Маркетинг 966-608-405-8
Книга Маркетинг МаркетингКниги Маркетинг Автор: Примак Т. О. Год издания: 2004 Формат: pdf Издат.:МАУП Страниц: 228 Разм
170 12 1MB
Russian Pages 227 Year 2004
Зміст......Page 225
Передмова......Page 3
1.1. Короткий екскурс з історії маркетингу......Page 6
1.2. Сутність і функції маркетингу......Page 8
1.3. Понятійний апарат маркетингу......Page 12
1.4. Основні елементи комплексу маркетингу......Page 16
1.5. Ринкова орієнтація компанії......Page 18
1.6. Класифікація маркетингу......Page 23
Запитання. Завдання......Page 27
2.1. Основні етапи та принципи сегментування ринків......Page 30
2.2. Споживчий ринок......Page 34
2.3. Промисловий ринок......Page 39
Запитання. Завдання......Page 49
3.1. Маркетингове середовище підприємства......Page 52
3.2. Принципи та етапи маркетингових досліджень......Page 56
3.3. Методи дослідження ринку......Page 65
3.4. Кон’юнктура ринку та методи її оцінювання......Page 70
3.5. Аналіз конкурентних ситуацій......Page 83
Запитання. Завдання......Page 88
4.1. Сутність маркетингової товарної політики......Page 92
4.2. Маркетингова концепція товару......Page 93
4.3. Концепція життєвого циклу товару......Page 101
4.4. Процес розроблення нових товарів......Page 105
4.5. Конкурентоспроможність товарів......Page 108
Запитання. Завдання......Page 115
5.1. Сутність та цілі маркетингового ціноутворення......Page 119
5.2. Фактори маркетингового ціноутворення......Page 123
5.3. Маркетингові стратегії ціноутворення......Page 125
5.4. Методи встановлення ціни......Page 132
Запитання. Завдання......Page 137
6.1. Комплекс маркетингових комунікацій......Page 139
6.2. Реклама......Page 148
6.3. Персональний продаж ......Page 152
6.4. Стимулювання збуту......Page 154
6.5. Пропаганда і паблік рилейшнз......Page 168
6.6. Методи визначення бюджету й ефективності маркетингових комунікацій......Page 173
Запитання. Завдання......Page 176
7.1. Маркетингова концепція розподілу......Page 178
7.2. Посередницька діяльність......Page 185
7.3. Вертикальні маркетингові системи......Page 188
Запитання. Завдання......Page 195
8.1. Організація маркетингової діяльності на підприємстві......Page 197
8.2. Система маркетингового планування......Page 203
8.3. Маркетинг-контроль......Page 214
Запитання. Завдання......Page 219
Список використаної та рекомендованої літератури......Page 223
File loading please wait...
Citation preview
̲ÆÐÅòÎÍÀËÜÍÀ ÀÊÀÄÅÌ²ß ÓÏÐÀÂ˲ÍÍß ÏÅÐÑÎÍÀËÎÌ
Ò. Î. Ïðèìàê
ÌÀÐÊÅÒÈÍà Âèäàííÿ 2-ãå, âèïðàâëåíå òà äîïîâíåíå Ðåêîìåíäîâàíî ̳í³ñòåðñòâîì îñâ³òè ³ íàóêè Óêðà¿íè ÿê íàâ÷àëüíèé ïîñ³áíèê äëÿ ñòóäåíò³â âèùèõ íàâ÷àëüíèõ çàêëàä³â
Êè¿â 2004
ÁÁÊ 865.29ÿ73 Ï76 71
Ðåöåíçåíòè: À. Â. Âîé÷àê, ä-ð åêîí. íàóê, ïðîô. Ë. Ã. Çàéîí÷èê, ä-ð åêîí. íàóê, ïðîô. ². É. ×óæèíîâ, êàíä. åêîí. íàóê, äîö. À. É. Âîðêóò, ä-ð òåõí. íàóê, ïðîô.
Ñõâàëåíî Â÷åíîþ ðàäîþ ̳æðåã³îíàëüíî¿ Àêàäå쳿 óïðàâë³ííÿ ïåðñîíàëîì (ïðîòîêîë ¹ 9 â³ä 28.10.03)
Ï76
Ïðèìàê Ò. Î. Ìàðêåòèíã: Íàâ÷. ïîñ³á. Ê.: ÌÀÓÏ, 2004. 228 ñ.: ³ë. Á³áë³îãð.: ñ. 223224. ISBN 966-608-405-8 Ó íàâ÷àëüíîìó ïîñ³áíèêó ðîçãëÿíóòî êîìïëåêñ ïèòàíü ç ìàðêåòèíãó. Îñîáëèâó óâàãó ïðèä³ëåíî ñóòíîñò³ êîíöåïö³¿ ìàðêåòèíãó, çîâí³øíüîìó ìàðêåòèíãîâîìó ñåðåäîâèùó òà éîãî äîñë³äæåííþ, ìàðêåòèíãîâ³é òîâàðí³é ïîë³òèö³, ìàðêåòèíãîâ³é ö³íîâ³é ïîë³òèö³, ìàðêåòèíãîâ³é ïîë³òèö³ êîìóí³êàö³é òà ¿¿ ñêëàäîâèì, ìàðêåòèíãîâ³é ïîë³òèö³ ðîçïîä³ëó, à òàêîæ óïðàâë³ííþ ìàðêåòèíãîì. Äëÿ ñòóäåíò³â, àñï³ðàíò³â, âèêëàäà÷³â, ôàõ³âö³â, ÿê³ ö³êàâëÿòüñÿ ïèòàííÿìè ìàðêåòèíãó ³ ïðàöþþòü ó ö³é ñôåð³. ÁÁÊ 65.29ÿ73
Ò. Î. Ïðèìàê, 2004
ISBN 966-608-405-8
̳æðåã³îíàëüíà Àêàäåì³ÿ óïðàâë³ííÿ ïåðñîíàëîì (ÌÀÓÏ), 2004
ПЕРЕДМОВА Ó ïåð³îä ñòàíîâëåííÿ åêîíîì³êè äåðæàâè íåîáõ³äíèìè óìîâàìè ðîçâèòêó òîâàðíî-ãðîøîâèõ â³äíîñèí º àêòèâíà ó÷àñòü ó öèõ ïðîöåñàõ øèðîêèõ âåðñòâ íàñåëåííÿ, âðàõóâàííÿ ñóñï³ëüíî¿ äóìêè, à òàêîæ ãàðìîí³çàö³ÿ ñóñï³ëüíèõ çâÿçê³â. Óñï³õ á³çíåñó çäåá³ëüøîãî çàëåæèòü â³ä ñâîº÷àñíîãî âñòàíîâëåííÿ çâÿçê³â ³ç ãðîìàäñüê³ñòþ çà äîïîìîãîþ çàñîá³â ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿ ïðåñè, ðàä³î, òåëåáà÷åííÿ. Íàëàãîäèòè ò³ñí³ êîíòàêòè ç ÷èñëåííèìè ³íñòèòóòàìè ñïîæèâà÷³â, ïàðòíåð³â, äåðæàâíèõ îðãàí³â âëàäè ³ ñóñï³ëüñòâîì çàãàëîì íåìîæëèâî áåç ãëèáîêèõ çíàíü, äîñâ³äó é êîìïåòåíòíîñò³ êåð³âíèê³â êîìåðö³éíèõ ô³ðì, ôàõ³âö³â ó ñôåð³ ìàðêåòèíãó. Ìàðêåòèíã º âîäíî÷àñ ñèñòåìîþ ìèñëåííÿ ³ ñèñòåìîþ ä³é. ³í ìຠñïèðàòèñÿ íà òåîðåòè÷í³ çíàííÿ, â ³íøîìó ðàç³ ñïðèéìàòèìåòüñÿ ÿê ðîçð³çíåíèé íàá³ð ³íñòðóìåíò³â ïðîäàæó, ÿê³ âèêîðèñòîâóþòü äëÿ äîñÿãíåííÿ äèêòàòó ïðîïîçèö³¿ íàä ïîïèòîì. Òàêå ñïîòâîðåíå ðîçóì³ííÿ ìàðêåòèíãó äóæå ïîøèðåíå, çàâàæຠéîãî ö³ë³ñíîìó ñïðèéíÿòòþ ³, ÿê íàñë³äîê, åôåêòèâíîìó çàñòîñóâàííþ. Ó ñó÷àñíèõ óìîâàõ ðîçâèòêó óêðà¿íñüêîãî á³çíåñó ÷èìàëî òðóäíîù³â ³ íåâäà÷ íà öüîìó øëÿõó äîñèòü ÷àñòî ïîÿñíþþòüñÿ íåäîñòàòíüîþ ïî³íôîðìîâàí³ñòþ, ïðàâäèâ³ñòþ, ãíó÷ê³ñòþ òà â³äêðèò³ñòþ ó÷àñíèê³â ðèíêó. Ìàðêåòèíã öå ïîñò³éíèé ³ ñèñòåìàòè÷íèé àíàë³ç ïîòðåá ðèíêó, ùî ñïðèÿº ðîçðîáö³ åôåêòèâíèõ òîâàð³â ç îñîáëèâèìè âëàñòèâîñòÿìè, ïðèçíà÷åíèõ äëÿ êîíêóðåíòíèõ ãðóï ïîêóïö³â. Ö³ îñîáëèâ³ âëàñòèâîñò³ â³äð³çíÿþòü ¿õ â³ä òîâàð³â êîíêóðåíò³â ³ â òàêèé ñïîñ³á ñòâîðþþòü âèðîáíèêîâ³ ñò³éêó êîíêóðåíòíó ïåðåâàãó. Ç ìåòîþ ïîë³ïøåííÿ åêîíîì³÷íî¿ ñèòóàö³¿, íàñè÷åííÿ ðèíêó òîâàðàìè é ïîñëóãàìè íåîáõ³äíî áîðîòèñÿ çà ñïîæèâà÷à, ïîñò³éíî îíîâëþþ÷è ïðîäóêö³þ, ùî âèïóñêàºòüñÿ, ðîçøèðþþ÷è êîëî ïðîïîíîâàíèõ ïîñëóã, à òàêîæ ï³äâèùóþ÷è ¿õ ÿê³ñòü. Ëèøå çà òàêèõ óìîâ ìàð3
êåòèíãîâîþ ä³ÿëüí³ñòþ âäàñòüñÿ îõîïèòè çíà÷íó ê³ëüê³ñòü ï³äïðèºìñòâ, íàñàìïåðåä òèõ, ùî áåñïîñåðåäíüî ïîâÿçàí³ ç ê³íöåâèì ñïîæèâà÷åì íàñåëåííÿì. Äëÿ ïîæâàâëåííÿ ðèíêó â áîðîòüá³ çà ñïîæèâà÷à íåîáõ³äíî ïðèñêîðèòè íàóêîâî-òåõí³÷íèé ïðîãðåñ. Âàæëèâó ðîëü ó öüîìó ïðîöåñ³ â³ä³ãðàâàòèìå ìàðêåòèíã, ÿêèé äຠçìîãó âèÿâëÿòè íîâ³ òåõíîëî㳿 é òåõí³÷í³ íîâèíêè, ñïðèÿº ïðèñêîðåííþ ¿õ óïðîâàäæåííÿ ó âèðîáíèöòâî. Îñòàíí³ì ÷àñîì ìàðêåòèíã ñòàâ îñíîâíîþ ôóíêö³ºþ óïðàâë³ííÿ, ùî ñêëàäàºòüñÿ ç êîìïëåêñó çàõîä³â ï³äïðèºìñòâà, ñïðÿìîâàíèõ íà çàâîþâàííÿ ðèíêó òà çì³öíåííÿ ñâî¿õ ïîçèö³é íà íüîìó. Ìàðêåòèíã öå ö³ë³ñíà ñèñòåìà îðãàí³çàö³¿ òà óïðàâë³ííÿ ä³ÿëüí³ñòþ ô³ðì, ñïðÿìîâàíà íà çàáåçïå÷åííÿ çáóòó ïðîäóêö³¿, áåçïåðåá³éíèé ðóõ òîâàðó â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à ç ìåòîþ îäåðæàííÿ ìàêñèìàëüíîãî ïðèáóòêó. Ãîëîâíå îð³ºíòàö³ÿ íà ðèíîê, ï³äïîðÿäêóâàííÿ âñ³õ ¿¿ ôóíêö³é çàâäàííÿì ìàðêåòèíãó. Óñï³øíî îðãàí³çîâàíà ³ çä³éñíåíà ðîáîòà ç ìàðêåòèíãó äîïîìàãຠîïåðàòèâí³øå ³ ñâîº÷àñí³øå âèÿâëÿòè é ë³êâ³äîâóâàòè íåäîë³êè ó ñòðàòåã³÷íîìó ïëàíóâàíí³, îðãàí³çàö³¿ òà ðåàë³çàö³¿ êîìåðö³éíî¿ ä³ÿëüíîñò³, à òàêîæ ó ñèñòåì³ óïðàâë³ííÿ çàãàëîì, íàëàãîäæóâàòè ò³ñíó ñï³âïðàöþ ³ç ñóñï³ëüñòâîì. Ñèñòåìà ìàðêåòèíãó åôåêòèâíå ïîºäíàííÿ äâîõ âçàºìîçàëåæíèõ àñïåêò³â ç âåëèêîþ ê³ëüê³ñòþ ï³äõîä³â, ³äåé ³ ð³øåíü. Ïåðøèé àñïåêò ðåòåëüíå òà âñåá³÷íå âèâ÷åííÿ ðèíêó, ïîïèòó, ñìàê³â ³ ïîòðåá, îð³ºíòàö³ÿ íà íèõ âèðîáíèöòâà, àäðåñí³ñòü ïðîäóêö³¿, ùî âèïóñêàºòüñÿ. Áàãàòî óâàãè ïðèä³ëÿºòüñÿ çîâí³øíüîìó âèãëÿäó òîâàð³â, ï³ñëÿïðîäàæíîìó ¿õ îáñëóãîâóâàííþ. Äðóãèé àñïåêò àêòèâíèé âïëèâ íà ðèíîê òà ïîïèò, íà ôîðìóâàííÿ ïîòðåá ³ êóï³âåëüíèõ ïåðåâàã, ñòâîðåííÿ ïðèõèëüíîñò³ ïîêóïö³â äî êîíêðåòíèõ ìàðî÷íèõ òîâàð³â ³ ïîñëóã. Ìåòà ïðîïîíîâàíîãî íàâ÷àëüíîãî ïîñ³áíèêà ðîçêðèòè ³äåîëîã³÷í³ åëåìåíòè ïðîöåñó ìàðêåòèíãó ³ ïîêàçàòè, ùî îð³ºíòàö³ÿ íà ðèíîê öå ïð³îðèòåòíèé íàïðÿì ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè âèðîáíèêà òîâàð³â ³ ïîñëóã, ÿêèé çóìîâèòü ¿¿ åêîíîì³÷íèé ³ ñîö³àëüíèé âèá³ð. Ó ðåçóëüòàò³ âèâ÷åííÿ êóðñó ìàðêåòèíãó ñòóäåíòè ìàþòü çíàòè: • ñóòí³ñòü ìàðêåòèíãó, éîãî îñíîâí³ ïîëîæåííÿ òà íàïðÿìè âèêîðèñòàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³; • ì³ñöå ìàðêåòèíãó â ñòðóêòóð³ óïðàâë³ííÿ òà ôóíêö³îíóâàííÿ ï³äïðèºìñòâà; 4
• ïðèíöèïè ³ ôóíêö³¿ ìàðêåòèíãó, ìàðêåòèíãîâå ñåðåäîâèùå; • åëåìåíòè êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó òà ¿õ âçàºìîä³þ; • ñòðàòå㳿 ô³ðì òà ìåòîäè âèçíà÷åííÿ ö³ëüîâîãî ðèíêó, ïðèíöèïè ñåãìåíòàö³¿ òà ïîçèö³îíóâàííÿ; • îñîáëèâîñò³ ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ïîë³òèêè; • ñèñòåìó êîíòðîëþ çà âïðîâàäæåííÿì ìàðêåòèíãîâèõ çàõîä³â. Ìàþòü óì³òè: • àíàë³çóâàòè ìàðêåòèíãîâå ñåðåäîâèùå ï³äïðèºìñòâà; • çä³éñíþâàòè ñåãìåíòàö³þ ðèíê³â ³ ðîçðîáëÿòè çàõîäè ùîäî ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàð³â; • çä³éñíþâàòè â³äá³ð ö³ëüîâèõ ðèíê³â òà îá´ðóíòîâóâàòè ðèíêîâó ñòðàòåã³þ ô³ðìè; • ðîçðîáëÿòè ìàðêåòèíãîâ³ çàõîäè ç óðàõóâàííÿì âçàºìî䳿 åëåìåíò³â ìàðêåòèíã-ì³êñ; • çàñòîñîâóâàòè îòðèìàíí³ çíàííÿ ó ñâî¿é ïðàêòè÷í³é ä³ÿëüíîñò³; • âèêîðèñòîâóâàòè ìàðêåòèíãîâ³ îïåðàö³¿ íà ì³ñöÿõ ñâ ïîñò³éíî¿ ðîáîòè; • êîðèñòóâàòèñÿ ðåêîìåíäîâàíîþ òà äîäàòêîâîþ ë³òåðàòóðîþ; • çâåðòàòèñü äî ïåð³îäè÷íèõ âèäàíü ïðîòÿãîì âñ³º¿ òðóäîâî¿ ä³ÿëüíîñò³. Ìàòåð³àëè íàâ÷àëüíîãî ïîñ³áíèêà áóäóòü êîðèñíèìè äëÿ ñòóäåíò³â âèùèõ íàâ÷àëüíèõ çàêëàä³â îñâ³òè, àñï³ðàíò³â, âèêëàäà÷³â, ñëóõà÷³â øê³ë á³çíåñó, êåð³âíèê³â ô³ðì òà ñïåö³àë³ñò³â. Ç ìåòîþ çáåðåæåííÿ êîìåðö³éíî¿ òàºìíèö³ îêðåì³ âèêîðèñòàí³ äëÿ ðîçâÿçàííÿ çàäà÷ äàí³ íàâåäåíî ã³ïîòåòè÷íî.
5
РОЗДІЛ
МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ 1.1. КОРОТКИЙ ЕКСКУРС З ІСТОРІЇ МАРКЕТИНГУ ßê ðèíêîâà êîíöåïö³ÿ óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíã âèíèê 1902 ð. ó ÑØÀ. Íà òîé ÷àñ ó ïðîâ³äíèõ óí³âåðñèòåòàõ êðà¿íè áóëî çàïî÷àòêîâàíî êóðñ ëåêö³é ç ðàö³îíàëüíî¿ îðãàí³çàö³¿ òîâàðîîá³ãó. ² ñàìå òîä³ â êîìïàí³ÿõ Êåðòèñ ïàáë³øèíã Ê, Þ. Ñ. Ðàááåð Ê, Ñâ³ôò åíä Ê áóëî ñòâîðåíî ñëóæáè íà çðàçîê ìàðêåòèíãîâèõ. Íà ïî÷àòêó ÕÕ ñò. â³äîì³ â÷åí³, çîêðåìà Ð. Áàòëåð, Ò. Áåêìàí, Ï. Êîíâåðñ òà ³í., âïåðøå ñïðîáóâàëè òðàêòóâàòè ìàðêåòèíã ÿê íàóêó.  ªâðîïó òà ßïîí³þ ìàðêåòèíã ïîøèðèâñÿ ÷åðåç ðèíîê ñïîæèâ÷èõ òîâàð³â ëèøå ï³ñëÿ Äðóãî¿ ñâ³òîâî¿ â³éíè ðàçîì ³ç ïëàíîì Äæ. Êåòëåðà Ìàðøàëëà é îáîðîòíèì êóðñîì Äóãëàñà ÌàêÀðòóðà. Ðèíîê ïîñëóã áóëî çàâîéîâàíî ëèøå â 5060-õ ðîêàõ, òîáòî íàïðèê³íö³ ³íäóñòð³àëüíîãî åòàïó ðîçâèòêó ðèíêîâî¿ åêîíîì³êè. Ñàìå òîä³ ó ÑØÀ ìàðêåòèíã ïî÷àëè çàñòîñîâóâàòè íà ðèíêàõ òîâàð³â ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ: ñèðîâèíè, êîìïëåêòóþ÷èõ ³ óñòàòêóâàííÿ.  ªâðîï³ ìàðêåòèíã íà ðèíêè óñòàòêóâàííÿ é ñèðîâèíè áóëî âïðîâàäæåíî ï³çí³øå ï³ñëÿ åíåðãåòè÷íî¿ êðèçè ñåðåäèíè 70-õ ðîê³â. Êîíñåðâàòèâíèé ô³íàíñîâî-áàíê³âñüêèé ñâ³ò ñïðèéíÿâ ìàðêåòèíãîâèé ï³äõ³ä ëèøå íàïðèê³íö³ 70-õ íà ïî÷àòêó 80-õ ðîê³â. ² çíîâó Àìåðèêà âèïåðåäèëà ªâðîïó. Ëèøå íàïðèê³íö³ 80-õ ðîê³â ìàðêåòèíã ïîøèðþºòüñÿ íà ñîö³àëüíó òà ïîë³òè÷íó ñôåðè é îäðàçó ïîñ³äຠòàì äîì³íóþ÷³ ïîçèö³¿. Ñòàþòü ïîïóëÿðíèìè äîñë³äæåííÿ ïîë³òè÷íèõ, ìèñòåöüêèõ, ìåäè÷íèõ, òóðèñòè÷íèõ òà ðåêëàìíèõ ðèíê³â. $
 Óêðà¿í³, Ðîñ³¿, à òàêîæ ó êðà¿íàõ Áàëò³¿ òà Ñõ³äíî¿ ªâðîïè ìàðêåòèíã ïîøèðèâñÿ ëèøå íà ïî÷àòêó 90-õ ðîê³â. Ó 19911993 ðð. éîãî ïî÷àëè çàñòîñîâóâàòè ó ô³íàíñîâî-áàíê³âñüê³é ñôåð³ Óêðà¿íè òà Ðîñ³¿. Ïðåçèäåíòñüê³ âèáîðè çíà÷íîþ ì³ðîþ ñïðèÿëè ïðîíèêíåííþ ìàðêåòèíãîâèõ òåõíîëîã³é íà ïîë³òè÷íèé ðèíîê. ²ç çàâåðøåííÿì ìàñîâî¿ ïðèâàòèçàö³¿, ôîðìóâàííÿì ô³íàíñîâî-ïðîìèñëîâèõ ãðóï ó 19941998 ðð. ìàðêåòèíãîâèé ï³äõ³ä ïî÷àëè âèêîðèñòîâóâàòè ³ íà ïðîìèñëîâèõ ï³äïðèºìñòâàõ. ×àñòî áàíêè çàìîâëÿëè íåçàëåæí³é äîñë³äíèöüê³é ãðóï³ äîñë³äæåííÿ íà êîðèñòü ï³äøåôíîãî ï³äïðèºìñòâà, à ïîò³ì ô³íàíñóâàëè ñòâîðåííÿ â íüîìó ñëóæáè ìàðêåòèíãó. ³ò÷èçíÿí³ òîâàðîâèðîáíèêè, ÿêèõ çíà÷íî ïîò³ñíèëè ì³æíàðîäí³ êîìïàí³¿, ó 19951999 ðð. ïî÷àëè øèðîêî âèêîðèñòîâóâàòè ìàðêåòèíã ç ìåòîþ â³äíîâëåííÿ ñâî¿õ ÷àñòîê ñïîæèâ÷îãî ðèíêó. Íèí³ íà ÷åðç³ ïðîíèêíåííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ³äåîëî㳿 ó òàê³ ñôåðè, ÿê ê³íåìàòîãðàô, äåðæàâíå óïðàâë³ííÿ, ³íäóñòð³ÿ ãîòåëüíîãî ãîñïîäàðñòâà, îñâ³òà, îõîðîíà çäîðîâÿ, ðèíîê ðåë³ã³éíèõ êîíöåïö³é ³ ñîö³àëüíî-ô³ëîñîôñüêèõ ³äåé. Ìàðêåòèíãîâ³ ïðîôåñ³¿ íå íîâ³ äëÿ Óêðà¿íè. Âîíè ³ñíóâàëè é çà ðàäÿíñüêèõ ÷àñ³â. Íàïðèêëàä, íà ï³äïðèºìñòâàõ áóëè ôàõ³âö³, ÿê³ ñêëàäàëè ïëàíè ç³ çáóòó ïðîäóêö³¿ àáî ïëàíè ìàòåð³àëüíîãî çàáåçïå÷åííÿ. Êð³ì òîãî, âîíè íàëàãîäæóâàëè êîíòàêòè, óêëàäàëè óãîäè ç íàéâèã³äí³øèìè ïàðòíåðàìè, âèêîðèñòîâóþ÷è îñîáèñò³ çâÿçêè. Çàì³ñòü ðåêëàìè øèðîêî âèêîðèñòîâóâàëàñü ïðîïàãàíäà, îñîáëèâî ïîë³òè÷íà. Ô. Òåéëîð [20] íàãîëîøóâàâ, ùî ðàäÿíñüê³ ñïåö³àë³ñòè ó ñôåð³ ïðîïàãàíäè ó ñâî¿õ ³í³ö³àòèâàõ ÷àñò³øå âèãðàâàëè, îñê³ëüêè ïðîïàãàíäà çàëåæàëà â³ä ïîë³òèêè. ² ñàìå ïîë³òèêà âèêîíóâàëà á³ëüø³ñòü ìàðêåòèíãîâèõ ôóíêö³é. Ñï³÷ðàéòåðà íàçèâàëè ðåôåðåíòîì; ñï³íäîêòîð, àáî ôàõ³âåöü ç ïàáë³ê ðèëåéøíç, áóâ çàâ³äóâà÷åì â³ää³ëó ³ç çîâí³øíüîåêîíîì³÷íèõ çâÿçê³â, îäíàê ¿õí³ ôóíêö³¿ â³ä öüîãî íå çì³íþâàëèñÿ. Ïåâíà ð³÷, êîìàíäíî-àäì³í³ñòðàòèâíà åêîíîì³êà çàâàæàëà ôîðìóâàííþ ìàðêåòèíãó ÿê íàóêè, àäæå êîæíå ï³äïðèºìñòâî ÷³òêî âèêîíóâàëî âêàç³âêè çâåðõó, íå çàìèñëþþ÷èñü íàä òèì, ÿê çàëó÷èòè ñïîæèâà÷à òà çàäîâîëüíèòè éîãî ïîòðåáè. Îòîæ ïèòàííÿ ùîäî êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ âëàñíî¿ ïðîäóêö³¿ ó ï³äïðèºìñòâà íàâ³òü íå âèíèêàëî. Ó 90-õ ðîêàõ ôóíêö³¿ ìàðêåòèíãó ³ñòîòíî çì³íèëèñÿ. Íîâ³ òåõíîëî㳿 (íå ëèøå âèðîáíèöòâà, à é çâÿçêó, êîìóí³êàö³¿, ïðîäàæó) ïî%
ðîäæóþòü ³ íîâ³ ìåòîäè ìàðêåòèíãîâîãî âïëèâó. Îñîáëèâà óâàãà íèí³ ïðèä³ëÿºòüñÿ åëåêòðîííîìó ïðîäàæó é íîâèì ôîðìàì çàìîâëåíü ³ äîñòàâêè òîâàð³â. Ïîì³òíî çì³íèëèñÿ ñèñòåìè ïðîñóâàííÿ òîâàð³â â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à. Çàâåðøåííÿ õîëîäíî¿ â³éíè òà ³íòåíñèâíèé ðîçâèòîê ä³ëîâèõ ì³æíàðîäíèõ çâÿçê³â ïîðîäèëè ìîíñòðà, ùî ä³ñòàâ íàçâó ãëîáàë³çàö³ÿ. Ðàí³øå òîðã³âëåþ ³ç çàðóá³æíèìè ïàðòíåðàìè îï³êóâàëèñÿ ñïåö³àëüí³ ô³ðìè é òðàíñíàö³îíàëüí³ êîðïîðàö³¿. Íèí³ íàâ³òü ïðèâàòí³ ô³ðìè âòÿãóþòüñÿ ó ãëîáàëüí³ â³äíîñèíè: çàêóïîâóþòü ñèðîâèíó â îäí³é êðà¿í³, âèðîáëÿþòü òîâàðè ó äðóã³é, ïðîäàþòü ãîòîâ³ âèðîáè ó òðåò³é. Ïàðàäîêñ ïîëÿãຠâ òîìó, ùî ãëîáàë³çàö³ÿ é òåõíîëîã³÷í³ â³äêðèòòÿ, ïîðóøóþ÷è ñòàòóñ-êâî, âîäíî÷àñ â³äêðèâàþòü âåëè÷åçí³ ìîæëèâîñò³. Íàïðèêëàä, çàâäÿêè ãëîáàë³çàö³¿ êîìïàí³ÿ Volvo ïðîäຠñâî¿ àâòîìîá³ë³ â óñüîìó ñâ³ò³ ëþäÿì, ÿê³ õî÷óòü ¿çäèòè áåçïå÷íî; McDonalds çàäîâîëüíÿº ñìàêè ìîëîä³. Ñòàð³ êîìïàí³¿ çíèêàþòü, à íà ¿õ ì³ñöå ïðèõîäÿòü íîâ³. Âîíè çìóøåí³ ïðîõîäèòè òàêèé ñàìèé äîá³ð, ÿê ³ òâàðèíè çà ×. Äàðâ³íîì, âèæèâຠíàéñèëüí³øèé. Óñï³õó íà óêðà¿íñüêîìó ðèíêó äîñÿãàþòü ô³ðìè, ÿê³ íàéêðàùå ïðèñòîñîâóþòüñÿ äî óìîâ çîâí³øíüîãî ñåðåäîâèùà, àêòèâíî âïðîâàäæóþòü ìàðêåòèíã ó ñèñòåìó âèðîáíèöòâà. Ñåðåä íèõ íàéïîì³òí³øèìè º Îáîëîíü, ôàðìàöåâòè÷íà ô³ðìà Äàðíèöÿ, êîíöåðí Ìåðêñ, Ñâ³òî÷, Ðîøåí, ×óìàê, Áàëàíñ, Ðîãàíü òà ³í. Ñüîãîäí³ óêðà¿íñüêîìó âèðîáíèêó ïîòð³áí³ íîâ³ ðîçðîáêè òà òåõíîëî㳿 ó ñôåð³ ìàðêåòèíãó äëÿ íàëàãîäæåííÿ ïðîöåñó âèðîáíèöòâà ³ ðîçðîáêè åêîíîì³÷íî¿ ïîë³òèêè, ùî éîãî çàõèùàòèìå, à íå çàâàæàòèìå ïðàöþâàòè. Ìàðêåòèíã º âèíàõîäîì ÕÕ ñò., ùî ðîçâèâàòèìåòüñÿ é ó ÕÕ² ñò. À ñïåö³àë³ñò³â ìàéáóòíüîãî íåîáõ³äíî ãîòóâàòè ñüîãîäí³.
