsze słowo w e-biznesie powinno brzmieć „oferta”. Kiedy patrzę na wiele e-sklepów albo choćby przeglądam kategorie popularnych serwisów ofertowych czy innych resellerów, ciśnie mi się na usta jedno: ekspozycja! Nie ma jej w zasadzie wcale. Chciałbym kupić produkt, ale albo przeczytam streszczenie ulotki producenta i zobaczę zdjęcie w rozmiarze 100×100 pikseli (ja przeczytam, bo robię audyt, ale 99% klientów nie), albo zobaczę dwa myślniki, a na zdjęcie będę musiał sobie poczekać, ponieważ ktoś właśnie odczuł potrzebę pochwalenia mi się ilością milionów megapikseli, dzięki czemu fotografię produktu obejrzę po 15 – 20 sekundach, kiedy zewnętrzny serwer zechce odpowiedzieć (ja obejrzę, ponieważ robię audyt, 99% klientów nie). Trawestując scenę z serialu Alternatywy 4 („A na co mi pieniądze”), chciałoby się powiedzieć: „A na co nam marketing”. Nie ma możliwości skłonienia

do zakupu żadnym, nawet najzmyślniej przygotowanym mailingiem, jeśli klient nie może zapoznać się z ofertą. Tak marnują się kolejne wskaźniki CTR, ale za nie już — niestety — musiałeś zapłacić.

Z armatą na muchę Inną sprawą jest to, że wszystko już było. A kiedy wszystko już było, trudno nie stwierdzić, że wszystko zawiodło. Jednak warto pamiętać, że zawodność metody jest niekiedy wypadkową złego planu marketingowego. Co zrobić, aby nie zawiodło? Nie strzelać z armaty do muchy. Jeśli Twoim celem jest sprzedanie 1000 torebek damskich (niekoniecznie tych „prawie jak Prada”), z pewnością informacja ta nie zainteresuje całej Twojej bazy mailingowej. I pewnie nie będzie szczególnie rozsądne wykupienie miesięcznej kampanii w wyszukiwarce Google. Nie każdy e-sklep musi pojawiać w porównywarce cenowej, bo niekiedy produkt jest w takim stopniu unikalny, iż znacznie lepiej jest samemu znaleźć się jak najwyżej w wyszukiwarce niż korzystać z pośrednika w sprzedaży swoich usług. Sporadycznie będziesz zmuszony do obecności na banerach czy billboardach, a rolę „dobrej nowiny” o tym, że w ogóle działasz i jesteś na rynku, znacznie lepiej odegra serwis aukcyjny, dzięki któremu dotrzesz od razu do większej liczby konsumentów. Na koniec chciałbym podkreślić, że kolejnym wielkim błędem, już nie tylko aukcyjnego e-handlu, ale e-biznesu w ogóle, jest to, iż wciąż nie docenia się „własnego podwórka”, na którym powinno się zaistnieć. Winę za taki stan rzeczy ponosi niekiedy mylnie interpretowane przeświadczenie, że przecież e-handel nie zna granic i działa się globalnie. To prawda, jednak być obecnym na „swoich śmieciach” to rzecz święta dla każdego biznesu. A zapewnić to można na wiele sposobów, np. w lokalnych mediach, czy to za sprawą działań PR, czy zwyczajnie płatnego ogłoszenia, którego koszt w przeciwieństwie do zakupu reklamy w dużych mediach z pewnością nie wydrenuje portfela. W końcu e-sklep to też sklep i tę świadomość powinni mieć przede wszystkim ci, których pozyskanie powinno być dla Ciebie — choćby ze względów logistycznych — oczywiste.

3.4. Przegląd platform sprzedażowych

w Polsce (Mirosław Smużniak) Podążaj za klientem. Ta prosta zasada mówi o tym, abyś był widoczny wszędzie tam, gdzie mogą znajdować się Twoi klienci. Dlatego w tym rozdziale omówię platformy sprzedażowe w Polsce, czyli miejsca, w których należy szukać klientów z uwzględnieniem branży. Spróbuję określić rodzaje platform oraz ich zasadnicze funkcje. Dzięki temu dowiesz się, co można znaleźć na polskim rynku. Chciałbym przy tym skoncentrować się przede wszystkim na serwisach, za pomocą których można sprzedawać natychmiast po założeniu konta. Mam na myśli strony niebędące sklepami internetowymi, jednak skupiające w jednym miejscu sprzedawców i umożliwiające sprzedaż oraz wymianę, czyli różne formy handlu. Platform sprzedażowych w Polsce jest już całkiem sporo i ciągle powstają nowe. Na rynku już od dawna działa wielu dużych graczy. Nastąpiła również segmentacja oferowanych ogłoszeń. Serwisy sprzedażowe można podzielić na kilka rodzajów: • platformy aukcyjno-ofertowe, • platformy zakupów lokalnych, • platformy ogłoszeniowe, • platformy sprzedaży B2B.

Platformy aukcyjno-ofertowe Wśród platform aukcyjno-ofertowych liderem polskiego rynku jest serwis Allegro.pl. Zarejestrowana jest w nim olbrzymia liczba sprzedawców, ale, co najważniejsze, również klientów. Nie chciałbym omawiać tego serwisu zbyt szczegółowo, ponieważ są mu poświęcone trzy poprzednie rozdziały. Warto jednak zwrócić w tym miejscu uwagę na zmiany, jakie przechodzi — mam na myśli przemianę z serwisu aukcyjnego na serwis ofertowy. Przejdźmy zatem do innych, podobnych serwisów, obecnych na naszym rynku. Trzeba przyznać, że różnica w ilości aukcji oferowanych przez Allegro i następnego konkurenta, jest olbrzymia — widać to na rysunku 3.4.1, obrazującym liczbę wystawionych ofert. Numerem dwa w tym zestawieniu jest serwis Aukcje.fm — już

to jest interesujące, ponieważ do niedawna drugie miejsce zajmował Świstak.pl. Spadek liczby ofert tego ostatniego serwisu można łączyć z wprowadzeniem w nim opłat. Najbardziej zyskały na tym serwisy Aukcje.fm i Aukcjusz.pl. Świstak.pl jest serwisem, który dobrze prezentuje się na tle konkurencji. Zawsze utrzymywał się zaraz za liderem. Jednak po wprowadzeniu opłat prowizyjnych od transakcji, wielu sprzedawców zrezygnowało z oferowania przedmiotów w tym serwisie. Świstak.pl ma bardzo podobne funkcjonalności do swego największego konkurenta, jakim jest Allegro.pl. Wyposażony jest również w importer aukcji, który w prosty sposób przenosi oferty wystawione na Allegro, dzięki czemu nie traci się czasu na wystawianie aukcji od nowa. Aukcje.fm to serwis przypominający Allegro z początku działalności tego giganta. Właściciele serwisu Aukcje.fm podkreślają polski oraz chrześcijański charakter prowadzonej działalności. Dlatego nie można za jego pośrednictwem sprzedawać rzeczy nieprzystających do tej religii, takich jak wróżby, karty tarota itd. Serwis chwali się również współpracą z Policją, protokołem SSL oraz blokowaniem użytkowników poniżej 18. roku życia. Zamieszczanie ofert w tym serwisie jest płatne. Akcjusz.pl jest z kolei platformą ofertową, która powstała dzięki wsparciu Unii Europejskiej i Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Serwis ma ładną szatę graficzną oraz wygodny importer ofert ze stron sklepów oraz innych serwisów. Podobnie jak w przypadku serwisu Aukcje.fm, również jest płatny. Rynek platform aukcyjnych w Polsce należy tak naprawdę do Allegro. Ma to swoje zarówno dobre, jak i złe strony. Zaletę stanowi fakt, że wiadomo, gdzie jest najwięcej klientów, dzięki czemu nie trzeba być obecnym na wszystkich platformach sprzedażowych jednocześnie. Z drugiej strony takie sytuacje rodzą zachowania i praktyki monopolistyczne największego gracza (rysunek 3.4.1). Pamiętam moment, gdy postanowiłem zamieścić ofertę na Świstaku, który ze zbliżającą się do 3 mln liczbą ofert zajmował drugie miejsce w rankingu. Przy wystawieniu dokładnie takiej samej liczby ofert jak na Allegro, na Allegro miałem ok. 40 transakcji dziennie, na Świstaku 3 do 5 miesięcznie.

Rysunek 3.4.1. Liczba wystawionych aukcji w polskich serwisach (źródło: Aukcjostat.pl, dostęp: 16.12.2012)

Platformy zakupów lokalnych Zakupy lokalne stają się coraz popularniejszą formą sprzedaży przez internet. Takie zakupy funkcjonują na zasadzie ogłoszeń. Oferty zamieszczane na platformach zakupów lokalnych rzadko zawierają kompletny opis albo wiele zdjęć. Ogłoszenia te powstają zazwyczaj szybko, a finalizacja zakupów odbywa się przeważnie przez telefon. Dużą zaletą, na którą zwracają uwagę kupujący, są oferty używanego

sprzętu w dobrym stanie, oddawanego za darmo pod warunkiem że ktoś się pojawi i ten sprzęt zabierze. Tego rodzaju portale są omówione szerzej w następnym rozdziale, dlatego tu wspominam o nich tylko dla porządku.

Platformy ogłoszeniowe Są stronami specjalizującymi się w handlu konkretnym asortymentem. Bardzo często pełnią funkcję słupów ogłoszeniowych, jednak z naciskiem na branżę, rodzaj produktu lub odbiorcy. Przykładem mogą być serwisy takie jak: • Otomoto.pl — sprzedaż samochodów, aut dostawczych, maszyn budowlanych i rolniczych, a także części i usług związanych np. z naprawą, sprowadzeniem aut z zagranicy itd.; • Gratka.pl — serwis ogłoszeniowy podzielony na kilka tematycznych działów: • Moto, • Dom, • Praca, • Ogłoszenia drobne, • Części samochodowe; • Domy.pl — serwis skupiający oferty związane z nieruchomościami; za jego pośrednictwem możesz sprzedać, kupić lub wynająć mieszkanie, dom, pokój, halę magazynową czy biuro; • Eholiday.pl — strona oferująca noclegi w całej Polsce; umożliwia zarezerwowanie noclegu w różnych obiektach od hoteli przez bursy po domki letniskowe, hostele itp. Jak widać, rozpiętość tematyczna platform ogłoszeniowych jest olbrzymia. Większość tego typu stron ma charakter ogłoszeniowy i nie bierze bezpośredniego udziału w zawieranej transakcji — ma za zadanie jedynie umożliwić kontakt sprzedającego z kupującym. Aby efektywnie sprzedawać za pośrednictwem tego typu portali, dobrze jest związać się z tym, który jest liderem w swojej dziedzinie.

Serwisy bardzo często oferują darmowy wariant podstawowego ogłoszenia, przez co zasypywane są ogłoszeniami o podobnej treści lub ofertami o niskiej wartości użytkowej. W niektórych branżach stron oferujących ogłoszenia jest tak dużo, że przedsiębiorcy trudno jest znaleźć odpowiednią stronę lub chociaż grupę stron, na których oferta będzie odwiedzana przez potencjalnego klienta. Tak właśnie wygląda rynek ofert nieruchomości, gdzie namnożenie serwisów doprowadziło do sytuacji paradoksalnej: powstają strony z płatnymi usługami pozwalającymi wystawić się jednocześnie np. w 50, a nawet w ponad 100 serwisach.

Jeżeli nie Allegro, to co? Allegro jest serwisem, który ciągle skupia największą liczbę klientów w polskiej sieci. Jest siłą, jakiej na pewno nie należy lekceważyć. Jednak dla sprzedawcy najważniejsze jest to, aby przyjrzeć się swojej branży lub asortymentowi. Internet coraz bardziej się specjalizuje. Klienci przestają lubić serwisy, na których można kupić wszystko. Zaczynają cenić miejsca dostarczające oprócz samych zakupów wiedzę z danej dziedziny; miejsca, gdzie społeczność wymienia się uwagami na określone tematy, a sprzedaż jest bardzo często wręcz dodatkiem. W przypadkach, w których branża lub asortyment pozwala dzielić się wiedzą, nawet jeśli Allegro czy Twój sklep internetowy będą najważniejszym źródłem sprzedaży, warto się zastanowić, czy miejsce wymiany wiedzy nie będzie generować dodatkowych nabywców. Jest to również świetne narzędzie do budowania pozycji sprzedawcy jako eksperta w danej dziedzinie. W przypadku serwisów ogłoszeniowych występuje specjalizacja ofert. Na Otomoto.pl są to przede wszystkim samochody i artykuły motoryzacyjne. Na tych stronach musisz jedynie sprawdzić, czy oferowany przez Ciebie asortyment znajdzie w takim serwisie swoje miejsce oraz czy będzie generował odpowiednią sprzedaż. W przypadku serwisów ogłoszeniowych warto przyjrzeć się serwisowi, w którym chce się ogłosić. Bardzo często takie strony stanowią puste tło ściągające oferty z innych portali. Ich podstawowym zadaniem jest zagęszczenie rynku i sprzedaż usługi polegającej na zamieszczaniu jednego ogłoszenia w wielu miejscach. W rzeczywistości nie generują ruchu, który mógłby przełożyć się na

transakcje.

3.5. Platformy zakupów lokalnych (Mirosław Smużniak) Stara komoda, niepasujące ubrania, buble zawalające strych — co z nimi zrobić? Oczywiście, sprzedać w serwisach zakupów lokalnych. W taki właśnie sposób reklamują się platformy tego typu. Są to ciekawe miejsca sprzedaży prywatnych rzeczy — czy jednak ma tu rację bytu profesjonalny e-commerce? Sprawdźmy.

Czym są serwisy zakupów lokalnych? Powstały one przede wszystkim z myślą o łączeniu sprzedawcy i klienta „z okolicy”, po to, aby maksymalnie uprościć cały proces zakupowy i ominąć wysyłanie towaru kurierem, a klient przed samym zakupem mógł obejrzeć wybrany przedmiot. W serwisach tego typu nie ma opcji Kup teraz. Produkty są wystawiane w określonych wariantach np.: Cena (Sprzedaż), Zamienię, Za darmo. Formularz ogłoszeniowy jest prosty i nie wymaga zarejestrowania się. Głównym założeniem takich serwisów jest zamieszczanie ogłoszeń w sposób maksymalnie uproszczony. Zdarza mi się rozmawiać ze znajomymi narzekającymi, że mają w domu „graty”, których szkoda wyrzucić, a jednocześnie zawadzają. Na moją sugestię, aby wystawili te rzeczy na Allegro, słyszę zwykle: „Daj spokój, to trzeba sfotografować i porządnie opisać, a teraz nie mam czasu”. Dlatego proponuję im wystawianie tych rzeczy w serwisach zakupów lokalnych. A efekt moich zachęt bywał i taki, że niejeden znajomy, zachęcony pierwszymi sukcesami, wyprzedawał dom ze wszystkiego, co mu zawadzało. Oczywiście, korzystanie z serwisów zakupów lokalnych nie wyklucza transakcji z wysokimi kwotami. My, Polacy, jesteśmy nauczeni chomikowania — wynika to z naszej niedawnej historii, kiedy to na półkach sklepowych nie było niczego, dlatego też przechowujemy rzeczy, których już nie potrzebujemy. Ile razy zaglądałeś do szaf czy komody i przepakowywałeś rzeczy z większego kartonu do mniejszego, lub przenosiłeś rzeczy z miejsca na miejsce, myśląc, że

kiedyś mogą się przydać? W podświadomości zdajesz sobie sprawę, że prawdopodobieństwo ponownego skorzystania z raz schowanej rzeczy jest niewielkie. Platforma zakupów lokalnych umożliwia pozbycie się balastu, czemu towarzyszy jednocześnie świadomość niejako spełnienia dobrego uczynku: oddaje się lub sprzedaje za niewielką kwotę coś, co się komuś na pewno przyda. Jeżeli przyjrzeć się ofertom na portalach zakupów lokalnych, są one rzeczywiście bardzo uproszczone. Jedno, maksymalnie kilka zdjęć z komórki; kilka słów na temat przedmiotu; obowiązkowo podany telefon kontaktowy, ewentualnie e-mail... W przeciwieństwie do profesjonalnego e-handlu, gdzie to e-mail jest podstawą w kontaktach z klientem, w serwisach zakupów lokalnych numerem jeden będzie na pewno telefon. Pamiętam, że pierwsze szkolenia ze sprzedaży internetowej absolutnie zabraniały wykonywania zdjęć telefonami. Teraz można jednak aparatem telefonicznym wykonać fotografie naprawdę dobrej jakości. O ile na potrzeby sklepu czy ofert Allegro aparat w telefonie to za mało, o tyle na „wyprzedaże garażowe” w zupełności wystarczy. W przypadku sprzedaży prywatnej sprzedawcy zazwyczaj opisują produkt zdawkowo, dosłownie kilkoma zdaniami. Dzięki temu za przepływ informacji, których brakuje w opisie, odpowiada telefon, a kupujący ma zdecydowanie lepszy kontakt ze sprzedawcą. Wbrew pozorom jest to zaleta zakupów lokalnych, wynikająca ze specyfiki tego typu handlu. I o ile na Allegro od dawna większość ofert stanowią aukcje profesjonalnych sprzedawców, to w serwisach zakupów lokalnych dalej znaleźć można przede wszystkim oferty prywatne. Platformy zakupów lokalnych zdają się przejmować handel w modelu C2C[1] z taką gorliwością, z jaką platformy w rodzaju Allegro starają się zminimalizować udział tego modelu na rzecz B2C[2]; świadczy to o procesie wyraźnego rozdzielania się dwóch modeli biznesowych: sprzedaży profesjonalnej i amatorskiej.

Polski rynek zakupów lokalnych W Polsce zakupy lokalne są dziedziną coraz bardziej zauważalną za sprawą kampanii telewizyjnych i internetowych reklamujących dwie

największe platformy — Gumtree.pl oraz Tablica.pl. Pamiętać jednak należy, że nie są to jedyne serwisy tego typu. W Polsce dostępne są też Sprzedajemy.pl, Alegratka.pl i inne. Jednak to wcześniej wymienione notują największą liczbę ofert i klientów, i to na ich przykładzie będę chciał omówić działanie serwisów zakupów lokalnych.

Gumtree.pl Ten należący do eBay serwis odniósł w Polsce sukces, w przeciwieństwie do samego eBaya, który w naszym kraju nie poradził sobie tak dobrze. Gumtree.pl charakteryzuje się dość surową grafiką. Serwis powstał początkowo w Londynie i miał za zadanie wspomóc społeczność, która niedawno przybyła do tego miasta, a pomoc miała dotyczyć znalezienia pracy lub taniego lokum. Serwis powstał w 2000 r. i już cztery lata później doczekał się polskiej wersji. Popularność w Polsce serwis zawdzięcza Polonii brytyjskiej: z ust do ust przekazywano informację na temat ciekawego miejsca w sieci. Obsługa serwisu jest prosta. Oferta na stronie jest widoczna w centralnej części ekranu natychmiast po wejściu na witrynę. Po krótkiej obecności na stronie szybko nabierzesz wprawy w sprawnym poruszaniu się po serwisie (rysunek 3.5.1). Aby wystawić ofertę, należy najpierw odnaleźć kategorię, w której chce się zamieścić ogłoszenie, a następnie uzupełnić prosty formularz dotyczący przedmiotu.

Rysunek 3.5.1. Gumtree.pl — strona główna (źródło: Gumtree.pl, dostęp: 20.12.2012)

Tablica.pl Według badań Megapanel, Tablica.pl jest aktualnie numerem 1 serwisów ogłoszeniowych w Polsce. Zawdzięcza to 2,36 mln ogłoszeń w ofercie. Właścicielem strony jest Grupa Allegro. Serwis istnieje od marca 2011 r., wcześniej znany był pod nazwą Szerlok.pl. Strona główna zawiera wygodny podział na podstawowe kategorie.

Wyposażona jest również w wyszukiwarkę oraz mapę podzieloną na regiony. Dzięki temu już od samego początku można filtrować lokalne oferty (rysunek 3.5.2).

Rysunek 3.5.2. Tablica.pl — widok strony głównej (źródło: Tablica.pl, dostęp: 20.12.2012)

Serwis charakteryzuje się prostotą oraz przyjaznymi dla oka grafiką i układem. Także przeglądanie ofert jest wygodne — można je filtrować po lokalizacji oferentów lub szukać na terenie całego kraju (rysunek 3.5.3). Wystawianie produktu ogranicza się do uzupełnienia podstawowych informacji, takich jak tytuł, kategoria, opis, zdjęcia i dane kontaktowe. Dzięki temu system dodawania ofert nie odstrasza

użytkownika, a wystawienie ogłoszenia trwa dosłownie kilka minut. Tablica.pl nie pobiera opłat za zamieszczane informacje. Opłaty wymagają dopiero dwie formy dodatkowego promowania. W przypadku serwisu Tablica.pl interesująca jest aplikacja na smartfony. Dostępna tu możliwość przeglądania ofert i natychmiastowego kontaktu ze sprzedawcą. Najciekawsza jest jednak funkcja zamieszczania ofert bezpośrednio z urządzenia mobilnego. Wykonuje się kilka zdjęć, następnie uzupełnia się opis oraz podstawowe dane sprzedawcy, i projekt trafia do serwisu. Interfejs aplikacji cechuje zaskakująca prostota.

Rysunek 3.5.3. Formularz dodawania ogłoszeń w serwisie Tablica.pl (źródło: Tablica.pl, dostęp: 20.12.2012)

Jak budować profesjonalny e-commerce na serwisach zakupów lokalnych? Strony zakupów lokalnych sprawdzają się świetnie w przypadku „wyprzedaży garażowej”. Firmowe oferty radzą sobie tam gorzej. Z

rozmów z wieloma producentami mebli z regionu Kępno – Twardogóra (który uchodzi za zagłębie meblarskie) dowiedziałem się jednak, że meble są produktem bardzo dobrze sprzedającym się właśnie przez serwisy zakupów lokalnych. Od kilku sprzedawców usłyszałem, że serwisy te generują więcej transakcji niż Allegro. Z innych branży najlepiej na stronach radzą sobie produkty powiązane z usługami, np. montażowymi. Przykładem mogą być drzwi wraz z usługą ich wstawienia. Decydując się na sprzedaż na platformach lokalnych, musisz liczyć się z tym, że nie zawsze można tu odnieść sukces. Warto zbadać każdą platformę i jej specyfikę z myślą o konkretnym asortymencie. W przypadku platform Tablica.pl czy Gumtree.pl nie ponosisz kosztów za wystawienie przedmiotu, więc niepowodzenia nie powinny Cię zniechęcać, ponieważ nie generują dodatkowych kosztów. Istnieje możliwość dodatkowej promocji ofert, dzięki której oferta będzie miała większą liczbę wyświetleń, a co za tym idzie — większą szansę sprzedaży, jednak wiąże się to z dodatkową opłatą. Pamiętaj: jak wszędzie, tu też istnieją pewne ograniczenia. Mimo że serwisy nie są stronami, w regulaminach wyszczególniono produkty, którymi nie można handlować. Należą do nich m.in. (fragment regulaminu serwisu Tablica.pl, stan z 20.12.2012 r.): • muzyka, filmy, oprogramowanie i inne towary, które naruszają prawa autorskie/własność intelektualną; • materiały wybuchowe i pirotechniczne (np. fajerwerki, kapiszony, świece dymne); • napoje alkoholowe oraz wyroby tytoniowe, a także nieprzetworzony tytoń; • produkty lecznicze wydawane z przepisu lekarza; • produkty podrobione, tzn. towary lub usługi oznaczone w sposób, który może wprowadzić klientów w błąd co do ich pochodzenia, ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy, konserwacji lub innych istotnych cech towarów albo usług; • prace magisterskie, dyplomowe, licencjackie, maturalne, wypracowania i inne prace tego typu oraz usługi związane z

tworzeniem takich prac; • broń i amunicja, której posiadanie lub obrót wymaga uzyskania odpowiedniego pozwolenia lub rejestracji, oraz miotacze gazu, w tym gazu pieprzowego, niezależnie od tego, czy ich posiadanie lub obrót jest ograniczony przepisami prawa; • bilety na mecze piłki nożnej; • usługi e-mailingu, tj. obsługa masowej korespondencji elektronicznej; • leki, w tym OTC i inne substancje czynne, z wyjątkiem suplementów diety, witamin, leków ziołowych lub homeopatycznych; • usługi i przedmioty związane z zachęcaniem do wysłania wiadomości tekstowych na płatne numery SMS (tzw. SMS Premium). Platformy ogłoszeń lokalnych postrzegane są obecnie jako miejsce „wyprzedaży garażowych”, czyli to, od czego zaczynało Allegro. Najwyraźniej cały czas istnieje zapotrzebowanie na tego typu transakcje. Ze względu na specyfikę platform, kontakt ze sprzedawcą jest, tak jak wcześniej pisałem, łatwiejszy, dlatego też częściej dochodzi tu do negocjacji. Najczęściej wystawiony produkt odbiera się osobiście, więc klient, dokładnie widząc wady danej rzeczy, może podjąć próbę zbicia ceny lub uzyskania tzw. gratisu. Tym samym popularne za granicą wyprzedaże garażowe są przenoszone w świat wirtualny. Pamiętaj jednak, że serwisy takie ukierunkowane są przede wszystkim na rynek wtórny, ewentualnie na usługi lokalne, dlatego tradycyjne sklepy internetowe w najbardziej popularnych modelach nie sprawdzają się tu najlepiej. [1] C2C (z ang. consumer to consumer) — model relacji pomiędzy konsumentami, w którym inicjatorem transakcji i klientem są konsumenci. [2] B2C (z ang. business to consumer) — model relacji pomiędzy firmą a konsumentem, w którym inicjatorem transakcji są firmy, a klientami konsumenci.

Rozdział 4. Usługi online 4.1. Usługi eksperckie (Maciej Dutko) Dynamiczny rozwój e-handlu w ostatnim dziesięcioleciu doprowadził do gwałtownego wzrostu liczby osób sprzedających w sieci przedmioty materialne. To z kolei skutkuje ogromną konkurencją na tym obszarze przedsiębiorczości, czego efektem jest sukcesywnie malejąca rentowność tradycyjnych działań opierających się na modelu sprzedaży-kupna towarów. Działa tu odwieczne i proste prawo podaży i popytu: grono e-klientów jest już w miarę stabilne, podczas gdy sprzedających, zachęconych niskimi barierami wejścia, nadal przybywa. Rynek towarowy staje się więc coraz bardziej „rozcieńczony”, a postępująca wojna cenowa w większości branż skutkuje znacznie mniejszą opłacalnością e-handlu niż kilka lat temu. Coraz więcej sprzedawców internetowych, z którymi rozmawiam, używa wręcz równie dramatycznego jak oklepanego sformułowania „kryzys w branży”. Zapobieganiu permanentnej utracie klientów i spadkowi obrotów zaradzić mają różne działania: innowacyjne formy marketingu (rozdział 5., „E-marketing”), optymalizacja i profesjonalizacja obsługi klienta (rozdział 6., „Komunikacja z e-klientem”), ale także sięganie po nowe, niewyeksploatowane jeszcze modele e-biznesowe, niekoniecznie związane z wymianą towarowo-pieniężną. Jednym z takich modeli są e-usługi, którym poświęcony jest bieżący rozdział. Wzrostowi udziału e-usług w całym e-biznesie sprzyjają zwłaszcza dwa czynniki: • wspomniany wyżej spadek opłacalności tradycyjnego e-handlu; • ogólny wzrost społecznego zainteresowania usługami. Ten drugi aspekt wynika m.in. ze zmiany coraz częściej krytykowanego paradygmatu konsumpcjonizmu na rzecz promowanej (głównie w mediach) poprawy jakości życia — dlatego lawinowo

rośnie popularność usług tak dla ciała (podróże, usługi kosmetyczne, wszelkie formy rekreacji oraz rozrywki itp.), jak i dla duszy (np. samodoskonalenie, języki obce, rozwój kompetencji zawodowych). Tendencja ta stanowi swego rodzaju niszę również w e-biznesie. Jest więc alternatywnym obszarem dla handlu, dlatego warto jej się bliżej przyjrzeć, tym bardziej że świadczenie usług na odległość, za pośrednictwem internetu, stanie się — według moich szacunków — jednym z najbardziej dochodowych modeli e-biznesowych najbliższych lat. Prognozy te wynikają ze zmian społecznych, ale też z przewagi, jaką e-usługi mają nad e-handlem. Te zmiany to m.in.: • społeczny wzrost zainteresowania usługami w ogóle (będący wyraźnym, choć spóźnionym odzwierciedleniem podobnych tendencji obserwowanych w Europie Zachodniej oraz w Ameryce Północnej); • upowszechnianie się telepracy jako coraz popularniejszego modelu zdalnego wykonywania zadań przez pracowników; • migracja specjalistów na obszary mniej zurbanizowane („ucieczki” z wielkich miast na wieś) i konieczność pozyskiwania oraz obsługi klientów za pośrednictwem internetu; • brak obciążenia e-usług problemami logistycznymi (usługi są niematerialne, zatem nie trzeba ich magazynować, pakować, wysyłać); • brak konieczności zamrażania kapitału, tak typowego dla handlu tradycyjnego (nie oznacza to jednak, że budowanie wiedzy eksperckiej czy infrastruktury niezbędnej dla świadczenia pewnych specyficznych form e-usług jest bezkosztowe); • wyższe marże na usługach niż na większości towarów, zwłaszcza tych powszechnych; • „niewyczerpywalność” usług — podczas gdy handel towarami zawsze jest ograniczony ich stanem magazynowym, możliwość świadczenia usług ograniczają tylko Twoje kompetencje i/lub możliwości czasowe; • mobilność — o ile sklep internetowy musi mieć swój stacjonarny magazyn, o tyle prowadzenie usług na odległość jest w zasadzie niezależne od miejsca.

Ten rozdział jest poświęcony przeglądowi kilku szczególnie dynamicznie rozwijających się form usług w sieci. Na ich tle na wyjątkową uwagę zasługują usługi eksperckie. Trzeba bowiem podkreślić, że to właśnie specjaliści w różnych branżach najszybciej dostrzegli możliwości, jakie daje internet, i zaczęli eksploatować tę niszę. Szczególnie wdzięczne, bo niewymagające bezpośredniego kontaktu z klientem ani obecności w żadnym konkretnym miejscu, okazały się m.in. usługi: • doradcze (konsulting specjalistów z wszelkich dziedzin); • analityczne i audytorskie; • badania naukowe prowadzone w internecie; • kreatywne (np.: usługi architektów, grafików, marketingowców, dziennikarzy, tworzenie stron WWW); • techniczne (zarządzanie treścią serwisów internetowych, pisanie oprogramowania, redagowanie i korekta tekstów, tłumaczenia, zdalna obsługa klienta, wprowadzanie danych do baz itp.). Warto zauważyć, że o ile pierwsze cztery formy aktywności zawodowej wydają się idealne dla wysoko wykwalifikowanych freelancerów, o tyle ostatnia wymieniona grupa e-usług stanowi obszar dostępny dla szerokiego grona osób o różnym poziomie umiejętności czy doświadczenia. Wymieniając najważniejsze zalety e-usług, wspomniałem, że ich świadczenie ograniczone jest Twoimi kompetencjami oraz czasem, jaki masz do dyspozycji na wykonanie danego zadania. Obie te bariery można jednak sukcesywnie minimalizować. W przypadku braku kompetencji oczywistym rozwiązaniem jest ich nabywanie (w procesie uczenia się, ale też poprzez intensywną praktykę). Znacznie większym problemem, zwłaszcza dla biznesów rozwijających się dynamicznie, jest ograniczona liczba klientów, jaką możesz obsłużyć w danym czasie. Szybki wzrost liczby zamówień na Twoje usługi może bowiem doprowadzić do osiągnięcia górnego pułapu zadań, jakie będziesz w stanie wykonać w jednostce czasu. Mój jednoosobowy e-biznes, działający od 2006 r. m.in. w branży redaktorskiej i korektorskiej, osiągnął najwyższy pułap wydolności po

niespełna dwóch latach obecności na rynku — liczba spływających zamówień przekroczyła możliwość ich wykonywania przez jedną osobę. Doskonałym rozwiązaniem okazało się jednak zatrudnienie (oczywiście w trybie outsourcingu i telepracy) osób wykonujących te zadania i przejście z modelu „wykonawcy usług” do modelu „zarządzającego wykonywaniem usług”. Dzięki takiemu ruchowi ilość usług w tym zakresie, jakie może wykonać moja firma, jest dziś właściwie nieograniczona. Inny przykład usługi eksperckiej, którą świadczę od blisko czterech lat, to audyty stron internetowych, a także ofert sprzedażowych (rysunek 4.1.1). Co ciekawe, jest to usługa wykorzystująca niszę, jaką stanowi problem wspomnianej wcześniej olbrzymiej konkurencji w e-handlu: pomagam e-sprzedawcom ustalić słabe punkty ich ofert, poprawić je i zbudować ofertę, która oddziałuje na odbiorcę skuteczniej niż oferty konkurencyjnych sprzedawców.

Rysunek 4.1.1. Przykład e-usługi (źródło: Audite.pl; dostęp: 26.04.2013)

Oczywiście ten rozdział nie wyczerpuje tematu e-usług — możliwości jest znacznie więcej. Ot, choćby blogi eksperckie, o których będzie mowa w rozdziale 5.15 („Blogi i mikroblogi firmowe”), a które stanowią ciekawą formę pozwalającą na łączenie usług (dostarczanie specjalistycznych treści, na których można zarabiać np. w modelu afiliacyjnym). Rosnące społeczne zapotrzebowanie na usługi oraz duża konkurencja w handlu każą patrzeć na e-usługi jako na atrakcyjną formę aktywności biznesowej w internecie, alternatywną wobec sprzedaży towarów. Kolejne rozdziały mają na celu przybliżenie czytelnikowi wybranych typów usług, których świadczenie za pośrednictwem internetu jest szczególnie opłacalne. Są to: sprzedaż wiedzy, zarabianie na promowaniu cudzych produktów (pasywne i

aktywne) oraz szeroko rozumiane usługi rozrywkowe.

4.2. E-learning — sprzedaż wiedzy (Marcin Godlewski) Przygotowując tekst o e-learningu, zapytałem Macieja Dutko, człowieka, który wpadł na pomysł napisania tej książki, jak powinien wyglądać ten fragment. Trudno byłoby mi opisać na zaledwie kilku stronach wszelkie opcje sprzedaży wiedzy w internecie, z którymi miałem do czynienia i które stosuję. Maciej odpowiedział mi wtedy: „Przypomnij sobie Marcina Godlewskiego kilka lat temu, kiedy przyszedł mu do głowy pomysł: »Hmm, może bym zaczął zarabiać na sprzedaży wiedzy?! Tylko jak zacząć, od czego, i jakie są możliwości w tym zakresie?« i niech ten rozdział da odpowiedź taką, jaka byłaby pomocna Marcinowi te kilka lat temu”. Tak więc postanowiłem zacząć ten rozdział od momentu, kiedy sam zaczynałem zarabiać w internecie.

Czym jest e-learning? Zanim to jednak uczynię, napiszę, czym jest e-learning. Według Wikipedii e-learning to „…nauczanie z wykorzystaniem sieci komputerowych i Internetu, [...] wspomaganie dydaktyki za pomocą komputerów osobistych i Internetu. Pozwala na ukończenie kursu, szkolenia, a nawet studiów bez konieczności fizycznej obecności w sali wykładowej. Doskonale uzupełnia również tradycyjny proces nauczania. E-learning to tylko jeden z elementów edukacji, dlatego edukacja w czasie rzeczywistym dotyczy znacznie obszerniejszego zasięgu usług niż e-learning”[1]. Dodatkowo można uznać, że używanie nośników CD-ROM czy DVD, na których są nagrane szkolenia, to również pewna forma e-learningu. Sądzę, że w sposób, który jest opisany w Wikipedii, z e-learningu korzystają szkoły wyższe czy korporacje. Taka forma umożliwia bowiem ujednolicenie kształcenia i szybką weryfikację umiejętności. Jeśli oczywiście będzie do tego odpowiedni system. Poza takimi firmami, z e-learningiem często spotkasz się podczas

nauki języka obcego. Możesz wtedy otrzymać na specjalnej platformie nagranie wideo czy audio z zadaniami do wykonania, a do tego zdać podstawowy test. Oczywiście, taki kurs nigdy dobrze nie zastąpi bezpośredniego kontaktu z nauczycielem, ale może być dobrym początkiem nauki. Ogólnie mówiąc: uczysz się przez internet w domu lub w biurze. Sądzę, że w chwili obecnej ludzie uczą się głównie w domu i nie tak, jak to mogło być początkowo zamierzone — czyli nie uczą się, bo muszą, ale dlatego, że chcą. Znam platformę e-learningową uczelni, na której niestety nie ma zbyt dużego ruchu. Dlatego moim zdaniem w chwili obecnej e-learning należy rozumieć raczej jako szkolenia wideo lub konferencje online organizowane w zewnętrznych internetowych pokojach konferencyjnych (rysunek 4.2.1), których nie należy mylić ze streamingiem[2]. Zapewne z taką formą zdalnego nauczania spotykasz się najczęściej.

Rysunek 4.2.1. Pokój konferencyjny Clickwebinar.pl — przykład ze szkolenia MiastoSzkolen.pl (data dostępu: 05.05.2013)

Nie musisz być od razu specjalistą!

Sam jestem Creatorem — tworzę bardzo wiele rzeczy, wymyślam, kombinuję — wiele rzeczy zaczynam i wielu nie kończę[3]. To dla mnie naturalne; non stop podejmuję ryzyko, inwestując nie tylko swój czas, ale także swoje pieniądze. W tym rozdziale najłatwiej byłoby mi opisać suchymi faktami wszystkie możliwości sprzedaży wiedzy dostępne w Polsce, ale sądzę, że byłoby to po prostu nudne. Dlatego postanowiłem napisać, jak to u mnie wyglądało — być może będzie tak samo wyglądało u Ciebie. Na początku był miniportal z pozytywnymi hasłami i recenzjami książek, który bardzo szybko przekształcił się w blog o… zarabianiu w internecie — w 2007 r. w naszym kraju jeszcze nie było tak wielu poświęconych tej tematyce stron, jak w tej chwili (dlatego obecnie nie warto już w ogóle poruszać tego tematu, chyba że masz jakiś niesamowity pomysł, który przyciągnie uwagę innych i będzie się czymś wyróżniał — nie jest to jednak łatwe). Stworzyłem jeszcze kilka blogów o różnej tematyce, szybko je wypozycjonowałem i zbudowałem listę mailingową na kilka tysięcy osób, nie korzystając z płatnej reklamy. Już wtedy zarabiałem dzięki programom partnerskim więcej niż wynosi minimalna płaca w Polsce. Można powiedzieć, że już to oznaczało zarabianie na swojej wiedzy, ponieważ dając konkretne wskazówki do wykorzystywania programów partnerskich w celu zarabiania, zarabiałem właśnie na nich. Jednak nie o to chodzi w e-learningu. Zacząłem się zastanawiać, jak by tu zarabiać więcej… Pierwsza myśl była taka: zatrudnię ludzi do pomocy, aby tworzyli więcej treści, więcej mailingów i ciągle będę się opierał na byciu partnerem w programach partnerskich. Jednak, jak ktoś kiedyś powiedział, „szukajcie a znajdziecie”, a w moim przypadku „szukaj, a ktoś do ciebie przyjdzie” — zadziałało prawo przyciągania. Zostałem zaproszony do grupy marketingowej, która zarabiała przede wszystkim na programie partnerskim, ale dodawała własne szkolenia mające pomóc nowym osobom zacząć zarabiać. Były to szkolenia w formie webinarów[4] oraz filmu. Jako osoba o szerokim doświadczeniu, prowadziłem całą serię szkoleń na tematy marketingowe za darmo, tylko dla członków grupy. Już wtedy zadałem sobie pytanie: „Co by było, gdyby każda z tych osób zapłaciła chociaż po 10 zł za szkolenie?”.

Moja prywatna przygoda ze sprzedażą wiedzy rozpoczęła się, kiedy razem z dwójką znajomych stworzyliśmy produkt Socialfan.pl, czyli szkolenie na temat portali społecznościowych. Wtedy potoczyło się to naturalnie, ale gdybym miał zaczynać dzisiaj, zacząłbym od kilku rzeczy, które opiszę poniżej. Na początku zastanowiłbym się, w czym jestem dobry i czy mogę zarabiać na swoim hobby. Doświadczenie pokazuje, że w zasadzie na każdym hobby można zarobić, nawet na takim, na którym na pierwszy rzut oka się nie da. Jeśli Twoja pasja mieści się w jakiejś niszy, sprawdź, czy masz konkurencję. Jeśli ją znajdziesz (najlepiej dużo), będziesz miał pewność, że można na tym zarobić (bo już ktoś to robi). Jeśli natomiast konkurencji nie będzie w ogóle, to albo podejmij ryzyko, albo poszukaj czegoś innego. Zauważam w e-biznesie następujący trend: albo masz umiejętności, albo pieniądze na ludzi, którzy mają umiejętności. Innymi słowy: albo nauczysz się pewnych potrzebnych umiejętności (np. tworzenia stron WWW, pisania tekstów czy obróbki plików wideo), albo zatrudnisz odpowiednich ludzi, którzy zrobią to za Ciebie. Cieszę się, że coraz więcej osób rozumie, że za wiedzę ekspercką trzeba zapłacić. Ja również musiałem się od kogoś nauczyć pewnych technik. Uczyłem się od Piotra Majewskiego czy Tomasza Urbana. Są to przede wszystkim praktycy, szczególnie Piotr zarabiał już od dłuższego czasu na swojej wiedzy — to przecież on napisał książkę Czas na ebiznes, a później stworzył serwis ekademia.pl (rysunek 4.2.4). Niektórzy mówią, że to od niego zaczął się w Polsce e-biznes, który jest dostępny dla każdego. Jedyna wada portalu: nie jest w pełni intuicyjny. Aby wykorzystać go w maksymalnym stopniu, należy przejść specjalne szkolenie Wskazówki dla trenerów i firm szkoleniowych, czyli jak utworzyć i zarządzać szkoleniem na platformie Ekademia.pl. Oczywiście jest ono dostępne bezpłatnie na platformie.

Rysunek 4.2.4. Wygląd portalu ekademia.pl (data dostępu: 20.04.2013)

Tworzyć blogi czy strony nauczyłem się sam. Trwało to długo, ale teraz większość podstawowych rzeczy potrafię zrobić własnymi siłami. Gdybym ponownie miał zacząć, kupiłbym kurs i nauczył się tego trzy – cztery razy szybciej. Mimo zdobytych umiejętności cały czas współpracuję z dwoma programistami i dwoma grafikami, którzy pracują nad moimi projektami. Przy tworzeniu projektu Socialfan.pl przyjąłem inny model — znalazłem wspólników, dzięki czemu dzieliliśmy pracę i zyski na trzy osoby. Przy budowaniu portalu MiastoSzkolen.pl (rysunek 4.2.3) zrobiłem podobnie, z tym że była nas czwórka. Problemem w spółkach może być jednak to, że czasami trudno się dogadać (zwłaszcza gdy w grę wchodzą pieniądze), dlatego rozważnie szukaj partnerów biznesowych. MiastoSzkolen.pl to ciekawy projekt, który powstał dzięki pasji związanej z rozwojem osobistym. Portal zobaczyłem w wyobraźni w sierpniu 2010 r. i po około dwóch – trzech miesiącach poszukiwań udało mi się zebrać zespół osób, które go stworzyły. Siedem miesięcy pracy czterech osób pozwoliło 10 maja 2011 r. uruchomić platformę, co miało duży oddźwięk w branży szkoleń online. W jednym dniu na naszą stronę weszło 40 761 osób, a około 5000 od razu zarejestrowało się na platformie. Co najciekawsze: na reklamę nie

wydaliśmy ani jednej złotówki — do promocji wykorzystaliśmy tylko naszych partnerów i własne listy mailingowe czy blogi. Do końca roku udało nam się podwoić liczbę użytkowników. Wiele osób uznało, że pomysł na sprzedawanie szkoleń innych osób prowadzonych na żywo za pomocą webinarów online, to naprawdę dobry pomysł. Ceny szkoleń oscylowały pomiędzy 50 a 150 zł (początkowo także w formie abonamentu, z którego jednak ostatecznie zrezygnowaliśmy), więc można uznać, że były na każdą kieszeń. Do tego użytkownik mógł słuchać szkolenia na żywo we własnym domu, a jeśli nie udało mu się uczestniczyć w szkoleniu online, zawsze dostawał film w formacie MP4 do obejrzenia w późniejszym terminie. Zachęcam każdego do ciągłej nauki, bo i ja cały czas się uczę, dzięki czemu jestem na bieżąco z wiedzą i niewiele rzeczy mnie zaskakuje. Jeśli będziesz pozyskiwał wiedzę z odpowiednich

Rysunek 4.2.3. Strona główna portalu MiastoSzkolen.pl (data dostępu: 20.04.2013)

źródeł, wyprzedzisz zdecydowaną część konkurencji — bo większość ludzi się nie uczy, tylko po prostu udaje, że to robi. Zdecydowana większość (moim zdaniem około 95%) osób uczestniczących w szkoleniach, nie wdraża uzyskanej wiedzy. Ludzie wciąż mówią, że

najlepiej uczyć się na Zachodzie, jednak nie każdego na to stać i nie każdy potrafi posługiwać się językiem angielskim (często branżowym). Polecam również wyjść ze sfery szkoleń dotyczących wyłącznie e-biznesu czy marketingu i uczyć się także o sprzedaży, komunikacji, związkach oraz ogólnie o rozwoju osobistym. Ważną rzeczą, o której zapomina wielu ludzi, jest to, że na początku trudno jest się przebić przez rynek (np. szkoleniowy). Wyraźnie dostrzegam pewną nieformalną grupę wśród szkoleniowców, ebiznesu czy e-commerce. Jeśli chciałbyś organizować jakiekolwiek szkolenie i na nim zarobić, trudno będzie się przebić bez kontaktów czy pieniędzy. Dlatego najlepiej zacząć od najłatwiejszej rzeczy — zaprzyjaźnić się ze specjalistami w Twojej niszy. Wykorzystaj ich autorytet, aby wyjść przed szereg — może Ci się to wydawać niemoralne, jednak to naturalna praktyka, bardzo często stosowana przez świadomych użytkowników. Oczywiście dla szkoleniowców jest to również dodatkowy plus, ponieważ mogą powiedzieć, że wypuszczają podopiecznych spod swoich skrzydeł. Najlepsi trenerzy na świecie uczą innych, jak być jeszcze lepszymi. Korzystając z autorytetu znanych osób, możesz o wiele łatwiej stworzyć swój produkt i zacząć go sprzedawać. Musisz tylko nie bać się i śmiało próbować nawiązać współpracę. Jak to osiągnąć? Najprościej pojawić się na szkoleniu jakiegoś autorytetu albo wykorzystać do nawiązania znajomości Facebook, a następnie przenieść to na Skype, telefon, spotkanie — sposobów jest mnóstwo. Zawsze możesz takiej osobie zaproponować partnerstwo w biznesie lub na zasadach JV[5]. Trzeba jednak pamiętać o zachowaniu poufności i jasnych zasadach współpracy. Warto zaprezentować się z dobrej strony, mając wartościową wiedzę, pokorę, a najlepiej już profesjonalny produkt. Warto ten produkt udostępnić za darmo osobie, którą chcesz pozyskać na partnera — wtedy będzie znała jego jakość. Pamiętaj o tym, że takie osoby to normalni ludzie, którzy mają takie same problemy jak Ty, rodziny i określoną wiedzę. Posiadają tylko dodatkowe umiejętności, które wyróżniają ich z tłumu.

W jakim formacie sprzedawać swoją wiedzę? Jeśli zdecydujesz, czego chciałbyś uczyć ludzi, opanujesz

umiejętności techniczne lub zatrudnisz odpowiednich ludzi, przyjdzie czas, aby wyprodukować szkolenie, i kwestia — w jakim formacie sprzedawać wiedzę? Jest tylko kilka form godnych polecenia: 1. Książka. 2. Nagranie wideo. 3. Nagranie audio. 4. Szkolenie online na żywo. 5. Szkolenie stacjonarne na żywo. Jeżeli masz już temat i technologię, możesz organizować sprzedaż. Dla mnie większość rzeczy musi przełożyć się na finanse, dlatego patrzę również na to, ile wydaję. Dlatego na Twoim miejscu zacząłbym od rzeczy, która nie pochłonie zbyt dużo pieniędzy — czyli od nagrań wideo, ewentualnie szkoleń online na żywo. Ad 1. Książkę może napisać każdy, i to w bardzo krótkim czasie — oczywiście jeśli zrobi to w sposób nietypowy. Ale… dziś książek się NIE PISZE. Dziś książki się nagrywa i w dalszej kolejności daje do transkrypcji, a następnie nanosi poprawki — przynajmniej taki trend panuje w Stanach Zjednoczonych i zmierza do nas wielkimi krokami. Jeśli jednak nie masz takiej możliwości lub po prostu wolisz pisać książki, nic nie stoi na przeszkodzie, aby to robić. Zakładam, że w chwili obecnej w Polsce zdecydowana większość piszących książki osób wciąż robi to w tradycyjny sposób — najczęściej dlatego, że nie zna innego. Oczywiście, najlepiej tak zaplanować prace, aby nie trzeba było niczego poprawiać. Niestety, w Polsce na duże pieniądze ze sprzedaży książki nie możesz liczyć, szczególnie jeśli chcesz zaangażować do opublikowania książki wydawnictwo. Książka przyniesie Ci raczej 10 dodatkowych punktów do wizerunku niż realny zarobek. Owszem, masz szansę na kilka tysięcy złotych zysku, ale w porównaniu z rynkiem zachodnim to tyle co nic. Za to sama książka daje Ci w oczach czytelników wyobrażenie eksperta, dzięki czemu możesz być bardziej rozpoznawalny. No, chyba, że wydasz ją sam w formacie PDF i sam rozpoczniesz sprzedaż — wtedy z dobrego e-booka możesz uzyskać pieniądze. Pytanie tylko, ile osób kupi e-book?

Ad 2. Dla mnie naturalnym krokiem byłoby nagranie szkolenia i rozpowszechnianie go w formie filmu. W końcu jest to dość proste i każdy może sobie z tym poradzić. W tym temacie masz również dwie możliwości: zaawansowaną, czyli nagrywanie swojej sylwetki (np. na zielonym tle[6]), i podstawową (najprostszą), czyli nagrywanie swojego głosu do prezentacji w PowerPoincie. Opcja zaawansowana wymaga sporo umiejętności i dobrego sprzętu, dlatego sugeruję zostawić ją na później, chyba że już zgromadziłeś wszystkie potrzebne rzeczy. Opcja podstawowa jest prosta i wygodna, ogranicza się bowiem głównie do tego, aby dobrze przygotować prezentację, i aby dobrze ją nagrać. Mam znajomego, który co tydzień nagrywa rewelacyjne prezentacje tego typu i zarabia na swoich produktach pięcio-, sześciocyfrowe kwoty, w zasadzie nie pokazując twarzy. Zbudowanie takiej potęgi zajęło mu około dwóch lat, ale, jak widać, opłacało się. Wybierz to, co jest dla Ciebie w chwili obecnej najlepsze. Ad 3. Nagrania audio, czyli po prostu MP3, najlepiej tworzyć z prezentacji wideo. Zauważyłem, że wiele osób woli słuchać nagrania w samochodzie czy na spacerze. Dlatego warto przerabiać nagrania na „empetrójki”. Na pewno da się jednak sprzedać także szkolenie wyłącznie w formacie audio, czyli w formie audiobooka — np. tłumaczenie obcojęzycznego szkolenia. Ad 4. Szkolenie w formie webinarowej, czyli przeprowadzone w pokoju konferencyjnym online, stało się ostatnio bardzo popularne. Sam organizowałem, a nawet prowadziłem, w sumie ponad 300 godzin webinarów[7], więc doskonale wiem, na czym to polega. Ta forma sprzedaży wiedzy jest rewelacyjna i można ją stosować na wiele sposobów. Bardzo często wykorzystuje się ją jako podsumowanie sprzedaży w formie product lunch[8], bo daje olbrzymi procent skuteczności. Dla przykładu: norma to około 5 – 10%, jednak mój osobisty rekord to 72% sprzedaży — przyznaj, że to rewelacyjny wynik, choć oczywiście jednorazowy. Ten typ szkoleń można sprzedawać w kilku postaciach. Dwie najbardziej popularne to dostęp na żywo i dostęp w formie wideo, czyli po prostu nagranych szkoleń. Taki model stosuję na portalu MiastoSzkolen.pl i znakomicie się on sprawdza. Coraz więcej osób

docenia to, że nie musi tracić czasu i dodatkowych pieniędzy na dojazd, a może uczestniczyć w szkoleniu i, mało tego, wielokrotnie je oglądać. Ad 5. Szkolenia stacjonarne to chyba najwyższy poziom, jeśli chodzi o sprzedaż swojej wiedzy, jednak nie jest to e-learning. Praktyka pokazuje jednak, że również takie szkolenia można swobodnie sprzedawać w sieci. Wystarczy wykonać dobre nagranie i umieścić je do sprzedaży online, ewentualnie na DVD, choć rodzi to dodatkowe koszty. Szkolenie stacjonarne ma tę zaletę, że raz przeprowadzone możesz sprzedawać wielokrotnie — samo szkolenie, DVD, VOD, MP3, dodatkowy webinar... Możliwości jest wiele.

Gdzie sprzedawać swoje produkty? Sprzedaż i promocja są w biznesie najważniejsze — musisz nauczyć się dobrze sprzedawać i promować swoje produkty czy usługi. Nawet najwspanialszy produkt sam się nie sprzeda. Musisz zrobić to Ty. Należy się tego nauczyć lub zatrudnić kogoś do sprzedaży — to drugie może być jednak drogim rozwiązaniem, szczególnie dla początkujących. Jeszcze do niedawna w Polsce były dostępne tylko dwie platformy do sprzedaży wiedzy. Były to Ekademia Piotra Majewskiego i Allegro, które jednak nie przyjmowało wszystkiego. Pod koniec 2010 r. Paweł Danielewski uruchomił kolejną platformę sprzedażową — Interkursy — skierowaną przede wszystkim do osób, które chcą dzielić się swoją wiedzą. W zasadzie Ekademia i Interkursy są do siebie bardzo podobne; powinieneś sprawdzić je obie i wybrać lepszą. Możesz również skontaktować się z kimś z portalu MiastoSzkolen.pl, którego jestem współwłaścicielem — pomagamy tam niektórym zdolnym osobom. Ekademia.pl to prekursor polskich portali, na których można obecnie kupować wiedzę. Każda osoba zarejestrowana jako firma może zacząć sprzedawać swój produkt, oczywiście po uprzedniej weryfikacji administratora. Oprócz produktu potrzebujesz tylko konta w jednym z systemów płatności internetowych (PayU.pl, dotpay.pl, Przelewy24.pl lub Transferuj.pl), dzięki któremu będziesz mógł otrzymać zarobione pieniądze. Piotr Majewski oparł swoją

stronę na systemie Moodle stworzonym specjalnie do e-learningu. Oczywiście serwis jest znacznie zmodyfikowany i dostosowany dla poszczególnych użytkowników. Za pośrednictwem portalu można sprzedawać własne szkolenia, kursy, książki. Wszystko, co jest wymagane do uruchomienia sprzedaży, to: • własna działalność gospodarcza; • konto w systemie płatności online — PayU.pl; • podpisana umowa z portalem. Portal jest przygotowany do sprzedaży produktów zarówno przez osoby mające podstawowe pojęcie o sprawach technicznych, jak i osoby o zaawansowanej wiedzy. Umożliwia dodawanie kodów rabatowych, automatyczne wypełnianie danych, tworzenie forum, łączenie promocji itp. Interkursy.pl (rysunek 4.2.4) to system podobny do Ekademii, jednak o całkiem innym charakterze. Tutaj nie musisz posiadać własnej działalności gospodarczej, aby zacząć sprzedawać. System jest tak zaprojektowany, że właściwie każda osoba może to robić — wystarczy tylko mieć pomysł i umiejętności. Interkursy.pl są bardzo dobrze opisanym portalem — wszędzie widoczne są dostępne w formie wideo pomoce, więc wystawienie oferty jest bardzo łatwe i intuicyjne. Dodatkowo dostępne są szablony ofert i zaawansowanych szkoleń, program partnerski, dodatkowe widżety czy promocyjny kod XML. Dzięki temu Ty sam i partnerzy macie natychmiastowy dostęp do narzędzi, które możecie wykorzystać do promocji. Nie musisz prowadzić działalności gospodarczej ani mieć własnego konta w systemie płatniczym — tym ostatnim zajmuje się platforma.

Rysunek 4.2.4. Portal Interkursy.pl (data dostępu: 05.05.2013)

Należy koniecznie dodać, że na obu platformach prowadzona jest bardzo wnikliwa weryfikacja proponowanych produktów czy usług. Dzięki temu możesz mieć pewność, że otrzymujesz dobrą wartość, a oferta nie wprowadza w błąd. Oczywiście poza granicami Polski działa wiele innych platform, więc jeśli np. tworzysz swój produkt w języku angielskim, to polecam portal ClickBank.com — zdecydowanie najpopularniejszy na świecie. Oprócz gotowych platform, możesz sprzedawać produkty na swoich stronach. Najczęściej wykorzystywanym darmowym skryptem do stron sprzedażowych jest WordPress, cechujący się prostotą i oferujący wiele (często darmowych) dodatków. Jednak tutaj przyda Ci się umiejętność tworzenia stron czy grafik, bo w zasadzie wszystko musisz zrobić sam. Najtrudniejsza rzecz to odpowiednie skonfigurowanie płatności, tak abyś Ty wiedział, co masz wysłać

klientowi, i aby klient wiedział, co dokładnie (i za ile) zamówił. Po prostu potrzebny Ci jest koszyk sprzedażowy — podobny do tych, które możesz zauważyć w sklepach internetowych. Jakiś czas temu znalazłem wtyczkę do WordPressa, która znacznie usprawnia cały proces. To LionPay.pl — polecam, bo zdecydowanie ułatwia ona sprzedaż prowadzoną na własnej stronie. Obsługuje kilka rodzajów płatności, nawet PayPal, więc osoby mające klientów poza granicami kraju powinny być zadowolone.

Gdzie reklamować swoje produkty? W dzisiejszych czasach jest bardzo dużo możliwości promowania produktów tanich (do 100 zł) i średnio drogich (do 1000 zł). Jako element budowania marki i sprzedaży możesz wykorzystać media społecznościowe. Facebook to podstawowa i w chwili obecnej bardzo szybka forma budowania wizerunku, nadająca się także — wbrew temu, co sugeruje wiele osób — do sprzedaży. Wiele osób sądzi, że nie da się sprzedawać produktów na Facebooku, jednak mnie udaje się to cały czas — należy to tylko robić umiejętnie. Na pewno umieszczenie prostego wpisu typu „Kup Pan cegłę!” nie zadziała; trzeba się bardziej postarać, np. wykorzystać konkursy czy płatną reklamę (więcej na te tematy dowiesz się m.in. z rozdziału 5.7, „Marketing wirusowy”, i 5.8, „Social media i marketing społecznościowy”). Oprócz Facebooka możesz wykorzystywać różne systemy reklamowe (np.: AdTaily, AdWords, OnetKontekst) oraz różne platformy programów partnerskich. Aby zarobić pieniądze, musisz jednak zainwestować — to coś, o czym wiele osób zapomina. Niektórzy nie rozumieją, że muszą wydać 100 zł na reklamę, aby zarobić 300 zł — oczywiście jeśli pozwala na to cena produktu. Jeśli umieścisz swoje produkty na platformach sprzedażowych, o których wspomniałem wcześniej, wiedz, że również one mają własne programy partnerskie. Wykorzystaj program partnerski — to jedna z tańszych form reklamy, przede wszystkim dlatego, że płacisz za efekt — jeśli w modelu CPS (Cost Per Sale, czyli prowizja za sprzedaż produktu) partner sprzeda produkt, otrzyma prowizję (która została wcześniej ustalona).

Pamiętaj o blogach, zarówno swoich, jak i innych osób. Zawsze możesz na nich wykupić reklamę lub pokusić się o artykuł sponsorowany. Fora internetowe to kolejne miejsce, gdzie możesz spróbować swoich sił w reklamie — na pewno znajdziesz takie, które będzie pasowało do Twojego produktu. Na forum możesz sam reklamować swój produkt, możesz też wykorzystać marketing szeptany, albo porozumieć się z administratorem i wykupić płatną reklamę lub nawet mailing do całej bazy. Promocja typu product launch to również bardzo skuteczna metoda wprowadzania nowych produktów na rynek. Opiera się przede wszystkim na wykreowaniu silnej potrzeby posiadania danego produktu bądź usługi poprzez nagrania materiału wideo (w sekwencji trzech – czterech filmów) i dowód społeczny w postaci komentarzy. Całość jest często zakończona szkoleniem na żywo w formie webinaru. Taki rodzaj promocji generuje często ponadprzeciętne zyski w bardzo krótkim czasie — nawet w 7 dni. Szkolenia online lub stacjonarne to również bardzo dobre miejsce na sprzedaż swoich produktów elektronicznych. Webinary zwykle dają bardzo dużą skuteczność, którą dobry sprzedawca może ją wznieść na wyżyny.

Podsumowanie Na koniec warto jeszcze raz przeanalizować mój punkt widzenia na temat e-learningu. Sprzedaż wiedzy (albo ogólnie: metody sprzedaży) zmienia się cały czas — dochodzą nowe metody, a stare przestają działać, dlatego warto być cały czas na bieżąco z tematem e-learningu. Od dawna głoszę hasło: „Kto się nie ROZWIJA, ten się ZWIJA!”. Poniżej zamieszczam kilka rad dla Ciebie: 1. Zastanów się nad swoim hobby; ustal, co lubisz robić. 2. Sprawdź, czy w tej niszy jest konkurencja, ewentualnie podejmij ryzyko i bądź pierwszy. 3. Naucz się podstawowych technik marketingu lub zatrudnij osoby, które już to potrafią robić.

4. Zacznij to robić. 5. Sprzedawaj na wielu platformach. 6. Promuj się!

4.3. Programy afiliacyjne (Marcin Godlewski) Na samym początku przygody z programami afiliacyjnymi, popularnie zwanymi programami partnerskimi (PP), chciałbym wyjaśnić Ci, czym w ogóle jest program partnerski. Każdy zapewne zna system polecań i stosuje go na co dzień, ale określenie „program partnerski” może być dla większości nieco tajemnicze. Program partnerski to nic innego jak prosty system promocji produktów czy usług w zamian za prowizję, która jest rozliczana w kilku modelach.

Z pewnością często stosujesz tzw. system bezprowizyjny, czyli polecanie. Poleca się znajomym wiele różnych rzeczy: filmy, książki, sklepy itp. Jednak problem tkwi w tym, że osoba polecająca ma słabą motywację do tego, aby polecać Twoje produkty innym. Co innego, kiedy otrzyma za tę akcję jakąś nagrodę — czy to rzeczową, czy finansową. W przypadku programów partnerskich w grę wchodzą konkretne korzyści, ustalone z góry przez właściciela programu partnerskiego. Dzięki temu osoba reklamująca/polecająca dane produkty ma konkretną motywację do pracy.

Własny program partnerski czy przystąpienie do sieci afiliacyjnej? To bardzo częste pytanie osób, które zaczynają przygodę z internetowym handlem i nie wiedzą, jakie są różnice między tymi dwoma modelami.

Przyjmij założenie, że posiadasz własny sklep internetowy i chcesz mieć program partnerski. Tak naprawdę możesz wykorzystać dwie możliwości: 1. Stworzyć własny system, czyli albo zakupić gotowy skrypt, albo napisać go od podstaw. 2. Przystąpić do sieci afiliacyjnej (partnerskiej), w której otrzymujesz od sieci gotowy system, który musisz tylko zintegrować ze sklepem. Obie możliwości mają plusy i minusy, dlatego wybór opcji najlepszej dla Ciebie pozostawiam oczywiście Tobie. W rachubę zdecydowanie wchodzą koszty. Stworzenie własnego programu partnerskiego to bez wątpienia bardzo kosztowna inwestycja — jednak dzięki niej możesz być niezależny od czynników zewnętrznych. Ponadto będziesz musiał zadbać o pozyskiwanie własnych partnerów, co również wiąże się z wydatkiem, tym razem na reklamę. Możesz oczywiście zamienić klienta w partnera, jednak nie jest to takie łatwe, jak może się wydawać. We własnym programie partnerskim należy przede wszystkim zadbać o obsługę partnerów. Wiąże się to z obsługą prawną umów, a także z obsługą rozliczeń. Często są to czynności absorbujące zarówno czas, jak i dodatkowe pieniądze. Jeśli chciałbyś zrezygnować z własnego programu partnerskiego na rzecz przystąpienia do sieci afiliacyjnej, masz sprawę nieco ułatwioną. Musisz jednak liczyć się z tym, co zaproponuje Ci dana platforma i to zarówno, jeśli chodzi o koszty korzystania z sieci, jak i o odpowiedni model rozliczeniowy z partnerami (opisuję go poniżej). Dużym plusem przystąpienia do sieci, która funkcjonuje na rynku dłuższy czas, jest to, że ma ona sporą bazę partnerów, którzy specjalizują się w konkretnej tematyce. Ma również opracowane zasady działania oraz schematy promocji podobnych produktów. Dodatkowo oszczędzasz czas przeznaczony na obsługę partnerów — wyobraź sobie, że masz w swoim programie partnerskim 5000 aktywnych partnerów i 20% z nich zadaje pytania, wysyła umowy, rachunki czy faktury. Wielu zgłasza problemy w stylu: „Coś mi nie działa”. Jeśli zdecydujesz się wykorzystywać platformy afiliacyjne, tymi problemami zajmie się ktoś inny, a Ty nie będziesz musiał się

nimi przejmować. To platforma dba o to, aby partner był zadowolony, aby miał podpisaną umowę, aby dostał zarobione wynagrodzenie. Ty powinieneś raz na miesiąc opłacić fakturę i ewentualnie dostarczyć materiały promocyjne.

Forma rozliczeń prowizyjnych Podczas tworzenia programu partnerskiego lub podejmowania decyzji o przystąpieniu do sieci afiliacyjnej warto najpierw zastanowić się, jaki model rozliczeniowy wybrać. Masz do wyboru kilka podstawowych opcji: 1. CPS (ang. Cost Per Sale) — prowizja za sprzedaż produktu lub usługi. 2. CPC (ang. Cost Per Click) — prowizja za kliknięcie linku. 3. CPL (ang. Cost Per Lead) — prowizja za określony lead (najczęściej wypełnienie formularza, rejestrację itp). 4. CPA (ang. Cost Per Action) — prowizja za określoną akcję. 5. CPM/CPT (ang. Cost Per Mille/Cost Per Thousand; M jako rzymskie 1000) — prowizja za 1000 wyświetleń jednostki reklamowej. Najczęściej spotykanym modelem jest CPC, nieco rzadsze są CPS i CPL. Sam jestem zwolennikiem płacenia za konkretny efekt — czy to za sprzedaż, czy za lead. Dlatego uważam, że program partnerski to jedna z najtańszych form reklamy — oczywiście jeśli ustalisz racjonalną prowizję partnerską. W mojej sieci afiliacyjnej najczęściej wybieraną formą jest prowizja za sprzedaż produktu, ponieważ w takim przypadku wszyscy mają zyski z wyniku: Ty, bo sprzedałeś swój produkt, partner, bo uzyskał prowizję, sieć partnerska, bo również otrzymała prowizję. Jeśli chcesz, możesz przyjąć dodatkowy model rozliczeniowy i podzielić swoje CPS-y na dwa rodzaje: 1. Prowizję bezpośrednią, którą otrzymuje każdy partner, jeśli poleci klienta. 2. Prowizję wieczną, którą partner otrzyma, jeśli klient zrobi kolejny zakup w tym samym sklepie.

Zauważyłem, że partnerzy chętniej promują programy partnerskie, które mają prowizję wieczną, dzięki niej bowiem mogą zarabiać cały czas z raz pozyskanego klienta — wprawdzie są to już znacznie mniejsze prowizje, ale jednak są. Taki model można zauważyć np. na portalu MiastoSzkolen.pl czy w wydawnictwie Złote Myśli. Jako że np. szkolenia online to produkty z wysoką marżą, wysokość prowizji wiecznych może być w okolicach nawet 10 – 20% wartości zamówienia. Przy książkach jest to oczywiście prowizja mniejsza, jednak tych sprzedaje się o wiele więcej niż szkoleń. Warto wspomnieć również o tym, że istnieją wielopoziomowe programy partnerskie (np. MiastoSzkolen.pl czy niektóre programy w ProPartner.pl). Od zwykłych różnią się one tym, że partner danego programu może pozyskiwać innych partnerów i z ich prowizji otrzymywać dodatkową prowizję. Z moich obserwacji jako partnera w różnych programach wynika, że niestety są to często prowizje bardzo małe, i raczej nie widzę sensu w wydawaniu dodatkowych pieniędzy na tę usługę.

Jaka wysokość prowizji będzie najlepsza? To chyba jedno z najczęstszych pytań zadawanych przez firmy. Niestety, odpowiedź nie jest prosta. W moim przypadku staram się być się uczciwym wobec potencjalnego klienta i zawsze proponuję przeliczenie prowizji na podstawie marży, jaką posiada sprzedawca. Oczywiście są produkty, które mają marżę wysoką nawet na kilkadziesiąt procent, oraz takie, które mają marżę kilkuprocentową. Dlatego zawsze doradzam dobrą analizę i przeznaczenie dla partnera jak najwyższej prowizji. Prowizję można ustalić w formie procentowej (najlepszej!) lub jako konkretną kwotę (sposób najczęściej wybierany przy prowizji CPL). Oczywiście, dopuszczalne są hybrydy wszystkich typów prowizji, jednak sporadycznie spotyka się je na rynku.

Jak to tak naprawdę działa? Bez względu na to, czy system jest Twój, czy proponowany przez sieci partnerskie, program partnerski działa na takich samych zasadach. Potrzebny jest partner (reklamobiorca), sprzedawca (reklamodawca)

oraz system. Reklamobiorca poleca dany sklep reklamodawcy i w zamian za skuteczną sprzedaż otrzymuje konkretną, wcześniej ustaloną prowizję. Technicznie wygląda to następująco: 1. Sprzedawca zgłasza się do platformy partnerskiej ze swoim esklepem z chęcią współpracy. Obie firmy ustalają warunki (często indywidualne) i podpisują umowę. 2. W zależności od uzgodnień zostaje przeprowadzona integracja obu systemów, a po niej następuje oficjalne otwarcie programu partnerskiego i poinformowanie partnerów o przystąpieniu danego sklepu do sieci afiliacyjnej. 3. Partner tworzy link partnerski (z własnym, indywidualnym identyfikatorem partnera) do sklepu bądź produktu. W przypadku platformy ProPartner.pl link ten wygląda tak: http://ProPartner.pl?a=000645 (000645 to przykładowy indywidualny identyfikator partnera). 4. Partner, za pomocą linku lub baneru reklamowego, czy też w każdy inny legalny sposób (reklama płatna, fora internetowe, media społecznościowe, mailingi), zdobywa potencjalnego klienta. Po prostu umieszcza reklamę sprzedawcy wszędzie, gdzie tylko może. 5. Po przekierowaniu na stronę na dysku potencjalnego klienta zapisuje się cookie z identyfikatorem partnera, identyfikatorem programu partnerskiego, czasem operacji, ważnością cookies itp. 6. W momencie kiedy potencjalny klient dokona zakupu, do systemu zostaje wysłana informacja o wysokości prowizji, identyfikatorze partnera, identyfikatorze sprzedawcy, z indywidualnym numerem zamówienia i dokładnym czasem. Prowizja ta jest widoczna w panelu zarówno partnera, jak i sprzedawcy jako oczekująca na sprawdzenie. 7. W ciągu 30 dni (lub w innym ustalonym terminie) sprzedawca sprawdza prowizje, a następnie zatwierdza je lub anuluje. 8. Platforma afiliacyjna wystawia fakturę VAT na usługę dla reklamodawcy, a następnie rozlicza się z partnerami poprzez system.

Opisana powyżej procedura, choć wygląda skomplikowanie, tak naprawdę jest bardzo prosta i jeśli nie napotkasz większych problemów, swój program partnerski możesz mieć nawet w siedem dni. Oczywiście, wszystko zależy od platformy afiliacyjnej.

Największe błędy w programach partnerskich Największy błąd początkujących sprzedawców w systemach partnerskich to ograniczenie się wyłącznie do przystąpienia do sieci lub stworzenia własnego programu. Wielokrotnie spotykałem się z problemem braku w firmie osoby odpowiedzialnej za program partnerski czy nawet ogólnie za marketing. W szczególności małe firmy nie mają takich możliwości. Przygotuj się na to, że w prowadzenie takiego programu trzeba włożyć odrobinę wysiłku — i to zarówno własnego, jak i tego „użyczonego” przez platformy. Działając na portalu MiastoSzkolen.pl, przekonałem się, że mimo zgromadzenia w systemie wielu grafik, dobrych opisów czy prostych linków partnerskich, partnerzy ograniczają aktywność do minimum. Wykorzystują tylko to, co najprostsze, oraz to, co niestety nie zawsze działa. Co musisz zrobić, aby jak najbardziej wykorzystać program partnerski? Zaangażuj się (albo swojego pracownika) w program partnerski. Wykorzystaj wszystkie możliwości kontaktu z partnerami, np.: • wewnętrzne forum; • własny blog lub blog sieci partnerskiej; • mailingi do partnerów; • specjalne konkursy; • dodatkowe grafiki czy narzędzia; • specjalne instrukcje obsługi; • wysyłanie partnerom e-mailem aktualności i listy bestsellerów, aby byli na bieżąco; • zaproszenie ich na własny fanpage;

• wysyłanie kodów rabatowych (dla nich lub dla ich czytelników); • odpisywanie na ich e-mailowe zapytania. Czasami zrobienie czegoś więcej powoduje wzrost wyników, a przecież wszystkim o to chodzi. Sprawdzaj przede wszystkim statystyki tego, co działa, i informuj o tym partnerów — oni na pewno coś wymyślą. Jeśli możesz, aktywizuj ich nowymi treściami, grafikami czy aktualnościami. Firmy bardzo często zapominają o prostej zasadzie: „Z raz pozyskanego klienta (raz wydanych na jego pozyskanie pieniędzy) o wiele łatwiej jest pozyskać innych”. Musisz tylko nauczyć się zmieniać klienta w fana, a następnie w ambasadora marki. Oczywiście można wykorzystać do tego program partnerski. Idealnie byłoby, gdyby taki ambasador promował Twoje produkty, nie otrzymując za to prowizji, ale dzięki niej (prowizji) możesz przyspieszyć ten proces.

Co dodatkowo daje program partnerski? Z punktu widzenia właściciela programu partnerskiego, jego posiadanie, a właściwie posiadanie aktywnych partnerów, którzy promują produkty, daje wiele dodatkowych korzyści, z których istnienia być może nie zdajesz sobie sprawy. Przede wszystkim, otrzymujesz bardzo dużo linków do swoich produktów lub strony, co dobrze wpływa na pozycjonowanie. Oczywiście jakość stron może być różna, ale istnieje duże prawdopodobieństwo, że będą to strony tematycznie powiązane z Twoją, a do tego dobrze wypozycjonowane. Drugi czynnik to budowanie rozpoznawalności marki. Wyobraź sobie, że logo Twojej firmy pojawia się na wielu stronach. Czytasz jakiś blog, a tu nagle pojawia się reklama Twojego serwisu — to naprawdę wspaniałe uczucie. Sam bardzo często go doświadczam. Trzecią rzeczą jest to, że (przy prowizji CPS) płacisz tylko za efekt, a reklama cały czas jest w internecie. Rozliczasz się tylko na podstawie rezultatów, więc jeśli partnerzy nie przyprowadzą klienta, nie musisz im płacić. To rewelacyjna sprawa, bo dzięki temu możesz pozyskać bardzo skutecznych partnerów, często lepszych niż zwykli

handlowcy. Mając skutecznych partnerów, oszczędzasz nie tylko na telefonie, ale także na składkach ZUS-owskich itp. Jeśli jesteś partnerem, udział w programie partnerskim daje Ci przede wszystkim dodatkowe zarobki. Jeśli dany system ma prowizję wieczną, wykonasz pracę tylko raz, a z zysków będziesz korzystał przez dłuższy czas. Im bardziej jesteś skuteczny, tym więcej zarabiasz. Znam osoby, które żyją tylko z prowizji w programach partnerskich, zarabiając nawet 4000 – 10 000 zł miesięcznie. Na pewno znalazłyby się też i takie, które zarabiają o wiele, wiele więcej.

Ja, partner w programach partnerskich! Jeśli jesteś osobą, która nie ma swojego sklepu albo nie ma usług, które może sprzedawać, ale za to ma portale tematyczne, forum czy nawet blog — również możesz zarabiać na programach partnerskich. Przede wszystkim musisz dopasować dany program do swojej strony pod względem tematu. Najczęstszy błąd partnerów to reklamowanie produktów, które niekoniecznie zainteresują czytelników. Załóżmy, że prowadzisz blog na temat sportów walki. Twoim początkowym zadaniem będzie wyszukanie sklepów ze sprzętem, ubraniami oraz żywnością z tej branży, a następnie sprawdzenie, czy mają one program partnerski. Do poszukiwań wykorzystaj popularne porównywarki cenowe (np. Ceneo) i Google. Jeśli okaże się, że wybrane sklepy PP mają — to świetnie, musisz się tylko zarejestrować i umieścić reklamy na swoim blogu. Jeśli nie mają, to albo szukasz dalej, albo proponujesz im przystąpienie do którejś z sieci afiliacyjnych — np. ProPartner.pl. Jeśli skutecznie polecisz dany sklep, możesz już zarobić swoje pierwsze pieniądze. Dla przykładu: na mojej platformie prowizja za polecenie nowego sprzedawcy wynosi 50 zł. Po zarejestrowaniu się sprawdź, jakiego rodzaju materiały marketingowe są dostępne w systemie, i zastanów się, w którym miejscu bloga możesz je umieścić. Kieruj się założeniem, że przede wszystkim Twój blog ma przekazywać wiedzę i być użyteczny dla czytelnika. Nie może wyglądać jak pełne reklam targowisko, dlatego wybierz jeden – dwa

formaty banerów i bezpośrednie linki do polecanej strony (najlepiej do reklamowanego produktu). Jeśli to możliwe, używaj kampanii reklamowych przypisanych do linku, aby stale monitorować skuteczność reklamy. To bardzo ważne, często bowiem wydaje się, że czytelnicy klikają Twoją reklamę, a w rzeczywistości wcale tak nie jest. Wykorzystuj wszystkie możliwości sprawdzenia efektywności reklam, aby maksymalnie podnieść ich skuteczność w danym miejscu i w określonej formie. Na skuteczność reklam wpływa oczywiście wiele czynników, takich jak: kolory, forma, treść artykułu, miejsce wdrożenia itp. Z przeprowadzonych przeze mnie testów wynika, że na typowym blogu (strona główna jako blog plus sidebar z widżetami po prawej stronie) najlepiej umiejscawiać reklamy w: • górnej części sidebaru, • nad wpisem, • pod treścią wpisu, • w stopce. Wprawdzie brzmi to zrozumiale, jednak do każdego miejsca trzeba dopasować rozmiar baneru i testować jego skuteczność w zależności od tego, jak wygląda dana strona (tutaj zazwyczaj przydaje się głębsza analiza i stały monitoring). Banery to jedna rzecz, linki partnerskie to druga. Linków partnerskich powinieneś używać przede wszystkim w tekście, który będzie np. opisywał jakąś rzecz lub wydarzenie. Dla przykładu: w relacji z walki między zawodnikami możesz opisać ich ubiór i sponsorów, dodając pod nazwami linki partnerskie np. do używanego przez walczących sprzętu. System to system, i czasami nie chce funkcjonować jak należy, więc na wszelki wypadek sprawdź, czy linki działają (dokonując testowego zakupu, za który nie musisz płacić) oraz czy prowizja jest naliczana prawidłowo.

Metod lokowania linków partnerskich na blogach czy portalach jest całkiem sporo. Wszystko zależy od pomysłowości i możliwości, jakie

stwarza program partnerski. Jedną z ważniejszych metod jest utworzenie newslettera (listy mailingowej), na który można wysyłać wiadomości o nowych wpisach z dodatkiem reklam danego programu partnerskiego. Temat ten będzie opisany w kolejnych rozdziałach. Pamiętaj o tym, aby do zarabiania wykorzystać media społecznościowe, listy mailingowe, a także fora dyskusyjne. Jak widzisz, schemat działania jako partner sprowadziłem tylko do podstawowych i w zasadzie bezpłatnych rzeczy. Musisz jednak wiedzieć, że często trzeba wydać pieniądze na reklamę, zanim coś się zarobi. Przykładowo: możesz wykupić płatne reklamy programów partnerskich (np. w systemie Google AdWords, na Facebooku czy w sieci AdTaily) po to, aby zarobić pieniądze. Istnieje jednak ryzyko, że stracisz wydane pieniądze, jeśli reklama okaże się nieskuteczna. Warto też sprawdzić wcześniej regulamin programu partnerskiego i np. dowiedzieć się, jakie działania reklamowe są dozwolone. Jeśli regulamin nie podaje takiej informacji, należy o to zapytać bezpośrednio reklamodawcę lub pracowników obsługi programu.

Popularne programy partnerskie Prawdopodobnie najbardziej znanym i najpopularniejszym programem partnerskim na świecie (i w Polsce również) jest AdSense, czyli program partnerski reklam Google. Założenia jego są bardzo proste: należy wyświetlać reklamy kontekstowe Google na swojej witrynie. Reklama automatycznie dopasowuje się treścią do Twojej strony internetowej, przez co jej skuteczność może wzrosnąć, a Ty jako partner możesz zarobić. Dla przykładu: jeśli masz witrynę zajmującą się opisywaniem mieszanych sztuk walki (MMA), to w specjalnym bloku reklam (formatów tych bloków masz do wyboru całkiem sporo), który wcześniej dodasz na stronę, wyświetli się reklama powiązana ze słowami kluczowymi dotyczącymi walk MMA. Zarabiasz w momencie, kiedy ktoś kliknie reklamę, którą możesz bardzo dobrze dopasować do układu i kolorystyki swojej strony. Wystarczy, że wykorzystasz system płatnej reklamy AdWords i zaznaczysz w nim, aby reklamy pokazywały się w sieciach partnerskich. Pieniądze zarabiasz, kiedy dzięki reklamie sprzeda się

dany produkt — niestety, trzeba płacić za każde unikalne kliknięcie. W podobny sposób działa system AdTaily, z tym że firmy reklamują się tam głównie za pomocą grafiki i mają dodatkowo opcje wykupienia banera na określony czas. Wśród sieci afiliacyjnych dostępnych w Polsce można wyróżnić grupy: Novem, NetSales, ProPartner, Afiliant, a także zagraniczne serwisy: Zanox, TradeDobler czy ClickBank. Powinieneś zapoznać się z nimi jako partner, ale także jako sprzedawca usług. Jeśli jesteś zainteresowany byciem partnerem, powyższe sieci również mogą Ci się przydać. Musisz jednak wziąć pod uwagę tematykę, jaką się interesujesz, i poszukać odpowiedniego programu partnerskiego. No, chyba, że jesteś ambitny i zamierzasz stworzyć specjalne serwisy dla PP, albo posiadasz portale, na których wykorzystujesz w zasadzie wszystkie dostępne programy partnerskie.

4.4. Marketing wielopoziomowy (Jacek Dudzic) Marketing wielopoziomowy to strategia dystrybucji lub promocji towarów czy usług za pośrednictwem systemu rekomendacyjnego, który uwzględnia możliwość wypłacenia prowizji nie tylko osobom bezpośrednio polecającym nowego klienta, ale również tym, którzy wcześniej polecili osoby obecnie polecające. W zależności od przyjętego modelu biznesowego mówi się o tzw. generacjach, czyli liczbach poziomów obejmowanych ewentualnymi wypłatami. Przykładowo: jeżeli ja polecę Ciebie, a Ty polecisz trzy osoby, to w przypadku wypłaty do drugiej generacji nie tylko Ty otrzymasz prowizję, ale wypłatę otrzymam również ja. Oczywiście stawka będzie uzależniona od planu wynagrodzeń konkretnej promowanej firmy. Dla potrzeb tej książki podzieliłem marketing wielopoziomowy na prosty i zaawansowany. Tym pierwszym będą tzw. programy partnerskie, dopuszczające prowizje generacyjne (w Polsce dobrymi przykładami są program mBanku czy wydawnictwa Złote Myśli), ale pozbawione warunków granicznych (zakupy własne, minimalny obrót

dopuszczający do wypłat prowizji itd.). Najczęściej tego typu programy ograniczają się tylko do dwóch generacji: osoba polecająca oraz osoba, która ją poleciła. W sytuacjach takich najczęściej druga generacja otrzymuje od 5 do 20% prowizji przyznanej osobie bezpośrednio polecającej. W większości znanych mi przypadków osoby polecające nie muszą być klientami danej firmy, co sprawia, że prosty marketing wielopoziomowy jest w zasadzie najbardziej rozpowszechnioną formą promocji i reklamy na blogach oraz portalach internetowych. Administrator danej strony wkleja na nią baner reklamowy lub tekst promocyjny i w zasadzie może o wszystkim zapomnieć. Internauci odwiedzający jego witrynę w dowolnym czasie mogą kliknąć zamieszczony na niej link partnerski, a następnie skorzystać z oferty, co wygeneruje stosowną prowizję. Warto wspomnieć, że w internecie można znaleźć portale brokerskie, które oferują wiele różnego rodzaju programów partnerskich, dostępnych z poziomu jednego serwisu internetowego. W momencie powstawania tej książki tego typu brokerem na rynku polskim była firma Novem. Proste programy, mimo że oferują bardzo interesujące możliwości zarobkowe, stanowią zazwyczaj namiastkę tego, co można osiągnąć w przypadku firm marketingu wielopoziomowego w wydaniu zaawansowanym. Mam tu na myśli programy partnerskie oparte na matrycach konsumenckich (np. 2×10 lub 4×8) oraz firmy MLM (skrót pochodzi od angielskiego zwrotu multi level marketing — w zależności od kontekstu w jednym przypadku termin ten będzie określał określoną branżę czy typ firmy, a w drugim strategię dystrybucji w szerokim sensie), co do których często stosuje się kategorię marketingu sieciowego. Na początek zajmę się matrycami konsumenckimi. W tego typu programach partner musi być klientem, choć niekoniecznie działa to w drugą stronę. Tylko w takiej sytuacji ma sens umieszczanie wszystkich kolejno rejestrujących się osób w jednej tabeli, która najczęściej ma ograniczoną liczbę kolumn, czy inaczej: otwartych i dostępnych do zapełnienia pozycji pod każdym kontem. Matryce konsumenckie korzystają najczęściej z dwóch funkcjonalności: wymuszonego zapełniania pozycji od góry do dołu oraz tzw.

spilloveru, czyli automatycznego lub celowego umieszczania nowo rejestrujących się klientów pod konkretnymi kontami w dolnych poziomach. W tego typu programach występują już zasady warunkujące wypłatę prowizji i zazwyczaj konieczność bezpośredniego polecenia określonej liczby aktywnych konsumentów (klientów czy użytkowników danego produktu). Mogą to być dwie osoby, ale spotkałem się z warunkiem polecenia nawet sześciu osób do tzw. kwalifikacji prowizyjnej. Matryce konsumenckie są w większości przypadków stosowane przy promocji produktów niefizycznych, czyli wirtualnych, takich jak m.in. hosting czy usługi wideokonferencyjne, ale istnieją również wyjątki, np. polskie Familo, będące klubem konsumenta z internetowymi delikatesami. Zasadą w takiej strukturze jest równorzędne wynagrodzenie od każdej osoby pod danym kontem z całej dostępnej struktury generacyjnej bądź też oddzielna stawka prowizyjna za każdy kolejny poziom (np. 10% z pierwszego poziomu, 5% z drugiego itd.). Niezależnie od sposobu generowania wypłat podstawą dochodu jest zawsze opłata abonamentowa (bądź kwota zakupu produktów, jak w przypadku Familo) za korzystanie z produktów bądź usług. Programy partnerskie z matrycą konsumencką są też zazwyczaj nisko płatne i opierają się na dużych grupach zadowolonych użytkowników, którzy opłacają miesięczny abonament. Zbudowanie odpowiednio wysokiego wynagrodzenia z takiej struktury może wymagać długiego czasu, ale zazwyczaj prowadzi do bardzo stabilnych dochodów, pod warunkiem że program jest rozwijany i odpowiednio promowany. Kluczem do skuteczności takiego programu jest zawsze solidny produkt lub usługa, a także konkurencyjna cena w stosunku do innych podobnych ofert na rynku. MLM to zupełnie oddzielny archipelag na oceanie e-biznesu. Firmy tej branży prowadzą dystrybucję najczęściej produktów fizycznych, np. suplementów diety, artykułów gospodarstwa domowego czy kosmetyków, i tradycyjnie, z uwagi na wysokie ceny (a co za tym idzie: i marże handlowe), oferują swoim dystrybutorom wysokie prowizje indywidualne bądź zespołowe. Znajdują się tu również kluby turystyczne, dostawcy i resellerzy usług telekomunikacyjnych czy też firmy oferujące bardzo drogie szkolenia biznesowe.

Plany wynagrodzeń partnerskich (w rzeczywistości firmy MLM rzadko stosują termin „partner” w odniesieniu do swoich przedstawicieli, najczęściej spotkać można określenie „dystrybutor”) będą tu znacznie bardziej skomplikowane i zróżnicowane, obejmując przykładowo tzw. bonusy startowe (z tytułu polecenia nowych klientów lub partnerów) czy bonusy zwane dopasowanymi (z ang. matching bonus), kiedy otrzymuje się procent z wypłat osób, które osobiście poleciło się do współpracy. Plany te różnią się również sposobem, w jaki budowana jest partnerska struktura organizacyjna. Można więc mieć do czynienia ze schematem binarnym („dwójkowym”) — kiedy każdy dystrybutor może umieścić na swojej pierwszej linii pod własną pozycją tylko dwie osoby, lub np. planem „unilevel”, który pozwala otwierać nieograniczoną liczbę pozycji na pierwszym poziomie. Branża MLM nie jest nowa i miała się dobrze długo przed przełomem w komunikacji mobilnej oraz wirtualnej. Sposób działania oparty na zasadzie budowania sieci konsumentów będących z natury ambasadorami produktu(ów) i marki przez lata bazował na spotkaniach tzw. stolikowych bądź domowych, a także większych prezentacjach w hotelach i domach kultury. Przez lata podkreślano w tej branży wagę osobistych więzi i rekomendacji, więc pojawienie się internetu jako możliwego narzędzia do wykorzystania w pracy napotkało pewien opór. Zjawisko to jest zresztą nadal spotykane w pewnych kręgach marketingu sieciowego, choć szybkość w komunikacji internetowej oraz media społecznościowe wymuszają nieuchronną zmianę podejścia do tego zagadnienia. Nie da się zaprzeczyć stwierdzeniu, że budowanie biznesu MLM w świecie wirtualnym nie jest proste i na pewno nie polega na kopiowaniu metod stosowanych przy promocji np. ofert prostego marketingu wielopoziomowego. Tutaj nie wystarczy wklejać linków partnerskich, banerów i tekstów promocyjnych, a wynika to z kilku powodów. Jednym z nich z pewnością jest konieczność wykupu tzw. pakietu startowego (często zwanego starterem), który w większości przypadków jest drogi i może kosztować od kilkuset do kilku tysięcy złotych. Są od tej zasady oczywiste wyjątki, ale nie zmieniają one w istotny sposób ogólnej perspektywy. Innymi powodami mogą być: skomplikowany plan wynagrodzeń, wielość produktów czy trudność zrozumienia przewagi konkurencyjnej danej firmy — wszystko w

percepcji osoby odwiedzającej firmową stronę informacyjną. Internauta rzadko zdecyduje się na wykupienie drogiego startera, jeśli wcześniej nie zrozumie znaczenia i działania produktu oraz korzyści wynikających z faktu podjęcia współpracy biznesowej. Ważną rolę w zrozumieniu tych trudności odgrywa zasada Know, Like, Trust, według której ludzie kupują tylko od tych, których znają, których lubią i którym ufają. Zatem budowanie struktury dystrybucji MLM w formie e-biznesu musi zakładać wcześniejsze wypracowanie sobie takich relacji z większymi grupami internautów, aby możliwość współpracy była przez nich odbierana życzliwie. Metody e-biznesu oferują jednak branży MLM rozwiązanie bardzo poważnego problemu, z jakim styka się 99% osób podejmujących współpracę z tego typu firmami. Jest nim zjawisko wyczerpania się listy osób, którym mogą oni polecić produkt lub współpracę w celu rozbudowy sieci. Budowanie w internecie listy adresowej (zbioru adresów e-mailowych) osób zainteresowanych konkretnym tematem pomaga wykroczyć poza sferę własnego dotychczasowego wpływu. Jeśli dodać do tego np. narzędzie prowadzenia wideokonferencji (tzw. webinaria), to okaże się, że można prezentować produkt lub możliwości biznesowe, nie wychodząc z domu i nie wydając znacznych kwot na podróże i sprawy logistyczne związane z organizowaniem spotkań z zainteresowanymi osobami. Miałem już przyjemność prowadzić webinaria dla grup liczących od kilkudziesięciu do ponad półtora tysiąca osób i wiem, że przy odpowiednim zastosowaniu tego narzędzia efekty promocyjne osiągnięte w stosunkowo krótkim czasie potrafią przekroczyć nawet rezultaty długofalowego prowadzenia działalności przy wykorzystaniu tradycyjnych metod. W przypadku firm MLM oferujących produkty z branży urody czy zdrowia wykorzystanie metod e-biznesu nie eliminuje całkowicie potrzeby spotkań lokalnych, ale znacznie je wspiera, oferując możliwość promocji tych spotkań poprzez media społecznościowe i mailingi do wcześniej utworzonych list adresowych. W ostatnich latach zauważa się w internecie zwiększoną aktywność przedsiębiorców prowadzących biznes w branży marketingu sieciowego. Coś, co kiedyś jawiło się jako działalność uzupełniająca lub bardziej offline, w tej chwili staje się już samodzielnym modelem

e-biznesowym. Dodatkowo te firmy, które przez jakiś czas trzymały się z dala od nowinek technologicznych, teraz zakładają np. strony publiczne na Facebooku oraz przejawiają wzmożoną aktywność w komunikacji ze swoimi partnerami, klientami i sympatykami za pośrednictwem internetu. Warto zwrócić jeszcze uwagę na jedno zjawisko. Jest nim rosnąca moda na wykorzystanie metod marketingu wielopoziomowego, przez co cały czas zwiększa się liczba firm poszukujących partnerów biznesowych lub oferujących produkty w tym modelu sprzedaży. Jeśli wziąć pod uwagę oba omówione tu modele (prosty i zaawansowany), to nie będzie chyba wielkiej pomyłki w oszacowaniu liczby nowych podmiotów tego typu na 50 – 100 rocznie. Nic więc dziwnego, że coraz większa ich część wykorzystuje do promocji głównie internet. Jednocześnie rodzi to potrzebę należytego edukowania partnerów biznesowych, tak aby nie mieszali strategii i metod przynależnych do obu modeli, co niestety bardzo często się zdarza. Istnieją inicjatywy różnych środowisk, w tym moja Akademia Nowoczesnego Marketingu (prowadzona we współpracy z amerykańską firmą GVO dostarczającą rozwiązania technologiczne dla osób parających się ebiznesem), czy portal www.mlmpro.edu.pl. [1] Źródło: http://pl.wikipedia.org/wiki/E-learning; data dostępu: 05.05.2013. [2] Transmisja skompresowanych danych multimedialnych przez internet. Najczęściej można tak oglądać koncerty, mecze itp. [3] To wiedza przekazana z testu Dynamiki Bogactwa (więcej szczegółów na stronie www.dynamikabogactwa.pl). [4] Szkolenia w pokojach konferencyjnych online, np. ClickWebinar, GVO. [5] Joint Venture (dosłownie: wspólne przedsięwzięcie) oznacza podmiot stworzony przez kilka osób lub firm do prowadzenia jednej działalności. Jest często wykorzystywane przy promocjach internetowych. [6] Dzięki temu w programie do obróbki wideo możesz wyciąć zielone tło i umieścić dowolne inne. [7] Do października 2012 r.

[8] Product lunch to system sprzedaży produktów bądź usług, który rozpoczyna się sekwencją filmów wideo, gdzie w ostatnim filmie często następuje sprzedaż. Inna wersja kończy się webinarem sprzedażowym.

Rozdział 5. E-marketing 5.1. Główne założenia marketingu internetowego (Agnieszka Dejnaka) Marketing internetowy, wbrew ogólnie panującym opiniom, nie jest zwykłym przeniesieniem działań marketingowych ze świata realnego do wirtualnego. W tym przypadku firma, która zajmuje się sprzedażą w internecie, musi zastosować nowe narzędzia oddziaływania na klienta oraz nauczyć się wykorzystywania ich w sposób efektywny. Niezmienne pozostają jedynie ogólne założenia marketingowe. Marketing internetowy jest bowiem niczym innym jak odłamem marketingu tradycyjnego, który to odłam posługuje się taką samą jak klasyczny marketing filozofią ukierunkowania na rozpoznanie i zaspokojenie potrzeb klienta. Różnice występują w obszarze następujących działań marketingowych: • metod rozpoznania potrzeb klienta-internauty; • określenia strategii działania na rynku internetowym; • doboru narzędzi, którymi firma oddziałuje na odbiorcę; • metod kontroli skuteczności i efektywności działań marketingowych. Ogólnie rzecz ujmując: marketing internetowy (e-marketing) to pojęcie bardzo szerokie. Obejmuje wszelkie działania w internecie na wszystkich jego płaszczyznach. Głównym celem działania marketingu internetowego jest rozpoznawanie i zaspokajanie potrzeb internautów. Dodatkowymi celami są: 1. Budowanie marki firmy/produktu. 2. Budowanie lojalności klientów. 3. Zaspokajanie potrzeb informacyjnych klienta oraz pozyskiwanie feedbacku informacyjnego.

4. Zwiększanie zysków firmy poprzez poprawienie satysfakcji klienta. Gdy spojrzeć na funkcje marketingu internetowego, na pierwszy plan wysuwa się funkcja informacyjna. W internecie mamy bowiem do czynienia z prosumentem, który oczekuje od firmy: • informacji, • dialogu, • interakcji. Pozostałe funkcje marketingu internetowego, jakie należałoby wymienić, to: pobudzająca, sprzedażowa oraz edukacyjna. Zwłaszcza funkcja edukacyjna ma duży wpływ na efektywność e-biznesu. Edukowanie klienta jest przecież elementem rekomendacji produktów i wartością dodaną w formie wiedzy. I nic nie buduje lepiej lojalności niż wiedza, komunikacja i antycypacja. Edukacyjna funkcja przejawia się głównie w social mediach w formie: a) blogów; b) klubów konsumenckich zrzeszonych pod marką firmy; c) informacji na portalach społecznościowych. Materiały edukacyjne pojawiają się w serwisach firmowych i sklepach w postaci multimedialnych przewodników po produktach i ich zastosowaniach.

Strategia e-marketingu Podstawową strategią e-marketingową jest strategia interaktywna. Główne jej założenia to: a) komunikacja z klientem w formie dialogu; b) otwartość na interakcję w przestrzeni wirtualnej; c) ukierunkowanie na dynamicznie zmieniające się potrzeby prosumenta; d) stosowanie technologii, ale wspomagającej komunikację z klientem, nie dla samej tylko chęci „posiadania technologii”. W działaniach marketingowych w internecie stosuje się zestaw

narzędzi kompozycji marketingowej (ang. marketing mix), jednak musi on zostać zmodyfikowany na potrzeby zarówno odbiorców, jak i prowadzonego biznesu oraz uwarunkowań przestrzeni wirtualnej. Najważniejszymi cechami, jakie powinien mieć przekaz emarketingowy, są: • zintegrowana komunikacja (ang. comunication); • wpływanie na działania handlowe (ang. commerce); • budowanie wspólnoty (ang. community); • dostarczanie wiedzy i zawartości (ang. content). Szczególnie ważny aspekt stanowi, w dobie dynamicznego rozwoju Web 2.0, budowanie wspólnoty oraz dostarczanie internautom aktualnej informacji o działaniach firmy i na rynku tradycyjnym, i internetowym.

Odmiany marketingu internetowego Rozwój internetu spowodował powstanie odmian marketingu internetowego. Odmiany te są ściśle powiązane z formami ecommerce’u, co pokazuje tabela 5.1.1. Tabela 5.1.1 . Odmiany e-marketingu (opracowanie własne) Commerce

Marketing

M (mobilny)

m-commerce

m-marketing

S (social media)

s-commerce

s-marketing

F (Facebook)

f-commerce

f-marketing

P (Pinterest)

p-commerce

p-marketing

Social media marketing to działania marketingowe w mediach społecznościowych. Social media są częścią platformy Web 2.0, która charakteryzuje się stosowaniem rozwiązań internetowych działających na zasadzie interakcji oraz współtworzeniem treści internetowej przez uczestników wirtualnej przestrzeni[1]. Jest to ewolucyjne podejście do przestrzeni internetowej i obecnych w niej uczestników — tworzenie takich środowisk internetowych, w których następowałoby nie tylko skupianie użytkowników internetu, ale także budowanie społeczności wirtualnych opartych na wiedzy oraz

modyfikowanie i rozwijanie serwisów zgodnie z preferencjami internautów (personalizacja treści)[2]. Cechami charakteryzującymi Web 2.0 są: interaktywność, funkcjonalność (rozwiązania przyjazne użytkownikom), możliwości multimedialne i interakcyjne, duże zainteresowanie i popularność stron WWW oraz współtworzenie treści przez internautów[3]. Inne cechy to: możliwość nawiązywania kontaktów, łamanie istniejących zasad, partycypacja informacji, kreatywność oraz szybkość realizacji pomysłów. Wobec powyższego, działania s-marketingu muszą być dopasowane do specyfiki działań social mediów, gdzie największe znaczenie mają informacja i interakcja. Odmianami social media marketingu są: a) f-marketing, czyli działania marketingowe na Facebooku; b) p-marketing, czyli działania marketingowe w serwisie Pinterest. F-marketing oraz p-marketing są ukierunkowane na wpływanie na decyzje uczestników danej społeczności wirtualnej. Mobile marketing to działania marketingowe ukierunkowane na internautów korzystających z urządzeń mobilnych, w tym zwłaszcza z telefonów komórkowych. Są one także działaniami informacyjnopromocyjnymi wiążącymi świat online ze światem offline.

Zasada 3A: informacja, interakcja, wizualizacja W działaniach e-marketingowych należy przede wszystkich zmienić podejście do metod oddziaływania na klienta. Skuteczna tutaj jest zasada 3A (zasada trzech aktywności marketingowych). Poszczególne aktywności opisuję poniżej.

Zasada 1. — informacja Zasada ta dotyczy zarówno informacji przekazywanej ze strony firmy, jak i feedbacku informacyjnego ze strony klienta. Informacja powinna cechować się: • aktualnością przekazywanych treści;

• uczciwością informacji; • ciekawym przekazem dopasowanym do grupy docelowej; • prezentowaniem oferty firmy w sposób dopasowany do możliwości internetu.

Zasada 2. — interakcja Na interakcję składają się przede wszystkim: • dialog z odbiorcami poprzez internet; • wchodzenie w relacje długoterminowe; • budowanie społeczności wirtualnej skupionej wokół firmy lub marki; • zaangażowanie internautów i budowanie sieci „apostołów marki”.

Zasada 3. — wizualizacja Polega na budowaniu spójnego systemu identyfikacji wizualnej marki/firmy w internecie. Dotyczy także: • multimedialnego prezentowania produktów; • zastosowania technologii w pokazywaniu produktów/usług: rzeczywistość rozszerzona (ang. augmented reality — AR), wirtualni doradcy (chatboty) itd.; • łączenia świata online ze światem offline w celu zwiększenia skuteczności działań e-commerce’u. Przykładowe zastosowania tych zasad zostaną zaprezentowane poniżej.

Informacja i interakcja w e-marketingu a prosument E-marketing opiera się na prawie tych samych fundamentach co marketing poziomy. Różnice pojawiają się w zakresie narzędzi stosowanych w wirtualnej przestrzeni. Działania e-marketingu nie mogą być realizowane bez: • działań analityczno-badawczych;

• poznania grupy docelowej; • określenia, w jakim celu będzie się stosować działania marketingowe w danym obszarze e-commerce’u; • zaplanowania strategicznego działań; • planowania e-marketingowych działań operacyjnych i taktycznych; • kontroli skuteczności i efektywności zastosowanych narzędzi emarketingu. W internecie, gdy projektujesz działania e-commerce’owe, musisz mieć świadomość, że masz do czynienia z aktywnym e-konsumentem — prosumentem. „Prosument” to termin, który w marketingu pojawił się stosunkowo niedawno. Oznacza e-konsumenta aktywnego, czyli takiego, który z jednej strony pozyskuje informacje z różnych źródeł przed zakupem, a z drugiej aktywnie komentuje i przesyła informacje na temat firmy i zakupionych produktów[4]. Ze względu na proces zakupowy ważnym obszarem marketingu internetowego są media społecznościowe. Działania s-marketingowe prowadzone są w następujących obszarach: 1. Serwisy rekomendacyjne — bazujące na mechanizmach społecznej rekomendacji. Ich główną funkcją jest agregowanie opinii (pozytywnych i negatywnych) klientów na temat produktów, marek i sklepów. Działania marketingowe oparte są tutaj na budowaniu marki produktów oraz wizerunku firm. 2. Fora opiniotwórcze — serwisy z opiniami użytkowników produktów i marek. W efekcie komunikacji pomiędzy internautami powstają rankingi sklepów według cen produktów oraz według oceny internautów i klientów. 3. Serwisy geolokalizacyjne — główną ich funkcją jest możliwość oznaczania swojej lokalizacji geograficznej za pomocą urządzenia mobilnego z technologią GPS (smartfona). Za ich pośrednictwem użytkownik może „zameldować się” w danym miejscu. Działania marketingowe skupiają się na systemach pozostawienia rekomendacji dotyczącej miejsca oraz grywalizacji. Dodatkowym elementem są bonusy (bony, rabaty) w zamian za meldowanie (ang. check-in).

4. Portale społecznościowe[5] — na nich aktywni są zarówno internauci, jak i sektor biznesowy. Działania marketingowe oparte są na budowaniu relacji z klientem (które często jest mylone ze zdobywaniem „lajków”). Celem marketingowym jest przekazywanie informacji o produktach i firmie oraz budowanie dialogu z klientem. 5. Blogi — obszary aktywności osób indywidualnych, firm lub kooperacji użytkowników indywidualnych i firm. Blogi komercyjne lub prywatne przekazują informacje o produktach i firmach. W social mediach masz do czynienia z pojęciem feedbacku informacyjnego — czyli zwrotnej informacji od klientów skierowanej do firm lub do społeczności konsumenckich w internecie. Generowane treści są niezwykle ważne w procesie akceptacji i wybieralności marek, pochodzą bowiem od użytkowników marki. Zasada 1 + 2 — informacja oraz interakcja. Ze względu na aktywnego konsumenta (prosumenta) e-marketing musi dostarczać klientowi nowych wartości — informacji i interakcji.

Blogi jako narzędzie e-marketingu Początki blogów sięgają lat 70., a za twórcę pierwszego protoblogowego narzędzia — finger protocol — uważa się Lestera (Lesa) Earnesta. Słowo blog jest skrótem od weblog (dziennik sieciowy). Nowoczesne blogowanie zaczęło się w połowie lat 90., a „ojcami” tego ruchu, niezależnie od siebie zostali Dave Winer, Jorn Barger i Justin Hall, choć sama nazwa „blog” należy do Petera Merholza[6]. Rok 2004 miał duże znaczenie dla blogosfery od strony biznesowej. To wtedy liderzy różnych środowisk biznesowych odkryli potencjał, jaki kryje biznesowe blogowanie. Rok później, w 2005, liderzy General Motors i Sun Microsystems Service pokazali, jak ciekawie i skutecznie można wykorzystać to internetowe narzędzie w celu budowania wizerunku marki[7]. W przypadku blogów liczy się interakcja ze społecznością internautów oraz regularne umieszczanie interesujących dla grupy

docelowej treści. Stąd też pierwsze miejsce w rankingach firmy Play oraz firmy Eura7 w przypadku mniejszych firm[8] (rysunek 5.1.1). Informacje zamieszczane na blogu Play są aktywnie komentowane przez internautów. Powstaje swoista sieć wirtualnych powiązań informacyjnych. Play aktywnie działa także w obszarach innych social mediów: na Facebooku i Twitterze (rodzaj minibloga). Również agencja interaktywna Eura7 (pierwsza w rankingu na najlepszy blog 2011 r. firma niebędąca dużą korporacją) stosuje blog do komunikacji z internautami, budowania społeczności wirtualnej oraz edukowania internautów w dziedzinie zastosowań komercyjnych social mediów. Interesująca wydaje się duża liczba blogów prowadzonych przez firmy świadczące usługi finansowe. Poniżej zaprezentowane są blogi wybranych instytucji finansowych[9] (rysunek 5.1.2). Blogi takie są blogami wizerunkowymi — eksponują instytucję jako lidera w branży. Docelowymi odbiorcami blogów wizerunkowych są nie tylko klienci, lecz także inne grupy opiniotwórcze. Wielkość firmy nie ma dużego znaczenia przy budowaniu społeczności wirtualnej na blogosferze. Znaczenie ma to tylko wówczas, gdy rozpatrujesz aspekt finansowy związany z technologią używaną do blogowania. Przykładem zastosowania zaawansowanej technologii informatycznej i informacyjnej na blogu w celu zbudowania wirtualnej społeczności jest blog Banku Zachodniego WBK[10] (rysunek 5.1.3).

Rysunek 5.1.1. Blogi firmowe Play oraz Eura7 (źródło: http://www.blogplay.pl/, http://www.labber.pl/; dostęp: listopad 2012)

Rysunek 5.1.2. Blogi firmowe mBanku, Inteligo oraz Domu Maklerskiego BOŚ (źródło: http://www.mbank.pl/porozmawiajmy/blog/, http://blogi.bossa.pl/, http://inteligo.pl/aktualnosci/inte w-nowej-odslonie/; dostęp: listopad 2012)

Rysunek 5.1.3. Blog firmowy Banku Zachodniego WBK (źródło: http://blog.bzwbk.pl/2012/04/business-zone-%E2%80%93-przepis-na-sukces#more-5587; dostęp: listopad 2012)

Bank Zachodni WBK na blogu informuje internautów o nowych formach korzystania z usług oraz buduje wizerunek instytucji. Oryginalnym narzędziem budowania społeczności jest zastosowanie advergamingu — gry internetowej Business Zone — przepis na sukces. Jest to rodzaj ekonomicznej gry internetowej, skierowanej do młodych ludzi (uczniów szkół gimnazjalnych i ponadgimnazjalnych). Rejestrując się na stronie gry, określają profil swojej działalności: agencja reklamowa, studio urządzania wnętrz, firma informatyczna — i zaczynają przygodę z prowadzeniem działalności gospodarczej i wirtualnej, w której jedną z ról odgrywa Bank Zachodni WBK. Realizmu grze mają dodawać elementy losowe. Wieloletni pracownik może zostać podkupiony przez konkurencję lub nie przyjść do pracy z powodu kłopotów sercowych, nowo zakupiony sprzęt może odmówić posłuszeństwa. Celem gry jest budowanie społeczności wirtualnej, a logo i usługi banku zawarte w grze stanowią swoiste narzędzie product placement.

Facebook marketing Znacząca część działań e-marketingowych to działania fmarketingowe. Facebook jest ważną przestrzenią aktywności przedsiębiorstw na rynku B2C. Działania marketingowe na Facebooku i ich celowość można pogrupować w obszary[11]

przedstawione w tabeli 5.1.2. Tabela 5.1.2 . Celowość działań marketingowych na Facebooku (opracowanie własne) Cel

Opis

Budowanie wizerunku firmy

Wizerunek nowoczesnej firmy (banki) Wizerunek firmy przyjaznej klientowi

Poznanie swoich konsumentów (ang. insight)

Dopasowanie produktów/usług do potrzeb zmieniającego się społeczeństwa

Budowanie marki

Mało znane marki — wzbudzanie pozytywnych emocji Stabilne marki — budowanie zaangażowania emocjonalnego i lojalności

Promowanie idei/pomysłu

Działanie wraz z klientami dla dobra wspólnej sprawy

Promowanie produktów firmy

Reklama bezpłatna i płatna Konkursy (fotograficzne i tekstowe) Social gaming Product placement

Social gaming

Product placement Zaangażowanie i związek emocjonalny z marką

Propagowanie swojej twórczości

Zaangażowanie i związek emocjonalny z marką (muzycy, aktorzy, teatry itd.)

Przekazywanie informacji

Budowanie sytemu rekomendacji

Profile przedsiębiorstw na Facebooku i ich oddziaływanie reklamowe są skuteczne w promowaniu produktów/usług oraz budowaniu wizerunku przedsiębiorstwa. Aby założyć fanpage, przedsiębiorstwo lub marka muszą zarejestrować się na Facebooku i zaakceptować regulamin portalu. Oznacza to m.in., że przedsiębiorstwa zobowiązują się do niestosowania praktyki „kupowania fanów” za pieniądze (co uznawane jest na Facebooku za formę nieuczciwej konkurencji[12]). Prowadzenie serwisów reklamowo-informacyjnych wymaga od przedsiębiorstw: a) budowania społeczności; b) aktywności, czyli stałego wysyłania informacji do fanów; c) systematyczności; d) skupienia się na działaniach informacyjnych reklamy, a nie na sprzedaży.

Najpierw stwórz dobry produkt, a później szukaj pomysłu na informację i interakcję z użytkownikami. „Lajki” i ich liczba to droga prowadząca donikąd, jeśli produkt jest niskiej jakości.

Na Facebooku widoczne są profile reklamowe zarówno o charakterze informacyjno-rozrywkowym, jak i wizerunkowosprzedażowym. Przykładem przedsiębiorstwa, które ma profil reklamowy o charakterze informacyjno-rozrywkowym, jest Łomża. Firma postawiła sobie za zadanie zaangażowanie użytkowników do aktywnej komunikacji i poszerzenie świadomości marki Łomża (rysunek 5.1.4). Browar Łomża (fanpage Łomża Niepasteryzowane) zaangażował się w kampanię na portalu Facebook przy okazji wprowadzania na rynek nowego produktu (fanpage Łomża Niepasteryzowane, 2011).



Rysunek 5.1.4. Fanpage Łomża Niepasteryzowane oraz komunikat do fanów (źródło: http://www.facebook.com/#!/LomzaNiepasteryzowana; dostęp: listopad 2012)

Cała kampania związana jest z piwem niepasteryzowanym w specyficznej butelce jak z lat 50. i o nazwie Bączek. Wiadomości zamieszczane są dwa – trzy razy dziennie. Przedsiębiorstwo komunikuje się ze swoimi fanami, publikując na swoim profilu zabawne treści często związane z piwem i zabawą. Kluczowym elementem kampanii na portalu jest gra Zakręć bączkiem, odnosząca się do znanej na całym świecie gry w butelkę. Konkurs polega na codziennym kręceniu butelką Łomży i zdobywaniu punktów. Aby uzyskać jak największą liczbę punktów, użytkownik musi w ciągu 30 sekund klikać jak najwięcej razy, by butelka szybciej się kręciła. Punkty są sumowane, a wyniki poszczególnych graczy umieszczane na tablicy. Po zatrzymaniu butelki aplikacja generuje zabawną treść, którą można opublikować na swojej tablicy. Innym rodzajem profilu reklamowego na Facebooku jest profil o charakterze wizerunkowo-sprzedażowym. Przykład takiego profilu stanowi obecna na portalu społecznościowym Grupa Archipelag[13] (rysunek 5.1.5). Grupa Archipelag rozsyła do swoich fanów informacje na temat oszczędnego budowania domów oraz reklamy nowych projektów

budowlanych, które pojawiają się w ofercie katalogowej (rysunek 5.1.6). Grupa Archipelag prowadzi także konkursy na stronie WWW (np. konkurs świąteczny — nagrody stanowią projekty domów pracowni projektowej Archipelag) oraz udostępnia aplikację Graj i buduj, zrzeszającą internautów w społeczność skupioną wokół metod budowania ekologicznych domów.

Rysunek 5.1.5. Strona reklamowa na Facebooku (fanpage) Grupy Archipelag (źródło: http://www.facebook.com/ARCHIPELAGprojektydomow?ref=ts; dostęp: listopad 2012)

Rysunek 5.1.6. Informacja reklamowa wizerunkowo--sprzedażowa na Facebooku Grupy Archipelag skierowana do fanów (źródło: http://www.facebook.com/ARCHIPELAGprojektydomow?ref=ts; dostęp: listopad 2012)

Decyzja, jaki profil stworzyć, powinna być zależna od celów, jakie firma postawiła sobie, działając w social mediach. Ważne jest także dokładne poznanie charakterystyki fanów obecnych na profilu oraz ich potrzeb informacyjnych.

YouTube i działania reklamowe YouTube to serwis społecznościowy o charakterze kontentowym, w ramach którego użytkownicy mogą tworzyć sieci i grupy, dzielić się filmami, wiadomościami i zdjęciami oraz korzystać z aplikacji. Portal YouTube umożliwia prowadzenie działań e-marketingowych: przede wszystkim rozprzestrzenianie treści o charakterze multimedialnym, dedykowanie treści poszczególnym grupom

internautów oraz działania z zakresu marketingu wirusowego i budowania wizerunku. Podstawowe cele działań marketingowych przedsiębiorstw na YouTubie to: • budowanie wizerunku; • rozprzestrzenianie informacji (np. poprzez komunikat wirusowy); • budowanie marki; • budowanie systemów rekomendacji; • edukowanie klientów (np. poprzez instrukcje multimedialne dotyczące obsługi produktów). Na portalu YouTube zauważyć można przede wszystkim intensywne działania reklamowe firm. Wszystkie reklamy są reklamami multimedialnymi — jedne są powieleniem reklam telewizyjnych, inne dedykowane wyłącznie do społeczności YouTube’a. Podstawową formą reklamy na YouTubie jest reklama interaktywna. To multimedialny przekaz, którego celem jest nawiązanie interakcji z członkami społeczności wirtualnej. Są to reklamy dedykowane na YouTube’a, które w formie telewizyjnej nie miałyby możliwości nawiązywania z odbiorcą dialogu. Przykładem może być reklama marki Tipp-Ex zatytułowana A Hunter Shoots a Bear[14]. Trzydziestosekundowa reklama zakończona jest interakcją z użytkownikiem, który musi podjąć decyzję, czy główny bohater spotu reklamowego powinien zastrzelić wyłaniającego się z lasu niedźwiedzia, czy uciec. Po podjęciu decyzji przez internautę pojawia się druga część spotu, w którym główny bohater bierze do ręki taśmę do korekty Tipp-Ex (jej zdjęcie znajduje się z boku reklamy) i wymazuje słowo „strzelać” w tytule reklamy (rysunek 5.1.7).

Rysunek 5.1.7. Reklama marki Tipp-Ex zatytułowana A Hunter Shoots a Bear (źródło: http://www.youtube.com/watch?v=nRVFeIWdIfg&feature=related; dostęp: listopad 2012)

Zamiast słowa „strzelać” bohater spotu reklamowego proponuje internaucie wpisanie dowolnego czasownika, np.: „tańczyć”, „pić”, „śpiewać”. W zależności od wpisanego słowa wyświetlają się różne części filmu — główny bohater tańczy z niedźwiedziem, pije, śpiewa itd. Najważniejsze w powyższej reklamie, oprócz pokazania głównej funkcji użytkowej produktu, jest to, że internauci angażują się we wpisywanie coraz to wymyślniejszych czasowników, aby zobaczyć różnorodne jej wersje (co zwiększa zapamiętanie produktu). Stopniowo tworzy się społeczność związana z reklamą, a informacja o niej przekazywana jest wirusowo do znajomych. Inna forma reklamy na YouTubie to reklama wirusowa. Przykładem reklamowego działania wirusowego mogą być intrygujące filmy reklamowe, które użytkownicy internetu rozsyłają między sobą. Wykorzystywana jest także zasada marketingu szeptanego — opowieści, które wędrując między potencjalnymi klientami, mają zwiększać świadomość produktu i czynić z niego produkt symboliczny. Założenia reklamy wirusowej są następujące[15]:

1. Odbiorcy niekoniecznie stanowią grupę docelową reklamy. 2. Odbiorcy są grupą wielopoziomową. 3. Wirus reklamowy „udaje”, że nie jest wirusem. 4. Wirus reklamowy daje możliwość feedbacku informacyjnego. Przykładem zastosowania skutecznej reklamy wirusowej na YouTubie jest spot marki Evian pt. Roller Babies international version[16] (rysunek 5.1.8). W reklamie pojawiają się małe dzieci jeżdżące na rolkach. Reklama budzi sympatię i oddziałuje emocjonalnie na odbiorców. Link z reklamą rozprzestrzeniał się różnorodnymi kanałami informacyjnymi: poprzez e-maile, komunikatory informacyjne, komunikatory społecznościowe, tablice aktualności na Facebooku. Użytkownicy przesyłali informacje znajomym, znajomi znajomym i akcja rozwinęła się lawinowo. Na YouTubie powstały modyfikacje tej reklamy, nowe formy aktywności dzieci w reklamach itd. Marka zbudowała wirtualną społeczność wokół reklamy przesyłanej w formie wirusowej.

Rysunek 5.1.8. Reklama wirusowa Evian zatytułowana Roller Babies international version (źródło: http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs; dostęp: listopad 2012)

Jeszcze inną, nowoczesną formą reklamy internetowej jest reklama typu advertising mobile. Jest to reklama hybrydowa: połączenie reklamy emitowanej na YouTubie i w telefonii komórkowej. Firmy mogą wykupić kampanię w postaci jednodniowych reklam na wyłączność na witrynie m.youtube.com, aby dotrzeć do użytkowników telefonów komórkowych. Tworzenie kampanii reklamowych na YouTubie wymaga zarówno dobrego poznania użytkowników internetu, jak i możliwości technologicznych związanych z projektowaniem multimedialnych i interaktywnych reklam. Należy jednak pamiętać, że głównymi odbiorcami akcji w serwisach społecznościowych są młodzi ludzie, którzy oczekują od reklam innowacyjnego pokazania produktu lub przedsiębiorstwa.

E-marketing a technologia. Wizualizacja idei i produktów

Standardowe działania marketingowe w internecie nie wystarczają już do zapewnienia sukcesu sprzedażowego. Konsument potrzebuje nowatorskich bodźców, które przykują jego uwagę do oferty i którym będzie mógł zaufać[17]. Technologia występuje nie tylko w aspekcie praktycznym, ale także jako innowacja kreatywna — należy zastosować takie środki, aby klient, który odbiera w internecie wiele bodźców wizualno-informacyjnych, zatrzymał się przy danej ofercie i rozważył jej zakup. Twórcze myślenie prowadzi do powstania nieszablonowych przekazów marketingowych, które budują przewagę konkurencyjną firmy. Zasada 3. — wizualizacja — technologia oraz pomysł.

Awatary handlowe jako narzędzie emarketingu Nowoczesne działania marketingowe w internecie wymagają stosowania przez przedsiębiorstwa nowych form komunikacji z klientem. Biorąc pod uwagę, że proces sprzedaży internetowej opiera się głównie na zaufaniu klientów, to gromadzenie, przetwarzanie, przechowywanie i udostępnianie informacji jest czynnikiem priorytetowym. Tradycyjne metody komunikacji marketingowej zastępowane są przez internetowe technologie sztucznej inteligencji, co przekłada się na sukces przedsiębiorstwa w e-handlu. Awatary (inne nazwy: wirtualni doradcy, wirtualni handlowcy, chatboty) to programy komputerowe, instalowane m.in. w sklepach internetowych. W programach tych wykorzystuje się metody i techniki sztucznej inteligencji, służące do badania reguł rządzących inteligentnymi zachowaniami człowieka oraz tworzenia modeli formalnych tych zachowań i programów komputerowych symulujących te zachowania. W zależności od poziomu zaawansowania awatar handlowy zdolny jest do komunikacji z odbiorcą w języku naturalnym (programy niższej, pierwszej generacji) lub do monitorowania swego otoczenia i

podejmowania autonomicznych decyzji (wyższe generacje chatbotów). Założenia komunikacyjne powinny być określone podczas projektowania awatara. Do niewątpliwych zalet aplikacji awatara w sklepie internetowym należą: obniżenie kosztów związanych z obsługą klienta, zwiększenie sprzedaży poprzez dopasowanie produktu do indywidualnych potrzeb klienta oraz zwiększenie efektywności działań marketingu internetowego. Wraz z rozwojem możliwości, jakie dają boty, wyodrębniono różne generacje, które odzwierciedlają ewolucję programów. Obecnie wyróżnia się trzy: 1. I generacja — boty komunikacyjne. Ich zadaniem jest komunikacja z klientem. Najczęściej nie mają one wizualizacji ludzkiej. W sklepach internetowych służą głównie do: • przekazywania informacji na temat produktów i usług; • obsługi przedsprzedażowej klienta (np. pomagają w poszukiwaniu produktu na stronie); • przekazywania informacji na temat firmy; • obsługi poczty elektronicznej oraz forów dyskusyjnych; • moderowania treści umieszczanych przez klientów w internecie. 2. II generacja — boty algorytmiczne. Ich zadania to np. doradzanie klientom w procesie zakupów oraz dopasowanie produktów do indywidualnych preferencji klienta. Podstawową cechą botów II generacji jest wizualizowanie postaci ludzkiej. W sklepach internetowych: • wchodzą w komunikację z klientem (patrz: boty I generacji); • doradzają klientowi w wyborze produktów; • wskazują opcjee do wyboru; • personalizują produkt na potrzeby klienta; • monitorują zamówienie klienta oraz informują o jego realizacji. 3. III generacja — boty interaktywne. Komunikują się z

klientem w formie dialogu (rozpoznanie mowy ludzkiej), mają wizualizację ludzkiej postaci oraz cały „emocjonalny pakiet”. W przyszłości mają: • w pełni obsługiwać klienta i interpretować jego stany emocjonalne (oczywiście pod warunkiem używania przez klienta kamery internetowej); • stać się doradcą, przyjacielem klienta; • rozwiązywać zaawansowane problemy dotyczące procesu zakupu. Chatboty często używane są na stronach internetowych jako interaktywne, wirtualne postacie, zastępujące żywych konsultantów, odpowiadające na pytania na temat usług i działalności danej firmy. Liderem na rynku polskim w produkcji zaawansowanych chatbotów jest firma Stanusch Technologies[18]. Przykładem może być awatar informacyjny znajdujący się na jej stronie (rysunek 5.1.9).

Rysunek 5.1.9. Awatar handlowy Ewa firmy Stanusch Technologies (źródło: http://www.stanusch.com/pl/; dostęp: listopad 2012)

Zrealizowany przez zespół Stanusch Technologies chatbot Ewa jest jednym z najbardziej zaawansowanych tego typu produktów na świecie. Chatboty Stanusch Technologies są dopracowane nie tylko pod względem informatycznym, ale także pod względem „ludzkich cech”. Podczas braku kontaktu chatbota z klientem bot „nudzi się” — dzwoni do przyjaciół, próbuje zainteresować swoją osobą rozmówcę, pije kawę. Emanuje empatią. Awatary informacyjne instaluje się w sklepach internetowych w celu przekazywania klientowi bieżących informacji. Użytkownik komunikuje się z programem poprzez stworzony we flashu interfejs, wyposażony w okno użytkownika (służące do wpisywania zdań/pytań) oraz okno bota (pojawiają się w nim komunikaty będące reakcją programu na aktywność użytkownika). Przykładem może być awatar Barlinka[19] (rysunek 5.1.10).

Rysunek 5.1.10. Awatar handlowy Barlinka (źródło: http://www.barlinek.com.pl/; dostęp: listopad 2012)

Podstawowym zadaniem wirtualnej Małgorzaty (architekta wnętrz) jest udzielanie porad dotyczących wyboru produktów z oferty Barlinka. Awatar doradza klientowi także w procesie doboru produktów do określonego wnętrza, biorąc pod uwagę jego przyszłe funkcje oraz indywidualne potrzeby klienta. Obserwując ciągły rozwój marketingu internetowego oraz rosnące wymagania dotyczące obsługi klienta, można uznać, że komunikacja z wykorzystaniem technologii chatbotów będzie się rozwijać wraz z nowymi możliwościami technologicznymi. Obecnie chatboty istnieją

nie tylko w rzeczywistości wirtualnej — pierwsze awatary holograficzne obsługują już klientów w realnym świecie, zachęcając do odwiedzenia sklepu i do wyboru spersonalizowanych produktów.

Rzeczywistość rozszerzona Rzeczywistość rozszerzona (AR) według Ronalda Azumy to system łączący świat realny oraz rzeczywistość wirtualną, interaktywny w czasie rzeczywistym, umożliwiający swobodę ruchów w trzech wymiarach[20]. Rzeczywistość rozszerzona nie tworzy nowego w pełni wirtualnego świata 3D, lecz rozszerza i uzupełnia świat rzeczywisty (który nie ulega zmianie) o nowe obrazy lub informacje (wirtualną powłokę). Może to być rozszerzenie w formie prostej informacji „nałożonej” na świat rzeczywisty (nazwy ulic, informacje nawigacyjne) lub oparte na skomplikowanych obiektach fotorealistycznych, które wtapiają się w świat realny i tworzą z nim jedną całość (np. rekonstrukcje zniszczonych historycznych budynków, symulacje militarne[21]). Rzeczywistość rozszerzona nie jest tożsama z wirtualną rzeczywistością (ang. virtual reality — VR), która tworzy nowy świat, wygenerowany komputerowo przy użyciu techniki 3D. AR nie tworzy „wirtualnych światów”, ale rozpoznaje obiekty rzeczywistego świata, a następnie nakłada na nie wirtualne informacje. Obecnie twórcy aplikacji AR kładą duży nacisk na to, aby wirtualne „rozszerzenie” było nieodróżnialne od obiektów rzeczywistych. Jest to możliwe tylko wtedy, gdy oświetlenie wirtualnych obiektów jest zgodne z oświetleniem środowiska, które „rozszerzają”. Rzeczywistość poszerzona pozwala na: • stworzenie wirtualnych przymierzalni produktów w sklepie internetowym (np. przymierzalnie ubrań, okularów); • prezentowanie produktów w sposób nietypowy i interesujący dla odbiorcy; • łączenie materiałów tradycyjnych z internetowymi, np. poprzez zastosowanie katalogów papierowych z aplikacjami AR, co powala zwiększyć skuteczność przekazu promocyjnego. Marką, która w celu zwiększenia efektywności zapamiętania

produktu i jego właściwości oraz sprzedaży stosuje rzeczywistość poszerzoną oraz personalizację na rynku elektronicznym, jest Nike, jeden z największych na świecie producentów obuwia, odzieży i akcesoriów sportowych. Serwis marki Nike jest przykładem innowacyjnego zastosowania technologii w celu przyciągnięcia uwagi konsumenta, zaangażowania go w działania interakcyjne na stronie oraz skłonienia do aktywności zakupowej. Jedną z innowacyjnych metod kreowania marki Nike na stronie WWW jest możliwość obejrzenia produktów za pomocą technologii rzeczywistości poszerzonej (rysunek 5.1.11)[22]. Po wejściu na stronę prezentacji marki użytkownik mający komputer z kamerą internetową może zobaczyć trójwymiarowy obraz wybranego modelu obuwia w formie rzeczywistości poszerzonej. Zadaniem użytkownika jest zainstalowanie plug-ina umieszczonego na stronie i wydrukowanie znajdującego się tam „markera AR” oraz nakierowanie kamery na marker. Poruszając wydrukowaną kartką przed okiem kamery, internauta zobaczy na ekranie obracający się zgodnie z jego ruchami but, tak jakby naprawdę trzymał go przed sobą w dłoniach. Widok można dowolnie zbliżać, oddalać, oglądać na różnych płaszczyznach. Co więcej, zakrycie jednego z elementów graficznych na markerze sprawia, że na monitorze pojawia się telebim wyświetlający film o obuwiu marki Nike.

Rysunek 5.1.11. Rzeczywistość poszerzona w serwisie Nike (źródło:

http://www.nike.com/nikefootball/home/?locale=en_GB; dostęp: listopad 2012)

Ciekawym zastosowaniem AR jest wirtualna przymierzalnia ubrań marki LA MANIA[23] (rysunek 5.1.12). Możliwy jest zarówno wybór fasonu, jak i zmiana opcji kolorystycznych wybranych modeli. Po zakończeniu przymierzania użytkownik aplikacji ma możliwość zrobienia zdjęcia wybranych przez siebie produktów i zapisania go w określonym folderze. Zdjęcie może zostać wrzucone np. na portal Facebook i posłużyć do uzyskania opinii o wyborze przez znajomych. E-marketing to przyszłość komunikacji (w tym w szczególności integracji z konsumentami) oraz otwartość na opinie prosumentów. Marketing internetowy i jego rozwój zależą nie tylko od technologii informacyjnej i informatycznej, ale także od kreatywności firm, ich otwartości na interakcje z klientami-internautami. W tym podrozdziale naszkicowano zarys wybranych strategii i narzędzi emarketingu; niektóre z nich zostaną szczegółowo omówione w rozdziałach kolejnych.

5.2. Budowanie marki online (Maciej Dutko) Pojęcie marki jako sposobu odróżniania jednego elementu rzeczywistości komercyjnej (produktu, usługi, przedsiębiorcy) od drugiego znane jest od wieków, choć na przestrzeni owych wieków realizowane było na wiele sposobów. Markowano więc (czytaj: znakowano) koptyjskie tkaniny 1500 lat temu, ale i przestrzeń religijną (krzyż, sześcioramienna gwiazda, półksiężyc, swastyka buddyjska…); oznaczano wypasane bydło, ale i ruchy oraz systemy polityczne

Rysunek 5.1.12. Wirtualna przymierzalnia LA MANIA (źródło: http://www.youtube.com/watch?v=a080OXNjZZU; dostęp: kwiecień 2013)

(swastyka nazistów, sierp i młot, czerwona gwiazda); znakowano komputery i samochody, ale i przynależność człowieka do większej grupy (herb, flaga państwowa, symbole drużyny sportowej).

Z powyższych przykładów zastosowania znaku dość wyraźnie wyłaniają się cel i znaczenie marki: podkreślenie indywidualności i odróżnialności oraz przynależności i partycypacji. Dziś, zwłaszcza w sferze komercyjnej, dochodzą do tego jeszcze silniejsze niż kiedykolwiek wcześniej walory marketingowe (marka jako symbol jakości), ale też aspekty ochronne (oznaczanie własności intelektualnej/przemysłowej i jej ochrona przed kopiowaniem). Przede wszystkim jednak marka jest dziś drogowskazem ułatwiającym poruszanie się konsumenta w przestrzeni komercyjnej oraz rozpoznanie i dotarcie do poszczególnych produktów. Nie bez znaczenia jest też kwestia wyższych marż i zarobków na produktach markowych. Porsche versus fiat — czy to wymaga komentarza? Albo anonimowa porcelana na wagę po 7,99 za kilogram sprzedawana w przeciętnym hipermarkecie, która ma identyczną wartość utylitarną jak produkty Villeroy & Boch, z tym że za jeden talerz ze znaczkiem tego ostatniego trzeba zapłacić 40 euro? Branding, czyli uprawianie marki w internecie jako środowisku pełnym symboli i oznaczeń, jest zadaniem trudnym, ale niezbędnym, jeśli przedsiębiorcy zależy, by pozycjonować się w świadomości konsumentów, czyli być zapamiętanym i łatwo rozpoznawanym w otoczeniu konkurencyjnym. Ten podrozdział przedstawia kluczowe elementy brandingu w sieci. Nazwa produktu/przedsiębiorstwa, domena. Świadomie wybrana nazwa towarzyszy marce przedsiębiorcy przez długie lata, im więcej zaś czasu upłynie i im lepsza będzie promocja nazwy, tym bardziej scementowana stanie się pozycja marki na rynku. Stwierdzenie, że markę i domenę internetową należy wybierać z perspektywiczną wizją ich promowania i rozwoju, wydaje się oczywiste. Praktyka pokazuje jednak, że mali i średni sprzedawcy na początku swoich działań bardzo rzadko przywiązują wagę do tego, jaka nazwa pojawi się w logo, jaki nick na Allegro, pod jaką domeną będzie znajdował się sklep internetowy czy nawet w jakiej domenie będą mieli adres e-mail. W efekcie po dwóch – trzech latach, kiedy z amatorskiej i niezgrabnej gąsienicy zaczyna wykluwać się profesjonalny motyl e-biznesu, sprzedawcy uświadamiają sobie, że marka w stylu „MalyMis_1979” albo „Jacus666” zaczyna ciążyć i uwłaczać profesjonalnemu wizerunkowi. Pal licho, jeśli chodzi tylko o

domenę internetową (zawsze można zarejestrować nową) albo nazwę przedsiębiorcy we wpisach urzędowych (wpis można zmienić); gorzej będzie z rebrandingiem, czyli zmianą marki w świadomości klientów. Najbardziej zaś boli w takich sytuacjach czas, w jakim firma działała na rynku pod złą nazwą, który okazuje się czasem straconym z punktu widzenia budowania marki. Dlatego tak ważne jest jej prawidłowe i przemyślane określenie na możliwie wczesnym etapie działalności. To, o czym wyżej piszę, wydaje się oczywiste i banalne. A jednak wystarczy wejść na największą polską platformę e-sprzedażową, by przekonać się, że rzeczywistość jest inna (rysunek 5.2.1). Z powyższych przykładów wynika, że część sprzedawców w ogóle nie zadaje sobie trudu komunikowania klientowi/rynkowi swojej indywidualnej marki (jeśli w ogóle taką posiada). Logo/logotyp. Charakterystyczny i indywidualny graficzny znak firmowy to kolejny z na pozór banalnych elementów marketingu. Jego podstawowym celem jest ułatwienie klientowi wyróżnienia Twojej marki na tle rynku. Z narzędzia tego świadomie korzystają wielkie koncerny światowe, dla których natychmiastowa identyfikacja wizualna przy kontakcie wzrokowym produktu z konsumentem jest priorytetem. Mniejsze firmy często traktują logo (obraz firmowy) lub logotyp (obraz połączony z tekstem) jako coś, co mieć wypada, ale wcale nie trzeba temu elementowi poświęcać zbytniej uwagi. Z tego powodu w e-biznesie średnim i małym wciąż dominują znaki firmowe pozbawione charakteru, nieprzemyślane, wykonane w pośpiechu, aby tylko „były”. Także posługiwanie się nimi bywa przypadkowe. Nie chciałbym wchodzić głęboko w teorię logo od strony graficznej czy ogólnomarketingowej, jednak przypomnieć trzeba, że aby znak firmowy pracował na korzyść Twojego e-biznesu, musi spełniać kilka elementarnych warunków: • Świadomość — graficzne oznaczenie Twojej marki powinno być efektem świadomego projektu (warto zadać sobie pytania: jaki przekaz ma nieść logotyp? Jakie ma budzić emocje lub ewentualne skojarzenia? Jaką powinien mieć symbolikę?).





Rysunek 5.2.1. Aukcje internetowe a marka – przykłady

• Celowość i inwazyjność — logo to nie tylko znaczek, który umieścisz na stronie WWW i papeterii firmowej. To element, którego obecność w różnych płaszczyznach marketingowych służy też budowaniu pozycji marki na rynku oraz w świadomości konsumenckiej, co w dalszej perspektywie skutkować będzie wzrostem sprzedaży. Pozycjonowanie marki można uprawiać poprzez jej słowne przedstawienie w tytułach ofert (rysunek 5.2.2).

Rysunek 5.2.2. Przykład pozycjonowania marki w tytułach ofert

Także „doklejanie” logotypu do głównego zdjęcia produktu jest świetną metodą budowania zapamiętywalności marki (zwłaszcza w serwisach, w których Twoja oferta występuje w intensywnym otoczeniu konkurencyjnym). Strategię tę świetnie widać na przykładzie dużych sprzedawców z branży komputerowej działających na Allegro (rysunek 5.2.3).

Rysunek 5.2.3. Przykład „doklejania” logotypu do zdjęcia

Osoby przeglądające listy ofert w obrębie kategorii lub wyników zwróconych przez wyszukiwarkę będą więc mogły odróżnić Twoje oferty od ofert innych sprzedawców; przy kolejnych wizytach w danym serwisie resellingowym skojarzenie marki ze sprzedawcą będzie odbywać się znacznie szybciej (zjawisko to nazywam „pamięcią marki”). • Jakość. Dopracowane graficznie logo zwiastuje lepszą markę, podobnie jak dobrze ubrany sprzedawca jest zapowiedzią produktu lepszej jakości. Przerażające jest jednak, jak wielu esprzedawców tworzy znaki firmowe niedbale, całą pracę projektową ograniczając do zapisania własnej nazwy czy nicka pospolitą czcionką, okraszoną niekiedy infantylną grafiką wykonaną w prostym programie graficznym typu MS Paint. Tymczasem wydatek kilkuset złotych na zamówienie dobrego projektu wizualnego Twojego znaku firmowego jest inwestycją, która zwróci się w postaci lepszego image’u marki w ogóle. • Spójność. Twój indywidualny znak graficzny powinien zachowywać wewnętrzną spójność stylistyczną z pozostałymi elementami strony firmowej czy oferty sprzedażowej (zgodny krój czcionek, dynamika, kolorystyka). Pamiętaj także o spójności zewnętrznej — jeżeli jesteś właścicielem wielu marek, które chcesz prezentować jako należące do jednego koncernu, grupy kapitałowej lub innego rodzaju wzajemnie powiązanych elementów, możesz zastosować wspólne dla wszystkich logotypów zabiegi stylistyczne (rysunek 5.2.4).

Rysunek 5.2.4. Logotypy serwisów z Grupy Dutkon.pl: jednolita czcionka, charakterystyczny zapis końcówki domenowej (źródło własne; projekt: Paweł Maleńczak)

Slogan. To kolejny z elementów budowy marki własnej. Spośród walorów sloganu, o których mowa w rozdziale 5.6 („Tagline”), szczególnie istotna z Twojego punktu widzenia jest jego moc „markotwórcza” — dobrze skonstruowane hasło może bowiem na długie lata stać się niemal samodzielnym nośnikiem nazwy Twojego produktu czy firmy: • No to Frugo! • Mariola okocim spojrzeniu • Dziękujemy ci S.C. Johnson • Today. Tomorrow. Toyota • You can Canon To oczywiście tagline’y znane z kampanii dużych i rozpoznawalnych koncernów. Jeśli jednak przyjrzeć się sprzedawcom w polskim internecie, widać, że ci bardziej świadomi również coraz częściej stosują slogany. W większości przypadków jednak są to hasła, które świetnie podkreślają specjalizację danej firmy, ale nie mają większej szansy, aby wejść przebojem do języka codziennego i rozprzestrzenić się z siłą typową dla marketingu wirusowego (rysunek 5.2.5).

Rysunek 5.2.5. Slogany informacyjne (źródło: Allegro.pl; dostęp: 16.05.2012)

Zdecydowanie większą moc mają hasła „korzyściowe” (czyli te, które zwiastują jakąś pozytywną zmianę w życiu klienta). Jednak i one — mimo że niekiedy są naprawdę dobre — najczęściej nie próbują pretendować do sloganów stricte markowych (tj. wyrażających markę — rysunek 5.2.6).

Rysunek 5.2.6. Slogany „korzyściowe” (źródło: Allegro.pl; dostęp: 16.05.2012)

Nazwa/domena/nick, logo lub logotyp, slogan firmowy — to tylko niektóre z elementów wpływających na rozpoznawalność marki wśród klientów. Elementów tych jest oczywiście znacznie więcej — są to kolory firmowe, kształty produktów, graficzny motyw przewodni, dźwięk firmowy i inne. Pamiętaj jednak, że sposoby uprawiania brandingu z punktu widzenia ich technicznego stosowania w praktyce to kwestia dosyć prosta (zamówienie logotypu i strony WWW, naklejenie reklamy na samochodzie i zaprojektowanie wizytówek, wręczanie klientom gadżetów ułatwiających zapamiętanie Twojej firmy, takich jak kubki reklamowe, długopisy, smycze itp.). Od kwestii czysto technicznych (które z kanałów uprawiania marki wybrać i jak to robić) ważniejsze jest jednak uświadomienie sobie znaczenia własnej marki w internecie i celów, jakie chcesz osiągnąć. Tylko markę, której

istnienia i roli sam jesteś świadomy, będziesz bowiem w stanie uświadomić swoim klientom, a więc spowodować, że zaistnieje.

5.3. Tworzenie skutecznej oferty (Maciej Dutko) Początki e-handlu w Polsce można porównać do klasycznej gorączki złota — wystarczyło pojawić się z ofertą na Allegro, a sprzedawało się niemal wszystko. Sprzedaż przez internet była wszak nowinką, która dość szybko przeobraziła się w pełnowartościowy, atrakcyjny i efektywny model biznesowy. Efektywność e-sprzedaży — zgodnie z odwiecznym prawem podaży i popytu — zaczęła spadać wraz z przyrostem liczby podmiotów handlujących w sieci. Sprzedawcy internetowi, liczeni dziś w setkach tysięcy, spowodowali rozrzedzenie rynku, wzrost konkurencji, spadki marż, a przez to obniżenie rentowności e-handlu w ujęciu ogólnym. Niektórzy przedsiębiorcy, którzy jeszcze siedem – osiem lat temu notowali rekordowe obroty i nie mniejsze zyski, dziś zarabiają na zawyżonych kosztach dostawy, a część z nich w ogóle zrezygnowała z udziału w tym agresywnym rynku. Dla sprzedawców, którzy z e-handlem wiążą swoją aktywność zawodową, najbardziej aktualnym pytaniem jest: jak w dobie wzmożonej konkurencji przekonać klienta do wyboru mojej oferty? W tym podrozdziale przedstawiam metody, które pozwalają na zwiększenie sprzedaży od kilkudziesięciu do nawet kilkunastu tysięcy procent, wyłącznie dzięki optymalizacji prezentacji produktu (bez sięgania po dodatkowe techniki sprzedażowe czy formy promocji zewnętrznej, które oczywiście również przekładają się na wzrost sprzedaży)[24].

Targetowanie czy dywersyfikacja — dwa modele tworzenia ofert Oferta sprzedażowa powinna być budowana z uwzględnieniem specyfiki jej adresata. Ten pozorny truizm — jak to z truizmami bywa — jest często ignorowany, co stanowi jedną z przyczyn spadku

sprzedaży. Wyjaśnię zatem tę kwestię na podstawie dwóch zasadniczych modeli handlu. • Model A: sprzedaż dla odbiorców zdefiniowanych — w tym wzorcu komunikat sprzedażowy jest kierowany do kupującego, który zna już produkt, masz więc do czynienia z dość precyzyjnym targetowaniem. W przypadku tego rodzaju relacji biznesowych informacja o ofercie może być zatem zwięzła, konkretna i ograniczona do prezentacji najważniejszych danych. Zbędna będzie prezentacja zalet produktu, ponieważ — jeżeli nie zmieniły się one — są już znane kupującemu. Taka sytuacja sprzedażowa jest specyficzna np. dla klientów cyklicznie korzystających z danego towaru (produkty konsumpcyjne, pierwszej potrzeby, powtarzalne), a także dla ekspertów z danej branży, których poziom zorientowania również jest wysoki (np. w relacjach typu business-to-business). • Model B: sprzedaż dla odbiorcy niezdefiniowanego — ten model obejmuje ogromną większość wszystkich transakcji zachodzących w serwisach aukcyjnych, systemach zakupów grupowych czy niespecjalistycznych sklepach internetowych. Nie występuje tu bowiem konkretne targetowanie — adresat oferty nie jest precyzyjnie określony, a sprzedający nie zna stopnia zaangażowania klienta w produkt. Dlatego tak ważne jest przedstawienie produktu przez pryzmat jego najważniejszych zalet oraz korzyści płynących dla nabywcy z jego posiadania. O ile oferta targetowana do odbiorcy doświadczonego może bazować na konkretach i zwięzłej prezentacji, o tyle w przypadku odbiorcy niezdefiniowanego prezentacja produktu musi zawierać swoistą sprzedażową grę wstępną: przedstawiać produkt w szczegółach, eksponować jego zalety, argumentować korzyściami, jakie klient odniesie w przyszłości itp. Innymi słowy: zaznajomić i oswoić klienta z produktem. Kupujących można podzielić jeszcze w inny sposób: na racjonalnych (analitycznych) i emocjonalnych (impulsowych), jakkolwiek w pewnym stopniu podział ten odpowiada dwóm powyższym modelom. Cała sztuka to rozpoznać, z jakim klientem ma się do czynienia, i zbudować ofertę spełniającą jego oczekiwania. Wprawdzie ustalenie profilu kupującego jest możliwe w przypadku

zaawansowanych i kosztownych badań marketingowych, jednak mali i średni e-sprzedawcy najczęściej nie mają takich możliwości. W takiej sytuacji optymalnym rozwiązaniem, jakie zalecam, jest tworzenie ofert uniwersalnych, czyli przyjęcie założenia, że klient nie ma pełnej wiedzy o Twoim produkcie ani świadomości korzyści, jakich mu on dostarczy. Istotą takiej oferty jest połączenie elementów racjonalnych (obiektywna prezentacja produktu) oraz emocjonalnych (oddziaływanie na emocje i zmysły, pobudzanie potrzeb). Oczywiście prezentacja parametrów technicznych czy ogólnego opisu produktu jest stosunkowo łatwa, najsłabszym elementem ofert małych i średnich e-sprzedawców jest natomiast warstwa marketingowa. Tymczasem jest to aspekt najistotniejszy. Wszyscy bowiem kupują głównie pod wpływem emocji; racjonalizacja następuje albo później (po zakupie, aby zmniejszyć efekt dysonansu pozakupowego), albo na poziomie usprawiedliwiania zakupu („Muszę kupić nowy smartfon marki X, ponieważ ma tak ważną w mojej pracy funkcję…”).

Dobra oferta — co to znaczy? Na skuteczność sprzedażową oferty wpływa wiele elementów. • Tytuł. To szczególnie strategiczna część prezentacji sprzedażowej, która spełnia kilka zadań. Mówiąc najogólniej: tytuł — jako element oferty, z którym zazwyczaj w pierwszej kolejności styka się odbiorca — jest odpowiedzialny za pierwsze wrażenie, jakie ów odniesie. Jest zatem specyficznym filtrem, od którego zależy wstępna decyzja klienta — albo kliknie i otworzy ofertę docelową, albo zdyskwalifikuje ją już na tym etapie. Większość tytułów spotykanych w polskiej e-sprzedaży (niezależnie, czy są to tytuły ofert w serwisach aukcyjnych lub w e-sklepach, nagłówki reklam, czy tytuły e-maili) jest dyskwalifikowana przez odbiorców. Mimo to ich autorzy nie starają się zrozumieć, dlaczego tak się dzieje, i poprawić tego stanu rzeczy. Skuteczny tytuł oferty w internecie powinien spełniać kilka elementarnych warunków:

• Długość — należy pamiętać, że tytuł oferty rzadko występuje sam, najczęściej zaś ulokowany jest w kontekście innych tytułów — w listingu ofert na Allegro, w liście odebranych emaili, w otoczeniu innych ofert w serwisach zakupów grupowych, wraz z innymi reklamami w systemie AdWords czy obok wielu (często wieluset) ofert w sklepie lub pasażu internetowym. Mając to na uwadze, należy tworzyć tytuły krótkie, których przeznaczeniem nie będzie „czytanie”, ale raczej „skanowanie” przez odbiorcę. Jeden rzut oka powinien wystarczyć, aby klient w ułamku sekundy wyłowił najważniejsze słowa oraz przekaz marketingowy. • Wartość informacyjna — spojrzenie na tytuł musi dostarczać jednoznacznej informacji, co jest przedmiotem sprzedaży. Wyjątek od tej reguły stanowią działania w nurcie marketingu teaserowego (reklamy drażniącej, prowokującej), którego celem jest zaintrygowanie adresata poprzez dostarczenie informacji cząstkowej lub elementów wywołujących z góry zaprogramowane skojarzenia, emocje czy działania. Klasyczne przykłady braku podstawowej informacji o produkcie, przekładającego się na nieskuteczność tytułu, prezentuje rysunek 5.3.1.

Rysunek 5.3.1. Przykład komunikatu bez jednoznacznej informacji o przedmiocie sprzedaży

Natomiast komunikat pozbawiony wprawdzie informacji, ale zawierający ów marketingowy „pazur” zawłaszczający uwagę odbiorcy, może wyglądać tak jak na rysunku 5.3.2.

Rysunek 5.3.2. Przykład sloganu przyciągającego uwagę odbiorcy

To przykład tytułu jednej z ofert Allegro (nr 2963630708),

który zapewnił sprzedawcy ponad 8300 wejść w ciągu 14 dni, mimo że do chwili kliknięcia kupujący nie wiedzieli, co jest przedmiotem sprzedaży. • Potencjał wyszukiwawczy — tytuł oferty powinien zawierać wartościowe słowa kluczowe, odpowiadające tym, które klienci wpisują do wyszukiwarki (zwłaszcza jeśli oferta nie korzysta z dodatkowych form promocji czy płatnej ekspozycji). Sprawa wydaje się oczywista, jednak częstym błędem sprzedawców jest tworzenie tytułów zbyt specjalistycznych, w których brak ogólnego słowa lub frazy wyszukiwawczej powoduje drastyczne obniżenie potencjału wyszukiwawczego całej oferty, spadek liczby odwiedzin i — w efekcie — obniżenie sprzedaży. Przykłady tytułów o zaburzonym potencjale wyszukiwawczym prezentują rysunki 5.3.3 – 5.3.5.

Rysunek 5.3.3. Tu zabrakło frazy ogólnej „worki na ziemniaki”

Rysunek 5.3.4. Tu zabrakło frazy ogólnej „pierścionek zaręczynowy”

Rysunek 5.3.5. Tu zabrakło frazy ogólnej „opony zimowe”

Skalę problemu stosowania fraz szczegółowych zamiast ogólnych można prześledzić przy użyciu narzędzi analitycznych, pozwalających porównać potencjał wyszukiwawczy różnych słów kluczowych, np. Google Trends. Ostatni z wymienionych wyżej tytułów jest tego doskonałą ilustracją (rysunek 5.3.6).

Rysunek 5.3.6. Potencjał różnych fraz wyszukiwawczych (źródło: badanie Google Trends; dostęp: 24.11.2012)

Okazuje się, że osoby szukające opon do auta kilkakrotnie częściej posługują się frazą ogólną niż konkretną marką. Brak frazy ogólnej w tym przypadku jest więc błędem strategicznym, drastycznie obniżającym szansę dotarcia klienta do Twojej oferty (różnica skuteczności sięga od 500% do nawet 2400% w sezonie największego zainteresowania klientów produktem). Przyjrzyj się jeszcze innemu ciekawemu przypadkowi — otóż właściciel jednego z e-sklepów skonstruował następujący tytuł dla swojej oferty (rysunek 5.3.7).

Rysunek 5.3.7. Przykład oferty

Tymczasem wystarczy szybki rzut oka na dane Google Trends, które — oprócz sezonowości produktu w kolejnych latach — dość jednoznacznie dowodzą, że potencjał wyszukiwawczy frazy „kurtka na zimę” jest około dwudziestokrotnie (!) słabszy niż wyrażenia „kurtka zimowa” (rysunek 5.3.8).

Rysunek 5.3.8. Jak błędna fraza w tytule psuje sprzedaż (źródło: badanie Google Trends; dostęp: 17.12.2012)

Naturalnie narzędzia służące do badania słów kluczowych dają wyniki wyłącznie orientacyjne, które należy zweryfikować w praktyce. Najlepszą sprawdzoną metodą ustalania najbardziej wartościowych fraz wyszukiwawczych jest równoległe wystawienie kilku ofert, różniących się wyłącznie tytułami, zawierającymi różne słowa kluczowe[25]. • Walor marketingowy — na tym polu e-sprzedawcy mają najwięcej do nadrobienia, ponieważ tytuły ofert najczęściej ograniczają się do suchej informacji o produkcie, brakuje im natomiast elementów marketingowych. Poziomy realizacji marketingu na etapie tytułu w symboliczny sposób obrazuje zestawienie pokazane na rysunku 5.3.9. Poziom „zerowy” to wszelkie tytuły zawierające suchą informację, ale pozbawione jakiejkolwiek ekspozycji zalet produktu czy zachęt do kupna (rysunek 5.3.10). Na słabym poziomie marketingowym pozostają również komunikaty zawierające słowa-pustaki, czyli te, które nie mają większej wartości emocjonalnej dla odbiorcy z powodu ich permanentnego nadużywania („promocja”, „okazja”, „wyprzedaż”, „wyjątkowe”, „super”, „ekstra” itd.). Skuteczniej na klientów oddziałuje argumentacja konkretnych korzyści, np. obietnica niższej ceny czy darmowej dostawy, jednak znaczny wzrost skuteczności odnotować można poprzez odwołanie się do wartości wyższych i argumentację na poziomie unikalności oferty,

wzbudzania emocji i potrzeby posiadania produktu czy wreszcie zapowiedź konkretnej korzyści lub rozwiązania problemu (rysunek 5.3.11). Optymalną skuteczność tytułu oferty można osiągnąć poprzez wyważone połączenie jego wartości informacyjnowyszukiwawczej z walorami marketingowymi.

Rysunek 5.3.9. Marketing w tytułach ofert — różne poziomy (opracowanie własne)

Rysunek 5.3.10. Przykład oferty

Rysunek 5.3.11. Przykład oferty

• Jakość opisu. Tak jak w przypadku tytułów, również w obrębie oferty można zastosować różne modele prezentowania produktu. Powszechnym sposobem jest przedstawienie wyłącznie suchych informacji o produkcie i jego parametrach (rysunek 5.3.12).

Rysunek 5.3.12. Garść informacji bez marketingu (źródło: Fonel24.istore.pl; dostęp: 24.11.2012)

Tego typu prezentacje cechuje „suchość” i bezduszność przekazu — klient otrzymuje wprawdzie kilka ogólnych

informacji, ale sprzedawca w najmniejszym stopniu nie wysila się, aby nakłonić go do kupna. Brakuje tu elementarnych działań marketingowych: ekspozycji zalet produktu, uświadomienia korzyści z jego zakupu i posiadania, odwołania się do emocji kupującego, wzbudzenia u niego potrzeb „mienia”. A wystarczyłoby zajrzeć na stronę producenta, aby uświadomić sobie, w jaki sposób należy przemawiać do odbiorcy nie tyle suchymi faktami, ile płynącymi z nich korzyściami (rysunek 5.3.13).

Rysunek 5.3.13. Przemawianie korzyściami (źródło: Sonymobile.com; dostęp: 24.11.2012)

Budowanie przekazów informacyjnych zamiast marketingowych to jeden z błędów najczęściej popełnianych przez małych i średnich sprzedawców internetowych. • Formatowanie zewnętrzne. W biznesie internetowym, tak jak i w tradycyjnym, jednym z elementów budowania przewagi konkurencyjnej jest profesjonalna oprawa wizualna oferty. Zewnętrzne ukształtowanie graficzne prezentacji ułatwia kupującym w sieci odróżnianie sprzedawców profesjonalnych od amatorów (co jest istotne zarówno w handlu na platformach aukcyjnych, na których równolegle odbywają się transakcje między konsumentami-amatorami, jak i w modelu B2C, czyli firma – konsument). Błędem marketingowym jest więc tworzenie ofert o słabej jakości „opakowania” wizualnego lub nawet całkowicie go pozbawionych (rysunek 5.3.14).

Rysunek 5.3.14. Brak zewnętrznej oprawy graficznej (źródło: Allegro.pl, oferta nr 2801834311; dostęp: 24.11.2012)

Jednym z podstawowych zabiegów mających na celu uprofesjonalnienie oferty jest nadanie jej odpowiedniego

formatowania zewnętrznego. W przypadku sklepów internetowych będzie to layout całego serwisu, a więc profesjonalny projekt graficzny strony WWW. Przedsiębiorcy sprzedający w obrębie platform ogólnodostępnych (Allegro, Oferia, Favore, Świstak, eBay itp.) muszą natomiast stworzyć lub kupić profesjonalny szablon swojej prezentacji handlowej, którym należy posługiwać się podczas wystawiania ofert. Szablony ofert można wykonać samemu (potrzebna będzie znajomość HTML-a oraz wyczucie graficzne), zakupić w internecie lub zlecić wykonanie agencji reklamowej. Ten ostatni sposób będzie najdroższy, ale pozwoli na otrzymanie projektu graficznego wykonanego według indywidualnych wytycznych, zgodnego ze standardami corporate identity (np. zachowanie spójności stylistycznej ze stroną firmową lub sprzedażową, odpowiednie kolory i czcionki firmowe). • Formatowanie wewnętrzne. Nie mniej ważne od zewnętrznej „obudowy” graficznej jest prawidłowe wewnętrzne formatowanie treści. Brak typograficznego wyczucia po stronie sprzedawcy skutkuje tworzeniem ofert, które nawet jeśli prezentowane są w obrębie profesjonalnych serwisów e-sprzedażowych, odpychają klienta chaosem wizualnym (rysunek 5.3.15). Najbardziej powszechne błędy, przed którymi należy się strzec, widoczne na powyższym przykładzie, to: • Osiowy układ tekstu opisowego — umieszczenie większych partii tekstu w układzie symetrycznym (osiowym) wpływa negatywnie na psychofizjologię czytania. Najlepiej przyswajanym dla oka odbiorcy sposobem formatowania opisów jest wyrównanie tekstu do lewego marginesu (względnie — jeśli kolumna tekstu jest szeroka — wyjustowanie). • Nadmiar krojów czcionek, kolorów i wyróżnień — stosowane przypadkowo i bez opamiętania elementy takie, jak: skrajnie odmienne kroje pisma (np. Times obok Ariala), wielość kolorów (w przytoczonej ofercie ponad 10!), podświetlenia barwne fragmentów tekstu itp. świadczą o braku elementarnego wyczucia i powodują, że oferta wygląda raczej jak tandetna choinka obwieszona całkowicie przypadkowymi ozdobami niż profesjonalna prezentacja produktu.

Rysunek 5.3.15. Odstręczające dla klienta formatowanie oferty (źródło: Allegro.pl, oferta nr 2807342687; dostęp: 24.11.2012)

• Nadmiar pogrubień — to element niepożądany, podobnie jak maniera pochylania (kursywa) lub podkreślania większych fragmentów tekstu. Pogrubienia, pochylenia i podkreślenia mają z założenia wyróżniać wybrane, szczególnie istotne elementy przekazu tekstowego. Ich nieumiarkowane i

przypadkowe używanie powoduje, że klient traci rozeznanie, co tak naprawdę jest godne uwagi, i tego rodzaju oferty odbiera jako amatorskie. • Nadmiar wykrzykników — to kolejny element świadczący negatywnie o sprzedawcy, który jawi się klientowi jako niespokojny, wręcz niezrównoważony. Wykrzykniki (zwłaszcza wielokrotnie powtórzone), pogrubienia, zapis tekstu wielkimi literami czy dodatkowe tło podświetlające tekst to oznaki krzyku, niepokoju i agresji. Na marginesie: agresywne i chaotyczne formatowanie wizualne przytoczonego wyżej fragmentu oferty sprzedażowej pozostaje spójne z negatywnym wydźwiękiem tego komunikatu — jego autor otwarcie atakuje konkurencyjnych sprzedawców. Zarzuca im handel produktami szkodliwymi dla zdrowia (co samo w sobie jest działaniem nie tylko nieetycznym oraz szkodliwym marketingowo dla samego sprzedawcy, ale też może wywoływać skutki prawne jako czyn nieuczciwej konkurencji polegający na pomawianiu innych sprzedawców). Jako kontrprzykład, prezentujący prawidłowe wewnętrzne formatowanie tekstu i elementów graficznych, przytoczę jedną z ofert z własnego „podwórka” (rysunek 5.3.16).

Rysunek 5.3.16. Profesjonalne formatowanie wewnętrzne tekstu

(źródło: RepublikaWiedzy.pl; dostęp: 24.11.2012)

Powyższy fragment oferty cechuje się spokojnym, jednolitym tekstem opisowym, jednym krojem pisma, dwoma kolorami czcionek (czarnym dla tekstów akapitowych, pomarańczowym dla tytułów, śródtytułów i nagłówków), dwiema wielkościami liter (standardową dla opisów i większą dla tytułu), wyrównaniem części głównej do lewego marginesu. Alternatywą dla oferty bazującej głównie na przekazie tekstowym może być stworzenie prezentacji w formie atrakcyjnej infografiki[26], w której krótkim tekstom, nasyconym korzyściami, towarzyszą proste, sugestywne elementy graficzne (rysunek 5.3.17).

Rysunek 5.3.17. Infografika jako oferta (źródło: Korekto.pl; dostęp: 04.02.2013)

• Zdjęcia. Tu sprawa wydaje się prosta — dość powiedzieć, że dobrze zrobione zdjęcie produktu ma niekiedy większą moc oddziaływania na odbiorcę niż najlepszy opis słowny. Technicznym aspektom tworzenia fotografii produktowych poświęcony jest podrozdział 5.5 („Zdjęcia w ofertach sprzedażowych”), w tym miejscu chcę jednak zwrócić uwagę sprzedawców również na marketingowe aspekty robienia i dobierania zdjęć do ofert. Warto pamiętać o kilku zasadach: • Fotografia ma być profesjonalna — chodzi oczywiście o takie elementy, jak: odpowiednia jasność i kontrast, należyta ostrość, dobry kadr, właściwe ujęcie, wyraźne przedstawienie detali (w tym także zbliżenia, jeśli produkt tego wymaga). Niebanalne znaczenie ma profesjonalne, spokojne tło — sprawa pozornie oczywista, jednak w internecie wciąż jest wiele ofert, które straszą przypadkowymi elementami, jakie również znalazły się w kadrze (rysunek 5.3.18).

Rysunek 5.3.18. Zdjęcie amatorskie versus profesjonalne (źródło: Allegro.pl, oferty nr 2818016365 i 2782708147; dostęp: 24.11.2012)

• Zdjęcia powinny dokładnie przedstawiać przedmiot — pamiętaj, że zakupy przez internet stanowią dla klienta barierę uniemożliwiającą bezpośrednie obejrzenie towaru. Odpowiednia prezentacja fotograficzna ma na celu zniwelować tę przeszkodę; w tym celu należy możliwie dokładnie przedstawić oferowany produkt, w miarę potrzeby

zamieszczając wiele zdjęć w różnych ujęciach. Oczywiście to, jak bardzo zdjęcia mają wpływ na decyzję zakupową, w dużej mierze zależy od specyfiki samego towaru — dlatego jeśli przedmiotem sprzedaży są świece zapłonowe do fiata czy tarcza tnąca do szlifierki kątowej, nie trzeba od razu robić całej sesji i fotografii z wielu ujęć; jeśli jednak sprzedajesz produkty, które oddziałują głównie na zmysł wzroku (odzież, obuwie, pościel, tapety/fototapety, artykuły wyposażenia wnętrz itd.), odpowiednia prezentacja fotograficzna będzie miała pierwszoplanowe znaczenie. • Obrazy muszą odpowiadać prawdziwemu wyglądowi produktu — dobrze zrobione zdjęcie to podstawa skutecznej oferty. Jednak należy uważać, aby nie popaść w skrajność: fałszowanie zdjęć, retuszowanie ich w programach graficznych i upiększanie produktów może przekraczać granicę marketingu i etyki, co w efekcie rodzi spory na linii kupujący – sprzedawca. • Stosuj zdjęcia „zaufaniowe” — ten neologizm stosuję w odniesieniu do fotografii, które podnoszą poziom zaufania do sprzedawcy: zdjęcia siedziby firmy, pracowników sklepu, magazynów firmowych itp., czyli te wszystkie, które uwiarygodniają sprzedawcę jako fizycznie istniejącego przedsiębiorcę. • Stosuj zdjęcia kontekstowe — niemal każdy produkt można przedstawić na neutralnym, pozbawionym jakiegokolwiek kontekstu tle. Jednak do wyobraźni klienta znacznie skuteczniej przemawiają obrazy towaru przedstawionego w kontekście realnego użycia niż poza kontekstem (a zatem jeśli odzież — to na modelu/modelce, samochód — na szosie, sprzęt do wspinaczki — w chwili użycia na skałkach, maszyna rolnicza — na polu, skakanka dla dziecka — podczas zabawy itp.). Obraz przedstawiający same szyny podjazdowe dla wózków inwalidzkich mniej skutecznie przemówi do potencjalnego użytkownika niż obraz podkreślający korzyść z zastosowania takiego produktu poprzez wskazanie kontekstu jego użycia, czyli uświadomienie możliwości/wartości/przeznaczenia tego produktu (rysunek 5.3.19).

Rysunek 5.3.19. Zdjęcie techniczne versus kontekstowe (źródło: Allegro.pl, oferty nr 2786925213 i 2817032105; dostęp: 24.11.2012)

• Eksponuj kontrast między produktami — warto pamiętać, że w naszym kraju dozwolona jest reklama porównawcza. Dzięki temu tak na poziomie tekstowym, jak i obrazowym możesz porównywać swój produkt z produktem konkurencji albo nowy model danego produktu z jego starszym poprzednikiem (rysunek 5.3.20).

Rysunek 5.3.20. Zdjęcia porównawcze (źródło: Allegro.pl, oferta nr 2791953556; dostęp: 24.11.2012)

• Używaj obrazów typu „przed” i „po” — ta metoda sprawdza się dobrze zwłaszcza w przypadku produktów, których efekt stosowania jest zauważalny. Najbardziej oczywistym przykładem będą fotografie jakiejś osoby przed zastosowaniem środka odchudzającego oraz po tym procesie. Porównanie takie można jednak stosować również w przypadku wielu innych kategorii produktowych. • Stosuj zdjęcia „korzyściowe” — bardzo często przeprowadzam audyty ofert z branży kosmetycznej. Wciąż zaskakuje mnie, jak wielu sprzedawców pokazuje klientowi produkt (zdjęcia butelki szamponu do włosów, środka do pielęgnacji dłoni, opakowania preparatu przeciwko zmarszczkom). Oczywiście klient powinien widzieć, co kupuje, jednak zdjęciom produktowym bezwzględnie towarzyszyć musi fotografia pokazująca efekt (piękne i zdrowe włosy, zadbane dłonie, pogodna twarz pozbawiona zmarszczek). Zdjęcia „efektowe” czy wręcz „korzyściowe” można stosować w zasadzie w każdej branży (jeśli sprzedajesz dywan do dziecięcego pokoju, pokaż też radosnego brzdąca bezpiecznie bawiącego się na pokrytej nim podłodze; jeśli oferujesz kolorowy toner do drukarek, przedstaw klientowi podgląd pięknych, barwnych wydruków). Zauważ, że fotografię „efektową” od dawna stosują już choćby producenci artykułów spożywczych — opakowanie serka do kanapek obowiązkowo musi dziś zawierać obraz pięknie przyrządzonej i apetycznie wyglądającej kanapki, a zroszona kroplami wody butelka coca-coli już samym swoim obrazem obiecuje natychmiastowe ugaszenie pragnienia.

Częste błędy Sprzedawcy aukcyjni oraz właściciele małych i średnich sklepów internetowych na etapie tworzenia ofert popełniają wiele błędów, które obniżają ich skuteczność sprzedażową. Większość z tych błędów omówiona została w pozostałych podrozdziałach niniejszej publikacji; trzy z nich warto jednak przytoczyć również w tym miejscu. • Syndrom eksperta — jest to przeświadczenie sprzedawcy, że

klienci znają już produkt oraz są świadomi jego walorów. Głównym przejawem syndromu eksperta jest ograniczenie oferty wyłącznie do technicznej prezentacji produktu (podstawowy opis oraz parametry oferowanego towaru), z pominięciem elementów wspomnianej wyżej sprzedażowej gry wstępnej. Co znamienne, syndrom eksperta widoczny jest u ponad 80% małych i średnich sprzedawców internetowych[27]. • Marketing zewnętrzny bez marketingu wewnętrznego — kolejny błąd polegający na chodzeniu na łatwiznę. Zamiast zbudować dobrą, efektywną i wartościową ofertę, sprzedawcy sięgają po formy promocji zewnętrznej: płatne wyróżnienia w serwisie sprzedażowym (pozycjonowanie, pogrubienie itp.), reklamę w wyszukiwarce lub w sieci reklamowej (np. AdWords), mailing itd. Tego rodzaju działania mają sens i wysoką skuteczność, ale pod warunkiem, że klient kierowany jest do dobrej jakościowo landing page, czyli strony docelowej zawierającej ofertę. Odwrócenie kolejności i skierowanie zewnętrznego ruchu do słabej jakościowo oferty będzie skutkowało krótkotrwałym wzrostem liczby odwiedzin, nieprzekładającym się jednak na satysfakcjonującą konwersję sprzedażową. Negatywnym skutkiem zastosowania płatnego marketingu zewnętrznego przed zoptymalizowaniem oferty są też więc nieefektywne koszty. • Wojna cenowa — przekonanie, że niska cena jest najważniejszym elementem wpływającym na decyzje zakupowe klientów. Założenie to jest prawdziwe wyłącznie w sytuacji, kiedy cena jest jedynym wartościowym elementem odróżniającym. Moja własna praktyka, a także przykłady setek e-sprzedawców, którym doradzam indywidualnie oraz podczas szkoleń, dowodzą, że m.in. dzięki prezentowanym w tym podrozdziale zasadom element cenowy może stać się jednym z najmniej istotnych czynników wpływających na decyzje zakupowe klientów w internecie.