1.2. СУТНІСТЬ І ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ Îñòàíí³ì ÷àñîì ìàðêåòèíã óïåâíåíî çàâîéîâóº ðèíêîâ³ ïîçèö³¿ ÿê äæåðåëî, ùî äຠçìîãó ñòâîðþâàòè é ï³äòðèìóâàòè ïåâí³ ñòàíäàðòè ëþäñüêîãî æèòòÿ. Äîêîð³ííà òðàíñôîðìàö³ÿ ñâ³òîâî¿ åêîíîì³êè âíàñë³äîê óïðîâàäæåííÿ òàêèõ íîâèõ çàñîá³â çâÿçêó é ñïîëó÷åííÿ, ÿê ãëîáàëüí³ òåëåôîíí³ òà êîìïþòåðí³ ìåðåæ³, ñóïóòíèêîâå òåëåáà÷åííÿ, ôàêñèì³ëüí³ àïàðàòè, óìîæëèâëþº çíà÷íå ñêîðî÷åííÿ ãåîãðàô³÷íèõ â³äñòàíåé. Çàâäÿêè íîâèì êîìïþòåðíèì ³ òåëåêîìóí³êàö³é&
íèì òåõíîëîã³ÿì ³ñòîòíî çì³íèëèñÿ ìåòîäè âèðîáíèöòâà ³ ìàðêåòèíãó. Íèí³ íå îáîâÿçêîâî âèòðà÷àòè îñîáèñòèé ÷àñ íà ïîøóê íåîáõ³äíèõ òîâàð³â. Äîñòàòíüî ñêîðèñòàòèñü îäíèì ³ç êàíàë³â ïîâ³äîìëåíü, ùîá çðîáèòè çàìîâëåííÿ, ³ ìåíåäæåðè ç ìàðêåòèíãó çà äîïîìîãîþ êîìïþòåðà âèâ÷àòü ïîòðåáè, ùî âèíèêëè, ðîçðîáëÿòü ³ äîñòàâëÿòü òîâàð, ïðîâåäóòü ó ðàç³ íåîáõ³äíîñò³ â³äåîêîíôåðåíö³þ â ðåàëüíîìó ÷àñ³ òîùî.  óìîâàõ ïåðåõîäó äî ðèíêó ðîçâèòîê ìàðêåòèíãó çàëåæèòü â³ä ïðèáóòêîâîñò³ ï³äïðèºìñòâ. г÷ ó ò³ì, ùî íà ïî÷àòêîâèõ åòàïàõ ä³ÿëüíîñò³ ìàðêåòèíãîâèõ ñëóæá ïîòð³áí³ äîäàòêîâ³ êîøòè, à ³ñòîòíèé åôåêò â³ä íèõ ó âèãëÿä³ äîõîäó â³ä ðîçøèðåííÿ àñîðòèìåíòó, â³äíîâëåííÿ âèïóñêó ïðîäóêö³¿ (ïîñëóã), ï³äâèùåííÿ ÿêîñò³ ìîæíà îòðèìàòè ëèøå íà íàñòóïíèõ åòàïàõ. Òîìó ñóòòºâîþ ïåðåøêîäîþ íà øëÿõó ðîçâèòêó ìàðêåòèíãó º çáèòêîâ³ñòü áàãàòüîõ ï³äïðèºìñòâ. Ñóòí³ñòü ìàðêåòèíãó. Ìàðêåòèíã ïåðåäáà÷ຠøèðîêå âèêîðèñòàííÿ íàéâèã³äí³øèõ ðèíêîâèõ ìîæëèâîñòåé. ³í çàëåæèòü â³ä âèðîáíèöòâà ³ çàáåçïå÷óº âèïóñê âèðîáíèêàìè ëèøå òèõ òîâàð³â, ÿê³ ìîæóòü áóòè ðåàë³çîâàí³. Çâ³äñè âèïëèâຠâàæëèâ³ñòü ìàðêåòèíãó ÿê ïðîöåñó, ùî ïîâÿçóº âèðîáíèêà ç³ ñïîæèâà÷åì ÷åðåç òîðã³âëþ ³ çàáåçïå÷óº çâîðîòí³ çâÿçêè ì³æ íèìè. Ìàðêåòèíã öå óïðàâë³íñüêà ä³ÿëüí³ñòü, ùî âèâ÷ຠâñ³ âèäè ä³ÿëüíîñò³, ïîâÿçàí³ ³ç ñïðÿìóâàííÿì ïîòîêó òîâàð³â ³ ïîñëóã â³ä âèðîáíèêà ÷åðåç ñèñòåìó ðåàë³çàö³¿ (ó âèçíà÷åíèõ óìîâàõ) äî ê³íöåâîãî ñïîæèâà÷à. Ïîãëÿäè â÷åíèõ-ìàðêåòîëîã³â ó âèçíà÷åíí³ ìàðêåòèíãó äóæå ð³çíÿòüñÿ. Íèí³ ó ñâ³ò³ ³ñíóº ïîíàä òèñÿ÷ó òàêèõ âèçíà÷åíü. Òàê, ó 1960 ð. Àìåðèêàíñüêà àñîö³àö³ÿ ìàðêåòèíãó (ÀÀÌ) ðîçãëÿäàëà ìàðêåòèíã ÿê ï³äïðèºìíèöüêó ä³ÿëüí³ñòü, ïîâÿçàíó ç³ ñïðÿìóâàííÿì ïîòîêó òîâàð³â ³ ïîñëóã â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à. Ó 1985 ð. ÀÀÌ íà ï³äñòàâ³ áàãàòîð³÷íîãî äîñâ³äó âïðîâàäæåííÿ ìàðêåòèíãó äàëà íîâå éîãî âèçíà÷åííÿ: ìàðêåòèíã öå ïðîöåñ ïëàíóâàííÿ é âò³ëåííÿ çàäóìó, ö³íîóòâîðåííÿ, ïðîñóâàííÿ é ðåàë³çàö³¿ ³äåé, òîâàð³â ³ ïîñëóã çà äîïîìîãîþ îáì³íó, ùî çàäîâîëüíÿº ö³ë³ îêðåìèõ îñ³á ³ îðãàí³çàö³é. Áðèòàíñüêèé ³íñòèòóò óïðàâë³ííÿ âèçíà÷ຠìàðêåòèíã ÿê îäèí ³ç âèä³â òâîð÷î¿ óïðàâë³íñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³, ñïðÿìîâàíî¿ íà ðîçøèðåííÿ âèðîáíèöòâà ³ òîðã³âë³ øëÿõîì âèÿâëåííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷³â, à òàêîæ ðîçðîáîê äëÿ çàäîâîëåííÿ öèõ ïîòðåá. Ó. Ôàéíáåðã âèçíà÷ຠìàðêåòèíã ÿê ñèñòåìó àâòîìàòè÷íîãî ðåãóëþâàííÿ ïîïèòó ³ ïðîïîçèö³¿ [24]. Ì. Êåç³ ââàæàº, ùî ìàðêåòèíã '
öå ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà, ÿêà ñïðÿìîâóº ïîò³ê òîâàð³â ³ ïîñëóã â³ä âèðîáíèêà äî ê³íöåâîãî ñïîæèâà÷à àáî äî ïðîìèñëîâîãî ïîêóïöÿ ç ìåòîþ çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷à ³ äîñÿãíåííÿ ö³ëåé ï³äïðèºìñòâ [15]. Çà Ô. Êîòëåðîì êîíöåïö³ÿ ìàðêåòèíãó öå îäíà ç ô³ëîñîô³é óïðàâë³ííÿ, ùî ìຠíà ìåò³ âèçíà÷åííÿ é çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ïîêóïöÿ çà äîïîìîãîþ ³íòåãðîâàíèõ ïðîãðàì ìàðêåòèíãó äëÿ äîñÿãíåííÿ îðãàí³çàö³éíèõ ö³ëåé. Ìàðêåòèíã º ñîö³àëüíèì ³ òâîð÷èì ïðîöåñîì, ñïðÿìîâàíèì íà çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ÿê ³íäèâ³ä³â, òàê ³ ãðóï øëÿõîì ñòâîðåííÿ, ïðîïîçèö³¿ é îáì³íó òîâàð³â [14]. Ðîçá³æí³ñòü íàâåäåíèõ âèçíà÷åíü çäåá³ëüøîãî çàëåæèòü â³ä íåîäíàêîâèõ ïðèíöèï³â óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîì, íà ÿêèõ ´ðóíòóºòüñÿ â ð³çíèõ àâòîð³â éîãî êîíöåïö³ÿ. Îñíîâí³ ïðèíöèïè ìàðêåòèíãó. 1) äîñÿãíåííÿ ê³íöåâîãî ïðàêòè÷íîãî ðåçóëüòàòó âèðîáíè÷î-çáóòîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ â³äïîâ³äíî äî äîâãîñòðîêîâèõ ö³ëåé ï³äïðèºìñòâà, òîáòî îäåðæàííÿ ïðèáóòêó â³ä ðåàë³çàö³¿ çàïëàíîâàíî¿ ê³ëüêîñò³ é àñîðòèìåíòó ïðîäóêö³¿; 2) îð³ºíòàö³ÿ íå ëèøå íà ïîòî÷íèé, à é íà äîâãîñòðîêîâèé ðåçóëüòàò ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà, ùî íàäຠîñîáëèâîãî çíà÷åííÿ ïðîãíîçíèì äîñë³äæåííÿì âèðîáíèöòâà é ðèíêó; 3) çàñòîñóâàííÿ ó âçàºìîçâÿçêó òàêòèêè òà ñòðàòå㳿 àêòèâíîãî ïðèñòîñóâàííÿ äî âèìîã ñïîæèâà÷³â; 4) ö³ëåñïðÿìîâàíèé âïëèâ íà ïîïèò ñïîæèâà÷³â ç ìåòîþ éîãî íàëåæíîãî ôîðìóâàííÿ; 5) êîìïëåêñí³ñòü, òîáòî çä³éñíåííÿ ð³çíîìàí³òíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ä³é ÿê ñèñòåìè âçàºìîçàëåæíèõ çàõîä³â. Ïðîòå íàâåäåíèì ïåðåë³êîì ïðèíöèïè ìàðêåòèíãó íå îáìåæóþòüñÿ. À. Â. Âîé÷àê [27] âèä³ëÿº â³ñ³ì ïðèíöèï³â, ñåðåä ÿêèõ: • îïòèìàëüíå âèêîðèñòàííÿ â óïðàâë³íí³ öåíòðàë³çîâàíèõ òà äåöåíòðàë³çîâàíèõ çàñàä, òîáòî ïîñò³éíèé ïîøóê ³ ðåàë³çàö³ÿ ðåçåðâ³â, ï³äâèùåííÿ åôåêòèâíîñò³ âèðîáíè÷î-çáóòîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ÷åðåç çàëó÷åííÿ äî òâîð÷î¿ ðîáîòè âñ³õ ïðàö³âíèê³â ô³ðìè [27]; • íàóêîâèé ï³äõ³ä äî âèð³øåííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ïðîáëåì, òîáòî ñèñòåìàòè÷íèé àíàë³ç, âèêîðèñòàííÿ ïðîãðàìíî-ö³ëüîâîãî ìåòîäó óïðàâë³ííÿ, ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü, à òàêîæ çâîðîòíîãî çâÿçêó [27]. Ìàðêåòèíã ìຠñïðÿìîâóâàòè ðîáîòó âñ³õ ³íøèõ âèä³â óïðàâë³íñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ íà ï³äïðèºìñòâ³ íà ï³äñòàâ³ äîñë³äæåíü ðèíêó ç ìå
òîþ äîñÿãíåííÿ íåîáõ³äíîãî ð³âíÿ åôåêòèâíîñò³ ðîáîòè ï³äïðèºìñòâà çà äîïîìîãîþ ÿêíàéïîâí³øîãî çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷³â. Îòæå, óçàãàëüíþþ÷è íàâåäåíå âèùå, ìîæíà äàòè äîñèòü ïîâíå âèçíà÷åííÿ: Ìàðêåòèíã öå òâîð÷à óïðàâë³íñüêà ä³ÿëüí³ñòü, ñïðÿìîâàíà íà çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷³â òà îòðèìàííÿ áàæàíîãî ðåçóëüòàòó äëÿ ï³äïðèºìñòâà íà îñíîâ³ âðàõóâàííÿ ðèíêîâèõ óìîâ ôóíêö³îíóâàííÿ ñóáºêò³â òà ìîæëèâîñòåé ñàìîãî ï³äïðèºìñòâà ùîäî ðîçðîáëåíííÿ íîâî¿ ïðîäóêö³¿, îðãàí³çàö³¿ âèðîáíèöòâà, çàáåçïå÷åííÿ åôåêòèâíîãî òîâàðîðóõó â³ä âèðîáíèêà äî ê³íöåâîãî ñïîæèâà÷à. Öå âèçíà÷åííÿ ðîçêðèâຠñóòí³ñòü ïðåäìåòà ìàðêåòèíãó ÿê óïðàâë³íñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³, ùî çàëåæèòü â³ä ³íøèõ âèä³â ä³ÿëüíîñò³: âèðîáíè÷î¿, êîíñòðóêòîðñüêî¿, äîñë³äíèöüêî¿ òà ðîçðîáíî¿, òîðãîâî¿, êàäðîâî¿, ô³íàíñîâî¿ òîùî. Ïîëîæåííÿ ïðî çä³éñíåííÿ ïîñò³éíîãî äîñë³äæåííÿ ðèíêó ñïîæèâà÷³â ³ âèâ÷åííÿ âñ³õ âèä³â ä³ÿëüíîñò³, ùî ñóïðîâîäæóþòü ðóõ òîâàð³â â³ä ï³äïðèºìñòâ äî ê³íöåâèõ ñïîæèâà÷³â, ðîçêðèâຠçì³ñò ìàðêåòèíãó: íåîáõ³äí³ñòü ïîñò³éíî äîñë³äæóâàòè ðèíîê, ùî çóìîâëåíî çì³íîþ ïîòðåá ³ ñìàê³â ñïîæèâà÷³â. Ïðè öüîìó âèðîáíèêè ³ ïðîäàâö³ ìàþòü ñï³ëüíî äîñë³äæóâàòè ðèíêè çà ïåâíèõ óìîâ, àáè çàáåçïå÷èòè íåîáõ³äíó ïîâíîòó ³ òî÷í³ñòü, îñê³ëüêè âèðîáíè÷³ ï³äïðèºìñòâà íå ìîæóòü âèêîíóâàòè òàê³ äîñë³äæåííÿ äîñòàòíüîþ ì³ðîþ. ¯õ òîðãîâåëüí³ òî÷êè íå îõîïëþþòü âåñü ðèíîê ñïîæèâà÷³â. Âèõîäÿ÷è ç öüîãî, ìàðêåòèíã ñë³ä ðîçãëÿäàòè ÿê êîìïëåêñ âàæåë³â, ùî çàáåçïå÷óþòü ðåçóëüòàòèâí³ ä³¿ ï³äïðèºìñòâà íà ðèíêó. Ôóíêö³¿ òà íàïðÿìè ìàðêåòèíãó. Çàñòîñóâàâøè ïåâí³ íàóêîâ³ ìåòîäè âèâ÷åííÿ ìàðêåòèíãó ³ ïðîàíàë³çóâàâøè ñïåöèô³êó âèðîáëåíîãî òîâàðó (ÿêùî ô³ðìà º âèðîáíè÷îþ) ³ òîâàðó, ùî êóïóºòüñÿ (ÿêùî öå òîðãîâåëüíå ï³äïðèºìñòâî), àáî íàäàíèõ ïîñëóã (ÿêùî ô³ðìà íàëåæèòü äî ³íôðàñòðóêòóðè), ìîæíà âèçíà÷èòè ìàðêåòèíãîâ³ ôóíêö³¿ é íàïðÿìè âèêîðèñòàííÿ ðåçóëüòàò³â ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ äëÿ ô³ðìè, ÿêà ñïåö³àë³çóºòüñÿ ó ñôåð³ âèðîáíèöòâà àáî òîðã³âë³ â áóäüÿê³é êðà¿í³, íåçàëåæíî â³ä ¿¿ ñîö³àëüíîãî óñòðîþ. Çàãàëüí³ ôóíêö³¿ ìàðêåòèíãó: 1) àíàë³ç ³ äîñë³äæåííÿ ðèíêó; 2) ïðîãíîçóâàííÿ ïîïèòó; 3) ïëàíóâàííÿ àñîðòèìåíòó ïðîäóêö³¿; 4) îðãàí³çàö³ÿ ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é (ðåêëàìà, ïðîïàãàíäà, ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, ïàáë³ê ðèëåéøíç, ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ); 5) ö³íîóòâîðåííÿ;
6) ðîçïîä³ë òîâàðó; 7) ìàðêåòèíãîâå ïëàíóâàííÿ. Î÷åâèäíî, ùî ìàðêåòèíã îõîïëþº âñ³ àñïåêòè ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà. Îñíîâí³ íàïðÿìè ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³: • óïðàâë³ííÿ ³ êîíòðîëü çà âèðîáíèöòâîì; • ïëàíóâàííÿ àñîðòèìåíòó òîâàð³â ³ ïîñëóã íà ï³äñòàâ³ âèâ÷åííÿ ïîïèòó; • ðîçðîáëåííÿ ïîë³òèêè ö³íîóòâîðåííÿ íà ï³äñòàâ³ àíàë³çó ö³í êîíêóðåíò³â ³ ìîæëèâîñòåé ôîðìóâàííÿ ö³í íà ãîòîâó ïðîäóêö³þ íà ï³äïðèºìñòâ³; • ìàòåð³àëüíî-òåõí³÷íå ïîñòà÷àííÿ íà îñíîâ³ àíàë³çó ïðîöåñó ïîñòà÷àííÿ ñèðîâèíè (ð³âåíü ö³í, ÿê³ñòü ïîñòà÷àííÿ, â³äñòàíü äîñòàâêè òîùî); • â³äíîâëåííÿ îñíîâíèõ âèðîáíè÷èõ ôîíä³â; • âèâ÷åííÿ ³ âïðîâàäæåííÿ íîâèõ òåõíîëîã³é ó âèðîáíèöòâ³ òîâàð³â ³ ïîñëóã.
1.3. ПОНЯТІЙНИЙ АПАРАТ МАРКЕТИНГУ Îñê³ëüêè ìàðêåòèíã âîäíî÷àñ º íàóêîþ ³ ïðàêòè÷íîþ ä³ÿëüí³ñòþ, éîãî ìîæíà ðîçãëÿäàòè ÿê ñèñòåìó. Ìàðêåòèíã ÿê ñèñòåìà êîìïëåêñ âçàºìîïîâÿçàíèõ åêîíîì³êîîðãàí³çàö³éíèõ, ñîö³àëüíî-äåìîãðàô³÷íèõ, ïðàâîâèõ, ðèíêîâèõ åëåìåíò³â òà ³íôîðìàö³¿ ùîäî ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâ, ÿê³ ä³þòü â³äïîâ³äíî äî ö³ëåé òà ïðèíöèï³â ìàðêåòèíãó. Òàêà ñèñòåìà ìຠïåâí³ çàâäàííÿ òà ìåòîäè ¿õ âèð³øåííÿ. Çàëåæíî â³ä ôóíêö³é ìàðêåòèíãó îñíîâíèìè çàâäàííÿìè ñèñòåìè ìàðêåòèíãó º: • êîìïëåêñíå äîñë³äæåííÿ ðèíêó; • âèÿâëåííÿ ïîòåíö³éíèõ ïîòðåá òà ¿õ ðîçâèòîê; • ïëàíóâàííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó, ö³í, êîìóí³êàö³éíî¿ ïîë³òèêè; • ðîçðîáëåííÿ çàõîä³â ïîâíîãî çàäîâîëåííÿ ïîòðåá; • ðîçðîáëåííÿ çàõîä³â, ñïðÿìîâàíèõ íà âäîñêîíàëåííÿ óïðàâë³ííÿ òà îðãàí³çàö³þ âèðîáíèöòâà. Äëÿ ðîçâÿçàííÿ öèõ çàâäàíü âèêîðèñòîâóþòü òàê³ ìåòîäè, ÿê îáë³ê, àíàë³ç, ìîäåëþâàííÿ, ïðîãíîçóâàííÿ òà êîðèãóâàííÿ.
Ìàðêåòèíãîâèé àíàë³ç ïåðåäáà÷ຠïîñò³éíå ïîð³âíÿííÿ ³ñíóþ÷èõ òåîðåòè÷íèõ äàíèõ ç îäåðæàíèìè íà ïðàêòèö³ ðåçóëüòàòàìè, ùî äîñÿãàºòüñÿ ñèñòåìàòè÷íèìè ìàðêåòèíãîâèìè äîñë³äæåííÿìè. ßê íàñë³äîê, ôîðìóºòüñÿ ³íôîðìàö³éíà áàçà, íåîáõ³äíà äëÿ ñêëàäàííÿ ð³çíîìàí³òíèõ ïðîãíîç³â. Ïðîãíîçè ïåðåäóþòü ðîçðîáö³ ñòðàòåã³é ôóíêö³îíóâàííÿ ï³äïðèºìñòâà, íà áàç³ ÿêèõ ðîçðîáëÿþòü ð³çíîìàí³òí³ ïðîãðàìè. Ìàðêåòèíãîâå ìîäåëþâàííÿ îõîïëþº ê³ëüê³ñíèé ³ ÿê³ñíèé àíàë³çè åêîíîì³÷íèõ ïðîöåñ³â ç âèêîðèñòàííÿì ëîã³÷íèõ ³ ìàòåìàòè÷íèõ ìåòîä³â. Çà äîïîìîãîþ öèõ ìåòîä³â ñòâîðþþòü åêîíîì³êî-ìàòåìàòè÷í³ ìîäåë³, ÿê³ äîïîìàãàþòü ðîçâÿçàòè ïåâí³ çàâäàííÿ îðãàí³çàö³¿ âèðîáíèöòâà íà ïðîãíîçíèé ïåð³îä. Ö³ ìîäåë³ äàþòü çìîãó ñïðîãíîçóâàòè ñòàí êîíþíêòóðè ðèíêó ³, îòæå, ï³äïðèºìñòâà. Ó ïðîãíîçóâàíí³ âèêîðèñòîâóþòü ñòàòèñòè÷í³ ìàòåð³àëè òà ñòàòèñòèêî-â³ðîã³äí³ ìîäåë³. Ðîçãëÿíåìî ãîëîâí³ ìàðêåòèíãîâ³ êàòåãîð³¿, ïîêëàäåí³ â îñíîâó âèâ÷åííÿ ìàðêåòèíãó. Íåñòàòêè â³äñóòí³ñòü ïåâíèõ óìîâ äëÿ æèòòÿ ëþäèíè, êîëè âîíà â³ä÷óâຠãîñòðó ïîòðåáó â áóäü-÷îìó. Âîíè áóâàþòü ô³ç³îëîã³÷íèìè (îäÿã, ¿æà, ñîí), ñîö³àëüíèìè (â³äñóòí³ñòü äóõîâíî¿ áëèçüêîñò³, âçàºìîðîçóì³ííÿ) òà îñîáèñòèìè (íåñòà÷à çíàíü, íåìîæëèâ³ñòü ñàìîâèðàæåííÿ). Íåñòàòêè çàâæäè îáºêòèâí³, ëþäèíà íàìàãàºòüñÿ áóäüùî çàäîâîëüíèòè ¿õ. Ïîòðåáà íåñòàòêè, ï³äêð³ïëåí³ ïåâíèì ñîö³àëüíî-êóëüòóðíèì ð³âíåì ëþäèíè (íàïðèêëàä, ãîëîäíèé ðîá³òíèê õî÷å ç¿ñòè øìàòîê ìÿñà ç õë³áîì, à ãîëîäíèé àðèñòîêðàò óñòðèö³ ó âèííîìó ñîóñ³). Ëþäñüê³ ïîòðåáè áåçìåæí³. ² ÷èì á³ëüøå ëþäèíà ìàº, òèì á³ëüøå âîíà õî÷å îòðèìàòè. Öå çàêîí ïðèðîäè. Ðåñóðñè äëÿ çàäîâîëåííÿ ïîòðåá îáìåæåí³. Òîìó ç ð³çíîìàí³òòÿ òîâàð³â ëþäèíà âèáèðຠëèøå ò³, ÿê³ íàéêðàùå çàäîâîëüíÿþòü ¿¿ ïîòðåáè â ìåæàõ ô³íàíñîâèõ ìîæëèâîñòåé. ² òîä³ íàðîäæóºòüñÿ íîâà êàòåãîð³ÿ ìàðêåòèíãó ïîïèò. Ïîïèò ïîòðåáà, ï³äêð³ïëåíà ïëàòîñïðîìîæí³ñòþ. Íå çàâæäè ëþäèíà ìîæå ïðèäáàòè òå, ùî õî÷å ó ïåâíèé ìîìåíò. Íàïðèêëàä, êâèòîê íà øîó Ä. Êîïåðô³ëüäà, ÿêå â³äáóâàëîñÿ ó Êèºâ³, êîøòóâàâ â³ä 300 äî 500 äîë. ÑØÀ. Ïðèðîäíî, ùî ñåðåäíüîñòàòèñòè÷íèé ãðîìàäÿíèí Óêðà¿íè, ì³ñÿ÷íèé äîõ³ä ÿêîãî ñòàíîâèòü 100 äîë. ÑØÀ, íå ìàâ çìîãè â³äâ³äàòè øîó íàâ³òü çà âåëèêîãî áàæàííÿ. Òîâàð âñå, ùî ïðîïîíóºòüñÿ íà ðèíêó ç ìåòîþ çàäîâîëåííÿ ïîïèòó. Òîâàð ìîæå ìàòè ÿê ìàòåð³àëüíó (ðå÷îâó), òàê ³ íåìàòåð³àëüíó (ïîñëóãè) ôîðìó. !
²íîä³ ïîíÿòòÿ òîâàðó îòîòîæíþºòüñÿ ç âèðîáîì. Àëå öå íå çîâñ³ì ïðàâèëüíî. Âèð³á öå ìàòåð³àëüíèé ðåçóëüòàò âèðîáíè÷î¿ ä³ÿëüíîñò³ áóäü-ÿêîãî ï³äïðèºìñòâà. ³í çàëèøàºòüñÿ âèðîáîì ç ïî÷àòêó âèðîáíè÷îãî öèêëó äî éîãî çàâåðøåííÿ. ϳä ÷àñ ðîçðîáëåííÿ âèðîáó òà éîãî ï³äãîòîâêè äî ïðîäàæó ³ íàäàë³ â³í íàáóâຠçíà÷åííÿ òîâàðó. Ö³íí³ñòü òîâàðó îö³íêà ñïîæèâà÷åì çäàòíîñò³ òîâàðó çàäîâîëüíèòè éîãî ïîòðåáè çàãàëîì. Íàïðèêëàä, â îäÿç³ ñòóäåíòêà Òåòÿíà íàéá³ëüøå ö³íóº äîá³ðí³ñòü ³ âèøóêàí³ñòü ôîðì. Âå÷³ðíÿ ñóêíÿ â³ä Êàðäåíà ö³ëêîì â³äïîâ³äຠ¿¿ ñìàêó. Ïðîòå âîíà êîøòóº ñò³ëüêè, ñê³ëüêè Òåòÿíà çàîùàäèëà íà âå÷åðþ â êàôå, ì³ñÿ÷íó îïëàòó çà íàâ÷àííÿ ³ çà êâàðòèðó ðàçîì. Ïîð³âíÿâøè âèòðàòè íà êóï³âëþ ñóêí³ â³ä Êàðäåíà ç ö³íîþ çà ñóêíþ ó â³ò÷èçíÿíèõ ñàëîíàõ, âîíà ðåòåëüíî ïðîàíàë³çóº ö³íí³ñòü òîâàðó òà éîãî ö³íó ³ âèáåðå ñàìå òó ñóêíþ, ùî çàáåçïå÷èòü ìàêñèìàëüíó ö³íí³ñòü íà âêëàäåíó ãðîøîâó îäèíèöþ. Îáì³í ïðîöåñ îäåðæàííÿ â³ä áóäü-êîãî áàæàíîãî îáºêòà ç ïðîïîçèö³ºþ ÷îãîñü íàòîì³ñòü. Îáì³ííèì ïðîäóêòîì ìîæóòü áóòè ãðîø³, ðå÷³, ïðîäóêòè àáî ïîñëóãè. Îáì³í âàðòî ðîçãëÿäàòè ñàìå ÿê ïðîöåñ, à íå ÿê îäíî÷àñíèé àêò. Ðîçð³çíÿþòü äâà âèäè îáì³íó: òðàíñàêö³ÿ ³ òðàíñôåðò. Òðàíñàêö³ÿ îáì³í ö³ííîñòÿìè ì³æ äâîìà àáî á³ëüøå ñòîðîíàìè. Òðàíñàêö³¿ áóâàþòü ãðîøîâèìè òà áàðòåðíèìè. Íàïðèêëàä, ÿêùî Ñåðã³é äàâ Ìèêîë³ 50 ãðí., îäåðæàâøè íàòîì³ñòü êîìïþòåðíó ïðîãðàìó, öå ãðîøîâà òðàíñàêö³ÿ, à ÿêùî Ñåðã³é çàì³ñòü ãðîøåé äàâ ì³øîê öóêðó, öå áàðòåðíà òðàíñàêö³ÿ. Òðàíñôåðò ïåðåäàííÿ áóäü-êîìó ö³íí³ñíî-çíà÷óùîãî îáºêòà áåç îòðèìàííÿ ÷îãîñü íàòîì³ñòü (íàïðèêëàä, ïîäàðóíîê, ñóáñèä³ÿ, äîáðî÷èííèé âíåñîê). Ðèíîê ñêëàäíèé ìåõàí³çì, óìîâíà òåðèòîð³ÿ, íà ÿê³é çä³éñíþºòüñÿ ïðîöåñ òîâàðîîáì³íó. Ñóáºêòàìè ðèíêó º ñïîæèâà÷³, ïîñåðåäíèêè, âèðîáíèêè, ô³íàíñîâ³ îðãàí³çàö³¿, ïîñòà÷àëüíèêè, îðãàíè äåðæàâíîãî ³ íåäåðæàâíîãî êîíòðîëþ é ³íôðàñòðóêòóðà ðèíêó. Ñïîæèâà÷³ ñóêóïí³ñòü ô³çè÷íèõ ³ þðèäè÷íèõ îñ³á, ÿê³ êóïóþòü òîâàðè àáî îäåðæóþòü ïîñëóãè äëÿ âëàñíîãî âèêîðèñòàííÿ. Ïîñåðåäíèêè ñóêóïí³ñòü ô³çè÷íèõ àáî þðèäè÷íèõ îñ³á, ÿê³ çàêóïîâóþòü òîâàðè ç ìåòîþ âèêîðèñòàííÿ ¿õ ó âèðîáíèöòâ³ ³íøèõ òîâàð³â ³ ïîñëóã. Âèðîáíèêè ñóêóïí³ñòü ô³çè÷íèõ ³ þðèäè÷íèõ îñ³á, ÿê³ âèðîáëÿþòü òîâàð ³ ïîñòà÷àþòü éîãî äëÿ ïîäàëüøî¿ ðåàë³çàö³¿. "
Ïîñòà÷àëüíèêè ñóêóïí³ñòü ô³çè÷íèõ àáî þðèäè÷íèõ îñ³á, ÿê³ âèðîáëÿþòü òîâàð ³ ïîñòà÷àþòü éîãî äëÿ ïîäàëüøî¿ ïåðåðîáêè ó ïðîöåñ³ âèðîáíèöòâà. ²íôðàñòðóêòóðà ðèíêó ñóêóïí³ñòü îðãàí³çàö³é, ùî ìàþòü ð³çí³ íàïðÿìè ä³ÿëüíîñò³, çàáåçïå÷óþòü åôåêòèâíó âçàºìîä³þ òîâàðîâèðîáíèê³â òà ³íøèõ ðèíêîâèõ àãåíò³â, ÿê³ áåðóòü ó÷àñòü â îá³ãó òîâàð³â. Äî îñíîâíèõ åëåìåíò³â ³íôðàñòðóêòóðè ðèíêó íàëåæàòü: • êîìåðö³éí³ ³íôîðìàö³éí³ öåíòðè; • òîâàðí³, ôîíäîâ³, âàëþòí³ á³ðæ³; • êîìåðö³éí³, ³íâåñòèö³éí³, êðåäèòí³ áàíêè; • òðàíñïîðòíà é ñêëàäñüêà ìåðåæ³; • ñèñòåìè çâÿçêó; • ñòðàõîâ³, àóäèòîðñüê³, õîëäèíãîâ³, ðåêëàìí³ êîìïàí³¿. Ðèíîê âèêîíóº ôóíêö³¿: • çàáåçïå÷åííÿ ðóõó òîâàð³â â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à; • ðåãóëÿòèâíî-êîíòðîëüí³; • ñòèìóëþþ÷³. Ðèíêè ó ìàðêåòèíãó ñòðóêòóðóþòü çà îñíîâíèìè ïðèíöèïàìè: Ïðèíöèï
Âèä ðèíêó
Ñóáºêòèâíèé
Ñïîæèâà÷³â, âèðîáíèê³â, ïîñåðåäíèê³â, äåðæàâíèõ îðãàí³çàö³é
Òîâàðíî-ðåñóðñíîãî íàïîâíåííÿ
Ïðîäîâîëü÷èõ ³ íåïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â, ìåáë³â, ïðîäóêò³â õàð÷óâàííÿ
Åëåìåíòíî-òåõíîëîã³÷íèõ çâÿçê³â Çàñîá³â âèðîáíèöòâà, ïðåäìåò³â ñïîæèâàííÿ, ³íôîðìàö³¿, ³íâåñòèö³é, ³ííîâàö³é òà ³í. Çà òèïîì ïîïèòó òà ïðîïîçèö³¿
Ðèíîê ïðîäàâöÿ (ïîïèò íà òîâàð ïåðåâèùóº ïðîïîçèö³þ), ðèíîê ïîêóïöÿ (ïðîïîçèö³ÿ ïåðåâèùóº ïîïèò)
Çà òèïîì êîíêóðåíö³¿
×èñòà êîíêóðåíö³ÿ, ìîíîïîë³ñòè÷íà êîíêóðåíö³ÿ, ÷èñòà ìîíîïîë³ÿ, îë³ãîïîë³ÿ
Çà ð³âíåì ðåãóëþâàííÿ
³ëüíèé ðèíîê, ðåãóëüîâàíèé ðèíîê (âåðòèêàëüíå òà ãîðèçîíòàëüíå ðåãóëþâàííÿ)
Íà ðèíêó, íåçàëåæíî â³ä ïðèíöèïó êëàñèô³êàö³¿, çàâæäè âèîêðåìëþþòü àêòèâíèõ òà ïàñèâíèõ ñóáºêò³â. Àêòèâíèé ñóáºêò ðèíêó áåðå ó÷àñòü ó ïîøóêó îäíîãî àáî ê³ëüêîõ ìîæëèâèõ ïîêóïö³â ³ ìîæå âçÿòè ó÷àñòü â îáì³í³ ö³ííîñòÿìè. Ïàñèâíèé ñóáºêò ðèíêó öå ëþäèíà àáî ô³ðìà, ÿêèõ ï³äïðèºìåöü ââàæຠïîòåíö³éíèì ïîêóïöåì. Ïðîòå #
òàêà ãðàäàö³ÿ íå çàâæäè ïðàâîì³ðíà. Àêòèâíèé ñóáºêò ðèíêó ìîæå áóòè ÿê ïðîäàâöåì, òàê ³ ïîêóïöåì. Òàêà ñèòóàö³ÿ ìîæëèâà, ÿêùî ïîïèò ïåðåâèùóº ïðîïîçèö³þ.  öüîìó âèïàäêó êîæíèé ³ç ïîêóïö³â íàìàãàºòüñÿ ïîñòàòè ïåðåä ïðîäàâöåì ÿêíàéêðàùå. ßêùî æ îáèäâ³ ñòîðîíè îäíàêîâîþ ì³ðîþ çàö³êàâëåí³ â îáì³í³ (êîæíà ç íèõ º àêòèâíèì ñóáºêòîì ðèíêó), òî ñèòóàö³ÿ, â ÿê³é âîíè ïåðåáóâàþòü, íàçèâàºòüñÿ âçàºìíèì ìàðêåòèíãîì. Êðèòåð³ÿìè îö³íþâàííÿ ìàðêåòèíãó º: • îð³ºíòàö³ÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³; • ñôåðà çàñòîñóâàííÿ; • ïåð³îä, íà ÿêèé ðîçðîáëÿþòü ìàðêåòèíãîâó ïîë³òèêó; • âèäè ïîïèòó; • îñíîâí³ ñóáºêòè óâàãè; • ê³íöåâà ìåòà é çàñîáè ¿¿ äîñÿãíåííÿ; • ì³ðè êîîðäèíàö³¿ ìàðêåòèíãîâèõ ôóíêö³é, ùî âèêîíóþòüñÿ íà ï³äïðèºìñòâ³; • ð³âåíü ðîçâÿçàííÿ ìàðêåòèíãîâèõ çàâäàíü; • ê³íöåâà ìåòà ä³ÿëüíîñò³; • âèäè ïðîäóêö³¿; • ñòóï³íü äèôåðåíö³àö³¿ ìàðêåòèíãîâèõ ôóíêö³é.
1.4. ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ Ç ìåòîþ çàáåçïå÷åííÿ ï³äïðèºìñòâà íåîáõ³äíîþ ³íôîðìàö³ºþ ïðî ìàêðî- òà ì³êðîñåðåäîâèùå, ðèíîê ³ âëàñí³ ìîæëèâîñò³ (äîêëàäí³øå ïðî öå éòèìåòüñÿ â ðîçä. 2) íà ï³äñòàâ³ ðåçóëüòàò³â äîñë³äæåííÿ ðèíêó ðîçðîáëÿþòü êîìïëåêñíèé ìàðêåòèíã, ÿêèé ó ñâ³òîâ³é ïðàêòèö³ ä³ñòàâ íàçâó ìarketing-mix. Marketing-mix êîìïëåêñ ïðàêòè÷íèõ çàõîä³â âïëèâó íà ðèíîê, ïðèñòîñóâàííÿ ä³ÿëüíîñò³ êîìïàí³¿ äî ðèíêîâèõ ñèòóàö³é, øâèäêîãî òà ãíó÷êîãî ðåàãóâàííÿ íà ¿õ çì³íè. Êîìïëåêñíèé ìàðêåòèíã îõîïëþº òàê³ íàïðÿìè ïîë³òèêè: òîâàðíèé, êîìóí³êàö³éíèé, çáóòîâèé, ö³íîâèé òà êàäðîâèé. Ãîëîâíà ìåòà ðîçðîáëåííÿ êîìïàí³ºþ êîìïëåêñíîãî ìàðêåòèíãó çàáåçïå÷èòè ¿é ñò³éê³ êîíêóðåíòí³ ïåðåâàãè çàäëÿ çàâîþâàííÿ ñòàá³ëüíèõ ïîçèö³é íà ðèíêó. Ñóòí³ñòü êîìïëåêñíîãî ìàðêåòèíãó ïîëÿãຠâ îïåðàòèâíîìó ðåàãóâàíí³ íà çì³íè ñòàíîâèùà íà ðèíêó. Òàêî¿ $
îïåðàòèâíîñò³ ìîæíà äîñÿãòè, âèêîíàâøè ãëèáîêèé åêîíîì³÷íèé àíàë³ç ³ êîìåðö³éí³ ðîçðàõóíêè ç âèêîðèñòàííÿì ñó÷àñíèõ åêîíîì³êî-ìàòåìàòè÷íèõ ìåòîä³â. Âåëèêó ðîëü ó ðîçðîáö³ êîìïëåêñíîãî ìàðêåòèíãó â³ä³ãðàþòü ïðàêòè÷íèé äîñâ³ä òà ³íòó¿ö³ÿ ìàðêåòîëîãà. ijÿëüí³ñòü ô³ðìè íà ðèíêó áóäå óñï³øíîþ, ÿêùî âîíà çàñòîñîâóâàòèìå åëåìåíòè ìarketing-mix ó êîìïëåêñ³. Çàñòîñóâàííÿ îêðåìèõ ñêëàäîâèõ êîìïëåêñó íå äຠáàæàíèõ ðåçóëüòàò³â, îñê³ëüêè âîíè âçàºìîçàëåæí³ é â³äîáðàæàþòü ð³çí³ íàïðÿìè ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè. Íå âàðòî ñïîä³âàòèñÿ, ùî ï³äïðèºìñòâî ïðàöþâàòèìå íà ðèíêó åôåêòèâíî, ÿêùî ðèíêîâèé ìåõàí³çì éîãî ôóíêö³îíóâàííÿ ïîä³ëåíèé íà ñêëàäîâ³. Ðîçãëÿíåìî êîæåí ³ç åëåìåíò³â êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó (ñõåìà 1.1). ÒÎÂÀÐ Âëàñòèâîñò³ Ïàðàìåòðè Àñîðòèìåíò Ðîçì³ð Ñåðâ³ñ Óïàêîâêà Ìàðî÷íà íàçâà Ãàðàíò³¿
Ö²ÍÀ Ïðåéñêóðàíòíà ö³íà Çíèæêè Íàö³íêè Òåðì³íè âèïëàòè Óìîâè Êðåäèòóâàííÿ
ÐÎÇÏÎÄ²Ë Êàíàëè çáóòó Ôîðìè òîðã³âë³ Òðàíñïîðòóâàííÿ Ñêëàäñüê³ çàïàñè
ÊÎÌÓͲÊÀÖ²¯ Ðåêëàìà Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó Ïðîïàãàíäà Ïàáë³ê ðèëåéøíç Äèðåêò-ìàðêåòèíã Ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ
Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãó
Ö³ëüîâèé ðèíîê
Ñõåìà 1.1. Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãó [28]
Îñòàíí³ìè ðîêàìè ïåðåë³ê ñêëàäîâèõ êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó äîïîâíþþòüñÿ òàêèìè åëåìåíòàìè, ÿê ëþäñüêèé ôàêòîð, ìàòåð³àëüíå ï³äòâåðäæåííÿ òîâàðó, ïðîöåñ òîùî. Íèí³ öåé ïåðåë³ê ìîæå íàë³÷óâàòè â³ä ÷îòèðüîõ äî ø³ñòíàäöÿòè êîìïîíåíò³â. Ç íèìè ìè ìîæåìî ïîãîäæóâàòèñü ÷è íå ïîãîäæóâàòèñü. Íàïðèêëàä, ëþäñüêèé ôàêòîð ïåðåäáà÷ຠâì³ííÿ ïåðñîíàëó ôîðìóâàòè ñâîþ ïîâåä³íêó â ìåæàõ çàÿâëåíîãî ³ì³äæó êîìïàí³¿. ßêùî ó ïðåñòèæíîìó ðåñòîðàí³ ç ðîçêðó÷åíèì áðåíäîì, ñó÷àñíèì àíòóðàæåì, ñìà÷íèìè ñòðàâàìè îô³ö³àíò äîçâîëÿº ñîá³ áóòè íåóâàæíèì, à ùå ã³ðøå, ãðóáèì, ó â³äâ³äóâà÷³â %
îäðàçó ìîæå ç³ïñóâàòèñÿ íàñòð³é, ³ íàñòóïíîãî ðàçó òàêèé çàêëàä âîíè âæå íå â³äâ³äàþòü.  òàêîìó ðàç³ ïîâåä³íêó îô³ö³àíòà ìîæíà ðîçãëÿäàòè ÿê îêðåìèé åëåìåíò êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó, çàñíîâàíèé íà ñóáºêòèâíèõ õàðàêòåðèñòèêàõ êîíêðåòíî¿ ëþäèíè àáî ÿê êîìïîíåíò êîìóí³êàö³é. Çàçíà÷èìî, ùî êîæåí ç åëåìåíò³â êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó º ôîðìîþ çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷³â. Ñïîæèâà÷åâ³ íå áàéäóæå, ÿêèé òîâàð â³í êóïóº, çà ÿêîþ ö³íîþ, â ÿêèõ ì³ñöÿõ ³ ÿêèì ÷èíîì íàëàãîäæóºòüñÿ ñèñòåìà ñï³ëêóâàííÿ ì³æ íèì òà ï³äïðèºìñòâîì.