5.4. Komunikacja wizerunkowa w internecie (Agnieszka Dejnaka)

Wizerunek marki w internecie — celowość Każdą markę cechuje tożsamość, czyli kompleksowy obraz, jaki marka zamierza przekazać odbiorcom w procesie komunikacji z rynkiem. Natomiast wizerunek marki można zidentyfikować jako zestaw wyobrażeń, które są reakcją konsumentów na markę. Wizerunek marki buduje się na podstawie: • sytuacji zakupu lub użycia — czyli skojarzeń dotyczących tego, w jakiej sytuacji użytkownik powinien korzystać z danej marki. • typu użytkownika — czyli skojarzeń dotyczących tego, kim jest typowy użytkownik danej marki. Wizerunek typu użytkownika marki może obejmować zarówno skojarzenia demograficzne, jak i skojarzenia psychograficzne (styl życia, zainteresowania). • cech produktu — czyli grupy skojarzeń dotyczących fizycznego składu lub właściwości marki. Skojarzenia składające się na wizerunek cech produktu stanowią zwykle bezpośrednie powody zakupu produktów należących do danej marki. • korzyści — czyli grupy skojarzeń dotyczących doświadczeń związanych z użytkowaniem marki, z korzyściami symbolicznymi, funkcjonalnymi i emocjonalnymi. • osobowości marki — czyli skojarzeń związanych z marką, często wzmacnianych dzięki wizerunkowi znanych aktorów/modeli lub sztucznie wykreowanych postaci. • użytkownika marki — dzięki prezentowaniu w działaniach komunikacyjnych „typowego” użytkownika marki, z którym może się utożsamić odbiorca. Źródłami wizerunku marki są jej elementy (na które składają się: nazwa, logo, slogan itd.), reklama oraz kontakt nabywców z marką podczas jej użycia. Istotnymi elementami wizerunku marki są również symbole/kształty, jednak najważniejszy jest kompleksowy system wizualny emocjonalno-informacyjny, czyli całokształt odbierany przez grupę docelową[28]. Właściwie zaprojektowany i umiejętnie wykorzystywany system identyfikacji staje się efektywnym i ekonomicznym narzędziem marketingowym. Pozytywny wizerunek marki zapewnia jej szereg korzyści, które

można podzielić na: • funkcjonalne — wynikające z posiadania określonego atrybutu czy z oferowanej użyteczności; • emocjonalne — będące pozytywnymi odczuciami powstającymi u konsumenta używającego marki; • sensoryczne — wynikające z sensorycznego doświadczania marki (np. zapach, wygląd, smak); • ekspresywne — dające możliwość wyrażenia przez markę wartości oraz budowania własnej tożsamości. Obecnie, w dobie dynamicznie rozwijającego się internetu oraz mediów społecznościowych, duże znaczenie ma spójność wizerunkowa marki w wirtualnej przestrzeni.

Strategia komunikacji wizualnej Tworzenie identyfikacji wizualnej w internecie to budowanie odpowiedniej strategii komunikacji wizualnej firmy (wewnętrznej i zewnętrznej). Wybór strategii kreowania wizerunku zależy od grupy odbiorców oraz od strategii działania firmy. Inaczej bowiem będzie projektować wizerunek internetowy firma, która przenosi część swoich działań do internetu, a inaczej firma działająca wyłącznie w internecie. W pierwszym przypadku należy opierać się na dotychczasowym obrazie firmy i zmiany projektować tak, aby całość wizerunku w internecie była spójna z wizerunkiem w tradycyjnych mediach. W drugim przypadku firma, która działa tylko w internecie, musi poszukać prostych, łatwo zapamiętywanych znaków/kształtów, aby wyróżnić się na tle innych firm i być łatwo rozpoznawalną w sieci. System identyfikacji wizualnej w internecie dotyczy głównie marek internetowych i hybrydowych, wobec tego informacje przekazywane w tym rozdziale będą zaprezentowane w aspekcie komunikacji marki w internecie. Marka jest odzwierciedleniem właściwości produktu oraz korzyści, jakie niesie: funkcjonalnych, emocjonalnych lub symbolicznych. Dzięki marce powstaje lojalne grono nabywców, co umożliwia osiągnięcie ważnej pozycji na rynku[29]. Wraz z rozwojem internetu

wzrosło znaczenie budowania marek w przestrzeni wirtualnej. Na rynku elektronicznym wyróżnia się dwa rodzaje marek: 1. E-marki. Są to marki istniejące w internecie i w innych mediach elektronicznych, będące efektem rozwoju technologicznego i informacyjnego, ze względu na specyfikę działania niemające odpowiednika na rynku rzeczywistym. 2. Marki hybrydowe (czasami nazywane markami poszerzonymi technologicznie). Są to marki produktów istniejących na rynku zarówno tradycyjnym, jak i internetowym; internet wykorzystują do kształtowania wizerunku oraz relacji z klientem. E-marka jest na rynku elektronicznym koncepcją, którą klienci kojarzą z oferowanymi przez firmę produktami czy usługami. Jest utożsamiana z wysokorozwiniętą technologią informacyjną oraz z dopasowywaniem oferty do zmieniających się potrzeb internautów. Marki internetowe spełniają następujące funkcje: • identyfikacyjną — związaną z identyfikacją e-marki w internecie; • gwarancyjną — właściciel e-marki zobowiązuje się do utrzymania na określonym poziomie jakości świadczonych usług oraz zapewnia bezpieczeństwo transakcji/przepływu informacji; • promocyjną — oznaczającą wyróżnienie na tle konkurencji, budowanie wizerunku przyjaznego klientowi oraz lojalności użytkowników; • technologiczną — zapewnienie dostępu do technologii informacyjnej i informatycznej, umożliwiających klientowi zaspokojenie potrzeb konsumpcyjnych oraz interakcyjnych z innymi uczestnikami rynku[30]. Natomiast celem tworzenia wizerunku marek hybrydowych na rynku elektronicznym jest kształtowanie więzi z klientem, zaangażowanie użytkowników w działania przedsiębiorstwa, budowanie sieci rekomendacji oraz współtworzenie produktu/usługi wraz z potencjalnym klientem. Na rynku elektronicznym silna marka przyczynia się do utrzymania trwałej przewagi konkurencyjnej przez długi czas, gwarantuje zyskowność sprzedaży, ułatwia wyróżnienie produktu/usługi spośród

innych ofert rynkowych, buduje lojalność nabywców oraz system rekomendacji. Nadrzędnym celem istnienia obu rodzajów marek w internecie jest tworzenie świadomości marki, polegające na kreowaniu i utrzymywaniu pozytywnego wizerunku konkretnej marki w umysłach internautów[31]. Świadomość marki pokazuje gotowość (i/lub chęć) klienta do zakupu produktu konkretnej marki. Świadomość taką można budować poprzez system rekomendacji oraz tworzenie społeczności skupionej wokół określonego tematu. Społeczność z jednej strony wymienia informacje na temat produktów i ich zastosowań, a z drugiej — „uczy się” produktów, angażuje się w działania przedsiębiorstwa, otrzymuje produkt wzbogacony oraz dzieli się wiedzą z firmą i z innymi członkami społeczności.

Budowanie wizerunku marki przy użyciu wirtualnych postaci Elementem wizerunku marki jest osobowość (ang. personality). Każda marka mająca osobowość nabiera specyficznego charakteru. Osobowość marki daje odpowiedź na pytanie: „Kim byłaby marka, gdyby była istotą ludzką?”. Zależy to od rodzaju sygnałów wysyłanych przez markę oraz od odbiorców przekazu reklamowego. Markę można opisać za pomocą cech demograficznych, stylu życia lub cech osobowości. Marka może być np.: modna, atrakcyjna, konserwatywna, solidna, zabawna, skuteczna. Osobowość znacznie pomaga wizerunkowo „uczłowieczyć” markę, co umożliwia wejście konsumenta w bliższe relacje z marką. Daje też podstawy do wytworzenia się więzi emocjonalnej konsumenta z marką (jeśli marka jest pozbawiona osobowości, trudno taką więź zbudować). Z powodu rosnącej popularności portali społecznościowych, takich jak np. Facebook, budowanie e-marki rozszerzyło się o tworzenie specjalnych profili społecznościowych i łączenie ich z istniejącymi stronami WWW. Przykładem budowania spójności wizerunkowej poprzez media społecznościowe jest fanpage Serce i Rozum firmy Orange (rysunek 5.4.1). Serce i Rozum pojawili się na polskim Facebooku w październiku 2010 r. W ciągu trzech pierwszych miesięcy polubiło ich 40 tys. fanów, a fanpage znalazł się w pierwszej dziesiątce pod względem najszybciej rosnącej ilości fanów.

Orange[32], poprzez reklamy z sympatyczną parą animowanych postaci, tworzy wizerunek marki przyjaznej klientowi. Fanpage budowany jest na emocjach, które zwiększają zaangażowanie odbiorców. Atrakcyjny kontent na profilu od początku gwarantuje rozrywkę, podtrzymuje sympatię i powoduje, że fanów wciąż przybywa. Serce i Rozum w pewnym sensie kontynuują swoje historie ze spotów TV i wspólnie z odbiorcami przeżywają kolejne przygody.

Rysunek 5.4.1. Fanpage Serce i Rozum (źródło: http://www.facebook.com/serceirozum? ref=ts; dostęp: kwiecień 2013) oraz profil marki w serwisie YouTube (źródło: http://www.youtube.com/user/tp; dostęp: kwiecień 2013)

Serce i Rozum chętnie wykorzystują na Facebooku teksty używane w reklamach TV. Czasem wystarczy, że powiedzą „Noł, senkju, senkju… baj”, by fani skojarzyli to z klipem telewizyjnym i zasypali post „lajkami”. Maskotki informują fanów o nowych produktach, ale także budują relacje z klientem — poprzez możliwość skomentowania każdego postu. Oprócz tego Serce i Rozum zapraszają swoich fanów do kinostrady. Przenosi ona użytkowników na serwis YouTube, a w nim oficjalny kanał, gdzie można obejrzeć filmy, w których biorą udział bohaterowie. Kanał zawiera wszystkie miniprodukcje reklam Serce i Rozum, które są chętnie oglądane i subskrybowane przez użytkowników. Komentarze na kanale wystawiane są na bieżąco, a każdy użytkownik kanału może dodać swoją notkę. Działania na portalu nastawione są na budowanie pozytywnego wizerunku marki. Innym przykładem budowania spójnego wizerunku marki w mediach społecznościowych jest Tesco. Oprócz fanpage’a standardowego (nazwanego Tesco[33]) sieć hipermarketów prowadzi fanpage pod nazwą Eksperci Tesco[34], gdzie gospodarzami są bohaterowie animowanych reklam telewizyjnych (rysunek 5.4.2).

Rysunek 5.4.2. Strona reklamowa na Facebooku (fanpage) przedsiębiorstwa Tesco — Eksperci Tesco (źródło: http://www.facebook.com/Eksperci.Tesco?fref=ts; dostęp: kwiecień 2013)

Tesco aktywizuje internautów przez nawiązywanie w treściach reklamowych do reklam telewizyjnych, tworzenie społeczności skupionej wokół „ekspertów” z historyjek reklamowych oraz wysyłanie wiadomości o charakterze informacyjno-rozrywkowym (rysunek 5.4.3).





Rysunek 5.4.3. Wiadomości na fanpage’u o charakterze informacyjno-rozrywkowym na Facebooku przedsiębiorstwa Tesco skierowana do fanów (źródło: http://www.facebook.com/Eksperci.Tesco?fref=ts; dostęp listopad 2012 oraz kwiecień 2013)

Eksperci Tesco to typowy fanpage budujący markę Tesco. Użytkownik internetu zarejestrowany na Facebooku i na profilu Tesco możne poczytać zabawne historie o bohaterach, pooglądać reklamy, posłuchać piosenek Henia, przejrzeć aktualną gazetkę Tesco, jak również poczytać o kulinarnych inspiracjach. Za działania na Facebooku agencja reklamowa Lemon Sky została nagrodzona

Kreaturą 2012 w kategorii Digital oraz Golden Arrow 2012 w kategorii Social media[35].

System identyfikacji wizualnej a spójność wizerunkowa System identyfikacji wizualnej powinien być spójny kompozycyjnie i informacyjnie. W skład systemu identyfikacji wchodzą elementy: • podstawowe, do których zalicza się logo, logotyp, kolorystykę, slogan itd.; • standardowe dla rynku tradycyjnego: akcydensy, materiały drukowane, oznakowania budynków, ubiór pracowników; • specyficzne dla przestrzeni wirtualnej: układ graficzny oraz sposób komunikacji z internautami (głównie poprzez media społecznościowe). Wszystkie elementy powinny być odpowiednio dobrane do specyfiki marki, wzajemnie zgodne, wolne od niekorzystnych skojarzeń, oryginalne, łatwo adaptowalne do różnych metod komunikacji marki z otoczeniem oraz łatwe do zapamiętania przez odbiorców.

Spójność wizerunkowa firm/marek istniejących w internecie Firma/marka działająca w sieci musi zadbać o spójność komunikatów wizualnych przekazywanych do internautów. System identyfikacji powinien być jednorodny w szczególności w komunikacji poprzez: • serwis informacyjny/sklep firmowy; • portal społecznościowy, np.: Facebook, Nasza Klasa, YouTube; • informacje rozsyłane subskrybentom, np. newsletter; • blog; • komunikaty wysyłane klientom przez inne kanały informacyjne. Powyższe wytyczne dotyczą zarówno dużych firm działających w internecie, jak i średnich, i tych najmniejszych — jednoosobowych. Kształtowanie wizerunku marki powinno się zaczynać od identyfikacji

kluczowych czynników decydujących o wyborach klientów dokonujących zakupu. Czynniki te są podstawą odpowiedniego pozycjonowania marki, określenia tzw. obietnic marki, czyli tego, co konsument zyska, wybierając właśnie ją. Skuteczne pozycjonowanie wymaga jednoczesnego spełnienia dwóch warunków. Po pierwsze, marka powinna odróżniać się od innych marek i mieć niepowtarzalny wizerunek. Po drugie, to zróżnicowanie musi być cenione przez klientów. Aby klient chciał zapłacić za unikatowy wizerunek, musi on być dla niego atrakcyjny, a więc musi dawać dodatkową wartość. Przykładem spójnego systemu identyfikacji wizualnej stosowanej przez małą firmę w internecie jest sklep Amo Mirella[36]. System identyfikacji wizualnej jest w nim dopasowany do rodzaju sprzedawanych produktów oraz do potrzeb i preferencji estetycznych odbiorców informacji[37] (rysunek 5.4.4).

Rysunek 5.4.4. Sklep internetowy Amo Mirella (źródło: http://amomirella.com/?locale=pl; dostęp: listopad 2012)

System identyfikacji wizualnej jest spójny — w tym przypadku pod względem: dopasowania wizerunku do grupy docelowej klientów, specyfiki produktów oraz możliwości „transformowania” wizerunku przez różnego rodzaju kanały dostępu do internautów (rysunek

5.4.5). Stworzenie silnej marki wymaga skoordynowania kluczowych działań firmy (także tych, których celem jest zapewnienie klientom odpowiednich doświadczeń) z tym, co marka obiecuje i co jest komunikowane w przesłaniach reklamowych. Tradycyjnie tworzenie marki jest często utożsamiane z inwestycjami w reklamę, nie w komunikację z klientem. Przykładem bardzo dobrego systemu identyfikacji wizualnej w internecie jest marka Winiary[38] (rysunek 5.4.6).

Rysunek 5.4.5. Kanały dystrybucji wizerunku marki Amo Mirella (źródła — Facebook:

http://www.facebook.com/pages/AmoMirella/129435220443862, Flickr: http://www.flickr.com/photos/vonchrupek, strona firmowa: http://vonchrupek.com/; dostęp: listopad 2012 oraz kwiecień 2013)



Rysunek 5.4.6. System identyfikacji wizualnej — marka Winiary: serwis informacyjnopromocyjny (źródło: http://www.winiary.pl/; dostęp: listopad 2012)

Na stronie internetowej prezentowane są produkty oraz sposób ich użycia — pojawia się multimedialna „szkoła gotowania”, zamieszczono przepisy oraz porady kuchenne. Internauta może przystąpić do społeczności skupionej wokół marki Winiary, której uczestnicy wypowiadają się na forum, dzielą się doświadczeniem

oraz udostępniają własne przepisy kulinarne. Serwis dedykowany jest konsumentom lub reprezentantom konsumentów na rynkach tradycyjnym i internetowym[39]. Wizerunek marki Winiary zarówno na rynku tradycyjnym, jak i internetowym jest spójny, z ukierunkowaniem na jasny przekaz dotyczący cech i wartości marki (rysunek 5.4.7).



Rysunek 5.4.7. Fanpage marki Winiary na Facebooku (źródło: http://www.facebook.com/Winiary; dostęp: listopad 2012)

System identyfikacji wizualnej marki jest spójny — dotyczy to

zarówno komunikatów na rynku tradycyjnym, serwisu firmowego, jak i działań w social mediach: na Facebooku, w serwisie YouTube, na blogach itd. (rysunek 5.4.8).



Rysunek 5.4.8. Marka Winiary na serwisie YouTube oraz na blogach (źródło: http://www.youtube.com/user/szkolagotowania?feature=results_main; dostęp: listopad 2012)

We wszystkich przekazach podkreślane jest, że Winiary jest marką polską, przyjazną użytkownikom. Z drugiej strony firma Winiary otrzymuje informacje zwrotne o swoich produktach i współtworzy nowe produkty na potrzeby klienta.

Strategia budowania marki w internecie Świadomie wykreowany wizerunek marki w internecie jest obecnie

jednym z najważniejszych źródeł przewagi konkurencyjnej, jaką można uzyskać na rynku. Budowanie wizerunku marki w internecie wymaga przede wszystkim zaprojektowania strategii komunikacyjnej, opartej w głównej mierze na zaangażowaniu internautów. Specyfika mediów internetowych, w których ogromną rolę odgrywają społeczności, sprawia, że budowanie marki w internecie wymaga strategii opartej na analizie zachowań internautów oraz trendów komunikacyjnych. Strategia wizerunkowa marki w internecie składa się z następujących elementów: 1. Audyt. Przed przystąpieniem do opracowania strategii wizerunku marki należy przeprowadzić audyt, aby ustalić, na jakim etapie rozwoju jest marka, oraz określić obecny wizerunek marki w internecie. 2. Analiza grupy docelowej marki. Analiza grupy docelowej pod kątem potrzeb oraz aktywności w wirtualnej przestrzeni. 3. Analiza trendów komunikacyjnych. Analiza poszczególnych obszarów internetu ze szczególnym uwzględnieniem mediów społecznościowych oraz najnowszych trendów komunikacji w internecie. 4. Określenie elementów wizerunkowych marki. Zaprojektowanie elementów wizerunkowych marki. 5. Komunikacja wizualna marki. Dobór kanałów komunikacji wizualnej marki w internecie oraz standardów spójności wizerunkowej — głównie w komunikacji przez media społecznościowe. Komunikacja wizerunkowa marki powinna dotyczyć zarówno treści multimedialnych, jak i zawartości informacyjnej, która będzie przekazywana odbiorcom. 6. Komunikacja i pozycjonowanie marki. Plan działań komunikacyjnych w internecie z uwzględnieniem wytycznych wizerunkowych marki.

7. Angażowanie odbiorców marki. Ustalenie działań wizerunkowych opartych na emocjach i zaangażowaniu odbiorców. 8. Wdrożenie komunikacji marki. Wdrożenie komunikacji marki w internecie wymaga stałego monitorowania reakcji zarówno klientów, jak i konkurencji. 9. Badanie wizerunku marki. Badanie wizerunku marki ma na celu sprawdzenie, jak postrzegana jest marka w internecie. Badania mają w konsekwencji określić, czy zakładany przez firmę wizerunek marki jest spójny z wizerunkiem faktycznym. Wizerunek marki bada się z wykorzystaniem metod ilościowych i jakościowych. Bardzo ważne są badania opinii internautów na temat marki, istotne wskazówki daje też zaangażowanie klientów w komunikację z marką poprzez media społecznościowe oraz analiza trendów wyszukiwania w wyszukiwarce Google. Audyt wizerunku marki w internecie obejmuje więc zarówno oficjalne kanały przekazywania informacji, jak i media społecznościowe. W zakres badania wchodzi: ocena wizerunku funkcjonalnego i emocjonalnego marki, stereotypów związanych z marką, poziomu świadomości marki, zaangażowania oraz lojalności klientów. Najczęstsze błędy popełniane przez firmy w kreowaniu wizerunku marki w internecie to: brak przeanalizowania sytuacji i planowania strategicznego, brak wyróżnika wizerunkowego marki (eksponowania cech lub wartości, które są charakterystyczne dla marki i odróżniają ją od konkurencji), brak spójności wizerunkowej (w wirtualnym świecie zasada jednoznaczności jest najistotniejszym elementem budowania zaufania klientów), brak powtarzalności komunikatów, brak prowadzenia dialogu z klientem i angażowania go emocjonalnie, brak „wsłuchiwania się” w klienta oraz nieumiejętne zastosowanie trendów komunikacyjnych w celu zwiększenia zainteresowania internautów. Budowanie wizerunku marki w internecie to złożony i

długofalowy proces, który wymaga rzetelnego i świadomego zaprojektowania, wdrożenia, a następnie badania komunikatów przekazywanych w sieci. Aby system identyfikacji wizualnej firmy w internecie był spójny i przyniósł firmie/marce spodziewane korzyści, potrzebny jest kompleksowy plan działania, uwzględniający zarówno funkcjonalność produktu, kanały przekazywania informacji, grupy klientów (i ich zachowania zakupowe), jak i całą filozofię wartości marki.

5.5. Zdjęcia w ofertach sprzedażowych (Sławomir Panek) „Żyjemy w czasach panowania obrazu” — rzekłby mędrzec ze skłonnością do uogólnień i aforyzmów. Poniekąd patetyczna złota myśl brzmi: „Jeden obraz wart jest więcej niż tysiąc słów”. Z pewnością spotkałeś się z tego typu tezami na szkoleniach czy przy lekturze branżowych blogów. Pomijając aspekt kulturowy, warto odnieść się do tych stwierdzeń w kontekście internetu, a w szczególności e-handlu. Zastanawiać może rosnąca popularność przycisku Grafika umieszczonego po lewej stronie belki nawigacyjnej wyszukiwarki Google. W przekonaniu o dużym znaczeniu obrazu w ehandlu utwierdzają internautów sprzedawcy internetowi, którzy mówią: „Zdjęcie zwiększa sprzedaż”. Warto wreszcie pamiętać o tym, że obraz jest intuicyjnym sposobem poznawania świata i jako taki stanowi integralny składnik procesu komunikacji w ramach ecommerce’u. Broniąc się przed wizerunkiem mędrca ze skłonnością do aforyzmów, przygotowałem nieco inną tezę patronującą temu rozdziałowi: „Bardzo ważnym składnikiem internetowej rzeczywistości sprzedażowej jest obraz. A najważniejszym jego reprezentantem — zdjęcie”. Zapraszam na wycieczkę po niełatwym i przesiąkniętym mitami obszarze fotografii produktowej zarówno w kontekście technicznym, jak i marketingowo-psychologicznym. W języku polskim słowo „zdjęcie” upowszechnione zostało w mowie potocznej i oficjalnej jako skrót myślowy. Zanim pojawiło się jako odrębne hasło w XX-wiecznych słownikach, występowało zawsze w połączeniu: „zdjąć fotografię (z kogoś bądź czegoś)” — także w

znaczeniu kopiowania rysunku, bądź powielania jakiegoś malowidła. Zdjęcie jest zatem odwzorowaniem jakiegoś składnika rzeczywistości za pomocą środków techniczno-chemicznych. Rejestracja obrazu na materiałach światłoczułych (kliszach), zwana fotografią tradycyjną (analogową), została w ostatnich dekadach wyparta przez fotografię cyfrową. Polskie „zdjęcie” (zdejmowanie, utrwalanie wizerunku) wywodzi się od greckiej „fotografii” (phōtós — światło, gráphō — piszę, rysuję) i będę te pojęcia stosował zamiennie. Jak więc najskuteczniej fotografować, czyli pisać/rysować/opowiadać światłem?

Dlaczego zdjęcie? Umiejętności techniczne związane z nabytą wiedzą fotograficzną musisz umieć powiązać z dużym znaczeniem zdjęcia w procesie sprzedaży. Powinieneś wiedzieć, że zdjęcie bywa głównym bodźcem do zapoznania się z treścią oferty, a w konsekwencji do podjęcia decyzji zakupowej. Pracownicy serwisu Allegro, zdając sobie sprawę z tej psychologicznej zasady, w 2011 r. zmienili wygląd stron ofertowych tak, by to właśnie zdjęcie było osią, głównym elementem, który wita internautę. Chodzi w szczególności o zwiększenie wymiaru miniaturki zdjęcia, która po najechaniu na nią kursorem myszy powiększa się do rozmiarów pozwalających na obejrzenie szczegółów produktu. Jakość opisów tekstowych w polskim e-handlu jest coraz lepsza, co jednak nie oznacza, że wyczerpująca względem oczekiwań klientów. Szczególnie w przypadku odzieży określenia takie, jak: „nadaje się”, „dyskretnie opina”, „wieczorowa”, „elegancka”, „śliczna”, są nie tyle nic niemówiące, ile za bardzo pojemne znaczeniowo. Pamiętaj, że oferta sprzedaży składa się nie tylko z opisu produktu i zdjęcia. W jej skład wchodzą również: warunki formalne, regulaminy, odniesienia do innych stron, rekomendacje, dyplomy, komentarze, cenniki, dostawcy itd. Niesie więc ogromną liczbę informacji, które w połączeniu z zagrożeniem złą interpretacją treści opisowej mogą prowadzić do zatracenia czy zaniechania poszukiwań. Tę komunikacyjną niedoskonałość skompensować można właśnie fotografią produktową. Sformułowałem dość odważną tezę, że fotografia taka redukuje potrzebę używania zbędnych, dopisywanych

na siłę epitetów i określeń w odniesieniu do spodni czy bluzki. Przez to, jeśli zdjęcie ma właściwe rozmiary i jest odpowiednio wkomponowane w treść oferty, przyspiesza decyzję zakupową. W tym miejscu podkreślam, że do najpowszechniejszych błędów należy załączanie zdjęć zbyt dużych (zdarzają się fotografie o wadze 7 MB!), zdjęć najpierw pomniejszanych, a potem powiększanych (co powoduje ich absolutną nieczytelność) oraz zdjęć wrzuconych do automatycznych programów przycinających do właściwego rozmiaru (co grozi utratą szczegółów i ważnych detali). Jak zatem tworzyć zdjęcia do ofert e-sprzedaży?

Dobre i bardzo dobre zdjęcia. Estetyka i tło Od wielu lat podczas prowadzenia szkoleń zadaję kursantom pytanie o to, czy warto w ofertach sprzedaży umieszczać zdjęcia. Prawie wszyscy uczestnicy odpowiadają twierdząco. Kiedy pytam, jakie to powinny być zdjęcia, spada na mnie lawina odpowiedzi. Oto te najczęściej udzielane: „katalogowe”, „od fotografa”, „drogie”, „ładne”, „wyraźne”, „skopiowane”. Temat drążę dalej, pytając o doświadczenia sprzedażowe i zakupowe, by uzyskać tę jedną, najtrafniejszą i wcale nie łatwą odpowiedź. Jak byś sam odpowiedział na to pytanie? Ja zawsze podsumowuję, że zdjęcie musi być po prostu dobre albo bardzo dobre. Tylko tyle i aż tyle. Co to znaczy w praktyce? Dobre zdjęcie to zdjęcie wiarygodne. Jeśli sprzedajesz używaną chłodnicę samochodową, nie zamieszczaj zdjęcia opakowanego w folię nowego produktu z hurtowni artykułów motoryzacyjnych. Kiedy zaś sprzedajesz damską bluzkę, powinieneś umieścić ją na modelce bądź manekinie, by wyczerpać wielość wyobrażeń, które zbudował opis produktu (pokazać zdobienia, guziki, kieszonki itp.). Funkcjonujące i w literaturze fachowej, i w mowie potocznej określenie real photo jest w tym przypadku doskonałe. Chodzi o to, by własnoręcznie zrobionym zdjęciem rzeczywistego produktu uwiarygodnić i siebie jako sprzedawcę, i całą swoją ofertę. Nigdy nie zapominaj o tym, by za pomocą zdjęcia przekazać obserwującemu jak najwięcej informacji. Kto bowiem chciałby odbierać e-maile z prośbą o dosłanie zdjęć, wysłanie zdjęć rzeczywistych (real photo właśnie) bądź czytać uwagi, że zdjęcia się nie ładują?

Nazywam tę sytuację „fatum brakującego zdjęcia”. Ma ona konsekwencje nietransakcyjne. Brak fotoinformacji w najlepszym razie kończy się wspomnianymi prośbami (klient traci czas na zadanie pytania, Ty tracisz czas na odpisanie, załadowanie załączników, w najgorszym razie musisz zdjęcia dopiero wykonać). Jednak najczęstsze reakcje to poszukiwanie oczekiwanych danych w innych ofertach sprzedaży, bez powrotu do Twojej (tzw. głosowanie przez zamknięcie strony) i rezygnacja z zakupu w Twoim sklepie. Jakich informacji żądają klienci? Nie zawsze jest to oczywiste, ale najczęściej oczekują nie podania dokładnych wymiarów, składu tworzyw, ale zaprezentowania konkretnych korzyści wynikających z nabycia produktu. Dobre zdjęcie jest zatem zależne od branży, którą reprezentuje. Torebka, z której wystaje netbook, czy piłka koszykowa wpadająca do kosza — to przykłady zdjęć bardzo dobrych. Przed wykonaniem zdjęcia musisz sobie odpowiedzieć na pytania: czego oczekuje klient i jaką korzyść Twój produkt miałby mu przynieść. Potem pomyśl o tym, jak zmniejszyć ewentualne wątpliwości klienta właściwą ekspozycją i kompozycją obrazu. Do koniecznych pytań należy kwestia, kto kupuje dany produkt (panie, panowie, osoby młodsze, starsze), gdyż percepcja i estetyka tych grup bywają odmienne. Następny krok to określenie estetyki, w której zaprezentujesz dany produkt. Nie można zapomnieć o tym, by zadbać o pozytywne skojarzenia, a tym samym wywołać bądź ugruntować potrzebę nabywczą. Do obowiązków wykonującego zdjęcie należy zawarcie w obrazie wielu precyzyjnych informacji przy zachowaniu naturalności odbioru tak przygotowanej fotografii. Dobre zdjęcie to zdjęcie z pomysłem. Twórca zdjęcia nie musi być dyplomowanym fotografem. Musi być natomiast kimś w rodzaju domokrążcy sprzed dziesięciu lat próbującego sprzedać niemarkowe perfumy czy tureckiego sprzedawcy dywanów w Berlinie Zachodnim. Musi tak żonglować pomysłem, koncepcją i wykonaniem, by wsuwając w drzwi stopę, którą jest zdjęcie, otworzyć je na oścież, zwiększając szanse sprzedaży. Jaki będzie dobry pomysł w przypadku sprzedaży szkolnego plecaka? Na pewno zdjęcie „na wprost”, na pewno „z boku”, na pewno „na

płasko”, może nawet z naniesionymi wymiarami. Czegoś tutaj jednak brakuje. Brakuje precyzyjnej informacji. Doskonałym pomysłem będzie umieszczenie plecaka na plecach dziecka, by pokazać wielkość plecaka względem sylwetki, i zaprezentowanie środka (czy jest gdzie schować śniadanie i co można zmieścić w przepastnym wnętrzu). Co kupującemu po pięknie ustawionych na śniegu intensywnie czarnych oponach zimowych, skoro nie ma zdjęcia przedstawiającego stan zużycia gumy i bieżnika? Wydawać by się mogło, że wskazuję oczywistości. Niestety, bardzo często brakuje tych niezbędnych, precyzyjnych szczegółów. Dlaczego koszyk do roweru nie jest prezentowany w swym naturalnym środowisku — na rowerze? Dlaczego na pasku wieloklinowym nie widać daty produkcji i numeru katalogowego? Te retoryczne pytania można by mnożyć. Dobrym pomysłem w przypadku samochodów jest fotografowanie w dzień pochmurny. Wynika to z ich kształtu i wiąże się z refleksami, nazywanymi inaczej odbiciem światła, które są bardzo trudne do opanowania w dzień słoneczny. W przypadku zaś wnętrza nieruchomości konieczne będzie włączenie wszystkich dostępnych źródeł światła. Do kardynalnych błędów, przed którymi przestrzegam o każdej porze doby, należą pomysły rodem z kosmosu, nijak nieprzystające do branży, produktu czy marki sprzedawcy. Myślę tu o odzieży zwisającej z karniszy, sztucznych futrach fotografowanych nad grobami bliskich, zasłanianiu twarzy postacią Myszki Miki, używanych częściach samochodowych na tle rozbitych aut, erotycznym filmie na ekranie starego telewizora przeznaczonego do szybkiego zbycia. Te i inne szaleństwa określam zbiorowym pytaniem, które rodzi się u oglądającego: „Ale co tu właściwie jest na sprzedaż?”. Nie sprzedajesz przecież historii rodzinnej czy zbędnych emocji, sprzedajesz określony produkt. Zanim przejdę do technicznej strony wykonywania zdjęć, przedstawię kilka uwag praktycznych (nie zapominając o pomyśle jako rzeczy nadrzędnej). Estetyka pierwszego poziomu to podstawa. Precyzyjna ekspozycja produktu jest najistotniejsza. Przedmioty muszą być czyste, ubrania wyprasowane. Budzą wtedy poczucie dbałości nie tylko o produkt, ale i o proces transakcyjny.

W przypadku zdjęć, na których znajduje się coś innego poza głównym przedmiotem, można mówić o fotografii produktowo-reklamowej. Wówczas dołącza estetyka drugiego poziomu, swego rodzaju aranż scenograficzny. To otoczenie zdjęcia ma za zadanie wywołać reakcję zakupową, zaznajomić kupującego z produktem i pokazać nie tylko jego zalety, ale przede wszystkim korzyści wynikające z użytkowania. Do dobrych i ciekawych realizacji estetyki drugiego poziomu należą np.: oferowana na sprzedaż grzybnia pieczarek pokazana razem z owocnikami i z uśmiechniętym właścicielem hodowli, zrelaksowany ogrodnik prowadzący superlekką kosiarkę, palacz korzystający z dozownika do pieca, mający czyste ręce i ubranie, i inne podobne aranżacje. W fotografii przeznaczonej do e-commerce’u częstym równoważnikiem estetyki drugiego poziomu jest po prostu tło. W przypadku tła (podobnie jak zdjęcia w ogólności) można zadać pytanie: „Jakie powinno ono być?”. Odpowiedź jest nieco przewrotna: „Tło powinno być odpowiednie”. Już uściślam. Rolą tła jest uwypuklanie, podkreślanie walorów produktu i jednocześnie harmonizowanie całości obrazu. Ale tło nie może być ważniejsze od produktu. Stąd tła typu koc, dywan, ręcznik nie są dobre, a niestety często takie tła widać na stronach sprzedażowych. Niekonfliktowe, bezpieczne i często używane jest tło białe. W niektórych przypadkach jawi się jednak jako zbyt stateczne czy spokojne. Gdy fotografujesz maszyny budowlane, ujmij je w ruchu. Kiedy fotografujesz dżipa, pokaż jego „drapieżność” na hałdzie czy wzgórzu. Dobrym pomysłem w przypadku przedmiotów droższych, z wyższej półki, jest urozmaicenie tła lekką zmianą faktury użytego materiału czy przełamaniem jednobarwności. Różnicę w odbiorze zdjęcia na poziomie pierwszego wrażenia pokazuje rysunek 5.5.1. Zdjęcia różnią się czytelnością, a w konsekwencji możliwością zainteresowania kupującego danym przedmiotem. Pierwsze zdjęcie w porównaniu z drugim „razi” odbiciem lampy błyskowej i niejednolitym dywanem użytym jako tło. Zdjęcie drugie „próbuje sprzedać” produkt, pokazując go jako wyjątkowy, co uzyskano przez ciekawy pomysł i niestandardowe wykonanie fotografii.



Rysunek 5.5.1. Odmienne prezentacje produktu

Innym elementem estetyki drugiego poziomu jest (całkiem często stosowany) pomysł załączania do ofert zdjęć producenta pobranych z katalogu. Są to zazwyczaj zdjęcia wykonane przy dużym nakładzie finansowym i przy dobrym zapleczu narzędziowo-warsztatowym. Pamiętaj, że możesz takie zdjęcie załączyć do głównej części oferty, ale nigdy nie czyń go miniaturą, fotografią powitalną, odbierzesz sobie bowiem szansę wyjątkowości i wiarygodności. Jako miniaturę zawsze wybieraj zdjęcie wykonane własnoręcznie. Unikaj dużego kontrastu między ideałem z katalogu a przeciętnym zdjęciem „z wersalki”, o którym mógłbyś pomyśleć, że „przybliży ofertę kupującemu”. Jeśli zdecydujesz się na połączenie w ramach jednej całości obu typów zdjęć, zadbaj o to, by były jak najbardziej podobne.

Jednym z moich ulubionych szaleństw w tym zakresie jest prezentacja zdjęć katalogowych pościeli wykonanych w paryskich apartamentach w połączeniu ze zdjęciami, których tłem jest tzw. kanapotapczan. Osobną kategorię niezwykłości stanowią stroje kąpielowe damskie i męskie wyrażone zestawieniem modelek na Mauritiusie i cioci na bananie w Darłowie. Teraz, kiedy dałem Ci już solidną dawkę wiedzy pozatechnicznej, zajmę się opisywaniem procesu wykonania zdjęć.

Aspekty techniczne i merytoryczne Przy podejmowaniu tych zagadnień trzeba zacząć od informacji o dostępnych narzędziach umożliwiających fotografowanie. Niezależnie od tego, czy dysponujesz aparatem kompaktowym, lustrzanką, czy rejestratorem obrazu w smartfonie, musisz pamiętać, aby ustawić urządzenie w trybie manualnym. Trudno bowiem otrzymać dobre zdjęcie produktowe, korzystając z ustawień automatycznych, które tak lubisz stosować podczas spacerów czy wakacyjnego lenistwa. Najpierw więc zdecyduj, za pomocą jakiego narzędzia będziesz wykonywał swoje fotografie. Za aparatem kompaktowym przemawiają z pewnością niska cena oraz niewielkie rozmiary i waga. Do wad należą niewymienny obiektyw (stało- lub zmiennoogniskowy) i czasami brak możliwości wyboru trybu manualnego. Rejestrator ze smartfona czy telefonu jest w zasadzie dostępny zawsze i wszędzie — to niewątpliwa zaleta. Świeżo wykonane zdjęcie można od razu dołączyć do oferty za pomocą aplikacji mobilnych, ale nie będzie to zdjęcie doskonałe. (Miliony pikseli, którymi jesteś atakowany w reklamach telefonów, nie oznaczają niczego konkretnego). Lustrzanka cyfrowa jest narzędziem coraz częściej wybieranym do fotografii produktowej. Ciągły spadek cen i możliwość zmiany obiektywu czynią to urządzenie niezwykle atrakcyjnym. W kontekście wykonywania zdjęć produktowych ważne jest to, że lustrzanki są zasadniczo wolne od błędu paralaksy, czyli niezgodności tego, co widać w celowniku, z tym, co jest rejestrowane na materiale światłoczułym (matrycy).

Pozostawiam Ci decyzję co do narzędzia, ale apeluję o nastawianie aparatu na tryb manualny. Zacznij od przeczytania instrukcji aparatu. Niektóre z nich napisane są językiem znacznie utrudniającym interpretację i liczą wiele stron, ale ich lektura z pewnością będzie dla Ciebie przydatna. W ramach relaksu przygotuj statyw, niezbędny do wykonania bardzo dobrego zdjęcia, najlepiej wyposażony w małą poziomicę. Ekspozycja w kontekście fotografii to ilość światła padającego na materiał światłoczuły (matrycę, film) potrzebna do zrobienia prawidłowo naświetlonego zdjęcia. Na właściwe naświetlenie wpływają trzy czynniki: • czas naświetlania matrycy — czas otwarcia migawki; • przysłona obiektywu (wielkość otworu, przez który strumień światła pada na matrycę); • parametr ISO — najprościej definiowany jako czułość matrycy na światło. Obrazowe przedstawienie zależności przysłony i czasu ekspozycji pokazuje rysunek 5.5.2.

Rysunek 5.5.2. Zależność ekspozycji od przysłony obiektywu i czasu naświetlania (autor: Radosław Raduński — na potrzeby rozdziału)

Aby wykonać dobre technicznie zdjęcie, należy mieć bogatą wiedzę na temat głębi ostrości i jej związków z przysłoną oraz na temat balansu bieli (wiąże się on z temperaturą barwową otoczenia, w którym wykonane zostało zdjęcie). Czas naświetlania to okres, przez jaki matryca jest naświetlana, rejestrując obraz. Duże wartości czasu naświetlania są pomocne w warunkach ograniczonego oświetlenia. Krótsze umożliwiają wykonywanie nieporuszonego zdjęcia bez statywu. Zbyt długi czas naświetlania powoduje prześwietlenie zdjęcia, zbyt krótki —

niedoświetlenie. Przykładowe czasy, wyrażone w sekundach, to: 30, 15, 7,5, 3, 1,5, 1, 1/2, 1/4, 1/15, 1/30, 1/60, 1/125, 1/250, 1/500 i 1/1000 (każda wartość następna jest połową poprzedniej). Czas naświetlania pozostaje w bezpośrednim związku ustawieniem przysłony. Im mniejsza liczba przy symbolu, tym większy otwór przysłony (i odwrotnie: większa liczba oznacza mniejszy otwór). Przysłona, poza tym, że zmienia ilość docierającego światła, wpływa na głębię ostrości. Zasadniczo im większa wartość przysłony (czyli mniejszy otwór), tym większa głębia ostrości. Na poniższych przykładach pokazuję, jak zmienia się zdjęcie w przypadku małej głębi ostrości, gdy otwór przysłony jest duży (rysunek 5.5.3), i w przypadku dużej głębi, gdy otwór przysłony jest mały (rysunek 5.5.4).

Rysunek 5.5.3. Mała głębia ostrości

Rysunek 5.5.4. Duża głębia ostrości

Często przedstawiam podobne porównania jako argument dla osób, które twierdzą, że aspekty techniczne są podrzędne, a tryb automatyczny to lek na niechęć do ustawień personalizowanych. Bardzo ważnym parametrem, o który powinieneś zadbać, jest ISO. Im wyższa światłoczułość, tym krótszy czas potrzebny do naświetlenia zdjęcia. Maksymalne sugerowane wartości ISO w przypadku fotografii produktów to dla aparatów kompaktowych 400, a dla lustrzanych 600. Zbyt duża wartość ISO jest związana z pogorszeniem jakości zdjęcia, czemu towarzyszą „szum” i „ziarno”. Otrzymujesz nieplanowany efekt polegający na tym, że punkty obrazu, które powinny mieć jednakową jasność i kolor, różnią się od siebie. ISO to parametr niezwykle istotny podczas wykonywania zdjęć produktowych. Pomaga bowiem uniknąć problemów potransakcyjnych typu „Myślałem, że te spodnie będą bardziej brązowe i kolorowe”. Aby wiernie odwzorować rzeczywisty kolor, należy zastosować balans bieli. Powiązany jest on z kompensacją barw przez matrycę

aparatu. Chodzi o to, aby „pokazać” aparatowi, jak w danym oświetleniu wygląda kolor biały, by dostosował do niego pozostałe barwy. Idealny efekt to taki, jakby fotografowany przedmiot był w danym otoczeniu (tym, w którym chcesz go uwiecznić) oświetlony właśnie światłem białym. Barwa światła mierzona jest w kelwinach — czyste białe światło to ok. 5500 K. Skala wygląda w przybliżeniu tak jak na rysunku 5.5.5.

Rysunek 5.5.5. Porównanie barwy światła i jego temperatury barwowej (autor: Radosław Raduński — na potrzeby rozdziału)

Temperatura barwowa światła zależy od oświetlenia, które masz do dyspozycji w momencie wykonywania zdjęcia. Manualny wybór odpowiednich ustawień balansu ułatwi Ci poniższe zestawienie: • ciepła czerwień (1000 K), • światło żarowe (2800 – 4100 K), • światło jarzeniowe (4200 – 5100 K), • światło słoneczne (5200 – 5500 K), • światło lampy błyskowej (5500 – 5600 K), • światło dzienne — chmury (5500 – 5900 K), • światło dzienne — cień (6000 – 8000 K), • chłodny niebieski (16 000 K). Podobne tabele ustawień dostępne są w manualnym menu aparatów. Automatyczny balans bieli powoduje, że aparat sam znajduje najjaśniejszy punkt na zdjęciu i uznaje go za ekwiwalent światła

białego. Z tego powodu często zdjęcia są „zbyt ciepłe”. Poznanie i samodzielne przetestowanie kilku przedstawionych przeze mnie aspektów technicznych, wsparte próbami i zmianami konfiguracji w ramach ministudia fotograficznego czy z asystą namiotu bezcieniowego, gwarantują uzyskanie oryginalnych efektów fotograficznych. Wiesz już zatem, jak rysować światłem i w jakim otoczeniu prezentować swoje rysunki. Jeśli wykonałeś już dobre albo bardzo dobre zdjęcie, musisz przygotować je do publikacji w sieci.

Podstawy obróbki zdjęć Przygotowywanie zdjęć na potrzeby publikacji w internecie to temat równie rozległy jak marketingowe koncepcje ich wykorzystania. Skupię się zatem na poradach uniwersalnych, niezależnych od narzędzi wybranych do obrabiania zdjęć. Najpopularniejszy z programów wspomagających obróbkę zdjęć to legendarny już, płatny, instalowany na komputerze Photoshop (lub Photoshop Elements) firmy Adobe. Jego konkurentem jest bezpłatny, rozpowszechniany na licencji GNU, również instalowany na komputerze GIMP. Rozwiązaniami alternatywnymi są te dostępne online, niewymagające instalowania na komputerze, wolne od opłat, np. http://pixlr.com/. W przypadku zdjęć produktowych nie mają zastosowania wszelkiego rodzaju upiększacze, aplikacje mobilne w stylu Instagram, nazbyt bowiem odbierają zdjęciu obiektywny, sprzedażowy charakter. Wybór programu zależy w dużej mierze od celu pracy w nim, liczby przekształcanych zdjęć, wreszcie od poziomu umiejętności osoby obsługującej — trudno więc jednoznacznie wskazać najlepszy. Jak już wspomniałem, publikowane zdjęcie musi być odpowiedniego rozmiaru. Wielkość ta jest wyrażana w pikselach (wysokość/szerokość) oraz w kilobajtach (kB). Jedną z bardziej popularnych wielkości ekranów używanych w Polsce jest 1024×768 pikseli. Ma to dla rozmiaru zdjęcia bezpośrednie konsekwencje. Oznacza bowiem, że maksymalny zalecany rozmiar zdjęć na stronę sprzedażową to 900×600 pikseli. Rozmiarem optymalnym jest 600×400 pikseli. Można tymi rozmiarami żonglować, ale tylko przy

zachowaniu proporcji 3:2. Zależność tę pokazuje rysunek 5.5.6.

Rysunek 5.5.6. Sposób wyświetlenia zdjęcia na stronie internetowej w zależności od jego rozmiaru

Jeśli chodzi o umieszczanie zdjęć w serwisie Allegro, kwestią najistotniejszą jest dobre przygotowanie miniatury. Jej idealny rozmiar to 400×300 pikseli, maksymalny — 600×450 pikseli (i odmiany tej proporcji, tym razem 4:3). Zdjęcia dołączane w rozmiarze innym niż 400×300 pikseli są automatycznie dopasowywane do rozmiaru wymaganego, co wiąże się z utratą jakości zdjęcia bądź zagospodarowaniem dostępnej przestrzeni niezgodnie z Twoją intencją. Optymalna waga zdjęcia wyrażona w kilobajtach to 50. Po pierwsze, jest to wielkość wystarczająca do dobrej czytelności zdjęcia, po drugie, zdjęcia takie wystarczająco szybko ładują się na stronę. Pozostałych zdjęć dodawanych do oferty handlowej powinno być tyle, by dało się zaprezentować niezbędne cechy produktu czy usługi. W

większości przypadków wystarcza trzy – pięć zdjęć, a waga całości strony powinna zawierać się w przedziale 450 – 500 kB. Waga ta jest ważna ze względu na małą szybkość łączy w Polsce i cierpliwość klientów oczekujących na załadowanie zdjęcia. Im oferta lżejsza (w kB), tym obiektywnie większa szansa na jej powodzenie.

Zakończenie Warto zatem zapamiętać zasadę: informacje techniczne, merytoryczne, wsparte narzędziami pomocowymi, połączone z kontekstem marketingowym tworzą spójną fotograficzno-reklamową całość. Życzyłbym sobie porządku i harmonii na zdjęciach, które oglądam, poszukując produktów w sieci. Sprzedawca powinien zawsze przestrzegać tej zasady, by być bliżej sukcesu w e-handlu. Bardzo dobre zdjęcie produktu charakteryzuje się sterylnością w przekazie, pomyśle, kompozycji i wykonaniu.

5.6. Tagline (Paweł Krzyworączka) Tagline to inaczej hasło reklamowe (slogan). Tagline może wiązać się z firmą, marką danego produktu czy serwisem internetowym. Slogan powinien być charakterystyczny (wyróżniający się) i wywoływać pozytywne skojarzenia z marką, produktem czy firmą. Niektórzy rozdzielają pojęcia tagline’u i sloganu, twierdząc, że: • tagline ma informować, czego dotyczy dany serwis internetowy, np. „Sklep z zabawkami”; • slogan ma charakter reklamowy, marketingowy, pokazujący unikalność i korzyści. Ciekawym przykładem jest „The Truth Is Out There” (fraza pochodząca z serialu Z Archiwum X), co w wolnym tłumaczeniu mogłoby brzmieć „gdzieś tam leży prawda”. Można umiejętnie powiązać charakter informacyjny i marketingowy, co udało się np. twórcom Wikipedii. Hasło „wolna encyklopedia” jednoznacznie mówi, z czym mamy do czynienia (encyklopedia), a także pokazuje jej charakter i unikalność (wolna).

Tagline a USP

Z pojęciem tagline’u bezpośrednio związana jest tzw. unikalna cecha oferty (UCO; ang. unique selling proposition — USP). By wyróżnić produkt lub markę na rynku, należy znaleźć jego unikalność z punktu widzenia klienta/użytkownika. Najszybsza rada, jakiej można udzielić osobie opracowującej UCO, brzmi: „Znajdź największą korzyść dla użytkownika, wynikającą z posiadania/użytkowania Twojego produktu/usługi, i zrób z niej UCO/USP”. Najczęściej unikalna cecha oferty staje się po prostu tagline’em firmy lub marki. Spójrz na poniższe przykłady: • Pizzeria — Dominos Pizza: Dostarczymy Ci pizzę w 30 minut albo dostaniesz ją za darmo. • Usługi kurierskie — FedEx: Prześlemy Twoją paczkę w każde miejsce w Stanach w ciągu jednej nocy. • Cukierki (drażetki) czekoladowe — M&M’s: Rozpływają się w ustach, a nie w dłoni. • Chusteczki i papier toaletowy — Velvet: Miękki jak aksamit. • Usługi copywriterskie Dariusza Puzyrkiewicza (marka Dynanet): Słowo daję, zyski rosną!. Należy podkreślić, że właściwie dobrany tagline jest doskonałym elementem budowy przewagi konkurencyjnej. W niektórych przypadkach wręcz sam tagline umożliwia dominację na rynku (tak było w sieci pizzerii Dominos Pizza).

Tagline w e-biznesie W internecie (bądź w biznesie tradycyjnym, ale promowanym w sieci) tagline nabiera jeszcze większego znaczenia. Tutaj (w internecie) hasło ma dwa pola działania: 1) informacyjno-marketingowe (o tym niżej). 2) użytecznościowe — tagline powinien wskazywać, czego dotyczy serwis internetowy, jaka jest jego tematyka, co użytkownik w nim znajdzie. Dodać należy, że tylko nieliczne serwisy/marki internetowe mogą sobie pozwolić na zrezygnowanie ze sloganu/tagline’u. Dobrym przykładem jest tutaj marka Allegro, która z racji dominowania na

polskim rynku serwisów aukcyjnych (choć teraz należy już mówić o platformie sprzedażowej, e-commerce’owej) jednoznacznie jest kojarzona z handlem internetowym. Niektóre marki rezygnują z charakteru informacyjnego tagline’u, ponieważ są już rozpoznawalne na rynku i jednoznacznie kojarzone. Przykładami mogą być: MultiBank, eurobank czy Getin Bank. W większości serwisów internetowych tagline jest niezbędnym elementem zwiększającym rozpoznawalność, unikalność marki oraz poprawiającym użyteczność (ang. usability).

Dwa aspekty związane ze sloganami w esklepach W celu podania praktycznych porad na temat tego, jak opracować tagline dla serwisu WWW, posłużę się przykładem sklepów internetowych. Są dwa kluczowe aspekty związane ze sloganami w sklepach internetowych. Pierwszy z nich dotyczy tego, jak przeglądamy serwisy internetowe. Żyjemy w ciągłym pośpiechu. Na wszystko brakuje nam czasu. I jesteśmy niecierpliwi. I tak właśnie przeglądamy strony internetowe: szybko. Albo nawet nie przeglądamy danego serwisu, jeśli po kliknięciu kierującego do niego odnośnika (np. w wynikach wyszukiwania Google.pl) zbyt długo (w naszym subiektywnym odczuciu) musimy czekać na załadowanie się strony w przeglądarce. Podobnie wygląda wizyta w e-sklepie, na który bardziej lub mniej przypadkowo trafiamy. Rozglądamy się nerwowo po witrynie sklepu, najczęściej szukając odpowiedzi na jedno pytanie: „Czy znajdę tu to, czego szukam?”. Badania zachowań użytkowników wykazują, że w pierwszej kolejności rzucają okiem w lewy górny róg ekranu (nie zawsze, ale można uznać to za regułę). A co tam znajdują? Niemal zawsze logo/logotyp sklepu. I czasami hasło reklamowe, czyli tagline. Drugi aspekt to pokazanie charakteru sklepu, jego wyjątkowości. Dlatego każdy sklep internetowy powinien popracować nad własnym UCO, czyli unikalną cechą oferty. Przykładowo: sklep RepublikaWiedzy.pl w prostym haśle stanowiącym uzupełnienie

nazwy określa zarówno profil (choć dość symbolicznie, nie dosłownie), jak i korzyść ekonomiczną dla klienta (zapowiedź przyszłych zysków — rysunek 5.6.1).

Rysunek 5.6.1. Przykład tagline

Pierwsze sekundy po wejściu użytkownika do sklepu internetowego są kluczowe. Musisz się postarać, aby użytkownik jak najszybciej zorientował się, gdzie jest i co osiągnie, zostając tutaj dłużej. Zatem chodzi o trzy informacje (z punktu widzenia sloganu reklamowego): 1) jaki jest to sklep (internetowy); 2) w jakiej branży działa sklep (asortyment); 3) czym ten sklep wyróżnia się i co pozytywnego potencjalny klient osiągnie, robiąc w nim zakupy — czyli UCO e-sklepu. Ideałem jest sytuacja, gdy tagline spełnia wszystkie trzy powyższe cele. Czy tak faktycznie jest w istniejących w Polsce e-sklepach? Przekonaj się.

Slogany reklamowe w wybranych polskich e-sklepach Wziąłem pod lupę internetowe sklepy komputerowe. Nie podaję domen i nazw sklepów — zwróć uwagę jedynie na hasła reklamowe. Oto one wraz z moim krótkim komentarzem: • „Technologie jutra”. Ten tagline niewiele mówi. Oczywiście sugeruje nowoczesność sklepu — ale to przecież banał typu „jesteśmy najlepsi”. Czy jednak to hasło jest złe, niewłaściwe? Jeśli występuje samo — jest to zły tagline. Jeśli natomiast „Technologie jutra” byłyby częścią dłuższego hasła lub jego uzupełnieniem — wtedy mogłyby mieć wartość dla użytkownika.

• „Satysfakcja gwarantowana”. Typowe hasło stworzone przez kogoś, kto nie miał pomysłu. Takie hasło niczym się nie wyróżnia, nie daje konkretnej korzyści. Nie ma także wartości informacyjnej. • „Komputery”. To wcale nie jest najgorsze hasło, jakie można spotkać. Przynajmniej mówi, jaka jest tematyka serwisu — a to już coś. • „Numer jeden w Polsce!”. Kolejny banał. Wszyscy chcą być numerem jeden, wszyscy chcą być najlepsi, wszyscy dbają o klienta itp. Ludzie są odporni na takie teksty — nie ufają im. • „Twój sklep internetowy”. Znowu banał, ale wiele mówiący. Przynajmniej nie ma wątpliwości, że jest to sklep internetowy. Wyraz „Twój” sugeruje dbałość o klienta i przyjazne nastawienie sklepu. Oczywiście ten tagline jest trywialny, ale nie jest najgorszy. • „Serwis, komputery i multimedia”. W skrócie: zero wyjątkowości, ale doskonała wartość informacyjna. Okazuje się, że około 2/3 sklepów internetowych nie ma w ogóle sloganu/tagline’a. Zatem nawet najbardziej banalny tagline będzie lepszy niż żaden.

Optimum: dwa hasła Przypomnę, co powinien przekazywać udany tagline: • informację, że jest to e-sklep; • informację, jaki jest asortyment tego sklepu; • pozytywne emocje związane z zakupem zrealizowanym właśnie w tym sklepie. Zatem optymalnie byłoby odnieść się w haśle do trzech elementów: • informacji, • emocji, • korzyści. Wychodząc z tego założenia i mając na uwadze powyższy wywód,

wydaje się, że optymalne w e-sklepie są dwa hasła reklamowe. Jedno z nich powinno odpowiadać jednoznacznie (powtarzam: jednoznacznie) na pytanie, „gdzie ja jestem?”, czyli przekazywać informacje, co to za sklep. Tak więc dla sklepu internetowego z komputerami i akcesoriami bardzo dobrym hasłem będzie po prostu „Sklep z komputerami” lub „Sklep komputerowy”. A teraz kolej na drugie hasło — to przemawiające do emocji. Wspomniałem wcześniej, że slogan „Technologie jutra” nie do końca jest chybiony. Otóż jeśli to hasło występowałoby samo (bez drugiego sloganu, mówiącego jednoznacznie, co to za sklep), można by uznać je za słabe. Lecz jeśli ten slogan byłby tym drugim, emocjonalnym — wtedy takie hasło jest odpowiednie. Powstaje pytanie: które z tych dwóch haseł bardziej wyeksponować? A może powinny mieć równorzędny charakter? Warto walczyć o klienta emocjami — zatem tagline działający na emocje powinien górować nad tym o charakterze wyłącznie informacyjnym. Zupełnie roboczo i schematycznie mogłoby to wyglądać tak jak na rysunku 5.6.2.

Rysunek 5.6.2. Przykładowe tagline’y dla sklepu komputerowego

Oczywiście można próbować tworzyć hasło łączące charakter informacyjny z unikalnością i korzyścią. Oto szybko wymyślone przykłady: „Portfele z prawdziwej włoskiej skóry”, „Smartfon, który działa przez tydzień na baterii”, „Usługi budowlane — zawsze rzetelnie, na czas, zgodnie z umową”. A oto trzy przykłady działających serwisów internetowych, które wykorzystują moc dwóch haseł: • Sklep z telefonami dla seniorów senio.pl. Sklep ten ma następujące hasła: 1. „Technologia może być prosta” — ten tagline pokazuje korzyść dla klienta. Ze względu na to, że sklep oferuje

telefony dla osób starszych, które miewają problemy z obsługą zaawansowanych urządzeń, hasło podkreślające łatwą obsługę należy uznać za trafione. 2. „Telefony dla seniorów” — to hasło ma charakter informacyjny — jednoznacznie określa, czego dotyczy serwis. Można rozważyć zmianę na „Sklep z telefonami dla seniorów”, ponieważ ktoś mógłby odnieść wrażenie, że senio to marka telefonów (producent), a nie sklepu (rysunek 5.6.3).

Rysunek 5.6.3. Dwa hasła w sklepie senio.pl (źródło: senio.pl; dostęp: 5.04.2013)

• Księgarnia internetowa helion.pl. 1. Hasło niosące korzyści: „Informatyka w najlepszym wydaniu” (warto zwrócić uwagę na udaną grę słów). 2. Hasło niosące informację: „Księgarnia internetowa” — i wszystko staje się jasne (rysunek 5.6.4).

Rysunek 5.6.4. Hasła z korzyściami i informacją w wydaniu Helionu (źródło: helion.pl; dostęp: 13.06.2013)

• Forum internetowe forum.ebiznesy.pl. 1. Hasło z informacją, ale i korzyścią: „Forum e-biznesowe na pewnym poziomie”. Ten tagline niesie jednoznaczną informację (że jest to forum), a także korzyść (zapewnienie o „pewnym” poziomie, co oznacza tutaj „stale wysoki poziom”). 2. Hasło z korzyściami: „… i nie ma głupich pytań”. Na pierwszy rzut oka hasło to może wyglądać nieco dziwnie. Ale już po chwili refleksji wiadomo, jaką korzyść dla użytkownika niesie. Fora internetowe służą m.in. do wymiany informacji,

promowania się, dyskutowania, ale także do zadawania pytań i otrzymywania merytorycznej pomocy od innych uczestników danej społeczności. Osoby, które szukają rozwiązania swoich problemów, często boją się pytać. Na wielu forach osoby pytające o rzeczy trywialne z punktu widzenia innych użytkowników są wyśmiewane. Tutaj takie sytuacje się nie zdarzają, stąd takie, a nie inne hasło. Zatem użytkownik może czuć się swobodnie i nie obawiać się, że jego pytania będą „za głupie” (rysunek 5.6.5).

Rysunek 5.6.5. Hasła wyróżniające forum o e-biznesie (źródło: forum.ebiznesy.pl; dostęp: 5.04.2013)

Podsumowując: dobry tagline zwiększa konwersję, poprawia użyteczność i wyróżnia serwis na tle konkurencji. Zdecydowanie warto poświęcić czas na jego opracowanie.

5.7. Marketing wirusowy (Maciej Dutko) Dzisiejszy nadmiar komunikatów marketingowych powoduje, że reakcje adresatów na przekaz komercyjny coraz rzadziej są zgodne z oczekiwaniami ich nadawców. Więcej: tradycyjne formy reklamy i promocji nie tylko przestają działać (formy marketingowe zużywają się nader szybko, a ludzie równie szybko się na nie uodparniają), ale wręcz rozczarowują i irytują odbiorców. W mediach mainstreamowych zjawisko to można zaobserwować na przykładzie przełączania kanałów podczas bloku reklam (w telewizji) albo wyrzucania wkładek reklamowych (w prasie); w internecie ruch oporu przeciwko marketingowi to liczne aplikacje służące do blokowania reklam czy filtry antyspamowe. Współczesny konsument nie jest zainteresowany otrzymywaniem przypadkowych, niezamawianych i niezwiązanych z profilem jego

zainteresowań reklam. Zrozumienie tej specyfiki prowadzi m.in. do rozwoju marketingu kontekstowego (np. systemu AdWords, o którym mowa w jednym z kolejnych rozdziałów), czyli dostarczania odbiorcom komunikatów komercyjnych ściśle związanych z ich faktycznymi zainteresowaniami i/lub potrzebami. Wciąż jednak pozostaje pytanie: jak w skuteczny sposób dotrzeć z ofertą do szerokiego grona osób, które nie inicjują wyszukiwania informacji i których profil konsumencki nie jest jednoznacznie określony? Jednym z rozwiązań tego problemu jest marketing wirusowy (ang. viral marketing). Pozwala on w nieinwazyjny sposób „infekować” masowego odbiorcę treścią komercyjną, której ten nie zamawiał. Przy tym zachowana zostaje zgodność z przepisami prawa (brak wymaganej zgody na przedstawienie oferty). Istotą i kluczowym walorem marketingu wirusowego, świadczącym o jego przewadze nad wieloma tradycyjnymi formami, a więc o jego skuteczności, jest jednak pozytywne nastawienie emocjonalne odbiorcy do przekazywanych komunikatów, co motywuje do ich dalszego rozprzestrzeniania.

Czym jest marketing wirusowy? Skuteczność marketingu wirusowego wynika z jego przewrotnej idei: o ile tradycyjne komunikaty promocyjne rozprzestrzeniane są przez ich nadawców (firmy, agencje reklamowe), o tyle viral jest powielany i przekazywany przez samych odbiorców. Można zatem powiedzieć, że marketing wirusowy to strategia, której celem jest przedstawienie komunikatu komercyjnego i zaangażowanie odbiorców w jego powielanie i rozprzestrzenianie. Pojęcie „wirusa” w marketingu wiąże się ściśle z rekomendacją konsumencką. Wedle jej zasad klienci dzielą się swoimi doświadczeniami ze znajomymi lub bliskimi, ale także — za pośrednictwem serwisów rekomendacyjnych (np.: Opineo.pl, Cokupic.pl, JakoscObslugi.pl) — z internautami. Jednak gdy spontaniczna, emocjonalna i nieukierunkowana rekomendacja konsumencka dotyczy zazwyczaj informowania o doświadczeniach negatywnych, przyjmując formę przestrogi dla innych kupujących, to celem działań marketingu wirusowego jest zachęcanie do rozprzestrzeniania komunikatów pozytywnych dla danej marki czy

produktu. Założenie jest proste: klient ma zostać kimś w rodzaju miniambasadora marki, który swoimi mikrorekomendacjami (facebookowe Lubię to czy google’owskie +1) staje się dla swoich eznajomych maleńkim drogowskazem w przestrzeni zakupowej; nie rozmiar rekomendacji jest tu jednak ważny, ale jej skala. Oczywiście sporadycznie realizowane są także kampanie w nurcie czarnego marketingu wirusowego, mające na celu zniechęcenie klientów do korzystania z danego asortymentu czy usług firmy. Kampanie takie bywają konstruowane przez nieuczciwych konkurentów, ale też przez grupy społeczne przeciwne pewnym produktom.

Sposoby realizacji Najpopularniejsze formy viral marketing, jakie mają do dyspozycji sprzedawcy internetowi, to: • Publiczne demonstrowanie przez klientów swojego stosunku do danej marki/produktu/firmy — jest to najłatwiejszy sposób „uprawiania wirusa”, sprowadzający się do utworzenia strony prezentacyjnej (może to być część witryny korporacyjnej, ale też fanpage w serwisie społecznościowym) i zamieszczenia deklaratora sympatii np. w postaci przycisku Lubię to (Facebook) czy +1 (Google — rysunek 5.7.1).

Rysunek 5.7.1. Najpopularniejsze deklaratory sympatii (źródła: Facebook.com i Google.com; dostęp: 25.10.2012)

Bardziej zaawansowane kampanie, stanowiące często stałą część serwisu sprzedażowego, uwzględniają możliwość polecenia strony przez odwiedzającego w wielu serwisach społecznościowych (rysunek 5.7.2).

Rysunek 5.7.2. Duży wybór kanałów dotarcia to większy zasięg wirusa (źródło: Onepress.pl; dostęp: 25.10.2012)

Kliknięcie takiego przycisku przez klienta skutkuje wyświetleniem się w obrębie jego profilu informacji o „polubieniu”, dzięki czemu osoby pozostające w sieci kontaktów dowiadują się o jego preferencjach, co stanowi formę brandingu rekomendacyjnego — polecania marki. • Zachęty do polecania — są to bezpośrednie sposoby nakłaniania konsumenta do rekomendowania produktu lub marki jego znajomym. W realizacjach bardziej zorganizowanych, z rozbudowaną siecią poleceń i systemem wynagrodzeń prowizyjnych, przybierają one formy marketingu wielopoziomowego. Ich wykorzystanie jest też jednak możliwe na prostsze sposoby, zarówno w e-sklepach czy serwisach aukcyjnych (rysunek 5.7.3), jak i w obrębie mailingu (rysunek 5.7.4).

Rysunek 5.7.3. Prosta rekomendacja Poleć nas (źródło: Allegro.pl; dostęp: 25.10.2012)

Rysunek 5.7.4. Element stopki w korespondencji biznesowej (źródło: korespondencja własna autora z biurem kredytowym; dostęp: czerwiec 2012)

• Konkursy rekomendacyjne — angażowanie klientów w rywalizację o nagrody, których otrzymanie uzależnione może być od polecenia produktu wymaganej liczbie osób lub od innej aktywności, której skutkiem będzie rozpowszechnienie informacji o promowanym obiekcie.

• Publikowanie atrakcyjnych treści „samosiewnych” — najbardziej naturalnym kluczem do wypracowania sytuacji, w której internauci sami będą polecać Twój przekaz, jest content marketing, czyli generowanie jak najbardziej wartościowej treści. Oczywiście można świadomie wzmacniać jej atrakcyjność, np. umieszczenie w serwisie YouTube.com zabawnego lub intrygującego filmu jest w zasadzie „skazane” na szybką i intensywną replikację — tak kopiowanie do innych witryn, jak i masowe linkowanie. Co ważne: jeżeli przekaz sam w sobie jest atrakcyjny dla odbiorcy, jego rozprzestrzenianie się powinno odbywać się samoistnie, bez dodatkowego motywowania internautów. Natomiast fakt, czy materiał taki zawiera tylko dyskretne lokowanie produktu, czy też agresywnie i wyraziście promuje markę, pozostaje często dla internautów drugorzędny. • Kontrowirus — oddziaływanie na odbiorcę poprzez kontrowersyjne obrazy czy aluzje. Z kampanii kontrowersyjnych znana jest zwłaszcza firma Benetton, której słynne już spoty (np. ksiądz całujący się z zakonnicą, czarnoskóra kobieta karmiąca białe niemowlę, zdjęcie afrykańskiego żołnierza trzymającego ludzką kość) z powodu szokującego wydźwięku należą do najczęściej powielanych i rozprzestrzenianych reklam na świecie nawet wiele lat po ich publikacji.

Dobry viral — zalety i cechy Działania marketingowe, mające skutecznie zachęcać internautów do rozprzestrzeniania komunikatu, powinny spełniać następujące kryteria: • Celowość — dobra kampania musi składać się z działań zaplanowanych i mieć określony cel. Zdarzają się oczywiście oferty czy reklamy, które z założenia nie miały stanowić działań wirusowych, jednak jakaś ich specyficzna cecha spowodowała, że stają się popularne i cytowane. Tak było z głośną aukcją używanego czajnika, którego licytacja odbyła się w 2007 r., a liczba odwiedzin oferty w ciągu kilkunastu dni przekroczyła 337 tys. Za ogromną popularność tej prezentacji odpowiadało zdjęcie przedmiotu z odbiciem nagiego fotografa (replikacja i rozprzestrzenienie wirusa w sieci nastąpiły błyskawicznie —

rysunek 5.7.5).

Rysunek 5.7.5. Samorodny wirus (źródło: Allegro.pl; dostęp: 28.03.2007)

Działania świadomego marketingu wirusowego powinny być przemyślane i ściśle ukierunkowane, dobrze byłoby jednak, aby internauci nie rozpoznawali w nich celowej akcji marketingowej, ale raczej traktowali je jako przekaz spontaniczny lub niezamierzony — naturalne komunikaty wydają się odbiorcom bardziej prawdziwe, a przez to godne zaufania. Ostatecznie można też pozostawić klienta w obszarze podejrzeń i spekulacji, czy dany zabieg został wykonany celowo, czy też jest dziełem przypadku (rysunek 5.7.6).

Rysunek 5.7.6. Wirus celowy czy przypadkowy? (źródło: Aaaby-sprzedac.blogspot.com; dostęp: 25.10.2012)

Powyższe zdjęcie, będące częścią oferty sprzedaży samochodu, pozostawia nutę wątpliwości, czy znajdująca się w tle sylwetka mężczyzny w trakcie wykonywania oczywistej czynności fizjologicznej to dzieło przypadkowego kadrowania, czy też zabieg celowy. Z powodu owej niejasności przekaz staje się zarazem reklamą teaserową (drażniącą), która skłania ludzi do snucia przypuszczeń i toczenia dyskusji na forach internetowych, co stanowi dodatkowe przedłużenie czasu oddziaływania wirusa. • Replikowalność, motywacja i emocje — aby klienci zechcieli rozpowszechniać komunikat marketingowy, w przekazie muszą znaleźć się elementy replikacyjne, czyli takie, które skłonią odbiorcę, aby zechciał podzielić się swoim „znaleziskiem” z innymi osobami. Dziś stosunkowo słabo działają bezpośrednie próby nakłaniania („Powiedz o nas…”), jeżeli nie są wsparte dodatkową motywacją lub argumentacją. Firmy, chcące pozyskać „lajki” na portalu Facebook.com, korumpują więc internautów rabatami lub możliwością zdobycia nagrody. Coraz częściej zaś

motywacja sprowadza się też do oferowania pieniędzy za pozyskanego klienta i podpisaną umowę (rysunek 5.7.7).

Rysunek 5.7.7. Motywowanie pieniędzmi — czy to jeszcze wirus? (źródło: Polecambank.pl; dostęp: 25.10.2012)

W przypadku tego rodzaju zabiegów zdaje się jednak, że działania marketingowe zatoczyły koło i wróciły do punktu wyjścia: rekomendacja konsumencka, za którą się płaci, przestaje być spontanicznym polecaniem produktów, a przypomina raczej budowanie zorganizowanej sieci przedstawicieli handlowych. Wirus nie jest już więc czymś naturalnym, co nie zmienia faktu, że kampania taka sama w sobie jest rozwiązaniem doskonałym. Polecający nie są bowiem etatowymi handlowcami, a jedyny koszt ich utrzymania to prowizja wypłacana w modelu skutecznościowym (ang. success fee). W wirusowych działaniach spontanicznych wciąż główną rolę w motywowaniu do rozsyłania treści reklamowych grają emocje. Najczęściej eksploatowany jest humor (internauci uwielbiają udostępniać na serwisach takich jak Facebook.com, wykop.pl, Szokografia.pl, Demotywatory.pl czy kwejk.pl reklamy, co do których są pewni, że rozbawią ich znajomych) — wszak rozpowszechnienie w sieci zabawnego obrazka jest tym samym czym opowiedzenie w towarzystwie dobrego dowcipu. Bycie zabawnym zaś uchodzi w społeczeństwie za wyznacznik poczucia humoru, a ten bezpośrednio wiąże się z postrzeganiem danej osoby jako bardziej atrakcyjnej. Dlatego viral marketing bazujący na przekazie humorystycznym stanowi szczególnie skuteczny sposób oddziaływania. Innym typem emocji wykorzystywanej w działaniach wirusowych

jest strach. Podsycana sukcesywnie obawa przed zagrożeniami epidemiologicznymi (np. ptasią grypą, chorobą wściekłych krów) i inne medialnie promowane fobie są najlepszym przykładem marketingu wirusowego, nakłaniającego do zakupu szczepień przeciwdziałających — nomen omen — wirusom czy bakteriom. Jeszcze inne motywatory emocjonalne, jakie daje się zauważyć w procesie publicznego rekomendowania marek, to prestiż (mówiąc „Lubię Mercedesa”, klient chce wpasować się w prezentowane przez tę markę poczucie dostojności) albo potrzeba obcowania z gwiazdami (stąd wielodziesięciotysięczne rzesze „znajomych” widoczne na profilach celebrytów w serwisach społecznościowych). • Żywotność — dobry komunikat wirusowy powinien być nie tylko chętnie kopiowany, ale też trwały. Przekazy reklamowe, które procentują przez lata, wydają się jednak domeną zwłaszcza dużych korporacji: szokująca billboardowa kampania Benettona czy bazujące na nośnych i rozbrzmiewających nawet po latach sloganach kampanie Milki, Polleny 2000 czy Frugo („A świstak siedzi i zawija je w te sreberka”, „Ociec, prać?!”, „No to Frugo!”). Jakkolwiek po narzędzia i możliwości marketingu wirusowego dziś powszechnie sięgają przeważnie duże koncerny i agencje kreatywne, warto pamiętać, że kampanię taką można prowadzić również na niewielką skalę (sprzedaż aukcyjna, małe i średnie sklepy internetowe) i bez milionowych budżetów. Niekiedy wystarczy dodać w obrębie oferty formułkę „Jesteś zadowolony z naszej usługi? Poleć nas swoim znajomym — będą Ci wdzięczni!”, a już może to zaktywizować kupujących do wzmożonego rekomendowania. Stworzenie unikalnej prezentacji opartej na budzących niebanalne emocje zdjęciach i opisach może jeszcze spotęgować multiplikowanie oferty w internecie lub intensywne linkowanie do niej. Z tym zaś wiąże się największa zaleta marketingu wirusowego: komunikat rozpowszechnia się bez aktywnego udziału nadawcy (oczywiście poza etapem zainicjowania) oraz bez angażowania budżetu, który w przypadkach tradycyjnych działań promocyjnych zwykle jest niezbędny.

5.8. Social media i marketing społecznościowy (Marcin Kosiński) W styczniu 2012 r. na ulice polskich miast wyszły dziesiątki tysięcy ludzi. Nie było jednego organizatora, jednego marszu, jednego wiecu. Nie było setek autobusów opłaconych przez związki zawodowe. Ludzie manifestowali w odruchu sprzeciwu wobec umowy ACTA, potencjalnie wprowadzającej w naszym kraju cenzurę. Wyszli na ulice, choć większość z nich nie miała pojęcia, o co chodzi w umowie, i mimo że tak naprawdę w Polsce zapisy o prawie autorskim dawno istnieją i są coraz częściej egzekwowane. Widać było, że każdy z manifestujących protestuje raczej przeciwko polityce rządu. Co ciekawe, były to najspokojniej przebiegające manifestacje od wielu, wielu lat, biorąc pod uwagę ich skalę. Następnego dnia w programie Fakty TVN ukazał się materiał, który można eufemistycznie nazwać odbiegającym od zasad rzetelności dziennikarskiej. Co w takiej sytuacji robi człowiek, który chce wykorzystać to wydarzenie do swojej reklamy w social mediach (czyli serwisach internetowych, które teoretycznie może współtworzyć każdy użytkownik internetu)? Ja zmontowałem nagranie wideo, dodając przed materiałem stacji TVN napisy: Jak przedstawić największe od lat pokojowe demonstracje antyrządowe, by: • byli tam głównie robiący zadymę kibole; • całą niechęć przekierować na PiS; • pokazać, że Donald Tusk, szef tego rządu, jest odpowiedzialnym przywódcą, który mądrze mówi. Całość zatytułowałem Cykl szkoleniowy: jak stworzyć idealną informację i wrzuciłem na serwis YouTube, dodając na końcu audiowizualny branding mojego radia KonteStacja.com, które chciałem zareklamować. I to wszystko. Czas pracy: dwie godziny Efekt pośredni: pół miliona odsłon

Efekt bezpośredni: kilka tysięcy nowych słuchaczy Od 12 lat zajmuję się budowaniem i rozwijaniem społeczności internetowych. Odkąd pojawił się internet, zaczęły tworzyć się w nim społeczności. Ludzie w końcu przestali być skazani tylko na towarzystwo osób spotykanych w szkole, w pracy czy pod osiedlowym trzepakiem, mogli wchodzić w relacje z tymi, z którymi dotąd nie stykali się z powodu ograniczeń geograficznych. Mogli wreszcie zacząć sami decydować o tym, z kim utrzymywać kontakt, a z kim nie. Mogli wybrać w morzu osób takie, które mają podobne do nich poczucie humoru, zainteresowania, rozwój intelektualny czy preferencje seksualne. I w takim świecie żyje się dzisiaj. Coraz więcej osób pozbywa się telewizora albo zaczyna on pełnić funkcję przystawki do konsoli do gier. Nie jest to jeszcze powszechne, ale najbardziej przedsiębiorcze i najinteligentniejsze jednostki nie chcą marnotrawić czasu przed urządzeniem, które wymaga od nich dostosowywania się do ramówki stacji, wyświetlając co pół godziny kwadrans niespersonalizowanych reklam. Dziś wartościowe osoby korzystają częściej z internetu, coraz rzadziej konsumując tradycyjne media. Oto, co na pytanie „Czy na blogu warto się reklamować?” odpowiedział znany i lubiany bloger Kominek w wywiadzie dla serwisu Internet Standard[40]: — Ja się raczej dziwię firmom, które reklamują się w prasie, nie tym, które inwestują w blogi. W jednym numerze miesięcznika dla kobiet połowa to reklamy. Jedna reklama kosztuje kilkadziesiąt tysięcy. Tymczasem takie pisma mają coraz mniejsze czytelnictwo. Dany numer czyta się tylko raz. A na bloga wchodzi się kilka nawet razy dziennie. Za cenę przeciętnej reklamy w prasie firma może podpisać roczną współpracę z przytłaczającą większością blogerów, nawet tych topowych. Reklamę w piśmie przerzucisz bez czytania, a baner, konkurs czy cokolwiek innego będzie na blogu świeciło cały rok. I to nie jest warte jednej reklamy w „Twoim Stylu”? Na razie na blogach jest sporo miejsca dla firm, blogerzy nie są stale powiązani z markami i może warto pomyśleć, czy nie przytulić tego czy innego blogera, zanim zrobi to konkurencja? A zrobi to na pewno.

Niech to będzie punktem wyjścia do analizy marketingu społecznościowego. Pojęcie to obejmuje dużo więcej niż tylko blogi.

Zalety marketingu opartego na społecznościach Pojęcie marketingu społecznościowego jest szerokie i zmienia się wraz z rozwojem narzędzi służących do tworzenia społeczności i komunikowania się internautów. Generalnie oznacza działania marketingowe oparte na społecznościach internetowych, zarówno te stworzone przez Ciebie, jak i te (a właściwie głównie te), które już istnieją w sieci. Dobry przekaz to taki, który internauci sami, z własnej woli, przekazują swoim znajomym. Podzieliłem ten rozdział na dwie główne części. W pierwszej opiszę budowanie przekazu, który ma szansę stać się popularny i być rozpowszechniany spontanicznie przez internautów. Rozdział jest istotny dlatego, że przekaz internetowy należy często konstruować zupełnie inaczej niż ten tradycyjny. W drugiej części skupię się na opisaniu konkretnych narzędzi, którymi możesz się posłużyć, by ten przekaz rozpowszechnić. Powstające jak grzyby po deszczu agencje social mediowe zajmują się głównie opieką nad fanpage’em lub grupą na Facebooku danej firmy i prowadzeniu komunikacji za pomocą bloga lub mailingów ze swoimi klientami. Natomiast marketing społecznościowy daje dużo więcej możliwości. Zalety wykorzystywania marketingu społecznościowego są zasadniczo dwie: 1. Możesz dotrzeć do liczby odbiorców nieproporcjonalnie dużej, jeśli chodzi o zainwestowane pieniądze. Wystarczy, że będziesz pomysłowy i odważny. 2. Trafiasz do członków różnych społeczności lub jesteś polecany przez znajomych, co daje ten sam efekt. Czyli nie jesteś anonimowym reklamodawcą starającym się za wszelką cenę sprzedać swój produkt, ale kimś, kogo poleca dobry znajomy człowieka, do którego trafia Twój przekaz. Wprowadza Cię to na zupełnie inny poziom komunikacji z potencjalnym klientem.

Dlatego też trafienie do 100 tys. użytkowników za pomocą marketingu społecznościowego jest dużo więcej warte niż tradycyjna kampania skierowana do miliona ludzi. Wada jest jedna: nie do końca masz kontrolę nad tym, co się stanie z przekazem, który wytworzyłeś. Możesz narazić się na parodie lub ostrą i niekonstruktywną krytykę. Warto jednak zaryzykować. W pierwszej części rozdziału zajmę się tym, jak wykorzystać w marketingu własnej firmy social media.

Budowanie przekazu

Naczelna zasada marketingu w social mediach Jeśli miałbyś zapamiętać z tego rozdziału tylko jedną rzecz, powinno to być: NIE NUDŹ. Poza tym oprzyj się na emocjach. Internauci są wyczuleni na korporacyjne sztywniactwo. Nic ich tak nie razi jak sztuczność tradycyjnych reklam i mediów. Nigdy nie osiągniesz przelicznika dwóch godzin pracy na pół miliona odsłon, stosując się do zasad politycznej poprawności. Co nie oznacza od razu, że w swoim przekazie musisz łamać wszelkie tabu. Najważniejsze jednak są emocje. Treść jest tak naprawdę drugorzędna. By kogoś zainteresować swoim przekazem, musisz opierać się na emocjach. Możesz odbiorców rozśmieszać, straszyć, zaciekawiać lub dawać im odczuć, że myślisz tak jak oni, i potwierdzić, że ich poglądy są wartościowe. Niemniej wszystko wiąże się z emocjami, które musisz wywołać w odbiorcy. Tylko takie kampanie mają szansę na powodzenie w świecie social mediów.

Wyluzuj się Są marki, które w naturalny sposób mają do siebie dystans. Są też te kojarzone z szaloną powagą i wszelkie swobodne skojarzenia traktowane są przez zarządy tych brandów jako brak profesjonalizmu. Wiele lat temu, gdy zacząłem kupować usługi od amerykańskich firm, zaczynając od hostingu i domen, przeżyłem szok, gdy zobaczyłem, w jaki sposób oni traktują klientów. W Polsce wciąż ideałem fachowości jest anonimowa osoba w biurze obsługi klienta, która odpowiada na e-maile w sposób, jakiego nie powstydziłby się automat. Pisząc lub

dzwoniąc do kogokolwiek, masz wrażenie, że rozmawiasz z robotem albo Błękitną Linią (co na jedno wychodzi). Gdy natomiast wejdziesz na stronę np. jednej z największych firm oferujących narzędzia do mailingu, MailChimp, odczujesz dystans marki do otaczającej rzeczywistości i poczucie humoru na każdym kroku, poczynając od nazwy. Gdy napiszesz o swoim problemie do korporacji hostingowej z USA, obsługującej miliony klientów, dostaniesz po paru godzinach odpowiedź od Johna, który najpierw się przywita, mówiąc np. „Hallo, Marcin”, potem odpowie swojsko i merytorycznie na e-mail i nie będzie się bał dopytać w razie wątpliwości, czy coś dobrze zrozumiał, a na końcu zasugeruje najlepsze rozwiązanie. Co ważne: będzie miał niezbędne uprawnienia do załatwienia Twojego problemu. W Polsce dostaniesz odpowiedź od pana nazwiskiem Biuro Obsługi Klienta, w poniedziałek w godzinach pracy biura, zaczynającą się „Szanowny Panie”, a kończącą się słowami „z poważaniem”, zawierającą wklejkę z jakiegoś regulaminu, a prośba o coś niestandardowego zakończy się stwierdzeniem „Tego się nie da zrobić”. Ekipa tworząca profesjonalne narzędzie do analizy branży social media (Brand24.pl) nagrała mocno wyluzowaną piosenkę pt. Internety robię, z jeszcze bardziej wyluzowanym wideoklipem, która z miejsca stała się obowiązkową pozycją dla każdej osoby z branży, zapewniając twórcom genialny PR we właściwej grupie docelowej, mimo że w utworze nie pada nazwa firmy. Najlepsi znani mi specjaliści z bardzo poważnych dziedzin, jak księgowość, prawo czy sprzedaż, to osoby mające spory dystans do siebie i do tego, co robią. Brak dystansu oznacza obecność kompleksów, a kompleksy nie są oznaką profesjonalizmu, bo widać wtedy, że sam nie jesteś pewny wartości tego, co sprzedajesz. Podsumowując: w marketingu społecznościowym nie chodzi o silenie się na luz — chodzi o brak silenia się na potworną powagę.

Daj, by móc wziąć Kiedyś to było normalne zachowanie. Jednak każdy od czasu do czasu zapomina, że aby coś uzyskać, należy najpierw zainwestować, coś rozdać, czyli po prostu pozwolić poznać swój produkt. W internecie

ta prawda zyskuje na znaczeniu jeszcze bardziej. Każdy internauta ma co najmniej kilkaset sposobów na spędzenie wolnych chwil lub na wydawanie swoich pieniędzy i może nie mieć czasu, by poznawać to, co masz mu do zaoferowania.

Przekup klienta Do tego służy popularna metoda: kreuj się na eksperta. Jeśli cokolwiek sprzedajesz, prawdopodobnie jesteś ekspertem w jakiejś kategorii wiedzy. Skoro prowadzisz biznes z sukcesem, to musiałeś poznać wiele jego aspektów i nauczyć się rozwiązywać problemy, które się z nim wiążą. Teraz możesz: 1) zatrzymać tę wiedzę dla siebie, bojąc się, by nie wykorzystała jej konkurencja; 2) podzielić się nią ze stosunkowo szerokim gronem potencjalnych klientów. Wtedy będziesz uważany za eksperta w tej dziedzinie, co umocni Twój wizerunek i spowoduje, że klienci prędzej zaufają Tobie niż anonimowemu konkurentowi.

Jak w praktyce zostać ekspertem? Przede wszystkim musisz określić zakres swojej wiedzy. Musi być ona tak wąska, by była specjalistyczna, i tak szeroka, by nie obracała się jedynie wokół Twojego produktu. Przykładowo: • Jeśli sprzedajesz okna lub kominki, to możliwe, że zakres Twojej wiedzy obejmuje sposoby skutecznego ocieplenia domu. Nie wahaj się uczciwie doradzić swoim klientom, kiedy powinni zainstalować ogrzewanie podłogowe, nawet jeśli nie masz tych produktów w swoim asortymencie. • Jeśli jesteś fryzjerem, który dojeżdża do klienta, doradzaj ludziom, co jest modne w tym sezonie, testuj kosmetyki i obalaj popularne mity, które istnieją w każdej branży. • Jeśli prowadzisz pub, pokazuj sposoby przygotowywania nowych drinków. Oczywiście musisz wiedzieć, na czym się znasz. Najlepiej wypisz w

punktach na kartce te dziedziny, które masz nieźle opanowane, a także te, które są w tym momencie zbędne z punktu widzenia klienta, oraz te, w których musisz się podszkolić. Pamiętaj, że prawdopodobnie już poświęciłeś na zgłębianie tej wiedzy więcej czasu niż 95% Twoich potencjalnych klientów.

Nie wciskaj produktów Ludzie zapisują się na Twoje listy mailingowe lub grupy facebookowe nie po to, by dostawać od Ciebie oferty sprzedażowe, ale by się czegoś dowiedzieć. Paweł Królak, szef księgarni Tolle.pl i prawdziwy ekspert mailingu, propozycję kupna książki wysyła nie częściej niż raz na pięć e-maili z poradami. Wiedz, że zanim zostaniesz uznany za eksperta w jakiejś dziedzinie, musisz dostarczać potencjalnym klientom praktycznych porad, z których będą mogli w praktyce korzystać. Na pewno bardzo pomoże Ci w tym cecha charakteru polegająca na tym, że lubisz ludzi. Nie dlatego, że coś mogą od Ciebie kupić, ale dlatego, że istnieją. W tradycyjnym marketingu inwestuje się mnóstwo pieniędzy w to, by przeciętną reklamę na siłę zaprezentować nieznoszącym tego widzom. W marketingu społecznościowym należy skoncentrować się na produkcie, który ludzie z własnej woli będą sobie pokazywać, bo sam w sobie jest on czymś wartościowym. Co nie znaczy, że koszt promocji spada do zera. Obwołany przez media parę lat temu najmłodszym przedsiębiorcą w branży e-biznes Kamil Cebulski przygotował jakiś czas temu akcję „Mało zarabiasz? Podziękuj urzędnikom”. Polegała ona na tym, że każdy mógł za darmo zamówić na jego stronie naklejkę na ramkę na tablicę rejestracyjną, na której znajdowało się właśnie to hasło. Naklejka nie miała żadnego logo, nawet logo fundacji prowadzonej przez Kamila, właśnie dlatego, aby nie była potraktowana jako reklama. Dla organizatora akcji liczył się efekt PR-owy, który nie jest tak bezpośredni, jak wyobrażają sobie szefowie marketingu w dużych firmach. Po paru tygodniach autor był zmuszony wprowadzić symboliczną opłatę za naklejkę, gdyż dostał kilkadziesiąt tysięcy zamówień, co przerosło zakładany wcześniej budżet. Nawet wtedy dynamika składania zamówień niewiele osłabła, gdyż było widać, że autor nie robi tego ani dla pieniędzy, ani dla reklamy. Mimo to ostatecznie miał i reklamę, i trochę pieniędzy — tyle że nie musiał do

akcji dokładać. Oto potęga social mediów. Standardową już metodą reklamy wirusowej (więcej na ten temat przeczytasz w rozdziale 5.7. — „Marketing wirusowy”) jest przygotowywanie darmowych materiałów w postaci e-booków, audiobooków, raportów, wpisów na blogach czy audycji radiowych. Będę o tym pisał szczegółowo dalej. Zwłaszcza w przypadku raportów jest to działanie nastawione zarówno na kontakt z mediami, jak i na działania social mediowe. Wyspecjalizowały się w tym w znacznym stopniu firmy produkujące oprogramowanie antywirusowe i zarzucające świat informacją o każdym nowo wykrytym zagrożeniu, ale też przedstawiające regularnie porównania, z jakich krajów pochodzi najwięcej złośliwego oprogramowania. Gdy przez kilka lat pracowałem w redakcji nowych technologii jednego z dużych portali, miałem czasem wrażenie, że tymi raportami firmy antywirusowe chcą wywołać grywalizacyjny wyścig pomiędzy ekipami z poszczególnych państw.

Last but not least: miej misję Podręczniki do marketingu często mówią o konieczności posiadania przez firmę misji, ale powiem Ci szczerze, że mało kto bierze sobie to do serca. A niesłusznie, szczególnie w świecie social mediów. Ludzie bardziej ufają marce lub osobie, gdy mają wrażenie, że działa ona nie jedynie z chęci zarobienia pieniędzy, ale kryje się za tym także inny cel. Nazwę go misją. Księgarnia katolicka mojego znajomego zmieniła ostatnio hasło reklamowe na „Czynimy świat bardziej chrześcijańskim” i założyła fanpage na Facebooku właśnie pod tą nazwą. Radio, które prowadzę, akcentuje na każdym kroku, przy każdej wspieranej akcji: promujemy wolny rynek, własność prywatną, wolność i przedsiębiorczość. Misja bywa nierzadko ciężarem, bo trzeba zrezygnować z działań, które mogą być skuteczne, ale się w niej nie mieszczą i na dłuższą metę szkodzą promowanemu brandowi. Jednak ostatecznie możesz być pewny, że klienci długofalowo docenią Twoją konsekwencję i będą lojalni, widząc, że dla chwilowych korzyści nie zdradzasz ideałów, w które wierzysz. Wbrew pozorom misja jest bardzo ważna, ponieważ odróżnia Cię od większości dużych firm i potencjalnych konkurentów.

Narzędzia Powyżej dowiedziałeś się, jak kreować swój przekaz, żeby mógł zostać zauważony w social mediach i dzięki temu stać się reklamą viralową. Teraz skupmy się na narzędziach.

Gdzie publikować? Jest masa miejsc, w których możesz umieszczać swoje teksty, ale w niewielu z nich naprawdę się to opłaca. Nie jest to rozdział o pozycjonowaniu (zob. rozdział 5.13 — „Pozycjonowanie”), więc nie zamierzam opisywać setek miejsc, w których teoretycznie można zaprezentować swój materiał, tyle że nikt go nie przeczyta. Skupię się na tych, na których możesz spotkać żywych ludzi i potencjalnych klientów.

Wykop/Facebook Wykop.pl jest potężnym narzędziem do zainicjowania Twojej reklamy viralowej. Jednak jest ono zarządzane przez określoną społeczność. Ewoluowała ona przez lata i wciąż się zmienia, dlatego bez bacznej obserwacji tego serwisu nie sposób zrozumieć, jakie materiały możesz w ten sposób wypromować. Sama charakterystyka wykopowicza zasługuje na osobny rozdział. W skrócie powiem, że z całą pewnością przeciętny użytkownik tego serwisu ma dystans do otaczającej go rzeczywistości i bardzo nieufnie podchodzi do wszystkiego, co nosi znamiona komercji. Za to często angażuje się w wyrażanie zdania przeciw obiegowej opinii, jeśli tylko znajduje odrobinę racjonalnego uzasadnienia. Mechanizm serwisu działa następująco: Twój materiał po wrzuceniu do serwisu jest oceniany przez jego użytkowników. Jeżeli odpowiednio szybko odpowiednia liczba osób stwierdzi, że jest on wartościowy, to wtedy pojawia się na głównej stronie serwisu i dzięki temu możesz liczyć na kilka – kilkadziesiąt tysięcy nowych użytkowników, którzy klikną promowany link. Sam mogę pochwalić się ponadpięćdziesięcioprocentową skutecznością w promowaniu materiałów na tym serwisie, ale to dlatego, że wiem, które materiały są skazane na porażkę i nawet nie próbuję ich promować za pomocą tego narzędzia. Przyznam, że mniej istotne jest dla mnie promowanie się wśród setek

tysięcy mało wartościowych z punktu widzenia marketingu użytkowników tego serwisu, jednak zauważyłem, że Wykop jest regularnie odwiedzany przez niemałą liczbę dziennikarzy, blogerów i innego rodzaju trendsetterów, i choćby dla nich warto się na tym serwisie pojawiać. Wykop i Facebook z Twojego punktu widzenia mają wiele wspólnego. Są narzędziami, za pomocą których możesz zainicjować swoje działania marketingowe. Co ważne: są one dość tanimi metodami osiągnięcia rozgłosu, za to nie masz nad nimi wiele kontroli, więc przygoto-wywana akcja może spalić na panewce, jeśli nie zainteresuje użytkowników lub jeżeli w danym momencie pojawią się bardziej interesujące tematy i na ich tle zniknie to, co będziesz chciał przekazać. Swego czasu wyspecjalizowałem się w apelach, które opierały się na aktualnych wydarzeniach i były spójne z odczuciami internautów. W momencie gdy premier postanowił pozamykać sklepy z dopalaczami na terenie Polski, zorganizowałem akcję „Dopalamy”. Był to prosty apel, w którym napisałem w punktach, dlaczego mi się takie rozwiązywanie sprawy nie podoba. Wiele osób się z tymi punktami zgadzało, komentowało je, a co najważniejsze — wchodziło na link z logotypem zamieszczony pod apelem: „Autora tej wypowiedzi można znaleźć na antenie radia KonteStacja.com”. Podobną metodę zastosowałem w czasie akcji „ZostanWdomu.pl”. w której argumentowałem, że jeśli ktoś nie zna się na polityce, to nie powinien iść na wybory, oraz w akcji przeciwko prawnikowi Kazika Staszewskiego, który to prawnik swego czasu zaczął pozywać wszystkich na lewo i prawo. Największym sukcesem okazała się akcja „Kocham, nie wychowuję” — w niej sparodiowałem plakaty akcji społecznej „Kocham. Nie biję. Kocham. Nie krzyczę”, której reklamy zawisły na terenie całego kraju.

YouTube Serwis ten umożliwia dodawanie własnych filmów wideo. Nie jest pod tym względem jedyny, za to zdecydowanie jest największy i umożliwia zarabianie (wspólnie z właścicielem serwisu) pieniędzy za generowanie ruchu w najpopularniejszych kanałach, stał się więc symbolem swojej branży. Można go jednak wykorzystać jako społeczny nośnik reklamy. Wiele firm działa w ten sposób np. przy

okazji tworzenia standardowych reklam do telewizji, robiąc tzw. kontrolowane przecieki nieautoryzowanych wersji spotów. Uwagę zwracała np. reklama samochodu, gdzie szyberdach (okno zainstalowane w dachu) odcina głowę kotu. Mimo że akcja pokazana była z odpowiedniej odległości, która nie zmuszała do przyglądania się tej drastycznej scenie, wywołała nie byle jaki skandal, co odbiło się pozytywnie na popularności reklamy, jednak trudno powiedzieć, czy o taki wizerunek chodziło producentowi. O jednym z przypadków wykorzystania serwisu YouTube napisałem we wstępie do tego rozdziału. Inny to wybranie się w 2011 r. na marsz niepodległości w Warszawie, gdzie przez cały dzień śledziliśmy z kamerą grupy policjantów, by w jednym momencie uchwycić fragment, na którym spokojnie stojący człowiek z flagą otrzymuje kilka brutalnych ciosów od różnych policjantów, co kończy się złamaniem ręki, o czym dowiedzieliśmy się dopiero następnego dnia. Nagranie było jednym z najpopularniejszych fragmentów krążących wtedy w polskim internecie i wygenerowało kilkaset tysięcy odsłon, zapewniając przy tym długi ogon, szczególnie przy okazji kolejnych marszów niepodległości, ponieważ fraza ta jest wpisywana w wyszukiwarki co roku. Początek naszego radia z kolei to dziesiątki tysięcy osób wchodzących z piosenek nagrywanych przez Martina Lechowicza, współzałożyciela firmy. Umieszcza on za darmo w sieci utwory, które w dowcipny sposób komentują bieżące wydarzenia. W szczytowym okresie popularności wygenerowały miliony odsłon. Przykładów zastosowania wideo jest niezliczona ilość. Na przykład salon odnowy biologicznej postanowił nagrać kurs masażu, by pokazać potencjalnym klientom, że jego pracownicy znają się na swoim fachu. Szkoła barmanów lub pub może prowadzić wideoporadnik na temat nowych drinków lub sposobów picia mocniejszych alkoholi. Nic nie stoi na przeszkodzie, by restauracja sushi opracowała kurs wideo dotyczący tego, jak przygotowywać lub jak jeść poszczególne potrawy ze swojego menu, co pozwoliłoby zmniejszyć dyskomfort nowym klientom przybywającym do lokalu. Dobrym pomysłem jest poszukanie ciekawych nagrań w obcym języku, które łączą się z Twoją działalnością. Wystarczy przetłumaczyć takie nagranie i dodać napisy oraz swój logotyp. Oczywiście wcześniej powinieneś zapytać twórcę nagrania o pozwolenie i warunki dalszej dystrybucji. Generalnie jednak obu

stronom powinna opłacać się taka reklama.

Pisz blog Możesz pokazać się z dobrej strony, zakładając własny blog. Dawno minęły już czasy, gdy ta forma kontaktu kojarzyła się z niedowartościowanymi nastolatkami. Teraz zasadniczą część blogosfery stanowią blogi specjalistyczne, gdzie prezentowana wiedza jest nierzadko więcej warta niż ta, jaką można znaleźć w książkach. Problem z blogami jest taki, że trudno je wypromować. To praca przeznaczona raczej na lata niż miesiące lub tygodnie promocji, do tego wymaga samozaparcia i dystansu wobec siebie. Możesz też wykorzystać mikroblogi, w stylu Twittera czy Blipa, by komunikować się ze swoją społecznością. Służą one jednak raczej do szybkiego relacjonowania tego, czym się aktualnie zajmujesz, oraz do utrzymywania kontaktu.

Serwisy dziennikarstwa obywatelskiego Są to serwisy, które umożliwiają uprawianie dziennikarstwa przez osoby niezwiązane z tym zawodem na co dzień. W Polsce istnieją dwie tego rodzaju witryny: Interia360.pl i Wiadomosci24.pl. Oprócz nich są jeszcze serwisy interwencyjne, ale nie mają wielkiego znaczenia dla promocji produktów komercyjnych. Około 2005 r. tworzyłem serwis Interia360, który w założeniu miał być konkurencją dla jedynego poważnego wtedy serwisu dziennikarstwa obywatelskiego, Wiadomosci24.pl. Oba serwisy miały podobny zasięg ogólny, ale to nam udało się na pojedynczych tekstach generować ruch w wysokości 20 – 50 tys. odsłon wobec kilkuset wejść na artykuły u konkurencji. Przez pierwszy rok był naprawdę spory problem z pozyskaniem treści. Bo treści były pozyskiwane bez odpłatności. Po jakimś czasie pojawiły się sprytne agencje PR, które zaczęły publikować artykuły, wplatając do nich lokowanie produktu (ang. product placement). Koszt stworzenia artykułu zawierającego dyskretne lokowanie produktu nie przekraczał kilkuset zł. Zakładając, że nie każdy artykuł (a naprawdę sporo ich było) był promowany na głównej stronie portalu (przyciągającego wtedy 7,5 mln osób), trzeba było wydać 1000 – 2000 zł, by dotrzeć ze swoją marką do kilkunastu – kilkudziesięciu tysięcy osób. Wymagało to

tylko odrobiny sprytu, niekonwencjonalnego działania i zaufania do osoby odpowiedzialnej za kampanię. Jako administracja serwisu zdawaliśmy sobie sprawę z takich działań i tolerowaliśmy je o tyle, o ile autor chciał przede wszystkim przekazać odbiorcy wartościową treść — zgodnie z zasadą daj, by móc wziąć. Zatem nie obawiaj się, że wejdziesz w konflikt z szefami serwisów, jeśli obierzesz sobie za punkt wyjścia dobro odbiorców, a nie chęć zareklamowania się. Daje to możliwość dotarcia do większej liczby odbiorców, choć mało sprecyzowanych pod względem zbieżności z Twoją grupą docelową.

Współpracuj z blogerami/forami Inną formą promowania się w social mediach jest nawiązanie współpracy z już istniejącymi tworami — czyli blogerami czy forami dyskusyjnymi — w Twojej niszy. Kominek, jeden z najpopularniejszych blogerów w Polsce i twórca poradnika o tej tematyce, na pytanie „Do czego wobec tego firmie są potrzebne blogi?”, odpowiedział: — Z pewnością nie do sprzedaży. Choćby dlatego, że nie mamy zasięgu. Większość blogów ma zasięg około 15 tysięcy odbiorców. Jaki procent tych ludzi kupi produkt? Zdecydowanie niewielki. Niedawno Millward Brown pokazał wyniki badania, w myśl którego blogi jednak potrafią sprzedać. Ale ja w to nie wierzę. Wynika z nich to, że blog to idealne narzędzie budowania wizerunku i świadomości marki. Przykładowo po współpracy ze mną biuro podróży nie zanotuje skoku w sprzedaży wycieczek, ale dzięki działaniom na moich blogach, tysiące czytelników zostało poinformowanych o ofercie firmy i może zaufać mojej rekomendacji, bo nigdy nie rekomenduję niesprawdzonych firm — być może wybiorą oni ofertę. Tyle, że to może nastąpić dopiero po wielu miesiącach od zakończenia takiej współpracy. Dziś wciąż wielu blogerów będzie zachwyconych, jeśli na ich blogu udostępnisz próbki swojego produktu. Wsparcie tego pewną kwotą pieniędzy wciąż może być dla Ciebie niewielkim wydatkiem w porównaniu z reklamą w tradycyjnych, przepełnionych innymi ogłoszeniami mediach, a dla blogera stanowić znaczącą pozycję w budżecie. Sprawdź, czy do Twojej grupy docelowej docierają już jacyś blogerzy.

Inaczej ma się sprawa z forami dyskusyjnymi, które nierzadko gromadzą kilkaset tysięcy (lub nawet więcej) użytkowników miesięcznie. Gdy jakiś czas temu chciałem kupić dobry laptop, zauważyłem, że jeden z agresywnych sklepów komputerowych, xkom.com, stale udziela się na forach specjalistycznych w sieci, nie ograniczając się do swojego, które też posiada. Udzielanie eksperckich porad na tematycznych forach to całkiem niezły pomysł na promowanie swojego biznesu. Nie należy przy tym nastawiać się na natychmiastową sprzedaż, raczej na długofalowe kreowanie wizerunku. Osoba, która będzie miała potrzebę, jaką właśnie Ty możesz zaspokoić, wyszuka w pamięci osoby, które kojarzą jej się z tematem, i jest spora szansa, że zwróci się do Ciebie. Przez ponad dwa lata prowadziłem forum nowych technologii PcFormat.pl, gromadzące ponad milion użytkowników, i dziwiłem się, że tak niewiele sklepów wykorzystuje jego potencjał — byłaby to korzyść zarówno dla sklepu, jak i serwisu oraz użytkowników. Znam osoby, które promują swoją wiedzę na grupach dyskusyjnych serwisu dla specjalistów GoldenLine.pl. Ty znasz swój rynek i wiesz, gdzie szukają informacji Twoi klienci. Jeśli nie wiesz, to ich o to zapytaj i zacznij bywać w miejscach, które odwiedzają. Potraktuj kilka godzin w tygodniu poświęcone na dzielenie się wiedzą jako fundusz marketingowy.

Zrób audycję/podcast/wideocast Mało popularnym w Polsce, a bardzo skutecznym za Wielką Wodą sposobem wykreowania się na eksperta i wspomożenia sprzedaży własnych produktów jest publikowanie podcastów lub wideocastów. Te pierwsze to audycje głosowe, a drugie dodatkowo zawierają obraz. Rosnąca popularność audiobooków w Polsce daje nadzieję, że podcasty zyskają na znaczeniu w najbliższych latach. Gdy wiele lat temu Paweł Tkaczyk i Marek Jankowski napisali książkę Mała Wielka Firma, wpadli na pomysł opublikowania kilku jej rozdziałów w formie audio. Idea tak spodobała się słuchaczom, że podcast pod tą nazwą zyskał odrębne życie i ukazuje się do dziś, przekazując cenne informacje o prowadzeniu firmy, kreowaniu marki, opowiadaniu historii itd. Jeżeli chcesz nagrywać swoją audycję, powinieneś nawiązać współpracę z jedną z istniejących rozgłośni radiowych, taką, w której

więcej się mówi, a mniej puszcza muzyki. Radio zyskuje cenny kontent od Ciebie, a Ty dowiadujesz się od rozgłośni, jak prowadzić audycję i reklamę w określonej grupie docelowej od pierwszego dnia nadawania. Radio KonteStacja.com, które stworzyłem, jest skierowane do osób przedsiębiorczych. Radio Na Fali ma charakter raczej rozrywkowy i ezoteryczny, radio Wnet najbardziej naśladuje tradycyjne rozgłośnie w stylu Trójki czy TOK FM. Na początku 2013 r. wystartowało radio Radocha promujące radiową rozrywkę. Przykłady takich audycji można mnożyć. Kamil Cebulski rozmawia z przedsiębiorcami, wypytując o początki ich biznesu. Jan Fijor, który prowadzi wydawnictwo wolnorynkowe, promuje swoje książki w audycji poświęconej problematyce kapitalizmu i przedsiębiorczości. Sławek Muturi, inwestor nieruchomościowy, opowiada o inwestowaniu w budynki pod wynajem i o podróżach, które uwielbia (odwiedził już każdy kraj na świecie). Ostatnio w moim radiu eksperymentuje się z audycjami z obrazem i muszę powiedzieć, że efekt jest bardzo zadowalający. Maciej Bienert, który radzi, jak prowadzić firmę na emigracji, od początku nagrywania własnych audycji notuje wysoką oglądalność m.in. z powodu tego, że często głosowi towarzyszy obraz. Jeśli chcesz wyprodukować wideocast, możesz nawiązać współpracę z jedną z telewizji internetowych, np. ToSieWytnie.pl Wirtualnej Polski. Rynek telewizji internetowych jest wciąż bardzo mało stabilny i kolejne inicjatywy powstają i upadają z powodu dużych kosztów przedsięwzięcia. Warunkiem powodzenia takiej inicjatywy, poza wyżej opisanymi, jest jej regularność. Jeśli sądzisz, że nie będziesz w stanie utrzymać tempa, lepiej nie zaczynaj tego rodzaju działalności, bo nie przyniesie pożądanych efektów.

Crowdfunding Jednym z ciekawszych sposobów zwrócenia na siebie uwagi jest przeprowadzenie zbiórki na określony cel za pomocą serwisu crowdfundingowego. Można to zrobić w Polsce i za granicą. W tym rozdziale skupię się na pierwszej opcji. Jak donosi witryna crowdfunding.pl, w 2013 r. obecne są na naszym rynku następujące serwisy:

• Polakpotrafi.pl — różne typy projektów, możliwy jedynie crowdfunding nieudziałowy; • Beesfund.com — różne typy projektów, crowdfunding udziałowy i nieudziałowy oparty na mechanizmie przedsprzedaży zapewniającym ochronę wspierających; • Siepomaga.pl — projekty charytatywne prowadzone we współpracy z organizacjami pożytku publicznego mającymi pozwolenie na prowadzenie zbiórek publicznych; • Megatotal.pl — projekty muzyczne; • Crowdfunders.pl — grupowy zakup nieruchomości komercyjnych; • Wspieramkulture.pl — projekty kulturalne; • Wspieram.to — różne typy projektów, możliwy jedynie crowdfunding nieudziałowy[41]. Idea działania tych serwisów jest następująca: osoba, która ma ciekawy projekt, a nie ma na niego pieniędzy i nie chce iść ani do inwestora, ani do instytucji finansowej, może zaprezentować go w serwisie crowdfundingowym. Każdy, kto jest nim zainteresowany, może zainwestować w niego dowolną sumę pieniędzy. W zamian dostaje coś w zamian, od „dziękuję”, poprzez towary, które zostaną wytworzone w efekcie zrealizowania projektu, po udziały w przedsięwzięciu. Co ważne: pomysłodawca określa minimalny poziom finansowania, który musi być zrealizowany, by projekt doszedł do skutku. W przeciwnym razie „inwestorzy” otrzymują zwrot pieniędzy. Twórcy festiwalu Cohabitat the Gathering zebrali na zorganizowanie swojej alterglobalistycznej imprezy rekordową sumę około 100 tys. zł w ciągu dwóch miesięcy. Jeśli nie znajdujesz konkretnych powodów do przedłużania zbiórki, nie ma sensu wyznaczać absurdalnie długiego czasu, ponieważ i tak większość wpłat nastąpi na początku i na końcu zbiórki. Na przykład wspomniany festiwal połowę środków zebrał w ciągu ostatnich dwóch dni. Gdy organizowaliśmy akcję „Płyta dla Posła” za pomocą serwisu PolakPotrafi.pl, znajomy przekonał mnie, bym ustawił termin zbiórki pieniędzy na dwa miesiące zamiast na 30 dni, jak chciałem pierwotnie. Całą kwotę zebraliśmy w ciągu pięciu dni.

Iron Sky[42], film o nazistach z kosmosu, z budżetem 7,5 mln euro, sfinansowano, częściowo korzystając z kilku serwisów crowdfundingowych, licząc nie tylko na realną kwotę, ale też na marketingowy oddźwięk takiej akcji. Angażowanie ludzi ma swój namacalny wpływ na późniejsze powodzenie Twojej inicjatywy. Serwisy tego typu są też idealnym sposobem sprawdzenia, czy Twój produkt w ogóle jest na rynku potrzebny. Jeśli masz prototyp, możesz zorganizować przedsprzedaż, sprawdzając, czy warto angażować większe środki w rozwój produktu.

Stwórz społeczność W tym rozdziale omówiłem sposoby wykorzystania istniejących kanałów social mediowych. Nie poruszyłem — zbyt szerokiej na opisywanie tutaj — tematyki tworzenia własnej społeczności, która nie musi oznaczać tworzenia osobnego serwisu. Może ograniczać się do fanpage’a lub grupy na Facebooku. Może również stanowić grupę odbiorców Twojego newslettera. Warto monitorować wzmianki o swojej marce za pomocą narzędzi Google Alerts lub brand24.pl. Mam nadzieję, że ten rozdział zainspirował Cię do wykorzystania marketingu społecznościowego w promocji Twojego biznesu. Oczywiście tematyka social mediów jest bardzo szeroka, więc jeśli zdecydujesz się na romansowanie z nimi, czyli de facto z żywymi ludźmi i potencjalnymi klientami oraz ambasadorami marki, dostrzeżesz dużo więcej możliwości kreatywnego wypromowania swoich produktów. Zanim jednak zaangażujesz się w tego rodzaju reklamę, odpowiedz sobie na ważne pytanie: chcesz zaprzyjaźnić się ze swoimi klientami czy wolisz im na siłę przedstawiać swoje produkty? Bo odpowiedź na nie obrazuje różnicę między działaniami social mediowymi a tradycyjnym marketingiem.

5.9. Performance marketing (Jakub Jasiński) Dla prowadzącego e-sklep naturalnym, choć nie jedynym miejscem do promowania oferty jest internet. Komunikacja, akwizycja nowych klientów i w końcu generowanie sprzedaży to nie tylko kampanie

PPC, reklama kontekstowa w Google’u lub SEO, ale także display, czyli banery na portalach, retargeting czy w pewnym stopniu sieci afiliacyjne. Dobór narzędzi w e-marketingu jest szeroki, granicę możliwości jak zwykle wyznacza wielkość budżetu. Na szczęście mierzalność wpływu na sprzedaż każdej akcji pozwala na świadome i efektywne zarządzanie budżetem, a przez to na optymalne zaplanowanie sprzedaży czy akwizycji nowych klientów. Czasy, w których marketer wydawał miliony na kampanię w radiu czy na billboardach, a następnie kolejne tysiące na badanie, czy klienci to zauważyli, bezpowrotnie mijają. W e-handlu możesz oszacować koszt i efekty każdego kliknięcia czy każdej emisji reklamy i wydawać pieniądze tam, gdzie przekładają się na sprzedaż w Twoim ebiznesie.

Określ, co jest dla Ciebie istotne Planując dobór aktywności, wielkość i podział budżetu na poszczególne działania, określ najpierw, co tak naprawdę chcesz osiągnąć. Czy Twoim celem jest zdobycie 10 tys. nowych klientów, wygenerowanie pięciokrotnie wyższej sprzedaży (w porównaniu z budżetem), zdobycie zasięgu rzędu 500 tys. unikalnych użytkowników czy też może pozyskanie 20 tys. nowych adresów email do bazy newslettera? Owych celów nie wybijaj na kamiennych tablicach, bądź elastyczny i wykorzystuj nadarzające się okazje. Co więcej, pamiętaj, że na różnych etapach rozwoju różne będą Twoje potrzeby i oczekiwania. Na początku działalności zapewne zależeć Ci będzie na wizytach, bez których nawet najwyższa konwersja nie zagwarantuje ekonomicznego przetrwania e-biznesu. Skupisz się wtedy na aktywnościach budujących zasięg, chcąc dotrzeć do jak największej rzeszy użytkowników internetu. Kolejnym krokiem może być np. optymalizacja efektywności działań marketingowych (wypracowanie założonego poziomu kosztu za zamówienie) oraz akwizycja nowych klientów, którzy zadowoleni z zakupu mogą do Ciebie powrócić lub polecić Cię innym (zarzewie marketingu szeptanego). Przedstawiona przeze mnie kolejność nie jest jedynym słusznym podejściem — warto pamiętać, że mierzalność e-marketingu pozwala już od pierwszych chwil działalności na dobór tylko efektywnych narzędzi

promocyjnych. Nie chcesz przecież wydawać na reklamę w wynikach wyszukiwania czy w afiliacji więcej, niż jest ona w stanie wygenerować.

Modele współpracy Ewolucja e-commerce’u prowadzi do powstawania nowych modeli rozliczeń. Coraz mniej podmiotów chce płacić za liczbę emisji czy wykupywać na ustalony okres miejsca na baner. Gracze w branży chcą płacić za efekt, czyli za konkretne zamówienia lub ewentualnie kliknięcia. Generalnie jest to dobre podejście, bo to w końcu Twoje pieniądze i chcesz, żeby zostały wydane efektywnie. Z drugiej strony wydawcy (portale, serwisy internetowe) przeliczają wszystko na efektywne wyświetlenia, tj. zależy im na wygenerowaniu określonych korzyści za każdą emisję banera i nie patrzą na to, co dzieje się w Twoim biznesie, a zatem nie zawsze są skłonni współpracować, płacąc za wygenerowane zamówienie, zwłaszcza jeśli więcej zarobią w innym modelu rozliczeniowym. Zanim opiszę znaczenie i cel poszczególnych narzędzi e-marketingu, czas, abyś zapoznał się z najczęstszymi modelami rozliczeń na polskim rynku e-commerce’u. • FF (ang. Flat Fee — płaska stawka), nazywany potocznie „stałkami”, to po prostu zakup konkretnej powierzchni reklamowej na ustalony okres, czyli stała obecność w danym miejscu. FF używają zazwyczaj portale horyzontalne (o dużym zasięgu, np. Onet.pl, Wp.pl) i serwisy tematyczne (o mniejszym zasięgu, za to o konkretnej tematyce, np. mGSM.pl, gospodarkamorska.pl). • CPM (ang. Cost Per Mille, z łac. mille — tysiąc) to model rozliczeń za tysiąc wyświetleń danej reklamy, stosowany podobnie jak FF, głównie przez zasięgowe portale i wortale tematyczne. Reklamodawca płaci za konkretną liczbę wyświetleń, przy czym wyświetlenia nie będą ciągłe, jak przy płaskiej stawce, i mogą wyświetlać się użytkownikom zachowującym się w określony sposób. Powyższe dwa modele pozwalają precyzyjnie zaplanować budżet i charakteryzują się dużym zasięgiem, a ponieważ stosowane są

przy reklamie graficznej, przynoszą wymierne efekty wizerunkowe — każdy obrazek z logo buduje w pewien sposób markę. Dodatkowo jako narzędzia generujące zainteresowanie (tzw. narzędzia push) wpływają na wzrost efektywności działań stricte sprzedażowych, np. na reklamę w wynikach wyszukiwania (wielu użytkowników nie klika banera, ale wyszukuje komunikowany na banerze produkt, np. w Google’u). Jak łatwo się domyślić, powyższe modele mają też zasadniczą wadę — są drogie i odznaczają się wysokim kosztem w przeliczeniu na jedno zamówienie, zwłaszcza dla marek czy produktów nieznanych lub niebędących obiektem pożądania szerokiego grona konsumentów. • CPC lub PPC (ang. Cost Per Click lub Pay Per Click, czyli koszt za kliknięcie) to model rozliczeń, w którym reklamodawca płaci za każde wygenerowane kliknięcie jego reklamy, używany coraz częściej przez reklamobiorców i stosowany jako jedyny model rozliczeniowy w wyszukiwarkach. Moim zdaniem trudno zaliczyć model CPC jednoznacznie do modeli efektywnościowych. Z jednej strony płaci się za wygenerowany efekt, z drugiej tym efektem jest kliknięcie reklamy, które równie dobrze może być przypadkowe lub którego pobudką wcale nie musi być zainteresowanie produktem. Jako przykład niech posłuży reklama graficzna kobiecej bielizny, którą klikają również panowie bynajmniej nieskuszeni nowym modelem lub ceną biustonoszy, lecz urokami prezentowanej modelki. • CPO (ang. Cost Per Order, czyli koszt za zamówienie) to najefektywniejszy model rozliczeń, gdzie reklamodawca płaci wyłącznie za wygenerowaną sprzedaż, przy czym sama opłata nie musi być konkretną kwotą, a np. procentową wartością zamówienia. CPO możesz spotkać także pod innymi nazwami: CPS (ang. Cost Per Sale — koszt za zamówienie) lub CPA (ang. Cost Per Action, czyli koszt za wykonanie pożądanej akcji na stronie reklamodawcy). W przypadku podmiotów nieprowadzących e-sprzedaży, jak np. banki, będzie to m.in. otwarcie rachunku oszczędnościowego. Z korzyścią dla ecommerce’u efektywnościowy model rozliczeń stosowany jest przez coraz większe grono wydawców, a w szczególności przez

sieci afiliacyjne. • CPL (ang. Cost Per Lead, czyli koszt za pozostawienie danych kontaktowych) stosowany jest głównie przez instytucje finansowe, które tak pozyskanego użytkownika próbują nakłonić do zostania klientem np. poprzez późniejszy kontakt telefoniczny. W przypadku e-sklepów model CPL używany jest przy akwizycji użytkowników do bazy newslettera — leadem jest wtedy zapisany na subskrypcję internauta. Modele efektywnościowe minimalizują ryzyko po stronie reklamodawcy — opłata występuje jedynie przy zaistnieniu zakładanej akcji, np. sprzedaży — ale przenoszą ryzyko w całości na wydawcę, który w przypadku małej skali sprzedaży może zdecydować się zakończyć emisję reklamy. Dodatkowo lista partnerów chcących współpracować w takim modelu jest niewielka, co ogranicza zasięg prowadzonych działań, a brak pełnej kontroli skali emisji czy efektywności reklamy utrudnia przestrzeganie określonego budżetu chociażby w przypadku większej niż planowana liczby transakcji wygenerowanych z reklamy. Co więcej, model ten rodzi możliwość oszustw — mali wydawcy mogą składać zamówienia na wyimaginowane adresy dostawy lub zwracać produkty po ich zakupie. • Modele hybrydowe, czyli łączenie metod rozliczeń za prowadzone kampanie. Ich celem jest pogodzenie obydwu stron: reklamodawcy i reklamobiorcy poprzez eliminację ryzyka prowadzenia kampanii. Wydawca chce mieć zagwarantowany przychód z emisji reklamy, zaś reklamodawca oczekuje płatności za efekty. Przykładami modeli hybrydowych mogą być: CPC + CPO, CPM + CPL, FF + CPA itd. Wszystko zależy od indywidualnych ustaleń oraz możliwości systemowych.

Narzędzia e-marketingu Znasz już stosowane modele współpracy, pora więc, abyś poznał narzędzia możliwe do zastosowania w e-marketingu. Skupiając się na najważniejszych, wymienię: display (reklamę graficzną), mailingi, newslettery, programy afiliacyjne, porównywarki cenowe, SEM (działania płatne — PPC oraz wyniki organiczne SEO) czy w pewnym

stopniu także social media. Choć mają one swoich zwolenników i przeciwników, swoje wady i zalety, to każde z nich odgrywa inną rolę w działalności e-commerce’owej. Poza oczywistymi podziałami (jak np. formaty graficzne i niegraficzne) warto przyjrzeć się rozróżnieniu tych narzędzi na kanały generujące zainteresowanie (tzw. kanały push) i konsumujące to zainteresowanie (tzw. kanały pull). Na rysunku 5.9.1 możesz zobaczyć, które kanały są głównym motorem przyciągania uwagi, budowania świadomości i generowania wizyt w Twoim biznesie, a które wytworzony pobyt konsumują (im ciemniejszy kolor, tym silniejszym kanałem push jest narzędzie). Co ważne, kanały push charakteryzują się dużym zasięgiem — docierają do szerokiego grona użytkowników, zaś kanały pull skupiają się na zawężonym gronie konsumentów (np. osób zainteresowanych produktem lub e-sklepem).

Rysunek 5.9.1. Podział narzędzi e-marketingu na kanały push i pull (opracowanie własne)

Jak pewnie zauważyłeś, nie ma tu pełnego kontrastu, czyli żadne pole nie jest idealnie czarne ani idealnie białe, co wiąże się z potencjałem akwizycyjnym poszczególnych narzędzi. Przykładowo: reklama graficzna (display), np. baner na jednym z największych portali, dociera do dużej grupy użytkowników w stosunkowo krótkim czasie i oddziałuje w następstwie na takie kanały, jak np. SEM czy porównywarki cenowe, ale sama w sobie jest także źródłem zamówień i akwizycji nowych klientów. Pamiętaj, że droga klienta od wykreowania potrzeby (zdobycia zainteresowania produktem) do zakupu w Twoim e-sklepie jest długa i część e-klientów potrzebuje kilku kontaktów z reklamą, zanim swoją wizytę w e-sklepie zamieni na konwersję. Najlepszym ćwiczeniem i pracą domową jest przeanalizowanie ścieżki konsumenta od pierwszego kontaktu z

reklamą do ostatecznego zakupu, czego przykładem może być rysunek 5.9.2. Jeśli Twój system analityczny na to pozwala, spróbuj dokonać tego nie tylko w odniesieniu do kliknięć reklamy, ale na podstawie post view, czyli wszystkich wyemitowanych użytkownikom reklam. Na przykład konsument widzi reklamę graficzną na portalu Interia.pl, ale jej nie klika (co nie znaczy, że przekaz na niego nie zadziałał), albowiem pod wpływem tego przekazu wyszukuje informację o produkcie lub o e-sklepie w wyszukiwarce Google, a po odwiedzeniu Twojej witryny zostaje „otagowany” markerem remarketingowym jako osoba potencjalnie zainteresowana zakupem i odwiedzając kolejne serwisy czy portale, widzi Twoją reklamę. Po przemyśleniach i ewentualnych konsultacjach z małżonkiem decyduje się na zakup poprzedzony wyszukaniem najkorzystniejszej oferty w porównywarce cenowej. Jeśli w tym przypadku patrzysz tylko na ostatni kanał, który wygenerował zamówienie, zobaczysz tylko porównywarkę cenową, jednak do zamówienia prawdopodobnie nie doszłoby, gdybyś w tym czasie nie emitował reklamy graficznej i nie prowadził kampanii SEM. Aby lepiej zobrazować pojęcie kanałów generujących zamówienia, posłużę się rysunkiem 5.9.3.

Rysunek 5.9.2. Przykładowa ścieżka konsumenta od kontaktu z reklamą do zakupu

Rysunek 5.9.3. Pull i push marketing — rola kanałów (opracowanie własne)

Przykładowy klient najpierw zetknął się z reklamą display (push marketing), która wykreowała zainteresowanie. Następnie używając wyszukiwarki, kliknął wyświetloną reklamę w wynikach wyszukiwania (pull marketing). Będąc w e-sklepie i oglądając produkty, został „oznaczony”. Na podstawie jego zachowania na podstronach system retargetujący wybrał produkt, którym klient może być najbardziej zainteresowany, a następnie wyświetlił mu go jako reklamę, gdy klient miał opuścić e-sklep (retencja). Decydując się na zakup, klient porównał ceny w porównywarce i przechodząc (po kliknięciu produktu) na stronę e-sklepu, dokonał zamówienia. Jak widzisz na powyższym rysunku, kanały push, czyli szerokozasięgowa reklama graficzna i mailingi do baz zewnętrznych, poza przenoszeniem użytkowników bezpośrednio do e-sklepu, zasilają również kanały pull. Te z kolei dzięki swojej specyfice docierają do użytkowników pośrednio lub bezpośrednio zainteresowanych produktem lub e-sklepem, stąd też ich efektywność (współczynnik klikalności czy konwersja) jest wyższa. Na drugim biegunie e-sklepu w stosunku do narzędzi generujących popyt znajdują się kanały pomagające w retencji użytkowników,

którzy do pewnego stopnia polubili serwis lub zaufali mu. Największą zaletą tych narzędzi jest ich względnie niski koszt, łatwość dotarcia oraz wiedza o użytkownikach.

Programy afiliacyjne Internet to bardzo bogate źródło treści na wiele tematów. Każdy, kto ma do niego dostęp i wolny czas, może zacząć pisać blog czy prowadzić tematyczny serwis, które mogą na siebie zarabiać. Przychody z takich stron generowane są zazwyczaj dzięki emitowanym reklamom graficznym, tekstowym czy poprzez wysyłkę mailingów do pozyskanych adresów e-mail. Liczba takich serwisów jest tak duża, że niemożliwe staje się indywidualne skontaktowanie się z każdym z nich (większości pewnie w ogóle nie znasz), a tym bardziej nawiązanie współpracy — zarówno Ty, jak i Twój potencjalny partner reklamowy jesteście dla siebie niewiarygodni. Na ratunek w takiej sytuacji przychodzą sieci afiliacyjne, które przejmują ciężar pozyskiwania nowych wydawców do współpracy, pobierając oczywiście prowizję stanowiącą ich wynagrodzenie. Przedstawia to rysunek 5.9.4. Po lewej stronie widzisz użytkownika surfującego w sieci, trafiającego na serwisy emitujące reklamy, które współpracują z siecią afiliacyjną tworzącą program dla e-sklepu. Konsument zainteresowany reklamą na danym portalu klika ją, zostaje przeniesiony do e-sklepu i tam dokonuje zakupu. E-podmiot z kolei rozlicza się za z góry ustalone stawki, płacąc wynagrodzenie wydawcy (właścicielowi portalu) oraz prowizję sieci afiliacyjnej.

Rysunek 5.9.4. Schemat działania programu afiliacyjnego (opracowanie własne)

Do zalet programów afiliacyjnych należą sposoby rozliczeń — zazwyczaj modele efektywnościowe, a także kreatywność wydawców, którzy znając swoich użytkowników, wiedzą, jak do nich dotrzeć (np. poprzez tworzenie niestandardowych, unikalnych kreacji czy dzięki komunikacji dopasowanej do treści). Nie ma jednak róży bez kolców: uczestnictwo w programie afiliacyjnym oznacza także częściowy brak kontroli nad tym, w jaki sposób emitowana jest reklama Twojego podmiotu (znaczna część reklam to nie reklamy graficzne dostarczane przez Ciebie, lecz linki tekstowe), problemem może też być nieuczciwość samych wydawców. Pokusa złożenia zamówienia na fałszywe dane czy zakup, a następnie zwrot produktów będą się zdarzać, dlatego należy bacznie obserwować poczynania każdego wydawcy z osobna i rozliczać się tylko za prawdziwe i niezwrócone zamówienia. Na co zwrócić szczególną uwagę przy współpracy? Jeśli zdecydujesz się na obecność w kilku sieciach afiliacyjnych, pamiętaj, aby stosować te same stawki dla wydawców — to w końcu oni są jądrem całego systemu. Brak ujednolicenia może spowodować ich przepływ między sieciami afiliacyjnymi oraz generować wiele nieporozumień, np. „Ja, właściciel strony X, współpracuję z Tobą przy stawce CPO 20 zł za zamówienie, podczas gdy inni wydawcy w innych sieciach za te same aktywności otrzymują 30 zł; dyskryminujesz mnie, więc będę umieszczał reklamy kogoś innego”. Pamiętaj także, że stawki dla wydawców to nie to samo co łączny koszt zamówienia. Do kwoty,

jaką płaci się za zamówienie, należy doliczyć jeszcze prowizję (wynagrodzenie dla sieci afiliacyjnej), której wysokość dla wydawców nie jest istotna, w przeciwieństwie do Ciebie — im mniejsza prowizja, tym łączny koszt pozyskania zamówienia jest niższy. Ujednolicenie stawek między sieciami nie oznacza, że nie możesz różnicować stawek w zależności od narzędzi używanych przez wydawców. Możesz zatem śmiało różnicować stawki za formę komunikacji, np. mailingi, reklamę graficzną czy linki tekstowe, uzależniając je od generowanego poziomu sprzedaży.

Retargeting Zapewne słyszałeś lub widziałeś w ofercie niejednej agencji takie hasła, jak retargeting czy RTB — czas zapoznać się bliżej z tymi pojęciami. Zacznę od tego, że retargeting to nie to samo co RTB, choć ma z nim wiele wspólnego. RTB to skrótowiec angielskiego pojęcia Real Time Bidding, który można przetłumaczyć jako licytację w czasie rzeczywistym, co w praktyce oznacza technologię zakupu reklamy odsłonowej. Wydawcy (portale, serwisy tematyczne itd.) wystawiają na aukcjach w czasie rzeczywistym powierzchnie reklamowe, które dzięki retargetingowi można skierować do konkretnego użytkownika (rysunek 5.9.5).

Rysunek 5.9.5. Uproszczony schemat działania RTB

Porównam to do giełdy lub aukcji, gdzie do jednej oferty — w tym

przypadku powierzchni pod reklamę — startuje wiele podmiotów, ale wygrywa ten, który swoją stawką przelicytował pozostałych. W praktyce wygląda to tak, że platforma RTB jest Twoim brokerem w czasie rzeczywistym i gdy użytkownik wchodzi na stronę internetową, to w momencie jej ładowania technologia RTB decyduje w Twoim imieniu, czy powinna kupić daną powierzchnię, i — co ważne — jakie produkty powinna reklamować. Sama wiedza na temat dopasowania oferty do konkretnego użytkownika pochodzi z zebranych za pomocą technologii retargetingu informacji o użytkowniku. Brzmi jak science fiction, ale to aktualnie dostępna technologia. Wysoka moc obliczeniowa serwerów oraz zaawansowane algorytmy pozwalają w ułamku sekundy stwierdzić, czy z ekonomicznego punktu widzenia opłaca się kupić daną powierzchnię reklamową. Wspomniałem powyżej, że informacja o użytkowniku, któremu wyświetlana jest szyta na miarę reklama, pochodzi z technologii retargetingu, czyli z informacji pozyskanych na podstawie zachowania klienta w danym e-sklepie. Decydując się na to rozwiązanie, należy umieścić skrypt retargetujący w kodzie wszystkich podstron sklepu internetowego. Następnie użytkownik, który odwiedza Twój sklep, aby przejrzeć ofertę lub dokonać zakupu, jest przez ten skrypt śledzony i na podstawie zachowania (np. obejrzane produkty, kategorie lub konkretny moment porzucenia koszyka) „oznaczony”, a tym samym przyporządkowuje się mu potencjał zakupowy, który wykorzystywany jest przy emisji reklamy po opuszczeniu serwisu. Obrazuje to rysunek 5.9.6. Jak widzisz, sam proces jest bardzo prosty i — co ważne z Twojego punktu widzenia — mało czasochłonny. Wszystko zachodzi w sposób automatyczny, bez Twojego udziału.

Rysunek 5.9.6. Uproszczony schemat działania retargetingu (opracowanie własne)

Skuteczność tego rodzaju marketingu polega na dopasowaniu reklamy do konkretnego użytkownika. Skrypt, który zbiera informacje o konsumencie w e-sklepie, pozwala przewidzieć, czym dany użytkownik będzie zainteresowany. Na przykład jeśli oglądał buty do biegania i opuścił witrynę, to podczas surfowania po internecie wyświetlać mu się będą reklamy właśnie butów do biegania i ewentualnie produktów komplementarnych, choćby sportowych skarpetek. Retargeting pozwala także na dotarcie do osób, które porzuciły koszyk, ze zindywidualizowaną ofertą promocyjną. Klient był w e-sklepie, dodał do koszyka buty sportowe i skarpetki, ale podczas składania zamówienia spostrzegł, że koszt dostawy jest za wysoki, i w tym miejscu porzucił koszyk. Na kolejnych odwiedzanych przez niego stronach WWW ukaże mu się reklama e-sklepu, który opuścił, i komunikat, że tylko teraz i tylko dla niego koszty dostawy zostaną obniżone o połowę. Kolejnym elementem w planowaniu reklam dopasowanych do użytkownika jest określenie cappingu, czyli limitu wyświetleń reklamy na jednego użytkownika. Baner, który przez kilkanaście kolejnych dni i stron będzie się wyświetlał temu samemu użytkownikowi, nie buduje zaufania do e-sklepu i może być irytujący. Sprawę ilości emisji można powierzyć algorytmowi, który w zależności od zachowania użytkownika (kliknął poprzedni baner, odwiedził w międzyczasie stronę itd.) dobierze odpowiadającą jego profilowi liczbę odsłon, lub można określić ją samemu. Nałożenie limitu emisji (np. capping równy 5 w ciągu pierwszej godziny od kontaktu z e-sklepem) oznaczać będzie, że reklama wyświetli się danemu użytkownikowi po opuszczeniu e-sklepu maksymalnie pięć razy w ciągu 60 minut.

Zapewne nasunęło Ci się pytanie, czy jest w tym wszystkim jakiś haczyk. Otóż najwięksi wydawcy dysponujący najbardziej wartościowymi powierzchniami reklamowymi są zainteresowani jej sprzedażą po jak najwyższej cenie. Ponoszą duże nakłady na przyciągnięcie do witryny użytkownika, m.in. poprzez płacenie dziennikarzom. Sprzedaż powierzchni w technologii RTB oznacza w prostej linii spadek przychodów — aukcje czasu rzeczywistego pozwalają na zakup odsłon dopasowany do wartości i potencjału konkretnego konsumenta, a gromadzona przez portale wiedza o użytkownikach przestaje być istotna — informacje o konkretnym konsumencie przekazuje skrypt retargetingu. Powoduje to, że najlepsze miejsca pod powierzchnie reklamowe nie są jeszcze oferowane dla technologii RTB, a na aukcje czasu rzeczywistego wystawiane są wolne, niesprzedane w tradycyjny sposób miejsca. Jest jednak pewne pocieszenie — tempo zmian w e-handlu ukierunkowane na płacenie za efekt, czyli za zrealizowaną sprzedaż, będzie wymuszać na wydawcach zmianę podejścia do sprzedaży powierzchni, co z kolei przełoży się na wzrost efektywności działań e-marketingowych przez e-biznesy.

Agencja i dom mediowy Przy małej skali działań i skupianiu się na narzędziach SEM, tj. SEO i PPC (linki sponsorowane w wynikach wyszukiwania), możesz próbować swoich sił sam. Prowadząc szereg testów (np. A/B testing), wypracujesz rozwiązania i komunikację, która będzie względnie optymalna. Sprawy zaczyną się jednak komplikować, gdy zechcesz prowadzić działania o szerokim zasięgu w sposób ciągły i o zdefiniowanym przełożeniu na wyniki. To idealny moment na podjęcie współpracy z agencją i domem mediowym. Jeśli jesteś dużym podmiotem i stać Cię na to, możesz oczywiście zdecydować się na rozbudowanie zespołu e-commerce’owego. W przeciwnym razie rozwiązaniem staje się outsourcing — jest zarówno tańszy, jak i szybszy. Pracownicy agencji to przeważnie eksperci, którzy prowadzili liczne kampanie dla wielu firm, znają potencjały konkretnych aktywności i reklam, ale również, dzięki bezpośrednim relacjom z dużymi wydawcami, są w stanie wynegocjować korzystne warunki emisji

reklam. Rynek mediów w Polsce nie jest przejrzysty, a zamawianie dużych pakietów pozwala na ich zakup po niższych kosztach. Poza doradztwem i większą siłą negocjacyjną współpraca z agencją pozwala na zmniejszenie nakładu pracy — wiele operacji możesz po prostu przekazać na zewnątrz, nie wspominając o pracy kreatywnej (np. przy tworzeniu banerów czy grafik do umieszczenia w esklepie). Decydując się na współpracę, zwróć szczególną uwagę na model rozliczeń, tj. dąż, podobnie jak w działaniach e-marketingowych, do wynagrodzenia za efekt. Czyniąc agencję współodpowiedzialną za wynik sprzedaży (oczywiście w ramach określonego budżetu na działania marketingowe), masz pewność, że nie osiądzie na laurach i będzie starać się osiągać jak najlepsze wyniki. W codziennej pracy pamiętaj, że najwyższą formą zaufania jest kontrola, dlatego samodzielne sprawdzanie emisji reklam, treści komunikatów itd. wyjdzie Ci tylko na dobre — albo upewnisz się, że agencja robi wszystko należycie, albo zdefiniujesz obszary do poprawy. Ostatnią kwestią jest zakres odpowiedzialności. W mojej opinii: nic o moim e-sklepie bez mojej wiedzy. Dlatego każde działanie, każda reklama, aktywność itd. musi być przez Ciebie zaakceptowana.

5.10. Social gifting (Jakub Jasiński) Jak wiele nowych pojęć w e-handlu, tak również pojęcie social gifting nie doczekało się jeszcze polskiego tłumaczenia, dlatego na potrzeby tej książki pozwolę sobie nazwać je „społecznym prezentowaniem”. Idea, która za tym stoi, jest prosta i polega na obdarowywaniu — najczęściej facebookowych przyjaciół — płatnymi lub darmowymi bonami do sklepów (offline i online). Jest to zatem prosty i szybki mechanizm o wirusowym charakterze, który pozwala bezpośrednio dotrzeć do potencjalnych klientów. Idea social giftingu narodziła się w Szwecji, w krótkim czasie zyskała olbrzymią popularność i z sukcesem wdrażana jest w kolejnych krajach, w tym w Polsce. Zauważyli to także pracownicy Facebooka, którzy stworzyli własną interpretację społecznego prezentowania (o nazwie Facebook Gifts).

Jak to działa? Społeczne wręczanie prezentów w e-handlu można przeprowadzić na dwa sposoby: wdrożyć możliwość grupowego obdarowywania bezpośrednio na stronie e-sklepu lub skorzystać z zewnętrznej platformy social gifting jako agregatora bonów prezentowych. • Rozwiązanie własne — zdecydował się na nie np. eBay.com, wprowadzając eBay Group Gifts. Mechanizm jest stosunkowo prosty (rysunek 5.10.1).

Rysunek 5.10.1. Social gifting — rozwiązanie na przykładzie sklepu eBay (źródło: opracowanie własne)

Koszt atrakcyjnych, wartościowych prezentów, które konsumenci chcieliby sprawić znajomym, często wykracza poza planowany budżet poszczególnych osób, dlatego wspólna kontrybucja znajomych pozwala zakupić droższy, a przez to bardziej atrakcyjny upominek. Tak zwane składki na prezent eBay przeniósł do świata wirtualnego i wprowadził dopasowane do obecnych czasów rozwiązanie. Przy wyborze produktu w serwisie zamiast zakupu można zdecydować się na opcję „zacznij grupowy prezent” (ang. start a group gift), a następnie wpisać (lub wybrać z Facebooka), kto ma zostać nim obdarowany (oczywiście bez powiadamiania o tym przyszłego szczęśliwca. Kolejnym krokiem jest dodanie współskładkowiczów

przez e-mail lub Facebook i ustawienie wysokości składki. Następny krok to tylko oczekiwanie na zapłacenie składek przez każdego z fundatorów i w końcu zakup. Jak łatwo się domyślić, główną wadą tego rozwiązania są nakłady konieczne do wdrożenia takiej funkcjonalności w ebiznesie oraz stosunkowo mały zasięg — ogranicza się on tylko do osób, które odwiedziły Twój e-biznes, redukując wirusowość całego mechanizmu. • Zewnętrzna platforma — pośrednik między internautą a esklepem działający jako dystrybutor bonów upominkowych (np. wrapp.com czy obecny w Polsce bonbonier.pl), który użytkownikom jawi się jako agregator kuponów do wielu esklepów. Schemat działania obrazuje rysunek 5.10.2. Facebookowicz chce wręczyć — np. z okazji urodzin — prezent w postaci bonu na zakupy swojemu facebookowemu znajomemu, nie wydając przy tym dużej kwoty lub nie płacąc w ogóle. Udaje się w tym celu na stronę platformy social gifting i logując się przez konto na Facebooku, wybiera przyjaciela, którego chce obdarować. Następnie wybiera bon do danego e-sklepu — darmowy o podanej wartości (facebookowicz nie ponosi przy tym kosztów) lub płatny (płaci kwotę odpowiadającą wartości bonu) i gotowe. Bon wraz z dedykowanym postem zostaje wyświetlony na „ścianie” (ang. wall) znajomego, którego przyjaciele, widząc taki post, mogą dorzucać się do prezentu, zwiększając jego wartość poprzez dokupienie kuponów (o wartości np. 10 zł). Realizacja bonu następuje, gdy obdarowany zdecyduje się wykorzystać ofiarowany kupon, zamykając tym samym możliwość dorzucania się innym. Otrzymuje on w tym celu kod ze zniżką lub link do wskazanego e-sklepu z ukrytym rabatem. Jest to proste i szybkie rozwiązanie z punktu widzenia internauty, a koszt dla sklepu, poza darmowym rabatem przyznanym użytkownikowi, to prowizja platformy social gifting.

Rysunek 5.10.2. Schemat działania zewnętrznego rozwiązania social gifting (źródło: opracowanie własne)

Jak już wspomniałem, w przyszłości do gry wejdzie także Facebook, który już zapowiedział podobne narzędzie o nazwie Facebook Gifts, wyróżniające się możliwością wręczenia fizycznego prezentu — np. pluszowego misia (obdarowany zdecyduje, na jaki adres chce go otrzymać) — i prawdopodobnie opcją donacji na cel charytatywny. Można przypuszczać, że taki ruch zwiększy świadomość usługi social giftingu i zbuduje całą kategorię bonów prezentowych, co z kolei znajdzie wielu naśladowców wśród innych podmiotów.

Czy to się opłaca? Odpowiem pytaniem na pytanie — a czy opłaca się tworzyć program w afiliacji? Social gifting na platformie zewnętrznej to bez wątpienia atrakcyjne narzędzie online marketingu. Po pierwsze, nie jest nachalne — to nie Ty wchodzisz na czyjąś „ścianę”, ale życzliwy przyjaciel obdarowuje prezentem drugiego np. z okazji urodzin i jako prezent wręcza mu bon do Twojego e-sklepu. Po drugie, nie chodzi tylko o sprzedaż. Dzięki social giftingowi poprzez zewnętrzną platformę masz okazję do eksponowania swojego e-sklepu bezpośrednio na facebookowej „ścianie” potencjalnych klientów. Nawet jeśli nie zrealizują oni przyznanego im bonu, to logo Twojego e-sklepu dotrze do wszystkich, którzy odwiedzą ich profile. Istotne

jest, że pojawi się ono przy miłej okazji, a każde jego wyświetlenie to mały krok we wzroście świadomości marki. Nawet jeśli użycie bonów będzie niższe niż zakładałeś, to i tak zyskasz dostęp do nowych klientów i kolejne narzędzie komunikacji oparte na marketingu wirusowym.

5.11. E-mail marketing (Paweł Krzyworączka) E-mail marketing jest formą marketingu bezpośredniego. Jako narzędzie do komunikacji wykorzystuje pocztę elektroniczną. E-mail marketing obejmuje takie zagadnienia i procesy, jak: • budowa baz adresów e-mail i zarządzanie nimi; • przygotowywanie wiadomości e-mail do kolejki autorespondera (tzw. wiadomości follow up) lub do mailingu; • zautomatyzowana wysyłka wiadomości e-mail do subskrybentów lub klientów. Najważniejsze zadania stawiane przed e-mail marketingiem to: • tworzenie, pogłębianie i podtrzymywanie relacji z czytelnikami i klientami; • zwiększanie lojalności klientów; • budowa wizerunku firmy, marki lub osoby (ang. self-branding); • sprzedaż.

Dlaczego warto to robić? Oto wybrane zalety e-mail marketingu i korzyści płynące z jego prowadzenia: 1. Relatywnie niskie koszty — w porównaniu z innymi formami emarketingu (np. reklamy banerowej) e-mail marketing wymaga stosunkowo niskich nakładów finansowych. 2. E-mail marketing jest zawsze bardzo skuteczny. 3. Wielokrotny autoresponder jest darmowym pracownikiem,

który bez przerw na kawę czy sen zajmuje się wysyłaniem e-maili do osób z listy adresowej. 4. Baza adresów e-mail jest Twoim rynkiem wewnętrznym. Wiele form e-marketingu jest zależnych od obcych serwisów (np. reklama displayowa) lub firm czy usług (np. pozycjonowanie w wyszukiwarkach). Z e-mail marketingiem jest inaczej: gdy zbudujesz listę adresową, możesz się w dowolnej chwili skomunikować z obecnymi na niej osobami, wysyłając do nich mailing. Zatem bez względu na warunki zewnętrzne rynek wewnętrzny (czyli lista) jest w każdej chwili do Twojej dyspozycji. 5. Budowanie listy jest sposobem na lepsze wykorzystanie odwiedzin na Twojej stronie internetowej. Zdecydowana większość wejść na strony WWW nie kończy się żadną pożądaną przez właściciela akcją. Użytkownik wchodzi na serwis, za chwilę wychodzi i często już nigdy nie wraca. Dzięki zaoferowaniu odwiedzającym np. darmowego poradnika w formacie PDF możesz część z nich nakłonić do zapisania się na listę adresową, aby później komunikować się z nimi drogą e-mailową. 6. Masz do dyspozycji różne możliwości zarabiania na liście adresowej — możesz promować własne produkty lub usługi, ale także (w ramach barteru lub współpracy partnerskiej) promować produkty innych osób i firm i na nich zarabiać. E-mail marketing ma też swoje wady, do których należy zaliczyć: 1. Zdarzające się problemy z docieraniem e-maili do klientów. Skrzynki pocztowe niejednokrotnie traktują wiadomości e-mail jako spam. Często wystarczy dodać użytkownika (osobę wysyłającą e-maile) do grupy zaufanych adresów i sprawa jest rozwiązana. Dlatego warto poprosić czytelników (np. w pierwszej wysyłanej do nich wiadomości), aby dodali Twój adres e-mail do zaufanych i bezpiecznych. 2. Sporadyczne oskarżenia o spam (więcej na temat spamu przeczytasz w rozdziale 9.12, „Mailing a spam”). Może się zdarzyć, że zdenerwowany subskrybent oskarży Cię o spam. Jeśli jednak: • sam dobrowolnie zapisał się na Twoją listę adresową i potrafisz to udowodnić;

• zarejestrowałeś swoją działalność w GIODO (o tym piszę w dalszej części rozdziału), to nie masz powodów do obaw. Zatem bez względu na charakter Twojej działalności w e-biznesie powinieneś tworzyć listę adresową i prowadzić e-mail marketing, by budować relacje z klientami i zwiększać sprzedaż.

Jakie dane zbierać? Do prowadzenia e-mail marketingu niezbędny jest jedynie adres email. Jednak często zachodzi potrzeba zebrania większej ilości danych. Poniżej omawiam krótko możliwe podejścia. 1. Tylko adres e-mail Ludzie zapisują się na wiele list adresowych. Dostają wiele emaili dziennie. Niektóre z nich są zwykłym spamem. Nie powinna zatem dziwić obawa (a niekiedy wręcz strach) przed podawaniem swoich danych. Są osoby, które obawiają się podać choćby własne imię w formularzu zapisu na newsletter czy biuletyn. Dlatego najprostszą formą budowy listy jest zbieranie jedynie adresów email subskrybentów. 2. E-mail i imię Najczęstszym tandemem przy zapisie na listę jest adres e-mail oraz imię. Dlaczego akurat imię jest takie ważne i tak pożądane? Oto powody: • Możesz zwracać się do subskrybenta po imieniu. Każdy lubi słyszeć (lub czytać) własne imię. • Możesz odmieniać imię w wołaczu. Jeśli będziesz to stosował umiejętnie i naturalnie, uzyskasz dobre efekty. Nie nadużywaj jednak tej formy, ponieważ w nadmiarze staje się nienaturalna i wręcz razi. • Możesz personalizować treść e-maili ze względu na płeć. Twój program do e-mail marketingu automatycznie rozpozna po imieniu, czy jest to kobieta, czy mężczyzna. Daje to duże możliwości kreacji. Możesz przygotować zupełnie inną treść

dla mężczyzn i dla kobiet. 3. E-mail, imię i nazwisko Spotykam czasami takie trio, którego zupełnie nie rozumiem. Wiele osób obawia się bowiem podawać w formularzu zapisu na listę własne imię, a co dopiero nazwisko. Powstaje pytanie: do czego miałoby Ci się przydać nazwisko subskrybenta? Poza okazjonalną personalizacją z nazwiskiem — do niczego innego. Nigdy tak nie postępuj, ponieważ znacząco obniżysz skuteczność zapisu na listę adresową. 4. E-mail, imię i telefon Dość często potrzebna będzie prośba także o podanie telefonu. Warto jednak uczynić to pole opcjonalnym. Kiedy może przydać się telefon? Przykładowo: tworzysz bazę osób, które interesuje wykonanie mebli pod zabudowę. W takim przypadku wykonanie telefonu do subskrybenta (najlepiej zaraz po zapisie na listę) może niejednokrotnie zakończyć się zdobyciem zlecenia. Pamiętaj jednak, aby prosić o telefon tylko wtedy, gdy ma to uzasadnienie. Numer telefonu jest czymś, co każdy stara się chronić. Codziennie przecież ludzi bombardują telefony telemarketerów, często bardzo uciążliwe. Dlatego niechętnie podają na stronach internetowych swój numer. Jedynym wyjątkiem jest sytuacja, gdy niesie to dla nich jakąś korzyść — wtedy są skłonni podać własny numer. 5. E-mail, imię, miasto Jeśli miejsce zamieszkania subskrybentów ma dla Ciebie duże znaczenie (np. wysyłasz e-maile z informacjami o koncertach, które odbywają się w różnych miastach w Polsce), wtedy uzasadniona będzie prośba o podanie miasta. Powtórzę: zrób tak tylko wtedy, kiedy ma to sens i uzasadnienie. 6. Inne dane i ich kombinacje Czasami zdarza się, że zależy Ci na większej ilości danych lub na pewnych konkretnych informacjach o Twoich subskrybentach. Mogą to być (poza adresem e-mail, imieniem, nazwiskiem, telefonem i miastem):

• wykształcenie, • zainteresowania, • wiek, • stan małżeński, • potomstwo, • wielkość dochodów. Po raz kolejny powtórzę: dokładnie przemyśl, jakie dane są dla Ciebie ważne, i proś tylko o to, co niezbędne. O nic więcej. Jeśli nie potrzebujesz telefonu, miejsca zamieszkania lub innych danych, proś o podanie tylko adresu e-mail oraz imienia.

Opt-out, single opt-in czy double opt-in? Bazę adresów e-mail możesz zbudować według trzech modeli: optout, opt-in lub double opt-in. Na czym one polegają i czym się różnią? Poniżej znajdziesz krótkie wyjaśnienie. 1. Opt-out Metoda ta polega na dodawaniu do swojej bazy dowolnych adresów e-maile, domniemując, że ich właściciele nie mają nic przeciwko znalezieniu się na Twojej liście adresowej. Oczywiście dajesz im możliwość wypisania się z listy, ale zapisujesz na nią bez zgody właściciela e-maila. Czy jest to legalne? Odpowiedź jest krótka: w świetle polskiego prawa — nie. Nie rób tak nigdy. 2. Single opt-in W zasadzie ta forma tworzenia list adresowych jest w Polsce legalna. Umieszczasz np. na swojej stronie WWW formularz do zapisania się na newsletter czy darmowy poradnik w formacie PDF. Jeśli ktoś chce się zapisać, podaje np. imię i adres e-mail — i gotowe. Otrzymuje wiadomość z newsletterem, darmowym kursem itp. Generalnie zbieranie subskrybentów w ten sposób nie jest złe i — jak wspomniałem — prawnie dozwolone. Mogą mieć jednak miejsce przykre, nieprzewidziane zdarzenia. Przykładowo: ktoś dla żartu lub złośliwości zapisał na Twoją listę kogoś innego. Co

wtedy? Jeśli osoba, którą bez jej wiedzy zapisano na Twoją listę adresową, będzie spokojna i wyrozumiała, po prostu się z niej wypisze. Ale może się zdarzyć, że oskarży Cię o spam. Powie wprost: „Nie zapisywałem się na żadną listę adresową! To jest SPAM!”. I częściowo będzie miała rację — w końcu nie zapisała się sama. Nie ma więc sensu ryzykować i przysparzać sobie problemów. Warto korzystać z metody double opt-in (jest jednak jeden wyjątek od tej reguły — przeczytasz o nim niżej). 3. Double opt-in Na czym ta metoda polega? Podobnie jak w opt-in użytkownik sam zapisuje się na listę adresową. Tylko że w tym przypadku otrzymuje wiadomość z informacją, że zapisał się na taką a taką listę, w takim i takim serwisie, i jeśli chce otrzymywać e-maile, musi potwierdzić tę chęć, najczęściej poprzez kliknięcie odpowiedniego linku (łącza) w wiadomości. I tyle. W tej opcji jesteś „czysty”. Nie ma bardziej przejrzystej, etycznej i eleganckiej formy zapisu na listę adresową. Jest ona odrobinę uciążliwa — trzeba potwierdzić niejako dwa razy chęć bycia na liście (stąd nazwa double opt-in). Daje Ci to jednak gwarancję, że znajdą się na niej tylko osoby zainteresowane Twoimi usługami/produktami/kursami/newsletterami. Nikt nie oskarży Cię o spam, bo łatwo wykażesz, że subskrybent sam się wpisał i jeszcze to potwierdził. Warto w tym miejscu dodać, że musisz opracować tzw. politykę prywatności. Użytkownik, zapisując się na Twoją listę adresową, powinien zgodzić się z treścią Twojej polityki prywatności oraz wyrazić zgodę na przetwarzanie jego danych osobowych przez Ciebie/Twoją firmę. Przy formularzu zapisu umieść odpowiednie pole wyboru (domyślnie bez zaznaczenia). Wspomniałem wyżej o jednym wyjątku przewagi metody opt-in. Mam na myśli sytuację, gdy ktoś zapisał się na Twoją listę w modelu double opt-in, zatem jest w Twojej bazie adresowej. Ale tworzysz nową bazę i np. chcesz częściowo wykorzystać bazę już istniejącą. Wtedy mógłbyś dodać adresy e-mail do nowej bazy, domniemując, że jeśli ktoś chce np. otrzymywać od Ciebie newsletter, to również nie miałby nic przeciwko, żeby dostawać informacje o jakimś szkoleniu czy kursie. Wysyłanie w takiej sytuacji do użytkownika e-maila z

prośbą o dodatkowe potwierdzenie wprowadzałoby spory zamęt. Po co więc robić sobie i subskrybentowi kłopot? Przy zdublowaniu subskrybenta w dwóch lub więcej Twoich bazach adresowych (powtarzam: Twoich) nie powinno być problemów. Wyobraź sobie jednak taki przypadek: ktoś zapisał się do Ciebie na listę, Ty go zdublowałeś na innej swojej liście i nagle ten ktoś wypisał się z jakichś powodów z jednej z tych list. Jest przekonany, że już nic od Ciebie nie dostanie, a tu przykra niespodzianka: kolejny e-mail od Ciebie. Co wtedy? Taka osoba może się zdenerwować. A wyobraź sobie, że powieliłeś jej adres kilka razy. Twój czytelnik wypisał się raz, a nadal przychodzą do niego e-maile od Ciebie. Wypisuje się drugi raz — i wciąż otrzymuje Twoje wiadomości. Nie możesz doprowadzić do takiej sytuacji. Jak rozwiązać ten problem? Masz dwie możliwości: 1. Wdróż mechanizm, w którym jeśli ktoś wypisze się z jednej listy, a był zdublowany na innej Twojej liście, to wypis ten skutkuje usunięciem e-maila z obydwu list. 2. Daj czytelnikowi możliwość zbiorczego zarządzania wszystkimi subskrypcjami na Twoich listach, aby mógł za jednym razem wypisać się z wybranych przez siebie list. Reasumując: twórz bazy adresowe metodą double opt-in. A jeśli dublujesz subskrybenta na innej swojej liście, pamiętaj o umożliwieniu mu zarządzania subskrypcjami.

E-mail marketing a ochrona danych osobowych Według polskiego prawa i jego interpretacji przez Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych (GIODO) adres e-mail jest daną osobową. Dlatego chęć prowadzenia e-mail marketingu wiąże się z koniecznością rejestracji tego zamiaru. Musisz spełnić szereg wymogów formalnych — więcej informacji na ten temat znajdziesz w rozdziale 9.8 („Ochrona danych osobowych”). Tutaj wspomnę jedynie o trzech aspektach: 1. Pamiętaj, by w każdej chwili subskrybent miał możliwość łatwego zrezygnowania z otrzymywania e-maili od Ciebie.

Najprościej to zrealizować, umieszczając w każdej wiadomości link do wypisu z listy. Wszystkie dobre programy do e-mail marketingu mają ten mechanizm. 2. Wymóg zgłoszenia bazy do GIODO spoczywa na Tobie bez względu na to, czy prowadzisz działalność gospodarczą, czy nie. 3. W zasadzie powinno się zgłaszać chęć zbierania i wykorzystywania danych osobowych, więc należałoby to uczynić przed rozpoczęciem e-mail marketingu. Powstaje pytanie: co jeśli ktoś już to robi (nawet od długiego czasu), a jeszcze nie zgłosił tego faktu do GIODO? Zalecam, aby w takim przypadku zgłosić ten zamiar. Jeśli to zrobisz, najprawdopodobniej nie poniesiesz żadnych konsekwencji za wcześniejsze działania. GIODO ma „pod ręką” tysiące osób i firm, które może ścigać z powodu braku działań zgodnych z obowiązującymi w tym zakresie przepisami. Zatem trudno spodziewać się, że osoby, które postanawiają robić to w pełni legalnie, będą w jakikolwiek sposób karane.

Budowa własnej listy adresowej Istnieje wiele metod budowy listy adresowej. Podstawowa opiera się na kierowaniu ruchu (z różnych źródeł — darmowych i płatnych) na stronę WWW, na której znajduje się formularz zapisu. To jednak nie jedyny sposób. Dodam od razu, że nikt sam z siebie nie nabiera ochoty na dobrowolny zapis na listę adresową. Twój przyszły subskrybent musi mieć powód, by się zapisać. Musisz mu po prostu coś dać — coś, co będzie dla niego wartościowe. Może to być: • poradnik na istotny dla użytkownika temat w formacie PDF i/lub w postaci kilku (bądź większej liczby) e-maili wysyłanych jeden po drugim (dzień po dniu lub z przerwami); • nagranie wideo, tutorial, szkolenie, case study; • program lub skrypt dostępny tylko dla czytelników newslettera; • rabat na zakupy; • obietnica wysyłania wartościowych informacji np. na temat tanich hurtowni czy importu z Chin.

Poniżej opisuję siedem sposobów na powiększanie listy subskrybentów.

Squeeze page Inaczej nazywany „wyciskaczem” (z ang. squeeze — wyciskać). Skąd taka nazwa? Z funkcji, jaką pełni taka strona: ma „wycisnąć” jedną, pożądaną akcję. Tą akcją będzie zapis na listę adresową. Zasady budowy strony squeeze page są bardzo podobne do tworzenia strony sprzedażowej (ang. sales page). Aby przekonać do zapisu na listę: • dopracuj wygląd strony — niech wzbudza zaufanie, także wizualnie; • zastosuj duży, czytelny nagłówek, w którym zaprezentujesz największą korzyść z zapisania się na listę; • opowiedz historię, np. o tym, że sam pokonałeś dany problem, a teraz się tym dzielisz; • pokaż dowody skuteczności — liczby, wykresy, opinie osób, które skorzystały; • napisz dokładnie, co czytelnik otrzyma po zapisaniu się na listę; • zmotywuj czytelnika do natychmiastowego działania, np. poprzez ograniczenie czasowe darmowości poradnika; • jeśli strona zapisywania się będzie krótka, umieść tylko jeden formularz do zapisu; jeśli strona będzie długa, umieść przynajmniej dwa formularze — jeden u góry, drugi u dołu strony. Na jaką skuteczność możesz liczyć? 10 – 70%. Zależy to od wielu czynników (m.in.: tematyki, grupy docelowej, jakości strony do zapisu). Testuj każdy element, by wycisnąć największą możliwą skuteczność. Dywersyfikuj źródła ruchu na squeeze page. Może się okazać, że któreś źródło jest o wiele skuteczniejsze w pozyskiwaniu zapisów od pozostałych. Wtedy właśnie na nim maksymalnie się skup.

Pop-up

Pop-up (dokładnie rzecz ujmując: top-layer, czyli warstwa, która nie jest blokowana przez przeglądarki internetowe) to nadal bardzo skuteczna metoda budowania listy adresowej. Możesz wypróbować narzędzie Frogia.com, gdzie oprócz generatora reklam pop-up znajdziesz inne formy reklamy, które pomogą Ci zwiększyć liczbę zapisów na listy adresowe. Dopracuj graficznie wygląd reklamy i formularza zapisu. Pamiętaj o „ciasteczkach” (ang. cookie). Ogranicz liczbę wyświetleń reklamy jednemu użytkownikowi — np. niech się pokazuje raz na tydzień. Pop-up możesz zainstalować w serwisie dowolnego rodzaju (np. na stronie firmowej lub blogu).

Sidebar/pasek boczny Większość serwisów internetowych ma menu boczne, znajdujące się po lewej lub po prawej stronie. Umieść w nim formularz zapisu. Jego skuteczność nie będzie tak wysoka jak w przypadku okienka pop-up, jednak możesz liczyć na zapisy rzędu 1 – 2% odwiedzających.

Wymiana partnerska Polega na tym, że wymieniasz się mailingami z kimś, kto ma podobną listę adresową (podobną pod względem profilu, targetu, tematyki) do Twojej. Twój partner wysyła mailing do swojej listy z zachętą zapisu na Twoją listę. Ty rewanżujesz się tym samym. Po pierwsze, taki zabieg charakteryzuje stosunkowo wysoka skuteczność. Powiedzmy, że subskrybenci z listy adresowej, do której wysyłany jest mailing, interesują się grami komputerowymi. Wielu z nich zaciekawi np. poradnik Jak w dwie minuty bezpiecznie podkręcić procesor o 50%. Ty masz sklep z komputerami, akcesoriami i oprogramowaniem, a Twój partner prowadzi forum o grach komputerowych (zarabia głównie na reklamie banerowej). On promuje Twój poradnik, a Ty np. zarejestrowanie się na jego forum. Obydwaj skorzystacie, bez uszczerbku dla relacji z Waszymi listami adresowymi — przecież takie mailingi w żaden sposób nie zostaną negatywnie odebrane. Po drugie, w wymianie partnerskiej działa przeniesienie zaufania. Ponieważ subskrybenci z listy, do której wysyłany jest mailing, ufają osobie, od której dostają e-maile, po zapisie na Twoją listę owo

zaufanie w pewnym stopniu zostanie przeniesione na Ciebie. Dzięki temu już na starcie masz ułatwione zadanie, jeśli chodzi o budowę relacji z czytelnikami.

Kupno mailingu do cudzej bazy adresowej w celu pozyskania własnych czytelników Ta technika jest warta polecenia przy zachowaniu pewnych warunków: • profil (zainteresowania) bazy, do której wysyłanie mailingu kupujesz, powinien być jak najbardziej zbliżony do Twojej listy; • musisz mieć pewność, że lista ta została zbudowana w legalny sposób; • lista nie może być „martwa”, „zamęczona” wcześniejszymi mailingami — wymagaj konkretnych danych dotyczących tego, co i jak często było wysyłane do osób z tej listy; • musi Ci się to opłacać. W przypadku tej formy budowy listy możesz liczyć na skuteczność rzędu maksymalnie 1 – 2% (najczęściej poniżej 1%). Dlatego dobrze zastanów się, czy Ci się to opłaci.

Co-reg Co-reg (z ang. korejestracja) polega na wzajemnym promowaniu subskrypcji. Działa ona następująco: 1. Ktoś zapisuje się na listę A (np. wchodząc na stronę z wyszukiwarki Google). Po zapisie na listę użytkownik dostaje email z linkiem aktywacyjnym. Gdy potwierdzi zapis, pokazują mu się propozycje zapisu na inne listy adresowe — B, C i D — które są zbieżne tematycznie z listą, na którą się zapisał (np. wszystkie listy dotyczą zdrowego odżywiania). Za samo wyświetlenie tych propozycji właściciel listy A otrzymuje w systemie co-reg trzy punkty (jeden punkt za pokazanie jednej propozycji zapisu). 2. Tym razem ktoś inny zapisuje się np. na listę B. Po potwierdzeniu zapisu wyświetlają mu się propozycje zapisu na listy A, F i K. Użytkownik może się zapisać na którąś z tych list (lub nawet na wszystkie równocześnie) lub nie. Bez względu na to właściciel listy A traci 1 punkt co-reg.

3. Proces ten powtarza się w różnych konfiguracjach: właściciele list nieustannie zdobywają i zużywają punkty co-reg.

Tworzenie sublist Przy budowaniu jednej, ale dość ogólnej listy adresowej warto rozważyć jej segmentację. Można to osiągnąć poprzez tworzenie sublist (czyli kolejnych list na podstawie już istniejących). Dzięki temu osiągniesz przynajmniej dwie korzyści: 1. Jeżeli lepiej zdefiniujesz zainteresowania czytelników i przygotujesz bardziej precyzyjne e-maile, przełoży się to na ich większą skuteczność. 2. Gdy ktoś wypisze się z listy, to będzie to ta, która akurat go już nie interesuje. Na innej Twojej liście może być wciąż wiernym czytelnikiem.

Sposoby dystrybucji e-mailingu By prowadzić skuteczny i w dużej mierze zautomatyzowany e-mail marketing, potrzebujesz dwóch narzędzi: • wielokrotnego autorespondera, który będzie wysyłał kolejkę emailową w odpowiednich odstępach czasu osobno do każdego czytelnika; • programu do wysyłania mailingów, czyli jednorazowych wiadomości wysyłanych jednocześnie do setek czy tysięcy osób. Rozdzielanie tych dwóch funkcji pomiędzy osobne programy nie ma żadnego uzasadnienia. Dlatego wybierz narzędzie, które ma wbudowane obydwa mechanizmy. Masz do dyspozycji chociażby: • MailChimp, • GetResponse, • Benefiter, • impleBOT i impleBOT MANAGER, • Interspire Email Marketer i jego spolszczone klony, np. Pername, • NetMailer.

Które rozwiązanie wybrać? Które najlepiej sprawdzi się w Twoim przypadku? Nie ma na te pytania prostej odpowiedzi, ponieważ każde z rozwiązań ma swoje wady i zalety. Moje rady są takie: 1. Jeśli: • masz ograniczony budżet, • jesteś w stanie zrezygnować z zaawansowanych możliwości (np. nieograniczonej liczby list czy wizualnego kreatora szablonów wiadomości), • chcesz wykorzystać co-reg, by szybciej budować listy adresowe, • nie potrzebujesz importować e-maili do systemu, wybierz system impleBOT. Jeśli zaś potrzebujesz więcej niż pięciu list, rozważ zakup impleBOT MANAGERA. Za wykorzystywanie obu narzędzi pobierana jest opłata w formie abonamentu. Nie ma znaczenia liczba subskrybentów, jednak musisz liczyć się z opłatami za transfer, czyli w praktyce za liczbę wysłanych e-maili. Cenowo impleBOT w zasadzie nie ma na polskim rynku konkurencji. 2. Jeśli: • chcesz w pełni kontrolować cały system i mieć go na własnym serwerze, • wolisz ponieść jednorazowo większą opłatę niż płacić comiesięczny abonament, • korzystasz z nieograniczonej liczby list i chcesz mieć możliwość dowolnego sterowania przepływem e-maili pomiędzy listami (np. czytelnik, który coś od Ciebie kupi, staje się klientem i jest przenoszony na inną listę — klientów z równoczesnym usunięciem z listy czytelników), • chcesz mieć możliwość importowania e-maili, wybierz program NetMailer. 3. Jeśli: • masz nieograniczony budżet,

• chcesz mieć najnowocześniejsze narzędzie na rynku, oferujące mnóstwo możliwości, wybierz GetResponse. Moim zdaniem jest to najlepszy system dostępny na polskim rynku, lecz i zdecydowanie najdroższy (z wyżej wymienionych).

Jak stworzyć dobry e-mailing/newsletter Zbudowanie listy adresowej i skonfigurowanie odpowiedniego programu to jedno, a budowa relacji z subskrybentami — to drugie. Ważnych jest tutaj wiele elementów, a zaniedbanie choćby jednego z nich może skutkować spadkiem otwieralności e-maili, zwiększeniem liczby wypisów lub znikomą klikalnością i sprzedażą.