1.5. РИНКОВА ОРІЄНТАЦІЯ КОМПАНІЇ ²íîä³ âèíèêຠêîíôë³êò ³íòåðåñ³â êîìïàí³¿, ñïîæèâà÷³â ³ ñóñï³ëüñòâà. Íàïðèêëàä, ïëàñòèêîâ³ òà ïîë³åòèëåíîâ³ óïàêîâêè êîìïàí³¿ Tetra Pak â Óêðà¿í³ íàäçâè÷àéíî ïîïóëÿðí³ ñåðåä ô³ðì âèðîáíèê³â áåçàëêîãîëüíèõ íàïî¿â òà ìîëî÷íî¿ ïðîäóêö³¿. Âîäíî÷àñ âîíè º äæåðåëîì çàáðóäíåííÿ íàâêîëèøíüîãî ñåðåäîâèùà. Î÷åâèäíî, â îñíîâó ìàðêåòèíãó ñë³ä ïîêëàñòè ðåòåëüíî ïðîäóìàíó ô³ëîñîô³þ åôåêòèâíî¿ òà ñîö³àëüíî â³äïîâ³äàëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³ ó ìåæàõ ïåâíî¿ ºäèíî¿ êîíöåïö³¿. Êîìåðö³éí³ îðãàí³çàö³¿ ó ñâî¿é ìàðêåòèíãîâ³é ä³ÿëüíîñò³ â óìîâàõ êîíêóðåíö³¿ êåðóþòüñÿ òàêèìè îñíîâíèìè êîíöåïö³ÿìè óïðàâë³ííÿ âèðîáíèöòâîì: óäîñêîíàëåííÿ âèðîáíèöòâà; óäîñêîíàëåííÿ òîâàðó; ³íòåíñèô³êàö³ÿ êîìåðö³éíèõ çóñèëü; ìàðêåòèíãó; ñîö³àëüíî-åòè÷íîãî ìàðêåòèíãó; ñòðàòåã³÷íîãî ìàðêåòèíãó. Êîíöåïö³ÿ âäîñêîíàëåííÿ âèðîáíèöòâà (âèðîáíè÷î îð³ºíòîâàíà). Ñòâåðäæóº, ùî ñïîæèâà÷³ ñõèëÿòèìóòüñÿ äî ïîøèðåíèõ ³ äîñòóïíèõ çà ö³íîþ òîâàð³â. Îòæå, êåð³âíèöòâî ìຠçîñåðåäèòè çóñèëëÿ íà ï³äâèùåíí³ åôåêòèâíîñò³ âèðîáíèöòâà é îïòèìàëüíîìó ôîðìóâàíí³ ñèñòåìè ðîçïîä³ëó. Òàêó êîíöåïö³þ äîö³ëüíî âèêîðèñòîâóâàòè ó äâîõ âèïàäêàõ: êîëè ïîïèò íà òîâàð ïåðåâèùóº ïðîïîçèö³þ; ÿêùî ñîá³âàðò³ñòü âèðîáíèöòâà òîâàðó íàäòî âèñîêà ³ ¿¿ íåîáõ³äíî çíèçèòè. Ïðèõèëüíèê³â êîíöåïö³¿ áàãàòî ñåðåä ïðåäñòàâíèê³â òàêèõ ãàëóçåé íàðîäíîãî ãîñïîäàðñòâà, ÿê³ ïðàöþþòü çà ïðèíöèïîì âèðîáíè÷îãî êîíâåºðà, ïîñò³éíî ïîë³ïøóþòü òåõíîëîã³þ âèðîáíèöòâà, ùî ñïðèÿº, ç îäíîãî áîêó, çìåíøåííþ âèòðàò, à ç ³íøîãî çíèæåííþ
&
ÿêîñò³ îáñëóãîâóâàííÿ. Ê볺íòè ñôåðè ïîñëóã ÷àñòî ñêàðæàòüñÿ íà çíåîñîáëþâàííÿ ³ íèçüêèé ð³âåíü îáñëóãîâóâàííÿ. Òàêà êîíöåïö³ÿ íå ïåðåäáà÷ຠïîïåðåäíüîãî çä³éñíåííÿ ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü. Çà íå¿ ðåàë³çóþòüñÿ âèãîòîâëåí³ òîâàðè, çá³ëüøóþòüñÿ âèòðàòè íà ôîðìóâàííÿ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó. ² îñòàííº çìåíøåííÿ ö³íè íà ïðîäóêö³þ ³íêîëè ïðèçâîäèòü äî çíèæåííÿ ³ì³äæó êîìïàí³¿. Êîíöåïö³ÿ âäîñêîíàëåííÿ òîâàðó (ïðîäóêòîâî îð³ºíòîâàíà). Ñòâåðäæóº, ùî ñïîæèâà÷³ ñõèëÿòèìóòüñÿ äî òîâàð³â íàéâèùî¿ ÿêîñò³, ç íàéêðàùèìè åêñïëóàòàö³éíèìè âëàñòèâîñòÿìè ³ õàðàêòåðèñòèêàìè. Îòæå, ô³ðìà ìຠçîñåðåäèòè çóñèëëÿ íà ïîñò³éíîìó âäîñêîíàëåíí³ òîâàðó. Âîäíî÷àñ, ïðèä³ëÿþ÷è îñîáëèâó óâàãó òîâàðó, íåîáõ³äíî çâàæàòè íà ïîòðåáè ñïîæèâà÷³â. ßêùî ïîñò³éíî âäîñêîíàëþâàòè âåëîñèïåä (äîäàþ÷è äî íüîãî ïàðàñîëüêó, æîâòî-ãàðÿ÷èé â³äáèâà÷, ñèä³ííÿ ç â³äêèäíîþ ñïèíêîþ òîùî), éîãî ö³íà ìîæå íàáëèçèòèñÿ äî ö³íè ìîòîöèêëà, ³ òîä³ ïîêóïöåâ³ âèã³äí³øå êóïèòè ìîòîöèêë, ÿêèé ðîçâèâຠá³ëüøó øâèäê³ñòü. Ïîìèëêîþ îêðåìèõ âèðîáíèê³â º çàêîõàí³ñòü ó ñâ³é òîâàð. Âîíè çàáóâàþòü ïðî ïîòðåáè é ìîæëèâîñò³ ñïîæèâà÷³â. Ïîâ÷àëüíîþ º ³ñòîð³ÿ ç êîìïþòåðîì NeXT Ñ. Äæîáñà. Ó âèðîáíèöòâî éîãî áóëî âêëàäåíî âåëè÷åçí³ êîøòè. Íàéïåðøèé ñåð³éíèé ïåðñîíàëüíèé êîìïþòåð ìàâ ì³êðîôîí âèñîêîãî êëàñó òà äèñêîâîä äëÿ êîìïàêò-äèñê³â. Íàïðèê³íö³ 80-õ ðîê³â öåé êîìïþòåð íå êîðèñòóâàâñÿ ïîïèòîì ÷åðåç äóæå âèñîêó ö³íó ³ íàäì³ðíó ê³ëüê³ñòü òåõí³÷íèõ íîâîââåäåíü. Òîìó íà ïî÷àòêó 1993 ð. éîãî âèðîáíèöòâî áóëî ïðèïèíåíî [14]. Òàêèì ÷èíîì, íåäîë³êàìè ïîä³áíî¿ êîíöåïö³¿ º: • ìàéæå ïîâíà â³äñóòí³ñòü äîñë³äæåíü äèíàì³êè ïîòðåá ñïîæèâà÷³â. Ïîÿâà íîâèõ êîíêóðåíò³â çàãðîæóº ïðåäñòàâëåííÿì íèìè ³íøèõ òîâàð³â, ñïðîìîæíèõ çàäîâîëüíèòè ö³ ïîòðåáè; • ïîâ³ëüíå ïðîñóâàííÿ òîâàðó íà ðèíîê áåç 䳿 äîïîì³æíèõ ñèë (³íôîðìóâàííÿ, ö³íîâîãî ñòèìóëþâàííÿ òà ³í.); • â³äñóòí³ñòü óâàãè äî çíèæåííÿ âèòðàò âèðîáíèöòâà. Çà ðàõóíîê ïîñò³éíîãî âäîñêîíàëåííÿ òîâàð ñòຠçíà÷íî äîðîæ÷èì ³ íå êóïóºòüñÿ; • â³äñóòí³ñòü åôåêòèâíî¿ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó. Òîâàð íå íàáëèæàºòüñÿ äî ñïîæèâà÷à. Êîíöåïö³ÿ ³íòåíñèô³êàö³¿ êîìåðö³éíèõ çóñèëü (îð³ºíòàö³¿ íà ïðîäàæ). Ñòâåðäæóº, ùî ñïîæèâà÷³ íå êóïóâàòèìóòü òîâàðè ô³ðìè â äîñ-
'
òàòí³é ê³ëüêîñò³, ÿêùî âîíà íå âæèâàòèìå â³äïîâ³äíèõ çàõîä³â ó ñôåð³ çáóòó òà ñòèìóëþâàííÿ. Ãîëîâíà óâàãà ïðèä³ëÿºòüñÿ ï³ñëÿïðîäàæíîìó ñåðâ³ñó, ãàðàíò³éíîìó îáñëóãîâóâàííþ, äîñòàâö³ òîâàð³â äîäîìó, ñèñòåì³ ï³ëüã ³ çíèæîê. Íà ïðàêòèö³ öþ êîíöåïö³þ íàé÷àñò³øå çàñòîñîâóþòü âèðîáíèêè òîâàð³â ³ ïîñëóã (îñîáëèâî íåêîìåðö³éíà ñôåðà), ÿê³ ìàþòü îáìåæåíèé ðèíîê çáóòó ³ ïðî íåîáõ³äí³ñòü ÿêèõ ïîòåíö³éíèé ïîêóïåöü íàâ³òü íå çàìèñëþºòüñÿ (íàïðèêëàä, ñòðàõóâàííÿ, ïðîäàæ åíöèêëîïåä³é ³ äîâ³äíèê³â). Ó ïåðåäâèáîðí³é áîðîòüá³ ïîë³òè÷í³ ïàðò³¿ çîáîâÿçàí³ ïðîäàòè ñâîãî êàíäèäàòà âèáîð÷èì ä³ëüíèöÿì. Äëÿ öüîãî ³ñíóº ö³ëà ñèñòåìà: îðãàí³çàö³ÿ çóñòð³÷åé êàíäèäàòà ç âèáîðöÿìè, ð³çíîìàí³òí³ ðàä³î- ³ òåëåîáÿâè, íà ùî âèòðà÷àþòüñÿ âåëè÷åçí³ êîøòè. Ïåâíà ð³÷, ìåòîþ ö³º¿ êîíöåïö³¿ º ïðîäàæ óæå âèðîáëåíèõ òîâàð³â, à íå âèðîáíèöòâî ïðîäóêö³¿, ïîòð³áíî¿ íà ðèíêó. ßê íàñë³äîê, ó ñóñï³ëüí³é äóìö³ ôîðìóºòüñÿ ïåðåêîíàííÿ, ùî ìàðêåòèíã öå ëèøå ðåêëàìà ³ çàõîäè, ñïðÿìîâàí³ íà ïðîñóâàííÿ òîâàð³â. Òàêà êîíöåïö³ÿ åôåêòèâíà çà óìîâ, ùî ïîêóïö³, íåçàäîâîëåí³ ïîêóïêîþ, øâèäêî çàáóâàþòü ïðî öå; íà ðèíêó º äîñòàòíüî ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â, ³ ô³ðìó íå òóðáóº òå, ùî õòîñü íå êóïóâàòèìå òîâàð ïîâòîðíî; ïîêóïö³ íå çíàþòü ñâî¿õ ïðàâ ³ íå ìîæóòü çàõèñòèòè ñâî¿ ³íòåðåñè ï³ä ÷àñ êóï³âë³. Êîíöåïö³ÿ ìàðêåòèíãó. Ñòâåðäæóº, ùî çàïîðóêîþ äîñÿãíåííÿ ö³ëåé ô³ðìè º âèçíà÷åííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷³â ³ ïîòðåá ö³ëüîâèõ ðèíê³â, à òàêîæ çàáåçïå÷åííÿ áàæàíîãî ð³âíÿ çàäîâîëåííÿ ¿õ åôåêòèâí³øèìè òà ïðîäóêòèâí³øèìè, í³æ ó êîíêóðåíò³â, çàñîáàìè. Îñíîâîþ ö³º¿ êîíöåïö³¿ º êîìïëåêñíå äîñë³äæåííÿ é àíàë³ç ðèíêó, ïðîãíîçóâàííÿ ðîçì³ðó ïîïèòó íà ïåâíèé òîâàð ³ âæèòòÿ êîìïëåêñíèõ çàõîä³â ñòèìóëþâàííÿ çáóòó öüîãî òîâàðó. Êîíöåïö³ÿ ñîö³àëüíî-åòè÷íîãî ìàðêåòèíãó. Ïåðåäáà÷àº, ùî çàâäàííÿì ô³ðìè º âèçíà÷åííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷³â, ïîòðåá òà ³íòåðåñ³â ö³ëüîâèõ ðèíê³â ³ çàáåçïå÷åííÿ áàæàíîãî ð³âíÿ çàäîâîëåííÿ ïîòðåá åôåêòèâí³øèìè é ïðîäóêòèâí³øèìè, í³æ ó êîíêóðåíò³â, çàñîáàìè ç îäíî÷àñíèì çáåðåæåííÿì àáî ï³äâèùåííÿì äîáðîáóòó ñïîæèâà÷à é ñóñï³ëüñòâà çàãàëîì. Òàêà êîíöåïö³ÿ îð³ºíòóº ô³ðìó íå ò³ëüêè íà îòðèìàííÿ ïðèáóòê³â áóäü-ÿêèì ÷èíîì, é íà îäåðæàííÿ ñòàòóñó êîìïàí³¿, ÿê³é íå áàéäóæèé ðîçâèòîê ñóñï³ëüñòâà â ö³ëîìó. Ñüîãîäí³ êîíöåïö³ÿ ñïðÿìîâóº ñâî¿ çóñèëëÿ ïåðåâàæíî íà ï³äâèùåííÿ äîáðîáóòó ñîö³óìó òà åêîëî
ã³çàö³þ âèðîáíèöòâà. Íàïðèêëàä, Ëüâ³âñüêà êîíäèòåðñüêà ô³ðìà Ñâ³òî÷, âèãîòîâëÿþ÷è òîâàðè, âèêîðèñòîâóº íàòóðàëüí³ ïðîäóêòè áåç êîíñåðâàíò³â, à òàêîæ ïðèâàáëèâó óïàêîâêó. Òàêà ïðîäóêö³ÿ ìຠâèñîê³ ñìàêîâ³ ÿêîñò³, íå øê³äëèâà äëÿ çäîðîâÿ ñïîæèâà÷³â. Ïîð³âíÿëüíó õàðàêòåðèñòèêó ïåðåë³÷åíèõ êîíöåïö³é íàâåäåíî â òàáë. 1.1. Òàáëèöÿ 1.1 Ïîð³âíÿëüíà õàðàêòåðèñòèêà êîíöåïö³é îðãàí³çàö³¿ âèðîáíèöòâà Âèõ³äíà òî÷êà
Ôîêóñ óâàãè
Çàñîáè äîñÿãíåííÿ
Ïðèáóòîê ÿê ðåçóëüòàò
Âäîñêîíàëåííÿ âèðîáíèöòâà Âèðîáíèöòâî
Âèðîáíèöòâî
Óäîñêîíàëåííÿ òåõíî- Çá³ëüøåííÿ îáñÿãó âèëî㳿 âèðîáíèöòâà òà îï- ðîáíèöòâà ³ çíèæåííÿ òèì³çàö³ÿ ñôåðè ðîçïîä³- âèòðàò ëó òîâàð³â
Âèðîáíèöòâî
Ïðîäóêò
Âèðîáíèöòâî
Ïðîäóêò
Ïðîäàæ ³ ïðîñóâàííÿ
Ö³ëüîâèé ðèíîê
Ñïîæèâ÷³ ïîòðåáè
²íòåãðîâàíèé ìàðêåòèíã Çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ïîêóïö³â
Âèðîáíèöòâî
Ñïîæèâ÷³ ïîòðå- ²íòåãðîâàíèé ìàðêåòèíã áè ³ ï³äâèùåííÿ äîáðîáóòó ñïîæèâà÷à òà ñóñï³ëüñòâà çàãàëîì
Âäîñêîíàëåííÿ òîâàðó Óäîñêîíàëåííÿ ÿêîñò³ é Óäîñêîíàëåííÿ âèðîáõàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòó íèöòâà ³ ðåàë³çàö³¿ óäîñêîíàëåíîãî òîâàðó
²íòåíñèô³êàö³ÿ êîìåðö³éíèõ çóñèëü Çá³ëüøåííÿ îáñÿãó ïðîäàæó
Ìàðêåòèíã
Ñîö³àëüíî-åòè÷íèé ìàðêåòèíã Çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ïîêóïö³â ³ ï³äâèùåííÿ äîáðîáóòó ñóñï³ëüñòâà çàãàëîì, à òàêîæ çáåðåæåííÿ äîâê³ëëÿ
Êîíöåïö³ÿ ñòðàòåã³÷íîãî ìàðêåòèíãó. Ñóòí³ñòü ö³º¿ íàéñó÷àñí³øî¿ êîíöåïö³¿ ïîëÿãຠâ äîâãîñòðîêîâîìó ïåðñïåêòèâíîìó ïëàíóâàíí³ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà ç óðàõóâàííÿì ´ðóíòîâíîãî àíàë³çó êîíþíêòóðè ðèíêó. Öüîãî ìîæíà äîñÿãòè, ñòâîðèâøè åêîíîì³êîìàòåìàòè÷í³ ìîäåë³ ðèíêó, íà áàç³ ÿêèõ ôîðìóþòüñÿ ñòðàòå㳿 ï³äïðèºìñòâà, ñïðÿìîâàí³ íà ïîâíå çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷³â ç óðàõóâàííÿì ïðîãíîçó ¿õ ðîçâèòêó.
Îòæå, êîìïàí³¿, ÿê³ îáðàëè ìàðêåòèíãîâó àáî ñîö³àëüíî-åòè÷íó êîíöåïö³þ ðîçâèòêó âèðîáíèöòâà, ïîâèíí³ îð³ºíòóâàòèñÿ íà ïîòðåáè ïîêóïö³â. Áóäü-ÿêå ð³øåííÿ ùîäî êóï³âë³ ïåâíîãî òîâàðó ìîæå áóòè êîìïðîì³ñíèì. Óÿâëåííÿ ïðî ïîòðåáè ñïîæèâà÷à ñêëàäàþòü ò³ëüêè âíàñë³äîê ñïåö³àëüíèõ äîñë³äæåíü. Êîëè âñ³ â³ää³ëè êîìïàí³¿ ïðàöþþòü, àáè çàäîâîëüíèòè ³íòåðåñè ê볺íò³â, ôîðìóºòüñÿ äâîð³âíåâà ñèñòåìà ³íòåãðîâàíîãî ìàðêåòèíãó: ïåðøèé ð³âåíü âèçíà÷åííÿ ôóíêö³é ìàðêåòèíãó íà ï³äïðèºìñòâ³; äðóãèé óçãîäæåííÿ ðîáîòè âñ³õ â³ää³ë³â. Íåïðàâèëüíå ðîçóì³ííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ êîíöåïö³¿ ìîæå ñïðè÷èíèòè íåïåðåäáà÷åí³ íàñë³äêè. Íàïðèêëàä, ó äåÿêèõ êîìåðö³éíèõ øêîëàõ Óêðà¿íè ó÷íÿì ìîëîäøèõ êëàñ³â âèêëàäàþòü ìàðêåòèíã, íå äàþ÷è ïðè öüîìó îñíîâ åêîíîì³êè. Íå ìàþ÷è ï³ä´ðóíòÿ äëÿ âèâ÷åííÿ, ä³òè, çâè÷àéíî, íå ìîæóòü çðîçóì³òè ñóòíîñò³ ìàðêåòèíãó, ùî ôîðìóº â íèõ íåãàòèâíå ñòàâëåííÿ äî ö³º¿ íàóêè. Òîìó íåîîáõ³äíî çíàòè, ùî ìàðêåòèíã íå ³äåîëîã³ÿ, à ô³ëîñîô³ÿ á³çíåñó. Êð³ì òîãî, ïîâñþäíî çàñòîñîâóþòü àãðåñèâí³ ìàðêåòèíãîâ³ çàõîäè, ùî ´ðóíòóþòüñÿ íà çàêîíàõ ïñèõîëî㳿. Çà ñòàòèñòè÷íèìè äàíèìè, ëþäåé, çàëåæíèõ â³ä çîâí³øí³õ îáñòàâèí, íàë³÷óºòüñÿ ïðèáëèçíî 70 % â³ä çàãàëüíî¿ ÷èñåëüíîñò³ íàñåëåííÿ. Âîíè º ïñèõîëîã³÷íî ñëàáêèìè. ϳä âïëèâîì çàíàäòî àãðåñèâíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ä³é òàê³ ëþäè ÷àñòî ðîçãóáëþþòüñÿ ³ íå ìîæóòü âèçíà÷èòè, ÿêó ÷àñòêó âëàñíîãî áþäæåòó íåîáõ³äíî âèêîðèñòàòè íà îáîâÿçêîâ³ ïëàòåæ³ (îïëàòà æèòëà, íàâ÷àííÿ, êóï³âëÿ ïåðøî÷åðãîâèõ ïðîäóêò³â õàð÷óâàííÿ), à ÿêó íà íåîáîâÿçêîâ³ (îïëàòà òîâàð³â, ÿê³ ìîæíà êóïèòè é ÷åðåç äåÿêèé ÷àñ). ²íøèìè ñëîâàìè, ëþäè (ñïîæèâà÷³) ³íêîëè êóïóþòü òîâàðè, ÿê³ íà äàíó ìèòü äëÿ íèõ íå º íåîáõ³äíèìè. Íåïðàâèëüíå âèêîðèñòàííÿ ìàðêåòèíãó ³íîä³ ìîæå çóìîâèòè ãàëüìóâàííÿ íàóêîâî-òåõí³÷íîãî ïðîãðåñó. Ðîçâèòîê íàóêè ÷àñòî íà áàãàòî ðîê³â âèïåðåäæຠðîçâèòîê ñóñï³ëüñòâà.  ðåçóëüòàò³ ñòâîðþþòüñÿ âèðîáè, ÿê³ çìîãëè á çàäîâîëüíèòè ïîòðåáè ñïîæèâà÷³â ÷åðåç 2030, íàâ³òü 50 ³ á³ëüøå ðîê³â. Çâè÷àéíî, áóâàþòü âèïàäêè, êîëè ô³íàíñóâàííÿì ïîä³áíèõ ïðîåêò³â çàéìàþòüñÿ êîìåðö³éí³ îðãàí³çàö³¿. Àëå íèí³ ïîì³÷åíî òåíäåíö³þ äî ð³çêîãî ñêîðî÷åííÿ ô³íàíñóâàííÿ íàóêè òàêèìè ï³äïðèºìñòâàìè é çäåá³ëüøîãî ÷åðåç òå, ùî âîíè ïðîñòî íå âïåâíåí³ ó ñâîºìó ³ñíóâàíí³ ïðîòÿãîì òàêîãî çíà÷íîãî ïåð³îäó. Òîìó òàêå ô³íàíñóâàííÿ ïîâí³ñòþ ïîâèííà âçÿòè íà ñåáå äåðæàâà.
1.6. КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГУ ²ñíóº áàãàòî âèä³â ìàðêåòèíãó. ¯õ ìîæíà çãðóïóâàòè çà ïåâíèìè ïðèíöèïàìè. Çàëåæíî â³ä îð³ºíòàö³¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³: • îð³ºíòîâàíèé íà ïðîäóêò ñïðÿìîâàíèé íà âäîñêîíàëåííÿ ÿêîñòåé ³ âëàñòèâîñòåé òîâàðó; • îð³ºíòîâàíèé íà ñïîæèâà÷à ïåðåäáà÷ຠïîïåðåäíº âèâ÷åííÿ ïîòðåá ðèíêó; • çì³øàíèé ì³ñòèòü âëàñòèâîñò³ äâîõ ïîïåðåäí³õ âèä³â ìàðêåòèíãó. Çàëåæíî â³ä ñôåðè çàñòîñóâàííÿ: • òîâàð³â ñïîæèâ÷îãî ïîïèòó ïåðåäáà÷ຠäîñë³äæåííÿ ïîòðåá ñïîæèâ÷îãî ðèíêó, ðîçðîáëåííÿ òà ðåàë³çàö³þ òîâàð³â øèðîêîãî âæèòêó; • âèðîáíè÷î-òåõí³÷íîãî ïðèçíà÷åííÿ ïåðåäáà÷ຠâèâ÷åííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó, ðîçðîáëåííÿ òîâàð³â ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ, óïðîâàäæåííÿ ¿õ íà ðèíîê òà ðåàë³çàö³þ; • òîðãîâèé ïðàöþº íà ðèíêó ïîñåðåäíèê³â; • ïðÿìèõ ³íâåñòèö³é äîñë³äæóº ïðîáëåìè ³íâåñòèö³éíî¿ ä³ÿëüíîñò³ íàö³îíàëüíî¿ ô³ðìè çà ìåæàìè êðà¿íè. Çàëåæíî â³ä òåðì³íó, íà ÿêèé ðîçðàõîâàíà ìàðêåòèíãîâà ïîë³òèêà ï³äïðèºìñòâà: • ñòðàòåã³÷íèé ðîçðîáëþºòüñÿ íà íàéòðèâàë³øèé ïåð³îä ³ ïîëÿãຠâ ðîçðîáö³ ìàðêåòèíãîâèõ ñòðàòåã³é; • òàêòè÷íèé ðîçðîáëþºòüñÿ íà ìåíø òðèâàëèé ïåð³îä; • îïåðàòèâíèé ðîçðîáëþºòüñÿ íà íàéêîðîòøèé ïåð³îä, ùî äຠçìîãó ïîñò³éíî êîðèãóâàòè ìàðêåòèíãîâ³ çàõîäè çàëåæíî â³ä ñòàíó ðèíêó; Çàëåæíî â³ä çàâäàíü ïîïèòó (òàáë. 1.2); Çàëåæíî â³ä ãîëîâíèõ ñóáºêò³â óâàãè âèðîáíè÷èé, òîâàðíèé, çáóòîâèé, ðèíêîâèé ³ ñó÷àñíèé. Çà ð³âíåì ðîçâÿçàííÿ ìàðêåòèíãîâèõ çàâäàíü ìàêðî- òà ì³êðîåêîíîì³÷íèé. Çà ñòóïåíåì äèôåðåíö³àö³¿ ìàðêåòèíãîâèõ ôóíêö³é ãëîáàëüíèé ³ äèôåðåíö³éîâàíèé Çàëåæíî â³ä ê³íöåâî¿ ìåòè ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà: • êîìåðö³éíèé (êîøòè íà çä³éñíåííÿ öüîãî ìàðêåòèíãó âèä³ëÿþòüñÿ ç áþäæåòó ï³äïðèºìñòâà; ìåòà éîãî çä³éñíåííÿ îòðèìàííÿ ïðèáóòêó); !