Pole „od” Wiele osób właśnie po tym polu filtruje e-maile przychodzące do skrzynki pocztowej. Jeśli lubi i ceni e-maile od danej osoby/firmy, to rzuca okiem na tytuł i podejmuje decyzję o ewentualnym przeczytaniu wiadomości. Jeśli jednak pole „od” nie wzbudzi zaufania odbiorcy, najpewniej wiadomość wpadnie do kosza. Spraw, by pole „od” wyglądało wiarygodnie. Między innymi powinno zawierać: • imię i nazwisko; • imię, nazwisko, nazwę firmy (przykład: Paweł Krzyworączka — KRZYWY.PL); • imię (może być także nazwisko) i adres serwisu (przykład: Paweł — blog ebiznesy.pl); • imię, nazwisko (ewentualnie bez nazwiska) i nazwę listy adresowej (przykład: Paweł od porad pozycjonerskich); • tylko nazwę firmy. Jak widzisz, optymalne jest podawanie przynajmniej imienia (najlepiej imienia i nazwiska), by zwiększyć wiarygodność i budować osobistą relację. Ludzie (odbiorcy e-maili) chcą budować relacje z innymi ludźmi.

Adres e-mail nadawcy

Podawaj Twój podstawowy adres e-mail (przykład: [email protected]) lub utwórz specjalnie w celu wysyłania e-maili do osób z listy osobny alias pocztowy (przykład: [email protected]). Subskrybent musi mieć możliwość odpisania na wiadomość od Ciebie poprzez kliknięcie przycisku Odpowiedz w swoim programie pocztowym.

Tytuł wiadomości Tytuł jest jednym z kluczowych elementów decydujących o tym, czy użytkownik otworzy e-mail od Ciebie i ewentualnie go przeczyta. Jak powinien wyglądać skuteczny tytuł? Nie ma na to jednej prostej rady. Oto kilka wskazówek, które mogą okazać się dla Ciebie pomocne: 1. Obserwuj innych i ucz się od nich. Zapisz się na kilka lub kilkanaście list mailingowych. Wiele osób spędziło sporo godzin na opracowaniu optymalnych (według nich) tytułów e-maili. Ty masz je podane na tacy. Przyglądaj się schematom tych tytułów i umiejętnie je kopiuj. Przykłady: • tytuł e-maila, który Cię zainspirował: Wzór na sukces w biznesie; • tytuł po skopiowaniu: Wzór na sukces w wychowaniu dziecka. Mam nadzieję, że rozumiesz, o co chodzi. 2. Tytuł powinien zaciekawiać i (ewentualnie) nieść od razu informacje o temacie e-maila. Przykłady: • tytuł, który zaciekawia, ale nie niesie informacji: Jak on to zrobił??; • tytuł, który zaciekawia i niesie informacje: Czy znasz już te 10 sposobów na odchudzanie?. 3. Wykorzystuj czasami w tytułach nawiasy [], słowa typu „WIDEO”, znaki specjalne (np. *&#), wielkie litery — dzięki temu przyciągniesz uwagę czytelnika. 4. Okazjonalnie personalizuj tytuły (przykład: Pawle, to Cię na pewno zainteresuje). 5. Wywołuj presję na odbiorcy, by nie zwlekał z przeczytaniem wiadomości (przykłady: Masz czas TYLKO do wieczora na

podjęcie decyzji, Ostatnie 3 miejsca i zamykam listę uczestników).

Szablon wiadomości W kwestii szablonu istnieją dwa znacznie różniące się od siebie podejścia oraz coś pośredniego. Oto one: 1. E-maile całkowicie graficzne. Nie idź tą drogą. Jeśli ktoś ma zablokowane wyświetlanie obrazów w wiadomościach, to nic nie zobaczy i najpewniej skasuje e-mail. 2. E-maile całkowicie tekstowe. Jest to forma najpopularniejsza. Pamiętaj, by zawijać tekst po około 60 znakach, ponieważ jeśli tego nie zrobisz, osoby korzystające z rozdzielczości poziomej powyżej 1024 px (czyli większość) będą miały problem z przeczytaniem wiadomości (linijki tekstu będą bardzo długie, co sprawi, że czytanie stanie się męczarnią). 3. E-maile tekstowe w formacie HTML z elementami graficznymi — tę kombinację polecam. Przygotuj szablon wiadomości w formacie HTML. Może to być ramka o szerokości 1 px, układ jedno- lub dwukolumnowy. Możesz dodać graficzny nagłówek, a także kilka obrazków w tekście. Ważne, by nawet osoby mające zablokowane wyświetlanie obrazów w programie pocztowym mogły zapoznać się z treścią wiadomości. Stosuj ten sam szablon dla wszystkich e-maili wysyłanych do subskrybentów z tej samej listy adresowej. Niech użytkownik przyzwyczai się do wyglądu e-maili od Ciebie.

Treść Każdy e-mail, który napiszesz, musi mieć swój cel. Celem tymi może być: nawiązanie i zacieśnienie relacji z czytelnikiem, przekazanie wartościowej wiedzy, sprzedaż. W każdym e-mailu zawrzyj coś konkretnego. Nie pisz tylko dlatego, że wypada napisać, ponieważ dawno nie wysłałeś wiadomości czytelnikom. Pisz zawsze w określonym celu, z wyraźną intencją. 1. Krótko czy długo? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Najlepiej stosuj zmienną długość e-maili, związaną po prostu z funkcją i

przeznaczeniem poszczególnych wiadomości. Jeśli będzie to email mający na celu nawiązanie relacji, może być długi i czasami nie musi zawierać żadnych linków w treści. Z kolei e-mail sprzedażowy częściej bywa krótki — przedstawiasz w nim zachętę do wejścia na stronę, na której czytelnik znajdzie ofertę i ma możliwość dokonania zakupu. 2. Zawsze zaprezentuj jakąś korzyść dla czytelnika. Twój subskrybent bardzo często zadaje sobie podświadomie pytania typu: „Co będę z tego miał?” czy „Po co mi to?”. Niech treść e-maila będzie odpowiedzią na te pytania. 3. Personalizuj. Umiejętnie wykonana personalizacja dobrze spełnia swoje zadanie. Personalizuj e-maile ze względu na imię, płeć i inne dane, jeśli je zdobyłeś. 4. Kontynuuj i zapowiadaj. Staraj się budować u czytelnika pewnego rodzaju pozytywne napięcie, podekscytowanie i uczucie oczekiwania, a także twórz wrażenie kontynuowania „rozmowy” z nim. W tym celu możliwie często: • zapowiadaj temat kolejnych e-maili (przykład: „…a w kolejnym e-mailu — już lada dzień — dostaniesz…”), • odwołuj się do poprzednich wiadomości (przykład: „Ostatnio wspomniałem Ci o…”). 5. Wykorzystuj postscriptum (PS). Często wzrokowo „skanuje się” e-maile, nie czytając ich uważnie. Gdy zjedzie się na dół wiadomości, widać podpis i — jeśli zostało zamieszczone — postscriptum. Do większości swoich wiadomości dołączaj PS. Zamieszczaj w nim: • powtórzenie najważniejszej korzyści wynikającej ze skorzystania z oferty, kliknięcia linku itp.; • podanie faktu, o którym wyżej (w treści e-maila) nie było mowy; • ponaglenie w związku z kończącą się akcją promocyjną itp.

6. Nie zapomnij o pożądanej przez Ciebie akcji. Jak wcześniej wspomniałem, każdy e-mail ma mieć swój cel, funkcję, przeznaczenie. Każdy e-mail ma mieć także jasno określoną najbardziej oczekiwaną akcję (w skrócie: NOA). Tą akcją najczęściej jest kliknięcie linku, ewentualnie odpisanie na wiadomość. Pamiętaj także, że samo kliknięcie linku to najczęściej za mało. Po kliknięciu oczekujesz czegoś od czytelnika. Wyjaśnij mu zatem w treści wiadomości, co konkretnie ma zrobić, np.: • „Kliknij ten link, przeczytaj artykuł o neuromarketingu i zostaw komentarz”. • „A teraz wejdź tutaj, zapoznaj się z ofertą i kliknij przycisk Dodaj do koszyka, gdy stwierdzisz, że to jest to, czego szukałeś”.

Spójność Mam na myśli dwa rodzaje spójności. Oto one: 1. Ty i e-maile od Ciebie. Subskrybent czyta e-maile od Ciebie, bo chce to robić. Coś sprawiło, że to robi. Bez wątpienia jest przyzwyczajony do Twojego stylu, do języka, jakim się posługujesz, do Twojego poczucia humoru. Przyzwyczajony jest także, że e-maile od Ciebie mają taki, a nie inny poziom merytoryczny. Konsekwentnie trzymaj się tego: Twój czytelnik musi zawsze otrzymywać wiadomości według pewnego standardu — Twojego standardu. 2. Tytuł, treść i strona docelowa. Musisz zawsze dopasowywać do siebie te trzy elementy. Spójrz na to oczami użytkownika — oto jego proces myślowy: „O, widzę ciekawy tytuł. Wiadomość jest o czymś, co mnie interesuje”. (przykład: Jak podkręcić procesor o 100%?). „Dobra, otwieram wiadomość. Hm, brzmi to ciekawie, nie powiem…” (przykład: wiadomość jest zajawką artykułu o podkręcaniu procesorów). „Gdzie jest link…? A, już widzę. No dobra, klikam, zobaczymy, co tam ciekawego napisał”. (przykład: po kliknięciu linku czytelnik

przeszedł na blog o komputerach, do artykułu o podkręcaniu procesorów). Możesz zaskakiwać czytelnika, ale nie możesz go mylić ani oszukiwać. Co z tego, że zaciekawisz go lub zmanipulujesz powalającym na kolana tytułem albo wciągającą jak narkotyk treścią, jeśli strona docelowa okaże się nudna albo będzie dotyczyła innej tematyki niż się spodziewał? Być może osiągniesz wtedy wysoką otwieralność tej wiadomości oraz współczynnik kliknięć linków (CTR), jednak zadowolenie czytelnika i ewentualna konwersja na stronie docelowej będą zbliżone do zera.

Relacja Budowanie relacji jest trudne, bo wymaga dużej empatii i zrozumienia grupy docelowej (adresatów e-maili, czyli Twoich subskrybentów). Staraj się zbudować obraz Twojego idealnego czytelnika i po prostu pisz do niego. Chciałbym przedstawić pięć zasad, które ułatwią Ci zbudowanie relacji z osobami znajdującymi się na liście adresowej: 1. Pokazuj się jako człowiek z krwi i kości. Nie możesz być kimś anonimowym, nie możesz być „firmą”. Musisz przedstawiać się imieniem i nazwiskiem, musisz być otwarty. 2. Buduj zaufanie. Prawdziwa relacja powstanie wtedy, gdy Twój czytelnik Cię pozna i polubi. Osiągniesz to m.in. poprzez: • opowiedzenie własnej historii; • pokazanie siebie samego (np. na zdjęciach), swojej rodziny, a nawet czworonożnego przyjaciela; • ukazanie własnych przekonań i poglądów (unikaj jednak polityki i religii). 3. Opowiadaj. Jedną z najlepszych technik sprzedażowych (jak również budujących relacje) jest opowiadanie historii. Jest to technika

całkowicie nieinwazyjna i nienachalna, dlatego niezwykle skuteczna. 4. Pisz z entuzjazmem. Entuzjazm jest jak magnes. Jest zaraźliwy, wciągający i przyciągający. Każdy lubi ludzi entuzjastycznie nastawionych. I nie chodzi o hurraoptymizm, ale o ciągły uśmiech i energię. Twojego czytelnika często otacza szara rzeczywistość. Wybudzaj go z niej każdym Twoim e-mailem! Niech czeka na Twoje wiadomości jak na zastrzyk motywacji i pozytywnej energii. Jeśli uda Ci się do tego doprowadzić, osiągniesz najwyższy stopień dopasowania z adresatami: Twoi czytelnicy będą czekali na e-maile od Ciebie. 5. Szczerość popłaca. Jeśli zrobiłeś błąd, przyznaj się do niego. Nie ma nic złego w popełnianiu błędów. A przyznać się do nich potrafią tylko liderzy i ludzie z charakterem. Czytelnik to doceni i nabierze do Ciebie większego szacunku.

Wysyłka Oto pięć najważniejszych zasad związanych z wysyłką e-maili do subskrybentów. 1. Zaraz po zapisie wyślij pierwszy e-mail. Ktoś zapisuje się na Twoją listę adresową, ponieważ coś z tego będzie miał. Może to być darmowy poradnik w formacie PDF czy bon rabatowy na zakupy w Twoim sklepie. Niezwykle ważne jest, aby pierwszy e-mail został wysłany natychmiast po zapisaniu się czytelnika na listę (nie licząc oczywiście wiadomości z linkiem potwierdzającym zapis przez double optin). 2. Odpowiednio ustal częstotliwość e-maili wysyłanych przez autoresponder. Większość pracy w e-mail marketingu wykonuje za Ciebie autoresponder (a właściwie wielokrotny autoresponder). Ważna jest jego poprawna konfiguracja. Oto moja propozycja: • od razu po zapisie na listę wyślij pierwszy e-mail do

czytelnika; • przez pierwsze 30 – 40 dni kolejne e-maile wysyłaj dość często, co 2 – 5 dni — to gorący okres budowania relacji, dlatego ważne jest znaczne zagęszczenie wysyłania wiadomości (wyjątkiem może być sytuacja, gdy wysyłasz np. 14-dniowy kurs e-mailowy; — wtedy możesz przez 14 dni z rzędu wysyłać emaile, ponieważ subskrybent tego się spodziewa, wręcz tego oczekuje); • po tym czasie zmniejsz częstotliwość wysyłania e-maili na raz na 7 – 10 dni. Optymalnie byłoby po prostu spytać czytelników (zrobić ankietę), jak często chcieliby dostawać wiadomości od Ciebie. Jednak przyjęcie siedmiodniowego interwału w większości przypadków będzie dobrym rozwiązaniem. 3. Ustal odpowiednią częstotliwość e-maili sprzedażowych. Pamiętaj, by większość Twoich wiadomości miała charakter informacyjny, merytoryczny i budujący relacje, a mniejszość — sprzedażowy. Możesz zastosować sprawdzony wzór: trzy emaile neutralne, jeden e-mail komercyjny, trzy neutralne, jeden komercyjny itd. Musisz przetestować, co sprawdza się najlepiej w Twoim konkretnym przypadku. 4. Ustal odpowiednią częstotliwość mailingów. Twoi czytelnicy dostają e-maile z autorespondera. Jednak czasami masz potrzebę wysłania do wszystkich subskrybentów jednocześnie jednorazowej wiadomości (mailingu). Jak często wysyłać takie wiadomości? Nie ma łatwej i zawsze skutecznej rady w tym temacie. Staraj się, by czytelnik nie czuł się przytłoczony wiadomościami od Ciebie — nie „zamęcz” listy, a równocześnie nie daj liście „umrzeć”. Rozsądne wydaje się wysyłanie mailingów raz – dwa razy w miesiącu. Jeśli jednak prowadzisz np. kampanię promocyjną, nie wahaj się wysyłać nawet 2 – 4 e-maili w jednym tygodniu. Jeśli zrobisz to raz na kilka miesięcy, nic złego się nie stanie. 5. Ustal odpowiedni dzień i godziny wysyłki. Jeśli Twój system do e-mail marketingu to umożliwia, e-maile z

autorespondera wysyłaj w godzinach 8.00 – 20.00. A jeśli masz możliwość ustawienia dni tygodnia, w które wychodzą e-maile, wyłącz z wysyłki soboty i niedziele. Mailingi wysyłaj od poniedziałku do piątku, najlepiej między 8.00 – 10.00 rano.

Podsumowanie E-mail marketing w teorii wydaje się czymś bardzo prostym: zdobywasz adresy i wysyłasz e-maile. W praktyce jest to zagadnienie bardzo skomplikowane. Wystarczy powiedzieć, że nawet jeden błąd (np. nachalny mailing reklamowy, który kompletnie nie interesuje czytelników znajdujących się na konkretnej liście) może spowodować znaczne osłabienie responsywności listy. Na zakończenie podam Ci kilka wskazówek, których wprowadzenie uchroni Cię przed różnymi błędami i pozwoli zwiększyć skuteczność Twoich działań. 1. E-mail marketing nawiązuje do koncepcji permission marketingu, zgodnie z którą odbiorca przekazu marketingowego (tutaj: e-maila) powinien wyrazić zgodę na jego otrzymanie. W przeciwnym razie e-mail marketing przeradza się w zwykły spam. 2. Kupowanie list adresowych to zły pomysł. Zapomnij o nim. 3. Obserwuj statystyki i ucz się. Każda lista jest inna, każda grupa docelowa (ang. target) inaczej reaguje na dane tytuły czy wezwania do akcji. Testuj wszystko, by poznać najskuteczniejsze sposoby dotarcia do Twoich czytelników. 4. Każda wiadomość powinna mieć jeden cel, a nie kilka. Nie rozdrabniaj się, nie rozpraszaj odbiorcy. Skup jego uwagę. 5. W e-mail marketingu obowiązuje zasada: Ty coś dajesz, dlatego masz u czytelnika dług wdzięczności. Im więcej dajesz, tym więcej możesz oczekiwać. Pamiętaj tylko, by nie dawać wszystkiego za darmo. Jeśli subskrybent przyzwyczai się do tego, że rozdajesz np. wiedzę zawsze za darmo, to gdy zapragniesz coś sprzedać (np. szkolenie), Twoja lista bardzo słabo zareaguje. 6. Czytelnicy i klienci to dwie różne grupy. Inaczej pisz do osób,

które już coś od Ciebie kupiły, ufają Ci, znają Cię, a inaczej do czytelników. 7. Uważaj ze sprzedażą mailingów do Twojej listy. Owszem, możesz zarobić konkretne pieniądze, wysyłając jednego bądź kilka e-maili, czyli w sumie niemal nic nie robiąc. Zastanów się jednak, jak to wpłynie na jakość Twojej listy, na jej responsywność i na zaufanie subskrybentów do Ciebie. Bo jeśli masz szybko zarobić kilka tysięcy złotych, ale więcej stracić w dłuższej perspektywie, to wybór jest oczywisty. 8. Odpisuj szybko i rzetelnie na wiadomości od czytelników i klientów. Z jednej strony, będziesz mieć z tym sporo pracy — mailing wysłany do wielu tysięcy osób często owocuje dziesiątkami e-maili, na które musisz odpowiedzieć. Z drugiej strony, są to niezwykle cenne e-maile i jeśli umiejętnie i szybko na nie odpowiesz, bez wątpienia część z nich doprowadzi do sprzedaży. 9. Przygotuj wiadomość pożegnalną po wypisie — zostaw po sobie dobre wrażenie. W tej wiadomości: • podziękuj za dotychczasową subskrypcję; • poproś o podanie powodu wypisu. Bardzo możliwe, że dzięki temu zabiegowi zyskasz wiele interesujących i przydatnych informacji. 10. Wskazówka dla zaawansowanych: alternatywne ścieżki emailowe, sublisty. By wprowadzić e-mail marketing na nowy, wyższy poziom, zastosuj tzw. alternatywne ścieżki e-mailowe z równoczesnym przeklejaniem lub przenoszeniem czytelników na osobne sublisty. Oto przykład. • Wysyłasz do wszystkich osób z listy mailing z ofertą kupna np. tabletu. W e-mailu są trzy linki — wszystkie prowadzą do strony sprzedażowej. • Twoi czytelnicy mogą różnie się zachować, a Ty dostosowujesz się do tego, mianowicie: • jeśli ktoś nawet nie otworzył wiadomości, po dwóch

dniach dostanie wiadomość typu: „Cześć, wysłałem do Ciebie ostatnio e-mail z »xyz«, być może nie doszedł, zatem wysyłam go raz jeszcze…”; • jeśli ktoś otworzył e-mail, ale nie kliknął żadnego linku, dostanie wiadomość typu: „Cześć, widzę, że widziałeś ostatniego e-maila ode mnie, ale nie zajrzałeś na stronę. Dlatego…”; • jeśli ktoś kliknął któryś link w wiadomości, ale niczego nie kupił, wysyłasz mu e-mail o treści: „Cześć, no i jak Ci się to podoba? Myślę, że wiesz już, o co chodzi, ale pewnie masz jakieś wątpliwości. Napisz mi, proszę, jakie…”; • jeśli ktoś kliknął link, przeszedł na stronę i kupił, wtedy dostaje e-mail z podziękowaniem za transakcję i równocześnie zostaje usunięty z listy czytelników, a dopisany do listy klientów. Oczywiście alternatywne ścieżki e-mailowe to nie tylko pojedyncze wiadomości. Możesz w ten sposób budować całe osobne kolejki autorespondera. Granicą jest tylko Twoja wyobraźnia i ewentualnie możliwości Twojego programu do email marketingu.

5.12. Marketing automation (Mirosław Szmajda, Lech Nowak) Termin marketing automation (z ang. automatyzacja marketingu) funkcjonuje w e-biznesie dopiero od kilku lat. W Polsce firmy, które skupiły się na tworzeniu systemów do automatyzacji marketingu, pojawiły się dopiero w 2011 r. Jednak tak naprawdę elementy marketing automation wykorzystywane są w e-biznesie już nieco dłużej. Sami stosujemy je od roku 2009 na podstawie zaawansowanego autorespondera FUMP. Teraz jednak przyszedł czas, kiedy oddzielne narzędzia do marketingu i do sprzedaży zaczynają być łączone. Właśnie połączenie marketingu e-mailowego ze śledzeniem działań użytkowników na stronach i systemami CRM określa się dziś terminem marketing automation. Systemy marketing automation zbierają informacje, automatycznie je

przetwarzają, automatycznie wyciągają wnioski oraz — co najważniejsze — realizują jednocześnie różne czynności marketingowe. Dziś 90% transakcji B2C i B2B jest poprzedzone wyszukiwaniem w internecie. Marketing automation pozwala zorientować się, w jaki sposób kupujący u Ciebie klienci przeprowadzali te wyszukiwania. Firmy, które już wdrożyły marketing automation, zwiększają efektywność swoich działań marketingowych, a dział marketingu ma większą wiedzę o ich skuteczności. Działy sprzedaży skupiają się na kontaktach z wyselekcjonowaną grupą tych potencjalnych klientów, którzy rokują największe szanse na oczekiwaną sprzedaż. Osoby, które kupują, generują większe przychody. Badania Forrestera pokazały, że w ten sposób można uzyskać nawet 50% więcej przygotowanych do zakupu klientów przy niższym o 33% koszcie pozyskania klienta (CPL). Dodatkowo z 80% do 20% zmniejsza się ilość kontaktów wygenerowanych przez marketing, które są ignorowane przez sprzedawców. Konwersja wzrasta o ponad 50%. Dzięki automatyzacji marketingu klienci szybciej decydują się na zakup (skraca się cykl sprzedażowy). Na rynku jest coraz więcej gotowych systemów realizujących marketing automation. Na świecie najbardziej znane z nich to produkty firm Infusionsoft, HubSpot, Marketo czy Eloqua. W Polsce najbardziej dynamicznie rozwijającym się w tym segmencie produktem jest SALESmanago (www.salesmanago.pl) firmy Benhauer. Pewne elementy automatyzacji marketingu możesz też zastosować, używając tych samych narzędzi do e-marketingu co dotąd (Google Analytics, autoresponder, CRM). Jeśli dobrze zrozumiesz ideę automatyzacji marketingu i korzystasz z tego typu narzędzi, możesz ją zacząć realizować już teraz. W tym rozdziale omówimy metody, które składają się na automatyzację marketingu i które możesz od razu zastosować w swoim e-biznesie. Nie musisz przy tym korzystać ze specjalnych systemów do automatyzacji, możesz użyć np. autorespondera FUMP, który bezpłatnie pobierzesz na stronie www.autofump.pl. Oczywiście gotowe dedykowane systemy, takie jak choćby wspomniany polski SALESmanago, ułatwiają automatyzację.

Zaznaczamy jednak, że ich wdrożenie, aby naprawdę pomagało w sprzedaży internetowej, wymaga sporo doświadczenia, wiedzy marketingowej, umiejętności analitycznego myślenia oraz dużego nakładu pracy na początku automatyzacji. Taka inwestycja może się jednak bardzo opłacić.

Co jest potrzebne do automatyzacji marketingu? Na marketing internetowy składa się wiele czynności, które najpierw przyciągają klientów, a później doprowadzają do zakupu produktu. Jest to proces, przez który przechodzi każdy klient, zanim dokona zakupu. U jednego proces ten będzie krótszy, a u innego dłuższy. Ale zawsze jakiś proces zachodzi. Potencjalni klienci przechodzą krok po kroku poszczególne etapy kupowania, coraz bardziej przekonując się do tego, że to, co masz do zaoferowania, jest dla nich najlepszym wyborem. Oczywiście najprawdopodobniej większość i tak niczego nie kupi, ale dzięki konsekwentnemu systemowi postępowania z potencjalnym klientem tych, którzy dokonają zakupu, będzie wystarczająco wielu, aby Twój e-biznes był dochodowy. Dobra wiadomość jest taka, że ten system można w dużym stopniu zautomatyzować. Aby zautomatyzować marketing, potrzebujesz trzech rzeczy: • informacji o potencjalnym, kontaktującym się z Tobą kliencie — o jego zachowaniach, o tym, kiedy się kontaktuje z Twoją firmą; • informacji o tym, jaką drogę przechodzą najlepsi klienci, zanim dokonają u Ciebie zakupu; • systemu marketingowego, który wykorzysta te informacje, generując automatyczne akcje marketingowe dostosowane do każdego klienta z osobna. Musisz pamiętać, że potencjalni klienci, którzy się z Tobą kontaktują (np. odwiedzając Twoją stronę, korespondując e-mailowo) lub z którymi Ty próbujesz się skontaktować, w większości nie są gotowi na zakup. Statystyki pokazują, że przeciętnie 80% osób nie jest w stanie od razu podjąć decyzji o zakupie. Twoim obowiązkiem jest więc zadbanie o to, aby klienci stopniowo dojrzeli do decyzji

zakupowej. Najbardziej skutecznym służącym do tego narzędziem w e-biznesie był dotąd marketing e-mailowy. Jest on również jednym z najważniejszych elementów automatyzacji marketingu. W marketing automation zostaje on jednak uzupełniony o dane statystyczne pochodzące sprzed rejestracji adresu e-mail potencjalnego klienta: • kiedy po raz pierwszy wszedł na Twoją stronę internetową; • w jaki sposób na nią trafił; • które strony odwiedził; • jak długo na nich przebywał; • jak często na nie wracał. Dzięki temu wiesz, że rejestracja e-maila nie zawsze oznacza pierwszy kontakt z Twoją firmą. Przecież wiele osób, zanim się zarejestrowało, wcześniej przeglądało Twoją ofertę. Chyba zgodzisz się, że o wiele bardziej warto kierować inne informacje marketingowe do nich niż do tych, którzy jeszcze nic o Tobie nie wiedzą? W swoim marketingu powinieneś docierać do potencjalnych klientów na różnych etapach kupowania[43]: • etap 1.: potencjalny klient nie zdaje sobie jeszcze sprawy, że potrzebuje tego, co masz do sprzedaży, i nawet nie rozgląda się za konkretnym produktem; • etap 2.: potencjalny klient już zdaje sobie sprawę, że przydałoby mu się coś z tego, co masz do zaoferowania, ale nie szuka jeszcze tego w celu zakupu; • etap 3.: Twój przyszły klient zaczyna być zainteresowany kupnem i poszukuje informacji, które pomogą mu podjąć decyzję o zakupie konkretnego produktu; • etap 4.: osoba jest gotowa, aby dokonać zakupu; • etap 5.: klient dokonuje zakupu; • etap 6.: klient właśnie zakończył proces zakupu; • etap 7.: minął już dłuższy czas od momentu, kiedy Twój klient

kupił coś od Ciebie. Marketing automation oznacza różnicowanie marketingu na poszczególnych etapach procesu kupowania i wykonywanie akcji na podstawie predefiniowanych reguł. Dzięki automatyzacji Twój serwis można dostosować do potrzeb różnych osób. Wykorzystasz również lepiej każdy z tych etapów, skracając czas przechodzenia między nimi, zwiększając liczbę klientów, którzy przejdą kolejne etapy i ostatecznie dokonają zakupu właśnie u Ciebie. Automatyzacja daje też szansę na większą wartość sprzedaży przypadającą na pojedynczego klienta, czyli uzyskanie większej wartości klienta.

Na podstawie jakich danych działa marketing automation? Marketing automation tworzy nowe podejście do marketingu i sprzedaży, gdzie działania marketingowe i sprzedażowe są połączone. Dotychczasowy masowy proces sprzedażowy staje się coraz mniej istotny. Marketing skupia się na budowaniu wartości firmy oraz pomaganiu w pozyskiwaniu danych o kontakcie. Zdobyte informacje tworzą tzw. lejek popytu. Informacje o potencjalnych klientach, których udało się przyciągnąć, przekazywane są do obsługi sprzedażowej. Z kolei sprzedaż sprowadza się do wykorzystania tych danych w procesie zakupowym, gdzie komunikacja jest coraz bardziej zindywidualizowana. W automatyzacji marketingu dąży się do tego, aby dialog z każdym klientem był zawsze dostosowany do zachowania tego klienta oraz aby każdy z nim kontakt trafiał w jego potrzebę zakupową, w dodatku był dostosowany do etapu kupowania, na którym klient właśnie się znajduje. Osoba, która weszła na Twoją stronę, lub ta, z którą się kontaktujesz w inny dowolny sposób, w systemach marketing automation[44] określana jest terminem lead. Lead to także zbiór faktów i zdarzeń o jakiejś osobie, informujących, że może ona stać się Twoim potencjalnym klientem. W automatyzacji marketingu terminem tym określa się po prostu konkretną osobę (niekiedy firmę), niezależnie od tego, czy już coś o niej wiesz, czy też jest to tylko informacja, że ktoś taki istnieje. Można jeszcze dodać, że lead to osoba, która jest

co najmniej na pierwszym etapie kupowania. A to oznacza, że leadami nie są osoby, z którymi jeszcze w żaden sposób się nie kontaktowałeś ani one jeszcze z Tobą nie miały do czynienia (choćby przez wejście na stronę internetową). Na początku na pojedynczego leada mogą składać się następujące dane (rysunek 5.12.1): • data i czas kontaktu (np. kliknięcie linku); • numer IP, z którego był kontakt (np. wejście na stronę internetową); • dane geolokalizacyjne kontaktu (kraj, miejscowość i sieć, z jakiej się kontaktowano); • czas trwania kontaktu (np. przebywania na stronie); • miejsce kontaktu (np. adres odwiedzonej strony internetowej); • sposób doprowadzenia do kontaktu (np. wejście z reklamy Google AdWords); • odwiedzone strony. Kiedy stosujesz marketing automation, możesz śledzić kroki potencjalnego klienta znacznie wcześniej niż to się robi w marketingu e-mailowym. To oznacza, że Twój marketing już przy pierwszym kontakcie z potencjalnym klientem może być o wiele bardziej skuteczny niż wcześniej. Możesz pewne wyżej wymienione dane pozyskiwać np. z narzędzia Google Analytics. Jednak w porównaniu z systemami marketing automation nie daje ci ono możliwości indywidualnego śledzenia, co się dokładnie dzieje z każdym pojedynczym leadem.

Rysunek 5.12.1 . Sposób prezentacji informacji o leadzie w SALESmanago (źródło: sorus.pl; dostęp: 25.11.2012)

Kiedy potencjalny klient po kilku wizytach na Twojej stronie w końcu zdecyduje się podać jakiś kontakt do siebie, te dane są dołączane do już wcześniej zarejestrowanego leadu. Od tego momentu system marketing automation może przechowywać następujące dane: • adres e-mail potencjalnego klienta; • e-maile, które zostały do niego wysłane; • które wysłane do niego e-maile zostały otwarte i kiedy; • w których e-mailach kliknął linki i kiedy; • na jakie Twoje strony internetowe wrócił ponownie i ile czasu tam spędził. W odróżnieniu od samych statystyk, zamiast tylko śledzić, ile osób wykonuje powyższe czynności, masz informacje o tym, co po kolei,

krok po kroku, wykonała każda osoba. Znasz dokładną ścieżkę, przez jaką przechodzą potencjalni klienci, zanim dokonają zakupu. W ten sposób możesz pokierować dalszymi działaniami marketingowymi przygotowującymi do zakupu w tempie dostosowanym do każdej osoby, a także odkryć osoby najbardziej przygotowane do zakupu. Kiedy masz już te dodatkowe informacje wraz z adresem e-mail potencjalnego klienta, w automatyzacji marketingu lead zaczyna być traktowany już jako kontakt w systemie CRM. Jeśli przy rejestracji adresu e-mail potencjalny klient podał także inne dane o sobie (imię, nazwisko, nazwę firmy itp.), również te dane znajdą się w systemie. Taki kontakt można uzupełnić danymi wprowadzanymi ręcznie, podobnie jak w każdym systemie CRM: imię i nazwisko, firma, adres, telefon, faks itp. Patrząc na lead jako na kontakt, możesz zacząć wykorzystywać do automatyzacji marketingu np. wspomniany wcześniej autoresponder FUMP. Nie będziesz mieć wówczas danych leadu sprzed rejestracji adresu e-mail, ale już od momentu rejestracji tego adresu będziesz mógł „zaprogramować” niektóre elementy automatyzacji, zawarte również w pełnych systemach marketing automation. FUMP pozwala bowiem na dodawanie dowolnej liczby informacji o kontaktach oraz na tworzenie prostych reguł, o których wspomnimy w dalszej części tego rozdziału (rysunek 5.12.2).

Rysunek 5.12.2. Dane rozbudowanego kontaktu w autoresponderze FUMP

Marketing automation jest to system połączony z działaniami wykonywanymi również przez handlowców. Handlowcy mogą rejestrować każdą wykonaną czynność, taką jak telefon do klienta czy spotkanie. Mogą dodać dowolną odręczną notatkę i określić, jakiego rodzaju jest to kontakt. Największą siłą automatyzacji

marketingu jest jednak to, że pewne działania i ich rejestracja mogą być realizowane automatycznie, bez udziału człowieka.

W jaki sposób automatycznie doprowadzić do sprzedaży? Kiedy masz już dane o osobach, które w jakiś sposób przyglądają się temu, co robisz, Twoim celem jest uzyskanie z tego jak największej sprzedaży. Automatyzacja marketingu realizuje różne czynności marketingowe tak, aby zamienić leady w klientów. Ten proces nazywa się dojrzewaniem leadów. Oto, w jaki sposób możesz sprawić, aby leady dojrzały: • Grupuj leady według ich zachowań. • Utrzymuj z nimi regularny kontakt za pomocą różnych kanałów komunikacji (e-mail, telefon, faks, spotkania osobiste). • Stosuj remarketing. • Badaj potrzeby leadów. • Dostosowuj ofertę konkretnie do potrzeb leadów. Podstawowe działania, jakie można zaprogramować w marketing automation w celu przyspieszenia dojrzewania poszczególnych leadów, to: 1) wysłanie spersonalizowanej, dostosowanej do zachowania się leada wiadomości e-mail; 2) wyświetlenie strony internetowej z treścią dostosowaną do etapu kupowania, na jakim znajduje się lead; 3) wysłanie powiadomienia do sprzedawców; 4) dodanie lub usunięcie etykiety grupującej leady; 5) uruchomienie dedykowanej kampanii sprzedażowej; 6) wysłanie wiadomości SMS; 7) dodanie punktów obrazujących jakość kontaktu (sprzedawcy mogą skupić się tylko na leadach z najwyższą punktacją). Aby to wszystko działo się automatycznie, stosuje się system

regułowy. Każda reguła składa się z następujących elementów: • zdarzenie, które musi zajść, aby reguła została uruchomiona; • ewentualne dodatkowe warunki, jakie muszą być spełnione; • akcja, jaką reguła ma wykonać. W systemie marketing automation decyzje podejmowane są automatycznie na podstawie monitorowania zdarzeń zachodzących dla każdego leada. Mogą to być czynności wykonywane przez potencjalnego klienta lub też czynności wykonywane przez sprzedawcę. W przypadku prostej automatyzacji, przy użyciu autorespondera FUMP, będą to: • wypełnienie formularza, • otwarcie e-maila, • kliknięcie linku w e-mailu, • kliknięcie linku na stronie internetowej, • odpowiedź na e-mail. W dedykowanych systemach marketing automation mogą do tego dojść jeszcze: • czas przebywania na stronie, • odebranie wiadomości SMS, • odpowiedź na wiadomość SMS, • uzyskanie odpowiedniej liczby punktów, • dodanie kontaktu do kampanii. Zdarzenia te mogą być uzupełnione dodatkowymi warunkami, np.: • potencjalny klient nie widział pewnych innych stron; • potencjalny klient nie kliknął linku w innym e-mailu; • potencjalny klient nie odczytał wiadomości SMS. Można też określić, po jakim czasie należy sprawdzić dany warunek. Warunki można oczywiście rozbudowywać i na pewno w systemach marketing automation będzie ich przybywać w zależności od branży, w jakiej jest wdrażana automatyzacja marketingu.

Każdy lead może mieć przydzieloną odpowiednią liczbę punktów. Ich wartość zależy od czynności, jakie wykonuje potencjalny klient. Im bardziej dana czynność wykazuje większą aktywność potencjalnego klienta, tym więcej punktów on dostaje. Osiągnięcie odpowiedniej liczby punktów może np. spowodować, że z taką osobą będzie się kontaktować ktoś telefonicznie. Wtedy ci, którzy są najbardziej prawdopodobnymi klientami, zostaną obsłużeni w pierwszej kolejności i w najbardziej efektywny sposób. Dzięki temu zmniejsza się czas na obsługę potencjalnych klientów i sprzedawcy mogą koncentrować się na tych, którzy rokują największy potencjał zakupowy. Ale skąd sprzedawcy będą wiedzieć, że mają się zająć akurat tym klientem? W marketing automation każde zdarzenie może aktywować jakąś akcję. Oto przykładowe akcje, jakie można wywoływać w FUMPIE: 1) wysłanie pojedynczego e-maila; 2) wysłanie do sprzedawcy powiadomienia o wypełnieniu formularza; 3) uruchomienie nowej kampanii dla klienta (np. wysyłanie kolejki cyklicznych e-maili); 4) wstrzymanie realizacji danej kampanii; 5) ustawienie tagu. W systemach marketing automation można też uruchamiać dodatkowe reguły, zwiększać wartość punktową oraz wysyłać wiadomości SMS. Dzięki temu, że każda akcja jest automatycznie uruchamiana w odpowiednim momencie, żaden potencjalny klient nie zostanie zaniedbany. Każdy dostanie odpowiednią treść w odpowiednim czasie (rysunek 5.12.3).

Rysunek 5.12.3. Tworzenie automatycznej reguły w SALESmanago: „Jeśli klient odwiedził stronę oferta i przebywał na niej 15 sekund, po czym został dodany do kampanii szybkiej sprzedaży, ale przez ostatnie 12 godzin nie kliknął linku w pierwszej wiadomości, to wyślij

powiadomienie do sprzedawcy, aby zadzwonił do tego klienta” (źródło: www.salesmanago.pl; dostęp: 25.11.2012)

W automatyzacji marketingu niezwykle ważna jest personalizacja komunikacji. Klienci chcą być traktowani indywidualnie. Marketing automation nie tylko umożliwia wykonywanie czynności w odpowiednim dla klienta momencie, ale również dostosowuje do niego każdą treść. Dotyczy to zarówno wiadomości e-mail, jak i treści stron internetowych oraz innych form komunikacji z klientem (np. wiadomości SMS). Mechanizm personalizacji wiadomości e-mail może być podobny do tego, jaki znasz z autoresponderów. Z reguły jest on jednak znacznie bardziej rozbudowany. Na przykład treść newslettera może być dostosowywana do każdego czytelnika oddzielnie, w zależności od tego, jakie strony internetowe odwiedził. System wysyła mu wówczas artykuły i oferty związane tylko z tymi produktami, które czytelnik w ostatnim czasie oglądał. W SALESmanago występują nawet konstrukcje warunkowe, czyli takie, gdzie personalizacja jest zależna od pewnych dodatkowych elementów (np. płeć klienta — jeśli będzie to kobieta, w wysyłanym tekście zostaną wstawione właściwe formy przymiotników). Inaczej niż w marketingu e-mailowym, w automatyzacji marketingu stosuje się też personalizację stron internetowych. W przypadku SALESmanago trzeba zrobić to za pomocą API. Z kolei w FUMPIE jest to tak proste jak pisanie spersonalizowanych e-maili. Tworzysz po prostu stronę HTML z odpowiednimi znacznikami (rysunek 5.12.4).

Rysunek 5.12.4. Personalizacja wiadomości i stron w FUMPIE

Kiedy warto wdrażać marketing automation? W procesie wdrażania automatyzacji marketingu bardzo ważne jest odpowiednie zaplanowanie reguł i treści na podstawie dotychczasowych doświadczeń w sprzedaży. Najlepiej, jeśli firma ma już jakieś doświadczenia ze sprzedażą internetową, choćby realizowaną dotąd za pomocą zwykłej komunikacji e-mailowej. Dzięki temu stworzenie reguł automatyzacji sprowadza się do przeniesienia dotychczasowych doświadczeń i sprawdzonego sposobu sprzedaży do systemu marketing automation. Już niejednokrotnie się przekonaliśmy, że wdrażanie automatyzacji dla nowych biznesów, które nie mają jeszcze sprawdzonego produktu i sposobu sprzedaży, jest bardzo pracochłonne i zajmuje dużo czasu.

Zwrot z inwestycji w tym przypadku następuje dużo później, w dodatku jest o wiele bardziej kosztowny niż gdy się to dzieje w przypadku biznesów już sprzedających w jakikolwiek sposób. Bardzo ważna rzecz: jeżeli nie masz doświadczenia technicznego, nie miałeś do czynienia z programowaniem czy choćby z tworzeniem schematów blokowych, najlepiej zwróć się o pomoc do kogoś, kto pomoże Ci przenieść zasady postępowania z Twojej dotychczasowej sprzedaży do systemu reguł marketing automation. Dzięki temu unikniesz wielu pomyłek i zaoszczędzisz sporo czasu na dodatkowe korekty w przyszłości. Źle wdrożona automatyzacja może sprawić, że liczba klientów nagle się obniży. Aby zacząć wdrażanie, zbierz wszelkie informacje, jakie już posiadasz o swoim biznesie: • Jakie Twoje strony internetowe są najczęściej odwiedzane? • Które z nich generują najwięcej zapytań? • Jakie e-maile zwykle doprowadzają do sprzedaży? • W jakim momencie dzieje się to najczęściej? • Jakie cechy mają Twoi potencjalni klienci na każdym etapie kupowania? • Co sprawia, że klienci stopniowo przechodzą z jednego etapu na drugi, podejmując w końcu decyzję o zakupie? To tylko kilka z pytań, na które koniecznie powinieneś sobie odpowiedzieć. Musisz wiedzieć, co sprawia, że ludzie potrzebują Twoich produktów i usług. Sprawdź statystyki swoich internetowych stron. Do zaplanowania reguł bardzo przydają się dane z Google Analytics, a szczególnie informacje o ścieżkach wielokanałowych. Dzięki nim możesz szybko ocenić, jaką drogę przechodzą Twoi klienci, zanim dokonają zakupu. Jeśli masz takie informacje, marketing automation pomoże Ci łatwo zwiększyć konwersję, aby więcej osób z tych, które wchodzą na ścieżkę zakupową, docierało do momentu dokonania transakcji. Pamiętaj, że marketing automation jedynie automatyzuje proces sprzedaży za pośrednictwem internetu. Sądzimy, że stopniowo powstaną różne gotowe modele sprzedaży, dostosowane do

poszczególnych branż i rodzajów produktów. Na przykład w 2012 r. w naszej firmie stworzyliśmy model automatyzacji specjalnie dla sprzedawców Allegro, a od kilku miesięcy pracujemy nad automatyzacją marketingu usług dla małych firm. Doświadczenia i naszej, i innych firm pokazują, że automatyzacja marketingu najbardziej sprawdza się i najszybciej przynosi korzyści w następujących sytuacjach: • jeśli masz system marketingu e-mailowego oraz system CRM (będziesz mógł połączyć te dwa systemy w jeden); • jeśli używasz tylko systemu CRM (będziesz mógł zautomatyzować swoje procesy marketingowe); • jeśli masz tylko listę e-mailową (będziesz mógł ją przenieść i zostanie ona rozbudowana o system CRM); • jeśli posiadasz strony internetowe, na których już zanotowałeś ruch i dzięki nim uzyskałeś zapytania lub nawet zakupy (będziesz mógł śledzić zachowania w systemie CRM i od razu może powstawać lista e-mailowa). Marketing automation sprawdził się już w wielu branżach. Do niedawna stosowany był głównie w sektorze B2B. Przekonaliśmy się jednak, że automatyzacja marketingu dobrze sprawdza się również w sektorze B2C. Najczęściej wykorzystywana jest do sprzedaży specjalistycznego sprzętu i usług. Ale również inne branże zaczynają z tego korzystać. W Polsce marketing automation przynosi korzyści w branży e-commerce’owej, usług online, bankowości i finansów, turystyce, szkoleniach i eventach, usługach medycznych, a także w programach lojalnościowych. Warto wykorzystać fakt, że automatyzacja marketingu jest jeszcze mało popularna, i wdrożyć ją u siebie, zanim to zrobi Twoja konkurencja.

5.13. Pozycjonowanie (Paweł Krzyworączka) Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych jest jednym ze sposobów na e-marketing. Celem pozycjonowania jest doprowadzenie do sytuacji, gdy internauta, wpisując w wyszukiwarkę

słowo kluczowe (związane z produktem, usługą czy zagadnieniem, jakie go interesuje), trafia na Twój serwis internetowy. Aby tak się stało, po wpisaniu owych słów kluczowych Twój serwis musi wyświetlać się na wysokich miejscach w wynikach wyszukiwania. Trzeba powiedzieć, że na drugą stronę wyników wyszukiwania zwracanych przez wyszukiwarkę zagląda niewielka liczba użytkowników. Musisz zatem zadbać o to, by znaleźć się na pierwszej stronie, a najlepiej na jej pierwszych miejscach. Mówiąc o pozycjonowaniu w naszym kraju (i w języku polskim), należy w zasadzie mówić o pozycjonowaniu w wyszukiwarce Google.pl. Dlaczego? Ponieważ w Polsce dominuje silnik tej wyszukiwarki — generuje on około 98% wyszukiwań (źródło: ranking.pl; dostęp: 7.04.2013).

Pozycjonowanie jako jeden z elementów strategii e-marketingowej Częstym błędem popełnianym przez osoby początkujące (choć nie tylko przez nie) jest skupianie się wyłącznie na pozycjonowaniu. Wynikiem takiego działania jest całkowite uzależnienie biznesu od algorytmu wyszukiwarki, ewentualnych nieuczciwych działań konkurencji czy interwencji pracowników zespołu ds. jakości wyszukiwania Google’a (ang. Google Search Quality Team — SQT). Należy dywersyfikować źródła odwiedzin na stronach internetowych m.in. poprzez: budowę marki (branding), działalność w serwisach społecznościowych typu Facebook, wprowadzenie programu partnerskiego, budowę listy mailingowej, reklamowanie się za pomocą systemów typu AdTaily. Dzięki dywersyfikacji źródeł ruchu unikniesz zagrożenia całkowitego spadku odwiedzin w razie problemów z widocznością Twojego serwisu w Google’u. Na marketing w wyszukiwarce Google składają głównie dwa elementy: pozycjonowanie (tzw. wyniki organiczne, naturalne) oraz reklama płatna — Google AdWords (tzw. linki sponsorowane). W wielu przypadkach optymalne jest połączenie obu tych form promocji. Dzięki temu osiągasz efekt synergii — wzajemnego uzupełniania się i wspierania tych działań.

Zasada działania wyszukiwarki Google Nie wchodząc w szczegóły: działanie wyszukiwarki Google jest proste. Podążając za linkami (inaczej: łączami, odnośnikami, hiperłączami), roboty wyszukiwarki (inaczej: pająki, boty, spidery, crawlery) odwiedzają kolejne serwisy internetowe. W czasie odwiedzin zbierają informacje dotyczące treści strony, linków wewnętrznych i zewnętrznych, obrazów i ich parametrów itd. Informacje te są następnie zapisywane w bazie danych wyszukiwarki, obok informacji o milionach innych serwisów, a także o linkach między stronami. Tworzony jest tzw. indeks. Całości działania algorytmu dopełnia program wyszukujący, który odpowiada za prezentowanie wyników wyszukiwania użytkownikowi końcowemu.

Jak Google ustala ranking? Od razu zaznaczam, że nikt (oczywiście poza samym Google’em) nie zna dokładnie działania algorytmu wyszukiwarki. Ponadto mechanizm ten ciągle się zmienia (kilkaset zmian rocznie). Wiedza osób zajmujących się pozycjonowaniem wynika zatem z doświadczenia własnego oraz innych osób, które pozycjonują i dzielą się swoimi doświadczeniami (np. na blogach, forach, konferencjach czy szkoleniach). Ranking, czyli kolejność stron wyświetlanych w wynikach wyszukiwania na daną frazę kluczową, zależy od wielu czynników (mówi się o ponad 200), z których jedne mają kluczowe znaczenie, a inne wręcz marginalne. Do najważniejszych należą m.in.: liczba i jakość linków prowadzących do Twojej strony, anchor tekst (tzw. tekst kotwicy — anchor tekst) linków, wiek domeny serwisu, tytuł i treść na stronie. Pozycjonowanie jest zatem niczym innym jak działaniem mającym na celu wpływ na wyniki organiczne Google.

Co Google uważa na temat pozycjonowania? Firma Google podpowiada webmasterom, jak powinni budować serwisy WWW, by były dostosowane do algorytmu wyszukiwarki. W tym celu przygotowała i co jakiś czas aktualizuje tzw. wskazówki dla webmasterów (http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py? hl=pl&answer=35769). Dotyczą one w głównej mierze zawartości

serwisu, lecz można także znaleźć informacje związane z metodami zdobywania linków (zajrzyj np. na forum Google’a dla webmasterów: http://productforums.google.com/forum/#!forum/webmaster-pl). Po przeanalizowaniu owych wskazówek oraz informacji z forum można dojść do następujących wniosków: 1. Optymalizacja serwisu (w dalszej części rozdziału znajdziesz więcej informacji na temat SEO), jeśli zostanie przeprowadzona zgodnie z wytycznymi Google’a, jest w porządku (według Google’a). 2. Linki do serwisu powinny być dodawane w sposób „naturalny”. Co to oznacza w praktyce? Otóż serwis powinien być tak wartościowy, ciekawy, innowacyjny, wyjątkowy, że inni webmasterzy, redaktorzy i internauci sami chcieliby linkować do niego. W zasadzie każda inna forma zdobywania linków jest uznawana przez wyszukiwarkę za próbę manipulowania PageRankiem, czyli za sztuczne wpływanie na wyniki wyszukiwania. Należy jasno stwierdzić, że sama idea jest dobra, wręcz godna podziwu. Teoretycznie wynikałoby z niej, że tylko wartościowe i zasługujące na to serwisy mogą okupować czołowe pozycje w wynikach wyszukiwania. W praktyce jednak dla większości serwisów powyższa strategia „naturalnego linkowania” jest nieosiągalna. Jeśli stworzysz innowacyjny serwis społecznościowy czy doskonały blog tematyczny np. o marketingu, wtedy masz szansę na „naturalne linkowanie”. Jednak w przypadku strony firmy budowlanej, portalu usług hydraulicznych, witryny oferującej korepetycje z angielskiego czy zakładu pogrzebowego możesz zapomnieć o spontanicznym linkowaniu do Twojej strony. Ortodoksyjni fani Google’a powiedzą, że i w takich przypadkach można „naturalnie” pozycjonować, np. przez linki w informacjach prasowych, artykuły gościnne czy obecność w najlepszych katalogach stron. Jest to tylko częściowa prawda. Dlaczego częściowa? Ponieważ owszem, można w taki sposób zdobywać odnośniki, jednak Twoja konkurencja doda do tego jeszcze wiele innych technik zdobywania linków. I co wtedy? Wtedy Twój serwis nie ma szans pojawić się w czołówce wyników wyszukiwania. I znowu: niektórzy powiedzą, że i w takim przypadku jest rozwiązanie, polegające na skupieniu się na długim ogonie

wyszukiwania. I znowu: jest to tylko częściowo prawda. Dlaczego? Bo na niektóre, niszowe frazy kluczowe można dzięki samej optymalizacji wejść na czołowe miejsca w Google’u (chodzi o frazy typu: „Jak znaleźć dobrego hydraulika w Łodzi”), a na inne już nie (np. „usługi hydrauliczne Łódź”). Podsumowując: by skutecznie pozycjonować, nawet względem łatwych fraz kluczowych, trzeba działać wbrew wskazówkom wyszukiwarki Google.

Etyka w pozycjonowaniu (Poniższy wywód jest moim prywatnym zdaniem na ten temat). Zastanów się przez chwilę, co jest etyczne, a co nie, jeśli chodzi o pozycjonowanie. Moim zdaniem etyka i wytyczne Google’a to dwie różne sprawy. Wprawdzie Google ustala pewne zasady gry, jednak nie są to żadne jego formalne wymogi, nie wspominając o kwestiach prawnych. Są to „wskazówki”, „wytyczne”. Możesz się do nich stosować lub nie — Twoja sprawa. Jeśli nie zastosujesz się do nich, ewentualnie ryzykujesz spadkiemmi pozycji (filtrem) lub banem (wyjaśnię te zagadnienia w dalszej części rozdziału). Ewentualne odstepstwo od wytycznych jest więc kwestią wiedzy, doświadczenia i umiejętności szacowania ryzyka. Nawet automatyczne systemy wymiany linków nie są działaniem nieetycznym. Inną sprawą są Twoje działania pozycjonerskie w kontekście innych użytkowników internetu oraz konkurencji. W dużym skrócie i uproszczeniu można uznać, że: 1. Jeśli Twoje działania w jakikolwiek sposób szkodzą ogólnemu dobru internautów, to są one nieetyczne. Zatem np. tworzenie serwisów internetowych będących bełkotem językowym, których jedynym celem istnienia jest pozyskanie linków pozycjonerskich, a które są całkowicie nieprzydatne użytkownikom internetu, nie jest w porządku. Nikt nie lubi trafiać na strony, których odwiedziny są całkowitą stratą czasu i powodem frustracji. Jeśli takie serwisy byłyby w praktyce niewidoczne dla zwykłych użytkowników, można by uznać, że nie problemu.

2. Jeśli Twoje działania w jakikolwiek sposób szkodzą konkretnym serwisom internetowym, uważam je za nieetyczne. Szkodzenie może odbywać się na różne sposoby, m.in.: • spamerskie komentarze na blogach, które są usuwane przez właścicieli (muszą oni tracić na to czas) lub zostają i zaśmiecają internet, a jednocześnie mogą szkodzić pozycjonersko serwisowi, na którym zostały zostawione; • spamerskie wpisy na forach (jak wyżej). 3. Jeśli w celu uzyskania linków zwrotnych ktoś włamuje się na czyjś serwis, jest to nie tylko nieetyczne, ale także niezgodne z prawem. 4. Jeśli ktoś masowo kopiuje cudze treści w zamiarze wykorzystania ich do własnych celów (np. budowy zaplecza pozycjonerskiego), jest to działanie nieetyczne (i może być niezgodne z prawem). Jeśli natomiast zostanie to zrobione z zachowaniem przepisów (głównie chodzi o prawo cytatu i uszanowanie praw autorskich) i zasad zdrowego rozsądku, to wszystko będzie w porządku. 5. Jeśli webmaster lub pozycjoner wykorzystuje niewiedzę klienta, by na jego serwisie bez jego zgody umieścić linki pozycjonerskie, jest to nieetyczne działanie. 6. Linkowanie do stron konkurentów w celu zaszkodzenia reputacji ich serwisów jest skrajnie nieetyczne i może stanowić naruszenie prawa. Gdy stwierdzisz, że do Twojego serwisu kierują linki, które mogą Ci szkodzić, możesz skorzystać z narzędzia Disavow Link Tool dostępnego pod adresem: https://www.google.com/webmasters/tools/disavow-links-main? pli=1. 7. Ukrywanie linków lub treści na stronie lub inne techniki manipulowania zawartością serwisu WWW mogą być nieetyczne, jeśli dezorientują użytkownika, powodują jego frustrację i zabierają mu czas. Tematem sporów jest to, że dzięki działaniom pozycjonerskim powstaje pewnego rodzaju wyścig zbrojeń i gdy jeden pozycjoner walczy o pozycje jakiegoś serwisu, inny robi to samo dla innej strony,

co powoduje pewnego rodzaju marnotrawstwo czasu, energii i zasobów ludzkich. Czy jest to jednak sprzeczne z etyką? Moim zdaniem nie. Niech wygrywają najlepsi. Jako podsumowanie tego wywodu chciałbym udzielić Ci dwóch ważnych porad: 1. Stosuj się do zaleceń Google’a w takim zakresie, jaki uznasz za słuszny. Pamiętaj jednak o ryzyku, jakie niesie działanie niezgodne z wytycznymi Google’a. 2. Działaj etycznie względem konkurencji i innych użytkowników internetu. Pamiętaj, że niektóre czyny są kwestią Twojego sumienia, a inne mogą mieć także konsekwencje natury prawnej.

Pozycja w wynikach wyszukiwania a liczba wejść na stronę Kluczowe dla pozycjonowanego serwisu jest znalezienie się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania fraz kluczowych, które są dla niego (serwisu) najbardziej wartościowe. Są to frazy, dzięki którym dochodzi w sklepie internetowym do zakupów czy na stronie firmowej do składania zapytań ofertowych. Warto podkreślić, że pierwsze miejsce w wynikach organicznych daje około 40 – 30% całego ruchu z wyszukiwania. Kolejne wartościowe pozycje to 2. – 4. (od dwudziestu kilku do kilku %). Dalsze wyniki (5. – 10.) mają najczęściej szansę tylko na kilka procent tego tortu. Część zapytań oczywiście kończy się kliknięciem reklam AdWords, jeśli pojawiają się przy danym zapytaniu. Sumaryczna klikalność reklam oscyluje w granicach 20 – 50% i zależy od wielu czynników, m.in.: liczby reklam dla danego zapytania, rozmieszczenia reklam, tematyki zapytania. Z powyższego wynika, że bezwzględnie należy zadbać o wyniesienie serwisu na pozycje 1. – 4., by zmaksymalizować liczbę wejść na pozycjonowany serwis.

Długi ogon versus trudne frazy Istnieje bezpośrednia zależność pomiędzy trudnością

wypozycjonowania względem frazy kluczowej a liczbą wyszukiwań i wejść na stronę, ale i konwersją (skutecznością) tej frazy. Spójrz na rysunek 5.13.1. Powyższa analiza nasuwa następujące wnioski: • Frazy często wpisywane przez użytkowników są bardzo konkurencyjne. Wypozycjonowanie strony na takie frazy jest trudne, kosztowne i czasochłonne. Dodatkowo charakteryzują się one bardzo niską skutecznością (konwersją). Dzieje się tak z prostej przyczyny. Dla przykładowej (patrz: rysunek) frazy „rower” użytkownik mógł szukać informacji o rowerach górskich, szosowych lub innych, mógł szukać sklepu położonego blisko swojego miejsca zamieszkania (choć na razie nie sprecyzował tego w zapytaniu) itp. Bardzo często zdarza się, że użytkownik zaczyna poszukiwania od frazy ogólnej, jednak po wyświetleniu wyników wyszukiwania stwierdza, że wyniki nie są zadowalające, dlatego wpisuje bardziej precyzyjną frazę kluczową i szuka dalej. Dlatego w wielu przypadkach najlepiej w ogóle nie skupiać się na frazach ogólnych.

Rysunek 5.13.1. Frazy konkurencyjne i długi ogon wyszukiwania (źródło: opracowanie własne)

• Frazy o średniej konkurencji wpisywane są co prawda mniej razy niż frazy ogólne, jednak o wiele lepiej się konwertują. Wypozycjonowanie względem takich fraz jest umiarkowanie

trudne lub łatwe, w zależności od rynku, frazy i konkurencji. • Frazy z długiego ogona wyszukiwania (ang. long tail) są bardzo mało konkurencyjne (lub niemal w ogóle nie są konkurencyjne) i bardzo łatwo i szybko wypozycjonujesz na nie serwis — nawet na ścisłą czołówkę w Google’u. Frazy tego typu mają bardzo wysokie konwersje, co jest naturalne z uwagi na to, że są świetnie dopasowane do intencji użytkownika — ktoś, kto wpisuje frazę „rower górski dla dziecka”, zapewne szuka roweru (najpewniej — sklepu) dla swojej pociechy. Gdy trafi na ofertę dopasowaną do swoich oczekiwań, jest spora szansa, że dokona zakupu. Wadą fraz z długiego ogona jest to, że mają mało wyszukiwań miesięcznie. Jakie więc jest optymalne podejście do pozycjonowania? W większości wypadków należy: • Skupić się najpierw na frazach z długiego ogona. Wysokie pozycje zdobędziesz w dużej mierze dzięki optymalizacji serwisu. Już niewielka liczba linków z odpowiednimi anchorami (tekstami linków) pomoże Ci osiągnąć czołowe miejsca w wynikach wyszukiwania. • Zdobywać stopniowo linki na frazy średnio trudne (dwu – trzywyrazowe), aż do osiągnięcia zadowalających wyników. Cały czas monitoruj konwersję pozycjonowanych fraz, by podejmować świadome i właściwe decyzje co do kolejnych kroków. • Zrezygnować zupełnie z fraz ogólnych, ponieważ najczęściej nie ma z nich wielkiego pożytku (konwersji), a są drogie i trudne do wypozycjonowania.

Analiza konkurencji i dobór słów kluczowych Analiza konkurencji i dobór słów kluczowych są z sobą ściśle powiązane. Dlaczego? • Analiza konkurencji pokaże Ci, na jakie frazy pozycjonowane są strony Twojej konkurencji, na jakich są pozycjach i z jakim bagażem backlinków (czyli linków zwrotnych, kierujących do pozycjonowanej strony).

• Dobierzesz dla siebie frazy kluczowe, które (przynajmniej na początku) nie są zbyt trudne (jest niewielka konkurencja), a równocześnie dobrze rokują, czyli jest szansa, że będą się konwertowały. Jak wcześniej wspomniałem, na początku powinieneś skupić się na frazach z tzw. długiego ogona wyszukiwania, czyli frazach kilkuwyrazowych o małej konkurencji, ale dużej konwersji. Podczas przygotowywania listy fraz kluczowych, na które zoptymalizujesz swój serwis i na które będziesz go pozycjonować (zdobywać linki z odpowiednimi anchorami), korzystaj z następujących metod: 1. Wykorzystaj wiedzę o własnym biznesie, własnych produktach. Pierwszą przymiarkę do listy słów i fraz kluczowych zrób sam. 2. Spytaj współpracowników, klientów, członków rodziny, znajomych, za pomocą jakich fraz kluczowych szukaliby Twoich produktów lub usług w internecie. Dopisz te frazy do listy. 3. Zastanów się, jak internauci szukają informacji. Pomoże Ci w tym wyszukiwarka Google. Zacznij wpisywać w oknie wyszukiwarki frazę kluczową, a Google podpowie Ci, co do tej frazy/tego wyrazu najczęściej dopisują internauci. 4. Koniecznie skorzystaj z narzędzia propozycji słów kluczowych, dostępnego bezpłatnie w ramach usługi Google AdWords. Ważne są tutaj dla Ciebie głównie trzy elementy: • stosuj tzw. dopasowanie ścisłe (oznacza to dokładnie takie frazy kluczowe, jakie wpisują internauci); • zainteresuj się miesięczną liczbą wyszukiwań danej frazy; • zainteresuj się konkurencyjnością reklamodawców w systemie Google AdWords. 5. Wykorzystaj narzędzie Google Trends, by sprawdzić, które frazy są wyszukiwane częściej od innych. Możesz porównywać różne wyrazy (np. „samochód” i „auto”) czy liczbę pojedynczą i mnogą (np. „samochód” i „samochody”). Dzięki temu doprecyzujesz listę fraz. 6. Testuj frazy w systemie Google AdWords. Uruchom kampanię

linków sponsorowanych na planowane frazy kluczowe, by sprawdzić, jak konwertują. Dzięki temu skupisz się tylko na tych frazach, które dają najlepsze efekty. 7. Analizuj statystyki odwiedzin i konwersje. Możesz do tego celu wykorzystać Google Analytics. Oczywiście serwis musi działać od pewnego czasu, byś miał odpowiednią ilość danych do analizy — jest to więc wskazówka głównie dla osób, które już prowadzą serwis, pozycjonują go (lub nie) i chcą wybadać, na których frazach kluczowych najkorzystniej się skupić. Analiza konkurencji w skrócie polega na przyjrzeniu się wynikom wyszukiwania interesujących Cię fraz kluczowych, których listę wcześniej przygotowałeś. Zapoznaj się z serwisami z, powiedzmy, pierwszych 20 wyników. Wejdź na każdy z tych serwisów, zajrzyj do kodu źródłowego, oceń optymalizację, zbadaj profil backlinków, ewentualnie sprawdź wiek domeny i liczbę zaindeksowanych podstron tych serwisów. Gdy już opracujesz listę fraz kluczowych oraz poznasz realną konkurencję w Google’u, wybierz te, względem których potencjalnie najłatwiej i najszybciej wypozycjonujesz swój serwis, a które równocześnie dobrze rokują, jeśli chodzi o konwersję (skuteczność).

Optymalizacja, czyli SEO

Dwa elementy: optymalizacja i zdobywanie linków Pozycjonowanie składa się w zasadzie z dwóch elementów: optymalizacji i zdobywania linków do strony. Optymalizacja jest działaniem w obrębie serwisu, a zdobywanie linków — poza serwisem. Każdorazowo rozpoczynaj prace pozycjonerskie nad serwisem od jego optymalizacji. Dlaczego? Po pierwsze, sama optymalizacja może przynieść czasami zaskakujące efekty. Po drugie, dzięki optymalizacji proces pozycjonowania będzie szybszy i tańszy.

Czym jest optymalizacja? Optymalizacja, zwana także SEO (z ang. Search Engine Optimization — optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych), to proces mający na celu dostosowanie serwisu do algorytmu

wyszukiwarki. Wszystkie działania są tutaj prowadzone on-site, czyli w obrębie serwisu, dzięki czemu właściciel serwisu ma pełną kontrolę nad jego optymalizacją.

Aspekty techniczne optymalizacji Oto kilka wskazówek ogólnych i technicznych dotyczących optymalizacji: 1. Unikaj technologii Flash. 2. Nie buduj stron typu intro, które zazwyczaj zawierają niemal wyłącznie grafikę lub animację (bez tekstu). 3. Podstrony serwisu, które chcesz wykluczyć z indeksowania przez wyszukiwarki, oznacz atrybutem noindex; dla wykluczania podstron możesz także użyć pliku robots.txt. 4. Zdecyduj się na jeden z zapisów domeny: z WWW lub bez WWW oraz przygotuj plik .htaccess, w którym zrobisz przekierowanie na wybraną domenę. 5. Zadbaj o optymalizację skryptów, bazy danych oraz o wydajny serwer, by serwis szybko się ładował.

Seo-copywriting Przygotowując treści na swoje serwisy, musisz mieć na uwadze trzy aspekty: • użytkownika, który ma otrzymać użyteczną zawartość odpowiadającą jego oczekiwaniom; • Twoje cele i oczekiwania odnośnie do funkcji serwisu i skutecznego realizowania na stronie NOA (najbardziej oczekiwanej akcji, np.: zakupu produktu, zlecenia usługi online, wykonania zapisu na listę e-mailową czy wykonania telefonu z zapytaniem); • algorytm wyszukiwarki Google. W każdym serwisie internetowym można dopracować te trzy powyższe elementy. Proces ten często jest określany mianem seocopywritingu, czyli pisaniem pod oczekiwania użytkownika i sprzedaż (lub inny cel serwisu), z równoczesnym dbaniem o SEO.

Przygotuj przyjazne adresy URL

Dobry system adresów URL w serwisie: • zwiększy komfort użytkownika, który widząc adres danej podstrony, będzie w stanie zorientować się, czego ona dotyczy i gdzie się znajduje w układzie i architekturze (strukturze) serwisu. Przykład zły: www.nazwasklepu.pl/index.php? dzial=jakis&nr=123&produkt=5. Przykład dobry: www.nazwasklepu.pl/telefony/blackberry/bold. • gdy ktoś (lub Ty sam) linkuje do Twojego serwisu z adresem URL jako anchorem (np. nazwasklepu.pl/telefony/blackberry/bold), wtedy anchorem jest fraza nazwasklepu pl telefony blackberry bold — zatem masz całkiem niezły anchor tekst ze słowami kluczowymi.

Tytuły stron Tytuł strony (title w kodzie html) ma zdecydowanie największe znaczenie z punktu widzenia SEO. Jest ukryty w kodzie strony, zatem bezpośrednio w oknie przeglądarki go nie widać, gdy przeglądasz witrynę. Widać go natomiast na zakładce przeglądarki i w wynikach wyszukiwania. Pamiętaj zatem, aby zoptymalizować go pod Google’a, ale i pod użytkownika, by ten ostatni miał ochotę kliknąć link. Stosuj się do następujących zasad: 1. Każda podstrona serwisu musi mieć unikalny tytuł. 2. Tytuł powinien być adekwatny do treści i zawartości strony. Słowa kluczowe zawarte w tytule powinny znajdować się także w treści strony. 3. Najistotniejsze są pierwsze słowa w tytule. Najważniejszą frazę kluczową umieść zatem na początku tytułu. Przykład: Sklep z tabletami — tabletoid.pl.

4. Długość tytułu nie powinna przekraczać 65 znaków (wliczając w to spację i inne znaki). 5. Staraj się nie powtarzać wyrazów w tytule — stosuj odmianę, liczbę pojedynczą i mnogą oraz synonimy. Przykład:

Tanie tablety — Sklep z tabletami

5.13.2).

(rysunek

Rysunek 5.13.2. Przykładowy wynik wyszukiwania (źródło: Google.pl; dostęp: 1.02.2013)

Opis (description) Tag description (opis) nie jest przez Google’a brany pod uwagę przy ustalaniu rankingu. Pojawia się on jednak w wynikach wyszukiwania (patrz: rysunek 5.13.2) i ma realny wpływ na CTR (klikalność) i wejścia na stronę. Zatem warto go dopracować z myślą o użytkownikach. Długość opisu nie powinna przekraczać 130 znaków. Tagu keywords nie stosuj w ogóle — szkoda czasu, bo i tak nie jest brany przez Google’a pod uwagę.

Nagłówki, wyróżnienia Nagłówki traktuj jak rozdziały w książce (taka jest idea), w której wszystko znajduje się na jednej podstronie serwisu. 1. Jest sześć rodzajów (stopni) nagłówków: od do . 2. Najważniejszy jest h1, a h6 jest najmniej ważny. 3. Nagłówek h1 umieszczaj tylko jeden raz na danej podstronie. Możesz powtórzyć w nim dokładnie tytuł (title) tej podstrony lub napisać coś podobnego do tytułu. 4. Nagłówków h2 i h3 użyj kilka razy na podstronie. 5. Nagłówka h4 użyj, gdy ma to sens (rozbudowana podstrona z dużą ilością treści). 6. Stosuj frazy kluczowe w nagłówkach. Jednak nie spamuj nagłówków poprzez nadmierne (nienaturalne) zagęszczenie fraz kluczowych. Czasami dla urozmaicenia używaj nagłówków nawet bez słów kluczowych (zwiększy to naturalność tekstu). 7. Stosuj z umiarem znacznik w celu wyróżnienia wybranych fraz kluczowych lub całych zdań.

Liczba linków na stronie Czy zasada „maksymalnie 100 linków na podstronie” obowiązuje? Nie. Możesz mieć nawet 200 i więcej odnośników na jednej podstronie. Staraj się jednak nie przesadzać. Tekst powinien być urozmaicony linkami, a nie składać się niemal wyłącznie z nich. Sumaryczna liczba linków to liczba linków wewnętrznych (do podstron serwisu) i zewnętrznych (do innych domen). Linki wewnętrzne mają u Ciebie zdecydowanie dominować. Nie musisz siedzieć z kalkulatorem, ale orientacyjnie stosunek linków wewnętrznych do zewnętrznych powinien wynosić od 5:1 do 10:1 (lub więcej). Sporadycznie używaj linków osadzonych na grafice — stosuj głównie linki tekstowe.

Linkowanie wewnętrzne Dopracuj linkowanie wewnętrzne. Linki wewnętrzne to jedne z najlepszych, jakie będą prowadziły do podstron Twojego serwisu. Równocześnie masz nad nimi pełną kontrolę i nic Cię nie kosztują. 1. Stosuj menu tekstowe w serwisie (górne, boczne i/lub w stopce). Używaj słów kluczowych w linkach w menu, a same podstrony też odpowiednio nazywaj (przykład podstrony: Oferta budowy stron WWW). 2. Jeśli w tekście linkujesz do innych podstron, używaj anchorów ze słowami kluczowymi. 3. Pamiętaj o zasadzie first link counts (z ang. liczy się pierwszy link). Jeśli do którejś podstrony prowadzi ze strony kilka linków, to niech pierwszy z nich zawiera słowa kluczowe. Pozostałe linki mogą być osadzone na grafice, mogą mieć anchor więcej, czytaj dalej itp.).

Dead end, czyli brak linków wychodzących Jest to nienaruszalna zasada: każda podstrona musi mieć przynajmniej jeden link wychodzący. Tym linkiem może być link do innej podstrony tego samego serwisu (czyli link wewnętrzny, np. do strony głównej w logo, menu czy w linku tekstowym) lub link do innej domeny/serwisu.

Linkowanie zewnętrzne Google coraz uważniej przygląda się odnośnikom wychodzącym ze stron. Linkując w nieodpowiedni sposób, można sobie zaszkodzić. Aby tego uniknąć, zastosuj się do następujących zasad: 1. Linkuj w pierwszej kolejności własne serwisy. Im wyżej na stronie (a dokładnie: w kodzie strony) znajduje się link, tym większe jest jego znaczenie, a tym samym przekazywana moc (tzw. link juice). 2. Zawsze pamiętaj o anchorach, nawet linkując do obcych serwisów. Dla większości linków stosuj słowa kluczowe, ale w celu urozmaicenia dawaj także anchory typu: kliknij i zobacz, więcej informacji znajdziesz na tej stronie, Jan Kowalski napisał o tym tutaj itp. 3. Linkuj głównie do stron podobnych tematycznie. 4. Jeśli linkujesz do stron: • o innej tematyce niż Twój serwis, • o wątpliwej lub nieznanej Ci reputacji, nadawaj odnośnikom atrybut nofollow. Podobnie postępuj w przypadku reklam na Twojej stronie (tekstowych lub graficznych). Zawsze reklamom nadawaj atrybut nofollow.

Optymalizacja grafiki Nie ma limitu liczby obrazów na podstronę, jednak nie warto przesadzać. Zdjęcia, rysunki, grafika to świetny sposób na dodanie do podstrony kolejnych fraz kluczowych w sposób całkowicie naturalny. Przy umieszczaniu grafiki na stronie przestrzegaj następujących zasad: 1. Stosuj formaty JPG, PNG i GIF. Uważaj na rozmiar (wagę) obrazów — nie wrzucaj przypadkiem na stronę zdjęć wprost z aparatu cyfrowego. Kompresuj obrazy do wyświetlania na ekranie monitora (używaj odpowiedniej rozdzielczość i wielkości pliku).

2. Wielkość obrazka nie ma znaczenia dla SEO — możesz dawać więcej mniejszych obrazów zamiast jednego bądź kilku większych. 3. Nadawaj plikom obrazów nazwy, używając fraz kluczowych typu …/zdjecia-nad-morzem/wycieczka/baltyk-noca.jpg. Generalnie staraj się stosować nazwy plików (nie tylko graficznych) i katalogów ze słowami kluczowymi. 4. Stosuj koniecznie opisy alternatywne i używaj w nich fraz kluczowych. Opis powinien mieć kilka wyrazów — to po prostu zdanie opisujące to, co jest na obrazku. Nie spamuj opisów, nie powtarzaj fraz kluczowych. Przykład zły: Wczasy w górach, wczasy, wakacje, wypoczynek. Przykład dobry: Domek letniskowy dobry na wczasy w górach. 5. Atrybut title dla obrazów nie ma znaczenia dla Google’a, jednak warto go wypełniać (zwiększa użyteczność, gdyż pokazuje się użytkownikowi po najechaniu myszą na obrazek).

Optymalna liczba znaków W zasadzie nie ma czegoś takiego jak optymalna liczba znaków. Warto jednak pamiętać, że wyszukiwarka karmi się treścią. Nie zapominaj również, że Google widzi podstronę całościowo. Na każdej podstronie znajdują się jej stałe elementy (menu, stopka, sidebar) oraz indywidualna treść. Należy dążyć do tego, by każda podstrona serwisu miała choć kilkaset znaków unikalnej treści i aby stosunek unikalnej treści do treści stałych elementów nie był zbyt mały. Trudno podać tutaj konkretne liczby — po prostu zachowaj rozsądek. Pamiętaj o unikalności treści na podstronie. Nie warto tworzyć na siłę podstron z fragmentami treści z innych miejsc w serwisie. Staraj się przestrzegać zasady, że dobry tekst powinien mieć minimum 1000 – 2000 znaków (bez spacji) — sam unikalny tekst danej podstrony, nie licząc menu, stopki itd. Jeśli masz tekst dłuższy niż około 6000 znaków, rozważ utworzenie podstron (podzielenie tekstu). Dzięki temu zyskasz możliwość ich optymalizacji pod różne

frazy kluczowe. Zwiększysz także tzw. site (liczbę podstron) i zyskasz dodatkowe podstrony dla linkowania wewnętrznego i zewnętrznego.

Rozmieszczenie słów kluczowych na stronie Najważniejsze słowa kluczowe, na jakich Ci zależy, umieszczaj: • w górnej części strony (szczególnie w obszarze widocznym bez przewijania ekranu, najczęściej w obrębie pierwszych kilkuset znaków); • w podpisach (alt) obrazów, zdjęć; • w nagłówkach; • w znaczniku (z umiarem, dla jednej frazy najwyżej kilkakrotnie na podstronie, a najlepiej tylko jeden raz); • w dolnej części podstrony (tu powtórz najważniejsze frazy kluczowe).

Gęstość słów/fraz kluczowych Gęstość fraz kluczowych ma coraz mniejsze znaczenie dla optymalizacji, zatem nie analizuj szczegółowo liczby powtórzeń poszczególnych fraz. Zamiast tego skup się na tematycznej treści usianej synonimami i określeniami charakterystycznymi dla danego tematu. Oto najważniejsze zasady: 1. Frazy kluczowe, wzgledem których optymalizujesz daną podstronę serwisu, umieść w jej treści w mianowniku. Zrób to przynajmniej jeden raz. Możesz to powtórzyć kilkakrotnie. 2. Zacznij stosować: • odmianę przez przypadki, • liczbę pojedynczą i mnogą, • synonimy, • słowa powiązane tematycznie. Przykład: buty damskie, butów damskich, butami dla kobiet, obuwie dla pań, damskie kozaki, dodatki do butów, w jakich butach kobieta

czuje się najlepiej, na zakupy po buty.

Mapa serwisu Przygotuj dwa rodzaje mapy serwisu: • mapę dla użytkowników — jest to podstrona zawierająca odnośniki do wszystkich podstron serwisu; • mapę w formacie XML dla Google’a.

Podejście do optymalizacji różnych typów serwisów Każdy serwis wymaga indywidualnego podejścia w kwestii SEO. Od osoby wykonującej optymalizację należy oczekiwać pewnej kreatywności i pomysłowości. Powyżej przedstawiłem wskazówki optymalizacyjne dotyczące w zasadzie większości serwisów. Poniżej dodaję po jednej poradzie dedykowanej dla optymalizacji różnych rodzajów serwisów WWW. 1. Optymalizacja sklepu internetowego. Podziel sklep na cztery elementy i optymalizuj je oraz zdobywaj linki do nich w następujący sposób: • strona główna to frazy dość ogólne i równocześnie średnio trudne lub trudne, np.: sklep komputerowy, komputery, tanie laptopy, tanie notebooki, laptopy Kraków; • strony kategorii i podkategorii to frazy bardziej sprecyzowane, najczęściej średnio trudne, np.: laptopy Asus, profesjonalne laptopy, Asus notebook; • strony produktów to frazy precyzyjne pochodzące z długiego ogona wyszukiwania, np.: laptop Asus X52JE-EX098V, notebook Asus X52JE-EX098V, Asus X52JE-EX098V, Asus seria X52, Asus Core i3; • podstrony statyczne to frazy typu: Asus gwarancja, Asus support Polska, Asus gwarancja laptop, Asus gwarancja door to door. 2. Optymalizacja forum. Przygotuj tzw. artykuły kategoriowe na forum. Są to teksty o długości 1000 – 3000 znaków omawiające zawartość danej

kategorii lub danego działu forum, znajdujące się w dolnej części strony. Dzięki temu uzyskasz lepszy rozkład mocy na forum: od strony głównej, przez kategorie/działy, podkategorie/poddziały, po wątki (przykład: forum.ebiznesy.pl). 3. Optymalizacja bloga. Podobnie jak w przypadku forum, przygotuj artykuły kategoriowe i ewentualnie tagowe. Następnie włącz strony kategorii i tagów do indeksacji, jeśli wcześniej były z niej wyłączone. 4. Optymalizacja strony firmowej. Zbuduj osobne podstrony dla każdego produktu lub usługi, które oferujesz. Każdą z takich podstron odpowiednio zoptymalizuj i linkuj do niej. Przykładowo: dla firmy webmasterskiej zamiast jednej podstrony o nazwie Oferta przygotuj podstrony: Budowa sklepów internetowych, Blog na WordPressie, Tworzenie stron firmowych, Pozycjonowanie w Google’u, Reklama Google AdWords itp. 5. Optymalizacja strony sprzedażowej. Strony sprzedażowe (ang. sales page, squeeze page) i strony np. do zapisu na listę adresową często występują jako pojedyncze podstrony. To błąd, ponieważ serwis internetowy bez podstron nie może mieć dużej wartości dla użytkownika — tym samym nie ma dla Google’a. Dlatego przygotuj podstrony dla tego typu serwisu. I to nie tylko Politykę prywatności, Regulamin czy Kontakt. Przygotuj przynajmniej kilka tematycznych artykułów i zamieść je na podstronach, oczywiście linkując je wewnętrznie.

Zdobywanie linków Bez zdobycia wartościowych linków do serwisu możesz zapomnieć o wysokich pozycjach w Google’u. Liczą się głównie jakość i tematyczność linków, ale także liczba domen i adresów IP, z jakich masz odnośniki. Poniżej opisuję sposoby zdobywania linków, które możesz (i powinieneś) wykorzystywać w umiejętny sposób.

Dobrze zacznij, czyli indeksacja Warto zadbać o to, by proces zaindeksowania serwisu wyglądał naturalnie. Zaindeksuj serwis najlepiej przez zdobycie do niego linków z serwisów zaufanych dla Google’a, takich jak YouTube czy Facebook.

„Naturalne” zdobywanie linków? Przypominam, że świadome zdobywanie linków do strony przez jej właściciela (lub wynajętą osobę/firmę) nie jest „naturalne” — to manipulowanie wynikami wyszukiwania. Co zatem należy robić? Symulować „naturalność”. Zastanów się, jak mogłoby teoretycznie wyglądać linkowanie do serwisu, gdyby linki pochodziły od osób, które zamieściły odnośniki spontanicznie. Spróbuj wyobrazić sobie „naturalny” profil linków do Twojego serwisu i spraw, by faktyczny profil backlinków był jak najbardziej do niego zbliżony. Poniżej znajdziesz informacje, jak to zrobić.

Link baiting Optymalna byłaby sytuacja, w której inni sami do Ciebie linkują. Właśnie tym jest tzw. link baiting, czyli działania mające na celu zdobycie naturalnych i spontanicznych linków do strony. Nie ma tutaj żadnego wzoru, żadnej prostej metody. Liczy się kreatywność i pomysł. Może Ci się to udać m.in. poprzez: • ciekawy, kontrowersyjny, bogaty merytorycznie, unikalny artykuł na blogu; • oryginalny news, ciekawą informację; • darmowy poradnik, e-book do ściągnięcia tylko na Twojej stronie; • rozdawanie na stronie darmowego oprogramowania, widżetu; • nakręcenie i umieszczenie na blogu ciekawego filmu wideo; • opublikowanie wywiadu z kimś znanym, cenionym, ważnym; • przygotowanie listy typu „100 najlepszych…”; • organizowanie nietuzinkowych konkursów;

• publikowanie wyników badań, testów; • utworzenie innowacyjnego, ciekawego, dopracowanego szablonu serwisu internetowego.

Linkowanie własnych serwisów Gdy prowadzisz e-biznes, często masz więcej niż jeden serwis internetowy. Mogą to być np. sklep, blog i strona firmowa. Wykorzystaj własne serwisy do linkowania między sobą na wiele fraz.

Wymiana linkami Z pewnością znasz kogoś z Twojej branży czy niszy. Zaproponuj mu wymianę linkami. Oto jej najważniejsze zasady: • Wymieniaj się linkami z serwisami zbieżnymi tematycznie z Twoim. • Staraj się nie linkować A1-B1 i B1-A1 (tzw. linkowanie wzajemne, gdzie A1 i B1 to podstrony dwóch serwisów A i B), ale np. A1-B3 i B5-A1.

Katalogowanie Jest to niezmiernie skuteczna metoda pozycjonerska. Oto rady dla Ciebie: 1. Postaw na jakość zamiast na ilość. Lepiej dodać serwis do 300 dobrych katalogów niż do 3000 śmieciowych. 2. Dodaj koniecznie serwis do najlepszych katalogów — nawet tych płatnych. Listę najlepszych katalogów z łatwością znajdziesz w Google’u (wpisz frazę „lista najlepszych katalogów”). 3. Przygotuj porządnie wpisy do katalogów. Maksymalnie synonimizuj teksty. Przykład zły: Sklep internetowy {z tabletami|z tanimi tabletami} w Krakowie. Przykład dobry: {Tani|Dobry|Najlepszy|Nowy}{sklep|sklep internetowy} {z tabletami|z tanimi tabletami|z akcesoriami i tabletami| — tablety i akcesoria} {w Krakowie|w Małopolsce| — Kraków}.

4. Dodawaj ręcznie wpisy lub użyj programu do półautomatycznego katalogowania typu Seolight (program za Ciebie będzie wypełniał większość pól, co znacznie przyspieszy pracę). 5. Pamiętaj, że każda strona zawierająca link prowadzący do Twojego serwisu musi zostać zaindeksowana przez Google’a (jeśli strony nie ma w indeksie, linki nie mają żadnego wpływu na pozycję stron, do których prowadzą). Dlatego konieczne jest tzw. podlinkowywanie wpisów w katalogach, preclach czy profilach (o preclach i profilach przeczytasz niżej) np. z innych wpisów w katalogach lub preclach.

Presell pages, czyli precle Są to serwisy nieco przypominające blogi. Najczęściej do ich budowy używany jest skrypt WordPress. Precle tworzą pozycjonerzy, aby zamieszczać w nich artykuły z linkami prowadzącymi do pozycjonowanych serwisów. Postępuj tutaj analogicznie jak w przypadku katalogowania. Jeśli nie będziesz mógł znaleźć listy dobrych precli, to kup takową (znajdziesz oferty po kilkanaście lub kilkadziesiąt złotych).

Seo-blogi Moim zdaniem jest to teraźniejszość i przyszłość pozycjonowania. Seo-blog to nic innego jak blog prowadzony z myślą o linkowaniu z niego do innych serwisów, które pozycjonujesz. Oto wskazówki dla Ciebie: 1. Rozważ kupienie (lub przechwycenie) domeny z historią, by nie zaczynać od zera, ze świeżą domeną. 2. Postaw na WordPress, który nie ma sobie równych w tym temacie. 3. Zainstaluj unikalny szablon graficzny (najlepiej płatny) i dopracuj go. 4. Pisz wartościowe teksty, choć bez przesady — w końcu to seoblog. Możesz tworzyć synonimizowane, rozbudowane artykuły, by wrzucać je (po zmiksowaniu treści) na różne seo-blogi (i ewentualnie precle).

5. Długość artykułów to minimum 2000 znaków bez spacji, maksimum w zasadzie nie ma. Najlepiej różnicuj długość wpisów (2000 – 6000 znaków). 6. Dopracuj formatowanie artykułów (nagłówki, znaczniki , wyliczenia), wstaw grafiki, czasami filmy. 7. Wstawiaj 1 – 5 linków do artykułu. Czasami nie dawaj żadnego linku (dla urozmaicenia) lub osadź któryś z linków na grafice. Czasami oznaczaj link jako nofollow. Wszystko w celu zwiększenia „naturalności”. 8. Zezwalaj na wpisy gościnne na Twoich seo-blogach i szukaj osób, u których możesz zamieścić seo-artykuł z linkami.

Linki w komentarzach na blogach Jest to świetna metoda zdobywania linków. Komentuj artykuły na blogach (najlepiej zbieżnych tematycznie z Twoim serwisem, choć nie jest to wymóg konieczny) i w podpisie zostawiaj link do siebie. Jako anchor tekst, który tutaj jest równocześnie Twoim podpisem, możesz stosować kombinacje typu: Paweł z bloga ebiznesy.pl, Paweł z bloga o pozycjonowaniu, Paweł — tabletoid.pl. Nie dawaj natomiast samych fraz kluczowych, by nie wyjść na spamera (podpis usługi księgowe nie wygląda dobrze).

Wpisy gościnne Koniecznie zadbaj o wpisy gościnne. Jest to jedna z najlepszych metod na zdobycie naturalnych linków. Oczywiście staraj się pisać na blogach i portalach/wortalach podobnych tematycznie do Twojego serwisu.

Linki na forach Znajdź kilka – kilkanaście forów z Twojej niszy i załóż na nich konta. Zacznij aktywnie działać na tych forach (nie masowo, ale powoli), udzielaj się, dyskutuj z innymi, pomagaj, pytaj o radę. Linki do siebie zostawiaj w stopkach, a od czasu do czasu w treści, jeśli akurat link pasuje do tematyki wpisu i nie wygląda nachalnie i spamersko.

Social media Linki z serwisów społecznościowych najczęściej nie przekazują bezpośrednio siły pozycjonerskiej, lecz zaufanie do serwisu, do

którego kierują. Dzięki nim masz także bardziej urozmaicony profil linków i uzyskujesz dwie podstawowe korzyści: • poprawiasz pozycje Twojego serwisu w Google’u na wiele fraz kluczowych; • zmniejszasz szansę na otrzymanie kary od Google’a za linki przychodzące.

Profile w serwisach społecznościowych, na forach, w serwisach branżowych Jest to nadal dobry sposób na zdobywanie odnośników. Nie używaj do tego celu programów automatyzujących całkowicie to zadanie, ponieważ stracisz kontrolę nad procesem i wyjdziesz na spamera. Lepiej wyselekcjonuj kilkadziesiąt (lub więcej) takich serwisów, zarejestruj się na nich i utwórz profile. Nie zapomnij podlinkować tych profili, w przeciwnym razie mogą nigdy nie zostać zaindeksowane przez Google’a (a tym samym nie przynieść Ci żadnych seo-korzyści).

Artykuły do przedruku Znajdź kilka – kilkanaście serwisów z artykułami do przedruku i przygotuj do każdego z nich po kilka artykułów. Zyskasz link w treści, a także — jeśli ktoś pobierze Twój artykuł i zamieści go gdzieś w sieci — potencjalnie dodatkowe linki z różnych serwisów.

Kupowanie linków Nie jestem zwolennikiem kupowania linków i tego nie robię. Jeśli jednak zdecydujesz się na kupno, pamiętaj, by kupić link na dłuższy okres (minimum trzy miesiące, a najlepiej rok lub dłużej) i by był to link wartościowy — najlepiej z serwisu zbieżnego tematycznie z Twoim. Kupowanie linków może mieć sens w początkowej fazie życia serwisu, gdy nie ma on jeszcze zbyt dużej liczby mocnych linków. W dalszej perspektywie czasowej znajdziesz lepsze sposoby na zdobywanie linków niż ich kupowanie.

Systemy wymiany linków (SWL) Nie używaj systemów wymiany linków na głównych serwisach. Możesz ich używać do linkowania stron zaplecza pozycjonerskiego.

Czym jest zaplecze pozycjonerskie? Zaplecze pozycjonerskie to serwisy WWW, których celem jest wzmocnienie serwisu pozycjonowanego (lub wielu serwisów). W ramach zaplecza można mieć własny katalog, precel, seo-blog, portal lub wortal, forum. Budowa zaplecza SEO wykracza poza ramy tej publikacji. Podam Ci tylko jedną ogólną, ale niezmiernie ważną wskazówkę: buduj takie zaplecze, które będzie przydatne zarówno dla celów pozycjonerskich, jak i dla użytkowników. Dzięki temu, nawet jeśli pracownik SQT zajrzy na taki serwis, nie uzna go za spamerski i nie nałoży na niego kary.

Jak linkować? Oto kilka cennych porad dotyczących linkowania: 1. Linkuj także do podstron serwisu pozycjonowanego. Oczywiście naturalne jest, że większość linków prowadzi do strony głównej serwisu (np. 70% linków), jednak część z nich powinna prowadzić do podstron. 2. Dywersyfikuj typy serwisów, z jakich masz linki. Niech to nie będą np. same katalogi lub/i precle. 3. Narzędzia automatyzujące linkowanie wykorzystuj ewentualnie tylko do podlinkowywania stron zaplecza lub do podlinkowywania wpisów w katalogach i preclach. 4. Koniecznie dywersyfikuj anchor teksty linków. Im większe urozmaicenie, tym lepiej. Oczywiście w dużej mierze linkuj anchorami, na jakich najbardziej Ci zależy, jednak dawaj także „naturalne” anchory, typu: kliknij tutaj, zobacz, ciekawy artykuł, domena.pl/adres-podstrony. 5. Zdobywaj linki zarówno dofollow, jak i nofollow, a czasami osadzone na grafice. 6. Uważaj na przyrost linków w czasie. Staraj się w miarę możliwości rozciągnąć w czasie zdobywanie linków, a konkretnie ich indeksację. 7. Ogranicz liczbę linków wychodzących. Uważaj także na tematyczność linków wychodzących z Twojego serwisu —

powinny w większości prowadzić do serwisów o podobnej tematyce co Twój. 8. Uważaj na linki site-wide, czyli odnośniki powtarzające się na każdej podstronie serwisu (lub na większości podstron) z tym samym anchorem, w tym samym miejscu (np. w stopce).

Google Webmaster Tools — koniecznie dodaj serwis Pozycjonowanie cały czas ewoluuje. Mam na myśli zarówno algorytm Google’a, jak i działania pozycjonerów. I nie tylko o ewolucję algorytmu mi chodzi — także firma Google się zmienia i stara się komunikować z webmasterami. Robi to ustami swoich pracowników (np. Matta Cuttsa). Daje Ci także świetne narzędzie, czyli Google Webmaster Tools (w skrócie: GWT, po polsku narzędzia dla webmasterów). Czym są GWT i dlaczego warto ich używać? Jest to usługa Google’a mająca za zadanie ułatwić życie właścicielom serwisów internetowych. Google jest coraz bardziej wymagający, jeśli chodzi o budowę stron WWW. Niewiedza może sporo kosztować. A dostęp do narzędzi może pomóc w wielu aspektach. Dostęp do GWT jest bardzo prosty. Musisz jedynie mieć konto w Google’u. Jeśli je masz, jednym kliknięciem zaczniesz korzystać z narzędzi. Aby korzystanie z GWT przyniosło Ci jakikolwiek efekt, musisz oczywiście dodać tam choć jeden serwis. Najlepiej dodaj do GWT wszystkie Twoje główne serwisy (stronę firmową, blog, sklep itd.), natomiast nie dodawaj tam stron Twojego zaplecza pozycjonerskiego (katalogów, precli i innych mało wartościowych serwisów). Dlaczego warto używać narzędzi dla webmasterów? Powodów jest wiele. Oto wybrane: 1. W razie problemów z Twoją stroną dostaniesz od Google’a wiadomość (dostępną w panelu GWT). Problem może dotyczyć samej strony lub prowadzących do niej linków. 2. Możesz poinformować Google’a bezpośrednio w GWT, że

przenosisz serwis na nowy adres (nową domenę). 3. Masz możliwość dodania wielu użytkowników do GWT — dzięki temu np. osoby w Twojej firmie będą miały dostęp do narzędzi. 4. Znajdziesz w nich informację o ewentualnych błędach i problemach z dostępem robotów Google’a do serwisu i z jego poprawnym indeksowaniem. 5. Możesz pobrać stronę jako Google (symulując robota wyszukiwarki). 6. Poznasz dane na temat fraz kluczowych, w których wynikach wyszukiwania są wyświetlenia Twojego serwisu oraz wejścia. 7. Uzyskasz informację na temat linków prowadzących do Twojej strony. 8. Możesz zarządzać mapą serwisu (w formacie XML). 9. Dostaniesz do dyspozycji analizę słów kluczowych znajdujących się w serwisie. 10. Jeśli będziesz chciał usunąć linki prowadzące do Twojej strony (właściwie nie faktycznie usunąć, ale poinformować Google’a, by nie brał ich pod uwagę przy ocenie Twojego serwisu), to znajdziesz w GWT odpowiednie narzędzie. Jak widzisz, warto korzystać z Google Webmaster Tools. W zasadzie to narzędzie oraz Google Analytics powinny być Twoimi głównymi pomocami podczas pozycjonowania serwisu, a także analizy ruchu na nim.

Śledzenie ruchu na stronie i postępów w pozycjonowaniu Do śledzenia ruchu na stronie używaj dwóch narzędzi: • systemu statystyk, najlepiej Google Analytics, choć podobnych programów jest sporo (m.in. Piwik); • narzędzi Google’a dla webmasterów (GWT). Analizuj w pierwszej kolejności dwa elementy:

• wejścia z poszczególnych fraz kluczowych; • konwersję, czyli skuteczność i opłacalność tych fraz. Dzięki temu będziesz podejmował świadome i właściwe decyzje odnośnie do optymalizacji i zdobywania linków. Postępy w pozycjonowaniu monitoruj jakimś narzędziem do sprawdzania pozycji w Google’u wzgledem wybranych fraz kluczowych (np. seostation.pl).

Narzędzia przydatne dla pozycjonera Przy pozycjonowaniu stron internetowych warto korzystać z narzędzi przyspieszających pracę. Oto wybrane propozycje: • statystyki Google Analytics; • narzędzia Google’a dla webmasterów (GWT); • narzędzia do monitorowania pozycji w wyszukiwarce (np. stat4seo.pl, seostation.pl); • dodatki do przeglądarki Firefox (np. SeoQuake); • Keyword tool external, czyli narzędzie proponujące słowa kluczowe; • program SEO-Leniviec — wspomaga przygotowywanie synonimizowanych tekstów np. do katalogowania; • ahrefs.com — narzędzie do analizy backlinków (alternatywnie: Majestic SEO); • program SeoLight — ułatwia i przyspiesza dodawanie wpisów do katalogów i precli; • Publiker — automatyzuje katalogowanie i preclowanie; • Market Samurai — ułatwia analizę konkurencji.

Częste błędy w pozycjonowaniu Oto dziesięć błędów, które wiele osób popełnia podczas pozycjonowania. Błąd 1.: brak odpowiedniej wiedzy i strategii

Pozycjonowanie jest zajęciem wymagającym dużej wiedzy i wyczucia. Popełniane błędy mogą Cię bardzo wiele kosztować. Długie miesiące pracy mogą zostać zaprzepaszczone przez jeden nieprzemyślany ruch (np. masowe zdobycie linków przy nieumiejętnym użyciu jakiegoś seo-narzędzia). Zatem: najpierw edukacja, później samodzielne pozycjonowanie. Błąd 2.: pozycjonowanie bez optymalizacji Bez odpowiedniej optymalizacji trudno osiągnąć zadowalające wyniki. A nawet jeśli się to uda, poniesiesz większy koszt niż w przypadku dobrze zoptymalizowanej strony. Błąd 3.: zaczynanie pozycjonowania od najbardziej konkurencyjnych fraz kluczowych Wiele osób ma nadzieję, że wypozycjonowanie na konkurencyjne frazy przyniesie im szybkie zyski. Prawda okazuje się inna, dlatego zawsze należy zaczynać od mniej konkurencyjnych fraz kluczowych, by z czasem rozszerzać ich liczbę, a także stopniowo przechodzić do tych bardziej konkurencyjnych. Błąd 4.: strona główna typu intro Google karmi się treścią. Zastosowanie strony typu intro przeczy zasadom optymalizacji pod wyszukiwarki, do tego najczęściej jest uciążliwe i drażniące dla użytkowników. Najlepiej całkowicie zrezygnować z tego rozwiązania. Błąd 5.: brak optymalizacji tytułów Tytuł jest zdecydowanym numerem jeden, jeśli chodzi o SEO. Bez optymalizacji tytułów cała reszta w zasadzie traci sens. Błąd 6.: złe linkowanie wewnętrzne Linki wewnętrzne są jednym z kluczowych elementów, szczególnie dla pozycjonowania podstron serwisu pod długi ogon wyszukiwania. W każdym przypadku należy pieczołowicie dopracować ten element. Błąd 7.: linkowanie tylko do strony głównej Musisz symulować naturalność w czasie pozycjonowania. A naturalne jest, że każdy serwis ma linki do strony głównej, ale również do podstron.

Błąd 8.: brak dywersyfikacji w zdobywaniu linków i anchor tekstów Ten temat jest aktualny szczególnie teraz, gdy Google bardzo często aktualizuje algorytm, idąc w kierunku coraz lepszego wyłapywania „nienaturalnego” profilu linków. Czy 90% linków do strony z anchorem sklep z rowerami jest czymś naturalnym? Pytanie retoryczne. Błąd 9.: zbyt szybkie zdobywanie słabych linków Celowo piszę o słabych linkach zdobywanych masowo. Jeżeli do serwisu w krótkim czasie przybywa wiele linków, ale są one znacznie zróżnicowane pod każdym względem, to nie będzie problemu. Jeśli natomiast będą to setki odnośników np. ze słabych jakościowo katalogów lub precli, algorytm może uznać to za próbę manipulowania wynikami i nałożyć na serwis karę. Błąd 10.: zlecenie pozycjonowania amatorom Jeśli myślisz, że za „kilka złotych” wypozycjonujesz serwis, to zastanów się jeszcze. Pozycjonowanie jest procesem czasochłonnym, angażującym dużą wiedzę i bogate doświadczenie. Nikt nie robi tego za darmo ani za bardzo małe pieniądze. Na pozycjonowaniu nie warto oszczędzać, bo najpewniej będzie to oszczędzanie kosztem zwiększonego ryzyka i/lub braku efektów.

Kary od Google’a (ban i filtr) Kto nie przestrzega wskazówek Google’a dla webmasterów, ten ryzykuje otrzymaniem kary. Istnieją dwa rodzaje kar: ban i filtr. Ban oznacza wyrzucenie serwisu z indeksu (z wyników wyszukiwania). Jeśli strona była zaindeksowana, a teraz po wpisaniu w wyszukiwarkę komendy site:domena.pl Google nie zwraca żadnych wyników, oznacza to, że na domenę został nałożony ban. Tę karę otrzymują domeny za karygodne łamanie wytycznych Google’a, np. za ukrywanie tekstu na stronie (białe tło strony, a tekst w stopce w tym samym kolorze). Filtr polega na obniżeniu pozycji serwisu w wynikach wyszukiwania wybranej frazy kluczowej lub grupy fraz. Filtry najczęściej są

nakładane za takie wykroczenia, jak przeoptymalizowanie serwisu (zbyt duże nasycenie frazami kluczowymi), powielanie treści czy udział w systemach wymiany linków. Kary mogą być nakładane algorytmicznie (automatycznie) lub ręcznie (przez pracownika Google’a). Powinieneś dodać swoje serwisy do GWT (jak wcześniej pisałem) — dzięki temu otrzymasz odpowiedni komunikat, jeśli zostaniesz ukarany ręcznym filtrem. A jeśli filtr będzie algorytmiczny, nie dostaniesz żadnej informacji (sam musisz dojść do tego, że ukarano Cię nałożeniem filtra). Co zrobić w przypadku otrzymania filtra lub bana? 1. Postaraj się zdiagnozować, co było powodem nałożenia filtra lub bana. 2. Wyeliminuj powód nałożenia kary. 3. Poczekaj, jeśli filtr został nałożony przez algorytm. Jeśli zaś był to ręczny filtr, zgłoś stronę do ponownego rozpatrzenia (https://www.google.com/webmasters/tools/reconsideration? hl=pl).

Jak wybrać i nadzorować firmę pozycjonerską? Jeśli chcesz wypozycjonować serwis WWW, masz generalnie trzy możliwości: 1. Zajmowanie się tym osobiście. Jeśli tylko masz czas i chęci — zrób to. Oczywiście większość zadań możesz outsourcować (pisanie tekstów, katalogowanie, preclowanie, zakładanie profili na forach, a nawet komentowanie na blogach), ale optymalizacją serwisu głównego oraz strategią i nadzorem podwykonawców musiałbyś zająć się sam, a do tego powinieneś mieć rozległą wiedzę, jak należy to robić. 2. Przekazanie tego zadania któremuś z Twoich pracowników lub zatrudnienie nowego. Oczywiście pracownik musi być wystarczająco kompetentny, by sprostać temu zadaniu. 3. Zlecenie prac pozycjonerskich w całości freelancerowi lub

firmie zewnętrznej. Jeśli postanowisz zlecić pozycjonowanie, miej na uwadze poniższe wskazówki: 1. W pierwszej kolejności szukaj firmy z polecenia. 2. Zawsze uważnie przyjrzyj się portfolio firmy SEO, sprawdź opinie klientów i koniecznie skontaktuj się z nimi. Zapewne klienci tej firmy będą skłonni podzielić się swoją opinią, a to ułatwi Ci wybór. 3. Nie podpisuj od razu umowy zaproponowanej przez firmę SEO — skonsultuj ją najpierw z prawnikiem i najlepiej z innym seospecjalistą. 4. Pamiętaj, że firma SEO powinna — przynajmniej w zarysie — wyjaśnić Ci, jakie działania będzie podejmować w celu pozycjonowania Twojego serwisu. Jeśli zasłaniając się tajemnicą zawodową, pracownicy nie będą chcieli nic mówić, poszukaj kogoś innego. 5. Jeśli firma obiecuje na 100% pewne efekty i daje na nie gwarancję, nie jest wiarygodna. Efekty pozycjonowania są zależne od różnych czynników, w tym od działań konkurencji oraz od algorytmu Google’a. Zatem gwarancje pozycji nie mają racji bytu. 6. W wyniku rozmów, negocjacji i kompromisu wypracuj z firmą SEO optymalne warunki współpracy i rozliczeń. Jednym z najlepszych sposobów rozliczania się za usługi pozycjonerskie jest stała opłata abonamentowa plus premia za efekty. W celu nadzorowania firmy pozycjonerskiej powinieneś: 1. Sam monitorować pozycje w Google’u na pozycjonowane przez firmę frazy kluczowe (polecam seostation.pl) — niezależnie od raportów, jakie będziesz dostawać od firmy SEO. 2. Monitorować backlinki i ich przyrost w czasie (polecam ahrefs.com). 3. Jeśli będziesz mieć podejrzenia, że firma SEO nie wywiązuje się z powierzonego jej zadania, rozważ zewnętrzny audyt i zwrócenie się o pomoc do niezależnego eksperta. Być może

konieczne będzie zerwanie umowy i skorzystanie z usług innej firmy.

Tendencje ewolucji algorytmu Google’a, czyli jak pozycjonować przyszłościowo Algorytm Google’a nieustannie się zmienia. Zmiany te obejmują dwie płaszczyzny: coraz lepsze dostosowywanie wyników wyszukiwania do użytkownika (np. poprzez personalizację wyników) oraz walkę z pozycjonerami. Wynikiem tego są coraz ostrzejsze kryteria oceny stron zarówno pod kątem ich budowy (głównie chodzi o treść), jak i linków przychodzących. Można dostrzec i w pewnym stopniu przewidzieć kierunek zmian w algorytmie wyszukiwarki, zmiany które zachodzą obecnie, zapewne będą kontynuowane w przyszłości. Oto one: 1. Lepsze namierzanie farm, schematów i duplikowania treści Google nie lubi mało urozmaiconego tekstu (bez formatowania, obrazów, wideo). Zadbaj więc o ten element. Pamiętaj także, że w Google’u pracują ludzie. Ocena stron przez algorytm to jedno, a praca zespołu SQT — drugie. 2. Namierzanie schematów linkowania Używanie SWL-i coraz lepiej jest wykrywane, zatem wiąże się z coraz większym ryzykiem dla serwisów, które biorą w tym udział. Nigdy nie włączaj do SWL-i swoich głównych, najważniejszych serwisów. Jeśli masz odpowiedni poziom wiedzy na temat pozycjonowania, rozważ ewentualne używanie tych systemów do linkowania zaplecza lub podlinkowywania wpisów w katalogach lub preclach. 3. Coraz ważniejsza jakość linków zamiast ilości Odchodzą w zapomnienie czasy, gdy można było odpalić program automatyzujący zdobywanie linków i czekać na efekty. Dziś musisz przynajmniej część linków zdobywać selektywnie. Pamiętaj, że linki z serwisów zaspamowanych i o kiepskiej reputacji mogą być dla Ciebie wręcz szkodliwe.

4. Kary za nadużywanie słów kluczowych Kiedyś upychanie słów kluczowych było skuteczne. Dziś jest inaczej. Nie powtarzaj w kółko tych samych fraz kluczowych w tekście i unikaj nienaturalnych zwrotów typu: „Zobacz, jak skuteczne są usługi księgowe Warszawa”. Zamiast tego zadbaj o tematyczną, unikalną treść bogatą w różne odmiany fraz kluczowych (przykłady: księgowość, księgowości, księgowością), liczbę pojedynczą i mnogą (rower, rowery), synonimy (samochód, auto, pojazd) oraz kombinacje i wariacje podstawowych fraz (usługi księgowe, tania księgowość, wycena usług księgowych, usługi finansowe i księgowe). 5. Nietematyczne linki coraz bardziej niebezpieczne Zadbaj o linki z serwisów zbieżnych tematycznie z serwisem pozycjonowanym (przykład: blog o zdrowym odżywianiu linkuje do sklepu z suplementami diety), a unikaj linków nietematycznych (przykład: wortal o psach linkuje do strony z usługami webmasterskimi). 6. Słabe lub spamerskie linki coraz bardziej niebezpieczne Wybieraj linki z dobrych serwisów (przykład: tematyczne, zadbane blogi, najlepsze katalogi stron, portale). Warto poświęcić czas i środki na zdobycie dobrych linków, gdyż dzięki nim nie tylko podniesiesz pozycje w Google’u, lecz także zminimalizujesz możliwość ukarania serwisu za słabe linki. Mocne linki przekazują zaufanie do serwisu, do którego linkują, a słabe — zabierają to zaufanie. 7. Rosnąca wartość linków z serwisów społecznościowych Chcąc nie chcąc, obecnie musisz prowadzić życie „społecznościowe”. Linki z serwisów społecznościowych (np. z Facebooka) mają co prawda najczęściej atrybut nofollow (nie przekazują bezpośrednio siły pozycjonerskiej), jednak powodują zwiększenie zaufania do serwisu, do którego kierują, oraz „unaturalnienie” profilu linków, co liczy się coraz bardziej. 8. Uważaj na tematyczność linków wychodzących od Ciebie Google coraz większą wagę przywiązuje do linków wychodzących ze stron. Dbaj o to, by linkować do

wartościowych serwisów i — najważniejsze — do zbieżnych tematycznie z Twoim serwisem. W szczególności uważaj na nietematyczne odnośniki typu site-wide, czyli znajdujące się na każdej podstronie (lub na większości podstron) serwisu (przykład: linki w stopce kierujące do strony autora szablonu witryny). 9. Kary za spamowanie w tytule Ponieważ tytuł strony (title) ma największy wpływ na optymalizację, jest pod szczególną troską zarówno pozycjonerów, jak i Google’a. Nie powtarzaj słów kluczowych w tytule strony. Ewentualnie użyj jednego powtórzenia frazy kluczowej, jednak najlepiej w odmianie (przykład: „Tablety internetowe — sklep z tabletami jakasdomena.pl”). 10. Faworyzowanie serwisów bogatych w treść Google kocha treść. Dodawaj treść do serwisu, aktualizuj go, wprowadź system komentarzy, opinii, dodawaj kolejne podstrony. Dzięki temu zyskasz wejścia przez kolejne frazy z długiego ogona wyszukiwania. 11. Karanie za przesycenie reklamami Nie przesadzaj z liczbą reklam. Użytkownicy tego nie lubią, a zatem Google także nie. 12. Pracownicy SQT oceniają wstępnie stronę po wyglądzie Zadbaj o wygląd swoich stron — także zapleczowych. Pracownicy SQT mogą zajrzeć na dowolny serwis. Jeżeli nie wzbudzi on ich zaufania, bez wątpienia przyjrzą mu się bliżej i będą podejrzliwi. Lecz jeśli Twój serwis będzie wyglądał na stworzony stricte dla użytkowników (a nie wyłącznie w celu pozycjonowania), pomoże Ci to uniknąć ewentualnej kary.

5.14. Reklama płatna w wyszukiwarce — AdWords (Maciej Lewiński, Przemysław Modrzewski)

„The World Gone Google” — tak coraz częściej mówi się w kontekście obecnych trendów biznesowych i zachowań ludzi. Rynek wyszukiwarek na stałe zagościł w przedsiębiorstwach i w życiu konsumentów. Coraz częściej wyszukiwanie informacji jest jedną z głównych czynności towarzyszących życiu codziennemu prawie 2 mld internautów. Przynajmniej 10% czasu, jaki ludzie spędzają w internecie, poświęcają na wyszukiwanie informacji. Nie tylko biznesowych, ale też coraz bardziej prozaicznych, takich jak: prognoza pogody, lekarz czy odpowiedzi na ważne pytania dotyczące codziennego życia. Sam rozwój wyszukiwarek wydaje się nieunikniony od początku istnienia internetu — informacji w sieci przybywa w postępie geometrycznym. Od początku funkcjonowania sieci istnieje problem katalogowania, segregowania i podawania odpowiednich informacji odpowiednim ludziom. Z tego powodu powstał liczący obecnie prawie 540 mld dolarów rynek[45]. Wyszukiwarki, wśród których prym wiedzie Google, nie tylko dostarczają odpowiednich informacji odpowiednim ludziom, generując przy tym pokaźne dochody, ale też tworzą wartość dla wielu innych podmiotów, takich jak np.: przedsiębiorcy, instytucje pozarządowe, instytucje rządowe, reklamodawcy, detaliści, konsumenci, twórcy treści.

Początki reklamy w Google’u W 1999 r. firma Google nie miała jeszcze pomysłu na model biznesowy, który mógłby przynieść odpowiednie zyski na pokrycie kosztów działalności. Pod koniec tego roku środki pozyskane od inwestorów zaczęły się kończyć i firma została zmuszona do podjęcia decyzji dotyczących umieszczenia reklam w wynikach wyszukiwania. Właściciele zdecydowali się na unikatowy model, który miał wykorzystywać tylko reklamy tekstowe, pasujące do wpisywanych w wyszukiwarkę słów kluczowych. Pierwsza wersja AdWords opierała się na modelu płatności za wyświetlenia reklamy, a samoobsługowy model sprzedaży reklam został skopiowany z portalu GoTo.com. Usługa została dobrze przyjęta przez reklamodawców i już w 2001 r. firma Google zanotowała 85 mln dolarów dochodu z tego tytułu. Jednak w porównaniu z firmą Overture, która opierała system sprzedaży

reklam na zasadach aukcji i w systemie płatności za każde kliknięcie (cost per click), Google był daleko w tyle. W lutym 2002 r. firma wprowadziła nową wersję AdWords. Google znowu skopiował pomysł innej firmy, jednak przed wprowadzeniem do użytku ulepszył go. Dobre zmiany okazały się genialnym rozwiązaniem. Nowe reklamy AdWords działały na zasadach aukcyjnych, zrezygnowano z modelu płatności za tysiąc wyświetleń (CPM) i zastąpiono go modelem płatności za kliknięcie (CPC). Oprócz tego dodano bardzo ważny element: wskaźnik kliknięć (CTR), który miał określać jakość reklamy. Było to podejście rewolucyjne, które zapewniło firmie pierwsze miejsce w rankingu firm udostępniających powierzchnię reklamową w wyszukiwarkach.

Idea reklamy AdWords Kampanie AdWords w założeniu mają pozwolić dokładnie określić odbiorcę przekazu reklamowego, głównie dzięki dopasowaniu reklam do wyboru szukanych przez użytkownika fraz. Reklamodawca ma pełną kontrolę nad tym, jaki przekaz odczyta użytkownik, w jakim czasie i po jakim koszcie. Pełna kontrola zwrotu z inwestycji czyni system AdWords jednym z najefektywniejszych kanałów marketingowych na świecie. W 2003 r. firma wystartowała z programem AdSense, którego algorytm opierał się na umieszczaniu reklam na stronach WWW zgodnych z ich treścią. Program AdSense okazał się prawdziwym hitem. Firma udostępniła umieszczanie reklam na tysiącach stron internetowych, a jednocześnie umożliwiła łatwe pozyskiwanie reklamodawców właścicielom serwisów WWW, którzy chcieli zarabiać na udostępnianiu powierzchni reklamowej. Co najciekawsze, wszystko odbywało się na zasadzie samoobsługi. Firma ciągle się rozwija — jej cele to m.in. pośredniczenie w udostępnianiu powierzchni reklamowych we wszelkich możliwych mediach. W USA Google podejmował już próby sprzedaży powierzchni reklamowej w radiu, gazetach czy telewizji.

Marketing w Google’u Firma może skutecznie pozyskiwać odwiedzających stronę internetową, wykorzystując do tego olbrzymi zasięg wyszukiwarki Google. Korzysta z niej ponad 96% polskich internautów, wyszukując

informacje od kilku do kilkuset razy dziennie. Wyszukiwarka to jedna witryna, ale składa się z dwóch niezależnych mediów, których mogą używać internauci i firmy — wyników organicznych i wyników sponsorowanych. Użytkownik, który korzysta z wyszukiwarki Google, wpisując zapytania, otrzymuje jednocześnie dwa typy wyników wyszukiwania — wyniki organiczne, inaczej zwane wynikami naturalnymi, oraz wyniki sponsorowane, w postaci reklam tekstowych pasujących do zapytania (rysunek 5.14.1).

Rysunek 5.14.1. Wyszukiwarka Google – wyniki organiczne i sponsorowane

Pierwszy typ wyników — wyniki organiczne — to wyniki adresów stron, które zostały zaindeksowane przez wyszukiwarkę i ich treść odpowiada na zapytania użytkownika. Algorytm wyszukiwarki,

potocznie zwany silnikiem wyszukiwarki, wykorzystuje wiele czynników, które determinują pozycję strony w powiązaniu z danym zapytaniem, o czym mowa była w poprzednim rozdziale (5.13., „Pozycjonowanie”). Przypominamy, że istotność większości czynników jest objęta tajemnicą, jednak istnieje wiele skutecznych sposobów takiego dostosowywania stron, by były lepiej indeksowane i pozycjonowane w wyszukiwarkach. Jeśli uda Ci się wypozycjonować stronę, otrzymasz tanie i skuteczne źródło pozyskiwania odwiedzających Twoją stronę dla danej frazy. Drugim typem wyników w wyszukiwarce są wyniki sponsorowane. Program reklamowy, w którym możesz korzystać z linków sponsorowanych w wyszukiwarce Google, to AdWords. Jeśli chcesz, aby Twoja strona była wyświetlana w wynikach wyszukiwania, a nie masz wiedzy ani możliwości, aby wypracować pozycję w wynikach organicznych, możesz taką obecność kupić bezpośrednio od właściciela wyszukiwarki, czyli Google’a. Przy czym nie płacisz za samo wyświetlenie reklamy, ale tylko wtedy, gdy użytkownik skorzysta z reklamy, kliknie ją i przejdzie na stronę właściciela reklamy. Linki sponsorowane do Twojej strony są wyraźnie odróżnione od wyników organicznych i wyświetlają się tylko w pewnych, określonych miejscach. Reklamy AdWords mogą wyświetlać się ponad wynikami organicznymi, z prawej ich strony lub pod nimi z oznaczeniem, że jest to reklama. Pozycja, na której wyświetli się Twoja reklama, zależna jest od kwoty, jaką jesteś skłonny zapłacić za kliknięcie, od kwot zaoferowanych przez konkurencję oraz od jakości Twojej reklamy dla użytkownika wyszukiwarki. Oba rodzaje wyników nie są od siebie w żaden sposób zależne. Wysokie lub niskie pozycje w jednym typie wyników nie wpływają na drugi i odwrotnie. Przyjrzyj się dokładniej reklamie w Google’u, czyli linkom sponsorowanym, które obecnie są jedną z tańszych form pozyskania nowych klientów w internecie.

Linki sponsorowane w Google’u Program reklamowy dla każdego

Każda działalność, każda usługa i każdy produkt potrzebuje dziś reklamy. Czy wszystkich na nią stać w czasach, kiedy wiele firm staje przed koniecznością zaciskania pasa i liczenia każdej złotówki? Tak, bo wbrew pozorom reklama może być i tania, i skuteczna, jeśli wybierzesz odpowiednie środki reklamowe. Jednym z najbardziej efektywnych mediów jest internet, który oferuje nieograniczony zasięg i relatywnie tanie źródło szybkiego pozyskiwania nowych klientów. Musisz jednak znaleźć odpowiednie miejsce, gdzie Ty i Twoi potencjalni klienci będziecie mogli się spotkać. Takim właśnie miejscem może być Google — najpopularniejsza wyszukiwarka na świecie, która oferuje niezwykle efektywny, elastyczny i finansowo dostępny dla każdego program reklamowy Google AdWords.

Dostęp do wszystkich internautów Program reklamowy Google AdWords to jeden z najpopularniejszych i najefektywniejszych rodzajów reklamy internetowej. Dzięki niemu w łatwy i szybki sposób możesz dotrzeć do blisko 96% osób korzystających w Polsce z internetu. Google AdWords ma także wiele innych zalet, które pozwalają na wykorzystanie jego potencjału przez prawie każdą firmę w dowolnej branży.

Płacisz tylko za efekty W programie Google AdWords płacisz tylko za efekty, czyli nie kupujesz kota w worku. Co to znaczy? Gdy kupujesz reklamę, która zostanie umieszczona np. na billboardzie, musisz zapłacić z góry za określony czas jego wystawienia i liczyć na pożądane efekty. Brak efektów nie zwalnia Cię z konieczności poniesienia kosztów. Taka sytuacja występuje prawie we wszystkich mediach. Jeśli kupujesz miejsce reklamowe w gazecie, także płacisz z góry, a nie według liczby pozyskanych klientów. W programie Google AdWords jest inaczej — płacisz tylko wtedy, gdy ktoś faktycznie skorzysta z reklamy i ją kliknie. Nie płacisz za to, że Twoja reklama wyświetla się w wyszukiwarce. Ponosisz koszty dopiero wtedy, gdy pozyskasz potencjalnego klienta, który pojawi się na Twojej stronie internetowej.

Brak wymaganego budżetu W programie Google AdWords nie ma żadnych ograniczeń co do wielkości budżetu na reklamę. Możesz założyć budżet w wysokości 1

zł dziennie, jak również 1000 zł i więcej. Nie ma ograniczeń ani z dołu, ani z góry.

Dowolny wybór obszaru reklamy Dzięki funkcji wyboru obszarów reklamowych Twoja reklama jest widoczna tylko dla tych użytkowników wyszukiwarki, którzy są Twoimi potencjalnymi klientami. Jeśli prowadzisz mały zakład fryzjerski w Warszawie, możesz reklamować się tylko wśród mieszkańców Warszawy (rysunek 5.14.2).

Rysunek 5.14.2. Przykład obszaru reklamowego

Mieszkaniec Krakowa, Gdańska czy Rzeszowa nie zobaczy Twojej reklamy, bo przecież nie jest Twoim potencjalnym klientem — jest bardzo mało prawdopodobne, że przyjedzie z Rzeszowa do

Warszawy, aby się ostrzyc. Jeśli natomiast prowadzisz także sklep internetowy z kosmetykami do pielęgnacji włosów, możesz, oprócz reklamy zakładu skierowanej do mieszkańców Warszawy, zamieścić reklamę sklepu widoczną na terenie całej Polski, wybranych województw czy nawet miast. Jeśli masz dobry produkt i chcesz znaleźć klientów za granicą, Google AdWords umożliwia reklamę prawie na całym świecie. Nie wychodząc z domu, możesz szybko stworzyć światową kampanię swojego produktu i pozyskiwać kontrahentów na całym świecie, mieszcząc się w budżecie na każdą kieszeń.

Elastyczność tworzenia przekazu reklamowego Do dyspozycji masz wiele formatów reklam, odpowiednich dla każdej grupy docelowej klientów: od najpopularniejszej reklamy tekstowej (tzw. linku sponsorowanego), przez reklamy graficzne, animowane, aż do reklam wideo. Reklamy łatwo jest samemu zaprojektować, nawet te graficzne, dzięki specjalnemu edytorowi do tworzenia profesjonalnych reklam graficznych (rysunek 5.14.3).

Rysunek 5.14.3. Edytor do tworzenia reklam graficznych

Swoje reklamy możesz wyświetlać o wybranych porach, to znaczy np. zdecydować, by nie pokazywały się w nocy lub w określone dni. Możesz ograniczyć wyświetlanie reklamy w weekendy. Każda reklama może kierować do wybranego miejsca na Twojej witrynie. Masz pełną kontrolę nad swoim przekazem reklamowym.

Wszyscy reklamodawcy są równi Dzięki tzw. wynikowi jakości i specjalnym zasadom rozliczeń każdy, również bardzo mały reklamodawca, może zamieścić swoją reklamę w wyszukiwarce i śmiało konkurować o najlepsze miejsca nawet z największymi firmami na świecie. Wynika to z faktu wyrównywania szans przez ocenę jakości kampanii dla użytkownika wyszukiwarki. Jakość jest oceniana na podstawie kilku czynników, z których najważniejsze to: wskaźnik klikalności reklamy (CTR), dopasowanie zapytania użytkownika do treści reklamy oraz jakość strony, na którą wysyłasz użytkownika po kliknięciu reklamy. Po więcej informacji dotyczących oceny jakości kampanii przez Google’a odsyłamy na stronę www.marketinglab.pl, gdzie można znaleźć obszerny, darmowy przewodnik po Wyniku Jakości.

Co to jest reklama Google AdWords? Reklama Google AdWords to płatna reklama w wyszukiwarce Google i na stronach z treścią Google’a. Oto, jak wygląda reklama AdWords (rysunek 5.14.4).

Rysunek 5.14.4. Reklama AdWords

Reklama AdWords składa się z czterech elementów: • nagłówek, który może mieć do 25 znaków;

• właściwy tekst reklamy, składający się z dwóch linijek tekstu, z których każda może mieć do 35 znaków; • adres docelowy reklamy, pod który trafiają użytkownicy klikający reklamę (w samym linku AdWords adres ten nie jest widoczny dla użytkownika); • adres strony internetowej wyświetlany na reklamie (tzw. adres wyświetlany reklamy), którego długość również jest ograniczona limitem 35 znaków.

Reklama AdWords w wynikach Google’a Reklamę AdWords można zauważyć po prawej stronie wyników Google’a (www.google.pl). Kiedy oferujesz dość wysokie stawki za słowa kluczowe, a reklama jest bardzo dobrej jakości, Google może ją umieścić na premiowanych pozycjach, nad wynikami wyszukiwania na żółtawym polu. W wyszukiwarce Google masz do dyspozycji maksymalnie 11 miejsc reklamowych (trzy miejsca reklamowe ponad wynikami wyszukiwania i osiem z prawej strony wyników). Reklamy dla fraz o mniejszej konkurencyjności mogą się wyświetlać albo po prawej stronie wyników wyszukiwania, albo poniżej ich (rysunek 5.14.5).

Reklama AdWords w sieci wyszukiwania Google’a Reklama AdWords kierowana na wyszukiwarkę Google może być wyświetlana również na stronach wyników wyszukiwania sieci partnerów wyszukiwania Google’a, która w Polsce obejmuje wyszukiwarki m.in. na takich witrynach, jak: Interia.pl, Onet.pl, WP.pl, Gazeta.pl czy Dziennik.pl. Dzieje się tak, gdyż na tych witrynach znajduje się także wyszukiwarka Google i dzięki temu, będąc w programie AdWords, masz szansę zaistnieć także na tak popularnych portalach (rysunek 5.14.6).

Rysunek 5.14.5. Miejsca reklamowe w Google

Google AdWords w sieci reklamowej Google’a Reklamy Google AdWords, poza wynikami wyszukiwania Google.pl i stronami wyników wyszukiwania sieci Google, mogą być wyświetlane w obrębie sieci reklamowej Google’a. Sieć ta obejmuje w Polsce tysiące witryn, serwisów informacyjnych i blogów, które współdziałają z Google’em w zakresie wyświetlania reklam AdWords. Każda witryna, na której można zobaczyć reklamy tekstowe oznaczone tytułem Reklamy Google, wyświetla reklamy AdWords (rysunek 5.14.7).

Najważniejsze elementy narzędzia Google AdWords Google AdWords to narzędzie reklamowe i jako reklamodawca możesz mieć wpływ na to, kiedy i jak pojawi się link do Twojej strony w wyszukiwarce. Google czuwa nad jakością Twoich reklam dla użytkowników. Co to jednak znaczy jakość w reklamie?

Znaczy to, że reklamy w Google’u muszą przede wszystkim być dopasowane do zapytania użytkownika wyszukiwarki. O to musi zadbać reklamodawca pilnowany przez specjalny algorytm, który nagradza reklamodawców prezentujących przydatne treści reklamowe i zapobiega wyświetlaniu reklam źle przygotowanych i nieodpowiadających potrzebom użytkowników wyszukiwarki (rysunek 5.14.8).

Rysunek 5.14.6. Reklama AdWords w sieci wyszukiwania Google’a

Rysunek 5.14.7. Google AdWords w sieci reklamowej Google’a

Rysunek 5.14.8. Przykład dopasowanie reklamy do zapytania

Co oznacza dobra jakość dla użytkownika? Określenie jakości dla użytkownika jest bardzo proste zarówno z punktu widzenia wyszukiwarki, jak i reklamodawcy. Reklama o

dobrej jakości to ta, która odpowiada na zapytanie użytkownika wyszukiwarki, podsuwa mu rozwiązanie problemu i reklamuje rzeczywiście to, co reklamodawca może zaoferować. Z punktu widzenia reklamodawcy: jeśli reklama nie odpowiada na zapytanie użytkownika wyszukiwarki, to nie zostanie zauważona i kliknięta, a potencjalny klient nie odwiedzi strony reklamodawcy. Jeśli natomiast reklama odpowiada na zapytanie użytkownika, ale obiecuje coś, czego reklamodawca nie ma w swojej ofercie, to reklama pozyska kliknięcie, lecz nie spowoduje zakupów, ponieważ odwiedzający stronę nie znajdzie tego, co zostało mu obiecane w przekazie reklamowym. W przykładzie na rysunku 5.14.9 na zapytanie o komputer do nurkowania „xdeep komputer” widać reklamę firmy sprzedającej komputery stacjonarne. Obie te rzeczy nie mają z sobą nic wspólnego. Jest to klasyczny przykład kampanii źle zoptymalizowanej, co przekłada się na niskie dopasowanie do użytkownika. Jak widać, pojawiają się już koszty w postaci opłaty za kliknięcie. W obu sytuacjach reklamodawca nie pozyskał klientów, a dodatkowo w drugim przypadku stracił pieniądze, gdyż zapłacił za kliknięcie. Brak dopasowania do zapytania użytkownika powoduje także określenie takiej kampanii przez system jako kampanii o słabej jakości (dla użytkowników wyszukiwarki). W tym przypadku nie tylko reklamodawca będzie płacił więcej za każde kliknięcie, ale także jego reklamy będą wyświetlane na niższych pozycjach w wyszukiwarce niż reklamy innych reklamodawców, co oznacza mniejszą widoczność i jeszcze mniejsze szanse na pozyskanie potencjalnego klienta.

Co zrobić, aby kampania była najlepszej jakości? Aby kampania reklamowa Google AdWords przynosiła wymierne korzyści dla reklamodawcy i była lepszej jakości dla użytkownika, należy odpowiednio zarządzać jej elementami — słowami kluczowymi, treścią reklamy i stronami docelowymi, na które kierujesz ruch z kampanii (rysunek 5.14.10).

Rysunek 5.14.9. Przykład niskiego dopasowania reklamy do zapytania

Rysunek 5.14.10. Elementy kampanii reklamowej w Google AdWords

Wszystkie trzy elementy są tak samo ważne. Jeśli zaniedbasz jeden z nich, kampania reklamowa nie będzie miała szans przynieść zadowalających wyników. Co to oznacza w praktyce? Efektywna kampania reklamowa wymaga zarządzania: • słowami kluczowymi, które wpisane do wyszukiwarki będą powodować wyświetlenie reklam; • treściami reklam, które zostaną wyświetlone dzięki wpisaniu do wyszukiwarki odpowiednich fraz; • stronami docelowymi, na które zostanie przekierowany użytkownik wyszukiwarki, który zainteresuje się reklamą i kliknie ją.

Wybór słów kluczowych Słowa kluczowe to jeden z trzech najistotniejszych filarów, na których wspiera się dobrze prowadzona kampania reklamowa. Przykład Załóżmy, że użytkownik wyszukiwarki z Warszawy ma psa. Z Wiadomości dowiedział się, że może zapobiec ewentualnemu przypadkowemu zgubieniu się swojego pupila poprzez oznakowanie go specjalnym chipem, a obecnie prowadzona jest akcja bezpłatnego chipowania zwierząt w Warszawie. Właściciel psa za pomocą wyszukiwarki będzie zatem próbował znaleźć gabinet weterynaryjny, który mógłby wykonać usługę chipowania. Frazy, jakich użyje do wyszukiwania, mogą mieć oczywiście różne odmiany, np.: • czipowania psa, • czipowania psów, • chipowanie psa, • chipowania psa warszawa, • czipowanie psa warszawa Mokotów, • znakowanie zwierząt warszawa, • darmowe czipowanie psa warszawa. Te frazy jasno określają, czego szuka dany użytkownik wyszukiwarki.

Takiego użytkownika będą właśnie poszukiwały gabinety weterynaryjne zajmujące się usługą chipowania psów i kotów. Ich zadaniem jest wybór słów, które będą powodować wyświetlanie się reklam dotyczących usług oferowanych przez firmę (5.14.11).

Rysunek 5.14.11. Przykład zapytania w wyszukiwarce

Reklama Reklama jest drugim najważniejszym filarem kampanii reklamowej w Google’u. Jest to swojego rodzaju łącznik między użytkownikiem wyszukiwarki a ofertą reklamodawcy na jego stronie (rysunek 5.14.12).

Rysunek 5.14.12. Miejsce reklamy w kampanii reklamowej Google

Dobrze dobrane słowa kluczowe i świetnie przygotowana strona internetowa nie będą odgrywały swojej roli, jeśli treść reklamowa nie będzie pasować do zapytania użytkownika. Aby reklama została w ogóle zauważona i następnie kliknięta, treść reklamowa powinna odpowiadać na zapytanie użytkownika wyszukiwarki. W powyższym przykładzie użytkownik wyraźnie zdeklarował, czego poszukuje: „bezpłatnego chipowania psa w Warszawie”. Tylko dwóch reklamodawców bardzo dokładnie odpowiedziało na tak zadane zapytanie. Trzeci nie wspomniał o dość istotnym aspekcie — bezpłatności usługi. W przypadku zapytania z zawartą lokalizacją („Warszawa”) istotny jest fakt uwzględnienia lokalizacji w treści reklamy. Treść reklamy powinna zawierać odpowiedź na treść zapytania, ale także wyraźnie informować o konkretnej usłudze. Nie powinna być to jedna treść dla wielu rodzajów usług, jakie reklamodawca może zaoferować. Im bardziej ogólna treść reklamowa, tym jest ona mniej dopasowana do potrzeb użytkownika w danym, konkretnym momencie. Warunkiem dobrej treści reklamowej są także treści, które odpowiadają rzeczywistej ofercie reklamodawcy.

Strona docelowa Trzecim filarem dobrze prowadzonej kampanii Google AdWords są strony docelowe (podstrony Twojej witryny, na które kierujesz użytkowników wyszukiwarki po kliknięciu reklamy). Strona docelowa odpowiada za to, czy dany odwiedzający zostanie klientem reklamodawcy, czy też nie. Świetnie przygotowana lista słów kluczowych i odpowiednio dopasowane treści reklam nie będą w stanie zrekompensować źle przygotowanej strony docelowej. Strona docelowa powinna przede wszystkim: • w jasny i przejrzysty sposób oferować to, czego poszukuje użytkownik wyszukiwarki; • spełniać obietnice dane w przekazie reklamowym. W przeciwnym przypadku odwiedzający kliknie reklamę, ale nie dokona zakupów, gdyż nie zastanie na stronie tego, czego poszukiwał. Przykład

Jeśli reklamodawca reklamuje usługi chipowania psów, reklama dotycząca tej usługi powinna skierować użytkownika wyszukiwarki na podstronę strony internetowej dotyczącą tej właśnie usługi (rysunek 5.14.13).

Rysunek 5.14.13. Przykład właściwego przekierowania użytkownika na podstronę internetową

W przypadku kampanii AdWords strona główna serwisu rzadko jest dobrą stroną docelową, gdyż zawiera tylko ogólne informacje o usługach firmy. Poszukujący konkretnej usługi użytkownik wyszukiwarki oczekuje konkretnej oferty i rzadko chce poświęcać czas na przeglądanie wielu podstron serwisu. Jeśli od razu nie znajdzie treści odpowiadającej na jego pytanie, najprawdopodobniej opuści stronę i ponowi wyszukiwanie.

W przykładzie lecznicy tylko pierwszy reklamodawca wybrał właściwą stronę docelową i przekierował użytkownika z wyszukiwarki bezpośrednio na stronę dotyczącą usługi chipowania. Pozostali reklamodawcy, mimo prawidłowo stworzonych przekazów reklamowych, przekierowują użytkowników na stronę główną serwisu, gdzie nie ma żadnej informacji o chipowaniu (rysunek 5.14.14).

Zasada dopasowania Zarządzanie kampanią linków sponsorowanych może być proste i naprawdę zyskowne, jeśli będziesz przestrzegał jednej prostej zasady — zasady dopasowania trzech wyżej wymienionych filarów do zapytania użytkownika wyszukiwarki. Wtedy kampania będzie przydatna dla użytkowników wyszukiwarki, którzy chętniej zostaną klientami firmy zaspokajającej ich potrzeby. Z kolei Google pobierze od reklamodawcy z kampanią o wysokiej jakości dopasowania mniejszą opłatę za kliknięcie i będzie promować reklamy na wyższych, lepszych pozycjach. Jeśli więc nie zastosujesz się do zasady dopasowania, wysiłki reklamowe nie przyniosą spodziewanych efektów, a dodatkowo poniesiesz wysokie, niepotrzebne koszty i zmarnujesz czas.

Rysunek 5.14.14. Przykład przekierowania użytkownika na główną stronę internetową

Planowanie kampanii AdWords Jak wspomnieliśmy wcześniej, aby rozpocząć skuteczne reklamowanie się w programie Google AdWords, nie musisz mieć wielkiego budżetu ani specjalnych umiejętności. Jednak powinieneś zastanowić się wcześniej nad kilkoma dość istotnymi aspektami, aby wysiłek, jaki poniesiesz, prowadząc kampanie Google AdWords, nie został zmarnowany. Przede wszystkim przejrzyj karty, jakimi dysponujesz. Zastanów się, jakie możesz zaoferować korzyści, które pozwolą zaspokoić potrzeby Twoich klientów, co wiesz na temat potrzeb tych klientów i sposobów ich komunikacji. Postaw się na miejscu swoich klientów i zacznij myśleć tak jak oni. Często wiele aspektów Twojej działalności, które są oczywiste dla Ciebie samego, nie musi być tak jasne dla Twoich klientów.

Cel kampanii Bardzo ważne jest, abyś mógł jasno określić cel kampanii. Często podczas tworzenia kampanii i późniejszego zarządzania nią zdarza się, że Twój główny cel zostaje przysłonięty przez inne, mniej ważne cele pośrednie. Przykład Cel kampanii dla lecznicy dla zwierząt w Warszawie. Kampania „Lecznica dla zwierząt” ma na celu pozyskanie nowych klientów z Warszawy, przez wygenerowanie na stronie ruchu, który pozwoli przedstawić ofertę i zakres usług weterynaryjnych dla psów i kotów. Za sukces uznasz otwarcie strony Kontakt i wysłanie do lecznicy wiadomości e-mail przez formularz kontaktowy. Przyjmij założenie, że jedna osoba na dziesięć, które wyślą wiadomość, rzeczywiście odwiedzi lecznicę.

Analiza klientów Zanim zaczniesz wydawać środki na kampanię reklamową,

powinieneś się zastanowić, w jaki sposób mogą Cię szukać Twoi potencjalni klienci. Jakie są ich główne powody wizyt? Czy używają języka i zwrotów potocznych, czy specjalistycznych? Wiele z tych informacji zapewne możesz zgromadzić bazując na swoim własnym doświadczeniu. Jednak dobrze jest wykonać czynności, które pomogą Ci uporządkować i potwierdzić Twoje informacje. Przeprowadź więc analizę swoich obecnych i potencjalnych klientów. Zapytaj swoich klientów, w jaki sposób Cię znaleźli. Dobrze jest posadzić kogoś z rodziny lub znajomych przed komputerem i poprosić o symulację poszukiwania lekarza dla chorego psa lub kota. Zanotuj, jakie czynności wykonywała dana osoba i jakie słowa kluczowe wpisywała, aby znaleźć lecznicę. Przepytując w ten sposób kilka osób, będziesz wiedział, jaki jest prawdopodobny mechanizm wyszukiwania dla Twojej branży. Musisz zdawać sobie sprawę z tego, że sposób wyszukiwania wykonany przez potencjalnego klienta może być całkowicie różny od Twojego wyobrażenia. Zdarza się, że przedsiębiorca ma mylne wrażenie na temat tego, w jaki sposób inni myślą o jego branży. Powodem jest częsty brak dystansu do swojej specjalności. Na podstawie analiz i własnych doświadczeń utwórz pierwszy zbiór słów kluczowych, który może zostać użyty w wyszukiwaniu lecznicy dla zwierząt. Lista dotycząca lecznicy dla zwierząt może wyglądać następująco: • lecznica dla zwierząt, • gabinet weterynaryjny, • klinika dla zwierząt, • lecznica dla psów, • lekarz weterynarii, • weterynarz, • klinika dla małych zwierząt, • pogotowie weterynaryjne, • leczenie psów,

• leczenie kotów. Jak widać, można szukać potrzebnej rzeczy lub usługi, używając wielu bliższych lub dalszych synonimów lub wyrażeń pokrewnych. Dobrze jest zaczynać przynajmniej z kilkudziesięcioma słowami kluczowymi o wąskim znaczeniu, jeśli to możliwe. Im więcej słów, które mogą służyć do wyszukania jednej konkretnej rzeczy, tym lepiej dla kampanii, gdyż masz wtedy szeroki obraz sposobu, w jaki użytkownicy znajdują Twoją stronę, i możesz wybrać najlepsze słowa z całej puli dostępnych. Staraj się jednak stawiać na jakość słów, a nie na ilość. Oznacza to, że używanie wszelkich słów z danej branży dla jednego przekazu reklamowego jest mało efektywne. W rozważanym przypadku takie słowa, jak np. „szczepienia”, choć leżą w sferze Twoich zainteresowań, nie pasują ściśle do reszty słów z wybranej wcześniej puli. Dlatego dla takich słów będziesz tworzył inne przekazy reklamowe, lepiej pasujące do poszukiwanej usługi. Z dotychczasowej listy można wyodrębnić trzy grupy słów kluczowych: 1) miejsce — lecznica, gabinet, klinika; 2) osoba — lekarz, weterynarz; 3) czynność — leczenie. Na samym początku zajmij się pierwszą z nich, czyli reklamą dotyczącą samej lecznicy. Skoro masz już listę słów, które zostały użyte przez Twoich klientów, przez Twoich znajomych i przez siebie samego, możesz spróbować rozszerzyć liczbę słów za pomocą narzędzi dostępnych w internecie. Jednym z najlepszych i najpopularniejszych jest narzędzie propozycji słów kluczowych, które podpowie Ci, jakie inne frazy czy słowa pasujące do Twojej branży wpisywali użytkownicy wyszukiwarki. O tym, jak korzystać z narzędzia propozycji słów kluczowych, dowiesz się kilka akapitów dalej, gdzie omawiamy etapy tworzenia kampanii Google AdWords.

Analiza konkurencji

Analizę konkurencji najprościej zacząć od wpisania głównych słów kluczowych w wyszukiwarkę Google. W Twoim przypadku konkurencja nie jest bardzo silna, widać dwie – trzy reklamy sponsorowane. Z czasem jednak na pewno sytuacja się zmieni. Rynek polski w porównaniu z rynkiem amerykańskim jest jeszcze dość słabo rozwinięty, jeśli chodzi o reklamy AdWords. Dobrym pomysłem jest analiza oferty i treści reklam nie tylko firm, które wyświetlają swoje reklamy w wynikach Twoich słów kluczowych, ale także tych, które są obecne w wynikach organicznych. Zastanów się, czy Twoja oferta różni się od ofert konkurencji, jakie są elementy, które możesz uznać za wyróżniające, i dlaczego klienci powinni wybrać akurat Twoje produkty czy usługi. Sprawdź też, czy Twoja reklama w jakiś sposób różni się od reklam konkurencji. Pamiętaj o starej i sprawdzonej zasadzie marketingu: „wyróżniaj się albo giń”. Jeśli jesteś podobny do innych, Twoja oferta po prostu nie będzie widoczna dla użytkownika wyszukiwarki.

Fora, blogi i listy dyskusyjne Coraz więcej osób korzysta na stałe z takich serwisów, jak fora internetowe, listy dyskusyjne czy blogi. Na tego typu stronach można znaleźć wiele inspirujących tematów oraz słów kluczowych dla Twojej kampanii. Z reguły są tam opisywane bieżące problemy, z jakimi spotykają się Twoi potencjalni klienci, porady i dyskusje na gorące tematy z branży. Warto zobaczyć, jakie sprawy są źródłem najbardziej ożywionej dyskusji. Zapewne będą to tematy dobrze sprawdzające się w Twoich kampaniach (oczywiście jeśli Twoja działalność pokrywa się z konkretnymi tematami w opisywanych serwisach).

Publikacje branżowe Warto także przejrzeć prasę branżową, dostępną dla Twojej grupy docelowej, oraz pozycje książkowe obecne na rynku. Pisma specjalistyczne mogą być źródłem chwytliwych tekstów reklamowych oraz pomogą w znalezieniu słów kluczowych. Jeśli przeanalizowałeś już swój rynek, czas przejść do zakładania konta AdWords i wystartowania Twojej pierwszej kampanii linków sponsorowanych.

Tworzenie kampanii AdWords Skoro zakończyłeś etap planowania, możesz przejść do etapu tworzenia kampanii. Przestrzegamy przed tworzeniem kampanii bez planu. Takie kampanie nie mają szans na rozwój w pożądanym kierunku, a ich optymalizacja jest bardzo trudna.

Zakładanie konta Aby móc korzystać z produktów Google’a, musisz założyć bezpłatne konto. Konto jest uniwersalne, tzn. jeden login uprawnia do dostępu do różnych usług i produktów Google’a (np. Gmaila, Google Analytics czy Picasy), a w tym także Google AdWords. Do stworzenia konta Google’a możesz użyć swojego adresu e-mail (np. jan.kowalski@nazwa- firmy.pl). Aby założyć konto w Google’u, odwiedź stronę www.google.pl/accounts. Po utworzeniu konta możesz założyć konto AdWords, wchodząc na stronę www.AdWords.google.com. Proces rejestracji konta AdWords jest bardzo prosty i szybki. Na tym etapie szczególną uwagę warto zwrócić na wybór odpowiedniej strefy czasowej i waluty. Wybór odpowiedniej strefy czasowej jest ważny dlatego, że wszystkie raporty i dane czasowe w AdWords będą się odnosić do tego ustawienia. W przypadku wyboru waluty dobrze jest wybrać tę, w której chcesz się rozliczać (np. otrzymywać faktury VAT). Powyższych ustawień nie będziesz mógł już zmienić. Jeżeli to przeoczysz, jedynym sposobem na powrót do tych ustawień jest utworzenie nowego konta. Po zakończeniu procesu zakładania konta AdWords na swoją skrzynkę e-mailową otrzymasz wiadomość z linkiem potwierdzającym utworzenie konta. Kliknięcie linku aktywuje konto AdWords.

Struktura konta Zanim przejdziesz do tworzenia pierwszej kampanii Google AdWords, warto zapoznać się ze strukturą konta. Konto AdWords ma strukturę drzewiastą, składającą się z trzech poziomów: konta, kampanii oraz grupy reklam. W ramach jednego konta można utworzyć wiele kampanii. Na

poziomie kampanii steruje się m.in. takimi ustawieniami, jak: budżet dzienny, kierowanie reklamy na różne urządzenia czy kierowanie geograficzne. Dobrą praktyką jest utworzenie kilku kampanii kierowanych na określone typy urządzeń (np. komputery stacjonarne i laptopy versus telefony komórkowe i tablety). Od 2011 r. obserwuje się znaczący trend rosnący tzw. ruchu mobilnego, w którym skłonności zakupowe użytkowników np. tabletów bywają większe niż osób korzystających z komputerów stacjonarnych czy laptopów.

Zagłębiając się w strukturę konta AdWords, na kolejnym poziomie trafisz na grupy reklam, które zawierają słowa kluczowe i reklamy. Dobrą praktyką jest tworzenie kampanii zawierających wiele grup reklam. Każda grupa reklam powinna zawierać określone słowa kluczowe, które doprowadzą do wyświetlenia konkretnej reklamy, odpowiadając precyzyjnie na pytanie użytkownika skierowane do wyszukiwarki. Trzymanie wszystkich słów kluczowych w ramach jednej grupy reklam negatywnie wpływa na efektywność całej kampanii reklamowej!

Strukturę konta AdWords trafnie opisuje rysunek 5.14.15.

Rysunek 5.14.15. Struktura konta AdWords

Zrozumienie struktury konta AdWords jest bardzo istotne, gdyż znacznie pomaga w zaprojektowaniu i zbudowaniu efektywnej kampanii reklamowej. Początkujący reklamodawcy bardzo często budują płaską strukturę kampanii, utożsamiając jedną kampanię

z jedną grupą reklam — trzymając wszystkie słowa kluczowe w jednym miejscu. Takie podejście powoduje niską efektywność działań reklamowych.

Tworzenie kampanii Google AdWords Po założeniu nowego konta AdWords zobaczysz ekran powitalny (rysunek 5.14.16).

Rysunek 5.14.16. Ekran powitalny konta AdWords

Kliknięcie przycisku Utwórz pierwszą kampanię prowadzi do uruchomienia trzyetapowego procesu tworzenia kampanii. Proces ten jest intuicyjny. Pozwala na stworzenie pierwszych reklam w niecałe trzy minuty. Pamiętaj, aby dokładnie przemyśleć każde swoje działanie! Twoja kampania powinna być stworzona w ramach obranej przez Ciebie strategii marketingowej i realizować cele Twojej strony internetowej.

Pierwszy etap procesu dotyczy konfiguracji i ustawień całej kampanii. Ustawienia kampanii są bardzo ważnym czynnikiem, determinującym szansę na odniesienie sukcesu reklamowego w

Google’u. Na tym etapie definiujesz, komu i gdzie chcesz wyświetlać swoje reklamy. Podczas konfiguracji kampanii możesz wprowadzić następujące ustawienia: • Nazwać kampanię — warto nazwać kampanię tak, aby przy tworzeniu kolejnych kampanii było dla Ciebie jasne, czego dana kampania dotyczy. Z czasem kampanii na Twoim koncie będzie przybywało, więc przemyślane na początku nazewnictwo bardzo ułatwi Ci późniejsze zarządzanie procesem reklamowym w Google’u. • Określić miejsce wyświetlania reklam według języka i obszaru geograficznego — w tym miejscu wybierasz obszar, na jakim chcesz się reklamować. Warto zwrócić uwagę na możliwości targetowania wyświetlania reklam w poszczególnych miastach lub województwach. Początkujący reklamodawcy z reguły wyświetlają swoje reklamy zbyt szeroko, np. mimo że prowadzą działalność tylko w Warszawie, wyświetlają się w obrębie całej Polski. • Określić miejsce wyświetlania reklam według rodzajów miejsc reklamowych (wyszukiwarka, partnerzy Google’a lub sieć reklamowa) i według urządzeń — w tym miejscu wybierasz miejsca i rodzaje urządzeń, na których chcesz wyświetlać swoje reklamy. Początkujący reklamodawcy powinni zacząć od wyboru tylko sieci wyszukiwania, czyli Google.pl. • Określić dzienny budżet dla kampanii i sposób zarządzania stawkami za kliknięcie — na tym etapie ustalasz poziom budżetu dziennego i stawki za kliknięcie, np. automatyczny lub ręcznie zarządzany przez reklamodawcę. • Określić dokładny czas wyświetlania kampanii — w tym miejscu możesz podać dokładny przedział czasowy, w którym chciałbyś, aby Twoje reklamy się wyświetlały. Wyświetlanie reklam możesz ograniczyć do dni tygodnia, a nawet do wybranych godzin. • Ustalić sposób wyświetlania reklam — bardzo ważne w tym przypadku jest ustawienie równomiernego wyświetlania reklam, aby w ramach jednej grupy reklam testować przynajmniej dwa

przekazy reklamowe. Po ustawieniu kampanii przechodzisz do drugiego etapu, którym jest stworzenie grupy reklam zawierającej tekst reklamowy, słowa kluczowe i określenie stawek za kliknięcie. Tekst reklamowy będzie kierował na wskazaną przez Ciebie stronę docelową — na nią mają być przeniesione osoby po kliknięciu Twojej reklamy. Nawiązując do omówionej już struktury konta Google AdWords, należy zwrócić uwagę, że w tym kroku uzupełniasz dane tylko jednej grupy reklam. Wobec powyższego nie skupiaj się w tym momencie na całej swojej ofercie, a jedynie na konkretnym produkcie bądź usłudze. Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem lecznicy weterynaryjnej w Warszawie i chcesz reklamować w AdWords swoją działalność, a dokładniej chipowanie psów. Na etapie drugim podajesz wszystkie słowa kluczowe opisujące usługę chipowania psów. Niech tekst reklamowy bezpośrednio nawiązuje do Twojej listy słów kluczowych, a adres docelowy Twojej reklamy określa stronę szczegółowo opisującą usługę, jaką jest chipowanie psów. Google AdWords składa się z trzech głównych filarów: słów kluczowych, tekstów reklamowych oraz stron docelowych. Istotą działania reklamy AdWords jest wzajemne oddziaływanie powyższych filarów na siebie. Słowa kluczowe powinny powodować wyświetlanie konkretnych reklam, bardzo ściśle powiązanych ze słowem kluczowym. Skoro reklamujesz chipowanie psów, niech Twój tekst dotyczy ściśle chipowania psów, a nie kastracji kotów. Równie istotne jest wskazanie właściwej strony docelowej. Użytkownik po kliknięciu linku sponsorowanego Google’a powinien się znaleźć na stronie powiązanej dokładnie z tym, czego szukał w wyszukiwarce. Odsyłanie użytkownika na stronę główną Twojej witryny internetowej nie jest najlepszym pomysłem i bardzo często obniża efektywność kampanii reklamowej w Google’u. Ostatni etap to zapisanie zmian przez kliknięcie przycisku Zapisz i przejdź do rozliczeń lub Skonfiguruj sposób rozliczania później. Jeśli wybierzesz tę drugą opcję, system zapisze kampanię, ale reklamy nie będą wyświetlane do czasu podania informacji rozliczeniowych.

I to już wszystko! Kreator przeprowadza użytkownika przez proces tworzenia jednej kampanii zawierającej tylko jedną grupę reklam. Ale to nie koniec pracy z systemem AdWords. Trzeba wykonać dodatkowe działania, dodając do nowo utworzonej grupy reklam tekst reklamowy, aby móc testować dwa odmienne przekazy reklamowe. Ponadto w ramach stworzonej już kampanii powinieneś dodać kolejne grupy reklam, poszerzając swoją kampanię o resztę asortymentu, który chcesz reklamować (np. pozostałe usługi weterynaryjne). Przy tworzeniu kampanii AdWords pamiętaj o zasadzie dopasowania słów kluczowych względem tekstu reklamowego i strony docelowej. Takie podejście zapewni Ci sukces w AdWords!

Narzędzia przydatne podczas prowadzenia kampanii linków sponsorowanych Jedno z najpopularniejszych narzędzi do analizowania słów kluczowych w branży marketingu w wyszukiwarkach jest bezpłatne i stanowi część każdego konta AdWords. Mowa o narzędziu propozycji słów kluczowych. Jest ono dostępne z zakładki Narzędzia i analiza w poziomym pasku górnego menu (rysunek 5.14.17). Przydaje się głównie do identyfikacji słów kluczowych, które warto dodać do konta. Jest to bardzo użyteczne narzędzie, pomagające rozbudować listę słów kluczowych.

Rysunek 5.14.17. Narzędzie propozycji słów kluczowych

Kolejnym narzędziem przydatnym w prowadzeniu kampanii AdWords jest narzędzie podglądu i diagnostyki reklam, które umożliwia sprawdzenie, czy reklama jest wyświetlana dla danego słowa w wyszukiwarce Google. Narzędzie to przydaje się szczególnie w sytuacji, kiedy Twoja kampania AdWords ma bardzo ograniczony budżet i nie ma możliwości sprawdzenia wyświetlania reklam poprzez wpisanie słowa kluczowego do wyszukiwarki Google. Przy niskich budżetach Google nie wyświetla Twojej reklamy na każde zapytanie użytkownika, lecz stara się rozłożyć wyświetlanie reklamy równomiernie przez cały dzień. Narzędzie podaje Ci najbardziej prawdopodobną przyczynę braku wyświetlania reklamy dla sprawdzanego słowa kluczowego (rysunek 5.14.18).

Rysunek 5.14.18. Narzędzie podglądu i diagnostyki reklam

Kampanie Google AdWords w sieci reklamowej Reklamy Google AdWords pojawiają się nie tylko w wyszukiwarce Google. Firma Google zapewnia dostęp do rozbudowanej sieci

składającej się z trzech źródeł: wyszukiwarki (np. Google.pl, Google.com), partnerów wyszukiwania (np. Onet.pl lub Mapy Google) i sieci reklamowej (kilkanaście milionów najróżniejszych stron internetowych zgłoszonych do programu Google AdSense). Warto wspomnieć, że w sieci reklamowej można korzystać z reklam graficznych. W systemie Google AdWords dostępnych jest osiem rozmiarów reklam (250×250, 200×200, 468×60, 728×90, 300×250, 336×280, 120×600 i 160×600) w formatach SWF, JPG lub PNG. Reklamy graficzne mogą być animowane, ale ich waga nie powinna przekraczać 50 kB (rysunek 5.14.19). Istnieje znacząca różnica między reklamą kierowaną na wyszukiwarkę a reklamą kierowaną na sieć reklamową. Otóż w sieci reklamowej nie występuje czynnik wyszukiwania. Użytkownik widzi reklamy AdWords, odwiedzając stronę tematycznie powiązaną z wybranymi słowami kluczowymi. Reklama w sieci reklamowej funkcjonuje na zupełnie innych zasadach niż reklama w wyszukiwarce. Niedoświadczeni reklamodawcy powinni wyłączyć sieć reklamową przy rozpoczynaniu pracy w AdWords. Kampanie w sieci reklamowej wymagają innych strategii i innych technik zarządzania.

Kampania w sieci reklamowej Google kierowana na słowa kluczowe działa w ten sposób, że robot Google’a zagląda do grupy reklam i przygląda się wszystkim słowom kluczowym, a nie tylko jednemu słowu, jak w przypadku reklamy w wyszukiwarce. Próbuje w ten sposób znaleźć kontekstowe dopasowanie. Dobrą praktyką w dobieraniu słów kluczowych jest zatem tworzenie niewielkich grup reklam, zawierających maksymalnie do 15 powiązanych z sobą słów kluczowych.

Rysunek 5.14.19. Przykład reklamy w sieci reklamowej

W porównaniu z wyszukiwarką, w sieci reklamowej znajdują się trochę inni odbiorcy. Reklamy w wyszukiwarce trafiają najczęściej do użytkowników, którzy wiedzą, czego szukają, podczas gdy reklamy w sieci reklamowej widzą często użytkownicy, którym dopiero należy uświadomić potrzebę. Z tego względu treści reklamy powinny być bardziej kreatywne od tych wyświetlanych w wyszukiwarce i zawierać więcej elementów, które zainteresują internautę. Krótko mówiąc: w sieci reklamowej obowiązuje zasada „wyróżnij się lub zgiń”. Sieć reklamowa jest wciąż mało docenianym miejscem reklamowym w internecie, a można z jej pomocą w bardzo prosty i tani sposób wywalczyć sobie przewagę konkurencyjną.

5.15. Blogi i mikroblogi firmowe (Paweł Lipiec) Strony internetowe ma w Polsce około 50 – 60% firm. Ponieważ jednak piszę o e-sprzedaży, zakładam, że każdy tego rodzaju biznes

ma lepszą lub… najlepszą stronę internetową. W e-handlu strona ma służyć sprzedaży, po co zatem do tego jeszcze jakieś blogi? Zwłaszcza że blogi przecież nie sprzedają! W tym rozdziale postaram się pokazać Ci, dlaczego jednak blogi i mikroblogi są przydatnym narzędziem w e-biznesie i w jaki sposób możesz je wykorzystać. Większość marek w Polsce nie wykorzystuje blogów w swojej komunikacji zewnętrznej z klientami/kontrahentami, co biorąc pod uwagę częsty brak pomysłu i wiedzy o narzędziu, wcale nie jest najgorszym rozwiązaniem. Blog jest jednak stosunkowo tanim narzędziem, które pozwala na bardzo dużo. Istnieje prosty podział mediów na trzy grupy: • Paid, • Owned, • Earned, Pierwsza grupa to media, w których musisz zapłacić, aby marka się w nich pojawiła. Są to wszystkie te formy prezentowania marki, które mniej więcej mieszczą się w potocznym rozumieniu reklamy. Druga grupa to media własne, czyli Twoja strona internetowa, Twój blog czy Twoje profile w mediach społecznościowych. Ostatnia kategoria to media, w których marka jest widoczna, ale nie z Twojej inicjatywy. Mogą to być fora dyskusyjne, cudze blogi oraz media społecznościowe — wszystkie te miejsca, w których opinie o marce pojawiają się niezależnie od jej właścicieli. Media z kategorii Owned są najtańsze, za to te z kategorii Earned są najskuteczniejsze. Trzeba również przyznać, że dzięki internetowi udział tych dwóch grup mediów (w szczególności Earned) znacznie rośnie, jeśli chodzi o ich znaczenie dla konsumentów. Koszt stworzenia bloga firmowego jest niewielki. Jeśli dysponujesz domeną internetową (np. hubro.pl), wystarczy utworzyć subdomenę (np. blog.hubro.pl) i zainstalować tam darmowy CMS — WordPress. Technicznie rzecz ujmując: możliwości jest oczywiście więcej, ale nie na tym chciałbym się skupić. Ważne jest to, że sama inicjacja życia bloga jest tania i nie wymaga skomplikowanej wiedzy. Jednak aby taki blog spełniał swoje zadanie — o tym piszę poniżej — musi być

regularnie aktualizowany. Na aktywnych blogach treść pojawia się nie rzadziej niż co drugi dzień. Jeśli Twoja firma nie może sobie pozwolić na tak absorbującą pracę przy blogu, wystarczy, jeśli postarasz się go aktualizować sześć – osiem razy miesięcznie, czyli raz – dwa razy tygodniowo.

Blog do zadań specjalnych Blog jest jednym z wielu dostępnych narzędzi komunikacyjnych. Jego specyfika polega na tym, że komunikacja odbywa się dwukierunkowo — do każdego opublikowanego wpisu czytelnik może odnieść się w komentarzu. Dlatego blogi wymagają większego zaangażowania i poświęcenia im większej ilości czasu niż statyczne strony WWW, które pełniły tylko funkcję informacyjną. Ktoś musi te komentarze czytać, odpowiadać na nie, moderować dyskusję czy usuwać wypowiedzi niekulturalne lub wręcz wulgarne. Blog może służyć do zaprezentowania firmy i nie ma tu znaczenia, czy funkcjonujesz na rynku B2B, czy B2C. Oczywiście dla działalności B2C, czyli takich, jakie prowadzi większość sklepów internetowych, blog jest narzędziem lepiej pasującym do sposobu komunikacji niż w segmencie B2B. Dzięki niemu możesz pokazać firmę od „ludzkiej” strony. Nie należy bać się prezentowania pracowników firmy, a nawet ich właścicieli. To pokazuje, że zamówienia klientów realizują tacy sami ludzie jak oni, którym również może zdarzyć się gorszy dzień. Jeśli klient będzie miał szansę przeczytać na blogu firmowym o panu Janku, który pakuje i wysyła paczki w Twoim sklepie, to nawet jeśli trafi się paczka źle zapakowana, klient prawdopodobnie kulturalnie zwróci pracownikowi uwagę, a cały problem da się rozwiązać w trakcie względnie przyjaznej dyskusji. Jeśli bowiem w jakiś sposób znam człowieka, który popełnił błąd, dużo rzadziej zdarza mi się narzekać na obsługę (a już na pewno nie robię tego publicznie); co innego, jeśli jest to dla mnie anonimowa osoba lub „firma”. Większość problemów, z jakimi marki mierzą się chociażby na Facebooku, mogłaby być wygłoszona w dużo bardziej stonowany sposób, gdyby tylko klient pomyślał, że w efekcie „dostanie się” temu sympatycznemu panu Jankowi, który ma córkę, lubi hiszpańską piłkę nożną, a w wolnym czasie skleja modele czołgów z II wojny

światowej. Blog jest świetnym narzędziem do „ocieplenia” wizerunku firmy. Blog może również służyć do zaprezentowania właścicieli sklepu jako ekspertów w danej dziedzinie. Nie muszę chyba przytaczać wyników żadnych badań na potwierdzenie tezy, że ludzie chętniej kupują od ekspertów, autorytetów w danej branży. Nie bez powodu pasty do zębów oraz wszelkie medykamenty są reklamowane przez lekarzy — prawdziwych lub nie. Wydaje się, że budowanie pozycji eksperta jest strategią, która powinna królować w segmencie usług. Po pierwsze, tam nie ma problemu z tematyką wpisów, bo jeśli ktoś decyduje się na np. doradztwo, to raczej ma pewien pakiet wiedzy na ten temat. Po drugie, ci ludzie żyją z dzielenia się wiedzą i umiejętnościami. Jednak segment usług, zwłaszcza tych, gdzie w grę wchodzą tzw. miękkie kompetencje (szkolenia, doradztwo), charakteryzuje się silnymi obawami, czy blog ekspercki nie zniszczy im biznesu; bo kto będzie płacił za wiedzę, którą za darmo znajdzie na blogu? O tym, że ta obawa jest nieuzasadniona, napiszę za chwilę. Tymczasem sklepy radzą sobie z tym narzędziem bardzo dobrze — można znaleźć w sieci sporo takich przykładów. Kiedy mówię o dobrych praktykach w e-handlu, często za przykład służy mi sklep mniammniam.com. Nie ma on bloga w takiej formie, do jakiej przywykłeś — z chronologicznie ułożonymi wpisami, kategoriami itp. — jest jedynie częścią witryny internetowej opartej na treści. Sklep sprzedaje asortyment kuchenny: od sztućców, poprzez formy do pieczenia ciast, patelnie, garnki, po małe AGD. Jednak po wejściu na stronę główną serwisu nie widać niczego, co przypominałoby sklep internetowy. Na pierwszej stronie witają Cię przepisy kulinarne okraszone dużymi, jasnymi, wyraźnymi zdjęciami. Dopiero przy tych przepisach widać elementy sprzedażowe. Obok składników potrzebnych do zrobienia danej potrawy znajdują się przedmioty, które mogą się przydać podczas jej przyrządzania (możesz od razu kupić je w sklepie), a w wykazie składników podlinkowane są te, które można dorzucić do koszyka (rysunek 5.15.1). Na firmowym blogu można pisać o produktach, które sprzedaje sklep, ale trzeba przy tym być bardzo ostrożnym, aby nie popaść w

zwykłe zachwalanie produktu. Jeśli nie wiesz, o czym pisać — czy o swoich produktach, czy o sytuacji w firmie — warto zacząć od tego, co się dzieje w Twojej branży. To jeden z bezpieczniejszych sposobów na rozpoczęcie przygody z blogiem. Nikt nie zarzuci Ci, że jesteś niewiarygodny, chwaląc swoje produkty. Pisz o wydarzeniach zachodzących w tej gałęzi rynku, w której działasz, komentuj wydarzenia, nie bój się pisać o konkurencji, zwłaszcza jeśli odnosi sukcesy.

Rysunek 5.15.1. Przepis z linkami do wybranych produktów (dostęp: 20.11.2012)

Dla kogo blog firmowy? Na jednym ze szkoleń padło pytanie: „Czy można wymienić takie branże, gdzie blog będzie skutecznym narzędziem, i takie, gdzie nawet nie warto się nad nim zastanawiać?”. Na to pytanie można odpowiedzieć tylko jak wytrawny ekspert: „I tak, i nie”. To, czy blog będzie skutecznym narzędziem wsparcia sprzedaży, nie zależy od branży, ale od pomysłu na wykorzystanie go. Są oczywiście branże (a raczej konkretne marki), które aż się proszą o używanie takich narzędzi, np. firmy, w których sprzedaż często posiłkuje się profesjonalnym doradztwem sprzedawców, czyli marki remontowe, segment motoryzacyjny oraz wszelkie nowości wchodzące na rynek.

Są również takie segmenty, gdzie trudno sobie wyobrazić „proste” wejście marki w blogosferę swoim tytułem. Na przykład telefonia komórkowa czy nowe technologie — stron, magazynów i blogów na temat telefonów komórkowych, aplikacji i systemów operacyjnych iOS czy Android jest tak dużo, że trudno byłoby się przebić z kolejną pozycją. W takiej sytuacji nie zostajesz bez wyjścia. Pisałem na początku, że poza mediami Owned są jeszcze dwie kategorie. Blogi występują tylko w jednej z nich: Earned.

Blogi Earned, czyli współpraca z blogerami Jeśli uznasz, że Twój segment rynku jest już zagospodarowany i trudno będzie wejść weń z kolejnym tytułem, lub jeśli chcesz wesprzeć działania na własnym blogu, możesz spróbować współpracy z osobami piszącymi niezależne blogi. Współpraca z blogerami to temat na oddzielną publikację, ale postaram się tu streścić najważniejsze informacje. Wszystkie kodeksy współpracy i kodeksy etyczne, jakie możesz znaleźć w sieci, sprowadzają się do jednego prostego stwierdzenia: bloger jest Twoim partnerem biznesowym i jako taki będzie oczekiwał, abyś tak właśnie go traktował — jak partnera, z którym możesz zrobić udany biznes. Przede wszystkim opłaca się jedynie długotrwała współpraca. Tylko taki model daje szansę na faktyczne zaistnienie w świadomości odbiorców danego bloga (lub blogów). Właściwy dobór blogów (zgodnie z założonymi celami) pozwala na dotarcie do ściśle określonej grupy odbiorców. Przykładem takiej współpracy — przemyślanej, długotrwałej, z pomysłem — są wspólne działania marki BMW i Rafała piszącego blog pt. Blogomotive. Wszystko zaczęło się od wysłania Rafała na różne misje. Celem blogera było — jak to określili przedstawiciele marki — odkrywanie i opisywanie na swoim blogu świata marki BMW. W tym celu Rafał (vel Blogo) testował samochody, uczestniczył w imprezach organizowanych przez BMW i odwiedzał miejsca związane z firmą. Oddział BWM Polska zapewnił Blogo pełne wsparcie, jednocześnie w żaden sposób nie wpływając na treści, jakie w efekcie tej współpracy pojawiały się na blogu. Co prawda marka w oficjalnych komunikatach chwaliła się podjęciem pewnego

związanego z tym ryzyka, jednak sam Blogo przyznał w jednym z wywiadów, że zawsze ciepło wypowiadał się o marce i jest ona mu bliska. Ryzyko podjęte przez BMW było więc niewielkie. Wszystko zaczęło się od wyjazdu nowym BMW serii 5 (początek roku 2011) do Monachium, gdzie Rafał odwiedził BMW Welt (muzeum BMW). W kolejnych misjach na bohatera całej akcji czekały różne wyzwania, m.in. odegrał rolę szofera gwiazd i gości specjalnych Festiwalu Ludwiga van Beethovena, uczył się grać w golfa. Wszystko to było relacjonowane na bieżąco, a czytelnicy i fani BMW mogli m.in. wybierać testowane modele. Tak prowadzone działania sprawiły, że bardzo precyzyjnie określona grupa — w tym wypadku fanów motoryzacji — miała stały kontakt z marką. Co więcej, to osoba, do której odbiorcy mieli już zaufanie oraz cenili ją za wiedzę i ciekawy sposób pisania o samochodach, była „ogniwem kontaktowym”. Uważam, że w ten sposób oddział BMW Polska zyskał więcej przychylności i pozytywnych opinii, do tego najzwyczajniej w świecie polubiło markę (nie w znaczeniu facebookowym) więcej ludzi niż po tradycyjnych kampaniach reklamowych.