Òàáëèöÿ 1.2 Âèäè ìàðêåòèíãó òà â³äïîâ³äí³ çàâäàííÿ ïîïèòó Âèä ìàðêåòèíãó
Çàâäàííÿ ïîïèòó
Êîíâåðñ³éíèé
Ïîïèò íà òîâàð àáî ïîñëóãè íåãàòèâíèé, éîãî âàðòî ñòèìóëþâàòè
Ñòèìóëüîâàíèé
Ïîïèò íà òîâàð â³äñóòí³é, éîãî íåîáõ³äíî ñòâîðþâàòè
Ðîçâèâàþ÷èé
Ïîïèò ïîòåíö³éíèé (â³í ³ñíóº, àëå òîâàðó ùå íåìàº), íåîáõ³äíî ñòâîðèòè òîâàð
Ðåìàðêåòèíã
Ïîïèò çíèæóºòüñÿ, íåîáõ³äíî òîâàð îíîâèòè, íàäàòè ïîïèòó íîâîãî ³ìïóëüñó
Ñèíõðîìàðêåòèíã Ïîïèò êîëèâàºòüñÿ, éîãî ñë³ä ñòàá³ë³çóâàòè ϳäòðèìóâàëüíèé Ïîïèò â³äïîâ³äຠìîæëèâîñòÿì ô³ðìè, éîãî íåîáõ³äíî ï³äòðèìóâàòè íà òàêîìó ð³âí³ Äåìàðêåòèíã Ïîïèò íàäì³ðíèé, éîãî ñë³ä çìåíøèòè Ïðîòèä³þ÷èé
Ñôîðìóâàâñÿ ³ððàö³îíàëüíèé ïîïèò, éîãî âàðòî çâåñòè äî íóëüîâîãî ð³âíÿ
• íåêîìåðö³éíèé (êîøòè íà éîãî çä³éñíåííÿ ìîæóòü âèä³ëÿòèñÿ ç áþäæåòó íå ëèøå ô³ðìè, à é äåðæàâè àáî ì³ñöåâî¿ àäì³í³ñòðàö³¿), éîãî ìåòà íåîáîâÿçêîâî ïîëÿãຠâ îäåðæàíí³ ïðèáóòêó (äîáðî÷èíí³ñòü, ì³ñ³îíåðñòâî òîùî); • áàçîâèé, ðåàë³çàö³ÿ ÿêîãî ïîâÿçàíà ç ô³íàíñóâàííÿì ïðîöåñó ïðîäàæó; • ðåàêòèâíèé îðãàí³çàö³ÿ ïðîöåñó ïðîäàæó äîïîâíþºòüñÿ ðîçðîáëåííÿì ³ çä³éñíåííÿì ñïåö³àëüíèõ ïðîãðàì ñï³ëêóâàííÿ ç ïîêóïöÿìè (ïîêóïåöü ìîæå çâåðíóòèñÿ äî ô³ðìè-âèðîáíèêà àáî òîðãîâî¿ ô³ðìè ó ðàç³ âèíèêíåííÿ áóäü-ÿêèõ ïèòàíü, ñêàðã àáî ïîáàæàíü); • â³äïîâ³äàëüíèé ÷åðåç íåâåëèê³ ïðîì³æêè ÷àñó ï³ñëÿ àêòó ïðîäàæó âèðîáíèê ö³êàâèòüñÿ äóìêîþ ñïîæèâà÷à ïðî â³äïîâ³äí³ñòü ÿêîñò³ òîâàðó êóï³âåëüíèì î÷³êóâàííÿì, çÿñîâóº ïðîïîçèö³¿ ñïîæèâà÷³â ç óäîñêîíàëþâàííÿ ïðîäóêö³¿ àáî ïîñëóã, ïîâÿçàíèõ ³ç ïðîäàæåì; • ïðîàêòèâíèé òîðãîâ³ ïðåäñòàâíèêè êîìïàí³¿ çâåðòàþòüñÿ äî ñïîæèâà÷³â ³ç ïðîïîçèö³ÿìè âäîñêîíàëåí³øèõ àáî íîâèõ òîâàð³â; • ïàðòíåðñüêèé êîìïàí³ÿ ïðàöþº â ïîñò³éí³é âçàºìî䳿 ç³ ñïîæèâà÷àìè. Ïàðòíåðè çàéíÿò³ ñï³ëüíèì ïîøóêîì øëÿõ³â íàéðàö³îíàëüí³øîãî âèêîðèñòàííÿ êàï³òàëüíèõ ðåñóðñ³â ³ åôåêòèâíîãî âåäåííÿ ñïðàâè; "
• ïðÿìèé ôîðìóâàííÿ áåçïîñåðåäí³õ òðèâàëèõ â³äíîñèí ³ç ïîêóïöÿìè. Ãîëîâíîþ ìåòîþ º îäåðæàííÿ ô³ðìîþ ïåâíèõ â³äãóê³â àáî çàìîâëåííÿ ç áîêó ïîêóïö³â; • ñ³òüîâèé çàáåçïå÷åííÿ çâÿçêó ì³æ âèðîáíèêîì, ñïîæèâà÷åì òà ïîñåðåäíèêîì íà äîãîâ³ðíèõ çàñàäàõ; • ïðèñòîñîâàíèé ïîâÿçàíèé ç âèð³øåííÿì ïèòàíü ïåðåäàííÿ êîøò³â íà ñóñï³ëüí³ òà äîáðîä³éí³ ïîòðåáè. Çà ñòóïåíåì îõîïëåííÿ ö³ëüîâî¿ àóäèòîð³¿: • íàñòóïàëüíèé (àãðåñèâíèé), ñïðÿìîâàíèé íà ³íòåíñèô³êàö³þ ïðîäàæó ³ çàëó÷åííÿ á³ëüøî¿ ê³ëüêîñò³ ïîêóïö³â; • ñïðîáíèé àïðîáóºòüñÿ ïåâíèé âèä òîâàðó ó ïîêóïö³â-íîâàòîð³â; • âèá³ðêîâèé ñïðÿìîâàíèé íà ïåâí³ ñåãìåíòè ðèíêó; • ìàñîâèé îð³ºíòîâàíèé íà ìàñîâîãî ïîêóïöÿ. Çà ñòóïåíåì îõîïëåííÿ ðèíêó: • íåäèôåðåíö³éîâàíèé ô³ðìà çâåðòàºòüñÿ äî âñüîãî ðèíêó ç ïðîïîçèö³ºþ òîâàðó; • äèôåðåíö³éîâàíèé ô³ðìà âèñòóïຠíà äåÿêèõ îáðàíèõ ñåãìåíòàõ ç ïðîïîçèö³ºþ îêðåìèõ òîâàð³â; • êîíöåíòðîâàíèé ô³ðìà êîíöåíòðóº çóñèëëÿ íà îäíîìó ñåãìåíò³ ðèíêó. Çàëåæíî â³ä òåìï³â âèðîáíèöòâà (çáóòó) òîâàð³â øâèäêèé, ïîì³ðíèé ³ ñêîðî÷óâàíèé. Çà ñòóïåíåì îõîïëåííÿ òåðèòîð³¿: • íàö³îíàëüíèé äîñë³äæóþòüñÿ ïðîáëåìè ðåàë³çàö³¿ òîâàðó â ìåæàõ íàö³îíàëüíîãî ðèíêó; • ì³æíàðîäíèé (çîâí³øíüîòîðãîâåëüíèé) äîñë³äæóþòüñÿ ïðîáëåìè çáóòó ïðîäóêö³¿ íàö³îíàëüíèõ ï³äïðèºìñòâ, ñòâîðåíèõ çà êîðäîíîì; • åêñïîðòíèé çàéìàºòüñÿ äîäàòêîâèìè äîñë³äæåííÿìè ³íîçåìíèõ ðèíê³â äëÿ íàö³îíàëüíî¿ ô³ðìè; • ³ìïîðòíèé çä³éñíþº äîäàòêîâ³ äîñë³äæåííÿ óìîâ åôåêòèâíèõ çîâí³øí³õ çàêóï³âåëü òîâàð³â ³ óìîâ âïëèâó öüîãî íà êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü â³ò÷èçíÿíî¿ ïðîäóêö³¿. Çà ñòóïåíåì ïîºäíàííÿ ³íòåðåñ³â ô³ðìè-ïðîäóöåíòà, ïîñòà÷àëüíèê³â òà ïîñåðåäíèê³â: • òðàíñàêö³éíèé âèçíà÷àþòüñÿ (óçãîäæóþòüñÿ) óìîâè, ÷àñ, ì³ñöå çä³éñíåííÿ îáì³ííèõ óãîä ô³ðìè; • âçàºìíèé â îáì³ííèõ óãîäàõ çàö³êàâëåí³ ïðîäàâö³ òà ïîêóïö³; #
• òîðãîâå ïàðòíåðñòâî êîìïàí³ÿ ïðîïîíóº çíà÷íèì ïàðòíåðàì ï³äòðèìêó ó âèãëÿä³ ñï³ëüíèõ ðîçðîáîê ç îôîðìëåííÿ â³òðèí, óïîðÿäêóâàííÿ ïëàí³â òîðã³âë³, ïðîñóâàííÿ òîâàð³â íà ðèíîê ³ îðãàí³çàö³þ ìàòåð³àëüíî-òåõí³÷íîãî çàáåçïå÷åííÿ. Çàëåæíî â³ä ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿 ³ òàêòèêè êîíêóðåíò³â: • ³ì³òàö³éíèé íàñë³äóº êðîêè êîíêóðåíò³â; • ³ííîâàö³éíèé âèïåðåäæຠêîíêóðåíò³â; • îáîðîííèé çàñòîñîâóºòüñÿ ïåðåâàæíî ô³ðìàìè-ë³äåðàìè íà ðèíêó äëÿ çáåðåæåííÿ ñâî¿õ ïîçèö³é ³ â³äìåæóâàííÿ â³ä êîíêóðåíò³â; • àòàêóþ÷èé (àáî àãðåñèâíèé) çàñòîñîâóºòüñÿ ô³ðìàìè, ÿê³ ïðåòåíäóþòü íà ë³äåðñòâî. гçíîâèäîì éîãî º ïàðòèçàíñüêèé ìàðêåòèíã, òîáòî øâèäêà àäàïòàö³ÿ ô³ðìè äî ïîÿâè íîâèõ òåõíîëîã³é, ³äåé, êóï³âåëüíèõ ñåãìåíò³â ïîð³âíÿíî ç êîíêóðåíòàìè. Çàëåæíî â³ä ñòàâëåííÿ ô³ðìè äî ä³ÿëüíîñò³ âëàñíî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæáè: • ³íòåãðîâàíèé ðîáîòà óñ³õ â³ää³ë³â êîìïàí³¿ ñïðÿìîâàíà íà çàäîâîëåííÿ ³íòåðåñ³â ê볺íòà. Ó öüîìó ðàç³ çâåðòàþòü óâàãó íà òå, ùî ôóíêö³ÿ ìàðêåòèíãó ïîâèííà âèõîäèòè çà ìåæ³ ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæáè ³ ïîøèðþâàòèñÿ íà óñ³ â³ää³ëè, îõîïëþþ÷è âåñü ïåðñîíàë êîìïàí³¿; • âíóòð³øí³é íàö³ëåíèé íà ïðàö³âíèê³â êîìïàí³¿ (íàâ÷àííÿ, ñòèìóëþâàííÿ ³ ìîòèâàö³ÿ ïðàö³âíèê³â óñ³õ ³ºðàðõ³÷íèõ ð³âí³â óïðàâë³ííÿ); • çîâí³øí³é ñïðÿìîâàíèé íà ëþäåé, ÿê³ íå ïðàöþþòü ó êîìïàí³¿. Çàëåæíî â³ä óðàõóâàííÿ âèä³â ä³ÿëüíîñò³ îêðåìî¿ îñîáè: • ìàðêåòèíã îðãàí³çàö³é àáî ìàðêåòèíã îêðåìî¿ îñîáè âèâ÷ຠíàñë³äêè ìàðêåòèíãîâîãî âïëèâó ô³ðìè íà îñîáó àáî êîëåêòèâ; • ìàðêåòèíã ì³ñöü äîñë³äæóþòüñÿ óìîâè ï³äòðèìêè àáî çì³íè äóìêè ëþäåé ùîäî âèçíà÷åíèõ ì³ñöü (òåðèòîð³é) âèðîáíè÷î¿ àáî íåâèðîáíè÷î¿ ä³ÿëüíîñò³: ìàðêåòèíã æèòëà çàéìàºòüñÿ ïèòàííÿìè áóä³âíèöòâà, ïðîäàæó, îðåíäè çåìë³ ï³ä æèòëî; ìàðêåòèíã ãîñïîäàðñüêèõ çàáóäîâ ðîçãëÿäຠïðîáëåìè âèêîðèñòàííÿ çåìë³ ï³ä ïðîìèñëîâ³ îáºêòè; ìàðêåòèíã ³íâåñòèö³é ó çåìåëüíó âëàñí³ñòü äîñë³äæóº âèêîðèñòàííÿ çåìë³ ÿê îáºêòà âêëàäåííÿ êàï³òàë³â. Îòæå, êëàñèô³êàö³ÿ ìàðêåòèíãó äóæå ñêëàäíà ³ çàëåæèòü â³ä áàãàòüîõ ÷èííèê³â, ÿê³ íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè, ïëàíóþ÷è ìàðêåòèíãîâ³ çàõîäè.
$
ЗАПИТАННЯ. ЗАВДАННЯ 1. Ïðîàíàë³çóéòå åâîëþö³þ ìàðêåòèíãó ÿê íàóêè òà ïðàêòè÷íî¿ ä³ÿëüíîñò³. Îõàðàêòåðèçóéòå îñíîâí³ åòàïè éîãî ðîçâèòêó. 2. ßê³ îñíîâí³ ïðèíöèïè ìàðêåòèíãó? 3. Íàâåä³òü ê³ëüêà ïîâíèõ âèçíà÷åíü ìàðêåòèíãó é îá´ðóíòóéòå ¿õ. 4. Ïðîàíàë³çóéòå ôóíêö³¿ ìàðêåòèíãó ³ íàïðÿìè âèêîðèñòàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ íà ï³äïðèºìñòâ³, âðàõîâóþ÷è îñíîâí³ ìàðêåòèíãîâ³ ïðèíöèïè. 5. Íàçâ³òü ãîëîâí³ êàòåãî𳿠ìàðêåòèíãó. 6. Çà ÿêèìè ïðèíöèïàìè êëàñèô³êóþòü ìàðêåòèíã? 7. Âèçíà÷òå çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó çàëåæíî â³ä âèä³â ïîïèòó. 8. Íàçâ³òü îñíîâí³ êîíöåïö³¿ îðãàí³çàö³¿ âèðîáíèöòâà, ¿õ ñï³ëüí³ òà â³äì³íí³ ðèñè. Çàïîâí³òü òàáë. 1.3. Òàáëèöÿ 1.3 Ïîð³âíÿëüíà õàðàêòåðèñòèêà êîíöåïö³é îðãàí³çàö³¿ âèðîáíèöòâà Êîíöåïö³ÿ îðãàí³çàö³¿ âèðîáíèöòâà
Ðèñà ñï³ëüíà
â³äì³ííà
1 2 . . . .
9. Âèçíà÷òå ïîåòàïíî âèäè ïîïèòó íà ãðèáè òà ðîçðîá³òü çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó äëÿ êîæíîãî ç åòàï³â ðîçâèòêó ãîñïîäàðñòâà Òðîÿíäà çà äàíèìè, íàâåäåíèìè â òàáë. 1.4. 10. Çà äàíèìè òàáë. 1.5 ùîêâàðòàëüíî äëÿ äâîõ âèä³â òîâàð³â ô³ðìè ׳íáàð âèçíà÷òå âèä ìàðêåòèíãó çàëåæíî â³ä çàâäàííÿ ïîïèòó òà ðîçðîá³òü çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó äëÿ êîæíîãî òîâàðó. ϳäêàçêà äî ðîçâÿçàííÿ çàâäàíü 9 ³ 10. ϳäõ³ä äî ðîçâÿçàííÿ îáîõ çàâäàíü òâîð÷èé. Ñïî÷àòêó íåîáõ³äíî âèçíà÷èòè âèä ïîïèòó íà òîâàð. Çà êëàñèô³êàö³ºþ ìàðêåòèíãó çàëåæíî â³ä âèäó ïîïèòó âèçíà÷àþòü âèä ìàðêåòèíãó. ϳñëÿ öüîãî íåîáõ³äíî ñêëàñòè ïåðåë³ê çàâäàíü ìàðêåòèíãó çã³äíî ç íàâåäåíèìè íèæ÷å äàíèìè. Äî çàâäàííÿ 9. 19961997 ðð. ïîïèò íà òîâàð â³äñóòí³é, ìàðêåòèíã ìຠéîãî ñòèìóëþâàòè, àëå çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó ð³çíèòèìóòüñÿ
%
Òàáëèöÿ 1.4 Åòàïè ðîçâèòêó ãîñïîäàðñòâà Òðîÿíäà Ðîêè
Ñèòóàö³ÿ
1996
Âèíèêëà ³äåÿ âèðîùóâàííÿ ãðèá³â ïå÷åðèöü. Îáñÿã íàäõîäæåíü ïå÷åðèöü íà ðèíêè Êèºâà ³ Êè¿âñüêî¿ îáë. ì³çåðíèé. Ïîñòóïîâî ãðèáè ïî÷àëè çàâîçèòè ç Ïîëüù³
1997
Âèðîùåíî ïåðø³ ïàðò³¿ ãðèá³â ó Êè¿âñüê³é îáë. ³ çàâåçåíî íà ðèíêè Êèºâà. Ïî-ïåðøå, ïåðåñ³÷íîìó óêðà¿íñüêîìó ãðîìàäÿíèíîâ³ âîíè íåâ³äîì³ ÿê òàê³, ùî âèðîùóþòüñÿ ó øòó÷íèõ óìîâàõ. Ïî-äðóãå, çà ð³âíåì ïëàòîñïðîìîæíîñò³ ïðèäáàòè ãðèáè ìîãëè ëèøå 15 % íàñåëåííÿ
19981999 Ïîñòóïîâå íàëàãîäæåííÿ âèðîáíèöòâà ãðèá³â. Îáñÿãè ðåàë³çàö³¿ ïðèáëèçíî äîð³âíþþòü îáñÿãàì âèðîáíèöòâà 2000
Îáñÿãè ðåàë³çàö³¿ ãðèá³â ïîêè ùî äîð³âíþþòü îáñÿãàì ¿õ âèðîáíèöòâà, ïðîòå çÿâèëîñü áåçë³÷ íåâåëèêèõ ãîñïîäàðñòâ ³ ïðèâàòíèõ îñ³á, ÿê³ ïî÷àëè âèðîùóâàòè ïå÷åðèö³, â³øåíêè òà òðþôåë³
2001
Îðãàí³çîâàíî âèðîùóâàííÿ òà çáóò â³øåíîê
2002
Îáñÿãè âèðîáíèöòâà ïî÷àëè ïåðåâèùóâàòè îáñÿãè ðåàë³çàö³¿. Íà öåé ìîìåíò êîíêóðåíòè ïîò³ñíèëè ï³äïðèºìñòâî çàâäÿêè âèêîðèñòàííþ ïðèñêîðåí³øî¿ òà äåøåâøî¿ òåõíîëî㳿
äëÿ êîæíîãî ðîêó; 19981999 ðð. ïîïèò â³äïîâ³äຠìîæëèâîñòÿì ô³ðìè, ìàðêåòèíã ìຠï³äòðèìóâàòè. Äî çàâäàííÿ 10. Íåîáõ³äíî äåòàëüíî ïðîàíàë³çóâàòè ïðè÷èíè ñèòóàö³¿, ùî ñêëàëàñÿ. Ïîïèò íà æ³íî÷³ ãàìàíö³ âåëèêèé ³ ùîð³÷íî ï³äâèùóºòüñÿ, îñîáëèâî â çèìîâèé ïåð³îä (ó öåé ÷àñ â Óêðà¿í³ çá³ëüøóºòüñÿ ê³ëüê³ñòü êðàä³æîê). Äëÿ ïîíîâëåííÿ âòðà÷åíèõ ãàìàíö³â æ³íêè ìàþòü êóïóâàòè íîâ³. Àíàëîã³÷íî ñë³ä ïðîàíàë³çóâàòè ïîïèò íà øê³ðÿí³ äèòÿ÷³ ðóêàâè÷êè. Ïîïèò íà íèõ â³äñóòí³é ÷åðåç âèñîêó ö³íó, à ìîæëèâî, íåâèñîêó ÿê³ñòü ³ íàÿâí³ñòü äåøåâèõ ïðîñòèõ ðóêàâè÷îê. ϳñëÿ öüîãî íåîáõ³äíî ðîçðîáèòè çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó äëÿ êîæíîãî òîâàðó îêðåìî.
&
'
Âèä òîâàðó
Ôàêòè÷íèé Ãàìàíö³ îáñÿã âèïóñêó æ³íî÷³ ïðîäóêö³¿, Ðóêàâè÷êè òèñ. ãðí. øê³ðÿí³ äèòÿ÷³ 2120 4080
2117 4080
7050
7050
40 3000
40
Ðóêàâè÷êè øê³ðÿí³ äèòÿ÷³
17
1110
3000
17
Ãàìàíö³ æ³íî÷³
1111
Ðóêàâè÷êè øê³ðÿí³ äèòÿ÷³
2120
1110
1111 2117
8190
II
3550
2120
7050
3000
39
17
1120
2120
1120
8290
III
1999 ð.
8190
I
Ãàìàíö³ æ³íî÷³
Âèðîáíè÷à Ãàìàíö³ ïîòóæí³ñòü æ³íî÷³ ï³äïðèºìñòâà, Ðóêàâè÷êè òèñ. ãðí. øê³ðÿí³ äèòÿ÷³
Ö³íà ðåàë³çàö³¿ îäíîãî âèðîáó, ãðí.
Îáñÿã ïðîäàæó ô³ðìîþ, òèñ. ãðí.
Îáñÿã ïîïèòó Ãàìàíö³ ïî ðåã³îíó, æ³íî÷³ òèñ. ãðí. Ðóêàâè÷êè øê³ðÿí³ äèòÿ÷³
Ïîêàçíèê
3550
2120
7050
3000
42
17
1000
2120
1000
8290
IV
3550
2120
7050
3000
40
17
1111
2120
1111
8180
I
3550
2130
7050
3000
40
17
1110
2130
1110
8150
II
3550
2130
7050
3000
39
17
1120
2130
1120
8190
III
2000 ð.
3000
2130
7050
3000
39
17
1000
2130
1000
8185
IV
3000
2150
7050
3000
39
17
1115
2150
1115
9000
I
Ïîêàçíèêè ùîêâàðòàëüíî¿ ãîñïîäàðñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè ׳íáàð
3000
2150
7050
3000
39
17
1111
2150
1111
9000
II
3000
2150
7050
3000
39
17
1120
2150
1120
8950
III
2001 ð.
3000
2150
7050
3000
42
17
1000
2150
1000
8950
IV
Òàáëèöÿ 1.5
РОЗДІЛ
ВИБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ ТА ЇХ СЕГМЕНТУВАННЯ 2.1. ОСНОВНІ ЕТАПИ ТА ПРИНЦИПИ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКІВ Êîìïàí³ÿ, ÿêà íàìàãàºòüñÿ çàâîþâàòè ðèíîê, ìຠóñâ³äîìëþâàòè, ùî íåìîæëèâî çàäîâîëüíèòè âñ³õ áåç âèíÿòêó ñïîæèâà÷³â. ¯õ íàäòî áàãàòî, ³ êîæíèé ìຠâëàñí³ áàæàííÿ é ïîòðåáè. Òîìó ô³ðìà ïîâèííà âèáðàòè ñåãìåíò ðèíêó, äå âîíà çìîæå ðåàë³çóâàòèñÿ ç íàéá³ëüøîþ â³ääà÷åþ. Ç ö³ºþ ìåòîþ äîáèðàþòü ö³ëüîâ³ ðèíêè. Äîá³ð ö³ëüîâèõ ðèíê³â ïîøóê ãðóïè àáî ãðóï ïîêóïö³â, íà çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ÿêèõ ô³ðìà îð³ºíòóâàòèìåòüñÿ. Äëÿ ³äåíòèô³êàö³¿ ö³ëüîâèõ ðèíê³â ³ çàâîþâàííÿ äîâ³ðè ñïîæèâà÷³â ô³ðìè çàñòîñîâóþòü ö³ëüîâèé ìàðêåòèíã. Îñíîâí³ éîãî åòàïè: • ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó âèçíà÷åííÿ ïðèíöèï³â ñåãìåíòóâàííÿ ³ õàðàêòåðèñòèêà äîáðàíèõ ñåãìåíò³â; • âèá³ð ö³ëüîâèõ ñåãìåíò³â ðèíêó îö³íêà ïðèâàáëèâîñò³ ñåãìåíò³â ç ïîäàëüøèì âèáîðîì îäíîãî àáî ê³ëüêîõ ö³ëüîâèõ ñåãìåíò³â; • ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàðó íà ðèíêó ðîçðîáëåííÿ ìîæëèâèõ êîíöåïö³é ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàðó â ö³ëüîâèõ ñåãìåíòàõ ³ êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó äëÿ êîæíîãî äîáðàíîãî ñåãìåíòà. Ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó ðîçïîä³ë ðèíêó íà ãðóïè ïîêóïö³â, êîæíà ç ÿêèõ ìîæå ïîòðåáóâàòè îêðåì³ òîâàðè àáî êîìïëåêñè ìàðêåòèíãó. Íà ñõåì³ 2.1. íàâåäåíî îñíîâí³ åòàïè ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó. Âèá³ð ö³ëüîâîãî ðèíêó ïîøóê ðèíêó, íà ÿêèé ï³äïðèºìñòâî îð³ºíòóâàòèìå ñâîþ ä³ÿëüí³ñòü. Òàêèì ìîæå áóòè áóäü-ÿêèé ðèíîê, âèçíà÷åíèé çà ñóáºêòèâíèì, òîâàðíèì, òåðèòîð³àëüíèì òà ³íøèìè ïðèíöèïàìè. !
Ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó
Âèá³ð ö³ëüîâîãî ðèíêó
Âèÿâëåííÿ ìîæëèâîñòåé òà çàãðîç
Äèôåðåíö³àö³ÿ
Àäàïòîâàíèé ìàðêåòèíãîâèé êîìïëåêñ
Ñõåìà 2.1. Åòàïè ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó
Âèÿâëåííÿ ìîæëèâîñòåé òà çàãðîç âèçíà÷åííÿ ÷èííèê³â, ÿê³ ñïðèÿþòü àáî çàâàæàþòü á³çíåñó êîìïàí³¿ íà îáðàíîìó ðèíêó. Äèôåðåíö³àö³ÿ ðîçïîä³ë ðèíêó íà ñåãìåíòè òà äèôåðåíö³þâàííÿ òîâàð³â êîìïàí³¿ ñòîñîâíî êîæíî¿ ãðóïè ñïîæèâà÷³â òà êîíêóðåíò³â. Òàêèì ÷èíîì óòâîðþþòüñÿ â³äì³òí³ ïåðåâàãè ùîäî êîíêóðåíò³â, ³ êîìïàí³ÿ íàäຠñïîæèâà÷åâ³ àðãóìåíòè, ùî ñïîíóêàþòü éîãî êóïóâàòè ïåâíèé òîâàð. Àäàïòîâàíèé ìàðêåòèíãîâèé êîìïëåêñ ðîçðîáëåííÿ òàêèõ ìàðêåòèíãîâèõ ïðîãðàì, ÿê³ º åôåêòèâíèìè ñàìå íà öüîìó ñåãìåíò³ ðèíêó. Ó ðåçóëüòàò³ ñåãìåíòóâàííÿ âèíèêàþòü ö³ëüîâ³ ðèíêè ÷îòèðüîõ ð³âí³â (òàáë. 2.1). Ñó÷àñí³ ô³ðìè ìîæóòü âèêîðèñòîâóâàòè ð³çíîìàí³òí³ çàñîáè ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó, ñêëàäàòè ïðîô³ë³ îòðèìàíèõ ñåãìåíò³â ³ îö³íþâàòè ïðèâàáëèâ³ñòü êîæíîãî ç íèõ. Ðèíêè ñêëàäàþòüñÿ ç ïîêóïö³â, à ïîêóïö³ ð³çíÿòüñÿ çà ïîòðåáàìè, äîõîäàìè, íàâè÷êàìè òà ³íøèìè ïàðàìåòðàìè. Áóäü-ÿêèé ç öèõ ïàðàìåòð³â ìîæíà âçÿòè ÿê îñíîâó äëÿ ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó. ªäèíîãî ìåòîäó ñåãìåíòóâàííÿ íåìàº. Ïîä³ë ðèíêó ç âèêîðèñòàííÿì ð³çíèõ ïðèíöèï³â ñåãìåíòóâàííÿ çà ð³çíîìàí³òíèìè ïàðàìåòðàìè äîïîìàãຠçíàéòè îïòèìàëüíèé ï³äõ³ä äî ðîçãëÿäó ðèíêîâî¿ ñòðóêòóðè. Äëÿ ñåãìåíòóâàííÿ ô³ðì³ íåîáõ³äíî âèçíà÷èòè: • ïðèíöèï ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó; • ê³ëüê³ñòü ñåãìåíò³â, ÿê³ ô³ðì³ äîö³ëüíî îñâî¿òè; • íàéâèã³äí³ø³ ñåãìåíòè. !