Targetowane dotarcie Współpraca z blogerami i niszowymi serwisami daje Ci jeszcze jedną niebagatelną przewagę — nie marnujesz budżetu. Oczywiście na blogu czy nawet na kilku blogach dużo mniej osób „spotka się” z Twoją marką niż na głównej stronie wielkich portali. Jednak zamiast trafiać do milionów osób, z których najwyżej kilkaset będzie zainteresowanych ofertą, trafisz do kilkudziesięciu tysięcy, z których większość może znajdować się w Twojej grupie docelowej. W efekcie mimo mniejszej skali działania okazuje się, że jest to bardziej opłacalne.

To nie display Nadal często rozmawiam z klientami, którzy przychodzą i mówią, że reklama na blogach to jakaś ściema, że u nich to kompletnie nie działa. Oczywiście nie jest tak, że jeśli pojawisz się ze swoją marką na kilku blogach, to biznes nagle mocno przyspieszy i rozkwitnie z

dnia na dzień. Przyczyny tego, że „to nie działa”, bywają różne, ale jedna powtarza się nadzwyczaj często. Mam na myśli stosowanie w kampaniach promocyjnych w blogosferze strategii rodem z kampanii displayowych. Często zdarza się kupowanie banerów na blogach. Blogi nie są mediami czysto zasięgowymi, choć coraz bardziej zyskują na popularności, a ich statystyki rosną z roku na rok. Cały czas jednak reklama displayowa na nich sprawdza się najsłabiej. Dużo lepszym rozwiązaniem są działania niestandardowe, angażujące blogera i jego społeczność. Dzięki takiemu podejściu ta precyzyjnie wybrana grupa przez dłuższy czas obcuje z marką, przy czym jest to przekaz bardzo delikatny i mniej bezpośredni w porównaniu z „tradycyjną” reklamą.

Korzyści z prowadzenia bloga Prowadzenie bloga związanego z tematyką sprzedaży ma wiele zalet. Skupię się na tych, które dają wymierne korzyści dla biznesu i w dość oczywisty sposób przekładają się na sprzedaż. Przede wszystkim blog buduje społeczność. Wpisy na blogu i komentarze pod nimi pozwalają na nawiązanie dialogu na płaszczyźnie dużo mniej formalnej niż podczas procesu sprzedaży. To z jednej strony pozwala Tobie jako sprzedawcy lepiej poznać osoby zainteresowane asortymentem, a z drugiej zaprzyjaźnić się z najaktywniejszymi klientami. Dzięki obserwowaniu aktywności użytkowników w komentarzach łatwiej jest wyłowić potencjalnych ambasadorów marki. Nie chcę tu wchodzić w temat kosztów pozyskania klienta, ale zawsze, w każdym biznesie, najtańszy będzie klient z polecenia. Dlatego też zdobycie ambasadorów marki jest przydatne, a wręcz pożądane. Jeśli Twoja społeczność będzie aktywnie uczestniczyć w rozmowach na blogu i uda Ci się ją angażować w dyskusję o tym, co sprzedajesz, jej członkowie będą Twoimi najlepszymi doradcami do spraw oferty. Skoro blog firmowy już zogniskował dyskusje o towarze, to pytania: czy poszerzyć asortyment, w jakim kierunku i czy na pewno poszerzać, a może pogłębiać (więcej modeli, fasonów, kolorów itp.), można zadać bezpośrednio klientom. Oni najlepiej wiedzą, co by chcieli kupić a czego nie.

Skoro wspomniałem już o ambasadorach marki, należy powiedzieć też o innej zalecie posiadania bloga, który może również być narzędziem podnoszenia lojalności klientów. Sam jestem klientem wielu sklepów internetowych. Jednak wiernym klientem jestem zaledwie w kilku z nich. Przyczyna jest prosta — jeśli sklep prowadzi znajomy, chętniej kupuję u niego niż u kogoś nieznanego. Wiadomo, że czuję się bezpieczniej, wiem, że nie będzie problemów w razie reklamacji itd. Jeśli tworzysz z klientami coś na kształt więzi, dajesz im się bliżej poznać, to będą na zakupy u Ciebie patrzeć zupełnie inaczej niż na zakupy u zupełnie obcej osoby. Oczywiście najlepiej działa bezpośrednia znajomość. Jednak pomiędzy przyjaźnią a kompletną obcością, jak pomiędzy bielą a czernią, jest wiele stanów pośrednich. Nie namawiam do tego, żebyś z każdym klientem umawiał się od razu na sobotnie piwo. Chodzi o zbudowanie pewnego związku emocjonalnego pomiędzy kupującym a sprzedającym czy marką sklepu. Jeśli zakup jest czynnością czysto pragmatyczną, to jest on w moim mniemaniu „słabszy” niż zakup dokonany na zasadzie „bo lubię ten sklep”. Do sklepów, w których trafiam na okazję, nie wracam, do tych, które lubię, powracam regularnie. Myślę, że nie trzeba tłumaczyć, dlaczego i ile lepszy jest klient powracający od jednorazowego. Podnoszenie lojalności klientów poprzez budowanie marki i więzi, poczucia znajomości, wrażenia, że klient jest przyjacielem (a przynajmniej nie jest wrogiem), to strategia długoterminowa, wymagająca cierpliwości. Jednak jest to inwestycja, która na dłuższą metę bardzo się opłaca. Blog ma jeszcze jedną zaletę czysto techniczną: pozycjonowanie. Mam tu na myśli dwa rodzaje pozycjonowania. Po pierwsze, Google uwielbia blogi; pozycjonują się one szybko i dużo lepiej niż pozostałe strony. To pozwala na sprawne poprawienie pozycji w wynikach wyszukiwania na długo, zanim podobne efekty uda Ci się uzyskać dla stron produktowych. Wymaga konsekwencji w pisaniu, ale — powtórzę to jeszcze raz — opłaca się. Po drugie, blog pozwala na pozycjonowanie marki czy określonej osoby, np. właściciela sklepu, jako eksperta w danej dziedzinie. Tu znowu dochodzę do parametrów, które w sposób bezpośredni wpływają na sprzedaż — wszak chętniej kupuje się od kogoś, kto jest specjalistą. Dotyczy to zwłaszcza takich branż, jak np. rowerowa, gdzie zakup „główny” jest

robiony raz na dłuższy czas, ale klient często wraca po akcesoria.

Mikroblogi Mikroblogi, czyli serwisy takie jak np. Twitter, to coś zupełnie innego niż „klasyczne” blogi. Twitter pozwala na publikowanie „statusów” tekstowych zawierających do 140 znaków. Można również zamieszczać linki lub grafiki. Najważniejszą cechą wyróżniającą ten rodzaj serwisów jest ich „chwilowość”. Tu każdy użytkownik widzi to, co zasubskrybował, i to, co dzieje się w danej chwili. Nie ma żadnych mechanizmów ani algorytmów selekcjonujących „ciekawe” wpisy sprzed kilku dni. Jest to komunikacja jeszcze bardziej przesunięta w stronę „tu i teraz” niż na Facebooku czy na blogach. Nie każdy produkt czy marka nadaje się do takiej komunikacji i nie każdy musi czy powinien korzystać np. z Twittera. Jak to sprawdzić? W przypadku Twittera jest to dość proste. Przede wszystkim interesuje Cię: • czy są tam Twoi klienci i czy rozmawiają o marce; • czy konsumenci rozmawiają o Twojej branży; • czy konkurencja już korzysta z tego kanału komunikacji. Na wszystkie te pytania łatwo znajdziesz odpowiedź, przeprowadzając prosty, szybki research. Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę odpowiednie frazy, słowa kluczowe czy „hashtagi”[46], aby zobaczyć, o czym rozmawiają użytkownicy. Przytoczę tu przykład kampanii prowadzonej przez dużą markę. Jednak takie działania można równie dobrze zaprojektować dla marek mniejszych.

Case study Oto ciekawy przykład wykorzystania Twittera przez firmę Cadbury do promocji jednej z marek. Chodzi o batoniki firmy Wispa, które są bardzo popularne w Wielkiej Brytanii i w Irlandii. Wystarczyło tymczasowo wstrzymać sprzedaż karmelowej wersji batonów Wispa, a w internecie podniósł się niespodziewany jak na sprawę tej wagi krzyk. Pojawiły się dziesiątki, nawet setki

komentarzy oraz oddolnych „organizacji” w sieciach społecznościowych, „żądając” od producenta przywrócenia karmelowych Wispa. Koniec końców batonik wrócił, i to w jakim stylu! Był jedną z oficjalnych marek igrzysk (olimpijskich i paraolimpijskich) w Londynie! „Oburzenie w sprawie Wispa Gold było ogromne. Widać było olbrzymie zainteresowanie przywróceniem produktu na sklepowe półki, a my musieliśmy jasno i wyraźnie dać do zrozumienia, że Wispa wraca i zostaje na rynku”[47] — powiedział Jerry Daykin, Social Media Manager w Cadbury.

Rozwiązanie Firma Cadbury stworzyła listę osób, które aktywnie dyskutowały na temat czekolady i mogły stać się swoistą tubą propagandową w szerzeniu informacji o batonikach Wispa. Posłużyła się funkcjonalnością Promoted Accounts z targetowaniem zainteresowań na słowa kluczowe takie jak czekolada, karmel, Wispa itp. Dzięki temu konto na Twitterze było wyświetlane użytkownikom w sekcji kogo warto obserwować, ale jedynie tym, którzy wykazywali zainteresowanie opisanymi wyżej tematami. Następnie firma wykorzystała promowanie wpisów (Promoted Tweets[48]) w wynikach wyszukiwania oraz w „timeline” użytkowników. W tych wiadomościach marka przesyłała link do filmu wideo, który był częścią kampanii Cadbury w czasie paraolimpiady w Londynie. Kiedy użytkownicy zaczęli już pisać o powrocie marki Wispa Gold, Cadbury wykorzystała moment zwiększonego zainteresowania marką i… wystartowała z kolejną kampanią, tym razem promowaną w sekcji trendy hashtagiem #WispaGold. Jednym z wyjątkowo skutecznych konkursów na Twitterze był „Retweet for Sweets”. Każdy użytkownik mógł wygrać pudełko Wispa Gold, pod warunkiem że profil marki retweetował jego uzupełniony tweet: „I love #WispaGold because _____.”

Efekty Wokół tagu #WispaGold rozmowy zaczęły się toczyć już pierwszego dnia, kiedy Cadbury zaczęła korzystać z Promoted Accounts. Liczba

pozytywnych wpisów o czekoladkach wzrosła o 116% w stosunku do dnia poprzedniego. Kiedy dzień później wystartowała również kampania promowana w trendach, liczba pozytywnych wpisów o marce wzrosła o… 1800%! Dodatkowo konkurs „Retweet for Sweets” promowany w sekcji trendy zaangażował 25% osób, które zobaczyły informację o nim, a pokazywany we wpisach film wideo miał największą oglądalność ze wszystkich filmów promocyjnych użytych w kampanii Cadbury w okresie paraolimpiady w Londynie. Co prawda Cadbury nie chwali się konkretnymi wynikami, jednak jestem przekonany, że ma takie dane i że biorąc pod uwagę dobrze dobrane narzędzia i środowisko działania, efekty są co najmniej zadowalające. Warto też zauważyć, że mechanizmy marketingu wirusowego (więcej o nich przeczytasz w rozdziale 5.7. — „Marketing wirusowy”) — takie jak konkursy z hashtagami — nie wymagają wspierania ich dodatkowym budżetem. Można je przeprowadzić równie dobrze bez kolejnych nakładów finansowych. Oczywiście nie osiągnie się wtedy dużych zasięgów w krótkim czasie.

5.16. Serwisy zakupów grupowych (Paweł Lipiec) Serwisy zakupów grupowych weszły na polski rynek przebojem. Model ich działania jest stosunkowo prosty: serwis kontaktuje z sobą potencjalnych klientów i firmy, a klienci zapisują się na newsletter z ofertami, które są dostępne w ich mieście, dzięki czemu codziennie (czasem rzadziej) dostają komplet zniżek, które mogą wykorzystać w określonym czasie. Po drugiej stronie występują firmy oferujące usługi bądź towar ze znacznymi zniżkami, często przekraczającymi 50% ceny rynkowej. Klienci indywidualni otrzymują oczywistą korzyść w postaci zniżek, zaś firmy — zwłaszcza te młode — możliwość dotarcia w ten sposób do licznej grupy potencjalnych odbiorców. Jak podaje Press Service[49], wśród najczęściej wymienianych w mediach serwisów grupowych należy wskazać Groupon, Gruper i Citeam (rysunek 5.16.1). Brak jest aktualnych danych, jednak można przewidywać, że pod względem ilości publikowanych ofert oraz

dotarcia do klientów te same firmy mieszczą się w czołówce.

Rysunek 5.16.1. Serwis zakupów grupowych –– zestawienie liczby publikacji i wskaźnika dotarcia

Zapewne większość czytelników słyszała o nagłaśnianych przez prasę przypadkach, kiedy to słabo przemyślane oferty powodowały, że przedsiębiorcy nie byli w stanie obsłużyć nadmiaru klientów z takich serwisów. Skupię się zatem na tym, co może interesować w tych serwisach sprzedawcę internetowego. Rozsądne korzystanie z zakupów grupowych sprowadza się do odpowiedzi na cztery proste pytania: 1. Czy korzystać? 2. Jak sprzedawać? 3. Jak przetrwać? 4. Jak to wykorzystać?

Po pierwsze — czy powinienem korzystać z serwisów zakupów grupowych? Aby dobrze zrozumieć możliwości, jakie dają te serwisy, trzeba na nie spojrzeć z odpowiedniej perspektywy. Przede wszystkim serwis zakupów grupowych to nie jest narzędzie sprzedażowe. Mam na myśli fakt, że sprzedaż, jaką uda się wypracować za pomocą takiego serwisu, najprawdopodobniej nie przyniesie zysku. Serwis wymusza zaoferowanie co najmniej 50% zniżki, a od pozostałej kwoty pobiera jeszcze prowizję, która może sięgnąć 25%. W efekcie sprzedaż odbywa się za 25% ceny wyjściowej. Łatwo więc obliczyć, jakie musisz ustalić marże, żeby przy sprzedaży z obniżką ceny o 75% pokryć przynajmniej własne koszty. Skoro to jedynie koszt, czasem całkiem pokaźny, powstaje pytanie: dlaczego tak wiele firm z tego korzysta? Dlatego, Drogi Czytelniku, że sprzedawcy mają świadomość, iż zakupy grupowe to narzędzie marketingowe, służące do promocji marki i zdobywania klientów. Cały koszt takiej akcji jest traktowany jak koszt pozyskania klienta. Dlatego pierwszym, co należy zrobić, aby odpowiedzieć sobie na pytanie, czy Ci się to opłaci, jest przeanalizowanie podstawowych wskaźników, takich jak: Twój koszt pozyskania nowego klienta, średnia wartość koszyka, długość „życia” klienta czy częstotliwość i powtarzalność zakupów. Zakupy grupowe są dobrym rozwiązaniem dla sklepów, które sprzedają dobra o dużej częstotliwości zakupu. Powinien to być asortyment, który klient kupuje raz na tydzień czy raz na miesiąc, ale nie raz na kilka lat. Rozważ przykład oferty lodówek (pomijając temat marż w tej branży) w takim serwisie. Niewątpliwie z tak dużymi zniżkami uda się sprzedać dowolną liczbę kuponów. Klienci będą zapewne przeszczęśliwi, kupując taki sprzęt za pół ceny. A co ze sprzedawcą? Czy tacy klienci wrócą? Jeśli tak, to kiedy? Lodówka, telewizor czy robot kuchenny to przedmioty, które kupuje się raz na kilka lat. Po tym czasie konsument może pamiętać, że poprzednią lodówkę kupił z dużą zniżką, ale raczej zapomni, gdzie dokonał tego zakupu. Tym bardziej nie będzie się kierował sentymentem przy kolejnym zakupie.

Po drugie — jak sprzedawać? Sytuacja z dobrami kupowanymi okazjonalnie pozwala znaleźć sposób na skuteczne wykorzystanie serwisów zakupów grupowych. Na jej przykładzie chciałbym pokazać, jak właściwie wykorzystać zakupy grupowe. Zagadka: czy taki sprzęt jak rower (również kupowany raz na kilka lat) można dobrze sprzedać w tym modelu? Odpowiedź: wbrew poprzednim akapitom — można. Dochodzę tu do sedna tematu — jak dobrze sprzedać w modelu zakupów grupowych. Sprzedanie kodów zniżkowych na określony asortyment nie oznacza wcale, że klient ma zakończyć zakupy jedynie z tym asortymentem w koszyku. Co więcej, aby zmniejszyć koszty takiej akcji marketingowej, należy wręcz zastosować dobrze przemyślane techniki up-sellingu i cross-selingu. Jeśli chodzi o rower — dajesz zniżkę przykładowo 800 zł na wybrane modele rowerów. W Twoim interesie leży oczywiście, aby klient wybrał ten model, na którym zarobisz najwięcej (mimo tej zniżki). Dodatkowo, skoro już udało się zaoszczędzić na rowerze, zaproponowałbym — oczywiście w atrakcyjnej ofercie, dostępnej tylko dziś lub tylko dla klientów z groupona — rękawiczki, światła, torebkę montowaną do ramy, komplet odblasków… Nie odzyskasz 800 zł, które przeznaczyłeś na zniżkę, ale choć trochę zmniejszysz koszt pozyskania tego klienta.

Po trzecie — jak przetrwać? Sprzedaż dużej liczby kuponów zniżkowych generuje również pewne ryzyko. Przede wszystkim powinieneś się zastanowić, czy jesteś w stanie obsłużyć tak liczną grupę klientów. Może warto pomyśleć nad ograniczeniem liczby kuponów do 1000, a może jeszcze bardziej? Ile potrzebujesz czasu, aby obsłużyć tylu klientów? We wszystkich kalkulacjach należy brać pod uwagę, że ci ludzie nie rozłożą w czasie zakupów dokładnie tak, jak byś sobie tego życzył. Pierwsza liczna grupa pojawi się w sklepie tuż po zakupie kuponów, po czym nastanie okres błogiego spokoju i kiedy już nikt się nie będzie tego spodziewał (czyli tuż przed końcem terminu ważności zniżki), pojawi się kolejny „zalew” klientów. Musisz się na to przygotować, tak aby móc w miarę sprawnie obsłużyć ten wzmożony ruch. W segmencie usług

warto pomyśleć o systemie rezerwacji online dla klientów, tak aby sami mogli wybrać termin. Dzięki temu nie angażujesz pracownika w odbieranie setek telefonów z pytaniem „Czy termin w przyszły wtorek o 11 jest wolny?”. Zawsze wydawało mi się to oczywiste, ale liczne przykłady pokazują, jak bardzo się myliłem, więc trzeba jeszcze raz wyraźnie zaznaczyć: jeśli sklep ma już swoją bazę klientów i nie musisz jej budować od zera, to nie korzystaj z takich serwisów w dobrym sezonie sprzedażowym. Wrzucenie oferty do zakupów grupowych w okresie świątecznym, kiedy tak czy inaczej masz największą sprzedaż, spowoduje, że zamówienia z grudnia będziesz wysyłał jeszcze w lutym.

Po czwarte — jak to wykorzystać? Pisząc o przykładowej zniżce na rower, dałem Ci już kilka porad, jak wykorzystać ten model promocji. Wrócę do nabywcy roweru, który właśnie płaci za sprzęt i za wszystkie dodatki, jakie udało Ci się „dorzucić w jakże atrakcyjnej ofercie”. Większość sklepów rowerowych oferuje usługi serwisowe lub ma zaprzyjaźnione punkty, które wykonują drobne naprawy i przeglądy. Dla każdego klienta, nie tylko tego z zakupów grupowych, przygotowałbym krótką ankietę, w której po podaniu imienia (albo również nazwiska) oraz adresu email i numeru telefonu mógłby on wybrać opcje otrzymywania informacji o specjalnych ofertach i/lub o zbliżającym się przeglądzie roweru (np. po pierwszym roku eksploatacji). Do takiej ankiety wystarczy dodać odpowiednią notę o zgodzie na otrzymywanie informacji handlowych, którą podpisuje klient, i… masz leada (więcej o leadach przeczytasz w rozdziale 5.12 — „Marketing automation”)! Dzięki temu nie tracisz kontaktu z klientem. Przed rozpoczęciem kolejnego sezonu zaoferuj mu przegląd roweru i regulację podzespołów w korzystnej cenie. Warto pomyśleć o zaproponowaniu dodatkowego oświetlenia, rękawiczek czy kamizelki. E-mail marketing to potężne narzędzie wsparcia sprzedaży, a zakupy grupowe dają możliwość pozyskania wielu adresów w krótkim czasie. Kardynalny błąd, jaki popełnia większość sprzedawców, to niewłaściwe podejście do tematu zakupów grupowych. Skoro nie jest to narzędzie wspierające sprzedaż wprost, ale raczej rozwiązanie

pomocne w pozyskiwaniu klienta, to w Twoim interesie leży, aby móc tego klienta zamienić z jednorazowego na powracającego. W każdym biznesie są trzy kategorie klientów: • klienci pozyskani, którzy skorzystali z usługi w wyniku kampanii reklamowej lub innych działań promocyjnych; • klienci powracający, którzy kupili już co najmniej raz i wracają, aby dokonać kolejnego zakupu; • klienci polecani przez innych klientów poprzez przekazywanie dobrej opinii itp. Najdroższa w pozyskaniu jest pierwsza grupa, najtańsza — ostatnia. Dlatego tak ważne jest, aby za pomocą zakupów grupowych próbować zamienić tych pierwszych w tych drugich, a najlepiej w tych z ostatniej grupy. Aby udała się ta najlepsza zmiana do grupy polecających, należy szczególnie zadbać o obsługę klienta nie tylko w trakcie transakcji, ale również już po jej zakończeniu. Z tej perspektywy wszelkie prasowe donosy o podwójnych standardach obsługi czy gorszym traktowaniu klientów z zakupów grupowych odbieram jako brak wiedzy i porażkę usługodawcy czy sprzedawcy. Oznacza to, że nie zdobył on elementarnych informacji o biznesie i sprzedaży. Sam polecam korzystanie z serwisów zakupów grupowych, w szczególności młodym przedsiębiorcom, którzy dopiero budują bazę klientów — być może również Tobie. Jednak musisz się do tego przygotować, zastanowić się, co chcesz osiągnąć, a na koniec poświęcić trochę czasu na rozmowy i negocjacje telefoniczne z handlowcami z kilku popularnych serwisów, aby zorientować się w marżach czy terminach wypłat (co może mieć znaczenie przy utrzymaniu płynności finansowej) i negocjować stawki. Jeśli nie uda Ci się osiągnąć opłacalnych stawek — zrezygnuj! Lepiej nie wydawać pieniędzy na działanie, które nie będzie efektywne. Nie wszystkie narzędzia promocji sklepu działają w każdej branży i w przypadku każdego sklepu. Jeśli jedno narzędzie jest nieefektywne, wypróbuj inne.

5.17. Badanie efektów (Paweł Królak)

W wielu podręcznikach marketingu można znaleźć cytat przypisywany Johnowi Wanamakerowi (zwanemu „ojcem” nowoczesnej reklamy), który stwierdził, że połowa wydatków na marketing jest marnowana, tylko niestety nie wiadomo, która to połowa. W przypadku e-biznesu sytuacja nie musi wyglądać tak źle, gdyż absolutną większość wydatków na marketing można ocenić pod kątem ich rentowności. Internet bowiem dostarcza narzędzia i możliwości śledzenia zachowania użytkowników i klientów, o których tradycyjny biznes może tylko marzyć. Właściwie każdy, kto kiedykolwiek zaglądał do statystyk swojej strony internetowej, zdaje sobie sprawę, że może się dowiedzieć wielu rzeczy na temat swoich użytkowników. Bez problemu da się ustalić, ile osób i kiedy wchodzi na daną stronę, które podstrony odwiedza, a nawet jakiej przeglądarki i systemu operacyjnego używa. Oprócz tego z popularnych statystyk można odczytać masę informacji ogromnie przydatnych marketingowo, a nawet szczegółowo zmierzyć dochody uzyskiwane z każdego źródła wejść, co pozwala bardzo dokładnie optymalizować swoje działania promocyjne.

Kluczowe pojęcie: ROI Return on investment (ROI, z ang. zwrot z inwestycji) to mówiąc najprościej: wyrażony procentowo stosunek dochodów do kosztów reklamy. Przykładowo: jeśli z danej reklamy uzyskałeś 12 000 zł dochodu, a kampania kosztowała 10 000 zł, to ROI wynosi 20%. Prostym sposobem wyznaczenia ROI jest wykorzystanie następującego wzoru: ROI = (przychód – koszt)/koszt. Oczywiście sytuacja może wymagać bardziej skomplikowanego obliczenia, np. w sklepie internetowym raczej będzie Cię interesować marża niż sam przychód, musisz też brać pod uwagę inne koszty (nie tylko samej reklamy), m.in. logistyczne. Jednak ogólna zasada pozostaje bez zmian. Pojęcie ROI jest kluczowe dlatego, że pozwala łatwo ocenić opłacalność danej reklamy. Dzięki ROI szybko zauważysz, ile zarabiasz na stosowanych działaniach marketingowych. Dodatnie ROI jest dla Ciebie oczywistym argumentem, że warto z danej

reklamy korzystać. Wysokość współczynnika ROI pozwala też porównywać z sobą różne formy promocji pod względem skuteczności i wybierać najlepsze.

Dodatnie ROI kluczem do sukcesu — kilka własnych doświadczeń Gdy ponad siedem lat temu zakładałem Klub Książki Tolle.pl, byłem biednym studentem, którego cały budżet na rozpoczęcie biznesu ograniczał się do 300 zł w kieszeni. Na samym początku brakowało mi pieniędzy dosłownie na wszystko. Zdawałem sobie jednak doskonale sprawę z tego, że bez dobrego marketingu nie mam szans przebić się na rynku. Jak można jednak mieć dobry marketing bez pieniędzy? Kluczowym rozwiązaniem okazało się właśnie bardzo uważne śledzenie ROI. Ponieważ nie miałem wolnych środków, które mógłbym przeznaczyć na marketing, wybierałem tylko takie formy reklamy, które od razu dawały dodatni zwrot z inwestycji. Zupełnie zrezygnowałem zatem z form reklamy związanych z budowaniem wizerunku lub mogących przynieść nieokreślone efekty w przyszłości, a zamiast tego skupiłem się wyłącznie na reklamach, które dają efekt „tu i teraz” w postaci natychmiastowej sprzedaży. W moim przypadku były to przede wszystkim: pozycjonowanie w Google’u, program reklamowy Google AdWords i program partnerski. Każda z tych form reklamy przynosiła sprzedaż i pieniądze, które nie tylko pokrywały koszt reklamy, ale też pozwalały na rozwój firmy. Nie twierdzę, że te formy reklamy sprawdzą się we wszystkich przypadkach, chciałbym jednak podkreślić zasadę bardzo uważnego pilnowania ROI, którą uważam za słuszną dla każdego, kto nie dysponuje wolnymi środkami pieniężnymi na marketing.

Lifetime value, czyli optymalizacja w wersji hard Wiele dojrzałych rynków, na których są już naprawdę poważni gracze, dąży jednak do innej formy optymalizacji działań marketingowych. Mam na myśli optymalizację opartą o tzw. wartość

życiową klienta (ang. lifetime value — LTV). W największym uproszczeniu idea ta polega na tym, aby nie traktować danej kampanii czy reklamy jedynie w perspektywie uzyskanych w jej ramach zamówień, ale spojrzeć całościowo na wartość pozyskania klienta. Przykładowo: dana kampania pozyskała 200 zamówień od różnych klientów. Średnio klient składa w ciągu swojego życia pięć zamówień w Twoim sklepie. Zatem wartość danego klienta to średni dochód z pięciu zamówień, które złoży przez całe życie. Jaki to ma wpływ na optymalizację działań marketingowych? Przyglądając się LTV, można zauważyć, że nawet jeśli dana kampania przyniosła ujemny ROI, gdyż kosztowała więcej niż przychody z pozyskanych dzięki niej zamówień, to w perspektywie czasu może i tak okazać się opłacalna, gdyż klienci będą wracać i składać kolejne zamówienia. Taką formę optymalizacji działań marketingowych stosuje choćby sklep Amazon.com, który często wydaje na pozyskanie pierwszego zamówienia klienta więcej niż wynosi dochód z tego zamówienia. Zarabia jednak na kolejnych zamówieniach tego klienta. Jest to podejście niezwykle ciekawe, choć trzeba uczciwie przyznać, że pozwolić sobie na nie mogą tylko gracze o wysokiej pozycji na rynku i z finansowaniem, które umożliwi pokrywanie kosztów do czasu, aż kolejne zamówienia tych samych klientów przyniosą zyski. Warto zatem przed wejściem na jakiś dojrzały rynek sprawdzić, czy inni nie stosują takiego podejścia, gdyż skuteczna rywalizacja może być wtedy mocno utrudniona.

Niezbędne narzędzia Narzędziem, z którym powinien się „zaprzyjaźnić” każdy, kto chce poważnie traktować marketing swojego e-biznesu, są darmowe statystyki Google Analytics. Oprócz podstawowych zastosowań na szczególną uwagę zasługują ich dwie ogromne zalety. Pierwsza z nich to moduł e-commerce’u, który daje ogromne możliwości sklepom internetowym (i innym stronom sprzedażowym). Dzięki odpowiedniej konfiguracji tego modułu możesz z poziomu Analytics pozyskać nie tylko bardzo zaawansowane informacje o przychodach płynących z różnych kampanii reklamowych czy współczynniku konwersji, ale nawet dowiedzieć się, jakie konkretnie produkty i w jakich ilościach

kupują użytkownicy wchodzący z danej kampanii reklamowej. Drugą zaletą jest możliwość w zasadzie dowolnego dostosowywania statystyk dzięki m.in. segmentom zaawansowanym i raportom niestandardowym, co pozwala uzyskać wiele danych na pozór niedostępnych. Jak zatem mierzyć skuteczność działań marketingowych za pomocą Google Analytics? W przypadku sklepu internetowego w pierwszej kolejności należy odpowiednio skonfigurować moduł e-commerce’u i poprawnie zainstalować otrzymane od Google’a kody na swojej stronie. To pozwoli Ci dotrzeć do danych sprzedażowych, takich jak: współczynnik konwersji zamówień, liczba zamówień, przychody, kupowane produkty itd. Jeśli chciałbyś natomiast dodatkowo mierzyć np. liczbę zapisów na newsletter, również możesz to zrobić dzięki tzw. celom (ang. goals). Analytics ma gotową kategorię w menu — Źródła odwiedzin, która zawiera podkategorie umożliwiające bezpośrednie pomiary skuteczności marketingu. Na przykład podkategoria wyszukiwanie bezpłatne pozwala zmierzyć skuteczność pozycjonowania, a wyszukiwanie płatne — skuteczność programu AdWords (dla niego przygotowano również osobną kategorię) i innych podobnych sieci reklamowych. W ramach kategorii Źródła odwiedzin możesz przyjrzeć się skuteczności odesłań z innych stron internetowych, na których wyświetlasz reklamy. W jaki jednak sposób ocenić skuteczność pojedynczej reklamy albo wysłanej wiadomości e-mail? Jeżeli bowiem po prostu wyślesz link do swojej strony w e-mailu, to wejścia z niego pojawią się w ramach różnych źródeł, np. jako strony poczta.wp.pl albo gmail.com, a jeśli ktoś używa desktopowego programu do poczty, to takie wejście może zostać zliczone jako odwiedziny bezpośrednie. W Google Analytics istnieje doskonałe rozwiązanie tego problemu — są to tzw. kampanie niestandardowe. Wystarczy oznaczyć link do takiej kampanii (dodając do niego odpowiednią końcówkę) w taki sposób, by jako źródło podawał odpowiedni mailing, który możesz dowolnie nazwać. Google przygotował nawet specjalne narzędzie do budowania takich URL-i z kampaniami, dostępne pod adresem: http://support.google.com/analytics/bin/answer.py? hl=pl&answer=1033867.

Co jednak w sytuacji, gdy np. reklamujesz się w prasie lub radiu? Czy istnieje sposób na zmierzenie skuteczności takich reklam? Proste rozwiązanie tego problemu opracowano już w początkach XX w. Polega ono na podaniu kodu lub hasła, którego trzeba użyć podczas składania zamówienia (dodatkową zachętą do użycia hasła może być rabat), ewentualnie przy zamówieniach telefonicznych wydzielenie odrębnego numeru dla każdej z kampanii reklamowych. Internet daje zatem niezwykłe — w porównaniu z tradycyjnym biznesem — możliwości sprawdzenia skuteczności działań marketingowych. Warto z tych możliwości świadomie korzystać, gdyż optymalizacja nakładów na marketing może stać się nieocenioną przewagą nad konkurencją. [1] Networked http://networkeddigital.com/2010/04/09/definicja-web-2-0definicjasocial-media/; dostęp: listopad 2012.

Digital:

[2] System Web 2.0 powstał w 2001 r. Koncepcja Web 2.0 została stworzona przez O’Reilly’ego. Specjaliści z tej firmy w 2004 r. przeanalizowali najlepsze ze stron internetowych, jakie przetrwały upadek dot-comów w USA (rok 2001), w celu znalezienia wspólnych cech, dzięki którym im się to udało. Okazało się, że większość serwisów, które przynosiły wielkie dochody mimo krachu, oferowała użytkownikowi jakieś interakcje (fora, opinie, możliwość komentowania itp.). [3] Web 2.0: http://www.eioba.pl/a/1ox8/co-to-jest-to-web-2-0; dostęp: listopad 2012. [4] M. Karciarz, M. Dutko, Informacja w internecie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010, s. 14 – 15. [5] A. Dejnaka, raport: Aktywność przedsiębiorstw i internautów w social mediach, badania własne, Wrocław 2011. [6] E. Fedorowicz, Blog, czyli nowa nisza reklamowa, „Marketing i Rynek” 10/2009, s. 36. [7] J. Wright, Blogowanie w biznesie, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007, s. 9 – 10. [8] Blog Play: http://www.blogplay.pl/, http://www.labber.pl/; dostęp: listopad 2012.

blog

firmy

Eura7:

[9] Blogi firmowe: http://www.mbank.pl/porozmawiajmy/blog/, http://blogi.bossa.pl/, http://inteligo.pl/aktualnosci/inteligo.pl-wnowej-odslonie/; dostęp: listopad 2012. [10] Blog firmowy Banku Zachodniego WBK: http://blog.bzwbk.pl/2012/04/business-zone-%E2%80%93-przepisna-sukces#more-5587; dostęp: listopad 2012. [11] A. Dejnaka, badania własne, Aktywność przedsiębiorstw na portalach społecznościowych Facebook oraz YouTube, prowadzone w roku 2011. Metoda badania — obserwacja uczestnicząca, tajna; liczba obserwowanych przedsiębiorstw — 60. [12] Aby ominąć taki przepis, przedsiębiorstwa często kupują fanów na Allegro — „paczka 100 fanów” kosztuje średnio 20 zł. [13] Profil reklamowy na Facebooku Grupy Archipelag: http://www.facebook.com/ARCHIPELAGprojektydomow?ref=ts; dostęp: listopad 2012. [14] Tipp-Ex A Hunter Shoots a Bear: http://www.youtube.com/watch?v=nRVFeIWdIfg&feature=related; dostęp: listopad 2012. [15] P.R. Michalak, D. Daszkiewicz, A. Musz, Marketing wirusowy w internecie, Onepress, Gliwice 2009, s. 9. [16] Evian — Roller Babies international version: http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs; dostęp: listopad 2012. [17] K. Karcz, Uwarunkowania ekspansji marketingu relacji w sferze B2C, [w:] Ekspansja czy regres marketingu?, red. T. Zwierzyńska-Bubałło, PWE, Warszawa 2006, s. 160 – 167. [18] Awatar Stanusch Technologies: http://www.stanusch.com/pl/; dostęp: listopad 2012. [19] Awatar handlowy Barlinka: http://www.barlinek.com.pl/; dostęp: listopad 2012. [20] R. Azuma, Tracking Requirements for Augmented Reality, „Communications of the ACM” nr 36 (7)/1993, s. 50 i następne. [21] R. Boulic, R. Mas, Hierarchical Kinematics Behaviors for

Complex Articulated Figures, [w:] Interactive Computer Animation, Prentice Hall, 1996, s. 40 – 70; S. Heining, E. Euler, B. Ockert, Virtual mirror: Interaction paradigm for augmented reality, http://campar.in.tum.de/Chair/ProjectVirtualMirror (dostęp: 20.02.2012) oraz Augmented reality in military, http://teambluehci.blogspot.com/2007/05/military-organizationshave-always-been.html (dostęp: listopad 2012). [22] Rzeczywistość poszerzona w serwisie http://www.nike.com/nikefootball/home/?locale=en_GB; listopad 2012.

Nike: dostęp:

[23] Wirtualna przymierzalnia LA MANIA: http://www.youtube.com/watch?v=a080OXNjZZU; dostęp: kwiecień 2013. [24] Wzrosty sprzedaży notuję podczas współpracy z esprzedawcami, którzy wprowadzają proponowane przeze mnie modyfikacje do swoich ofert. Rekordowy wynik procentowy, jaki odnotowałem, to wzrost sprzedaży o około 10 000% (z poziomu 3 do 300 sprzedanych produktów miesięcznie). W przypadku sprzedawców bardziej zaawansowanych wzrosty procentowe są niższe (rząd 5 – 8%), jednak przy skali sprzedaży 700 – 1000 przedmiotów dziennie oznacza to dobowy wzrost o 35 – 80 transakcji, tj. 1000 – 2500 zamówień więcej w skali miesiąca i kilkanaście tysięcy zamówień więcej w skali roku. [25] W tym miejscu mowa jest głównie o tytułach ofert aukcyjnych oraz e-sklepowych. Słowa do tytułów reklam w systemach takich jak np. AdWords dobiera się według innych zasad (więcej na ten temat przeczytasz w podrozdziale 5.17, „Badanie efektów”). [26] Szerzej na temat zastosowania prezentacji „komiksowych” w celu uatrakcyjnienia ofert sprzedażowych pisałem w artykule Infografika — sposobem na atrakcyjną ofertę („Mensis.pl — Miesięcznik Sprzedawców Internetowych”, nr 8/2012, s. 19 – 23); artykuł dostępny jest też na blogu AkademiaInternetu.pl (www.akademia-internetu.pl/e-biznes/infografiki). [27] Więcej na ten temat przeczytasz w artykule na moim blogu AkademiaInternetu.pl (wpis Syndrom eksperta — kolejna choroba e-sprzedawców z 07.04.2011).

[28] Więcej na ten temat zob. W. Budzyński, Public relations, Poltex, Warszawa 2002. [29] Zobacz J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001. [30] G. Maciejewski, Ryzyko w decyzjach nabywczych konsumentów, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice 2010, s. 14. [31] Więcej na temat świadomości marki zob.: J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006, s. 12 i dalsze. [32] Informacje na temat Serca i Rozumu: http://blog.orange.pl/korporacyjny/entry/serce-i-rozum-nr-1-nafacebooku/; dostęp: kwiecień 2013. [33] Tesco: http://www.facebook.com/tesco?ref=ts&fref=ts; dostęp: kwiecień 2013. [34] Fanpage Tesco (Eksperci Tesco) na Facebooku: http://www.facebook.com/Eksperci.Tesco?fref=ts; dostęp: kwiecień 2013. [35] Lemon Sky: http://lemonsky.pl/pl/case-studies/eksperci-tesco; dostęp: kwiecień 2013. [36] Amo Mirella: http://amomirella.com/; dostęp: listopad 2012. [37] Amo Mirella: Facebook (http://www.facebook.com/pages/AmoMirella/129435220443862), Flickr (http://www.flickr.com/photos/vonchrupek), strona firmowa (http://vonchrupek.com/); dostęp: listopad 2012 oraz kwiecień 2013. [38] Winiary — serwis informacyjno-promocyjny: http://www.winiary.pl/ oraz http://www.winiary.pl/CookingSchool.aspx/Lessons; dostęp: listopad 2011. [39] Więcej na ten temat zob. Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, red. M. Janoś-Krzesło, B. Mróz, SGH, Warszawa 2006, s. 14 – 15.

[40] http://www.internetstandard.pl/news/386801_3/Tomek.Tomczyk.Kominek.Ni

[41] polsce/#.UZI3srV7IrM.

http://crowdfunding.pl/crowdfunding-w-

[42] http://crowdfunding.pl/2012/05/19/iron-sky-kinowamegaprodukcja-dzieki-spolecznosci/#.ULS8L4fK5Qs. [43] Etapy kupowania przytoczono www.sukcestwojejfirmy.com.

za

Wandą

Loskot

—

[44] Termin „lead” był już od dawna stosowany w systemach CRM. Ponieważ większość systemów automatyzujących zawiera CRM-y lub bezpośrednio z nimi współpracuje, termin ten został w naturalny sposób wykorzystany. [45] http://blog.performics.com/search/2011/10/performicsforecasts-biggest-holiday-ever-for-mobile-paid-search-decembermobile-clickshare-to-jump-.html. [46] Hashtag — słowo poprzedzone symbolem #, często stosowane do wyróżniania słów kluczowych w przekazie i umieszczania komunikatu w danym obszarze tematycznym. [47] https://business.twitter.com/success-stories/cadbury-wispa; dostęp: 06.04.2013. [48] Jak widać, nie tylko Facebook każe sobie płacić za dotarcie do szerszego grona potencjalnych klientów. [49] http://www.pressservice.com.pl/pl/firma/pressroom/informacjeprasowe/art284,ranking-serwisow-zakupow-grupowych.html.

Rozdział 6. Komunikacja z eklientem 6.1. Profil konsumenta w sieci (Jakub Jasiński) Narodziny internetu zapoczątkowały rewolucję w wielu dziedzinach życia. Świat stał się ludziom bliższy, dostępny na wyciągnięcie ręki, a dokładniej na kliknięcie komputerowej myszki. W przestrzeni komercyjno-handlowej internet zmienił położenie środka ciężkości, przesuwając go od przedsiębiorstw w stronę konsumenta. Teraz to kupujący jest jądrem handlu, a wokół niego krążą e-podmioty. Łatwy dostęp do informacji oraz porównywalność i transparentność ofert sprawiają, że konsument chętnie korzysta z dostępnych mu narzędzi i może wybrać te, które najlepiej zaspokoją jego potrzeby. Oczywiste jest, że e-kupujący wywodzą się spośród internautów, których z roku na rok przybywa — obrazuje to poniższy rysunek (6.1.1).

Rysunek 6.1.1. Liczba i odsetek internautów w Polsce w populacji 15+ (źródło: raport IAB Polska na rok 2011 na podstawie Net Track, Millward Brown SMG/KRC)

W 2011 r. liczba użytkowników sieci w Polsce wyniosła prawie 17 mln, co stanowiło 55% całej populacji powyżej 15. roku życia. To właśnie w tej grupie przebiega „rekrutacja” na e-kupujących, których odsetek do ogółu internautów w 2010 r. wyniósł 74% (według raportu Gemiusa E-commerce w Polsce w oczach internautów i sklepów internetowych 2011). Odnosząc to do wartości absolutnych: w 2012 r. liczba e-kupujących wyniosła około 15 mln (estymacje własne), przekładając się tym samym na 43% penetrację e-commerce — odsetek Polaków kupujących w sieci. Kolejnym elementem układanki profilu e-kupującego jest ustalenie, gdzie klient wydaje pieniądze oraz jak spędza czas w internecie. Nie będzie chyba dla Ciebie zaskoczeniem fakt, że serwis Allegro.pl jest tak duży pod kątem wartości sprzedaży jak pozostałe sklepy internetowe razem wzięte, co ma swoje odbicie w sposobie wydawania pieniędzy w internecie. A zatem oferty Allegro cieszą się bardzo dużą popularnością — według raportu Gemiusa „e-Commerce w Polsce 2012 w oczach internautów” 76% kupujących choć raz dokonało zakupu na platformie aukcyjnej, podczas gdy liczba ekupujących w sklepach internetowych wyniosła zaledwie 5 punktów procentowych więcej, tj. 81%.

Dominacja Allegro na polskim rynku e-commerce’u nie dziwi tak bardzo, jeśli wziąć pod uwagę motor napędowy handlu w internecie. Choć obecnie rośnie znaczenie opcji „kup teraz”, a dzięki prowizjom i opłatom stosowanym przez serwis oferty nierzadko są droższe niż w e-sklepach, to przez pierwsze lata edukowano polskich e-klientów, że w internecie kupią taniej, a najtaniej oczywiście było na aukcjach, gdzie można upolować dobrą okazję. Jeśli dołożyć do tego umiejętne budowanie marki i zaufania do serwisu, powstaje sytuacja, w której więcej unikalnych użytkowników odwiedza Allegro.pl niż takie portale, jak np. Interia.pl, Gazeta.pl czy o2.pl (Megapanel PBI/Gemius, dane za sierpień 2012). Allegro w coraz mniejszym stopniu jest platformą C2C (ang. consumer to consumer), ale staje się agregatorem ofert sklepów internetowych. Szacuje się, że obecnie ponad 80% transakcji sprzedaży dokonywanych jest metodą „kup teraz”. Powyższa tendencja (odejście przez konsumentów od licytacji na rzecz natychmiastowych zakupów) to m.in. efekt zmian oczekiwań klientów w stosunku do zakupów internetowych. I choć ciągle konsumenci deklarują na pierwszym miejscu chęć oszczędzania pieniędzy, liczy się także oszczędność czasu i możliwość nabycia wysokiej jakości produktów. Niestety (albo i „stety”), szukanie niższych cen jest zarazem siłą napędową i przekleństwem całej branży. Z jednej strony niższe ceny przyciągają do e-commerce’u nowych kupujących, z drugiej zaś są podstawą wyniszczających wojen cenowych, z których konsumenci niekoniecznie wychodzą zwycięsko, cierpi bowiem na tym jakość usług lub wiarygodność branży, np. poprzez zniekształcanie cen sztucznie zawyżonymi kosztami dostawy. A skoro o tym mowa, to koszty dostawy wciąż są główną przeszkodą w rozwoju e-handlu. Nie jest to syndrom tylko polski, ale globalny, i stanowi dla Ciebie pole działań przy planowaniu polityki kosztów dostaw (wielkość opłat za przesyłkę w zależności od wartości zamówienia i metody dostawy) czy związanych z nimi promocji. Konsumenci kochają, gdy mogą nie płacić za tzw. nic, a tym „nic” są właśnie koszty dostawy. Zrozumieli to zarządzający Allegro.pl, dlatego podają obok ceny przedmiotu także łączną kwotę transakcji, tj. uwzględniającą koszty dostawy. Inne podmioty, jak np. sklepy internetowe Zappos.com czy Zalando.pl, idą krok dalej i wprowadzają politykę zerowych kosztów dostawy i zwrotów.

Wspomniana powyżej chęć oszczędzania pieniędzy dzięki tańszym od tradycyjnych e-zakupom w połączeniu z transparentnością ofert sprzedażowych ma odbicie w odwiedzanych przez konsumentów serwisach — z porównywarek cenowych korzysta ponad połowa ekupujących. Tłumaczy to także silną pozycję zakupów grupowych (np. na serwisach Groupon.pl, Grupper.pl), które w krótkim czasie zdobyły szerszy od największych e-sklepów zasięg wśród internautów. Kolejny, rodzący się właśnie model biznesowy — tzw. kluby zakupowe (np. Fashiondays.pl, Limango.pl czy Zlotewyprzedaze.pl) — jeszcze bardziej trafia w oczekiwania klientów, którzy poza niskimi cenami zwracają coraz większą uwagę na markę, „oryginalność” produktów, a przez to ich jakość. Trend ten można zaobserwować także w Grupie Allegro, która uruchomiła serwis Strefa Marek (strefamarek.allegro.pl) oferujący wyłącznie „markowe” produkty. Polski konsument, przeglądając oferty e-sklepów czy aukcje internetowe, oczekuje od sprzedającego doskonałej prezentacji oferty, tj. szczegółowych opisów produktów, podania dokładnych parametrów czy zamieszczenia zdjęć w wysokiej rozdzielczości, które pozwolą mu nieomal dotknąć interesujących go przedmiotów. Oczywiste jest przecież, że brak asystującego personelu przy zakupach internetowych powinien zostać zrekompensowany przez skrupulatne przedstawienie oferowanych produktów. Mimo wielu wysiłków całej branży zakupy internetowe nie stały się jeszcze zakupami codziennymi — e-klienci kupują przeważnie kilka razy w roku — i mają charakter bardziej przemyślany i skierowany na konkretne produkty (ugruntowuje to dodatkowo silną pozycję porównywarek cenowych na polskim rynku). Dobre jest nastawienie emocjonalne do zakupów internetowych — połowa e-klientów po prostu lubi zakupy w sieci i kupowałaby częściej nie tylko, gdyby ich sytuacja finansowa uległa poprawie lub gdyby ceny oferowanych produktów były niższe, ale także jeśli redukcji uległyby koszty wysyłki (według raportu Gemiusa E-commerce w Polsce w oczach internautów i sklepów internetowych 2011). Mimo edukacji społeczeństwa na temat kosztu alternatywnego czasu poświęcanego na wyprawę do centrum handlowego, wyższego niż koszt dostarczenia zamówienia w e-handlu, e-konsumenci ciągle uważają ten element transakcji za główną barierę w częstszych zakupach.

E-konsument oczekuje od zakupów w internecie także bezpieczeństwa rozumianego w kontekście powierzanych na cele transakcji danych osobowych, gwarancji otrzymania towaru oraz zwrotu należności w przypadku, gdy zrezygnuje z zakupu. To właśnie dlatego większość sklepów internetowych oferuje pożądany przez kupujących środek płatniczy, jakim jest gotówka przy odbiorze. Co więcej, mimo rozwoju bankowości internetowej polski konsument wciąż od szybkiego elektronicznego transferu woli tradycyjny przelew na konto, choć ta sytuacja ulega stopniowej zmianie na korzyść serwisów płatniczych. Wzrost znajomości praw konsumenckich oraz rosnące znaczenie jakości usług świadczonych w e-handlu sprawiają, że e-klienci potrafią walczyć o swój interes. Dwukierunkowość internetu pozwala im bowiem na natychmiastową reakcję, jeśli jakość produktów lub poziom obsługi odstaje od przyjętych standardów, komunikowanych wartości czy norm prawnych (np. zwłoka przy zwrocie należności, dłuższy niż deklarowany czas dostawy). Serwisy opinii, profile esklepów w sieciach społecznościowych oraz fora pełne są skarg i narzekań konsumentów. Zapewne większości z nich można było uniknąć prokonsumencką postawą, która objawia się już na etapie zauważalnego i prostego do znalezienia kontaktu do obsługi klienta, a później przez odpowiednio szybki czas reakcji i chęci pomocy w zaistniałej sytuacji.

6.2. Zasady komunikacji e-biznesowej (Natalia Szwarc) Kluczowym elementem sprzedaży przez internet jest brak ograniczeń terytorialnych i czasowych, a mówiąc w kontekście komunikacji: odseparowanie sprzedawcy od klienta. Jako klient możesz robić zakupy, nie wychodząc z domu; jako sprzedawca możesz sprzedawać bez potrzeby posiadania sklepu stacjonarnego. Niezwykła wygoda dla obu stron! Teoretycznie nie trzeba z sobą nawet rozmawiać, aby zrealizować transakcję. Internet daje poczucie braku potrzeby kontaktu sprzedawcy z klientem. Są to jednak tylko pozory. Z uwagi na to, że nie ma kontaktu osobistego, jako sprzedawca szczególny nacisk musisz

położyć na sprawny system płatności, realizacji zamówień i bardzo dobry kontakt zdalny z klientem. Jest to ważne z wielu powodów, a wszystkie sprowadzają się do tego, że aby skutecznie sprzedawać przez lata, trzeba wytworzyć trwałą relację z klientem. Klient traktuje internet z dystansem wywołanym troską o bezpieczeństwo swoje i swoich pieniędzy. Skoro tak, musisz zrobić możliwie najwięcej, aby przebywając na Twoich stronach i kupując od Ciebie, miał poczucie bezpieczeństwa. Ważne staje się w tym momencie, aby Twoja strona nie budziła obaw np. o to, że pieniądze zostaną przelane, a zamówienie nie będzie zrealizowane albo że produkt nie będzie zgodny z opisem lub oczekiwanie na przesyłkę będzie długo trwało. Równie istotne jest, aby klient był pewien, że może się z Tobą w każdej chwili skontaktować i otrzymać profesjonalną pomoc. Podobnie jak w sklepie stacjonarnym — klient powinien mieć możliwość łatwego dotarcia do wirtualnych półek, obejrzenia produktów, które go interesują, a także swobodnego zadawania pytań obsłudze i wyrażania swoich opinii czy potrzeb. Z kolei na barkach obsługi leży jak najszybsza pomoc i wywołanie dobrego wrażenia na kliencie, aby poczuł się usatysfakcjonowany. Jeśli chodzi o kontakt, można powiedzieć, że internet jest niezwykle wygodnym medium do tego celu. Ma dynamiczny charakter, umożliwia dialog, pozwala udzielić informacji zwrotnej natychmiast albo w dowolnym innym czasie. Umożliwia klientowi wybór możliwości kontaktu: są przecież komunikatory, e-maile, dowolnie rozbudowane formularze, autorespondery, bramki SMS, a nawet live chaty. Niby każdy o tym wie, ale ciągle spotyka się niekompetentną obsługę, brak informacji, odstraszające strony i nieprofesjonalne sklepy wręcz proszące się o to, aby w nich… nie kupować. Bierze się to stąd, że internet poza niezwykłymi możliwościami prowadzenia biznesu tworzy też pewne — dość wymagające — bariery pozyskiwania zaufania klientów i nie każdy potrafi sobie z nimi poradzić. Co więcej, wielu sprzedawców nawet nie jest świadomych tych barier i tym samym traci klientów na rzecz lepiej przygotowanej konkurencji. Co zatem może powodować ucieczkę klientów do konkurencji z powodu niesatysfakcjonującej komunikacji z firmą? Aby poznać odpowiedź na to pytanie, najpierw wyobraź sobie, że jesteś w sklepie stacjonarnym i chcesz kupić np. laptop albo zawrzeć umowę na

abonament telefoniczny. Zastanów się, jakie informacje chciałbyś zobaczyć na ulotce ze specyfikacją, czego jeszcze będziesz szukać i o co pytać sprzedawcę. Może chciałbyś dotknąć laptopa i wypróbować go? A teraz pomyśl, że klient internetowy ma dokładnie takie same lub bardzo podobne pytania i potrzeby, z tą różnicą, że nie stoi przy półce, z której może zdjąć komputer, a za ladą nie ma nikogo z obsługi. W sprzedaży przez internet są zatem dwa rodzaje barier: niemożność fizycznego poznania produktu oraz brak bezpośredniego i natychmiastowego kontaktu z obsługą. Poza nimi jest jeszcze jedna rzecz. W sklepie stacjonarnym po zakupie po prostu pakujesz komputer i wychodzisz. Masz pod kontrolą cały proces zakupu. W internecie jest to niemożliwe. Trzeba poczekać na przesyłkę — od zapłaty do odbioru może minąć nawet kilka dni, w czasie których klient ma prawo niepokoić się, czy na pewno otrzyma to, co kupił. Zapewne już się domyślasz, że trzeba te bariery zastąpić podaniem wyczerpujących informacji na stronie. Dodatkowo odpowiednio rozmieszczonych, tak aby nie było kłopotu z ich znalezieniem. Co więcej, należy jakoś zniwelować niepokój klienta o otrzymanie zamówienia. Jak to osiągnąć, dowiesz się z następnych stron tego rozdziału.

Optymalizacja kanałów komunikacji Jeśli prowadzisz biznes w internecie, narzędzi ułatwiających komunikację z klientami masz wyjątkowo dużo. Do podstawowych należą: telefon, e-mail i adres korespondencji tradycyjnej, ale poza nimi są jeszcze: komunikatory, czaty, wirtualni doradcy i media społecznościowe. Co wybrać i dlaczego? Po pierwsze, oferuj różnorodne możliwości kontaktu z Tobą i pamiętaj o swojej grupie docelowej — o tym, do czego jest przyzwyczajona, co nie sprawia jej kłopotów i o co prosi. Po drugie, monitoruj ruch w każdym kanale — może okazać się, że dany kanał nie jest popularny, że osoby z niego korzystające nie kupują (lub kupują mało) i utrzymanie go staje się zbyt drogie. Tak może być np. z płatnymi live chatami.

Telefon Zacznę od telefonu — jaki jest, każdy widzi i nie trzeba tu wielu

wywodów. To po prostu podstawa komunikacji i dla wielu osób ciągle najpewniejszy sposób rozwiązania ich spraw — niejednokrotnie słyszałam od znajomych: „Ja tam wolę zadzwonić i porozmawiać, zawsze można dopytać”. Jeżeli udostępniasz taką możliwość, najważniejsze jest, abyś… odbierał telefon J, a jeśli akurat nie możesz — daj opcję nagrania wiadomości i oddzwoń. Dodatkowo na stronie internetowej podaj stałe godziny, w których można dzwonić. Osoba odbierająca telefon powinna być przeszkolona w tym zakresie — usprawni to jej pracę, oszczędzi sporo nerwów (szczególnie na początku) i pozytywnie wpłynie na rozwiązywanie problemów klientów i ich zadowolenie.

E-mail Komunikacja przez e-mail również ma swoje zasady, a klienci są równie wymagający i równie ważni jak w każdym innym kanale. Nie ignoruj ich zapytań i nie pozwól, aby długo czekali na odpowiedź. Jeśli masz wielu klientów z podobnymi problemami, przygotuj sobie szablony wiadomości, które potem wkleisz jako odpowiedź, dostosujesz i wyślesz. Zapytasz pewnie: jak stosowanie szablonów ma się do indywidualnego podejścia do klienta? Oczywiście, jak najbardziej należy stosować indywidualne podejście, ale nie ukrywam, że jest wiele sytuacji powtarzalnych, w których liczy się efektywność i Twój czas. Przykładem może być zapytanie o to, gdzie znaleźć regulamin sklepu albo jakie są koszty wysyłki.

Komunikatory i live chaty Przetestuj używanie komunikatorów typu GG czy Skype. Korzystanie z nich jest darmowe, a może się okazać, że Twoja grupa docelowa ceni sobie ten kanał. Od pewnego czasu dość modne stały się tzw. live chaty. Gdy klient wchodzi na stronę, pojawia się okienko czatu, poprzez który może z Tobą lub Twoim pracownikiem porozmawiać w czasie rzeczywistym. Działa to również w drugą stronę — ktoś z firmy może „zaczepić” osoby przebywające w danej chwili w sklepie. Bywa to bardzo przydatne, ponieważ część tego typu czatów pokazuje, na jakiej stronie aktualnie znajduje się klient — możesz tę informację wykorzystać. Przy okazji radzę, aby unikać narzucania się — jeśli klient odmówi rozmowy, zwyczajnie należy podziękować i zapewnić, że w razie potrzeby można napisać.

W chwili pisania tych słów (zima 2012) tego typu rozwiązania są już dość popularne w Polsce, jednak klienci często nie wierzą, że mogą porozmawiać z obsługą na żywo, i sądzą, że po drugiej stronie jest automat — zatem nie powinno się w takiej rozmowie stosować szablonowych zwrotów, ale rozmawiać jak najbardziej naturalnym językiem.

Wirtualny doradca To baza informacji, z którą można w każdej chwili „porozmawiać”. Zwykle bywa to jakaś animowana postać lub wizerunek prawdziwej osoby bądź nagranie wideo przedstawiające jakąś osobę. Taki doradca może pomóc w wyborze produktów czy prezentów i wytłumaczyć wiele rzeczy (np. jak złożyć zamówienie), które ma opisane w bazie. Niestety, nie odpowie na pytania, do których odpowiedzi nie ma w bazie, co może zniechęcić, a nawet zirytować klienta. I to jest główna wada tego typu rozwiązań. Każdy kontakt z klientem to okazja do sprzedaży. To prawda! Ale pamiętaj, że nie oznacza to, iż za każdym razem musisz coś klientowi oferować. Zdecydowanie nie rób tego, bo efekt może być odwrotny do zamierzonego. Sprzedaż buduje się w sposób wielostopniowy, m.in. poprzez przyjazną obsługę klienta, po której jest on zadowolony, ma o firmie dobre zdanie i za jakiś czas powróci, by znów coś kupić.

Zasady komunikacji z klientem: od oferty po reklamacje Zacznę od tego, co w pierwszej kolejności widzi klient, czyli od strony z ofertą. Jeśli chodzi o komunikację z klientem, już na etapie oferty nie sposób uniknąć tematyki związanej z tzw. user experience i usability, gdyż tak w realu, jak i w internecie pierwsze wrażenie jest niezwykle ważne i może rzutować na to, czy ostatecznie klient kupi, czy też nie. User experience w skrócie polega na wywołaniu u odwiedzającego Twoją stronę pozytywnych wrażeń i zaufania. Z kolei usability to m.in. takie rozmieszczenie informacji i funkcjonalności strony, aby wszystko było łatwo dostępne, proste w obsłudze i zgodne z oczekiwaniami klienta.

Klient zwraca uwagę na staranność przygotowania oferty, profesjonalny kontakt z obsługą oraz sprawną realizację zamówienia i ewentualnych reklamacji. Na tych podstawach można zacząć tworzyć pozytywne relacje, prowadzić klienta krok po kroku w kierunku zakupu i budować jego lojalność.

Serwis internetowy jako nośnik oferty Jeśli interesował Cię kiedykolwiek copywriting lub sprzedaż, to zapewne wiesz, że za decyzje zakupowe odpowiadają emocje — klient decyduje się na zakup właśnie pod ich wpływem. I nic dziwnego, towarzyszą one bowiem każdemu w każdej sekundzie życia, a wiele z nich jest nieświadomych — ludzie po prostu coś robią albo nie i nie zastanawiają się dlaczego. Tak też jest w sklepach internetowych — kupują albo z jakiegoś powodu odchodzą do konkurencji, mimo że produkt jest taki sam. Pod tym względem sprzedaż w internecie jest podobna do sprzedaży w sklepie tradycyjnym. Rozważ przykład dwóch sklepów spożywczych przy tej samej ulicy. Wchodzisz do pierwszego — za kasą stoi pani z chmurną miną i w burkliwym nastroju. Czym prędzej zatem rozglądasz się, chcąc zrobić zakupy. Jednak w sklepie zastajesz bałagan — niechlujnie rozłożony towar, mało estetyczne skrzynki z warzywami, „wczorajsze” owoce, rozbity jogurt, pomylone ceny. Wychodzisz. Idziesz do drugiego sklepu. Tuż po wejściu wita Cię miłe „Dzień dobry!”, sklep jest czysty, produkty są świeże i starannie ułożone na regałach, w dodatku jest promocja na Twoją ulubioną kawę. Robisz więc zakupy, nawet większe niż miałeś w planie. Wychodzisz. Ale… to nie koniec, bo następnego dnia wracasz i kolejnego też. Tak samo jest w internecie — brzydki, niechlujny i trudny w nawigowaniu sklep internetowy, w dodatku z kiepskimi jakościowo produktami, będzie odstraszał i skutecznie zniechęcał do zakupów. Z kolei firma stanowiąca jego przeciwieństwo będzie mogła sprzedawać i budować grono powracających klientów nawet mimo wyższych cen. Takie pozorne banały, jak: szybkość ładowania strony, kolorystyka, układ menu, czcionki, „lekkie pióro” i boksy produktowe na stronie głównej mają duże znaczenie. Wygląd Twojego sklepu, jaki widzi potencjalny klient w pierwszych sekundach po wejściu, to odpowiednik pani za ladą — nie pozwól, by był odstręczający. Kolory,

menu i eksponowanie produktów to odpowiedniki regałów i prezentacji asortymentu — nie pozwól, by były niechlujne, brudne, z trudnymi do znalezienia produktami i błędnymi cenami. Wygląd Twojego sklepu komunikuje klientom, czy ich szanujesz, czy nie, czy można Ci zaufać i wreszcie — czy warto skorzystać z Twojej oferty, czy lepiej pójść do konkurencji. I nawet jeśli masz świetny produkt, nie nadrobisz nim braku zaufania zniszczonego źle przygotowanym sklepem. Jak komunikować swoją wartość za pomocą strony? Przede wszystkim weź pod uwagę to, kim są Twoi klienci i na jakiej podstawie podejmują decyzje zakupowe. Skrajny, ale wyraźny przykład zróżnicowania klienteli to osoby starsze i nastolatki — obie te grupy mają inne obycie z internetem, obawy, przyzwyczajenia i potrzeby. W pierwszej kolejności skoncentruj się na stronie lądowania, czyli tej, na którą najpierw trafia potencjalny klient. Zaraz potem dopracuj ścieżkę zakupu — od kliknięcia przycisku dodaj do koszyka po komunikat potwierdzający przyjęcie zamówienia do realizacji. Zadbaj, aby proces zamawiania był nieskomplikowany, a działanie wszystkich elementów (szczególnie formularzy) poprawne. W całym serwisie bardzo ważna jest intuicyjność, prostota (!) i dostępność informacji — nie dopuść do tego, aby klient musiał zastanawiać się, gdzie coś znaleźć — wręcz prowadź go krok po kroku do finalizacji zamówienia. Aby prawidłowo komunikować swoją ofertę, czyli trafiać z nią do odpowiedniej grupy osób (Twojej niszy), oraz sprawić, aby klienci kupowali, powinieneś przede wszystkim dobrze ich poznać. Bynajmniej nie ma tu potrzeby znać wszystkich osobiście (jest to w większości przypadków niewykonalne), ale musisz rozumieć specyfikę swojej niszy — znać potrzeby klientów z jej obrębu, ich przyzwyczajenia, stopień obycia z internetem, wiedzieć, na co reagują, a na co nie, a nawet jakiego słownictwa używają. Dzięki temu możesz utworzyć konkretną ofertę skierowaną do konkretnych klientów i przygotowaną z ich punktu widzenia. A to ma realny wpływ na sprzedaż. Przykładowo: jesteś w wesołym miasteczku, przy stoisku, na którym rzuca się tenisową piłką w zawieszone na ścianie talerze. Jeśli trafisz, możesz wygrać misia. W pierwszej sytuacji najpierw zawiązują Ci opaskę na oczy, zawieszają talerz i dopiero wtedy

możesz rzucać. Talerz może wisieć z prawej strony, z lewej strony, na środku, niżej lub wyżej na ścianie. Szanse, że trafisz, oczywiście istnieją, ale nie są specjalnie duże. W drugiej sytuacji jest podobnie, z tą różnicą, że powiedziano Ci, na jakiej wysokości jest talerz oraz że masz celować na wprost. Twoje szanse, że trafisz, znacząco wzrosły. Podobnie jest ze sprzedażą — im dokładniej wiesz, gdzie i kim jest klient, tym większe masz szanse, że skutecznie sprzedasz.

Kontakt dźwignią handlu Przy działaniu w internecie niezwykle ważne jest umożliwienie klientom kontaktu oraz szybkie i rzetelne odpowiadanie — można pomyśleć, że odpowiedź to coś oczywistego, a jednak często mam wrażenie, że niewielu jeszcze to rozumie. Nawet spośród największych. Sprawnie zorganizowane biuro obsługi klienta, nawet jednoosobowe, może dać Ci realną przewagę nad konkurencją. Podam Ci autentyczny przykład znajomego, który niedawno chciał kupić przez internet rower za blisko 4000 złotych. Miał tylko dwa proste pytania, które wysłał e-mailem do sprzedawcy. Ten niestety nie odpowiedział. Niestety, gdyż tym samym stracił możliwość sprzedaży za 4000 zł (oraz potencjalne późniejsze zyski z tego klienta) i zarobił złą opinię. Przekreślił klienta, który sam się pojawił, niemal gotowy zostawić swoje pieniądze w sklepie. Umożliwienie kontaktu i odpowiadanie na jego próby zwiększa Twoją wiarygodność i poczucie bezpieczeństwa u klienta. Możliwość kontaktu poprzez e-mail i telefon to absolutne minimum. Ponadto do dyspozycji masz wiele nowoczesnych opcji, takich jak komunikatory (np. Skype, który umożliwia też rozmowy głosowe) oraz live chaty. Warto też podać pełną nazwę firmy i adres siedziby lub korespondencyjny — nie tyle dla kontaktu, ile dla wzbudzenia zaufania, aby nie być postrzeganym jako firma krzak. Takie dane możesz umieścić na osobnej podstronie Kontakt lub w stopce serwisu. Przy obsługiwaniu klienta spotkasz się z różnorodnymi problemami, oczekiwaniami, a czasem wręcz żądaniami, które w 99% przypadków wynikają tylko ze zdenerwowania (niekoniecznie powstałego z Twojej winy). Być może poznasz też siebie z nowej strony — lepszej lub gorszej. Kluczem do dobrej obsługi problemów klienta są dwa elementy: szybka odpowiedź utrzymana w miłym tonie i pozytywne

dla niego rozwiązanie sprawy. Czy jest to proste zadanie? Niekoniecznie i miej tego świadomość (pomoże Ci uniknąć frustracji). Ale na pewno jest możliwe do zrealizowania, gdyż w przeważającej mierze zależy od Twojego nastawienia — i nie jest to frazes! Miałam okazję pracować przy kilku projektach związanych z obsługą klienta i obserwować, jak nastawienie osób odpowiedzialnych za kontakt z klientami wpływa na jakość obsługi. Gdy osoba z działu obsługi klienta nie lubiła swojego zajęcia, klienci bardzo często byli niezadowoleni i zrażeni, przejawiali postawy roszczeniowe. Gdy zaś nastawienie pracownika było pozytywne, klienci okazywali się mili i gotowi do współpracy. Klient, zgłaszając się do Ciebie, ma konkretną sprawę do załatwienia. Oczekuje, że się tym szybko zajmiesz. Jest to minimum, jakie musisz wypełnić. Ale nie ograniczaj się tylko do tego. Wyjdź poza oczekiwania klienta. Zaskocz go miłą obsługą, zrób za niego tyle, ile się da, a nawet zaproponuj mu coś więcej — niech wie, że może na Ciebie liczyć. Wtedy, nawet mając wątpliwości co do Twojej oferty, będzie wolał zgłosić się do Ciebie niż pójść do konkurencji, gdzie nie wiadomo, co go spotka. RADA: nigdy nie kasuj e-maili, które otrzymujesz od klientów (ważniejsze z nich specjalnie oznaczaj), unikaj też podejścia „wysłane = zapomniane”. Wszystko po to, abyś gdy klient ponownie się skontaktuje, potrafił go kojarzyć i przy okazji np. zadać mu pytanie o zakupiony produkt, dowiedzieć się, czy możesz mu w czymś jeszcze pomóc, albo po prostu napisać „Witam ponownie”. Klientowi zrobi się miło, a Ty zyskasz u niego kolejne punkty — indywidualne podejście zawsze jest w cenie.

Reklamacje Wielu sprzedawców uważa, że reklamacja to zło konieczne, więc trzeba ją jak najbardziej utrudnić klientowi. Otóż zdecydowanie nie, a nawet wprost przeciwnie. Czym właściwie jest reklamacja i dlaczego nie jest złem, a może być czymś dobrym? Reklamacja to tak naprawdę odzew od klientów, że z ofertą coś jest nie tak. Ale to dobrze, że klienci oddają produkt, zamiast pójść do konkurencji, bo dzięki reklamacji dostajesz bardzo konkretne informacje o tym, co się dzieje źle z ofertą, i masz możliwość naprawienia nieprawidłowości oraz zatrzymania klienta.

Aby tak się stało, reklamacja musi być przeprowadzona dobrze. Zacznij od ustanowienia możliwie najłatwiejszego i najkrótszego procesu jej realizacji. Im mniej komplikacji dla klienta, tym lepiej dla Ciebie. Opracuj procedury zwrotów — np. w jakiej sytuacji wymieniasz produkt na inny, a w jakiej oddajesz pieniądze. Umieść też na stronie jasne informacje o sposobie realizacji zwrotów wraz z telefonem kontaktowym i e-mailem. W momencie gdy już dostaniesz zgłoszenie o reklamacji, dowiedz się, jaki jest jej powód. Monitoruj też liczbę zwrotów każdego produktu oraz to, kto oddaje produkt. To bardzo ważne, być może bowiem jakaś partia jest felerna, system ma błąd i trzeba go naprawić albo produkt jest kiepskiej jakości i lepiej jak najszybciej wycofać go ze sprzedaży, zanim wygeneruje więcej kosztów. Może też okazać się, że produkt kupuje grupa osób, do której nie jest on skierowany. Jest to sygnał, że wystąpiły błędy w działaniach reklamowych i w konstrukcji oferty — ściągają niewłaściwą grupę docelową. Prowadź komunikację z klientem w bardzo przyjazny sposób: wyjdź mu naprzeciw, przeproś, okaż zrozumienie problemu i chęć rozwiązania go. Klienci często są nastawieni bojowo i mogą być bardzo nieprzyjemni, gdyż spodziewają się trudności w realizacji zwrotu. Zaskocz ich, a zobaczysz, że zdenerwowanie zniknie. Czy reklamacje generują koszty? Na pewno! Zawsze gdy sprzedaje się buble lub kieruje ofertę do niewłaściwych odbiorców, można spodziewać się lawiny zwrotów. Dobry produkt i oferta to nie tylko brak wysokich kosztów reklamacji, ale i okazja do otrzymania feedbacku z pierwszej ręki, do zatrzymania klienta na dłużej i do budowania opinii odpowiedzialnej firmy.

Pacyfikacja „trudnego” klienta Kim jest „trudny klient”? Definicji odpowiadających na to pytanie jest całkiem sporo, więc która z nich jest właściwa? Wszystkie i żadna zarazem. Interpretacja zależy od Ciebie. Dla kogoś, kto nie lubi bezpośredniego kontaktu z ludźmi, każda rozmowa z klientem może być czymś trudnym, a dla innego wprost przeciwnie. Trudne może być komunikowanie się z klientem, który właściwie nie wie, czego chce, albo gdy Ty nie znasz dobrze swojego produktu lub oferty.

Niełatwe są też rozmowy z bardzo wymagającym klientem, któremu trzeba albo przygotować specjalną ofertę, albo odmówić w sposób niezrażający do firmy. Szczególnie kłopotliwy jest bardzo zdenerwowany klient, który bywa wulgarny, nie dopuszcza Cię do słowa i wręcz uniemożliwia rozwiązanie sprawy, z którą się pojawił. Takich klientów spotyka się nie tylko w realu, ale również sprzedając przez internet — w rozmowach telefonicznych, na czatach, a nawet w e-mailach. Jak sobie wówczas radzić? Dowiesz się tego z następnych akapitów. Na początek musisz wiedzieć, że w każdym kontakcie zawodowym może być wiele emocji. Tym bardziej w sprzedaży przez internet, przy której trudno o kontakt w czasie rzeczywistym. Klient wówczas zostaje sam ze swoimi pytaniami, wątpliwościami czy kłopotami. W takiej sytuacji łatwo o niepokój, a nawet zdenerwowanie. Pamiętaj, że klient ma też swoje życie, w którym różne rzeczy się dzieją — np. mógł mieć gorszy dzień w pracy i traf chciał, że „wyładował się” na Tobie. Tak, to niesprawiedliwe i nie powinno mieć miejsca, ale jednak się zdarza. Musisz to wszystko rozumieć, stając przed wyzwaniem związanym z bezpośrednią obsługą klienta. Dopiero wtedy możesz mieć realny, pozytywny wpływ na jej przebieg. Kolejna istotna rzecz to nastawienie się na jak najlepsze wypełnienie oczekiwań klienta i rozwiązanie jego problemu, a zarazem świadomość, że nie zawsze możesz te oczekiwania spełnić — w takiej sytuacji warto wiedzieć, jak odmawiać, nie zrażając klienta. Każdy kontakt z nim to okazja do sprzedaży, a co najmniej do pozostawienia dobrego wrażenia, które może rzutować na jego przyszłe wybory. W trudnych sytuacjach zachowaj zimną krew i przyjmij postawę asertywną. Dzięki temu możesz kontrolować rozmowę. Nigdy nie wchodź w polemiki i kłótnie — to tylko zaognia sytuację. Zdenerwowany klient będzie chciał się bronić, zacznie Cię atakować, Ty odpowiesz tym samym i… katastrofa gotowa. Owszem, realizacja wszystkich tych wytycznych może być trudna i nie ma sensu udawać, że jest inaczej. Ale z czasem wejdzie Ci w nawyk. Sposobów na poradzenie sobie z klientem w kłopotliwej sytuacji jest wiele i często są one niezmiernie rozbudowane, przez co wydają się trudne do realizacji. Przedstawię Ci w kilku krótkich krokach, co i dlaczego powinieneś zrobić lub nie. Wiem z doświadczenia, że to w

zupełności wystarczy. 1. Nastawienie, o którym pisałam wyżej. 2. Rozmowa przez telefon lub czat głosowy: słuchaj i pozwól klientowi się wygadać, notuj ważniejsze informacje. Gdy klient skończy mówić, daj mu parę sekund ciszy. Być może jeszcze coś powie. Pamiętaj o spokoju i asertywności. E-mail: przeczytaj wiadomość dwa razy. Jeśli Cię zdenerwowała, poczekaj z odpowiedzią, aż emocje opadną (byle nie trwało to całą wieczność). Czat pisemny: tu nie ma czasu na czekanie, bo klient wyjdzie z czatu. Kiedy skończy pisać, odpisz coś krótkiego i ogólnego typu „Rozumiem…” albo „Już odpowiadam”, aby wiedział, że ktoś po drugiej stronie jest i że dostanie odpowiedź. 3. Przeproś za sytuację, a jeśli to nie Twoja wina, powiedz, że jest Ci przykro. Nie musisz się tłumaczyć, liczy się rozwiązanie problemu. 4. Bywa, że zdenerwowany klient nie wyraża się jasno, więc Ty możesz nie zrozumieć sedna problemu. W takich sytuacjach podsumuj, co już wiesz i jak rozumiesz problem klienta, a potem dopytaj o ważne dla Ciebie szczegóły. Tu może pojawić się od klienta odpowiedź typu „No przecież właśnie powiedziałem, to czego Pan jeszcze nie wie?” — niestety, musisz go poprosić o szczegóły, bo alternatywą jest albo niezałatwienie sprawy, albo wróżenie z fusów. Możesz zacząć od słów: „Chciałbym rozwiązać Pana (Pani) problem, proszę tylko powiedzieć mi…” — kluczowe jest tu „rozwiązać Pana (Pani) problem” oraz słowo „tylko”. Przekazujesz tym samym, że do załatwienia sprawy konieczne jest zrobienie czegoś konkretnego i zarazem, że nie wymaga to wiele wysiłku. Nigdy nie pozwalaj na przekraczanie ogólnie pojętej przyzwoitości. Jeśli klient Cię obraża, stale przerywa itp., powiedz wprost, że sobie tego nie życzysz i jeśli się to powtórzy, rozłączysz się. W skrajnej sytuacji zrób to.

5. Podziękuj za dodatkowe informacje. Jeśli możesz od razu odpowiedzieć/załatwić sprawę, zrób to. Jeśli wymaga to czasu — wyjaśnij, kiedy klient może spodziewać się załatwienia sprawy i

ewentualnie dlaczego tak późno. Gdy klient będzie wiedział, dlaczego coś dzieje się tak, a nie inaczej, nie będzie się denerwował. 6. Dbaj o siebie i swoją psychikę. Naucz się dystansu. Nie bierz wszystkiego do siebie.

Częste błędy w komunikacji z e-klientem Co przede wszystkim powoduje, że klient nie korzysta z ofert internetowych i idzie do konkurencji? Są to trzy rzeczy: zła strona WWW, która nie budzi jego zaufania, brak możliwości kontaktu lub kontakt utrudniony (np. trudność ze znalezieniem danych czy skomplikowane formularze), a także brak odpowiedzi na jego pytania. I nie ma znaczenia, że oferta zawiera to, czego klient szuka, i to w dobrej cenie. Jeśli strona go odstrasza (jest nieprofesjonalnie przygotowana, brakuje informacji lub trudno je znaleźć) i nie może on się skontaktować z pracownikiem biura obsługi lub nie otrzymuje odpowiedzi na pytania, rezygnuje z oferty i najprawdopodobniej już nie wróci. Gdy klient robi zakupy przez internet, spodziewa się otrzymać potwierdzenie zamówienia w e-mailu, najlepiej od razu po dokonaniu transakcji. I tak powinno być. Zadbaj o autoresponder, który takie wiadomości wysyła. Jeśli go nie masz, to po ostatnim kroku zakupów (np. w e-sklepie) powinna pojawiać się strona informacyjna, że zamówienie zostało przyjęte i zostanie zrealizowane w czasie X, a skontaktować się z biurem obsługi można pod danym numerem telefonu lub adresem e-mail. Przy tej okazji dbaj o informowanie klienta, na jakim etapie jest jego zamówienie, o wysyłce lub ewentualnych opóźnieniach. I bezwzględnie zawsze dotrzymuj terminów. Kolejny z błędów komunikacji to nieznajomość oferty lub produktu i udawanie, że jest inaczej. Jeżeli nie znasz produktu, nie powinieneś zajmować stanowiska pracownika obsługi klienta w tym zakresie, a jeśli już nie masz wyjścia, to absolutnie nie udawaj, że wiesz, o czym mówisz. Lepiej powiedz, że nie Ty odpowiadasz za ten produkt, ale przekażesz sprawę komu trzeba i dopilnujesz, aby została załatwiona, a następnie poinformujesz o tym klienta. Ważne,

aby klient czuł, że nie jest petentem przerzucanym od okienka do okienka, ale jest ktoś, kto się nim opiekuje. Podsumowując: błędem szczególnie wpływającym na pomyślność biznesu w zakresie obsługi klienta jest niesłuchanie go i niewyciąganie wniosków z tego, co mówi. Kontakty z klientami to jedno z najcenniejszych źródeł wiedzy o ofercie, o zadowoleniu klienta, o obsłudze, o firmie. Z pierwszej ręki dostajesz mnóstwo informacji o tym, co powinien mieć produkt, a czego nie, aby był kupowany. Trudno wyobrazić sobie lepsze źródło wiedzy. Korzystaj z niego!

6.3. Budowanie zaufania klienta (Maciej Dutko) Szybki przyrost liczby firm i osób prywatnych sprzedających towary i usługi w internecie rodzi konieczność ich selekcji. Klient poszukujący produktu w sieci staje bowiem przed dylematem trudniejszym niż kiedykolwiek wcześniej: którą ofertę i którego sprzedawcę wybrać. Oprócz aspektów cenowych, argumentacji marketingowej czy dodatkowych walorów oferty — a więc elementów, o których piszę w innych podrozdziałach Biblii e-biznesu — obszarem, którego wpływ na decyzje zakupowe klientów rośnie, jest zaufanie do sprzedawcy. Zaufanie jest szczególnie ważnym drogowskazem zakupowym zwłaszcza w ostatnich latach, które na myśl przywodzić mogą skojarzenia z rewolucją techniczną XVIII i XIX w., kiedy to usprawnienie i przyspieszenie produkcji spowodowało drastyczny spadek jakości masowo wytwarzanych przedmiotów. Dziś nadprodukcja wszelkich towarów również skutkuje ogólnym spadkiem jakości, zatem sprzedawca czy wytwórca, który chce przekonać klienta do wyboru swojej oferty, musi bardziej niż kiedykolwiek wcześniej zabiegać o jego zaufanie (które — co należy sobie uświadomić — stanowi zarazem jeden z najważniejszych elementów budowania przewagi konkurencyjnej). Sposobów na pozyskanie zaufania klienta w internecie jest wiele. Przyjrzyj się najbardziej wartościowym, etycznym i skutecznym z nich.

Marka. Budowaniu własnej, indywidualnej, rozpoznawalnej i mocnej marki poświęcony jest rozdział 5.2 („Budowanie marki online”). W tym miejscu przypomnę więc tylko, że jest to jedna z najsilniejszych determinant zakupowych, jakie wpływają na klienta. Użytkownicy ferrari nie kupują samochodu — oni kupują markę, która niesie wartości inne niż tylko walory czysto użytkowe: prestiż, dynamika, indywidualny charakter, najwyższa jakość obsługi itp. To działa oczywiście także w drugą stronę — klienci robiący zakupy w Biedronce czy Lidlu również kierują się marką tych sklepów, z tym że najwyraźniej dostrzegalnymi przez nich wartościami, jakie niosą te marki, są: korzyść ekonomiczna, ale też bliskość i dostępność sklepów tej sieci (a zatem wygoda). Naczelną zaletą posiadania własnej marki (nieważne: lokalnej czy globalnej, masowej czy mało rozpoznawalnej) jest jej funkcja ochronna. Jeśli klient będzie miał do wyboru dwie oferty sprzedażowe, produkt i wszelkie jego parametry będą identyczne u obu sprzedawców, przy czym jeden zaoferuje towar bez eksponowania marki produktu lub sprzedawcy, drugi zaś podeprze się marką (choćby nieznaną wcześniej klientowi), kupujący wybierze produkt lub sprzedawcę, który nie jest anonimowy. Autoprezentacja i dane firmy. Klienci nie przychodzą do Twojego sklepu, by poznać historię firmy, nie chcą czytać o Twojej misji czy o dorobku poszczególnych członków zarządu z prezesem włącznie. Chcą kupić produkt, bez tracenia czasu na wsłuchiwanie się w opowieści o Tobie. Czy zatem tego rodzaju informacje autoprezentacyjne w Twojej ofercie są zbędne? Oczywiście, że nie! Misja firmy, szkolenia i specjalistyczne kursy ukończone przez Twoich pracowników, tradycje rodzinne przedsiębiorstwa, lokalne zaangażowanie społeczne itd. — to wszystko elementy, których nie może zabraknąć. Nawet jeśli przyjmiesz założenie, że większość klientów ich nie czyta, to niezaprzeczalny jest fakt, że zwracają oni przynajmniej uwagę na obecność tych elementów, jako podnoszących poczucie bezpieczeństwa i zaufania. Tymczasem niezwykle częstym błędem jest nie tylko brak należytej autoprezentacji opisowej, ale wręcz niedobór najbardziej elementarnych danych. Wielu sprzedawców działających na Allegro często ogranicza się do podania numeru telefonu i adresu e-mail,

zapominając o siedzibie firmy (dokładnym adresie), ewentualnie adresach punktów sprzedaży, powszechnie brakuje też numerów rejestrowych: NIP, REGON, KRS, które są przecież prostym sposobem na pokazanie klientowi, że dana firma jest legalnie działającym i zarejestrowanym przedsiębiorstwem. Jeśli myślisz, że ten problem dotyka wyłącznie sprzedawców amatorów, jesteś w błędzie. Nawet zaawansowani przedsiębiorcy zapominają niekiedy, jak ważną powierzchnią automarketingową, bezpośrednio rzutującą na zaufanie do sprzedawcy, jest choćby strona O mnie — poniżej przedstawiam przykład sprzedawcy, który działa aktywnie od dziewięciu lat, ale nie wykorzystuje możliwości należytego przedstawienia siebie i swojej firmy klientowi (rysunek 6.3.1).

Rysunek 6.3.1. Lenistwo autoprezentacyjne (źródło: Allegro.pl; dostęp: 17.12.2012)

Ten sam demon lenistwa dopada olbrzymią grupę właścicieli sklepów internetowych, którzy owszem, mają zakładkę O firmie, ale nie bardzo wiedzą, jak wykorzystać jej potencjał (rysunek 6.3.2). Tymczasem zamieszczenie paru zupełnie elementarnych danych teleadresowych oraz rejestrowych, a także kilku krótkich zdań na temat profilu działalności nie tylko nie jest niczym trudnym, kosztownym czy czasochłonnym, ale przede wszystkim wpływa bezpośrednio na to, jak postrzegają Cię klienci (rysunek 6.3.3).

Rysunek 6.3.2. Jak bardzo ludziom nie chce się przedstawiać (źródło: jeden ze sklepów na platformie iStore.pl; dostęp: 17.12.2012)

Rysunek 6.3.3. Dane firmy i krótka prezentacja — to naprawdę łatwe (źródło: RepublikaWiedzy.pl; dostęp: 17.12.2012)

Jeszcze lepszy przykład można brać z firm działających w branżach takich, jak choćby edukacja. Tu przekonanie klienta, by właśnie Twojej uczelni poświęcił nie tylko pięć lat studiów, ale i proces kształtowania swojego przyszłego życia, zależy od tego, czy będziesz w stanie odpowiednio się przedstawić i pozyskać jego zaufanie. Tu nie wystarczy już tylko marka, adres i dwa zdania autoprezentacji; musisz odwołać się do tradycji i historii oraz celów społecznych, przedstawić strukturę wewnętrzną oraz zewnętrzne otoczenie biznesowe (np. związki uczelni z firmami z branży, kooperację z zagranicznymi uniwersytetami), powołać się na wiarygodne rankingi,

ale też pochwalić uzyskanymi akredytacjami, certyfikatami i nagrodami. Wystarczy rzut oka na zawartość podmenu O uczelni, aby uświadomić sobie, jak wielką wagę profesjonalne firmy przywiązują do budowania wizerunku i zaufania klientów (rysunek 6.3.4). Certyfikaty, przynależność, rejestry, referencje. Przy okazji przykładu uczelni wyższej wywołałem — nomen omen — do tablicy kolejny weryfikator zaufania, jakim są wszelkie wyróżnienia oraz inne zewnętrzne, a udokumentowane dowody uznania lub przynależności do jakiejś prestiżowej jednostki. I tak: w przypadku mojej firmy szkoleniowej taką przechwałką jest uzyskanie wpisu do Rejestru Instytucji Szkoleniowych — niby nic wielkiego, ale zabieg ten lokuje ją w grupie przedsiębiorstw edukacyjnych zweryfikowanych przez wojewódzki urząd pracy jako firma godna współpracy (rysunek 6.3.5).

Rysunek 6.3.4. Profesjonalna i wzorcowa autoprezentacja (źródło: Handlowa.eu; dostęp: 17.12.2012)

Rysunek 6.3.5. Przynależność jako weryfikator zaufania (źródło: AkademiaInternetu.pl; dostęp: 17.12.2012)

Nie sięgając daleko, bo do notki biograficznej o autorze tego tekstu (w końcowej części książki), dowiesz się też, że jest on Certyfikowanym Wykładowcą Allegro — kolejna przechwałka, która pozycjonuje szkoleniowca w rosnącym gronie trenerów biznesu, mówiąc wprost: ułatwia sprzedaż oferty szkoleniowej. Identycznie działają wszelkiego rodzaju „wyłączności” czy „autoryzacje” — nie bez powodu klienci chętniej płacą kilkakrotnie wyższe kwoty za sprzedaż części czy naprawę auta u autoryzowanego przedstawiciela danej marki. Także certyfikowany sprzedawca produktu X owym faktem „scertyfikowania” może imponować klientom i liczyć na większe zaufanie z ich strony. No bo czy nie robi wrażenia takie nagromadzenie honorów (rysunek 6.3.6)? I jeszcze jedno ważne słowo — referencje. W niektórych branżach (zwłaszcza w e-usługach) list polecający od klienta zadowolonego z Twoich świadczeń może być wartościowym argumentem dla kolejnego klienta, który widząc pisemne polecenie od innej osoby, będzie odczuwał mniejsze ryzyko niż gdyby musiał zaufać komuś nieznanemu o niepewnej reputacji w biznesie. Portfolio klientów. Na pewnym etapie każdej działalności uświadamiasz sobie, że Twoje dotychczasowe doświadczenie w danej branży staje się istotnym argumentem, dzięki któremu możesz przyciągać kolejnych kontrahentów. Warto zatem pochwalić się wcześniejszymi klientami, z którymi miałeś okazję współpracować (rysunek 6.3.7).

Rysunek 6.3.6. Prestiż wyróżnień (źródło: Lampy.it; dostęp: 17.12.2012)

Rysunek 6.3.7. Lista dotychczasowych klientów to potężna dźwignia (źródło: Audite.pl; dostęp: 18.12.2012)

Każda z firm, które skorzystały już z Twoich usług, stanowią więc „społeczny dowód słuszności” (jak zapewne powiedziałby Robert Cialdini), zwalniający niejako klienta ze żmudnej konieczności ponownego weryfikowania rzetelności kontrahenta. Profesjonalny wizerunek. W rozdziale 5.3 („Tworzenie skutecznej oferty”), pisałem, jakie warunki powinna spełniać oferta sprzedażowa, aby była skuteczna. Skuteczność zaś polega m.in. na umiejętności przekonania klienta, że sprzedawca jest godny zaufania. Biorąc zaś pod uwagę, że w internecie działa wielu sprzedawców amatorskich (model C2C), którzy nie zawsze kierują się najwyższą jakością towaru czy obsługi klienta, obowiązkiem przedsiębiorcy jest dać wyraźnie do zrozumienia, że jest profesjonalistą. Klient, widząc poniższą ofertę, słusznie uzna ją za całkowicie amatorską, ponieważ brakuje jej elementarnych znamion profesjonalizmu (nazwy marki, informacji o sprzedawcy, pełnej informacji o produkcie, języka korzyści, wreszcie profesjonalnej oprawy wizualnej oferty — rysunek 6.3.8).

Rysunek 6.3.8. Co wolno amatorowi… (źródło: Allegro.pl, oferta nr 2845970113; dostęp: 17.12.2012)

To jednak amator, któremu wolno popełniać błędy. Co zaś w przypadku profesjonalistów, którzy tworzą oferty tego rodzaju (rysunek 6.3.9)?

Rysunek 6.3.9. …profesjonaliście nie przystoi (źródło: Allegro.pl, oferta nr 2647087617; dostęp: 02.10.2012)

Zauważ, że firma tego sprzedawcy w „realu” utrzymuje się od przeszło pół wieku (od 1960 r.), zatem można śmiało powiedzieć, że przedsiębiorstwo, które przetrwało tak długi czas, nie może działać nieprofesjonalnie. A jednak sama oferta i brak wymienionych wyżej znamion profesjonalizmu wprowadzają klienta w błąd, sugerując mu raczej, że kupuje sprzęt używany pochodzący z bliżej nieokreślonego źródła. Tymczasem aby pozytywnie odróżnić wizualnie swoją ofertę od ofert mniej doświadczonych konkurentów, wystarczy zadbać o odpowiedni szablon graficzny lub dobry layout strony WWW oraz prawidłowe formatowanie wewnętrzne tekstu i elementów graficznych. Więcej o profesjonalnym kształtowaniu oferty piszę w rozdziale 5.3. Rekomendacja konsumencka i rekomendacja przez

autorytety. O tym, że najskuteczniejszą formą marketingu jest dziś marketing rekomendacyjny, nie trzeba nikogo przekonywać. W czasach zalewu komunikatami reklamowymi klient wierzy tylko opiniom innych klientów (wszak stoją po tej samej stronie barykady) oraz autorytetom zewnętrznym. Dlatego tak istotne jest podpieranie oferty sprzedażowej „głosem ludu”. Przydatne mogą być następujące zabiegi: • powoływanie się na wyniki ankiet konsumenckich (np. „97% Polek najchętniej używa…”); • przytaczanie wypowiedzi indywidualnych klientów rekomendujących produkt; • cytowanie opinii w zewnętrznych serwisach rekomendacyjnych lub wewnętrznych systemach komentarzy (np. „Sprawdź, jakie komentarze wystawili nam inni kupujący”). Sprawy to proste i z pozoru oczywiste, jednak zdumiewająco wielu sprzedawców nie zamieszcza w swoich ofertach żadnych elementów rekomendacji konsumenckiej. Inną formą uwiarygodnienia oferty przez polecenie produktu są rekomendacje eksperckie. Jeżeli jesteś w stanie pozyskać w swojej dziedzinie opinię specjalisty, który — z zachowaniem obiektywizmu — wypowie się pozytywnie na temat sprzedawanego produktu, zabieg taki również może podnieść poziom zaufania klienta. Pod warunkiem oczywiście, że nie będzie to rekomendacja ewidentnie sztuczna — klienci są coraz bardziej wyczuleni na aktorów udających lekarzy czy pseudoekspertów. No i pod warunkiem także, że polecenie nie będzie po prostu pustą autorekomendacją samego producenta, jak na rysunku 6.3.10.

Rysunek 6.3.10. Autorekomendacja? Niezbyt to wiarygodne (fotografia autora)

Rekomendacja medialna. Temat prosty w teorii, ale niezwykle trudny do zrealizowania w praktyce. Chodzi o to, aby media mówiły o Twoim produkcie lub usłudze i polecały je. W dużych korporacjach cel ten podejmują wyspecjalizowane działy public relations, a nawet lobbyści. W praktyce jednak najcenniejsze media opiniotwórcze są dziś wybitnie ostrożne i niechętne jakiemukolwiek przypadkowemu lokowaniu produktów czy marek. Niemniej jeśli masz produkt innowacyjny, unikatowy lub w jakikolwiek inny sposób wyraźnie wyróżniający się na tle rynku czy branży, być może uda Ci się zainteresować redakcję gazety lub chociaż tematycznego serwisu internetowego, aby przedstawiła Twój pomysł swoim odbiorcom. Rozważ przykład serwisu DomowePiwko.pl, który jako jeden z pierwszych w Polsce zaoferował konsumentom sprzęt oraz metodologię produkcji złotego napoju w warunkach domowych. Temat szybko podchwyciły media, które zrobiły nowo powstałemu sklepowi całkiem konkretną (i darmową!) reklamę (a właściwie medialną rekomendację), publikując artykuły na temat firmy, sprzedawcy i — oczywiście — oryginalnego produktu. Eksperckość. To kolejny element wpływający na to, jak dużym zaufaniem będzie Cię darzył klient. To, że handlujesz szuwaksem, mydłem i powidłem (czytaj: masz sklep w rodzaju 1001 drobiazgów), w zasadzie wyklucza możliwość specjalizowania się w całym szerokim asortymencie. Jeśli jednak prowadzisz sprzedaż wertykalną, czyli zawężoną do konkretnej branży, w której się

specjalizujesz, stajesz się siłą rzeczy znawcą tematu. Sęk w tym, aby w odpowiedni sposób tę eksperckość wyeksponować. Można to osiągnąć m.in. poprzez: • Odpowiednie zawężenie asortymentu i wyeliminowanie z niego produktów niespójnych z resztą oferty (uczestniczka jednego ze szkoleń dla e-sprzedawców miała w swojej ofercie zarówno ziołowe tabletki przeczyszczające, jak i… silniki elektryczne; sąsiedztwo obu tych produktów w jednej ofercie podważało profesjonalizm sprzedającej w obu kategoriach). • Tagline — dobrze skomponowany slogan firmowy (przeczytasz o nim w rozdziale 5.6) również potrafi zdziałać cuda w zakresie uwiarygodnienia sprzedawcy jako eksperta w swojej branży. Dlatego zamiast haseł-pustaków w rodzaju „Satysfakcja gwarantowana” albo „Najlepszy sklep” warto postawić na slogan w dobrym tonie marketingowym, eksponujący zarazem branżę, w jakiej się specjalizujesz (niechby to było choćby banalne „Wszystko dla Twojego dziecka” albo „Z nami sprzątanie to CZYSTA przyjemność” — hasła wymyślone spontanicznie w ułamku chwili na potrzebę tego artykułu). Albo „Kominki. Tworzymy ciepłą atmosferę” (slogan zaproponowany przez zaprzyjaźnionego producenta biokominków). • Dywersyfikowanie kanałów sprzedaży — jeżeli musisz mieć w swojej ofercie niepowiązane z sobą kategorie produktowe, może warto pomyśleć o ich rozdzieleniu? Jeśli sprzedajesz kostkę brukową i akcesoria narciarskie, umieszczenie obu typów produktów pod jednym adresem internetowym będzie co najmniej dziwne, dlaczego więc nie założyć dwóch odrębnych sklepów (dziś jest to tańsze niż kiedykolwiek wcześniej) pod dwiema niezależnymi markami? • Przynależność branżowa — to kolejny rewelacyjny sposób na uwiarygodnienie swojej eksperckości w oczach klienta. Przynależność rzemieślników do cechów, a handlarzy do stowarzyszeń kupieckich od zawsze dawała nie tylko większe możliwości negocjacyjne, ale też stanowiła wsparcie wizerunkowe w biznesie. Jeśli sprzedajesz akwaria, zorientuj się, czy istnieje prestiżowa organizacja zrzeszająca akwarystów; jeśli handlujesz samochodami, może warto skojarzyć swój biznes z

renomowaną marką, rozpoznawalną w branży motoryzacyjnej; jeżeli prowadzisz sklep internetowy z rowerami, zainteresuj się współpracą ze stowarzyszeniem kolarskim. Zdjęcia sprzedawcy/personelu/salonu. To kolejny banalny, a ignorowany przez e-sprzedawców sposób na zwiększenie zaufania klienta. Nie wolno bowiem zapomnieć, że ten ostatni podczas ezakupów ciągle podlega psychologicznej barierze wirtualności: nie widzi sprzedawcy, nie ma fizycznego kontaktu z produktem, nie może poczuć się jak w prawdziwym sklepie. Doskonałym zabiegiem mającym na celu „zdewirtualizowanie” oferty będzie więc zamieszczenie zdjęcia sprzedawcy i/lub pracowników obsługi klienta (ale uwaga! Nie chodzi o powielanie zakupionych w banku zdjęć wizerunków pięknych, uśmiechniętych modelek i modeli z słuchawkami na uszach i mikrofonem przy ustach, ponieważ tego rodzaju fotografie aż epatują sztucznością). Kolejny krok to zaproszenie klienta, by jednak odwiedził Twój sklep czy salon stacjonarny, oczywiście jeśli taki masz — w tym celu wystarczy kilka estetycznych zdjęć, które uwiarygodnią Cię jako fizycznie istniejącą firmę. Jeżeli Twoja firma handluje używanymi częściami samochodowymi, zamieść zdjęcie Twoich mechaników przy pracy; jeśli oferujesz suknie ślubne, pokaż fotografię, na której Twoja stylistka bierze miarę i doradza klientce; jeśli zaś sprzedajesz instrumenty muzyczne, dobrze będzie przedstawić fachowca dbającego o należyte dostrojenie każdego egzemplarza gitary czy skrzypiec (rysunek 6.3.11). Społeczna odpowiedzialność biznesu. To modne w ostatnich latach hasło oznacza angażowanie się firmy w aktywność charytatywną, kulturalną, sportową czy proekologiczną. W czasach, gdy jedynym, często oślepiającym przedsiębiorców celem jest ZYSK, wszelkie inne cele pozafinansowe i prospołeczne stawiane sobie przez przedsiębiorców są doskonałym wyrazem bezinteresownej odpowiedzialności i troski o coś więcej niż własna kabza. A za to klienci nie tylko darzą firmę społecznie odpowiedzialną ogromnym szacunkiem, ale też znacznie chętniej wybierają produkty i usługi takich właśnie firm (oczywiście nie mówię tu o klasycznym sponsoringu komercyjnym, rozumianym ni mniej, ni więcej jako alternatywna forma kupna powierzchni reklamowej).

Co ważne, wspieranie przez przedsiębiorcę szczytnych celów, z którymi klient również się utożsamia i w których chce partycypować, przemawia też — według deklaracji konsumenckich — za wyborem oferty droższej (innymi słowy: klienci często zgadzają się zapłacić więcej, jeżeli mają świadomość, że sprzedawca część zysków przeznacza na wsparcie szlachetnych działań).

Rysunek 6.3.11. Ekspert sprawdzający każdy egzemplarz… i zaufanie osiąga szczyty (źródło: Allegro.pl, oferta nr 2746442444; dostęp: 02.11.2012)

Pokutuje przekonanie, że na wspieranie przedsięwzięć niebiznesowych, ale ważnych ze społecznego punktu widzenia pozwolić mogą sobie tylko najwięksi: korporacje, fundacje, organizacje pozarządowe, lobbyści itd. To błędne podejście,

ponieważ odpowiedzialnością społeczną wykazać może się nawet najmniejszy, początkujący sprzedawca. Wystarczy przekazać potrzebującemu domowi dziecka bezpłatne produkty, zaoferować transport albo usługi budowlane klubowi sportowemu, wesprzeć darami schronisko dla zwierząt albo ufundować nagrody rzeczowe lub niewielkie stypendium dla zdolnych uczniów albo studentów — wszystko to daje Ci dodatkowe punkty zaufania u klientów, którzy coraz częściej oczekują od przedsiębiorców realizacji celów nie tylko biznesowych. Co ciekawe, mało istotna wydaje się skala wsparcia (które w przypadku niewielkich firm może być niekiedy wręcz symboliczne); ważny jest raczej sam fakt niesienia pomocy i dobra wola czynienia świata lepszym. To zabrzmi może nazbyt altruistycznie, pamiętaj jednak, aby nie było to wyrachowane działanie pokazowe, lecz wynikające z faktycznej i szczerej potrzeby pomagania — klienci wychwycą różnice między prawdziwą odpowiedzialnością i pozabiznesową misją firmy a cynicznym marketingiem skalkulowanym na łatwy efekt wizerunkowy. I na zakończenie element wpływający na wzrost zaufania do sprzedawcy i jego oferty, który wyda Ci się być może propozycją nieco ekstrawagancką: wysoka cena. Zdarza mi się często doradzać sprzedawcom, którzy skarżą się na brak popytu i niskie obroty — jak mantra powtarza się pytanie podszyte goryczą: „Dlaczego moja konkurencja sprzedaje, i to drożej, a ja nie?”. Poza wieloma elementami, jakie mają faktyczny wpływ na skuteczność sprzedażową Twoich działań w sieci, jako ten, który może obniżać poziom zaufania do oferty, często wskazuję właśnie zbyt niską cenę. Świetną ilustracją tej zasady jest przykład firmy handlującej środkami odstraszającymi owady. Jej przedstawiciel zachodził w głowę, dlaczego towar „nie schodzi”, mimo że oferta ma liczbę odwiedzin zbliżoną do oferty konkurencji, a cena produktu wynosi 24 zł, podczas gdy inny sprzedawca oferuje ten sam preparat za 36 zł. Już wstępna analiza poziomu cen rynkowych tego specyfiku pozwoliła zaobserwować, że niemal wszystkie oferty mieszczą się w dość wąskich widełkach cenowych — od około 35 do 39 zł. Dostawca, który bardzo daleko wykracza poza ten nawias, jawi się klientowi jako skrajnie niegodny zaufania, bo niewiarygodny (notabene slogan „Niewiarygodnie niskie ceny” wcale nie ratuje sytuacji). Działa tu więc mechanizm podobny do systemu oceny skoków narciarskich czy

jazdy figurowej na lodzie, kiedy skrajne noty (w tym przypadku — skrajne ceny) sędziowie (którymi w e-handlu są klienci) odrzucają, uznając je za mniej wiarygodne. Najtańszy sprzedawca argumentował wprawdzie, że najniższa cena na rynku wynika z nieobarczonych wysokimi marżami dostaw bezpośrednio od producenta, jednak testowa próba podniesienia ceny do poziomu około 34 zł (czyli nadal najtaniej, ale już bez tak dużej przepaści jak wcześniej) momentalnie zaowocowała znacznym wzrostem sprzedaży. Magia? Nie, po prostu wbudowana w nas, jako klientów, nieufność do tego, co niepokojąco tanie. Wyższa cena, a więc i wyższe zaufanie, o czym piszący te słowa od wielu lat sam również przekonał się wielokrotnie.

6.4. Budowanie relacji z klientem (Agnieszka Dejnaka) Koncepcja marketingu relacji Budowanie relacji firmy z klientem jest dzisiaj zadaniem priorytetowym. Dotyczy to także działań biznesowych na rynku internetowym. Koncepcja marketingu relacji zakłada, że największym dobrem dla przedsiębiorstwa jest klient i jego potrzeby oraz budowanie dialogu. Najważniejsze jest poznanie klientów oraz ich oczekiwań, następnie spełnienie tych oczekiwań, a w konsekwencji nawiązanie długofalowej współpracy opartej na szacunku i zaufaniu. Głównym celem budowania relacji w internecie jest dostarczenie e-klientom pozytywnych wartości w długim okresie, a sukcesem jest długofalowa satysfakcja klientów. Koncepcja marketingu relacji zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie[1]. Marketing relacji oznacza takie działania ze strony firmy funkcjonującej w internecie, aby e-konsumenta związać na stałe z firmą oraz przekształcić w zaangażowanego prosumenta, współtworzącego z tą firmą wartości, produkty i usługi. Ważnym zadaniem firm działających na rynku internetowym jest

zbliżenie do siebie trzech strategicznych obszarów: obsługi klienta, jakości produktu oraz marketingu. Nawiązanie relacji firmy z e-klientami oparte jest w tym przypadku na kompilacji wysokiej jakości oferowanych produktów/usług z kompetentną i pomocną obsługą klienta. Strategia e-biznesowa relacyjna oparta jest na lojalnościowym, interakcyjnym, długotrwałym związku z e-klientem. Powody rozwoju marketingu relacji w internecie to: globalizacja działań firm, wzrost wymagań eklientów, wzrost aktywności ruchów informacyjnych e-klientów w mediach społecznościowych oraz wzrost potrzeby budowania zaufania e-konsumentów do sprzedaży internetowej. Jeśli budujesz relacje z e-klientami, musisz odpowiedzieć sobie na pytania: jakich relacji oczekują ode mnie klienci? Czy potrafię, jako firma, sprostać tym oczekiwaniom? W zależności od wielkości ebiznesu możliwe są następujące rozwiązania: • Osobiste wsparcie klienta oparte na interakcjach międzyludzkich. Wsparcie klienta dotyczy zarówno opieki w procesie podejmowania decyzji zakupu, dopasowania produktu do potrzeb e-klienta, jak i obsługi posprzedażowej. • Zautomatyzowanie relacji. Polega na przeniesieniu części relacji na obsługę automatyczną, np. przy wykorzystaniu chatbotów. Najważniejsze wytyczne marketingu relacji: 1. Relacja z klientem powinna być długotrwała i partnerska. 2. Firma powinna gwarantować trwałość i solidność usług i produktów. 3. Firma powinna tworzyć wartość z klientem, a nie tylko dla klienta. Na rynku internetowym w procesie budowania relacji trzeba zwrócić uwagę na: 1. Klienta Potrzeby e-klienta się zmieniają: masz bowiem do czynienia z prosumentem, który ma dostęp do informacji, potrafi je pozyskać i wykorzystać w procesie podejmowania decyzji zakupowej.

Klienci internetowi są świadomi, mają większą wiedzę o działalności dostawców, produktach i usługach, przez co ich wymagania w relacjach partnerskich są większe. Odpowiedzią na zmieniające się potrzeby klientów są nowe koncepcje dostosowane do ich wymagań. 2. Personalizację Personalizacja zamiast segmentacji. Strategię działań buduje się poprzez dopasowanie oferty do indywidualnych potrzeb klienta, nie do „segmentu”. To, co działa na rynku tradycyjnym, nie zawsze sprawdza się na rynku internetowym — e-klient ma czuć się wyjątkowo, co wytwarza poczucie otrzymywania przez niego wartości, zainteresowania ze strony firmy i zacieśniania więzi. 3. Wartość klienta Najważniejsi e-klienci mają największą wartość. Stworzenie specjalnych programów dla tych klientów wzmocni ich więzi z firmą i zaufanie do niej. 4. Masową indywidualizację Technologia informacyjna musi służyć masowej indywidualizacji: istotną rolę w budowaniu relacji odgrywają systemy informatyczne, które pozwalają firmie wychodzić naprzeciw problemom e-klienta. 5. Budowanie lojalności Lojalność to rodzaj relacji, nie narzędzie. Budowanie lojalności w internecie to proces długotrwały i wymagający subtelności. 6. Interakcję Wsłuchiwanie się w klienta i w jego potrzeby. Działanie „z klientem”, nie tylko „dla klienta”. 7. Komunikację Rozmawiaj, rozmawiaj, rozmawiaj… Przykładem budowania relacji z klientem w internecie jest Alior SYNC[2] (rysunek 6.4.1).





Rysunek 6.4.1. Serwis internetowy Alior SYNC (źródło: www.aliorsync.pl; dostęp: listopad 2012)

Bank stosuje innowacyjną formę komunikacji z klientem — wideoczat. Praktykuje także przypisanie „osobistego bankiera” do klienta, gdy klient ma w banku kredyt oraz ustawiony przelew wynagrodzenia. Opcje dodatkowe dostępne dla klientów w serwisie banku to: • porady praktyczne — wspomaganie klienta w procesie decyzyjnym; • filmy instruktażowe dotyczące zakładania konta, użytkowania wirtualnego oddziału; • dokonywanie wszystkich formalności poprzez internet — wypełnianie wniosków, uruchamianie produktów bankowych; • usługa „Świnka Skarbonka” — oszczędzanie na określony cel w połączeniu z systemem lokat; • połączenie konta bankowego z portalami społecznościowymi — np. udostępnianie na Facebooku informacji o oszczędnościach celowych i stopniu ich realizacji. Marketing relacji przyznaje główną rolę indywidualnym klientom nie tylko w procesie zakupu, lecz także podczas określania rodzaju korzyści. Zasadą marketingu partnerskiego jest udział klienta w tworzeniu najcenniejszej dla siebie korzyści, zatem wartość tworzy się wspólnie z klientem, a nie dla klienta. Takie podejście wymaga od firmy — zgodnie ze strategią zorientowania na klienta — zaprojektowania i dostosowania procesów, narzędzi komunikowania

się, technologii i ludzi tak, aby tworzyły one wartość, jakiej oczekuje klient. Ważny w marketingu relacji jest także aspekt związany z zarządzaniem e-klientami. Wspomaganie informacyjne systemami informatycznymi (eCRM) pozwala ocenić klientów na podstawie łącznej wartości zakupów dokonywanych w całym okresie aktywności nabywczej, a nie według pojedynczych transakcji przeprowadzonych przez e-konsumentów.

Relacje reaktywne, proaktywne i odpowiedzialne Przy prowadzeniu działań biznesowych w internecie należy dążyć do budowania relacji partnerskich z klientami, czyli ciągłej komunikacji i interakcji z nimi w celu poszukiwania sposobów na dostarczenie im największej możliwej wartości. Inne rodzaje relacji spotykane w internecie to: 1. Relacja reaktywna — firma internetowa sprzedaje produkt i zachęca klientów do kontaktowania się w przypadku pojawienia się jakichkolwiek pytań lub problemów. Firma proponuje doradztwo związane z produktem, który sprzedaje. 2. Relacja proaktywna — firma okresowo kontaktuje się z eklientami, przekazując im sugestie na temat sposobu wykorzystania produktu lub informacje o nowych produktach w ofercie. Często materiały są przesyłane pocztą elektroniczną. 3. Relacja odpowiedzialna — firma kontaktuje się z klientem po zakupie (np. drogą e-mailową), aby sprawdzić, czy produkt odpowiada jego oczekiwaniom. Oprócz tego zbiera na bieżąco informacje dotyczące ulepszenia produktu bądź jakichkolwiek przyczyn niezadowolenia z zakupu, co pozwala doskonalić jakość usług, produktu oraz obsługę klienta. Komunikacja oparta jest na dialogu, występuje sprzężenie zwrotne. Feedback informacyjny stanowi wartość dla firmy — umożliwia bowiem modyfikację produktu, sposobu obsługi, lepsze dopasowanie oferty do indywidualnych potrzeb klienta. Bez względu na rodzaj wybranej przez firmę relacji należy pamiętać,

że klient powinien mieć rolę nadrzędną, a rodzaj informacji i sposób jej przekazywania powinny być dopasowane do jego indywidualnych potrzeb[3].

Zasady budowania relacji z klientem w internecie Jeśli firma internetowa chce budować długotrwałe relacje z klientami, powinna przestrzegać następujących zaleceń: 1. Koncentracja na utrzymaniu klienta Każda firma powinna dbać o klientów, których pozyskała, oraz monitorować ich potrzeby 2. Life time profit Firma nie powinna skupiać się na jednej, ostatniej transakcji, lecz na wielu transakcjach, które odbywały się w przeszłości i odbędą się w przyszłości. Należy określać wartość klienta, m.in. czasem trwania związku. 3. Obsługa potransakcyjna Jakość obsługi nie kończy się na zakupie. Istnieje jeszcze obsługa potransakcyjna, o której wiele firm działających w internecie zapomina. 4. Angażowanie klientów w sprawy firmy Partnerstwo jest relacją budowaną m.in. na emocjach i zaangażowaniu. Należy więc angażować klientów w różne działania, nawet najprostsze (rekomendacyjne), i nagradzać ich za to. Jeśli firma kompleksowo zapozna się z potrzebami eklientów, będzie w stanie wyprodukować dokładnie taki produkt (czy taką usługę), którego oczekuje e-klient. Nabywca współuczestniczy w tworzeniu produktów. 5. Pomaganie w podejmowaniu decyzji Wspomaganie decyzyjne e-klienta to dopasowanie produktów i usług do jego indywidualnych potrzeb. Może ono polegać zarówno na odpowiednim wyszkoleniu/przygotowaniu pracowników obsługi klienta online, jak i na wykorzystaniu

wytworów sztucznej inteligencji zautomatyzowaniu działań.

—

a

tym

samym

6. Stała dwukierunkowa komunikacja Polega na szybkim reagowaniu na zmiany potrzeb i oczekiwań klienta, na przekazywaniu mu informacji o nowych produktach i rozwiązaniach dostępnych w firmie oraz na niedopuszczeniu do utraty klienta na rzecz konkurencji. 7. Customizacja Jest to metoda dostosowywania produktu do potrzeb e-klienta.

Customizacja w przykładach Ciekawym przykładem masowej customizacji jest strona internetowa Volvo — Zaprojektuj własne auto. Klient za pośrednictwem strony ma możliwość pełnego skonfigurowania samochodu zgodnie ze swoimi potrzebami[4] (rysunek 6.4.2).

Rysunek 6.4.2. Konfigurator Volvo (źródło: http://www.volvocars.com/uk/salesservices/sales/pages/; dostęp: listopad 2012)

Konfigurator pozwala wybrać: wariant nadwozia, rodzaj silnika, skrzynię biegów, ale też umożliwia głębszą indywidualizację poprzez dobór felg, kolorów wykończenia wnętrza, dodatkowych elementów w rodzaju laminowanych szyb bocznych czy czujników deszczu, koloru i rodzaju tapicerki. Przed wysłaniem zestawionej konfiguracji do dealera nabywca może zobaczyć swoją „produkcję” na ekranie. Może teraz stwierdzić, czy symulacja odpowiada jego wyobrażeniom o wymarzonym aucie oraz dowiedzieć się, ile będzie kosztował „spersonalizowany” model. Przykładem ciekawego podejścia do personalizacji jest też marka Sheyna[5] (rysunek 6.4.3). Klient może zaprojektować biżuterię zgodnie z preferencjami, korzystając z aplikacji przeciągnij i upuść. Do wyboru dostępne są różnorodne kamienie szlachetne, łańcuszki oraz akcesoria dodatkowe. Z polskich firm oferujących customizację warto wskazać Barlinek[6] (rysunek 6.4.4). Na stronie internetowej klient może wybrać model deski oraz jej kolor. Dodatkowo ustala odcień i wykończenie produktu, może także skorzystać z zaawansowanego dopasowania produktu do potrzeb użytkowanego pomieszczenia oraz porozmawiać z architektem wnętrz (chatbot na stronie WWW).

Rysunek 6.4.3. Serwis internetowy Sheyna (źródło: http://www.sheyna.com; dostęp: listopad 2012)

Rysunek 6.4.4. Barlinek — wyszukiwanie i dopasowywanie produktu (źródło: http://www.barlinek.com.pl/wyszukiwarka_produktow.html; dostęp: listopad 2012)

Pozostałe zasady budowania relacji to: 1. Przewidywanie potrzeb klientów (antycypacja) Aby wzajemny proces komunikacji był efektywny i znajdował odzwierciedlenie w postaci kręgu lojalnych klientów, należy znać preferencje odbiorcy. 2. Oferowanie wartości dodanej Wartością dodaną może być zarówno informacja, jak i dostęp do wiedzy i technologii. 3. Edukowanie klienta Edukowanie klienta wiąże się z dzieleniem się z nim informacjami w celu podnoszenia poziomu jego wiedzy.

eCRM eCRM (internetowy CRM) to odmiana systemu CRM. CRM jest strategią biznesową, która skupia się na budowaniu

długoterminowych związków z klientami w celu zwiększenia dochodowości firmy, a także redukcji kosztów. Głównym celem systemu CRM jest zbieranie i integrowanie wszystkich informacji pozyskanych z różnych źródeł na temat klientów, przy czym nie muszą to być dane dotyczące tylko obecnych klientów, ale również tych potencjalnych. Satysfakcja odbiorcy wynika z jakości oferowanych produktów i usług świadczonych przez firmę. Każdy klient czuje się kimś wyjątkowym dla firmy, kiedy zna ona jego osobiste upodobania i trafnie je zaspokaja. Korzyścią dla odbiorcy jest spełnianie jego potrzeb, zaś dla firmy — prowadzenie długoterminowych relacji z zadowolonym klientem. Ideą eCRM jest skupianie się na analizowaniu potrzeb i zachowań klienta, poznawaniu jego preferencji, wynajdywaniu zależności w jego zachowaniach zakupowych. Skoncentrowanie się na odbiorcy, a nie jedynie traktowanie go w ujęciu statystycznym, pozwoli dostarczyć mu tego, czego poszukuje. Satysfakcja klienta stanowi najprostszą drogę w budowaniu prawdziwej lojalności, która może zaowocować zarówno zyskiem dla firmy, jak i dla klienta. Nowoczesne zarządzanie przedsiębiorstwem na podstawie filozofii CRM powinno uwzględniać następujące działania: przewidywanie potrzeb klientów, oferowanie wartości dodanej, budowanie dochodowych relacji z klientami, dążenie do lojalności klienta, minimalizację programów lojalnościowych. System eCRM obejmuje trzy obszary: • eCRM operacyjny — wynika z przetwarzania transakcyjnego. Zawiera dane o przeprowadzonych transakcjach czy kontaktach (sprzedaże, zamówienia) dotyczące klientów, produktów, personelu firmy, konkurencji. Operacyjny CRM jest częścią tego, co określa się jako front-office. Typowe funkcje biznesowe obejmują: obsługę klienta, zarządzanie zamówieniami, fakturowanie, wystawianie rachunków, automatyzację i zarządzanie marketingiem. • eCRM interakcyjny — umożliwia bezpośredni kontakt z klientami. Używa nowych oraz tradycyjnych technologii do ułatwienia komunikacji między klientami lub partnerami

biznesowymi oraz personelem. Przez synchronizację danych klienta z kanałami dystrybucji i sprzedaży powstaje centrum komunikacyjne — sieć koordynująca kanały kontaktowe pomiędzy klientem i jego dostawcą. • eCRM analityczny — umożliwia przetwarzanie analityczne, dzieki czemu wspomaga podejmowanie decyzji. System zawiera zagregowane dane, które są podstawą analizy wykorzystywanej w kampaniach, marketingu, segmentacji klientów czy planowaniu strategicznym. Przechwytuje, przechowuje, przetwarza i interpretuje dane o klientach, tworząc raporty. Dane są poddawane skomplikowanym analizom statystycznym, ułatwiającym proces podejmowania decyzji. Wartością podstawową takiej aplikacji jest zdolność personalizacji prowadzonych analiz pod kątem użytkownika. System eCRM ma pełnić funkcje pozyskiwania, utrzymywania i rozwijania relacji z klientami, niezależnie od tego, czy są to klienci indywidualni, czy biznesowi. Aby zbudować w pełni trwałe dwukierunkowe relacje, należy wdrożyć trzy fazy zarządzania relacjami z klientami. 1. Pozyskiwanie: różnicowanie produktów/usług według potrzeb klientów, zapewnianie klientowi jak największej wygody dzięki wiedzy na jego temat, wspieranie oferty doskonałą obsługą oraz szybką reakcją na sygnały klientów. 2. Maksymalizacja: sprzedaż krzyżowa i wzbogacona, zwiększanie sprzedaży przypadającej na pojedynczego klienta. Dotyczy głównie działań z zakresu cross-selling (sprzedaż produktów lub usług powiązanych z innym zakupem) oraz upselling (sprzedaż i motywowanie klientów do zakupu droższych produktów). 3. Utrzymanie: zdobywanie wiedzy o klientach, aby zwiększyć możliwości adaptacyjne obsługi, opracowywanie nowych produktów odpowiadających potrzebom obecnych klientów, motywowanie pracowników, aby starali się utrzymać klientów. W przypadku sklepu internetowego z systemem eCRM można wyodrębnić następujące klasyczne moduły CRM: • obsługa transakcji (koszyk zakupowy, płatności);

• katalog produktów (opisy, multimedia, personalizacje); • katalog ofert (oferty produktowe, oferty łączone, customizacja, oferty komplementarne); • klienci (dane klientów, historia zakupów, historia korespondencji); • zamówienia (baza zamówień); • program lojalnościowy (punkty za aktywność, rabaty i prezenty za punkty); • zwroty (obsługa zwrotów); • reklamacje (obsługa reklamacji); • komentarze do ofert (zarządzanie nimi i moderacja); • e-marketing (zarządzanie kampaniami marketingowymi i korespondencją). Jeśli firma zamierza wprowadzić eCRM w celu zwiększenia efektywności działań związanych ze sprzedażą w internecie, powinna dysponować odpowiednim do tego celu oprogramowaniem. Strategie działań eCRM jednak nie opierają się tylko na technologii i oprogramowaniu. Wprowadzenie strategii wymaga od e-firmy odpowiedzi na następujące pytania: 1. Jakie cele zamierza osiągnąć e-firma po wprowadzeniu systemu eCRM? Celem może być zwiększenie sprzedaży określonej grupy produktów, zwiększenie sprzedaży na wyselekcjonowanych rynkach, poprawa komunikacji z e-klientem, udostępnianie klientowi dodatkowych publikacji mających bezpośredni związek z produktem, usprawnienie składania zamówień lub form płatności. 2. W jaki sposób e-firma zamierza realizować cele? Pozyskanie nowych grup klientów lub utrzymanie obecnych wymaga od e-firmy działań operacyjnych i taktycznych. Przykładowo: aby osiągnąć cel, jakim jest zwiększenie sprzedaży, można położyć nacisk na kompleksowe przeprowadzanie kampanii promocyjnych lub na dostarczanie swoim klientom wartości dodanej. eCRM umożliwia automatyzację działań z zakresu:

• integracji wszystkich kanałów internetowych. • komunikacji (wchodzenie w komunikację z klientem, skłanianie go do wypowiedzi na temat produktów, inicjowanie kontaktów); • dostarczania wartości dopasowanej do potrzeb klienta; • prowadzenia angażujących kampanii marketingowych; • sprzedaży opartej na personalizacji, a nie kantonizacji; • określania wartości portfelowej klientów; • analizowania przyszłych zachowań klienta, w tym: • skłonności do zakupu (daje wiedzę na temat produktów, które klient prawdopodobnie kupi); • kolejnego zakupu (przewidywanie produktu lub usługi, które będą zakupione jako następne); • analizowania podobieństw produktów (zrozumienie, które produkty zostaną zakupione w połączeniu z innymi); • modelowania elastyczności cenowej i dynamicznych cen (wyznaczanie optymalnego poziomu ceny dla danego produktu, często w odniesieniu do danego klienta lub segmentu rynku). Na podstawie przewidywanych zachowań klienta firma może zaoferować z wyprzedzeniem rabaty klientom należącym do grupy skłonnych do odejścia, zmniejszyć grupy docelowych odbiorców kampanii marketingowych, łączyć określone produkty i ustalać wspólne ceny w celu sprzedaży większej liczby sztuk i w rezultacie zwiększenia zyskowności.

eCRM w przykładach Przykładem zastosowania systemu eCRM w sklepie internetowym jest aplikacja Royal Canin[7], stworzona przez firmę Empathy Interactive[8] (rysunek 6.4.5.).

Rysunek 6.4.5. Aplikacja eCRM Royal Canin (źródło: https://strefa.royalcanin.pl/index/register, dostęp: kwiecień 2013)

Celem firmy (działającej zarówno na rynku tradycyjnym, jak i w internecie) było stworzenie łatwo dostępnego dla pracowników Royal Canin narzędzia, które ułatwi proces obsługi klienta oraz zwiększy jej jakość. System miał także umożliwiać zarządzanie akcjami promocyjnymi oraz programem lojalnościowym dla klientów i partnerów Royal Canin. Dostęp do aplikacji mają hodowcy i klienci indywidualni, a także partnerzy producenta: lekarze weterynarii oraz pracownicy lecznic, specjalistycznych sklepów i salonów pielęgnacji zwierząt. Członkowie klubów hodowców uzyskują dostęp do rozbudowanego konta, umożliwiającego m.in. zgłaszanie osiągnięć wystawowych, nowych miotów (połączone z otrzymywaniem wyprawek dla zwierząt) oraz wymianę zbieranych punktów na nagrody dostępne w internetowym butiku. Do dyspozycji użytkowników indywidualnych jest analizator karmy, który na podstawie wprowadzonych danych sugeruje najodpowiedniejszą karmę spośród szerokiego asortymentu produktów Royal Canin. Komunikację (w formie e-maili i tradycyjnych listów) ze wszystkimi użytkownikami, np. w celu przeprowadzenia akcji promocyjnej bądź

przesłania informacji o wprowadzeniu nowych produktów na rynek, umożliwia moduł odpowiedzialny za sprofilowaną korespondencję. Aby automatycznie naliczać punkty przyznawane hodowcom za zakupy produktów Royal Canin, system dodatkowo został zintegrowany z systemem sprzedażowym Subiekt. Zainteresowanie systemami eCRM, obejmującymi obszary sprzedaży, marketingu, wsparcia technicznego i wszelkich kontaktów z eklientem, wynika częściowo ze zwiększającej się gwałtownie konkurencji oraz pojawiania się coraz bardziej świadomych swoich potrzeb, wymagających e-klientów. Dlatego firma działająca w wirtualnej przestrzeni, poszukująca zysków powinna skupić się nie na zwiększaniu swego udziału w rynku, ale na zwiększaniu „udziału w kliencie”. Skupienie się na e-kliencie, na jego potrzebach oraz na tworzonych z nim relacjach wyznacza nowy kierunek działań firm w internecie. W tym przypadku ideologia systemu eCRM zakłada strategię biznesową polegającą na budowaniu długoterminowych relacji z e-klientami w celu zwiększenia zysków firmy. W podsumowaniu podstawowych założeń marketingu relacyjnego należy podkreślić, że tworzenie partnerskich związków przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami rynku (odbiorcami indywidualnymi, korporacyjnymi, dostawcami, bankami, pracownikami) jest możliwe dzięki dwustronnemu procesowi komunikacji i elastycznemu reagowaniu na sygnały płynące z otoczenia.

6.5. Programy rekomendacyjne i lojalnościowe (Agnieszka Dejnaka) Konsumenci coraz bardziej cenią współtworzenie, wymianę myśli oraz przynależność do silnych grup odniesienia. Zgrupowani wewnątrz własnych społeczności mają wpływ na pożądane przez siebie produkty i doświadczają wspólnych przeżyć z nimi związanych. Konsumenci XXI w. są świadomi swojej stale rosnącej roli w procesach rynkowych. Są przekonani, że też mogą stać się aktywnymi praktykami marketingu, posługując się narzędziami komunikacji marketingowej na co dzień, przekonując do użyteczności dóbr i usług innych konsumentów. Już w latach 60. ubiegłego wieku

Ernest Dichter, psycholog oraz specjalista marketingu, stwierdził, że na podejmowane przez konsumentów decyzje zakupowe największy wpływ mają trzy grupy osób: • Ci, z którymi pozostajesz w relacjach bezinteresownej zażyłości (rodzina, przyjaciele), przy czym komunikat na temat produktu czy usługi nie zawsze musi być wyrażony werbalnie — czasami wystarczy, że u kogoś bliskiego zobaczysz, jakich produktów używa czy z jakich usług korzysta. • Należący do konkretnej wirtualnej społeczności. Można tutaj wymienić: społeczności opiniotwórcze, kooperacyjne, relacyjne, komunikacyjne oraz konsumenckie. Obecnie zwłaszcza społeczności konsumenckie, nastawione na wymianę informacji i doświadczeń związanych z zakupem i użytkowaniem produktów, są ważne w procesie planowania strategii e-biznesowej. Doświadczenie pozyskiwane od innych uczestników wirtualnej przestrzeni powoduje, że informacja staje się nadrzędną wartością w procesie poszukiwania produktu lub usługi[9]. • Autorytety w konkretnej dziedzinie: nie tylko eksperci czy celebryci, ale także liderzy opinii — „zwykli” konsumenci, którzy niejednokrotnie mają większą wiedzę praktyczną czy użytkową na temat danego dobra lub usługi niż producenci[10]. Wśród motywacji do dzielenia się doświadczeniami wynikającymi z użytkowania produktów lub usług Dichter wymienia trzy główne kategorie: • Zaangażowanie w produkt (ang. product involvement) — doświadczenie z użytecznością produktu bądź usługi budzi w konsumencie podekscytowanie, które może być rozładowane dopiero w wyniku podzielenia się informacją na temat tego produktu z innymi potencjalnymi konsumentami. Im większe zaangażowanie, tym większe prawdopodobieństwo, że konsument podzieli się informacją o Twoim produkcie z innymi internautami. • Produkt jako wyznacznik wizerunkowy (ang. selfinvolvement) — dzielenie się informacją na temat konkretnego produktu bądź usługi przez konsumenta ma budować jego pożądany wizerunek w grupie odniesienia. Posiadanie produktów i pokazywanie się w internecie w ich otoczeniu oznacza status

społeczny i buduje wizerunek. • Komunikowanie poprzez produkt (ang. messageinvolvement) — dotyczy przede wszystkim sytuacji, w których rozmawiasz o treści lub formie komunikacji marketingowej związanej z konkretnym produktem lub usługą, ale niekoniecznie o Twoich użytkowych doświadczeniach z nimi. Wśród najważniejszych cech rekomendacji w internecie należy wyróżnić: • komunikację pomiędzy co najmniej dwoma konsumentami; • dobrowolność rozmowy; • nieodpłatność dzielenia się opiniami i rekomendacjami; • jawność, transparentność informacji. Informacja „szeptana” rozprzestrzenia się najszybciej kanałami bazującymi na zaufaniu oraz silnych relacjach międzyludzkich. Aby rekomendacje były wiarygodne, powinny być oparte na takich aspektach, jak: • dobrowolność opinii i jej wiarygodność; • jawna tożsamość opiniotwórcy; • transparentność działań na linii producent – referent – potencjalny konsument; • bezstronność relacji opiniotwórcy.

Systemy rekomendacyjne w internecie Rekomendacje w sieci można podzielić na: • naturalne (ang. organic recommend), czyli samoistne, spontaniczne rekomendacje wynikające z potrzeby dzielenia się informacją, prowadzone na linii konsument – konsument; • zamierzone (ang. amplified recommend), czyli celowe akcje rekomendacyjne zachęcające do komunikacji prowadzone przez firmy i na ich potrzeby. Przykładowymi formami rekomendacyjnymi mogą być:

1. Marketing szeptany (ang. word of mouth marketing) — to działanie marketingowe polegające na dotarciu z informacją do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego i „spontanicznego” przekazu ustnego. Metodą rozpowszechniania informacji, choć niekonieczną, może być marketing wirusowy[11]. 2. Evangelist marketing — jest jedną z form, jakie przybiera marketing szeptany. Polega na świadomym działaniu, które ma na celu przywiązanie i przekonanie konsumenta o słuszności wyboru produktu lub usługi, by w konsekwencji stał się on jego ambasadorem i z własnej inicjatywy zaczął rekomendować użytkowane dobro innym potencjalnym konsumentom. 3. Buzz marketing — forma marketingu szeptanego mającego za zadanie wywołanie pozytywnego szumu medialnego, który będzie skutkował pozytywnymi rekomendacjami w odniesieniu do marki, produktu lub usługi. 4. Marketing wirusowy — polega na tworzeniu treści, które z punktu widzenia odbiorcy wywołają potrzebę dzielenia się nimi ze znajomymi. Komunikat ma być tak skonstruowany, aby proces przekazywania informacji był gwałtowny i przypominał mechanizm rozpowszechniania lawinowego. 5. Brand blogging — wykorzystuje potencjał blogów oraz siłę osobowości blogerów, którzy często stają się liderami opinii, a umieszczane przez nich informacje wywołują rozmowy o markach, produktach bądź usługach. 6. Trendsetting — polega na kreowaniu trendów i stylów, których elementem pozostaje dany produkt lub dana usługa. Kreowanie to odbywa się za pośrednictwem odpowiednio wybranych wpływowych osób w społeczeństwie. 7. Product seeding — polega na przekazywaniu wyselekcjonowanej grupie osób (promotorom marki) pełnowartościowych produktów do użytkowania oraz próbek produktu, które należy przekazać przy rekomendowaniu kolejnemu potencjalnemu konsumentowi. 8. Permission marketing (z ang. marketing za przyzwoleniem) — do dalszej spersonalizowanej komunikacji marketingowej uwzględniającej preferencje, zainteresowania i potrzeby klienta

jest wymagana zgoda/przyzwolenie. 9. Content marketing (z ang. marketing treści) — strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści adresowanych do ściśle sprecyzowanych odbiorców. Celem jest dostarczenie użytecznych informacji, ale także wywołanie zaangażowania i chęci dzielenia się treścią z komentarzem z innymi klientami. Przykładem serwisu rekomendacyjnego jest serwis firmy Streetcom Polska. Agencja Streetcom przeprowadza różnego rodzaju kampanie, opierające się na rekomendacjach konsumenckich, przy użyciu takich narzędzi, jak product seeding, polecenia online, brand advisor (z ang. doradca, promotor marki) czy badania konsumenckie na panelu Streetcom. Działania skupiają się na dostarczaniu grupie wyselekcjonowanych osób pełnowartościowych produktów do testowania z próbkami dla znajomych i rodziny. Ci, po zapoznaniu się z produktem/usługą, będą rozmawiać o nim, powodując tym samym rozprzestrzenianie się informacji o danej firmie czy danym wyrobie. Eksperci są zobowiązani do raportowania konwersacji przeprowadzonych na ten temat. Na tej podstawie marketerzy analizują przebieg oraz efektywność kampanii. Streetcom Polska jest pierwszą w Europie i drugą na świecie agencją marketingu rekomendacji, wyspecjalizowaną w dostarczaniu medium, jakim są konsumenci aktywnie rozmawiający na temat marek lub usług, które testują (rysunek 6.5.1).

Rysunek 6.5.1. Serwis Streetcom (źródło: http://www.streetcom.pl/; dostęp: listopad 2012)

Panel 200 trendsetterów wraz z prowadzonymi kampaniami rekomendacji konsumenckich (marketingu szeptanego) szybko przeobraził się w społeczność konsumentów poszukujących informacji o produktach, chcących je testować i polecać innym[12]. Streetcom należy, obok szwedzkiej agencji Buzzador i niemieckiej firmy TRND, do czołówki europejskich firm marketingu rekomendacyjnego. Z tymi firmami, jak również z amerykańską BzzAgent, współpracuje przy rozwijaniu metodologii pomiarów kampanii marketingu rekomendacji. W 2011 r. panel ekspertów Streetcom liczył ponad 130 tys. osób. Agencja jako jedyna w Polsce ma unikalną bazę ponad 150 tys. osób chcących brać udział w kampaniach marketingu szeptanego, z rozbudowaną siecią kontaktów towarzyskich i naturalną skłonnością do dzielenia się z innymi opinią o produktach. Unikalną wartością jest szeroki zasięg najbardziej wiarygodnych rekomendacji zarówno offline, jak i online, połączony z pogłębionym badaniem konsumenckim.

Koszyk zakupowy, segment rynkowy,

opinie innych osób — czyli sposoby rekomendacji Biorąc pod uwagę rekomendacje w serwisach e-commerce’owych, można je podzielić na rekomendacje uzyskane na podstawie: • opinii innych osób (e-klientów, ekspertów), • koszyka zakupowego, • segmentu rynkowego. Najczęściej stosowane w sklepach internetowych są rekomendacje uzyskane na podstawie koszyka zakupowego oraz segmentu rynkowego. Przykładem może być sklep internetowy Merlin (rysunek 6.5.2).

Rysunek 6.5.2. Sklep internetowy Merlin — rekomendacje uzyskane na podstawie segmentu rynkowego (źródło: www.merlin.pl; dostęp: listopad 2012)

Drugim ciekawym rozwiązaniem jest system rekomendacji stosowanych w serwisie Filmweb.pl (rysunek 6.5.3).

Rysunek 6.5.3. Gustomierz — system rekomendacji w serwisie Filmweb.pl (źródło: http://www.filmweb.pl/recommendations; dostęp: listopad 2012)

System rekomendacji w serwisie Filmweb.pl opiera się na ocenie filmów przez „gustopodobnych” (czyli osoby o podobnych preferencjach związanych z filmami). Rekomendacje działają na podstawie unikalnego algorytmu Gustomierza, biorącego pod uwagę ponad 130 mln oddanych głosów, co umożliwiło wygenerowanie 12 mld spersonalizowanych rekomendacji[13].

Systemy lojalnościowe w internecie Lojalność w procesie budowania relacji między e-klientem a firmą ma bardzo duże znaczenie dla działań e-biznesowych. To ona powoduje, że konsument po pewnym czasie wraca do danej firmy, by ponownie skorzystać z jej usług. Głównymi celami budowania lojalności (czy też programów lojalnościowych) jest zdobycie i utrzymanie e-klienta na dłuższy okres niż jednorazowy zakup, zdobycie jego zaufania do danej marki i firmy, budowanie więzi między organizacją a konsumentem oraz generowanie zysków w firmie na podstawie bazy stałych i lojalnych e-klientów[14]. Lojalność to przywiązanie e-klienta do marki, to zbudowanie relacji między nabywcą a sprzedawcą, to indywidualne podejście do każdego e-klienta. Należy pamiętać, że każdy nabywca jest inny, ma odmienne potrzeby i wymagania[15]. Drogą do sukcesu w stosowaniu programów lojalnościowych jest analiza potrzeb konsumenta oraz odpowiednia ich realizacja; firma musi umieć dotrzeć do e-klienta w taki sposób, aby zdobyć jego lojalność i zatrzymać go przy sobie[16]. Następnym ważnym czynnikiem jest określenie właściwego e-klienta, którego lojalność chcesz zyskać. Jedni będą lojalni bez względu na

to, co proponuje konkurencja, ponieważ są stabilni. Drudzy będą bardziej przewidywalni ze względu na częstsze wydatki. Z kolei klienci z trzeciej grupy przywiążą się do danej firmy ze względu na ofertę, którą uznają za lepszą niż oferta konkurencyjna[17]. Lojalność wpływa na rozwój, innowacje i kreowanie marki. Pozwala stworzyć pewne korzystne warunki, które budują dobrą atmosferę podtrzymywania stałych stosunków między nadawcą i odbiorcą. Lojalny e-klient to osoba, która: • dokonuje regularnych, powtarzających się zakupów; • korzysta z produktów oferowanych przez firmę; • rozpowszechnia pozytywne informacje o Twojej firmie; • jest odporna na działania promocyjne firm konkurencyjnych.

Podziały e-lojalności E-lojalność dzieli się na ekonomiczną i emocjonalną. Pierwszy rodzaj lojalności to lojalność wymuszona, oparta na więziach: ekonomicznej, politycznej, technologicznej lub czasowej. Nabywca jest po części zmuszony do korzystania z usług tej, a nie innej firmy. E-klient prawdopodobnie zerwie tę relację, jeśli tylko nadarzy się okazja. Jest lojalny wobec produktu, jednak w przypadku kilkakrotnego niezadowolenia jest skłonny przejść do innej firmy, jeśli będzie bardziej korzystna niż Twoja pod względem cen. Jest lojalny wobec firmy, ale głównie dlatego, że lubi jej produkty i uważa je za atrakcyjne cenowo. Lojalność ekonomiczna zwana jest również lojalnością pierwszego stopnia lub lojalnością płytką. Drugi rodzaj lojalności budują ci klienci, którzy są związani mocno emocjonalnie z firmą. Jest to czynnik przeważający nad opłacalnością ekonomiczną. Lojalność emocjonalna zwana jest także lojalnością drugiego stopnia lub lojalnością głęboką. W tym drugim rodzaju więzi ważny jest system wartości. Jeśli wartości firmy są zgodne z preferencjami e-klienta, to zaakceptuje on nawet niski poziom jakości usług i produktów (niższy w porównaniu z innymi firmami). Wytłumaczy to sobie innymi wartościami. Lojalność ta oparta jest na więzi emocjonalnej z firmą oraz na atrakcyjności zakupów.

Czynniki budujące e-lojalność E-lojalność budują różnorodne czynniki. Główne czynniki wpływające na lojalność e-klientów przedstawia tabela 6.5.1. Tabela 6.5.1 . Czynniki wpływające na lojalność e-klientów (źródło: opracowanie własne) Nazwa

Opis

Wiedza

Pozwala na budowanie trwałych związków z e-klientem, dostarczanie pełnych informacji o produktach i usługach oraz tworzenie wiarygodności przedsiębiorstwa.

Komunikacja

Za jej pomocą przedsiębiorstwa promują swój wizerunek oraz marki produktów i usług, oddziałują na e-klienta i budują zaufanie.

Antycypacja

W działaniach przedsiębiorstwa oznacza przewidywanie zachowań e-klienta na podstawie jego wcześniejszych zachowań, a także zachowań podobnych e-klientów w tym samym segmencie.

Wiedza jest jednym z elementów wpływających na budowanie lojalności e-klientów. To jeden najważniejszych zasobów niematerialnych firmy. Wiedza jest kapitałem rozwijającej się firmy. Wiedzę w firmie można podzielić na wiedzę o e-klientach oraz wiedzę o samej firmie i jej produktach. Wiedza, aby była kapitałem wartościowym, musi być aktualna i stale wzbogacana. Wymaga to odpowiedniego zarządzania, zwanego zarządzaniem wiedzą lub zarządzaniem poprzez wiedzę. Zarządzanie wiedzą to zdobywanie informacji o preferencjach eklienta (poprzez różnorodne techniki), analizowanie informacji, wyciąganie wniosków oraz stała modyfikacja wiedzy (kontrola wiarygodności informacji). Komunikacja jest czynnikiem wpływającym w największym stopniu na lojalność e-klientów[18]. Określenie celów procesu komunikacji to ustalenie, jaką reakcją na dany komunikat powinien wykazać się odbiorca. Najczęściej jest to zainteresowanie ofertą i zakup produktu lub usługi. Jednym z celów komunikacji jest oddziaływanie na e-klienta i prowadzenie partnerskiego dialogu. Za pomocą informacji firmy promują swój wizerunek oraz marki produktów i usług, oddziałują na e-klienta, dobierając odpowiednie techniki informacji handlowej — aby uzyskać optymalne korzyści w przyszłości. Z drugiej strony, dzięki kanałom komunikacji, mogą stale monitorować zmieniający się rynek, analizować na bieżąco potrzeby

e-klientów i dostosowywać swoją ofertę do potencjalnego e-klienta. Antycypacja jest kolejnym czynnikiem wpływającym na lojalność eklienta. W działaniach firmy oznacza przewidywanie zachowań eklienta na podstawie jego wcześniejszych zachowań, a także zachowań podobnych e-klientów w tym samym segmencie[19]. Oznacza to także wychodzenie naprzeciw e-klientowi, który może nie zdawać sobie sprawy, jakie ma ukryte potrzeby. Te potrzeby firma powinna zidentyfikować i wyjść im naprzeciw z odpowiednim produktem lub usługą. Antycypacja wymaga zarówno doskonałej wiedzy o kliencie firmy, jak i o produktach i usługach oferowanych przez firmę. Jeśli pracownik obsługuje niewielu e-klientów, wówczas ma czas na poznanie preferencji każdego z nich i może analizować ich przyszłe potrzeby. Jednak jest to obsługa zbyt kosztowna, jeśli chodzi o ogół e-klientów (z reguły dotyczy tylko grupy kluczowych e-klientów w firmie). Zdolność przewidywania zachowań e-klientów jest możliwa przy wykorzystaniu programów komputerowych, które przechowują całą możliwą do zdobycia wiedzę o konkretnym kliencie oraz historię jego kontaktów z firmą i zakupów. E-klient, który jest zadowolony z dokonania w firmie zakupu, otrzymał produkt w terminie i jest odpowiednio obsługiwany po transakcji sprzedaży (serwis, działania marketingowe umacniające go w przekonaniu o właściwym wyborze), może pozostać przy firmie. Firma musi na bieżąco badać preferencje e-klientów, przy czym nie wystarczy już badanie ich preferencji masowo. Każdy e-klient musi być osobno analizowany, a produkt i oferta muszą być dostosowywane do jego preferencji. Przechowywanie informacji o kliencie, o kontaktach z nim oraz o rodzaju zakupionych produktów to podstawa relacji firma – e-klient.

Programy lojalnościowe Aplikacja do obsługi programu e-lojalnościowego umożliwia zaprojektowanie mechanizmów, które pozwalają nie tylko usprawnić wymianę punktów na korzyści, ale także bardziej skutecznie dobrać katalog korzyści. W tym aspekcie dobry program lojalnościowy opera się na poniższej formule. E-program lojalnościowy = dane o kliencie + plan katalogu korzyści dla eklienta

Aplikacje do obsługi programów lojalnościowych mogą mieć

funkcjonalności badające opinie i preferencje uczestników programu , dzięki czemu umożliwiają: • poznanie potrzeb grupy docelowej; • pozyskanie informacji o najmniej i najbardziej pożądanych korzyściach; • zaplanowanie katalogu korzyści, który pozwoli zapewnić finansowanie korzyści, a także samego programu. Informacje zebrane za pośrednictwem aplikacji do obsługi programu lojalnościowego pozwalają tak dobrać nagrody, by maksymalnie wysoko postawić barierę odejścia z programu. Narzędzia do badania preferencji grupy docelowej mogą być także wykorzystane do pozyskiwania informacji o naturze zaangażowania uczestników w program — czy motywacją do uczestnictwa są dla nich przesłanki emocjonalne (przywiązanie do marki), czy też racjonalne (osiąganie wymiernych korzyści), co jest ważną wskazówką pozwalającą ocenić wyniki całego programu. W internecie często stosuje się programy oparte na systemie „zaproś przyjaciela”. E-klient namawia przyjaciela do dokonania zakupu lub skorzystania z usług danej firmy. Jeśli przyjaciel podczas zakupu poda dane osoby polecającej, to otrzyma ona rabat lub punkty. Przykładem zastosowania programu „zaproś przyjaciela” jest e-sklep bonprix.pl[20] (rysunek 6.5.4).

Rysunek 6.5.4. Program lojalnościowy w e-sklepie bonprix.pl (źródło: http://www.bonprix.pl/; dostęp: listopad 2012)

Osoba, która poleci zakupy w e-sklepie bonprix.pl i tym samym zaprosi znajomego, otrzymuje kod rabatowy, który może wykorzystać przy następnych zakupach. Czasami „zaproszenie przyjaciela” powoduje także, że e-klient może skorzystać z dodatkowych promocji sezonowych. Zaangażowanie e-klientów w program lojalnościowy można także uzyskać poprzez stworzenie dodatkowych mechanizmów, pozwalających nagradzać uczestników regularnie kupujących lub dzielących się wiedzą z innymi uczestnikami społeczności zbudowanej wokół marki. Prezentuje to formuła: E-program lojalnościowy = komunikacja + budowanie zaangażowania e-klienta Inny rodzaj akcji przeprowadzanych w internecie to „zróbmy to razem”. Jest to program, który poprzez swoje działanie zachęca eklienta do zaangażowania się w działalność firmy. Osoby biorące udział w konkursie mają poczucie, że przyczyniają się do wzrostu wartości firmy, że swoim zaangażowaniem coś w niej zmieniają.

Programy te stosowane są przez koncerny piwowarskie oraz producentów żywności[21]. Program „zróbmy to razem” stosuje w swoich działaniach przedsiębiorstwo ARCHIPELAG[22] (rysunek 6.5.5).

Rysunek 6.5.5. Program lojalnościowy ARCHIPELAGU (źródło: http://www.budujacypartner.pl; dostęp: listopad 2012)

Firma ta zrzesza osoby budujące dom w programie „Budujący Partner”. Klub Budujący Partner gromadzi inwestorów z całej Polski, budujących domy jednorodzinne według projektów ARCHIPELAGU. Klub to nowa inicjatywa Pracowni Projektowej ARCHIPELAG, powstała z myślą o nawiązaniu i utrzymaniu lepszych kontaktów z eklientami/inwestorami[23].

Podsumowanie Lojalność ma bardzo duże znaczenie w procesie budowania relacji między e-klientem a firmą zarówno na rynku tradycyjnym, jak i w internecie. Głównymi celami e-programów lojalnościowych są:

pozyskanie i utrzymanie e-klienta na dłuższy okres niż jednorazowy zakup, zdobycie jego zaufania do danej marki i firmy, budowanie więzi między firmą a konsumentem. Programy lojalnościowe mają za zadanie skłonienie e-klienta do dokonywania regularnych zakupów w danej firmie, a dodatkowo stworzenie silnych relacji z tym konsumentem.

6.6. Niezadowolenie klienta — przyczyny i sposoby neutralizowania (Maciej Dutko) „Błądzić jest rzeczą ludzką” — ta prosta, choć w połowie wykastrowana starożytna mądrość stanowi jakże piękne autorozgrzeszenie dla Twoich codziennych wpadek i niepowodzeń. W e-biznesie masz dwie możliwości: ignorować własne błędy lub je poprawiać. Zgodnie z myślą mistrza karate Masutatsu Oyamy: „Samoobserwacja daje mądrość. Zawsze przypatruj się swoim akcjom jako możliwości doskonalenia się” — przyjrzyj się zatem dziesięciu najczęściej powtarzanym błędom transakcyjnym esprzedawców, które nieuchronnie prowadzą do niezadowolenia klienta. „Ale dlaczego mam zastanawiać się, co robię źle?”. Choćby dlatego, że mniejsza liczba błędów na linii sprzedający – kupujący przekłada się wprost proporcjonalnie na zmniejszenie ryzyka konfliktów z klientami, ich utraty, otrzymania komentarzy negatywnych w serwisach rekomendacyjnych, a nawet naruszenia prawa. Poznanie własnych słabych stron oraz zewnętrznych zagrożeń pozwala też wyprzedzić konkurencję, która nie zadaje sobie trudu uczenia się i eliminowania obszarów newralgicznych. Jeśli te argumenty przekonują Cię i motywują do poprawy jakości swojego e-biznesu, zapraszam do zapoznania się z wynikami badań nad najczęstszymi przyczynami „zgrzytów” transakcyjnych na największej polskiej platformie e-commerce’owej (badanie przeprowadzono na podstawie danych transakcyjnych Allegro, jednak ich wyniki dostarczają wiedzy uniwersalnej, możliwej do zastosowania w różnych kanałach transakcyjno-dystrybucyjnych)[24]. Przyjrzyj się najczęstszym anomaliom prowadzącym do negatywnego

finału transakcji na Allegro (w niektórych przypadkach porównuję wyniki z podobnym badaniem, jakie przeprowadziłem w 2008 r. na potrzeby szkolenia przygotowywanego na zlecenie Allegro; rysunek 6.6.1):

Rysunek 6.6.1. Najczęstsze anomalie prowadzące do negatywnego finału transakcji na Allegro

Różne (2,6% wszystkich negatywów) — w tej grupie znalazły się inne, nieujęte w poniższej „klasyfikacji generalnej” przyczyny konfliktów, z których każdy z osobna stanowi mniej niż 1% wszystkich niepozytywnych opinii. Pojawiają się wśród nich głównie: anulowanie przez sprzedawcę zamówienia, brak faktury, zły adres dostawy, brak istotnych informacji w ofercie, problemy z odbiorem osobistym. 10. Zawiłe zasady transakcji (1%) — regulamin Allegro oraz przepisy prawa wyraźnie określają obowiązki stron e-transakcji. Tymczasem sprzedawcy, zazwyczaj chcąc ułatwić sobie życie, skutecznie utrudniają je kupującym, dodając wymagania formalne, prowadzące do napięć i konfliktów.

Przyczyną jednej z sytuacji spornych był np. wymóg wprowadzony przez sprzedawcę, według którego nie wysyła on towaru, jeśli kupujący nie wypełni formularza opcji dostawy (oczywiście jego wypełnienie nie tylko nie jest wymagane regulaminem serwisu, ale w żadnym razie nie może stanowić podstawy do zagarnięcia pieniędzy klienta i niewydania towaru). Niektórzy ze sprzedawców uzależniali natomiast wysłanie towaru od otrzymania e-maila potwierdzającego chęć zakupu (jakby samo dokonanie transakcji nie było wystarczającym znakiem, że klient chce nabyć produkt) lub spełnienia innych egzotycznych formalności. 9. Komentarze puste (2,7%) — w 27 na 1000 opinii negatywnych trudno jest dowiedzieć się, co też nie wypaliło na linii sprzedający – kupujący, ponieważ zawierają one wyłącznie zdawkowe hasła w rodzaju: „Transakcja nieudana”, „Nie polecam!” albo „Oszust!”. Tendencja jest jednak pozytywna — jeszcze w 2008 r. aż 4% kupujących nie potrafiło (albo nie chciało) doprecyzować przyczyny swojego żalu. Dziś odsetek takich niewiele mówiących opinii zwrotnych jest znacznie mniejszy, co może świadczyć o zwracaniu przez nabywców większej uwagi na precyzyjne formułowanie swoich opinii i oczekiwań, a może także z rosnącej świadomości ich znaczenia dla kolejnych kupujących, jak również dla samych sprzedawców. 8. Zawyżone koszty dostawy (4%) — to jedna z największych negatywnych niespodzianek przeprowadzonego badania. O ile analiza wykonana w 2008 r. właściwie nie wykazywała zastrzeżeń nabywców w tym względzie, o tyle nowe wyniki dowodzą, że coraz więcej kupujących czuje się oszukanych z powodu sztucznego zawyżania kosztów dostawy. „Cwaniak”, „złodziej” i „oszust” — to często powtarzane określenia pod adresem sprzedawców, którzy niskie marże rekompensują sobie wyższymi kosztami doręczenia. Problem, który jest odpowiedzialny aż za 1/25 wszystkich negatywów, to skutek drastycznej rywalizacji cenowej w wielu branżach, w których marże sprowadzono do poziomu bliskiego zeru i jedynie nieuczciwe naliczanie opłat pocztowych może zapewnić zarobek sprzedającemu.

7. Brak towaru na stanie (8,2%) — niepokojąco wzrósł odsetek osób handlujących towarem, którego fizycznie nie mają. O ile przy okazji badania z 2008 r. problem ten odzwierciedlany był w 4% opinii negatywnych, o tyle w 2012 ujawnił się on ze zdwojoną siłą. Pokusa, by rozbudowywać swój „wirtualny” asortyment, wystawiając towary, których fizycznie się nie ma, również jest złym pomysłem budowania przewagi nad rywalami rynkowymi i niezamrażania własnych środków w towarze, którego sprzedaż może być niepewna. Być może pomysłem na rozwiązanie tego problemu będzie coraz modniejszy dropshipping (zob. rozdział 7.4), czyli przerzucenie logistyki (przygotowywanie przesyłek i realizowanie zamówień) na zewnętrznego operatora, na to jednak trzeba jeszcze poczekać. 6. Brak lub zła jakość świadczeń posprzedażowych (8,4%) — tu również skala problemu wzrosła: w 2008 r. na nienależyte realizowanie praw konsumentów (głównie zwroty i reklamacje) skarżyło się około 5% wszystkich rozczarowanych transakcjami. Cztery lata później odsetek ten był wyższy o blisko 70%, co świadczy o pogorszeniu jakości obsługi posprzedażowej klienta w ogólnym saldzie e-handlu. Sprzedający zdają się zapominać, że kiedy dla nich transakcja się kończy (bo otrzymali wpłatę i nadali przesyłkę), dla kupującego obcowanie z produktem dopiero się zaczyna. Niekiedy pojawiają się więc dodatkowe pytania czy problemy, wymagające pomocy ze strony sprzedawców; ci ostatni jednak coraz bardziej skłonni są do ignorowania klienta. A przecież warto pamiętać, że dobrego e-sprzedawcę poznaje się w biedzie — odpowiednie wsparcie posprzedażowe to doskonały sposób na budowanie dobrej marki, a przy tym przewagi konkurencyjnej. 5. Niezgodność otrzymanego towaru z zamówieniem/ofertą (11,5%) — to kolejna bolączka, która dziś dotyka ponad dwukrotnie więcej klientów niż jeszcze kilka lat temu. Jedną z przyczyn jest pospieszna i niestaranna obsługa transakcji, skutkująca większą liczbą błędnie zaadresowanych paczek czy źle skompletowanych zamówień. Drugim grzechem, znacznie cięższego kalibru, jest celowe

manipulowanie informacjami wpływającymi na decyzje zakupowe klienta, a wprowadzającymi go w błąd. Problem jest zauważalny zwłaszcza w branżach, w których przewagę można uzyskać, oferując klientowi lepsze parametry sprzedawanego przedmiotu; sęk w tym, że coraz więcej klientów zadaje sobie trud, aby zweryfikować parametry po zakupie, np.: Pendrive ma prędkość zapisu 4,5Mb/s, sprzedający w opisie zapewniał że będzie miał 19Mb/s. Mierzone tak samo. Kupiony 5.11 dostałem 14.11, wysłałem na reklamację 16.11, dostałem po reklamacji 5.12 też WOLNY. Sprzedający odpisuje na co trzeci mail. 4. Niedostarczenie towaru (12,4%) — o połowę zmalała liczba klientów, do których zakupiony towar w ogóle nie dotarł. W stosunku do poprzedniego badania, w którym problem ten był niechlubnym zwycięzcą rankingu, generującym aż ¼ wszystkich opinii negatywnych, jest więc dwa razy lepiej niż było. 3. Długi czas realizacji zamówienia (14,7%) — w tym przypadku sprawa uległa pogorszeniu: blisko 15% wszystkich negatywów za wydłużony czas oczekiwania na dostawę, względem 8% w roku 2008, to wynik sugerujący, że sprzedawcy przestali traktować szybkość realizacji zamówień jako priorytet. Warto dodać, że długi czas oczekiwania w większości komentarzy jest wyraźnie przez kupujących wskazywany — pretensje pojawiają się niemal wyłącznie przy oczekiwaniu dłuższym niż siedem – dziesięć dni, co pozwala określić „granice wytrzymałości czasowej” przeciętnego e-klienta. Pewnym wyjaśnieniem tak dużego przyrostu opinii w tej kategorii błędów może być fakt, że badanie stanowiące podstawę do niniejszego opracowania przeprowadzano w połowie stycznia 2012 r. A to oznacza, że analiza objęła wiele negatywów za niedostarczenie zamówień przed świętami (jak wiadomo, grudniowe opóźnienia dostaw są zależne nie tyle od samych sprzedawców, ile od firm kurierskich, przeżywających w tym czasie zrozumiałe przeciążenie). 2. Zła jakość towaru lub towar uszkodzony (15,5%) — w badaniu z 2008 r. odsetek komentarzy negatywnych za towar złej jakości lub towar uszkodzony oscylował w okolicach 16%, a

więc zmienił się bardzo nieznacznie. Przed badaniem w roku 2012 spodziewałem się diametralnie gorszego wyniku — zakładałem mianowicie, że w związku ze wszechogarniającym zalewem chińszczyzny odsetek klientów niezadowolonych z jakości towaru będzie nawet o kilka procent większy niż cztery lata temu. Wyniki rozczarowały jednak pozytywnie. Okazało się również, że problem kiepskiej jakości produktów ustępuje liderowi, który odpowiada za blisko 1/5 wszystkich komentarzy negatywnych, a którym jest… 1. …zły kontakt ze sprzedającym (19,1%) — brak odpowiedzi na e-maile, nieodbieranie telefonów, odpowiedzi suche i opryskliwe, długi czas oczekiwania na reakcję sprzedawcy (zwłaszcza w sytuacjach trudnych) — na to najczęściej uskarżają się kupujący w internecie. Co ciekawe jednak, najgorzej jest z tym u dużych sprzedawców, którzy są mniej skłonni „trwonić” czas na jednostkowego klienta; sprzedawców średnich i małych cechuje większa dbałość o poziom obsługi klienta i utrzymanie dobrego kontaktu z nim. Tak czy inaczej, zła jakość kontaktu ze sprzedającym lub jego brak w ujęciu uśrednionym wieńczy ranking najczęstszych punktów zapalnych. Najbardziej szokującym (ale i pouczającym) wnioskiem, jaki płynie z przeprowadzonej analizy, jest fakt, że dziesięć najczęściej popełnianych przez sprzedawców internetowych błędów generuje aż 97,4% wszystkich komentarzy negatywnych wystawianych przez osoby kupujące na Allegro, co zapewne w dużym stopniu stanowi odzwierciedlenie sytuacji w całym ehandlu. Innymi słowy: gdyby e-sprzedawcy (również ja i Ty) potrafili wyeliminować owe dziesięć demonów, klienci mieliby bardzo niewiele powodów do niezadowolenia czy narzekania. I jeszcze kilka ciekawych obserwacji: • Tylko 8,2% z przebadanych komentarzy negatywnych zostało unieważnionych. Mówiąc inaczej: prawie w 92% przypadków sprzedający nie próbuje skutecznie negocjować z klientem anulowania wystawionej opinii. Dlaczego, skoro Allegro daje taką możliwość? To pytanie zostawiam do przemyślenia.

• Tylko 33,7% komentarzy negatywnych doczekuje się odpowiedzi sprzedającego. A szkoda, że tak mało, ponieważ kolejni kupujący nie zwracają uwagi na liczbę komentarzy, ale na to, na jakim poziomie „obdarowany” potrafi się do nich ustosunkować. • Zaledwie 22,4% komentarzy negatywnych wieńczonych jest odpowiedzią merytoryczną, odnoszącą się w miarę bezemocjonalnie do zarzutu i zawierającą próbę reagowania na uwagę. • Odpowiedzi na 11,3% negatywów (czyli ⅓ z tych, na które sprzedawcy w ogóle odpowiadają) są emocjonalne, niemerytoryczne, często złośliwe, a nierzadko wulgarne. Przedstawione wyniki powinny uświadomić e-sprzedawcom, gdzie popełniają najwięcej błędów, i pomóc je sukcesywnie eliminować. W tym miejscu warto przypomnieć przytoczoną na wstępie myśl Seneki już w pełnym brzmieniu: „Błądzić jest rzeczą ludzką; trwać w błędzie — głupotą”. [1] A. Dejnaka, CRM. Zarządzanie kontaktami z klientami, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2002, s. 9. [2] Alior SYNC: www.aliorsync.pl; dostęp: listopad 2012. [3] M. Grzybek, Marketing partnerski czynnikiem wzrostu konkurencyjności firm, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2009, s. 81. [4] Konfigurator Volvo: http://www.volvocars.com/uk/salesservices/sales/pages/; dostęp: listopad 2012. [5] Sheyna: http://www.sheyna.com; dostęp: listopad 2012. [6] Barlinek — wyszukiwanie i dopasowywanie produktu: http://www.barlinek.com.pl/wyszukiwarka_produktow.html; dostęp: listopad 2012. [7] Aplikacja eCRM Royal Canin: https://strefa.royal-canin.pl; dostęp: kwiecień 2013. [8] Informacje na temat projektu eCRM: http://www.empathy.pl/; dostęp: kwiecień 2013.

[9] R. East, M. Wright, M. Vanhuele, Consumer Behaviour, Sage, Los Angeles 2011, s. 170 − 171. [10] E. Dichter, How word-of-mouth advertising works, „Harvard Business Review” nr 11 – 12/1966, s. 147 – 166. [11] A. Sernovitz, Marketing szeptany, Wolters Kluwer, Warszawa 2010, s. 23 i następne. [12] Serwis Streetcom, http://www.streetcom.pl/; dostęp: listopad 2012. [13] Gustomierz: http://www.filmweb.pl/help#I.6; dostęp: 11.2012. [14] P. Kwiatek, Lojalność klientów, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa”, nr 12/2006, s. 31 – 41. [15] E. Rudawska, Lojalność klientów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, s. 106 – 108. [16] P. Kotler, Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 134 – 135. [17] F.F. Reichheld, T. Teal, Efekt lojalności, Helion, Gliwice 2007, s. 109. [18] M. Jarosz (red.), Słownik wyrazów obcych, Wydawnictwo Europa, Warszawa 2001. [19] W. Kopaliński, Słownik wyrazów obcojęzycznych, PWN, Warszawa 2004.

obcych

[20] Program lojalnościowy e-sklepu http://www.bonprix.pl/; dostęp: styczeń 2012.

i

zwrotów

bonprix.pl:

[21] A. Dejnaka, Budowanie lojalności klientów, Onepress, Gliwice 2007, s. 154. [22] Program lojalnościowy http://www.archipelag.pl/; dostęp: styczeń 2011.

ARCHIPELAGU:

[23] Program lojalnościowy http://www.budujacypartner.pl/? Page=BudujacyPartner_Klub&Site=Budujacy/; 2011.

ARCHIPELAGU: dostęp:

styczeń

[24] Metodologia badania: 14 – 17.01.2012 przeprowadzono analizę 1000 komentarzy negatywnych, wystawionych przez kupujących w

serwisie Allegro.pl. Badaniem objęto 40 sprzedawców z czterech grup wyodrębnionych ze względu na liczbę dokonanych transakcji sprzedaży (dla uproszczenia rozumianych jako liczba punktów w systemie komentarzy): grupa A — powyżej 75 000, grupa B — 25 000 – 74 999, grupa C — 10 000 – 24 999, grupa D — 1000 – 9999 transakcji. Przyjęto założenie, że sprzedawcy o liczbie transakcji mniejszej niż 1000 nie będą włączani do badania ze względu na niewielką skalę i wczesny etap ich działalności. Do badania wybrano wyłącznie sprzedawców ze statusem „firma”. Z każdej grupy losowo wyłoniono dziesięciu sprzedawców z dorobkiem minimum 25 komentarzy negatywnych, poddając analizie 25 ostatnich (najnowszych) „negatywów”. Każdy z nich przypisano do odpowiedniej kategorii przyczynowej. Na tej podstawie ustalono frekwencyjność poszczególnych kategorii błędów. Jeżeli ten sam kupujący wystawił więcej niż jeden komentarz, do badania uwzględniono tylko jeden z nich. Jeżeli natomiast w jednym komentarzu kupujący sygnalizował więcej problemów, każdy zarzut zliczano jako osobny komentarz.

Rozdział 7. Obsługa transakcji i logistyka e-sprzedaży 7.1. Płatności w internecie (Mirosław Smużniak) Bezpieczeństwo w sieci jest jednym z najważniejszych czynników, wpływających na decyzję o porzuceniu koszyka oraz na opuszczenie sklepu przez kupującego. Ważne jest, abyś budował zaufanie klientów w każdym momencie zakupów. Najwięcej wątpliwości pojawia się w momencie dokonywania przez klientów płatności. Ponieważ płacenie podczas odbioru jest kłopotliwe, klienci decydują się najczęściej na przedpłatę. Jest to dobra informacja dla sprzedawcy: najpierw otrzymuje pieniądze, a dopiero potem wysyła paczkę, dzięki czemu wcześniej dysponuje funduszami.

Metody płatności w internecie Klient może płacić w internecie na kilka sposobów. W ciągu ostatnich paru lat możliwości przybyło, zarówno pod względem ilości modeli płatniczych, jak i sposobów ich zabezpieczenia. Do wyboru masz: • przelewy tradycyjne, • przelewy internetowe, • płatności komórką, • płatność portfelem internetowym, • płatności kartami płatniczymi. Poniższa analiza obrazuje, co poszczególne modele płatnicze mogą zaoferować Twojemu klientowi, a co Tobie jako sprzedawcy.

Przelewy tradycyjne

Jest to podstawowa metoda płatności, polegająca na udostępnieniu klientowi numeru rachunku bankowego. Niektóre sklepy internetowe, a nawet systemy płatności elektronicznej posiadają w swej funkcjonalności możliwość wydruku wypełnionego blankietu przelewu z naniesionymi danymi. To, w jaki sposób kupujący dokona wpłaty, jest sprawą drugorzędną. Czy zdecyduje się odwiedzić pocztę, bank lub agencję opłat, albo czy skorzysta ze swojego konta za pośrednictwem strony internetowej banku — to już nie będzie interesowało sprzedawcy, ponieważ żaden z wybranych przez klienta sposobów wpłaty nie oznacza dodatkowych opłat ponoszonych przez sprzedawcę. Ważny będzie natomiast — zarówno dla klienta, jak i dla sprzedawcy — czas realizacji przekazania odpowiedniej kwoty. Przelewy tradycyjne docierają do odbiorcy najwcześniej na drugi dzień roboczy (wyjątkiem są przelewy wykonywane w obrębie jednego banku), a zdarza się, że później. Cała transakcja może się zatem przeciągnąć, ponieważ sprzedawca nada paczkę dopiero po zaksięgowaniu wpłaty. A zatem należy doliczyć czas, jaki jest potrzebny klientowi, aby zlecić przelew. Zestawienie zalet i wad zawiera tabela 7.1.1. Tabela 7.1.1 . Zestawienie najważniejszych zalet i wad przelewów tradycyjnych Z alety

Wady

Darmowe dla sprzedawcy.

Długi czas realizacji.

Środki, którymi można od razu dysponować.

Niewygodne dla klienta. Konieczność uzupełnienia formularza internetowego lub wizyta w banku.

Przelewy internetowe (e-przelewy) Przelew internetowy stał się obecnie podstawowym produktem niemal każdego banku. Polega na zdefiniowaniu przelewu przez połączenie za pośrednictwem internetu ze swoim kontem w banku, a potem autoryzowaniu go za pomocą różnego rodzaju tokenów — po czym przelew rusza w drogę do sprzedawcy. W odróżnieniu od przelewów tradycyjnych w tym modelu płatności wybierasz podczas finalizacji transakcji bank, w którym posiadasz konto. Następnie jesteś przenoszony na stronę swojego banku, gdzie po zalogowaniu widzisz automatycznie uzupełniony formularz przelewu do autoryzacji. Po sfinalizowaniu tej czynności wracasz na stronę sklepu z potwierdzeniem, że płatność jest w trakcie realizacji.

Zarówno dla sprzedawcy, jak i dla klienta, przelewy internetowe to szybka metoda zrealizowania płatności. W zasadzie w ciągu kilku (zazwyczaj do dwóch) minut sprzedawca jest informowany o tym, że środki wysłane przez kupującego pojawiły się na jego koncie. W tym momencie sprzedawca może uznać, że wpłata zakończyła się sukcesem, i przejść do zrealizowania zamówienia. Zalety i wady tego sposobu płatności pokazuje tabela 7.1.2. Stworzenie własnego systemu płatności przelewem elektronicznym jest kosztowne, dlatego sklepy internetowe i inne strony e-commerce korzystają z agentów płatności. Środki z przelewów są gromadzone na wirtualnych kontach, a następnie zbiorczo przelewane na konto sprzedawcy. Dopiero wtedy sprzedawca może tak naprawdę nimi obracać. Tabela 7.1.2 . Zestawienie najważniejszych zalet i wad e-przelewów Z alety

Wady

Szybka metoda płatności dla klienta. Sprzedawca szybko jest informowany, że środki są zabezpieczone na jego wirtualnym koncie.

Najczęściej rozliczana prowizyjnie ze sprzedawcą.

Bezpieczeństwo.

Oczekiwanie (około 1 doby) na przelanie łącznej kwoty za zakupy z danego dnia.

Wygoda korzystania z automatycznie uzupełnianych formularzy. Najpopularniejsza metoda płatności w Polsce.

Płatności komórką Płatności telefonami komórkowymi są zazwyczaj wykorzystywane do pobierania mikrokwot. Jest to najczęściej przedział 1 – 19 zł. Płatność odbywa się przez wysłanie SMS-a o odpowiedniej treści na podany numer. Rozliczenie następuje na podstawie określonej z góry i wyższej niż standardowa opłaty za SMS. Nazwa tej usługi to SMS Premium. Forma ta jest najczęściej używana np. do odblokowywania pełnych treści artykułów w internecie albo wykupienia konta VIP w różnych portalach, w których podstawowe usługi są darmowe. Odbywa się to w ten sposób, że wysyła się SMS o odpowiedniej treści, a po chwili otrzymuje się odpowiedź z kodem odblokowującym daną usługę.

Szczegółowe zestawienie zalet i wad tej metody płatności znajduje się w tabeli 7.1.3. Sprzedawca otrzymuje płatność w postaci prowizji od każdej transakcji. Tabela 7.1.3 . Zestawienie najważniejszych zalet i wad płatności telefonem Z alety

Wady

Błyskawiczna płatność.

Wysoki koszt prowizji (około 50% wnoszonej opłaty przez klienta).

Dostępność telefonu.

Tylko mikropłatności od 1 zł do 19 zł.

Portfel elektroniczny Jest to metoda płatnicza, z której można skorzystać tylko, jeśli posiada się konto na stronie operatora. Aby móc jej używać, musisz być zarejestrowanym użytkownikiem. Następnie dokonujesz wpłaty, a później dysponujesz pieniędzmi w poszczególnych sklepach lub innych witrynach e-commerce. Identyfikatorem portfela jest Twój email, który podałeś podczas rejestracji. Zaletą e-portfela jest szybkość transakcji. Środki są widoczne na koncie w zasadzie od razu po kliknięciu przycisku Wyślij. Przelewy pomiędzy prywatnymi portfelami są darmowe. W przypadku obsługi płatności dla sklepów internetowych są już płatne, tak jak to się odbywa w przypadku systemu PayPal. Na Zachodzie jest to bardzo popularna metoda płatności, w Polsce natomiast rozwija się powoli, aczkolwiek staje się coraz bardziej powszechna. Wady i zalety portfeli elektronicznych zostały przedstawione w tabeli 7.1.4. Tabela 7.1.4 . Zestawienie najważniejszych zalet i wad portfeli elektronicznych Z alety

Wady

Błyskawiczna płatność.

Wysokie opłaty za wypłatę środków.

Darmowy w przypadku płatności pomiędzy portfelami.

Ograniczenie w obrębie jednego systemu portfeli.

Przelew na e-mail bez potrzeby pełnej autoryzacji.

Ponieważ założenie konta na PayPalu jest darmowe, postanowiłem zintegrować ten kanał płatniczy z moim sklepem, licząc przede wszystkim na płatności ze strony zagranicznych klientów. Jak się

okazało, jest to ulubiony kanał płatności brytyjskiej Polonii, ale również coraz więcej krajowych transakcji finalizowanych jest przy użyciu tej metody.

Karty płatnicze Ten środek płatniczy stanowi jedną z pierwszych i podstawowych metod płatności w internecie. Karty płatnicze są najbardziej popularne za oceanem. Także tam mają najdłuższą historię. Płatności kartą dokonuje się poprzez uzupełnienie specjalnego formularza, na którym umieszcza się numer karty, datę jej ważności, imię i nazwisko właściciela, datę urodzenia właściciela oraz numer CVV umieszczony z tyłu karty przy wzorze podpisu. Następnie karta jest weryfikowana, konto bankowe obciążane, a środki przelewane do sprzedawcy. Zalety i wady tego sposobu płatności pokazuje tabela 7.1.5. Tabela 7.1.5 . Zestawienie najważniejszych zalet i wad kart płatniczych Z alety

Wady

Dodatkowa forma zabezpieczenia kupującego.

Wysoki koszt obsługi.

Błyskawiczny przelew.

Z tą metodą płatniczą związane są wysokie prowizje od każdej zawartej transakcji, dlatego w polskich sklepach internetowych często możesz trafić na sprzedawców, którzy do transakcji opłacanej kartą doliczają dodatkowe 2 – 3%. Wzrost popularności kart płatniczych w sklepach offline ma również przełożenie na wzrost wykorzystania tej metody w sklepach internetowych.

Operatorzy płatności elektronicznych Wdrażanie w sklepie internetowym poszczególnych metod płatniczych we własnym zakresie może być bardzo kosztowne, a na poziomie przedsiębiorstwa-startupu całkowicie nieopłacalne, ponieważ koszt wdrożenia przekroczy kilkakrotnie koszt postawienia sklepu. Dlatego na początku najlepiej skorzystać z usług agentów rozliczeniowych. Na polskim rynku działają dostawcy gotowych rozwiązań, którzy centralizują najpopularniejsze usługi płatnicze.

Należą do nich między innymi: • PayU.pl (dawne Platnosci.pl — Grupa Allegro), • PayPal, • Dotpay, • Przelewy24, • Ecard.pl. Ich podstawowe usługi to możliwość realizacji e-przelewów, które w Polsce są najpopularniejszą formą, oraz płatności kartami kredytowymi. Ponadto niektórzy z operatorów oferują usługi dodatkowe, chcąc uczynić swoją ofertę bardziej unikalną. Część z nich prowadzi już program oferujący ochronę wszystkim kupującym korzystającym z tej metody płatniczej podczas zakupów internetowych — ten program w przypadku oszustw pomoże odzyskać stracone pieniądze do kwoty 10 tys. zł. Coraz popularniejsze są również opcje udostępnienia podczas zakupów rozbicia kwoty na raty.

Integracja e-sklepu z systemami płatności Aby zintegrować sklep internetowy z wybranym agentem płatności, nie potrzeba dużych nakładów finansowych. Z reguły podpisanie umowy nie wymaga dodatkowych opłat. Uruchomienie płatności w sklepie, niezależnie od tego, jakie oprogramowanie wykorzystuje dany sklep, również nie powinno być skomplikowane. Większość dostawców serwisów sprzedażowych posiada bowiem gotowe integracje z najpopularniejszymi kanałami płatności. Wystarczy podać numer ID klienta, hasła, klucze autoryzujące, aby klienci mogli korzystać z różnych metod płatności. Dla sklepów open source agenci płatności sami dostarczają gotowe wtyczki, które należy wgrać do swojego sklepu. Dzięki temu sklepy postawione na popularnych programach, takich jak: osCommerce, Presta Shop, Magento czy ZenCart, nie są pozbawione wsparcia. Operatorzy płatności elektronicznych posiadają również gotowe skrypty, które można zamieszczać na stronach niekoniecznie związanych z tradycyjną sprzedażą wysyłkową, jednak trzeba liczyć

się tutaj z dodatkowymi kosztami wdrożenia i pracami programistycznymi.

Płatności elektroniczne na Allegro W przypadku serwisu Allegro.pl korzystanie z systemu płatności PayU w celu opłacenia zawartych tam transakcji jest darmowe. Największą zaletą dla klientów jest wygoda uzupełniania danych podczas wysyłania przelewu. Przy płatności tą metodą nabywcy są zabezpieczeni Programem Ochrony Kupujących i dzięki temu chronieni przed nieuczciwymi sprzedawcami.

Dlaczego klienci chcą korzystać z płatności internetowych? Jeszcze sześć lat temu w moim sklepie około 80% wszystkich płatności od klientów wpływało za pośrednictwem przelewów bankowych na konto firmowe sklepu, 18% stanowiły pobrania, a 2% wpłaty za pośrednictwem ówczesnego systemu Platnosci.pl. Podobnie kształtowały się formy zapłaty (pobrania, przelewy) w przypadku Allegro — także 2% stanowiły wpłaty poprzez system Płacę z Allegro. Obecna sytuacja w przypadku przelewów oraz systemów płatności elektronicznych jest zupełnie odwrotna. Klienci oczekują przede wszystkim bezpiecznych płatności zagwarantowanych certyfikatem zaufanego połączenia SSL. Kiedy sklep wydaje im się podejrzany, chcą płacić kartą kredytową. Taka płatność w przypadku oszustwa jest dodatkowo zabezpieczona przez operatora karty kredytowej. Należy pamiętać, że niektóre sklepy oferują tylko jedną metodę płatności, którą jest możliwość wpłaty na konto, co budzi olbrzymie wątpliwości u klientów i najczęściej powoduje rezygnację z takich zakupów oraz porzucenie koszyka.

7.2. Magazynowanie, pakowanie, wysyłka (Mirosław Smużniak) Logistyka sklepów internetowych może być prawdziwą sztuką. Wszystko dzięki temu, że komputer z internetem pośredniczy w zawieraniu transakcji. Dane trafiają bezpośrednio do systemu, a to,

jak dalej je przetworzysz i do czego ich użyjesz, zależy od Ciebie. Masz zatem ogromne pole do popisu.

Magazynowanie Pewne koncepcje zarządzania sklepem internetowym, a dokładnie gospodarką magazynową, mogą postawić na głowie Twoje dotychczasowe wyobrażenie o tej formie działalności. Wyobraź sobie klasyczny sklep z półkami, w którym towar nie musi być wystawiony. W ujęciu offline jest to trudne, jednak w przypadku e-sprzedaży jak najbardziej możliwe. Gospodarkę magazynową w e-handlu można prowadzić na kilka sposobów — wszystko zależy od tego, jak bardzo elastyczni są Twoi dostawcy. Od nich także zależy powodzenie Twoich założeń logistycznych. Do wyboru masz: • klasyczną gospodarkę magazynową (towar z magazynu), • just-in-time, • dropshipping, • mix, • fulfillment.

Klasyczna gospodarka magazynowa W tym przypadku prowadzisz magazyn i sprzedajesz tylko ten towar, którym dysponujesz. Olbrzymią zaletę tego rozwiązania stanowi to, że produkty, które oferujesz w internecie, są dostępne od ręki. Jeśli synchronizujesz stany magazynowe z ofertą w sklepie czy na Allegro, możesz prowadzić sprzedaż lokalną z opcją „Odbiór osobisty”. Jest to rynek, który warto wziąć pod uwagę, zwłaszcza jeśli prowadzi się działalność w dużej aglomeracji. Inną zaletą posiadania własnego magazynu jest szybki czas wysyłki, a co za tym idzie — wzrost zadowolenia klientów, przekładający się na pozytywną opinię o sklepie i przyrost sprzedaży. Klasyczna gospodarka magazynowa ma jednak kilka wad. Pierwszą z nich jest zamrożenie środków w towarze. Idąc dalej: istnieje ryzyko, że zainwestujesz w produkty, które okażą się zapasami magazynowymi i nie będą się sprzedawać. Muszę przyznać, że w

mojej praktyce było wiele takich przypadków, w których musiałem się pozbyć towaru w cenie zakupu, a w niektórych sytuacjach nawet poniżej tej ceny, tylko po to, żeby odblokować gotówkę. Może się również okazać, że niektóre produkty, które dobrze się sprzedają w tradycyjnych kanałach sprzedaży, w elektronicznym handlu poniosą totalną klapę. Na pocieszenie mogę dodać, że zdarzają się też produkty z zupełnie odwrotną tendencją: w sklepie stacjonarnym nie sprzedają się w ogóle, natomiast w internecie ożywają i stają się „dojnymi krowami”. Kolejnym minusem tego rozwiązania są koszty związane z utrzymaniem powierzchni magazynowej. Jeśli nie posiadasz własnego lokalu, będziesz musiał go wynająć. Do tego dochodzą koszty ubezpieczenia, ochrony przed kradzieżą itd.

Just-in-time w zastosowaniu e-commerce W tym modelu sklep internetowy może pozwolić sobie na wystawienie całej oferty asortymentowej swojego dostawcy. Łącznie z produktami z tzw. długiego ogona, czyli rzadko sprzedawanymi. Dzięki temu sklep ma bogatą, atrakcyjną dla klienta ofertę. W chwili złożenia zamówienia przez klienta sklep składa zamówienie u dostawcy. Po otrzymaniu towaru następuje konfekcja — pakowanie i wysyłka towaru. Ważne jest jednak, aby określić realny czas realizacji zamówienia. W przeciwnym przypadku klienci mogą być sfrustrowani przedłużającym się czasem oczekiwania. Zaletą tego rozwiązania jest brak potrzeby prowadzenia własnej gospodarki magazynowej, a zatem odpadają wszystkie koszty z tym związane. Możesz posiadać szeroką ofertę, także tę z długiego ogona. Dzięki temu atrakcyjność Twojego sklepu rośnie, ponieważ posiadasz duży wybór. Wady to przede wszystkim długi czas realizacji przesyłek, a także pomyłki, które zdarzają się podczas dostaw, lub braki u dostawców, które jeszcze bardziej wydłużają realizację zamówienia. W tym modelu możliwe jest prowadzenie opcji „Odbiór osobisty”, ale klienci nie lubią czekać na towar.

Dropshipping Metoda ta polega na realizowaniu zamówień przez dostawcę. Klient zamawia w sklepie towar, natomiast pakowanie i przesyłka

realizowane są bezpośrednio u dostawcy. Model ten został dokładnie omówiony w rozdziale 7.4, dlatego w tym miejscu odsyłam Cię tylko do tamtego fragmentu.

Mix Ten model pracy sklepu pozwala na korzystanie z kilku wariantów jednocześnie. Najczęściej stosowane jest tu połączenie klasycznej gospodarki magazynowej z modelem just-in-time. Wyodrębniania się produkty najlepiej się sprzedające i są one sprzedawane z magazynu, natomiast pozostałe wysyłki realizowane są na konkretne zamówienia klientów. Dzięki temu można wykorzystać najlepsze cechy obu metod, które łączy ten model: szybko realizujesz zamówienia najczęściej sprzedających się produktów, a do tego posiadasz szeroką ofertę. Należy jednak uważać na nieumiejętne wykorzystanie tego modelu, bo może się obrócić przeciwko nam. Zbyt długi czas realizacji lub niekompletne zamówienia są bardzo źle postrzegane przez klientów.

Fulfillment Fulfillment to rodzaj usługi świadczonej przez firmy zewnętrzne. Polega on na tym, że operator logistyczny w Twoim imieniu przyjmuje towar i magazynuje go, a tym samym —za niego odpowiada. Następnie przygotowuje zlecone przesyłki i wysyła. Interesujące w tym modelu są sposoby rozliczania. Płaci się bowiem za wykorzystaną przestrzeń magazynową, nie tylko w ujęciu powierzchni, ale także w czasie, w jakim z tej powierzchni się korzysta. Dzięki temu powstała specyficzna jednostka rozliczeniowa — paletodzień, w której opłata naliczana jest za przyjęcie do 2 m3 objętości towaru. Każde przekroczenie tej kubatury generuje opłatę za użycie kolejnej jednostki. Jeśli towar schodzi z magazynu, liczba jednostek się zmniejsza. Aby automat mógł samodzielnie generować opłaty, do systemu trzeba wprowadzić produkty z wyliczoną objętością. Do tego dochodzą opłaty związane z przygotowaniem i nadaniem paczek. Model ten jest bardzo wygodny, ponieważ właściciel sklepu nie musi martwić się o magazyn, przyjęcia towaru, zatrudnianie ludzi, a także o wysyłkę. Co więcej, może liczyć na to, że jeśli nie ma wynegocjowanych dobrych stawek z firmą kurierską, może nadawać

paczki, podłączając się pod całościowy wolumen operatora. Wadą tego rozwiązania jest bardzo duża liczba zmiennych, na które nie ma się wpływu. Między innymi to, w jaki sposób jest realizowana wysyłka, jak pakowany jest towar. To także wysokie koszty integracji, a co za tym idzie — ograniczenia platform informatycznych.

Przygotowywanie przesyłek Jedną z najważniejszych zasad przygotowywania i pakowania przesyłek jest zabezpieczenie ich w taki sposób, aby spakowany towar przetrwał upadek z wysokości 1 metra. Paczki przenoszone z miejsca na miejsce, trzymane w dłoniach, najdłużej znajdują się na tej właśnie wysokości i z tej wysokości najczęściej spadają. Zawsze z zazdrością zerkam na firmy, których produkty w zasadzie nie są przepakowywane, tylko w opakowaniach od dostawcy są przekazywane dalej, a cały proces nadawaczy ogranicza się do przyklejenia etykiety adresowej. W moim przypadku produkty dostarczane były od dostawców w opakowaniach zbiorczych i każda indywidualna przesyłka do klienta musiała być osobno zabezpieczona. Przez lata praktyki nauczyłem się, że przygotowywanie przesyłek nie jest rzeczą prostą.

Warunki transportowe przesyłek Sposób zabezpieczania paczek powinien być odpowiedni do warunków transportowania. Firmy świadczące usługi przesyłek drobnicowych, w tym także Poczta Polska, mają dość schematyczny tryb pracy. Kurierzy odbierają przesyłki od nadawców i tu pojawiają się pierwsze niebezpieczeństwa, na jakie narażona jest przesyłka. Paczka trafia na sortownię, gdzie dołączana jest do odpowiedniej grupy przesyłek zgodnie z kodem pocztowym. Później wraz z przesyłkami innych nadawców trafia do kontenera lub bezpośrednio do pojazdu. I to jest etap, którego można się najbardziej obawiać. Pamiętaj o tym, że paczki nie są (lub zdarza się tak bardzo rzadko) sortowane pod kątem wagi. Do kontenera trafiają po kolei i upychane są po sam sufit. Często bywa tak, że małe przesyłki trafiły na sam spód i muszą wytrzymać olbrzymie obciążenia. Co gorsza, podczas transportu auto, podskakując na dziurach, jeszcze bardziej je

dogniata. Spotkałem się ze sprzedawcami, którzy mieli bardzo duży odsetek reklamacji z dość ciekawego powodu. Firmy te zlokalizowane były w bezpośrednim sąsiedztwie sortowni kurierskiej, przez co ich przesyłki zawsze trafiały na spód kontenera, ponieważ kurier najszybciej dostarczał je do magazynu. Zdarzało się, że sprzedawca decydował się zmienić kuriera na takiego, który działał w dużej odległości od siedziby firmy, tylko po to, aby paczki nie przyjeżdżały do sortowni jako pierwsze. Zdarzało się także, że paczki nadawane przeze mnie dojeżdżały zalane winem lub innymi płynami na skutek uszkodzenia przesyłki innego nadawcy. Na szczęście były to rzadkie przypadki. Świadomość tego, w jakich warunkach paczki pokonują całą Polskę, może ułatwić Ci zabezpieczenie przesyłek w taki sposób, aby dotarły w całości do klienta.

Podstawowe kroki W zasadzie wszystkie umowy lub regulaminy firm kurierskich zawierają adnotację: „Przesyłka musi być zabezpieczona oraz zaklejona w taki sposób, aby nie uległa uszkodzeniu podczas jej fizycznego przemieszczania”. Aby spełnić ten warunek, możesz wykorzystać pudła tekturowe, taśmę klejącą, folię stretch i wiele innych materiałów. Jednak sposób takiego ich użycia, by mieć gwarancję zabezpieczenia przesyłki, nie jest oczywisty.

Unikaj pustych przestrzeni Pamiętaj o tym, że produkty umieszczone w pudełkach zostawiają puste przestrzenie; takie pudła zwłaszcza przy dużej powierzchni mogą zostać przedziurawione, a umieszone na nich inne pudła mogą podczas transportu je rozrywać. Dlatego należy stosować wypełniacze. Spotkałem się z wieloma służącymi do tego produktami — jednym z nich jest dość drogi Flopak, który wyglądem przypomina czipsy piankowe. Do dyspozycji są również rewelacyjne poduszki powietrzne.

Foliopaki i koperty kurierskie Jeśli tylko rozmiar towaru na to pozwala, zapakuj go w foliopak, nawet gdy jest już w kartonie. To stwierdzenie może się wydać dziwne, jednak radzę się do niego zastosować. Foliopak to koperta

foliowa dostarczana przez firmę kurierską. Zazwyczaj znajdują się na niej logotypy danego kuriera, a czasami nawet reklamy. Choć sama koperta nie ma żadnych specjalnych właściwości, podczas transportu nie trafia wraz z innymi paczkami do kontenera, lecz umieszczona zostaje w specjalnym koszu. Dzięki temu nie zostaje przysypana innymi przesyłkami i nie działają na nią tak duże siły. Z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, iż reklamacje paczek w foliopakach są rzadkością.

Folia stretch — pomoc czy przeszkoda w pakowaniu? Folia stretch jest bardzo przydatnym narzędziem. Doskonale markuje niedoskonałości pudła kartonowego. Umieszczone na niej naklejki odrywają się, jeśli tylko chce się je oderwać, co jest z kolei przydatne w przypadku naklejek ostrzegawczych. Folia stretch ma jednak dwie dość duże wady. Jeśli transportuje się delikatne produkty, może się zdarzyć, że na przesyłkę coś spadnie lub będzie na nią punktowo oddziaływać siła powodująca deformacje. Cała przesyłka podda się, przedmiot w środku zostanie uszkodzony, natomiast folia wróci do swej dawnej postaci. Oczywiście w takim przypadku w protokole zostanie zamieszczona informacja, iż paczka w momencie dostarczenia nie posiadała wad zewnętrznych. Drugą wadą jest elektrostatyczność tak opakowanej przesyłki i związane z tym przyciąganie kurzu. Wyobraź sobie ekskluzywny produkt, który otrzymujesz w paczce wyglądającej, jakby cały magazyn dostawcy był nią wytarty. Buduje to bardzo zły wizerunek Ciebie jako sprzedawcy. Jeśli trafi do Ciebie zwrot niepodjętej przez klienta paczki, radzę zerknąć na to, w jakim stanie przesyłka wróciła, a przecież pokonała zaledwie drogę tam i z powrotem. Od pewnego czasu, jeśli nie jest to niezbędne, nie korzystam z folii stretch, co znacznie wpłynęło na współczynnik rozpatrzonych pozytywnie przez firmy kurierskie reklamacji.

Naklejki ostrzegawcze Paczki zawierające towary podatne na uszkodzenie powinny zostać oklejone dodatkowymi oznaczeniami. Są to czerwone symbole kieliszka oraz podwójne strzałki pokazujące, z której strony należy otworzyć paczkę i w jakiej pozycji ma być przewożona. Należy o nich pamiętać, ponieważ jest to informacja, która będzie nanoszona w

ewentualnych protokołach reklamacyjnych. Zdarza się, że pomimo naklejenia na paczkę takiej informacji przesyłka dojeżdża do klienta bez tych oznaczeń (zwłaszcza kiedy coś w środku grzechocze i zachodzi podejrzenie uszkodzenia). Wyjaśnienie jest proste: na drodze ze sklepu internetowego do klienta pracownicy firmy kurierskiej usunęli odpowiednie naklejki. Zgłoszenie uszkodzenia przedmiotu firmie kurierskiej skutkuje w takim przypadku wpisem w protokole uszkodzeń: brak oznaczenia „Uwaga, szkło”. To z kolei skutkuje brakiem odszkodowania. I mimo że informuję o tym, że paczka wyszła odpowiednio oklejona naklejkami ostrzegawczymi, nie zmienia to faktu, że rozpoczyna się procedura reklamacyjna. Rozwiązanie jest proste. Jeśli dochodzi do takich sytuacji, jak znikanie etykiet, naklejki można „plombować” pieczątką firmową lub naklejać w taki sposób, aby np. naklejka adresowa nachodziła delikatnie na oznaczenie „Uwaga, szkło”.

Logistyka sklepu internetowego Logistyka sklepu internetowego jest jednym z kluczowych elementów sukcesu tej formy działalności gospodarczej. To, czy wysyłka Twoich paczek będzie źródłem wielu reklamacji, ma olbrzymi wpływ na koszty, jakie ponosisz. Magazynowanie powinieneś prowadzić w optymalny pod względem finansowym sposób. Zachęcam do przemyślenia modelu mix, który jest bardzo atrakcyjny dla nadawcy. Warunkiem jest tylko sprawna realizacja zamówień przez dostawców. W przypadku procesu pakowania zachęcam do poszukiwania metod zwiększających moc nadawczą firmy. Dzięki temu zwiększony wolumen nadawczy nie przysporzy dodatkowych kosztów.

7.3. Firmy kurierskie (Mirosław Smużniak) Jeśli prowadzisz klasyczny — taki, w którym zakupione produkty wysyłane są do klientów jako paczki — sklep internetowy, szybko stwierdzisz, że firma kurierska jest jednym z Twoich najważniejszych partnerów biznesowych. Jednym z wymiarów tej współpracy jest

utożsamianie przez Twoich klientów kuriera dostarczającego paczkę z pracownikiem Twojej firmy. Dlatego dobór odpowiedniej firmy kurierskiej nie powinien być przypadkowy, bo rzutuje to na wizerunek firmy u klientów.

Polski rynek przesyłek Na polskim rynku usług kurierskich dominuje kilku głównych liderów. Jak w wielu innych branżach, tak i tu mocno walczy się o klienta. I jest to dobra informacja, bo dzięki temu pojawiają się nowe usługi i można negocjować coraz lepsze warunki. Również jakość świadczonych usług regularnie wzrasta, bo na rynku zaczyna być to docenianym elementem, który przewyższa aspekt cennikowy przewagi konkurencyjnej. Prowadząc szkolenia w całej Polsce, zbieram różne informacje na temat poszczególnych firm. Firma X działa w jednym regionie rewelacyjnie, a sklepy internetowe, które mają tam swoje siedziby, są nią zachwycone, w innej części kraju słyszę natomiast, że któryś sklep musiał tej samej firmie wytoczyć proces, ponieważ nie świadczyła należycie usług. W firmach, które mają wiele oddziałów, naturalne jest to, że oddziały te świadczą usługi na różnym poziomie jakościowym. Wpływa na to przede wszystkim dobór różnych zespołów pracowników. Przed podpisaniem umowy najlepiej zasięgnąć rady innych firm, które zdobywały doświadczenie we współpracy z firmami kurierskimi, ewentualnie zapoznać się z opiniami na forach dyskusyjnych. W drugim przypadku radzę jednak krytycznie oceniać posty użytkowników.

Firmy kurierskie Podstawowym produktem firm kurierskich jest usługa dostarczania paczek o wadze do 30 kg na drugi dzień roboczy od momentu nadania przesyłki. Są też usługi dodatkowe, takie jak przesyłki pobraniowe, ubezpieczenie czy możliwość śledzenia przesyłek. Są to ogólnie przyjęte standardy. Radziłbym jednak, abyś zastanowił się nad tymi usługami dodatkowymi, których nie świadczą wszystkie firmy kurierskie. Należą do nich m.in. przesyłki dłużycowe (najczęściej te, których jeden bok przekracza długość 2 m) oraz

przesyłki o wadze przekraczającej 30 kg. Jeśli pojawią się w Twojej ofercie przedmioty przekraczające standardowy rozmiar, będziesz miał problem z firmą kurierską, która nie obsługuje przesyłek przekraczających standardowe wymiary. Innymi usługami wartymi uwagi są gwarancje typu door2door — kurier ma uprawnienia, aby odbierać od klientów przesyłki, które mają wrócić do nadawcy. Jest to świetne narzędzie dla firm handlujących obuwiem lub ubraniami, w których może pojawić się potrzeba wymiany np. źle wybranego rozmiaru.

Poczta Polska W Polsce wciąż dużą rolę odgrywa Poczta Polska, przy współpracy z którą trzeba uważać na kilka pułapek. W pewnych przypadkach jest to jednak nadal konkurencyjna firma. Przy zawieraniu umowy z tą instytucją należy pamiętać, że jej usługi są zwolnione z podatku VAT — co za tym idzie, firmy, fakturując koszty przesyłki na paragonie lub fakturze dla klienta, powinny te kwoty ubruttowiać. Można próbować zawierać z każdym kupującym umowę, na podstawie której nadaje się paczkę w imieniu klienta, jednak polskie urzędy skarbowe różnie na to reagują i lepiej nie ryzykować kar pieniężnych. Poczta Polska oferuje wciąż tanie przesyłki listowe. Jeżeli masz więc asortyment nadający się do wysłania listem poleconym, będzie to opłacalne zarówno dla Ciebie, jak i dla klienta. Według regulaminu Poczty list może mieć maksymalną wagę do 2 kg i określone wymiary (rysunek 7.3.1).

Rysunek 7.3.1. Poczta Polska — wyciąg z regulaminu (źródło: http://www.pocztapolska.pl/wymiary/list.htm dostęp: 21.12.2012)

Warto również podpisać z Pocztą Polską umowę w celu utworzenia „buforu bezpieczeństwa” — może się zdarzyć, że klienci mimo wyższych kosztów będą prosić o tę formę wysyłki. Często zdarza się

bowiem, że firma kurierska ma swoją filię w odległości nawet 100 km od miejsca doręczenia, natomiast poczta jest zaledwie kilka ulic dalej. W przypadku, w którym kurier nie zastanie nikogo, kto mógłby odebrać przesyłkę, będzie musiał zabrać ją z powrotem. Gdyby paczka nadana była Pocztą Polską, wystarczyłoby awizo, z którym klient mógłby podejść do najbliższego oddziału pocztowego.

Brokerzy firm kurierskich Są to firmy oferujące usługi nadawcze firm kurierskich z oferty rynkowej w bardzo dobrych cenach. Jest to możliwe dzięki temu, że taka firma współpracuje z wieloma nadawcami, dzięki czemu obsługuje duży wolumen i może negocjować bardzo dobre stawki. Zarabia na pośrednictwie i systemowej obsłudze paczek. Zaletą tego typu firm jest oferowanie dużo lepszych stawek na usługi kurierskie klientom, którzy nadają niewielką liczbę paczek. Jest to możliwe już dla kilku paczek w skali miesiąca. Przykładem takiego brokera usług kurierskich może być firma Sendit.pl należąca do grupy Allegro: aby skorzystać z jej usług, nie trzeba nawet podpisywać umowy. Cały system jest bardzo dobrze zintegrowany z serwisem Allegro. Oczywiście, przy wzroście sprzedaży i przekroczeniu określonego wolumenu (np. 600 paczek miesięcznie, a czasem nawet mniej) możesz próbować negocjować bezpośrednio z firmą kurierską, aby obniżyć koszty.

Narzędzia wspomagające obsługę przesyłek Polski rynek e-commerce ma coraz większą wartość. Sprzedaż elektroniczna jest również olbrzymim źródłem klientów dla firm kurierskich. Dlatego nie powinno dziwić, że firmy te starają się na wszelkie możliwe sposoby przyciągnąć klientów. Jednym z tych sposobów jest pakiet narzędzi elektronicznych, jakie firma transportowa oferuje swoim klientom. Standardowo firmy dostarczają programy, które spełniają określone funkcje: • prowadzenie bazy klientów, • przygotowywanie przesyłek,

• wydruk etykiet, • wydruk zbiorówek (książek nadawczych), • raporty, • import i eksport danych. Coraz więcej firm oferuje także gotowe integratory, np. import danych z Allegro lub innych serwisów sprzedażowych. Warto przed podpisaniem umowy zapytać o tego typu udogodnienia, bo mogą one w dużym stopniu ułatwić pracę oraz pomóc zminimalizować ilość pomyłek. Warto również wiedzieć, że w zasadzie każda firma kurierska dysponuje API, czyli możliwością podłączenia klientów do systemu z własnym programem i wymianą danych, w tym generowaniem etykiet. Jedynym minusem tego rozwiązania dla sklepu internetowego są koszty podłączenia, czyli praca informatyków.

Reklamacje Ten temat jest dla wielu właścicieli sklepów internetowych drażliwy. Reklamacje często uderzają w to, co robisz na co dzień i czemu poświęcasz czas, dlatego właściciele sklepów podchodzą do nich zbyt emocjonalnie. Do tego typu sytuacji dochodzi, gdy np. klient informuje, że dotarła do niego źle spakowana przesyłka z uszkodzoną zawartością, a tymczasem sprzedawca spędził sporo czasu przy jej pakowaniu. Takie zdarzenia powinno się oceniać bez emocji — tym bardziej, że przypadki uszkodzeń przesyłek są często niezależne od sprzedawcy. Procedura reklamacyjna jest w firmach kurierskich znormalizowana i wszędzie podobna. W przypadku, gdy klient stwierdzi uszkodzenie, kurier doręczający powinien spisać protokół reklamacyjny. To wtedy pojawiają się pierwsze problemy, które skutkują później odrzuceniem reklamacji. Kurierzy świetnie zdają sobie sprawę z tego, jak powinien wyglądać taki protokół, aby wina przewoźnika była nie do udowodnienia. Dochodzi również do absurdalnych sytuacji, w których pojawiają się reklamacje do reklamacji spisanej przez kuriera. Skąd się to bierze? Kurierzy bardzo często mijają się z prawdą, sporządzając protokół

bez uwzględnienia takich informacji, jak np. uszkodzone opakowanie zewnętrzne, albo nie zaznaczając punktu „brak opakowań jednostkowych” czy „brak wypełniacza”. Wszystkie te czynniki wpływają na to, że reklamacja nie zostanie rozpatrzona pozytywnie. Rozwiązaniem problemów z kurierami jest zastosowanie odpowiednich opakowań kartonowych i specjalnych metod zabezpieczania przesyłek, jednak są to działania podwyższające koszty transakcji. Innym sposobem, z którym się spotkałem, jest wykonywanie zdjęć lub rejestrowanie przygotowywania przesyłki kamerą zamontowaną nad miejscem pakowania wraz z logiem[1] pracy, które ma na celu udowodnienie, że paczka została właściwie przygotowana, w środku znalazł się pełnowartościowy towar, a przesyłka zawierała odpowiednie zabezpieczenia i naklejki typu „Uwaga, szkło”. Pamiętaj, że procedury reklamacyjne są tak skonstruowane, aby maksymalnie uprzykrzyć proces składania reklamacji. Firmy bardzo często nie korzystają ze swojego prawa z powodu braku czasu i zbyt dużego odsetku odrzuconych wcześniej postępowań reklamacyjnych.

7.4. Dropshipping (Mirosław Smużniak) Własny sklep internetowy to w fazie początkowej przede wszystkim koszty. Na początek pojawia się potrzeba założenia własnej firmy i pierwsze opłaty związane z jej prowadzeniem. Następnie trzeba zbudować sklep internetowy w świecie wirtualnym — tu trzeba ponieść koszty związane z hostingiem i licencją sklepu, oraz ewentualnie uiścić opłatę stałą za platformę SaaS. A kiedy masz już jak i czym sprzedawać, czas pomyśleć o towarze. Zakup towaru to duża inwestycja, a dodatkowo wraz z jego ilością rosną koszty wynajmu powierzchni magazynowej. Często bywa tak, że nawet jeśli posiadasz odpowiednie środki, pojawiają się obawy związane z inwestycją w produkty, które mogą się okazać trudno zbywalne, co oznaczałoby problemy z odzyskaniem zainwestowanych pieniędzy. Istnieje jednak model logistyczny sprzedaży, który pozwala uniknąć tych problemów. Jest nim dropshipping.

Czym jest dropshipping? Dropshipping to model sprzedaży, w którym sprzedawca prowadzi sklep internetowy i zbiera zamówienia, ale te realizowane są bezpośrednio przez dostawcę: hurtownika, importera, dystrybutora, producenta. Dzięki temu sprzedawca unika kosztów oraz problemów związanych z magazynowaniem, pakowaniem i wysyłką towaru. Rola sklepu internetowego ogranicza się do pośredniczenia między klientem końcowym a dostawcą towaru. Polega to na zbieraniu zamówień, rozliczaniu ich, a następnie przesyłaniu do dostawcy.

Jak to wygląda w praktyce? Aby taki model mógł zadziałać, potrzebna będzie integracja programu sklepowego z dostawcą. Im częstsza wymiana danych, tym mniej pracy po stronie sprzedawcy. Jak wygląda proces zamówienia? Klient składa zamówienie w sklepie. Następnie generowane jest zapytanie do dostawcy o dostępność produktu. Jeśli dystrybutor ma produkt w magazynie, rezerwuje zamówioną liczbę sztuk danego wyrobu i odsyła potwierdzenie do systemu sklepu. Na tej podstawie generowane jest wówczas potwierdzenie transakcji dla klienta. System czeka na dokonanie wpłaty. W momencie zaksięgowania wpłaty do dystrybutora wpływa informacja o dalszej realizacji zamówienia. Następnie system lub bezpośrednio sprzedawca dokonuje przelewu na konto dostawcy, jednak pomniejszając kwotę o wysokość marży. Po opłaceniu zakupów dystrybutor przygotowuje przesyłkę, pakuje, a potem wysyła. Ważne, aby transmisja danych była sprawna i przede wszystkim szybka. Dzięki temu opisany powyżej proces odbywa się automatycznie, w zasadzie bez udziału człowieka. Klient końcowy nie odczuwa różnicy w obsłudze pomiędzy sklepem internetowym tradycyjnym a tym działającym w modelu dropshippingu.

Gdzie ta metoda może znaleźć zastosowanie?

Dropshipping to świetne rozwiązanie dla małych sprzedawców lub sklepów dopiero wkraczających do e-handlu. Brak potrzeby zamrażania środków jest tutaj największą zaletą. Kolejną jest to, że nie musisz prowadzić własnej rozbudowanej logistyki — właściwie korzystasz z gotowych rozwiązań dostawcy. Ryzyko strat w przypadku niepowodzenia zmniejszasz do minimum. Do Ciebie należy zbudowanie oferty oraz utrzymanie sklepu. Często zdarza się tak, że dostawca, z którym zamierzasz podpisać umowę partnerską, doradzi Ci dostępne na rynku oprogramowanie sklepowe, ponieważ ma już doświadczenie i wie, które sklepy są najlepsze. Spotkałem się również z przypadkami, w których sklepy internetowe były dostarczane bezpośrednio przez dystrybutora, a co więcej, działały na jego hostingu. Dzięki temu wraz z dostawcą otrzymujesz narzędzie do prowadzenia sprzedaży, które jest w pełni kompatybilne z systemem sprzedawcy — wręcz jest częścią tego systemu. Do Twoich zadań będzie należała promocja sklepu, czyli dotarcie do klientów i przebicie się przez konkurencję. Przedsiębiorca może również poświęcić więcej czasu na obsługę klienta — zarówno przed, jak i posprzedażową, co z kolei wpływa na konwersję. Dzięki dropshippingowi można w niedługim czasie od założenia działalności skoncentrować się na promocji, czyli na tym, co stanowi najlepszą drogę do sukcesu. Nie traci się czasu na zatowarowanie, pakowanie oraz wysyłkę.

Zestawienie wad i zalet dropshippingu Omawiany model jest w Polsce coraz popularniejszy. Początkowo firmy, które oferowały taki sposób współpracy, zajmowały się jedynie sprzedażą elektroniki i akcesoriów komputerowych, teraz jednak w podobnym modelu działają także firmy z innych branż. Spotkać można dropshippingowych dostawców zdalnie sterowanych modeli, książek, bielizny, a także towarów z wielu innych branż. Jeśli Twój dostawca umożliwia współpracę w modelu dropshippingu, warto przeanalizować najważniejsze wady i zalety takiej formy sprzedaży. Do zalet należą: • Brak potrzeby zapasów magazynowych — co za tym idzie: nie

trzeba zamrażać dużego kapitału w produktach w magazynie. • Brak rozbudowanej logistyki — nie trzeba posiadać specjalnej przestrzeni przeznaczonej do pakowania, ani sprzętu i narzędzi takich jak wózki, taśmy klejące, opakowania do wysyłki itd. • Nie trzeba podpisywać umów z firmami kurierskimi na dystrybucję paczek. Odpadają również wszystkie rozliczenia, obsługa reklamacji oraz inne problemy związane ze współpracą z tymi podmiotami. • Można wykonywać pracę z domu tylko przy użyciu podstawowych narzędzi, takich jak komputer z internetem oraz telefon. • Wsparcie techniczne dostawców — bardzo często dostarczane są gotowe platformy sprzedażowe, a także opisy produktów i zdjęcia (jest to jednak również wada, o czym za chwilę). • Można oferować produkty rzadko rotujące, które trudno zdobyć w innym miejscu — wzrost konkurencyjności. Do wad należą: • Mały wpływ na przebieg transakcji. • Brak możliwości natychmiastowego odbioru osobistego towaru przez klienta — sklepy działające w modelu dropshippingu najczęściej realizują tylko wysyłkę towaru bez możliwości odbioru osobistego w siedzibie firmy. • Duże uzależnienie od dystrybutora — sprzedawca odpowiada przed klientem za pomyłki dystrybutora. • Gorsze warunki cenowe w porównaniu z zakupami hurtowymi (w przypadku zakupów hurtowych kupuje się jednorazowo większą ilość towaru za niższą cenę). • Pomyłki i nieaktualne stany magazynowe u dostawców mają olbrzymi wpływ na czas realizacji zamówienia, a także na możliwość ewentualnych reklamacji. • Jeśli korzysta się z dostarczonych opisów oraz zdjęć, można szybko wprowadzić ofertę, jednak Google nie lubi powielonych treści, zatem taki sklep będzie się słabo pozycjonował (rozwiązaniem jest tu modyfikacja lub tworzenie własnych

opisów). • Rozliczenia na linii sprzedawca – dostawca — w takim układzie należy wypracować dobry model rozliczeń, który będzie klarowny dla obu stron. • Obsługa reklamacji — problem powstaje już w momencie, kiedy należy zwrócić paczkę i klienci nie wiedzą, gdzie ją mają odesłać. Należy przygotować jasną politykę zwrotów i obsługę reklamacji, którą oczywiście trzeba uzgodnić z dostawcą (doświadczone firmy prowadzące dropshipping mają znormalizowane procedury).

Jak wprowadzić dropshipping? Znając wady i zalety modelu logistycznego, jakim jest dropshipping, chciałbym zaproponować Ci sposób wprowadzenia tej formy sprzedaży w Twojej firmie. Wiele sklepów, z którymi miałem do czynienia i które prowadzone były w oparciu o ten model, powstawało z pasji. Ktoś, kto miał jakieś hobby, postanawiał, iż chciałby robić to, co kocha, zajmując się sprzedażą np. zdalnie sterowanych modeli. Przeglądając rynek, trafiał na importera, który umożliwiał handel w modelu dropshippingu. Ponieważ klienci doceniają to, że sprzedawca jest pasjonatem, chętnie do niego wracają. Działający w ten sposób sklep oferuje nie tylko produkty w dobrych cenach, ale także porady, filmy na YouTube oraz forum dyskusyjne. Swymi dodatkowymi treściami przyciąga zainteresowanych tematyką, a ruch ten zaczyna się przekładać na wynik sprzedażowy. Oto schemat, jak przejść od koncepcji do realizacji: 1. Sprawdź, czy w branży, która Cię interesuje, działają firmy sprzedające w modelu dropshippingu. Zacząłbym od największych graczy danego rynku. Często firmy posiadające środki na rozwój doceniają zalety płynące ze współpracy w tym modelu. Jeśli firma jeszcze nie słyszała o takiej możliwości, negocjując, masz szansę na rozpoczęcie tego typu współpracy. Co więcej: jeśli będziesz jedyną firmą współpracującą w ten sposób, zdobywasz olbrzymią przewagę. Minusem będzie przygotowanie ram współpracy, które spadnie na Twoje barki, ponieważ to Ty

będziesz tu ekspertem od dropshippingu. 2. Przeanalizuj dokładnie umowę handlową. Sprawdź umowę pod kątem ustalonego modelu rozliczenia. Przeanalizuj dostępne warunki sprzedaży w porównaniu z oferowanymi przez konkurencję, aby upewnić się, że oferowane przez Ciebie produkty mają atrakcyjne ceny, które pozwolą Ci zarobić. Przeanalizuj koszty przesyłki naliczane przez dystrybutora — jeśli będą dostatecznie niskie, wówczas także je możesz marżować. 3. Sprawdź platformę sprzedażową. Przeanalizuj oprogramowanie sklepu internetowego, na którym chcesz budować swoją działalność. Jeśli jest to rozwiązanie autorskie dostawcy, zwróć uwagę na to, jak duże zmiany możesz wprowadzać. Takie programy często mają ograniczoną funkcjonalność i nie oferują zbyt dużych możliwości personalizacji, co może w przyszłości skutkować brakiem rozwoju. Jeśli będziesz musiał samodzielnie wybrać program sklepowy, przed wykupem licencji zapoznaj się dokładnie z wersją demonstracyjną oraz spytaj dostawcę, z jakim programem rynkowym jego oprogramowanie najlepiej się integruje. 4. Wprowadź ofertę asortymentową. Jeśli dostawca udostępni Ci ofertę wraz z opisami i zdjęciami, najlepiej będzie natychmiast ją zamieścić — dzięki temu sklep od samego początku wygląda profesjonalnie. Jednak z czasem staraj się zmieniać opisy zgodnie z zasadami content marketingu (czyli tworzyć treści jak najbardziej unikalne), zaczynając od bestsellerów. 5. Rozpocznij działania marketingowe oraz zacznij rozwijać sklep. Promocja sklepu internetowego nie musi być droga. Jeśli odpowiednio pokierujesz swoimi działaniami, będziesz rozliczać reklamodawców na podstawie wypracowanych rezultatów. 6. Pamiętaj, aby każdy etap wdrożeniowy odpowiednio przetestować. Wszystkie integracje, z którymi współpracowałem, płatały figle. Staraj się, aby skutki miały jak najmniejszy wpływ bezpośrednio na klienta; szukaj rozwiązań dostarczających również szybką obsługę serwisową.

Podsumowanie Sklepy, którym z sukcesem udało się wdrożyć dropshipping, miały dość podobny schemat dalszego rozwoju. Zdobywając wiedzę o rynku i prowadząc działalność w tym modelu, zaczynały wprowadzać również jednorazowe zakupy większych ilości chodliwych produktów w celu zwiększenia zysku. Z biegiem czasu mogły otworzyć swoje sklepy stacjonarne w dużych miastach, zdobywając rynek zakupów lokalnych i zwiększając liczbę produktów oferowanych z opcją „Od ręki”. Model dropshippingu ewoluował następnie w model just-intime, na temat którego możesz przeczytać więcej w rozdziale 7.2. Jak widać, ta metoda świetnie sprawdza się przy rozpoczynaniu pierwszej działalności w internecie. Ważne jest jednak, aby dobrze sformułować umowę normującą najważniejsze aspekty współpracy. Przy odpowiednim zaangażowaniu połączonym z pasją możesz dzięki temu osiągnąć to, iż będziesz utrzymywać się ze sprzedawania rzeczy, które sprawiają Ci wiele radości.

7.5. Automatyzacja sprzedaży (Mirosław Smużniak) Automatyzuj, automatyzuj i jeszcze raz automatyzuj! Tak mocnymi słowami chciałbym zacząć ten rozdział. Wszystko dlatego, że ciągle spotykam się z następującymi sytuacjami: widzę użytkowników, a także sprzedawców internetowych, którzy raz wprowadzone do komputera dane drukują, aby łatwiej się je wpisywało do innego programu. Jest to ekstremalny przypadek pomijania jakże popularnej kombinacji skrótów klawiaturowych Ctrl+C, a następnie Ctrl+V. Jak zatem sprawić, aby dane przepływały w tle bez Twojego udziału?

Transakcje internetowe, czyli radość ze sprzedaży i koszmar obsługi Sprzedaż internetowa rozwija się powoli; mała sprzedaż stanowi małe wyzwanie. Jednak z czasem, gdy pojawia się coraz więcej zamówień, zaczynają się tworzyć problemy. Przede wszystkim z zapanowaniem nad transakcjami, które zmieniają statusy z

„Zapłaconych” na „Do wysłania” lub równie pracochłonne „Do wysłania za pobraniem”. Sposoby, na jakie radzą sobie nowi e-przedsiębiorcy, są naprawdę imponujące. Wyobraź sobie, że wszystkie transakcje wpisujesz do zeszytu w kratkę (takie przypadki naprawdę się zdarzają wśród znanych mi e-sprzedawców!). Ile transakcji jesteś jednak w stanie w ten sposób obsłużyć? Maksymalnie 2 – 3 dziennie. Każda kolejna będzie koszmarem, który zamiast zachęcać do rozwoju Twojego ehandlu, będzie pożerać czas, co skutkować będzie z kolei brakiem możliwości rozwoju. Dodatkowo w Twojej głowie pojawi się przeświadczenie: „Lepiej niech już się nic więcej nie sprzeda dzisiaj, bo i tak nie zdążę tego zapakować…”.

Co możesz automatyzować, czyli dane przepływające w tle Raz zapisane w wersji elektronicznej dane powinny pozostać w takiej formie. Nieraz widziałem, jak w firmach trafiały one na drukarkę, a następnie były ponownie wprowadzane do komputera. Podobna sytuacja może pojawić się w przypadku transakcji. Sprawdź, które dane powinny uzupełniać się automatycznie, co z kolei pomoże Ci w późniejszej decyzji przy doborze oprogramowania. • Płatności elektroniczne — zarówno w przypadku Allegro, jak i sklepów internetowych, do dyspozycji są płatności elektroniczne. Ich największą zaletą jest identyfikacja opłaconych transakcji wraz z weryfikacją poprawności wielkości wpłaty. • Formularze opcji dostawy (FOD) — pozwól wyręczyć się klientowi w pracy. Dzięki FOD-om klienci sami zmieniają dane adresowe do wysyłki. Również tutaj klienci uzupełnią dane do faktury. Twoje oprogramowanie powinno samo uzupełniać odpowiednie dane w programie sprzedażowym po to, aby dokumenty sprzedażowe generowane były jednym przyciskiem. Tu także powinna pojawiać się możliwość wyboru sposobu doręczenia paczki, aby paczki trafiały do odpowiedniego modułu sortującego według stopnia realizacji zamówienia. • Stany magazynowe i oferta — zarówno na Allegro, jak i w sklepach internetowych, najwięcej problemów sprawiają

transakcje związane z towarami, których zabrakło w magazynie i nie będą w najbliższym czasie dostępne u dostawcy. Pomocne są tu systemy informujące o stanach magazynowych wystawionych produktów. W przypadku sklepu internetowego jest łatwiej, ponieważ dobra synchronizacja stanów magazynowych ze sklepem sprawi, że niedostępne produkty będą automatycznie ukrywane lub zmienią status na „Dostępny na zamówienie”. W przypadku Allegro niewiele jest systemów, które automatycznie wycofują ofertę. Częściej pojawiają się alarmy lub inne formy komunikatów, informujące, że masz wystawione coś, czego brakuje w magazynie. • Etykiety nadawcze — są jednymi z danych najczęściej kopiowanych ręcznie z systemu zarządzającego transakcjami do systemu nadawczego firmy kurierskiej. Na skutek ręcznego kopiowania danych pojawiają się też bardzo kosztowne pomyłki. Bardzo często automatyzuje się migrację danych z firmami kurierskimi. Dzięki temu wszystkie dokumenty generowane są automatycznie, a dostawcy często oferują w imieniu sklepu możliwość rozsyłania e-maili trackingowych (informacji pozwalających klientowi śledzić status realizacji zamówienia i miejsce, w którym znajduje się przesyłka). • Komunikacja e-mailowa — do obsługi komunikacji e-mailowej wystarczy zwykły program e-mailowy. Jednak narzędzia dostępne na rynku wyposażone są w przypisywanie e-maili do konkretnych transakcji, co w razie potrzeby pozwala na szybkie odnajdywanie całej korespondencji z klientem. Masz także możliwość stworzenia szablonów odpowiedzi na najczęściej powtarzające się pytania. • Automatyczne komentarze — często ta funkcja działa na zasadzie „pozytyw za pozytyw”. Dzięki temu na każdy otrzymany pozytywny komentarz wysyłany jest automatyczny komentarz zwrotny. Ten problem dotyczy przede wszystkim sprzedaży na Allegro, dlatego nie powinni bagatelizować tej funkcji właściciele sklepów tam prezentujących ofertę. • Integracja danych z dostawcami — funkcja ta umożliwia integrację z systemem dostawcy. Jest bardzo przydatna, a czasami niezbędna, zwłaszcza kiedy prowadzisz e-commerce w

modelu dropshippingu (więcej na temat tego modelu logistycznego znajdziesz w rozdziale 7.4). Dzięki temu można pobierać najnowsze cenniki dostawców, dokonywać automatycznych zamówień oraz uwzględniać nowe produkty w ofercie dostawcy.

Jak dobrać narzędzia? Firmy tworzące oprogramowanie przeznaczone zarówno do tworzenia sklepów internetowych, jak i do obsługi transakcji w serwisach ofertowych, prześcigają się w integracjach z innymi firmami zewnętrznymi oraz funkcjonalnościach. Sklepy internetowe dostępne na polskim rynku umożliwiają oprócz sprzedaży także integrację z serwisem Allegro. Program obsługujący dużą sprzedaż w tym portalu ofertowym, czyli Menadżer Sprzedaży, umożliwia również obsługę zamówień ze sklepów iStore. Nie jest to przypadek, ponieważ scentralizowanie tych dwóch kanałów pozwala na sprawniejsze zarządzanie całą sprzedażą internetową w jednym miejscu. Zarządzanie sprzedażą w przypadku e-commerce jest bez odpowiednich narzędzi bardzo trudne, dlatego postaraj się solidnie przygotować do ich wyboru. Pomocny w tym może być rysunek 7.5.1.

Rysunek 7.5.1. Przygotowanie do wyboru narzędzi zarządzających sprzedażą internetową

• Określ swoje potrzeby. Zastanów się nad tym, jakie funkcje są Ci najbardziej potrzebne. Czy firma kurierska, z którą zamierzasz współpracować, ma integrację z tym narzędziem? • Pamiętaj, aby zawsze zbadać ofertę rynkową. Narzędzia

ogólnorynkowe często zaspokoją tylko 70 – 80% Twoich potrzeb. Dlatego dogłębna analiza rynku pozwoli Ci wybrać taki program, który spełni najwięcej oczekiwań. • Przetestuj. Większość programów ma możliwość bezpłatnego testowania. Dobrze jest przeklikać się przez przykładowe dane po to, aby móc sprawdzić, jak będzie wyglądać przyszła praca. • Zasięgnij rady ekspertów. Wybór programu, który jest Twoim faworytem, dobrze byłoby skonfrontować z kimś, kto już go używał. Oprócz tego w sieci można też znaleźć masę informacji o zaletach i wadach każdego z rozwiązań. Użytkownicy chętnie dzielą się taką wiedzą na wszelkiego rodzaju forach. Aktywna społeczność zbudowana przy danym produkcie pozwoli w przyszłości na szybkie rozwiązywanie problemów i otrzymanie wskazówek.

Jaka jest najprostsza droga do osiągnięcia celu? W niejednym polskim sklepie internetowym automatyzacja pewnych procesów opiera się na funkcjach Ctrl+C, a następnie Ctrl+V. Zastanawiające jest, jak wiele godzin w skali roku poświęca się na wykonywanie tej czynności. Jednak, jak sama nazwa wskazuje: tak skrót klawiaturowy, jak i droga na skróty często wcale nie pomagają w szybszym osiągnięciu celu. Zarządzanie sprzedażą w e-commerce może być naprawdę przyjemne, pod warunkiem że będziesz dysponować dobrze dobranymi narzędziami.

7.6. Automatyzacja obsługi klienta (Mirosław Smużniak) Jednym z najważniejszych obszarów w działalności handlowej jest obsługa klienta. Liczy się zarówno bieżący kontakt, jak i przyszłe relacje. Sprzedawcom powszechnie znana jest prawda, że każdy dobrze obsłużony klient jest potencjalnie przyszłym nabywcą. Dlatego tak ważne jest budowanie relacji w kontaktach z klientem. Kiedy masz kontakt osobisty, problem jest dużo mniejszy. Ale jak

pozyskać stałego klienta, kiedy kontakt jest tylko e-mailowy? Czy można mieć wówczas wpływ na utrzymanie klienta, a tym samym sprzedaż kolejnych produktów? Czy możesz poznać opinię klienta o Twoich usługach oraz kontrolować to, w jaki sposób klienci polecają Twoją firmę innym? Odpowiedzią na te wszystkie pytania mogą być systemy wspomagające zarządzanie współpracą z klientem.

Co to jest CRM CRM (skrót od ang. customer relationship management) oznacza systemy zarządzania relacjami z klientami. Rozpoczynając działalność handlową (ale i w trakcie jej trwania), możesz się często zastanawiać, kim będą Twoi odbiorcy. Mam tu na myśli zarówno profil klienta, jak i źródło, z którego do Ciebie trafił. Ważne jest, żeby dostatecznie szybko wykorzystywać potencjał, który już masz. Systemy CRM mają za zadanie dostarczać wiedzy o klientach oraz spełniać funkcje marketingowe, telemarketingowe, reklamacyjne, sprzedażowe, kreatora raportów i pracy grupowej. Zakres możliwości jest bardzo szeroki. Obecne systemy pozwalają na powiązanie wewnętrznych modułów programów w firmie, tak aby skutecznie zarządzać relacjami.

Praktyka Rozpoczynając sprzedaż, każdy stara się pozyskać klientów na wiele sposobów. Jednym z nich jest sprzedaż na platformach aukcyjnych, które dostarczają informacji o klientach, z czasem tworząc bazę już obsłużonych osób. W momencie, w którym produkt zostaje sprzedany, nawiązujesz kontakt z klientem. Jak w takim razie wykorzystać jego potencjał? Należy przede wszystkim zadbać o prawidłowy przepływ informacji, czyli po dokonaniu zakupu ponowić kontakt, wysyłając wiadomość o promocjach lub programach lojalnościowych. Dzięki temu utrzymuje się relację. Kiedy odświeżysz relację ze swoim wielokrotnym klientem, wysyłając mu propozycję rabatu, nie tylko zachęcisz go do kolejnego zakupu, ale możesz również uzyskać rekomendację u innych klientów. W takich kontaktach pomocny jest system CRM. Możesz nie tylko odznaczyć każdą formę realizacji, ale również

wprowadzić kolejne zaplanowane akcje. Każda osoba, która dokona zakupu, po dwóch tygodniach otrzyma wiadomość z kolejną propozycją. Mając zarejestrowaną każdą próbę komunikacji, wszyscy pracownicy sklepu będą znali status sprawy. Jest to pomocne w szczególności w obsłudze reklamacji. Podczas nieobecności pracownika, który na stałe przypisany jest do grupy klientów, inni mogą uzyskać wgląd do systemu i informacji o klientach tak, aby obsługa była świadczona na równie wysokim poziomie jak w przypadku sprzedawcy, który zna już daną grupę klientów. Odpowiednie gromadzenie informacji o klientach w systemie CRM pozwala nawet w przypadku zmiany pracownika utrzymać relacje z odbiorcami na wysokim poziomie. Dzięki temu zachowana jest ciągłość obsługi, a sprzedawca postrzegany jest jako wiarygodny i rzetelny. Mając odpowiednią ilość informacji o kliencie, możesz zbudować przewagę konkurencyjną, ograniczyć wydatki, zwiększyć zyski. CRM daje szerokie możliwości kontroli sprzedaży oraz pracy podwładnych. Pozwala na rejestrowanie nieobecności, generowanie baz według określonych kryteriów oraz tworzenie raportów.

CRM i zastosowania w e-commerce Trudno znaleźć samodzielny system CRM, który byłby dedykowany dla małego i średniego e-biznesu. Przeważnie spotkać można moduły tej klasy zaimplementowane bezpośrednio w dostępne na rynku oprogramowanie. Większość programów, które znam, czy tych do obsługi portali aukcyjnych, czy tych obsługujących bezpośrednio sklepy internetowe, ma taką funkcjonalność. Najlepiej będzie to omówić na przykładach.

Sello i inne programy do obsługi aukcji Sello jest programem służącym do obsługi portali aukcyjnych, takich jak Allegro i eBay. To prawdziwy kombajn, który świetnie współpracuje z Subiektem, popularnym programem do obsługi sprzedaży i magazynów. Nie powinno to dziwić, wszak oba pochodzą od tego samego producenta, wrocławskiej firmy Insert. Obydwa rozwiązania świetnie się synchronizują. Dzięki temu Sello obsługuje aukcje, natomiast Subiekt cały proces sprzedaży. Drugi z programów

jest na polskim rynku tak popularny, iż większość sklepów ma gotowe moduły integracyjne. Trzy tak zintegrowane narzędzia świetnie zarządzają całą sprzedażą wysyłkową w przedsiębiorstwie. Sello służy do tworzenia i wystawiania ofert na Allegro, do obsługi transakcji oraz kontaktów z klientem. I właśnie o tym ostatnim aspekcie chciałbym opowiedzieć trochę więcej. Rewelacyjną funkcją jest moduł e-maili, który umożliwia odbieranie wiadomości wraz z podpinaniem ich do konkretnych ofert. Dzięki temu przeglądając transakcje podczas ich obsługi, widzisz całą historię kontaktu z klientem. Masz dostęp do jego uwag, sugestii czy prośby o zmianę adresu, która znalazła się w wiadomości. Już informacja dotycząca liczby komentarzy przy nicku pozwala sprzedawcy na stwierdzenie, czy jest to początkujący, czy zaawansowany użytkownik. Dzięki zbieraniu informacji o klientach, a gromadzenie danych odbywa się tak naprawdę automatycznie, możesz podtrzymywać relacje przez przypominanie o swoim istnieniu, aczkolwiek należy w tym miejscu zaznaczyć, że według regulaminu Allegro dane pozyskane podczas realizacji transakcji mogą zostać użyte tylko w celu sfinalizowania sprzedaży.

Sklepy internetowe Również sklepy internetowe posiadają moduły odpowiadające za kontakt z klientem. Często ta funkcjonalność jest rozproszona w kilku elementach zaplecza. Jedną z podstawowych funkcji jest możliwość wstawiania notatek powiązanych z klientami. Jest to bardzo przydatna rzecz, jednak wymaga skrupulatności. Często zdarza się, że pojawiają się klienci trudni, przy których proces obsługi trwa zawsze dłużej, zamówienia wysyłane są z podwyższonym priorytetem, a i tak na końcu sprzedawca usłyszy: „Co tak długo wysyłacie?!” lub „Ci wasi kurierzy są do…!”. Co ciekawe, w historii mojej działalności byli też tacy klienci, którzy mimo że wielokrotnych zapewnień, że nie będą u mnie kupować, regularnie wracali. Doświadczony sprzedawca wie, jak obsłużyć trudnego klienta, i będzie wiedział, jak reagować. Podpięta do danych klienta odpowiednia notatka pozwoli uniknąć takich sytuacji, nawet jeśli obsługą będzie zajmował się nowy pracownik. O ile sprzedaż na platformach aukcyjnych odbywa się głównie w modelu B2C, o tyle w sklepach mogą pojawiać się zakupy hurtowe, a

klienci dokonujący regularnych zakupów na większe od standardowych kwoty, mogą oczekiwać innego (lepszego) cennika. W większości programów sklepowych zostało to przewidziane i możesz nadać klientowi indywidualny rabat lub nadać mu status hurtownika. W niektórych sklepach istnieje możliwość tworzenia nawet kilku cenników: detalicznego, hurtowego A, hurtowego B itd. Dzięki temu można dzielić klientów według wielkości zakupów, a następnie — sposobu przyznawania im rabatów.

Jak podtrzymywać relacje z klientem internetowym? Systemy CRM powstały z myślą o dużych przedsiębiorstwach, w których podtrzymywane miały być przede wszystkim relacje z odbiorcami firmowymi. Z czasem rozwiązanie to zostało przeniesione na inne firmy — tak CRM trafił do korporacji zajmujących się obsługą bardzo wielu klientów detalicznych, takich jak banki, infolinie czy instytucje ubezpieczeniowe. Obecnie rozwiązania tej klasy przenoszone są na jeszcze mniejsze firmy, w tym także na sprzedaż internetową. W przypadku e-commerce dobrym narzędziem do podtrzymywania relacji z klientem jest e-mail. Jednak istnieje tu cienka granica, której przekroczenie w postaci rozsyłania spamu grozi karą grzywny. Najlepszym rozwiązaniem są informacje będące elementem opieki posprzedażowej. W dwa tygodnie po transakcji automat lub operator generuje paczkę e-maili, które będą wysyłane do klientów. Najczęściej wysyłane jest w nich zapytanie, czy przesyłka dotarła i czy klient jest zadowolony z przebiegu transakcji. Tu pojawiają się jednak zagrożenia. W przypadku takich transakcji zrealizowanych, w których klient nie jest zadowolony z przebiegu transakcji, ale nie chciał zgłaszać tego faktu w formie reklamacji, taka wiadomość przypomni nabywcy o możliwości reklamacji i tym razem będzie żądał rekompensaty. Pozytywem tej sytuacji jest jednak fakt, że można wsłuchać się w rynek i jeśli tylko umie się wyciągnąć odpowiednie wnioski ze zdobytych doświadczeń, biznes będzie zyskiwał na jakości. Reklamacja nie musi także oznaczać negatywnej opinii klienta. Często w przypadku profesjonalnej obsługi w sytuacjach, w których wystąpi trudność, i sprawnego rozwiązania

problemu, klient wróci do danego sklepu. Jeśli cała transakcja przebiegła pozytywnie, wówczas wysyłany jest kolejny e-mail, z podziękowaniem za zakupy. Często w tym ostatnim e-mailu dołącza się kod rabatowy, który stanowi dla klienta zachętę do powrotu. Z kolei w panelu administracyjnym sprzedawcy pojawi się informacja o wykorzystaniu rabatu, dzięki czemu wie on, czy zabiegi tego typu przynoszą pożądane efekty. Zautomatyzowaną i zaawansowaną odmianą tego sposobu podtrzymywania relacji z klientem jest marketing automation, opisany w jednym z wcześniejszych rozdziałów (5.14).

Podsumowanie Systemy zarządzania relacjami z klientem stanowią duże wsparcie w sprzedaży. Pozwalają na utrzymywanie relacji poprzez prawidłową sprawną obsługę klienta w zakresie sprzedaży, reklamacji i promocji. Klient, który dokona kolejnych zakupów, przywiązuje się do sprzedawcy i staje się wobec niego lojalny. Oczywiste jest, że nie posiadając żadnych systemów CRM, również można zadbać o wszystkie te funkcje, jednak wsparcie systemowe pozwala zaoszczędzić czas i pieniądze. CRM tworzone są w taki sposób, aby każdy mógł je obsłużyć w możliwie krótkim czasie. Sam pracowałem na kilku takich rozwiązaniach i mogę z zadowoleniem stwierdzić, że z roku na rok otwierają one przed użytkownikiem coraz więcej możliwości i wciąż potrafią mnie zaskoczyć, znacznie ułatwiając tworzenie pożądanej bazy klientów i jej obsługę. Wadą takich systemów jest ich cena. Jeżeli mowa o niewielkiej sprzedaży, kiedy przyrost bazy nowych kupujących nie jest znaczny, należy się zastanowić nad celowością posiadania takiego systemu. Przy masowej sprzedaży, kiedy ważne są informacje o kliencie lub potencjał nabywców będzie wykorzystywany do cross-sellingu, systemy CRM odgrywają dużą rolę, a ich wykorzystanie przekłada się na wynik finansowy. [1] Log — chronologiczny rejestr zdarzeń zawierający np. dokładny spis czynności z dokładnością do dnia, godziny, minuty czy sekundy.

Rozdział 8. Zwiększanie efektywności sprzedaży 8.1. Analiza konkurencji (Marcin Cisek) Analiza konkurencji jest podstawą właściwego zarządzania firmą. Niestety, wielu przedsiębiorców z sektora małych i średnich przedsiębiorstw (MSP) nie docenia jej znaczenia. Podczas szkoleń, kiedy zadaję pytanie: „Czy analizujecie swoją konkurencję?”, niemal wszyscy odpowiadają: „Tak, oczywiście”. Gdy pytam: „A jak to robicie?”, bardzo często w odpowiedzi słyszę: „Analiza konkurencji? No, my znamy ceny konkurencji, obserwujemy je codziennie na Ceneo”. I najczęściej do tego ograniczają się działania związane ze śledzeniem konkurencji. Pokutuje mit, że niska cena jest gwarancją sukcesu. Nieliczni mogą pochwalić się znajomością promocji konkurentów. Rzadko kiedy sprzedawcy znają dokładnie asortyment konkurencji. Niewielu zna wyniki konkurencji lub jej sytuację na rynku. Poniekąd rozumiem wielu z tych sprzedawców — konkurencja pilnie strzeże swoich tajemnic. A przy nawale codziennych obowiązków trudno znaleźć czas na to, aby analizować dogłębnie rynek. Niestety, żyjemy w czasach, kiedy informacja to jedno z najważniejszych narzędzi zarządzania firmą. Dobra analiza sytuacji i wyciąganie odpowiednich wniosków mają kluczowe znaczenie dla powodzenia Twojego biznesu. Przy odrobinie wysiłku możemy uzyskać wiele ciekawych i pożytecznych informacji.

Analiza SWOT Podstawową metodą wpierającą podejmowanie kluczowych decyzji jest analiza SWOT. Nazwa metody pochodzi od pierwszych liter słów określających w języku angielskim istotę przedmiotu analizy: mocne i słabe strony firmy (Strenghts and Weaknesses) oraz szanse i

zagrożenia działania (Opportunities and Threats). Ta metoda polega na badaniu kluczowych czynników prowadzenia biznesu w układzie czterech grup:

1. Ocena mocnych stron organizacji Mocna strona to umiejętności lub potencjał umożliwiający firmie realizowanie założonych celów biznesowych. Mocne strony mogą mieć charakter powszechny lub wyróżniający się. Powszechnie występująca mocna strona to umiejętności lub potencjał, którymi dysponują liczne konkurujące ze sobą firmy (technologie, kapitał, zasoby materialne). Natomiast wyróżniająca się umiejętność to mocna strona, którą dysponuje tylko niewielka liczba konkurujących ze sobą firm (indywidualne know-how, patenty, wartość firmy, innowacyjne podejście do prowadzenia biznesu). Na przykład mocną stroną Apple jest niepowtarzalny produkt i wiele patentów, jak również posiadanie uznanej marki.

2. Ocena słabych stron organizacji Słaba strona to brak pewnej umiejętności lub zdolności, który nie pozwala na osiąganie celów w biznesie (niedobory kadrowe, brak funduszy, słaba znajomość branży itp.).

3. Ocena szans Szansa dla firmy to obszar w otoczeniu, który jeśli zostanie odpowiednio wykorzystany, może pobudzić do osiągania bardzo dobrych wyników działania (popyt na rynku, zmiany w systemie prawnym, zmiany gustów klientów itp.). Na przykład szansą dla producentów lamp do samochodów było wprowadzenie obowiązku jazdy na światłach przez całą dobę — wprowadzili oni wtedy z powodzeniem lampy do jazdy dziennej.

4. Ocena zagrożeń Zagrożenie dla firmy to obszar w otoczeniu, który zwiększa trudności napotykane przez nią w osiąganiu dobrych wyników działania (np. zwiększenie stawki VAT na niektóre produkty z 8% na 23% — wzrost cen grozi spadkiem popytu na te towary). Różnica pomiędzy poszczególnymi grupami czynników polega na tym, że mocne i słabe strony to czynniki zależne od nas (te, na które mamy wpływ — wewnętrzne), a szanse i zagrożenia to czynniki

obiektywne, na które nie mamy bezpośredniego wpływu (są niezależne od nas — zewnętrzne). Studenci na zajęciach z zarządzania, ekonometrii lub ekonomiki poznają zaawansowane modele matematycznej lub statystycznej analizy tych danych, wykorzystujące skomplikowane wzory i macierze. Powoduje to, że później, już jako przedsiębiorcy, niezbyt chętnie korzystają z tego modelu badania pozycji firmy na rynku. W codziennej praktyce polecam Ci jednak najprostszą formę tej analizy — kartkę papieru podzieloną na cztery pola. W każdym wpisujesz odpowiednie uwagi. Tak uporządkowane dane prezentują w zwartej formie sytuację firmy i pozwalają szybciej podjąć prawidłową decyzję. Poniżej prezentuję kilka źródeł, z których możesz pozyskać dane do tej analizy. Więcej informacji dotyczących tej metody znajdziesz w rozdziale 1.3 poświęconym analizie SWOT.

Narzędzia analizy konkurencji Najprostsza metoda to obserwowanie listy z wynikami produktów, które konkurencja wystawia w swoim sklepie. Dzięki temu możesz poznać zarówno asortyment oferowany przez konkurencję i poziom ich cen, jak i wielkość sprzedaży. Możesz te dane analizować ręcznie — wpisując w porównywarkach nazwy poszczególnych towarów i sprzedawców. Jednak jest to żmudna i czasochłonna praca. Sprawdza się przy niskim, wręcz jednostkowym poziomie sprzedaży lub skromnym asortymencie. Przy dużej skali sprzedaży jest to w zasadzie niewykonalne. Dlatego powstały serwisy, które zajmują się analizowaniem ruchu np. w serwisach aukcyjnych. Korzystając z ich usług, szybko i za w miarę przystępną cenę otrzymasz pełne raporty sprzedażowe. Przykładowe to: Manubia.pl, TradeWatch.pl lub AllStat.pl. Dzięki nim możesz otrzymać pełne raporty dotyczące trendów sprzedaży poszczególnych towarów, wyników sprzedaży w konkretnych kategoriach, obrotu w sklepach konkurencji, skuteczności poszczególnych słów kluczowych.

Alexa.com Alexa.com to witryna należąca do serwisu Amazon i mająca na celu

zbieranie informacji dotyczących ruchu w internecie. Bardzo popularna w Stanach Zjednoczonych, trochę mniej w Europie. Stąd wniosek, że to narzędzie może być przydatne przy analizie dużych firm o globalnym zasięgu działania. Na rysunku 8.1.1 przedstawiam dla przykładu dane uzyskane na podstawie wyników dla sklepu Komputronik.pl. W statystyce odwiedzin widać wyraźny trend wzrostowy — zatem sklep jest coraz bardziej popularny (rysunek 8.1.1). Wniosek dla Ciebie — jeśli działasz w tej samej co Komputronik branży, musisz uważnie śledzić jego poczynania.

Rysunek 8.1.1. Przykładowa analiza ruchu na stronie uzyskana dzięki serwisowi Alexa.com

Analizując dane, należy jednak pamiętać, że to bardzo przybliżone wyniki. Ze względu na sposób pozyskiwania informacji (poprzez program Alexa Toolbar, który musi być zainstalowany przez użytkownika w jego przeglądarce) wyniki dla polskich serwisów mogą być mocno zaniżone. W Polsce niewielu użytkowników ma zainstalowany ten program, dlatego zalecam daleko idącą ostrożność przy wyciąganiu ostatecznych wniosków na podstawie raportów pozyskanych z tej witryny. Jednak już w przypadku porównywania kilku różnych serwisów, dane mogą być bardziej pomocne — trendy lub zależności między

wynikami poszczególnych serwisów mogą być podobne bez względu na ilość pozyskanych przez Alexa.com danych (rysunek 8.1.2).

Rysunek 8.1.2. Przykładowa analiza porównawcza ruchu na stronach uzyskana dzięki serwisowi Alexa.com

W powyższym przykładzie możesz, z dużym poziomem uogólnienia, zaobserwować popularność poszczególnych konkurentów na rynku. Nie jest to oczywiście informacja do tego stopnia pewna, aby od razu na jej podstawie wyciągać wnioski i podejmować strategiczne decyzje, ale można ją traktować jako punkt wyjścia do dalszych analiz. Ciekawe mogą być także wnioski dotyczące danych demograficznych i geograficznych osób, które odwiedzają dany serwis czy też sklep. Informacje o wieku, płci, poziomie dochodów czy wykształceniu mogą być bardzo przydatne przy tworzeniu różnych akcji promocyjnych (rysunek 8.1.3). Kolejne interesujące fakty możesz odnaleźć w zakładce Clickstream. Znajdują się tam informacje na temat źródeł pozyskiwania odwiedzin oraz stron, na które przechodzą klienci po przeglądnięciu analizowanej witryny (rysunek 8.1.4). To mogą być dla Ciebie ważne wskazówki — w jaki sposób konkurencja pozyskuje klientów. Po przejrzeniu analiz dla jak największej liczby konkurentów możesz

sobie wyrobić opinię zarówno na temat poszczególnych konkurentów, jak i całego rynku i trendów na nim panujących. Na koniec jeszcze raz podkreślam — to są dane mocno orientacyjne. Korzystanie tylko z nich może być obarczone dużym ryzykiem. Dlatego serwis Alexa.com należy traktować jedynie jako jedno z wielu źródeł informacji oraz weryfikować tak uzyskane dane z innymi, pozyskanymi z innych źródeł.

Rysunek 8.1.3. Analiza danych demograficznych dotyczących odwiedzających stronę pozyskana poprzez serwis Alexa.com

TradeWatch Jeśli sprzedajesz na Allegro, to doskonałym narzędziem analizowania konkurencji będą dla Ciebie serwisy typu Manubia.pl czy też TradeWatch.pl. Dzięki nim możesz uzyskać wiele przydatnych

danych o ruchach konkurencji i działaniach, które podejmują, aby zwiększyć sprzedaż i zoptymalizować koszty. Postaram się poniżej przedstawić Ci to na przykładzie serwisu, z którego sam korzystam, czyli TradeWatch. Serwis ten na bieżąco śledzi wszystkie transakcje zawierane na Allegro. TradeWatch to monitor e-rynku, a także trendów panujących na całym rynku w Polsce (rysunek 8.1.5).

Rysunek 8.1.4. Dane dotyczące zachowań odwiedzających przed wejściem na stronę i po jej opuszczeniu pozyskane dzięki serwisowi Alexa.com

Rysunek 8.1.5. Przykład analizy sprzedaży w poszczególnych kategoriach (źródło: TradeWatch.pl, dostęp: 17.11.2012)

W serwisie TradeWatch możesz wygenerować raport dla dowolnej kategorii Allegro. Dowiesz się, jaki obrót osiągają liderzy w danej branży. Poznasz trendy oraz najlepiej sprzedające się przedmioty. Sprawdzisz histogram cen oraz najlepsze słowa kluczowe. Możesz też uzyskać informacje o strukturze sprzedaży dla wybranej branży lub produktu. Określisz potencjał dla poszczególnych segmentów rynku. Serwis ten pomoże Ci też sprawdzić liczbę sprzedanych sztuk oraz średnią cenę. TradeWatch pozwala również na analizę słów kluczowych. Możesz np. dowiedzieć się, jaki potencjał mają poszczególne słowa kluczowe. Dowiesz się, jakie aukcje oraz którzy sprzedawcy osiągnęli największy obrót dla danej frazy. Raporty zwracają również informacje o kosztach wystawienia produktów i prowizji od ich sprzedaży. Można też oszacować skuteczność poszczególnych sposobów promocji pod względem ich kosztów i zwrotu z inwestycji. Dane pozyskane z raportów pozwolą Ci również obliczyć, jaki procent aukcji wystawionych kończy się

sprzedażą — dla danej kategorii, produktu czy ceny. Dzięki temu unikniesz segmentów o słabym obrocie. TradeWatch udostępnia rankingi sprzedaży dla całego Allegro oraz głównych kategorii serwisu. Rankingi te prezentują dane w ujęciach: dziennym, tygodniowym oraz miesięcznym. Odkryjesz, co się sprzedaje najlepiej w całym Allegro, w jakich ilościach i po jakiej cenie. Raporty pokażą Ci branże o dużym potencjale. Przeanalizujesz także lojalność klientów: dowiesz się, jaką część stanowią nowi kupujący, a jaką powracający. Obliczysz także czas, po którym klient powraca, aby ponownie dokonać u Ciebie zakupu. Pozwoli Ci to na zoptymalizowanie strategii sprzedaży. Wygodną funkcjonalnością serwisu jest również eksport raportów do pliku XLS. Możesz go później dowolnie przetwarzać w arkuszu kalkulacyjnym. Powyżej napisałem, że są to serwisy z założenia przede wszystkim dla sprzedawców Allegro. Ale w praktyce mogą być one pomocne nie tylko dla nich. Również sprzedawcy, którzy nie wystawiają swojej oferty na Allegro, mogą tam znaleźć wiele interesujących informacji dotyczących zarówno ich konkurentów, sytuacji na rynku, jak i zachowań klientów. Dzięki dużej ilości użytkowników i transakcji można przyjąć, że jest to dobra grupa reprezentatywna i w związku z tym dane pozyskane w ten sposób mogą być estymowane na cały rynek e-commerce.

Wywiadownie gospodarcze Wywiadownia gospodarcza to wyspecjalizowana firma zajmująca się pozyskiwaniem informacji dotyczących sytuacji gospodarczej przedsiębiorstw, sprawdzaniem wiarygodności i wypłacalności partnera w interesach. Raport z takiej wywiadowni może być źródłem wielu ciekawych informacji o konkurentach. Oczywiście nie mam tu na myśli zamawiania raportu sporządzanego specjalnie na Twoje zlecenie. Myślę, że w większości przypadków to rozwiązanie jest zbyt kosztowne, a i dla Twoich potrzeb wiele z tak uzyskanych informacji byłoby kompletnie nieprzydatnych. Możesz jednak korzystać z usług firm, które zajmują się pozyskiwaniem podstawowych informacji z ogólnie dostępnych

źródeł, np. z rejestru sądowego KRS. Dzięki temu możesz się dowiedzieć, kto jest właścicielem spółki oraz poznać jej powiązania kapitałowe z innymi podmiotami. Możesz także otrzymać dane dotyczące wielkości sprzedaży oraz wyniki finansowe danej firmy. W raporcie takim znajdują się również informacje o kondycji finansowej firmy wraz z wyliczonymi podstawowymi współczynnikami. W najbardziej kompletnym raporcie znajdziesz dane dotyczące kondycji całej branży (przychody, zyski, płynność, rentowność, ROE, ROI, zadłużenie, kredyt kupiecki, ocena ryzyka dla branży, w której działa firma). Są to bardzo istotne informacje, zwłaszcza jeśli chcesz wejść w nową, nieznaną Ci branżę. Sam bardzo często korzystam z serwisu InfoVeriti.pl. Koszt raportu w tym serwisie kształtuje się w granicach 20 – 50 zł netto. Wadą tego rozwiązania jest to, że dotyczy ono tylko podmiotów zarejestrowanych w KRS. Poniżej kilka zrzutów przykładowego raportu o firmie pobranego ze strony InfoVeriti.pl (rysunki 8.1.6 – 8.1.8).

Rysunek 8.1.6. Przykład raportu z serwisu InfoVeriti.pl analizującego wyniki finansowe badanej spółki

Rysunek 8.1.7. Przykład raportu z serwisu InfoVeriti.pl analizującego kondycję finansową badanej spółki

Rysunek 8.1.8. Przykład raportu z serwisu InfoVeriti.pl analizującego rachunek zysków i strat spółki badanej spółki na przestrzeni kilku lat

Prospekty emisyjne i informacje inwestorskie Dokumenty te to kolejne źródło informacji o konkurencji czy też o interesującej Cię branży. Niestety niewiele firm z Twojego otoczenia będzie notowanych na giełdzie. Zatem nie uzyskasz w ten sposób informacji na temat większości swoich konkurentów. Jednak prospekty emisyjne lub informacje inwestorskie są doskonałym źródłem danych o sytuacji na rynku oraz o konkretnej branży. Obowiązkiem każdej spółki giełdowej jest publikowanie cyklicznie informacji o jej kondycji finansowej. W takim sprawozdaniu musi się również znaleźć opis czynników krytycznych dla stabilności prowadzonego przez spółkę biznesu (czynniki ryzyka, trendy na rynkach, analiza szans i zagrożeń, analiza otoczenia rynkowego). Dane te są opracowywane przez doświadczonych analityków, często na podstawie specjalistycznych opracowań, zamawianych przez spółki giełdowe. Wystarczy tylko wyszukać firmy z Twojej branży, które mają obowiązek publikowania danych inwestorskich, i od czasu do czasu przejrzeć ich sprawozdania i analizy. Dzięki temu masz bezpłatny dostęp do szerokiej i pewnej wiedzy na temat Twojej branży.

Portale branżowe

W poszukiwaniu informacji na temat otoczenia konkurencyjnego oraz sytuacji na rynku warto również regularnie przeglądać portale branżowe. Są tam zamieszczane analizy, wyniki badań, case study, wywiady z innymi przedsiębiorcami oraz wiele innych przydatnych informacji dotyczących danej dziedziny biznesu. Oto przykłady kilku takich portali: www.portalspozywczy.pl, www.dlahandlu.pl, www.krn.pl. Są one dedykowane konkretnym branżom, dzięki temu dają wiarygodny pogląd na ich kondycję i trendy w nich występujące. Warto również często zaglądać na strony dotyczące samego ecommerce’u. Najbardziej popularne w Polsce to: www.eKomercyjnie.pl, www.ecommerce.edu.pl, www.mensis.pl, www.e-biznes.pl, www.internetstandard.pl i wiele innych. Znajdziesz tam artykuły, porady, szkolenia i sporo niezbędnych informacji z zakresu e-handlu. To nie powinno Ci zabrać dużo czasu — wystarczy kilka minut dziennie, podczas porannej kawy, aby Twoja wiedza o rynku i konkurencji znacząco się powiększyła. Często taka lektura jest źródłem inspiracji lub motorem do podjęcia konkretnych działań.

Korzyści z analizy konkurencji Dzięki analizowaniu konkurencji i rynku możesz trafić na korzystne dla Ciebie sytuacje, które warto wykorzystać do maksymalizacji Twojej sprzedaży. Poniżej przedstawiam te zdarzenia, które możesz wykorzystać do poprawy efektywności Twojego biznesu: • Sezonowe zwiększenie sprzedaży. W okresach wzmożonej sprzedaży (okresy świąteczne, sprzedaż sezonowa wynikająca ze specyfiki danego towaru) ceny towarów zmieniają się bardzo szybko, na co musisz być przygotowany. • Kłopoty z towarem na rynku. Zdarzają się różne sytuacje, które prowadzą do tego, że popyt na rynku przewyższa jego podaż (nagłe wykupienie większości zapasów w sklepach, przerwy w produkcji, kataklizmy, bankructwa itp.). Zgodnie z podstawowymi prawami ekonomii, cena produktu, ze względu na jego niedostępność, zawsze wzrasta. Dlatego Ty również musisz wtedy dostosować cenę do wyższego poziomu akceptowalnego przez klienta.

• Zmiana w zwyczajach klientów. To również sygnał do rekalkulacji cen. Produkt ma cztery fazy życia (wprowadzenie na rynek, wzrost sprzedaży, nasycenie/dojrzałość, spadek sprzedaży) i w zasadzie każdej z nich przyporządkowana jest inna cena. To zjawisko szczególnie widoczne jest na rynku nowych technologii i odzieżowym. Tutaj moda i potrzeba bycia trendy są wyznacznikami poziomu ceny, którą klient będzie w stanie zaoferować za produkt. • Wejście nowych katalogów produktowych. Gdy Apple ogłosił wejście Nowego iPada (czyli iPada trzeciej generacji), rynek błyskawicznie zareagował obniżeniem cen iPada II. Wiadomo bowiem, że wejście nowego produktu spowoduje gwałtowny spadek zainteresowania starszym modelem. Zatem sprzedawcy, obniżając ceny, zagwarantowali sobie, że sprzedadzą cały zapas. To ważne, bo tym samym przygotowali w magazynach miejsce pod nowy produkt i uwolnili środki na sfinansowanie jego zakupu. Ty też musisz być na bieżąco, jeśli chodzi o Twoją branżę, i błyskawicznie reagować na zmiany. Stare produkty należy szybko wyprzedawać, nawet jeśli będzie to powodowało konieczność naliczenia niskiej lub wręcz ujemnej marży. No cóż, czasem trzeba trochę stracić, by móc więcej zarobić. Znam wiele firm, które zbankrutowały przez nadmierne stany magazynowe — w magazynach przeważały stare, słabo rotujące produkty. Sprzedawcy ci zamiast szybko się pozbyć zapasów, nadal chcieli sprzedawać je z wysokim zyskiem. To prosta droga do utraty płynności finansowej i wiarygodności firmy. Im szybciej wprowadzisz nowy towar, tym więcej na nim zarobisz. Ponadto, gdy klienci będą widzieć, że Twoja oferta jest zawsze aktualna, ocenią Twój sklep jako wiarygodny oraz atrakcyjny i tym chętniej będą do niego powracać. • Upadek konkurenta. Kiedy któryś z konkurentów zaczyna mieć kłopoty, jego klienci przestają mieć do niego zaufanie i zaczynają poszukiwać nowych, pewniejszych źródeł zaopatrywania się w potrzebne im towary. Warto wtedy rozważyć zastosowanie promocji cenowych. Co prawda na początek zyski trochę spadną, ale dzięki temu pozyskasz nowych, lojalnych klientów. Powyżej zaprezentowałem kilka metod i narzędzi analizy rynku. Nie

są to jedyne sposoby obserwacji klientów i konkurencji — nie sposób przedstawić tutaj wszystkich możliwości. Ważne, abyś zrozumiał potrzebę i korzyści płynące z badania rynku oraz wyrobił w sobie nawyk dokonywania takiej analizy na bieżąco. Trzeba też umieć wyciągać z niej odpowiednie wnioski. Wiedza o rynku pozwala nie tylko przewidywać trudne sytuacje i odpowiednio wcześnie na nie reagować, ale również umożliwia wykorzystywanie szans, które pojawiają się w otoczeniu Twojej firmy.

8.2. Cross-selling, up-selling, down-selling (Marcin Cichoń) Handel internetowy ma wbrew pozorom dość dużo wspólnego z tradycyjnymi zakupami, a niektóre z technik marketingowych z powodzeniem możesz przenieść ze świata offline do online. Crossselling, up-selling i down-selling (dokładne tłumaczenie tych pojęć można znaleźć w dalszej części tekstu) nie są przecież niczym nowym. Ich istnienie znane jest marketerom od lat, a na przykłady ich zastosowania możesz się natknąć prawie na każdym kroku. Główne zadanie powyższych technik to poprawienie wyników sprzedaży w e-sklepie, rozumiane nie tylko jako bezpośrednie zwiększenie przychodów, ale także jako poprawa wskaźników wpływających na efektywność funkcjonowania sklepu. Dzięki nim możesz wpłynąć na konwersję, średnią wielkość zamówienia, a nawet na satysfakcję klienta z dokonanego zakupu. Działania polegające na wdrożeniu technik cross-, up- i down-sellingowych można więc zakwalifikować do priorytetowych dla właściciela ebiznesu, tuż po poprawie funkcjonalności e-sklepu czy zwiększeniu jego dostępności. Warto również zdać sobie sprawę, że wszystkie wymienione techniki często współgrają ze sobą i są stosowane łącznie.

Czym właściwie jest cross-, up- i downselling? Pierwsza z omawianych w tym rozdziale technik nosi nazwę crosssellingu, czyli sprzedaży krzyżowej (ang. cross — krzyż, sell —

sprzedaż). Polega ona na oferowaniu klientowi produktów pokrewnych do zamówionego. Często są one komplementarne i mają za zadanie uzupełnić lub poszerzyć funkcjonalność wybranego przez klienta produktu. Klasycznym przykładem będzie oferowanie myszki lub torby do zakupionego laptopa czy karty pamięci do aparatu cyfrowego. Istotą działania tej techniki jest zastosowanie jej w chwili, kiedy klient posiada już „otwarty portfel” i jest gotowy ponieść dodatkowe koszty. Z cross-sellingiem możesz się spotkać bardzo często w rzeczywistości offline. Któż nie słyszał pytania: „A może frytki do tego?” w przypadku zakupu hamburgera w popularnej sieci fast foodów. Podobnie zachowują się sprzedawcy na stacji benzynowej BP, jak mantrę wygłaszając propozycję zakupu zapalniczki do paczki papierosów. Przykłady można mnożyć. Popularność cross-sellingu w handlu tradycyjnym potwierdzają badania Ernst & Young (Global Consumer Insurance Survey 2012 — w tym przypadku badania dotyczyły branży ubezpieczeń). Wynika z nich, że Polacy są najbardziej podatnym na cross-selling narodem na naszym kontynencie — aż 24% badanych potwierdza zakup więcej niż jednego produktu od tego samego ubezpieczyciela. To drugi wynik w Europie po Włoszech. Czym zaś jest up-selling? Polega on na próbie sprzedaży lepszego, a co za tym idzie: droższego produktu jako alternatywnego do wybranego przez klienta. W handlu tradycyjnym często można spotkać się z tą techniką np. w przypadku zakupu samochodu. Klient udaje się do salonu z myślą o zakupie podstawowej wersji upatrzonego modelu auta, a wyjeżdża topowym modelem kupionym w kredycie. Wracając do wcześniejszego przykładu restauracji McDonald’s: ona również stosuje up-selling, bo prawie zawsze zostaniesz tam zapytany przez sprzedawcę o to, czy chcesz powiększyć wybrany zestaw. Podobnie branża finansowa wyjątkowo uwielbia up-sellingować klientów, oferując np. zmianę karty kredytowej ze standardowej na złotą. Metoda ta powoduje także zwiększenie lojalności klientów wobec danej marki (firmy). Jeżeli raz zdecydowali się oni na rozszerzony zakup, prawdopodobnie w przyszłości też będą podatni na tego typu oferty. Jeżeli zastanowić się nad popularnością cross- i up-sellingu w internecie, to pomocne będzie badanie przeprowadzone przez firmę

Gemius z właścicielami e-sklepów. Aż 60% z nich zadeklarowało stosowanie cross-sellingu — 52% z nich stosuje automatycznie generowane informacje o produktach powiązanych, a 18% korzysta z dedykowanych systemów rekomendacji produktowej. Ostatnią z omawianych w tym rozdziale definicji jest down-selling. Zadaniem tej techniki jest przeciwdziałanie utracie klientów, którzy odchodzą bez dokonania zakupu. W momencie zidentyfikowania takiej sytuacji sprzedawca powinien zaproponować klientowi alternatywny produkt: gorszy model, mniej funkcjonalny, ale jednocześnie tańszy. Oczywiście technika taka zadziała, tylko jeżeli motywem opuszczenia e-sklepu będzie brak środków finansowych. Down-selling jest najmniej popularną techniką w świecie handlu internetowego ze wszystkich dotychczas omówionych. Powodem tego są przede wszystkim kwestie techniczne — trudności w identyfikacji powodów porzucenia koszyka czy dużo trudniejszy niż w świecie offline sposób nawiązania kontaktu z indywidualnym klientem będącym w trakcie procesu zakupowego.

Jak i gdzie stosować? Wiedząc już, czym dokładnie jest cross- i up-selling oraz jakie cele mają one realizować, możesz się zastanowić, gdzie konkretnie w Twoim sklepie internetowym da się je zastosować. Klasycznym miejscem będzie karta produktu, na której prezentowany jest dokładny opis sprzedawanego towaru (bezpośrednio pod produktem lub w lewej/prawej kolumnie). Niektóre z e-sklepów stosują te techniki także w trakcie procesu zakupowego (w koszyku). Można się też spotkać z zastosowaniem tych technik już na etapie dodawania konkretnego produktu do koszyka — jako „wyskakująca” nowa warstwa (pop-up w technologii AJAX) na stronie internetowej. Poniżej pokazuję więc, jak robią to najwięksi gracze na rynku ecommerce. Pierwszym przykładem będzie sklep RTV EURO AGD. Rysunek 8.2.1. prezentuje cross-selling i up-selling właśnie na karcie produktu. Przy okazji zaoferowano obniżkę ceny przy zakupie proponowanego zestawu. Dodatkowo sklep już po dodaniu przeze mnie produktu do koszyka po raz kolejny przedstawił mi ofertę opartą na sprzedaży

krzyżowej (rysunek 8.2.2). Polecany przez sprzedawcę produkt jest nawet domyślnie zaznaczony.

Rysunek 8.2.1. Przykład cross- i up-sellingu w RTV EURO AGD na karcie produktu (źródło: http://www.euro.com.pl/laptopy-i-netbooki/asus-x202e-ct009h-w8.bhtml; dostęp: 18.11.2012)

Rysunek 8.2.2. Przykład cross- i up-sellingu w RTV EURO AGD w koszyku (źródło: http://www.euro.com.pl/asus-x202e-ct009h-w8/to-cart.bhtml; dostęp: 18.11.2012)

A czy taka mocna presja (domyślne zaznaczenie) na zakup dodatkowego produktu jest dobra? Odpowiedzią niech będą badania Użyteczność i perswazja w e-commerce przeprowadzone na 25 użytkownikach internetu przez firmę Edisonda. Co prawda 19 osób zaakceptowało dodatkowe, niewybrane przez nich akcesorium. Ale za to w kolejnym kroku zakupowym zostało ono usunięte przez 6 osób. Kolejnym przykładem może być sklep X-KOM.pl. Podobnie jak w przypadku poprzedniego e-sklepu, już na karcie produktu widać wyraźnie zaznaczone komplementarne produkty polecane (rysunek 8.2.3). W odróżnieniu od RTV EURO AGD cross-sellingu nie znajdziesz ani po dodaniu produktu do koszyka, ani w samym koszyku.

Rysunek 8.2.3. Przykład cross- i up-sellingu w X-KOM.PL na karcie produktu (źródło: http://www.x-kom.pl/p/64248-aparat-cyfrowy-canon-powershot-a800-czerwony.html; dostęp: 18.11.2012)

Cross- i up-selling mogą być także z powodzeniem stosowane na aukcjach internetowych. Dużą popularnością cieszą się tzw. panele aukcyjne oferowane przez kilkanaście firm działających na rynku. Po zakupie panelu oraz wybraniu szaty graficznej wystarczy wkleić w aukcję wygenerowany automatycznie kod HTML. Przykład działania panelu znajdziesz na rysunku 8.2.4. Jeżeli zaś nie masz zaufania do działania „automatów”, to oczywiście w treści oferty możesz ręcznie

dodać wybrane przez siebie produkty. Może to być jednak zadanie dość monotonne i czasochłonne. A może nawet niemożliwe, jeżeli posiadasz kilkaset oferowanych przedmiotów.

Rysunek 8.2.4. Panel aukcyjny w serwisie Allegro (źródło: http://allegro.pl/stol-65-x-100dacota-2-tulipan-plus-taboret-i2776525630.html; dostęp: 18.11.2012)

Oprócz panelu aukcyjnego ciekawym pomysłem może być umieszczanie informacji cross- i up-sellingowych w wiadomości email przesyłanej po zakupie. Przy moich ostatnich e-zakupach zostałem właśnie zaskoczony taką wiadomością nakłaniającą mnie do przejrzenia oferty sprzedawcy raz jeszcze. W e-mailu znalazła się również informacja o opłacie za przesyłkę tylko raz, niezależnie od tego, co jeszcze dokupię. I muszę przyznać, że okazałem się podatny na tego typu działania. A co z down-sellingiem? Tak jak już pisałem: nie jest to technika aż tak popularna jak cross- i up-selling. Najlepszym miejscem do jej stosowania może być etap, w którym klient porzuca koszyk i zamierza opuścić sklep internetowy. W takiej chwili prezentacja produktów w kontekście down-sellingu mogłaby być dobrym

pomysłem. Jeżeli znasz adres e-mailowy takiego klienta, nic nie stoi na przeszkodzie, aby również skontaktować się z nim za pośrednictwem poczty elektronicznej. Wiele e-biznesów w przypadku rozpoczęcia procedury zakupowej i jej niedokończenia stosuje strategię ponownego kontaktu z klientem np. przez telefon. Takie działania podejmuje m.in. mBank w przypadku otwarcia formularza zakupu ubezpieczenia komunikacyjnego. Przywoływany już wcześniej przeze mnie raport Użyteczność i perswazja w e-commerce odpowiada również na pytanie, jak zastosowanie technik up- i cross-sellingowych wpływa na użyteczność serwisu. Badanie eye-trackingowe wykazało, że sekcja cross-sellingowa ma największą skuteczność w przypadku zlokalizowania jej na karcie produktu, bezpośrednio po opisie przedmiotu. To właśnie tam badani użytkownicy najczęściej skupiali swój wzrok. Natomiast umiejscowienie jej w którejś z kolumn serwisu znacznie obniża skuteczność tej techniki. Najbardziej niekorzystnym miejscem jest kolumna lewa. Przeprowadzone przez autorów raportu porównanie 59 dużych sklepów internetowych wskazało, że umieszczenie cross- i upsellingu właśnie pod opisem produktu jest już pewnym standardem. Taki sposób wybrało aż 25 przebadanych sklepów (prawa kolumna — 12 e-sklepów, lewa kolumna — 1, inne miejsca — 5, brak — 16).

Techniczna strona cross- i up-sellingu Mając już za sobą teoretyczne rozważania o technikach emarketingu, mogę przejść do praktyki. Jak więc wdrożyć cross- i upselling? Właściciele sklepów internetowych opartych na popularnych rozwiązaniach są w uprzywilejowanej pozycji. Takie silniki sklepów internetowych, jak WellCommerce, Gecko, RedCart, IAI czy Shoper, mają w swoim zakresie funkcjonalności cross- i up-sellingu. Zwykle oprócz włączenia określonej funkcji w panelu administracyjnym będziesz musiał ręcznie skojarzyć produkty (np. laptop X — myszka Y) wyświetlane w ramach tych sekcji. Od Ciebie więc zależy, jak dobrze i trafnie uda się zastosować opisywane techniki marketingu w Twoim sklepie. Jeżeli zaś chciałbyś pójść o krok dalej, warto zastanowić się nad

wprowadzeniem systemu automatycznych rekomendacji. Takie oprogramowanie w swoisty sposób łączy cross- i up-selling. Automatycznie analizuje zachowania klientów w e-sklepie, tworząc spersonalizowane rekomendacje produktowe dla każdego konkretnego klienta. Jednym z polskich systemów realizujących te funkcje jest Quartic, który ma najwięcej wdrożeń wśród naprawdę dużych klientów. Efekty są imponujące. Po wdrożeniu systemu w sklepie Praktiker.pl zanotowano wzrost sprzedaży w e-sklepie o 12%, a przyrost liczby kupujących sięgnął 15%. Podobne wyniki zaobserwowano w sklepie FabrykaForm.pl (odpowiednio 18 i 16%) oraz Pasart.pl (zwiększenie wartości koszyka o 12%). Co ciekawe, produkt ten nie jest zarezerwowany tylko dla dużych graczy. Integrację z nim standardowo oferuje chociażby oprogramowanie sklepu WellCommerce działające w modelu SaaS. Jak widać, wdrożenie systemu cross- lub up-sellingowego nie jest rzeczą trudną. Stąd też zapewne wysoka popularność takich rozwiązań wśród sklepów internetowych. Za korzyścią z ich wprowadzenia stoją także twarde dane sprzedażowe — wzrost liczby kupujących czy zwiększenie średniej wartości koszyka. Z całą stanowczością mogę więc zarekomendować korzystanie z tych technik marketingowych jako jednych z podstawowych, a wręcz prawie obowiązkowych w nowocześnie prowadzony e-biznesie.

8.3. Cross-channelling (Jakub Jasiński) Cross-channelling lub wielokanałowość sprzedaży to nie tylko możliwość odbierania i dostarczania przesyłek zamówionych online do placówki sklepu stacjonarnego, to wartość dla klienta i biznesu, która tworzy synergię kanałów sprzedaży. Można porównać to do samochodu będącego czymś więcej niż sumą części — żadna z nich z osobna nie przewiezie nikogo donikąd. Wzajemne przenikanie się światów online i offline jest już faktem. E-sklepy ochoczo wchodzą do handlu tradycyjnego i odwrotnie — sklepy tradycyjne wkraczają w świat online. mBank, pierwszy internetowy bank w Polsce, zaczął otwierać naziemne filie, Answear.com otworzył salony w Kielcach i Poznaniu, Merlin.pl rozwija punkty odbioru osobistego z opcją sprzedaży na miejscu, z drugiej zaś strony do e-commerce’u

wkroczyły nie tylko tak duże podmioty, jak Empik, EURO RTV AGD, Tchibo czy Zara, ale również szereg małych sklepów specjalistycznych, np. salony optyczne, sprzedawcy telefonów czy butiki odzieżowe.

Dlaczego warto krzyżować kanały? Korzyści z posiadania kilku kanałów sprzedaży są znaczne — im większa liczba kontaktów z klientem, tym większa znajomość marki, większy ruch i, tym samym, sprzedaż. Nie tylko wyżej wymienione firmy potwierdzają słuszność tej drogi, ale przede wszystkim oczekują tego klienci, których podejście do zakupów wciąż ewoluuje. Brak towaru w sklepie stacjonarnym szybko może zostać zrekompensowany przez zamówienie online z e-kiosku (np. iPad z ofertą e-sklepu), lekarstwem na niechęć do noszenia dużych zakupów może być dostawa do domu. Cross-channelling to także wiarygodność — widzę, że sklep istnieje fizycznie, mogę dotknąć produkty na półce i jeśli coś będzie z nimi nie tak, przyjść z reklamacją, oszczędzając sobie wyjaśniania problemu przez e-mail czy telefon.

Jak to robić? Odpowiedzialnie i spójnie. Przy decyzji o uruchomieniu nowego kanału sprzedaży pod tą samą marką, a później przy każdej aktywności czy nowej funkcjonalności należy pamiętać, że zarówno w świecie offline, jak i online klient jest ten sam i oczekuje równego traktowania niezależnie od kanału, przez który odbywa się sprzedaż. Konsument odbiera daną markę, sklep jako całość, nie różnicując tego na kanały. Oszukany w sklepie internetowym może zaniechać również zakupów w sklepach tradycyjnych danej firmy i odwrotnie — pozytywne doświadczenia i zaufanie nabyte w kontakcie stacjonarnym zachęcą go do zakupów online.

Polityka asortymentowa Osobom decydującym o asortymencie w poszczególnych kanałach sprzedaży powinna przyświecać wspomniana już maksyma — klient online i offline jest ten sam. Nie oznacza to, że oferta w obydwu

kanałach musi być identyczna, wszak ograniczenia powierzchniowe sklepów stacjonarnych wymuszają pewne kompromisy dotyczące oferowanych produktów. Jeśli staniesz przed taką decyzją, pamiętaj, że pierwszeństwo mają artykuły z aktualnych promocji i te generujące największy obrót — nie zabija się kur znoszących złote jaja. Druga ważna zasada: reaguj na zmiany zainteresowań klientów — dzięki większemu zasięgowi i dokładnym statystykom w e-sklepie możesz wyróżnić produkty najczęściej oglądane, dodawane do koszyka itd. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że właśnie te produkty będą cieszyły się zainteresowaniem także w sklepie tradycyjnym. Spójność oferty między kanałami nie oznacza ograniczeń w asortymencie. E-commerce dzięki centralnemu magazynowi i co najmniej krajowemu zasięgowi pozwala sprzedać nawet te produkty, które w sklepach stacjonarnych długo czekałyby na nabywcę. Aby wykorzystać ten potencjał, warto przyglądać się potrzebom klientów, ich wpisom w wewnętrznej wyszukiwarce, a następnie reagować i oferować im dokładnie ten towar. Dodatkowo e-sklep to idealne miejsce na outlet — ostatnie sztuki, kolekcje z zeszłego sezonu oferowane w niższych cenach. Pozwala to nie tylko zwolnić lokalizacje w magazynie pod nowe produkty, ale jest także skutecznym narzędziem w komunikacji marketingowej i może stanowić powód do częstszych wizyt w e-sklepie (np. co tydzień nowe przecenione produkty w outlecie). Jeśli przeceniane produkty dostępne są wyłącznie w ofercie internetowej, nie koliduje to ze spójną polityką cenową, o czym za chwilę.

Polityka cenowa Zakupy w internecie wielu Polakom kojarzą się z oszczędzaniem pieniędzy i to przekonanie nie wzięło się znikąd. Z jednej strony ecommerce pozwolił obniżyć koszty operacyjne działalności przedsiębiorstw, z drugiej zaś dał konsumentom możliwość łatwego i szybkiego porównywania cen. Naturalną koleją rzeczy wydaje się zatem, że stosowanie w sklepie internetowym niższych cen niż w sklepie stacjonarnym to obowiązek, a jednak na polskim rynku wielu graczy nie stosuje się do tej zasady i mimo to odnosi sukcesy. Posiadanie kilku kanałów sprzedaży pod tą samą marką wymaga

decyzji odnośnie do spójności cen lub jej braku. Ważne, abyś wiedział, że nie ma jednej słusznej drogi — polityka cenowa zależy od asortymentu, siły marki czy, w końcu, poczynań konkurencji. • Polityka spójności cen niezależnie od kanału sprzedaży — wykorzystywana jest głównie przez dużych sprzedawców będących jednocześnie producentami, np. Zara czy Tchibo. Przy jednolitej polityce cenowej pomaga wtedy wyłączność dystrybucji, a przez to pewność, że klient nie kupi produktów danej marki w niższej cenie poza oficjalną siecią dystrybucji. Polityka spójnych cen sprawdza się też tam, gdzie klient często odwiedza obydwa kanały lub gdy kanał internetowy traktowany jest jako katalog produktów oferowanych offline. • Polityka niższych cen online sprawdza się w branżach o dużej konkurencyjności, zwłaszcza przy produktach jednorodnych (produkty poszczególnych sprzedawców są identyczne). Przykładem mogą być soczewki kontaktowe lub markowe artykuły elektroniczne, gdzie ten sam podmiot z powodzeniem różnicuje ceny między kanałami sprzedaży. Co ciekawe, klienci akceptują taki stan rzeczy, mając na uwadze niższe koszty operacyjne podmiotu internetowego i koszty związane z dostawą danego produktu. Jeśli wybierzesz to podejście, pamiętaj o stosownej informacji na stronie, że podane ceny dotyczą tylko sklepu internetowego. • Polityka różnicowania cen niezależnie od kanału sprzedaży — rzadko stosowana, ale możliwa. Brak spójności cen czy jednego podejścia utrudnia wprowadzenie pełnych usług cross-channellingowych i przez to nie jest szczególnie polecana. Jeśli ciągle nie wiesz, jaką politykę cenową wprowadzić w swoim biznesie, przyjrzyj się konkurencji i pomyśl, czy rzeczywiście istnieją powody, dla których uzasadnione jest, także z punktu widzenia klienta, stosowanie różnych cen w zależności od kanału sprzedaży. Ciekawym przykładem mogą być firmy telekomunikacyjne, które mają szeroką sieć naziemnych punktów sprzedaży i równolegle rozwijają e-sklepy stosujące różne podejście do spójności cen. Jedne zachowują spójność cen online i offline, dając konsumentowi wybór, gdzie dokona finalnego zakupu/aktywacji, zaś drugie oferują korzystniejsze oferty właśnie w sklepie internetowym, nie

zapominając o podaniu cen w salonach naziemnych. Jeśli wybierzesz drugą strategię, to wyraźnie zaznacz, które ceny dotyczą sklepu online, a które offline, i śledź przepływ użytkowników między kanałami. Jeżeli różnice w cenach będą do tego stopnia istotne, że konsumenci zaczną uciekać do tańszego kanału, to czas przemyśleć podejście i zwrócić uwagę na kanibalizm kanałów dystrybucji.

Kanibalizm Internetowe kanały sprzedaży powstają często dlatego, że przedsiębiorstwo odniosło sukces w handlu tradycyjnym i chce powtórzyć go w świecie online. E-sklepy już na starcie czerpią korzyści z wypracowanych rozwiązań i zdobytej renomy kanału naziemnego — nie są jednak w stosunku do niego pasożytem. Takie oskarżenia mogą się jednak stale pojawiać w organizacji, która zdecydowała się na rozwój kanału internetowego. Oczywiście w pierwszym okresie po uruchomieniu e-sklepu jego klientami będą osoby, które daną markę już znają i brakowało im e-zakupów, jednak w dłuższej perspektywie to sklep internetowy, dzięki swojemu ogólnokrajowemu zasięgowi i dostępności, będzie zarówno głównym kanałem sprzedaży, jak i platformą do akwizycji i prowadzania komunikacji z klientami. Jeśli dołożyć do tego efekt ROPO (ang. research online purchase offline — szukaj online, kupuj offline), okazuje się, że to sklepy stacjonarne zyskują na zdobytych przez kanał internetowy klientach. Musisz być na to przygotowany, że wcześniej czy później klienci zaczną przepływać między kanałami, a dla Ciebie ważne jest to, żeby w każdym przypadku były to Twoje kanały, a nie konkurencji. W długim okresie warto też stworzyć ekosystem, w którym klient niezależnie od kanału sprzedaży będzie czuł się tak samo (spójność cen, asortymentu, okres zwrotów itd.), gdzie nie będzie różnicowany na „tego z e-sklepu” i „tego z salonu”. Jako efekt nowych rozwiązań technologicznych i zmian zachowań konsumenckich przewiduję coraz głębsze przenikanie kanałów sprzedaży prowadzące do zatarcia granicy offline – online. Nie da się tego osiągnąć jednokrotną akcją, jest to proces, któremu kierunek nadaje wiele aktywności i funkcjonalności.

Co możesz wdrożyć?

Chcąc stać się podmiotem cross-channellingowym, który w pełni wykorzystuje potencjał dystrybucji online i offline, potrzebujesz zarówno wdrożyć nowe funkcjonalności, jak i odpowiednio je komunikować. Jeśli chodzi o komunikację, zacznij od informowania o drugim kanale sprzedaży. Sklep internetowy według mnie już na stronie głównej powinien komunikować naziemną sieć np. poprzez wyszukiwarkę salonów, co przy okazji buduje wiarygodność e-sklepu. Z kolei sklep stacjonarny już w oknie witryny może podać adres internetowy esklepu a przy informacji o godzinach otwarcia dopowiedzieć, że online zakupy można robić całą dobę (zob. rys. 8.3.1).

Rysunek 8.3.1. Przykład komunikowania o kanale online w sklepie stacjonarnym (źródło: opracowanie własne)

Równie dobrze sprawdzają się informacje na samych półkach, gdzie można zamieścić komunikat: „Do kupienia także w e-sklepie www.esklep.xy” lub „Te i więcej produktów znajdziesz w naszym esklepie www.esklep.xy”. Komunikacja internetowego podmiotu to także werbalna zachęta, której może udzielić sprzedawca przy kasie, finalizując transakcję. Kolejnym krokiem, który pozwala zbudować cross-channellingowy system niosący zarazem dodatkową wartość dla klienta, jest możliwość dokonywania zwrotów i odbierania dostaw w sklepach stacjonarnych. Niby proste, jednak ciągle rzadko spotykane i mogące rodzić opory właścicieli sklepów naziemnych. Możliwość zwrotu w sklepie tradycyjnym produktu kupionego online i automatyczne odebranie należności buduje przewagę konkurencyjną e-biznesu. Jeśli jako alternatywę zostawisz klientom opcję zwrotu przez samodzielne wysłanie towaru, to prawdopodobnie skala zwrotów w sklepach będzie rosła. Odciążeniem sklepów stacjonarnych, a zarazem wyjściem naprzeciw oczekiwaniom klientów są bezpłatne zwroty — odbiorem i przekazaniem produktu zajmuje się kurier, jak np. w Zalando.pl czy Zappos.com. Opcja zwrotów może i powinna

działać także w drugą stronę, tj. po produkty kupione w sklepie stacjonarnym powinien przyjechać kurier, który bezpłatnie przekaże je do oddania. Pomyślisz, że to ryzykowne i kosztowne, jednak świat się zmienia, a klienci przy zakupach nie będą kierowali się wyłącznie ceną, ale także jakością obsługi. Koszty dostawy zamówień ponoszone przez klientów są ciągle jedną z głównych barier przed częstszymi zakupami w internecie, stąd tak dużym zainteresowaniem cieszy się możliwość bezpośredniego odbioru bez ponoszenia opłat za wysyłkę, to dlatego np. Merlin.pl rozwija punkty odbioru osobistego. Jeśli zastanawiasz się, dlaczego to Ty miałbyś pokrywać koszty dostawy z magazynu do sklepu stacjonarnego, to spójrz na to z tej perspektywy: po pierwsze, zdobywasz klientów, którzy mogliby dokonać zakupu w innym, oferującym taką możliwość sklepie, po drugie, sprowadzasz użytkownika do swojego kanału dystrybucji, w którym sprawny sprzedawca może dokonać cross-sellingu i sprzedać produkty komplementarne do zamówienia, działając niczym personalny silnik rekomendacji. Nowym i jeszcze rzadko praktykowanym rozwiązaniem jest integracja kanałów poprzez e-kioski (np. iPad czy komputer), czyli urządzenia do zakupów w e-sklepie dostępne w sklepie stacjonarnym. Klient, który nie znajdzie swojego rozmiaru lub poszukiwanego artykułu, może zamówić go bezpośrednio z e-kiosku. Same e-kioski poza swoją funkcją sprzedażową pełnią także funkcję edukacyjną, tj. osoby, które nie kupowały nigdy online, mogą dokonać tego w asyście pracownika sklapu, a następnie stać się regularnymi e-kupującymi. Dodatkowo obecność takiego urządzenia przy wyszkolonym personelu to szansa na zbieranie informacji zwrotnych na temat e-sklepu, a następnie udoskonalanie go pod kątem klientów. Cross-channelling to także wspólne wykorzystanie bazy adresowej i wiedzy na temat historii i nawyków zakupowych klientów. Zebranie adresów e-mail wśród odwiedzających i kupujących w sklepie stacjonarnym to sposób do częstszego komunikowania się z nimi i informowania o promocjach i specjalnych ofertach sprzedażowych. Urzeczywistnienie efektu synergii i pozostawienie klientowi decyzji, gdzie finalnie dokona zakupu, wymaga nie tylko eliminacji pożerania potencjału jednego kanału przez inny, ale przede wszystkim ich wzajemnej współpracy. Osoby pracujące w sklepie powinny czuć się zmotywowane, aby powiedzieć o kanale online i ewentualnie pomóc

złożyć zamówienie, zaś pracownicy e-sklepu powinni słuchać uwag i wychodzić naprzeciw oczekiwaniom ich kolegów ze sklepów stacjonarnych. Możesz dokonać tego poprzez odpowiednią motywację i ciągłe komunikowanie zespołowi, że interes klienta jest na pierwszym miejscu. Dodatkowo poprzez cele personalne uwzględniające wyniki sprzedażowe obydwu kanałów możesz sprawić, żeby pracownicy myśleli nie z perspektywy swojego podwórka — kanału, lecz całego przedsiębiorstwa, np. pracownicy sklepów stacjonarnych będą rozliczani nie tylko za wyniki ich placówki, ale także za wynik e-sklepu, tym samym mają interes w nakręcaniu sprzedaży online. Staraj się też zintegrować członków obydwu zespołów — są ludźmi i nic co ludzkie nie jest im obce, a dzięki połączonym siłom są w stanie wymyślić bardzo ciekawe rozwiązania, które wytworzą dodatkową wartość zarówno dla klienta, jak i dla firmy.

8.4. Co-surfing (Rafał Sadłowski) Często korzystam z e-usług i sklepów internetowych w sieci. Jako klient z reguły wiem, czego szukam. Zanim zdecyduję się na kupno, poszukuję na stronach internetowych informacji na temat produktu: opisów, materiałów prasowych, opinii innych użytkowników. Oczekuję, że porównanie ofert i informacje w serwisach WWW rozwieją moje wątpliwości i ułatwią mi dokonanie wyboru. Przy rozbudowanych stronach często nie mam szans dotarcia do interesujących mnie informacji albo czytam je pobieżnie, pomijając niechcący meritum. Każda strona jest inna, każda z nich ma swoją specyfikę. Często brakuje mi tego, żeby ktoś spojrzał na serwis WWW moimi oczami, pokierował mnie, podsunął mi, to czego w danym momencie potrzebuję. Ale czy to możliwe? Teraz już tak. Co-surfing (ang. collaborative surfing) to nowa forma komunikacji, która umożliwia personalizowanie treści na stronie WWW. W praktyce polega to na wprowadzeniu na stronie „opiekuna klienta”, zdalnie sterującego online zawartością strony internetowej, na której przebywa aktualnie użytkownik. Internetowy przewodnik prowadzi klienta za rękę przez stronę internetową, którą dobrze zna. Konsultant jest w stanie nawigować po stronie klienta w taki sposób,

jak robi to na swoim komputerze. Na prośbę użytkownika może wskazać mu informacje, których klient potrzebuje. Dzięki co-surfingowi internauci mogą korzystać wzajemnie ze swojej pomocy podczas pracy na stronach i w aplikacjach internetowych. Takie działanie można porównać do zdalnego przejmowania pulpitu, z tą różnicą, że co-surfing jest o wiele bezpieczniejszym, łatwiejszym w obsłudze rozwiązaniem, które chroni prywatność użytkowników. Systemy do co-surfingu nie wymagają od klienta instalowania dodatkowego oprogramowania. Działają one od razu po kliknięciu przez użytkownika linku ze stroną, na której uruchamia się aplikacja do co-surfingu. Z uwagi na to, że synchronizowany jest kontent HTML, obraz nie traci na jakości. Podczas pracy w trybie wspólnego surfowania aktywności na stronie internetowej, tj. ruch kursora, wpisywane teksty, klikane linki, są synchronizowane pomiędzy uczestnikami sesji co-surfing. Dzięki temu internetowy konsultant może przeprowadzić na stronie internetowej interaktywną prezentację informacji o produkcie lub usłudze, pomóc nakierować na odpowiedni kontent, a nawet uzupełnić rozbudowany formularz. Systemy do co-surfingu sprawdzają się w bardzo różnych modelach biznesowych. Wszędzie, gdzie spotykasz się ze stronami WWW lub systemami internetowymi, możesz wykorzystać co-surfing, dzięki czemu zyskasz na jakości obsługi klienta i zwiększysz sprzedaż. W zależności od typu e-biznesu możesz zastosować różne formy cosurfingu. Jak zastosować go w praktyce? Kiedy sięgnąć po to rozwiązanie? Na te i inne pytania odpowiedź znajdziesz w dalszej części książki.

Surfowanie z przewodnikiem Pierwsza ze strategii wykorzystania co-surfingu polega na wprowadzeniu na stronę „widzialnego przewodnika”, który na życzenie użytkownika pomaga w dotarciu do poszukiwanych informacji. Połączenie inicjuje klient, który potrzebuje pomocy. Robi to przez kliknięcie linku. Uczestnicy sesji co-surfing widzą nawzajem swoją aktywność na stronie WWW. Mogą również podejmować wspólne działania, np. wypełniać formularz internetowy, nawigować po stronach WWW,

zaznaczać wirtualnym markerem pola lub fragmenty tekstu, wprowadzać dodatkowe notatki na stronie. Zadaniem internetowego przewodnika jest wykorzystanie funkcjonalności, jakie daje cosurfing tak, aby skutecznie zachęcić klienta do dokonania zakupu. Może on również pozyskać od klienta różne cenne informacje lub pokazać, w jaki sposób korzystać z funkcjonalności oferowanych przez system WWW. Aplikacje do co-surfingu doskonale sprawdzą się też jako narzędzie wsparcia klientów znajdujących się na stronie internetowej. Dzięki niemu w łatwy sposób można świadczyć zaawansowane usługi, np. konfiguracji. Łatwiej i szybciej jest coś pokazać, niż tłumaczyć słowami.

Przykład 1. Klient wchodzi na stronę systemu do wykonywania płatności online. Ma problem z wypełnieniem pól formularza przelewu zagranicznego (rysunek 8.4.1). Na stronie internetowej znajduje się przycisk do zdalnej pomocy online. Po kliknięciu go następuje wymiana klucza sesji internetowej. Klient podaje klucz pracownikowi biura obsługi klienta — przewodnikowi po stronie WWW (rysunek 8.4.2).

Rysunek 8.4.1. Klient ma problem z wypełnieniem formularza internetowego przelewu

zagranicznego (źródło: http://altar.com.pl)

Rysunek 8.4.2. Nawiązanie połączenia pomiędzy klientem a internetowym przewodnikiem (źródło: http://altar.com.pl)

Po nawiązaniu połączenia zarówno klient, jak i jego przewodnik widzą tę samą zawartość strony. Razem mogą wypełniać formularz. Widzą wzajemnie swoje kursory i wypełniane pola formularza (rysunek 8.4.3).

Rysunek 8.4.3. Praca w trybie co-surfingu (źródło: http://altar.com.pl)

Taka forma pomocy pozwala użytkownikowi lepiej zrozumieć system, z którym pracuje. Wiedza dostarczana w formie obrazu zwiększa siłę takiego przekazu. Użytkownicy w ten sposób znacznie szybciej uczą się, a tym samym przywiązują się do serwisu internetowego. Internauci zazwyczaj szybko przechodzą po stronach WWW i pobieżnie je czytają. Wirtualny przewodnik na stronie internetowej może przedstawić klientowi informacje, do których użytkownicy zwykle nie docierają. Konsultant może wskazać dokładnie to, czego poszukuje klient, lub doradzić w wyborze odpowiedniego produktu. Często co-surfing jest wspomagany przez komunikację audio i czat. Konsultant prowadzi z klientem rozmowę na temat oferty, a dodatkowo wzmacnia swój przekaz i uwiarygodnia go, prezentując materiały zaczerpnięte ze strony WWW. Klienci „kupują oczami”. To trywialne stwierdzenie często jest kluczem do sukcesu w kontekście przeprowadzenia transakcji. Czynnik wizualny ma kluczowy wpływ na decyzję kupującego. Multimedialna prezentacja jest dużo bardziej skuteczna od tradycyjnych narzędzi wykorzystywanych w sprzedaży. W internecie klienci sami do Ciebie przychodzą, a kierowane „kampanie wizualne”, prezentacje w trybie co-surfingu trafiają na podatny grunt. Wpływa to nie tylko na wzrost sprzedaży, ale też na doskonalenie umiejętności poruszania się po serwisie klientaużytkownika, korzystania z oferowanych aplikacji. Równie ważne jest budowanie wizerunku firmy nowoczesnej i przyjaznej klientom.

Mariaż sztucznej i prawdziwej inteligencji Druga ze strategii zastosowania co-surfingu w e-biznesie polega na wykorzystaniu inteligencji człowieka, który jest integralną częścią takiego systemu. Odgrywa on rolę „tajnego pomocnika”, który podpowiada, w jaki sposób użytkownik może skorzystać z oferty danego serwisu. Interakcja pomiędzy uczestnikami sesji co-surfing sprowadza się do udzielania klientowi wskazówek, które mają mu pomóc w podjęciu decyzji zakupu, nakierować na właściwe informacje albo skupić uwagę na konkretnym produkcie, w danym momencie generującym największy obrót. Dzięki temu szybko i w łatwy sposób można wdrażać różne strategie marketingowe. Twoja oferta może być modyfikowana online i spersonalizowana w

zależności od klienta. Internetowy pomocnik może wprowadzać podpowiedzi do pól tekstowych, zadawać pytania w postaci ankiet, jak również zmieniać online kontent dostępny na stronie WWW. Użytkownik nie domyśla się, że to efekt czyjejś ingerencji, myśli, że to inteligencja systemu informatycznego. Dla lepszego zrozumienia tej strategii posłużę się przykładem.

Przykład 2. Postaraj się teraz wcielić w rolę internetowego sprzedawcy. Na stronie Twojego sklepu jest formularz pozwalający wyszukać oferowane przez Ciebie produkty. Klient wchodzi na stronę sklepu, wypełnia formularz, klika przycisk Szukaj i dostaje informację: „Nie ma produktu o podanych parametrach wyszukiwania”. Internauta po zobaczeniu takiego komunikatu szybko się zniechęca i idzie do innego sklepu. Co zrobić, żeby go zatrzymać? Otóż stosując strategię co-surfingu, można to zrobić na kilka sposobów. W takich sytuacjach, gdy wyniki wyszukiwania mogą być niezadowalające dla klienta, powinna nastąpić weryfikacja uzupełnionego formularza przez pracownika biura obsługi klienta. Może on online poprawić parametry wyszukiwania. Jeśli nie jest to możliwe, kolejnym sposobem na zatrzymanie klienta jest zainteresowanie go produktami podobnymi lub komplementarnymi do tych poszukiwanych wcześniej. Być może trzeba zachęcić klienta ofertą stworzoną specjalnie dla niego. Można wyświetlić ankietę, która pozwoli doprecyzować zapytanie klienta. „Niewidzialny pomocnik” powinien pokazać użytkownikowi to, co może go zainteresować, a przynajmniej zatrzymać dłużej na stronie. Jest to dobra strategia dla użytkowników, którzy nie chcą bezpośrednio kontaktować się z biurem obsługi klienta.

Jak działa co-surfing? Co-surfing jest możliwy głównie dzięki szybkiemu rozwojowi technologii w przeglądarkach. Standard HTML5, który pozwolił na dynamiczny rozwój tego segmentu usług, staje się coraz bardziej popularny, a dzięki niemu powstają coraz bardziej zaawansowane aplikacje do co-surfingu. Obecnie wszystkie liczące się na rynku przeglądarki posiadają

wystarczające wsparcie dla HTML5 do działania narzędzi zapewniających co-surfing. Jest to o tyle istotne, że internauta posiadający przeglądarkę internetową nie musi dodatkowo niczego instalować. Wchodząc na stronę, gdzie udostępniony jest system do co-surfingu, może od razu korzystać z jego funkcjonalności bez dodatkowych potwierdzeń w postaci wyskakujących okienek, jak to się dzieje przy wtyczkach (Flash). Na stronach internetowych można wykorzystać dwa modele cosurfingu. Pierwszy z nich został przedstawiony na rysunku 8.4.4 i jest stosowany na stronach i w aplikacjach internetowych, w których serwer tych systemów wyświetla użytkownikom różny kontent. W szczególności dotyczy to aplikacji WWW, gdzie użytkownicy są autoryzowani. W takiej sytuacji jeden z nich pełni funkcję serwera i dostarcza zawartość strony HTML innemu uczestnikowi sesji cosurfing. W przypadku przedstawionym na rysunku 8.4.5 jest dostarczany taki sam kontent HTML dla wszystkich uczestników sesji. Synchronizacji podlegają tutaj zdarzenia występujące na stronach internetowych, tj. ruch kursora, zmiana wartości pola, kliknięcie w element HTML itp. Nie ma tu konieczności przetwarzania i serwowania samej zawartości strony przez jednego z klientów. Strony są wyświetlane bezpośrednio z serwera WWW. W praktyce wykorzystuje się często połączenie obu przedstawionych modeli. Ich właściwy dobór jest ustalany na etapie wdrożenia systemu. Nasuwa się pytanie — czy ta innowacyjna aplikacja jest bezpieczna? Zdecydowanie tak, nie ma bowiem nic wspólnego z klasycznym przejmowaniem pulpitu. Zdalna kontrola ogranicza się wyłącznie do okna przeglądarki internetowej. Bezpieczeństwo systemu internetowego nie zostaje w żaden sposób naruszone. Gwarantuje to polityka same origin policy, która zabrania dostępu do zasobów strony spoza danej domeny. W systemach co-surfingu na podobnych zasadach, jak to się dzieje na stronach internetowych, można uruchomić mechanizmy szyfrowania danych SSL (protokół HTTPS). Dodatkowo można maskować poszczególne pola formularzy. Zostało to pokazane na rysunku 8.4.4 w przykładzie 1. Na stronie transferu środków przelewu zagranicznego operator biura obsługi klienta nie

widzi kwoty ani pełnego numeru rachunku odbiorcy. W przypadku gdy zawartość strony jest synchronizowana przez jednego z klientów (rysunek 8.4.4), ma pełną kontrolę nad tym, co jest przesyłane. Dane sensytywne — istotne z punktu bezpieczeństwa użytkownika — nie są przesyłane wewnątrz systemu co-surfingu.

Rysunek 8.4.4. Co-surfing bez bezpośredniego połączenia pracownika biura obsługi klienta z serwerem systemu WWW

Kolejnym istotnym argumentem, na który powinieneś zwrócić uwagę, jest to, że aplikacja pracuje w przeglądarce internetowej. Dzięki temu można z niej korzystać niezależnie od systemu operacyjnego i platformy sprzętowej. Możliwe jest połączenie przy wykorzystaniu dowolnego urządzenia wyposażonego w przeglądarkę internetową, np. mobilnego.

Narzędzia do co-surfingu Technologia do co-surfingu bardzo szybko rozwija się na całym świecie. Polska nie odstaje od innych krajów, staramy się doganiać, a nawet wytyczać nowe trendy w tym segmencie usług. Moja firma jest pionierem w tej technologii na polskim rynku. WebLive Systems we współpracy z firmą Altar dostarcza rozwiązania bazujące na technologii co-surfingu. Ta aplikacja posiada wszystkie elementy umożliwiające zdalną współpracę online na stronie internetowej, takie jak: przekazywanie położenia kursora, synchronizacja zawartości strony, wypełnianie formularzy online, wspólne przewijanie strony suwakiem, maskowanie pól tekstowych i elementów strony HTML, dodawanie notatek, jak również rozwiązania uzupełniające co-surfing, tj. czat oraz internetowy telefon. Firma Altar oferuje dodatkowo kompletny system Contact Center z funkcjonalnością co-surfing, który zarządza całym procesem obsługi klientów ze strony internetowej i nie tylko.

Rysunek 8.4.5. Co-surfing z bezpośrednim połączeniem pracownika biura obsługi klienta z serwerem WWW

Na rynku aplikacji do co-surfingu można znaleźć wiele ciekawych rozwiązań, spośród których każdy może wybrać coś dla siebie. Warto przyjrzeć się rozwiązaniu Channel.me. Firma ta rozpoczynała od rynku co-surfingu społecznościowego, dostarcza również ciekawe rozszerzenia do niemal wszystkich dostępnych przeglądarek. Wśród znaczących graczy na rynku są również firmy Go-instant oraz Unblu. Oferują one wersje demonstracyjne swoich produktów, które możesz przetestować za darmo na swojej stronie WWW. Dokonując wyboru narzędzia do co-surfingu, musisz wiedzieć, że taki system będzie integralną częścią Twojej strony internetowej. Powinien pasować do niej wizualnie, a co ważniejsze: musi odpowiadać jej technologicznie. Strony WWW to często

zaawansowane aplikacje. W trybie co-surfingu nie możemy sobie pozwolić na utratę funkcjonalności. Chciałbym także zwrócić uwagę, że bardzo istotnym elementem systemu jest wsparcie, które oferują dostawcy aplikacji do co-surfingu, jest to istotny argument, którym powinieneś się kierować przy wyborze odpowiedniego narzędzia. Zanim zdecydujesz się na system do co-surfingu, sprawdź, przetestuj, zobacz, jak system będzie się zachowywać na Twojej stronie, a jeśli nie możesz tego zrobić sam, są firmy, które Ci w tym pomogą. Przeanalizuj, w jaki sposób możesz ułatwić swoim klientom wybór produktów, które oferujesz. Jak skutecznie możesz zwiększyć sprzedaż? Jaka strategia co-surfingu będzie dla Ciebie najlepsza?

Dlaczego klienci potrzebują co-surfingu? Co-surfing utożsamiany jest dziś z innowacyjnym contact center, które oferuje swoim klientom zupełnie nową jakość obsługi. Konsultanci biur obsługi mają wreszcie narzędzia, o jakich do tej pory mogli jedynie pomarzyć. Obsługa klienta zyskuje nowy wymiar i jakość. Wiele rzeczy, trudnych do tej pory, można zrobić szybciej, sprawniej, wygodniej i skuteczniej. Idea co-surfingu opiera się na modelu współpracy. W ten sposób można rozwiązać wiele problemów, z jakimi spotykają się użytkownicy. Klienci firm, które działają w wirtualnym świecie, oczekują takiej samej jakości usług jak od firm, które posiadają klasyczne placówki, np. kiedy kupujesz w sklepie internetowym, oczekujesz, że uzyskasz tam wszystkich informacje o produkcie, tak jak w przypadku, gdy idziesz do zwykłego osiedlowego sklepiku, gdzie znajomy sprzedawca doradza, prezentuje towar i poleca najlepsze dla Ciebie rozwiązanie. Co-surfing to krok w kierunku zbliżenia relacji z klientem online do tych, które możemy uzyskać przez bezpośredni kontakt. Właśnie dlatego taka co-surfingowa sprzedaż może być porównana do bezpośredniej, choć klient i sprzedawca spotykają się w internetowym, a nie rzeczywistym sklepie. Rola sprzedawcy w obu przypadkach jest taka sama — polega na poznaniu oczekiwań i trafieniu w potrzeby przez właściwą prezentację produktu, opinii o nim i pogadankę.

Kiedy sięgnąć po co-surfing? Po co-surfing możesz sięgnąć wtedy, gdy produkty, które sprzedajesz, lub usługi, jakie świadczysz, wymagają indywidualnego podejścia do klienta. Główną motywacją jest tutaj klient i troska o zaspokajanie jego potrzeb i podtrzymywanie dobrych relacji. Do zastosowania cosurfingu może również mobilizować silna konkurencja i chęć wyróżnienia się spośród innych. Częstą motywacją jest również zamiar uproszczenia procesu komunikacji lub wzmocnienie przekazu wychodzącego poza ogólnie przyjęte standardy. Po co-surfing z reguły sięgają dojrzałe instytucje i firmy, które posiadają odpowiednie zaplecze, aby świadczyć usługi na wysokim poziomie. Kluczowym ogniwem są pracownicy, którzy mogą służyć klientowi swoją radą i pomocą. To od nich głównie zależy to, jak będzie postrzegana firma. Co-surfing to narzędzie, które daje pracownikom biur obsługi możliwości, jakich do tej pory nie mieli, a to przecież od ich pracy zależy sukces Twojego e-biznesu.

8.5. Porównywarki cen (Marcin Cichoń) Tysiące sklepów, miliony produktów i różne ceny — to rzeczywistość handlu internetowego. Jeżeli dodać do tego najczęstszy deklarowany powód robienia e-zakupów („Kupuję w sieci, bo tam jest taniej!”) oraz jeden z najważniejszych czynników, którym kierują się kupujący przy wyborze produktów (cena), to oczywiste jest, że prędzej czy później musiało pojawić się narzędzie ułatwiające porównywanie cen. Porównywarki cenowe, bo o nich mowa, na stałe wpisały się w krajobraz polskiego e-handlu. Ich idea jest prosta — stworzyć pasaż handlowy w świecie online gromadzący różnych sprzedawców, udostępnić zestawienie cen i opinii, umożliwić błyskawiczne porównanie cen z różnych sklepów. Początku porównywarek należy szukać oczywiście w USA. To tam w 1996 r. (tuż po pojawieniu się Amazonu) powstała Shopzilla — pierwsza tego typu witryna w internecie. Obecnie w swojej bazie ma ponad 35,5 mln produktów z 87 tys. sklepów. W Polsce natomiast era porównywarek nastała kilka lat później. Pierwsze z nich pojawiły się

ok. 2003 r., a rola pioniera rynku przypadła portalom Kupujemy i Gemino — oba projekty już nie istnieją. Później wystartowały serwisy znane do dziś (Ceneo, Skąpiec, Nokaut), a wreszcie nastąpił boom na inwestowanie w porównywarki przez duże portale. Obecnie w polskim internecie działa około 25 – 30 typowych porównywarek cen e-sklepów i bez wątpienia są one bardzo popularne. Według badań przeprowadzonych przez TNS OBOP w 2011 r. na zlecenie Grupy Nokaut, co trzeci e-kupujący (37%) odwiedza tego typu serwisy. Podobne wnioski płyną z raportu Ecommerce w Polsce 2011 przygotowanego przez Gemius — korzystanie z porównywarek deklaruje 56% kupujących online. Ciekawe dane dostarcza również raport Porównywarki cen w Polsce przygotowany przez Webhosting. Tabela 8.5.1. wskazuje, jaki jest udział w rynku poszczególnych serwisów. Dane pochodzą z 2011 r. i bazują na badaniach Megapanel oraz statystykach Google Analytics. Tabela 8.5.1 . Zestawienie najpopularniejszych porównywarek cenowych Ceneo

Nokaut

Okazje.info

Radar

Skąpiec

Tanio

Liczba sklepów

3000

3500

1700

7666

5000

1809

Liczba produktów

5,0 mln

12 mln

2,4 mln

4,8 mln

2,2 mln

5,5 mln

Liczba użytkowników

4,6 mln

2,7 mln

2,0 mln

8,9 mln

2,9 mln

1,1 mln

Być albo nie być w porównywarce Chyba każdy sprzedawca internetowy wielokrotnie zastanawiał się nad tym, czy warto nawiązać współpracę z porównywarkami cen. Obawy przed integracją są duże i często pojawia się sporo pytań. Czy nie wejdę w wyniszczającą wojnę cenową? Czy nie jest to zbyt drogi sposób pozyskiwania klientów? Czy jest to w ogóle efektywny kanał dotarcia do odbiorców z moją ofertą? Postaram się odpowiedzieć. Po pierwsze: zasięg porównywarek w internecie. Jak już wcześniej pisałem, spora część klientów rozpoczyna swoje zakupy w porównywarce cenowej. Jest to więc bardzo znaczący kanał dotarcia do potencjalnych kupujących i nie powinien być lekceważony. Po drugie: marketing także poprzez porównywarki. Aktualnie oferta tego typu serwisów to nie tylko prosta konkurencja cenowa.

Niektóre z serwisów (np. Nokaut) uszeregowują listę sklepów na podstawie licytacji. Klienci mogą także oprócz ceny kierować się m.in. opiniami innych kupujących pochodzącymi z wdrożonych przez porównywarki systemów oceny (np. Zaufane Opinie Ceneo). Dostępne są również płatne możliwości wyróżniania ofert (reklamy tekstowe, banery, mailingi). Nie bez znaczenia jest także możliwość budowania marki poprzez chociażby ekspozycję logo i nazwy sklepu. Po trzecie: dość niskie koszty i łatwa integracja. Co prawda pojawienie się sklepu w porównywarce kosztuje, ale nie są to kwoty wygórowane i często mniejsze niż np. reklama w Google AdWords. Sama integracja zwykle jest prosta — ogranicza się do kliku kliknięć myszką.

Koszty współpracy „Money, money, money” — śpiewał w swoim wielkim przeboju zespół Abba. I podobnie śpiewają właściciele serwisów porównujących ceny. Podstawowym sposobem rozliczeń jest model CPC (ang. cost per click), w którym płaci się za kliknięcie przez internautę oferty. Oznacza to, że zapłacisz kilkanaście groszy za każde przejście na stronę e-sklepu bez względu na to, czy klient sfinalizuje zakup. Koszt kliknięcia jest zróżnicowany i zależy od kategorii, w której znajdują się dane przedmioty. W przypadku Ceneo będzie to kwota od 27 do 90 gr (np. kategoria Księgarnia — 0,27 zł, Komputery — 0,30 zł, Opony — 0,90 zł). Nokaut za to kusi stawkami od 0,13 zł do 0,30 zł, a Skąpiec ustala cenę w toku indywidualnych negocjacji z konkretnymi sklepami. Niektóre z porównywarek modyfikują model CPC i umożliwiają rozliczenia w innych systemach. Ceneo wprowadził możliwość zakupu towarów ze współpracujących sklepów bezpośrednio w swoim serwisie. Klienci nie muszą opuszczać porównywarki, aby dodawać produkty do koszyka i dokonywać zakupów. Sklepy, które przystąpią do takiego sposobu współpracy, rozliczane są w modelu CPA (ang. cost per action), czyli płatności za wykonaną akcję — w tym przypadku za finalizację transakcji. Opłata jest prowizyjna, a ponadto zależy od kategorii oraz ceny przedmiotu. Przykładowo: dla produktów z kategorii Telefony za zakup do 500 zł zapłacimy 3%, a powyżej tej kwoty 2,75%.

W przypadku niektórych sklepów Ceneo jest także otwarte na model współpracy CPA bez wykorzystywania funkcjonalności koszyka w porównywarce. Konkretne negocjacje cenowe należy prowadzić indywidualnie z handlowcami tego serwisu. Warto również wiedzieć, że w serwisie Nokaut oferty sprzedawców nie są posegregowane od najmniejszej do największej ceny. Porównywarka ta postawiła na model licytacyjny. E-sklepy mogą ustawić indywidualne stawki CPC i na tej podstawie dokonywana jest segregacja ofert. Widać więc tutaj pewną analogię do systemu Google AdWords.

Techniczna strona integracji Jeżeli już rozważysz wszystkie „za” i „przeciw” współpracy z porównywarkami, warto przyjrzeć się warunkom i sposobom integracji. Współpraca z tego typu serwisami zaczyna się od formalności wstępnych. Niektóre z serwisów (np. Nokaut) wymagają jedynie rejestracji konta, a w innych (np. Ceneo, Skąpiec) trzeba wylegitymować się danymi firmy, takimi jak: wpis do ewidencji działalności gospodarczej, potwierdzenia nadania numerów NIP i REGON. Dokumenty można przesłać w postaci elektronicznej (skany). Kolejny krok to przekazanie linku do specjalnie wygenerowanego pliku XML zawierającego dane dotyczące oferowanych przez Ciebie produktów. Zwykle będzie to tytuł przedmiotu, jego opis i zdjęcia oraz oczywiście cena. Czasami będziesz również przekazywać bardziej szczegółowe informacje, takie jak: dostępność, waga czy koszt dostawy. Każda porównywarka wymaga odrębnego, przygotowanego specjalnie dla niej pliku. Jeżeli posiadasz własne oprogramowanie sklepu internetowego (napisane specjalnie dla Ciebie), to musisz zdać się na swoje umiejętności programistyczne i wygenerować plik XML o odpowiedniej strukturze. Natomiast w przypadku, gdy sklep jest postawiony na którymś z popularnych systemów (np. WellCommerce, RedCart, IAI, iStore, Shoper), integracja staje się bajecznie prosta. Należy w panelu administracyjnym odnaleźć zakładkę odpowiadającą za współpracę z porównywarkami i po

prostu skopiować znajdujący się tam link do pliku XML. Może on mieć wygląd podobny do przykładu z demo sklepu platformy WellCommerce — http://demo.wellcommerce.pl/integracja/ceneo. A o czym warto szczególnie pamiętać, gdy przeprowadza się integrację? Oto kilka wskazówek: • Sprawdź poprawność wskazanego pliku XML — większość z porównywarek oferuje takie narzędzie. Pozwoli to uniknąć problemów z ewentualnymi błędami w przekazywanych danych. • Koszty przesyłki i formy płatności — warto zadbać, aby zawsze były aktualne i poprawne. Nie ma nic gorszego dla klienta, niż przejść z porównywarki za pokusą w rodzaju „niska cena transportu”, a następnie przeżyć rozczarowanie za sprawą zupełnie innej informacji na stronie e-sklepu. • Dostępność produktu — większość porównywarek umożliwia wyświetlanie również takich informacji. Chociaż w tym przypadku warto zastanowić się, czy w ogóle prezentować produkty niedostępne. Pamiętaj, że płacisz za każde przejście klienta do swojego sklepu, także kiedy nie zrealizuje on zamówienia. • Nazwa produktu — serwisy porównujące ceny automatycznie kojarzą takie same towary z różnych sklepów. Zadbaj więc, aby Twoja nazwa produktu była poprawna. Najbezpieczniej będzie posłużyć się nazwą stosowaną przez producenta.

Same plusy i zero zagrożeń? Jeżeli dobrnąłeś, drogi Czytelniku, do końca tego rozdziału, możesz mieć wrażenie, że integracja z porównywarkami cen ma same pozytywy. Czy aby na pewno wejście we współpracę z Nokautem, Ceneo czy Skąpcem otworzy przed Tobą krainę mlekiem i miodem płynącą? Nie zawsze. Porównywarki cen nie są dla wszystkich. Nie ma co ukrywać, że w większości oparte są one na konkurowaniu ceną i gros kupujących wybierze jednak najtańszą (lub prawie najtańszą) ofertę. Można temu co prawda przeciwdziałać poprzez uczestnictwo w oferowanych programach wymiany opinii, które część kupujących przekonają do wyboru nieco droższego, ale potencjalnie

bezpieczniejszego sklepu. Kolejna sprawa, na którą zwracam uwagę, to konwersja z poszczególnych porównywarek. Doświadczenie moich klientów pokazuje, że mogą występować znaczne różnice pomiędzy nimi. Warto więc na bieżąco analizować dane dostarczane chociażby przez Google Analytics, aby mierzyć zwrot z inwestycji. Może się okazać, że w Twoim przypadku lepiej jest skupić się na współpracy tylko z jednym serwisem porównującym ceny. Ostatnim zagrożeniem jest wpływ integracji z porównywarkami cen na SEO. Przekazywanie do porównywarek wypracowanych przez Ciebie opisów produktów może obniżyć wartość Twojego serwisu w wyszukiwarce. Jest to szczególnie istotne w obliczu zmian algorytmu Google i coraz większego znaczenia unikalnych treści w pozycjonowaniu. Rozwiązaniem tego problemu może być przekazywanie w pliku XML zmodyfikowanych opisów towarów, specjalnie przygotowanych pod kątem współpracy z porównywarkami.

8.6. Problem: długi ogon (Krzysztof Rdzeń) Wraz z rozwojem rynku elektronicznego i rozkwitem potentatów takich jak Google, Amazon czy Allegro upadła wiekowa już zasada Pareto, który głosił, że 20% działań przekłada się na 80% efektów. Co prawda przedsiębiorstwa offline lwią część przychodów nadal zawdzięczają sprzedaży niewielkiej liczby bestsellerów, ale realizację takiej strategii wymuszają ograniczenia związane z magazynowaniem i ekspozycją towarów niszowych. W świecie wirtualnym magazyny i rozmiary e-sklepowych półek są nieograniczone, dlatego strategia długiego ogona jest w pełni zasadna i może być wdrażana w tym kanale dystrybucji. Długi ogon (ang. long tail) to koncepcja używana w statystyce i w 2004 r. przeniesiona na grunt biznesu przez Chrisa Andersona, redaktora naczelnego magazynu „Wired”. Anderson zauważył, że portfele największych internetowych spółek są zasilane przez pojedyncze sprzedaże dużej ilości niszowych produktów w podobnym stopniu, co przez wielokrotne sprzedaże produktów bestsellerowych. Ideę long tail najlepiej obrazuje rysunek 8.6.1.

Rysunek 8.6.1. Idea long tail

Część wykresu zaznaczona ciemnoszarym kolorem to produkty czoła sprzedaży. Bestsellery stanowią niewielki procent asortymentu, ale generują największe przychody firmy. W tym obszarze mieści się większość firm z handlu tradycyjnego. Przykładowy salon stacjonarny sieci Empik znajduje się w ciemnoszarym obszarze sprzedaży ale już wirtualne „przedłużenie” jego półek, sklep internetowy Empik.com, znaczną część przychodów generuje z obszaru jasnoszarego — long tail. Wiele danych wskazuje na to, że liderzy rynków elektronicznych zyskują dzięki strategii długiego ogona. Sklep internetowy Amazon informuje, że aż 98% produktów w ofercie znajduje swoich nabywców przynajmniej raz na kwartał. 98% przychodów Google AdWords pochodzi od milionów małych i średnich firm. A w przypadku Allegro to dziesiątki ofert pojedynczych sprzedawców tworzą największy jarmark e-commerce w Europie Środkowo-Wschodniej. Nawet gdy spojrzeć na rozkład sektorów gospodarki naszego kraju, można powiedzieć, że podlega on zasadzie długiego ogona (to tysiące małych i średnich firm odpowiadają za 90% PKB kraju). Potrzeba wyróżnienia się jednostki i indywidualny charakter profilu zakupowego konsumenta utwierdzają w przekonaniu, że koncepcja długiego ogona jest idealnym fundamentem strategii e-commerce. Wydaje się, że wyjście naprzeciw oczekiwaniom kontrahenta i zaspokojenie nieszablonowych potrzeb jest tym, czego oczekuje klient XXI w. W rzeczywistości długi ogon umożliwia rewolucyjne

podejście do zwiększania sprzedaży, które mogło rozwinąć się w takiej skali wyłącznie na rynkach elektronicznych. W listopadzie 2012 r. polski e-commerce wzbogacił się o kolejny sklep realizujący strategię długiego ogona — Saturn, który w dniu startu informował, że oferta w sklepie internetowym liczy ponad 100 000 produktów. W fenomenie długiego ogona kryje się jednak kilka niebezpieczeństw, szczególnie zagrażających początkowej fazie rozwoju małych i średnich podmiotów e-commerce. Dlaczego strategia długiego ogona pozwala rozwijać się dużym firmom, a często potrafi zaważyć na stabilności małego biznesu? Błędy związane z realizacją tej strategii popełniałem na początku mojej przygody z e-handlem. W sklepie internetowym już w pierwszych tygodniach działalności chwaliłem się asortymentem liczącym ponad 15 tys. produktów. Podstawowym błędem było również uzależnienie eksponowanej oferty od jednego dostawcy. Dodam, że w tamtych czasach (początek 2007 r.) prawdopodobnie nie było e-sklepu z magazynem dysponującym pełnym asortymentem największej hurtowni IT w Europie Środkowo-Wschodniej, a jednak powstawały dziesiątki sklepów detalicznych, które były klonami takich hurtowni. Powstawały i upadały z dwóch powodów: 1. Szybko traciły płynność finansową — sytuacja, w której należy realizować dużo drobnych zamówień. Biorąc pod uwagę, że minimalny próg zamówienia u dostawcy wynosi np. 1000 zł, a w sklepie pojawia się pięć zamówień dziennie na 20 – 50 zł, można zrealizować takie zamówienia na dwa sposoby: • zrealizować minimalne zamówienie (tylko produkty zamówione przez klientów) i ponieść dodatkowe koszty manipulacyjne i koszty dostaw, które często przewyższają zysk z realizacji kilku drobnych zamówień; • zrobić zamówienie przekraczające próg zamówienia minimalnego (darmowa dostawa i brak opłat manipulacyjnych) i zamówić większą ilość towaru do magazynu sklepu. Gdy się realizuje takie zamówienia co drugi dzień, można szybko wypełnić magazyn słabo rotującym asortymentem. 2. Szybko traciły wiarygodność — nie mogły zrealizować zamówienia towaru, który teoretycznie był w ofercie, a w

praktyce był chwilowo niedostępny u dostawcy. Opóźnianie realizacji zamówień, anulowanie zamówień, przepraszanie klientów — to strata dużej ilości energii i powód otrzymywania negatywnych komentarzy, a tym samym: utrata wiarygodności sklepu. Miałem tyle „szczęścia” w tej kryzysowej sytuacji, że po kilku miesiącach działania byłem w stanie wyodrębnić produkty czoła sprzedaży i skupić się na sprzedaży bestsellerów. Dzięki zarzuceniu strategii długiego ogona na rzecz specjalizacji w wąskim asortymencie (kilkaset pozycji w ofercie i kilkadziesiąt w stałej dostępności) mój sklep nie tylko przetrwał, ale zbudował silną pozycję wśród sklepów dostarczających zindywidualizowane komputery PC typu desktop. Z okresu realizowania mało wyrafinowanej strategii long tail do dziś mam w szafie piękny artefakt tamtych czasów — bezprzewodową mysz z kulką marki Genius, która przypomina mi o pierwszych miesiącach walki o przetrwanie w e-commerce. Jeśli zestawić doświadczenia małych sprzedawców z doświadczeniami liderów rynku, można przedstawić listę najważniejszych elementów związanych z realizacją strategii długiego ogona. • Różnorodne preferencje klientów mogą zabić mały biznes. Jednocześnie różne potrzeby jednostki zaspokajane zgodnie z jej wymaganiami mogą się przyczynić do szybkiego wzrostu przedsiębiorstwa. • Long tail jako strategia biznesu opartego na wielu filarach pozwala budować stabilne firmy. Jednocześnie firmy uzależniające się od jednego dostawcy na rzecz szerokiego asortymentu i pełnej automatyzacji powinny przewidzieć, że jakiekolwiek zmiany u kontrahenta wywołują zmiany w biznesach zależnych. • Ogromną zaletą strategii długiego ogona z punktu widzenia działań marketingowych jest większa widoczność firmy w wyszukiwarkach, a także szerokie możliwości zwiększania wartości jednego zamówienia przez działania typu cross-selling. Z drugiej strony efektywna prezentacja szerokiej oferty sklepu wymaga zindywidualizowanych technologii wyszukiwania po

stronie sklepu, które często są poza zasięgiem finansowym małych firm. • W przypadku dużego kapitału lub przewidywalnej branży (możliwość rozpoznania produktów z czoła sprzedaży) można z sukcesem realizować strategię długiego ogona. W przeciwnym wypadku należy opracować odpowiednią politykę promocji i wyprzedaży w celu okresowego zwolnienia z magazynu towarów słabo rotujących. • Skuteczna realizacja strategii długiego ogona w niewielkim biznesie wymaga odpowiedniej optymalizacji działań logistycznych. Począwszy od etapu zamówienia towaru od dostawcy, warto negocjować własne zasady zamawiania, dostarczania i zwrotu towarów, co w znaczący sposób ułatwi gospodarkę magazynową i przepływy pieniężne. Świadome realizowanie strategii długiego ogona może przyczynić się do sukcesu zarówno dużego, jak i małego przedsiębiorstwa. W przypadku sektora MSP strategia long tail może być pochodną ewolucji strategii niszy rynkowej. Najważniejsze jest, aby długi ogon był odbiciem wertykalnej oferty w przypadku niszowego sklepu internetowego. Oznacza to, że specjalizacja w wąskim asortymencie powinna stawiać na głębokość oferty, a nie jak w przypadku sklepów z ofertą horyzontalną na liczbę kategorii produktowych. Zgłębianie asortymentu biznesu niszowego, zgodne z jego specjalizacją, i czerpanie korzyści z możliwości marketingowych, jakie daje długi ogon, powinno być wpisane w strategie rozwoju małych przedsiębiorstw. Korzyści płynące z długiego ogona w sklepach z ofertą horyzontalną czerpią z reguły więksi rynkowi gracze. Nie oznacza to jednak, że mały sklep nie może dojrzeć do rozszerzania oferty, jak wspomniany wyżej Empik.com, który oferuje dziś nie tylko książki, ale także sprzęt fitness, perfumy czy wycieczki zagraniczne.

8.7. Testowanie a optymalizacja sprzedaży (Paweł Królak) W jaki sposób najczęściej projektuje się sklepy internetowe? Odpowiedź na to pytanie może zdziwić wiele osób. Większość

sklepów projektuje się bowiem „na wyczucie”. Inaczej mówiąc: przez zgadywanie. Niewiele jest sklepów, w których przed wdrożeniem przeprowadzono solidne analizy. Skąd zatem twórcy sklepu wiedzą, gdzie poszczególne elementy i moduły powinny się znajdować, aby osiągać największą sprzedaż? Skąd wiedzą, czy zdjęcie powinno być duże, czy małe? Albo: w jaki sposób zaprojektować proces zakupowy? Odpowiedź jest prosta: kierują się intuicją. Ewentualnie przyglądają się innym sklepom, które zwykle też zostały zaprojektowane przez zgadywanie. Chciałbym Cię zachęcić do całkiem innego podejścia… Co by było, gdybyś nie musiał zgadywać, ale mógł się oprzeć na konkretnych danych? Co by było, gdybyś wiedział, gdzie umieścić poszczególne elementy sklepu i jak zaprezentować produkt, aby uzyskiwać najlepsze efekty sprzedażowe? To mogłaby być naprawdę silna przewaga nad konkurencją. Aby uzyskać takie dane, trzeba zapomnieć o zgadywaniu, a zacząć testować. To całkiem inny sposób myślenia o sklepie. Nie ma co ukrywać, że to bardzo pracochłonna metoda działania, ale uwierz mi, że warto. Jej efekty mówią same za siebie. Przez pierwsze lata funkcjonowania mojej księgarni też bazowałem na zgadywaniu. Gdy zmieniłem swoje podejście i zacząłem przeprowadzać solidne testy, w ciągu kilkunastu miesięcy zwiększyłem konwersję, a razem z nią sprzedaż o 150% przy tym samym poziomie odwiedzin. Wyniki testów potrafią nieraz zaskoczyć. Pamiętam jeden z testów, które miały największy wpływ na wzrost sprzedaży — konkretnie podniósł on obroty w moim sklepie o 17%. Okazało się, że wystarczyło poprzestawiać formularze na jednym z etapów składania zamówienia. Formularze umieszczone obok siebie zamiast jeden pod drugim powodowały, że liczba osób rezygnujących z zamówienia na tym etapie spadła diametralnie. A był to etap obowiązkowy dla każdego klienta, więc zmiana na tym etapie bezpośrednio przełożyła się na sprzedaż. Jeden test — wzrost sprzedaży o 17%. Sam ten argument powinien Cię przekonać do testowania.

Co jest złego w kopiowaniu innych?

Kopiowanie innych sklepów, szczególnie tych największych zza oceanu, to bardzo silna pokusa. Często na skutek tej pokusy zapomina się o trzech ważnych kwestiach, które sprawiają, że kopiowanie to niezbyt dobry pomysł. Pierwsza sprawa to kwestia branży. W inny sposób kupuje się muzykę, a inaczej np. ubrania, więc bezmyślne kopiowanie rozwiązań ze sklepu z muzyką do sklepu z ubraniami będzie prawdopodobnie niezbyt udanym pomysłem. Druga sprawa to kwestia modelu biznesowego. Sklep, który chcesz skopiować, może tylko na pozór być podobny do Twojego. Może np. wcale nie zarabiać na produktach podobnych do tych, które Ty sprzedajesz, ale na usługach komplementarnych. A może po prostu wyprzedaje wszystko po kosztach, aby zarabiać na samej możliwości obracania gotówką? Dla przykładu: kopiowanie w ciemno rozwiązań stosowanych w Amazonie przez polską księgarnię może okazać się przysłowiowym strzałem w kolano, gdyż Amazon znacznie bardziej skupia się na sprzedaży czytników Kindle i e-booków niż książek papierowych. Trzecia sprawa to różnice wynikające z uwarunkowań rynków zagranicznych. Dla przykładu: na Zachodzie wiele sklepów jest tak zoptymalizowanych, by maksymalnie ułatwić klientom płacenie kartą kredytową, która u nas nie jest popularna. Stąd nie warto powielać rozwiązań z innych sklepów bez własnych testów. Kopiując, nie tylko nie masz pewności, czy w Twoim sklepie dane rozwiązanie będzie dobrze działać, ale przede wszystkim nie masz żadnej gwarancji, czy dane rozwiązanie nie zostało wprowadzone w kopiowanym sklepie też wyłącznie na podstawie zgadywania. Dlatego przyglądając się innym sklepom i konkurencji warto stosowane tam rozwiązania traktować co najwyżej jako inspirację do własnych testów. Innymi słowy: każde nowe rozwiązanie najpierw należy przetestować.

Jak testowanie wygląda w praktyce? Testowanie to potwierdzone konkretnymi danymi znajdowanie odpowiedzi na pytania, takie jak np.: • Jakie hasło w nagłówku strony jest najlepsze?

• W jaki sposób prezentować produkty na stronie sklepu? • W jakiej kolejności pokazywać elementy na stronie produktu (np. najpierw opinie klientów czy szczegółowy opis techniczny)? • Jakiego koloru i jakiej wielkości powinien być przycisk Dodaj do koszyka, a może powinno być na nim napisane Kup teraz zamiast Dodaj do koszyka? • Czy na stronie produktu powinny być pokazane ceny dostawy? Zamiast kopiować innych, możesz poznać konkretne odpowiedzi dla swojego sklepu na podstawie testów przeprowadzonych wśród swoich klientów. Dzięki testowaniu możesz przestać zgadywać. W jaki sposób to zrobić? Pokaż losowo klientom dwie wersje (lub więcej — jeśli trzeba) danej podstrony i dowiedz się, która z nich osiąga lepsze efekty.

Warunki wiarygodnego testu Wiarygodny test musi przede wszystkim być prowadzony równolegle. Nie możesz w jednym tygodniu pokazać ludziom jednej wersji strony, w kolejnym innej i po prostu zmierzyć wyników sprzedaży z jednego i drugiego tygodnia. Jest zbyt wiele czynników, które mogą zaburzyć takie wyniki. Zresztą wielokrotnie zapewne zauważyłeś, że wyniki sprzedaży w poszczególnych tygodniach mogą różnić się bardzo mocno, nawet jeśli niczego nie zmieniasz na stronie. Test równoległy polega na tym, że każdy użytkownik jest losowany do jednej z wersji strony i tę wersję zobaczy przy każdym swoim wejściu, dopóki trwa test. Przykładowo: jeśli testujesz dwie wersje strony, a masz dziennie 1000 odwiedzin, to 500 użytkowników zobaczy jedną wersję i 500 użytkowników zobaczy drugą wersję. Widząc osobno wyniki każdej z tych wersji, możesz podjąć opartą na konkretnych danych decyzję, którą z wersji wdrożyć na stałe. Drugi warunek wiarygodnego testu to odpowiednio duża grupa testowanych użytkowników, wystarczająco duża, by pominąć błąd statystyczny. Bez wgłębiania się w zaawansowaną statystykę chciałbym zaproponować proste rozwiązanie, które zadziała w większości przypadków. Twój test powinien trwać tyle, aby każdy z wariantów uzyskał co najmniej 200 konwersji.

Zatem przykładowo: jeśli chcesz sprawdzić, czy lepszy będzie zielony, czy czerwony przycisk Dodaj do koszyka — test powinien trwać przynajmniej tyle, by liczba kliknięć w każdą z wersji przycisku przekroczyła 200.

Optymalizacja to proces stały Optymalizacja sprzedaży za pomocą testów to proces stały. To bardziej sposób myślenia o biznesie niż jednorazowa czynność, którą możesz wdrożyć i stwierdzić: „Wykonane”. Przeprowadzając testy, nie dowiesz się, czy dane rozwiązanie jest absolutnie najlepsze ze wszystkich możliwych, ale będziesz wiedzieć, czy nowe rozwiązanie jest lepsze od starego. A połączenie wielu takich drobnych poprawek daje po prostu piorunujący efekt. Optymalizacja nigdy się nie kończy również dlatego, że zmieniają się potrzeby i oczekiwania użytkowników. Być może dzisiaj musisz mocno skupiać się na zapewnianiu klientów, że zakupy u Ciebie są bezpieczne lub wyjaśnianiu, jak takiego zakupu dokonać, a kiedyś już nie będzie takiej potrzeby, bo kupowanie przez internet stanie się czymś zupełnie naturalnym i nie będzie takich obaw o bezpieczeństwo wśród kupujących. Licz się z tym, że wyniki takich samych testów mogą za rok czy dwa być inne.

Narzędzia, które warto poznać Nie możesz ulepszać czegoś, czego wcześniej nie zmierzysz. Jeśli dzisiaj jeszcze nie korzystasz z zaawansowanych statystyk na stronie, najwyższy czas zaprzyjaźnić się z darmowymi statystykami Google Analytics. Dzięki nim dowiesz się nie tylko tak oczywistych rzeczy, jak to, ile osób odwiedza stronę, ale również np. które strony docelowe mają najlepsze wyniki, jak zachowują się odwiedzający pochodzący z różnych źródeł (Google, reklama w AdWords, mailingi, programy partnerskie) i przede wszystkim: ilu odwiedzających tracisz na poszczególnych etapach procesu składania zamówienia. Wiele sklepów używa Google Analytics do mierzenia liczby wejść czy nawet konwersji, ale nieliczni właściciele sklepów mają świadomość, jak dużo szczegółowych informacji można z tych statystyk wyciągnąć, stosując mniej znane rozwiązania, takie jak zaawansowane segmenty

czy zmienne niestandardowe. Jeśli zaś chodzi o prowadzenie samych testów: jeszcze do niedawna istniało niezwykle wygodne i całkowicie darmowe narzędzie o nazwie Website Optimizer dostarczane przez Google, które pozwalało przeprowadzać zarówno proste testy A/B (porównywanie wyników różnych wersji strony), jak i testy na wielu odmianach (testowanie jednocześnie różnych złożonych kombinacji na jednej stronie). Niestety Google wycofało to narzędzie i włączyło mocno okrojoną część jego funkcjonalności do Analytics jako nowy moduł o nazwie Eksperymenty. Istnieje wiele alternatywnych narzędzi dla Website Optimizera, ale większość z nich jest w odróżnieniu od niego płatnych. Na największą uwagę z racji wygody korzystania zasługuje moim zdaniem Visual Website Optimizer.

Problem z SaaS i gotowymi sklepami Nie ma co ukrywać, że najłatwiej jest testować, jeżeli dysponujesz autorskim oprogramowaniem sklepu lub przynajmniej pozwalającym na dowolne modyfikacje oprogramowaniem open source. Mam jednak świadomość, że większość sklepów w Polsce korzysta z „zamkniętych” wersji gotowego oprogramowania lub platform SaaS (skrót od ang. software as a service). Takie rozwiązania mają swoje zalety, przede wszystkim dużo niższą cenę, brak potrzeby wykonywania prac programistycznych i większą stabilność (przynajmniej w założeniu). Niestety większość takich platform kompletnie uniemożliwia prowadzenie testów. Korzystając z tych rozwiązań, zdajesz się w kwestii skuteczności swojego sklepu na pomysły twórców oprogramowania. A najczęściej oni również po prostu zgadują, wprowadzając rozwiązania na podstawie swojej intuicji, a nie testów. Nie twierdzę, że każdy właściciel sklepu powinien zrezygnować z oprogramowania w modelu SaaS czy innych opcji pudełkowych i decydować się na tworzenie oprogramowania autorskiego. Gotowe oprogramowanie dla wielu sklepów (szczególnie w fazie początkowej) będzie prawdopodobnie najlepszą opcją. Warto jednak pamiętać, że obok wielu zalet tego typu oprogramowanie ma bardzo

poważne ograniczenia. Gdy nasz rodzimy rynek e-commerce będzie dojrzewał, przewaga nad konkurencją w postaci możliwości testowania różnych opcji i zdobywanie wiedzy o zachowaniach klientów dzięki testom mogą okazać się bezcenne. Sklepy, które już dziś testują i uczą się dzięki temu lepiej rozpoznawać potrzeby swoich klientów, będą miały ogromną przewagę nad konkurentami. Dlatego warto zacząć testowanie jak najszybciej.

Od czego zacząć testowanie? Testowanie najlepiej zacząć od… końca. Najszybciej uzyskasz efekty, optymalizując sam proces składania zamówienia, czyli te podstrony sklepu, które klient odwiedza od koszyka aż do strony z podziękowaniem za zamówienie. Poprawiając skuteczność tych podstron, najszybciej zarobisz konkretne pieniądze, bo te podstrony mają bezpośrednie przełożenie na sprzedaż. W pierwszej kolejności skup się na tym, aby proces zamówienia uczynić maksymalnie intuicyjnym. Niech dla klienta na każdym etapie będzie jasne, co powinien zrobić. Przetestuj zminimalizowanie liczby kroków potrzebnych do składania zamówienia, ale pamiętaj też, że kilka krótkich formularzy może być czasami lepszych niż jeden bardzo długi. Sprawdź również, jaka kolejność kroków będzie najlepsza (najpierw wybór rodzaju dostawy, potem logowanie lub odwrotnie). Druga istotna kwestia to bezpieczeństwo. Dziś wiele osób wciąż waha się, czy kupować przez internet. Zastanów się, czy Twoja strona odpowiada na pytania klienta w tym zakresie i czy wyjaśnia jego wątpliwości. Przetestuj różne formy zapewniania o bezpieczeństwie transakcji, zarówno bezpośrednio, jak i np. za pomocą gwarancji satysfakcji, pokazania, w jaki sposób są pakowane przesyłki, albo podkreślenia, że połączenie jest szyfrowane itp. Przyjrzyj się formularzom w swoim sklepie. Pomyśl o tym, że wiele osób może mieć obawy, podając niektóre dane. Warto tutaj zadać sobie pytanie, czy na pewno musisz wymagać podania takich informacji. Przetestuj różne wersje formularzy, różne ich ułożenie, sprawdź, czy jesteś w stanie tak skonstruować formularz, by

przycisk służący do jego wysłania był widoczny w najpopularniejszych rozdzielczościach ekranu bez konieczności przewijania. Przetestuj również tekst na przyciskach pod formularzem. Sprawdź różne ich treści, tak by klient miał pewność, co się stanie, gdy naciśnie przycisk (a nie zawsze ma pewność, co oznacza np. Wyślij lub Dalej). Kolejna istotna kwestia to tzw. rozpraszacze. Zastanów się, czy Twój sklep nie odciąga niepotrzebnie uwagi klientów od zakupów poprzez „skaczące” banery lub niepotrzebne informacje. Przetestuj na stronach służących do składania zamówienia usunięcie wszystkiego, co nie pomaga w zakupach, np. menu bocznych i górnych, wyszukiwarki, wszelkich reklam. Sprawdź także, czy w przypadku Twojego sklepu ma sens pokazywanie na tym etapie zawartości koszyka, bo może się okazać, że to również niepotrzebnie rozprasza. Jak widzisz, nawet w samym procesie zakupowym już możesz znaleźć mnóstwo pomysłów na testy, które mają szansę poprawić zaufanie klientów do Twojego sklepu, co prawdopodobnie będzie mieć kluczowe znaczenie dla zwiększenia sprzedaży. A takie testy możesz prowadzić w zasadzie dla dowolnej podstrony w swoim sklepie.