Òàáëèöÿ 2.1 гâí³ ñåãìåíòóâàííÿ ðèíê³â Ñåãìåíòè ðèíêó âåëèêà, ³äåíòèô³êîâàíà çà ïåâíèìè îçíàêàìè ãðóïà ïîêóïö³â âñåðåäèí³ ðèíêó: ïîêóïö³, ÿê³ êóïóþòü ëèøå äîðîãó é ïðåñòèæíó êîñìåòèêó; ïîêóïö³, ÿê³ êîðèñòóþòüñÿ êîñìåòèêîþ ÷àñ â³ä ÷àñó
ͳøà âóæ÷à ãðóïà ïîêóïö³â, ïîòðåáè ÿêèõ çàäîâîëüíÿþòüñÿ êîíêóðåíòàìè êîìïàí³¿ íåäîñòàòíüîþ ì³ðîþ: ïîêóïö³, ÿê³ êîðèñòóþòüñÿ ëèøå äîðîãîþ êîñìåòèêîþ íà íàòóðàëüíèõ êîìïîíåíòàõ
Ðåã³îíè ãåîãðàô³÷í³ çîíè, â ÿêèõ íàñåëåííÿ îáºäíàíå çà åòí³÷íîþ àáî áóäüÿêîþ ³íøîþ îçíàêîþ. Ïîñòà÷àþ÷è òîâàðè â îêðåì³ ðåã³îíè, ô³ðìè ÷àñòî ñòèêàþòüñÿ ç ïðîáëåìîþ, ïîâÿçàíîþ ç ïîñòà÷àííÿì äð³áíèõ ïàðò³é òîâàð³â
²íäèâ³äóóìè êîæíèé îêðåìî âçÿòèé ïîêóïåöü. Ïîä³ë ðèíêó íà ³íäèâ³äóóì³â çäåá³ëüøîãî õàðàêòåðíèé äëÿ ñôåðè ïîñëóã (ïåðóêàðí³, àòåëüº äëÿ ïîøèâó îäÿãó, ìåäè÷í³ óñòàíîâè)
Îñê³ëüêè êðèòåð³¿â ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó áåçë³÷, ó ìàðêåòèíãó âèîêðåìëþþòü ÷îòèðè îñíîâíèõ ïðèíöèïè ñåãìåíòóâàííÿ (òàáë. 2.2). ßê ïðàâèëî, äëÿ çÿñóâàííÿ ãåîãðàô³¿ ïîøèðåííÿ òîâàðó ñïî÷àòêó ñåãìåíòóâàííÿ çä³éñíþºòüñÿ çà ãåîãðàô³÷íèì ïðèíöèïîì (òàáë. 2.3). Òàáëèöÿ 2.2 Îñíîâí³ ïðèíöèïè ñåãìåíòóâàííÿ ðèíê³â Ïðèíöèï
Òèïîâèé ïîä³ë
1
2
Ãåîãðàô³÷íèé: • ðåã³îí
Ñõ³äíà Óêðà¿íà, ϳâí³÷íî-Çàõ³äíèé, Êðèì, Çàõ³äíà Óêðà¿íà, ϳâäåííèé, ϳâí³÷íî-Ñõ³äíèé, ϳâäåííîÇàõ³äíèé
• îáëàñòü
Êè¿âñüêà, Îäåñüêà, Õàðê³âñüêà, Äîíåöüêà
• ÷èñåëüí³ñòü íàñåëåííÿ, òèñ. îñ³á
Ìåíøå 5; 510; 1025; 2550; 50100; 100250; 250500; 5001000
• ãóñòîòà íàñåëåííÿ, îñ³á íà 1 êì
äî 2; 25; 610
• êë³ìàò
ϳâí³÷íèé, ïîì³ðíèé, ï³âäåííèé
Ïñèõîãðàô³÷íèé: • ñóñï³ëüíèé êëàñ
Íèæ÷èé, âèùèé, ñåðåäí³é
• ñïîñ³á æèòòÿ
Îïòèì³ñòè, ïåñèì³ñòè, òðàäèö³îíàë³ñòè, åñòåòè
• òèï îñîáèñòîñò³
Ïðèñòðàñí³ íàòóðè, ëþáèòåë³ áóòè ÿê óñ³, àâòîðèòàðí³ íàòóðè, ÷åñòîëþáí³
!
Çàê³í÷åííÿ òàáë. 2.2 1
2
Ïîâåä³íêîâèé: • ïðèâ³ä äëÿ êóï³âë³
Ïîâñÿêäåííà ïîêóïêà, åêñòðåíèé âèïàäîê
• øóêàí³ âèãîäè
ßê³ñòü, ñåðâ³ñ, åêîíîì³ÿ
• ñòàòóñ êîðèñòóâà÷à
Íå êîðèñòóºòüñÿ; êîëèøí³é êîðèñòóâà÷; ïîòåíö³éíèé êîðèñòóâà÷; êîðèñòóâà÷-íîâà÷îê; ðåãóëÿðíèé êîðèñòóâà÷
• ³íòåíñèâí³ñòü ñïîæè− âàííÿ
Ñëàáêà, ïîì³ðíà, ñèëüíà
• ñòóï³íü ïðèõèëüíîñò³
ͳÿêèé, ñåðåäí³é, ñèëüíèé, àáñîëþòíèé
• ñòóï³íü ãîòîâíîñò³ ïî− Íåîá³çíàíèé, ïî³íôîðìîâàíèé, çàö³êàâëåíèé, ïðàãíå êóêóïöÿ äî ñïðèéíÿòòÿ ïèòè òîâàðó • ñòàâëåííÿ äî òîâàðó
Çàõîïëåíå, ïîçèòèâíå, áàéäóæå, íåãàòèâíå, âîðîæå
Äåìîãðàô³÷íèé: • â³ê
Ìîëîäø³ â³ä 6 ðîê³â, 611; 1219; 2034; 3549; 5064; ñòàðø³ â³ä 65 ðîê³â
• ñòàòü
×îëîâ³êè, æ³íêè
• ñêëàä ñ³ì¿, îñ³á
12; 34; 5 ³ á³ëüøå
• åòàï æèòòºâîãî öèêëó ñ³ì¿
Ìîëîä³ îäèíàêè; ìîëîäà ñ³ìÿ áåç ä³òåé; ìîëîäà ñ³ìÿ ç ìîëîäøîþ äèòèíîþ äî 6 ðîê³â; ìîëîäà ñ³ìÿ ç ìîëîäøîþ äèòèíîþ â³ä 6 ðîê³â ³ ñòàðøå; ë³òí³ ëþäè ç ä³òüìè; ëþäè ïîõèëîãî â³êó áåç ä³òåé; ñàìîòí³; ³íø³
• ð³âåíü äîõîä³â, ãðí.
Ìåíøå 100; 100400; 400600; 6001000; 1000 ³ á³ëüøå
• ð³ä çàíÿòü
Òåõí³÷í³ ñïåö³àë³ñòè, óïðàâë³íö³, ñëóæáîâö³, âëàñíèêè êàï³òàëó ³ ï³äïðèºìñòâ, ïðîäàâö³, ðîá³òíèêè, ôåðìåðè, ïåíñ³îíåðè, ñòóäåíòè, äîìîãîñïîäàðêè, áåçðîá³òí³
• îñâ³òà
Ïî÷àòêîâà, ñåðåäíÿ, ñåðåäíÿ ñïåö³àëüíà, íåçàê³í÷åíà âèùà, âèùà
• ðåë³ã³éí³ ïåðåêîíàííÿ
Êàòîëèê, ïðîòåñòàíò, ïðàâîñëàâíèé, áóääèñò, ³íøå
• ðàñà
Íåãðî¿äíà, ºâðîïåî¿äíà, ìîíãîëî¿äíà
• íàö³îíàëüí³ñòü
Óêðà¿íåöü, ðîñ³ÿíèí, í³ìåöü, ïîëÿê, ³íøà
ϳñëÿ âèáîðó íàéâèã³äí³øîãî ãåîãðàô³÷íîãî ðåã³îíó ç â³äïîâ³äíîþ ê³ëüê³ñòþ íàñåëåííÿ ³ êë³ìàòè÷íèìè óìîâàìè ñåãìåíòóâàííÿ çä³éñíþþòü çà äåìîãðàô³÷íèì ïðèíöèïîì ³ ñêëàäàþòü â³äïîâ³äíó òàáëèöþ, à ïîò³ì çàëåæíî â³ä õàðàêòåðó çàïðîïîíîâàíîãî òîâàðó çà ïñèõîãðàô³÷íèì àáî ïîâåä³íêîâèì ïðèíöèïîì. !!
Òàáëèöÿ 2.3 Êðèòå𳿠ñåãìåíòóâàííÿ çà ãåîãðàô³÷íèì ïðèíöèïîì Ðåã³îí
Îáëàñòü
Ïðèáëèçíà ÷èñåëüí³ñòü íàñåëåííÿ
Êë³ìàòè÷íà çîíà
Çàõ³äíèé
Çàêàðïàòñüêà Ëüâ³âñüêà ²âàíî-Ôðàíê³âñüêà Âîëèíñüêà
ϳâäåííà (Êðèìñüêà), ïîì³ðíà ç ï³äâèùåíîþ ê³ëüê³ñòþ îïàä³â
Ñõ³äíèé
Äîíåöüêà Ëóãàíñüêà Õàðê³âñüêà Ïîëòàâñüêà
ϳâäåííà ç³ çíèæåíîþ ê³ëüê³ñòþ îïàä³â
Ïðèì³òêà. ×èñåëüí³ñòü íåñåëåííÿ çà ðåã³îíàìè ìîæíà îòðèìàòè ç äàíèõ ̳í³ñòåðñòâà ñòàòèñòèêè Óêðà¿íè.
Ïðè äîáîð³ ö³ëüîâèõ ðèíê³â âèðîáíèê ìຠâðàõîâóâàòè îñîáëèâîñò³ ñïîæèâ÷îãî ³ âèðîáíè÷îãî ðèíê³â. Ñïîæèâ÷èé ðèíîê ñóêóïí³ñòü îêðåìèõ ô³çè÷íèõ ³ þðèäè÷íèõ îñ³á, ÿê³ êóïóþòü òîâàðè ³ ïîñëóãè äëÿ âëàñíîãî ñïîæèâàííÿ. Âèðîáíè÷èé ðèíîê ñóêóïí³ñòü þðèäè÷íèõ îñ³á, ÿê³ êóïóþòü òîâàðè äëÿ ¿õ ïîäàëüøîãî ïåðåðîáëþâàííÿ. Ðèíîê ïîñåðåäíèê³â ðèíîê, ùî óòâîðþþòü ï³äïðèºìñòâà (àáî/³ ô³çè÷í³ îñîáè), ÿê³ ïåðåíîñÿòü ïðàâî âëàñíîñò³ íà òîâàð â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à. Çàëåæíî â³ä òîãî, ç êèì äîâîäèòüñÿ ïðàöþâàòè ïîñåðåäíèêó, ðèíîê íàáóâàòèìå ðèñ ïðîìèñëîâîãî àáî ñïîæèâ÷îãî. ×àñòî ðèíêó ïîñåðåäíèê³â ïðèòàìàíí³ ðèñè îáîõ ïîïåðåäí³õ ðèíê³â. Ïîð³âíÿëüíó õàðàêòåðèñòèêó ðèíê³â íàâåäåíî ó òàáë. 2.4.
2.2. СПОЖИВЧИЙ РИНОК Åòàïè ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ íà ñïîæèâ÷îìó ðèíêó ïðî êóï³âëþ òîâàðó: • âèçíà÷åííÿ ïðîáëåìè (ïîêóïåöü óñâ³äîìëþº ïîòðåáó â ïåâíîìó òîâàð³); • ïîøóê ³íôîðìàö³¿ (äå êóïèòè ³ çà ÿêîþ ö³íîþ); • îö³íêà âàð³àíò³â (âèá³ð ïð³îðèòåòó); • ð³øåííÿ ïðî êóï³âëþ; • ðåàêö³ÿ íà ïîêóïêó. !"
Òàáëèöÿ 2.4 Õàðàêòåðèñòèêà ðèíê³â Ïîêàçíèêè, Ñïîæèâ÷èé ðèíîê ùî ïîð³âíþþòüñÿ 1
Ïðîìèñëîâèé ðèíîê
Ðèíîê ïîñåðåäíèê³â
2
3
4
ʳëüê³ñòü ïîêóïö³â
Âåëèêà, ùî çóìîâëåíî îð³ºíòàö³ºþ íà ñïîæèâà÷à ÿê íà îñîáèñò³ñòü
Ïîð³âíÿíî ìåíøà, ùî çóìîâëåíî ñï³âïðàöåþ ç êîìïàí³ÿìè âèðîáíèêàìè òîâàð³â øèðîêîãî âæèòêó òà âåëèêèìè ïîñåðåäíèêàìè
Òèï ïîêóïö³â
Äð³áí³
Âåëèê³
Äóæå âåëèêà, ùî çóìîâëåíî ïðîäàæåì òîâàð³â øèðîêîãî àñîðòèìåíòó ð³çíèõ âèðîáíèê³â ³ âèìàãຠñï³âïðàö³ ç âèðîáíèêàìè òà ñïîæèâà÷àìè ÿê ³íäèâ³äóóìàìè Äð³áí³ òà âåëèê³
Âçàºìîâ³äíîñèíè Íåò³ñí³ ì³æ ïðîäàâöåì ³ ñïîæèâà÷åì Êîíöåíòðàö³ÿ ñïîæèâà÷³â
Ò³ñí³
Ñåãìåíòàö³ÿ ðèí- Ãåîãðàô³÷íà êîíöåíêó çà äåìîãðàô³÷- òðàö³ÿ ñïîæèâà÷³â íèì, ïñèõîãðàô³÷íèì, ïîâåä³íêîâèì ïðèíöèïàìè
Ïðèðîäà ôîðìó- Ëþäñüê³ ïîòðåáè âàííÿ ïîïèòó
Åëàñòè÷í³ñòü ïî- Åëàñòè÷íèé ïèòó íà òîâàð ïèò
Ïîõ³äíèé ïîïèò, ÿêèé º íàñë³äêîì ôîðìóâàííÿ ïîïèòó íà òîâàðè øèðîêîãî âæèòêó
ïî- Íååëàñòè÷íèé ïîïèò
Ç âèðîáíèêàìè ò³ñí³, ç³ ñïîæèâà÷àìè íåò³ñí³ Ñåãìåíòàö³ÿ ðèíêó ç âèðîáíèêîì çà ãåîãðàô³÷íèì ïðèíöèïîì, ç³ ñïîæèâà÷åì çà äåìîãðàô³÷íèì, ïñèõîãðàô³÷íèì, ïîâåä³íêîâèì ïðèíöèïàìè Ëþäñüê³ ïîòðåáè òà ïîõ³äíèé ïîïèò, ÿêèé º íàñë³äêîì ôîðìóâàííÿ ïîïèòó íà òîâàðè øèðîêîãî âæèòêó Åëàñòè÷íèé ïîïèò
гâåíü ïðîôåñ³î- Íåïðîôåñ³îíàëè íàë³çìó ñïîæèâà÷³â
Àãåíòè-ïðîôåñ³îíàëè, Íåïðîôåñ³îíàëè îáîâÿçêàìè ÿêèõ º çàïèò ïðåéñêóðàíò³â, ïðîïîíóâàííÿ òà óêëàäàííÿ êîíòðàêò³â
Äæåðåëî âïëèâó Âëàñíå áàæàííÿ íà ð³øåííÿ ïðî òà ïîòðåáà ñïîæèêóï³âëþ òîâàðó âà÷à ñïîæèâà÷åì
Òåõí³÷í³ åêñïåðòè, Âëàñíå áàæàííÿ òà òîðãîâåëüí³ ïðåäñòàâ- ïîòðåáè ñïîæèâà÷à íèêè, ïðåäñòàâíèêè âèùîãî êåð³âíèöòâà êîìïàí³¿
!#
Çàê³í÷åííÿ òàáë. 2.4. 1 Âèä êóï³âë³ ²íø³ âèäè ïîêàçíèê³â çàñòîñóâàííÿ ë³çèíãó
2
3
4
Êóï³âëÿ ÷åðåç Ïðÿìà òà âçàºìíà êóï³âëÿ ïîñåðåäíèê³â
Ïðÿìà êóï³âëÿ
• çàñòîñóâàííÿ ë³çèíãó • ÿâèùå àêñåëåðàö³¿, êîëè ïîïèò íà ïðîìèñëîâ³ òîâàðè (1) êîëèâàºòüñÿ çíà÷íî á³ëüøå, í³æ ïîïèò íà òîâàðè øèðîêîãî âæèòêó (2), ÿêèé éîãî çóìîâèâ: 1 0
2 • ãåîãðàô³÷íà êîíöåíòðàö³ÿ
Íà ïîâåä³íêó ïîêóïö³â íà ñïîæèâ÷îìó ðèíêó âïëèâàþòü ïåâí³ ÷èííèêè: Îñîáèñò³ ñòîñóíêè: ïîâíîâàæåííÿ; ñòàòóñ; óì³ííÿ ïåðåêîíóâàòè; óì³ííÿ ïîñòàâèòè ñåáå íà ì³ñöå ³íøîãî. ²íäèâ³äóàëüí³ ðèñè: ð³âåíü ïëàòîñïðîìîæíîñò³; îñâ³òà; òèï îñîáèñòîñò³; ñëóæáîâå ñòàíîâèùå; ãîòîâí³ñòü ðèçèêóâàòè. Âèõîäÿ÷è ç îñîáëèâîñòåé ñïîæèâ÷îãî ðèíêó, éîãî ñåãìåíòóâàííÿ ìîæíà çä³éñíþâàòè çà ïåâíèìè îçíàêàìè (ñõåìà 2.2). Ïîâåä³íêîâèé ïðèíöèï. Ïîøóêîâ³ ïåðåâàãè ïåðåâàãè òîâàðó, ÿê³ ö³êàâëÿòü ïåâíó ãðóïó ñïîæèâà÷³â. Íàïðèêëàä, çà öèì êðèòåð³ºì ñïîæèâà÷³â ìîæíà ñåãìåíòóâàòè òàê: 1) ñïîæèâà÷³, äëÿ ÿêèõ ãîëîâíå öå çàäîâîëåííÿ; 2) ñïîæèâà÷³, äëÿ ÿêèõ ãîëîâíå ³ì³äæ; 3) ñïîæèâà÷³, äëÿ ÿêèõ ãîëîâíå ôóíêö³îíàëüí³ñòü. !$
Ñåãìåíòóâàííÿ ñïîæèâà÷³â
Çà ïîâåä³íêîâèì ïðèíöèïîì
Çà ïñèõîãðàô³÷íèì ïðèíöèïîì
Ïðîô³ëüíå
Ïîøóêîâ³ ïåðåâàãè
Ñïîñ³á æèòòÿ
Äåìîãðàô³÷íå
Ìîòèâ êóï³âë³
²íäèâ³äóàëüí³ñòü
Ñîö³àëüíîåêîíîì³÷íå
Ïîâåä³íêà ïîêóïöÿ
Ãåîãðàô³÷íå
Âèêîðèñòàííÿ
Ñïðèéíÿòòÿ ³ äóìêè
Ñõåìà 2.2. Ñåãìåíòóâàííÿ ñïîæèâ÷îãî ðèíêó
Ìîòèâè êóï³âë³ òîâàðó ìîæóòü áóòè ð³çíèìè. Òîâàðè êóïóþòü ó âèïàäêó êðàéíüî¿ íåîáõ³äíîñò³ (ïîëîìêà âîäîïðîâ³äíîãî êðàíà), çàçäàëåã³äü (ìåáë³, ïîáóòîâ³ åëåêòðîïðèëàäè), â ì³ðó íåîáõ³äíîñò³ (ìèëî, äåçîäîðàíòè, åëåêòðîáðèòâè), ó äàðóíîê (íàáîðè öóêåðîê äî ñâÿò) òîùî. Ïîâåä³íêà ïîêóïöÿ â ðàç³ êóï³âë³ òîâàðó òàêîæ ìîæå ð³çíèòèñÿ. Äåÿê³ ñïîæèâà÷³ º ïðèõèëüíèêàìè ïåâíî¿ ìàðêè òîâàðó, ³íø³ íîâàòîðàìè òà åêñïåðèìåíòàòîðàìè. Ïðè âèâåäåíí³ íîâîãî òîâàðó íà ðèíîê êîìïàí³¿ îð³ºíòóþòüñÿ ñàìå íà òó ãðóïó ñïîæèâà÷³â, ÿê³ º íîâàòîðàìè òà åêñïåðèìåíòàòîðàìè. Àëå ³ ñåðåä ïðèõèëüíèê³â îäí³º¿ òîðãîâî¿ ìàðêè çàâæäè º ïðîøàðîê åêñïåðèìåíòàòîð³â, ÿêèõ ò³ëüêè ïîòð³áíî âèÿâèòè. Âèêîðèñòàííÿ òîâàðó çóìîâëþº ïîä³ë ñïîæèâà÷³â íà àêòèâíèõ êîðèñòóâà÷³â, ïàñèâíèõ êîðèñòóâà÷³â ³ íå êîðèñòóâà÷³â. Çäåá³ëüøîãî ñïðàöüîâóº ïðèíöèï 80 : 20, òîáòî 80 % ïðîäàæó íàëåæèòü 20 % ñïîæèâà÷³â. !%
Äîñë³äæåííÿ ñïðèéíÿòòÿ æèòòºâèõ ö³ííîñòåé òà äóìîê îñòàííÿ ïîâåä³íêîâà îçíàêà äëÿ ñåãìåíòóâàííÿ ñïîæèâ÷èõ ðèíê³â. Âîíà êëàñèô³êóºòüñÿ ÿê ïîâåä³íêîâà çì³ííà, îñê³ëüêè ñïðèéíÿòòÿ, æèòòºâ³ ö³ííîñò³ òà äóìêè ÷àñòî ïîâÿçàí³ ç ïîâåä³íêîþ ëþäèíè. Ãðóïóâàííÿ ñïîæèâà÷³â âèêîíóºòüñÿ øëÿõîì ³äåíòèô³êàö³¿ òèõ, õòî îäíàêîâî ñïðèéìຠòîâàðè íà ðèíêó (ñåãìåíòóâàííÿ íà îñíîâ³ ºäíîñò³ ñïðèéíÿòòÿ), ìຠàíàëîã³÷í³ äóìêè ùîäî ïåâíîãî òîâàðó (ñåãìåíòóâàííÿ íà îñíîâ³ ºäíîñò³ äóìîê). Òàê³ âèäè àíàë³çó äàþòü çìîãó çÿñóâàòè, ÿê ð³çí³ ãðóïè ñïîæèâà÷³â ñïðèéìàþòü ðèíîê. Ñåãìåíòóâàííÿ íà ï³äñòàâ³ æèòòºâèõ ö³ííîñòåé áàçóºòüñÿ íà ïðèíöèïàõ ³ ñòàíäàðòàõ, ÿêèìè ëþäè êåðóþòüñÿ ó âèçíà÷åíí³ íàéâàæëèâ³øîãî ó ñâîºìó æèòò³. Îäíà êîìïàí³ÿ, ùî çàéìàºòüñÿ äîñë³äæåííÿì ðèíêó, âèÿâèëà íàÿâí³ñòü ñåìè ãðóï íà îñíîâ³ ñï³ëüíîñò³ æèòòºâèõ ö³ííîñòåé ¿õ ïðåäñòàâíèê³â: 1) ëþáèòåë³ ïîêîïàòèñÿ ó ñîá³; 2) åêñïåðèìåíòàòîðè; 3) ÿñêðàâî âèðàæåí³ ñïîæèâà÷³; 4) ò³, õòî â³ä÷óâຠñåáå ÷ëåíàìè ïåâíî¿ ãðóïè, ñóñï³ëüñòâà; 5) çáóäæóâà÷³ ãðîìàäñüêîãî ñïîêîþ; 6) ò³, õòî â쳺 âèæèâàòè; 7) áåçö³ëüí³. Ïñèõîãðàô³÷íå ñåãìåíòóâàííÿ. Ñóòí³ñòü ïñèõîãðàô³÷íîãî ñåãìåíòóâàííÿ ïîëÿãຠâ ãðóïïóâàíí³ ëþäåé çàëåæíî â³ä ¿õ ñïîñîáó æèòòÿ òà ³íäèâ³äóàëüíèõ ðèñ. Ñïîñ³á æèòòÿ, à ñàìå âèðàæåííÿ ä³é, ³íòåðåñ³â òà äóìîê ëþäåé, º ï³äñòàâîþ äëÿ ¿õ ãðóïóâàííÿ. Ãîëîâíèì ïèòàííÿì ó öüîìó âèïàäêó º òå, íàñê³ëüêè çàãàëüí³ ìîäåë³ ñïîñîáó æèòòÿ äîïîìàãàþòü ïðîãíîçóâàòè ïîâåä³íêó ñïîæèâà÷³â íà êîíêðåòíèõ ðèíêàõ. Ñåãìåíòóâàííÿ íà îñíîâ³ ³íäèâ³äóàëüíîñò³ ñïðàöüîâóº ó òèõ âèïàäêàõ, êîëè âèá³ð òîðãîâî¿ ìàðêè º àêòîì ñàìîâèðàæåííÿ, îáðàíà òîðãîâà ìàðêà ñòຠñèìâîëîì, ÿêèé äຠçìîãó ëþäèí³ çàÿâèòè ïðî ñåáå, íàïðèêëàä òàêèì ÷èíîì: ß îáðàâ öþ òîðãîâó ìàðêó äëÿ òîãî, ùîá ïðî öå çíàëè âñ³; ÿ õî÷ó, ùîá ìåíå ñïðèéìàëè ÿê ëþäèíó, ÿêà ìîæå ñîá³ äîçâîëèòè ïîä³áíå. Òîìó íå äèâíî, ùî öåé âèä ñåãìåíòóâàííÿ çàñòîñîâóºòüñÿ ïåðåâàæíî äëÿ ïðîñóâàííÿ êîñìåòèêè, àëêîãîëüíèõ òà òþòþíîâèõ âèðîá³â.