Testy dla odważnych Pamiętaj jednak, że testowanie to nie tylko kwestia wyglądu, architektury treści i użyteczności. Testowanie ma więcej wspólnego z filozofią spojrzenia na swój sklep niż z typowymi jednorazowymi poprawkami. Bez testowania nie będziesz wiedzieć, co na Twoich klientów działa, a co nie. Mam tu na myśli także bardziej fundamentalne pytania niż kwestia tego, jakiej wielkości i w jakim kolorze powinien być przycisk Dodaj do koszyka. Stawianie takich pytań wymaga odwagi. Powiedzmy sobie szczerze, ile polskich sklepów odważyło się np. przetestować ceny i wysokość rabatów udzielanych klientom? Pomijam już to, że nie znam gotowego oprogramowania sklepu — ani pudełkowego, ani w modelu SaaS — które pozwalałoby takie testy w sposób wiarygodny przeprowadzić, a wyniki testów mogą naprawdę zaskoczyć… Może np. okazać się, że dla Twoich klientów nie ma żadnego

znaczenia fakt, że sprzedajesz dany produkt z 10% rabatem w stosunku do ceny oferowanej przez konkurentów (i rezygnujesz w ten sposób np. z połowy marży). Być może klienci kupowaliby tyle samo, gdybyś miał ceny o 10% wyższe? Z drugiej strony może okazałoby się, że obniżenie cen o 5% spowodowałoby zwiększenie sprzedaży dwukrotnie? Nie będziesz tego wiedział, jeśli nie przetestujesz. Możesz mi wierzyć — wyniki takich testów bardzo często obalają to, co mogłoby się wydawać, gdyby tylko zgadywać… To samo dotyczy cen przesyłek. Większość sklepów ustala te ceny na podstawie wypadkowej swoich kosztów lub dostosowuje je do cen konkurencji (która też zgaduje). A może to nie ma dla klientów żadnego znaczenia i zamiast dokładać do przesyłek, mógłbyś na nich przynajmniej wychodzić na zero, gdybyś podniósł ceny? Albo wprost przeciwnie: drobne obniżenie kosztów przesyłki mogłoby znacząco zwiększyć sprzedaż? Tego też nie będziesz wiedzieć bez testowania. Jestem przekonany, że na rynku w dłuższej perspektywie czasu wygrają ci, którzy będą zarządzać swoimi sklepami na podstawie konkretnych danych, a nie przez zgadywanie. Mam nadzieję, że po lekturze tego tekstu również dołączysz do osób, dla których ciągłe testowanie jest jedną z podstawowych zasad myślenia o swoim biznesie.

8.8. Outsourcing w e-biznesie (Mirosław Smużniak) E-biznes kojarzony jest z czymś, co nadal uważa się za nowe. Pewnie dlatego, że historia internetu sięga połowy lat 90., które w dalszym ciągu większość z nas dobrze pamięta. W tym okresie powstało wiele nowych metod zarządzania. Jedną z nich jest outsourcing. Jest to metoda, która — jak się okaże za chwilę — pozwala na skupienie się na najważniejszych aspektach prowadzonej przez Ciebie działalności, optymalizacji kosztów i szybkim rozwoju działalności bez Twojego bezpośredniego udziału. Pojęcie outsourcing pochodzi od trzech angielskich słów: outside resource using, co tłumaczy się jako korzystanie z zewnętrznych zasobów. Co to oznacza dla Ciebie? Korzystanie z pomocy firm

zewnętrznych specjalizujących się w danej dziedzinie. Wyobraź sobie następującą sytuację: musisz pomalować pokój i robisz to pierwszy raz w życiu. Nic prostszego. Idziesz do sklepu, kupujesz pędzle, farbę i płachtę malarską. Po trzech dniach Twój pokój jest pomalowany. A teraz sprawdź drugie dno. Owszem, odwiedziłeś sklep, ale najpierw kupiłeś nieodpowiednie pędzle. Ponieważ umoczyłeś je w farbie, już nie można ich zwrócić. Znów musisz odwiedzić sklep, aby zainwestować po raz drugi we właściwe narzędzia. Otwierasz puszkę z farbą, wlewasz do miski i zaczynasz malować. Pokój zmienia barwę. Jednak po pewnym czasie okazuje się, że kolor ma różne odcienie. Chwila zastanowienia i w nerwach wracasz do sprzedawcy, a ten zadaje jedno podstawowe pytanie: „Czy farba została porządnie wymieszana?”. Oczywiście jak to często bywa, słowiańska krew i wewnętrzna duma nie pozwoliły Ci na przeczytanie instrukcji, „bo przecież tego nie można zepsuć”. Doprowadzenie pokoju w końcu do oczekiwanego stanu zajęło Ci trochę czasu. Oby efekt był taki, jak sobie życzyłeś. I pojawia się myśl: „Ale ile kosztowałoby mnie wynajęcie profesjonalnego malarza? Wszak robiąc coś samemu, zaoszczędziłem”. Nic bardziej mylnego. Zainwestowałeś na początek w złe narzędzia, które co więcej po zakończeniu prac leżą, nie zarabiając na siebie. Zmarnowałeś swój czas pracy, a w omawianym tu przypadku aż trzy dni po osiem godzin. Źle wymieszana farba sprawiła, że musiałeś malować kilka razy. Finalnie zatrudnienie malarza okazałoby się zdecydowanie tańsze. Nie potrzeba inwestować w narzędzia — fachowiec posiada własne. Doświadczenie pozwoliło mu na wypracowanie know-how, skutkuje to tym, że jemu malowanie zajęło 4 godziny, czyli blisko 6-krotnie mniej czasu niż Tobie. Podczas jego pracy skupiasz się na planowaniu aranżacji wnętrza, co sprawia, że jesteś o krok do przodu w stosunku do sąsiada, który zaczął malowanie w tym samym czasie. Ten prosty przykład miał pokazać Ci, jak zlecanie czasami prostych czynności na zewnątrz Twojego przedsiębiorstwa może wpłynąć na obniżanie kosztów przy jednoczesnym zachowaniu wysokiego standardu pracy. Outsourcing możliwy jest w zasadzie w większości obszarów działania współczesnych przedsiębiorstw, zarówno produkcyjnych, jak i usługowych. Dla przedsiębiorcy pozostaje tylko kwestia

określenia, co stanowi rdzeń jego działalności i co tak naprawdę powinno być wykonywane przez jego firmę, a co może „wyrzucić” na zewnątrz. W takich przypadkach w firmach zostawia się tylko to, w czym dane przedsiębiorstwo się specjalizuje, i to, co stanowi jego przewagę konkurencyjną, a resztę obsługują zewnętrzni partnerzy. Zwróć uwagę na to, jak dzisiaj wygląda rynek samochodowy. Kupowane pojazdy są składane jak z klocków, gdzie części dobiera się w zależności od ceny, jakości itp. i nie są produkowane już przez firmy, które na końcu montują odpowiedni znaczek na aucie. Nie bez przyczyny odwołuję się do przykładu branży samochodowej, ponieważ w 1923 r. Henry Ford powiedział: „Jeśli jest coś, czego nie potrafimy zrobić wydajniej, taniej i lepiej niż konkurenci, nie ma sensu, żebyśmy to robili, i powinniśmy zatrudnić do wykonania tej pracy kogoś, kto zrobi to lepiej niż my”.

Co w e-biznesie zlecać firmom zewnętrznym? W przypadku e-handlu są duże możliwości „wyrzucania na zewnątrz”, ponieważ większość pracy od samego początku znajduje się w systemie komputerowym. Tak naprawdę zamówienia wprowadzają od początku do końca klienci, dostarczając odpowiednich danych niezbędnych do realizacji zlecenia. Bardzo często zdarza się, że stosujesz outsourcing, nie będąc tego świadomym. A zaczyna się to już w przypadku wykupienia tak podstawowej usługi w e-biznesie, jak hosting. Możesz samodzielnie postawić serwer, na którym zbudujesz stronę WWW oraz założysz serwer poczty e-mail. Koszt maszyny to dosłownie kilka tysięcy złotych plus łącze internetowe. Jednak nikt z sektora małych i średnich firm tego nie robi, ponieważ strony ładowane z takiej maszyny będą wczytywać się bardzo długo, wiele czasu trzeba by spędzać na konserwacji sprzętu, a serwer i tak byłby niestabilny. Wykupienie usług hostingowych pozwala na oszczędność kilku tysięcy złotych i dodatkowo masy czasu pracy. A takie łącza mają odpowiednią przepustowość, która pozwoli na bezproblemowe obsłużenie wielu klientów w tym samym czasie. Przyjrzyj się najczęściej outsourcingowanym elementom działalności

e-commerce. Należą do nich: • Księgowość To działalność, która najczęściej świadczona jest przez zewnętrzne biura rachunkowe. Dzięki temu Twoje rozliczenia prowadzi osoba współpracująca nie tylko z Twoją firmą, lecz znająca także inne przypadki. Tym samym biura rachunkowe gromadzą olbrzymie know-how na temat prowadzenia ksiąg i metod rozliczeniowych najkorzystniejszych dla przedsiębiorcy. Staraj się dobrać firmę księgową najlepiej z polecenia, ponieważ dobry księgowy staje się najlepszym doradcą dla firmy. Jeśli trafisz na „milczące” biuro rachunkowe, które będziesz musiał kontrolować, doradzam natychmiastową zmianę. Znam przypadki, że to klient musiał zadawać pytanie swojemu księgowemu: „Dlaczego pan nie rozliczył tego w ten sposób, co byłoby dla mnie korzystniejsze?”. Pamiętaj, outsourcing ma sprawić, że o pewnych rzeczach nie będziesz myślał, a płacisz za efekt końcowy. • Kadry + płace Tak jak w poprzednim przypadku, kadry i płace najczęściej powierzane są temu samemu biuru rachunkowemu co księgowość. • Transport Sklepy internetowe, ale nie tylko one, decydują się korzystać z zewnętrznych firm transportowych z jednego powodu. Utrzymanie pojazdu wraz z kierowcą jest bardzo kosztowne. Co więcej, maszyny mają to do siebie, iż co jakiś czas się psują, i wówczas pozostaniesz bez możliwości realizacji zleceń. Obecnie jest bardzo mało firm, które decydują się na własny transport. Znam kilka sklepów, które jako jedyne posiadają własny transport i oferują dowóz na terenie miast, gdzie mają swoje siedziby, ale w tym przypadku był to sposób na oszczędności, ponieważ liczba zamówień pozwoliła na zatrudnienie na stałe kuriera miejskiego. Jednak wszystkie nadania w inne rejony Polski odbywają się w sposób tradycyjny. • Obsługa systemu sklepu internetowego wraz z hostingiem — licencja SaaS

W przypadku, gdy Twoja znajomość aplikacji webowych jest mała lub zerowa, a Twój e-biznes jest w fazie rozkwitania, proponuję skorzystać z rozwiązań SaaS do sklepu internetowego. Aby dowiedzieć się, na czym polega ta metoda licencjonowania, przeczytaj rozdział 2.2 („Typy platform esklepowych”). Nie będziesz musiał przejmować się, jak zainstalować sklep, gdzie to zrobić, a jeśli będziesz potrzebował wprowadzić zmiany lub skorzystać z serwisu, będziesz mógł skontaktować się z dostawcą usługi. • Marketing W przypadku marketingu najlepsze zastosowanie mają słowa Henry’ego Forda: „Jeżeli czegoś nie potrafisz zrobić, zdaj się na kogoś, kto lepiej się na tym zna”. Jako przykład mogę podać moje pierwsze próby z systemem Google AdWords, kiedy to poszedłem na żywioł i niestety kilka moich kampanii szybko wyczerpało budżet, przynosząc marne efekty. Stało się tak dlatego, że nie miałem w tej dziedzinie żadnego doświadczenia. Gdy przekazałem dokładnie taką samą kwotę firmie świadczącej usługi AdWords, nawet po potrąceniu przez nich prowizji miałem pięciokrotnie lepsze wyniki sprzedażowe. • Płatności elektroniczne W przypadku płatności najlepiej skorzystać z firmy zajmującej się obsługą i zabezpieczeniem płatności przez internet. Więcej na ten temat znajdziesz w rozdziale 7.1 („Płatności w internecie”). • Logistyka Wiele z procesów logistycznych Twojego sklepu internetowego można outsourcingować. W zasadzie od przyjęcia towaru przez magazynowanie, kończąc na pakowaniu i wysyłce. Poniżej wymieniam zorganizowane metody, które pozwolą „wyrzucić na zewnątrz”, a które szerzej zostały opisane w rozdziałach 7.2 („Magazynowanie, pakowanie, wysyłka”) i 7.4 („Dropshipping”). • pakowanie i wysyłka — dropshipping, • magazynowanie, pakowanie, wysyłka — fullfilment. • Zatrudnienie

Inna forma outsourcingu: w Twoim przedsiębiorstwie poszczególne zadania mogą też wykonywać pracownicy firm zewnętrznych. Najpopularniejsze są agencje pracy tymczasowej oferujące pracownika rozliczanego godzinowo, gdzie przedsiębiorca płaci za fakturę. Pracownik zatrudniany jest bezpośrednio przez agencję. Najczęściej pracownicy tacy przyjmowani są w sezonie urlopowym lub podczas wzmożonego sezonu sprzedażowego. Takim okresem dla rynku e-commerce jest czas przed Bożym Narodzeniem.

Możliwości i zagrożenia outsourcingu Outsourcing daje wiele możliwości. Jednak pociąga za sobą również pewne zagrożenia. Choć wad outsourcingu jest zdecydowanie mniej niż jego zalet, jednak świadomość występowania zagrożeń pozwoli Ci na odpowiednie zabezpieczenie się przed nimi i świadome outsourcingowanie tylko tych zadań, które nie przyczynią się do upadku Twojego biznesu.

Na co uważać, „wyrzucając na zewnątrz” Staraj się nie zlecać rzeczy, które stanowią Twoją podstawową działalność w ramach kluczowych kompetencji, ponieważ w przeciwnym wypadku możesz stracić przewagę konkurencyjną. Każda firma ma pewien obszar, w którym jest dobra, bardzo dobra lub najlepsza na tle konkurencji. Przekazanie zadań z tego obszaru firmie zewnętrznej może spowodować obniżenie jakości świadczonych przez Twoją firmę usług, a co za tym idzie: spadek zainteresowania klientów Twoją działalnością. Poszukiwanie firm jeszcze tańszych niż te, z którymi współpracowałeś do tej pory, może doprowadzić do pozytywnego skutku, jakim jest obniżanie kosztów. Jednak pamiętaj, że bardzo często w ślad za mniejszymi pieniędzmi idzie gorsza jakość. Dlatego oferty firm znacząco obniżających koszty swoich usług na tle konkurencji zamiast euforii powinny wywoływać u Ciebie podejrzenia. Proponuję przyjrzeć się takiej firmie, zanim przyjmiesz jej warunki. Pamiętaj też, że każda nowa firma, z jaką zaczniesz współpracować, potrzebuje czasu na dojście do pewnego poziomu obsługi Twoich

klientów i również Twojej firmy. Ucierpieć mogą na tym klienci, którzy w czasie wdrożenia nie będą tak dobrze początkowo obsługiwani jak poprzednio. Kolejną wadą jest brak możliwości wpływania na to, w jaki sposób usługa wykonywana jest przez firmę outsourcingową. Dalej: uzależniając się od firmy, z którą współpracujesz, możesz stracić elastyczność oferowanych usług, a także kontrolę nad realizowanym projektem. Innym zagrożeniem jest również przekazanie firmie outsourcingowej zbyt dużej części projektu, co może doprowadzić do przejęcia, a co za tym idzie: utraty klienta. Oczywiście taka współpraca zawsze obwarowana jest odpowiednimi umowami, jednak pamiętaj, że ryzyko zawsze istnieje. Dlatego lepiej delegować czynności do kilku firm, niż wiązać się z jedną i ryzykować przejęcie rynku. Jak widać, nie są to wady, które stanowią mur nie do przebicia. Tak naprawdę odpowiednie przygotowanie do wyboru właściwego partnera oraz świadomość, jakie wiążą się z tym niebezpieczeństwa, pozwolą Ci na zabezpieczenie się. Outsourcing ma zdecydowanie więcej zalet, dlatego warto przemyśleć, czego można się pozbyć z firmy, aby nie musieć tego robić samemu. Do najważniejszych zalet outsourcingu należą: • redukcja kosztów związana z zatrudnianiem personelu, inwestycją w narzędzia oraz czasem poświęconym na wdrożenie; • możliwość poświęcenia zaoszczędzonego czasu na planowanie rozwoju oraz wdrażanie nowych rozwiązań w firmie dla zmaksymalizowania zysków; • dostęp do specjalistów, których normalnie nie można by zatrudnić w związku z kosztami; • powierzenie obowiązków firmom mającym wąską specjalizację, dzięki czemu zyskujesz wysoką jakość realizowanych zagadnień; • wprowadzenie nowych obszarów działalności, które w innych warunkach nie byłyby możliwe ze względu na wysoki koszt wdrożenia. Warto przemyśleć możliwości, jakie daje outsourcing, ponieważ jest to bardzo dobra droga do obniżania kosztów. Zastanów się, czy w

Twojej firmie nie ma obszarów, które można outsourcingować, dzięki czemu zyskałbyś nie tylko pieniądze, ale i czas. Pamiętaj, że jako przedsiębiorca lub osoba zarządzająca zespołem możesz potrzebować zwłaszcza czasu, bo tak naprawdę to na Ciebie spada ciężar pracy kreatywnej.

8.9. M-biznes (Kamil Czopek) Internet to pierwsze medium, które było w stanie zastąpić wszystkie pozostałe, znane wcześniej, media — dzięki niemu można czytać książki, magazyny i gazety, oglądać filmy, słuchać radia i muzyki, pobierać utwory, grać w gry wideo itp. Dodatkowo internet wprowadził nowe elementy decydujące o jego sile: interaktywność, możliwość szybkiego wyszukiwania danych, możliwość grupowania się w społeczności. Przy wykorzystywaniu całego potencjału technologicznego współczesnej telefonii komórkowej można powiedzieć, że dzięki niej możliwe jest realizowanie dokładnie tych samych form aktywności biznesowej, które są dostępne przy użyciu internetu. Ta sama zasada nie działa jednak w drugą stronę. Nazywany siódmym medium lub czwartym ekranem świat technologii mobilnych oferuje obecnie możliwość łatwego i wygodnego korzystania z internetu. Oprócz tego ma kilka unikalnych mechanizmów, które w tradycyjnym internecie możliwe są do zrealizowania tylko przy użyciu zewnętrznych (niestanowiących szkieletu internetu) aplikacji, serwisów lub technologii. M-biznes stanowi zatem rozszerzenie e-biznesu, wprowadzając do gry nowe narzędzia oraz możliwości dotarcia do klienta.

Dlaczego warto zastanowić się nad wdrożeniem technologii mobilnych w biznesie? Jedna ze sprawdzonych oraz prawdopodobnie najlepszych zasad marketingowych mówi, że zawsze należy patrzeć, w którym kierunku zmierzają nasi klienci, a następnie trzeba dołożyć wszelkich starań,

aby być tam przed nimi. Jeśli przeciętny użytkownik spogląda na swój telefon 150 razy na dobę, a czas, jaki spędza, posługując się tym narzędziem, rośnie co roku o kilkadziesiąt procent, jest to wyraźny sygnał, w którym kierunku wszyscy powinni zmierzać. Liczby nie kłamią: w rozwiniętej technologicznie części świata poziom nasycenia urządzeniami mobilnymi (liczba telefonów komórkowych przypadających na jedną osobę) już relatywnie dawno temu przekroczył 100%. Istnieją kraje, w których ten poziom przekroczył nawet 200%. Całkowita liczba aktywnych kart SIM przekroczyła już wielkość ludzkiej populacji. Przemysł mobilny od kilku lat należy do największych (wartych bilion dolarów amerykańskich) biznesów na Ziemi i charakteryzuje go największa dynamika wzrostu. Za kilka lat smartfony stanowić będą więcej niż połowę urządzeń wykorzystywanych do połączenia z internetem, nawet jeśli po drugiej stronie szali położyć tablety oraz nowoczesne bardzo lekkie laptopy (nazywane ultrabookami), które w wielu aspektach także działają przecież w dość mobilnym kontekście. Już dzisiaj na całym świecie więcej osób łączy się z internetem wyłącznie przy użyciu urządzeń mobilnych niż stricte stacjonarnych. Oczywiście średnia długość połączenia, kontekst i sposób korzystania z internetu na urządzeniu mobilnym są inne od tych, o jakich można mówić w przypadku urządzenia stacjonarnego. Decyzji o tym, czy warto zainteresować się wdrożeniem strategii mobilnej w obecnie prowadzonym przez Ciebie biznesie, nie należy odkładać na później. Wiele zarówno małych, jak i dużych firm już to zrobiło. Wszystkie wątpliwości powinny więc skupiać się wokół pytania: „Jak to zrobić?”, a nie wokół pytania: „Czy zajmować się tym?”.

Czy nowe jest wrogiem starego? Podobnie jak telewizja nie wyrządziła wielkiej szkody rozgłośniom radiowym (w skali globalnej rozgłośnie radiowe nadal mają się świetnie), tak świat mobilny oraz świat tradycyjnego internetu pozostaną w poprawnej koegzystencji (mimo że oba te media z dużym sukcesem kanibalizują zarówno telewizję, radio, jak i

drukowaną prasę, kino czy teatr). Istnieje jednak kilka różnic pomiędzy dotychczas znanym internetem a tzw. mobilem. Oto one: • Telefonia komórkowa ma szerszy zakres niż internet — nie tylko ze względu na liczbę „słuchawek” znajdujących się obecnie w użyciu. W wielu krajach populacja seniorów raczej nie korzysta na co dzień z internetu. W tej populacji jest dość liczna grupa osób, która na co dzień korzysta z telefonu. Instytucje finansowe nie wydają kart płatniczych osobom małoletnim. Jednak nawet dziecko jest w stanie użyć telefonu, aby dokonać płatności, gdyż system płatności (mimo że nie jest jeszcze ujednolicony) jest w pewnym sensie wbudowany w architekturę systemu telefonii komórkowej. • Telefon jest urządzeniem niezwykle osobistym. Bardziej osobistym niż komputer. Telefon zastępuje także całą gamę innych urządzeń. Może być aparatem fotograficznym, systemem nawigacji GPS, kalkulatorem, kompasem, konsolą do gier i wieloma innymi urządzeniami. Wiele osób przestało nosić zegarek, ponieważ zawsze ma pod ręką telefon. Więcej ludzi zapomina zabrać ze sobą kluczy do domu niż telefonu. Większość osób potrafi błyskawicznie zgłosić fakt zaginięcia telefonu, podczas gdy zgłoszenie faktu zaginięcia karty kredytowej zajmuje statystycznie nawet do kilku dni. Telefon zwykle znajduje się nie dalej niż kilka metrów od swojego właściciela — przez 24 godziny na dobę. Wiadomości SMS zostają zazwyczaj odczytane w ciągu pierwszych 4 min od wysłania, podczas gdy wiadomości e-mail w ciągu 48 godzin. Również open rate w przypadku SMS-ów (niemal 100%) jest nieporównywalnie wyższy niż open rate wiadomości e-mail. • Telefonia komórkowa bardziej przenika realną (pozawirtualną) sferę ludzkiego życia. Kody QR oraz wiadomości SMS/MMS potrafią być linkiem łączącym świat rzeczywisty ze światem internetu. Technologie takie jak Bluetooth czy NFC sprawiają, że urządzenia mobilne mogą się komunikować bezpośrednio także z innymi urządzeniami, z zupełnym pominięciem internetu. Aplikacje zainstalowane na współczesnych smartfonach są w stanie np. kontrolować pracę inteligentnych urządzeń

znajdujących się w nowoczesnych domach i mieszkaniach — możliwe jest np. zdefiniowanie koloru oraz jasności, w jakich powinny świecić inteligentne żarówki w nowoczesnym domu • Nadrzędnym celem mobilnego internetu jest dostarczanie wiadomości najbardziej przydatnych w określonym kontekście geograficznym/lokalizacyjnym. Użytkownicy najczęściej potrzebują znaleźć szybkie rozwiązanie swojego problemu (zazwyczaj odpowiedź na palące pytanie, np.: potrzebują znaleźć numer taksówki albo drogę do najbliższego bankomatu). Urządzenia mobilne (ze względu na możliwość dokładnego sprawdzenia lokalizacji, a nawet pozycji, w jakiej trzymany jest telefon) mogą być także źródłem danych marketingowych o niespotykanej nigdy wcześniej dokładności. Tradycyjny internet, podobnie jak komputery stacjonarne, sprzyja pracy twórczej — procesom, które zazwyczaj wymagają dużego ekranu, wygodnego interfejsu użytkownika oraz zajmują stosunkowo dużo czasu. Obecne urządzenia mobilne zdecydowanie bardziej sprzyjają konsumpcji multimediów.

M-biznes — od czego zacząć? Rozpoczęcie rozważań na temat m-biznesu od wyboru modelu biznesu oznacza poszukiwanie odpowiedzi na pytanie: „Na czym dany m-biznes będzie zarabiać?”. Istnieją przynajmniej trzy różne podejścia do wyboru modelu biznesu mobilnego 1. Świadczenie usług doradczych i konsultingowych z zakresu mbiznesu. Pomoc w tworzeniu strategii mobilnej, bez angażowania się w dostarczanie infrastruktury technologicznej, bez sprzedaży produktów, usług oraz pracy ludzkiej. 2. Biznes czysto mobilny — tworzenie produktów i/lub usług wykorzystywanych na urządzeniach mobilnych oraz ich sprzedaż z wykorzystaniem różnorodnych kanałów dystrybucji lub tworzenie zaplecza umożliwiającego wykorzystanie technologii mobilnych w celu skutecznego docierania do klientów. 3. Wprowadzenie strategii, metod oraz narzędzi mobilnych do już istniejącego biznesu (lub w szczególności: e-biznesu) w celu zdobycia przewagi konkurencyjnej, zbudowania dodatkowych

kanałów sprzedaży, a także optymalizacji już prowadzonych działań biznesowych. W tym rozdziale nacisk położony zostanie na podejście polegające na wprowadzeniu metod i narzędzi m-biznesowych do już istniejącego systemu e-biznesu (tematom stricte mobilnym powinna zostać poświęcona oddzielna książka). Celem tego artykułu jest wskazanie czytelnikowi możliwości, jakie znajdują się obecnie w jego najbliższym otoczeniu, oraz dostarczenie zwięzłej recepty na to, w jaki sposób z tych możliwości jak najszybciej skorzystać. Po wykonaniu analizy dostępnych narzędzi, podjęciu decyzji i przygotowaniu mobilnej strategii oraz planu działania czytelnikowi pozostaje krok nazywany „implementacją”, czyli wdrożenie konkretnych rozwiązań w prowadzonym przez niego e-biznesie.

Narzędzia Przed przystąpieniem do przygotowania (lub zmodyfikowania) strategii, wyborem metod działania, organizacją zasobów (materialnych i ludzkich) i przed przygotowaniem dokładnego planu działania należy (przynajmniej wstępnie) rozpoznać możliwości, jakie w kontekście mobilnym pojawiły się w Twoim zasięgu. Oto lista narzędzi, jaką obecnie należy wziąć pod uwagę: • SMS/MMS, • mobilne strony WWW (w tym: sklepy mobilne i systemy płatności) i mobilne wiadomości e-mail, • aplikacje mobilne, • kody QR, • mobilna reklama, • inne (m.in.: interactive voice response, voice broadcasting, proximity marketing).

SMS Mimo że technologia ta liczy sobie już ponad 20 lat, trudno wyobrazić sobie, aby palma pierwszeństwa w katalogu dostępnych narzędzi m-biznesowych mogła przypaść jakiejkolwiek innej

technologii. SMS to największa, najbardziej dostępna oraz nadzwyczaj często używana aplikacja na Ziemi. Rocznie wysyłanych jest przeszło 8 bilionów (osiem milionów milionów, dane z 2011 r.: 8 500 000 000 000) wiadomości SMS.

Zastosowanie w m-commerce SMS-y znakomicie nadają się do realizacji kampanii m-commerce. Mcommerce to sprzedaż produktów i/lub usług z wykorzystaniem telefonii komórkowej lub sprzedaż produktów i/lub usług, które są „konsumowane” (czyli używane) na urządzeniu mobilnym. Lwia część zysków m-commerce wypracowywana jest poprzez sprzedaż dostępu do płatnych fragmentów serwisów z treściami biznesowymi lub rozrywkowymi. Użytkownik, który decyduje się na zakup określonych treści, wysyła SMS na podany numer i otrzymuje SMS zwrotny, zawierający kod dostępu. Użytkownik podaje kod na formularzu strony internetowej i zasila w ten sposób konto potrzebną liczbą punktów lub ustanawia odpowiedni limit czasowy (termin ważności konta). Alternatywny scenariusz przewiduje, że użytkownik podaje swój numer telefonu na stronie internetowej, a otrzymany kod dostępu wprowadza w formularzu w celu potwierdzenia transakcji. Oczywiście zamiast kodu dostępu użytkownik może otrzymać także inny obiekt multimedialny. Możliwe jest odbieranie wideo, muzyki, zdjęć, aplikacji, dokumentów, linków do zasobów zewnętrznych, pakietów konfigurujących określone usługi bezpośrednio na telefonie. Oprócz jednorazowej transakcji możliwe jest także aktywowanie opłat cyklicznych, czyli abonamentu. Usługa znana jako Premium MO/MT SMS działa w taki sposób, że od momentu aktywacji do dezaktywacji (których dokonuje się poprzez wysłanie SMS-a o treści ustalonej przez dostawcę usługi) użytkownik nie wysyła żadnych płatnych wiadomości. Zamiast tego to do użytkownika cyklicznie wysyłane są wiadomości, za które pobierana jest określona opłata. Zakup multimedialnych treści Premium możliwy jest nawet przy użyciu stacjonarnego telefonu. Usługa typu Pay Per Call pozwala na udostępnianie kodów dostępu właśnie w ten sposób. Warto zauważyć, że użytkownik jest w stanie wysyłać SMS-y, także nie mając dostępu do internetu. Na przykład kiedy odbiera przesyłkę, przegląda tradycyjną ulotkę, widzi billboard na ulicy, natyka się na

ogłoszenie w prasie lub obejrzy reklamę w telewizji. Ten fakt stwarza wiele kolejnych okazji sprzedażowych (cross-selling, upselling — więcej na ten temat znajdziesz w rozdziale 8.2). Duże instytucje (np. stacje telewizyjne, firmy FMCG) wykorzystują usługę Premium SMS także do obsługi głosowania, w sondażach prowadzonych w środowisku klientów, a także w różnego rodzaju konkursach (np. zdrapki, kupony loteryjne, kody wewnątrz opakowań). Wiele fundacji i organizacji dobroczynnych dzięki Premium SMS pozyskuje środki na realizację swoich celów i misji. Istnieją serwisy (najczęściej powiązane z gazetami publikującymi ogłoszenia), które dzięki usłudze Premium SMS automatyzują publikację ogłoszeń. Znane są quizy i gry internetowe, w których np. dostęp do wyników lub dostęp do kolejnych etapów sprzedawany jest poprzez Premium SMS. Obecnie nie ma przeszkód, aby aktywować tego typu usługi także w instytucjach działających w znacznie mniejszej skali i o mniejszym zasięgu. Prawdopodobnie największym minusem usługi Premium SMS jest jej stosunkowo wysoka cena. Prowizja, jaką pobierają serwisy oferujące wsparcie technologicznee i obsługujące transakcje, to zazwyczaj 50% ceny SMS-a. Przykładem takiego serwisu, z którego ofertą warto się zapoznać, jest serwis DotPay (http://dotpay.pl). Poza Premium SMS istnieje kilka innych popularnych standardów płatności z użyciem telefonu jako portfela. Standardy te jednak nie zostały jeszcze ujednolicone. Istnieją usługi pozwalające używać telefonu do kupowania różnorodnych produktów i usług za kwotę, która może być modyfikowana (nie musi stanowić kwoty pochodzącej z taryfy Premium SMS). Środki na pokrycie transakcji są wówczas pobierane z wcześniej zasilonego konta pre-paid. Istnieje także szereg systemów pośredniczących w płatnościach, tak internetowych, jak i mobilnych (systemy integratorów płatności), które ułatwiają dokonywanie opłaty poprzez telefon. Przykładem takiego serwisu jest PayPal (http://paypal.pl). Użytkownik telefonu może także dokonywać opłaty poprzez otwartą w przeglądarce telefonu stronę WWW banku lub poprzez dedykowaną aplikację mobilną. Inny model sprzedawania treści mobilnych opiera się na pobieraniu opłat poprzez tradycyjny przelew internetowy dokonywany z

komputera stacjonarnego. Klient dokonuje zakupu usługi w podobny sposób, jak robi to w każdym sklepie internetowym. Treść, usługa lub produkt, które w ten sposób zostały zakupione, są następnie użytkowane na urządzeniu mobilnym. W przypadku zakupionych usług SMS jednym z pól, jakie klient musi wypełnić na formularzu internetowym, jest numer telefonu, na rzecz którego zostanie aktywowana usługa. Od momentu aktywacji usługi w określonych interwałach czasowych klient otrzymuje SMS-y z treściami, które zamówił. Mogą nimi być np.: prognoza pogody, horoskop, dowcipy, cytaty, aforyzmy, fachowa porada na dany temat, news — ograniczenie stanowi jedynie wyobraźnia oraz potrzeby klientów. Użytkownicy telefonów często gotowi są zapłacić za treści, które mogliby otrzymać za darmo, gdyby tylko skorzystali z tradycyjnego internetu (lub nawet oglądając telewizję). Znane są przypadki spieniężania treści e-booka (który trudno było wypromować i sprzedawać w internecie) przez wysyłanie go w małych fragmentach poprzez SMS. Subskrypcja SMS promowana była wśród potencjalnych klientów poprzez tradycyjny e-mail marketing z wykorzystaniem partnerów. Oprócz płatnych serwisów SMS przedmiotem zakupów użytkowników mobilnych są oczywiście także aplikacje mobilne (w tym gry) oraz wszelkiego rodzaju treści multimedialne (wideo, muzyka, słowo pisane itp.).

Narzędzie do budowania list numerów Fizyczne biznesy (takie jak restauracje, sklepy, kluby muzyczne oraz wiele innych instytucji), poprzez swoje działania marketingowe, są w stanie zwiększyć częstotliwość, z jaką klienci odwiedzają dane miejsce. Często starają się to osiągnąć poprzez różnego rodzaju aktywności w internecie. Oczywiste jest posiadanie własnej strony internetowej oraz profili w serwisach społecznościowych. Jednak stary dobry SMS nadaje się do obsługi klientów, także jeśli działasz (częściowo lub zupełnie) poza tradycyjnym internetem. W przypadku mobilnego marketingu z użyciem SMS-ów (istnieje też wiele innych możliwości działania poza SMS-ami) schemat postępowania jest prosty. Oto przykład: klient decyduje się dołączyć

do listy stałych klientów — w tym celu udostępnia swój numer telefonu. Najczęściej dodatkową zachętą do udostępnienia numeru telefonu może być darmowy deser lub inny prezent (atrakcyjny dla klienta). W sytuacji, kiedy restauracja w przyszłości zdecyduje się przygotować jakąś akcję promocyjną, możliwy będzie szybki kontakt z klientem poprzez wysłanie SMS-a. Także w sytuacji mniejszego natężenia ruchu restaurator może zdecydować o wprowadzeniu happy hours dla stałych klientów. Jeśli się wyśle powiadomienie SMS-em do klientów, którzy znajdują się w okolicy, można liczyć na znaczne i szybkie zwiększenie frekwencji w lokalu i, tym samym, zwiększenie obrotów. Oczywiście w tym przypadku ważne jest, aby na liście numerów były dane klientów, którzy rzeczywiście mogą często odwiedzać restaurację, oraz aby nie przesadzić z częstotliwością kontaktu. Prawdopodobnie nikt nie chce otrzymywać informacji o podwójnej marghericie codziennie. Innymi słowy: podobnie jak lista adresów email, lista numerów telefonicznych musi być budowana i zarządzana w sposób właściwy. Do zarządzania listami numerów telefonicznych najlepiej użyć systemu informatycznego podobnego do autoresponderów obsługujących listy adresów e-mail. Istnieje kilka sprawdzonych sposobów na zarejestrowanie numeru telefonu klienta w bazie numerów. Można to zrobić poprzez stronę internetową (najlepiej mobilną), poprzez wysłanie SMS-a lub poprzez wprowadzenie do systemu informatycznego numeru, który został pozyskany od klienta na papierowym formularzu. SMS-y znakomicie nadają się do tworzenia list ochotników do wzięcia udziału w jakimś przedsięwzięciu albo osób popierających jakąś inicjatywę. Znane są przykłady budowania list numerów telefonicznych podczas koncertów muzycznych gwiazd estrady. Wiele sklepów na świecie wykorzystuje SMS-y w celu dostarczania kuponów uprawniających do zniżki. Instytucje związane z handlem nieruchomościami mogą wysyłać potencjalnym klientom powiadomienia o nowych ofertach, które spełniają deklarowane przez klientów kryteria. Banki mogą informować o wynikach kolejnego etapu postępowania kredytowego, przypominać o zbliżającej się racie kredytu. Szkoły mogą informować rodziców o planowanych terminach wywiadówek lub dokładnej godzinie powrotu

z wycieczki. Przychodnie medyczne lub instytucje finansowe standardowo wysyłają przypomnienia na temat umówionej godziny spotkania. Możliwości i pomysłów jest naprawdę bez liku. Jednym z serwisów, które pozwalają, aby te pomysły zrealizować, jest SmsApi (http://smsapi.pl). Umożliwia on nie tylko budowanie i zarządzanie listami numerów telefonicznych, ale także pozwala na łatwą integrację z innymi (zewnętrznymi) systemami informatycznymi, dzięki czemu można realizować naprawdę wyrafinowane kampanie SMS-owe.

Mobilne strony WWW

Dlaczego warto mieć stronę mobilną? Liczba osób, które korzystają z mobilnego internetu, stale rośnie. Istnieją uzasadnione podstawy, aby zadać pytanie o to, jak duży procent osób, które dość regularnie odwiedzają daną stronę internetową, oczekuje także mobilnej wersji tej strony. Przeglądanie strony zaprojektowanej z myślą o komputerach stacjonarnych z poziomu urządzenia mobilnego jest mniej lub bardziej kłopotliwe. Klienci potrzebują specjalnych wersji stron internetowych. Jeśli dany biznes zdecyduje się zainwestować w taką stronę dzisiaj, użytkownicy mogą docenić ten wysiłek. Mobilne strony internetowe zazwyczaj ładują się szybciej, dają lepsze wrażenie — oszczędzają wszystkim czas i (często dosłownie) pieniądze. W przyszłości realizacja wygodnej dla urządzeń mobilnych strony internetowej prawdopodobnie i tak będzie konieczna. Ponadto ponieważ reguły SEO dla urządzeń mobilnych są inne niż dla urządzeń stacjonarnych, możliwość zajęcia wysokiej pozycji (nawet w mocno konkurencyjnych niszach) pozostaje otwarta. Posiadanie własnej strony mobilnej umożliwia także uzyskanie dodatkowego dochodu pochodzącego z mobilnej reklamy kontekstowej.

Wymagania i możliwości Telefony to oczywiście inne urządzenia niż komputery stacjonarne. Mniejszy ekran, mniejsza wygoda wpisywania tekstu, mniejsza cierpliwość użytkowników. Jeśli wyświetlane na urządzeniu mobilnym strony nie będą łatwe i przejrzyste, użytkownicy nie będą w stanie

odnaleźć potrzebnych im informacji. Jeśli do tego dojdzie, najpewniej stracą cierpliwość i opuszczą stronę. Sposób korzystania z mobilnego internetu i potrzeby użytkowników determinują rodzaj, kształt i zawartość stron mobilnych, których utworzenie należy wziąć po uwagę. Obecnie trzeba rozważyć utworzenie następujących stron mobilnych: • strona mobilna typu mikro (może to być landing page, np. mobilna strona typu squeeze); • mobilny sklep internetowy (może to być także ministrona z jednym produktem); • mobilny blog (WordPress wspiera to rozwiązanie). Oczywiście istnieje także możliwość stworzenia serwisu internetowego klasy Enterprise, z interfejsem użytkownika dostępnym także z poziomu urządzeń mobilnych.

Mikrostrona Strona typu mikro to (jak wskazuje jej nazwa) mobilna strona internetowa o niewielkich rozmiarach, której nieodzownym elementem powinno być wezwanie do podjęcia akcji. Pożądaną akcją może być: • zainicjowanie połączenia telefonicznego; • wysłanie SMS-a; • zapisanie się na listę adresową; • wysłanie zdjęcia, kodu; • pobranie pliku; • zakup produktu lub udzielenie wsparcia finansowego na rzecz jakiegoś przedsięwzięcia lub fundacji; • inne (np. reakcja na widgety/wtyczki z serwisów społecznościowych). Oczywiście dokładna zawartość stron internetowych powinna być dopasowana do konkretnego typu biznesu. Na przykład strony internetowe przygotowane dla restauracji mogą zawierać: • menu,

• informację na temat lokalizacji oraz wskazówki dojazdu, • kalendarium planowanych imprez. Istniejące obecnie kreatory stron WWW pozwolą w łatwy sposób przygotować także mobilne strony internetowe. W przypadku mobilnych stron wyciskaczy (ang. squeeze pages — stron pobierających adresy e-mail lub numery telefonów) wielu marketingowców decyduje się na rezygnację z reguły double opt-in. Taką decyzję tłumaczą tym, że klient w kontekście mobilnym oczekuje znacznie mniejszej liczby kroków prowadzących go do celu. Także wyszukiwarki internetowe nie preferują stron internetowych typu squeeze. Ruch na tego typu strony powinien być raczej kierowany. Można to osiągnąć poprzez kampanie SMS-owe, e-mail marketingowe, kody QR, płatną reklamę kontekstową wyświetlaną z poziomu aplikacji mobilnych lub z poziomu innych stron internetowych. Przykładem serwisu, który pozwala na samodzielne zbudowanie mobilnych wersji stron internetowych, jest MoFuse (http://mofuse.com). Istnieje także możliwość zamówienia pracy kreatywnej na zlecenie klienta. Przykładem adresu, pod który można się zgłosić, jeśli poszukujemy obsługi w języku polskim, jest serwis Mobilizuj.pl (http://www.mobilizuj.pl). Właściciel serwisu oferuje usługi projektowania, tworzenia oraz testowania mobilnych wersji stron internetowych.

Mobilne wersje sklepów internetowych Produktami, które najczęściej znajdują nabywców w mobilnych sklepach internetowych, są przede wszystkim te, które są konsumowane na urządzeniach mobilnych. Poza tym klienci często decydują się na zakup elektroniki, komputerów, laptopów, książek, ubrań, biżuterii oraz zegarków. Aby stworzyć własny mobilny sklep internetowy, nie trzeba szukać daleko. Przykładem instytucji, która może zapewnić wsparcie w tym zakresie, jest jeden z największych sklepów internetowych IAI-Shop (http://www.iaishop.com/mobile.phtml).

Mobilne blogi internetowe Wiele serwisów wspierających tworzenie mobilnych stron internetowych zapewnia także wsparcie w zakresie tworzenia

mobilnych systemów blogów. Ponieważ najpopularniejszym systemem blogów jest bez wątpienia WordPress, warto w pierwszej kolejności zapoznać się z możliwościami, jakie ten system oferuje w kontekście mobilnym (http://wordpress.org/extend/plugins/wordpress-mobilepack).

Dobre praktyki Niezależnie od rodzaju tworzonej mobilnej strony internetowej należy pamiętać o kilku podstawowych zasadach. Wymagania użytkowników mobilnych stron internetowych, ich zachowania i aktywność są inne niż wymagania, zachowania i aktywność użytkowników tradycyjnych stron internetowych. Także reguły SEO, stosowane we wszystkich popularnych silnikach wyszukiwania, są inne w przypadku zapytań wygenerowanych z urządzeń mobilnych, a inne dla zapytań wykonywanych z urządzeń stacjonarnych. Mobilni użytkownicy internetu bardzo często pozostają w ruchu. Wykonują akcje istotne w kontekście czasu i lokalizacji. Jeśli np. szukają rozkładu jazdy, to najczęściej chodzi o najbliższy przystanek i najbliższe kursy. Nie należy zmuszać użytkowników, aby przekopywali się przez cały zestaw filtrów definiujących wyszukiwanie, zanim uda im się dotrzeć do treści, której potrzebują. Nawet jeśli wyszukiwanie odbywa się w domu (np. w łóżku lub na kanapie), najczęściej nie jest to taki sam sposób wyszukiwania, jakie wykonuje osoba, która siedzi właśnie przy biurku i posługuje się urządzeniem stacjonarnym. Przykładem, który świetnie pokazuje różnice pomiędzy stroną w wersji tradycyjnej a stroną mobilną, może być serwis BBC (w wersji mobilnej: http://www.bbc.co.uk/mobile/i). Narzędziem pozwalającym szybko sprawdzić zgodność wykonanej strony mobilnej z obowiązującymi standardami jest serwis Ready.mobi (http://ready.mobi). Zasady indeksowania mobilnych stron internetowych w silnikach wyszukiwarek internetowych także są inne niż zasady stosowane do indeksowania tradycyjnych stron internetowych. Oczywiście, podobnie jak w tradycyjnym internecie, najważniejsze są słowa kluczowe, ale: 1. W kontekście mobilnym długie i wyczerpujące opisy

sprawdzają się znacznie gorzej niż teksty zwięzłe i konkretne — zawartość stron mobilnych powinna być ograniczona. 2. Liczba występujących słów kluczowych na stronach mobilnych powinna być mniejsza. 3. Na stronach mobilnych najwyższy priorytet uzyskują informacje istotne w kontekście lokalizacji. 4. Ilość urządzeń mobilnych oraz działających na nich przeglądarek internetowych wymusza większe nakłady pracy, aby strona była dostępna na każdym urządzeniu — fakt, że autorzy serwisu wykonali wysiłek optymalizacji pod konkretne typy urządzeń i przeglądarek, pozwala uzyskać wyższą pozycję w rankingu. Warto skorzystać z narzędzi dostępnych w serwisie internetowym OfferMobi (http://offermobi. com/page/tools). Pozwalają one m.in. na porównanie rezultatów wyszukiwania wykonywanego w najbardziej popularnych wyszukiwarkach internetowych, na urządzeniach mobilnych oraz z poziomu urządzeń stacjonarnych. Drugim bardzo przydatnym narzędziem oferowanym przez OfferMobi jest opcja podglądu istniejącej strony internetowej na wielu różnorodnych urządzeniach mobilnych (narzędzie dostępne jest pod adresem: http://preview.offermobi.com/preview/frames). Warto pamiętać, że znaczącym źródłem ruchu na mobilnej stronie internetowej mogą być nie tylko wyszukiwarki internetowe. Może to być także ruch kierowany z innych stron internetowych, rozsyłane masowo wiadomości e-mail oraz SMS-y, płatna reklama czy możliwości oferowane przez serwisy społecznościowe. Około połowy osób, które regularnie korzystają z serwisów typu Facebook, odwiedza te serwisy także z poziomu urządzeń mobilnych (zazwyczaj stosując do tego celu specjalną aplikację). Niewykorzystywanie takiej możliwości należałoby nazwać sporym zaniedbaniem, tym bardziej że wtyczki oferowane przez serwisy społecznościowe mogą bardzo łatwo stać się elementem każdej (także mobilnej) strony internetowej. Krokiem w dobrą stronę na pewno będzie rejestracja mobilnej wersji strony internetowej w kilku serwisach sprzyjających podniesieniu pozycji. W przypadku najbardziej popularnej wyszukiwarki (Google)

rejestracja mobilnej strony to dwa kroki. Pierwszym jest utworzenie mapy strony (ang. site map), drugim rejestracja utworzonej mapy w Google. Więcej informacji można uzyskać na stronie internetowej: http://support.google.com/webmasters. Jeszcze jakiś czas temu nie było pewne, czy przy tworzeniu mobilnej strony internetowej warto inwestować także w mobilną domenę internetową (domenę z rozszerzeniem .mobi), czy np. zdecydować się na zastosowanie subdomeny (adres internetowy z przedrostkiem m.). Ostatecznie zwyciężyło to drugie rozwiązanie. Internauci chcą zapamiętywać nazwy domen internetowych w sposób jednolity (bez konieczności zapamiętywania domeny nadrzędnego poziomu). Jeśli w danym biznesie chcesz zastosować obie wersje stron internetowych (mobilną i tradycyjną), powinieneś wykorzystać skrypty, których zadaniem jest rozpoznanie typów urządzeń (przeglądarek internetowych) łączących się z daną witryną i przekierowujących użytkownika do odpowiedniej wersji strony. Dobrą praktyką jest pozostawianie na stronie mobilnej linku do strony w wersji pełnej (tradycyjnej) na wypadek, gdyby jednak klient zechciał skorzystać z pełnej wersji witryny. Inne zasoby, z których warto skorzystać: • http://dudamobile.com — serwis wspierający realizację mobilnych stron internetowych; • http://mobilemoxie.com — na tej stronie można znaleźć emulatory najbardziej popularnych urządzeń; • http://mobilegrader.com — analiza strony oraz podpowiedzi, jak uzyskać lepsze rezultaty; • www.formstack.com — kolejne narzędzie do szybkiego tworzenia formularzy wraz z usługą zarządzania danymi i wsparciem sprzedaży.

Aplikacje mobilne Gros opinii, jakie można spotkać na temat aplikacji mobilnych, głosi, że nie warto budować takiej aplikacji, jeśli w pierwszej kolejności nie została przygotowana mobilna strona internetowa dla konkretnego biznesu. Oczywiście wszystko zależy od celów, jakie w danym

biznesie planujesz osiągnąć. Aplikacje mobilne nadają się najlepiej do realizacji tych celów, które są nierealizowalne (albo są trudno realizowalne) przy użyciu standardowych stron WWW. Aby podjąć możliwie najlepszą decyzję w kwestii wykonania aplikacji mobilnej, warto zdawać sobie sprawę z tego, w jakich sytuacjach internetowe strony mobilne sprawdzają się najlepiej, a w których przypadkach utworzenie dedykowanej aplikacji będzie ze wszech miar uzasadnione. W porównaniu z aplikacjami strony WWW zdecydowanie szybciej się aktualizują. Z punktu widzenia właściciela strony wystarczy umieścić nową jej wersję na serwerze. W przypadku aplikacji właściciel zmuszony jest przejść przez relatywnie czasochłonny proces publikowania aplikacji w sklepie internetowym. Z punktu widzenia użytkownika, aby otrzymać najbardziej aktualną wersję strony internetowej, wystarczy odświeżyć przeglądarkę. Aktualizowanie aplikacji wymaga pobrania nowej wersji ze sklepu oraz jej zainstalowania. Pojedyncza strona jest także w stanie obsłużyć większość (jeśli nie wszystkie) urządzeń mobilnych, które z niej skorzystają. Każda mobilna platforma ma inną architekturę i aplikacja musi zazwyczaj zostać przygotowana w kilku różnych wersjach. Także zasięg, łatwość odnalezienia, łatwość podzielenia się zasobami, długość cyklu życia oraz koszty stworzenia i utrzymania przemawiają na korzyść mobilnych stron internetowych.

Kiedy warto rozważyć utworzenie własnej aplikacji mobilnej? Przede wszystkim aplikacje mogą zapewnić użytkownikowi dostęp do konkretnej funkcjonalności, także kiedy znajduje się on poza zasięgiem internetu. Nawet w przypadku aplikacji, które wymagają częstego dostępu do internetu, istnieje możliwość synchronizowania potrzebnych danych tylko wtedy, gdy połączenie jest możliwe. Jeśli połączenie z internetem nie może zostać nawiązane, aplikacja nadal jest w stanie zapewniać choćby wycinek pełnej funkcjonalności. Aplikacje pozwalają na wykorzystanie natywnych elementów i technologii telefonu/smartfona. Przykładami takich elementów są: aparat/kamera, moduł GPS, możliwość wysyłania SMS-ów/MMS-ów. Ponadto dzięki obsługiwaniu różnorodnych protokołów i portów aplikacje są w stanie komunikować się z innymi urządzeniami

znajdującymi się w otoczeniu (także z pominięciem sieci Wi-Fi lub LAN). Przykładem mogą być nowoczesne telewizory, zabawki czy akcesoria medyczne. Aplikacje potrafią zazwyczaj dostarczyć lepszych doświadczeń z użytkowania niż strony internetowe (większa szybkość i płynność działania, ładniejsza grafika i animacje). Zapewniają także lepsze możliwości dostosowywania swojego wyglądu i/lub sposobu działania do potrzeb użytkownika. Aplikacje dają możliwość wykonywania skomplikowanych obliczeń, rysowania diagramów. Jeśli, Drogi Czytelniku, zdecydujesz się rozważyć np. stworzenie aplikacji wykorzystującej zaawansowaną grafikę (np. gry), nie ma lepszego rozwiązania niż stworzenie aplikacji. Także w sytuacji tworzenia produktów informacyjnych aplikacje stwarzają obecnie więcej możliwości niż mobilne strony internetowe. Pewne kategorie aplikacji mobilnych zostały utworzone z myślą, aby rozszerzyć dotychczas znane słowo pisane, audio lub wideo dystrybuowane za pośrednictwem internetu. Wzorowe aplikacje, niezależnie od ich typu, powinny pozwalać na wykonywanie przynajmniej jednej rzeczy w sposób optymalny — możliwie najszybszy, najwygodniejszy. Na przykład aplikacja moBilet, która pozwala na kupowanie i kasowanie biletów komunikacji miejskiej, prawdopodobnie mogłaby być także aplikacją internetową, a nie natywną, ale nie zapewniałaby wówczas takiego samego komfortu użytkowania, wymagałaby znacznie większych ilości wysyłanych i odbieranych danych, co w konsekwencji obniżyłoby niezawodność jej działania oraz żywotność baterii w urządzeniu mobilnym. Obecnie wielu użytkowników preferuje dedykowane aplikacje zapewniające duży komfort i przyjemność używania oraz działające spójnie z interfejsem, do którego użytkownicy danej platformy (np. Android lub iOS) zdążyli się już przyzwyczaić. Stworzenie aplikacji mobilnej zazwyczaj jest znacznie bardziej kosztowne niż stworzenie strony internetowej. Dobrze zaimplementowana aplikacja ma natomiast wyższą postrzeganą wartość w oczach klienta. Mimo że stworzenie złożonych aplikacji mobilnych wydaje się pokusą

wartą rozważenia jedynie dla większych instytucji (które są w stanie pozwolić sobie na większe wydatki), istnieje kilka typów aplikacji, w które mogą zainwestować także mniejsze biznesy. Rozwiązaniem, które często pozwala znacznie zredukować koszt zrealizowania aplikacji, jest przygotowanie jej w myśl zasady WORA (ang. write once run anywhere — napisz raz, uruchamiaj wszędzie). Przykładem polskiego startupu, który przygotowuje m.in. aplikacje tego typu, jest firma SICC (http://www.sicc.pl). W anglojęzycznym internecie łatwo znaleźć cały szereg serwisów internetowych, które wspierają tworzenie prostych aplikacji mobilnych przy użyciu kreatorów aplikacji przypominających kreatory używane do tworzenia stron WWW. Jednym z inspirujących przykładów jest serwis BiznessApps (http://www.biznessapps.com). Autorzy serwisu dostarczają wielu ciekawych pomysłów na to, jakie funkcjonalności mogą zostać wykonane w formie aplikacji mobilnej, a także podpowiedzi, jakie instytucje powinny z rzeczonych pomysłów skorzystać. Zalecają osobom decydującym w firmach o kwestiach związanych z m-biznesem równoczesne posiadanie zarówno mobilnej strony internetowej, jak i mobilnych aplikacji. Klienci serwisu w zamian za comiesięczny abonament (w wysokości kilkudziesięciu dolarów) otrzymują także dostęp do systemu CMS, za pomocą którego mogą zarządzać treścią udostępnianą użytkownikom aplikacji. Innym sposobem ograniczania kosztów wykonania aplikacji mobilnej, nawet do 0 zł (wystarczy tylko poświęcony czas), może być nawiązanie współpracy z firmą, która zechce przygotować aplikację i rozliczać się z danym biznesem (lub e-biznesem) w modelu prowizyjnym (prowizja od zysków wygenerowanych w trakcie sprzedaży towarów i/lub usług poprzez daną aplikację lub stronę mobilną).

Kody QR Kody QR (ang. Quick Response) to narzędzie stworzone z myślą o użytkownikach mobilnych. Są łącznikiem pomiędzy rzeczywistością wirtualną a światem realnym. Są proste w obsłudze, ale jednocześnie posiadają ogromny potencjał i możliwości. Pomocne w odkryciu potęgi kodów QR wydaje się porównanie ich z linkami internetowymi,

tyle że istniejącymi głównie poza tradycyjnym internetem. Kody QR często można spotkać w magazynach, na ulotkach, plakatach, w witrynach sklepów czy na przystankach autobusowych. Podobnie jak internauta, który po kliknięciu łącza otwiera nową stronę internetową w swojej przeglądarce, tak użytkownik telefonu komórkowego po zeskanowaniu kodu QR otwiera aplikację pozwalającą na odpowiednią obsługę zasobów, do których kod QR prowadzi. Może to być przeglądarka internetowa albo np. aplikacja do wysyłania wiadomości SMS — z gotową treścią oraz numerem, na który wiadomość powinna zostać wysłana. Z technicznego punktu widzenia kody QR są jednym z rodzajów kodów 2D. Dwa wymiary pozwalają na zapisanie znacznie większych ilości informacji (nawet 4000 znaków alfanumerycznych) niż na powszechnie obecnie stosowanych kodach kreskowych (jednowymiarowych). Ponadto kody kreskowe odczytywane są tylko w jednym kierunku i są relatywnie mało odporne na uszkodzenia. W przypadku kodów QR odczytanie wartości kodu często jest możliwe, nawet jeśli część kodu zostanie uszkodzona. Użytkownik, który chce odczytać zawartość kodu QR, powinien posiadać smartfon wraz z zainstalowaną aplikacją skanera. Ten fakt ogranicza grupę docelową tego narzędzia, dlatego często oprócz kodu QR (zwłaszcza w przypadku kodów, które kierują do stron internetowych) warto zamieścić także tekst (np. pełny lub skrócony adres WWW) w tradycyjnej postaci. Poza najbardziej popularnymi miejscami, w których kody QR są obecnie stosowane, warto pamiętać, że największym (choć nie jedynym) ograniczeniem jest tutaj po prostu ludzka wyobraźnia. Znane są przypadki użycia kodów QR w następujących miejscach: • wizytówki, • CV, • slajdy prezentacji, • polewy tortu, • koszulki, • ogłoszenia, • książki (np. okładki),

• opakowania, • tatuaże. Przykładem zastosowania kodów QR może być dostarczanie dodatkowych informacji dotyczących danego produktu lub usługi. Klient, po zeskanowaniu kodu QR, może obejrzeć wideo z instrukcją montażu, obsługi lub korzystania z danego urządzenia albo instrukcję korzystania z dostępnej w kawiarni sieci Wi-Fi. Takie informacje mogą być modyfikowane i uaktualniane w czasie rzeczywistym. Kody QR umieszczone na drzwiach gabinetów umożliwiają skierowanie klienta na stronę internetową z informacją na temat dostępnych wolnych terminów wizyt lub spotkań. Dzięki kodom QR możliwe jest wykonanie akcji zintegrowanej z serwisami społecznościowymi — np. „Lubię to” na Facebooku lub udzielenie rekomendacji na serwisie LinkedIn. Kody QR mogą także wskazywać konkretne miejsce na mapie i dostarczać instrukcji, jak do tego miejsca dotrzeć, lub po prostu udzielać odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. Istotną regułą jest to, aby nie duplikować informacji, które klient już ma pod ręką, ale raczej tworzyć wartość dodaną. Na przykład kod QR umieszczony w CV raczej nie powinien linkować do PDF-a z tym samym dokumentem, ale raczej do strony z rekomendacjami lub zrealizowanymi dotychczas przez aplikującego na stanowisko projektami. Innym zastosowaniem kodów QR mogą być dystrybuowane za ich pośrednictwem kupony, losy na loterię lub kody zniżkowe. W tym obszarze kody QR mogą zarówno zastępować technologię SMS, jak i ją uzupełniać. Możliwa jest implementacja kodu QR, która prowadzi bezpośrednio do mobilnej strony internetowej zawierającej kod ze zniżką albo do strony typu squeeze, gdzie należy podać numer telefonu w celu otrzymania kuponu. Możliwe jest także przygotowanie kodu QR — po jego zeskanowaniu użytkownik automatycznie zostaje przeniesiony do aplikacji SMS. W takiej sytuacji treść wiadomości oraz numer odbiorcy zostają już automatycznie uzupełnione — użytkownikowi pozostaje wysłanie wiadomości i odebranie wiadomości zwrotnej. Wiele sklepów, instytucji usługowych, dilerów samochodowych oraz innych rodzajów biznesu może wykorzystywać kody QR do zbudowania naprawdę sporej listy numerów telefonicznych lub adresów e-mail. Te dane mogą z kolei stanowić bardzo solidną podstawę do budowania

długoterminowych relacji z klientami. Nawet jeśli konkretna instytucja nie planuje w danym momencie żadnej akcji promocyjnej, budowanie listy z wykorzystaniem kodów QR nadal jest możliwe. Na przykład restauracja może poprosić klientów o wyrażenie krótkich opinii i komentarzy na temat jakości serwowanych potraw, atmosfery panującej w lokalu lub jakości obsługi. Niezależnie od sposobu wykorzystania kodów QR zawsze należy pamiętać o komforcie użytkowników w kontekście korzystania z urządzeń mobilnych. Zasoby, do których właściciel konkretnego biznesu zdecyduje się skierować swoich potencjalnych i aktualnych klientów, powinny być możliwie najprostsze i szybko dostępne. Przyciski na stronach internetowych w porównaniu tymi, które oferowane są dla urządzeń stacjonarnych, powinny być większe, formularze krótsze, a obrazki możliwie oszczędne. Aby rozpocząć generowanie własnych kodów QR, należy skorzystać z przeznaczonego do tego oprogramowania komputerowego. Podobnie jak w przypadku skanerów QR (aplikacji do odczytywania kodów QR), tak i wśród generatorów QR wybór jest naprawdę szeroki. Istnieją zarówno narzędzia darmowe, jak i płatne, zarówno te dostępne online (poprzez przeglądarkę internetową), jak i aplikacje instalowane na konkretnej platformie sprzętowej, aplikacje instalowane na komputerach stacjonarnych, a także generatory uruchamiane na urządzeniach mobilnych. Przykładem serwisów umożliwiających natychmiastowe (narzędzia są dostępne online) generowanie kodów QR są: • http://qrstuff.com, • http://qrcode.kaywa.com. Schemat korzystania z tego typu narzędzi jest zawsze podobny. Pierwszym krokiem jest zazwyczaj wybór rodzaju zakodowanego kodu QR (np. adres strony WWW, zwykły tekst, szablon SMS) oraz podanie niezbędnych danych wejściowych. W drugim kroku wybieramy format (rozmiar) generowanego kodu. Opcjonalnym trzecim krokiem jest zazwyczaj modyfikacja kodu QR poprzez dodanie kolorów lub logo w taki sposób, aby kod nadal był czytelny dla urządzeń i aplikacji skanujących. Generowanie zaawansowanych (kolorowych i zawierających dodatkowe elementy) kodów QR wymaga zazwyczaj sięgnięcia po rozwiązania płatne. Dodatkowymi

zaletami programów, za które należy zapłacić, jest także fakt, że są one pozbawione reklam, potrafią działać szybciej niż rozwiązania darmowe, oferują większą różnorodność, jeśli chodzi o zasoby, do których mogą linkować, mogą także oferować wspierające narzędzia pozwalające na analizę wyświetlanych zasobów. Dość często spotykaną praktyką jest oferowanie części funkcjonalności bezpłatnie oraz pobieranie opłat za możliwość korzystania z rozszerzonej funkcjonalności. Przykładami serwisów, które pozwalają na śledzenie skuteczności prowadzonych kampanii QR, są: • http://delivr.com, • http://uqr.me. Kolejną dobrą praktyką jest skracanie długich adresów WWW. Zmniejsza to prawdopodobieństwo popełnienia błędu podczas generowania kodu. Pozwala także, aby osoby, które nie mają możliwości zeskanowania kodu, mogły po prostu zapamiętać skrócony adres lub zrobiły mu zdjęcie, a następnie wpisały ten adres w przeglądarce WWW z większą łatwością, niż byłoby to możliwe, gdyby były zmuszone posługiwać się pełnym (nieskróconym) adresem. Przykładami serwisów, które umożliwiają skrócenie adresu WWW, są: • http://www.tinyurl.com, • http://www.bitly.com, • http://goo.gl. Ponieważ kody QR nie są jeszcze zjawiskiem powszechnie znanym we wszystkich grupach odbiorców, zalecane jest, aby wraz z kodem zamieszczonym na danym nośniku zamieszczać także instrukcję postępowania (krok po kroku) dla użytkowników. Choć jest wiele niewątpliwych zalet kodów QR, należy mieć także świadomość kilku istotnych faktów, które można postrzegać jako ich wady. Pierwszą niedogodnością jest to, że do odczytania kodu QR potrzebny jest smartfon wraz z zainstalowaną aplikacją. Mimo że kody QR są relatywnie niezawodne, nie ma 100% gwarancji, że konkretny kod QR uda się odczytać na każdym urządzeniu, we wszystkich formatach i w każdych warunkach oświetleniowych. Niekiedy bardzo sensownym rozwiązaniem może się okazać

wykorzystanie w prowadzonej kampanii zarówno technologii SMS (bardziej powszechnej i znanej), jak i kodów QR (technologii postrzeganej jako bardziej „na czasie”). Należy mieć także świadomość potencjalnych zagrożeń ze strony przestępców, którzy mogą zechcieć przekierować użytkownika na specjalnie przygotowaną przez nich stronę internetową zamiast na stronę przygotowaną przez podmiot realizujący kampanię QR. Oprócz SMS-ów istnieje także kilka nowych (lub postrzeganych jako nowe) technologii, które już dzisiaj mogą stanowić sensowną alternatywę dla kodów QR. Obecnie bezpośrednim rywalem dla kodów QR jest niewątpliwie Microsoft Tag (inny rodzaj kodu 2D). W pewnych obszarach zastosowań równie dobrze jak kody QR (lub lepiej) mogą się sprawdzać rozwiązania oparte na NFC lub technologie wspierające tzw. rzeczywistość rozszerzoną. Nie można także wykluczyć, że kolejne alternatywne rozwiązania pojawiać się będą już w niedalekiej przyszłości.

Reklama mobilna Reklama mobilna to segment m-biznesu charakteryzujący się kilkudziesięcioprocentową dynamiką wzrostu rocznie. W kontekście przepływu pieniędzy reklama mobilna stanowi drugą stronę tego samego medalu, na którego awersie znajdują się aplikacje mobilne oraz mobilne strony WWW. Właściciele aplikacji oraz stron internetowych (nazywani wydawcami) mogą pobierać opłaty za reklamy dystrybuowane w ramach mobilnej strony internetowej lub aplikacji. Reklamodawcy mogą, przy użyciu reklamy mobilnej, generować ruch na własnych stronach internetowych, generując w ten sposób sprzedaż lub (co jest zalecane) budując własną listę adresową. Mogą także kierować ruch do sklepów internetowych (także sklepów z aplikacjami) lub do mobilnych stron z formularzami udostępnianymi w ramach programów partnerskich (także z ofertami CPA — skrót od ang. cost per action[1]). Jednym z bardzo silnych argumentów przemawiających na rzecz reklamy mobilnej jest to, że koszt przeprowadzenia kampanii ciągle jeszcze jest o rzędy wielkości niższy niż w przypadku kampanii w tradycyjnym internecie. Badania prowadzone na konsumentach pokazują także, że odsetek reagujących na reklamę mobilną osób

jest stosunkowo wysoki. Stale rośnie też procent osób dokonujących zakupów z poziomu urządzeń mobilnych lub sięgających po urządzenie mobilne, aby sprawdzić opinię na temat produktu, który zamierzają kupić. Wielu użytkowników wykorzystuje urządzenie mobilne, aby sprawdzić aktualną cenę w sklepie konkurencji, nawet jeśli w danej chwili są już w konkretnym sklepie i chcą coś kupić. Najbardziej znanymi globalnie sieciami umożliwiającymi dystrybucję reklam mobilnych są: • AdMob (http://admob.com), • InMobi (http://inmobi.com), • AdFonic (http://adfonic.com). AdMob to sieć, która została przejęta przez Google kilka lat temu, i obecnie, według zaleceń Google, to właśnie tej platformy powinniśmy używać w celu przeprowadzenia mobilnych kampanii reklamowych. Zasada działania mobilnych sieci dystrybuujących reklamę mobilną jest analogiczna do sposobu, w jaki działa Google AdWords. Po założeniu konta oraz zasileniu go kwotą umożliwiającą przeprowadzenie pierwszej kampanii (zazwyczaj jest to kilkadziesiąt dolarów) możliwe jest rozpoczęcie tworzenia pierwszej mobilnej kampanii promocyjnej. W ramach kampanii należy zdefiniować szereg parametrów. Są to m.in.: • dokładny czas rozpoczęcia i zakończenia kampanii; • godziny, w których reklama będzie wyświetlana; • całkowity oraz dzienny budżet kampanii; • dane demograficzne i geolokalizacyjne odbiorców; • kreacje (grafika lub tekst), które będą wyświetlane odbiorcom. Oczywiście im bardziej precyzyjne są kryteria targetowania grupy docelowej, tym większa będzie minimalna stawka, jaką należy zapłacić za każde kliknięcie w baner reklamowy. Odbiorca, który zareaguje na reklamę (poprzez dotknięcie ekranu w obrębie banera), spowoduje, że na jego telefonie wyświetli się strona WWW, do której reklamodawca zdecyduje się go skierować. Przykładami innych akcji możliwych do wykonania po dotknięciu ekranu mogą być: zainicjowanie połączenia telefonicznego lub wysłanie wiadomości

SMS. Oprócz globalnych wielkich sieci reklamowych na całym świecie realizowane są także projekty tworzenia sieci reklamowych o zasięgu lokalnym. Oczywiście sieci o zasięgu lokalnym mogą się ze sobą integrować. Są także w stanie współpracować z dużymi sieciami reklamowymi w zakresie obsługi mobilnych kampanii reklamowych o zasięgu globalnym. Przykładem rozwijającej się polskiej sieci reklamowej może być GoMobi.pl (http://gomobi.pl). Warto zapoznać się z blogiem prowadzonym w ramach tego serwisu, a także z udostępnianymi tam badaniami rynku. Szczególnie z badaniami pokazującymi miesięczną liczbę odsłon najpopularniejszych polskich serwisów mobilnych. Podobnie jak w przypadku podwyższonej skuteczności technik lokowania produktu (w porównaniu z tradycyjną reklamą transmitowaną w mediach ATL) oraz w przypadku podwyższonej skuteczności reklamy śródtekstowej (znanej z tradycyjnych stron internetowych), tak samo w przypadku stron i aplikacji mobilnych najwyższą skuteczność reklamy można osiągnąć poprzez dążenie do możliwie najwyższego poziomu spójności reklamy z kontekstem, w którym ta reklama jest publikowana. Dlatego oprócz mechanizmów pozwalających na wyświetlanie banerów reklamowych w pewnym sensie na zewnątrz aplikacji istnieją także narzędzia pozwalające na umieszczenie reklamy (a nawet umieszczenie pełnego mechanizmu zakupowego) wewnątrz aplikacji. Obecna skuteczność tego mechanizmu nazwanego in-app purchases (z ang. zakupy wewnątrz aplikacji) wskazuje, że m-commerce związany z mobilną reklamą kontekstową powinien podążać w tym kierunku. Mobilna reklama kontekstowa to narzędzie, z którego potencjalnie może zechcieć skorzystać kilka różnych grup interesariuszy: • reklamodawcy, • twórcy aplikacji, • wydawcy stron internetowych, • sieci reklamowe, • końcowi klienci. Istnieje kilka modeli obrazujących sposób, w jaki pieniądze

przepływają pomiędzy tymi grupami interesariuszy. A z każdym kolejnym miesiącem przepływające kwoty stają się coraz wyższe. Jednak to jest już temat na odrębną publikację.

Inne technologie Oczywiście poza wymienionymi na poprzednich stronach narzędziami istnieją także inne mobilne narzędzia, które czasami mogą się okazać dokładnie tym, czego dany biznes (lub e-biznes) potrzebuje. Najpopularniejszymi z nich prawdopodobnie są: • interactive voice response, • voice broadcasting, • proximity marketing, Interactive voice response to usługa pozwalająca na skonfigurowanie automatycznego systemu obsługi klienta przez telefon. Świetnie nadaje się do realizacji np. samoobsługowej infolinii. Klient, po uzyskaniu połączenia, może wydawać polecenia, używając klawiatury. System teleinformatyczny jest w stanie odtwarzać zarejestrowane wcześniej komunikaty głosowe. System może także pobierać takie komunikaty dynamicznie, z zewnętrznych systemów zintegrowanych z usługą IVR. Przykładem polskiego serwisu oferującego tego typu usługi jest Mobiltek (http://www.mobiltek.pl). Voice broadcasting to usługa pozwalająca na zlecenie automatycznego inicjalizowania połączeń telefonicznych do skonfigurowanej uprzednio puli numerów telefonicznych. Usługa nadaje się zarówno do celów promocyjnych, jak i do realizacji usług już wcześniej zarejestrowanych i uruchomionych. W celu głębszego rozpoznania możliwości uruchomienia tego typu usługi warto zapoznać się z ofertą serwisu Twillio (http://twillio.com). Proximity marketing to sposób wyświetlania reklam (lub innych komunikatów) na urządzeniach mobilnych należących do użytkowników, którzy znajdują się wystarczająco blisko, aby być w zasięgu urządzenia emitującego reklamę. Ten rodzaj działalności marketingowej przyjęło się kojarzyć z narzędziami opartymi na technologii Bluetooth. Przykładem polskiego serwisu prezentującego rozwiązania oparte na działaniach proximity marketingu jest

BlueArena (http://www.bluearena.pl). Mimo że reklamy dystrybuowane przy użyciu technologii Bluetooth nie zdominowały znaczącej części rynku mobilnej reklamy, sama koncepcja użycia technologii Bluetooth, np. do zarządzania różnorodnymi urządzeniami znajdującymi się w naszym najbliższym otoczeniu (rozwiązanie spotykane m.in. w systemach inteligentnych domów), wygląda niezwykle ciekawie. Komunikacja Bluetooth może być także wykorzystana jako składowa różnorodnych aplikacji mobilnych. Może np. służyć szybkiej wymianie wirtualnych wizytówek podczas spotkań biznesowych odbywających się w świecie rzeczywistym.

Kiedy teoria zderza się z praktyką Oprócz teoretycznego przygotowania w zakresie możliwości narzędzi mobilnych oraz metod realizacji kampanii marketingu mobilnego przed rozpoczęciem działania (polegającego na wykorzystaniu mobilnych narzędzi marketingowych do realizacji przyjętej strategii mobilnej) należy przeanalizować także bliższe oraz dalsze otoczenie ekonomiczne, w którym funkcjonuje dany biznes (lub e-biznes). Warto sprawdzić, jakie doświadczenia w posługiwaniu się narzędziami mobilnymi mają inne podmioty funkcjonujące w danej branży. Koniecznie należy sprawdzić, z jakich narzędzi oraz usług korzysta bezpośrednia konkurencja — co udało się jej wdrożyć, a czego jeszcze nie zrobiła (i dlaczego). Warto też zadać sobie pytanie: „Co my możemy zrobić lepiej?”. Przed podjęciem ostatecznej decyzji o działaniu warto też (a czasami nawet jest to konieczne) dotrzeć do możliwie najbardziej dokładnych badań rynkowych, nawet jeśli czasami przyjdzie za takie dane zapłacić. W pewnym zakresie możliwe jest także samodzielne przeprowadzenie prostych badań. Aby sprawdzić wśród potencjalnych mobilnych klientów zainteresowanie produktami i/lub usługami, jakie dany e-biznes oferuje, można użyć darmowego narzędzia Google Keyword Tool. Należy także mieć świadomość ograniczeń, w ramach których realizacja kampanii mobilnych będzie możliwa. Oprócz ograniczeń technologicznych lub ograniczeń zdefiniowanych przez dany rynek

(np. rozmiar rynku) konieczne jest także uwzględnienie ograniczeń zdefiniowanych przez prawo oraz regulacje ustanowione przez instytucje wspierające szeroko rozumiany przemysł mobilny, z Mobile Marketing Association na czele (http://www.mmaglobal.com). Instytucje tego typu wydają zalecenia (ang. best practices), które z łatwością można odnaleźć na ich stronach internetowych. Gros zagadnień prawnych, które należy uwzględnić w pierwszej kolejności, związane jest z następującymi obszarami ludzkiej aktywności: • reklamą, • internetem, • organizacją konkursów, • gromadzeniem danych osobowych, • spamem.

Działanie Wszystkie działania marketingowe, których realizacja została zaplanowana w kontekście mobilnym, powinny być w 100% spójne z pozostałymi formami aktywności marketingowej prowadzonymi przez dany e-biznes. Wykonując kreatywną pracę na obszarze, na którym nie wszystkie szlaki zostały jeszcze przetarte, prawdopodobnie najlepsze rezultaty można osiągnąć poprzez działanie zwinne i oparte na modelu przyrostowym (inkrementacyjnym). Pracę, jaka powinna zostać wykonana w długim horyzoncie czasowym, należy podzielić (zdekomponować) na możliwie najmniejsze elementy składowe. Następnie listę zadań trzeba posortować według priorytetów i określić pierwsze kamienie milowe — terminy realizacji poszczególnych grup i fragmentów projektu oraz terminy zakończenia. Terminy powinny być relatywnie krótkie — możliwie najkrótsze przedziały czasowe, w których uda się zrealizować sensowny i kompletny wycinek pełnego zakresu projektu. Dzięki takiemu podejściu można uniknąć ogromnej pułapki, polegającej na realizacji projektu przez relatywnie długi czas (co oczywiście zawsze wiąże się z kosztami) i relatywnie późnej

weryfikacji ostatecznego produktu przez rynek. Możliwie najszybsza weryfikacja dokonana przez grupę docelową pozwala natomiast na szybkie ograniczenie ewentualnych strat oraz dynamiczne modyfikowanie produktu w taki sposób, aby produkt finalny mógł okazać się tym, czego potrzebuje grupa docelowa, a więc dziełem, które odniesie sukces. W praktyce warto zacząć od przygotowania choćby prostego i zrozumiałego diagramu lub wstępnego prototypu rozwiązania. Aby skorzystać z „mądrości tłumów”, przygotowany diagram (lub prototyp) wraz z jego omówieniem należy zaprezentować odpowiednio dużej grupie odbiorców. Następnie należy poprosić o informację zwrotną. Na początku warto zadawać pytania otwarte, a następnie zawężać pole odpowiedzi tak, aby oprócz opinii na temat zaprezentowanego produktu otrzymać także dokładne wytyczne, jak należy poprawić, usprawnić, rozszerzyć lub zmodyfikować obecny produkt. Najczęściej zamiast starać się od samego początku wdrażać jednocześnie wszystkie możliwe rozwiązania (SMS, strony mobilne, aplikacje, kody QR itp.), zdecydowanie lepiej jest wybrać narzędzie, które z punktu widzenia konkretnego e-biznesu w danej chwili może przynieść najlepsze rezultaty, lub narzędzie, które możliwie najłatwiej będzie wdrożyć. Kiedy można będzie uznać, że wdrożenie nowej technologii zakończyło się sukcesem, a stosowane metody kapitalizacji wybranego narzędzia przynoszą satysfakcjonujące rezultaty, można sięgać po następne narzędzia. Mobilne narzędzia marketingowe nie tylko stanowią wartość samą w sobie, ale mogą być także kołem napędowym innych działań, które ebiznes realizował do tej pory. Mogą być także rozszerzeniem tych działań. Technologie mobilne mogą być stosowane na każdym etapie dialogu z grupą docelową — grupą, z jaką dany biznes (lub e-biznes) zdecydował się prowadzić komunikację marketingową. Zaczynając od przyciągania potencjalnych klientów, poprzez pogłębianie relacji z nimi, rozwiewanie obaw, jakie mogą mieć, aż do rozwiązywania problemów i do automatyzowania usług serwisowych. Świat technologii mobilnych, zdecydowanie lepiej niż internet, przypomina nam o tym, że poza przestrzenią wirtualną istnieje także świat rzeczywisty, w którym znajduje się ogromna grupa

potencjalnych, zadowolonych klientów. Oprócz wykorzystania sprawdzonych zasad i reguł dotyczących e-biznesu sensu stricto czasami warto pozwolić sobie spojrzeć na rynek w nieco szerszym ujęciu, a także odważyć się pomyśleć nieco kontrintuicyjnie. Znane są przypadki topowych marketerów internetowych, którzy z wielkim powodzeniem promowali swoje (sprzedawane wyłącznie przez internet) produkty informacyjne w tradycyjnej prasie drukowanej.

Prognozy na przyszłość Obecne tempo rozwoju technologicznego sprawia, że przewidywanie sytuacji na rynku w perspektywie kilku lat wydaje się zadaniem obarczonym ogromnym prawdopodobieństwem błędu. Nie ma także 100% pewności (poza nielicznymi wyjątkami) co do tego, które modele biznesowe zwyciężą i które nisze okażą się sukcesem. Wielu analityków biznesowych zgadza się jednak z tym, że już w nieodległej przyszłości czołówka w rankingach najbogatszych ludzi świata należeć będzie do osób związanych z branżą mobilną. Właściwie już dzisiaj te słowa nie są dalekie od prawdy. Wielkie firmy (z Apple i Google na czele) już kilka lat temu ogłosiły, że dla nich najwyższy priorytet ma świat technologii mobilnych. Zwłaszcza w czasie spowolnienia gospodarczego wyraźnie widać, z jak ogromnym potencjałem mamy tutaj do czynienia. W pełni uzasadnione wydaje się stwierdzenie, że warto skorzystać z przywileju rozpoczęcia przygody z m-biznesem już dzisiaj, kiedy jeszcze jest to kwestia wyboru. Za kilka lat dla wielu biznesów, zwłaszcza związanych z nowymi technologiami, sięgnięcie po technologie mobilne najprawdopodobniej stanie się po prostu koniecznością.

8.10. Optymalizacja kosztów (Marcin Cisek) Optymalizacja kosztów to kluczowy problem współczesnych firm. W sytuacji gdy większość konkurentów idzie na tzw. wojnę cenową, zarządzanie kosztami zaczyna mieć coraz większe znaczenie — dzięki rozsądnemu zarządzaniu wydatkami przedsiębiorstwa udaje się utrzymać zakładany poziom zysku, nawet jeśli maleje marża na

sprzedawanych produktach. W tym miejscu chciałbym zwrócić Ci uwagę na nieprzypadkowe użycie słowa „optymalizacja”. Nie „redukcja kosztów”, nie „cięcie kosztów”, a właśnie „optymalizacja”. Zapytasz pewnie: „A co to za różnica?”. Otóż kolosalna. Zarządzając kosztami w firmie, nie możesz ciąć ich bezmyślnie, gdyż może to mieć katastrofalne skutki. Na przykład zmiana kuriera na tańszego może spowodować zwiększenie liczby reklamacji, a co za tym idzie — wzrost kosztów ich obsługi. Zatem nieprzemyślane zredukowanie kosztów w jednym obszarze może przyczynić się do wzrostu kosztów w innym. Jeśli zaoszczędziłeś na fakturze od kuriera 300 zł, ale koszty reklamacji z tytułu uszkodzonych lub zagubionych paczek wyniosły 500 zł, to trudno w tej sytuacji mówić o jakiejkolwiek oszczędności. Często późniejsze koszty wywołane przez nieprzemyślane oszczędności przekraczają korzyści z wprowadzenia zmian. Pamiętaj, że są również koszty, których nie da się bezpośrednio przeliczyć na pieniądze (np. utracone zaufanie klientów). Zatem optymalizacja kosztów to takie ograniczanie wydatków lub zmiana ich struktury, które powodują, że nie obniżamy jakości, a równocześnie rejestrujemy faktyczne obniżenie kosztów w firmie. Optymalizacja to filozofia ograniczania kosztów bez straty dla jakości produktu, obsługi klienta czy też wielkości sprzedaży. Optymalizując koszty, za każdym razem musisz przeanalizować wszelkie możliwe konsekwencje takiej decyzji w każdym obszarze działania firmy i odrzucić te, które mogą wiązać się z ryzykiem generowania innych kosztów lub zmniejszenia sprzedaży. Optymalizacja kosztów to nie tylko oszczędzanie na wydatkach. Swego czasu miałem problem w swoim sklepie z pakowaniem jednego z towarów, który notorycznie niszczył się w transporcie. Zwiększenie ilości folii bąbelkowej używanej do pakowania tego przedmiotu wyraźnie wpłynęło na redukcję liczby reklamacji. Zatem, jak widzisz, optymalizacja kosztów to nie zawsze ich bezpośrednie obniżanie. Czasem niewielka inwestycja ma również wpływ na spadek kosztów. Ważnym elementem w optymalizowaniu kosztów jest świadomość ich wielkości i miejsca ich powstawania. Duże firmy mają odpowiednie, wyspecjalizowane komórki, najczęściej zwane działami kontrolingu,

które zajmują się wyłącznie generowaniem takich danych dla potrzeb osób zarządzających firmą. Jednak w przypadku małej firmy pozostaje albo arkusz kalkulacyjny, albo dobry program finansowoksięgowy. Zachęcam Cię gorąco do prowadzenia takich analiz (np. kontrola kosztów wysyłki i pakowania towarów, wyliczenie jednostkowego kosztu stałego przypadającego na każdy towar). W mojej firmie korzystam z programu Rachmistrz firmy Insert. Ten program umożliwia, podczas księgowania faktur, przypisanie danego wydatku nie tylko do odpowiednich pozycji w księdze, ale również nadanie mu cech i grupowanie wydatków według różnych kategorii. Dzięki temu mogę generować różnego rodzaju zestawienia, filtrując koszty według ich miejsc powstawania czy też według ich powiazania z danym obszarem działalności firmy. To szczególnie ważne, jeśli prowadzisz zróżnicowaną działalność. Taka analiza jest wówczas kluczowym narzędziem wspomagającym optymalizację kosztów. Wiedząc, jaki jest udział poszczególnych wydatków w kosztach całej firmy, łatwiej mi szukać obszarów, w których muszę zwiększyć oszczędności. Ponadto unikam ryzyka sprzedaży towarów i usług ze zbyt niską marżą. Również program do prowadzenia gospodarki magazynowej może Ci przynieść sporo informacji niezbędnych do prawidłowego zarządzania kosztami firmy. Dzięki zestawieniom wielkości obrotów, uzyskiwanej marży, poziomu rotacji poszczególnych towarów czy też całych grup towarowych można poprawić płynność magazynu i rentowność sprzedaży.

Optymalizacja kosztów sprzedaży Naturalnie jako pierwszy obszar do optymalizacji kosztów nasuwają mi się koszty związane ze sprzedażą. Pytanie zatem: w jaki sposób je ograniczyć? Na początek warto, abyś uświadomił sobie, jak rozkładają się koszty w Twoim sklepie. Trzeba sobie zadać pytanie, jak duże są koszty stałe (niezależne od skali sprzedaży, np.: koszt hostingu, utrzymania domeny sklepu, licencje za oprogramowanie lub stała opłata za platformę sprzedażową). Ponadto warto też znać rozkład sprzedaży — jaki udział stanowią towary szybko rotujące, a jaki long tail (długi ogon, czyli produkty słabo rotujące — zob. rozdział 8.6). Dzięki takiemu rozpoznaniu łatwiej Ci będzie

podejmować odpowiednie decyzje dotyczące sposobów sprzedaży tych produktów. Prześledźmy to na przykładzie sprzedaży poprzez Allegro. W jaki sposób tu można poradzić sobie z długim ogonem? Tutaj największym kosztem w przypadku produktów słabo rotujących jest koszt stały związany z wystawianiem ofert. Dlatego Twoje działania muszą skupiać się na obniżaniu tego kosztu. Załóżmy, że sprzedajesz akumulatory. Trzon Twojej sprzedaży będą stanowiły typowe akumulatory do popularnych marek samochodów. Natomiast długi ogon to produkty nietypowe, jak np. akumulatory do motorówek, wózków inwalidzkich, specjalistyczne UPS-y itp. Zatem warto zadbać o niższy koszt wystawienia — możesz to zrobić, przenosząc ten asortyment do Sklepu Allegro albo na platformę iStore.pl. Przeanalizujmy to na przykładzie. Załóżmy, że nietypowy akumulator kosztuje 250 zł i sprzedaje się raz na 3 miesiące. W tabeli 8.10.1 zestawiłem koszt jego wystawienia przez 3 miesiące i prowizję od sprzedaży. Tabela 8.10.1 . Przykładowe porównanie kosztów w różnych formatach sprzedaży (wg cenników Allegro i iStore.pl na dzień 1 maja 2013 r.) Warunki

Kup Teraz

Sklep Allegro

iStore

Liczba dni wystawienia

10

30

bezterminowo

Koszt wystawienia 1 produktu przez 3 miesiące

9 × 1 zł = 9 zł (3 razy w miesiącu przez 3 miesiące)

3 × 0,20 zł = 0,60 zł (1 raz w miesiącu przez 3 miesiące)

0 zł

Prowizja od sprzedaży

6 zł + 3% × 150 zł = 10,50 zł (6,00 zł + 3% kwoty powyżej 100 zł)

8 zł + 6% × 150 zł = 17 zł (8 zł + 6% kwoty powyżej 100 zł)

250 zł × 3,5% = 8,75 zł

Koszt utrzymania kanału sprzedaży

0 zł

3 × 0,20 zł = 0,60 zł (przy założeniu, że koszt 9,99 przeliczamy na 50 produktów w sklepie)

0 zł

Razem koszt w ciągu 3 miesięcy

19,50 zł

18,20 zł

8,75 zł

Udział w cenie produktu

7,8%

7,3%

3,5%

Jak widać, skorzystanie z opcji sklepu Allegro powoduje niewielki spadek kosztów. Choć ta różnica, w wysokości 1,30 zł, jednostkowo nie robi dużego wrażenia, to pomnożona przez np. 500 wystawionych produktów daje przeszło 2,5 tys. zł oszczędności rocznie. Ale już przeniesienie asortymentu z długiego ogona do sklepu iStore powoduje spore oszczędności. A zgodnie z regulaminem Allegro (wg stanu prawnego na 1 maja 2013 r.) można linkować z ofert na Allegro do swojego sklepu stworzonego na platformie iStore. Pamiętaj, aby nie sugerować się powyższymi obliczeniami. Dla każdego asortymentu trzeba dokonać własnych porównań. Może się wtedy okazać, że skala oszczędności może być albo mniejsza, albo też większa. Wszystko zależy od ceny i kategorii, w której wystawisz towar. A skoro już mowa o oszczędnościach — warto zwrócić uwagę na progi prowizji. Jeśli cena (lub wartość wystawionych przedmiotów w przypadku kilku sztuk) kształtuje się w granicy progu, to niewielka obniżka ceny może skutkować sporymi oszczędnościami (tabela 8.10.2). Tabela 8.10.2 Przykładowe porównanie kosztów wystawienia w Kup Teraz i Sklepie Allegro (wg cenników Allegro i iStore.pl na dzień 1 maja 2013 r.) Warunki

Kup Teraz

Sklep Allegro

Cena

Liczba dni wystawienia

10

30

250

Koszt wystawienia 1 produktu przez 3 miesiące

9 × 1 zł = 9 zł (3 razy w miesiącu przez 3 miesiące)

3 × 0,20 zł = 0,60 zł (1 raz w miesiącu przez 3 miesiące)

249

Koszt wystawienia 1 produktu przez 3 miesiące

9 × 0,50 zł = 4,50 zł (3 razy w miesiącu przez 3 miesiące)

3 × 0,10 zł = 0,30 zł (1 raz w miesiącu przez 3 miesiące)

W tym przykładzie zwróć uwagę na to, co się stanie, gdy z ceny 250 zł przejdziesz na cenę 249 zł. Dzięki tak prostemu zabiegowi koszty wystawienia produktu spadają o połowę! Powyższe dane prezentuję dla potrzeb zobrazowania pewnego

sposobu myślenia o optymalizacji kosztów. Dynamika zmian w regulaminie i cennikach Allegro jest spora, dlatego chcąc wykorzystać te konkretne rozwiązania, musisz za każdym razem sprawdzić zarówno poziom opłat i prowizji jak i zgodność takich działań z regulaminem Allegro.

Optymalizacja kosztów logistyki — lean managment Ciekawym sposobem na optymalizację kosztów jest wykorzystanie koncepcji lean managment. Model ten wywodzi się z Japonii i jest związany z Toyota Production System (TPS). Już sama nazwa wskazuje, na czym polega ta metoda. Na język polski lean managment najczęściej tłumaczy się jako szczupłe zarządzanie. W ogólnym zarysie polega to na eliminowaniu zbędnych czynności w procesie produkcyjnym (lub usługowym), które nie przekładają się na zwiększenie wartości produktu (usługi). W pierwotnym modelu szefowie Toyoty wyznaczyli trzy podstawowe sposoby obniżenia kosztów: 1. Jidoka — gdy tylko popełniony jest błąd, automatycznie zatrzymywane są maszyny i linie, by uniknąć produkowania bubli i nie zakłócać przepływu w dalszej części strumienia produkcji. 2. Just in time — produkcja lub zamawianie części, które są akurat potrzebne przy w dalszym procesie produkcyjnym, bez generowania zbędnych stanów magazynowych. 3. Muda — ograniczanie marnotrawstwa. Pytanie jednak, jak można wykorzystać te sposoby na obniżenie kosztów w Twoim sklepie internetowym? W pierwszym przypadku warto analizować wszelkie błędy pojawiające się przy obsłudze zamówień. Na przykład częste pomyłki przy pakowaniu towaru powinny być od razu sygnałem, że coś trzeba zmienić w procedurze pakowania. W moim sklepie często zdarzało się, że błędnie przyklejaliśmy etykiety adresowe na paczki, w związku z tym towary były dostarczane nie tym klientom, którzy je zamawiali. Wiązało się to z rozdzieleniem fazy pakowania od samej czynności drukowania etykiet. Generowało to spore koszty (zwroty paczek, konieczność

powtórnej wysyłki właściwych towarów, uszkodzenia tych towarów w trakcie kilkakrotnych wysyłek). Po analizie problemu dodaliśmy do etykiet numery wewnętrzne paczek, które podczas pakowania były przepisywane z listy towarów do pakowania na opakowanie paczki. To spowodowało ograniczenie pomyłek w zasadzie do zera, a co za tym idzie — poważnie zredukowało koszty. Drugi sposób jest dość popularny w sklepach. W tym miejscu winien Ci jestem, Czytelniku, małe wyjaśnienie. Pisząc o just in time, nie mam na myśli pierwotnego rozumienia tej metody, wykorzystywanej do usprawnienia procesów logistycznych w produkcji. W tym rozdziale dokonuję pewnego uproszczenia i zaadaptowania tej koncepcji w kontekście sklepu internetowego. Zatem just in time definiuję tutaj jako zamawianie towaru dokładnie pod zamówienie klienta (więcej na ten temat w rozdziale 7.2). Dzięki temu w znaczący sposób ograniczamy koszty prowadzenia magazynu (brak zapasów, zamrażania gotówki, ograniczenie ryzyka związanego z cyklem życia produktu). Należy jednak zwrócić uwagę na terminowość takich dostaw — jeśli just in time szwankuje, może to generować wiele innych kosztów. Z doświadczenia wiem, że różnie bywa z terminowością dostaw z hurtowni lub magazynów importerów — w końcu oni też korzystają z dobrodziejstw tej metody zarządzania stanami magazynowymi. Im dłuższy łańcuch dostaw, tym większe ryzyko opóźnień. Dlatego ważne jest racjonalne zarządzanie stanami towarów. W rozsądnym gospodarowaniu magazynem możesz wziąć pod uwagę dwa podejścia. Pierwsze opiera się na słynnym prawie Pareto. Vilfredo Pareto (1848 – 1923), włoski ekonomista i socjolog, badając strukturę własności dóbr materialnych społeczeństwa, odkrył pewną prawidłowość, a mianowicie: 80% całkowitego majątku kraju znajduje się w rękach zaledwie 20% społeczeństwa. Zasadę tę rozszerzono później na wiele innych obszarów działania człowieka — około 80% przychodów przedsiębiorstwa generowanych jest przez około 20% jego klientów, około 80% całkowitego czasu pracy pracownika skutkuje około 20% generowanych przez niego wyników, około 80% efektywności naszej pracy możemy uzyskać dzięki poświęceniu uwagi wybranym 20% zadań, które mamy do wykonania, około 80% czasu nosimy 20% ubrań znajdujących się w naszej szafie itp. Można zatem przyjąć, że 80% zamówień składanych w Twoim sklepie dotyczy 20% Twojego

asortymentu. Dokładna analiza sprzedaży pozwoli Ci na wytypowanie tej grupy produktów. Pamiętaj jednak, że handel to żywa struktura — zmieniają się gusty i upodobania klientów, tworzą się nowe trendy na rynku, powstają nowe katalogi produktów. Tak więc trzeba na bieżąco weryfikować listę rotujących produktów. Druga koncepcja to model ABC. Bazując na nim, przyjmuje się, że: • produkty grupy A to mniej więcej 5 – 10% produktów generujących ok. 60 – 75% całej sprzedaży; • produkty grupy B to z kolei ok. 20% towarów, które mają 20procentowy udział w sprzedaży; • produkty grupy C to pozostałe 70 – 75% oferty sklepu, które sprzedaje się na poziomie 5 – 10% ogólnej liczby zamówień — czyli właśnie długi ogon. Produkty z grupy A powinny być zawsze dostępne w magazynie w dużych ilościach, produkty B również powinny być w magazynie, ale w minimalnych, wręcz jednostkowych ilościach. Natomiast produkty należące do ostatniej grupy należy zamawiać właśnie zgodnie z zasadą just in time. Większość dobrych (co niekoniecznie zawsze musi oznaczać drogich) programów do prowadzenia gospodarki magazynowej ma już wbudowane narzędzia do analizy ABC i generuje odpowiednie raporty ze sprzedaży. Oprócz tych dwóch podstawowych elementów koncepcji lean managment istnieje jeszcze trzecia tzw. muda, czyli ograniczanie marnotrawstwa. Wyznacza ona siedem obszarów marnotrawstwa w firmie. Co prawda obszary te zostały opracowane dla produkcji, ale spróbuję poniżej przełożyć je na sposób pracy sklepu internetowego: a) Nadprodukcja — produkowanie więcej, niż potrzeba lub zbyt wcześnie. Tutaj należałoby się zastanowić nad modelem asortymentowym sklepu — czy bardziej opłacalny będzie dla Ciebie sklep z asortymentem wertykalnym, czy też może horyzontalnym? Dobre dostosowanie asortymentu ma z pewnością wpływ na koszty magazynowania czy też na poziom zysków np. z tytułu aktywnej sprzedaży. b) Zbędny ruch — nadmierny ruch związany ze złą organizacją stanowisk pracy. W tym obszarze należy się zastanowić nad

stratą czasu związaną z brakiem dokładnej ewidencji magazynowej, bałaganem w magazynie lub złą ergonomią miejsca pracy (np. umieszczenie drukarki w drugim pomieszczeniu). Wszystko to powoduje zwiększenie czasu potrzebnego na realizację konkretnego zamówienia. c) Oczekiwanie — długie okresy bezczynności ludzi, maszyn, części, materiałów. Często występuje w momencie przestojów pomiędzy czynnościami wprowadzania zamówienia, pakowania i księgowania wpłat. Należy tak zorganizować czas wykonywania poszczególnych czynności, aby realizowane były jak najbardziej płynnie oraz następowały po sobie w logicznej kolejności (zatem trzeba ustalić np., że w godzinach 8 – 12 następuje wprowadzanie i opracowywanie zamówień oraz korespondencja z klientami, 12 – 13 to księgowanie wpłat, a 13 – 16 to czas pakowania i etykietowania paczek). d) Zbędny transport — przemieszczanie elementów, części, półwyrobów, wyrobów częściej, niż to jest konieczne. Trzeba rozsądnie rozplanować miejsce pracy — np. pakowanie powinno się odbywać w magazynie w miejscu jak najbliższym miejsca wydawania paczek kurierowi. Unika się dzięki temu zbędnego przemieszczania paczek po firmie. Widziałem sklep, w którym najpierw przynosiło się towar do biura, aby go spakować, a potem z powrotem przenosiło się go do magazynu w celu wydania kurierowi. Strata czasu i niepotrzebne zwiększenie wysiłku pracownika. Umieszczenie drukarki w magazynie, do której kierujemy wydruki magazynowe, również ogranicza zbędne „wędrówki” pracowników. e) Zapasy — zbyt wiele materiałów w procesie produkcji, zbyt wiele wyrobów gotowych. W tym miejscu zachęcam do stosowania programów do zarządzania stanami magazynowym. Dokładna analiza ruchu produktów wpływa na rozsądne składanie zamówień i ograniczenia zbędnych nadwyżek stanów magazynowych. Opieranie się przy zamawianiu towaru na swojej pamięci lub przeczuciu niemal zawsze kończy się zwiększeniem zapasów. Odkąd wprowadziłem w sklepie gospodarkę magazynową, poziom stanu magazynowego spadł o mniej więcej 20%, a liczba towarów, które się przeterminowały lub zalegały na magazynie, zmniejszyła się o połowę. Ponadto na bieżąco jestem

w stanie uzupełniać stany minimalne zapasów w odpowiedniej ilości zapewniającej zachowanie płynności obrotu. Najlepszym dowodem na zoptymalizowanie magazynu jest fakt, że przedstawiciele handlowi rozsądniej dobierają swoje propozycje promocyjne, wiedząc, że nie dam się nabrać na chybione promocje paletowe, które wcześniej zapychały mi magazyn i pogarszały płynność finansową. f) Wady — dotyczą zarówno wyrobów, jak i dokumentacji, dostaw, informacji. Warto poświęcić trochę więcej czasu na sprawdzenie towaru przed wysyłką. Wykrycie na czas wad w towarze pozwoli odpowiednio zareagować u dostawcy i uniknąć ewentualnych, późniejszych kosztów zwrotów i reklamacji. Również sposób komunikowania się z klientem ma znaczenie. Dobrze opisane zasady handlu na stronie sklepu to mniej telefonów z oczywistymi pytaniami, a co za tym idzie — więcej czasu i mniejsze rozpraszanie uwagi pracowników. g) Nadmierna obróbka — wykonywanie zbędnych kroków w procesie obróbki. Zbyt dużo e-maili, wydruków i innych czynności również ma wpływ na poziom kosztów. Pamiętaj, że zmęczenie pracownika to również Twój koszt (spadek jego wydajności lub motywacji do pracy, ryzyko popełnienia błędu).

Optymalizacja kosztów podatkowych Kolejnym, mało popularnym obszarem, gdzie możesz zoptymalizować koszty, są podatki. Nie chcę tu pisać o tak oczywistych rzeczach, jak dyscyplina w księgowaniu wszelkich kosztów firmy. Chciałbym zwrócić Twoją uwagę na możliwości, które drzemią w nietypowych formach rozliczeń podatkowych, znacząco wpływających na poprawę płynności finansowej firmy. Lepsza płynność finansowa to mniejsze koszty pozyskania kapitału, a więc konkretne oszczędności (np. mniejsze wykorzystanie kredytu obrotowego na rachunku bankowym i — co za tym idzie — mniejsze koszty opłat i prowizji bankowych). Pierwsza z możliwości to kwartalne rozliczanie podatku. Zarówno podatek dochodowy, jak i podatek VAT możesz rozliczać w okresach kwartalnych. Dzięki temu odkładasz w czasie moment zapłaty zobowiązania wobec fiskusa i możesz w tym czasie pieniądze

przeznaczyć na inne cele (zakup towaru, zmniejszenie debetu, lokata w banku itp.). Obliczyłem, że w 2013 r. z tytułu kwartalnych rozliczeń podatkowych zaoszczędziłem około 900 zł. To prawie tyle, co jedna miesięczna składka ZUS! Ale pamiętaj — to tylko odroczenie terminu, podatek w końcu trzeba będzie zapłacić. To rozwiązanie raczej dla przedsiębiorców, którzy potrafią utrzymać dyscyplinę swoich finansów. Kolejna forma optymalizacji kosztów podatkowych to zastosowanie uproszczonej metody wpłaty zaliczek. Metoda ta polega na wpłacie co miesiąc zaliczek w wysokości 1/12 kwoty podatku za poprzedni rok. Ewentualną nadwyżkę wpłacasz dopiero po rozliczeniu podatku do 30 kwietnia następnego roku podatkowego. Ten sposób jest korzystny dla firmy, jeśli w poprzednim roku wykazała niski dochód, a w tym spodziewa się wzrostu sprzedaży. Pozwala to na prawie roczny kredyt podatkowy! Ten sposób rozliczania przeznaczony jest dla firm, które działają minimum rok i osiągnęły w ostatnim latach choćby minimalny dochód. Troszkę mniej interesujący jest kredyt podatkowy (tzw. wakacje podatkowe). Jeśli otworzyłeś firmę w poprzednim roku, działasz nieprzerwanie przez okres minimum dziesięciu miesięcy, opłacasz podatek według skali podatkowej oraz zatrudniasz co najmniej pięciu pracowników, to podatek z bieżącego roku możesz spłacać przez pięć następnych lat, co rok w wysokości 20% tego podatku. Opcja bardzo ciekawa dla firm szybko rozwijających się, które stosunkowo szybko (bo już w drugim roku działalności) notują wysokie dochody. Tego typu rozliczenie, choć obłożone wieloma warunkami, zdecydowanie poprawia płynność finansową firmy. Pamiętaj tylko, że chęć skorzystania z tego sposobu rozliczania podatku trzeba zgłosić do urzędu skarbowego przed rozpoczęciem roku podatkowego, w którym chcesz skorzystać z kredytu. Ciekawą opcją jest także rozliczenie straty z lat ubiegłych. Niewielu podatników wie, że stratę z ubiegłych lat mogą rozliczać również osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą. Stratę z danego roku podatkowego możesz odliczać przez pięć kolejnych lat. Dzięki temu obniżasz obciążenie podatkowe w następnych latach. Rozliczenie może się odbywać wyłącznie w obrębie jednego źródła dochodu (czyli straty z działalności gospodarczej nie możesz odliczyć od dochodów z innych źródeł — np. umowy o pracę).

Jeśli Twoje dochody są wysokie, możesz skorzystać z podatku liniowego. Jeśli dochody (czyli faktyczny zysk) z Twojej firmy przekraczają kwotę 100 tys. zł, to jest to dobry moment, abyś rozważył przejście na podatek liniowy. Wtedy zamiast wchodzić w drugi próg i płacić 32% podatku, Twoje zobowiązanie do budżetu będzie wynosić tylko 19% Twoich dochodów — to duża oszczędność. Wadą tego rozwiązania jest utrata większości ulg oraz brak możliwości wspólnego rozliczenia się z małżonkiem.

Optymalizacja kosztów — kaizen Podczas codziennej pracy optymalizację kosztów można oprzeć na filozofii kaizen. Ona również wywodzi się z kultury japońskiej. Kaizen to ciągłe doskonalenie, usprawnianie. Polega ona na zaangażowaniu wszystkich pracowników firmy w stałe poszukiwanie pomysłów udoskonalania wszystkich obszarów organizacji, w tym również: optymalizowania kosztów. Opiera się ona na dwóch zasadniczych elementach: ulepszaniu i poszukiwaniu nowych rozwiązań oraz toczącym się stale procesie. Zatem poszukujesz ciągle nowego sposobu oszczędzania, a gdy go już znajdziesz, dalej szukasz kolejnych. Jak można wykorzystać zasady kaizen na potrzeby rozważnego zarządzania kosztami? Podobnie jak w przypadku poprzedniej metody postaram się przystosować te reguły do potrzeb zarządzania kosztami w Twoim sklepie internetowym. 1. Problemy stwarzają możliwości. Staraj się tak rozwiązywać problemy, aby rozwiązanie przynosiło dodatkowy efekt. Często problem jest idealnym bodźcem do zmiany sposobu pracy, dzięki czemu nie tylko usuniesz przyczynę kłopotów, ale możesz również uzyskać dodatkowe korzyści. 2. Pytaj pięć razy „dlaczego?” (metoda 5 why). Zawsze zadawaj sobie pytanie „Dlaczego?” i szukaj najbardziej odpowiedniego rozwiązania. Dlaczego klienci nie odbierają paczek pobraniowych? Dlaczego jest tyle zwrotów? Dlaczego pojawiają się problemy z niezrozumieniem opisu towaru? Drąż temat, a zrozumiesz przyczynę problemu, co pozwoli Ci odpowiednio dobrać rozwiązanie.

3. Bierz pomysły od wszystkich. To bardzo użyteczna zasada, którą większość przedsiębiorców wykorzystuje na co dzień. A więc sprawdzaj konkurencję, zwróć uwagę na to, jakie rozwiązania stosują inne sklepy, i rozważ, czy możliwe i zasadne jest wykorzystanie tych rozwiązań w Twoim sklepie. Słuchaj też swoich pracowników — oni często mają dobre pomysły na usprawnienie swojej pracy. 4. Myśl nad rozwiązaniami możliwymi do wdrożenia. Najprostsze rozwiązania są często najefektywniejszymi. Konfucjusz powiedział kiedyś: „Jeśli chcesz zabić komara, nie strzelaj do niego z armaty”. Zamiast szukać drogich i rozbudowanych rozwiązań, postaraj się rozwiązać problem najprościej, jak to tylko możliwe. 5. Odrzucaj ustalony stan rzeczy. Najgorsze, co może spotkać firmę, to przekonanie, że teraz jest już dobrze i nic lepszego nie można wymyśleć. Dobre jest wrogiem lepszego. Każdą rzecz, proces czy czynność zawsze można zrobić jeszcze lepiej, wydajniej i taniej. 6. Wymówki, że czegoś się nie da zrobić, są zbędne. Unikaj wymówek — nie usprawiedliwiaj swojej niechęci do zmian wyimaginowanymi trudnościami. Każdy pomysł da się wdrożyć. Czasem trzeba trochę czasu, cierpliwości i pracy, ale zapewniam Cię, że efekty mogą Cię mile zaskoczyć. Kiedyś tłumaczyłem sobie, że taka mała firma jak moja nie potrzebuje prowadzenia pełnej gospodarki magazynowej. Dziś mój system jest całkowicie skomputeryzowany, oparty na kodach kreskowych i pełnej kontroli stanów magazynowych. Korzyści z tego rozwiązania przerosły moje najśmielsze oczekiwania. 7. Wybieraj proste rozwiązania, nie czekając na te idealne. Każda, nawet najmniejsza zmiana ma znaczenie. Jeśli chcesz wprowadzić jakieś rozwiązanie, rób to sukcesywnie, krok po kroku. Nie od razu Kraków zbudowano. 8. Użyj sprytu zamiast pieniędzy. To nie jest prawda, że zmiany wymagają nakładów finansowych. Czasem wystarczy np. dokładniejsze wczytanie się w cenniki i już można zaoszczędzić na kosztach prowadzenia sklepu czy usługach zewnętrznych. Pod koniec ubiegłego roku przyjrzałem się uważniej kosztom

telefonów i internetu w mojej firmie. Kilkadziesiąt minut analizowania cennika i jeden telefon do operatora spowodowały, że koszty te zmniejszyłem z 290 zł do 210 zł miesięcznie. Przy okazji zwiększyłem prędkość internetu oraz dwukrotnie zwiększyłem pakiety minut. To 960 zł oszczędności w skali roku! 9. Pomyłki koryguj na bieżąco. Nigdy nie pozwól, aby błąd, który raz się pojawił, wystąpił po raz drugi. Jeśli coś szwankuje, napraw to od razu, zanim wystąpi efekt skali. 10. Ulepszanie nie ma końca. To proces ciągły. Jeśli coś zmieniłeś i działa to zawsze, warto rozważyć, czy nie może działać lepiej. Stosuję kaizen w swojej firmie od kilku lat i z czystym sumieniem mogę Ci polecić taką filozofię prowadzenia firmy, bo dzięki niej praca staje się łatwiejsza i bardziej efektywna. Kaizen to również źródło wielu oszczędności w firmie. Jak widzisz, można próbować optymalizować koszty w różnych obszarach działania firmy. Ważne jest, abyś miał świadomość, że taka optymalizacja jest możliwa i korzystna dla efektywności Twojego biznesu. Warto czasem poświęcić trochę czasu na przeanalizowanie tego, jak jest zorganizowana Twoja działalność i gdzie można ją usprawnić. Wiem, że największym problemem szefów małych i średnich firm jest permanentny brak czasu, ale zapewniam Cię, że taka refleksja na pewno przyniesie widoczne skutki.

8.11. Zarządzanie finansami eprzedsiębiorstwa (Paweł Królak) Mam wrażenie, że zarządzanie finansami to jeden z najbardziej niedocenianych tematów, szczególnie wśród początkujących eprzedsiębiorców. Na początku istnienia internetowych firm ich właścicielom wydaje się zwykle, że najważniejszy jest marketing i idąca za nim sprzedaż. Sam myślałem w ten sposób, gdy siedem lat temu zakładałem księgarnię internetową. Brak wiedzy o zarządzaniu finansami doprowadził mnie po trzech latach do poważnego kryzysu i niewiele zabrakło, by moja firma

zbankrutowała. Od tamtej pory zarządzaniu finansami poświęciłem wiele energii, zarówno w uczeniu się tej dziedziny, jak i wdrażaniu w swojej firmie tego, czego się nauczyłem. Solidne przedstawienie tematu zarządzania finansami wymagałoby napisania osobnej książki, dlatego skupię się jedynie na najważniejszych, moim zdaniem, aspektach tego zagadnienia i na najczęstszych błędach popełnianych przez internetowych sprzedawców. Jednocześnie pomijam niektóre tematy (np. finansowania firmy czy optymalizacji kosztów marketingowych), które zostały poruszone we wcześniejszych rozdziałach (np. rozdział 1.6 i rozdział 8.10). Istnieją dwa zupełnie skrajne podejścia do biznesu, które niosą ważne konsekwencje dla zarządzania finansami swojej firmy.

Pierwsza skrajność — tylko zysk Podejście pierwsze zakłada, że firma jest tylko i wyłącznie po to, aby przynosić zysk właścicielowi. Absolutna większość przedsiębiorców zapytana o cel założenia swojej firmy odpowiada, że założyła biznes dla pieniędzy. Stąd też biznes traktowany jest jak maszynka do zarabiania. Zysk jest w takiej firmie celem nadrzędnym, któremu są podporządkowane wszystkie inne cele i środki do ich osiągnięcia. Na pierwszy rzut oka zapewne większości przedsiębiorców takie podejście wydaje się w pełni sensowne, a nawet oczywiste. Aby jednak zobaczyć, na czym polega problem, trzeba spojrzeć na firmę w sposób systemowy. Myślenie systemowe zakłada traktowanie firmy jako systemu. Nie wchodząc w szczegóły i zawiłości takiej filozofii zarządzania (nie ukrywam, że bardzo mi bliskiej), warto popatrzeć na firmę jako organizm. Składa się on z wielu elementów, które muszą dobrze ze sobą współpracować. Każdy z „organów” musi być zdrowy, gdyż jego kondycja wpływa także na pozostałe. Warto przy tym jednocześnie pamiętać, że firma to organizm zupełnie odrębny niż organizm właściciela firmy. To organizm, który ma swoje potrzeby — często zgodne, ale czasami sprzeczne z potrzebami właściciela firmy. Tutaj właśnie kryje się pułapka w myśleniu, że firma ma jedynie przynosić zysk właścicielowi. Z punktu widzenia firmy jako

odrębnego organizmu zysk właściciela jest dla niej kosztem, w zasadzie takim samym, jak np. spłata kredytu czy wynagrodzenie pracowników. Potrzebą firmy jest przeznaczenie tych pieniędzy np. na dalszy rozwój i zabezpieczenie swojego funkcjonowania, a nie przeznaczanie całego zysku na wynagradzanie właściciela. Dlatego też trzeba znaleźć kompromis, który będzie zadowalał obie strony. Trzeba znaleźć takie rozwiązanie, by właściciel był zadowolony z zysków, ale także by firma mogła dysponować pieniędzmi na swój rozwój. Poświęcam temu zagadnieniu tak wiele miejsca, gdyż uważam, że jest ono absolutnie kluczowe do właściwego rozumienia zarządzania finansami w firmie. Jednym z podstawowych problemów w zarządzaniu finansami jest właśnie szukanie kompromisu między wynagrodzeniem właściciela (a w większych firmach: udziałowców lub akcjonariuszy) a zaspokajaniem potrzeb firmy jako odrębnego organizmu. Jednocześnie zauważyłem, że dla wielu uczestników moich szkoleń takie spojrzenie na potrzeby firmy było ogromnie odkrywcze, wcześniej nie myśleli o firmie w ten sposób.

Druga skrajność — tylko wzrost, zysk się nie liczy Drugie skrajne podejście do zarządzania finansami jest bardziej popularne w dużych firmach, ale także wielu niewielkich eprzedsiębiorców myśli w ten sposób. Jest to podejście stosowane przez lata przez Jeffa Bezosa, założyciela Amazonu. Zakłada ono, że zyski nie mają żadnego znaczenia, liczy się udział w rynku i to on jest jedynym celem. Zyski pojawią się dopiero wtedy, gdy udział w rynku będzie wystarczająco duży. Wzorując się na Amazonie, zapomina się jednak, że takie podejście stosował nie tylko Bezos (w którego przypadku dobrze się to sprawdziło), ale także tysiące innych właścicieli dot.comów, którzy z racji nieliczenia się z zyskami zbankrutowali, gdy pękła bańka internetowa. Nie twierdzę, że takie podejście do biznesu jest złe. Ono może mieć jak najbardziej sens, a nawet może pozwolić bardzo szybko się rozwinąć. Warto jednak pamiętać o konsekwencjach. Przede

wszystkim prowadzenie biznesu w ten sposób oznacza ciągłe zapotrzebowanie na gotówkę, którą trzeba pozyskiwać z zewnątrz, aby pokrywać bieżące niemałe straty (Amazonowi zdarzało się mieć straty na poziomie 1,5 mld dolarów rocznie!). Krótko mówiąc: trzeba mieć inwestorów o głębokich kieszeniach i umieć ich przekonać, by wierzyli, że inwestując teraz pieniądze w firmę przynoszącą straty, kiedyś odzyskają te pieniądze z odpowiednio wysoką nadwyżką, która zrekompensuje ryzyko. Takie podejście często ma jeszcze dwie istotne konsekwencje. Wydawanie nie swoich pieniędzy powoduje, że pozwalasz sobie na mniejszą dyscyplinę — z tego względu spora część pieniędzy jest marnowana na nieudane inwestycje. Druga sprawa to fakt, że taka firma jest całkowicie uzależniona od zewnętrznego finansowania. Zachwianie wiary inwestorów w dalszy rozwój firmy, a w konsekwencji — wycofanie się inwestorów oznacza najczęściej natychmiastowe bankructwo firmy. Zakładam jednak, że większość Czytelników tej książki nie zna inwestorów, którzy mogą wyłożyć miliony na pokrywanie wieloletnich strat, gdy firma będzie stawiała tylko na wzrost. Dlatego dalsze porady kieruję do firm, które finansują się w głównie same i cały czas szukają wspomnianego kompromisu między potrzebami i rozwojem firmy a zaspokajaniem oczekiwań finansowych właściciela.

Podstawowe zagadnienia zarządzania finansami Najistotniejszym zagadnieniem w zarządzaniu finansami dowolnego biznesu jest analiza przepływów pieniężnych (ang. cash flow). Nie mam tu jednak na myśli sporządzania rachunku przepływów pieniężnych zgodnie z Ustawą o rachunkowości (element tzw. pełnej księgowości), ale liczenie cash flow swojej firmy na własne potrzeby. Aby sporządzić taki rachunek na własne potrzeby, wystarczy arkusz Excela, w który wpiszesz wszystkie koszty, jakie ponosi Twoja firma, jak również wszystkie przychody. Łączny wynik pokaże Ci, czy firma wychodzi „na plus”, czy jest „pod kreską” (co powinno być mocnym sygnałem ostrzegawczym). Oczywiście można doskonalić taki cash flow sporządzany na własne

potrzeby, np. oddzielając różne rodzaje kosztów i przychodów, przyglądając się kosztom stałym i zmiennym. Każdy może dopasować taką analizę do swoich potrzeb, najważniejsze jest jednak, by ją w ogóle robić! A zadziwiający jest fakt, że tak niewielu przedsiębiorców na bieżąco taki cash flow sporządza. Kolejny ważny wskaźnik, który trzeba znać przy zarządzaniu finansami, to próg rentowności. Próg rentowności (ang. break even point) to poziom, na którym firma nie przynosi straty, ale też nie generuje zysków. Mówiąc prościej: to poziom, przy którym firma wychodzi „na zero”. Można go wyrazić ilościowo (np. ile zamówień trzeba uzyskać lub ile sztuk towaru sprzedać), ale częściej określa się go kwotowo (jaki obrót trzeba wygenerować). Określenie progu rentowności pozwala na szybkie zorientowanie się, ile Ci jeszcze brakuje do etapu przynoszenia zysków, i bardzo ułatwia wszelkie prognozy na przyszłość, a także planowanie ewentualnych kosztów. Niezwykle ważna przy planowaniu przepływów pieniężnych i robieniu jakichkolwiek prognoz finansowych jest także analiza wrażliwości. W biznesie wiele rzeczy może zdarzyć się niespodziewanie, poczynając od ogólnego kryzysu na rynku, a kończąc np. na zablokowaniu strony w Google. Rzeczywiste koszty mogą być wyższe, niż planowałeś, a sprzedaż może być niższa od zakładanej. Takie ryzyko warto przewidywać i temu właśnie służy analiza wrażliwości. W najprostszej formie zakłada ona sprawdzenie, jak duży spadek sprzedaży lub wzrost kosztów firma mogłaby wytrzymać, aby wciąż być rentowna. Czy spadek sprzedaży o 20% spowodowałby, że firma zaczyna przynosić straty? A może o 40%? Warto to wiedzieć, bo znając ten wskaźnik, jesteś w stanie lepiej reagować w sytuacji kryzysu.

Koszty — o czym wielu przedsiębiorców zapomina? Najprostszy podział kosztów wyodrębnia koszty stałe i zmienne. Koszty stałe to koszty, które ponosisz nawet wtedy, gdy sprzedaż jest równa 0. Może to być np. koszt wynajmu lokalu, pensje pracowników stałych, media, ZUS itp. Koszty zmienne natomiast są uzależnione od wielkości sprzedaży.

Rosną zatem razem ze sprzedażą, a maleją, gdy sprzedaż spada. Mogą to być np. koszt zakupu towarów do sprzedania, koszt opakowań potrzebnych do wysyłki produktów itp. Wśród wielu przedsiębiorców panuje nie do końca prawdziwe, moim zdaniem, przekonanie o tym, że koszty stałe są generalnie złe, a koszty zmienne są dobre. Według zwolenników takiego przekonania dobrze zarządzana firma powinna wciąż minimalizować koszty stałe, a przerzucać obciążenia na koszty zmienne. Taki sposób zarządzania z pewnością daje firmie pewną elastyczność — nawet w przypadku spadku sprzedaży firma jest w stanie przetrwać, gdyż spadną także koszty zmienne. Taka firma ma więc mniejszą wrażliwość na kryzysy. Jest jednak i druga strona medalu. Wysokie koszty stałe powodują mniejszą elastyczność i podwyższają próg rentowności (trzeba więcej sprzedać, by je pokryć), ale pozwalają także korzystać z mało popularnego tzw. prawa drugiego kontraktu. Otóż mając wysokie koszty stałe, a niskie zmienne, jesteś w stanie obsłużyć dodatkową sprzedaż lub dodatkowe zlecenia (to właśnie ten „drugi kontrakt”) bez dodatkowych kosztów. Stąd np. możesz przyjmować oferty, proponując ceny, na które konkurencja nie może sobie pozwolić. Przykładowo: jeśli masz duży magazyn (czyli duży koszt stały) i kilku magazynierów na etatach (zamiast wynagrodzenia zmiennego np. od spakowanej przesyłki), to dysponujesz zasobami, które możesz dodatkowo oferować, np. przyjmując zlecenia magazynowania, pakowania i wysyłki towarów dla innego kontrahenta. Skoro i tak ponosisz swoje koszty stałe, to możesz zaoferować takie usługi w cenach niższych niż rynkowe. To tylko jeden z wielu przykładów zastosowania prawa drugiego kontraktu. Istnieją firmy, w których umiejętne korzystanie z prawa drugiego kontraktu pozwala uzyskać dodatkowe zyski o znaczących rozmiarach. W kwestii kosztów największy problem stanowi jednak ich kontrola. Właściwe kontrolowanie kosztów wymaga niemałej dyscypliny. U wielu przedsiębiorców po pierwszych sukcesach pojawia się tendencja do naiwnej wiary w to, że teraz już wszystko będzie dobrze i rozluźnienie dyscypliny objawiające się zbędnymi wydatkami. Zaczyna się zatem zaspokajać wyimaginowane potrzeby, takie jak: świetny samochód, pięknie urządzone biuro itd. Często

tutaj właściciele firm mylą własne pragnienia z rzeczywistymi potrzebami firmy. A koszty rosną! Dlatego nie wystarczy jedynie znać wysokość kosztów w swojej firmie, wiedzieć, jaki jest poziom rentowności i regularnie sprawdzać swoje przepływy finansowe. Przede wszystkim potrzebna jest dyscyplina (która nieodłącznie wiąże się z kształtowaniem charakteru osoby zarządzającej firmą) i wiedza na temat podstawowych i najczęściej popełnianych błędów w tym zakresie.

Najczęstsze błędy w zarządzaniu finansami Brak bufora bezpieczeństwa

Jedną z rzeczy, których mnie nauczyły własne błędy, jest to, aby w firmie zawsze mieć bufor bezpieczeństwa w postaci odpowiedniej ilości gotówki na koncie. Warto sobie wyznaczyć taki pułap, poniżej którego nie wolno nam zejść, choćby to oznaczało opóźnienie np. w zapłacie faktury kontrahentowi. Często, szczególnie w przypadku niewielkich firm, występuje tendencja do reinwestowania wszystkiego na dalszy rozwój. Jeżeli jednak wyda się wszystkie pieniądze, to firma bardzo szybko zbankrutuje. Natomiast w sytuacji poważnego kryzysu największym problemem nie jest brak pieniędzy w ogóle, ale brak pieniędzy na konkretną transakcję, bez której firma nie może funkcjonować (np. zapłatę jednej konkretnej faktury, której jeśli się nie opłaci, zostaną wstrzymane dostawy od głównego dostawcy). Taki bufor pozwala opłacić takie właśnie nagłe potrzeby i jest w stanie ocalić firmę przed bankructwem (przerabiałem to na swoim przykładzie).

Nieumiejętność szacowania ryzyka W zasadzie każda decyzja w zarządzaniu wiąże się z ryzykiem. Cała sztuka polega na tym, by umieć oszacować prawdopodobieństwo zdarzeń i na podstawie tego prawdopodobieństwa podejmować decyzje. Bardzo często jednak przedsiębiorcy wykazują się skłonnością do nieprawdopodobnej wprost wiary w cuda. Liczą, że skoro kilka razy się udało, to teraz też będzie dobrze. Zamiast się zabezpieczyć np. wspomnianym buforem, ryzykują cały majątek firmy bez odpowiednich analiz.

Zła polityka cenowa Problemem wielu biznesów internetowych jest zła polityka cenowa. Wiele sklepów internetowych wychodzi z założenia, że jedynym sensownym sposobem budowania przewagi konkurencyjnej jest rywalizacja ceną. W ten sposób wchodzą w wojny cenowe, których efektem jest zejście do tak niskiego poziomu marży, że nie tylko nie pozwala on na inwestowanie w rozwój firmy, ale nawet nie pokrywa kosztów funkcjonowania.

Finansowanie inwestycji obrotem Często biznes internetowy można tak zorganizować, by płacić dostawcom dopiero po faktycznym otrzymaniu pieniędzy od klientów. Taka sytuacja powoduje chwilową nadwyżkę na koncie bankowym, co jest zjawiskiem jak najbardziej pożądanym, ale łatwo tu również wpaść w pułapkę finansowania inwestycji zobowiązaniami krótkoterminowymi. Jeśli bowiem nie sporządzi się solidnego cash flow, to można odnieść błędne wrażenie, że przecież na koncie są pieniądze na inwestycje np. w marketing. Problem pojawia się jednak wtedy, gdy nowa kampania marketingowa zakończy się fiaskiem, a zobowiązania krótkoterminowe trzeba uregulować — tyle, że nie ma już z czego, bo pieniądze zostały wydane na kampanię.

Zbyt kosztowne i za wysokie zadłużenie Kredyty łatwo się bierze, ale trudno się spłaca. Przekonało się o tym wielu przedsiębiorców. Pożyczone środki mogą przyspieszyć rozwój, ale trzeba pamiętać o tym, że muszą wygenerować zyski pozwalające spłacić kredyt razem z odsetkami. Kredyt staje się bowiem kosztem stałym, który trzeba regulować nawet wtedy, gdy spadnie sprzedaż lub firma znajdzie się w kryzysie.

Co z wynagrodzeniem właściciela? Na koniec chciałbym zaproponować bardzo proste rozwiązanie, które doskonale sprawdza się w mojej firmie, a które pozwala w dużym stopniu rozstrzygnąć problem znalezienia wspomnianego kompromisu między wynagrodzeniem właściciela a potrzebami firmy. To rozwiązanie to wypłacanie sobie pensji na poziomie, który zapewni godne (ale nie rozrzutne) życie i utrzymanie rodziny. Nawet

jeśli firma jest prowadzona w formie działalności gospodarczej, to warto sobie taką nieformalną pensję wypłacać, a pozostałe środki przeznaczać na potrzeby firmy. W ten sposób zarówno bieżące potrzeby właściciela, jak i potrzeby firmy mogą być zaspokojone. Jednocześnie takie oddzielenie pieniędzy swoich od pieniędzy firmy pomaga w bardziej profesjonalnym spojrzeniu na wydawanie firmowych pieniędzy.

8.12. ATL jako wsparcie działań online (Jakub Jasiński) Wraz ze wzrostem znaczenia internetu wielu marketerów zastanawia się, jaki powinien być udział e-reklamy w całym budżecie i odwrotnie — wielu zarządzających e-biznesami myśli o wsparciu działań online reklamą w mediach tradycyjnych. Przenikanie się obydwu światów stało się już faktem. Surfując po internecie, napotykasz na reklamy nie tylko sklepów internetowych, ale też drogerii, stacji telewizyjnych, banków czy sieci handlowych. Ich aktywność w wirtualnym świecie przybiera na sile, niejednokrotnie powodując tzw. clutter, czyli nasycenie przekazami reklamowymi na danej powierzchni. Z drugiej strony coraz częściej oglądając telewizję, słyszysz komunikaty: „Zakupy online” czy „Sklep internetowy”. Allegro.pl, Citeam.pl to stricte internetowe podmioty, które budują swoją pozycję i zasięg w sieci, sięgając również po tradycyjne formy reklamy. Jeśli dołączymy do tego Deichmann.pl, Tchibo.pl i innych wielokanałowych graczy których spoty telewizyjne wskazują wyraźnie na e-sklep, to warto zastanowić się, jakie znaczenie ma prowadzenie aktywności ATL i marketingu online jednocześnie.

Zasięg, świadomość, budowa marki Przypomnę krótko podejście do narzędzi marketingowych z rozdziału 5.9 („Afiliacja, banery, retargeting”), gdzie podzieliłem je na kanały push (z ang. kreujące popyt) i kanały pull (z ang. przechwytujące i konwertujące wytworzony popyt). ATL, czyli działania marketingowe w mediach tradycyjnych (np.: TV, prasa, billboardy), to typowe kanały

typu push. Ich przekaz dociera do szerokiego grona odbiorców, generuje zainteresowanie wśród konsumentów, buduje świadomość marki, ale z powodu użytych mediów (jednostronnych, pasywnych w komunikacji) jest mało konwersyjny. Nie możesz kliknąć bezpośrednio w reklamę w telewizorze, aby poznać więcej szczegółów, nie dokonasz przez radio bezpośredniego zakupu. Internet jest jedynym medium, które umożliwia zarówno dotarcie do szerokiego grona osób, działania reklamowe oraz przeprowadzenie samej transakcji. A mimo to ograniczanie aktywności marketingowych do świata online nie pozwala na zbudowanie ogromnego zasięgu czy świadomości e-sklepu. Powodem takiego stanu rzeczy jest fakt, że polski rynek mediów jest ciągle silnie telewizyjny, a telewizja jako medium wciąż cieszy się największą siłą społecznego oddziaływania. My, Polacy, lubimy oglądać telewizję, przed telewizorem spędzamy około połowę wolnego czasu, a włączony odbiornik jest częścią naszego dnia. Zatem na potrzeby tej książki pozwolę sobie na zawężenie komunikacji ATL wyłącznie do telewizji, z którą to polski internauta ma najwięcej styczności spośród wszystkich mediów tradycyjnych. Konsumpcję mediów przez użytkownika sieci z kraju nad Wisłą obrazuje rysunek 8.12.1.

Rysunek 8.12.1. Konsumpcja mediów przez internautów — kilka razy w tygodniu (źródło: P. Kolenda, TV + WWW: razem lepiej, IAB Polska, 2012)

Jak wynika z raportu IAB Polska TV + WWW: razem lepiej, 85% internautów ma kilka razy w tygodniu kontakt z telewizją, 78% z radiem i ponad połowa z prasą. Jeśli analizować głębiej konsumpcję mediów, okazuje się, że połowa osób, które korzystają z internetu co najmniej kilka razy w tygodniu, jest w zasięgu wyżej wymienionych mediów codziennie lub prawie codziennie. Dodatkowo prawie co drugi internauta przynajmniej kilka razy w tygodniu surfuje w sieci w

tym samym czasie, kiedy ogląda telewizję. Logicznym następstwem takiego stanu jest pomysł, aby zrezygnować z reklam w telewizji bądź w internecie, ponieważ jeśli prowadzi się kampanie jednocześnie w obu kanałach, dociera się do prawie tej samej grupy osób. Sytuacja jest jednak bardziej złożona, aby móc wyciągać takie wnioski. To samo badanie IAB Polska podkreśla, że choć telewizja i internet to media komplementarne, to nie następuje między nimi kanibalizacja — internet jest medium aktywnym, zaś telewizja pasywnym.

Wpływ użycia ATL na e-biznes Jeśli odnieść powyższe liczby i fakty do podziału na kanały push i pull, można stwierdzić, że reklama w telewizji ma wypełniać zgoła inne zadanie niż ta prowadzona w internecie. Po pierwsze, reklama telewizyjna buduje świadomość marki, po drugie, jest ona gwarantem wiarygodności podmiotu, po trzecie, dociera do uszu i oczu internauty w momencie, gdy ten surfuje po internecie. Chcąc zobrazować wpływ reklamy na e-sklep, posłużę się poniższym rysunkiem (rysunek 8.12.2).

Rysunek 8.12.2. Oddziaływania reklamy telewizyjnej na e-marketing (źródło: opracowanie własne)

Jak widzisz, reklama telewizyjna nie przekłada się wyłącznie na

zwiększenie liczby bezpośrednich odwiedzin sklepu (wpisanie adresu url bezpośrednio do przeglądarki), ale jej efekty widoczne są we wszystkich działaniach e-marketingu. • Push marketing (szeroko zasięgowa reklama display oraz mailingi do dużych zewnętrznych baz) wzmacnia się i może generować jeszcze większe zainteresowanie. Na poziomie wskaźników rośnie klikalność (mierzona wskaźnikiem CTR — ang. Click Through Ratio) w banery i mailingi, a w połączeniu z promocją — poprawia się nawet konwersja. Wsparcie komunikacji ATL poprzez obecność na stronach głównych portali pozwala na zdobycie naprawdę dużego zasięgu oraz wzmacnia świadomość marki. • Pull marketing jest jednym z głównych beneficjentów reklamy w telewizji. Szanse, że konsument zapamięta bezbłędnie adres url i wpisze go później w przeglądarkę, oczywiście są, ale większość z klientów skieruje pierwsze kroki do wyszukiwarki Google, która z moich doświadczeń wciąż jawi się wielu użytkownikom sieci jako synonim internetu, i wpisze do niej pełne adresy domen. Przygotuj więc większy budżet na płatne działania w wyszukiwarce i oczekuj większego współczynnika kliknięć. Warto pomyśleć także o kampanii ukierunkowanej stricte pod przekaz telewizyjny (odpowiedni dobór słów kluczowych) — wiele osób nie zapamięta marki, ale będzie szukać e-sklepu, opisując scenę z reklamy. Silne wsparcie w ATL to także okazja, aby zdobyć większą liczbę zamówień z programów afiliacyjnych. Uprzedź zatem sieci partnerskie, że planujesz takie działania — pozwoli to zrekrutować nowych i reaktywować starych wydawców skuszonych większą klikalnością w reklamy (co w prostej linii prowadzi do wzrostu ich przychodu). Większa skala zamówień z programów afiliacyjnych to także idealny moment na renegocjacje prowizji dla sieci — wzrost liczby zamówień pozwala na obniżenie prowizji bez straty ogólnego przychodu z całego programu. • Social media to kolejny kanał dotarcia do konsumentów potencjalnie zainteresowanych Twoim sklepem. Pozwól się im znaleźć na portalach społecznościowych i rozmawiać o Twoim esklepie. Kampanie nastawione na akwizycję nowych fanów oraz specjalne promocje tylko dla nich przełamią barierę pierwszego

zakupu i zwiększą szansę pozytywnych doświadczeń opisanych później w postach. Z perspektywy e-sklepu długoterminowym celem prowadzenia kampanii w mediach tradycyjnych, w tym ATL, jest wzrost świadomości marki wśród odbiorców i wiarygodności firmy oraz akwizycja nowych klientów, a w końcu zwiększenie liczby zamówień. W krótkim okresie (w czasie trwania kampanii) reklama w telewizji przełoży się przede wszystkim na wzrost odwiedzin w serwisie. Aby przyspieszyć proces od pierwszej wizyty do zamówienia, warto pomyśleć o zachęceniu nowych użytkowników do zakupu, a najlepszą zachętą jest zlikwidowanie jednej z podstawowych, z punktu widzenia konsumentów, przeszkód, czyli kosztów dostawy. Potraktuj to jako inwestycję w nowego klienta, który zadowolony z jakości Twoich produktów i usług może ponownie powrócić. Pomyśl też o zbudowaniu bazy newslettera, której sprzedażowe wykorzystanie jest jednym z najtańszych narzędzi e-marketingu. Zachęć nowo odwiedzających e-sklep do pozostawienia swojego adresu np. poprzez rabat dla nowych subskrybentów i pamiętaj o widocznym umiejscowieniu możliwości subskrypcji — z layerem (wyskakującym formularzem zapisu) na stronie głównej włącznie.

Komunikacja Ponieważ koszty produkcji reklamy telewizyjnej są znaczne, warto wykorzystać ją również w działaniach e-marketingu, w tym: w wideoreklamach typu TrueView na YouTube czy w filmach w sieci reklamowej Google (jedna z możliwości AdWords). Zaletą tego narzędzia jest model rozliczeniowy, gdzie płacisz tylko i wyłącznie za koszt obejrzenia całego filmu (CPV — ang. Cost Per View), a zasięg YouTube (ok. 65% zasięg wśród internautów) pozwala na dotarcie do naprawdę szerokiej grupy użytkowników sieci, z których 3/4 to ekupujący. Ponieważ samo narzędzie TrueView pozwala użytkownikowi na wyłączenie emisji reklamy po 5 sekundach, warto już w tych pierwszych chwilach spotu zawrzeć markę i adres url. Kształt spotu telewizyjnego pozostaw specjalistom od reklamy telewizyjnej, ale nie zapominaj o mocnej ekspozycji marki oraz wyraźnym zaakcentowaniu, że mowa tu o sklepie internetowym. Określenia „Sklep internetowy” czy „Odwiedź www.e-sklep.xy” są

konieczne — w końcu prawie połowa internautów ogląda telewizję, gdy surfuje po internecie. Warto zatem nakłonić ich do bezpośredniej akcji — wejścia na stronę serwisu — a następnie promocją redukującą opór przed pierwszymi zakupami zachęcić do złożenia zamówienia.

8.13. Mity psujące e-sprzedaż (Mariusz Wesołowski) Stare powiedzenie, że każdy Polak jest najlepszym prawnikiem i lekarzem, w ostatniej dekadzie zostało uzupełnione o jeszcze kilka istotnych faktów wskazujących na niewątpliwie ogromną własność adaptacyjną wiedzy wszelakiej krajan znad Wisły. Na początku XXI w. do sportów narodowych Polaków (prócz występujących u wszystkich rodaków umiejętności piłkarskich) doszły skoki narciarskie i Formuła 1, a do wiedzy, z której powszechnie korzystają, rzec by można: z dziada pradziada, handel internetowy. I tak mniej więcej od dziesięciu laty każdy jest najlepszym specjalistą w dziedzinie e-handlu. I gdyby tak przyjrzeć się temu, jak na początku lat 90. rozwijał się polski handel, nie byłoby w tym przekonaniu nic dziwnego. Dzisiaj, podobnie jak przed 20 laty, dominuje pospiech, brak rozwagi i chęć szybkiego zarobku. Nie są to oczywiście dążenia złe, a w swoich założeniach pozwalają dostrzec jakże obcy nam wszystkim na co dzień optymizm. Kłopot pojawia się gdzie indziej. W zebranej wiedzy z zakresu e-commerce’u co najmniej kilkadziesiąt tez zmieniło się w powszechnie uprawiane i utrwalane mity. Te zaś, przecząc praktyce, wciąż stanowią o tym, co w e-handlu jest dobre, a co złe. I z nimi to właśnie postaram się na kartach tego rozdziału rozprawić. Omawiane niżej mity bodaj najbardziej szkodzą polskiemu ehandlowi. To one decydują niekiedy, komu się uda, a komu nie. Potraktowane złośliwie i ironicznie, kto wie, być może raz na zawsze zostaną pogrzebane.

Paczka za pobraniem „Jeśli chcesz być dobrym sprzedawcą internetowym, pozwalaj na

taką formę zakupu” — głosili u progu XXI w. wszyscy, którzy na serwisach aukcyjnych wystawiali swoje towary. Bez względu na kategorię, wartość i liczbę przedmiotów paczka za pobraniem uznawana była za element zwiększający bezpieczeństwo transakcji. Oczywiście tylko bezpieczeństwo kupującego. Czy tak jednak było w istocie? Otóż o ile na początku działalności największych polskich resellerów internetowych można było mówić o tym, co było składową budowania zaufania klienta, i na tej podstawie zwiększało potencjalne zyski e-sprzedawców, o tyle w dobie unowocześnionego e-commerce’u, w dobie zarejestrowanych firm, które oficjalnie prowadzą działalność polegającą na handlowaniu w sieci, paczka za pobraniem wcale nie zwiększa poczucia bezpieczeństwa, a przy potencjalnie źle wyedukowanym kliencie sprzedawca naraża się raz po raz na straty związane z nieodebraniem przedmiotu. Czy zatem wciąż powinno się mówić początkującym sprzedawcom, że ta forma dostarczenia towaru jest dobrym pomysłem? W przypadku drogich przedmiotów, w których paczka za pobraniem może służyć zminimalizowaniu ryzyka związanego z nieodbieraniem paczek, taki sposób dostarczenia towaru jest dobrym pomysłem, a może nawet pożądanym standardem. W każdym innym przypadku, włączając w to przypadek tych, którzy startują, ale tylko w danym serwisie, ponieważ sprzedażą w sieci parają się już od dawna, nie ma to większego znaczenia. Znaczenie ma bowiem dobrze udokumentowana działalność gospodarcza oraz powszechny dostęp do danych kontaktowych, w tym adresu firmy oraz jasno określone godziny, w których czynny jest telefon firmowy i można się dodzwonić (pamiętasz rozdział 6.3 „Budowanie zaufania klienta”?). Przy okazji warto zaznaczyć, że w świetle obowiązujących przepisów paczka za pobraniem jest formatem obowiązkowym, jeśli tylko klient jej sobie zażyczy.

Długi ogon po polsku Zasada znana specjalistom ds. marketingu — o samym długim ogonie była już mowa w kilku poprzednich rozdziałach (zob. rozdział 8.6 „Problem: długi ogon”). Źle stosowany, zwłaszcza w ostatnich latach, długi ogon stał się raczej krowim łańcuchem. A, jak wiadomo, łańcuch ma tę wadę, że zawsze jedno ogniwo jest w nim słabsze od pozostałych. Wśród oferentów proponujących swoim klientom

produkty określonych marek pojawiła się moda na uzupełnianie asortymentu wszelakiej maści tanizną. Jak wiele działań podyktowanych dobrymi intencjami (tu: „dać wybór”), także i to w większości obserwowanych przypadków spaliło na panewce. I tak większość sprzedawców rozszerzająca swoją ofertę celem podniesienia jej uniwersalności uderza w ton mocno przebrzmiałego hasła rodem z lat 90., kiedy to tworzone były sklepy pod wspólną nazwą 1001 drobiazgów. O ile przydatność tychże sklepów w pierwszej połowie lat 90., kiedy to rodzimy kapitalizm raczył się tworzyć, była niezaprzeczalna, o tyle przydatność nadmiernie rozbudowanej oferty sprzedażowej sprowadza się wyłącznie do ogromnej straty poniesionej na którejś z marek (mowa o tym była w rozdziale 8.6. „Problem: długi ogon”). Po pierwsze, współczesny klient nie oczekuje tego, żeby u jednego sprzedawcy było wszystko; po drugie, jeśli znajduje tam wszystko, to i tak tego nie kupuje, a często też nabiera przekonania graniczącego z pewnością, że to wszystko, co sprzedawca ma w ofercie, to końcówki serii, względnie nic ciekawego. Trudnym zadaniem z tej perspektywy jest przekonanie sprzedawcy, że fakt sprzedania pięciuset koszulek marki X nie ma żadnego związku z tym, że dodatkowo oferuje on jeszcze silikonowe opaski na ręce, które akurat takiego zbytu nie mają. Nawet kiedy stu spośród wspomnianych pięciuset klientów kupiło i koszulki, i opaski, nie ma to żadnego znaczenia przy stracie poniesionej na drugim asortymencie. Oczywiście przy założeniu równych ilości produktów, dość jeszcze częstym w e-handlu.

W internecie zawsze taniej Tańsza oferta w ofercie sklepów internetowych — to naczelna zasada wpajana od końca lat 90., czyli od początku polskiego e-handlu. Wzięło się to z silnego przekonania, że w sieci sprzedaje się towar używany. I to nie taki, jakim był jesiotr drugiej świeżości u Michaiła Bułhakowa. To błędne rozumowanie, wzięte z pierwszych nieśmiałych prób polskich sprzedawców internetowych, wypływa w istocie od asortymentu, od którego wszyscy zaczynali, czyli od zakurzonych tomów dzieł Wandy Wasilewskiej — te wreszcie było gdzie opchnąć bez obciachu (anonimowość internetu to mit

zasługujący na zupełnie inny artykuł), czy kaset z Krzysztofem Krawczykiem, na których już dawno ponagrywano coś innego, często bez konsultacji z resztą domowników. Towar taki lepiej było sprzedać za grosze, niż po prostu wyrzucać, a i pieniądze z niego uzyskane nie służyły rozwojowi polskiego rynku e-commerce, lecz raczej przekonaniu, że nie taki on straszny, jak go malują. W dobie upowszechniania się sprzedaży internetowej, kiedy dominuje opcja „Kup teraz” nad formą licytacji, sprzedaż po zaniżonej względem sklepu stacjonarnego cenie to coś nadzwyczaj wtórnego. Zwłaszcza jeśli spojrzeć na badania (np. PBI/Gemius), z których i tak wynika, że kupujący mają pewność, iż w internecie jest taniej. Tak ugruntowane i powszechne przekonanie powinno być dla świadomego sprzedawcy czytelnym sygnałem, że nie należy niczego robić po kosztach, bo tego dzisiejszy e-handel zwyczajnie nie potrzebuje.

W internecie zawsze szybciej Szybkość transakcji internetowej jawiła się nabywcom jako mityczna właściwość opcji „Kup teraz”. Kiedy opanowała ona polski ecommerce, czyli mniej więcej od 2005 r., od razu przyklejono jej łatkę tzw. szybkiego dostępu. Po cóż czekać na kończącą się o drugiej w nocy licytację, bez pewności wygranej, skoro można kliknąć i mieć. No właśnie. Czy kliknąć kiedykolwiek oznaczało w polskim internecie mieć? Nie będzie to chyba zdradzaniem tajemnicy ani też wyjawianiem sposobu na Alcybiadesa, jeśli w tym momencie zapytam, czy po „kupteraźnięciu” czegoś miałeś to kiedykolwiek od razu. Kłopot z zaakceptowaniem formy przesyłki, bank zrywający sesję płatniczą, a wreszcie sprzedający, który nie wyśle niczego dopóty, dopóki skrupulatnie nie odliczy otrzymanych złotówek. Te i inne „drobnostki” stanęły na drodze wszystkim, których ucieszne „Mam” wybrzmiewało echem na długo przed odgłosem „...teraz”. To ostatnie następowało w polskiej rzeczywistości nie prędzej niż po 5 – 7 dniach. Jak w tym kontekście opowiadać o wyższości sprzedaży internetowej nad zakupami w całodobowym sklepie sieci Tesco? Tak czy inaczej rzeczywisty czas poświęcony na sam proces zakupowy, błędnie liczony od momentu kliknięcia do chwili otrzymania e-maila z potwierdzeniem, wcale nie był i nigdy nie będzie krótszy od zakupów

offline.

Internet ≠ supermarket Jeśli nie w internecie to gdzie? Czyż to nie brzmi znajomo w świetle haseł: „Czego nie ma w Google, tego nie ma w ogóle”? Byli i tacy, którzy twierdzili, że zakupy tradycyjne w ogóle odchodzą do lamusa, bo serwisy aukcyjne oraz sklepy online mają dokładnie taką samą ofertę. Ale nie o tym chcę pisać przy obalaniu mitu internetu jako całodobowego supermarketu. Otóż kwintesencją tej pomyłki były wiadomości wysyłane przez klientów do sprzedających 24 grudnia o godz. 18.00, czy 1 stycznia o godz. 1.00. To dlatego tak szybko wśród największych polskich sprzedawców internetowych pojawił się przy numerze telefonu dopisek: „Odbieramy w dni powszednie od 8.00 do 17.00”. Gdyby jednak do tego dodać inną jeszcze właściwość internetowego klienta, to można otrzymać pełną odpowiedź na to, jak pomylono internet z dowolnie wybraną marką któregokolwiek europejskiego koncernu stawiającego klimatyzowany blaszak z mydłem i powidłem. Otóż wśród kupujących wytworzyło się to przekonanie wtedy, kiedy zaczęli masowo przeglądać tzw. listę towarów dodatkowych, które sprzedawcy wystawiali w najpopularniejszych serwisach sprzedażowych. Doszło nawet do pewnej wariacji, kiedy to idealny sprzedawca oferuje przedmioty zarówno z kategorii Dom i ogród, jak i Odzież, obuwie oraz Płyty muzyczne. A wszystko po to, aby kupujący mógł nabyć 50-litrową donicę, poprosić, żeby sprzedający włożył do niej płytę kompaktową uprzednio owiniętą w płaszcz, całość zakleił folią typu stretch i wysłał w ramach kosztu jednej przesyłki. Pomysłodawcom gratuluję zmyślności. Oferentom mającym przypadkowo towary z tych trzech kategorii mogę zaś tylko współczuć.

Efekt kuli śnieżnej, czyli urobek żuka gnojowego Kolejne z wielkich prawideł teoretyków uczelnianych, którzy nigdy w życiu nie sprzedali nawet ładowarki do baterii. Zasada efektu kuli śnieżnej jest oczywiście znaną i niegłupią metaforą działań podejmowanych na niewielką skalę, które z reguły pozostawione

samym sobie intensyfikują się i stają — niekiedy — niebezpieczne. W polskim e-handlu efekt kuli śnieżnej wpajany jako: „Rośnij w siłę” i „Bądź wszędzie, gdzie cię nie ma” przyniósł skutek zgoła odwrotny do zamierzonego. Sprzedawcy, biorąc na siebie coraz większą odpowiedzialność i próbując za wszelką cenę być elastyczni w swoich międzybranżowych poszukiwaniach, przypominają dość często geotrupes stercorarius — żuka gnojowego, który z zapałem toczy swoją kulkę przez świat. Tak zbrutalizowany, ale i zamierzony efekt kuli śnieżnej staje się w konsekwencji efektem domina. Domino zaś nie ma słabszych i mocnych stron. Ma wyłącznie słabe. I to bez względu na to, jak bardzo jest rozbudowane, czego dowodzą kolejne rekordy w Księdze Guinnessa.

Social must be W ciągu ostatnich dwóch lat trudno o popularniejszy, a przy tym bardziej pojemny angielski przymiotnik niż social. Jest przecież i social media, i social shopping, a w zasadzie to wszystko, co na rynku e-commerce wydarzyło się od ostatnich 10 lat, jest już dzisiaj albo social, albo wcale. I gdyby nie pewien słowiański skądinąd pęd do zawłaszczania pojemnych idei i przerabiania ich na własne, możliwe byłoby zachowanie w tym wszystkim umiaru. Jeśli zatem ktoś nie ma pomysłu na to, jak swój biznes w sieci rozkręcić z pełnym rozmachem, wystarczy, że do swojej strategii wrzuci kilka odnośników do „fejsa” czy na „tłitera”. I już może być przekonany o sukcesie. W przypadku Facebooka głównie sukcesie przy pieczołowitym zliczaniu „lajkerów”… Pytanie, czy Facebook sprzedaje, zostało ostatnimi laty tyle razy przewałkowane, że aby na nie odpowiedzieć jednoznacznie, nikomu nie starcza odwagi. Jedno jest pewne: jak każdą z form obecności w sieci, tak i tę można próbować monetyzować, ale pamiętając o jednym: przede wszystkim jest to kanał komunikacji, a dopiero w drugim rzędzie może to być również kanał sprzedaży. Pomylenie tych porządków niczego dobrego ani Tobie, ani Twojemu biznesowi nie przyniesie.

8.14. Zagrożenia dla e-przedsiębiorcy (Piotr Dywański)

Procesowi planowania, uruchamiania i rozwoju własnego e-biznesu towarzyszą zwykle emocje, zwłaszcza jeśli ktoś po raz pierwszy debiutuje w roli przedsiębiorcy. I choć ze stawianiem pierwszych kroków w nowej rzeczywistości pojawia się wiele pozytywów, warto przyjrzeć się pewnym zagrożeniom. W poszczególnych rozdziałach tej książki omówione zostały różne dylematy, w tym zagrożenia związane m.in. z otoczeniem rynkowym, bezpośrednią konkurencją, strategią marketingową, bezpieczeństwem finansowym, czyli niejako perspektywa zewnętrzna. W tym miejscu chciałbym natomiast zasygnalizować również potrzebę spojrzenia na e-biznesmena jako na jednostkę społeczną, która funkcjonuje w otoczeniu społecznym i zmaga się z wewnętrznymi dylematami, wyzwaniami i zagrożeniami. Jeśli próbować stworzyć katalog takich zagrożeń, można się spierać, co do niego zaliczyć, jednak sądzę, że w pierwszej kolejności warte uwagi są: problem wypalenia zawodowego, zmiana modelu komunikacji z face to face na online, nierównowaga między rodziną a pracą oraz społecznie negatywne aspekty telepracy. Podobnie jak w procesie rozwoju biznesmena, mierząc się ze wspomnianymi zagrożeniami, warto oprzeć się na trzech kluczowych elementach: świadomości, odpowiedzialności i działaniach. Proces radzenia sobie z zagrożeniami wymaga uświadomienia sobie, że takie zagrożenia istnieją (czyli: określenia i nazwania zagrożeń, nauczenia się rozpoznawania swoich potrzeb), przyjęcia określonej postawy związanej z braniem odpowiedzialności za aktywność zawodową oraz realizowania konkretnych działań zmierzających do zmiany sytuacji (stawianie sobie realnych celów). Wydaje się to oczywiste i do tego stopnia mało odkrywcze, że nie powinno wymagać komentarza, jednak niejednokrotnie podczas codziennych zadań przedsiębiorcy i realizowania celów biznesowych zdolność uświadamiania sobie pewnych zagrożeń pozostaje uśpiona, odpowiedzialność zanika, co prowadzi do chaotycznych działań lub ich zaniechania.

Wypalenie e-zawodowe Jak to właściwie jest z tym wypaleniem zawodowym, czy ono mnie dotyczy, czy nie? Takie pytanie niejednokrotnie mogłaby sobie zadać

większość mikro-, małych i średnich przedsiębiorców, stanowiących znaczną część ludzi biznesu w Polsce. Aby na nie odpowiedzieć, trzeba sobie uświadomić, czym jest wypalenie zawodowe. Autorytety badające to zjawisko wiążą je z ekspozycją człowieka na długotrwały i silny stres, powodujący fizyczne i psychiczne zmęczenie oraz wyczerpanie, co z kolei skutkuje spadkiem energii i chęci do działania. Dodatkowo syndrom wypalenia często towarzyszy zawodom związanym z ciągłą pracą z innymi ludźmi[2]. Zatem przedsiębiorcy z branży e-biznesu, nastawionej na pomoc innym, powinni mieć świadomość występowania zjawiska wypalenia zawodowego, zwłaszcza że w przypadku e-usług często nie zmienia się charakter pracy, a jedynie sposób komunikacji, jak np. w pracy psychologa, psychoterapeuty, szkoleniowca, wirtualnego nauczyciela, doradcy. Jak pokazują tendencje na rynku, usługi w tych zawodach coraz częściej stanowią uzupełnienie „spotkań w realu”, zatem można mówić o blended learningowym trendzie łączenia tradycyjnej metody nauki (bezpośredni kontakt z prowadzącym) z aktywnościami prowadzonymi zdalnie za pomocą komputera, tabletu czy telefonu. Oczywiście temat wypalenia dotyczy również, a może przede wszystkim, menedżerów, w tym e-menedżerów, którymi są oczywiście właściciele firm z sektora e-biznesu. Czego trzeba być zatem świadomym? Wypalenie zawodowe jest pewnym procesem (składającym się z różnych faz) i nie pojawia się z dnia na dzień, a jego objawy związane są najczęściej z: pracą na pełnych obrotach i życiem w długotrwałym stresie. Skutkuje to pogarszającą się kondycją fizyczną i psychiczną, gorszą koncentracją i błędnym „wchodzeniem na wyższe obroty” celem zwiększenia efektywności w pracy. Powoduje to najczęściej: przemęczenie, bóle głowy i mięśni bez wyraźnej przyczyny, osłabienie organizmu, a także infekcje. Często organizm reaguje brakiem apetytu i nagłym spadkiem wagi czy bólami głowy. W sferze intelektualnej wyraźnie spada kreatywność, wyniki i efektywność pracy pogarszają się, pojawia się obojętność wobec otoczenia, której skutkiem jest ograniczenie kontaktów z innymi ludźmi. Czasami zaobserwować można dodatkowe ograniczenia związane z decyzyjnością, schematyzmem w rozwiązywaniu problemów i realizacji zadań, niecierpliwością, gwałtownymi wybuchami gniewu oraz irytacją[3]. Wypalenie zawodowe może prowadzić z jednej strony do

konsekwencji zdrowotnych człowieka, w tym do wyniszczenia organizmu, bezsenności, a niekiedy przewlekłej depresji, wrzodów żołądka, ataków lęku, nadciśnienia i poważnych problemów z koncentracją. Z drugiej strony wiąże się z kosztami emocjonalnymi i społecznymi: pogorszenie relacji z rodziną, znajomymi, przyjaciółmi i współpracownikami. Wypalenie często jest charakterystyczne dla osób, które zaczynają swoją karierę od wzniosłych celów czy pasji, powiązanych z dużymi oczekiwaniami i motywacją do działania, zatem może dotyczyć również większości młodych e-biznesmenów, którzy mają pasję i energię do działania, a ich biznes może szybko przynieść duże zyski. Warto więc zadbać o to, aby pasja nie zamieniła się w wypalenie, i mieć świadomość zagrożenia. Jak radzić sobie z wypaleniem? Jeśli zauważysz symptomy świadczące o nim lub częściej inni Ci je uświadomią, wskazując na pogorszenie relacji, jesteś już na początku drogi walki z wypaleniem. Nie jest ona trudna i wymaga wzięcia odpowiedzialności za działania i podpisana kontraktu z samym sobą i otoczeniem. Często sposobem radzenia sobie z wypaleniem jest zbudowanie pomostu między pracą a życiem prywatnym przez znalezienie indywidualnej formy wypoczynku pozwalającego na regenerację sił i poprawienie formy fizycznej. Specjaliści zajmujący się badaniem tematu wypalenia zawodowego wskazują sposoby radzenia sobie z wypaleniem, m.in.: • dobry nadzór (opiekę innej bardziej doświadczonej osoby w firmie); • uświadomienie sobie tego, że nie można robić wszystkiego, a każdy popełnia błędy; • znalezienie sobie hobby; • powstrzymywanie się od pracy w określonych terminach (np. weekend); • podnoszenie swoich kompetencji zawodowych; • opanowanie się, wypracowanie umiejętności wyciszenia się; • wsłuchiwanie się w siebie; • wyzbycie się nastawienia, że ktoś mnie wyręczy; • dbanie o relacje w grupie[4].

Usterki e-komunikacji E-biznes stanowi odpowiedź na pojawiające się zmiany na rynku dóbr i usług o zasięgu globalnym, w tym na zmianę oczekiwań klientów. Zatem zmiana sposobu komunikacji z klientami powoduje modyfikacje nie tylko języka, ale przede wszystkim kanału komunikacji. Jeśli chcesz osiągnąć dobry wynik biznesowy, powinieneś mieć tego świadomość, zgodnie z poglądem, że jeśli Cię nie ma jeszcze w internecie, to Twoja firma za chwilę przestanie być rozpoznawalna i straci klientów. Oczywiście trudno jest mówić o tym, że pojawienie się nowego kanału komunikacji za sprawą internetu może stanowić zagrożenie dla tradycyjnej formy komunikacji, bo po pierwsze nie uda się tego procesu zatrzymać ani w pełni kontrolować, a po drugie taka forma komunikacji ma wyraźne zalety, związane przede wszystkim z szybkością przekazywania informacji i reagowania na potrzeby innych. Jednak niepokojące może być zjawisko (w Polsce może jeszcze marginalne) zastępowania komunikacji między ludźmi z formy osobistych spotkań face to face na wyłącznie online. Warto być świadomym tego, że komunikowanie się wyłącznie w świecie wirtualnym wiąże się z wyalienowaniem ze świata realnego. Co prawda promocja usług i produktów firmy za pośrednictwem internetu, w tym na portalach społecznościowych, powoduje, że możemy uzyskać np. lepsze wyniki sprzedażowe, jednak często ceną takiej strategii jest ciągła obecność w sieci, a to prowadzi do gorszej komunikacji z rodziną, znajomymi, współpracownikami, gdyż często nie mamy czasu lub nie chcemy porozmawiać w realu, bo musimy być w świecie online, który dodatkowo jest niejednokrotnie wyidealizowany, a więc bardziej atrakcyjny dla użytkownika. W sferze życia zawodowego jest to szczególnie niebezpieczne, gdy w rozporoszonym zespole pracującym przy e-projekcie pojawia się konflikt, wymagający nie tylko zdiagnozowania, ale przede wszystkim odbudowania relacji interpersonalnych. Wówczas kontakt online może nie wystarczyć, mimo że z ekonomicznego punktu widzenia pozornie wydaje się korzystniejszy niż spotkania osobiste. Coraz częściej trudne rozmowy w firmach (np. związane z oceną pracowniczą, zwolnieniem pracownika) są przez decydentów prowadzone w formie online lub przez telefon, bez kontaktu osobistego, co z jednej strony ułatwia przekazywanie trudnych decyzji, a z drugiej powoduje większą

frustrację i niezrozumienie pracowników, a także budowanie dodatkowego muru w relacji przełożony – podwładny. Język komunikacji online (SMS, e-mail, czat) jest zdecydowanie mniej emocjonalny niż ten, którym posługujemy się podczas osobistych spotkań, a przecież na emocjach budujemy nasze relacje z innymi ludźmi. Dodatkowo taki komunikat powoduje większe uprzedmiotowienie odbiorcy. Jeśli dostaje się codziennie kilkadziesiąt wiadomości e-mailowych na skrzynkę od „Kowalskich”, zwłaszcza po kilku dniach nieodbierania poczty internetowej, jest się zmuszonym do dokonywania szybkiej selekcji i często przygotowywania automatycznej, schematycznej odpowiedzi podyktowanej brakiem czasu. Niewątpliwie komunikacja online przez to, że nie wykorzystuje niewerbalnych środków przekazu, nieraz może prowadzić do nadużyć i przekazywania nieprawdziwych lub niedoprecyzowanych informacji, co może wprowadzić klienta w błąd. Zastąpienie wizyty w sklepie zakupami online na pewno oszczędza czas, jednak nie pozwala na zaspokojenie potrzeby nawiązywania kontaktów społecznych, co jest możliwe tylko podczas osobistego spotkania. W konsumpcyjnym modelu społeczeństwa być może ma to mniejsze znaczenie, jednak w budowaniu relacji z innymi ludźmi czas, jaki poświęcamy na rozmowę z osobami bliskimi, na pewno wpływa na trwałość relacji. Zatem warto mieć świadomość tego zagrożenia i tak planować swoje aktywności w ciągu dnia, aby sposoby komunikowania się z innymi były urozmaicone i nie ograniczały się wyłącznie do formy online lub ją całkowicie przekreślały. Komunikacja online z jednej strony ułatwia sposób porozumiewania, dając dodatkowe narzędzia, z drugiej prowadzi do uprzedmiotowienia jednostki (sprowadzenia jej do np. numeru komunikatora, nick’a) i schematyzacji języka oraz pogorszenia relacji, w szczególności w życiu prywatnym. Dodatkowo coraz częściej zauważalnym problemem związanym z komunikowaniem się online jest nie tyle sam sposób przekazywania informacji, co ich wiarygodność. W natłoku pojawiających się codziennie różnorodnych komunikatów online znajdują się nie tylko te prawdziwe i pożądane, ale również celowo wprowadzające w błąd, jak choćby informacja umieszczona przez hakerów na jednym z serwisów prasowych o rzekomych wybuchach w Białym Domu i rannym prezydencie Stanów Zjednoczonych — ta informacja w

krótkim czasie doprowadziła do znacznych spadków na giełdzie. Zatem kanał online ułatwia dotarcie do potencjalnych odbiorców/klientów, ale i rodzi dotąd nieznane zagrożenia — niekontrolowanego napływu informacji, które przyczyniają się do zniszczenia długotrwale budowanej marki firmy/produktu i wypracowanych kontaktów z partnerami biznesowymi poprzez tzw. czarny PR. Zatem oprócz walki o swobodę komunikacji w internecie toczy się „cicha walka” o jego kontrolowanie, jak ta, którą prowadziło niedawno Google z rządem w Chinach.

Telepraca ma też wady Telepraca jest formą świadczenia pracy, której zasady wykonywania regulują przepisy prawne. Oczywiście jest to rozwiązanie, które nadal jest w pewien sposób testowane przez pracowników oraz pracodawców/zleceniodawców. Telepraca niesie ze sobą wiele rozwiązań pożądanych zwłaszcza przez osoby współpracujące ze zleceniodawcami na zasadach freelancingu, czyli w zawodach zarezerwowanych dla specjalistów (w szczególności w branży reklamowej, marketingowej, szkoleniowej). E-przedsiębiorca to zatem często osoba, która z pracy na etacie przeszła na formę samozatrudnienia i świadczy usługi drogą elektroniczną, kontaktując się ze zleceniodawcami poprzez telefon i e-mail, a w razie wyraźnej potrzeby odbywając spotkania osobiste lub „dyżurując” w firmie zlecającej. Oczywiście plusów takiego rozwiązania można znaleźć dużo, jednak warto zastanowić się też nad pułapkami telepracy. Przed podjęciem decyzji o takiej formie aktywności zawodowej trzeba być świadomym, że świadcząc telepracę, należy zmierzyć się z: • problemem samodyscypliny i motywacji; • podziałem czasu na pracę i życie prywatne — konieczna jest umiejętność rozgraniczenia tych dwóch sfer, aby zapobiec konfliktom rodzinnym; • przekonaniem innych domowników (pracujących na etacie), że pracę w domu można jednocześnie połączyć z pracą opiekunki domowej czy gospodyni domowej; • postrzeganiem przez rodzinę i znajomych pracy w domu jako

mało efektywnego rozwiązania, zwłaszcza w początkowym etapie rozwijania e-biznesu, gdy działania marketingowe/promocyjne nie powodują jeszcze otrzymania zleceń; • pokonaniem tzw. rozpraszaczy domowych (telewizor, gry online, sąsiad, nałogi itp.); • dodatkowym stresem w domu i możliwością przeniesienia go na rodzinę; • wyalienowaniem od innych, w tym: od współpracowników; • niewiedzą, co się dzieje w firmie podczas naszej nieobecności w miejscu pracy (opóźniony proces decyzyjny i odcięcie od informacji); • niekiedy utrudnionym budowaniem zaufania i pokazaniem zaangażowania w pracę; • trudnościami komunikacyjnymi związanymi z dokładnym określeniem zadania/zlecenia i wywiązaniem się z niego; • utrudnieniami związanymi z problemami technicznymi (w szczególności: szybkość łącza internetowego) i prawnymi aspektami rozliczania kosztów pracy na odległość między pracownikiem/zleceniobiorcą a pracodawcą/zleceniodawcą; • utrudnionymi negocjacjami z szefem i klientami; • bezpieczeństwem danych i ochroną własności intelektualnej. Natomiast z punktu widzenia e-biznesmena, który rozważa zatrudnienie pracowników w formie telepracy, warto mieć świadomość: • ponoszenia kosztów związanych z wyposażeniem stanowiska pracy i zapewnieniem w miejscu świadczenia telepracy odpowiedniej infrastruktury teleinformatycznej, a także bezpieczeństwa przesyłania danych; • utrudnionej możliwości kontrolowania pracowników i potrzeby wprowadzenia zadaniowego rozliczania z efektów pracy; • ograniczonej komunikacji bezpośredniej z pracownikami (w tym również: problemów technicznych związanych z przesyłem łączy, awariami sieci telefonicznych);

• ograniczeń związanych z brakiem możliwości spotkania się i bezpośredniej pracy zespołu, w tym osób kluczowych dla projektu (formuła telekonferencji, mimo rozwoju technologii, nie gwarantuje takiego komfortu pracy zespołu, jak to się dzieje w przypadku spotkań face to face); • trudności ze zbudowaniem zmotywowanego i zintegrowanego zespołu pracowników. Telepraca wymaga przede wszystkim większej odpowiedzialności za organizację czasu pracy i realizację zadań. Warto uzgodnić i wytłumaczyć pozostałym członkom rodziny, na czym polega ta forma świadczenia pracy, ustalić cele, zadania oraz godziny, w jakich telepraca się odbywa, a także być konsekwentnym w działaniu. Warto również zadbać o aranżację jednego z pomieszczeń na własne biuro, aby oddzielić życie zawodowe od prywatnego. Prowadzenie e-biznesu wiąże się zarówno z korzyściami, jak i zagrożeniami. Warto być świadomym istnienia jednych i drugich podczas planowania i podejmowania skutecznych działań, w myśl zasady, że Twój sukces jest w Twoich rękach. [1] Czyli koszt za akcję — model reklamy internetowej, w którym reklamodawca płaci za dokonaną, zdefiniowaną przez siebie akcję. Akcją w marketingu rozliczanym za efekt (ang. performance marketing) może być wypełnienie formularza, zapisanie się do newslettera, pobranie pliku, obejrzenie reklamy i in. [2] Por. S. Kozak, Patologie w środowisku pracy. Zapobieganie i leczenie, Warszawa 2009. Także zob. Wypalenie zawodowe: przyczyny, mechanizmy, zapobieganie, pod red. H. Sęk, Warszawa 2004. [3] Tamże. [4] Tamże.

Rozdział 9. E-biznes a prawo 9.1. Rejestracja działalności gospodarczej (Piotr Szulczewski) Powoli w niepamięć odchodzą już czasy, kiedy sprzedaż w internecie stanowiła „szarą strefę”, którą nie interesowała się policja, urząd skarbowy i inne instytucje państwowe. Dziś każda czynność, której podwaliny stanowi internet, może być monitorowana, a uczestnicy transakcji — ustalani. Jeżeli podejmiesz decyzję o zarabianiu i korzystasz przy tym w mniejszym bądź większym stopniu z internetu, to w każdej chwili urzędnicy skarbowi mogą Cię zapytać, ile zarobiłeś i jak to rozliczyłeś. W bydgoskiej i wrocławskiej izbie skarbowej powstały obejmujące działaniem teren całego kraju referaty do spraw handlu internetowego. W przypadku kontroli możesz być niemal pewien, że Twoja aktywność w sieci była monitorowana przez urzędników jednego z tych referatów.

Potocznie działalność gospodarczą utożsamia się ze sprzedażą towarów. Niestety, jest to zdecydowanie zbyt wąskie pojmowanie przedsiębiorstwa internetowego. Zamiast mówić o niesprecyzowanych „transakcjach w sieci”, należy raczej sięgnąć do znacznie szerszego określenia „przedsięwzięcia” i zastanowić się, co sprawia, że niektóre transakcje nie powodują żadnych konsekwencji, inne natomiast zobowiązują do rejestracji firmy i zachowywania ściśle określonych zasad prawnych.

Gdybym był bogaty, to założyłbym firmę i płaciłbym podatki… Każde przedsięwzięcie, nawet najmniejsze, generuje określone skutki prawne i podatkowe. Nie każde jednak od razu należy traktować jako działalność gospodarczą — często podejmowane przedsięwzięcia są konsekwencją działań o charakterze

niezarobkowym i niezorganizowanym. Pytanie: „Czy muszę zapłacić podatek od sprzedaży dwóch kompletów alufelg do swojego samochodu? Jako osoba fizyczna nie sprzedałem ich w celach zarobkowych. Używałem je około dwóch lat i już ich nie potrzebuję, bo kupiłem nowe. Transakcja odbyła się przez internet”. Odpowiedź: nie, taka sprzedaż jest obojętna dla fiskusa. Nie zapłaci Pan z tego tytułu podatku. Sprzedał Pan majątek po dwóch latach i był to prywatny majątek (kupiony i sprzedawany prywatnie). Należy odróżnić obowiązek założenia działalności gospodarczej od obowiązku zapłaty podatku. Skutkiem bowiem każdej, nawet prywatnej czynności może być konieczność uregulowania należności wobec fiskusa. Tylko wyjątkowo można ten podatek całkowicie wyeliminować — stosując zasady zwolnienia z podatku lub udowadniając, że dana transakcja w ogóle nie podlega opodatkowaniu. Jeżeli sprzedasz swoje prywatne rzeczy po sześciu miesiącach od końca miesiąca, w którym je nabyłeś, nie zapłacisz ani grosza podatku. Co więcej, nie musisz wykazywać takiej sprzedaży w rocznej deklaracji podatkowej. Pamiętaj tylko, żeby zachować dowód ich nabycia (najlepiej rachunek lub fakturę), na którym będzie zamieszczona data zakupu przedmiotu. Jeśli takiego dowodu nie masz, należy poszukać innego sposobu dokumentowania zakupu. Zdarza się np., że podatnicy jako dowód przedstawiają fotografię sprzed wielu lat, na której znajduje się wyprzedawany prywatny majątek. Natomiast samo oświadczenie sprzedającego o okresie posiadania majątku może okazać się zbyt słabym dowodem i organ skarbowy może nie dać mu wiary.

O sprzedaży prywatnej świadczy ogół podejmowanych czynności, a nie jedynie brak faktycznego zarobku — przychodu lub zysku z takiej transakcji, po rozliczeniu już poniesionych kosztów — dochodu. Wszak również sprzedaży prywatnej dokonuje się w celu uzyskania określonego profitu, choćby jako zwrotu części poniesionych wcześniej wydatków na zakup sprzedawanych następnie towarów. Pytanie: „W okresie letnim prowadzę ogródek przy moim bloku, w którym mam rośliny pnące oraz kwiaty. Szkoda mi rozrastających się pnączy; odcinając je i sadząc, można hodować kolejne rośliny, co też robię wspólnie z mężem. Na razie

zajmujemy się tym dla przyjemności. Mam też kaktusy, które w każdym sezonie dzielą się, zawiązując 20 – 30 sadzonek. W sklepach ogrodniczych każda z nich kosztuje kilka złotych. Chcę takie rośliny sprzedawać. Nie wiem, ile w efekcie zarobię, jednak wątpię, by w miesiącach letnich uzyskać więcej niż kilkaset złotych miesięcznie. Zimą i jesienią nie zarobię nic. Czy to jest działalność gospodarcza?”. Odpowiedź: istnieje ryzyko, że powyższą sprzedaż organy podatkowe uznają za działalność gospodarczą. Ma ona bowiem wszystkie cechy firmy: zorganizowanie, ciągłość, cel zarobkowy, wielokrotność podejmowanych czynności. Brak przychodów w okresie zimowym nie oznacza, że organ uzna, że nie ma do czynienia z firmą. Warto zastanowić się nad zarejestrowaniem firmy i np. opłacać podatek w formie karty podatkowej lub generować koszty, rozliczając się według skali. Może się okazać, że ponosi Pani więcej kosztów niż przychodów, a w konsekwencji — nawet jeśli będzie Pani prowadzić działalność — podatek do zapłaty nie wystąpi. Co więcej, okres zimowy może Pani wówczas uznać za sezon martwy, co pozwoli Pani w tym okresie po prostu zawiesić działalność. Transakcje, które jednostkowo mogą być uznane za prywatne, w połączeniu z kolejnymi prowadzącymi do zwielokrotnienia ich ilości mogą być uznane za działalność sformalizowaną. Pytanie: „Prowadzę częściową wyprzedaż kolekcji drogą internetową. Od dziesięciu lat kolekcjonuję portmonetki i portfele. Teraz postanowiłem częściowo wyprzedać okazy mało wartościowe kolekcjonersko lub dublujące się. Dotyczy to około 300 sztuk, sprzedawałbym je po 50 – 60 egzemplarzy miesięcznie lub według aktualnych potrzeb finansowych. Czy działam zgodnie z prawem?”. Odpowiedź: jeżeli udokumentuje Pan stan kolekcji na dzień rozpoczęcia wyprzedaży i nie będzie tej kolekcji powiększał, to można wykazać, że sprzedaż dotyczy prywatnego majątku. Jeżeli jednak organy będą w stanie wykazać, że dochodzi do rozbudowania kolekcji, w szczególności o te same egzemplarze, które wcześniej wyprzedano, to istnieje duże prawdopodobieństwo kwestionowania Pana stanowiska.

Wyprzedaże kolekcji, sprzedaż hobbystyczna Sprzedaż prowadzona hobbystycznie jest często traktowana tak samo jak prowadzenie firmy. Ma bowiem z reguły większość cech firmy: zorganizowanie, ciągłość oraz często cel uzyskania jakichś kwot przychodu. Można jednak bronić się przed tą ostatnią cechą, gdyż sprzedaż, przynajmniej teoretycznie, nie ma na celu osiągania dochodów — prowadzona hobbystycznie ma za zadanie urozmaicać posiadaną kolekcję, jak również powodować wyzbycie się egzemplarzy niepopularnych i mało ciekawych dla danego kolekcjonera i nabycie nowych. Cel ogólny takiej sprzedaży jest zatem zupełnie inny niż przy prowadzeniu firmy. Dla ustalenia źródła przychodów decydujące mogą się okazać forma i cel prowadzonych transakcji. Można przecież od lat zarabiać na budowanych niby to hobbystycznie modelach samolotów i uzyskiwać z tego tytułu stałe dochody. Tak samo można budować łodzie wykorzystywane na mazurskich jeziorach i czerpać z tego tytułu nie tylko przyjemność, ale i przychody. Innymi słowy: dla przedsiębiorcy hobby bardzo często stanowi początek biznesu i nie powinno się sztucznie udowadniać, że przedsięwzięcia nie generują zysków. Inaczej sprawa się ma przy wyprzedaży własnej kolekcji — jeżeli sprzedajesz jedną określoną kolekcję, gromadzoną przez lata, to możesz wykazać, że nie masz obowiązku płacić podatku. Budowanie kolekcji mogło być Twoim hobby, stąd też czasami sprzedaż hobbystycznie gromadzonego zbioru można obronić jako nieopodatkowaną. Jeżeli jednak kolekcja jest cały czas rozwijana „hobbystycznie” i wyprzedawana partiami, argumentacja „wyprzedaży kolekcji” może wzbudzić u organu podatkowego spore podejrzenia. Wojewódzki Sąd Administracyjny w wyroku z 28 sierpnia 2012 r. (sygn. akt I SA/Rz 480/12) ustalił, że systematyczne (comiesięczne) oferowanie przez podatnika do sprzedaży znacznych ilości podobnych, powtarzających się przedmiotów (po około 200 sztuk rocznie) nie jest charakterystyczne dla wyprzedaży zgromadzonej kolekcji. Sprzedaż prowadzona przez podatnika ma charakter ciągły i spełnia warunki działalności

gospodarczej. Z drugiej jednak strony wyprzedażą kolekcji nie da się udowodnić każdej sprzedaży prowadzonej przez podatnika. Naczelny Sąd Administracyjny w wyroku z 17 lipca 2012 r. (sygn. akt I FSK 1194/11) ustalił, że sprzedaż różnego rodzaju towarów: płyt CD-R, futerałów, lornetek, obrazów, świeczników, rzeźb, luster, lamp (na łączną kwotę około 1 mln zł) stanowi działalność zorganizowaną i ciągłą, i nie przyjął argumentacji, że przedmiotem sprzedaży był majątek osobisty w postaci przedmiotów kolekcjonerskich, a sytuacja życiowa zmusiła właściciela do wyzbycia się całej kolekcji. Zakup obrazów, ram rzeźb i wielu innych przedmiotów oraz sprzedaż w tym samym czasie na aukcjach internetowych rzeczy tego samego rodzaju dowodziły zarobkowego charakteru działań strony. Zasada podobna do stosowanej przy wyprzedaży kolekcji dotyczy sprzedaży wyrobów hobbystycznych, np. budowanych modeli kartonowych, replik latających samolotów, garnków z gliny, biżuterii, restaurowanych antyków, samochodów czy motocykli. W tych przypadkach jednokrotna sprzedaż z reguły będzie uznana za prywatną. Podejmowanie czynności w sposób stały spowoduje zainteresowanie ze strony urzędników skarbowych. Argument, że podatnik kupuje pojazdy w celu realizacji swojego hobby związanego z posiadaniem coraz to nowych pojazdów, napotyka na zdecydowany opór organów podatkowych i sądów. Naczelny Sąd Administracyjny w wyroku z 26 września 2011 r. (sygn. akt I FSK 1179/10) ustalił, że przyjęcie stanowiska o hobbystycznym kupnie i sprzedaży pojazdów prowadziłoby do sytuacji, w której można zupełnie dowolnie traktować zakup i sprzedaż pojazdów: bądź jako realizację życiowej pasji, bądź jako działalność gospodarczą, co jest zdaniem sądu niedopuszczalne. Sprzedający zdobył kwalifikacje mechanika i przed sprzedażą sam naprawiał samochody, po czym dokonywał ich zbycia. Sprzedaż hobbystyczną dodatkowo można ocenić pod kątem tego, do jakiego źródła zaliczyć uzyskane przychody. Czasami ma się bowiem do czynienia z działalnością nie tyle gospodarczą, ile twórczą, artystyczną (np. sprzedaż własnoręcznie wykonanych rzeźb,

obrazów, prac szydełkowych itp.). Pytanie: „Będę sprzedawał własnoręcznie zdobione garnki. Szacuję, że na początku moje dochody będą kształtować się na poziomie około 100 zł miesięcznie, jest to zatem sprzedaż typowo hobbystyczna. Czy istnieje jakiś limit zarobków, przy którym nie muszę zakładać działalności gospodarczej? Od ewentualnego zainteresowania taką sprzedażą uzależniam dalszy rozwój tej formy hobby, które może przerodzić się w handel profesjonalny”. Odpowiedź: z przedstawionego pytania nie wynika, by prowadził Pan działalność gospodarczą. Raczej jest to rękodzieło, którego sprzedaż należy rozliczyć jako przychody z działalności artystycznej. Jeżeli jednak będzie Pan kupował garnki, malował je, a potem sprzedawał — organ skarbowy może uznać, że to nie działalność artystyczna, lecz przede wszystkim sprzedaż garnków, czyli towarów. Nie można wreszcie myśleć o działalności gospodarczej tylko w przypadku, gdy osiągnie ona duże rozmiary. Pamiętać bowiem trzeba, że już pierwsze transakcje (np. sprzedaż pięciu par nowych dżinsów na aukcji internetowej) mogą świadczyć o konieczności rejestracji firmy. Zatem trzeba zwracać uwagę na charakter podejmowanych czynności, a nie na liczbę sprzedanych przedmiotów lub wartość uzyskanych z tego tytułu przychodów. Przed podjęciem procedury rejestracji przedsiębiorstwa należy sobie odpowiedzieć na trzy pytania: • Czy faktycznie prowadzę działania w celu uzyskania przychodów? • Czy sprzedaję w sposób zorganizowany i ciągły w celu uzyskania przychodów? • Czy na pewno podejmowane działania stanowią działalność gospodarczą, czy też są czynnościami prywatnymi, ewentualnie stanowią inne źródła przychodów?

Młody przedsiębiorca jak urzędnik — o dokumentach słów kilka

Formalności sprowadzają się do kilku druków i mogą odbywać się w całości zdalnie, sprzed monitora komputerowego. Mimo to wciąż wygodniejsze i tańsze jest rejestrowanie firmy bezpośrednio w urzędach. Działanie sprzed monitora wymaga bowiem korzystania przy niektórych czynnościach z tzw. e-podpisu, który potwierdza przed urzędem Twoją tożsamość. Możliwe jest też posługiwanie się formą alternatywną — tzw. profilami zaufanymi, opierającymi się na wcześniejszej weryfikacji przedsiębiorcy przed urzędem. Zgłoszenia — zarówno w urzędzie, jak i w internecie — musisz dokonać na druku CEIDG-1. Elektroniczną formę wysłania druku umożliwia profil zaufany ePUAP dostępny na stronie www.epuap.gov.pl. Większość pól formularza CEIDG-1 nie sprawi problemu, jednak z częścią trzeba się będzie „zmierzyć” jak z groźnym wrogiem.

Data zgłoszenia działalności gospodarczej, czyli od kiedy prowadzisz firmę Zgłoszenie na CEIDG-1 powinno odbyć się najpóźniej w dniu rozpoczęcia prowadzenia firmy (działalności). Oznacza to, że druk można złożyć również przed rozpoczęciem działalności — w CEIDG1 wpisuje się wówczas datę rozpoczęcia działalności gospodarczej w terminie późniejszym. Pozwoli to m.in. podlegać ubezpieczeniom, a tym samym opłacać składki ZUS później, od dnia faktycznego rozpoczęcia działalności. Daty rozpoczęcia działalności gospodarczej nie można ustalać dowolnie. Jest to zawsze data, z którą zaczyna się działalność zorganizowana i ciągła, prowadzona w celu uzyskiwania przychodów. W CEIDG-1 nie powinno się natomiast wpisywać jako daty początku prowadzenia firmy dnia wcześniejszego niż dzień założenia firmy. Jeżeli chcesz „uzdrowić” stan wcześniejszy, czyli zgłosić działalność niesformalizowaną, musisz nie tylko zgłosić faktyczną datę wstecznie, lecz również dokładnie zapoznać się z procedurą czynnego żalu oraz zasadami nadzwyczajnego ograniczania kar (przyznanie się do działalności niezgodnej z przepisami prawa).

Co to jest kod PKD? Działalności gospodarczej trzeba nadać kody statystyczne, które określą rodzaje czynności podejmowane przez przedsiębiorcę. Zgłaszający na CEIDG-1 definiuje główny kod swojej działalności (wybiera go spośród czynności, które będą stanowić źródło jego przychodów) oraz pozostałe kody, określające łącznie wszystkie rodzaje przedsięwzięć. Kody te mogą się zmieniać, a przedsiębiorca powinien w tym zakresie aktualizować zgłoszenie CEIDG-1. Pytanie: „Zamierzam założyć sklep internetowy i sprzedawać towar na portalach aukcyjnych. Jakie oznaczenie PKD powinienem wpisać w CEIDG-1?”. Odpowiedź: jeżeli prowadzi Pan sprzedaż towarów wyłącznie w sieci, odpowiedni będzie PKD o numerze 47.91.Z — sprzedaż detaliczna prowadzona przez domy sprzedaży wysyłkowej lub internet. Jest on właściwy, gdy klient wybiera towar na podstawie ogłoszeń, katalogów, informacji dostarczonych na stronie internetowej, modeli albo innego środka reklamy i składa swoje zamówienie za pośrednictwem poczty, telefonu lub przez internet. Należy jednak zawsze pamiętać, że klasyfikacji powinno dokonywać się na podstawie bardzo szczegółowego opisu faktycznie podejmowanych czynności, by dobrane zostały prawidłowe grupowania PKD oraz (na dalszym etapie) PKWiU. Podklasa 47.91. (sprzedaż detaliczna prowadzona przez domy sprzedaży wysyłkowej lub internet) obejmuje sprzedaż detaliczną: • dowolnego towaru przez zamówienie pocztowe; • dowolnego produktu przez internet; • bezpośrednią przez telewizję, radio i telefon; • prowadzoną na aukcjach internetowych. Wszystkie kody są dostępne w rozporządzeniu z 24 grudnia 2007 r. w sprawie Polskiej Klasyfikacji Działalności (PKD). Klasyfikacji tej nie należy mylić z tzw. klasyfikacją PKWiU, dotyczącą nie tyle działalności, ile konkretnych sprzedawanych towarów i usług. Grupowania PKWiU stosuje się m.in. w celu ustalenia prawidłowej stawki podatku VAT. Nie należy jej jednak używać przy wypełnianiu

formularza CEIDG-1. Klasyfikacje PKD i PKWiU, mimo podobieństwa, nie pokrywają się.

Forma opodatkowania i zasady księgowości Podczas wypełniania CEIDG-1 wybiera się formę płacenia podatku. W druku można zaznaczyć, że podatek rozliczany będzie na zasadach ogólnych albo w formie podatku liniowego. Odpowiednio możliwa jest również decyzja o wyborze karty podatkowej lub ryczałtu ewidencjonowanego. Wybór dotyczy również metody opłacania podatku — zatem tego, czy chcesz go płacić miesięcznie lub kwartalnie, czy też w formie uproszczonej. Co ważne, podatnik w większości przypadków nie będzie musiał dodatkowo zgłaszać wybranej metody opłacania podatku do urzędu skarbowego (w formularzu CEIDG-1 są pola, w których będzie można w jednym dokumencie zawrzeć wszystkie decyzje). Należy natomiast pamiętać o: • dołączeniu do CEIDG-1 deklaracji dla celów rejestracji podatnika podatku od towarów i usług — VAT-R (często organ ewidencyjny żąda osobistego dostarczenia druku VAT-R do urzędu skarbowego); • zgłoszeniu faktu prowadzenia podatkowej księgi przychodów i rozchodów w terminie 20 dni od daty rozpoczęcia prowadzenia działalności gospodarczej; • zgłoszeniu faktu powierzenia prowadzenia księgowości biuru rachunkowemu w terminie 7 dni od daty podpisania takiej umowy; • późniejszym, następującym już po przekazaniu druku CEIDG-1, zgłoszeniu zmiany formy opodatkowania i wyborze innej niż dotychczasowa. Druk CEIDG-1 stanowi również wniosek do GUS-u o numer REGON, do urzędu skarbowego o NIP lub aktualizację wpisu w rejestrze NIP, a także wniosek o rejestrację w ZUS-ie jako płatnik składek. Zgłoszenie do ZUS-u jako płatnik składek jest jednak czymś zupełnie innym niż zgłoszenie do ZUS-u ubezpieczonego. Dlatego oprócz złożenia CEIDG-1 konieczny jest zawsze dodatkowo kontakt z organem ubezpieczeniowym.

Jeśli wcześniej został Ci nadany numer NIP jako osobie fizycznej, nieprowadzącej działalności gospodarczej, nadal będziesz działał pod tym samym numerem. Wypełniając CEIDG-1, zaktualizujesz jedynie wpis w ewidencji skarbowej. W większości przypadków nie dostaniesz natomiast nowego numeru NIP specjalnie dla celów prowadzenia przedsiębiorstwa.

Zgłoszenie do Zakładu Ubezpieczeń Społecznych Nie zapominaj, że działalność gospodarcza zobowiązuje nie tylko do sporządzenia CEIDG-1, ale również do zarejestrowania prowadzonej firmy w ZUS-ie w celu podlegania ubezpieczeniom społecznym i zdrowotnym. Najczęściej łącznie z CEIDG-1 konieczne jest złożenie formularza ZUS ZUA lub ZUS ZZA oraz druku ZUS DRA za jeden pełny okres rozliczeniowy. Jeżeli działalność rozpoczyna się w środku miesiąca, a nie pierwszego dnia miesiąca, konieczne jest złożenie druku ZUS DRA za niepełny miesiąc oraz jeszcze raz — za kolejny pełny miesiąc. W przypadku małych przedsiębiorstw główną zasadą jest złożenie druku ZUS DRA przy rozpoczynaniu działalności. Jeżeli podatnik prowadzi firmę sam, bez zatrudniania innych osób, nie będzie musiał tego robić co miesiąc. W ramach działalności wybiera on opłacanie składek od tzw. najniższej możliwej podstawy ich ustalania. Możliwe jest także opłacanie składek w wyższym wymiarze lub zmiana wysokości składek w trakcie prowadzenia przedsiębiorstwa.

Wypełniając ZUS DRA, musisz posługiwać się danymi, które definiują przedsiębiorcę przed organami ZUS. Są to dane z formularzy ZUS ZUA lub ZUS ZZA — posługuj się zawsze tymi samymi danymi. Jeżeli opłacasz składkę od najniższej podstawy wymiaru składek, to każda zmiana jej wysokości wykonana z Twojej inicjatywy spowoduje konieczność złożenia ZUS DRA. Wyjątkowo, jeżeli zmiana wysokości składek wynika z ustawowej zmiany, nie masz obowiązku dodatkowego składania deklaracji ZUS DRA.

W ZUS DRA problem może sprawić pole „termin składania deklaracji i raportów”. Wpisać w nie należy: • cyfrę 2 dla deklaracji składanych do 10. dnia następnego miesiąca za miesiąc poprzedni, gdy rozliczasz składki wyłącznie za siebie;

• cyfrę 3 dla deklaracji składanych do 15. dnia następnego miesiąca za miesiąc poprzedni, gdy realizujesz również funkcję płatnika za inne osoby; • cyfrę 4 dla deklaracji składanych do 15. dnia następnego miesiąca za miesiąc poprzedni przez wspólników spółek, którzy opłacają składki wyłącznie za siebie, natomiast spółka zatrudnia pracowników lub inne osoby podlegające z tego tytułu ubezpieczeniom, oraz przez osoby podlegające dobrowolnie ubezpieczeniu zdrowotnemu. Jako identyfikator deklaracji wpisz cyfrę oznaczającą, którą deklarację ZUS DRA (w tym również deklarację korygującą) wysyłasz w tym miesiącu do urzędu. Przykład 8 stycznia wysłałeś deklarację ZUS DRA, oznaczając ją jako 1/01/2013. 14 stycznia ustaliłeś, że popełniłeś błąd w tej deklaracji. Powinieneś wysłać druk korygujący z wyjaśnieniem przyczyn korekty i oznaczyć ZUS DRA jako 2/01/2013. Przykład 4 czerwca uznałeś, że masz błąd w deklaracji za styczeń. Musisz wiec wysłać deklarację korygującą, oznaczając ją jako 2/01/2013. Tym samym nie będzie to druk 2/06/2013. Kolejny problem może Ci sprawić pole „tytuł ubezpieczenia”. Tu powinieneś wybrać kod swojego ubezpieczenia — zależy on od liczby podstaw, z których podlegasz ubezpieczeniu, jak również od tego, czy opłacasz składki w pełnym wymiarze, czy też korzystasz z tzw. ulgi na rozpoczęcie działalności, oraz czy jesteś osobą niepełnosprawną, czy nie, i czy masz prawo do emerytury lub renty. Standardowo, gdy rozpoczynasz działalność i jest ona jedynym tytułem ubezpieczenia — wpisz „05 70 0 0”. Kod ten w indywidualnym przypadku lepiej jest potwierdzić w organie ZUS-u lub zapoznać się z informacjami rozporządzenia z 23 października 2009 r. w sprawie określenia wzorów zgłoszeń do ubezpieczeń społecznych i ubezpieczenia zdrowotnego, imiennych raportów miesięcznych i imiennych raportów miesięcznych korygujących, zgłoszeń płatnika, deklaracji rozliczeniowych i deklaracji

rozliczeniowych korygujących, zgłoszeń danych o pracy w szczególnych warunkach lub o szczególnym charakterze oraz innych dokumentów. Pamiętaj! Składaj druki ZUS i opłacaj składki terminowo. Unikniesz dzięki temu niepotrzebnych kar i odsetek za zwłokę.

Jako załącznik do CEIDG-1 podatnik może dokonać zgłoszenia podatnika dla celu podatku VAT. Zgłoszenie to obecnie kosztuje 150 zł, planowane jest jednak wyeliminowanie tej opłaty. Zgłoszenie jest obowiązkowe tylko przy planowanej sprzedaży opodatkowanej ponad kwotę 150 000 zł rocznie. W znacznej części przypadków możliwe jest jednak odsunięcie w czasie tego zgłoszenia. Pozwala na to tzw. zwolnienie podmiotowe z podatku VAT. W roku rejestracji przedsiębiorstwa górną kwotę sprzedaży opodatkowanej oblicza się proporcjonalnie do liczby dni, przez które prowadzi się działalność. Przykład Działalność została zarejestrowana 1 grudnia. Sprzedaż zwolniona z podatku VAT może obejmować dostawy do wartości 30/365×150 000 zł = 12 328,77 zł. Ponad tę wartość należy złożyć zgłoszenie rejestracyjne.

Istnieją wyjątki, których zwolnienie podmiotowe z podatku VAT nie obejmuje Pytanie: „Prowadzę sklep zajmujący się sprzedażą biżuterii sztucznej i mam około 50 000 zł rocznego obrotu. Czy mogę zacząć sprzedawać srebro i nadal korzystać ze zwolnienia z VAT?”. Odpowiedź: nie. Sprzedaż srebra, również jako elementu kolczyka (np. bigle, zawieszki), powoduje, że podatnik musi opłacać VAT od każdej sprzedaży. Rozpoczęcie sprzedaży biżuterii srebrnej stwarza zatem obowiązek rejestracji dla VAT. Jeżeli przedsiębiorca został objęty zwolnieniem podmiotowym z podatku VAT, musi dbać, by nie naruszyć limitu zwolnienia z VAT.

Ewentualnego zgłoszenia na druku VAT-R będzie musiał dokonać przed dniem, w którym ma dojść do przekroczenia limitu. Deklarację VAT-R można złożyć również bez przekroczenia limitu 150 000 zł. Pozwala to odliczać podatek VAT od nabywanych towarów i usług, ale z drugiej strony zmusza do płacenia podatku VAT, a także do regularnego składania deklaracji rozliczeniowych dotyczących tego podatku.

9.2. Forma podatkowo-prawna e-biznesu (Piotr Szulczewski) Nie można jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie o najlepszą formę prawną dla e-biznesu, jak również o najkorzystniejszą metodę opłacania podatków. Jeżeli szukasz prostej odpowiedzi na tak postawione pytanie, to musisz uzbroić się w cierpliwość: najlepiej weź kartkę papieru, długopis i sporządź zestawienie przewidywanych na najbliższy rok kosztów i przychodów. To pierwszy etap planowania najkorzystniejszej dla Ciebie formy działalności. Każda z możliwych metod prowadzenia firmy ma swoje zalety, ale również wady. Zanim więc odpowiesz na postawione na wstępie pytanie, należy raz jeszcze zrobić „rachunek sumienia” i wyjaśnić: • na jakim etapie rozwoju znajduje się moja działalność gospodarcza (rozpoczynam ją, prowadzę ją od dawna, chcę ją rozszerzać czy też zastanawiam się nad jej zbyciem); • czy występujące obecnie czynniki ryzyka gospodarczego są w takim stopniu istotne, by dokonywać znaczących zabezpieczeń posiadanego majątku; • czy zamierzam prowadzić działalność sam, czy też szukam zewnętrznych źródeł kapitału, niezbędnego w tym momencie dla rozwoju przedsiębiorstwa; • jakiego rodzaju działalność chcę prowadzić (usługi, sprzedaż towarów); • czy przedsiębiorstwo wymaga znacznych nakładów i zakupu maszyn (wkładu początkowego), czy też nakłady są stosunkowo nieduże;

• czy działalność będzie pochłaniała znaczące koszty poniesione w związku z zakupem sprzedawanych towarów lub materiałów podstawowych czy pomocniczych niezbędnych do świadczenia konkretnej usługi, czy też będą to koszty mało znaczące w porównaniu z osiąganą marżą; • czy w działalności występują wysokie wydatki na składowanie, zabezpieczenie lub zachowanie towarów w stanie zdatnym do sprzedaży, na ich dowóz lub na pracowników; • czy konieczne jest pozyskanie wielu programów komputerowych lub służących do obsługi posiadanych maszyn i wyposażenia lub innego know-how, w tym poniesienie znaczących kosztów stałej lub jednorazowej pomocy informatycznej; • jakie koszty trzeba będzie ponieść na początku działalności, a jakie mniej więcej przewiduje się wydatki stałe; • czy klientami firmy będą głównie przedsiębiorcy, czy też konsumenci; • jakie są przypuszczalne możliwości zarobkowe w danej branży i jakie prognozowane roczne przychody oraz dochody można uzyskać. Czasami warto wstrzymać się z podjęciem działalności, przez kilka miesięcy gromadzić dodatkowe środki na otwarcie firmy, by dopiero po tym okresie podjąć decyzję o nabyciu wyposażenia, środków trwałych i innego majątku niezbędnego do jej prowadzenia. Nie warto więc decyzji o rejestracji przedsiębiorstwa podejmować pochopnie. Już w dniu otwierania biznesu musisz być świadomy, że będziesz go prowadzić wiele lat. W związku z tym Twoje myślenie o e-biznesie nie powinno opierać się na zasadzie „za kilka lat jakoś to będzie”. Musisz spróbować przewidzieć, jak może potoczyć się los i jakie są szanse rozwoju w okresie kilku, a nawet kilkunastu lat, a nie tylko na starcie. Dopiero wtedy powinieneś odpowiedzieć na pytanie o formę prawną firmy, o ryzyko, z jakim możesz się spotkać, oraz o metody, jakimi możesz się przed tym ryzykiem ustrzec.

Bezpieczniej to znaczy drożej, czyli kilka słów o sp. z o.o.

Chęć zabezpieczenia własnego majątku oraz szacowane duże ryzyko niepowodzenia powinny Cię skłonić do wyboru formy ograniczającej odpowiedzialność za ewentualne roszczenia Twoich klientów (zarówno tych, od których kupujesz, jak i tych, którym sprzedajesz towary i usługi). W takim przypadku powinieneś przemyśleć przede wszystkim działalność w formie spółki z ograniczoną odpowiedzialnością. Jej struktura oddziela majątek prywatny wspólników (lub jedynego wspólnika — w przypadku jednoosobowej spółki z o.o.) od majątku spółki. O wybraniu tej formy powinny pomyśleć nie tylko osoby decydujące się na prowadzenie biznesu wspólnie, ale również ci przedsiębiorcy, którzy decydują się prowadzić swoje jednoosobowe przedsiębiorstwo, czyli gdy jedynym wspólnikiem staje się realizujący projekt przedsiębiorca. Z drugiej jednak strony kubeł zimnej wody powinien ostudzić zapał zainteresowanych, ponieważ korzystanie z przywilejów, jakie daje jednoosobowa spółka z o.o., spowoduje dodatkowy rygor dotyczący formy podejmowanych czynności. Wśród najistotniejszych obostrzeń warto wymienić następujące: • wszelkie oświadczenia woli wspólnika składane spółce wymagać będą formy pisemnej pod rygorem nieważności; • czynność prawna między udziałowcem posiadającym całość majątku spółki i będącym jedynym członkiem zarządu a spółką (np. zawarcie umowy pożyczki) wymaga formy aktu notarialnego. Jeśli jesteś jedynym udziałowcem spółki z o.o., możesz mieć problem, by zawrzeć z nią umowę o pracę. Umowę taką bardzo często uznaje się za czynność z samym sobą — w wyroku Sądu Najwyższego z 7 kwietnia 2010 r. (sygn. II UK 357/09) napisano: „Stosunek pracy wspólnika spółki z ograniczoną odpowiedzialnością będącego prezesem jej jednoosobowego zarządu wygasa z chwilą nabycia przez niego wszystkich udziałów w tej spółce”. Jedyny wspólnik w tym przypadku nie wykonuje poleceń swojego pracodawcy — co wykracza poza najogólniej nawet pojęty model stosunku pracy.

Ułatwienia w budowaniu spółek z ograniczoną odpowiedzialnością wprowadzone po 8 stycznia 2009 r. spopularyzowały je jako formę prowadzenia średniej wielkości działalności. Po tej dacie zmniejszona została minimalna wartość kapitału zakładowego, jaki musi posiadać spółka — z 50 000 zł do 5000 zł. Dzięki temu zabiegowi spółka z o.o. stała się łatwiej dostępna dla każdej działalności, nawet w początkowym jej stadium.

Jeśli jesteś jednoosobowym udziałowcem spółki z o.o., musisz płacić składki ZUS tak samo jak prowadzący jednoosobową firmę. Jeżeli będziesz miał wspólnika — będzie Was co najmniej dwóch — składki ZUS z tytułu prowadzenia spółki nie wystąpią. Podobnie nie zapłacisz ich z tytułu powołania wspólnika na członka zarządu takiej spółki (nawet jeśli będziesz uzyskiwał z tego tytułu wynagrodzenie). Jeżeli jednak będziesz tę funkcję sprawował na podstawie umowy cywilnoprawnej (np. umowy-zlecenia) lub umowy o pracę — musisz od wynagrodzenia zapłacić składki ZUS.

Teoretycznie możliwe jest oczywiście podjęcie decyzji o rozpoczęciu działalności jednoosobowej, a dopiero późniejsze przekształcenie jej w spółkę z o.o. (tzw. aport przedsiębiorstwa do spółki lub przekształcenie działalności jednoosobowej w spółkę). Warto jednak już na etapie wstępnym rozważyć korzystanie z formy spółki. Przy założeniu bowiem, że przedsiębiorstwo będzie się rozwijać, mogą wystąpić następujące zdarzenia: • za kilka lat może się okazać, że przekształcenie będzie konieczne — wówczas niepotrzebnie wygenerujesz podwójne koszty (na początku związane z otwarciem indywidualnej działalności gospodarczej, a następnie z jej przekształceniem); • prowadzenie spółki z o.o. uczyni działania bardziej wiarygodnymi dla Twoich kontrahentów; • przekształcenie może powodować wątpliwości co do wartości początkowej majątku wnoszonego przez Ciebie do spółki; w konsekwencji narazisz się na dodatkowe czynniki ryzyka podatkowego oraz na konieczność korzystania z pomocy fachowej — dodatkowo płatnej. Wniesienie jednoosobowej działalności gospodarczej jako aportu (wkładu niepieniężnego) do spółki z o.o. nie podlega opodatkowaniu podatkiem VAT. Możliwa jest kontynuacja odliczeń i amortyzacji majątku, który został wniesiony do spółki.

Spółka z o.o. to jednak nie same zalety. Przede wszystkim liczyć się trzeba z kłopotami z fiskusem, który będzie się starał pobrać podatek od zainwestowanego kapitału podwójnie: pierwszy raz na poziomie spółki (19%), drugi raz na poziomie udziałowca, poprzez podatek od wypłacanych dywidend i zysków (z reguły podatek ryczałtowy — 19%). Wypłaty opodatkowane korzystniej (na poziomie 0 – 10%) wymagają sporego zaangażowania się w optymalizację

prowadzonego przedsięwzięcia. Na Cyprze kwota wolna od podatku to 19 500 euro, a np. w Niemczech kwota ta wynosi 8004 euro. W Zjednoczonych Emiratach Arabskich podatek dochodowy nie występuje w ogóle. W Polsce kwota wolna od podatku wynosi 3091 zł. Część dywidend na rzecz zagranicznych inwestorów na Cyprze zwolniona jest z podatku. Warto szukać alternatywnych rozwiązań podatkowych za granicą…

Dodatkowo trzeba wziąć pod uwagę zwiększone koszty prowadzonej księgowości, ewentualnie doszkolenie się w prowadzeniu pełnych ksiąg rachunkowych. W spółce z o.o. trzeba się liczyć również z poszerzeniem obowiązków rejestrowych, dbałością o bardziej sformalizowaną dokumentację oraz o przestrzeganie terminów sporządzania sprawozdań, zgromadzeń wspólników i podejmowanych uchwał.

Optymalizacja poprzez strukturę sp. z o.o. & Co. Powyższa struktura pozwala nie tylko zachować oszczędności podatkowe, ale przede wszystkim połączyć je z bezpieczeństwem działań na rynku. W strukturze takiej wspólnicy (wspólnik) zakładają spółkę komandytową (osobową), w której komandytariuszem (wspólnikiem odpowiadającym za długi spółki tylko do określonej w umowie spółki kwoty, uprawnionym do wypłat zysku) pozostaje osoba fizyczna — przedsiębiorca, a komplementariuszem (wspólnikiem odpowiadającym całym swoim majątkiem) — założona przez tę samą osobę spółka z ograniczoną odpowiedzialnością. Ewentualne roszczenia do spółki ograniczone są zarówno po stronie spółki komandytowej, jak i spółki z o.o. Umowa pozwala natomiast dokonywać wypłat zysku poprzez komplementariusza — zatem opodatkować zysk tylko raz, u wspólnika spółki osobowej. Warto jednak pamiętać, że w Polsce planowana jest zmiana prawa obejmująca opodatkowanie spółek komandytowych na takich samych zasadach jak inne spółki kapitałowe – podatkiem CIT. Wówczas struktura ta będzie już mniej opłacalna pod względem podatkowym. Zatem bezpieczeństwo, większa ochrona kapitału oraz stabilniejsza pozycja na rynku spółki z o.o. kontrastują z koniecznością optymalizacji podwójnie nakładanych podatków oraz z większą

dbałością o formalną stronę działania.

E-biznes w formie samodzielnej działalności gospodarczej W przypadku spółek osobowych (w tym spółek cywilnej i jawnej) oraz działalności prowadzonej samodzielnie majątek osobisty przedsiębiorcy jest nierozerwalnie połączony z majątkiem firmy. Oczywiście można prowadzić wydzielone konto firmowe i rozliczać działalność tylko za jego pomocą. W przypadku zaciągnięcia zobowiązań zabieg ten nie zabezpieczy jednak pozostałego majątku prywatnego. Jeśli zatem Twój biznes nie powiedzie się, musisz liczyć się z tym, że komornik zainteresuje się również całym Twoim majątkiem prywatnym, który nigdy nie był i nie będzie związany z firmą. Wątpliwą metodą zabezpieczania własnego majątku prywatnego jest oddanie go najbliższym, ustalenie rozdzielności majątkowej małżeńskiej lub zawarcie umowy majątkowej z małżonkiem. Postępowaniem prawidłowym, dopuszczalnym, a wręcz pożądanym jest przeprowadzenie tych czynności na początku prowadzenia firmy. Te same działania dokonane po zawarciu ryzykownej transakcji lub w jej trakcie, a także bezpośrednio przed jej dokonaniem mogą być już wzruszalne i nie zabezpieczą majątku prywatnego. Z całą pewnością jednak spółka osobowa lub indywidualna działalność gospodarcza to formy generujące znacznie mniej kosztów. Nie jest też wymagany daleko posunięty formalizm podejmowanych czynności. W swej podstawowej formie działalność tego rodzaju może odbywać się nawet bez prowadzenia księgowości (na podstawie karty podatkowej, bez kasy fiskalnej i z ograniczonym do minimum rejestrem sprzedaży dla celów podatku VAT). Ilustruje to tabela 9.2.1. Tabela 9.2.1 . Działalność indywidualna a spółka z o.o. Działalność indywidualna (podstawowa forma)

Spółka z o.o.

Pełne księgi (pełen plan kont): • dziennik, • księga główna,

Księga przychodów i rozchodów (14 kolumn księgowych).

• księgi pomocnicze, • zestawienia obrotów i sald kont księgi głównej oraz sald kont ksiąg pomocniczych, • wykaz składników aktywów i pasywów (inwentarz).

Rok podatkowy = rok kalendarzowy.

Możliwe skracanie i wydłużanie aż do 24 miesięcy.

Spis z natury na koniec i na początek roku; wycena na podstawie ceny nabycia lub ceny rynkowej składnika majątku.

Szczegółowe spisy inwentarzowe oraz szczegółowe zasady wycen składników majątku.

Brak rozliczeń międzyokresowych.

Występują zapisy dotyczące rozliczeń międzyokresowych przychodów i kosztów.

Brak sprawozdawczości rocznej poza podsumowaniem KPiR oraz spisem z natury.

Roczna sprawozdawczość — w podstawowej wersji obejmuje: bilans, rachunek zysków i strat, informację dodatkową.

Brak polityki rachunkowości.

Określenie polityki rachunkowości jednostki.

Rejestry VAT (możliwe ich połączenie w jeden rejestr z księgą przychodów i rozchodów).

Rejestry VAT.

W ramach sprzedaży za pośrednictwem internetu prowadzonej w formie indywidualnej działalności gospodarczej istnieją różne możliwości opodatkowania zysku: według skali podatkowej, podatkiem liniowym, ryczałtowo od przychodów ewidencjonowanych lub według karty podatkowej. W przypadku pełnej księgowości, a także niektórych spółek (partnerskiej, komandytowej, komandytowoakcyjnej), metody te nie są dostępne. Wyłącznie indywidualna działalność oraz spółka cywilna lub jawna pozwalają na opodatkowanie przedsiębiorcy na zasadach ryczałtu ewidencjonowanego lub kartą podatkową. Natomiast coraz popularniejsza spółka z o.o. zobowiązuje do podwójnego opodatkowania wypłat: raz na poziomie spółki (ze względu na uzyskiwany przez nią dochód), drugi raz na poziomie wspólników — udziałowców (jako przychód z tytułu sprzedaży udziałów lub udziału w wypłaconym ze spółki dochodzie). Wspólnicy rozliczają wówczas tzw. przychody z kapitałów pieniężnych. W ramach wszystkich form prawnych możliwe jest natomiast zatrudnianie osób najbliższych lub korzystanie z ich pomocy nieodpłatnie (jako z tzw. osób

współpracujących), a także zatrudnianie osób obcych — na podstawie umowy-zlecenia, umowy o dzieło czy umowy o pracę. Zatrudnienie osób najbliższych (małżonka, dzieci własnych lub dzieci drugiego małżonka i dzieci przysposobionych, rodziców, macochy, ojczyma oraz osób przysposabiających) „na czarno” to spore ryzyko — zarówno gdy nie otrzymują one wynagrodzenia, jak i odpłatnie — bez zgłoszeń do ZUS. Takie osoby najbliższe zamieszkujące we wspólnym gospodarstwie domowym uznaje się za tzw. osoby współpracujące, których składki ZUS ustala się na podobnych zasadach jak u przedsiębiorcy. ZUS od umowy-zlecenia, od umowy o pracę, a nawet od nieodpłatnego zatrudnienia takiej osoby opłaca się od wartości ok. 2500 zł niezależnie od tego, że umowa przewiduje kwoty znacznie niższe.

Możliwe jest również podzlecanie czynności innym firmom, a następnie zarabianie na sprzedaży cudzych usług (pośrednictwo), wreszcie zlecanie wykonania usług potrzebnych do prawidłowego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Tabela 9.2.2 . Opodatkowanie sprzedaży towarów w internecie Sprzedaż towarów w internecie — podatek

Działalność gospodarcza

Spółka z o.o.

Kwota wolna od podatku

3091 zł, przy podatku liniowym i ryczałcie ewidencjonowanym — brak.

Brak: podatek od pierwszej zarobionej złotówki.

Podatek

18%, 32% — zasady ogólne; 19% — podatek liniowy; przy ryczałcie — 3,0%; karta podatkowa — w zależności od rodzaju sprzedaży.

19% spółka + 19% wspólnik.

Znam wiele osób, które działają w formie spółki „cichej”, gdzie jedna osoba prowadzi działalność gospodarczą, a druga, będąc faktycznie wspólnikiem, zatrudniana jest jedynie na umowę-zlecenie z minimalnymi składkami ZUS. W praktyce natomiast tacy „wspólnicy” dzielą się zyskiem po połowie. Oczywiście nie można mówić tutaj o optymalizacji, a raczej o obchodzeniu przepisów prawa. Powyższa decyzja wpływać może nie tylko na ryzyko kwestionowania przez organy ZUS podstawy składek ubezpieczeniowych „cichego” wspólnika-zleceniobiorcy. Problem pojawi się, gdy biznes się rozwinie i po kilku latach zarabiający formalnie 100 – 200 zł będzie w posiadaniu majątku o wartości setek tysięcy złotych, którego formalnie nie mógł nabyć, gdyż nie miał na ten cel wystarczających środków.

Należy również pamiętać o ryzyku gospodarczym — przy prowadzeniu spółki „cichej” obciąża ono jedynie wspólnika. Przy jakichkolwiek nieporozumieniach zatrudniony na umowę-zlecenie nie ponosi żadnej odpowiedzialności za losy firmy, nie odpowiada również w stosunku do wierzycieli. Cała odpowiedzialność gospodarcza spoczywa na przedsiębiorcy, a ten ma jedynie regresowe roszczenie, ale dotyczące tylko tych obowiązków, które wchodzą w zakres umowy-zlecenia, ewentualnie może dochodzić od drugiej osoby odszkodowania na zasadach ogólnych za wyrządzoną mu szkodę. Pewne ryzyka mogą dotyczyć jednak wyłącznie zleceniobiorcy, jeśli ten zlecenie realizuje na zasadzie podwykonawstwa. Podzlecając wykonanie określonych czynności innej firmie (np. znajomemu), nie odpowiadasz za składki ZUS zatrudnionych przez niego pracowników. Załóżmy, że masz sklep internetowy. W ramach umowy ze znajomym, który prowadzi działalność, umawiasz się, że jego pracownicy będą odpowiedzialni za przywożenie z hurtowni sprzedawanych towarów i pakowanie towarów do wysyłki. Zleceniobiorca wykonuje zlecenie z pomocą swoich pracowników. W trakcie kontroli ZUS w Twojej firmie pada pytanie o zasady zatrudnienia przebywających tam osób. Masz wówczas prawo przedstawić umowę, w której odpowiedzialność za pracowników ponosi Twój podwykonawca. Jeśli okazałoby się, że zatrudnia on pracowników nielegalnie, bez prawidłowych składek — nie poniesiesz z tego tytułu negatywnych konsekwencji, w szczególności nie zostaniesz obciążony karą przez ZUS.

Na wyborze pomiędzy uproszczoną formą prowadzenia działalności a pełną rachunkowością nie kończą się problemy optymalizacyjne przedsiębiorcy. Musi on bowiem, nawet przy tej prostszej formie działalności, zdecydować się na to, czy: • już na początku rozliczać podatek VAT, czy pozostać tzw. podatnikiem zwolnionym z VAT; • zbierać dokumenty potwierdzające ponoszenie kosztów i rozliczać się na zasadach ogólnych lub liniowo, czy pozostać opodatkowanym ryczałtowo, z ograniczonymi kosztami ewidencyjnymi; • obniżyć stawkę podatku od całej kwoty przychodów, tzn. wybrać za podstawę ustalenia podatku całą zarobioną kwotę bez rozliczania kosztów, czy też rozliczać koszty; • uprościć rozliczenia podatkowe i opłacać podatek ryczałtowo na podstawie tzw. karty podatkowej.

Kilka uwag, które mogą być pomocne przy takich decyzjach: • Jeśli masz niskie koszty pośrednie lub mało okazji, by je wykazywać (np. paliwo, lokal, samochód), sugeruję wybór ryczałtu ewidencjonowanego — jednak sprawdź wcześniej, jaką konkretnie stawkę ryczałtu zastosujesz. • Jeśli masz wysokie koszty albo ich wartość przekracza kwotę, jaką zarobisz, prawdopodobnie korzystniejszy będzie wybór zasad ogólnych opodatkowania. • Jeśli stosujesz wysoką marżę (np. w przedziale 50 – 1000%), z reguły korzystniejszy będzie ryczałt lub karta podatkowa; przy niskiej marży i znaczącym obrocie warto rozważyć zasady ogólne lub podatek liniowy. • Na początku działalności, gdy ponosisz większe koszty, nie warto pozostawać zwolnionym z podatku VAT. Odliczanie VAT od wydatków pośrednio związanych z działalnością pozwala bowiem dłużej nie płacić tego podatku w ogóle lub występować o jego zwrot. • Jeśli zarabiasz niewielkie kwoty, pamiętaj o kwocie wolnej od podatku stosowanej wyłącznie przy rozliczeniu według skali podatkowej (18%, 32%) — możesz stracić, jeśli zdecydujesz się na prostszy w rozliczeniach ryczałt ewidencjonowany lub kartę podatkową. • Jeśli korzystasz z ulg podatkowych, a szczególnie z ulgi na dzieci, pamiętaj, że nie skorzystasz z nich przy podatku liniowym oraz przy karcie podatkowej.

9.3. Dokumentacja e-sprzedaży (Marcin Cisek) Początki sprzedaży internetowej w naszym kraju sięgają końca ubiegłego wieku. Dziś wartość polskiej gospodarki internetowej przekracza 3% PKB. Jednak pomimo tego przepisy podatkowe nadal nie nadążają za rzeczywistością i przez ostatnie 15 lat nie pojawiły się żadne precyzyjne unormowania podatkowe w tej dziedzinie handlu. Większość kwestii spornych nadal nie doczekała się

szczegółowych rozwiązań ustawowych — wciąż trzeba się opierać jedynie na interpretacjach ogólnych przepisów podatkowych. Wielokrotnie są one niespójne, a nierzadko zdarza się, że wykluczają się wzajemnie. W tym rozdziale postaram się przedstawić kilka podstawowych problemów związanych z ewidencjonowaniem esprzedaży.

Ustalenie daty przychodu dla celów podatkowych Według ogólnej zasady za datę uzyskania przychodu dla celów podatku dochodowego uznaje się dzień wydania rzeczy, zbycia prawa majątkowego lub wykonania usługi, nie później jednak niż dzień wystawienia faktury lub całkowitego uregulowania należności. Tak więc w przypadku przedpłaty (klient płaci za towar przed wysyłką przelewem na Twoje konto lub za pomocą systemów płatności elektronicznej) obowiązek podatkowy powstaje w dniu zaksięgowania przez Ciebie całkowitej wpłaty od klienta. W tym miejscu ważna uwaga: dotyczy to uregulowania całości należności. Pamiętaj jednak, że zaliczka nie jest przychodem (szczegóły poniżej). Problem pojawia się przy przesyłkach pobraniowych. W przypadku wysyłek za pobraniem za datę powstania obowiązku podatkowego uznaje się datę wydania rzeczy klientowi. Prawidłowe ustalenie daty wydania przesyłki jest kłopotliwe. Artykuł 544. Kodeksu cywilnego określa ten termin jako moment wydania rzeczy przewoźnikowi trudniącemu się zawodowo przewozem rzeczy. Natomiast przepisy konsumenckie za dzień wydania towaru uznają datę wydania rzeczy konsumentowi. Aby uniknąć tego typu rozterek, wystarczy wystawić w dniu wysyłki fakturę dokumentującą tę transakcję — wtedy, zgodnie z przywołaną wyżej zasadą, dniem powstania obowiązku będzie po prostu data wystawienia faktury. Jeśli nie chcesz wystawiać faktury, bezpieczniej jest przyjąć termin wcześniejszy z dwóch wymienionych wyżej (w Twoim przypadku datę nadania przesyłki). Wobec powyższego ogólna zasada jest taka, że paragon fiskalny powinien być wystawiony w dniu wydania towaru przewoźnikowi. Klient może jednak do siedmiu dni zażądać, aby sprzedawca wystawił

fakturę VAT. Wówczas sprzedawca dokonuje odpowiedniej korekty in minus w ewidencji kasy fiskalnej i ujmuje tę samą sprzedaż in plus w rejestrze VAT faktur sprzedaży. Aby mieć pewność, że korekta dotyczy tej samej transakcji, do kopii faktury przechowywanej przez podatnika należy dołączyć oryginał danego paragonu fiskalnego. W celu uniknięcia nieporozumień i zbędnej liczby poprawek w większości systemów sprzedaży sklepów internetowych umieszczono w formularzu odpowiednie pole, w którym klient określa, w jaki sposób sprzedawca powinien udokumentować sprzedaż (faktura lub paragon fiskalny). Przy okazji pamiętaj, że za przychody podlegające opodatkowaniu podatkiem dochodowym uznaje się należne przychody, choćby nawet nie zostały one uregulowane. Zatem brak zapłaty ze strony klienta wcale nie zwalnia z obowiązku podatkowego.

Przedpłata a zaliczka Wielu e-sprzedawców twierdzi, że „płatność z góry” to zaliczka, a więc nie trzeba jej księgować w KPiR z datą wpływu. Jest to zła interpretacja. Uregulowania należności za zakupiony towar przed jej otrzymaniem nie można utożsamiać z zaliczką. Stanowisko ministerstwa finansów jest następujące: płatność „z góry” to zapłata za towar lub usługę mająca ostateczny, definitywny charakter. Z kolei zaliczka to wpłata na poczet realizacji zamówienia w przyszłych okresach[1]. Dla celów rozliczenia podatku dochodowego zaliczka nie jest traktowana jako przychód podlegający opodatkowaniu (art. 14 ust. 3 ustawy o podatku od osób fizycznych). Staje się ona przychodem dopiero w momencie całkowitego spłacenia należności przez nabywcę i z taką datą powinna być ujmowana w księdze. Inaczej sytuacja wygląda w przypadku ewidencji podatku VAT. Zgodnie z art. 19 ust. 11 ustawy o VAT — jeżeli przed wydaniem towaru lub wykonaniem usługi otrzymano część należności, w szczególności: przedpłatę, zaliczkę, zadatek, ratę, obowiązek podatkowy powstaje już z chwilą otrzymania tej części.

Ustalenie daty obowiązku podatkowego dla celów podatku VAT W przypadku ustalenia daty obowiązku podatkowego dla podatku od towarów i usług (VAT) istnieje generalna zasada: za ten moment należy uznać datę wpływu zapłaty należności z tytułu danej transakcji na konto sprzedawcy. Jeśli klient zamawia towar w Twoim sklepie i płaci „z góry”, za datę powstania obowiązku podatkowego dla potrzeb VAT uznaje się datę wpływu należności na Twoje konto. Wówczas termin powstania obowiązku podatkowego z tytułu podatku dochodowego i podatku VAT to zasadniczo ta sama data. Inaczej wygląda jednak kwestia zaliczki, którą dla potrzeb rozliczenia podatku VAT wprowadza się do ewidencji sprzedaży z datą jej wpływu na konto podatnika. Problem pojawia się również, kiedy wysyłasz towar za pobraniem (płatność przy odbiorze u kuriera lub listonosza). Datę powstania obowiązku podatkowego ustala się inaczej niż w przypadku podatku dochodowego — jest to data wpływu pobrania na Twoje konto bankowe. Pojawia się kwestia sporna — jak prawidłowo zaksięgować daną transakcję? Otóż do księgi sprzedaży należy ją wprowadzić z datą wydania towaru, natomiast do ewidencji VAT — z datą wpływu zapłaty za towar na konto. Jest to szczególnie ważne, gdy transakcja odbywa się na przełomie różnych okresów rozliczeniowych (koniec miesiąca, kwartału lub roku). Rozwiązanie tej sytuacji jest podobne jak przy ustalaniu daty powstania przychodu dla celów podatku dochodowego — sprzedaż ewidencjonowana jest dla celów podatku VAT z datą wysyłki towaru. Biorąc pod uwagę obowiązek wydawania paragonów klientom, jak również konieczność zapewnienia konsumentowi prawa do otrzymania dowodu nabycia towaru, takie postępowanie organy skarbowe uznają za właściwe. Powyższe rozwiązania są właściwe, gdyż przepisy nie zabraniają ewidencjonowania sprzedaży przed powstaniem obowiązku podatkowego. Nie jest zatem nieprawidłowe zaewidencjonowanie sprzedaży wcześniej, przed powstaniem obowiązku podatkowego, czyli w dniu wysyłki zakupionego towaru. Trzeba jednak zadbać o to, aby ewidencjonowanie obrotu w terminie innym niż moment

powstania obowiązku podatkowego nie prowadziło do niezgodności ewidencji z rzeczywistym przebiegiem operacji gospodarczych. Należy w tym momencie zwrócić uwagę na jeden ważny aspekt związany ze wspomnianą spójnością ewidencji prowadzonej przez podatnika. Jeśli bowiem klient, którego zamówienie zostało zarejestrowane za pomocą kasy fiskalnej, zażąda wystawienia faktury do wydrukowanego uprzednio paragonu dokumentującego tę samą czynność sprzedaży, powstanie zdublowany zapis w rejestrze sprzedaży VAT. Dlatego w takiej sytuacji podatnik musi skorygować ewidencje sprzedaży w sposób wcześniej zaprezentowany.

Faktura elektroniczna Jest to faktura wystawiona i otrzymana w dowolnym formacie elektronicznym. Uzasadnienie do projektu rozporządzenia mówi, że aby faktura została uznana za fakturę elektroniczną, musi zostać wystawiona, a także otrzymana w dowolnym formacie elektronicznym. Wyboru formatu dokonują podatnicy — jako komunikaty w postaci plików, które wymagają odpowiednich programów odczytujących dane (pliki z rozszerzeniem .xml), lub w postaci innych formatów elektronicznych (faks, PDF, odpowiednio inny program szyfrujący uniemożliwiający dokonywanie zmian). Istotne jest, by faktura miała postać elektroniczną w chwili wystawienia i otrzymania. Rozporządzenie nakłada również na podatników (zarówno wystawców, jak i odbiorców e-faktur) obowiązek zapewnienia integralności treści, autentyczności pochodzenia oraz czytelności faktury w szczególności poprzez: • wewnętrzne systemy kontroli (procedury wewnętrzne, audyt, weryfikacje dwustopniowe); • EDI (ang. Electronic Data Interchange — standard przesyłania biznesowych informacji transakcyjnych między komputerami z wykorzystaniem standardowych, zaakceptowanych formatów komunikatów); • podpis elektroniczny (matematyczny sposób potwierdzania autentyczności cyfrowego dokumentu).

Możliwe jest wystawienie jako faktury elektronicznej skanu faktury papierowej. W 2013 r. zgoda na wystawienie e-faktur jest dorozumiana, nie trzeba zatem stosować żadnej dodatkowej formy pisemnej lub emailowej. Jednak otrzymujący może wyrazić czynny sprzeciw na otrzymywanie faktur w tej formie. Natomiast przechowywanie e-faktur możliwe jest na dwa sposoby: 1. W formie elektronicznej w podziale na okresy rozliczeniowe w dowolny sposób zapewniający organowi podatkowemu lub organowi kontroli skarbowej autentyczność, integralność, czytelność, łatwe odszukanie oraz bezzwłoczny dostęp. 2. W formie tradycyjnej — wydrukowane. Brak jest wiążących zasad co do przechowywania i archiwizowania faktur (elektronicznych oraz papierowych) — forma jest zatem dowolna, oczywiście przy zachowaniu powyższych zastrzeżeń.

Koszty przesyłek — opodatkowanie łączne z produktem Zgodnie z dyrektywami oraz polskim orzecznictwem podatkowym koszty przesyłki mogą zwiększać cenę towaru i być opodatkowane stawką właściwą dla towaru. Klient, zamawiając towar w sklepie internetowym, chce nabyć towar — dostarczenie towaru jest w tym przypadku jedynie warunkiem prawidłowej realizacji tego zamówienia. Zatem de facto klient nie zamawia odrębnej usługi transportowej, lecz towar z dostawą do domu. Opłatę za przesyłkę traktuje się wówczas jedynie jako element kalkulacyjny, mający wpływ na ostateczną cenę towaru. Sprzedawca może więc zsumować cenę towaru i koszty przesyłki i na całość wystawić paragon lub fakturę w stawce właściwej dla towaru. Rozwiązanie to jest szczególnie korzystne dla sprzedawców, którzy sprzedają towar opodatkowany obniżoną stawką VAT (np. książki — 8% VAT). Musisz jednak pamiętać, że takie rozwiązanie można stosować jedynie wtedy, gdy z umowy pomiędzy klientem a sprzedawcą jasno wynika, że koszty przesyłki ponosi sprzedawca. Najlepiej wprowadzić stosowny zapis w regulaminie sklepu, z którego będzie wynikać, że

koszty wysyłki ponosi sprzedawca, lub zastosować opcję „wysyłka gratis”.

Koszty przesyłek — pełnomocnictwo Poważnym problemem w rozliczaniu przesyłek pocztowych przez sprzedawców będących podatnikami VAT jest zwolnienie podmiotowe Poczty Polskiej z podatku VAT. Nabywając usługi tej instytucji, otrzymujesz fakturę ze stawką zwolnioną. Jako że zwolnienie to jest podmiotowe (a więc udzielone tylko firmie Poczta Polska), Ty jako sprzedawca nie możesz powtórnie zastosować tego zwolnienia. W takim przypadku obowiązuje Cię stawka podstawowa — 23%. Masz zatem do wyboru dwa rozwiązania: albo naliczać koszt przesyłki jako wartość netto i do tego doliczać podatek, albo traktować koszt nadania jako kwotę brutto, obliczając podatek metodą „od stu”. Pierwsze rozwiązanie nie powoduje żadnej straty finansowej po Twojej stronie. Przykładowo: nabywając usługę pocztową za 11 zł, doliczasz VAT w wysokości 2,53 zł i wtedy finalny koszt przesyłki dla klienta wynosi 13,53 zł. Jednak mankamentem tego rozwiązania jest fakt, że tak obliczona opłata jest wyższa niż w cenniku poczty. To z kolei skutkuje wieloma negatywnymi uwagami ze strony klientów, którzy nie rozumiejąc zawiłości podatkowych, uważają, że próbujesz na nich nieuczciwie zarabiać, zawyżając koszty przesyłki. Tłumaczenie, że wyższy koszt nadania wynika z kwestii niekorzystnego rozliczania VAT-u, raczej nie spotka się ze zrozumieniem. Wtedy bardzo łatwo o komentarz negatywny lub neutralny oraz o obniżoną ocenę sprzedaży w programie Standard Allegro w obszarze oceny kosztów przesyłki. Drugie rozwiązanie jest niezauważalne dla klienta. Niestety, skutkuje to po Twojej stronie niekorzystnym rozliczeniem VAT-u. W przypadku Twojej przesyłki, nabywając usługę za 11 zł w stawce zwolnionej i sprzedając klientowi usługę opodatkowaną „od brutto” kwoty 11 zł, powinieneś odprowadzić do urzędu skarbowego podatek w wysokości 2,06 zł, co stanowi niemal 19% ceny usługi. Biorąc pod uwagę skalę wysyłek, może to sprawić, że będziesz musiał pogodzić się ze sporą utratą marży na samym towarze.

Jakiś czas temu sprzedawcy znaleźli sposób na ominięcie tej pułapki — prosili klientów o pełnomocnictwo do nadania przesyłki. Dzięki temu nie sprzedawali usługi wysyłki towaru, a jedynie nadawali paczkę na rzecz i w imieniu klienta. Zdecydowanie odradzam to rozwiązanie. Urzędy skarbowe co prawda respektują samą ideę pełnomocnictwa (istnieje też kilka pozytywnych interpretacji izb skarbowych), ale jak zwykle diabeł tkwi w szczegółach. Jeżeli chcesz w pełni poprawnie zrealizować pełnomocnictwo, powinieneś na druku adresowym zarówno w polu nadawcy, jak i w polu adresata wpisać dane klienta. Takie adresowanie przesyłki rodzi jednak ryzyko — jeśli klient odmówi odbioru paczki za pobraniem, zwrot zostanie wysłany… na jego adres. Natomiast jeśli w polu nadawcy umieścisz swój adres, to urząd skarbowy uzna, że pełnomocnictwo nie zostało zrealizowane i że to Ty wysłałeś paczkę. Zatem usługę taką należało opodatkować podstawową stawką podatkową od usług w wysokości 23%. Następny problem to udokumentowanie samego faktu udzielenia pełnomocnictwa. Co prawda przy pełnomocnictwie do drobnych czynności dnia codziennego nie jest wymagana forma pisemna, ale dla celów podatkowych musisz mieć dowód, że działałeś na zlecenie klienta. W przeciwnym razie fiskus uzna, że było to zwykłe świadczenie usługi przez sprzedawcę i w związku z tym powinno podlegać opodatkowaniu VAT stawką podstawową. Ponadto musisz pamiętać o gromadzeniu dowodów poniesienia kosztów związanych z nadawaniem takich przesyłek. Nie zapominaj również o tym, że korzystając z pełnomocnictwa, nie możesz mieć jednocześnie podpisanej umowy z Pocztą Polską na nadawanie tych przesyłek i nie możesz korzystać z wielu udogodnień czy rabatów. Zlecasz usługę wysyłki w imieniu klienta i na jego koszt, a więc zawierasz za każdym razem jednorazową umowę nadania przesyłki, działając z upoważnienia klienta. Kolejnym poważnym problemem jest fakt, że kwota przelana przez klienta musi się zgadzać z kwotą wydaną przez Ciebie w związku z wysłaniem paczki w imieniu klienta. W teorii nie wydaje się to problemem — jednak ze swojej praktyki wiem, że często mogą tu wystąpić rozbieżności (np. klient wpłaci większą kwotę albo podczas nadania okaże się, że paczka ma inną gramaturę i zostanie naliczona

inna kwota opłaty). Wszelkie tego typu rozbieżności powodują późniejsze kłopoty podczas kontroli. Jeśli kontrola skarbowa wychwyci to po kilku latach, będzie Ci groziła kara za bezpodstawne zaniżenie stawki podatku. Ponadto urząd dokona poprawnego naliczenia podatku wraz z odsetkami od tej kwoty za czas, jaki upłynął od powstania obowiązku podatkowego do daty ujawnienia wykroczenia przez kontrolera.

Kasa fiskalna — obowiązek podatnika Obowiązek ewidencji sprzedaży za pomocą kas fiskalnych wynika z art. 111 ustawy o podatku VAT oraz z rozporządzenia ministra finansów w sprawie kas rejestrujących. Natomiast zasady zwolnień z obowiązku ewidencji sprzedaży za pomocą kas fiskalnych określa rozporządzenie ministra finansów z 29 listopada 2012 r. w sprawie zwolnień z obowiązku prowadzenia ewidencji przy zastosowaniu kas rejestrujących. Zgodnie z przywołanym wyżej rozporządzeniem ministra finansów w 2013 r. z obowiązku ewidencjonowania zwolnieni są podatnicy, u których kwota obrotu realizowanego na rzecz osób fizycznych nieprowadzących działalności gospodarczej oraz rolników ryczałtowych nie przekroczyła w poprzednim roku podatkowym kwoty 20 000 zł. W przypadku podatników rozpoczynających w poprzednim roku podatkowym czynności, o których mowa powyżej, prawo do zwolnienia przysługuje, jeżeli kwota obrotu z tego tytułu nie przekroczyła, w proporcji do okresu wykonywania tych czynności w poprzednim roku podatkowym, kwoty 20 000 zł. W przypadku podatników rozpoczynających po 31 grudnia 2012 r. sprzedaż towarów lub świadczenie usług na rzecz osób fizycznych nieprowadzących działalności gospodarczej oraz rolników ryczałtowych zwolnienie przysługuje, jeżeli przewidywany przez podatnika obrót z tego tytułu nie przekroczy, w proporcji do okresu wykonywania tych czynności w danym roku podatkowym, kwoty 20 000 zł. Ponadto obowiązek ewidencji sprzedaży z pomocą kasy występuje zawsze (bez względu na obrót) przy sprzedaży m.in.: • części do silników, nadwozi do pojazdów silnikowych, przyczep i

naczep, kontenerów, części przyczep, naczep i pozostałych pojazdów bez napędu mechanicznego, części i akcesoriów do pojazdów silnikowych (z wyjątkiem motocykli); • sprzętu radiowego, telewizyjnego i telekomunikacyjnego; • sprzętu fotograficznego, z wyjątkiem części i akcesoriów do sprzętu i wyposażenia fotograficznego (PKWiU ex 26.70.1); • wyrobów z metali szlachetnych lub z udziałem tych metali, których sprzedaż nie może korzystać ze zwolnienia od podatku, o którym mowa w art. 113 ust. 1 i ust. 9 ustawy; • nagranych płyt CD, DVD, kaset magnetofonowych, taśm magnetycznych (w tym kaset wideo), dyskietek, kart pamięci, z zapisanymi danymi lub z zapisanymi pakietami oprogramowania komputerowego (w tym również sprzedawanymi łącznie z licencją na użytkowanie); • wyrobów przeznaczonych do użycia, oferowanych na sprzedaż lub używanych jako paliwa silnikowe albo jako dodatki lub domieszki do paliw silnikowych, bez względu na symbol PKWiU; • wyrobów tytoniowych (PKWiU 12.00), napojów alkoholowych o zawartości alkoholu powyżej 1,2% oraz napojów alkoholowych będących mieszaniną piwa i napojów bezalkoholowych, w których zawartość alkoholu przekracza 0,5%, bez względu na symbol PKWiU.

Zwolnienie z obowiązku kasy fiskalnej przy sprzedaży wysyłkowej Sprzedaż towarów w systemie wysyłkowym (pocztą lub przesyłkami kurierskimi), za które zapłata w całości następuje za pośrednictwem poczty lub banku, może być zwolniona z obowiązku rejestrowania jej przy użyciu kasy fiskalnej, pod warunkiem prowadzenia odpowiedniej ewidencji. W zakresie sprzedaży wysyłkowej towarów korzystanie ze zwolnienia z obowiązku ewidencjonowania możliwe jest tylko u tych podatników, którzy niezależnie od innych wymogów dotyczących zwolnienia z obowiązku ewidencjonowania prowadzą szczegółową

ewidencję dowodów zapłaty i na podstawie tej ewidencji można ustalić również dane (w tym adres) osoby fizycznej nieprowadzącej działalności gospodarczej lub rolnika ryczałtowego, na rzecz których dokonano wysyłki towarów. Aby podatnik miał prawo do skorzystania ze zwolnienia z obowiązku ewidencjonowania obrotu przy zastosowaniu kasy rejestrującej, muszą łącznie zostać spełnione następujące warunki: 1. Zapłata za towar w całości następuje za pośrednictwem poczty lub banku na rachunek bankowy podatnika lub spółdzielczej kasy oszczędnościowo-kredytowej (odpowiednio na rachunek bankowy podatnika lub na rachunek podatnika w spółdzielczej kasie oszczędnościowo-kredytowej, której podatnik jest członkiem), 2. Z ewidencji i dowodów dokumentujących transakcje jednoznacznie wynika, jakiej konkretnie transakcji zapłata dotyczyła. 3. Podatnik nie rozpoczął ewidencjonowania tych usług przed 1 stycznia 2011 r. 4. Sprzedający prowadzi szczegółową ewidencję dowodów zapłaty, na podstawie której można ustalić dane osoby fizycznej nieprowadzącej działalności, na rzecz której dokonano wysyłki towarów. 5. Sprzedający nie dostarcza paliw płynnych, gazowych lub towarów określonych w rozporządzeniu w sprawie zwolnień z obowiązku prowadzenia ewidencji przy zastosowaniu kas rejestrujących. O ile w teorii zwolnienie to może być kuszące, o tyle w praktyce utrzymanie warunków narzuconych przez rozporządzenie jest niesamowicie trudne do zrealizowania. Po pierwsze, pojawia się konieczność prowadzenia odrębnej ewidencji. Po drugie, rzadko kiedy klienci są aż tak sumienni, aby można było przypisać daną wpłatę do konkretnej transakcji (wystarczy, że klient zrobi przelew z konta kolegi lub nie wpisze dokładnych danych w tytule przelewu). Na koniec pamiętaj: zwolnienie to obowiązuje, jeśli prowadzisz sprzedaż wyłącznie wysyłkową — jakakolwiek transakcja w firmie dla konsumenta z pominięciem tego kanału stwarza już obowiązek stosowania kasy fiskalnej.

Odliczenie ulgi na zakup kasy fiskalnej Ulga na zakup kasy obowiązuje jedynie na kasy zgłoszone w terminie do naczelnika właściwego urzędu skarbowego. Możesz odliczyć 90% wartości kasy, nie więcej jednak niż 700 zł. Odliczenia dokonuje się w deklaracji VAT za miesiąc, w którym podatnik rozpoczął ewidencjonowanie. Aby odliczyć ulgę na zakup kasy, należy: • przed rozpoczęciem ewidencjonowania złożyć do naczelnika urzędu skarbowego pisemne zawiadomienie o instalowanych kasach, z podaniem ich liczby i adresów instalacji (należy wziąć pod uwagę wszystkie urządzenia, które chcesz zainstalować, również kasy rezerwowe); • wykonać w terminie fiskalizację kasy; • w ciągu siedmiu dni od fiskalizacji złożyć do naczelnika urzędu skarbowego wypełniony formularz Zgłoszenie kasy przez podatnika; • przedstawić w urzędzie skarbowym oryginał faktury potwierdzającej nabycie kasy wraz z dowodem zapłaty całej należności; • rozliczyć wydatek w deklaracji podatkowej lub wystąpić o zwrot do urzędu skarbowego.

Obowiązki podatnika przy rejestracji sprzedaży za pomocą kasy fiskalnej Użytkownik kasy fiskalnej zobowiązany jest do rejestrowania za jej pomocą każdej sprzedaży towarów i usług na rzecz osób fizycznych nieprowadzących działalności gospodarczej (w tym również odsprzedaży środków trwałych). Musisz pamiętać, aby po zakończonej sprzedaży wydrukować fiskalny raport dobowy. Jeśli o tym zapomnisz, to w wyjątkowych sytuacjach możesz go wydrukować następnego dnia, jednak musisz to zrobić nie później niż przed rozpoczęciem sprzedaży w dniu następnym. Po zakończonym miesiącu musisz wydrukować fiskalny raport okresowy — miesięczny.

Zgodnie z nowymi regulacjami dotyczącymi kas fiskalnych od 1 kwietnia 2013 r. zmienia się termin, w jakim trzeba tę czynność wykonać. Obecnie raport taki należy sporządzić po zakończeniu sprzedaży za dany miesiąc, najpóźniej w terminie do 25. dnia miesiąca następującego po danym miesiącu. W przypadku sklepu internetowego powstaje problem dotyczący określenia momentu zakończenia sprzedaży w danym dniu. W sklepie stacjonarnym są wyznaczone określone godziny, w których sklep ten jest otwarty. Po zamknięciu nie dokonuje się już sprzedaży i można wykonać raport dobowy. Natomiast sklep internetowy przyjmuje zamówienia i płatności przez całą dobę, również po godzinach pracy załogi. Klient może złożyć zamówienie i je opłacić nawet o 23.55, kiedy nikt z pracowników nie obsługuje już kasy fiskalnej. Zatem istnieje trudność w spełnieniu tego wymogu. Organy skarbowe stoją w tym przypadku na stanowisku, że właściciel sklepu powinien określić godziny pracy sklepu i po zakończeniu pracy sporządzić raport dobowy. Wszystkie wirtualne transakcje następujące po fizycznym zamknięciu sklepu mają zostać zaewidencjonowane następnego dnia, nie później jednak niż przed rozpoczęciem ewidencji sprzedaży z dnia następnego. W przypadku awarii kasy musisz zaprzestać sprzedaży lub rejestrować ją za pomocą tzw. kasy rezerwowej (kasa rezerwowa musi być wcześniej zgłoszona do urzędu skarbowego). Co 24 miesiące kasa musi zostać poddana obowiązkowemu przeglądowi technicznemu, który wykonują pracownicy uprawnionego serwisu wpisanego do książki serwisowej kasy. Pamiętaj, że książka serwisowa kasy fiskalnej musi znajdować się w miejscu użytkowania kasy oraz być dostępna na każde żądania organu kontrolującego. Każdy dokument fiskalny (paragony, raporty dobowe i okresowe) musi być drukowany na tzw. rolce kontrolnej. Rolkę tę przechowujesz w okresie wymaganym przez prawo (pięć lat po zakończeniu okresu podatkowego, którego dotyczy dokument). Te same zasady odnoszą się do kopii w wersji elektronicznej (w przypadku kas z kopią elektroniczną). Kontrola urządzenia fiskalnego przez pracownika urzędu

skarbowego polega na sprawdzeniu: • stanu technicznego kasy; • nienaruszalności plomb; • prawidłowości obsługi klienta (wydawanie paragonów, reklamacje, zwroty); • dobowego raportu fiskalnego; • zaprogramowania kasy ( poprawność nagłówka, nazw i cen towarów, prawidłowe przyporządkowanie stawek VAT do towarów); • numeru fabrycznego, unikatowego i ewidencyjnego; • książki serwisowej (musi być zawsze przy kasie).

Kasa fiskalna — ewidencja zwrotów Nowe przepisy, obowiązujące od 1 kwietnia 2013 r., dotyczące kas rejestrujących szczegółowo uregulowały dotychczas nieznajdujące odzwierciedlenia w przepisach podatkowych zasady zwrotu towaru lub reklamacji towaru lub usługi, a także sposób postępowania w przypadku tzw. oczywistych pomyłek. Przyjęto, że zwrotów towarów i uznanych reklamacji towarów i usług nie ewidencjonuje się za pomocą kasy rejestrującej. Zwroty towarów i uznane reklamacje towarów i usług, które skutkują zwrotem całości lub części należności (zapłaty) z tytułu sprzedaży, ujmuje się w odrębnej ewidencji. Powinna ona zawierać następujące elementy: • datę sprzedaży; • nazwę towaru lub usługi pozwalającą na jednoznaczną identyfikację i ewentualnie opis towaru lub usługi stanowiący rozwinięcie tej nazwy; • termin dokonania zwrotu towaru lub reklamacji towaru lub usługi; • wartość brutto zwracanego towaru lub wartość brutto towaru lub usługi będących przedmiotem reklamacji oraz wartość podatku należnego w przypadku zwrotu całości należności z tytułu sprzedaży;

• zwracaną kwotę (brutto) oraz odpowiadającą jej wartość podatku należnego w przypadku zwrotu części należności z tytułu sprzedaży; • dokument potwierdzający dokonanie sprzedaży; • protokół przyjęcia zwrotu towaru lub reklamacji towaru lub usługi podpisany przez sprzedawcę i nabywcę. W przypadku nieodebrania przesyłki przez klienta i zwrotu jej przez pocztę lub firmę kurierską dokumentami potwierdzającymi zwrot towaru przez firmę kurierską, stanowiącymi podstawę korekty podatku VAT mogą być m.in.: • dokument zwrotny z firmy kurierskiej związany z nieodebraniem przesyłki przez klienta; • zwrócony wraz z towarem oryginał paragonu fiskalnego; • rejestr (ewidencja) korekt sprzedaży VAT sporządzany na podstawie dokumentów źródłowych. Natomiast w razie wystąpienia oczywistej pomyłki w ewidencji podatnik powinien ją niezwłocznie skorygować przez ujęcie w odrębnej ewidencji błędnie zaewidencjonowanej sprzedaży (wartość sprzedaży brutto i wartość podatku należnego) wraz z krótkim opisem przyczyny i okoliczności popełnienia pomyłki. Oryginał paragonu fiskalnego dokumentującego sprzedaż, przy której nastąpiła oczywista pomyłka, należy dołączyć do tej ewidencji. Następnie podatnik przy użyciu kasy powinien zaewidencjonować sprzedaż w prawidłowej kwocie.

9.4. Kontrola skarbowa — jak się przygotować. Case study (Piotr Motyl) Kontrola e-firmy nie różni się niczym szczególnym od kontroli firmy, która działa tylko na rynku tradycyjnym. Z moich doświadczeń, a także z doświadczeń innych znajomych przedsiębiorców wynika, że urzędom jest nawet łatwiej skontrolować firmę która działa tylko lub głównie w internecie. Wydawać by się mogło, że „w internecie nikogo nie widać”, jednak zdecydowanie chciałbym obalić ten pogląd. Skoro sam doświadczyłem tego, jak precyzyjne dane Urząd Kontroli

Skarbowej (UKS) i urząd skarbowy (US) mogą zdobyć z serwisów aukcyjnych, banków, firm kurierskich i innych instytucji, to śmiało mogę obalić wiele mitów na temat tego, że w internecie można być anonimowym. Kontrole co do zasady są realizowane zgodnie z planami tworzonymi przez dyrektorów urzędów kontroli skarbowych i Generalnego Inspektora Kontroli Skarbowej. Jeśli przedsiębiorca znajdzie się na liście firm planowanych do kontroli, nie oznacza to w żadnym przypadku, że prowadzona przez niego działalność wzbudziła jakiekolwiek podejrzenia organów skarbowych. Typowanie podatników do kontroli odbywa się losowo, z uwzględnieniem zadań i zagadnień z planu kontroli skarbowych, które corocznie są publikowane przez Ministerstwo Finansów. Kontrola może też zostać wszczęta w przypadku uzyskania przez urząd skarbowy odpowiednich informacji i materiałów (czyt. donosu). W szczególnych przypadkach kontrola może zostać wszczęta nawet bez wcześniejszego powiadomienia. Potocznie mówiąc: odbywa się to na okazanie legitymacji służbowej. Zakres kontroli jest na ogół bardzo szeroki. Jednak w przypadku efirmy w zdecydowanej większości przypadków kontrola będzie polegała na sprawdzeniu rzetelności ewidencjonowania sprzedaży internetowej, rozliczania podatku VAT. W internecie można znaleźć sporo artykułów na temat kontroli skarbowej w e-firmie. Jednak po lekturze dużej części z nich mogę stwierdzić, że wiele z tych artykułów jest pisanych przez osoby, które prowadziły małe firmy i miały niewiele transakcji i niewielkie obroty, więc zazwyczaj kontrola była zamykana w ciągu kilku lub kilkunastu dni ze względu na minimalny materiał do analizy. Osoby, które nie miały szczęścia z szybkim zakończeniem przygotowań materiałów i postępowań przed urzędami skarbowymi, dość rzadko publikują jakiekolwiek treści z uwagi na strach przed represjami. Wyjątkiem jest tu telewizyjny program Państwo w państwie, jednak to są już skrajności, które nie są tematem tego rozdziału. Dlaczego powinieneś poświecić czas na przeczytanie tego rozdziału? Może dlatego, że mało kto z kontrolowanych dzieli się swoją wiedzą i opowiada o swoich kosztownych błędach i swojej drodze. W tym

rozdziale postaram się podzielić z Tobą moim doświadczeniem z kontrolami skarbowymi — będzie to więc swoiste case study, w którym zaprezentuję mechanizmy, jakie być może przydadzą Ci się w przyszłości. Kilka słów o mnie i o zakresie działalności gospodarczej, jaką przez sześć lat prowadziłem: od pierwszych transakcji sprzedawałem na Allegro. Drugie miejsce w sprzedaży na Allegro zdobyło jedno z moich kont w marcu 2008 r. (ranking według serwisu biskupi.pl); do tej pory moje konto „Kentman” utrzymuje się w pierwszej setce kont, mimo że nie sprzedaję już od kilku lat. Sprzedawałem na wielu kontach Allegro (sprzedanych przez Allegro ponad 150 tys. przedmiotów). Firma, sprzedając na Allegro, generowała 7-cyfrowe obroty. Przeszedłem kilkanaście rożnych kontroli skarbowych, urzędów celnych, ZUS-u, UKE i in. Poza tym popełniłem wszystkie możliwe błędy, jakie może popełnić właściciel e-firmy: • przez okres ok. dwóch miesięcy sprzedawałem bez działalności gospodarczej; • wiem, jak to jest, gdy o rok za późno założy się kasę fiskalną; • sprzedawałem na koncie Allegro kolegi, a na moim bankowym i na moim koncie Allegro, a wpłaty „księgowałem” na koncie bankowym kolegi; • sam prowadziłem (niestarannie) księgowość.

Sprzedaż w internecie bez działalności gospodarczej — co mi grozi? Do rozpoczęcia sprzedaży w internecie motywuje ludzi przede wszystkim chęć zarobienia pieniędzy. Tak było w moim przypadku: najpierw zacząłem sprzedawać, dopiero potem zarejestrowałem działalność. Tak zaczyna wielu przedsiębiorców. Na wstępie powiem, że to się nie opłaca. Najgorzej jest, jeśli się słucha ludzi, którzy wypisują na forach, że sprzedają takie małe ilości, że tego nikt nie zauważy. Zdementuję to przekonanie od razu, bo niestety rzeczywistość jest zupełnie inna. Ja musiałem się tłumaczyć np. z tego, że sprzedałem używaną klapę i dywaniki do samochodu w 2005 r.

A co zrobić, jeżeli już prowadziłeś sprzedaż bez zakładania firmy? Jeżeli zgłosisz fakt uzyskania przychodów w urzędzie skarbowym, to nie zapłacisz kary. Musisz zapłacić jedynie należne podatki i ZUS z odsetkami. Chodzi tutaj o tzw. zgłoszenie czynnego żalu. Lepiej zgłosić to samemu odpowiednio wcześniej w porozumieniu z księgową, bo kara za prowadzenie sprzedaży kwalifikującej się jako działalność gospodarczą zależy często od Twojej sytuacji majątkowej i zarobkowej. Zdarza się, że jest to 100% czy 200% zaległości podatkowej. W przypadku prowadzenia takiej działalności, mało kto zbiera dokumenty zakupu, czasem może się zdarzyć, że się oświadczy, jakie się poniosło koszty, i „dogada się” się w urzędzie skarbowym, jednak gdy urząd sam wykryje taką działalność, może przyjąć zerowe koszty i wtedy podatek będzie bardzo dotkliwy. Urzędy skarbowe posiadają już specjalny program Alle-kontrola i same mogą analizować sobie dane o sprzedawcach. Mimo to serwisy takie jak Allegro mają obowiązek archiwizować wszelkie transakcje aż 6 lat. Kontrola może przyjść także od kontrahenta, który zakupił towar i na podstawie przelewu wrzucił go w koszty swojej działalności, bo nie dostał faktury VAT od Ciebie. Uważam, że złożenie czynnego żalu jest najlepszym rozwiązaniem, bez względu na konsekwencje finansowe. Jeśli potrzebujesz pomocy, jak najszybciej o całej sytuacji porozmawiaj ze swoim księgowym. Podatek na pewno da się rozłożyć na raty.

W internecie mnie nie widać Myślisz, że jesteś anonimowy, sprzedając w internecie? Mylisz się. Kiedyś miałem przekonanie, że w internecie mnie nie widać, więc mogę sobie spokojnie sprzedawać. Ale kiedy podczas kontroli UKS kontrolerzy pokazali mi zestawienie moich kont Allegro, IP, z jakich się logowałem, kont bankowych, o których już zapomniałem, liczby przedmiotów, jakie sprzedałem, zestawienie z Poczty Polskiej dotyczące wysłanych przeze mnie paczek, to nogi się pode mną ugięły. Nawet ja nie miałem takich danych. Nie będę się tutaj

rozpisywał, bo artykułów na ten temat w internecie jest sporo. Kiedy się sprzedaje cokolwiek w internecie, zostawia się bardzo wiele dowodów tej transakcji. Zalecam więc bardzo dokładne ewidencjonowanie wszystkiego. Oszczędzi Ci to wiele zdrowia, pieniędzy i czasu.

Kasa fiskalna zainstalowana za późno Jeżeli dokonujesz sprzedaży na rzecz osób fizycznych nieprowadzących działalności gospodarczej oraz rolników ryczałtowych, masz obowiązek prowadzić ewidencję obrotu i kwot podatku należnego przy zastosowaniu kas rejestrujących. Co w sytuacji, gdy naruszysz ten obowiązek? Stanowisko fiskusa jest bardzo rygorystyczne. Podatnicy naruszający obowiązek instalowania kasy fiskalnej do czasu rozpoczęcia prowadzenia ewidencji obrotu i kwot podatku należnego za jej pomocą tracą prawo do obniżenia kwoty podatku należnego o kwotę stanowiącą równowartość 30% kwoty podatku naliczonego przy nabyciu towarów i usług (na podstawie art. 111 ust. 1 Ustawy z dnia 11 marca 2004r. o podatku od towarów i usług — Dz.U. nr 54, poz. 535 ze zm.). Firmy handlujące w sieci mogą uniknąć obowiązku rejestrowania transakcji w kasie, jeśli należność jest wpłacana na rachunek bankowy. Chciałbym tutaj doprecyzować, że bardzo ważne jest, by prowadzić szczegółową ewidencję paczek pobraniowych. Często bywa tak, że przedsiębiorcy wyrzucają listy nadawcze paczek pobraniowych. Sam tak robiłem i podczas kontroli zostałem poproszony o szczegółową ewidencję tych transakcji, w przypadku nieudostępnienia jej groziła mi sankcja w wysokości 30% podatku VAT, jaki odliczyłem w tym okresie, gdy nie miałem kasy fiskalnej, a wysyłałem przesyłki „za pobraniem”. Mimo że sam nie miałem takiej dokumentacji, to udało mi się ją odtworzyć dzięki temu, że poczta magazynuje książki nadawcze. Teraz również poczta magazynuje tego typu potwierdzenia, także może to Ci pomóc w odtworzeniu dokumentacji. Wtedy kosztowało mnie to dużo stresu, czasu i około 600 zł na znaczki opłaty za duplikaty książek nadawczych.

Nie musisz posiadać kasy fiskalnej, gdy sprzedajesz towary lub świadczysz usługi tylko i wyłącznie na rzecz firm lub organizacji, organów administracji państwowej i samorządowej. Jeżeli sprzedajesz towary lub usługi osobom fizycznym nieprowadzącym działalności gospodarczej i rolnikom ryczałtowym (tj. rolnikom, którzy nie są czynnymi podatnikami VAT) — musisz, co do zasady, rejestrować sprzedaż kasą fiskalną. Gorąco polecam zapoznanie się z aktualnym rozporządzeniem. Zwolnienia te obecnie określone są w Rozporządzeniu Ministra Finansów w sprawie zwolnień z obowiązku prowadzenia ewidencji przy zastosowaniu kas rejestrujących (Dz.U. z 2010 r. nr 138, poz. 930). Rozporządzenie to obowiązywało tylko do końca 2012 r. W związku z tym Minister Finansów wydał nowe rozporządzenie w tym zakresie (z dnia 29.11.2012 r.). Nowe rozporządzenie ma obowiązywać do końca 2014 r. Zwolnienie z obowiązku rejestrowania obrotu w kasie nie obejmuje wszystkich sprzedawanych przez internet towarów. Musisz ewidencjonować handel m.in.: płytami DVD i CD, dyskietkami, kartami pamięci, niektórymi rodzajami sprzętu radiowego, telewizyjnego, telekomunikacyjnego i fotograficznego, częściami i akcesoriami do pojazdów silnikowych, wyrobami tytoniowymi, napojami alkoholowymi o zawartości alkoholu powyżej 1,2% oraz będącymi mieszaniną piwa i napojów bezalkoholowych, w których zawartość alkoholu przekracza 0,5%. Podobnie będzie z dostawą paliw płynnych i gazowych. Takie transakcje musisz rejestrować w kasie bez względu na wysokość obrotów. Nie ma też znaczenia, czy są opłacane gotówkowo, czy też przelewem na rachunek bankowy.

Czy potrzebny mi program księgowomagazynowy? Jako początkujący przedsiębiorca zaczynałem z wizją wielkiej firmy i prawie zerowym budżetem. Oszczędzałem na wszystkim: księgowej, prawnikach i oprogramowaniu itp. Teraz, z perspektywy, widzę, że jeżeli chce się sprzedawać produkty w internecie na szeroką skalę, to bardzo ważne jest oprogramowanie. W tym przypadku radzę, by bardzo dokładnie przeanalizować swoją działalność i dobrać odpowiedni system.

Na początku używałem darmowego programu do fakturowania, potem płatnego — Fakturka. Gdy sprzedaż prowadzona na Allegro przez moją firmę rosła od 50 do 100% miesięcznie i w pewnym momencie w firmie pracowało już siedmiu ludzi, system, mówiąc kolokwialnie, „nie wyrabiał”. Liczba błędów, pomyłek rosła w postępie geometrycznym. Samo to, by wszystko posprawdzać i prawidłowo rozliczyć, zajmowało mi parę godzin przed zamknięciem dnia pracy. Ten okres przed kontrolą skarbową wspominam jako bardzo stresujący. Nawet sami kontrolujący byli zadziwieni „kreatywnością” w ilości i jakości popełnionych przeze mnie błędów. W tym przypadku przyjęto rozliczenie na podstawie kont bankowych, na które dokonywane były płatności. Po uporządkowaniu spraw z tego okresu wdrożyłem nowy system, który rozwiązał większość dotychczasowych problemów. Zacząłem używać programu WF-mag, polecam również program Subiekt — oba są stosunkowo łatwe do wdrożenia i niedrogie, co jest ważne, gdy chce się zintegrować system ze sklepem internetowym, znacznie zmniejszy to koszty i poświęcony czas.

Konto prywatne a firmowe Na samym początku prowadzenia działalności korzystałem z wielu kont bankowych, ponieważ gdy zaczynałem, nie było tak rozbudowanych systemów płatności jak teraz. Klient chciał szybko dostać towar, a ja pieniądze, więc miałem kilka kont bankowych, by szybko przyjmować płatności. W zasadzie to nie jest problem do momentu, gdy są to konta tylko firmowe. Problem zaczyna się wtedy, gdy mylisz konto prywatne z firmowym. W początkowym okresie dość swobodnie dysponowałem środkami firmowymi i czasami np. kolega wpłacał mi kilkaset złotych na to, bym mu zapłacił jakieś rachunki, lub zwracał mi pożyczkę na konto w wysokości kilku tysięcy. Gdy podczas kontroli UKS przedstawił mi numery wszystkich moich kont i kazał się z nich rozliczyć, to już nie było mi tak wesoło. Dla przykładu podam, że niektóre przelewy miały dość „dwuznaczne tytuły”. Mam kolegę, któremu czasem pożyczałem pieniądze na kilka dni, a on potem przelewał mi dług na konto. Niby

nic szczególnego, jednak wyobraź sobie moją minę, gdy dostałem wykaz przelewów z tytułami: • „Za wywóz szamba i golenie owiec”. • „Dzięki za wczorajszą noc, było dobrze J”. • „Masz tu 20 tys. i jedź na jakieś »egzotyczne wakacje« z lokalnymi atrakcjami”. Przyznam, że po kontroli skarbowej ta praktyka okazała się kosztowna. Musiałem zapłacić VAT i podatek dochodowy oraz odsetki za wszystkie „usługi”, których nie wykonałem, a także stawkę sankcyjną (20%) od pożyczek. To było najbardziej kosztowne moje przewinienie, za jakie musiałem zapłacić. Jeśli masz podobną sytuację, jak najszybciej skontaktuj się z księgową i uporządkuj wszystko.

Sprzedawanie na wielu kontach — niekoniecznie swoich Swoją przygodę z Allegro rozpocząłem w zasadzie od razu „z grubej rury”: na nie swoim koncie Allegro, ale na moim koncie bankowym. Głównie dlatego, że kolega miał więcej komentarzy niż ja i klienci chętniej od niego kupowali. Oczywiście po około miesiącu Allegro to wykryło i zablokowali koledze konto. Było to dość proste do wykrycia, bo po paru e-mailach od klientów do Allegro stwierdzających, że kupili u jednego sprzedawcy, a numer konta dostali od innego, szybko zostało to ukrócone. Najgorsze było to, że już na samym początku zamknąłem sobie drogę do tytułu Supersprzedawcy, ponieważ Allegro potem również wykryło, że z adresu IP, z którego ja się logowałem, logował się również mój kolega. Na szczęście przed kontrolami zdążyliśmy uporządkować z kumplem te zagadnienia i złożyliśmy sami wyjaśnienia w urzędzie skarbowym.

Sprzedaż na Allegro: kontrola UKS, dane z Allegro Jeśli sprzedajesz na dużą skalę w serwisach aukcyjnych, gwarantuję,

że prędzej czy później UKS lub US zarządzi kontrolę poprawności ewidencji tej działalności. Dzisiaj te instytucje posiadają już własne programy do monitorowania serwisów aukcyjnych i porównywarek cen. Mało kto wie, że wszystkie zamknięte konta bankowe trafiają do specjalnego rejestru i od razu są typowane do kontroli. Z Allegro jest podobnie: jeśli przez długi czas generujesz wysoką sprzedaż w serwisie aukcyjnym i nagle w pewnym momencie „zmieniasz strategię” — przestajesz sprzedawać z końcem miesiąca, to możesz, ale nie musisz spodziewać się wezwania do wyjaśnienia, co jest powodem tej „niestabilności”. Doświadczyłem tego, więc przekazuję tę informację i Tobie. Podsumowując: jeśli sprzedajesz w serwisach aukcyjnych, to UKS jest w stanie przedstawić Ci zestawienie wszystkich Twoich transakcji sprzedaży, łącznie z liczbą sprzedanych przedmiotów, kwotami i nawet tytułami aukcji. Ciekawe było to, że kiedy sam napisałem do Allegro, by mi te dane udostępnili na potrzeby UKS, to ta instytucja już miała te dane. Podobna sytuacja jest z bankami. UKS przedstawił mi zestawienie numerów kont bankowych, jakie posiadałem. O dwóch kontach Intelligo dawno zamkniętych zapomniałem już, ale kiedy poprosiłem o wyciąg z tych kont i dostałem 27 kg obustronnie drukowanych czcionką w rozmiarze 6 kartek formatu A4, to targając pudła do UKS, szybko sobie przypomniałem o moich „małych grzechach”. W protokole kontroli znalazłem zapis, że „zestawienia odnośnie Allegro i wyciągów bankowych podatnika są zgodne z danymi, jakie posiada UKS. Schudłem wtedy 7 kg w 7 dni, normalnie dieta cud! Po tym wszystkim zdecydowałem się współpracować, by jak najszybciej uporządkować wszystkie kwestie i rozpocząć nowy etap biznesu. Teraz z perspektywy widzę, że na tych błędach nauczyłem się najwięcej.

Co mi grozi, jeśli popełniłem wiele z tych błędów? Mogę śmiało stwierdzić, że brak wiedzy i wybieranie „drogi na skróty” się nie opłacają. Jest to niesamowicie stresujące i niezwykle

kosztowne finansowo. Mnie zaległe zobowiązania udało się rozłożyć na raty, jednak te raty będę płacić jeszcze kilka lat. Popełnianie błędów jest naturalne i zdarza się, należy być na to gotowym. Jednak dopiero wzięcie odpowiedzialności za to sprawia, że stajesz się lepszym przedsiębiorcą, który w przyszłości planuje tak biznes, by problemy nie wystąpiły. Bardzo ważne jest, by nie działać samemu, tylko zawsze w porozumieniu z doradcą podatkowym. Jest to zdecydowanie mniej kosztowne i mniej stresujące wyjście.

Moja firma została „wylosowana” W moim przypadku za pierwszym razem wyglądało to tak, że mój dom rodzinny, gdzie mieszka moja mama, odwiedziło dwóch smutnych panów z teczkami (inspektorzy UKS), pytając o mnie. W owym czasie moja firma miała siedzibę w moim domu, a magazyn był w innej miejscowości. Magazyn znajdował się bardzo blisko domu, więc w ciągu kilkunastu minut inspektorzy trafili do miejsca działalności firmy. Wylegitymowali się, wyglądali na miłych i przyjaznych. Wtedy mnie to zmyliło i rozmowa tak lekko się toczyła, że podpisałem o dwa dokumenty za dużo, których nie musiałem podpisywać, jak się później dowiedziałem od doradcy podatkowego. Dostałem 7 dni na przygotowanie dokumentacji. Kontrolujący przedstawili mi upoważnienie, w którym był określony m.in. zakres kontroli oraz ważność upoważnienia, termin rozpoczęcia i przewidywany termin zakończenia kontroli. Dokładnie mówi o tym „konstytucja” przedsiębiorcy, czyli Ustawa z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie działalności gospodarczej, art. 79.2. U mnie zakres kontroli to była „kontrola poprawności rozliczeń podatku VAT za rok 2008”. Warto zapamiętać zakres kontroli, ponieważ nie może on wykraczać poza zakres wskazany w upoważnieniu (art. 79.5). Dość ważną (a wręcz chyba najważniejszą, bo każdy chce, by kontrola szybko się zakończyła) kwestią jest „termin rozpoczęcia i przewidywany termin zakończenia kontroli”. Co do terminu rozpoczęcia: nie ma wątpliwości, kiedy się zaczyna, natomiast przewidywany termin zakończenia wskazany w upoważnieniu wcale nie musi oznaczać, że kontrola będzie trwała do tego właśnie dnia. Podstawą prowadzenia i trwania:

• czynności sprawdzających — są art. 272 – 280 ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. Ordynacja podatkowa (Dz.U. 2005, nr 8, poz. 60); • kontroli podatkowej — są art. 281 – 292 ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. Ordynacja podatkowa (Dz.U. 2005, nr 8, poz. 60); • kontroli skarbowej — jest Ustawa z 28 września 1991 r. o kontroli skarbowej (Dz.U. 2011, nr 41, poz. 214). W przypadku kontroli prowadzonej w stosunku do przedsiębiorców podstawą prawną kontroli: • w zakresie czynności sprawdzających — są art. 272 – 280 ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. Ordynacja podatkowa (Dz.U. 2005, nr 8, poz. 60); • w zakresie kontroli podatkowej — są art. 77 – 84d Ustawy z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie działalności gospodarczej (Dz.U. 2010, nr 220, poz. 1447); • w zakresie kontroli skarbowej — jest Ustawa z 28 września 1991 r. o kontroli skarbowej (Dz.U. 2011, nr 41, poz. 214). Czas trwania wszystkich kontroli organu kontroli u przedsiębiorcy w jednym roku kalendarzowym nie może przekraczać: 1) w odniesieniu do mikroprzedsiębiorców 12 dni roboczych; 2) w odniesieniu do małych przedsiębiorców 18 dni roboczych; 3) w odniesieniu do średnich przedsiębiorców 24 dni roboczych; 4) w odniesieniu do pozostałych przedsiębiorców 48 dni roboczych. Niestety, teoria to jedno, a praktyka to drugie. Kontrola rzeczywiście może trwać krótko. Jednak u mnie samo przygotowanie do jednej kontroli było przedłużane sześć razy o jeden miesiąc, podobno ze względu na znaczną ilość materiału dowodowego. Natomiast teraz stwierdzam, że działo się tak głównie dlatego, że sam prowadziłem tę sprawę. Gdybym od razu upoważnił mojego prawnika i przeszedł na kontakt tylko pisemny, oszczędziłbym masę czasu, pieniędzy i zdrowia.

Bycie miłym i uległym wcale nie popłaca, wierz mi, w każdym przypadku zleć kontakt i prowadzenie sprawy osobie niezaangażowanej emocjonalnie i mającej doświadczenie w tego typu postępowaniach. Teraz wiem, że zmarnowałem bardzo dużo czasu. W tym czasie zarobiłbym sporo pieniędzy, na pewno więcej, niż kosztowałby prawnik. Przesłuchania minimum raz w tygodniu i ciągłe uzupełnianie zeznań nie należą do przyjemnych. Czasem zdarza się, że jeśli trafisz na bardzo dociekliwych kontrolerów, to czasem możesz ściągnąć na głowę Twojego kontrahenta kontrolę krzyżową. Kontrola kończy się protokołem kontroli, wnioskami i zaleceniami pokontrolnymi. Mój protokół zawierał ok. 35 stron A4 i 3 płyty CD załączników z zeskanowanymi materiałami dowodowymi i zestawieniami. Pamiętam z rozmowy po kontroli, że kontrolerzy stwierdzili, że byłem dość twórczy w ilości popełnionych błędów, ale pocieszyli mnie tym, że spotykają lepszych ☺. Około 14 dni po kontroli UKS rozpoczęła się kontrola tym razem prowadzona przez urząd skarbowy w zakresie prawidłowości rozliczania podatku dochodowego. Jako ciekawostkę podam, że oba urzędy inaczej wyliczyły kwoty do zapłaty, różnica wynosiła... ok. 10 tys. zł! Trwało chyba ze dwa tygodnie, nim doszli do porozumienia i dostałem ostateczną wersję. We wnioskach i zaleceniach pokontrolnych napisano, że należy poprawić chyba 24 deklaracje VAT i PIT-36 za lata 2006 i 2007. Dostałem na to 14 dni. Deklaracje skorygowałem i niestety musiałem zaciągnąć wtedy kredyt w banku na to, by zapłacić zaległości podatkowe.

Profilaktyka, czyli jak takim kontrolom zapobiegać? Prowadzenie księgowości już od samego początku należy zlecić wyspecjalizowanemu biuru rachunkowemu. Pomimo że może się wydawać, że sami będziesz potrafił wszystko rozliczyć. Biura takie są prowadzone przez biegłych księgowych, posiadających odpowiednie uprawnienia i doświadczenie. Bardzo ważne jest w tym przypadku sporządzenie precyzyjnej umowy, na podstawie której biuro będzie dla Ciebie pracować.

Umowa taka powinna zawierać: • szczegółowe ustalenia dotyczące zadań, obowiązków i odpowiedzialności w przypadku sporządzenia niekorzystnej deklaracji dla Twojej firmy; • upoważnienie udzielone osobie prowadzącej biuro, dające jej prawo do podpisywania deklaracji i nakładające na nią odpowiedzialność z tego tytułu; • klauzulę zawierającą sposób naliczania odszkodowania w przypadku narażenia Twojej firmy na straty; • upoważnienie biura do obsługi inspektorów kontroli skarbowych i innych instancji kontrolnych. Doradzam również ubezpieczenie umowy zawartej z biurem rachunkowym. Ubezpieczenie takie na pewno uchroni Cię przed stratą wynikłą z winy biura rachunkowego.

Profilaktyczne przeszkolenie pracowników W ramach szkolenia profilaktycznego poinformuj załogę, jakie są uprawnienia kontrolerów i jak się mają zachować w razie kontroli. Świadomość tych praw i obowiązków pomoże personelowi uniknąć niepotrzebnych błędów, takich jak podpisywanie czegokolwiek w Twoim imieniu czy wpadania w panikę.

Uwaga na kontrahentów Bardzo ważne jest, w przypadku nawiązywania współpracy, by sprawdzać swoich kontrahentów. Spotkałem się z kilkoma przypadkami nierzetelnych kontrahentów, którzy byli bardzo niechlujni w prowadzeniu dokumentacji i ściągnęli na moją firmę nieraz kontrolę krzyżową. Podsumowując, zwracam uwagę na podstawowe warunki bezpieczeństwa firmy: • ustalone zasady ewidencjonowania dokumentacji; • prawidłowa umowa z biurem rachunkowym; • odpowiednio przeszkolony personel;

• zapewnienie sobie wcześniej ochrony prawnej i współpracy z biegłymi rewidentami; • ostrożność wobec kontrahentów; • ostrożne, spokojne podchodzenie do kontroli; • niepodpisywanie nieprzeczytanych analiz i pełnomocnictw.

Dobry plan działania pomoże nie wpadać w panikę Bardzo ważne jest, by mieć w firmie porządek — porządek w dokumentacji. Na żądanie kontrolujących np. przedłożenia dokumentów za rok 2007 przekazać je w ustalonym terminie w wezwaniu. Oczywiście wszystko dokumentować. Jeśli kontrola została wszczęta 1 lutego, a Ty 2 lutego dostarczyłeś do urzędu stos papierów — zrobić z tego protokół, czyli: kiedy, co i ile się dało dostarczyć. Jeśli kontrolujący piszą e-mail czy dzwonią, że mają kilka pytań, prosić o zadanie ich na piśmie i wysłanie pocztą lub e-mailem. Odpowiadać na pytania najlepiej tego samego dnia (data zadania pytania i data odpowiedzi powinna być taka sama). A po co to wszystko? Dlatego, że kontrolujący mają 12 dni na przeprowadzenie kontroli. Ty ich zarzucasz kompletem dokumentów (nawet jeśli czegoś brakuje, proponuję dać to, co się ma), na ich pytania odpowiadasz w 4 godziny. W tej sytuacji kontrolujący nawet nie mogą dobrze przeczytać Twoich odpowiedzi i przeanalizować tak szybko tego, co zrobiłeś. Do tego proponuję napisać wyjaśnienia dotyczące jeszcze innych kwestii, tak z własnej inicjatywy. Jakie to mogą być wyjaśnienia? Np. kupujesz od swojej firmy „logi” albo „box”. Kontrolujący i tak pewnie zapytają: „Co to jest?”, więc od razu napisać im wyjaśnienie, szczegółowe, obszerne i dokładne, może być nawet z linkami do firmowej strony WWW — im więcej informacji, tym lepiej — i wytłumaczyć, co to są logi, do czego służą… Wszystko, co tylko się da. I tak postępować ze wszystkim. Standardowe pytania kontrolujących to: 1) w jaki sposób dokumentujesz zakupy, np. komputerów (umowa, faktura); 2) w jaki sposób sprzedajesz (sklep, internet, aukcje);

3) w jaki sposób klienci dokonują płatności (gotówka, karta); 4) dokładny zakres oraz punkty prowadzenia działalności; 5) w jaki sposób płacisz za towar (gotówka, przelew, jeśli przelew, to można przygotować wyciągi z konta). Czyli takie standardowe pytania dotyczące działalności, żeby kontrolujący mogli się zorientować, czym się zajmujesz, w jaki sposób prowadzisz firmę. Mam w firmie takie gotowe wyjaśnienia, w razie kontroli zmieniam tylko numer i datę, zawsze każdy o to pyta, więc i Tobie polecam przygotowanie takich wyjaśnień na spokojnie i przechowywanie ich sobie na komputerze. Dlaczego tak? Wspomniałem wcześniej, że po to, żeby nie było podstawy do przedłużenia kontroli. Jeśli zachowywałeś się w trakcie kontroli tak, jak wyżej opisałem, a właśnie mija 12 dzień kontroli, a kontrola dalej trwa — co możesz zrobić?

Upomnieć się o swoje prawo? A może lepiej poczekać? Jednak prawo jest prawem — kontrolujący, przeprowadzając kontrolę, sprawdzają, czy przy prowadzeniu działalności postępujesz zgodnie z prawem, więc i oni powinni dawać przykład i postępować zgodnie z prawem, dlatego rekomenduję, by przestrzegać prawa, w pełni korzystać ze swoich praw (ale i przestrzegać określonych prawem obowiązków). Zgodnie z art. 83 Ustawy o swobodzie działalności gospodarczej (Dz.U. 2007, nr 155, poz.1095 ze zm.) czas trwania wszystkich kontroli organu kontroli w jednym roku kalendarzowym: • u mikro-, małych i średnich przedsiębiorców nie może przekraczać 4 tygodni; • u pozostałych przedsiębiorców może trwać maksymalnie 8 tygodni. Możesz śledzić czas trwania kontroli na podstawie wpisów do książki kontroli, którą każdy przedsiębiorca jest obowiązany prowadzić. Książka kontroli zawiera wpisy dokonywane przez organy kontroli, w tym: • daty podjęcia i zakończenia kontroli,

• oznaczenie organu kontroli, • oznaczenie upoważnienia do kontroli, • zakres przeprowadzonej kontroli. Niezależnie od tego, gdzie jest prowadzona kontrola — w siedzibie firmy czy w urzędzie — czynności, które inspektorzy podejmują po przekroczeniu terminu czterech lub ośmiu tygodni (w zależności od wielkości firmy), są nielegalne. Więc warto walczyć o swoje. Dwunastego dnia kontroli można zadzwonić i zapytać o protokół z kontroli (który stanowi zakończenie kontroli: art. 290 par. 1 Ordynacji podatkowej), ponieważ zgodnie z Ustawą o swobodzie działalności gospodarczej właśnie kończy się termin kontroli. A jeśli kontrolujący powiedzą, że muszą coś jeszcze sprawdzić? Cóż, sprawa się komplikuje. Można zażądać zwrotu dokumentów, na ewentualne wezwania kontrolujących odpisać, że zgodnie z obowiązującym prawem (wymienić jakim) kontrola powinna trwać 12 dni, a termin ten upłynął dnia X, w związku z tym zażądać natychmiastowego przesłania protokołu kontroli. Jeśli nie masz na sumieniu żadnych uchybień, żadnego przeciągania czy utrudniania kontroli — nie masz się czego bać. Prawo jest jedno dla wszystkich i każdy powinien je stosować, a kontrolujący powinni stanowić wzór do naśladowania. Nic Cię to nie obchodzi, że kontrolujący nie zdążyli sprawdzić wszystkiego, bo jest tego dużo, prawo skomplikowane, a czasu mało. Czy jeśli ktoś nie złoży na czas dokumentów i nie zapłaci należnego np. VAT-u, tłumacząc się, że „było za mało czasu, że prawo skomplikowane, że dużo dokumentów”, urząd weźmie to pod uwagę? Gwarantuję, że nie i jeśli się spóźnisz z zapłatą, na pewno zostaną doliczone odsetki, ponieważ nie dotrzymałeś terminu, w związku z tym należy się kara. Nie my stanowimy prawo, ale my podatnicy i również urzędnicy musimy go przestrzegać. Gwarantuje nam to nawet Konstytucja RP, art. 32: • Wszyscy są wobec prawa równi. Wszyscy mają prawo do równego traktowania przez władze publiczne. • Nikt nie może być dyskryminowany w życiu politycznym, społecznym lub gospodarczym.

Dekalog podatnika przy kontroli • Kontrolujący musi się zapowiedzieć (wyjątek stanowi sytuacja, gdy ze względu na uzasadnione okoliczności kontrola może być podejmowana na legitymację) — organ podatkowy zobowiązany jest zawiadomić o zamiarze wszczęcia kontroli podatkowej. Kontrola może być wszczęta nie wcześniej niż po upływie 7 dni i nie później niż przed upływem 30 dni od dnia doręczenia przedsiębiorcy odpowiedniego zawiadomienia. • Kontrolujący musi zawsze okazać legitymację służbową. • Kontroli nie powinna podlegać sprawa, która była już kontrolowana oraz która została już rozstrzygnięta decyzją ostateczną. Kontrolujący nie mogą wykraczać poza przedmiot kontroli. Kontrolujący nie mają prawa kontrolować innego podatku lub okresu rozliczeniowego niż wskazany w powiadomieniu. • Przedsiębiorca ma prawo wyznaczyć pełnomocnika, który będzie go reprezentować w przypadku kontroli (może skorzystać z tego prawa w dowolnym czasie). • Kontrola nie może trwać bezterminowo, kontrolujący mają obowiązek jej zakończenia bez zbędnej zwłoki, przy tym Ustawa o swobodzie działalności gospodarczej stanowi, że w jednym roku kalendarzowym czas trwania kontroli nie może przekraczać 12 dni roboczych w przypadku mikroprzedsiębiorców oraz 18 dni roboczych w przypadku małych przedsiębiorców. • Dokumentacja zebrana po zakończeniu kontroli nie stanowi dowodu; jeżeli pracownicy urzędu prowadzą kontrolę, mimo iż upłynął czas wskazany w upoważnieniu, zebrany materiał dowodowy nie będzie stanowił dowodu w postępowaniu podatkowym. • Przedsiębiorca ma prawo złożyć zastrzeżenia oraz wyjaśnienia, jeżeli uważa, że pracownicy urzędu pominęli istotne okoliczności i dowody je potwierdzające. Należy to zrobić w formie pisemnej w terminie 14 dni od otrzymania protokołu z kontroli. • Przedsiębiorca ma prawo brać udział w przeprowadzanych dowodach; kontrolujący muszą zawiadomić przedsiębiorcę o

miejscu i terminie przeprowadzenia dowodu z zeznań świadków, opinii biegłych przynajmniej na 3 dni przed terminem ich przeprowadzenia, a dowodu z oględzin nie później niż bezpośrednio przed podjęciem tej czynności. • Jeżeli przedsiębiorca na skutek przeprowadzenia czynności kontrolnych z naruszeniem przepisów prawa poniósł straty, przysługuje mu odszkodowanie. Roszczeń trzeba dochodzić przed sądem powszechnym w trybie przepisów prawa cywilnego.

Odpowiedzialność firmy a podatki Odpowiedzialność za zobowiązania podatkowe ponosi przede wszystkim firma, nie ma tu znaczenia, czy jest to spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, spółka akcyjna, czy inna spółka posiadająca osobowość prawną. Jeśli spółka jest niewypłacalna, odpowiedzialność za jej długi, za zobowiązania wobec państwa i inne długi przechodzi na prezesa. Zobowiązania mogą zostać nałożone od razu jako tytuł wykonawczy, bez wystawiania sądowego nakazu płatniczego. Właściciel e-firmy, który prowadzi działalność gospodarczą, odpowiada całym swoim majątkiem od razu w momencie powstania takiego zobowiązania. Egzekucja następuje natychmiast. Sam tego doświadczyłem: zajęcie egzekucyjne kont bankowych nastąpiło szybciej, niż dostałem pocztą nakaz zapłaty. Jeśli tylko zaczynasz mieć opóźnienia w płaceniu zobowiązań wobec urzędu skarbowego lub po kontroli urzędu skarbowego zostanie Ci naliczony niespodziewanie wysoki podatek do zapłacenia, przy okazji nastąpi spadek płynności i spadek obrotów, to gorąco namawiam, by tego nie lekceważyć. Zalecam tworzyć odpowiednio wcześniej rezerwę finansową na wypadek takich okoliczności. Taka właśnie sytuacja mnie spotkała. Obroty mojej firmy spadły ze względu na sezon, w wyniku kontroli skarbowej okazało się, że jedna dostawa importowa została niewłaściwie rozliczona. Jednocześnie pojawiły się bieżące podatki do zapłaty, dodatkowo kontrahenci opóźnili się z zapłatą należności, w banku w tym samym miesiącu przypadał termin przedłużenia kredytu obrotowego, a urząd skarbowy niestety nie mógł mi wydać zaświadczenia o niezaleganiu,

więc firma porostu straciła płynność. Niestety ze względu na to, że nie przygotowałem się na taką lawinową kumulację zobowiązań, byłem zmuszony rozpocząć przygotowania do procesu upadłościowego i ogłosić upadłość. Zaznaczę, że wziąłem wtedy pełną odpowiedzialność za zobowiązania firmy i żaden z klientów czy dostawców nie został przy tym poszkodowany. Przeszedłem dość długą drogę, od zwykłego akwizytora, handlowca, prowadziłem działalność gospodarczą, przeżyłem upadłość i bankructwo, aż do chwili obecnej, kiedy zostałem dyrektorem międzynarodowej spółki kapitałowej. Teraz, nauczony doświadczeniem, postanowiłem „wejść” na inny poziom biznesu i prowadzić działalność tylko przez spółkę kapitałową poza granicami kraju. Praktyka mówi, że oszczędza to dużo czasu zdrowia i pieniędzy.

9.5. Prawa konsumenta a obowiązki sprzedawcy (Marcin Cisek) Podstawy prawne regulacji konsumenckich Prawa konsumentów i obowiązki sprzedawców reguluje wiele aktów prawnych. Do najistotniejszych z nich należą: • ustawa z 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie Kodeksu cywilnego; • ustawa z 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny; • ustawa z 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną; • ustawa z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów; • ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Powyższe ustawy należą do podstawowego kanonu przepisów konsumenckich. Każdy sprzedawca powinien się z nimi zapoznać i mieć je wydrukowane, aby w razie sporu z klientem móc szybko sprawdzić, jak prawo reguluje dane roszczenie klienta.

Definicja konsumenta Zgodnie z art. 221 Kodeksu cywilnego za konsumenta uważa się osobę fizyczną dokonującą czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową. Tak więc klienci, którzy zakupili w Twoim sklepie towar i poprosili o fakturę VAT na firmę, z pewnością nie mogą korzystać np. z prawa do zwrotu. Również klienci, którzy nie prowadzą działalności gospodarczej, ale kupują towar, aby wykorzystać go do celów zawodowych, nie są w rozumieniu prawa konsumentami. Przykładem konsumenta może być klient, który na umowę zlecenie dorabia, kosząc trawę. Jeśli w tym celu kupi kosiarkę, nie zostanie uznany za konsumenta, nawet mimo tego, że transakcja była udokumentowana paragonem. Jednak w tego typu przypadkach sprzedającemu trudno ponad wszelką wątpliwość udowodnić, że kupujący nie jest konsumentem, więc bezpieczniej będzie domyślnie potraktować go jako konsumenta.

Obowiązki e-sprzedawcy Prawo nakłada na właściciela sklepu obowiązek przekazania konsumentowi wszelkich niezbędnych informacji dotyczących istotnych warunków zawarcia umowy kupna-sprzedaży, które pomogą mu w podjęciu decyzji o zakupie towaru lub usługi. Przedsiębiorca musi podać konsumentowi dane swojej firmy, jej adres i numer rejestracyjny działalności gospodarczej. Ma to na celu ułatwienie nabywcy sprawdzenia, czy jego kontrahent rzeczywiście istnieje jako podmiot prawa i czy nabywca będzie mógł później skorzystać z uprawnień konsumenckich. Ważne są też informacje o istotnych właściwościach towaru lub usługi, jak również o cenie (wraz ze wszystkimi dodatkowymi wydatkami, jak podatki i cła), zasadach zapłaty, kosztach i terminie dostawy oraz terminie, w jakim oferta (cena) jest obowiązująca. Przy

okazji sprzedaży w takim serwisie jak Allegro trzeba pamiętać, że jego regulamin nakazuje umieszczać w ofercie istotne informacje dotyczące produktu w formie tekstowej. Ma to zapobiec ewentualnym próbom manipulowania tymi informacjami poprzez podmienianie plików graficznych umieszczonych w ofercie. Obowiązkowe są też informacje o miejscu i sposobie realizowania reklamacji, jak również o prawie do odstąpienia od umowy w terminie dziesięciu dni od wydania towaru (szczegóły opisuję niżej, w punkcie dotyczącym odstąpienia od umowy). Wszystkie poniższe informacje (rysunek 9.5.1) klient powinien otrzymać od przedsiębiorcy najpóźniej w chwili złożenia mu propozycji zawarcia umowy.

Rysunek 9.5.1. Informacje, które sprzedawca zobowiązany jest udzielić klientowi, podzielone na trzy podstawowe grupy

Prawo do odstąpienia od umowy zawartej na odległość Pierwsza kwestia to prawidłowe rozpoznanie, kto jest uprawniony do zwrotu towaru. Prawo do odstąpienia od umowy zawartej na odległość (bo tak w prawniczej nomenklaturze określa się zwrot towaru) wynika z ustawy o ochronie niektórych praw konsumentów z 2 marca 2000 r. Z prawa tego mogą skorzystać jedynie konsumenci

nabywający towar za pomocą środków porozumiewania się na odległość, czyli zamawiający towar za pośrednictwem internetu (np. z Twojej oferty na platformie sprzedażowej Allegro albo w Twoim sklepie internetowym), telefonu, faksu itp. Drugi warunek stawiany przez ustawę to brak obecności obu stron podczas zawierania umowy. W przypadku oferty aukcyjnej lub sklepu internetowego zazwyczaj obydwa te warunki są spełnione. Zgodnie z powołaną wyżej ustawą czas na zwrot towaru wynosi dziesięć dni kalendarzowych. Termin ten liczy się od daty wydania towaru kupującemu (a więc od momentu odebrania towaru od listonosza lub kuriera). Do zachowania terminu odstąpienia wystarczy pisemne oświadczenie wysłane przed upływem tego okresu. Jeśli klient wysłał tylko oświadczenie, to ma jeszcze kolejne 14 dni kalendarzowych na odesłanie samego towaru. Natomiast jeśli konsument się spóźni i wyśle towar po tym czasie, to wtedy sprzedawca może odmówić przyjęcia zwrotu. Po otrzymaniu towaru sklep ma kolejne 14 dni kalendarzowych na zwrot pieniędzy. Sprzedawca musi również pamiętać o obowiązku powiadomienia klienta o prawie do odstąpienia od umowy. Jeśli takiej informacji nie będzie, okres zwrotu wydłuża się do trzech miesięcy. Zwrotowi podlega cała cena towaru — nie można dokonywać żadnych potrąceń, pobierać opłat manipulacyjnych (np. kosztu zwrotnego przelewu) czy też kar umownych. Jeśli klient oddaje całe zamówienie, to jesteś dodatkowo zobowiązany zwrócić mu również koszty przesyłki ze sklepu do klienta. Natomiast, zgodnie z ustawą, koszt przesyłki zwrotnej do sklepu zawsze ponosi konsument. Jedna ważna uwaga: aby klient mógł skorzystać z prawa do odstąpienia od umowy zawartej przez internet, towar nie może nosić śladów użytkowania. Należy w tym miejscu również nadmienić, że otwarcie opakowania (poza paroma wyjątkami, o których piszę poniżej) nie powoduje utraty prawa do zwrotu towaru. Otwarcie opakowania jest uważane za zwykły zarząd, o którym mowa w ustawie. Pamiętaj również, że kupujący może odstąpić od umowy zawartej na odległość bez podania przyczyny. Nie musi się tłumaczyć, dlaczego zwraca towar. To ważne, bo spora część sklepów ma w swoich formularzach zwrotu pole powód zwrotu — w razie kontroli może to

być uznane za utrudnianie klientowi realizowania jego praw konsumenckich. Kiedy klient nie ma prawa do zwrotu? W kilku przypadkach, o których mowa w ustawie. Na przykład gdy dokona zakupu: • w automatach sprzedażowych (automaty do kawy, automaty z biletami komunikacji miejskiej itp.); • w formie licytacji; • płyt z nagraną muzyką, obrazami, filmami lub programami, jeśli usunie ich oryginalne opakowanie (np. folię, kopertę lub pudełko); • świadczeń o właściwościach określonych przez konsumenta w złożonym przez niego zamówieniu lub ściśle związanych z jego osobą (np. szycie garnituru na miarę, malowanie portretu); • świadczeń, które z uwagi na ich charakter nie mogą zostać zwrócone lub których przedmiot ulega szybkiemu zepsuciu (np. żywność); • prasy. Na koniec podkreślam, że wyżej opisane uprawnienia dotyczą odstąpienia od umowy zawartej na odległość bez podania przyczyny. Bardzo często sprzedawcy mylą prawo do odstąpienia z reklamacją. Reklamacja, według prawa, to roszczenie klienta z tytułu gwarancji lub niezgodności towaru z umową i w takich przypadkach stosuje się odrębne przepisy. Tak więc prawo do zwrotu w żaden sposób nie ogranicza uprawnień klientów wynikających z gwarancji lub ustawowej ochrony z tytułu niezgodności towaru z umową.

Reklamacje — gwarancja Klient, któremu zepsuł się towar, może dochodzić swoich praw na dwa sposoby — korzystając z gwarancji lub też z niezgodności towaru z umową. Gwarancji najczęściej udziela producent, ale może to zrobić także importer lub sprzedawca. Gwarancję wystawia się w osobnym dokumencie, poza umową sprzedaży. Samo dołączanie gwarancji nie jest obowiązkowe — producent, importer lub sprzedawca dobrowolnie decyduje, czy stworzyć taki dokument, czy nie. Należy

jednak pamiętać, że jeśli już gwarancja jest dołączona do produktu, to powinna być wypełniona, podstemplowana i podpisana przez sprzedawcę najpóźniej w dniu wydania towaru konsumentowi. Praktyki, które sugerują klientowi późniejszy termin wypełnienia karty gwarancyjnej, mimo że powszechnie stosowane, są nielegalne. W warunkach gwarancji należy podać wszelkie dane, które pozwolą dochodzić kupującemu jego roszczeń — nazwę i adres gwaranta lub jego przedstawiciela w Polsce, czas i zasięg terytorialny ochrony gwarancyjnej (czyli informacje, w jakich innych krajach firma ma swoje punkty serwisowe, w których można przeprowadzić naprawę). Ponadto w dokumencie gwarancyjnym obowiązkowo powinno się znaleźć stwierdzenie, że gwarancja nie wyłącza, nie ogranicza ani też nie zawiesza uprawnień kupującego, które ma on w razie niezgodności towaru z umową. Konsumentowi pozostawia się wybór formy zgłoszenia reklamacji. Sprzedawca w żadnym przypadku nie może zmuszać go najpierw do korzystania z gwarancji, a dopiero później z niezgodności.

Reklamacje — niezgodność towaru z umową O ile w przypadku gwarancji za naprawę odpowiada gwarant (zazwyczaj producent lub importer), o tyle w razie zgłoszenia niezgodności prawo stwierdza, że to sprzedawca zawsze jest odpowiedzialny wobec kupującego, jeśli towar zakupiony już w chwili jego wydania był niezgodny z umową. Oznacza to, że właśnie sprzedawca powinien przyjąć reklamację, naprawić towar i ponieść wszelkie związane z tym koszty. Przy okazji należy wspomnieć, że w tej sytuacji sprzedawca ma również obowiązek zwrotu kosztów poniesionych przez kupującego, w szczególności kosztów demontażu, dostarczenia, robocizny, materiałów oraz ponownego zamontowania i uruchomienia. Tak więc zapisy w regulaminach mówiące o tym, że koszty wysłania i/lub odesłania towaru do reklamacji ponosi klient, są niezgodne z prawem i traktowane jako klauzule niedozwolone (o których więcej dowiesz się z rozdziału 9.6 — „Klauzule niedozwolone w regulaminach esklepów”).

Co jednak oznacza termin „towar niezgodny z umową”? Według zapisów ustawy dzieje się tak wtedy, gdy towar: • nie nadaje się do celu, do jakiego jest zwykle używany (np. odkurzacz do liści nie sprząta liści, wiertarka ma za słabą moc, aby wywiercić dziurę w zwykłej ścianie); • nie ma właściwości, jakie powinny cechować tego typu towar oraz o jakich zapewniał sprzedawca (zarówno na opakowaniu, jak i samym produkcie) podczas uzgadniania indywidualnych cech produktu lub w reklamie (np. gdy w opisie komputera jest informacja, że ma on już zainstalowany system operacyjny, a klient po otrzymaniu towaru stwierdza, że takiego systemu nie ma); • został nieprawidłowo zainstalowany lub uruchomiony, jeśli usługi te w ramach umowy kupna były wykonane przez sprzedawcę (np. uszkodził się zakupiony piec CO przez niewłaściwe podłączenie do domowej sieci centralnego ogrzewania). Klient ma prawo domagać się nieodpłatnego doprowadzenia towaru do stanu zgodnego z umową lub do wymiany towaru na nowy. Jeśli jest to niemożliwe, konsument ma prawo domagać się obniżenia ceny lub odstąpienia od umowy. Złożenie reklamacji możliwe jest w ciągu dwóch lat od zakupu (w przypadku towarów używanych okres ten może być krótszy), z tym że w ciągu pierwszych sześciu miesięcy to sprzedawca musi udowodnić, że sprzedał klientowi towar zgodny z umową. Po tym okresie to konsument musi udowodnić, że było inaczej (najczęściej zamówić we własnym zakresie opinię lub ekspertyzę). Jeśli zostanie to stwierdzone w ciągu sześciu miesięcy od daty zakupu, domniemywa się, że towar był niezgodny z umową w momencie jego wydania. Co ważne: niezgodność towaru z umową należy zgłosić w ciągu dwóch miesięcy od momentu jej wykrycia. Nie zawsze musisz realizować reklamację w sposób zasugerowany przez klienta. Jeżeli klient określił sposób naprawy (np. żąda wymiany towaru), a istnieje tańsza, ekonomicznie uzasadniona forma przywrócenia towaru do stanu użyteczności (np. wymiana uszkodzonego podzespołu), to wtedy możesz podjąć decyzję o takim

właśnie sposobie naprawienia produktu. Jako sprzedawca masz 14 dni, aby zawiadomić konsumenta o swojej decyzji w sprawie sposobu realizacji reklamacji. Dla celów dowodowych zdecydowanie sugeruję, aby odpowiedź wysłać w formie pisemnej za pomocą przesyłki rejestrowej Poczty Polskiej (listem poleconym). Każdy inny sposób (telefon, e-mail, wiadomość na GG) może być zakwestionowany w przypadku postępowania prowadzonego przez rzecznika praw konsumenta lub w sprawie przed sądem. Przestrzeganie tego terminu jest niezmiernie istotne — jeśli nie zdążysz na czas poinformować klienta, wtedy przyjmuje się domniemanie, że sprzedawca rozpatrzył reklamację pozytywnie (zgodził się z zasadnością reklamacji i zrealizuje ją według sugestii klienta). W 2011 r. zmieniły się dyrektywy unijne określające prawa konsumentów. W Polsce jak na razie obowiązują dotychczasowe ustawy. Parlament RP ma czas na dostosowanie prawa krajowego do unijnego do 13 grudnia 2013 r. Zatem pod koniec roku 2013 należy spodziewać się wielu zmian w uregulowaniach dotyczących praw konsumentów. Zmiany będą duże, zatem warto, Czytelniku, abyś na bieżąco monitorował ten temat i po wprowadzeniu tych zmian dostosował regulamin swojego sklepu do nowych przepisów.

9.6. Klauzule niedozwolone w regulaminach e-sklepów (Marcin Cisek) Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną mówi, że każdy usługodawca ma obowiązek udostępnić nieodpłatnie regulamin świadczenia usług usługobiorcy (kupującemu) przed zawarciem umowy o świadczeniu usług (przed dokonaniem zakupu). Jakie elementy zatem powinien zawierać regulamin? Ustawa precyzyjnie określa, co powinno znajdować się w każdym regulaminie: • informacje o tym, co i w jakim zakresie oferuje sprzedający; • sposób postępowania reklamacyjnego; • warunki zawierania i rozwiązywania umów o świadczenie usług

(sprzedaż produktów); • warunki świadczenia usług online (wymagania sprzętowe i techniczne niezbędne do współpracy z usługodawcą oraz zakaz przekazywania przez usługodawcę treści o charakterze sprzecznym z prawem). Ponadto trzeba zamieścić informacje wymagane przez inne przepisy prawa. Na przykład ustawa o ochronie niektórych praw konsumentów nakłada na sklep internetowy obowiązek podania dokładnych danych sprzedawcy wraz z danymi rejestrowymi firmy. Należy również w regulaminie poinformować klienta o prawie do odstąpienia od umowy zawartej na odległość w ciągu dziesięciu dni od daty wydania towaru konsumentowi. Ustawa o ochronie danych osobowych nakazuje z kolei poinformować klienta o zakresie i sposobie przechowywania danych osobowych. Jeśli dany zbiór jest zgłoszony do Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych (GIODO), należy w regulaminie umieścić informacje na temat tego, kto jest administratorem bazy danych. Musisz również pouczyć klienta o prawie do wglądu, poprawiania lub usuwania danych z Twojej bazy.

Klauzule niedozwolone Co jakiś czas wraca jak bumerang sprawa klauzul niedozwolonych w sklepach internetowych. Po głośnej sprawie z lipca 2011 r., kiedy to prawnik z Tarnowa wystosował około 2000 pozwów przeciwko sklepom internetowym, pojawia się wielu jego naśladowców. Co rusz słychać o jakiejś nowej akcji uderzającej w sklepy stosujące tego typu zapisy. Dlatego warto wiedzieć, co to jest klauzula niedozwolona, gdzie szukać informacji na temat takich zapisów i co grozi za ich stosowanie. W przypadku sprzedaży na odległość — a taką niewątpliwie jest sprzedaż przez internet — strony transakcji, z racji braku kontaktu bezpośredniego, nie mają swobodnej możliwości ustalania zasad podczas zawierania transakcji. Wymusza to na sprzedawcach tworzenie katalogu zasad postępowania podczas realizacji zamówienia, często zwanego regulaminem. Ta nierównowaga kształtowania reguł prowadzi często do wprowadzania zapisów,

które są wygodne tylko dla sprzedawcy. Klient niejednokrotnie zmuszany jest do akceptowania zasad, które w jawny sposób ograniczają jego prawa konsumenckie. I temu właśnie ma zapobiegać instytucja klauzuli niedozwolonej (często można spotkać się również z określeniem „klauzula abuzywna”). Zgodnie z Kodeksem cywilnym postanowienia umowy między konsumentem a sprzedającym, które nie zostały uzgodnione indywidualnie, nie wiążą konsumenta, jeżeli kształtują jego prawa i obowiązki w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami i rażąco naruszający jego interesy. Za postanowienia umowy, które nie zostały indywidualnie uzgodnione, uznaje się te zapisy, na treść których konsument nie miał wpływu. W przypadku zakupu w sklepie stacjonarnym klient ma wpływ na warunki umowy, jaką zawiera ze sprzedającym. Natomiast podczas zakupów w e-sklepie te warunki są mu odgórnie narzucane w regulaminie, który de facto jest ogólnym wzorcem umowy. Stąd przyjęło się sformułowanie „klauzule niedozwolone w regulaminach sklepów internetowych”, choć tak naprawdę są to niedozwolone postanowienia w umowie. W tej sytuacji klauzule takie nie są dla konsumenta w żaden sposób wiążące. Jeśli wprowadzisz je do swojego regulaminu, nic nie zyskasz, natomiast narazisz się na spore konsekwencje. Jeśli klient zaskarży do sądu taki zapis lub zgłosi go do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta (UOKiK), będziesz musiał liczyć się z karami, często dosyć wysokimi. Rozpatrywaniem spraw dotyczących klauzul niedozwolonych zajmuje się Sąd Okręgowy w Warszawie XVII Wydział — Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumenta. To on wydaje postanowienia uznające zapisy regulaminów za klauzule abuzywne i nakazuje ich wpisanie do odpowiedniego rejestru. Rejestr klauzul niedozwolonych znajduje się na stronie UOKiK (www.uokik.gov.pl/rejestr_klauzul_niedozwolonych2.php). Ważna informacja: prawomocne postanowienie sądu, które uznaje klauzulę za niedozwoloną, od momentu wpisania niedozwolonego postanowienia umowy do rejestru klauzul niedozwolonych prowadzonego przez UOKiK ma również skutek wobec osób trzecich. Oznacza to, że decyzja sądu nie obowiązuje jedynie podmiotu, co do którego została wydana — od momentu jej wpisu do

rejestru zabronione jest stosowanie zakwestionowanego zapisu przez wszystkich sprzedawców. Żądanie o uznanie klauzuli za niedozwoloną może złożyć każdy, nawet jeśli nie zawierał umowy z danym sprzedającym. Oznacza to, że nie jest wymagane zawarcie umowy — wystarczy, że konsument mógłby tylko hipotetycznie skorzystać z oferty przedsiębiorcy. Strona wnosząca o uznanie zapisu wzorca umowy za klauzulę niedozwoloną jest zwolniona z obowiązku ponoszenia kosztów sądowych. Z żądaniem uznania zapisów umowy jako niedozwolonych można wystąpić w okresie nawet do sześciu miesięcy od daty, kiedy przedsiębiorca zaprzestał stosowania tego zapisu. Podstawowy kanon niedozwolonych zapisów znajduje się w art. 3851 Kodeksu cywilnego i obejmuje m.in. zapisy, które: • wyłączają lub ograniczają odpowiedzialność względem konsumenta za szkody na osobie; • wyłączają lub istotnie ograniczają odpowiedzialność wobec konsumenta z tytułu nienależytego wykonania zobowiązania; • przewidują postanowienia, z którymi konsument nie miał możliwości zapoznać się przed dokonaniem zakupu; • przyznają sprzedawcy uprawnienie do swobodnego interpretowania zapisów wzorca umowy; • uprawniają sprzedawcę do jednostronnej zmiany umowy bez ważnej przyczyny wskazanej w tej umowie. Poniżej wymieniam kilka podstawowych błędów, które wielokrotnie zostały uznane za klauzule abuzywne. „Sprzedawca nie odpowiada za jakość i terminowość usług świadczonych przez firmy przewozowe”. Sprzedawca ponosi odpowiedzialność za przewoźnika (to Ty zlecasz spedycję firmie kurierskiej i to Ty masz regres — czyli roszczenie zwrotne o odszkodowanie — wobec niej za niewywiązanie się z umowy). Klienta nie interesuje umowa między sprzedawcą a kurierem, lecz umowa kupna-sprzedaży między klientem a sprzedawcą. Powyższy zapis miałby sens jedynie, jeśli zarówno sprzedawca,

jak i nabywca byliby przedsiębiorcami — wtedy Kodeks cywilny inaczej określa moment wydania towaru. Jednak oferta w internecie ma charakter powszechny — zatem nigdy nie masz pewności, jaki status prawny ma potencjalny nabywca. Zapisy regulaminu muszą być uniwersalne i dostosowane do prawa konsumenckiego. „Zwracany towar zostanie przyjęty tylko i wyłącznie wtedy, gdy będzie odesłany w oryginalnym, nieuszkodzonym opakowaniu”. W przypadku odstąpienia od umowy orzecznictwo przyjmuje, że towar nie może nosić śladów użytkowania, ale nie można prawa do zwrotu uzależniać od integralności opakowania. Bo jak klient oceni towar, jeśli go nie rozpakuje? Rozpakowanie, poza wyjątkami opisanymi w ustawie, traktuje się jako „zwykły zarząd”(podstawa: art. 7 pkt 3 ustawy z 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny). „Reklamacje pod względem niezgodności ilości zamówionego a dostarczonego towaru będą rozpatrywane tylko i wyłącznie po sporządzeniu protokołu niezgodności podpisanego przez odbiorcę i dostawcę przesyłki”. Nie można uzależniać możliwości złożenia reklamacji od uzyskania protokołu od kuriera. Traktowane jest to jako utrudnianie konsumentowi realizacji jego uprawnień konsumenckich. Co do niezgodności ilościowej — trudno będzie klientowi sprawdzić ilość towaru przy kurierze, zwłaszcza w sytuacji, w której paczka nie nosi śladów uszkodzenia. Żaden kurier ani listonosz nie wyda paczki bez potwierdzenia jej odbioru, zatem nie ma możliwości sprawdzenia tego przy kurierze. Ponadto brak towaru niekoniecznie musi wynikać z winy kuriera — może to być również błąd popełniony przez sprzedawcę podczas pakowania. Braki ilościowe są traktowane jako niezgodność towaru z umową i mają do nich zastosowanie odpowiednie przepisy konsumenckie.

„W przypadku zwrotu towaru sklep potrąca opłatę manipulacyjną, w wysokości x zł, która pokrywa koszt przelewu zwracanych klientowi pieniędzy”. Według ustawy klient ma prawo do zwrotu całej kwoty za zakupiony towar. Nie wolno przy tym obciążać klienta żadnymi opłatami, karami umownymi, odstępnym czy też opłatą manipulacyjną (podstawa: art. 7 i kolejne ustawy z 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny). „Mimo najwyższej staranności w tworzeniu opisu towaru nie gwarantujemy, że publikowane dane techniczne nie zawierają błędów, które nie mogą jednak być podstawą do żadnych roszczeń”. Ta klauzula narusza przepisy o niezgodności towaru z umową. Według tych przepisów oferta zamieszczona w aukcji jest wiążąca, a klient ma dwa miesiące na zgłoszenie niezgodności, licząc od momentu, w którym dowiedział się o tej niezgodności, przez okres dwóch lat od daty wydania towaru konsumentowi. Przedsiębiorca jest zobowiązany do prowadzenia firmy z najwyższą starannością i dbałością o interes konsumenta i ponosi pełną odpowiedzialność za podejmowane działania. W związku z powyższym nie możesz przenosić ryzyka prowadzenia sklepu na klienta i obarczać go kosztami swoich pomyłek. „Do reklamowanego lub zwracanego produktu konieczne jest dołączenie paragonu”. Prawo konsumenckie nigdzie nie precyzuje, jaki dowód zakupu jest podstawą do zwrotu — może to być równie dobrze e-mail z Allegro z potwierdzeniem transakcji, umowa ratalna, jak i list przewozowy lub potwierdzenie przelewu. Jest to kłopotliwe z punktu widzenia księgowego, ale takie prawo obowiązuje. Najlepiej skrócić ten zapis tylko do słów „dowód zakupu”. Większość klientów i tak będzie miała na myśli paragon lub fakturę. „Koszty wysyłki towaru do reklamacji i odesłania go po naprawie ponosi klient”.

Ten zapis narusza przepisy o niezgodności towaru z umową. Według tych przepisów w przypadku reklamacji z ustawy sprzedawca ponosi wszelkie koszty reklamacji, w tym koszt przesyłek w obie strony (podstawa: art. 4 i kolejne ustawy z 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej). „Sądem właściwym dla rozstrzygania sporów jest sąd właściwy dla siedziby sklepu”. W przypadku konfliktu między konsumentem a przedsiębiorcą stosowana jest właściwość przemienna, która daje konsumentowi możliwość wybrania sądu, do którego złoży swój pozew. Wybór ten jest możliwy pomiędzy sądem właściwości ogólnej a innym, który jest dla konsumenta dogodniejszy. „Zdjęcia, kolor i opisy produktów mają wyłącznie charakter orientacyjny i nie mogą być podstawą do jakichkolwiek roszczeń i reklamacji”. Zdjęcia stanowią integralną część oferty. Zatem jeśli klient reklamuje towar z powodu wyglądu innego niż na fotografii, traktuje się to jako niezgodność towaru z umową. Taką reklamację sklep jest zobowiązany przyjąć. Oczywiście możesz ją odrzucić, powołując się chociażby na fakt, że taka rozbieżność dotyczy cechy mniej istotnej, niewpływającej na wartość użytkową towaru. „W kwestiach nieuregulowanych niniejszym regulaminem obowiązują przepisy Kodeksu cywilnego”. Zapis ten wprowadza konsumenta w błąd, sugerując mu, że wszelkie sytuacje sporne opisane są tylko w Kodeksie cywilnym. Pamiętaj, że konsumentów dotyczą również przepisy konsumenckie, które wyłączają wiele przepisów z KC. Przykładowo: klient chce reklamować produkt po 14 miesiącach od zakupu. Po przeczytaniu powyższej informacji sięgnie po Kodeks cywilny i przeczyta zapisy o rękojmi, która obowiązuje tylko przez 12 miesięcy. Nie mając wiedzy o prawach konsumenckich, odstąpi od złożenia reklamacji. W jego przypadku miałby zastosowanie zapis o niezgodności towaru z umową, który daje konsumentowi prawo zgłoszenia wady w

okresie 24 miesięcy. Dlatego w powyższym zapisie w regulaminie zawsze należy dodać „oraz przepisy prawa konsumenckiego”. To tylko wybrane, najczęstsze klauzule stosowane w sklepach. Jeśli w Twoim sklepie znajdują się podobne zapisy, powinieneś je czym prędzej usunąć, zanim wypatrzy je konkurencja lub niezadowolony klient i zgłosi do odpowiednich instytucji. Radzę Ci również skorzystać z usług firm audytujących regulaminy sklepów lub przynajmniej skonsultować regulamin z prawnikiem. Poprawność oferty pod względem prawnym ma ogromne znaczenie dla sukcesu sprzedaży w Twoim sklepie oraz dla bezpieczeństwa Twojego biznesu. Jeśli klienci widzą, że sklep przestrzega praw konsumentów, chętniej w nim kupują. Wiedzą, że w razie problemów ich reklamacja zostanie załatwiona zgodnie z prawem. Dzięki temu czują się bezpieczniej — to z kolei wpływa na większą skłonność do zapłacenia wyższej ceny za produkt oraz zachęca w przyszłości do ponownych zakupów w Twoim sklepie. Ponadto mniejsza liczba sporów z klientami to mniejsze koszty prowadzenia biznesu. Mniej czasu spędzasz na rozwiązywaniu tych sporów, nie narażasz się na negatywne komentarze, które znacząco wpływają na osłabienie opinii o sklepie, w końcu niwelujesz ryzyko, że klienci będą dochodzić swoich praw na drodze sądowej. W takich przypadkach sprzedawca rzadko wygrywa sprawę i musi się liczyć z ogromnymi wydatkami zarówno w postaci kary, jak i zwrotu kosztów postępowania sądowego, które zazwyczaj wielokrotnie przekraczają koszty, jakie sklep poniósłby, realizując prawidłowo reklamację. Jeśli masz dobrze skonstruowany regulamin, nie ryzykujesz również pozwów ze strony federacji czy stowarzyszeń, które zajmują się ochroną konsumentów przed sprzedawcami stosującymi tzw. klauzule niedozwolone. Sam znam właściciela sklepu, którego dziewięć pozwów w sprawie niedozwolonych zapisów w regulaminach nieomal doprowadziło do bankructwa — łączna kwota kosztów poniesionych z tytułu spraw sądowych przekroczyła 20 tys. zł. Nawet dla średniego sklepu to spora wyrwa w budżecie. A przecież trzeba jeszcze wziąć pod uwagę czynniki, których nie da się bezpośrednio wycenić, a więc stracony czas i nerwy oraz negatywną

opinię o sklepie.

9.7. Podatki w e-handlu (Piotr Szulczewski) Najprościej byłoby, gdyby sprzedaż towarów i usług w sieci nie podlegała kontroli państwa, a obywatel nie musiał z tego tytułu płacić podatków. Tak jednak nie jest — nawet proste transakcje, dokonywane jednorazowo, mogą wywołać konsekwencje w sferze podatkowej. Każdą transakcję, którą prowadzisz na aukcjach lub w sklepie internetowym, należy ocenić pod kątem opodatkowania: • podatkiem dochodowym, • podatkiem od czynności cywilnoprawnych, • podatkiem od towarów i usług (VAT). Dodatkowo należy zadać sobie pytanie o to, czy dana transakcja została wykonana prywatnie, czy też sprzedaży dokonuje przedsiębiorca. Zmienić się może wówczas źródło przychodów w podatku dochodowym od osób fizycznych, a w konsekwencji inne będzie rozliczenie takiej transakcji i inna kwota należnego podatku dochodowego, podatku VAT oraz podatku od czynności cywilnoprawnych. Trzeba pamiętać, że organy skarbowe za brak deklaracji podatkowej oraz niezapłacenie podatku w terminie mogą nałożyć: • karę pieniężną (również karę ograniczenia lub pozbawienia wolności); • obowiązek zapłaty odsetek za zwłokę; • w szczególnych przypadkach stawkę podatku wyższą od standardowej, którą podatnik zastosowałby, gdyby opodatkował się w prawidłowym terminie.

Kiedy sprzedajesz prywatnie Jeżeli zbywasz majątek prywatny, nie możesz zapominać o podatkach. Wystąpią one u obu podmiotów — sprzedającego i

nabywcy. Sprzedający musi rozważyć swój przychód i koszty zbycia majątku prywatnego dla celów podatku dochodowego od osób fizycznych, nabywca — kwestię opodatkowania podatkiem od czynności cywilnoprawnych. Dla sprzedającego prywatnie należy ustalić, ile czasu upłynęło od kupna sprzedawanego teraz towaru. Decydujący jest termin sześciu miesięcy od końca miesiąca, w którym nabyto rzecz. Jeżeli zbycie następuje po tym terminie, sprzedający prywatnie: • nie ma obowiązku płacić podatku; • nie ma obowiązku wykazywać w rocznym zeznaniu podatkowym jakichkolwiek przychodów ze sprzedaży. Gdyby sprzedaż nastąpiła w okresie krótszym niż sześć miesięcy, licząc od końca miesiąca nabycia, sprzedaż podlega opodatkowaniu. W takim przypadku podatnik ustala faktyczną kwotę, od której płaci podatek. Przychód może bowiem zostać obniżony o koszty poniesione w celu jego uzyskania, czyli m.in. o koszty zakupu sprzedawanej rzeczy, ale również o koszty ogłoszenia sprzedaży albo inne koszty pośrednie (np. poniesione na dowóz rzeczy do klienta lub na wysyłkę). Podatek z tytułu prywatnej sprzedaży rzeczy płaci się w terminie złożenia rocznej deklaracji podatkowej, a zatem można czekać prawie cały rok i dopiero w chwili, gdy należy rozliczyć się z przychodów, wykazać sprzedaż rzeczy i zapłacić podatek. Podatek od sprzedaży prywatnej oblicza się według skali podatkowej. Jeśli podatnik nie zarabia w trakcie roku, to przychód do wartości 3091 zł pozostaje u niego nieopodatkowany (stanowi kwotę wolną od podatku). Jeżeli podatnik zarabia — kwotę ze sprzedaży rzeczy doliczy do pozostałych dochodów i od łącznej kwoty odliczy kwotę wolną od podatku oraz ustali odpowiednią wartość stopy procentowej i należnego podatku. Jeżeli rocznie jego dochód po odliczeniu ulg podatkowych nie przekroczy 85 528 zł, stawka podatku wyniesie 18%. Po przekroczeniu tej kwoty podatek od nadwyżki wyniesie 32%. By rozliczać koszty, należy zawsze przechowywać wszystkie dostępne podatnikowi dowody świadczące o poniesieniu wydatku. Mogą nimi być: faktury, rachunki, umowy udowadniające poniesiony wydatek, ale również paragony, kopie korespondencji, relacje świadków itp.

Naczelny Sąd Administracyjny w wyroku z 11 maja 2012 r. (sygn. akt II FSK 2247/10) uznał, że jeżeli podatnik nie ma dowodu zakupu towarów (elektronarzędzi), to nie ma prawa na podstawie samego oświadczenia wskazywać kosztów ich nabycia. W postępowaniu organy podatkowe mają obowiązek działać również na rzecz podatnika, w tym uwzględniać poniesione, ale niewykazane koszty. W tym przypadku podatnik nie przekazał im jednak żadnych wskazówek, do których organy mogłyby się odnieść przy ustalaniu kosztów. Organ podatkowy ma więc prawo oszacować przychód na podstawie ceny sprzedaży towaru, nie uwzględniając kosztów jego nabycia. Inaczej rozlicza się podatek od przychodu uzyskanego z prywatnie wykonanej usługi lub z tytułu odpłatnego przekazania praw — wówczas termin sześciu miesięcy nie obowiązuje. Takie transakcje mogą być również wykonywane przez internet i nie stanowić działalności gospodarczej. Przykład Podatnik ogłosił w sieci: „Jadę do Paryża 30 grudnia na sylwestra. Szukam czterech dodatkowych osób, które dołożą się do paliwa. W cenie dowiozę je do Paryża lub w dowolne miejsce na trasie, którą będę jechał”. Przychód z tego tytułu usługi (tzw. car-pooling), jeżeli nie stanowi formy stałego zarobkowania (przekazywania miejsc w aucie w celach zarabiania, a nie wyłącznie zwrotu ceny benzyny), ze względu na swój charakter okazjonalny, nie stanowi w praktyce przedmiotu zainteresowania organów podatkowych. Teoretycznie tego typu usługa powinna być natomiast wykazana w deklaracjach (tzw. inne źródła). W praktyce natomiast rzadko spotyka się osoby, które rozliczają tego typu przychody. Inaczej wygląda opodatkowanie tej samej transakcji po stronie kupującego. Sprzedaż rzeczy oznaczonych co do gatunku podlega bowiem opodatkowaniu podatkiem od czynności cywilnoprawnych, a podatnikiem jest kupujący. Sprzedawca nie może przejąć na siebie obowiązku nabywcy, nie może zapłacić podatku zamiast niego. Wypłata na rzecz nabywcy towaru dodatkowych pieniędzy w celu zapłacenia podatku prowokuje urzędników do zadania pytania o ewentualną podstawę takiej wypłaty (np. można ją określić jako

darowiznę). Do zapłaty podatku kupujący może być zmuszony wyłącznie w sytuacji, gdy transakcji dokona z innym prywatnym handlarzem. Jednak już w przypadku transakcji, w której sprzedawcą jest przedsiębiorca, kupujący nie będzie opodatkowany podatkiem od czynności cywilnoprawnych. W cenie nabywanego towaru zawarty będzie podatek VAT. Nie ma przy tym znaczenia, czy sprzedający przedsiębiorca podatek VAT faktycznie zapłaci, czy też tylko naliczy go i doda do ceny, a faktycznie będzie z nim zwlekał. W obu przypadkach kupujący nie podlega obowiązkowi opodatkowania podatkiem cywilnoprawnym. Nie zapłaci go również, jeśli sprzedawca korzysta ze stawki VAT „ZW” (zwolniony) lub stosuje tzw. zwolnienie podmiotowe z podatku VAT (ze względu na niewielką ogólną wartość realizowanej sprzedaży). Nie będzie nim wreszcie opodatkowany, jeśli sprzedawca jest podatnikiem sprzedającym na zasadzie marży (np. gdy sprzedaje towary używane, na fakturze nie wyszczególnia kwoty podatku VAT) i nie dolicza do ceny podatku VAT. Wyjątki od powyższej reguły stanowią umowy sprzedaży i zamiany, których przedmiotem są nieruchomości (lub ich część) albo prawo użytkowania wieczystego, spółdzielcze własnościowe prawo do lokalu, prawo do domu jednorodzinnego w spółdzielni mieszkaniowej lub prawo do miejsca postojowego w garażu wielostanowiskowym (lub udział w tych prawach) — jeżeli sprzedawca jest zwolniony z podatku VAT, to i tak po stronie nabywcy wystąpi podatek od czynności cywilnoprawnych. Podatek od czynności cywilnoprawnej zapłaci również przedsiębiorca, który kupi towar od osoby fizycznej, czyli sprzedaż dokonana będzie prywatnie. Podatek od czynności cywilnoprawnych może zostać przez przedsiębiorcę zaliczony do kosztów podatkowych, ewentualnie — w zależności od tego, z jakim zakupem jest on związany — stanowić będzie element wartości początkowej wprowadzonego do działalności środka trwałego. W związku z tego rodzaju zakupem przedsiębiorca złoży też deklarację PCC-3. Stawka podatku od czynności cywilnoprawnych przy zakupie na aukcjach internetowych i poprzez ogłoszenia w internecie wynosi: • 2% w przypadku rzeczy ruchomych, nieruchomości, prawa użytkowania wieczystego, własnościowego spółdzielczego prawa

do lokalu mieszkalnego, spółdzielczego prawa do lokalu użytkowego oraz wynikających z przepisów prawa spółdzielczego: prawa do domu jednorodzinnego oraz prawa do lokalu w małym domu mieszkalnym; • 1% w przypadku innych praw. Wiedząc o powyższym, zawierający umowę mogą próbować sztucznie dążyć do zaniżenia ceny sprzedawanego towaru. Kwotę, od której należy liczyć podatek (podstawę opodatkowania), stanowi jednak nie tyle cena, jaką strony ustalą w zawartej w sieci umowie, ile wartość rynkowa towaru, która musi uwzględniać jego stan i stopień zużycia oraz czas i miejsce wykorzystywania. Cena rynkowa musi uwzględniać realia rynku, na którym dochodzi do zawarcia transakcji. Pojawia się problem w przypadku częstych — szczególnie na aukcjach internetowych — transakcji okazyjnych, gdy towar zlicytowany zostaje po niskiej wartości, która zdecydowanie odbiega od wartości rynkowej. Przykład Pytanie: „Jaką wartość zapłacę, jeśli na aukcji udało mi się wylicytować za 1 zł jacht, który sprzedający wystawił, zapominając o konieczności zastrzeżenia ceny minimalnej, a ja wygrałem aukcję i doprowadziłem do zawarcia transakcji?”. Odpowiedź: kupujący powinien powołać się na przepisy mówiące o prawach konsumenta do zakupu według wartości rynkowej towaru. Wartości 1 zł nie można uznać za rynkową, mimo że była ona ofertowana powszechnie i każdy mógł jacht kupić w tej cenie. Przy ocenie rynkowości można wziąć pod uwagę cechy danego egzemplarza i odnieść tę wartość do porównywalnych egzemplarzy sprzedawanych na aukcjach w podobnym stanie. Istnieją również poglądy sugerujące, że wartością rynkową jest taka cena, jaką uzgodniły między sobą niezależne podmioty. Według takiej teorii to właśnie 1 zł byłby rynkową wartością (czyli wartością ustaloną przez rynek niepowiązanych podmiotów, swobodnie działających w obrocie gospodarczym). Podatku od czynności cywilnoprawnych nie płaci kupujący, u którego wartość rynkowa nabytych w danej transakcji rzeczy nie przekroczy

1000 zł. Nie ma on również obowiązku składania deklaracji PCC-3 dla celów tego podatku. Pozostali kupujący muszą rozliczać się z podatku, składając deklarację PCC-3 w terminie 14 dni od daty nabycia. W tym samym terminie powinni oni zapłacić podatek.

Jak się opodatkować, prowadząc działalność gospodarczą w internecie? Opodatkowanie handlu na aukcjach i w sklepach internetowych dotyczy przede wszystkim przedsiębiorców. Mogą oni zostać opodatkowani: • podatkiem od czynności cywilnoprawnych — jeżeli kupują towar od osoby niebędącej podatnikiem VAT (ewentualnie zwolnionej z podatku VAT); • podatkiem dochodowym od osób fizycznych — PIT (lub podatkiem CIT), • podatkiem od towarów i usług — VAT. Prowadzenie działalności gospodarczej wymusza zapłatę podatków niezależnie od tego, czy sprzedaż dotyczy majątku zbywanego przed upływem sześciu miesięcy, licząc od ostatniego dnia miesiąca ich nabycia, jak i po upływie tego czasu. Innymi słowy: przedsiębiorca nie ustrzeże się przed podatkiem dochodowym w przypadku sprzedaży towarów przechowywanych w firmie przez dłuższy czas. Przedsiębiorca ma do wyboru kilka metod opodatkowania. Jeżeli nie zgłosi szczególnej formy opodatkowania, przychody z działalności będzie rozliczał według skali podatkowej, stosując zasady ogólne opodatkowania (tabela 9.7.1). W takiej sytuacji podatnik: • rozlicza wszystkie ulgi podatkowe dostępne w ustawie o podatku dochodowym; • korzysta z podatku według stawki 18% lub 32%; Tabela 9.7.1 . Stawka podatku liczona według skali podatkowej (zasady ogólne) Podstawa obliczenia podatku (w zł)

ponad

Podatek wynosi

do 18% minus kwota zmniejszająca podatek (556 zł 02

85 528

gr) 14 839 zł 02 gr plus 32% nadwyżki ponad 85 528 zł

85 528

• opodatkowuje nadwyżkę ogółu przychodów nad ogółem kosztów uzyskania; • rozlicza koszty oraz stratę z lat poprzednich; • może opodatkować się łącznie z małżonkiem lub jako samotnie wychowujący dzieci; • może odliczać składki ZUS (od dochodu) i składki zdrowotne (od podatku); • musi prowadzić KPiR, ewidencję środków trwałych i wartości niematerialnych i prawnych, ewidencję wyposażenia, ewidencję zatrudnienia, książkę kontroli, ewidencję VAT; • może zatrudniać pracowników, prowadząc wszelkie ewidencje z tym związane. Nie przewiduje się żadnych ograniczeń co do towarów lub usług, których handel w sieci nie mógłby być opodatkowany na zasadach ogólnych (oprócz czynności, które nie mogą stanowić przedmiotu prawnie skutecznej umowy). Jeżeli podatnik wybrał opodatkowanie podatkiem CIT (np. prowadzi spółkę z o.o.), musi się liczyć z podatkiem w wysokości 19% i dodatkowym opodatkowaniem wypłat majątku ze spółki na rzecz wspólników. Do metod optymalizacji należy działalność w formie spółki komandytowo-akcyjnej (podatnika podatku CIT), w której wypłacany zysk zostaje opodatkowany w momencie faktycznej wypłaty z zysku (a nie w przypadku zysku tylko formalnie występującego w spółce). Może to nastąpić po zamknięciu roku obrotowego, a także w trakcie roku obrotowego w razie wypłaty zaliczki na poczet wypłaty z zysku (NSA, 16 stycznia 2012 r., sygn. akt II FPS 1/11).

Przyjmując zasady ogólne i podatek według skali, podatnik powinien wybrać formy opłacania zaliczek: • miesięcznie; • kwartalnie — możliwe tylko w przypadku małych podatników oraz podatników rozpoczynających prowadzenie działalności gospodarczej; • według zasad uproszczonych w wysokości 1/12 podatku

wykazanego w deklaracji złożonej w poprzednim roku podatkowym lub — w przypadku braku przychodów w tym roku — w deklaracji złożonej dwa lata przed rokiem podatkowym. Podatnicy rozpoczynający prowadzenie działalności mogą skorzystać z tzw. kredytu podatkowego — pod warunkiem spełnienia określonych założeń, m.in. co do zatrudnienia pracowników oraz wysokości przychodów. Po wyborze takiej opcji nie płacą przez rok podatku, po czym przez kolejnych pięć lat rozliczają go, dodając po 20% jego wartości w zeznaniach za lata kolejne.

Karta podatkowa, czyli stała kwota podatku, niezależnie od tego, ile zarobisz Najprostszą formą rozliczenia się z fiskusem, jeśli prowadzisz ehandel, jest karta podatkowa. Rozliczenie w tej formie należy wybrać w oświadczeniu składanym do 20 stycznia roku podatkowego na druku PIT-16 (lub druku aktualizującym zgłoszenie CEIDG-1 podatnika). Jeżeli wyboru karty dokonuje rozpoczynający działalność, to wniosek najlepiej wskazać bezpośrednio — poprzez wybór odpowiedniego pola w druku CEIDG-1. Po wyborze karty podatnik jest zwolniony od obowiązku prowadzenia ksiąg podatkowych, składania zeznań podatkowych oraz wpłacania zaliczek na podatek dochodowy. Nie rozliczy on jednak ulg podatkowych oraz kosztów prowadzenia firmy. Obowiązkowo musi prowadzić karty zatrudnienia pracowników. Ograniczona jest liczba osób, jakie może swobodnie zatrudnić w swojej działalności. Również zasięg prowadzonej przez niego firmy może dotyczyć wyłącznie terytorium kraju. Sprzedaż za granicę wyłącza prawo do rozliczeń kartą podatkową. Po wyborze tej formy opodatkowania możliwe jest wystawianie faktur i rachunków, a także płacenie podatku w wysokości, jaką corocznie wyznacza organ skarbowy na podstawie informacji o wielkości zatrudnienia oraz o zasięgu prowadzonego przedsiębiorstwa. Podatek opłaca się w stałych kwotach do siódmego dnia miesiąca za miesiąc poprzedni, a za grudzień do 28 grudnia. Do końca stycznia roku następnego po rozliczanym roku składa się druk PIT-16A. Wartość 7,75% podstawy ustalenia składki na

ubezpieczenie zdrowotne można odliczyć od kwoty podatku. E-biznes prowadzony w formie karty podatkowej dotyczyć może np. detalicznego handlu artykułami spożywczymi (Dyrektor Izby Skarbowej w Bydgoszczy, 12 czerwca 2012 r., sygn. akt ITPB1/415327/12/TK) lub artykułami nieżywnościowymi. Wyjątkiem jest handel paliwami silnikowymi, środkami transportu samochodowego, częściami i akcesoriami do pojazdów mechanicznych, ciągnikami rolniczymi i motocyklami oraz handel artykułami nieżywnościowymi objętymi koncesjonowaniem (Dyrektor Izby Skarbowej w Warszawie, 20 marca 2009 r., sygn. akt IPPB1/415-23/09-2/JB). Przykład Pytanie: „Sprzedaję na aukcjach w internecie kupowane na Zachodzie części do starych samochodów, czasami sprzedaję też nowe części samochodowe kupowane u hurtowników. Stosuję kartę podatkową. Czy mogę w ten sposób postępować?”. Odpowiedź: nie. Handel zarówno nowymi, jak i używanymi częściami i akcesoriami do pojazdów mechanicznych nie może być prowadzony w formie karty podatkowej. Jeżeli podatnik we wniosku o zastosowanie karty podatkowej zgłosi prowadzenie działalności w różnych branżach lub w różnych miejscowościach, dla których przewidziano różne wysokości stawek karty podatkowej, wysokość podatku dochodowego w formie karty podatkowej ustala się według stawki właściwej dla tego zakresu działalności i tej miejscowości, dla których przewidziana jest stawka najwyższa. Jeżeli jednak handel w sieci zgłoszony będzie tylko w miejscowości siedziby przedsiębiorcy, to podatnik opodatkowany będzie stawką właściwą dla jednej miejscowości, a nie według stawki najwyższej, właściwej dla największych metropolii, do których przesyła swoje towary.

Ryczałt ewidencjonowany — płacisz od tego, co faktycznie zarobisz Ta forma pozwala opłacać podatek od zarobionej kwoty, czyli podstawą jest to, co zarobisz. W konsekwencji nie rozliczy się kosztów uzyskania przychodów, natomiast z reguły stawka podatku

jest niższa niż w przypadku zasad ogólnych — wynosi przy sprzedaży towarów w sieci 3,0% przychodów, a w większości usług 5,5 – 8,5% przychodów. Podatnik może korzystać z większości ulg podatkowych. Wyjątkiem jest pozbawienie go prawa do ulgi prorodzinnej (na wychowanie dziecka). Wybór tej formy rozliczeń uniemożliwia też złożenie deklaracji rocznej łącznie z małżonkiem lub jako osoba samotnie wychowująca dziecko i to zarówno z przychodów z działalności, jak i z pozostałych źródeł. Jeśli wybrałeś ryczałt ewidencjonowany, musisz to zgłosić nie później niż 20 stycznia danego roku podatkowego, a jeżeli rozpoczynasz działalność — powinieneś wskazać tę formę w formularzu CEIDG-1. Rozliczenie roczne odbywa się na formularzu PIT-28 składanym do końca stycznia roku następującego po roku podatkowym. Ryczałtu nie można zastosować dla e-biznesu polegającego m.in. na: • działalności w zakresie handlu częściami i akcesoriami do pojazdów mechanicznych; • prowadzeniu aptek; • działalności w zakresie udzielania pożyczek pod zastaw (prowadzenie lombardów); • działalności w zakresie kupna i sprzedaży wartości dewizowych; • oferowaniu usług prawnych, rachunkowo-księgowych i doradztwa podatkowego; • oferowaniu usług architektonicznych i inżynierskich; • oferowaniu usług badań i analiz technicznych; • oferowaniu usług tłumaczeń pisemnych i ustnych; • oferowaniu usług reklamowych; • oferowaniu usług badania rynku i opinii publicznej.

Podatek liniowy — czyli stała stawka, nawet gdy dużo zarabiasz

Wybór tej formy wiąże się z reguły ze znacznymi kwotami przychodów, jakie uzyskuje się w działalności. Wybór dotyczy szczególnie podatników, którzy zarabiają tyle, że nie mogą już korzystać z ryczałtu ewidencjonowanego lub też ich działalność nie może podlegać opodatkowaniu ryczałtowemu, a przychody przekraczają pierwszy próg skali. Opłacalność tej formy rozpoczyna się dopiero od dochodów przekraczających 90 – 100 tys. zł. Wybór podatku liniowego powoduje rezygnację z większości odliczeń (poza składkami ZUS i zdrowotnymi oraz ulgą abolicyjną). W ramach tej formy rozliczeń nie można również rozliczać się łącznie z małżonkiem czy dzieckiem. Podatek płaci się od pierwszej zarobionej złotówki, czyli bez pomniejszania go o kwotę wolną od podatku.

Kilka słów o kasie fiskalnej w handlu internetowym Jeżeli sprzedajesz w internecie, stajesz przed dylematem: instalować kasę fiskalną czy też nie. Odpowiedź na to pytanie jest niezmiernie ważna z punktu widzenia prawidłowości dokumentowania transakcji i rozliczeń podatkowych. O tym, kiedy pojawia się obowiązek fiskalizowania sprzedaży i w jakich sytuacjach możesz być zwolniony z tej konieczności, przeczytasz szczegółowo w rozdziale 9.3 („Dokumentacja e-sprzedaży”).

Prawdy i mity podatkowe, czyli sześć grzechów głównych przedsiębiorcy Istnieją pewne prawdy i mity podatkowe, o których powinien wiedzieć handlujący w sieci, aby nie dopadł go urzędnik skarbowy. Ich znajomość z pewnością ułatwi mu rozliczenia podatkowe oraz oszczędzi zdenerwowania podczas kontroli podatkowej.

Teza 1.: biorę fakturę, na co tylko się da Fałsz — wydatki potwierdzane dokumentami muszą mieć związek z uzyskiwaniem, zachowaniem lub zabezpieczeniem źródła przychodów. Nie ma oczywiście obowiązku wykazywania spalania pojazdu i dokumentowania każdej jazdy, którą przeprowadzasz w działalności gospodarczej pojazdem stanowiącym środek trwały,

jednak wykazanie kosztów wielokrotnie przekraczających uzyskiwane przychody wzbudzi podejrzenia i skłoni do zadania pytania o przyczynę aż tak wysokich wydatków.

Teza 2.: urzędnik nie dopatrzy się braku faktury Fałsz — urzędnik ma wystarczającą ilość czasu, by poradzić sobie z brakami w ewidencji i wychwycić braki w dokumentacji księgowej.

Teza 3.: dokumenty błędnie wystawione mogę podrzeć Fałsz — pamiętaj, że nawet jeśli kontrahent wykona na Twoją prośbę polecenie i odeśle Ci oryginał wystawionego dokumentu, to może zachować sobie jego kopię. Jeśli wystawisz dokument o tym samym numerze co wcześniej zwrócony, kontrahent może złośliwie przesłać taką fakturę do organu skarbowego z prośbą o kontrolę rzetelności Twoich rozrachunków.

Teza 4.: drobne błędy w rachunkowości mogą mi ujść na sucho Prawda — rzetelność księgi stwierdza się również w przypadku, gdy niewpisane lub błędnie wpisane kwoty przychodu nie przekraczają łącznie 0,5% przychodu wykazanego w księdze za dany rok podatkowy lub przychodu wykazanego w roku podatkowym do dnia, w którym naczelnik urzędu skarbowego lub organ kontroli skarbowej stwierdził te błędy, lub gdy podatnik uzupełnił zapisy lub dokonał korekty błędnych zapisów w księdze przed rozpoczęciem kontroli przez naczelnika urzędu skarbowego lub przez organ kontroli skarbowej. W praktyce jednak jest to ratunek tonącego — bezpiecznie jest nie pamiętać o tej zasadzie i przypomnieć sobie o niej dopiero w czasie kontroli, gdy faktycznie wystąpiłby jakiś błąd.

Teza 5.: jeśli klient nie poprosi o rachunek, to nie zapłacę podatku Fałsz — kontrola podatkowa może mieć charakter sprawdzenia Twoich rozrachunków bieżących. Twój klient może okazać się podstawionym urzędnikiem, który następnie zweryfikuje zaksięgowanie przeprowadzonej z nim transakcji.

Teza 6.: po rozwodzie żona (mąż) już mi nie

zaszkodzi Fałsz — podobno najwyższy odsetek donosów na przedsiębiorców pochodzi od nieszczęśliwych rozwodników oraz… sąsiadów. Chcesz być bezpieczny — kochaj swojego partnera i szanuj sąsiada. Ewentualnie zastanów się trzy razy, nim zdradzisz im, ile zarabiasz. Może dzięki temu zyskasz ich sympatię i unikniesz w przyszłości wizyty urzędnika skarbowego.

9.8. Ochrona danych osobowych (Marcin Cisek) Każdy sprzedawca, wykonując zadania stawiane mu przez klientów (realizacje zamówień), musi wykorzystywać ich dane osobowe. Jeśli jednak chce robić to profesjonalnie i nie przekraczać dopuszczalnych granic, musi postępować zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa regulującymi kwestie przetwarzania tych danych. W tym rozdziale zajmę się przedstawieniem najważniejszych obowiązków esprzedawców w tej dziedzinie. Podstawowym aktem prawnym wprowadzającym na grunt prawa polskiego ochronę danych osobowych jest ustawa z 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (UODO). Drugim ważnym aktem prawnym, regulującym powyższe kwestie, jest rozporządzenie ministra spraw wewnętrznych i administracji z 29 kwietnia 2004 r. w sprawie dokumentacji przetwarzania danych osobowych oraz warunków technicznych i organizacyjnych, jakim powinny odpowiadać urządzenia i systemy informatyczne służące do przetwarzania danych osobowych. Rozporządzenie to określa w szczególności: • rodzaj i zakres dokumentacji opisującej sposób przetwarzania danych oraz środki techniczne i organizacyjne zapewniające ochronę przetwarzanych danych odpowiednie do zagrożenia i kategorii danych podlegających ochronie; • główne wymogi techniczne i organizacyjne, jakie powinny spełniać systemy informatyczne i urządzenia wykorzystywane do przetwarzania danych osobowych;

• wymogi w zakresie zapisywania ujawnienia danych i bezpieczeństwa przetwarzania danych. Ważna informacja: ustawa o ochronie danych osobowych dotyczy wyłącznie przetwarzania danych osób fizycznych.