!&
Ïðîô³ëüíå ñåãìåíòóâàííÿ. Äຠçìîãó êëàñèô³êóâàòè ñïîæèâà÷³â òàêèì ÷èíîì, ùîá äî íèõ áóëî çðó÷íî çâåðíóòèñÿ ç äîïîìîãîþ ïðîñòèõ çàñîá³â êîìóí³êàö³¿ (ðåêëàìè, ïîøòè òîùî). Çà äåìîãðàô³÷íèì ïðèíöèïîì ðèíîê ñåãìåíòóþòü ïåðåâàæíî çà â³êîì, ñòàòòþ òà åòàïàìè æèòòºâîãî öèêëó ñ³ì¿. Íàïðèêëàä, çà â³êîì ãðóïóº àóäèòî𳿠ñïîæèâà÷³â êîìïàí³ÿ Lego: ìîäåëü Duplo îð³ºíòîâàíà íà ä³òåé â³êîì 35 ðîê³â, ìîäåëü Standart íà ä³òåé 611 ðîê³â, ìîäåëü Technik íà ä³òåé 1216 ðîê³â. Ñòàòü çóìîâëþº êóï³âëþ òîâàð³â äëÿ æ³íîê ÷è ÷îëîâ³ê³â (êîñìåòèêà). Åòàïè æèòòºâîãî öèêëó ñ³ì¿ âèçíà÷àþòü ãðóïè òîâàð³â, ÿê³ êóïóâàòèìóòü ñ³ìåéí³ ïàðè áåç ä³òåé (âîíè îáëàøòîâóþòü áóäèíêè, êóïóþòü ïîáóòîâó òåõí³êó, áóä³âåëüí³ ìàòåð³àëè, ìåáë³) òà ñ³ìåéí³ ïàðè ç äâîìà äîðîñëèìè ä³òüìè (ãðîø³ âêëàäàþòü ó ¿õ íàâ÷àííÿ) òîùî. Ñîö³àëüíî-åêîíîì³÷í³ çì³íí³ äàþòü ìîæëèâ³ñòü âèçíà÷èòè ñîö³àëüíèé êëàñ, äî ÿêîãî íàëåæèòü ñïîæèâà÷, ç ìåòîþ âèÿâëåííÿ éîãî ïðèõèëüíîñòåé ³ íà ö³é ï³äñòàâ³ ïîáóäóâàòè ìîäåëü ïîâåä³íêè. Ãåîãðàô³÷í³ çì³íí³ âèçíà÷àþòü ñï³ëüí³ ðèñè ñïîæèâà÷³â, ÿê³ ïðîæèâàþòü ó ïåâíèõ ðåã³îíàõ ç ð³çíèìè ãåîãðàô³÷íèìè òà êë³ìàòè÷íèìè óìîâàìè.
2.3. ПРОМИСЛОВИЙ РИНОК Íà ïîâåä³íêó ïîêóïö³â òîâàð³â ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ òàêîæ âïëèâàþòü ïåâí³ ÷èííèêè. ×èííèêè çîâí³øíüîãî ñåðåäîâèùà ô³ðìè: • ð³âåíü ïåðâèííîãî ïîïèòó; • åêîíîì³÷íà ïåðñïåêòèâà; • óìîâè ìàòåð³àëüíî-òåõí³÷íîãî ïîñòà÷àííÿ; • òåìïè íàóêîâî-òåõí³÷íîãî ïðîãðåñó; • ïîë³òè÷í³ ïî䳿; • òåíäåíö³¿ ùîäî ðåãóëþâàííÿ ï³äïðèºìíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³; • ä³ÿëüí³ñòü êîíêóðåíò³â. ×èííèêè âíóòð³øíüîãî ñåðåäîâèùà ô³ðìè: • ö³ë³ ô³ðìè; • ìåòîäè ðîáîòè; • îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà óïðàâë³ííÿ; • âíóòð³øíüîîðãàí³çàö³éí³ ñèñòåìè.
!'
Îñîáëèâîñò³ ñåãìåíòóâàííÿ âèðîáíè÷îãî ðèíêó íàâåäåíî íà ñõåì³ 2.3. Ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó
Ìàêðîñåãìåíòóâàííÿ
̳êðîñåãìåíòóâàííÿ
Ìàñøòàá îðãàí³çàö³¿
Ïîøóêîâ³ âèãîäè
Ãàëóçü
Ñòðóêòóðà çàêóï³âåëüíîãî öåíòðó
Ãåîãðàô³÷íå ðîçòàøóâàííÿ
Ïðîöåñ ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ
Êàòåãî𳿠çàêóï³âåëü
Îðãàí³çàö³ÿ çàêóï³âåëü
Îðãàí³çàö³ÿ íîâàòîðñòâà
Ðèñ. 2.3. Ñåãìåíòóâàííÿ ïðîìèñëîâîãî ðèíêó
Ó ìàðêåòèíãó ñåãìåíòóâàííÿ áàçîâîãî ðèíêó çä³éñíþºòüñÿ ïåðåâàæíî ó äâà åòàïè, ùî â³äïîâ³äàþòü äâîì ð³âíÿì ïîä³ëó ðèíêó: ìàêðîñåãìåíòóâàííÿ ³ ì³êðîñåãìåíòóâàííÿ. "
Ìàêðîñåãìåíòóâàííÿ ïåðøèé åòàï. Ïåðåäáà÷ຠ³äåíòèô³êàö³þ òîâàðíèõ ðèíê³â. Íà ìàêðîð³âí³ áàçîâèé ðèíîê âèçíà÷àþòü çà òðüîìà íàïðÿìàìè: ìàñøòàá îðãàí³çàö³é, ãàëóçü òà ãåîãðàô³÷íå ðîçòàøóâàííÿ. Ìàñøòàá îðãàí³çàö³é. Âåëèê³ ô³ðìè â³äð³çíÿþòüñÿ â³ä ñåðåäí³õ òà ìàëèõ çíà÷íî á³ëüøèìè îáñÿãàìè çàêóï³âåëü, á³ëüøîþ ôîðìàë³çàö³ºþ ïðîöåäóð êóï³âåëü ³ âèùîþ ñïåö³àë³çàö³ºþ. Âîíè ìàþòü ìîæëèâ³ñòü âèêîðèñòàííÿ òàêîãî íåôîðìàëüíîãî çàõîäó, ÿê ö³íîâ³ çíèæêè íà çàêóï³âëþ òîâàð³â çíà÷íèõ îáñÿã³â. Òàê³ îðãàí³çàö³¿ ìîæóòü óòâîðþâàòè ³ñòîòí³ âàæëèâ³ ö³ëüîâ³ ñåãìåíòè. Ãàëóçü. гçí³ ãàëóç³ âèñóâàþòü íåîäíàêîâ³ âèìîãè äî òîâàðó. Íàïðèêëàä, êîìïþòåðè ïîñòàâëÿòüñÿ ó áàíêè, ñôåðó îõîðîíè çäîðîâÿ, ïðîìèñëîâèì ï³äïðèºìñòâàì, ³ êîæíà ç öèõ ãàëóçåé âèñóâຠñâî¿ âèìîãè ùîäî ïðîãðàìíîãî çàáåçïå÷åííÿ. Ãåîãðàô³÷íå ðîçòàøóâàííÿ. Ïðàêòèêà çä³éñíåííÿ êóï³âåëü òà î÷³êóâàíü ó Öåíòðàëüí³é ³ Ñõ³äí³é ªâðîï³ â³äð³çíÿºòüñÿ â³ä òðàäèö³é, ùî ñêëàëèñÿ ó Çàõ³äí³é ªâðîï³. Áþðîêðàòè÷íèé ï³äõ³ä ó Öåíòðàëüí³é ªâðîï³ ñòâîðþº çíà÷í³ òðóäíîù³ ïðîíèêíåííÿ çàõ³äíèõ ô³ðì íà ðèíêè êðà¿í, ùî ðîçâèâàþòüñÿ. ̳êðîñåãìåíòóâàííÿ äðóãèé åòàï. Ïîøóêîâ³ âèãîäè. ϳäïðèºìñòâà ñåãìåíòóþòü çàëåæíî â³ä î÷³êóâàíèõ âèãîä â³ä ïðèäáàííÿ òîâàðó. Îäí³ î÷³êóþòü åêîíîì³÷íî¿ âèãîäè, ³íø³ ôóíêö³îíàëüíî¿ òîùî. Ñòðóêòóðà çàêóï³âåëüíîãî öåíòðó. Îõîïëþº âñ³õ ëþäåé, ïðè÷åòíèõ äî âèáîðó êîíêðåòíîãî ïîñòà÷àëüíèêà. Ïåðøèé ñåãìåíò ìîæå õàðàêòåðèçóâàòèñÿ ïåðøî÷åðãîâèì âïëèâîì íà òàê³ ð³øåííÿ âèùîãî êåð³âíèöòâà, äðóãèé âïëèâîì ³íæåíåðíî-òåõí³÷íîãî ïåðñîíàëó, òðåò³é ìåíåäæåðà ³ç çàêóï³âåëü òîùî. Ïðîöåñ ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ. Ó âåëèêèõ ï³äïðèºìñòâàõ ïðîöåñ ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ùîäî êóï³âë³ ïåâíîãî òîâàðó º òðèâàëèì ³ ïåðåäáà÷ຠïîñò³éíå ñï³ëêóâàííÿ êåð³âíèöòâà ï³äïðèºìñòâà-ïîñòà÷àëüíèêà ç êåð³âíèöòâîì ï³äïðèºìñòâà-ñïîæèâà÷à. Òàêèé òðèâàëèé ïåð³îä ïåðåãîâîð³â êîìïåíñóºòüñÿ çíà÷íèìè îáñÿãàìè çàêóï³âåëü. Çíà÷íî ìåíøèõ çóñèëü âèìàãຠðîáîòà ç îäí³ºþ ïîñàäîâîþ îñîáîþ íà íåâåëèêèõ ï³äïðèºìñòâàõ, àëå ê³ëüê³ñòü çàêóï³âåëü áóäå çíà÷íî ìåíøîþ. Êàòåãî𳿠çàêóï³âåëü. Çàêóï³âë³ îðãàí³çàö³é ïîä³ëÿþòü íà òàê³: ðóòèííà ïîâòîðíà, âèäîçì³íåíà ïîâòîðíà, íîâà. "
Îðãàí³çàö³ÿ çàêóï³âåëü áóâຠöåíòðàë³çîâàíîþ àáî äåöåíòðàë³çîâàíîþ. Öåíòðàë³çîâàíèé ñïîñ³á çàêóï³âåëü àñîö³þºòüñÿ ç ôàõ³âöÿìè, ÿê³ ñòàëè åêñïåðòàìè ó çàêóï³âë³ ïðîäóêö³¿ ïåâíîãî âèäó. Âîíè ÷óäîâî îá³çíàí³ ç ö³íîâèìè, òåõíîëîã³÷íèìè òà ôóíêö³îíàëüíèìè âëàñòèâîñòÿìè ïðîäóêö³¿. À òîìó ìîæóòü äîìîãòèñÿ çíà÷íèõ ö³íîâèõ çíèæîê ³ ìàþòü çíà÷íèé âïëèâ íà ³íæåíåðíî-òåõí³÷íèé ïåðñîíàë. Îðãàí³çàö³éíå íîâàòîðñòâî. Ñåãìåíòóâàííÿ çä³éñíþºòüñÿ çà êðèòåð³ÿìè ñòóïåíÿ âèêîðèñòàííÿ íîâ³òí³õ òåõíîëîã³é íà ï³äïðèºìñòâàõ-çàìîâíèêàõ. Îäí³ ô³ðìè íàìàãàþòüñÿ çàñòîñóâàòè ó ñâî¿é âèðîáíè÷³é ä³ÿëüíîñò³ íîâ³ òåõíîëî㳿. ²íø³ ô³ðìè-ïîñë³äîâíèêè çàâæäè íàñë³äóþòü ¿õ. Ùîá åôåêòèâíî âèêîðèñòîâóâàòè çàïðîïîíîâàíó ñõåìó ³ ïîáóäóâàòè íà ¿¿ îñíîâ³ ñ³òêó ñåãìåíòóâàííÿ, äîö³ëüíî âèçíà÷èòè êðèòåð³¿, ÿê³ â êîæíîìó êîíêðåòíîìó âèïàäêó çóìîâëþþòü ö³ íàïðÿìè. Õàðàêòåðèñòèêè òîâàðó ïîòðåáè, ôóíêö³¿ ÷è êîìá³íàö³¿ ôóíêö³é, ÿê³ íåîáõ³äíî çàáåçïå÷èòè. Öåé êðèòåð³é, à ñàìå îð³ºíòàö³ÿ íà õàðàêòåðèñòèêè òîâàðó, ïåðåäáà÷ຠðîçïîä³ë áàçîâîãî ðèíêó íà ñåãìåíòè, îäíîð³äí³ çà íàáîðàìè âèãîä, ÿê³ î÷³êóþòü ð³çí³ ãðóïè îðãàí³çàö³é-ñïîæèâà÷³â. Ãîëîâí³ êðèòå𳿠ñåãìåíòóâàííÿ íàïðÿìó: ñôåðà çàñòîñóâàííÿ òîâàðó, ìåòà çàêóï³âåëü, ð³âåíü îáñëóãîâóâàííÿ òîùî. Äóæå øèðîêî íà âèðîáíè÷îìó ðèíêó âèêîðèñòîâóþòü ñåãìåíòóâàííÿ çà íàïðÿìàìè âèêîðèñòàííÿ òîâàðó. Õàðàêòåðèñòèêè îðãàí³çàö³é-ñïîæèâà÷³â ãðóïè ñïîæèâà÷³â, ïîòðåáè ÿêèõ íåîáõ³äíî çàäîâîëüíèòè. Âèçíà÷àþòü ãåîãðàô³÷íå ðîçòàøóâàííÿ ï³äïðèºìñòâ (àáî ñêëàä³â); ¿õ ðîçì³ð òà ô³íàíñîâ³ ìîæëèâîñò³; ñòðóêòóðó çàêóï³âåëü îðãàí³çàö³é-ñïîæèâà÷³â òîùî. Òåõíîëîã³÷íèé ôàêòîð òåõíîëî㳿, çäàòí³ çàäîâîëüíèòè ö³ ïîòðåáè. Öåé êðèòåð³é ñåãìåíòóâàííÿ ïåðåäáà÷ຠäîñë³äæåííÿ òåõíîëîã³é, ÿê³ çàáåçïå÷óþòü âèêîíàííÿ êîíêðåòíî¿ ôóíêö³¿. Éäåòüñÿ ïðî òîâàðè-ñóáñòèòóòè, íàïðèêëàä êîìïþòåðíà òîìîãðàô³ÿ äëÿ ìåäè÷íî¿ ä³àãíîñòèêè, á³òóìí³ àáî ïëàñòìàñîâ³ ïë³âêè äëÿ ôóíêö³¿ âîäîñò³éêîñò³ äàõ³â òîùî. Íà ïðàêòèö³ á³ëüø³ñòü ô³ðì çäàòí³ ñåãìåíòóâàòè ðèíîê ëèøå çà äâîìà êðèòåð³ÿìè: õàðàêòåðèñòèêè òîâàðó òà îðãàí³çàö³é-ñïîæèâà÷³â, îñê³ëüêè, ÿê ïðàâèëî, ï³äïðèºìñòâî-âèðîáíèê çàñòîñîâóº ëèøå îäíó ïåâíó òåõíîëîã³þ, íàâ³òü ÿêùî íà ðèíêó ³ñíóþòü àëüòåðíàòèâí³. Ïðîòå º âèíÿòêè, êîëè áàçîâèé ðèíîê îõîïëþº ð³çíîìàí³òí³ òåõ"
íîëî㳿. Íàïðèêëàä, íà ðèíêó ìåäè÷íî¿ ä³àãíîñòèêè, äå ô³ðìà Äæåíåðàë Åëåêòðèê âîëî䳺 àëüòåðíàòèâíèìè òåõíîëîã³ÿìè, ñåãìåíòóâàííÿ âðàõîâóº òàêîæ òåõíîëîã³÷íèé ôàêòîð. ßê ïðèêëàä ðîçãëÿíåìî ìàêðîñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó ïåðåâåçåííÿ âàíòàæ³â. Îñíîâíèìè éîãî êðèòåð³ÿìè º: • õàðàêòåðèñòèêè òîâàðó (ðåã³îíàëüíå, íàö³îíàëüíå ³ ì³æíàðîäíå òðàíñïîðòóâàííÿ âàíòàæ³â); • õàðàêòåðèñòèêè îðãàí³çàö³é-ñïîæèâà÷³â (òèï ä³ÿëüíîñò³ ïåðåâåçåííÿ äëÿ âëàñíèõ ïîòðåá ÷è ïðîôåñ³éí³ ïåðåâåçåííÿ; ðîçì³ð ïàðêó íåâåëèêèé (14 âàíòàæ³âêè), ñåðåäí³é (410 âàíòàæ³âîê), âåëèêèé (ïîíàä 10 âàíòàæ³âîê)); • òåõíîëîã³÷íèé ÷èííèê (àâ³à, çàë³çíè÷í³, âîäí³ ÷è àâòîìîá³ëüí³ ïåðåâåçåííÿ). Äîñë³äèâøè âñ³ ìîæëèâ³ êîìá³íàö³¿, îòðèìàºìî 72 ìîæëèâèõ ìàêðîñåãìåíòè (3 · 2 · 3 · 4). Ùîá êîíêðåòèçóâàòè çàâäàííÿ, îáìåæèìîñÿ ëèøå àâòîìîá³ëüíèì òðàíñïîðòîì; ðîçð³çíÿòèìåìî âàíòàæ³âêè âàíòàæîï³äéîìí³ñòþ ïîíàä 16 ò ³ ìåíøå 16 ò; äîäàòêîâî ïîä³ëèìî ðåã³îíàëüíèé òðàíñïîðò íà òðè êàòåãîð³¿: ïåðåâåçåííÿ òîâàð³â, áóä³âíèöòâî, ì³æíàðîäí³ ïåðåâåçåííÿ. Îòæå, îòðèìàíî 60 ñåãìåíò³â (5 · 2 · 2 · 3). Ñêëàäåìî ñ³òêó ìàêðîñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó âàæêèõ âàíòàæ³âîê (òàáë. 2.5). Ùîá âèáðàòè íàéâàæëèâ³ø³ äëÿ ô³ðìè ñåãìåíòè, íåîáõ³äíî: 1) ç ïåðåë³êó ñåãìåíò³â çàëèøèòè ò³, íà ÿê³ ô³ðìà ðåàëüíî ìîæå âèéòè; ìàþòü ñòðàòåã³÷íå çíà÷åííÿ äëÿ ô³ðìè; äîñòàòí³é ïîòåíö³àë, ùîá âèïðàâäàòè ðîçðîáêó ñïåö³àëüíî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿; 2) çãðóïóâàòè çì³íí³ ç³ çíà÷íîþ âçàºìîçàëåæí³ñòþ; 3) îáºäíàòè îêðåì³ ñåãìåíòè, ÿêùî ¿õ ðîçì³ðè íåçíà÷í³ àáî â³äì³ííîñò³ ì³æ íèìè íåñóòòºâ³; 4) âðàõóâàòè ìîæëèâ³ñòü ³ñíóâàííÿ ïîòåíö³éíèõ ñåãìåíò³â. Íà ð³âí³ ìàêðîñåãìåíòóâàííÿ ÿê îçíàêè ñåãìåíòóâàííÿ îáèðàþòü ëèøå çàãàëüí³ õàðàêòåðèñòèêè é êðèòåð³¿. Äåòàëüí³øå áàçîâèé ðèíîê ïîä³ëÿºòüñÿ íà ð³âí³ ì³êðîñåãìåíòóâàííÿ, îñíîâíà ìåòà ÿêîãî ó ìåæàõ ïåâíîãî ðèíêó âèçíà÷èòè ñåãìåíò ñïîæèâà÷³â. ̳êðîñåãìåíòóâàííÿ ïîòðåáóº ðåòåëüí³øîãî àíàë³çó â³äì³ííîñòåé îðãàí³çàö³é-ñïîæèâà÷³â ó ìåæàõ ðèíê³â òîâàðó, ³äåíòèô³êîâàíèõ íà ñòà䳿 ìàêðîñåãìåíòóâàííÿ. ̳êðîñåãìåíòóâàííÿ íà òîâàðíîìó ðèíêó çä³éñíþºòüñÿ çà ïåâíèìè êðèòåð³ÿìè. Íèæ÷å íàâåäåíî îñíîâí³ ç íèõ. "!
Òàáëèöÿ 2.5 ѳòêà ìàêðîñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó âàæêèõ âàíòàæ³âîê Ðîçì³ð ïàðêó òà âàíòàæîï³äéîìí³ñòü, % Âèä ä³ÿëüíîñò³
íåâåëèêèé (14)
ñåðåäí³é (410)
âåëèêèé (>10)
Ðàçîì
< 16 ò
> 16 ò
< 16 ò
> 16 ò
< 16 ò
> 16 ò
• ïåðåâåçåííÿ òîâàð³â
7,3
4,5
1,1
1,8
0,4
2,1
17,2
• áóä³âíèöòâî
0,1
1,1
0,9
1,4
1,7
1,6
16,8
• íàö³îíàëüí³ ïåðåâåçåííÿ
4,7
1,6
1,4
3,8
1,7
3,6
16,8
• ì³æíàðîäí³ ïåðåâåçåííÿ
1,3
0,9
0,5
1,3
1,4
15,4
• ³íø³
0,6
2,5
13,1
• ïåðåâåçåííÿ òîâàð³â
1,1
0,8
0,9
1,6
1,6
16,0
• áóä³âíèöòâî
0,2
1,6
0,4
1,2
13,4
• íàö³îíàëüí³ ïåðåâåçåííÿ
1,4
1,5
1,4
3,0
2,5
8,5
18,3
• ì³æíàðîäí³ ïåðåâåçåííÿ
0,2
0,7
0,5
6,1
0,4
14,7
22,6
• ³íø³
0,4
10,4
Ðàçîì
16,3
13,7
6,7
19,4
9,2
34,7
100,0
Ïåðåâåçåííÿ äëÿ âëàñíèõ ïîòðåá:
Ïðîôåñ³éí³ ïåðåâåçåííÿ:
Êëþ÷îâ³ êðèòå𳿠âèáîðó òîâàðó çóìîâëåí³ ñïåöèô³÷íèìè ïîòðåáàìè ïðîìèñëîâîãî ïîêóïöÿ, ÿê³ çäåá³ëüøîãî âèðàæåí³ äîñèòü ÷³òêî. Öå âèìîãè îðãàí³çàö³é-ñïîæèâà÷³â ùîäî òåõí³÷íèõ õàðàêòåðèñòèê, ÿêîñò³, ö³íè ïðèäáàííÿ òà ö³íè ñïîæèâàííÿ, óìîâ ïîñòà÷àííÿ, òåðì³íó îêóïíîñò³ âêëàäåíîãî êàï³òàëó òà ³í. Ïîâåä³íêîâå ñåãìåíòóâàííÿ âðàõîâóº îñîáëèâîñò³ ñòðóêòóðè òà ôóíêö³îíóâàííÿ êóï³âåëüíîãî öåíòðó (ÊÖ) (ñòðóêòóðà ÊÖ ³ ìîòèâàö³ÿ éîãî ÷ëåí³â, ðîçïîä³ë ïîâíîâàæåíü ì³æ ïðåäñòàâíèêàìè ð³çíèõ ôóíêö³îíàëüíèõ ï³äðîçä³ë³â, ñòîñóíêè ïîêóïåöü ïðîäàâåöü, ð³âåíü ôîðìàë³çîâàíîñò³ é òðèâàë³ñòü ïðîöåñó ïðèéíÿòòÿ ð³øåíü). ""
Ñèòóàö³éí³ ôàêòîðè òåðì³íîâ³ñòü âèêîíàííÿ çàìîâëåííÿ ³ îáñÿã çàìîâëåíü. Îñîáèñò³ñí³ ÿêîñò³ ïîêóïö³â êðèòåð³é, ÿêèé ïåðåäáà÷ຠñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó îðãàí³çàö³é-ñïîæèâà÷³â íà îñíîâ³ â³äì³ííîñòåé ó ñèñòåì³ ö³ííîñòåé âïëèâîâèõ ó÷àñíèê³â ¿õ ÊÖ, à òàêîæ ¿õ ñîö³àëüíî-äåìîãðàô³÷íîãî ïðîô³ëþ. Ìàðêåòèíãîâå ñåãìåíòóâàííÿ ðîçêðèâຠìîæëèâîñò³ ð³çíîìàí³òíèõ ñåãìåíò³â ðèíêó, íà ÿêèõ ïðàöþâàòèìå ïðîäàâåöü. Ðèíêîâ³ ñåãìåíòè ìàþòü òàê³ âëàñòèâîñò³: • âèì³ðþâàí³ñòü êîìïàí³ÿ ïîâèííà ìàòè çìîãó îö³íèòè ðîçì³ðè, êóï³âåëüíó ñïðîìîæí³ñòü òà ³íø³ õàðàêòåðèñòèêè ðèíêîâîãî ñåãìåíòà; • ðîçì³ð ñåãìåíòè ìàþòü áóòè äîñèòü âåëèêèìè äëÿ çàáåçïå÷åííÿ ïðèáóòêó ï³äïðèºìñòâà; • äîñòóïí³ñòü ïðîäàâö³ ïîâèíí³ ìàòè çìîãó âèõîäèòè íà ñåãìåíòè ðèíêó äëÿ îáñëóãîâóâàííÿ; • â³äì³íí³ñòü ñåãìåíòè ïîâèíí³ ð³çíèòèñÿ; • àêòèâí³ñòü ñïîæèâà÷ ìຠàêòèâíî ñïðèéìàòè ïðîãðàìó ìàðêåòèíãó ô³ðìè. Îö³íþþ÷è ñåãìåíòè ðèíêó, ñë³ä óðàõîâóâàòè äâà ÷èííèêè: çàãàëüíó ïðèâàáëèâ³ñòü ñåãìåíòà, à òàêîæ ö³ë³ é ðåñóðñè êîìïàí³¿, ùî éîãî îñâîþº. Îö³íèâøè âàð³àíòè, íåîáõ³äíî âèçíà÷èòè ê³ëüê³ñòü ñåãìåíò³â, ÿê³ îñâîþâàòèìå êîìïàí³ÿ. Îòæå, ô³ðìà ïîâèííà îáðàòè îäèí ç ïÿòè òèï³â ö³ëüîâèõ ðèíê³â (ðèñ. 2.1) [14].