Definicja W rozumieniu ustawy za dane osobowe uważa się wszelkie informacje dotyczące zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osoby fizycznej. Osobą możliwą do zidentyfikowania jest osoba, której tożsamość można określić bezpośrednio lub pośrednio, w szczególności przez powołanie się na numer identyfikacyjny albo jeden lub kilka specyficznych czynników określających jej cechy fizyczne, fizjologiczne, umysłowe, ekonomiczne, kulturowe lub społeczne. Informacji nie uważa się za umożliwiającą określenie tożsamości osoby, jeżeli wymagałoby to nadmiernych kosztów, czasu lub działań. Danymi osobowymi nie będą zatem pojedyncze informacje o dużym stopniu ogólności, np. sama nazwa ulicy i numer budynku, w którym mieszka wiele osób. Informacja ta będzie jednak stanowić dane osobowe wówczas, gdy zostanie połączona z innymi, dodatkowymi danymi, np. imieniem i nazwiskiem czy numerem PESEL, które można już odnieść do konkretnej osoby. Adres poczty elektronicznej — bez dodatkowych informacji umożliwiających ustalenie tożsamości osoby — zasadniczo nie stanowi danych osobowych. Występujący samodzielnie adres poczty elektronicznej można w wyjątkowych przypadkach uznać za dane osobowe, ale tylko wtedy, gdy elementy jego treści pozwalają — bez nadmiernych kosztów, czasu lub działań — ustalić na ich podstawie tożsamość danej osoby. Zatem jeśli adres e-mail zawiera imię i nazwisko jego właściciela, należy uznać go za daną osobową podlegającą ochronie.

Przetwarzanie danych Przetwarzanie danych osobowych oznacza każdą operację lub zestaw operacji dokonywanych na danych osobowych przy użyciu

środków zautomatyzowanych lub innych, np.: gromadzenie, rejestrację, porządkowanie, przechowywanie, adaptację lub modyfikację, odzyskiwanie, konsultowanie, wykorzystywanie, ujawnianie poprzez transmisję, rozpowszechnianie lub udostępnianie w inny sposób, układanie lub kompilowanie, blokowanie, usuwanie lub niszczenie. W sklepie internetowym przetwarzanie danych to m.in.: wprowadzanie danych klienta (ręczne lub automatyczne) do programów zarządzających zamówieniami, wysyłanie wiadomości email dotyczących stanu realizacji zamówienia, adresowanie przesyłek czy też wystawianie faktur. W każdej z tych czynności operuje się bowiem na danych osobowych konsumenta. Zgodnie z art. 23 ustawy możesz przetwarzać dane klientów bez ich zgody, jeśli jest to konieczne do realizacji umowy, gdy osoba, której dane dotyczą, jest jej stroną lub gdy jest to niezbędne do podjęcia działań przed zawarciem umowy na żądanie osoby, której dane dotyczą. Zatem możesz przetwarzać dane klienta wyłącznie w celu realizacji zamówienia (w celu przygotowania paczki, jej zaadresowania, zaksięgowania wpłaty oraz wystawienia dokumentów sprzedaży). Dane, które możesz w tym celu przetwarzać, to: • imię i nazwisko klienta; • adres zameldowania; • adres korespondencyjny; • adresy elektroniczne; • telefon klienta; • ewentualnie dane służące do weryfikacji podpisu elektronicznego; • inne dane, niezbędne do realizacji tego konkretnego zamówienia (wzrost, rozmiar itp.). Pamiętaj jednak, że po zakończeniu transakcji nie możesz tych danych w żaden inny sposób przetwarzać. Aby móc z nich nadal korzystać, powinieneś wysłać klientom zapytanie o zgodę na przetwarzanie tych danych w innym niż ustawowo dozwolonym celu (np. wpisanie adresu e-mail do listy odbiorców newslettera).

Jeśli przetwarzasz dane klientów, musisz pamiętać również o obowiązku poinformowania o tym fakcie osób, których dane wykorzystujesz. Ustawa nakazuje, aby informacja taka zawierała co najmniej: • nazwę i adres administratora danych; • cel przetwarzania danych; • typ zbieranych danych (konkretne kategorie, np.: adres, telefon, adres elektroniczny); • informację o dobrowolności podania danych; • prawo dostępu do danych osobowych i możliwość ich poprawiania; • powołanie się na ustawę o ochronie danych osobowych. Informacja ta musi być przekazywana klientowi w sposób jasny i zrozumiały. Jeśli mowa o przetwarzaniu danych, warto również wspomnieć o odpowiednim zabezpieczeniu danych. Dane muszą być chronione przed kradzieżą, uszkodzeniem, zniszczeniem lub skopiowaniem (np. szyfrowana baza danych, dostęp za podaniem hasła). Dostęp do nich mogą mieć jedynie osoby wyznaczone przez administratora.

Zgoda na przetwarzanie danych Zgoda osoby, której dotyczą dane, oznacza konkretne i świadome, dobrowolne oświadczenie woli tej osoby, przez które wyraża ona w wyraźny sposób zgodę na przetwarzanie, w całości lub w części, swoich danych osobowych. Zgoda taka może zostać w dowolnym momencie wycofana. Zgoda na wykorzystanie danych szczególnie chronionych wymaga formy pisemnej. Wobec powyższego zgoda ta nie może być domniemana lub dorozumiana z oświadczenia woli o innej treści. Zatem niedopuszczalny jest zapis „Jeśli kupujesz w naszym sklepie, jednocześnie wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych do celów marketingowych” — jest to klasyczny przykład zgody dorozumianej. W tym przypadku zgoda wynika nie z oświadczenia woli, a jedynie z samego faktu zakupu w sklepie — tak uzyskana zgoda jest nieważna.

Jedyną formą poprawnej zgody na przetwarzanie danych w celach innych niż realizacja zamówienia w sklepie jest stworzenie odrębnego formularza (informującego o wyrażaniu zgody na przetwarzanie konkretnych danych we wskazanym w formularzu celu), w którym klient będzie mógł zaznaczyć odpowiednie pola wyboru (tzw. checkboksy). W ten sposób dotrzymany zostanie warunek dobrowolnego i świadomego oświadczenia woli klienta. Pamiętaj także, że w żadnym razie nie wolno Ci uzależniać realizacji zamówienia czy też samej rejestracji w sklepie od zgody na przetwarzanie danych osobowych np. w celach marketingowych.

Rejestracja zbioru danych Zbiór danych oznacza każdy uporządkowany zestaw danych osobowych, dostępnych według określonych kryteriów, scentralizowanych, zdecentralizowanych lub rozproszonych funkcjonalnie lub geograficznie. Zatem baza klientów w Twoim sklepie czy też programie fakturującym to również zbiór danych osobowych. Zgodnie z prawem zbiór należy zgłosić do rejestracji przed rozpoczęciem przetwarzania danych, czyli przed pierwszą czynnością, jaką administrator może wykonać na danych. Taką pierwszą czynnością jest wprowadzenie danych. Zatem bazę należy zgłosić, zanim zaczniesz wprowadzać do niej dane. Zgodnie z art. 43 ust. 1 ustawy z obowiązku rejestracji zbioru danych zwolnieni są m.in. administratorzy danych: • przetwarzanych w związku z zatrudnieniem u nich, świadczeniem im usług na podstawie umów cywilnoprawnych, a także dotyczących osób u nich zrzeszonych lub uczących się; • powszechnie dostępnych; • przetwarzanych wyłącznie w celu wystawienia faktury, rachunku lub prowadzenia sprawozdawczości finansowej; • przetwarzanych w zakresie drobnych bieżących spraw życia codziennego. Zatem jeśli prowadzisz własny sklep, nie musisz zgłaszać bazy

swoich pracowników. Zwolnienie z obowiązku zgłaszania zbioru danych dotyczy w szczególności baz danych osobowych obecnych i byłych pracowników, a także kandydatów do pracy, oraz zbiorów danych osób świadczących administratorowi danych usługi na podstawie umów cywilnoprawnych (np. na podstawie umowy zlecenia czy umowy o dzieło). Obowiązek rejestracji nie dotyczy też bazy danych klientów stworzonej w Twoim programie fakturującym lub księgowym (oczywiście pod warunkiem, że wykorzystujesz te dane tylko do ewidencji sprzedaży). Zwolnienie zbioru zawierającego dane powszechnie dostępne obowiązuje jedynie w przypadku, kiedy wszystkie informacje w niej zawarte spełniają ten warunek. Zatem baza, która zawiera zarówno dane powszechnie dostępne, jak i chronione, musi być zgłoszona do Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych (GIODO). Szczególnie należy uważać na przypadek zbioru danych przetwarzanych w zakresie czynności dnia codziennego. Zarówno ustawa, jak i inne przepisy nigdzie nie precyzują, co oznacza to pojęcie. Należy zatem z dużą ostrożnością powoływać się na ten zapis, gdyż jego interpretacja leży w gestii Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych. Zgłoszenia zbioru danych należy dokonać na formularzu, którego wzór stanowi załącznik do rozporządzenia ministra spraw wewnętrznych i administracji z 11 grudnia 2008 r. w sprawie wzoru zgłoszenia zbioru danych do rejestracji Generalnemu Inspektorowi Ochrony Danych Osobowych. Zgłoszenie można przesłać pocztą lub złożyć w biurze GIODO. Zgłoszenia można dokonać także drogą elektroniczną, z użyciem bezpiecznego podpisu elektronicznego. Zgłoszenie zbioru danych do rejestracji powinno zawierać: • wniosek o wpisanie zbioru do rejestru zbiorów danych osobowych; • oznaczenie administratora danych i adres jego siedziby lub miejsca zamieszkania, w tym numer identyfikacyjny REGON, jeżeli został mu nadany, oraz podstawę prawną upoważniającą do prowadzenia zbioru;

• cel przetwarzania danych i opis kategorii osób, których dotyczą dane, oraz zakres przetwarzanych danych; • sposób zbierania oraz udostępniania danych; • informację o odbiorcach lub kategoriach odbiorców, którym dane mogą być przekazywane; • opis środków technicznych i organizacyjnych zastosowanych w celach określonych w art. 36 – 39 ustawy; • informację o sposobie wypełniania warunków technicznych i organizacyjnych określonych w przepisach, o których mowa w art. 39a; • informację dotyczącą ewentualnego przekazywania danych do państwa trzeciego. Zgłoszenie takie musi być podpisane przez administratora danych.

Konsekwencje prawne Ustawodawca przewidział również wiele sankcji za niezgodne z prawem gromadzenie lub przetwarzanie danych. Poniżej przedstawiam te, z którymi możesz mieć do czynienia w swoim esklepie. • Przetwarzanie danych bez zgody klienta (art. 49 ust. 1 UODO: „Kto przetwarza w zbiorze dane osobowe, choć ich przetwarzanie nie jest dopuszczalne albo do których przetwarzania nie jest uprawniony, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat 2”.). • Brak odpowiedniej ochrony zbioru danych lub udostępnianie tych danych innym osobom (art. 51 UODO: „Kto administrując zbiorem danych lub będąc obowiązany do ochrony danych osobowych, udostępnia je lub umożliwia dostęp do nich osobom nieupoważnionym, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat 2. Jeżeli sprawca działa nieumyślnie, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do roku”.). • Brak informacji dla klienta o przetwarzaniu jego danych osobowych (art. 52 UODO: „Kto administrując zbiorem danych,

nie dopełnia obowiązku poinformowania osoby, której dotyczą dane, o jej prawach lub przekazania tej osobie informacji umożliwiających korzystanie z praw przyznanych jej w niniejszej ustawie, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do roku”.). • Brak zgłoszenia bazy danych do GIODO (art. 53 UODO: „Kto będąc do tego obowiązany, nie zgłasza do rejestracji zbioru danych, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do roku”.). Jak widać, konsekwencje nieprawidłowego zarządzania danymi mogą być spore, zatem powinieneś uważnie przyjrzeć się, w jaki sposób dane są przetwarzane w Twoim sklepie, i zrobić wszystko, aby wszelkie działania podejmowane przez Ciebie w tym zakresie były zgodne z prawem.

9.9. Nieuczciwa konkurencja (Marcin Cisek) Rywalizacja rynkowa, zwłaszcza w czasie kryzysu gospodarczego, nabiera niekiedy bardzo niebezpiecznych form. Walka konkurencyjna staje się bezpardonowa, a przedsiębiorcy coraz częściej stosują praktyki, które nie tylko są już mocno wątpliwe z etycznego punktu widzenia, ale nawet przekraczają granice dozwolone przez prawo. Ten rozdział ma na celu przybliżyć Ci obszary działań, w których łatwo o konflikt z prawem, oraz zaprezentować sposoby unikania najczęstszych błędów popełnianych w tym zakresie. Kwestie związane zarówno z ochroną konkurencji, jak i z działaniem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów regulują dwa poniższe akty prawne: • ustawa z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów; • ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Nieuczciwe praktyki rynkowe W ustawodawstwie polskim stworzono katalog nieuczciwych praktyk

stosowanych wobec konsumenta. Celem takiej regulacji jest ochrona konsumenta przed nieuczciwym zachwalaniem produktów lub wprowadzaniem w błąd co do samego produktu, lub też ochrona uprawnień konsumenckich. Klient powinien być rzetelnie poinformowany o przedmiocie transakcji, tak aby mógł świadomie podjąć decyzję o jego zakupie, bez ryzyka narażania się na straty. Praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające klienta w błąd, jeżeli w jakikolwiek sposób powoduje ono (lub może spowodować), że klient podejmie decyzję zakupową, której inaczej by nie podjął. Podkreślam w tym miejscu, że nie chodzi o działania, które wpływają na te decyzje poprzez przekaz odwołujący się do emocji czy też legalne techniki wywierania wpływu będące w katalogu narzędzi marketingowców. Prawo odnosi się do działań, które celowo wprowadzają konsumenta w błąd co do samej istoty produktu. Oczywiście granica pomiędzy technikami dozwolonymi a nieuczciwymi praktykami rynkowymi jest często trudna do zdefiniowania, dlatego wiele spraw ma finał w sądzie (np. głośna sprawa „majonez kielecki” versus „majonez świętokrzyski”). Wprowadzać konsumenta w błąd można poprzez: rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji, zmanipulowane podawanie prawdziwych informacji, działania związane z wprowadzaniem produktu na rynek (używanie podobnej nazwy produktu, opakowania, znaków towarowych czy też niewłaściwą reklamę porównawczą). Wprowadzanie w błąd może nastąpić poprzez podawanie nieprawdziwych informacji dotyczących m.in.: • rodzaju produktu; • dostępności towaru; • cech produktu, jego pochodzenia geograficznego, jakości, uzyskanych nagród lub atestów, elementów wyposażenia, ryzyka i korzyści związanych z danym produktem; • praw konsumenta (do odstąpienia od umowy, do reklamacji lub gwarancji); • ceny i sposobu jej ustalania; • obowiązków przedsiębiorcy związanych z produktem, w

tym usług serwisowych i procedur reklamacyjnych. Warto podkreślić, że nie tylko podawanie nieprawdziwych informacji jest niedozwolone. Również zaniechanie działania jest praktyką zabronioną — np. zatajanie istotnych informacji o produkcie, które mogłyby mieć wpływ na decyzję zakupową klienta.

Czyny nieuczciwej konkurencji Według ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża pozycji rynkowej innego przedsiębiorcy lub narusza interes klienta. Ustawa zawiera zestaw zachowań traktowanych jako czyny nieuczciwej konkurencji. Poniżej prezentuję listę tych najczęściej stosowanych przez sprzedawców: 1. Wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa — np. podszywanie się pod nazwę lub login innego sprzedawcy, używanie logo podobnego do logo innego przedsiębiorcy. 2. Posługiwanie się certyfikatem, znakiem jakości lub innym równoważnym oznaczeniem — zabronione jest posługiwanie się oznaczeniem lub certyfikatem, do którego sprzedawca nie ma prawa. Ostatnio na Allegro dość często zauważam oznaczenia „Super Sprzedawca”. To jest właśnie przykład nieuprawnionego posługiwania się oznaczeniem — program „Super Sprzedawca” został zamknięty w lipcu 2011 r. Mam świadomość, że zazwyczaj posługiwanie się tym oznaczeniem wynika z niewiedzy albo nieuwagi sprzedawców, ale konkurent może uznać to za czyn nieuczciwej konkurencji — wszak klient nie ma obecnie możliwości sprawdzenia, czy sprzedawca ma prawo takim znakiem się posługiwać. 3. Fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów — np. umieszczenie w opisie napisu „Produkt EU”, gdy na towarze znajduje się napis „Made in China”. W tej kategorii mieści się również nieuprawnione użytkowanie zastrzeżonych oznaczeń nazw produktów regionalnych — np. oscypek, śliwowica łącka. Warto pamiętać, że nie wolno nawet powoływać się na podobieństwo — przykładowo:

„ser typu mozzarella”. Dlatego podejmuje się próby ominięcia tego zakazu poprzez oznaczenia wykorzystujące formę opisową (nie można użyć nazwy „ser typu feta”, ale „ser typu greckiego” już tak). 4. Wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług — zamiast oryginalnych butów Nike sprzedawca oferuje podrobiony, choć niemal identycznie wyglądający jak oryginał, produkt pod marką Nice. 5. Nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy — zabronione są zachęty w rodzaju „Jeśli zrezygnujesz z usług konkurencji, otrzymasz u nas dodatkowy rabat”. 6. Naśladownictwo produktów — czyli wykorzystywanie takiego samego projektu produktu co konkurencja. 7. Pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie — przykładem są częste teksty reklamowe w stylu: „Tylko u nas!”, „Najtaniej u nas!”. Są one zabronione, jeśli nie są prawdziwe. 8. Nieuczciwa lub zakazana reklama. W tym punkcie mowa o reklamach, które są sprzeczne z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiające godności człowieka. Ponadto jest to również reklama wprowadzająca klienta w błąd lub odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Zakazane są również wypowiedzi, które zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawiają wrażenie neutralnej informacji (opinie pseudoekspertów niepoparte badaniami itp.), oraz nierzetelne reklamy porównawcze. 9. Twierdzenie, że przedsiębiorca wkrótce zakończy działalność, jeżeli jest to niezgodne z prawdą. Zatem sprzedawca, który ogłasza promocję i komunikuje swoim klientom, że atrakcyjność cen wynika z faktu zamknięcia sklepu, a następnie dalej działa jako ten sam sklep, popełnia czyn niedozwolony. 10. Twierdzenie, że produkt jest w stanie leczyć choroby, zaburzenia lub wady rozwojowe, jeżeli nie jest to zgodne z prawdą. Sprzedawca, który oferuje cudowny lek na porost włosów — 98% skuteczności, nie mając potwierdzenia

efektywności tego specyfiku w wiarygodnych badaniach, popełnia czyn nieuczciwej konkurencji. 11. Twierdzenie, że konkurs dla klientów jest z nagrodami, a następnie nieprzyznawanie ich. Takie działanie powoduje, że klient może podjąć decyzję o zakupie towarów pod wpływem emocji związanych z ewentualną szansą wygrania nagrody. Sprzedawca, oprócz samego problemu wynikającego ze złamania prawa o konkurencji z tytułu wprowadzenia klientów w błąd poprzez niewydanie nagród, może mieć również problemy z ustawą o grach hazardowych — wszak tego typu konkurs może zostać uznany za loterię. 12. Prezentowanie produktu jako gratis/darmowy/bezpłatny lub w podobny sposób, jeżeli konsument musi uiścić za niego jakąkolwiek zapłatę. Problem może się pojawić podczas ewidencjonowania sprzedaży — jeśli gratis będzie widniał na fakturze lub paragonie jako normalny produkt w regularnej cenie, może zajść podejrzenie złamania prawa. Oczywiście zgodnie z zasadą racjonalności ustawodawcy nie jest problemem rozliczanie gratisów za 0,01 zł w celu poprawnej ewidencji księgowej.

Sankcje prawne Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów może nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną m.in. w decyzji o uznaniu określonych praktyk za ograniczające konkurencję lub naruszające zbiorowe interesy konsumentów. Wysokość sankcji za — choćby nieumyślne — naruszenie przepisów ustawy z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów nie może być większa niż 10% przychodu osiągniętego w roku rozliczeniowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Prezes UOKiK może nałożyć także karę pieniężną w wysokości do pięćdziesięciokrotności przeciętnego wynagrodzenia na osobę pełniącą funkcję kierowniczą lub wchodzącą w skład organu zarządzającego przedsiębiorcy lub związku przedsiębiorców, jeżeli osoba ta umyślnie albo nieumyślnie: nie wykonała decyzji lub postanowień prezesa UOKiK albo wyroków sądu, nie zgłosiła

zamiaru koncentracji, nie udzieliła informacji (lub udzieliła nierzetelnych lub wprowadzających w błąd informacji) wymaganych przez prezesa urzędu. Ponadto obowiązuje odpowiedzialność cywilna — w razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać: • zaniechania niedozwolonych działań; • usunięcia skutków niedozwolonych działań; • złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie (np. serii ogłoszeń w ogólnopolskich dziennikach — koszt może być znaczny); • naprawienia wyrządzonej szkody; • zwrotu bezpodstawnie uzyskanych korzyści; • zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego, jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony. Sąd, na wniosek uprawnionego, może orzec również o wyrobach, ich opakowaniach, materiałach reklamowych i innych przedmiotach bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji. Oznacza to, że sąd w szczególnych przypadkach może orzec ich zniszczenie lub zaliczenie na poczet odszkodowania. Ciężar dowodu prawdziwości oznaczeń lub informacji umieszczanych na towarach albo ich opakowaniach lub wypowiedzi zawartych w reklamie spoczywa na osobie, której zarzuca się czyn nieuczciwej konkurencji związany z wprowadzeniem w błąd. Zatem tworząc reklamę czy opis towaru w swoim sklepie, zastanów się, czy każde zawarte tam stwierdzenie będziesz mógł obronić w sądzie. Z roszczeniami wymienionymi powyżej może również wystąpić krajowa lub regionalna organizacja, której celem statutowym jest ochrona interesów przedsiębiorców. Roszczenia z tytułu czynów nieuczciwej konkurencji ulegają przedawnieniu z upływem trzech lat. Bieg przedawnienia rozpoczyna się oddzielnie co do każdego naruszenia.

9.10. Transfer własności intelektualnej (Piotr Szulczewski) Internet stanowi niewątpliwie ogromny zbiór myśli i niematerialnych efektów prac jego użytkowników. Nie sposób dziś wycenić wartość wszystkiego, co znajduje się w sieci. Zakres zawartych w niej informacji jest bowiem tak wielki i podlega tak częstym zmianom, że każda próba wyceny musiałaby się kończyć fiaskiem. Mimo to części wirtualnego świata podlegają już wycenie. Co więcej, często ceny osiągane przez elementy niematerialnego, nienamacalnego tworu mogą być tak wygórowane, że porównanie ich wartości z dobrami materialnymi w otaczającym świecie trudno zrozumieć. Do tego wyceny elementów świata niematerialnego podlegają stałym modyfikacjom (przykładem może być choćby sprzedaż serwisu Facebook.com, którego akcje osiągnęły swoje maksima w dniach debiutu giełdowego, by później stracić na wartości kilkadziesiąt procent w ciągu zaledwie kilku dni). Często powstaje kłopot z ustalaniem rynkowości transakcji, których przedmiotem są twory ludzkiej myśli — wartości intelektualne. Ich wycena może zarówno przesądzać o dodatniej wartości firmy, jak również wpływać na ogólną wartość aktywów przedsiębiorstwa. Przedmiotem transakcji dotyczących wartości niematerialnych i prawnych związanych z szeroko pojętym istnieniem podmiotu w sieci mogą być w szczególności: • domena internetowa i prawa z nią związane; • prawa autorskie do nazwy użytej w chwili rejestracji domeny, do projektów graficznych, do ułożenia i treści stron internetowych; • sprzedaż i nabycie kluczy do programów i oprogramowania komputerowego; • handel wartościami niematerialnymi na nośnikach danych; • udostępnianie na określony czas lub też na stałe praw do konkretnych utworów; • transakcje dotyczące udostępniania miejsca reklamowego na prowadzonych stronach.

Handel domenami W handlu domenami internetowymi możesz mieć do czynienia z kilkoma podstawowymi typami umów, które należy zdecydowanie od siebie odróżniać. Rejestracja i utrzymywanie nazwy domeny oraz obsługa administracyjna i techniczna domeny internetowej są bowiem czymś zupełnie innym niż prawo do samej nazwy domeny, do jej unikalności i niepowtarzalności na rynku. Zbycie praw autorskich do nazwy domeny występuje na rynku wtórnym przy transakcjach, których przedmiotem są zarejestrowane domeny (odkupujesz domenę od kogoś, kto utworzył określoną, fantazyjną nazwę i na tej podstawie wypromował jakiś produkt), natomiast rejestracja i utrzymanie domeny odbywa się na rynku pierwotnym. Wówczas umowę zawiera się z administratorem (NASK, EURid), który rejestruje domenę oraz pozwala Ci z niej korzystać, gwarantując tym samym administrowanie domeną i utrzymanie jej nazwy. Zawarcie umowy z administratorem nie oznacza jednak, że przysługują Ci pełne prawa do nazwy i posługiwania się nią. Jeżeli wcześniej nastąpiło zastrzeżenie danej nazwy, możliwe jest ograniczenie prawa korzystania z domeny na określonym rynku (np. Jan Kowalski nabył domenę dobreplytycd.pl i chciał na niej sprzedawać produkty podobne do towarów firmy istniejącej w branży programistycznej, posiadającej prawa do nazwy towaru „dobrepłytyCD” na tym rynku). Przy współudziale NASK i EURid (tej drugiej w przypadku domen z końcówką .eu) dochodzi również do zawarcia umowy na rynku wtórnym, kiedy to zostają przeniesione prawa do nazwy domeny między pierwotnie rejestrującym domenę użytkownikiem oraz zainteresowanym korzystaniem z danej domeny nabywcą. W takiej sytuacji następuje zmiana dłużnika w umowie z NASK oraz dodatkowo przejęcie praw do nazwy domeny. W praktyce już przy rejestracji domeny warto upewnić się, że w akceptowanym przez Ciebie regulaminie rejestracyjnym znajduje się zastrzeżenie podmiotu zarządzającego o wyrażeniu zgody na przyszłe cesje praw do domeny na kolejne osoby. Zmiana dłużnika, do której w tym przypadku dochodzi, odbywa się bowiem przez umowę między dłużnikiem (przenoszącym prawa do nazwy domeny) a osobą trzecią (uzyskującą prawa do nazwy) za zgodą wierzyciela (NASK lub podmiot pośredniczący). Zgoda w regulaminie lub umowie może być obwarowana dodatkowymi warunkami — np. opłaceniem przez dłużnika abonamentu.

W sytuacji zmiany dłużnika za zgodą wierzyciela opłaty pobierane przez dłużnika od osoby wstępującej w pozycję dłużnika mogą mieć charakter odstępnego (potocznie mówi się o „sprzedaży domeny”, niemniej nie ma faktycznie możliwości sprzedaży prawa przystąpienia do umowy). Opłata tego rodzaju będzie stanowić wartość niematerialną i prawną podlegającą amortyzacji. Uznać ją trzeba za opłaty kwalifikujące się bezpośrednio do kosztów podatkowych i rachunkowych. Podobnie ma się sprawa, jeśli chodzi o opłaty ponoszone przez wstępującego z tytułu usługi utrzymania i administracji domeny. Zalicza się je bezpośrednio do kosztów przedsiębiorstwa, nie dokonując od nich odpisów amortyzacyjnych. Jedynie w przypadku rozliczania się metodą memoriału — przy opłacie za usługę utrzymywania nazwy oraz obsługę administracyjną i techniczną przekraczającą rok podatkowy — opłatę należy księgować proporcjonalnie do długości okresu, którego dotyczy. W przypadku sprzedaży prywatnej, gdy prawo do domeny przenosi osoba nieprowadząca działalności gospodarczej, należy bardziej szczegółowo przeanalizować, do jakiego źródła przychodów będą się kwalifikować tego typu kwoty z tytułu odstąpienia od umowy. Można zdecydowanie opowiedzieć się za ujęciem tych przychodów w tzw. innych źródłach, chyba że zawieranie tego typu umów przyjmie zorganizowany i ciągły charakter (wówczas przychód może być rozliczany jako pochodzący z działalności gospodarczej). Przeniesienie praw autorskich wymaga formy pisemnej. Niezachowanie tej formy prowadzi do nieważności rozporządzenia prawami. Podobnie rygor nieważności dotyczy formy pisemnej przy umowie o przejęcie długu.

Przy zmianie dłużnika administrator nie pobierze dodatkowych opłat z tytułu zawierania takiej umowy. W kolejnych latach nie będzie wyznaczał opłaty za przedłużanie obsługi administracyjnej i technicznej. Transakcje na rynku wtórnym obejmują jednak głównie opłaty z tytułu zbycia utworu — przeniesienia praw autorskich do nazwy wykreowanej przez pierwotnego użytkownika domeny. Przy sporządzaniu umowy na piśmie zadbać należy o: • przeniesienie praw autorskich do nazwy na wszystkich

podejmowanych przez nowego użytkownika polach eksploatacji lub na wszystkich polach eksploatacji, na których twórca ma prawo korzystać z nazwy; • wstąpienie w prawa dłużnika w umowie z podmiotem zarządzającym domeną (zmiana dłużnika); • uregulowanie kwestii dotyczących praw do znaku towarowego, który może stanowić element nazwy domeny; • ewentualne przeniesienie praw do znaku towarowego, który jest analogiczny do nazwy domeny lub jest pośrednio związany z domeną. Rozporządzający prawami autorskimi, który ma prawo do korzystania z domeny w ramach przedsiębiorstwa, rozlicza przychody w ramach prowadzonej firmy. Osoba fizyczna wynagrodzenie za przeniesienie praw autorskich do nazwy domeny wykazuje w ramach przychodów z praw majątkowych (korzystając przy tym z 50% kosztów uzyskania przychodu), zatem ze źródła innego niż przychody pochodzące z umowy o zmianie dłużnika. Po stronie nabywcy praw powstanie wartość niematerialna i prawna stanowiąca podstawę odpisów w czasie. Dla celów podatkowych amortyzacja takiej wartości nie może być krótsza niż 24 miesiące. Amortyzacja dotyczy jedynie wartości ponad 3500 zł. Nabycie praw o niższej wartości powoduje dowolność — możliwa jest amortyzacja lub wliczenie wydatku bezpośrednio w koszty podatkowe. W zakresie rachunkowości wartość niematerialna i prawna podlegają amortyzacji, niemniej granicę kwoty, od której wystąpi obowiązek rozliczenia wydatku w czasie, każdorazowo powinna określać polityka rachunkowości.

Sprzedaż logo, grafik i treści strony internetowej O ile nazwa (firma) przedsiębiorstwa nie może stanowić przedmiotu samodzielnej sprzedaży, o tyle logo (graficzna, wizualna identyfikacja firmy lub produktu) może stanowić przedmiot dysponowania prawami autorskimi oraz rozporządzania nimi przez twórcę (lub osobę mającą prawa do tego logo). Te same zasady rozporządzania dotyczą

również grafik, zdjęć czy treści występującej na utworzonej stronie internetowej. Logo, grafika, treść to wartości niematerialne i prawne. Nie można ich zatem sprzedać, jak rzeczy. Możliwe jest natomiast rozporządzanie prawami autorskimi do nich, czyli przeniesienie praw do danej wartości, ustanowienie licencji itd.

W trakcie rozporządzania prawami autorskimi w sieci należy pamiętać następujących faktach: • Prawa te dzielą się na osobiste — do których zalicza się w szczególności podpis (imię i nazwisko) oraz majątkowe. • Rozporządzenie majątkowymi prawami autorskimi nie oznacza wyzbycia się praw osobistych. • Możliwe jest zobowiązanie się umowne twórcy do niekorzystania w określonym zakresie z praw autorskich osobistych. • Rozporządzanie prawami majątkowymi musi następować w formie pisemnej, rozporządzenie bez zachowania takiej formy oznacza bowiem nieważność dokonanej czynności. • Umowa musi szczegółowo wskazywać, na jakich polach eksploatacji dochodzi do rozporządzenia prawami autorskimi — zapis umowy, że przenosi się prawa autorskie na wszystkich polach eksploatacji, jest zbyt ogólny i w razie sporu może zostać wzruszony. Naruszenie praw autorskich może wystąpić zarówno na gruncie praw majątkowych (np. udzielenie licencji bez uprawnień lub kopiowanie treści strony bez pozwolenia), jak i osobistych (np. podpisanie treści cudzym nazwiskiem lub usunięcie imienia i nazwiska autora spod jego utworu po przeniesieniu praw majątkowych). Po udzieleniu licencji do utworu lub przeniesieniu praw do utworu można żądać umieszczenia imienia i nazwiska autora (zachowania praw autorskich osobistych).

Praw osobistych nie można zbyć lub rozporządzać nimi (przekazać

licencji do korzystania z nich). Nie ma zatem podstaw, by zbyć prawo do podpisu pod utworem cudzego autorstwa (stanowi to plagiat). Prawa osobiste przysługują zawsze twórcy. Do praw osobistych zalicza się: prawo do autorstwa utworu, prawo do oznaczania utworu swoim nazwiskiem lub pseudonimem albo do udostępniania go anonimowo, prawo do nienaruszalności treści i formy utworu oraz jego rzetelnego wykorzystania, prawo do decydowania o pierwszym upublicznieniu utworu, prawo do nadzoru nad sposobem korzystania z utworu. Nawet po zbyciu utworu autor decyduje, jaką metodą mają być oznaczane jego dzieła. Może także zażądać anonimowości utworu.

Niezaprzeczalnie treść zamieszczana na stronie internetowej bez zgody jej twórcy (dysponenta prawami majątkowymi) nie może być kopiowana, powielana lub wykorzystywana do jakichkolwiek celów. Istnieją nieliczne wyjątki od powyższej zasady, m.in.: • akty normatywne lub ich urzędowe projekty; • urzędowe dokumenty, materiały, znaki i symbole; • opublikowane opisy patentowe lub ochronne; • proste informacje prasowe. Opublikowanie cudzego utworu w całości, z podaniem pod spodem nazwiska i imienia autora, łącznie z linkiem do strony stanowi naruszenie autorskich praw majątkowych. Czym innym jest umieszczenie samego linku przekierowującego do cudzej treści, co jest już formą dozwoloną. Do dopuszczalnych form zamieszczania cudzego tekstu należy wyłącznie utwór inspirowany cudzą publikacją. Natomiast tzw. opracowanie, czyli przedstawienie cudzego utworu i omówienie go, samo staje się przedmiotem prawa autorskiego. Granica między opracowaniem a inspiracją jest jednoznaczna — podjęcie tematu czyjegoś dzieła stanowi inspirację, natomiast omówienie w ten sam sposób zagadnienia, wzorowane na kształcie oraz tezach z cudzego dzieła, będzie skłaniało ku uznaniu utworu za opracowanie.

Możliwa jest umowa zarówno przenosząca prawa majątkowe twórcy, jak również udzielająca wyłącznie na określony czas prawa do korzystania z cudzych treści czy programów. Licencja, bo o taki rodzaj umowy chodzi, może zastrzegać jej wyłączność lub

niewyłączność. W drugim przypadku udzielający ma prawo to samo dzieło przekazać do użytku również innemu podmiotowi. Umowa powinna ponadto wskazywać zakres zastosowania udzielonej licencji. Pola eksploatacji niewymienione w umowie licencyjnej nie stanowią jej przedmiotu. Innymi słowy: to, na co nie zezwala umowa licencyjna, jest zabronione korzystającemu. Podobnie przeniesienie praw autorskich powinno szczegółowo określać pola eksploatacji, na których uzyskujący prawa może wykorzystywać dzieło. Przykład Strony umowy zawarły zapis, że przeniesienie praw autorskich do utworu dotyczy wyłącznie publikacji tekstu w internecie. Nabywca dokonał przedruku dzieła. Postępowanie narusza prawa rozporządzania dziełem. Umowy dotyczące praw autorskich powinny ponadto powoływać się na prawo właściwe dla danej umowy. Aspekt międzynarodowy może spowodować, że przy interpretowaniu umowy trzeba będzie posłużyć się przepisami innego kraju niż Polska. Więcej na temat praktycznego zastosowania przepisów prawa autorskiego w swoim e-biznesie przeczytasz w rozdziale 9.14 („Prawo autorskie w ehandlu”).

Udostępnianie miejsca reklamowego Problem dotyczący udostępniania miejsca na reklamę sprowadza się z reguły — przynajmniej na początku przygody z własną stroną internetową — do odpowiedzi na pytanie: czy to działalność gospodarcza, czy inne źródło przychodów? Należy zdecydowanie podkreślić, że przy tego typu umowach nie chodzi o transfer własności intelektualnej, a raczej o przychody, które można pośrednio uzyskiwać z tytułu posiadania praw (dzięki prawu do domeny uzyskiwane są przychody z reklam). Problem sprowadza się do kwestii, czy możliwy jest najem (dzierżawa) prawa (strona internetowa to zbiór wartości niematerialnych, a zamieszczając reklamę, udzielasz w praktyce jakiejś formy licencji na korzystanie z tych praw). Odpowiedź w tej kwestii jest negatywna, jednak wydaje się, że właśnie ku takiemu kwalifikowaniu przychodów skłaniają się

polskie sądy. Naczelny Sąd Administracyjny w wyroku z 9 marca 2012 r. (sygn. II FSK 1548/10) orzekł: „Wynagrodzenia wypłacane przez spółkę zajmującą się świadczeniem usług reklamowych osobom fizycznym — właścicielom stron internetowych (nieprowadzącym w tym zakresie działalności gospodarczej) z tytułu umów pozwalających na korzystanie z części stron internetowych i na zamieszczanie reklam w części oddanej do korzystania należało zakwalifikować jako przychody z tytułu umów nienazwanych o podobnym charakterze do umów dzierżawy w rozumieniu art. 10 ust. 1 pkt 6 u.p.d.o.f. Wypłacająca wynagrodzenia spółka nie była przy tym płatnikiem podatku dochodowego od osób fizycznych z tytułu wypłaconego wynagrodzenia (czynszu). Brak jest bowiem w ustawie o podatku dochodowym od osób fizycznych przepisu, który by taki obowiązek przewidywał”. Zatem w konsekwencji zdaniem NSA w przypadku prowadzonej działalności gospodarczej umowę należy rozliczyć jako przychód z tej działalności. Nie naruszając w żaden sposób korzystnego dla posiadaczy stron internetowych wyroku, należałoby się zastanowić, czy aby na pewno przychody z reklamy można zawsze uznać za formę podobną do przychodów z najmu. Zarządzający stosuje z reguły zapis o udzieleniu praw do publikacji treści przekazanej przez reklamodawcę w określonym miejscu strony oraz zobowiązuje się do niepublikowania w tym miejscu innych, zamiennych treści. Taki zapis odpowiada umowie najmu, niemniej wynagrodzenie ustalane jest z reguły z tytułu liczby page views, unique users (użytkowników strony, unikalnych odwiedzin strony internetowej) lub przekierowań poprzez zamieszczoną reklamę. Wydaje się, że taka forma wynagrodzenia sugeruje ukierunkowanie umowy na efekt, a nie na najem powierzchni (odmienny od samego sensu najmu wydaje się zatem przedmiot takiej umowy). Przyjąć można, że jeśli wynagrodzenie płatne jest za samo wyświetlanie reklamy przez określony czas, niezależne od skutku, to mamy faktycznie do czynienia z umową podobną do najmu (choć dotyczącą praw). Jeżeli wynagrodzenie dotyczy rezultatu (przekierowań lub liczby wizyt czy wyświetleń strony), można dopatrzyć się przychodów z tzw. innych źródeł lub po prostu z tytułu działalności gospodarczej.

9.11. Ochrona znaków towarowych (Marcin Cisek) Problematyka ochrony znaków towarowych i własności przemysłowej uregulowana została w następujących aktach prawnych: • ustawa z 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej; • ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji; • ustawa z 14 marca 2003 r. o dokonywaniu europejskich zgłoszeń patentowych oraz skutkach patentu europejskiego w Rzeczypospolitej Polskiej; • rozporządzenie prezesa rady ministrów z 17 września 2001 r. w sprawie dokonywania i rozpatrywania zgłoszeń wynalazków i wzorów użytkowych; • rozporządzenie rady ministrów z 8 stycznia 2002 r. w sprawie szczegółowego zakresu działania Urzędu Patentowego Rzeczypospolitej Polskiej; • rozporządzenie prezesa rady ministrów z 30 stycznia 2002 r. w sprawie dokonywania i rozpatrywania zgłoszeń wzorów; • rozporządzenie prezesa rady ministrów z 20 maja 2008 r. w sprawie rejestrów prowadzonych przez Urząd Patentowy Rzeczypospolitej.

Znak towarowy i jego ochrona Znak towarowy to prawnie chroniony niepowtarzalny element produktu, który nadaje się do odróżnienia w obrocie towarowym produktów jednego przedsiębiorstwa od produktów tego samego rodzaju oferowanych przez inne firmy. Jest to bardzo pojemna kategoria, obejmująca szeroką grupę oznaczeń. Znakiem towarowym są wobec tego wszelkie oznaczenia przedstawione w formie graficznej lub te, które w takiej formie mogą być wyrażone. Zatem mogą to być: wyrazy, rysunki, kompozycje kolorystyczne, motywy, frazy, symbole, formy przestrzenne, a nawet dźwięki i melodie. Najpopularniejsze formy znaków towarowych to:

• znak słowny — wyrazy, zdania, slogany (np. fraza „EURO 2012”); • znak słowno-graficzny — oznaczenia, w których występują zarówno elementy słowne, jak i graficzne (np. napis „Google” — elementami znaku są zarówno samo słowo, jak i krój pisma czy charakterystyczny układ kolorów); • znak graficzny — rysunki, ornamenty, kolory (np. znak graficzny sieci komórkowej Play); • znak muzyczny — konkretne dźwięki lub melodie (np. charakterystyczny dzwonek telefonów firmy Nokia). Pojęciem „ochrona znaków towarowych” określa się wszelkie działania uniemożliwiające posługiwanie się marką bez zgody właściciela. Można je podejmować na wielu płaszczyznach. Znak można zastrzec w systemie krajowym, składając odpowiednie zgłoszenie w Urzędzie Patentowym RP. Koszt zgłoszenia to 550 zł, a opłata za dziesięcioletni okres ochrony wynosi 400 zł. Można też zastrzec znak w systemie regionalnym — wówczas znak jest chroniony na obszarze wszystkich krajów zrzeszonych w danym porozumieniu. Jeśli zarejestrujesz znak w OHIM (ang. The Office for Harmonization in the Internal Market — Urząd Harmonizacji Rynku Wewnętrznego) w Alicante (Hiszpania), otrzymasz ochronę na terenie Unii Europejskiej. Inne urzędy regionalne to np.: BTO (ang. Benelux Trademark Office — Urząd Znaków Towarowych Beneluksu), EAPO (ang. Eurasian Patent Organization — Euroazjatycka Organizacja Patentowa) lub ARIPO (ang. African Regional Intellectual Property Organization — Afrykańska Organizacja Własności Przemysłowej). Na szczęście nie musisz jechać do Hiszpanii — ochronę znaku możesz zgłosić w polskim urzędzie patentowym. Koszt zgłoszenia podstawowego (do trzech klas) to wydatek około 1000 euro. Istnieje również system ochrony międzynarodowej, tzw. system madrycki. Rejestracji dokonuje się w biurze WIPO (ang. World Intellectual Property Organization — Światowa Organizacja Własności Intelektualnej). Tak samo jak w przypadku rejestracji w OHIM, formalności można załatwić za pośrednictwem Urzędu Patentowego RP. Warunkiem ubiegania się o rejestrację

międzynarodową znaku w trybie porozumienia madryckiego jest uzyskanie rejestracji znaku w naszym kraju. Koszt zgłoszenia to 653 franki szwajcarskie, jeśli znak jest czarno-biały, i 903 franki, jeśli jest on kolorowy. Ochrona przez okres dziesięciu lat to kolejny wydatek — 653 franki szwajcarskie. Ochroną znaków można zajmować się samemu. Jednak biorąc pod uwagę złożoność problemu oraz poziom skomplikowania procedury rejestracyjnej, zalecam skorzystanie z pomocy rzecznika patentowego. Nie każdy znak towarowy może być traktowany jako własność w sposób ścisły, chociażby dlatego, że niektóre słowa muszą określać klasę produktów w sensie ogólnym i są używane w potocznym języku (taka sytuacja zachodzi w przypadku słowa apple — z ang. jabłko oraz firmy Apple). Podobnie się dzieje w przypadku znaków, które są identyczne z nazwiskami, nazwami geograficznymi lub niezbywalnymi cechami danej rzeczy. Znaczenie drugorzędne znaku może być objęte ochroną należną znakowi towarowemu jedynie wtedy, gdy właściciel może udowodnić, że używał tego znaku z wyłącznością przez określony czas. Rolę dowodu może odgrywać np. ankieta wśród konsumentów wykazująca, że dane nazwisko lub nazwa geograficzna kojarzą się głównie z właścicielem znaku oraz jego produktem. Bardziej chronione są znaki „sugestywne”, które wymagają od konsumenta więcej wyobraźni potrzebnej do rozpoznania produktu niż znaki „wprost” (jak np. obraz wędrującego dżentelmena w marce Johnnie Walker), oraz arbitralne znaki słowne używane w kontekście nietypowym (np. Apple w kontekście komputera). Największej ochronie podlegają słowa, terminy i znaki, które zostały wymyślone (takie jak np. „Google” czy „Frugo”). Szczegółowe rozwiązania w poszczególnych krajach są dość zróżnicowane. W wielu krajach ochroną można objąć: kolory (takie jak pomarańczowy dla szampana lub brązowy dla doręczania paczek pocztowych), trójwymiarowe znaki, dźwięki lub nawet zapachy. W Unii Europejskiej np. zapach świeżo ściętej trawy został zarejestrowany przez firmę związaną z turniejami tenisowymi, a w Stanach Zjednoczonych ryk lwa — przez firmę związaną z przemysłem filmowym.

Znak towarowy można zastrzec tylko, jeżeli: • nie ma wcześniej zarejestrowanego lub zgłoszonego do rejestracji znaku, który jest podobny do już zarejestrowanego lub identyczny z nim, jeśli używanie znaku późniejszego mogłoby wprowadzić odbiorców w błąd co do pochodzenia towaru; • nie ma wcześniej zarejestrowanego lub zgłoszonego do rejestracji podobnego oznaczenia geograficznego; • nie ma wcześniej używanego w obrocie podobnego znaku powszechnie znanego wśród co najmniej 50% odbiorców; • nie ma wcześniej zarejestrowanego lub zgłoszonego do rejestracji znaku renomowanego, charakteryzującego się powszechną znajomością wśród odbiorców oraz słynącego z dobrej jakości oznaczonych nim towarów lub usług; • znak nie narusza praw osobistych lub majątkowych osób trzecich; • znak nie jest sprzeczny z prawem, porządkiem publicznym lub dobrymi obyczajami, tzn. nie ma charakteru obscenicznego, nie kojarzy się jednoznacznie z symbolami stosowanymi przez grupy wzywające do nienawiści rasowej, religijnej lub postulujące obalenie porządku prawnego siłą; • znak nie wprowadza nabywców w błąd, w szczególności co do charakteru towaru, jego jakości, właściwości albo pochodzenia; • jeśli proponowany znak jest tylko tekstem, bez zintegrowanej z nim grafiki, nie może on być słowem lub frazą pospolitą (np. „pij mleko”). W Polsce nie można jako znaku towarowego zgłosić do rejestracji oznaczenia zawierającego: • nazwę lub skrót nazwy Rzeczypospolitej Polskiej bądź jej symbole, nazwy, herby polskich województw, miast i miejscowości, znaki sił zbrojnych, reprodukcje polskich orderów, odznaczeń lub odznak honorowych itp., chyba że zgłaszający ma odpowiednie zezwolenie; • skróty nazw bądź symbole obcych państw, organizacji międzynarodowych, a także przyjęte w obcych państwach

oznaczenia, stemple kontrolne i gwarancyjne, jeżeli zakaz taki wynika z umów międzynarodowych, chyba że zgłaszający ma odpowiednie zezwolenie; • urzędowo uznane oznaczenia przyjęte do stosowania w obrocie w zakresie, w jakim mogłoby to wprowadzić w błąd co do charakteru takich oznaczeń, jeżeli zgłaszający nie wykaże, że jest uprawniony do ich używania; • elementy będące symbolami, w szczególności o charakterze religijnym, patriotycznym lub kulturowym w zakresie, w jakim obrażałoby to uczucia religijne, patriotyczne lub tradycję narodową; • formę bądź inną właściwość towaru lub opakowania, która jest uwarunkowana wyłącznie jego naturą, jest niezbędna do uzyskania efektu technicznego lub zwiększa znacznie wartość towaru; • imiona wraz z nazwiskiem pisane pełnymi wyrazami lub w skrócie (np. „Jan Kowalski”, „Jan K.”, „J. Kowalski”), jeżeli nazwisko lub imię jest powszechnie używane (np. nazwisko Alosza Awdiejew mogłoby być zarejestrowane, lecz Marcin Kowalski już nie). Ochrona prawna znaku towarowego rozpoczyna się od dnia wydania przez urząd patentowy prawomocnej decyzji o udzieleniu prawa ochronnego na znak towarowy. Czas trwania prawa ochronnego na znak towarowy wynosi dziesięć lat od daty zgłoszenia znaku towarowego w urzędzie patentowym. Prawo ochronne na znak towarowy może zostać na Twój wniosek przedłużone na kolejne dziesięcioletnie okresy, przy czym wniosek musisz złożyć przed końcem upływającego okresu ochrony, jednak nie wcześniej niż na rok przed jego upływem. Wraz z wnioskiem należy wnieść należną opłatę za ochronę. Wniosek może zostać złożony, za dodatkową opłatą, również w ciągu sześciu miesięcy po upływie okresu ochrony.

Wzór przemysłowy i jego ochrona Wzór przemysłowy to nowa i mająca indywidualny charakter postać wytworu lub jego części, nadana mu w szczególności przez cechy linii, konturów, kształtów, kolorystykę, strukturę lub materiał

wytworu oraz przez jego ornamentację. Wytworem jest każdy przedmiot wytworzony w sposób przemysłowy lub rzemieślniczy, obejmujący w szczególności opakowania, symbole graficzne oraz kroje pisma typograficznego, z wyłączeniem programów komputerowych. (np. kształt naczynia, meble, glazura). Za wytwór uważa się także: • przedmiot składający się z wielu wymienialnych części składowych umożliwiających jego rozłożenie i ponowne złożenie (wytwór złożony, np. puzzle); • część składową, jeżeli po jej włączeniu do wytworu złożonego pozostaje widoczna w trakcie jego zwykłego używania (np. touchpad w laptopie); • część składową, jeżeli może być przedmiotem samodzielnego obrotu (np. lusterko samochodowe). Rejestracją i udzielaniem praw do wzorów przemysłowych zajmuje się w naszym kraju Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej. Ochrona prawna wzoru przemysłowego w Polsce może maksymalnie trwać przez 25 lat (dzielone na pięć pięcioletnich okresów ochronnych). Procedura nie jest skomplikowana. Należy złożyć podanie wraz z ilustracją i opisem wzoru przemysłowego. Po otrzymaniu zgłoszenia wzoru przemysłowego urząd patentowy nadaje mu numer, stwierdza datę wpływu oraz zawiadamia o tym zgłaszającego. Opłata za zgłoszenie wynosi 300 zł. Po stwierdzeniu, że zgłoszenie wzoru przemysłowego zostało sporządzone prawidłowo i że została wniesiona opłata za pierwszy okres ochrony, urząd wydaje decyzję o udzieleniu prawa z rejestracji. Udzielenie prawa z rejestracji wzoru przemysłowego potwierdzone zostaje przez wydanie świadectwa rejestracji. Ochrona wzoru przemysłowego nie obejmuje cech wytworu: • wynikających wyłącznie z jego funkcji technicznej (np. gwint nakrętki o indywidualnym kształcie); • które muszą być odtworzone w dokładnej formie i wymiarach w celu umożliwienia mechanicznego połączenia lub współdziałania z innym wytworem (np. mocowania lusterka samochodowego).

9.12. Mailing a spam (Marcin Cisek) W związku ze specyfiką handlu w internecie bardzo popularną formą docierania do klientów jest wysyłanie informacji handlowych poprzez wiadomości e-mail. Przekaz elektroniczny, z racji braku możliwości kontaktu osobistego oraz wirtualnego charakteru tej sfery handlu, jest w tym przypadku niemal naturalnym sposobem komunikowania się z klientami. Jednakże z punktu widzenia konsumentów takie działania sprzedawców są często bardzo irytujące. Inicjowanie komunikatu reklamowego leży po stronie sprzedawcy, w związku z czym konsument zaczyna otrzymywać wiele informacji, często o ofertach, które go nie interesują, a nawet wręcz go irytują. Skala takich działań jest coraz większa, dlatego też pojawiły się regulacje prawne mające na celu ochronę konsumenta przed zalewem niechcianych informacji. Kwestie związane z niechcianą korespondencją e-mail (spamem) nie doczekały się jednolitego uregulowania w prawodawstwie polskim. Dlatego stosuje się do nich kilka ustaw. Poniżej wymieniam podstawowe akty prawne, w których można znaleźć wskazówki dotyczące właściwego komunikowania się z klientami za pomocą emaila: • ustawa z 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych; • ustawa z 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną; • ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Definicja spamu SPAM to nazwa konserwowej mielonki wieprzowej produkowanej nieprzerwanie od lat 30. XX w. przez amerykańską firmę Hormel Foods. Nie jest do końca jasne, w jakich okolicznościach termin ten został po raz pierwszy zastosowany w odniesieniu do wiadomości elektronicznych. Możliwe jednak, że wiązało się to przede wszystkim ze znanym skeczem grupy Monty Pythona. W skeczu tym klient, gdy pyta o menu restauracji, dowiaduje się, że w każdym daniu znajduje się trochę mielonki. Gdy chce zamówić coś bez mielonki, okazuje się

jednak, że nie jest to proste — grupa wikingów zaczyna śpiewać: „SPAM, SPAM, lovely SPAM, wonderful SPAM”, zagłuszając normalną rozmowę. Jak w przypadku wielu podobnych terminów po fakcie tworzono rozwinięcia tego hasła (np.: stupid person advertisement, stupid pointless annoying messages, sending particulary annoying message)[2]. Na podstawie definicji stworzonej przez amerykańską organizację pozarządową Mail Abuse Prevention System (co ciekawe, odwrócony akronim nazwy tej organizacji — MAPS — to właśnie SPAM) pod pojęciem spamu należy rozumieć przesłaną drogą elektroniczną informację (w tym nie tylko handlową), która spełnia łącznie następujące warunki: • jej treść i kontekst są niezależne od tożsamości odbiorcy, ponieważ potencjalnie może być skierowana do wielu innych osób; • odbiorca nie wyraził wcześniej zgody na otrzymanie wiadomości, przy czym zgoda taka musi być wyraźna, możliwa do weryfikacji, zamierzona i zawsze odwołalna; • z okoliczności wynika, że wysyłający odniesie większe korzyści z faktu wysłania wiadomości w stosunku do korzyści, jakie odniesie odbiorca w związku z jej odbiorem. Nie jest to definicja prawna, ale przywołuję ją w tym miejscu, gdyż polski Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta (UOKiK) bardzo często korzysta z niej podczas rozpatrywania skarg konsumentów związanych z niechcianą reklamą przesyłaną w formie elektronicznej. Jeśli chodzi o prawną stronę problemu, to ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji mówi o tzw. reklamie uciążliwej. Jest to reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności poprzez uciążliwe nagabywanie klienta, przesyłanie mu niechcianych próbek towaru lub właśnie nadużywanie technicznych środków przekazu. W takim rozumieniu treści reklamowe wysyłane bez zgody odbiorcy mogą być potraktowane jako czyn nieuczciwej konkurencji. Spam utrudnia odbiorcom użytkowanie skrzynek pocztowych, może wpływać niekorzystnie na

ich pracę (przez czasochłonne usuwanie spamu, z którym wiąże się również ryzyko usunięcia ważnej informacji) czy też zmusza użytkownika wbrew woli do czytania treści przez niego niepożądanych (przykładem są reklamy erotyczne trafiające do dzieci lub młodzieży). Bardziej konkretnie takie działanie jest określane jako niezgodne z prawem w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Artykuł 10 tej ustawy zakazuje przesyłania niezamawianej informacji handlowej skierowanej do konsumentów za pomocą środków komunikacji elektronicznej. Według niej informacją handlową jest każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód. Informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny. Ponadto informacja handlowa powinna zostać wyraźnie wyodrębniona i oznaczona w sposób niebudzący wątpliwości, że jest informacją handlową. Musisz pamiętać również, że — wbrew obiegowej opinii — za spam może być uznana nawet jednorazowa wiadomość e-mail wysłana do klienta, która spełnia określone powyżej kryteria. Ustawa bowiem nigdzie nie określa, że spam jest wysyłką o charakterze masowym. Ponadto, zgodnie z tą ustawą, spamem będzie niechciana korespondencja przesyłana nie tylko za pomocą poczty elektronicznej, ale również z użyciem telefonu, faksu, telefonu komórkowego (SMS, MMS), komunikatora internetowego (np. ICQ, Gadu-Gadu), czatu (IRC) czy też strony WWW (tzw. pop-up windows, czyli wyskakujących okienek reklamowych). Kolejną płaszczyzną, na której należy rozpatrywać problem spamu, jest ochrona danych osobowych, a więc kwestia legalności posiadania danych klienta, jak również prawidłowego udokumentowania zgody klienta na ich przetwarzanie. Kwestie te zostały szczegółowo opisane w rozdziale 9.8, „Ochrona danych osobowych”.

Poprawna zgoda na przesyłanie informacji handlowych

Jeśli chcesz wysyłać konsumentom informacje handlowe, musisz uzyskać zgodę danej osoby na ich otrzymanie. W jaki sposób to zrobić? Są trzy sposoby. Pierwszy to umieszczenie na swojej stronie linku do wyrażenia zgody na otrzymywanie newslettera. Zakazane jest domniemywanie zgody konsumenta z oświadczeń woli o innej treści. Przykładowo: fakt, że konsument rejestruje się na danej stronie internetowej, nie jest wystarczający do uznania, że akceptuje otrzymywanie informacji handlowej od właściciela strony. Inaczej będzie, jeżeli podczas rejestracji konsument udzielił takiej zgody w postaci odrębnego, wyraźnego oświadczenia. Druga metoda to wyrażenie zgody podczas zawierania przez klienta umowy kupna-sprzedaży w Twoim sklepie. W tym przypadku pamiętaj jednak, że zakup w Twoim sklepie w żadnym razie nie może być uzależniony od wyrażenia zgody na przesyłanie e-maili. W obydwu powyższych sytuacjach pamiętaj jednak, że w formularzu z zapytaniami o zgodę na przetwarzanie danych lub o wyrażenie zgody na przesyłanie informacji handlowych pole wyboru (tzw. checkbox) zawsze musi pozostać puste, tak aby klient mógł dokonać swobodnego wyboru. Zgoda wyrażona poprzez wstępnie zaznaczone okienko może zostać uznana za wadliwe oświadczenie woli, zatem będzie ona po prostu nieważna. Trzeci sposób to wysłanie e-maila z zapytaniem, czy dana osoba chce uzyskać informację na temat oferowanych przez Ciebie produktów. Jednocześnie podkreślam, że już samo wysłanie do potencjalnego klienta wiadomości e-mail z prośbą o wyrażenie takiej zgody może być traktowane przez niego jako spam. Wszystko zależy od tego, jak sformułujesz treść listu z zapytaniem o zgodę. Prześledź to na dwóch przykładach. Przykład 1. Dzień dobry, w dobie internetu i ciągłej ekspansji Facebooka nieposiadanie fanpage’a może stać się dla firmy stratą wizerunkową. Fanpage to doskonałe narzędzie do zdobywania nowych klientów, do budowania lojalności klientów już zdobytych oraz do komunikacji zewnętrznej.

[…] Agencja marketingowa XXX oferuje swoim klientom profesjonalne założenie fanpage’a w promocyjnej cenie XXX! Uzyskacie Państwo grafikę oraz teksty informacyjne stworzone z myślą o Państwa firmie. Nasza agencja zajmuje się również tworzeniem i pozycjonowaniem stron, a także wszelkiego rodzaju reklamą zarówno w sieci, jak i typu outdoor. Wiadomość tę wysyłamy w celu otrzymania zgody na przesłanie pełnej oferty. Jeżeli Państwo nie chcą otrzymywać informacji handlowych, to proszę wysłać list o treści „NIE” na adres [email protected]. Życzę udanego dnia. Krzysztof Xxxxxx Agencja XXX ul. Kwiatowa XX 00-000 Warszawa Tel. 22 999-99-99 E-mail: [email protected] www.agencjaXXX.pl Państwa adres internetowy uzyskaliśmy z ogólnie dostępnych źródeł. W tym przypadku nie można uznać, że wiadomość ta jest jedynie zapytaniem o zgodę. Znajdują się w niej konkretne informacje dotyczące danych adresowych agencji, jej profilu oraz zakresu oferowanych usług. Ponadto są dane kontaktowe i adres strony internetowej. Jest to zawoalowana forma informacji handlowej. Przypominam również zapis ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, który mówi, że informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny. W tym kontekście zapis „Państwa adres internetowy uzyskaliśmy z ogólnie dostępnych źródeł” w żaden sposób Cię nie chroni. Artykuł 4 powołanej wyżej ustawy określa, że

zgoda na przesyłanie informacji handlowych nie może być domniemana lub dorozumiana z oświadczenia woli o innej treści. Zatem nie możesz uznać, że umieszczenie przez klienta adresu np. w prywatnej ofercie na Allegro na ogólnodostępnym forum jest od razu zgodą na przesyłanie informacji handlowej. Pamiętaj: ta zgoda musi zawsze dotyczyć konkretnie Twojego mailingu, a obowiązek dowodu ciąży na Tobie, a nie na kliencie. W tym przykładzie wątpliwość budzi jeszcze odwrócona forma zgody: „Jeżeli Państwo nie chcą otrzymywać informacji handlowych, to proszę wysłać list o treści »NIE« na adres [email protected]”. Zgoda musi być świadomym oświadczeniem woli co do pozwolenia na przesyłanie informacji ze wskazaniem konkretnego adresu poczty elektronicznej. Nie może ona wynikać z samego faktu braku sprzeciwu (na co z pewnością liczy nadawca tej informacji). Jedyną skuteczną techniką stosowaną w e-mail marketingu jest wymóg znany jako double opt-in. Metoda ta wymaga zaakceptowania przez potencjalnego odbiorcę swojego życzenia na udzielenie informacji poprzez kliknięcie unikalnego linku, który zawiera unikalny kod identyfikacyjny, w celu potwierdzenia tożsamości odbiorcy. Odpowiedzialny e-mail marketing wsparty jest dodatkowo autoresponderem, w celu podwójnego opt-in, czyli każda wiadomość, zanim zostanie wysłana, jest potwierdzana przez system. Przykład 2. Szanowni Państwo, Dzień dobry, szanując Państwa prywatność i zarazem przestrzegając obowiązujących przepisów (ustawa z 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną — Dz. U. Nr 144, poz. 1204), zwracamy się z prośbą o wyrażenie zgody na przysłanie Państwu naszej oferty. Jeśli są Państwo zainteresowani otrzymaniem oferty dotyczącej szkolenia w zakresie zarządzania ryzykiem, prosimy o odpowiedź na niniejszego e-maila o treści „TAK”. Jeżeli nie są Państwo zainteresowani naszą ofertą, serdecznie przepraszamy.

W drugim przykładzie wszystko na pozór wygląda poprawnie — trudno twierdzić, że treść tej wiadomości to stricte informacja handlowa. Tyle tylko, że zostały naruszone przepisy ustawy o swobodzie działalności gospodarczej. Artykuł 21 tej ustawy mówi bowiem, że jeśli przedsiębiorca oferuje towary lub usługi w sprzedaży bezpośredniej lub sprzedaży na odległość za pośrednictwem środków masowego przekazu, sieci teleinformatycznych lub druków bezadresowych, jest zobowiązany do podania w ofercie co najmniej następujących danych: nazwy firmy przedsiębiorcy, numeru identyfikacji podatkowej (NIP) oraz adresu siedziby przedsiębiorcy. Jednak podanie tych danych mogłoby być z kolei uznane za pośrednie promowanie wizerunku przedsiębiorcy, czego zakazuje art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Jak widzisz, forma zapytania e-mail o zgodę na przesyłanie informacji handlowej jest dość wątpliwa i ryzykowna. W tym kontekście warto rozważyć skorzystanie z direct mailingu — będzie o tym mowa w następnym rozdziale (9.13, „Direct mailing”).

9.13. Direct mailing (Marcin Cisek) W poprzednim rozdziale (9.12, „Mailing a spam”) omówiłem podstawowe kwestie związane z mailingiem rozumianym jako przesyłanie informacji drogą elektroniczną. Jak zauważyłeś, kwestie spamu są mocno obwarowane wieloma różnymi przepisami i w związku z tym bardzo łatwo, nawet nieświadomie, o złamanie prawa. Dlatego być może warto wrócić do korzeni komunikacji z klientem i skorzystać z mniej nowoczesnej formy komunikowania się z klientami, jaką jest direct mailing. Direct mailing to nic innego jak informacje handlowe przekazywane do klientów w formie klasycznego listu, wysyłane za pomocą Poczty Polskiej lub innego operatora.

Co wybrać: e-mail czy direct mailing? Renesans tej formy komunikacji z klientem związany jest chyba przede wszystkim ze zmęczeniem odbiorców ilością e-maili

reklamowych, które bardzo często niemal machinalnie traktują jako spam i po prostu kasują. Ponadto zarówno usługodawcy oferujący konta pocztowe, jak i sami użytkownicy robią wszystko, aby zmniejszyć liczbę wiadomości reklamowych — ci pierwsi poprzez coraz bardziej efektywne filtry antyspamowe, które odrzucają wiadomości, jeśli pojawią się w nich treści reklamowe, użytkownicy z kolei korzystają z programów do obsługi poczty elektronicznej lub programów antywirusowych, które po raz kolejny odsiewają spam. Nawet te informacje, które jednak dotrą do klienta, często są przez niego kasowane bez wcześniejszego zapoznania się z ich przekazem. Natomiast zwykły list przede wszystkim jest traktowany z większym zainteresowaniem. Dziś klient, który otrzyma przesyłkę listową, raczej nie zdecyduje się jej wyrzucić, zanim nie zajrzy do środka. Jeśli list będzie dobrze przygotowany i atrakcyjny, to z pewnością się z nim zapozna. Potwierdzają tę zasadę choćby gazetki Selgrosa lub Makro czy też listy z sieci komórkowych lub platform telewizyjnych. Ponadto klient podświadomie docenia fakt, że został wyróżniony poprzez przesłanie mu oferty w klasycznej formie. Ma bowiem świadomość kosztów tej formy promocji, zatem może uznać, że nadawca nie wysyła tych listów bezcelowo do dużej grupy przypadkowych klientów, lecz do wąskiej grupy osób potencjalnie zainteresowanych jego ofertą. Skoro już mowa o kosztach — nie są one wcale wiele większe od wydatków na e-mail marketing. Co prawda niski koszt pozyskania adresu niestety zostaje pochłonięty przez koszty dystrybucji, jednak współczynnik odpowiedzi na dobrze zrealizowaną kampanię direct mailingową może sięgać nawet kilkudziesięciu procent — wszystko dzięki precyzyjnemu targetowaniu oraz większej uwadze, jaką klienci poświęcają takiej formie przekazu reklamowego. Szczególnie dobre efekty oferta w postaci zwykłego listu przynosi w działaniach w obszarze B2B, zwłaszcza u firm oferujących usługi dla biznesu. Direct mailing wykorzystuje się, kiedy najważniejszym celem biznesowym akcji jest możliwie największa maksymalizacja siły dotarcia z informacją do klienta oraz wzmocnienie ekspozycji produktów czy usług poprzez nośniki materialne (ulotki, próbki, katalogi). Tej formy reklamy używa się również, aby pokreślić szczególne znaczenie klienta dla sprzedawcy.

Oto lista przykładowych działań, w których direct mailing może być skuteczniejszy od elektronicznych form dotarcia do klienta: • zaproszenia na odczyty, spotkania biznesowe, szkolenia, eventy; • zaproszenia do udziału w programach bezpłatnych badań; • oferty promocyjne przeznaczone specjalnie dla adresata — promocje, rabaty; • informacje dotyczące sprzedaży w formule prezentacyjnej; • informacje o możliwości nabycia kart członkowskich lub uzyskania praw członka np. klubu książki; • wysyłka katalogów. Ta forma marketingu szczególnie będzie się rozwijać w 2013 r. i w latach następnych, gdyż uwolnienie rynku pocztowego od monopolu Poczty Polskiej na przesyłki o wadze do 50 gramów z pewnością korzystnie wpłynie na ich cenę.

Uwarunkowania prawne Zwróć uwagę, że w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną mówi się tylko o informacjach handlowych wysyłanych drogą elektroniczną. Według tej ustawy środki komunikacji elektronicznej to rozwiązania techniczne, w tym urządzenia teleinformatyczne i współpracujące z nimi narzędzia programowe, umożliwiające indywidualne porozumiewanie się na odległość przy wykorzystaniu transmisji danych między systemami teleinformatycznymi. Mówiąc prościej: chodzi o takie formy komunikacji, jak poczta elektroniczna, telemarketing, telezakupy. Zatem przepisów tej ustawy nie można stosować przy tradycyjnych formach komunikowania się i przekazywania informacji. I dzięki temu nie musisz mieć zgody na wysłanie takiej informacji handlowej do klienta. Niestety, nadal trzeba uważać na kwestie związane z ochroną konkurencji. Wysyłanie do klientów niechcianych treści reklamowych (tzw. uciążliwa reklama) może zostać uznane jako czyn nieuczciwej konkurencji (więcej na ten temat przeczytasz w rozdziale 9.9., „Nieuczciwa konkurencja”). Jednakże w tym przypadku ryzyko jest dużo mniejsze niż przy masowym wysyłaniu e-maili, gdyż zgłosić czyn

nieuczciwej konkurencji mogą jedynie inni przedsiębiorcy, którzy na dodatek wykażą, że są pokrzywdzeni poprzez podjęte przez Ciebie działania reklamowe. Oprócz przedsiębiorców z powództwem mogą wystąpić jedynie krajowe lub regionalne organizacje, których celem statutowym jest ochrona interesów przedsiębiorców, lub Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, jeżeli uzna, że ten czyn nieuczciwej konkurencji zagraża interesom konsumentów. Praktyka pokazuje, że jest to skomplikowana droga i rzadko przynosi dla skarżących oczekiwane efekty. Mimo mniejszego ryzyka związanego z nieuczciwą konkurencją cały czas musisz pamiętać o przestrzeganiu przepisów o ochronie danych osobowych. Wysłanie listu to czynność, która jest traktowana jako przetwarzanie danych osobowych (list trzeba zaadresować i przekazać operatorowi pocztowemu). Aby móc to zrobić, musisz mieć wyraźną, świadomą i dobrowolną zgodę klienta na operowanie jego danymi, takimi jak imię i nazwisko oraz adres, w celu wysłania informacji reklamowych. W razie braku takiej zgody rozwiązaniem mogą być druki reklamowe bezadresowe. Jednak w tym przypadku cena za uwolnienie się od ograniczeń prawnych jest duża — tracisz bowiem możliwość precyzyjnego targetowania swojej oferty. Na koniec warto przypomnieć, że ochrona danych osobowych dotyczy wyłącznie klientów będących osobami fizycznymi nieprowadzącymi działalności gospodarczej. Dane przedsiębiorców są jawne i powszechnie dostępne. Można je uzyskać w bazach Centralnej Ewidencji i Informacji o Działalności Gospodarczej — CEIDG (wyszukiwarka znajdująca się na stronie www.firma.gov.pl) lub też w Krajowym Rejestrze Sądowym (wyszukiwarka na stronie ems.ms.gov.pl). Takie informacje handlowe są traktowane jako swobodna korespondencja między podmiotami gospodarczymi. Co prawda po nowelizacji z 1 stycznia 2012 r. przepisów ustawy o swobodzie działalności gospodarczej sytuacja osób fizycznych prowadzących działalność gospodarczą w zakresie ochrony ich danych osobowych nieco się zmieniła. Mimo to Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych w swojej interpretacji[3] nadal uważa, że podstawowe dane są jawne, zmieniają się tylko obowiązki firm, które zarządzają zbiorami takich danych (może zaistnieć konieczność rejestracji takiego zbioru danych).

9.14. Prawo autorskie w e-handlu (Maciej Dutko) Tworzenie oferty sprzedażowej w internecie pociąga za sobą pewną pokusę. Jest nią chęć ułatwienia sobie przez e-sprzedawcę życia i nietworzenie prezentacji od podstaw, ale skorzystanie z tekstów i zdjęć (ewentualnie też multimediów) przygotowanych wcześniej przez inne osoby. Problem jest mniejszy, jeśli sprzedawca kopiuje treść np. ze strony producenta, którego towar sprzedaje. Abstrahując od zawiłych kwestii prawnoautorskich, ale też zagadnień prawa własności przemysłowej (prawo patentowe), sprzedając towar firmy X, najczęściej działa on z korzyścią dla tej firmy, przynosząc jej po prostu zyski. Można więc powiedzieć, że wspólny cel działań (im więcej sprzeda dystrybutor, tym więcej zarobi producent) w zasadzie niweluje problem kopiowania treści (no chyba, że dystrybutor łamie przy tym zasady corporate identity producenta, przepisy prawa lub dobre obyczaje, stosuje nielegalne lub nieetyczne zabiegi marketingowe itp.). Sprawa przybiera jednak zupełnie inny obrót, kiedy jeden sprzedawca kopiuje teksty i zdjęcia od innego, wówczas bowiem masz do czynienia z działaniami konkurencyjnymi. Więcej klientów pozyskanych przez Ciebie oznacza mniej klientów u Twojej konkurencji i odwrotnie; ewentualne powielanie cudzych treści staje się więc sprawą niezwykle drażliwą. W tym rozdziale przedstawię odpowiedzi na najważniejsze z punktu widzenia e-sprzedawcy pytania: • Kiedy cudza treść podlega ochronie prawnoautorskiej przed kopiowaniem? • W jakich sytuacjach możesz legalnie kopiować od konkurencji, a konkurencja od Ciebie? • Jakie są najskuteczniejsze sposoby, by zniechęcić rynkowych rywali i utrudnić im „zapożyczanie” Twoich treści? Na wstępie chciałbym zamieścić niezmiernie ważne zastrzeżenie,

wynikające z ustawy o prawie autorskim: Nie każdy efekt Twojej pracy podlega ochronie. Przysługuje ona wyłącznie utworom, które są twórcze i indywidualne.

Innymi słowy: przepisy chronią tylko te elementy Twoich ofert, które noszą znamiona pracy twórczej, a nie tylko w prosty sposób przedstawiają czy odzwierciedlają rzeczywistość. Jeśli ich treść lub forma nie mają charakteru indywidualnego, nowatorskiego, niepowtarzalnego — ochrona nie obowiązuje.

Przekaz „informacyjny” czy „twórczy”? Z powyższego wynika ważny wniosek dla e-sprzedawców: większość tekstów opisowych, a nawet zdjęć sprzedawanych przedmiotów, w ogóle może nie podlegać ochronie prawnoautorskiej. Prosty opis sprzedawanego przedmiotu, jego cech i parametrów, zastosowań i wyglądu, przeznaczenia czy wynikających z niego korzyści nie jest utworem w rozumieniu prawa autorskiego, ponieważ nie zawiera elementów indywidualnych i twórczych. Kopiowanie takich opisów z innych stron internetowych nie stanowi więc łamania prawa; jest to oczywiście miecz o dwóch ostrzach — nie będzie bowiem łamał prawa również Twój konkurent, wykorzystujący stworzone przez Ciebie elementy prezentacji produktu (sama kwestia, kto jest autorem, pozostaje więc w tym przypadku nieistotna)[4]. Jeżeli jednak przedstawienie produktu nie ogranicza się wyłącznie do suchych informacji na jego temat, ale zawiera też elementy świadczące o wyraźnym i indywidualnym wkładzie twórczym autora, z definicji prawa taka prezentacja stanie się utworem chronionym. Elementy, które podnoszą poziom twórczy oferty i predestynują ją do ochrony, to np.: • autorski projekt graficzny całości lub fragmentów oferty; • kreatywny sposób językowego przedstawienia produktu (np. fabularna opowieść odnosząca się do własnych doświadczeń sprzedawcy);

• zdjęcia wykonane w sposób artystyczny (choć w przypadku utworów wizualnych określenia „artystyczny” czy „twórczy” w praktyce bywają niejednoznaczne z powodu braku obiektywnych kryteriów ustalenia granicy między twórczością a zwykłą informacją); • wyniki własnych badań oraz płynące z nich wnioski.

Uświadamianie i prewencja Wielu sprzedawców działających w internecie nie ma podstawowej wiedzy na temat praw własności intelektualnej, często brakuje im wręcz elementarnego wyczucia dobrych obyczajów. Przyjmując, że nie każdy konkurent z premedytacją zechce wykorzystać efekty Twojej pracy, by skraść stworzony przez Ciebie opis lub zdjęcie, warto podejmować działania uświadamiające potencjalnym „kopiowaczom”, że jest to proceder niepożądany. W tym celu swoją ofertę w serwisie sprzedażowym można okrasić notą w rodzaju: Wszelkie elementy niniejszej prezentacji stanowią własność ich autora, który nie zezwala na ich wykorzystanie bez pisemnej zgody.

Jeśli zaś masz dodatkowo pewność co do ich twórczego charakteru, dodaj: Ich niedozwolone kopiowanie będzie stanowiło naruszenie przepisów ustawy z 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych i wywoła przewidziane przepisami konsekwencje prawne.

Dla wielu śmiałków zainteresowanych pozyskaniem treści bezpośrednio z Twojej strony taka adnotacja może okazać się uświadomieniem wystarczającym do zaniechania tego kroku.

Zabezpieczenie dowodów i reagowanie Jeżeli zauważyłeś, że konkurencyjny sprzedawca samowolnie

wykorzystuje Twoje treści do promowania swojej oferty, w pierwszej kolejności powinieneś zadbać o należyte zarchiwizowanie dowodów winy. W tym celu najlepiej przygotować zrzuty ekranowe oferty szkodnika; dobrze jest też zapisać całą taką stronę w formie aktywnych plików. W skrajnych przypadkach naruszeń praw o dużej wartości tego rodzaju zabezpieczenia można dokonać w obecności notariusza, dzięki czemu w toku ewentualnego dalszego postępowania Twój oponent nie będzie mógł w łatwy sposób podważyć wiarygodności zgromadzonych dowodów. Po należytym zarchiwizowaniu oferty nierzetelnego sprzedawcy sugeruję zwrócić się do niego z żądaniem zaprzestania działań z wykorzystaniem Twoich treści. Niekiedy uświadomienie nieetyczności i/lub nielegalności takiego procederu wystarczy, aby „postawić konkurenta do pionu”. Jeśli jednak zwrócenie uwagi nie przyniesie rezultatu, radzę Ci przygotować i wysłać pocztą oficjalne wezwanie, zawierające wskazanie nieprawidłowości, jej udokumentowanie oraz żądanie (możesz poprzestać na żądaniu usunięcia skopiowanych treści lub nawet — jeśli będzie taka potrzeba — stosownej rekompensaty).

Zabezpieczenie techniczne Ochrona techniczna utworu wykracza wprawdzie poza kwestie czysto prawne, jest jednak ich naturalnym uzupełnieniem, zwiększającym skuteczność ochrony w ogóle, niezależnie od poziomu indywidualności i twórczości swoich tekstów czy zdjęć, nawet te najprostsze możesz bowiem zaopatrzyć w sposób utrudniający ich komercyjne wykorzystanie przez innych. W przypadku elementów graficznych najłatwiejsze wydaje się ich wizualne podpisanie znakiem wodnym lub inną formą oznaczającą własność lub markę. Podpis taki należy umieścić w miejscu i w sposób utrudniający jego usunięcie (pamiętaj wszak, aby nie popaść w skrajność, zasłaniając istotną część przedstawianego przedmiotu szpecącymi napisami; to niestety praktyka nader częsta wśród małych i średnich sprzedawców). Także tekst Twojej oferty możesz zamieścić w taki sposób, aby jego skopiowanie było nieopłacalne. Wystarczy zawrzeć w nim elementy

jednoznacznie określające właściciela/autora/markę, a następnie zamienić opis na obraz graficzny. Z punktu widzenia klienta będzie to nadal zwykły tekst; osoba potencjalnie zainteresowana jego skopiowaniem będzie musiała zadać sobie jednak trud jego ręcznego przepisania, co może okazać się wystarczającym odstraszaczem. Uwaga: pamiętaj, że tekst zamieniony na grafikę staje się „niewidoczny” dla robotów indeksujących strony WWW oraz dla mechanizmów wyszukujących słowa kluczowe, dlatego konsekwencją zastosowania takiego zabezpieczenia będzie obniżenie pozycji Twojej oferty w internecie oraz utrudnienie dotarcia do niej klientom korzystającym z wyszukiwarek, warto więc rozważyć, czy taka forma ochrony będzie opłacalna.

Zastosowanie fałszywej treści Szczególnie przykrym procederem jest kopiowanie przez konkurentów treści połączone z kradzieżą transferu danych. Zachodzi ono wtedy, gdy sprzedawca A zamieszcza w swojej ofercie np. obraz ze strony sprzedawcy B, przy czym nie przenosi go wcześniej na własny serwer, ale zamieszcza jedynie łącze „zasysające” dane bezpośrednio z serwera pierwotnego właściciela. Jeśli sprzedawca A płaci za ilość pobranych z serwera danych, nieuczciwy konkurent oprócz utraty stworzonej przez niego treści będzie narażał go również na wymierne straty finansowe. Tego rodzaju nadużycia można jednak zwalczać w dość stanowczy sposób, podkładając osobie kradnącej transfer fake, czyli fałszywą treść. W tym celu wystarczy na swoim serwerze podmienić plik źródłowy, który jest bezprawnie pobierany, i zastąpić go plikiem o tej samej nazwie, ale innej zawartości. W razie kradzieży grafika Twojego autorstwa może pojawić się w ofercie Twojego konkurenta (rysunki 9.14.1 i 9.14.2).

Rysunek 9.14.1. Oferta ze zdjęciem skradzionym z Twojego serwera (przykład hipotetyczny; opracowanie własne)

W takiej sytuacji podmiana pliku źródłowego na serwerze może spowodować pojawienie się w ofercie nieuczciwego sprzedawcy informacji takiej jak na poniższym rysunku[5].

Rysunek 9.14.2. Oferta z podmienionym plikiem zewnętrznym (przykład hipotetyczny; opracowanie własne)

Najbardziej bolesna dla nieuczciwego „kopiowacza” może okazać się jednak podmiana, jakiej swego czasu dokonał jeden z największych sprzedawców elektroniki w polskim internecie na wieść, że

konkurent zasysa obrazy z jego serwera — do grafiki źródłowej (rysunek 9.14.3) dołączył prosty tekst (rysunek 9.14.4).

Rysunek 9.14.3. Oferta sprzedaży

Rysunek 9.14.4. Oferta z podmienionym plikiem zewnętrznym

Pamiętaj, że tego rodzaju zapis pojawiający się w ofercie handlowej jest prawnie wiążący, w związku z czym klienci, widząc taką promocję, mieli podstawy prawne, by domagać się również drugiego przyobiecanego egzemplarza. Powyższy przykład niech stanowi nie tylko podpowiedź, jak radzić sobie z internautami kradnącymi pliki wprost z Twojego serwera, ale też przestrogę dla amatorów tej łatwej, ale nie zawsze sensownej strategii wykorzystywania cudzej własności.

9.15. Bezpieczny import z Chin (Joanna Wajdzik) Nie da się ukryć, że wyniki gospodarcze Chin osiągane w ciągu ostatnich 30 lat są imponujące — wzrost PKB wynosił średnio 10% rocznie, a ponad 500 mln osób udało się wyjść z ubóstwa. Obecnie Chiny są największym na świecie producentem i eksporterem, a także drugą (po Stanach Zjednoczonych) gospodarką świata. Mimo zauważalnych sygnałów spowolnienia wzrostu gospodarczego w Państwie Środka współpraca gospodarcza z Chinami jest w dalszym ciągu uważana za działanie o ogromnym potencjale, a zainteresowanie polskich przedsiębiorców importem z tego kraju nie maleje. Przeciwnie — ze względu na rosnące zapotrzebowanie coraz łatwiej o informacje dotyczące rynku chińskiego i procesu importu towarów. Z tej przyczyny niniejszy rozdział nie będzie dotyczył procedur sprowadzania towaru z Chin, ponieważ jeśli go czytasz, zakładam, że z pewnością już wiesz, na czym polega import, bądź z łatwością możesz dowiedzieć się o tym z innych źródeł. Aspekt, na którym chcę się skupić, w decydującej mierze może jednak zadecydować o sukcesie lub porażce Twojej przygody z importem. Chodzi oczywiście o bezpieczeństwo importu z Chin, a więc o podstawowe zasady, które pozwolą Ci uniknąć rozczarowań i utraty zainwestowanych pieniędzy. Wiele oszustw czy problemów z chińskimi firmami, z którymi zetknęłam się podczas prowadzenia strony prawochinskie.pl, a także podczas mojej współpracy z kancelariami chińskimi w Szanghaju, mogło zostać wyeliminowanych zwykłą ostrożnością i minimalną wiedzą na temat prawa chińskiego. Warto zatem przeprowadzić proces importu prawidłowo już od samego początku, a przykłady problemów, z jakimi spotykali się polscy przedsiębiorcy, niech stanowią dla Ciebie najtańszy rodzaj nauki — na cudzych błędach.

Poszukiwanie dostawców Z powodu niewielkiej wiedzy dotyczącej poszukiwań solidnych dostawców w Chinach wielu handlowców często otrzymuje produkt o kiepskiej jakości, złej specyfikacji, z opóźnieniami w dostawie lub, co gorsza, nie otrzymuje zamówionych produktów w ogóle. Dostawcę

wyszukać możesz na dwa sposoby — samemu lub korzystając z pomocy wielu powstających na fali popularności importu z Chin firm konsultingowych i doradczych. To od Ciebie zależy, którą z tych metod wybierzesz — każda z nich ma swoje wady i zalety. Firma zewnętrzna zwykle zajmuje się nie tylko wyszukaniem dostawcy, ale także oferuje pomoc w prowadzeniu negocjacji handlowych i podpisaniu kontraktu, nadzoruje sprowadzanie próbek, kontrolę jakości i obsługę celną. Jeżeli więc nie chcesz osobiście angażować się w każdy etap importu, a raczej być „prowadzonym za rękę”, z pewnością zlecenie formalności firmie zewnętrznej jest co najmniej dobrym pomysłem. Różna jest natomiast skuteczność takich firm, dlatego i tutaj nie obejdzie się bez odpowiednich środków ostrożności. Posiadanie strony internetowej nikogo jeszcze nie czyni podmiotem gospodarczym, dlatego warto sprawdzić, czy interesująca Cię firma w ogóle istnieje. Każda firma podlega obowiązkowi rejestracji, inną sprawą jest natomiast, że duża liczba tych firm zarejestrowana jest nie w Polsce, lecz bezpośrednio w Chinach. W przypadku działalności gospodarczej podejmowanej w Polsce przez osoby fizyczne czy spółki cywilne będzie to ewidencja działalności gospodarczej prowadzona przez urzędy gminy, pozostałe podmioty podlegają wpisowi do Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonego przez wydziały gospodarcze sądów rejonowych. Jest to źródło podstawowych informacji o firmie, takich jak nazwa czy forma prawna. Na Twoje żądanie każda firma ma obowiązek dostarczyć Ci aktualny odpis z ewidencji działalności gospodarczej lub odpis z Krajowego Rejestru Sądowego, warto jednak zweryfikować prawdziwość podanych informacji samemu. Jeżeli chodzi o KRS, można to zrobić na stronie http://krs.ms.gov.pl. Centralna Ewidencja i Informacja o Działalności Gospodarczej (CEIDG) prowadzona przez urzędy gmin znajduje się na stronie www.ceidg.gov.pl i obejmuje przedsiębiorców zarejestrowanych po 1 lipca 2011 r. Jeżeli zatem chcesz sprawdzić przedsiębiorcę, który zarejestrował się przed tym dniem, a jego dane nie zostały jeszcze przeniesione przez gminę do CEIDG, należy odszukać go na stronie http://www.stat.gov.pl/regon po numerze NIP lub REGON. Kolejnym krokiem jest sprawdzenie kondycji finansowej interesującej Cię firmy. W ramach rejestru dłużników niewypłacalnych

prowadzonego przez KRS każda osoba mająca tytuł wykonawczy pozwalający na wszczęcie egzekucji komorniczej ma możliwość umieszczenia informacji o nierzetelnym, niewypłacalnym dłużniku. Rejestr dłużników niewypłacalnych jest jawny, co oznacza, że każdy może otrzymać informację, czy dana firma w nim figuruje. Ponadto, jeśli chcesz sprawdzić, czy konkretna firma wywiązuje się ze swoich zobowiązań płatniczych, możesz zrobić to za pomocą biura informacji gospodarczej, które przyjmuje, przechowuje i udostępnia informacje gospodarcze dotyczące przedsiębiorców i konsumentów. Przy wyborze firmy konsultingowej warto oczywiście wykonać także tzw. biały wywiad, a więc wykorzystać powszechnie dostępne informacje i opinie pojawiające się na jej temat w mediach czy na internetowych portalach i forach branżowych. Nie od dziś przecież wiadomo, że najlepszym świadectwem kwalifikacji i kompetencji firmy są zadowoleni klienci. Nawet jednak po podjęciu opisanych powyżej działań sprawdzających nie możesz mieć gwarancji, że sprawdzona w ten sposób firma zewnętrzna okaże się przysłowiowym strzałem w dziesiątkę. O ile nie da się zaprzeczyć, że działania te minimalizują ryzyko związane ze współpracą przy imporcie, szczególnie dla początkujących importerów, o tyle decydując się na skorzystanie z usług firmy zewnętrznej, musisz liczyć się z dodatkowym kosztem, często niemałym. Nie jest także powiedziane, że wyszukany przez taką firmę dostawca nie będzie sprawiał żadnych problemów. Kilkakrotnie zdarzyła mi się bowiem sytuacja, w której polecany przez firmy konsultingowe dostawca był źródłem sporów dotyczących jakości produkcji czy zgodności towaru ze specyfikacją. Innym rozwiązaniem jest samodzielne poszukiwane dostawcy i import bezpośredni — istnieje wiele portali, zarówno polskich, jak i zagranicznych, zajmujących się kojarzeniem partnerów biznesowych. Są to tzw. B2B, czyli platformy biznesowe, do których należą takie strony, jak m.in.: Alibaba.com, GlobalSourcers.com, TradeKey.com, Made-in-China.com czy rodzima BigChina.pl. Większość internetowych platform ofert kupna i sprzedaży wprowadza różnego rodzaju metody weryfikacji użytkowników. Przykładowo: Alibaba weryfikuje swoich użytkowników za pomocą tzw. trust pass, natomiast GlobalSourcers oznacza sprawdzonych dostawców jako Verified suppliers. Nie należy jednak takich deklaracji traktować

jako gwarancje bezpieczeństwa, ponieważ kryteria oceny użytkowników są zwykle bardzo ograniczone. Co więcej, w większości przypadków portale B2B zastrzegają, że nie ponoszą żadnej odpowiedzialności za wystawioną opinię na temat użytkownika, co jednoznacznie powinno uświadomić Ci, w jak małym stopniu możesz polegać na tego typu weryfikacji. Jeżeli jednak zdecydujesz się na poszukiwania online, warto skorzystać z wyszukiwarki dostawców China Commodity Net, stanowiącej chiński projekt rządowy z ramienia ministerstwa handlu. Poszukiwać dostawców i nawiązywać kontakty możesz nie tylko w internecie, ale także osobiście — na targach branżowych. Największe targi organizowane są w Kantonie, Pekinie, Szanghaju, Shenzhenie i Hongkongu. Niewątpliwie jest to dobre miejsce na zebranie danych teleadresowych i poznanie potencjalnych dostawców. Choć jest to bezpieczniejsza metoda niż szukanie dostawcy za pomocą internetu, i w tej sytuacji należy zachować ostrożność, ponieważ zdarza się, że wizja, jaką roztacza przed Tobą wystawca, różni się zasadniczo od rzeczywistości. Wielokrotnie spotkałam się z przypadkami nieudanych transakcji przeprowadzanych z kontrahentami poznanymi na targach. Nieporozumienia dotyczyły różnych kwestii: począwszy od ceny, szczegółów zamówienia czy opóźnień w dostawie, aż po oszustwa dokonywane przez asystentów szukających na boku dodatkowych źródeł zarobku. Przykład Firma chińska wystawiała swoje produkty na targach w Warszawie. Jeden z przedsiębiorców zainteresowany zakupem wytwarzanych przez tę firmę produktów kilka tygodni później zdecydował się zamówić od niej znaczną ilość towaru. Po nawiązaniu kontaktu i wpłacie zaliczki kontakt z osobą, która „reprezentowała” firmę w Warszawie, się urwał. Niestety, nie podpisano żadnej umowy, a zaliczka została wpłacona na konto prywatne. Nie ulegaj jednak mylnemu wrażeniu, że to od wyboru metody poszukiwania dostawcy zależy, czy nawiązana współpraca będzie owocna, czy też nie. Nie ma uniwersalnej reguły. Jak widzisz, żaden z powyższych sposobów nie gwarantuje sukcesu — obojętnie, na który

z nich się zdecydujesz, kluczową kwestią musi być zachowanie przez Ciebie odpowiednich środków ostrożności.

Weryfikacja chińskiego partnera Wybrałeś już dostawcę, przed Tobą zatem najważniejszy etap — weryfikacja. Mimo że dobrą i wiarygodną stronę internetową może mieć także oszust, zwróć uwagę, czy już jej treść nie wzbudza Twoich uzasadnionych podejrzeń. Pierwszym sygnałem ostrzegawczym jest wyłącznie angielska wersja językowa strony — może to oznaczać, że masz do czynienia z oszustem nastawionym na wyłudzanie pieniędzy od obcokrajowców, przed czym wielokrotnie ostrzegało chińskie ministerstwo handlu. Zastanów się, od kogo chcesz otrzymywać towar — czy bezpośrednio od producenta, czy też od firmy handlowej (ang. trading company). Na swoich stronach internetowych firmy chińskie przeważnie przedstawiają się jako producenci, mimo że nimi nie są. Dzieje się tak dlatego, że fabryki często nie mają licencji eksportowej (ang. export license) i powierzają prowadzenie działalności eksportowej na ich rzecz firmom handlowym mającym tę licencję. Jeśli zależy Ci na bezpośrednim kontakcie z fabryką, oferowana na stronie zbyt szeroka gama produktów z różnych branż może sugerować, że masz do czynienia nie z producentem, lecz z firmą handlową. Zaskakująco często polski przedsiębiorca odkrywa, że firma, z którą korespondował, w ogóle nie istnieje. Sprawdź więc, czy adres firmy zgadza się z numerem telefonu, gdyż często oszuści podają numer telefonu pochodzący z innej prowincji niż adres położenia firmy. Możesz zrobić to na tej stronie: http://www.hao123.com/haoserver/showjicc.htm. Może też okazać się, że po wybraniu numeru dodzwonisz się do osoby prywatnej, a nie firmy. Jeśli firma nie ma bądź nie chce udostępnić Ci numeru stacjonarnego, lepiej zacznij szukać innego dostawcy. Zwróć też uwagę na wygląd podanego adresu. Jeżeli ma być to fabryka, adres nie powinien raczej wskazywać na lokalizację w centrum miasta. Pomocnym narzędziem w tej kwestii może okazać się Google Maps — wystarczy wkleić adres, także w języku chińskim,

aby przekonać się, gdzie jest położona fabryka potencjalnego dostawcy. Jeżeli na tym etapie nic nie wzbudza Twoich podejrzeń, to znaczy, że wyeliminowałeś dopiero najbardziej oczywiste sygnały ostrzegawcze. Twoim kolejnym krokiem powinno być zapytanie chińskiego partnera o licencję na prowadzenie działalności gospodarczej — business license (rysunek 9.15.1). Pozwolenie na prowadzenie działalności gospodarczej firmy chińskiej jest dokumentem, jaki każda firma powinna otrzymać od chińskiego kontrahenta przed rozpoczęciem współpracy. Działalność gospodarcza w Chinach jest bowiem ściśle regulowana, a każda firma chińska ma obowiązek zarejestrowania się we właściwym biurze lokalnym chińskiego ministerstwa przemysłu i handlu SAIC (ang. State Administration of Industry and Commerce). Po zarejestrowaniu się każda firma otrzymuje licencję. Tak więc jakakolwiek odmowa albo różnego rodzaju wymówki będą świadczyły, że masz do czynienia z oszustem, którego celem są przedsiębiorcy zagraniczni.

Rysunek 9.15.1. Wzór chińskiej licencji na prowadzenie działalności gospodarczej (Business license). Wzór udostępniony dzięki uprzejmości kancelarii Hunglong Law Office

Jakie istotne dla Ciebie informacje znajdują się na tym dokumencie? Przede wszystkim chińska nazwa firmy i jej adres. Zawsze zwracaj szczególną uwagę na fakt, czy nazwa i adres firmy na licencji są tożsame z nazwą, jaka jest podawana przez chińskiego kontrahenta, a także z nazwą widniejącą na umowie czy fakturze. Zwróć też uwagę na przedmiot działalności gospodarczej — dowiedz się, czy firma jest rzeczywiście uprawniona do wykonywania usług lub produkcji towarów, którymi jesteś zainteresowany. W Chinach zadeklarowany w statucie spółki przedmiot działalności gospodarczej musi być ściśle przestrzegany, a wszelkie odstępstwa są surowo karane. Ponadto każdej firmie przyporządkowany jest tylko jeden numer rejestracyjny, którego poprawność zawsze należy sprawdzić we właściwym biurze lokalnym SAIC. Sam fakt otrzymania od partnera kopii dokumentu nie gwarantuje jeszcze jego wiarygodności, ponieważ należy sprawdzić autentyczność zawartych

w nim informacji. Niestety, w Chinach nie istnieje ogólnokrajowy system, w którym znajdziesz informacje na temat zarejestrowanych podmiotów prowadzących działalność gospodarczą, w rodzaju naszego Krajowego Rejestru Sądowego. Każdorazowo autentyczność dokumentów należy sprawdzać we właściwym biurze SAIC. Właściwość biura zależy od miejsca położenia siedziby chińskiego kontrahenta. Niestety, na 31 biur w całych Chinach tylko siedem ma internetowy system, przez który można sprawdzić chińską firmę, nie udając się osobiście do właściwego biura SAIC. Pośród nich tylko w przypadku trzech biur (w mieście Chongqing oraz w prowincjach Henan i Guizhou) istnieje ogólnodostępna, bezpłatna internetowa baza danych. W czterech innych biurach (znajdujących się w prowincjach Liaoning, Guangdong, Jiangxi i w regionie autonomicznym Mongolia Wewnętrzna) dostęp do internetowej bazy danych jest płatny i oferowany tylko zarejestrowanym członkom. Ponadto biuro w prowincji Jilin udostępniło numer telefonu, pod którym można uzyskać interesujące Cię informacje. Należy zwrócić jeszcze uwagę na jeden istotny fakt: SAIC podkreśla, że wszystkie dostępne bazy w ośmiu wyżej wspomnianych miejscach mają charakter tylko informacyjny. Oznacza to, że prawdziwość informacji, jakie w nich uzyskasz, nie jest prawnie gwarantowana. Informacje w bazach często są uzupełniane z opóźnieniem albo są niekompletne, dlatego zdarza się, że mogą odbiegać od rzeczywistości. W związku z tym dla własnego bezpieczeństwa zalecane jest udanie się do właściwego biura osobiście lub wysłanie tam upoważnionej osoby. Większość oszukanych polskich przedsiębiorców mogłaby uniknąć niechcianych sytuacji, gdyby tylko przed dokonaniem transakcji poprosiła o przesłanie kopii business license i zweryfikowała prawdziwość danych we właściwym biurze lokalnym SAIC.

Bezpieczna płatność Bezpieczne dokonywanie płatności to zagadnienie będące bolączką wielu importerów. Najczęściej stosowane metody to przelew T/T (ang. Telegraphic Transfer), akredytywa dokumentowa L/C (ang. Letter of Credit) oraz zyskujący popularność rachunek powierniczy — escrow. Przelew ma zwykle postać przedpłaty w wysokości 30%

wartości towaru, a następnie pozostałej kwoty przy odbiorze towaru. Jest to najczęściej używany sposób płatności, ale jednocześnie najmniej bezpieczny, ponieważ całość ryzyka związanego z transakcją bierze w tej sytuacji na siebie importer. Wybór płatności przelewem wymaga zatem zachowania podstawowych środków ostrożności, o których niestety polscy przedsiębiorcy często nie pamiętają. Jednym z najczęstszych błędów jest wysyłka pieniędzy na podstawiony numer konta, dlatego pamiętaj: wpłacaj pieniądze tylko na konto firmowe. Nigdy, pod żadnym pozorem, nie zgadzaj się na wpłatę pieniędzy na konto prywatne.

Jest to uwarunkowane kilkoma powodami: po pierwsze, każda firma chińska musi mieć konto firmowe. Jeżeli takiego nie posiada, to masz do czynienia z oszustem — dla własnego dobra traktuj to jako regułę. Każda firma przy rejestracji ma bowiem obowiązek podania numeru konta we właściwym biurze SAIC, dlatego najbezpieczniej będzie poprosić kontrahenta, aby dostarczył zaświadczenie z SAIC o numerze konta. Zaświadczenie z banku, że konto jest kontem firmowym, także powinno wystarczyć. Po drugie, w przypadku wpłaty na konto prywatne szansa na odzyskanie pieniędzy jest bardzo mała, nawet jeżeli pierwotnie celem chińskiej firmy nie było oszustwo, a problem powstał np. w wyniku działania pracownika. Chińskie prawo w tej kwestii jest bardzo rygorystyczne: wszystkie pieniądze pochodzące z transakcji handlowych mają być wpłacane na konta firmowe. Nie ulegaj więc „prośbom” chińskiego kontrahenta, mówiącego, że w wyniku wpłaty na konto prywatne uniknie podatku. Możesz zaproponować mu wtedy, że pokryjesz różnicę. Jeśli w dalszym ciągu będzie namawiał Cię na wpłatę na konto prywatne, oznacza to, że jest po prostu zwykłym oszustem. Przykład Firma chińska, która od siedmiu lat współpracuje z firmą polską, omawia kolejne, duże zamówienie. Po ustaleniu wszystkich warunków transakcji firma chińska wysyła e-mail z prośbą o wpłatę pieniędzy na inne konto (oczywiście konto prywatne), jako powód podając chwilowe problemy z obsługą dotychczasowego konta. Pieniądze zostają wpłacone, firma polska nie otrzymuje towaru, a chiński kontrahent zaprzecza,

jakoby wiedział o takiej transakcji. Okoliczności sprawy sugerowały, że konto było najprawdopodobniej wciąż używane przez dawnego pracownika, który wcześniej był odpowiedzialny za współpracę z firmą polską. Niestety, ponieważ wpłata została dokonana na konto zarejestrowane w innej prowincji, leżącej 1000 km od prowincji, w której siedzibę ma firma chińska, policja nie chciała wszcząć śledztwa. Broniła się, twierdząc, że po pierwsze obowiązkiem firmy polskiej była wpłata na konto firmowe, a po drugie zawsze można złożyć zawiadomienie o przestępstwie policji w drugiej prowincji, jako że to tam dokonano przestępstwa. Niemniej policja z drugiej prowincji i tak miałaby w takiej sytuacji niewielkie możliwości działania, ograniczające się do sprawdzenia właściciela konta (założonego najprawdopodobniej tylko w celu oszustwa). Należy dodać, że firma chińska nie poczuwała się do winy, tłumacząc się, że używa jednego, firmowego konta, na które zawsze należy dokonywać wpłaty, o czym polska firma powinna wiedzieć. Może zdarzyć się, że fabryka, z którą nawiążesz kontakt, nie ma licencji eksportowej i korzysta z pomocy innej fabryki, posiadającej licencję. W takiej sytuacji do umowy łączącej Cię z kontrahentem (o której sporządzeniu będzie mowa w dalszej części rozdziału) wprowadź na tę okoliczność odpowiedni zapis, łącznie z firmowym kontem bankowym fabryki, na której konto zostałeś zobowiązany przelać całość bądź część należności. W żadnym razie nie oznacza to, że główny dostawca może prosić Cię o przelew na konto prywatne! Sprawdź, czy numer konta na umowie, business license i na fakturze jest taki sam. Nigdy nie zgadzaj się na żadne zmiany konta w trakcie prowadzenia interesów. Jest to najczęstsza forma oszustwa stosowana przez różnego rodzaju hakerów czy byłych pracowników firm. Niestety, w ostatnich miesiącach oszustwa tego typu nasiliły się. Płatności dokonuj w formie przelewu bankowego bądź przez bezpieczne systemy płatności internetowej, np. PayPal. Trudno określić, która opcja jest lepsza. Wprawdzie PayPal oferuje system ochrony kupujących, dając im możliwość otwarcia sporu w ciągu 45 dni od daty wpłaty (jeśli sprzedający nie dostarczył zakupionego

przedmiotu lub przedmiot ten znacznie różni się od uzgodnionego opisu bądź specyfikacji), ale jednocześnie wymaga jednorazowej płatności. Oznacza to, że w przypadku 30% przedpłaty nie możesz liczyć na procedurę ochronną. Weź także pod uwagę fakt, że PayPal zastrzega sobie prawo do podjęcia ostatecznej decyzji o zwrocie pieniędzy na korzyść kupującego lub sprzedającego na podstawie takich kryteriów, jakie uzna za stosowne. W rezultacie obie formy płatności obarczone są ryzykiem. Nigdy nie zgadzaj się na płatność poprzez systemy przekazów gotówkowych, takie jak Western Union czy MoneyGram. Do odbioru pieniędzy wystarczy numer przekazu, dlatego często podkreśla się, że jest to metoda płatności dla osób, które znają się osobiście! Jeżeli dokonujesz transakcji o dużej wartości, warto zastanowić się nad akredytywą. W akredytywie dokumentowej bank otwierający zobowiązuje się do zapłaty eksporterowi towarów określonej kwoty za zaprezentowanie dokumentów zgodnych z wymogami wskazanymi w tej akredytywie. Należy jednak podkreślić, że jest to transakcja odrębna od zawartej wcześniej umowy, na podstawie której strony wzajemnie określają swoje prawa i obowiązki związane z zamówieniem. Dlatego nawet jeśli zdecydujesz się na tę formę przeprowadzenia transakcji, umowa w dalszym ciągu pozostaje kluczowa dla Twojego bezpieczeństwa, tym bardziej że akredytywa opiera się właśnie na jej postanowieniach. Warto zatem odpowiednio wcześnie omówić szczegółowo warunki umowy, aby uniknąć niepotrzebnych kosztów wprowadzania zmian. Nie zapominaj także, że otrzymanie towaru we właściwej ilości, odpowiedniej jakości i w ustalonym terminie zabezpieczają wyłącznie odpowiednio dobrane warunki dokumentowe. To dokumenty, a nie towary czy czynności z nimi związane są przedmiotem operacji bankowych. Do zwykle wymaganych dokumentów w akredytywie należą: faktura handlowa, specyfikacja towarowa, dokument transportowy, dokument ubezpieczeniowy i świadectwo pochodzenia towaru. Coraz większą popularność zdobywa także rachunek zastrzeżony — escrow. Ogranicza on w znacznym stopniu ryzyko towarzyszące jednorazowym transakcjom kupna-sprzedaży, poprzez zablokowanie na odrębnym rachunku środków pieniężnych przeznaczonych na rozliczenie transakcji. Przelew środków pieniężnych następuje zależnie od woli stron wyrażonej w kontrakcie escrow, w sytuacji np.

akceptacji kontraktu przez obie strony, autoryzacji kupującego bądź w określonym dniu i godzinie. Wyboru metody płatności musisz dokonać sam, biorąc pod uwagę ryzyko i specyfikę Twojej transakcji. Nie odradzam definitywnie metody płatności przelewem, bo wiem, że byłaby to porada nieprzystająca do rzeczywistości — większość drobnych zamówień importerzy realizują właśnie tą metodą. Jeżeli jednak zdecydujesz się na płatność przelewem, zrównoważ ryzyko, jakim się obarczasz, dodatkowymi środkami ostrożności.

Jak zadbać o prawidłową realizację zamówienia Zamówienie towaru dobrej jakości i na czas to newralgiczny etap Twojego importu z Chin. Tym, co ma zapewnić Ci prawidłową realizację zamówienia, jest sporządzenie umowy i kontrola towaru.

Umowa Zaskakująco wiele transakcji w obrocie z Chinami zawieranych jest bez sporządzania jakiejkolwiek umowy. Jest to największy błąd importerów, który sprawia, że wielu z nich na wypadek oszustwa nie jest w stanie podjąć żadnych skutecznych kroków w celu odzyskania utraconych pieniędzy. Konieczność zawarcia umowy w dalszym ciągu spotyka się z niezrozumieniem ze strony przedsiębiorców. Powszechną opinią większości polskich importerów jest ta, że zawarcie umowy, według nich i tak nieegzekwowalnej, to strata czasu. Umowę natomiast warto podpisać z kilku powodów. Przede wszystkim dobrze sporządzona umowa z pewnością będzie egzekwowana przed sądem chińskim. Poza tym kiedy robisz interesy z polskimi firmami, zwykle zawsze dbasz o to, by mieć umowę. Dlaczego więc miałbyś ufać bardziej przedsiębiorcom z innego kontynentu niż przedsiębiorcom polskim? Ponadto umowa taka może uchronić Cię przed kontrahentem mającym od początku złe zamiary — chińska firma, która widzi, że znasz się na rzeczy, będzie za wszelką cenę chciała uniknąć problemów i ewentualnej konfrontacji w sądzie.

Aby jednak umowa zapewniła Ci należytą ochronę prawną, musisz wiedzieć o kilku istotnych kwestiach dotyczących jej sporządzania. Po pierwsze, umowę sporządzaj pisemnie, najlepiej w języku chińskim. Wiedz, że sądy chińskie w większości przypadków opierają się na chińskiej wersji językowej umowy. Wprawdzie zgodnie z prawem chińskim umowa może być sporządzona w języku angielskim, ale aby miała moc dowodową w sądzie, będzie musiała potem zostać przetłumaczona na język chiński przez tłumacza przysięgłego. Dopiero na wersji przetłumaczonej będzie opierał się sąd. Wówczas mogą powstać (i często powstają) rozbieżności, których w żaden sposób nie da się potem skorygować. Co więcej, sądy chińskie nieprzychylnie odnoszą się do umowy sporządzonej w języku angielskim, często argumentując, że jest ona z różnych powodów niezgodna z prawem chińskim. Oczywiście dla Twojej wygody umowa może być sporządzona w dwóch językach, ale musisz wyraźnie określić, który język będzie językiem autentycznym umowy. Tym językiem zawsze powinien być chiński i w tym języku powinna być sporządzona umowa. Pamiętaj jednak, że wtedy wersja angielska ma charakter informacyjny i nie będzie miała wartości prawnej, dlatego upewnij się, czy w chińskiej wersji umowy nie zachodzą rozbieżności z wersją angielskojęzyczną. Sama miałam do czynienia z sytuacją, w której dwie wersje językowe znacząco się od siebie różniły, oczywiście z korzyścią dla strony chińskiej. Może zdarzyć się, że firma odmówi Ci podpisania umowy w języku chińskim. Niektóre firmy przekonują, że nie jest to konieczne. W obu sytuacjach są to firmy, które po prostu boją się ewentualnej odpowiedzialności prawnej, postaraj się zatem ich unikać. Po drugie, określ w umowie szczegółowo obowiązki strony chińskiej i specyfikację zamawianego towaru. Określ dokładnie, co zamawiasz, w jakiej ilości, o jakich wymiarach, parametrach, o jakiej specyfice działania i cechach — nawet jeśli część z tych informacji wydaje Ci się oczywista. Nie jest prawdą, że specyfikacja musi stanowić odrębny dokument. Wręcz przeciwnie — tylko specyfikacja zawarta w umowie ma prawną moc wiążącą. Co więcej, specyfikacja nie powinna być umieszczana w załącznikach do umowy — najlepiej, jeśli będzie jej integralną częścią. Da Ci to większą pewność co do tego, że dostawca wywiąże się z zamówienia, a dostawcy da dodatkową mobilizację do zadbania o jakość towaru. Nie zapominaj, że możesz

w umowie zabezpieczyć się zapisem o konieczności dostarczenia odpowiednich dokumentów i certyfikatów, takich jak oznakowanie CE (fr. Conformité Européenne) czy LSCD (ang. Licenced Status Confirmation Document). Bez odpowiedniej certyfikacji Twój towar może zostać zatrzymany podczas odprawy celnej, dlatego zorientuj się wcześniej, jakie wymagania musi spełnić, aby został dopuszczony do obrotu w Polsce. Oczywiście umowa powinna określać także takie podstawowe kwestie, jak warunki i terminy płatności. Po trzecie, powinieneś umieścić w kontrakcie klauzulę forum — czyli postanowienie umowne, na mocy którego strony poddają wszelkie istniejące lub mogące wyniknąć na tle zawartej umowy spory pod rozstrzygnięcie określonego miejscowo sądu powszechnego lub sądu arbitrażowego. Często rozwiązywanie sporu przed sądem może okazać się bardziej efektywne niż prowadzenie go przed instytucją arbitrażową. Niewątpliwie jest to opcja zdecydowanie tańsza. Z reguły sędziowie w aglomeracjach takich jak Szanghaj, Pekin czy Shenzhen są wykwalifikowani, profesjonalni i nie ulegają wpływom osób trzecich, natomiast sytuacja w sądach w mniejszych ośrodkach miejskich oraz w środkowych i zachodnich Chinach może być zgoła odmienna. Z drugiej strony, większość instytucji arbitrażowych w Chinach cieszy się dobrą opinią i niezależnością od władz lokalnych. Wśród nich do najbardziej znanych i cenionych należą: Komisja Międzynarodowego Arbitrażu Gospodarczego i Handlowego (ang. China International Economic and Trade Arbitration Commission — CIETAC), Komisja Arbitrażowa w Szanghaju (ang. Shanghai Arbitration Commission) i Komisja Arbitrażowa w Pekinie (ang. Beijing Arbitration Commission). Spór przed CIETAC może być prowadzony w języku angielskim i z reguły trwa do sześciu miesięcy. Ponadto arbitrzy nie muszą być obywatelami Chińskiej Republiki Ludowej, tak samo jak i pełnomocnik strony. Kwestie te jednak trzeba uzgodnić już na etapie tworzenia klauzuli arbitrażowej. Niestety, na ten moment zgodnie z prawem chińskim instytucje arbitrażowe nie są uprawnione do orzekania o środkach zabezpieczających, stanowi to jednak przedmiot toczącej się obecnie debaty przedstawicieli środowiska arbitrażowego w Chinach. W przypadku wyboru arbitrażu (chodzi o zapis na sąd polubowny) pamiętaj, aby dokładnie określić, jaki sąd arbitrażowy będzie

właściwy do rozpoznania sporu, podając przy tym jego adres i nazwę. Prócz dokładnej nazwy i adresu instytucji arbitrażowej klauzula arbitrażowa musi zawierać jeszcze trzy elementy. Po pierwsze, musi wyraźnie wskazywać instytucję arbitrażową, która ma rozstrzygać ewentualny spór. Po drugie, ma określać, jakiego rodzaju spory będzie rozpatrywał sąd arbitrażowy (można umieścić zapis „spory wszelkiego rodzaju”). Jest to kwestia niezwykle istotna, ponieważ sąd arbitrażowy nie ma prawa rozstrzygać niczego ponad to, co zostało określone w zapisie. Po trzecie, klauzula musi zawierać zapis „Wyrażam zgodę na arbitraż instytucjonalny”. Konieczność ta spowodowana jest zakazem przeprowadzania w Chinach arbitrażu ad hoc, czyli powoływanego przez strony do rozwiązania konkretnej sprawy. Dopiero w ten sposób sporządzona klauzula arbitrażowa będzie uznana w Chinach za prawnie wiążącą. Przed dokonaniem wyboru pomiędzy sądem a instytucją arbitrażową musisz jednak wiedzieć, że nie da się uniwersalnie określić, czy lepiej rozwiązać powstały spór przed sądem chińskim, czy też przed instytucją arbitrażową. Wszystko zależy od rodzaju i wielkości prowadzonego biznesu, charakteru współpracy ze stroną chińską, a także miejsca siedziby Twojego chińskiego kontrahenta. Przykład 1 Sytuacja: zamówiłeś towar, który nie dociera do Ciebie mimo wpłacenia pieniędzy, negocjacje okazały się bezowocne. Klauzula arbitrażowa: sprawa toczy się przed sądem arbitrażowym. Wówczas chiński kontrahent (co dość powszechne) ukrywa swój majątek. Mimo że poniesiesz wysokie koszty postępowania, może okazać się, że firma chińska nie ma majątku, z którego mogłaby pokryć wymaganą przez Ciebie należność. Postępowanie w sądzie chińskim: wraz z pozwem składasz wniosek o zabezpieczenie majątku oraz kosztów procesu. Sądy w Chinach mają obowiązek rozpatrzyć ten wniosek w ciągu 48 godzin. Jeżeli umowa jest dobrze sporządzona i wina nie leży po Twojej stronie, odzyskujesz pieniądze. Przykład 2 Sytuacja: zaprzyjaźniona fabryka wytwarza dla Ciebie produkt

Twojego pomysłu. Dowiadujesz się, że fabryka dostarcza ten sam produkt także innym firmom, wbrew zawartej przez Was umowie. Klauzula arbitrażowa: sprawa trafia przed sąd arbitrażowy. Niestety, mimo że nie powinna trwać dłużej niż sześć miesięcy, zostaje przedłużona o kolejne sześć miesięcy, ze względu na skomplikowany stan faktyczny. Tracisz w tym czasie pieniądze i klientów. Po uzyskaniu orzeczenia sądu arbitrażowego musisz zwrócić się jeszcze do sądu chińskiego o nadanie mu klauzuli wykonalności (średnio trwa to kolejne sześć miesięcy). Wnosisz pozew do sądu — jeśli umowa jest właściwie sporządzona, sąd wydaje nakaz wstrzymania produkcji towarów. Przykład 3 Sytuacja: zamawiasz towar o dużej wartości od producenta z siedzibą oddaloną od dużych ośrodków miejskich. Po sprawdzeniu towaru w Chinach okazuje się, że nie nadaje się on do celów, do których miał być przeznaczony. Chiński kontrahent nie ma sobie jednak nic do zarzucenia i nie chce zwrócić Ci pieniędzy za wadliwy towar. Klauzula arbitrażowa: sprawa trafia do sądu arbitrażowego i trwa z reguły do sześciu miesięcy, pod warunkiem że nie jest skomplikowana (jeśli jest, wtedy często zostaje przedłużona o kolejne sześć miesięcy). Jeżeli jakość towaru odbiega od zawartej w umowie specyfikacji, wygrywasz sprawę, a chiński kontrahent zobowiązany jest do poprawienia jakości towaru oraz do wypłaty ewentualnego odszkodowania. Wnosisz pozew do sądu — właściciel fabryki okazuje się wpływowym okolicznym biznesmenem. W związku z tym przegrywasz. Nawet jeżeli wniesiesz apelację i wygrasz (co niekoniecznie musi się zdarzyć), to i tak proces trwa zdecydowanie dłużej niż postępowanie przed instytucją arbitrażową, a koszty w rezultacie okazują się porównywalne z arbitrażem. Ponadto, nawet w przypadku wygranej, przed sądem chińskim nie możesz żądać zwrotu kosztów zastępstwa procesowego. Po czwarte, warto zamieścić w umowie zapis o karze umownej i

wskazać sumę, jaka przysługiwałaby Ci w razie nienależytego wykonania umowy przez kontrahenta. Wówczas będziesz zwolniony z udowadniania przed sądem, jak wysoką szkodę poniosłeś, zmniejszą się koszty postępowania, znacznie usprawni się proces sądowy, a przede wszystkim otrzymasz taką sumę, jaka będzie Cię satysfakcjonowała, oczywiście w granicach faktycznie ponoszonego przez Ciebie ryzyka. Zgodnie bowiem z ostatnio wydaną przez Najwyższy Sąd Ludowy interpretacją kara umowna nie powinna przekraczać 30% rzeczywiście poniesionej straty. Pamiętaj, aby umowa została podpisana i opatrzona pieczątką chińskiego kontrahenta. Ponadto pracownik firmy, który podpisuje z Tobą umowę, musi mieć do tego odpowiednie umocowanie. Informację, kto ma uprawnienia związane z reprezentacją, znajdziesz na dokumencie business license. Pamiętaj, aby na umowie znalazł się zarówno podpis strony uprawnionej do reprezentacji, jak i pieczątka firmowa — ograniczysz w ten sposób ryzyko wprowadzenia Cię w błąd.

Po piąte, należy pamiętać o umieszczeniu zapisów dotyczących postępowania reklamacyjnego i gwarancyjnego, wraz z określeniem wysokości kary umownej na wypadek niewywiązywania się z uzgodnień umowy. Potwierdzoną ostatecznie wersję umowy powinieneś wysłać podpisaną w dwóch kopiach kurierem stronie chińskiej. Następnie Twój dostawca musi podpisać umowy i kurierem odesłać jedną z nich do Polski. Żadna, nawet najlepiej sporządzona umowa nie da oczekiwanego rezultatu, jeżeli druga strona nie zostanie należycie sprawdzona. To samo tyczy się towaru tuż przed wysyłką.

Nadzór nad produkcją W celu otrzymania produktu, który będzie spełniał Twoje oczekiwania co do jakości, warto przeprowadzić kontrolę nad produkcją. Aby kontrola ta miała sens, musisz przede wszystkim w wyczerpujący sposób określić swoje oczekiwania co do jakości i właściwości

produktu w specyfikacji, o której była mowa powyżej. Skuteczna kontrola przebiega na trzech etapach: 1. Przed przystąpieniem do produkcji — w celu upewnienia się, że Twój kontrahent będzie w stanie zrealizować zamówienie. 2. W trakcie produkcji — w celu sprawdzenia wymaganej jakości produkowanego dla Ciebie towaru. Na tym etapie jesteś w stanie szybko zareagować na wszelkie niedociągnięcia ze strony kontrahenta — nie bagatelizuj ich. Często zdarza się, że firma polska, która otrzymuje próbkę towaru bądź która udaje się do Chin w celu inspekcji i widzi, że jakość towaru odstaje od poczynionych wcześniej ustaleń, zgłasza po prostu swoje zastrzeżenia chińskiemu kontrahentowi, w nadziei że to wystarczy. Niestety, z reguły okazuje się, że zastrzeżenia rzadko zostają uwzględnione. Wynika to najczęściej z faktu, że producent nie jest w stanie sprostać Twoim wymaganiom (do czego zwykle nie chce się przyznać), nie ma pojęcia, jak właściwie zrealizować Twoje zamówienie, albo nie może poświęcić zamówieniu wystarczającej uwagi ze względu na wykorzystane już moce produkcyjne. Jeżeli więc pojawią się jakiekolwiek tego typu problemy, interweniuj od razu i dowiedz się, gdzie leży problem. 3. Przed wysyłką — aby ostatecznie upewnić się, że towar, który do Ciebie trafi, odpowiada ustalonym kryteriom i ma wszelkie atesty laboratoryjne. Kontroli towaru nie musisz wykonywać osobiście, może to za Ciebie zrobić zaufana osoba przebywająca w Chinach albo firma specjalizująca się w tego typu usługach. Przy mniejszych zamówieniach, kiedy udanie się do fabryki osobiście będzie po prostu nieopłacalne, lepiej skorzystać z usług firm zajmujących się kontrolą jakości. Jeżeli nie stać Cię na żadną z tych możliwości i wolisz wziąć ryzyko na siebie, pamiętaj, aby chociaż raz w trakcie produkcji zażądać próbki produkowanego towaru — to absolutne minimum, które może (ale nie musi) wyeliminować niezgodność jakości towaru ze specyfikacją.

Podsumowanie Często spotykam się z opinią, kultywowaną zresztą przez wiele

ośrodków szkoleniowych i konsultingowych, że podstawą biznesu w Chinach jest budowanie trwałych relacji wzajemnego zaufania. Nie da się zaprzeczyć, że interesy prowadzi się lepiej w przyjaznej atmosferze. Zaufanie nie powinno być jednak wymówką od podjęcia podstawowych środków ostrożności, takich jak sprawdzenie kontrahenta czy podpisanie jasnego i zwięzłego kontraktu, który w przejrzysty sposób określi wzajemne obowiązki i prawa stron. Zaufanie to podstawa, na której buduje się długoterminowe relacje w Chinach, nigdy jednak nie daj się zwieść wrażeniu, że jest ono wystarczające dla powodzenia Twojego przedsięwzięcia. Relacje biznesowe mogą niespodziewanie ulec zmianie, natomiast pisemne zobowiązania zawsze pozostają niezmienne. [1] Pismo ministerstwa finansów z 26 kwietnia 2007 r. nr DD6-8213373/MD/07/6913/06. [2] Źródło: http://pl.wikipedia.org; dostęp: 22.12.2012. [3] Źródło: http://www.giodo.gov.pl/1520021/; dostęp: 22.12.2012. [4] Oprócz kwestii prawnych pamiętaj także o innych aspektach kopiowania cudzych treści. Z jednej strony jest to bowiem kwestia etyki (zanim skopiujesz treść z innej strony bez zgody jej właściciela/autora, warto zadać sobie pytanie: „Czy ja chciałbym, aby ktoś w ten sam sposób kopiował ode mnie?”; odpowiedź na nie może okazać się dobrym drogowskazem). Z drugiej strony przenoszenie identycznej treści do swojej oferty sprzedażowej negatywnie wpływa na jej pozycję w wyszukiwarkach, które premiują te strony WWW, których autorzy stawiają na unikalną, niepowtarzalną treść; więcej na ten temat przeczytasz w rozdziale 5.13 („Pozycjonowanie”). [5] Inne przykłady podobnych działań opisuję na blogu AkademiaInternetu.pl (wpisy pt. Kiedy kradną nam zdjęcie wraz z linkiem — co z tym zrobić? oraz O złodziejach zdjęć — raz jeszcze).

O autorach Marcin Cichoń — absolwent informatyki i ekonometrii na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu. W latach 2009 – 2011 niósł kaganek oświaty w polskim e-commerce jako wykładowca Akademii Allegro. Następnie rozpoczął współpracę z agencją interaktywną Ideacto (Grupa Divante), gdzie jako project manager odpowiadał za zarządzanie projektami, działania SEO i SEM, projektowanie serwisów internetowych. Prowadził projekty m.in. dla TravelPlanet, Praktikera i Intersportu. Obecnie jest dyrektorem operacyjnym w Ideacto. Swoim doświadczeniem zawodowym wspiera także pozostałe spółki w grupie: Divante (technologia), WellCommerce (platforma sklepowa), Quartic (system rekomendacji), Sendingo (e-mail marketing). Publikuje w branżowej prasie m.in. w miesięczniku „Mensis.pl”, w magazynie „Online Marketing Polska”, a także w internecie na eKomercyjnie.pl. W wolnych chwilach bloguje na Ideas2Action.pl. Ma certyfikat Google Adwords Qualified Individual oraz Prince2 Foundation. Marcin Cisek — ekonomista i socjolog. Od 2000 r. przedsiębiorca, od 2005 r. trener biznesu, od 2011 r. Certyfikowany Wykładowca Allegro. Z jego usług korzystają zarówno wielkie korporacje, jak i małe, rodzinne firmy. Zawodowo zafascynowany koncepcją organizacji uczącej się i filozofią kaizen. Prowadzi szkolenia m.in. z zakresu organizacji pracy w firmie, efektywnego zarządzania zespołem pracowników, skutecznych negocjacji oraz profesjonalnej obsługi klienta. Od kilku lat pasjonat ecommerce.

Kamil Czopek — z wykształcenia mgr inż. informatyki oraz absolwent studiów MBA. Doświadczenie projektowe w branży IT poszerza, świadcząc usługi w Polsce oraz poza jej granicami. Obecnie współpracuje z zagraniczną firmą zajmującą się tworzeniem oprogramowania do urządzeń mobilnych. Jest założycielem projektu Mobilne Rewolucje (http://mobilnerewolucje.pl), autorem kursu na temat reklamy mobilnej oraz kilku innych produktów informacyjnych. W przeszłości odnosił sukcesy w realizacji kampanii typu public relations. Ze swoim przekazem udawało mu się docierać do stacji telewizyjnych i radiowych, a także

do gazet o zasięgu lokalnym. Więcej informacji: kamilczopek.pl.

Agnieszka Dejnaka — doktor nauk ekonomicznych, absolwentka studiów MBA. Adiunkt w Katedrze Marketingu Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu. Konsultant firm w zakresie e-commerce oraz marketingu internetowego (komunikacja internetowa, strategie marketingowe, user experience, systemy budowania relacji z klientem, technologie wizualizacji). Trener biznesu oraz wykładowca na studiach specjalistycznych. Kierownik studiów podyplomowych na kierunku e-biznes w WSB Wrocław. Członek Polskiego Towarzystwa Komunikacji Społecznej oraz Akademickiego Stowarzyszenia E-learningu Akademickiego.

Jacek Dudzic — z wykształcenia historyk, z pasji i zawodu specjalista ds. wizerunku, marketingu internetowego i sprzedaży online. Ma na swoim koncie wiele sukcesów w branży MLM. Autor słynnego szkolenia As Marketingu (www.asmarketingu.edu.pl) oraz kursów dla dystrybutorów i menedżerów branży marketingu wielopoziomowego (www.mlmpro.edu.pl). Wprowadził na polski rynek programy partnerskie GVO oraz 7-Minutowy Trening. Prowadzi blog pod adresem: www.jacekdudzic.eu.

Maciej Dutko — przedsiębiorca, szkoleniowiec i doradca w zakresie e-biznesu i funkcjonalności stron internetowych. Twórca Grupy Dutkon.pl (m.in. blog ekspercki poświęcony ebiznesowi Akademia Internetu, sklep Republika Wiedzy oraz projekt szkoleniowo-consultingowy alleWsparcie). Autor i współautor książek: E-biznes na Allegro, E-biznes po godzinach (bestseller), Twoja pierwsza strona WWW (bestseller), Copywriting internetowy, E-biznes. Poradnik

praktyka (bestseller), Informacja w internecie, Domeny internetowe. Autor serii e-publikacji Akademia Internetu. Certyfikowany Wykładowca Allegro (współpracuje z serwisem od 2007 r.). Wykłada na uczelniach biznesowych w całej Polsce (głównie na studiach podyplomowych oraz MBA). Audytor ofert sprzedażowych na Allegro i stron WWW (serwis Audite.pl), właściciel firmy edytorskiej (Korekto.pl). Pomysłodawca, koordynator i współautor książki Biblia ebiznesu. Więcej informacji: www.dutko.pl.

Piotr Dywański — konsultant, doradca, trener. Od ponad ośmiu lat pozyskuje i realizuje projekty związane z rynkiem pracy, w tym outplacementowe, szkoleniowe i doradcze, współfinansowane również ze środków UE. Współpracuje jako freelancer z firmami komercyjnymi, instytucjami publicznymi i pozarządowymi. Kluczowe obszary jego specjalizacji obejmują m.in.: planowanie kariery zawodowej, rozwój zawodowy, wsparcie outplacementowe, poszukiwanie pracy, a także pozyskiwanie środków z funduszy publicznych i europejskich na zakładanie działalności gospodarczej oraz projekty szkoleniowe i doradcze. Absolwent Wydziału Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego oraz podyplomowych studiów z zakresu doradztwa zawodowego. Autor publikacji dotyczącej networkingu i artykułów do „Mensis.pl”. Ukończył Szkołę Trenerów Zarządzania prowadzoną przez Stowarzyszenie Konsultantów i Trenerów Zarządzania MATRIK w Krakowie.

Marcin Godlewski — założyciel portalu szkoleniowego Miasto Szkoleń, właściciel najstarszej w Polsce platformy programów partnerskich — ProPartner. Od 2006 r. zajmuje się sprzedażą bezpośrednią i marketingiem w internecie. Twórca wielu autorskich szkoleń, kursów internetowych i ebooków. Od 2011 r. specjalizuje się w prowadzeniu, organizacji i sprzedaży szkoleń online, popularnie zwanych webinarami.

Jakub Jasiński — manager e-commerce w międzynarodowej korporacji, rozwijający jeden z największych sklepów internetowych w Polsce. Odpowiedzialny za opracowanie i egzekucję strategii online marketingu ukierunkowanej na wzrost sprzedaży i akwizycję nowych klientów. Doświadczenie zbierał, pracując w zespołach wdrażających multikanałowe aktywności, opracowując podejście do aktywizacji i retencji bazy klientów oraz subskrybentów newslettera, a także przy współpracy z agencjami kreatywnymi i domem mediowym. Pasjonat e-commerce, redaktor w miesięczniku oraz serwisie „Mensis.pl”. Absolwent SGH kierunków marketing i zarządzanie oraz finanse i bankowość. Prywatnie miłośnik włoskiej kuchni i niemieckich win.

Marcin Kosiński — libertarianin, chrześcijanin i na dodatek kreacjonista. Od ponad dekady propagator wolności słowa, kreatywnej edukacji i nieszablonowego podejścia do własnego życia. Założyciel i właściciel: radia KonteStacja.com — miejsca spotkań ludzi przedsiębiorczych; newslettera Ideoskop.pl, gdzie pisuje o niecodziennych pomysłach na biznes, które ktoś gdzieś wprowadził w życie; platformy szkoleniowej Edukatorium.pl, na której sprzedaje wiedzę niezbędną w prowadzeniu własnej firmy. Od kilkunastu lat specjalizuje się w tworzeniu społeczności internetowych i marketingu wirusowym.

Paweł Królak — właściciel Klubu Książki Tolle.pl, który stworzył, mając na starcie 300 zł, a po kilku latach doprowadził do siedmiocyfrowych obrotów rocznych. Pasjonat TQM i ciągłego doskonalenia każdego procesu w biznesie — od marketingu aż po logistykę.

Paweł Krzyworączka — trener i doradca e-biznesowy. Prowadzi firmę Krzywy.pl Paweł Krzyworączka. Autor wielu szkoleń biznesowych (m.in. TajemnicePozycjonera.pl, TajemniceEbiznesu.pl, TajemniceStratega.pl, TajemniceDomen.pl, TajemniceUsability.pl). Doradza, jak poprawiać użyteczność serwisów internetowych, opracowuje domeny, zwiększa skuteczność sklepów, optymalizuje serwisy,

pomaga budować strategie biznesowe. Prowadzi blog ebiznesy.pl. Jest założycielem i administratorem strony Forum.ebiznesy.pl. Prywatnie szczęśliwy ojciec dwójki aniołków i mąż wyrozumiałej Gosi.

Maciej Lewiński — dokładnie zna środowisko internetowe. Zajmuje się prowadzeniem efektywnych i skutecznych kampanii linków sponsorowanych, optymalizacją i analizą witryn. Działa precyzyjnie i skutecznie, wykorzystując Google AdWords oraz Google Analytics, o czym świadczą otrzymane certyfikaty Google. Prowadzi szkolenia, na których dzieli się z uczestnikami swoją fachową wiedzą i wieloletnim doświadczeniem w podbijaniu wirtualnej przestrzeni.

Paweł Lipiec — absolwent Politechniki Warszawskiej, w Grupie Allegro odpowiadał za prowadzenie serwisu eCommerce.edu.pl. Na co dzień zajmował się rozwojem i promocją serwisu oraz nadzorował tworzenie treści. Obserwator i komentator polskiego rynku e-commerce. W Grupie ANG zajmuje się komunikacją zewnętrzną oraz projektami e-commerce. Aktywny uczestnik społeczności, od IRC-a, poprzez fora i grupy dyskusyjne, serwisy mikroblogowe, społeczności, aż po blogi. Aktywnie uczestniczy w wielu projektach aktywizujących polską blogosferę. Piotr Motyl — przedsiębiorca i doradca w zakresie e-biznesu i rozwiązań biznesowych. Od 2002 r., handlując na Allegro, obsłużył 20 tys. klientów i sprzedał 150 tys. przedmiotów. Prowadzi szkolenia z zakresu tradycyjnej sprzedaży w połączeniu z marketingiem internetowym (głównie rynek ukraiński). Na zlecenie serwisu Aukro.ua szkolił sprzedawców ukraińskich, jako wykładowca współpracuje z Alternatywną Szkołą Biznesu i Rozwoju Osobistego. Wielokrotnie kontrolowany przez polskie instytucje państwowe. Obecnie testuje nowy life style i model biznesowy gdzieś w Tajlandii, zarządzając interesami przez laptopa. Prowadzi blog pod adresem: www.piotrmotyl.pl.

Przemysław Modrzewski — oficjalny szkoleniowiec firmy Google — AdWords Certified Trainer & Analytics Certified Trainer. Autor bloga MarketingLab.pl oraz książek Google Adwords w praktyce, Reklama w Google dla małych i średnich przedsiębiorstw i Mała firma w sieci — narzędzia Google dla początkujących (dwie ostatnie we współautorstwie z Mariuszem Gąsiewskim).

Sławomir Panek — fotografik, wykładowca fotografii, właściciel i współzałożyciel agencji fotograficznej Fotogrupa.pl. Absolwent Warszawskiej Szkoły Fotografii im. Mariana Schmidta. W latach 1992 – 1997 studiował na Politechnice Gdańskiej i odtąd na stałe mieszka w Gdańsku. Liczne publikacje zdjęć w prasie i wydawnictwie kulinarnym. Nagrody w konkursach fotografii ślubnej. Prowadzi wykłady, szkolenia i warsztaty m.in. na Uniwersytecie Gdańskim oraz dla Akademii Allegro. W latach 2004 – 2011 fotoreporter w „Tygodniku Wieczór”, a od 2011 r. w „Magazynie Pomorskim”.

Krzysztof Rdzeń — przedsiębiorca, właściciel Grupy Evolutive, członek zarządu spółki Intercomp, ma ponad 7letnie doświadczenie w rozwijaniu i zarządzaniu projektami ecommerce’owymi. W ramach Grupy Evolutive zawiaduje podmiotami grupy, wśród których znajdują się: „Mensis.pl” — największy w Polsce magazyn sprzedawców internetowych; SoSho.pl — kompleksowe wdrożenia e-commerce (marka SoSho.pl w ciągu trzech lat działalności zrealizowała ponad 20 wdrożeń sklepów internetowych); Trustme.pl — usługi z zakresu doradztwa prawnego dla e-commerce’u; PotegaPasji.pl — agencja interaktywna wspierająca marki własne i marki klientów SoSho.pl. Prywatnie miłośnik kultury dawnej wsi, kolarstwa górskiego i tenisa stołowego.

Rafał Sadłowski — absolwent Akademii Górniczo-Hutniczej, założyciel firmy WebLive, specjalista w dziedzinie internetowych kanałów komunikacji, laureat konkursu na najlepsze prace dyplomowe z zakresu rozwiązań internetowych organizowanego przez e-point SA, prelegent na barcampie KielceCom. W swojej pracy zajmuje się projektowaniem multimedialnych systemów informatycznych. Związany z firmą Altar jako specjalista ds. rozwoju technologii. Jest pomysłodawcą projektu CoSurfing.net, współautorem miesięcznika „Mensis.pl” i pasjonatem nowych technologii telekomunikacyjnych. Finalista konkursu Kreator Innowacyjności — Innowatorzy 2010.

Mirosław Smużniak — absolwent Politechniki Wrocławskiej

na Wydziale Zarządzania i Inżynierii Produkcji. Obecnie doktorant na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu. Wykładowca akademicki, który dzieli się ze studentami wiedzą o rynku e-commerce. Praktyk e-biznesu z dziesięcioletnim stażem. Właściciel dwóch sklepów internetowych oraz kilku kont na Allegro. Na co dzień oprócz prowadzenia swojego e-biznesu pomaga polskim przedsiębiorcom wdrażać sprzedaż internetową. Od kilku lat trener w grupie Allegro. Autor wielu artykułów w miesięczniku „Mensis.pl”. Prywatnie pasjonat kolarstwa górskiego oraz nart biegowych. Informacje o bieżących projektach można znaleźć na stronie: www.getecom.pl.

Mirosław Szmajda — szkoleniowiec, coach i wdrożeniowiec, dzięki któremu tysiące nawet bardzo niedoświadczonych osób radzi sobie dziś z internetową technologią. Prowadzi witrynę SprzedawcaInternetowy.pl, za pomocą której pomaga w przenoszeniu biznesów do internetu. W ostatnim czasie wspólnie z Lechem Nowakiem (z którym współtworzą serwis AutomatyzacjaSprzedazy.pl) koncentruje się na wdrożeniach systemów marketing automation w małych firmach. Jest jednym z pionierów prowadzenia regularnych webinarów w Polsce. Każdego dnia, dzięki systemowi do telekonferencji oraz poprzez własnej platformie szkoleniowej, spotyka się ze swoimi czytelnikami, słuchaczami i klientami z Polski i z zagranicy. Dzięki temu skutecznie pomaga na odległość w ustalaniu strategii marketingowej, tworzeniu witryn internetowych, realizacji kampanii sprzedażowych, automatycznym pozyskiwaniu klientów i zwiększaniu sprzedaży. Natalia Szwarc — z wyróżnieniem ukończyła studia ze specjalnością biznes elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Jeszcze w czasie studiów podejmowała współpracę przy tworzeniu projektów e-biznesowych. Od tamtej pory przeprowadziła kilkanaście projektów związanych ze skutecznością stron WWW, właściwą obsługą klienta, usability, e-commerce, copywritingiem, doradztwem strategicznym oraz ogólnie z e-marketingiem (m.in. współpraca z inkubatorem przedsiębiorczości w Gdańsku). Obecnie prowadzi własną firmę szkoleniową. Szczególnie interesujące jest dla niej doradzanie mikrofirmom i małym działalnościom oraz startupom. Więcej informacji: www.natalia-szwarc.pl.

Piotr Szulczewski — analityk serwisów PIT.pl oraz Bankier ds. podatkowych; absolwent Wydziału Prawa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, związany z rynkiem ecommerce; autor poradników dla przedsiębiorców na stronie VAT.pl, współpracujący z kancelariami doradztwa podatkowego oraz wydawnictwami branżowymi. Autor licznych publikacji i komentarzy ukazujących się w mediach elektronicznych oraz drukowanych (m.in. „Rzeczpospolita”, „Moja Firma”, „Rachunkowość dla Praktyków”). Szkolący oraz aktywnie uczestniczący w branży prawno-podatkowej. Na stałe związany z portalami: PIT.pl, VAT.pl i Bankier oraz Allegro.

Joanna Wajdzik — prawnik w kancelarii Michalak Kosicka Zawolski i Partnerzy Radcowie Prawni, aplikant radcowski Okręgowej Izby Radców Prawnych w Warszawie. Absolwentka Wydziału Prawa, Administracji i Ekonomii Uniwersytetu Wrocławskiego. Studia prawnicze na Uniwersytecie Glamorgan w Wielkiej Brytanii ukończyła tytułem Bachelor of Laws. Krajowa Laureatka Branżowa w kategorii nauk prawniczych w konkursie „Studencki Nobel”. Specjalizuje się w prawie chińskim, ukończyła studia podyplomowe prawa chińskiego na China University of Political Science and Law w Pekinie. Doświadczenie zawodowe zdobywała m.in. w kancelariach Comon Law i Zhenping w Szanghaju. Członek European Association for Chinese Studies. Współautorka

bloga eksperckiego Prawochińskie.pl, poświęconego prawu Państwa Środka oraz kontaktom biznesowym z Chinami.

Mariusz Wesołowski — od wielu lat związany z branżą ecommerce. Prowadzi firmę szkoleniowo-doradczą mariuszwesolowski.pl. Doświadczenie zdobywał w Grupie Allegro, w której był koordynatorem ds. edukacji. Powołał do życia projekt Edukacyjnych Spotkań Allegro. Po odejściu z Allegro współpracował szkoleniowo z takimi firmami jak Onet czy Agora SA. Aktywny uczestnik konferencji branżowych. Bloger serwisu Na Temat, felietonista magazynu „Proseed”. Wykładowca e-biznesu i e-marketingu, m.in. w Wyższej Szkole Bankowej w Poznaniu oraz w Wyższej Szkole Europejskiej w Krakowie. Od 2011 r. członek Rady Doradczej Przedstawicieli Biznesu WNEiZ UMK Toruń. Współautor kilku książek z pogranicza historii i kulturoznawstwa.

Spis treści Wstęp Rozdział 1. Wybór celu, modelu i strategii 1.1. Specyfika biznesu w internecie (Jakub Jasiński) Geneza, czyli dlaczego e-commerce wygląda tak, jak wygląda, i skąd pomysł na dokonywanie zakupów przez elektroniczne kanały sprzedaży Charakterystyka polskiego e-commerce Najwięksi gracze w Polsce E-sklepy.pl Co przyniesie przyszłość? 1.2. Nisza i unikalność — ujęcie strategiczne (Krzysztof Rdzeń) 1.3. Analiza SWOT i biznesplan — wybór modelu, branży, produktu (Krzysztof Rdzeń) 1.4. Strategie cenowe (Krzysztof Rdzeń) 1.5. Częste błędy początkujących e-sprzedawców (Piotr Motyl) Właściciel firmy jako zagrożenie 1. Zły model biznesowy i zła forma działalności 2. Niezbieranie adresów e-mailowych osób odwiedzających serwis i zaniedbywanie listy mailingowej 3. Prowadzenie e-firmy bez strategii cenowej — „taniej sprzedaję i klienci przyjdą do mnie” STRATEGIA PENETRACJI RYNKU STRATEGIA PRESTIŻOWA STRATEGIA DOMINUJĄCA 4. Brak planowania 5. Brak kontroli kosztowej — pułapka zadłużenia Jak wyjść z „pętli długu”? 6. „Jestem najlepszy i wiem wszystko najlepiej; nie potrzebuję szkoleń” 7. Zbyt wiele pomysłów — klątwa młodego e-przedsiębiorcy 8. Częste zmiany organizacyjne Metody wprowadzania zmian w przedsiębiorstwie 9. Przeinwestowanie 10. Zatrudniaj wolno, zwalniaj szybko 11. Kreatywna księgowość — „nikt nie lubi płacić podatków”

12. Bądź złotą rączką, jako pozycjoner i księgowy — brak delegowania 13. Z motyką na słońce — nierealne cele Nieosiągalne cele potrafią zdemotywować Wspólne określanie celów w zespole motywuje 1.6. Finansowanie e-biznesu (Piotr Dywański) 1.7. Zarządzanie ludźmi w e-przedsiębiorstwie (Paweł Królak) Kiedy zatrudnić pierwszych pracowników? Dlaczego ludzie mieliby pracować dla Ciebie? Czego pracownicy oczekują od idealnej pracy? Podstawowy błąd początkujących pracodawców Jak zatrudniać nowych pracowników? Kij i marchewka, czyli największy błąd w motywowaniu ludzi Współpraca zamiast rywalizacji Dobra praca to lekka praca Co zrobić, aby Twoi pracownicy uwielbiali swoją pracę? 1.8. Zarządzanie kryzysem w e-biznesie (Piotr Motyl) Osobowość przedsiębiorcy źródłem kryzysu 12 najczęściej pojawiających się błędów w e-biznesach 1. Kryzys w dziale personelu 2. Sytuacje kryzysowe w finansach e-firmy 3. Brak planów awaryjnych i kontroli budżetu 4. Brak wiedzy, wprawy i szczegółowej analizy umów 5. Brak dywersyfikacji kanałów sprzedaży 6. Brak zabezpieczenia stabilności rozwoju biznesu 7. Częste kontrole 8. Brak archiwizacji dokumentów 9. Zbyt wiele pomysłów — problem z priorytetami i podejmowaniem decyzji 10. Niedoszłe wrogie przejęcie — konieczność ochrony danych firmowych 11. Brak znajomości procesów zachodzących w firmie 12. Kryzysy w logistyce W jaki sposób zmniejszyć ryzyko sytuacji kryzysowych? Rozdział 2. Sklep internetowy 2.1. Kiedy otworzyć własny sklep w sieci (Mirosław Smużniak) Rozpoczynam e-commerce Sklep internetowy a platformy ofertowe Centralizuj, kiedy to tylko możliwe

2.2. Typy platform e-sklepowych (Mirosław Smużniak) SaaS Open source Sklepy licencyjne Wdrożenia dedykowane Podsumowanie 2.3. Wzorcowa struktura serwisu sprzedażowego (Mirosław Smużniak) Jak powinien wyglądać e-sklep, by sprzedawać? Podstawowe elementy sklepów internetowych Strona główna Strony produktów Staraj się być postrzeganym jako ekspert Struktura Twojego serwisu sprzedażowego 2.4. Użyteczność sklepu internetowego (Paweł Krzyworączka) Ideał usability Rzeczy warte uwagi w e-sklepie Strona główna sklepu Strona kategorii Strona produktu Koszyk i składanie zamówienia Podstrony statyczne Zautomatyzowany kontakt e-mailowy i SMS-owy Recenzje produktów, blog przysklepowy Wersja mobilna sklepu Testowanie skuteczności — test A/B, testy na użytkownikach Zwiększanie użyteczności 2.5. Przegląd aplikacji e-sklepowych (Mirosław Smużniak) osCommerce Funkcjonalności Opłaty i rodzaje licencji Sote Shop Funkcjonalność Opłaty i rodzaje licencji Presta Shop Funkcjonalność Opłaty i rodzaje licencji Shoper.pl Opłaty i rodzaje licencji

Podsumowanie 2.6. iStore.pl — case study (Mariusz Wesołowski) 2.7. WellCommerce.pl — case study (Mirosław Smużniak) Krótka historia Funkcjonalność sklepu Pulpit Katalog Promocje Sprzedaż Raporty CRM CMS Szablon stylów Integracja Dodatkowe funkcje Cennik sklepu 1. Abonament startowy (75 zł miesięcznie) 2. Pakiet popularny (200 zł miesięcznie) 3. Pakiet optymalny (500 zł miesięcznie) 4. Pakiet dedykowany (950 zł i więcej) 5. Projekty graficzne Czym WellCommerce wyróżnia się na tle konkurencji? Rozdział 3. Sprzedaż na platformach aukcyjnych 3.1. Uwarunkowania handlu na Allegro (Mariusz Wesołowski) Od „Licytuj” do „Kup teraz” Allegro — rys historyczny Od domowego zaplecza po Standard Allegro Palf — filmy Puszysta_pani — odzież, obuwie, dodatki 3.2. Zasady sprzedaży w serwisie aukcyjnym — case study: Allegro (Mariusz Wesołowski) I tu, i tu Dajcie mi rząd dusz! Używaj kluczy, a nie wytrychów! Można czy nie? Panta rhei 3.3. Strategie sprzedaży na Allegro (Mariusz Wesołowski) Trzy strategiczne grosze na początek Grosz pierwszy: bądź poważny

Grosz drugi: wiedza, nie optymizm Grosz trzeci: nie ściemniaj Strategicznie, czyli na lata Ulubione błędy w oparach złej strategii Uzależnienie Nie mam, ale sprzedam Dobrze się sprzedaje Marketing przede wszystkim Empiria Powrót do korzeni Cudów nie ma Ekspozycja, tak! Z armatą na muchę 3.4. Przegląd platform sprzedażowych w Polsce (Mirosław Smużniak) Platformy aukcyjno-ofertowe Platformy zakupów lokalnych Platformy ogłoszeniowe Jeżeli nie Allegro, to co? 3.5. Platformy zakupów lokalnych (Mirosław Smużniak) Czym są serwisy zakupów lokalnych? Polski rynek zakupów lokalnych Gumtree.pl Tablica.pl Jak budować profesjonalny e-commerce na serwisach zakupów lokalnych? Rozdział 4. Usługi online 4.1. Usługi eksperckie (Maciej Dutko) 4.2. E-learning — sprzedaż wiedzy (Marcin Godlewski) Czym jest e-learning? Nie musisz być od razu specjalistą! W jakim formacie sprzedawać swoją wiedzę? Gdzie sprzedawać swoje produkty? Gdzie reklamować swoje produkty? Podsumowanie 4.3. Programy afiliacyjne (Marcin Godlewski) Własny program partnerski czy przystąpienie do sieci afiliacyjnej? Forma rozliczeń prowizyjnych Jaka wysokość prowizji będzie najlepsza?

Jak to tak naprawdę działa? Największe błędy w programach partnerskich Co dodatkowo daje program partnerski? Ja, partner w programach partnerskich! Popularne programy partnerskie 4.4. Marketing wielopoziomowy (Jacek Dudzic) Rozdział 5. E-marketing 5.1. Główne założenia marketingu internetowego (Agnieszka Dejnaka) Strategia e-marketingu Odmiany marketingu internetowego Zasada 3A: informacja, interakcja, wizualizacja Zasada 1. — informacja Zasada 2. — interakcja Zasada 3. — wizualizacja Informacja i interakcja w e-marketingu a prosument Blogi jako narzędzie e-marketingu Facebook marketing YouTube i działania reklamowe E-marketing a technologia. Wizualizacja idei i produktów Awatary handlowe jako narzędzie e-marketingu Rzeczywistość rozszerzona 5.2. Budowanie marki online (Maciej Dutko) 5.3. Tworzenie skutecznej oferty (Maciej Dutko) Targetowanie czy dywersyfikacja — dwa modele tworzenia ofert Dobra oferta — co to znaczy? Częste błędy 5.4. Komunikacja wizerunkowa w internecie (Agnieszka Dejnaka) Wizerunek marki w internecie — celowość Strategia komunikacji wizualnej Budowanie wizerunku marki przy użyciu wirtualnych postaci System identyfikacji wizualnej a spójność wizerunkowa Spójność wizerunkowa firm/marek istniejących w internecie Strategia budowania marki w internecie 5.5. Zdjęcia w ofertach sprzedażowych (Sławomir Panek) Dlaczego zdjęcie? Dobre i bardzo dobre zdjęcia. Estetyka i tło Aspekty techniczne i merytoryczne Podstawy obróbki zdjęć

Zakończenie 5.6. Tagline (Paweł Krzyworączka) Tagline a USP Tagline w e-biznesie Dwa aspekty związane ze sloganami w e-sklepach Slogany reklamowe w wybranych polskich e-sklepach Optimum: dwa hasła 5.7. Marketing wirusowy (Maciej Dutko) Czym jest marketing wirusowy? Sposoby realizacji Dobry viral — zalety i cechy 5.8. Social media i marketing społecznościowy (Marcin Kosiński) Zalety marketingu opartego na społecznościach Budowanie przekazu Naczelna zasada marketingu w social mediach Wyluzuj się Daj, by móc wziąć Przekup klienta Jak w praktyce zostać ekspertem? Nie wciskaj produktów Last but not least: miej misję Narzędzia Gdzie publikować? Wykop/Facebook YouTube Pisz blog Serwisy dziennikarstwa obywatelskiego Współpracuj z blogerami/forami Zrób audycję/podcast/wideocast Crowdfunding Stwórz społeczność 5.9. Performance marketing (Jakub Jasiński) Określ, co jest dla Ciebie istotne Modele współpracy Narzędzia e-marketingu Programy afiliacyjne Retargeting Agencja i dom mediowy 5.10. Social gifting (Jakub Jasiński)

Jak to działa? Czy to się opłaca? 5.11. E-mail marketing (Paweł Krzyworączka) Dlaczego warto to robić? Jakie dane zbierać? Opt-out, single opt-in czy double opt-in? E-mail marketing a ochrona danych osobowych Budowa własnej listy adresowej Squeeze page Pop-up Sidebar/pasek boczny Wymiana partnerska Kupno mailingu do cudzej bazy adresowej w celu pozyskania własnych czytelników Co-reg Tworzenie sublist Sposoby dystrybucji e-mailingu Jak stworzyć dobry e-mailing/newsletter Pole „od” Adres e-mail nadawcy Tytuł wiadomości Szablon wiadomości Treść Spójność Relacja Wysyłka Podsumowanie 5.12. Marketing automation (Mirosław Szmajda, Lech Nowak) Co jest potrzebne do automatyzacji marketingu? Na podstawie jakich danych działa marketing automation? W jaki sposób automatycznie doprowadzić do sprzedaży? Kiedy warto wdrażać marketing automation? 5.13. Pozycjonowanie (Paweł Krzyworączka) Pozycjonowanie jako jeden z elementów strategii e-marketingowej Zasada działania wyszukiwarki Google Jak Google ustala ranking? Co Google uważa na temat pozycjonowania? Etyka w pozycjonowaniu Pozycja w wynikach wyszukiwania a liczba wejść na stronę

Długi ogon versus trudne frazy Analiza konkurencji i dobór słów kluczowych Optymalizacja, czyli SEO Dwa elementy: optymalizacja i zdobywanie linków Czym jest optymalizacja? Aspekty techniczne optymalizacji Seo-copywriting Przygotuj przyjazne adresy URL Tytuły stron Opis (description) Nagłówki, wyróżnienia Liczba linków na stronie Linkowanie wewnętrzne Dead end, czyli brak linków wychodzących Linkowanie zewnętrzne Optymalizacja grafiki Optymalna liczba znaków Rozmieszczenie słów kluczowych na stronie Gęstość słów/fraz kluczowych Mapa serwisu Podejście do optymalizacji różnych typów serwisów Zdobywanie linków Dobrze zacznij, czyli indeksacja „Naturalne” zdobywanie linków? Link baiting Linkowanie własnych serwisów Wymiana linkami Katalogowanie Presell pages, czyli precle Seo-blogi Linki w komentarzach na blogach Wpisy gościnne Linki na forach Social media Profile w serwisach społecznościowych, na forach, w serwisach branżowych Artykuły do przedruku Kupowanie linków Systemy wymiany linków (SWL)

Czym jest zaplecze pozycjonerskie? Jak linkować? Google Webmaster Tools — koniecznie dodaj serwis Śledzenie ruchu na stronie i postępów w pozycjonowaniu Narzędzia przydatne dla pozycjonera Częste błędy w pozycjonowaniu Kary od Google’a (ban i filtr) Jak wybrać i nadzorować firmę pozycjonerską? Tendencje ewolucji algorytmu Google’a, czyli jak pozycjonować przyszłościowo 5.14. Reklama płatna w wyszukiwarce — AdWords (Maciej Lewiński, Przemysław Modrzewski) Początki reklamy w Google’u Idea reklamy AdWords Marketing w Google’u Linki sponsorowane w Google’u Program reklamowy dla każdego Dostęp do wszystkich internautów Płacisz tylko za efekty Brak wymaganego budżetu Dowolny wybór obszaru reklamy Elastyczność tworzenia przekazu reklamowego Wszyscy reklamodawcy są równi Co to jest reklama Google AdWords? Reklama AdWords w wynikach Google’a Reklama AdWords w sieci wyszukiwania Google’a Google AdWords w sieci reklamowej Google’a Najważniejsze elementy narzędzia Google AdWords Co oznacza dobra jakość dla użytkownika? Co zrobić, aby kampania była najlepszej jakości? Wybór słów kluczowych Reklama Strona docelowa Zasada dopasowania Planowanie kampanii AdWords Cel kampanii Analiza klientów Analiza konkurencji Fora, blogi i listy dyskusyjne

Publikacje branżowe Tworzenie kampanii AdWords Zakładanie konta Struktura konta Tworzenie kampanii Google AdWords Narzędzia przydatne podczas prowadzenia kampanii linków sponsorowanych Kampanie Google AdWords w sieci reklamowej 5.15. Blogi i mikroblogi firmowe (Paweł Lipiec) Blog do zadań specjalnych Dla kogo blog firmowy? Blogi Earned, czyli współpraca z blogerami Targetowane dotarcie To nie display Korzyści z prowadzenia bloga Mikroblogi Case study Rozwiązanie Efekty 5.16. Serwisy zakupów grupowych (Paweł Lipiec) Po pierwsze — czy powinienem korzystać z serwisów zakupów grupowych? Po drugie — jak sprzedawać? Po trzecie — jak przetrwać? Po czwarte — jak to wykorzystać? 5.17. Badanie efektów (Paweł Królak) Kluczowe pojęcie: ROI Dodatnie ROI kluczem do sukcesu — kilka własnych doświadczeń Lifetime value, czyli optymalizacja w wersji hard Niezbędne narzędzia Rozdział 6. Komunikacja z e-klientem 6.1. Profil konsumenta w sieci (Jakub Jasiński) 6.2. Zasady komunikacji e-biznesowej (Natalia Szwarc) Optymalizacja kanałów komunikacji Telefon E-mail Komunikatory i live chaty Wirtualny doradca Zasady komunikacji z klientem: od oferty po reklamacje

Serwis internetowy jako nośnik oferty Kontakt dźwignią handlu Reklamacje Pacyfikacja „trudnego” klienta Częste błędy w komunikacji z e-klientem 6.3. Budowanie zaufania klienta (Maciej Dutko) 6.4. Budowanie relacji z klientem (Agnieszka Dejnaka) Koncepcja marketingu relacji Relacje reaktywne, proaktywne i odpowiedzialne Zasady budowania relacji z klientem w internecie Customizacja w przykładach eCRM eCRM w przykładach 6.5. Programy rekomendacyjne i lojalnościowe (Agnieszka Dejnaka) Systemy rekomendacyjne w internecie Koszyk zakupowy, segment rynkowy, opinie innych osób — czyli sposoby rekomendacji Systemy lojalnościowe w internecie Podziały e-lojalności Czynniki budujące e-lojalność Programy lojalnościowe Podsumowanie 6.6. Niezadowolenie klienta — przyczyny i sposoby neutralizowania (Maciej Dutko) Rozdział 7. Obsługa transakcji i logistyka e-sprzedaży 7.1. Płatności w internecie (Mirosław Smużniak) Metody płatności w internecie Przelewy tradycyjne Przelewy internetowe (e-przelewy) Płatności komórką Portfel elektroniczny Karty płatnicze Operatorzy płatności elektronicznych Integracja e-sklepu z systemami płatności Płatności elektroniczne na Allegro Dlaczego klienci chcą korzystać z płatności internetowych? 7.2. Magazynowanie, pakowanie, wysyłka (Mirosław Smużniak) Magazynowanie Klasyczna gospodarka magazynowa

Just-in-time w zastosowaniu e-commerce Dropshipping Mix Fulfillment Przygotowywanie przesyłek Warunki transportowe przesyłek Podstawowe kroki Unikaj pustych przestrzeni Foliopaki i koperty kurierskie Folia stretch — pomoc czy przeszkoda w pakowaniu? Naklejki ostrzegawcze Logistyka sklepu internetowego 7.3. Firmy kurierskie (Mirosław Smużniak) Polski rynek przesyłek Firmy kurierskie Poczta Polska Brokerzy firm kurierskich Narzędzia wspomagające obsługę przesyłek Reklamacje 7.4. Dropshipping (Mirosław Smużniak) Czym jest dropshipping? Jak to wygląda w praktyce? Gdzie ta metoda może znaleźć zastosowanie? Zestawienie wad i zalet dropshippingu Jak wprowadzić dropshipping? Podsumowanie 7.5. Automatyzacja sprzedaży (Mirosław Smużniak) Transakcje internetowe, czyli radość ze sprzedaży i koszmar obsługi Co możesz automatyzować, czyli dane przepływające w tle Jak dobrać narzędzia? Jaka jest najprostsza droga do osiągnięcia celu? 7.6. Automatyzacja obsługi klienta (Mirosław Smużniak) Co to jest CRM Praktyka CRM i zastosowania w e-commerce Sello i inne programy do obsługi aukcji Sklepy internetowe Jak podtrzymywać relacje z klientem internetowym? Podsumowanie

Rozdział 8. Zwiększanie efektywności sprzedaży 8.1. Analiza konkurencji (Marcin Cisek) Analiza SWOT 1. Ocena mocnych stron organizacji 2. Ocena słabych stron organizacji 3. Ocena szans 4. Ocena zagrożeń Narzędzia analizy konkurencji Alexa.com TradeWatch Wywiadownie gospodarcze Prospekty emisyjne i informacje inwestorskie Portale branżowe Korzyści z analizy konkurencji 8.2. Cross-selling, up-selling, down-selling (Marcin Cichoń) Czym właściwie jest cross-, up- i down-selling? Jak i gdzie stosować? Techniczna strona cross- i up-sellingu 8.3. Cross-channelling (Jakub Jasiński) Dlaczego warto krzyżować kanały? Jak to robić? Polityka asortymentowa Polityka cenowa Kanibalizm Co możesz wdrożyć? 8.4. Co-surfing (Rafał Sadłowski) Surfowanie z przewodnikiem Przykład 1. Mariaż sztucznej i prawdziwej inteligencji Przykład 2. Jak działa co-surfing? Narzędzia do co-surfingu Dlaczego klienci potrzebują co-surfingu? Kiedy sięgnąć po co-surfing? 8.5. Porównywarki cen (Marcin Cichoń) Być albo nie być w porównywarce Koszty współpracy Techniczna strona integracji Same plusy i zero zagrożeń?

8.6. Problem: długi ogon (Krzysztof Rdzeń) 8.7. Testowanie a optymalizacja sprzedaży (Paweł Królak) Co jest złego w kopiowaniu innych? Jak testowanie wygląda w praktyce? Warunki wiarygodnego testu Optymalizacja to proces stały Narzędzia, które warto poznać Problem z SaaS i gotowymi sklepami Od czego zacząć testowanie? Testy dla odważnych 8.8. Outsourcing w e-biznesie (Mirosław Smużniak) Co w e-biznesie zlecać firmom zewnętrznym? Możliwości i zagrożenia outsourcingu Na co uważać, „wyrzucając na zewnątrz” 8.9. M-biznes (Kamil Czopek) Dlaczego warto zastanowić się nad wdrożeniem technologii mobilnych w biznesie? Czy nowe jest wrogiem starego? M-biznes — od czego zacząć? Narzędzia SMS Zastosowanie w m-commerce Narzędzie do budowania list numerów Mobilne strony WWW Dlaczego warto mieć stronę mobilną? Wymagania i możliwości Mikrostrona Mobilne wersje sklepów internetowych Mobilne blogi internetowe Dobre praktyki Aplikacje mobilne Kiedy warto rozważyć utworzenie własnej aplikacji mobilnej? Kody QR Reklama mobilna Inne technologie Kiedy teoria zderza się z praktyką Działanie Prognozy na przyszłość 8.10. Optymalizacja kosztów (Marcin Cisek)

Optymalizacja kosztów sprzedaży Optymalizacja kosztów logistyki — lean managment Optymalizacja kosztów podatkowych Optymalizacja kosztów — kaizen 8.11. Zarządzanie finansami e-przedsiębiorstwa (Paweł Królak) Pierwsza skrajność — tylko zysk Druga skrajność — tylko wzrost, zysk się nie liczy Podstawowe zagadnienia zarządzania finansami Koszty — o czym wielu przedsiębiorców zapomina? Najczęstsze błędy w zarządzaniu finansami Brak bufora bezpieczeństwa Nieumiejętność szacowania ryzyka Zła polityka cenowa Finansowanie inwestycji obrotem Zbyt kosztowne i za wysokie zadłużenie Co z wynagrodzeniem właściciela? 8.12. ATL jako wsparcie działań online (Jakub Jasiński) Zasięg, świadomość, budowa marki Wpływ użycia ATL na e-biznes Komunikacja 8.13. Mity psujące e-sprzedaż (Mariusz Wesołowski) Paczka za pobraniem Długi ogon po polsku W internecie zawsze taniej W internecie zawsze szybciej Internet ≠ supermarket Efekt kuli śnieżnej, czyli urobek żuka gnojowego Social must be 8.14. Zagrożenia dla e-przedsiębiorcy (Piotr Dywański) Wypalenie e-zawodowe Usterki e-komunikacji Telepraca ma też wady Rozdział 9. E-biznes a prawo 9.1. Rejestracja działalności gospodarczej (Piotr Szulczewski) Gdybym był bogaty, to założyłbym firmę i płaciłbym podatki… Wyprzedaże kolekcji, sprzedaż hobbystyczna Młody przedsiębiorca jak urzędnik — o dokumentach słów kilka Data zgłoszenia działalności gospodarczej, czyli od kiedy prowadzisz firmę

Co to jest kod PKD? Forma opodatkowania i zasady księgowości Zgłoszenie do Zakładu Ubezpieczeń Społecznych Istnieją wyjątki, których zwolnienie podmiotowe z podatku VAT nie obejmuje 9.2. Forma podatkowo-prawna e-biznesu (Piotr Szulczewski) Bezpieczniej to znaczy drożej, czyli kilka słów o sp. z o.o. Optymalizacja poprzez strukturę sp. z o.o. & Co. E-biznes w formie samodzielnej działalności gospodarczej 9.3. Dokumentacja e-sprzedaży (Marcin Cisek) Ustalenie daty przychodu dla celów podatkowych Przedpłata a zaliczka Ustalenie daty obowiązku podatkowego dla celów podatku VAT Faktura elektroniczna Koszty przesyłek — opodatkowanie łączne z produktem Koszty przesyłek — pełnomocnictwo Kasa fiskalna — obowiązek podatnika Zwolnienie z obowiązku kasy fiskalnej przy sprzedaży wysyłkowej Odliczenie ulgi na zakup kasy fiskalnej Obowiązki podatnika przy rejestracji sprzedaży za pomocą kasy fiskalnej Kasa fiskalna — ewidencja zwrotów 9.4. Kontrola skarbowa — jak się przygotować. Case study (Piotr Motyl) Sprzedaż w internecie bez działalności gospodarczej — co mi grozi? A co zrobić, jeżeli już prowadziłeś sprzedaż bez zakładania firmy? W internecie mnie nie widać Kasa fiskalna zainstalowana za późno Czy potrzebny mi program księgowo-magazynowy? Konto prywatne a firmowe Sprzedawanie na wielu kontach — niekoniecznie swoich Sprzedaż na Allegro: kontrola UKS, dane z Allegro Co mi grozi, jeśli popełniłem wiele z tych błędów? Moja firma została „wylosowana” Profilaktyka, czyli jak takim kontrolom zapobiegać? Profilaktyczne przeszkolenie pracowników Uwaga na kontrahentów Dobry plan działania pomoże nie wpadać w panikę Upomnieć się o swoje prawo?

Dekalog podatnika przy kontroli Odpowiedzialność firmy a podatki 9.5. Prawa konsumenta a obowiązki sprzedawcy (Marcin Cisek) Podstawy prawne regulacji konsumenckich Definicja konsumenta Obowiązki e-sprzedawcy Prawo do odstąpienia od umowy zawartej na odległość Reklamacje — gwarancja Reklamacje — niezgodność towaru z umową 9.6. Klauzule niedozwolone w regulaminach e-sklepów (Marcin Cisek) Klauzule niedozwolone 9.7. Podatki w e-handlu (Piotr Szulczewski) Kiedy sprzedajesz prywatnie Jak się opodatkować, prowadząc działalność gospodarczą w internecie? Karta podatkowa, czyli stała kwota podatku, niezależnie od tego, ile zarobisz Ryczałt ewidencjonowany — płacisz od tego, co faktycznie zarobisz Podatek liniowy — czyli stała stawka, nawet gdy dużo zarabiasz Kilka słów o kasie fiskalnej w handlu internetowym Prawdy i mity podatkowe, czyli sześć grzechów głównych przedsiębiorcy Teza 1.: biorę fakturę, na co tylko się da Teza 2.: urzędnik nie dopatrzy się braku faktury Teza 3.: dokumenty błędnie wystawione mogę podrzeć Teza 4.: drobne błędy w rachunkowości mogą mi ujść na sucho Teza 5.: jeśli klient nie poprosi o rachunek, to nie zapłacę podatku Teza 6.: po rozwodzie żona (mąż) już mi nie zaszkodzi 9.8. Ochrona danych osobowych (Marcin Cisek) Definicja Przetwarzanie danych Zgoda na przetwarzanie danych Rejestracja zbioru danych Konsekwencje prawne 9.9. Nieuczciwa konkurencja (Marcin Cisek) Nieuczciwe praktyki rynkowe Czyny nieuczciwej konkurencji Sankcje prawne

9.10. Transfer własności intelektualnej (Piotr Szulczewski) Handel domenami Sprzedaż logo, grafik i treści strony internetowej Udostępnianie miejsca reklamowego 9.11. Ochrona znaków towarowych (Marcin Cisek) Znak towarowy i jego ochrona Wzór przemysłowy i jego ochrona 9.12. Mailing a spam (Marcin Cisek) Definicja spamu Poprawna zgoda na przesyłanie informacji handlowych 9.13. Direct mailing (Marcin Cisek) Co wybrać: e-mail czy direct mailing? Uwarunkowania prawne 9.14. Prawo autorskie w e-handlu (Maciej Dutko) Przekaz „informacyjny” czy „twórczy”? Uświadamianie i prewencja Zabezpieczenie dowodów i reagowanie Zabezpieczenie techniczne Zastosowanie fałszywej treści 9.15. Bezpieczny import z Chin (Joanna Wajdzik) Poszukiwanie dostawców Weryfikacja chińskiego partnera Bezpieczna płatność Jak zadbać o prawidłową realizację zamówienia Umowa Nadzór nad produkcją Podsumowanie O autorach