Ì1 Ì2 Ì3
Ì1 Ì2 Ì3
Ðèíêîâ³ ñåãìåíòè
Ñïåö³àë³çàö³ÿ íà êîíêðåòíîìó ñåãìåíò³ ðèíêó
Ðèíêîâ³ ñåãìåíòè
Ïîâíå îõîïëåííÿ ðèíêó
Ì1 Ì2 Ì3
Ðèíêîâ³ ñåãìåíòè
Ì1 Ì2 Ì3 Âèäè òîâàð³â
Òîâàðíà ñïåö³àë³çàö³ÿ
Âèäè òîâàð³â
Ðèíêîâ³ ñåãìåíòè
Âèäè òîâàð³â
Âèäè òîâàð³â
Ì1 Ì2 Ì3
Âèá³ðíà ñïåö³àë³çàö³ÿ
Âèäè òîâàð³â
Êîíöåíòðàö³ÿ çóñèëü íà îäíîìó ñåãìåíò³ ç îäíèì òîâàðîì
Ðèíêîâ³ ñåãìåíòè
Ðèñ. 2.1. Òèïè ö³ëüîâèõ ðèíê³â
Çàëåæíî â³ä ñòóïåíÿ îõîïëåííÿ ðèíêó ô³ðìà ìîæå âèêîðèñòîâóâàòè ìàðêåòèíã íåäèôåðåíö³éîâàíèé, äèôåðåíö³éîâàíèé ³ êîíöåíòðîâàíèé. "#
Íåäèôåðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã. Çà öüîãî âèäó ìàðêåòèíãó ô³ðìà íåõòóº ðîçá³æíîñòÿìè â ñåãìåíòàõ ³ âèõîäèòü íà âåñü ðèíîê îäðàçó ç îäíàêîâîþ ïðîïîçèö³ºþ. Ó öüîìó ðàç³ âîíà êîíöåíòðóº çóñèëëÿ íå íà â³äì³ííîñòÿõ ó ïîòðåáàõ ê볺íò³â, à íà òîìó, ùî â öèõ ïîòðåáàõ ñï³ëüíîãî. Ô³ðìà ðîçðîáëÿº òîâàð ³ ìàðêåòèíãîâó ïðîãðàìó, ÿê³ ìàòèìóòü ïðèâàáëèâèé âèãëÿä äëÿ ÿêîìîãà á³ëüøî¿ ê³ëüêîñò³ ïîêóïö³â. Âîíà çàñòîñîâóº ìåòîäè ìàñîâîãî ðîçïîä³ëó é ìàñîâî¿ ðåêëàìè, íàìàãàþ÷èñü ïðîäåìîíñòðóâàòè ïåðåâàãè êîíêðåòíîãî òîâàðó. Íåäèôåðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã åêîíîì³÷íèé, íå ïîòðåáóº ãëèáîêèõ ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü. Âèòðàòè íà âèðîáíèöòâî òîâàðó, ï³äòðèìàííÿ éîãî çàïàñ³â ³ òðàíñïîðòóâàííÿ íåçíà÷í³. Ðåêëàìà òîâàðó òàêîæ íå ïîòðåáóº çíà÷íèõ âèòðàò. Âîíà, ÿê ïðàâèëî, îäíàêîâà äëÿ ð³çíèõ ñïîæèâà÷³â àáî äëÿ ð³çíèõ âèä³â ïðîäóêö³¿. Íåìຠïîòðåáè ó ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåííÿõ ñåãìåíò³â ðèíêó, ïëàíóâàíí³ ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè, ðîçïîä³ë³ òîâàð³â çà öèìè ñåãìåíòàìè, à öå ñïðèÿº çíèæåííþ âèòðàò íà ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ ³ óïðàâë³ííÿ âèðîáíèöòâîì òîâàðó. Ô³ðìà, ùî âèêîðèñòîâóº íåäèôåðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã, çäåá³ëüøîãî ñòâîðþº òîâàð, ðîçðàõîâàíèé íà íàéá³ëüø³ ñåãìåíòè ðèíêó. Êîëè äî òàêî¿ ïðàêòèêè âäàþòüñÿ ê³ëüêà ô³ðì îäíî÷àñíî, ó âåëèêèõ ñåãìåíòàõ ïîñèëþºòüñÿ êîíêóðåíö³ÿ, à ïîòðåáè ïîêóïö³â íà äð³áí³øèõ ñåãìåíòàõ çàäîâîëüíÿþòüñÿ ìåíøîþ ì³ðîþ. Íàïðèêëàä, ðèíîê íàñè÷åíèé øîêîëàäíèìè öóêåðêàìè, ùî äî âïîäîáè á³ëüøîñò³ ïîêóïö³â, ïðîòå îêðåì³ ïîêóïö³ ³ç çàäîâîëåííÿì ç¿ëè á öóêåðêó Rafaellî. Êð³ì òîãî, ä³ÿëüí³ñòü íà âåëèêîìó ñåãìåíò³ ðèíêó íå ïðèíåñå âåëèêèõ ïðèáóòê³â ÷åðåç æîðñòêó êîíêóðåíö³þ. Äèôåðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã. Ô³ðìà ìຠíàì³ð âèéòè íà ê³ëüêà ñåãìåíò³â ðèíêó ³ ðîçðîáëÿº äëÿ êîæíîãî ç íèõ îêðåì³ ïðîïîçèö³¿. Íàïðèêëàä, ô³ðìà Ëþáàâà âèïóñêຠîäÿã äëÿ ëþäåé ³ç ð³çíèì ð³âíåì äîõîä³â. Ïðîïîíóþ÷è ð³çíîìàí³òí³ òîâàðè, âîíà ñïîä³âàºòüñÿ çá³ëüøèòè îáñÿãè çáóòó é ãëèáøå óâ³éòè ó êîæíèé ³ç çàéíÿòèõ íåþ ñåãìåíò³â ðèíêó. Êåð³âíèöòâî ô³ðìè ââàæàº, ùî çàâäÿêè ñïðîùåííþ ïîçèö³¿ íà ê³ëüêîõ ñåãìåíòàõ ðèíêó âäàñòüñÿ ³äåíòèô³êóâàòè ó ñâ³äîìîñò³ ñïîæèâà÷à ô³ðìó ç ïåâíîþ òîâàðíîþ êàòåãîð³ºþ. Êð³ì òîãî, ô³ðìà ñïîä³âàºòüñÿ íà çá³ëüøåííÿ ê³ëüêîñò³ ïîâòîðíèõ ïîêóïîê, îñê³ëüêè òîâàð â³äïîâ³äຠáàæàííÿì ñïîæèâà÷³â. Òàêà ñòðàòåã³ÿ îõîïëåííÿ ðèíêó íàéäîðîæ÷à, îñê³ëüêè íåîáõ³äíî ïîñò³éíî âèâ÷àòè ðèíîê, àíàë³çóâàòè ïîòðåáè ïîêóïö³â íà ïåâíèõ ñåãìåíòàõ. Êð³ì òîãî, ô³ðìà ïîâèííà ðîçðîáèòè àñîðòèìåíòíèé áëîê "$
òîâàð³â, ñïðîìîæíèõ çàäîâîëüíèòè ïîòðåáè ïîêóïö³â íà îáðàíîìó ñåãìåíò³. Äëÿ êîæíîãî òîâàðó â³äïîâ³äíî äî åòàïó éîãî æèòòºâîãî öèêëó âàðòî ðîçðîáèòè ðåêëàìó é ñïîñîáè ïðîñóâàííÿ íà ðèíîê. Êîíöåíòðîâàíèé ìàðêåòèíã. Çàñòîñîâóºòüñÿ îðãàí³çàö³ÿìè ç îáìåæåíèìè ô³íàíñîâèìè ðåñóðñàìè. Ïðè öüîìó ô³ðìà êîíöåíòðóº çóñèëëÿ íà ïåâíîìó ñåãìåíò³ (ñåãìåíòàõ) ðèíêó, çàáåçïå÷óº ñîá³ òðèâàëó ïîçèö³þ íà íüîìó, îñê³ëüêè êðàùå çà ³íøèõ çíຠïîòðåáè öüîãî ñåãìåíòà ³ ìຠâ³äïîâ³äíó ðåïóòàö³þ. Çàâäÿêè ñïåö³àë³çàö³¿ âèðîáíèöòâà, ðîçïîä³ëó ³ çàõîäàì, ñïðÿìîâàíèì íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, ô³ðìà äîñÿãຠåêîíî쳿 â áàãàòüîõ ñôåðàõ ñâ ä³ÿëüíîñò³. Âîäíî÷àñ êîíöåíòðîâàíèé ìàðêåòèíã ïîâÿçàíèé ç ï³äâèùåíèì ðèçèêîì, àäæå ïîòð³áíî äîáðå çíàòè îáðàíèé ñåãìåíò ³ ïðîãíîçóâàòè ïîïèò íà òîâàð ô³ðìè íà áàãàòî ðîê³â âïåðåä. Îòæå, îáèðàþ÷è ñòðàòåã³þ îõîïëåííÿ ðèíêó, íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè â³äïîâ³äí³ ÷èííèêè. 1. Ðåñóðñè ô³ðìè. Çà îáìåæåíèõ ðåñóðñ³â äîö³ëüíî îáðàòè êîíöåíòðîâàíèé ìàðêåòèíã. 2. Ñòóï³íü îäíîð³äíîñò³ ïðîäóêö³¿. Ñòðàòåã³ÿ íåäèôåðåíö³éîâàíîãî ìàðêåòèíãó ïðèäàòíà äëÿ îäíàêîâèõ òîâàð³â (íàïðèêëàä, ñòàëü àáî ëèìîíè). Äëÿ òîâàð³â, ùî ð³çíÿòüñÿ êîíñòðóêö³ºþ (àóä³îòåõí³êà, ôîòîàïàðàòè), ïðèéíÿòí³ø³ ñòðàòå㳿 äèôåðåíö³éîâàíîãî àáî êîíöåíòðîâàíîãî ìàðêåòèíãó. 3. Åòàï æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó. Ó ðàç³ âèõîäó ô³ðìè íà ðèíîê ç íîâèìè òîâàðàìè äîö³ëüíî ïðîïîíóâàòè ëèøå îäèí âàð³àíò íîâèíêè (íåäèôåðåíö³éîâàíèé àáî êîíöåíòðîâàíèé ìàðêåòèíã). 4. Ñòóï³íü îäíîð³äíîñò³ ðèíêó. ßêùî â ïîêóïö³â îäíàêîâ³ ñìàêè ùîäî çàïðîïîíîâàíîãî òîâàðó, âîíè çàêóïîâóþòü îäíàêîâó ê³ëüê³ñòü òîâàðó çà îäíàêîâ³ ïðîì³æêè ÷àñó é àíàëîã³÷íî ðåàãóþòü íà îäíàêîâ³ ìàðêåòèíãîâ³ ñòèìóëè. Ó öüîìó ðàç³ äîö³ëüíî çàñòîñîâóâàòè íåäèôåðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã. 5. Ìàðêåòèíãîâ³ ñòðàòå㳿 êîíêóðåíò³â. ßêùî êîíêóðåíòè áåðóòü ó÷àñòü ó ñåãìåíòóâàíí³ ðèíêó, çàñòîñîâóâàòè íåäèôåðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã íåäîö³ëüíî. ßêùî âîíè îáèðàþòü íåäèôåðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã, ìîæíà âèãðàòè, çàñòîñóâàâøè äèôåðåíö³àö³þ. Ïðèïóñòèìî, ô³ðìà îáèðຠñòðàòåã³þ êîíöåíòðîâàíîãî ìàðêåòèíãó. Îòæå, íåîáõ³äíî âèçíà÷èòè íàéïðèâàáëèâ³øèé äëÿ íå¿ ñåãìåíò ðèíêó. Ðîçãëÿíåìî ñèòóàö³þ, êîëè ï³äïðèºìåöü õî÷å â³äêðèòè âëàñíèé àâòîïàðê. ³í ââàæàº, ùî ÀÒÏ ìîæå çä³éñíþâàòè âàíòàæí³ "%
ïåðåâåçåííÿ áóä³âåëüíèõ âàíòàæ³â íàâàëîì, àðìàòóðè, ð³äèí ³ ïðîäóêò³â õàð÷óâàííÿ. Êð³ì òîãî, ìîæíà îõîïèòè áóä³âåëüíèé, ñïîæèâ÷èé ðèíêè ³ ðèíîê ïðîäóêò³â õàð÷óâàííÿ. Ó òàêîìó ðàç³ ìîæëèâ³ 12 âàð³àíò³â òîâàðíî-ðèíêîâèõ â³äíîñèí. ßêùî ÀÒÏ ïðàãíå ñêîíöåíòðóâàòè çóñèëëÿ íà îäíîìó ñåãìåíò³, òðåáà éîãî âèçíà÷èòè. Íåîáõ³äíî ç³áðàòè ³íôîðìàö³þ ïðî âñ³ 12 ñåãìåíò³â: îáñÿãè âèðîáíèöòâà òà ñïîæèâàííÿ ïðîäóêö³¿, ùî ïåðåâîçèòüñÿ; î÷³êóâàíèé ïðèáóòîê; ³íòåíñèâí³ñòü êîíêóðåíö³¿; âèìîãè äî êàíàë³â ìàðêåòèíãó òà ³í. Íàéâèã³äí³øèé ñåãìåíò ïîâèíåí ìàòè çíèæåíó êîíêóðåíö³þ, âèñîêèé ð³âåíü ïîòî÷íîãî çáóòó, âèñîê³ òåìïè çðîñòàííÿ, íîðìó ïðèáóòêó òîùî. ßê ïðàâèëî, íå ³ñíóº íàéêðàùîãî ñåãìåíòà, ³ òîìó íåîáõ³äíî øóêàòè êîìïðîì³ñíå ð³øåííÿ. ϳñëÿ òîãî ÿê ô³ðìà âèçíà÷èòü îáºêòèâíî ïðèâàáëèâ³ äëÿ ñåáå ñåãìåíòè, âîíà ïîâèííà çÿñóâàòè, ÿêèé ç íèõ íàéá³ëüøîþ ì³ðîþ â³äïîâ³äຠ¿¿ ìîæëèâîñòÿì. Íàïðèêëàä, äóæå ïðèâàáëèâèì ìîæå âèÿâèòèñÿ ñïîæèâ÷èé ðèíîê ç ïåðåâåçåííÿ ð³äèí. Îäíàê ÀÒÏ íå ìຠàâòîìîá³ë³â-öèñòåðí, ïàðê óêîìïëåêòîâàíèé ñàìîñêèäàìè òà ôóðãîíàìè. Îòæå, òðåáà âèáèðàòè íå ëèøå íàéïðèâàáëèâ³øèé ñåãìåíò, à é òàêèé, ùî â³äïîâ³äຠìîæëèâîñòÿì ô³ðìè. Âèçíà÷èâøè, íà ÿêèé ñåãìåíò îð³ºíòóâàòèñÿ, íåîáõ³äíî âèð³øèòè, ÿê òóäè ïðîíèêíóòè. ßêùî â³í ñôîðìîâàíèé, òî íà íüîìó ³ñíóº êîíêóðåíö³ÿ. Ïåðø í³æ âèçíà÷èòèñÿ ùîäî âëàñíîãî ïîçèö³îíóâàííÿ íà ðèíêó, êåð³âíèêó ÀÒÏ âàðòî çÿñóâàòè ïîçèö³¿ êîíêóðåíò³â. Ïîçèö³îíóâàííÿ 䳿 ç ðîçðîáëåííÿ ïðîïîçèö³¿ êîìïàí³¿ òà ¿¿ ³ì³äæó, ñïðÿìîâàí³ íà òå, ùîá âîíà ïîñ³ëà îêðåìå ñïðèÿòëèâå ì³ñöå ó ñâ³äîìîñò³ ö³ëüîâî¿ ãðóïè ñïîæèâà÷³â. Íàïðèêëàä, ÀÒÏ-1 ³ ÀÒÏ-2 ïåðåâîçÿòü áóä³âåëüí³ âàíòàæ³, ÀÒÏ-3 ð³äêå ïàëèâî, ÀÒÏ-4 ïðîäóêòè õàð÷óâàííÿ. Ïîñòຠïèòàííÿ: íà ÿêîìó ðèíêó çàïðîïîíóâàòè ñâ³é òîâàð (ïîñëóãè)? Ìîæíà, ÿê ³ êîíêóðåíòè, âèáðàòè àíàëîã³÷í³ âèäè ïåðåâåçåíü (ÿêùî âåëèêèé ïîïèò) àáî çàïðîïîíóâàòè òàêèé, ùî íå çä³éñíþº æîäíèé ç êîíêóðåíò³â, íàïðèêëàä ïåðåâåçåííÿ ìåáë³â. Äèôåðåíö³þâàííÿ ïðîöåñ ðîçðîáëåííÿ ³ñòîòíèõ îñîáëèâîñòåé ïðîäóêòó, ïîêëèêàíèõ âèð³çíÿòè éîãî ñåðåä òîâàð³â-êîíêóðåíò³â. Ïðèéíÿâøè ð³øåííÿ, íåîáõ³äíî ïåðåêîíàòèñÿ â ïîòåíö³éíèõ ³ ðåñóðñíèõ ìîæëèâîñòÿõ ï³äïðèºìñòâà, ó éìîâ³ðíîñò³ åêîíîì³÷íî¿ âèãîäè â³ä âèïóñêó ïðîäóêö³¿, íàÿâíîñò³ äîñòàòíüî¿ ê³ëüêîñò³ ïîêóïö³â. ² ëèøå ï³ñëÿ öüîãî ô³ðìà ìຠðîçïî÷èíàòè ïðîöåñ ñòâîðåííÿ òîâàðó, ôîðìóâàííÿ éîãî ö³íè, ïàêóâàííÿ, ôàñîâóâàííÿ ³ çÿñîâóâàòè êàíàëè ðîçïîä³ëó. "&
ЗАПИТАННЯ. ЗАВДАННЯ 1. Ùî îçíà÷ຠäîá³ð ö³ëüîâèõ ðèíê³â? Íàçâ³òü â³äì³ííîñò³ ì³æ ñïîæèâ÷èì ³ âèðîáíè÷èì ðèíêàìè. 2. Ïîÿñí³òü ñóòí³ñòü ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó. Îõàðàêòåðèçóéòå ð³âí³ ñåãìåíòóâàííÿ. 3. ßê³ îñíîâí³ ïðèíöèïè ñåãìåíòóâàííÿ ðèíê³â? Îõàðàêòåðèçóéòå êîæåí ç íèõ. 4. Íàçâ³òü åòàïè ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó. 5. ßê êëàñèô³êóþòüñÿ ìàðêåòèíãîâ³ ñòðàòå㳿 çàëåæíî â³ä ñòóïåíÿ îõîïëåííÿ ðèíêó? Âèçíà÷òå ïåðåâàãè òà íåäîë³êè êîæíî¿ ç íèõ. 6. Êåð³âíèöòâî ô³ðìè Àëüêîð, ÿêà âèãîòîâëÿº ïîñò³ëüíó á³ëèçíó, âèð³øèëî ïåðåãëÿíóòè ìàðêåòèíãîâó ïðîãðàìó ÷åðåç çìåíøåííÿ îáñÿãó ïðîäàæó ïðîäóêö³¿. Àíàë³ç ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà âèÿâèâ ïîìèëêè, äîïóùåí³ ïðè ñåãìåíòóâàíí³ ðèíêó. Êåð³âíèöòâî âèð³øèëî â³äìîâèòèñü â³ä ãåîãðàô³÷íîãî ïðèíöèïó ñåãìåíòóâàííÿ ³ ïåðåéòè äî ïñèõîãðàô³÷íîãî. ßê³ êðèòå𳿠äîö³ëüíî âèêîðèñòàòè ï³äïðèºìñòâó çà íîâîãî ïðèíöèïó ñåãìåíòóâàííÿ? 7. Ïðîñåãìåíòóéòå ðèíîê Êèºâà, ïðèáëèçíî ðîçïîä³ë³òü îáñÿã ïðîäàæó çà ñåãìåíòàìè òà âèçíà÷òå î÷³êóâàíèé ïðèáóòîê òðüîõ ï³äïðèºìñòâ (òàáë. 2.6 2.8 ³ ðèñ. 2.2). Òàáëèöÿ 2.6 ϳäïðèºìñòâî, ùî âèïóñêຠñ³ëüñüêîãîñïîäàðñüêó òåõí³êó Ïîêàçíèê
Ñåêàòîðè Åëåêòðîíàñîñè Áåíçîïèëè Îïðèñêóâà÷³ àâòîìàòè÷í³
Îáñÿã ïîïèòó, òèñ. ãðí.
9198
10680
98785
8394
Îáñÿã âèðîáíèöòâà, òèñ. ãðí.
10980
12400
85370
5400
Âèòðàòè âèðîáíèöòâà, òèñ. ãðí.
7920
10000
74200
3280
Äîõ³ä â³ä ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿, òèñ. ãðí.
9000
10580
85370
5400
2
3
3
0,1
Ìîæëèâ³ñòü îïëà÷óâàòè òðàíñïîðòí³ âèòðàòè (â³äñîòîê äîõîäó)
"'
Òàáëèöÿ 2.7 ϳäïðèºìñòâî, ùî âèïóñêຠñ³ëüñüêîãîñïîäàðñüêó òåõí³êó Ñïåöîäÿã
Ñïîðòèâíèé îäÿã
Âåðõí³é îäÿã
Êîñòþìè
Îáñÿã ïîïèòó, òèñ. ãðí.
2452
3140
4278
5130
Îáñÿã âèðîáíèöòâà, òèñ. ãðí.
2452
3140
4278
5130
Âèòðàòè âèðîáíèöòâà, òèñ. ãðí.
2000
3000
4103
4940
Äîõ³ä â³ä ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿, òèñ. ãðí.
2452
3140
4278
5130
0
0
0
5
Ïîêàçíèê
Ìîæëèâ³ñòü îïëà÷óâàòè òðàíñïîðòí³ âèòðàòè (â³äñîòîê äîõîäó)
Òàáëèöÿ 2.8 ϳäïðèºìñòâî, ùî ðåàë³çóº ñèíòåòè÷í³ ìèþ÷³ çàñîáè Ïðàëüíèé ïîðîøîê GALA
Ïàñòà äëÿ ÷èùåííÿ GALA
гäèíà äëÿ ìèòòÿ ïîñóäó GALA
Ïðàëüíèé ïîðîøîê ÎÌÎ
Îáñÿã ïîïèòó, òèñ. ãðí.
7450
32830
7120
10015
Îáñÿã âèðîáíèöòâà, òèñ. ãðí.
8000
3000
6400
9400
Âèòðàòè âèðîáíèöòâà, òèñ. ãðí.
7200
2415
5870
9342
Äîõ³ä â³ä ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿, òèñ. ãðí.
7450
2830
6400
9400
50
50
60
60
Ïîêàçíèê
Ìîæëèâ³ñòü îïëà÷óâàòè òðàíñïîðòí³ âèòðàòè (â³äñîòîê äîõîäó)
#
10%
15%
1
1
6 45%
2
7
12%
7%
6% 6%
40%
1 3
5 4
4
2
15%
3 6
20%
23%
5 9%
3
13% 15%
4
2
25%
3%
17%
à
25%
á
â
20% 35%
4 1 15%
40%
2
3
1 2
65%
25%
ã
ä
3% 18% 26%
4
23%
3
6 1
7%
40%
5
1 4
2
20%
3
48%
13%
å
º
2% 2 (2%)
Ðèñ. 2.5. Ðîçïîä³ë ðèíêó Êèºâà çà ñåãìåíòàìè: à çà ÷èñåëüí³ñòþ íàñåëåííÿ â ðàéîíàõ (1 Äí³ïðîâñüêèé, 2 Äàðíèöüêèé, 3 Ìîñêîâñüêèé, 4 êîëèøí³é Ñòàðîêè¿âñüêèé, 5 ̳íñüêèé, 6 Ïîä³ëüñüêèé, 7 ðåøòà (ðàçîì 2,5 ìëí îñ³á)); á çà â³êîì (1 07 ðîê³â, 2 817 ðîê³â, 3 1830 ðîê³â, 4 3050 ðîê³â, 5 5060 ðîê³â, 6 60 ðîê³â ³ ñòàðø³); â çà ñïîñîáîì æèòòÿ (1 ïåñèì³ñòè, 2 ðåàë³ñòè, 3 îïòèì³ñòè, 4 ñêåïòèêè); ã çà òèïîì îñîáèñòîñò³ (1 ïàñèâí³ ñïîñòåð³ãà÷³, 2 ëþäè íàâïàêè, 3 àçàðòí³, 4 ïðèñòðàñí³); ä çà ñòàòòþ (1 æ³íêè, 2 ÷îëîâ³êè); å çà ïðèáóòêàìè (1 40100 ãðí., 2 100300 ãðí., 3 3001000 ãðí., 4 1000 ãðí. ³ á³ëüøå); º çà ðîäîì çàíÿòü (1 ïåíñ³îíåðè, 2 áàíê³ðè, 3 ³íòåë³ãåíö³ÿ, 4 òîðãîâö³, 5 ï³äïðèºìö³ òà á³çíåñìåíè-âèðîáíèêè, 6 ðîá³òíèêè)
#
РОЗДІЛ
!
ЗОВНІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ ПІДПРИЄМСТВА ТА МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКІВ 3.1. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ПІДПРИЄМСТВА Êîæíå ï³äïðèºìñòâî ïåðåáóâຠâ óìîâàõ, ùî ïîñò³éíî çì³íþþòüñÿ. Ìàðêåòèíãîâå ñåðåäîâèùå ñóêóïí³ñòü àêòèâíèõ ñóáºêò³â ³ ñèë, ùî ä³þòü çà ìåæàìè ô³ðìè, âïëèâàþòü íà ¿¿ ñòðàòåã³þ ³ íå ï³äïàäàþòü ï³ä áåçïîñåðåäí³é êîíòðîëü [2]. Ùîá óñï³øíî ôóíêö³îíóâàòè íà ðèíêó, ï³äïðèºìñòâî ïîâèííå ÷³òêî âèçíà÷èòè ïàðàìåòðè äîñë³äæåííÿ çîâí³øíüîãî ñåðåäîâèùà ³ âèáðàòè ÷èííèêè, ÿê³ íàé³ñòîòí³øå âïëèâàþòü íà ä³ÿëüí³ñòü ô³ðìè. Öå ÷èííèêè ¿¿ ìàêðî- òà ì³êðîñåðåäîâèùà. Çîâí³øíº ñåðåäîâèùå ï³äïðèºìñòâà ñóêóïí³ñòü ñóáºêò³â ãîñïîäàðþâàííÿ, åêîíîì³÷íèõ, ñóñï³ëüíèõ ³ ïðèðîäíèõ óìîâ, ùî ä³þòü ó ãëîáàëüíîìó îòî÷åíí³. Çàëåæíî â³ä õàðàêòåðó âïëèâó ð³çíîìàí³òíèõ ôàêòîð³â çîâí³øíº ñåðåäîâèùå ïîä³ëÿþòü íà ìàêðî- ³ ì³êðîñåðåäîâèùå. Ìàêðîñåðåäîâèùå îõîïëþº ìàòåð³àëüíî-òåõí³÷í³ é åêîíîì³÷í³ óìîâè, ñóñï³ëüí³ â³äíîñèíè òà ³íø³ ÷èííèêè, ùî âïëèâàþòü íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà îïîñåðåäêîâàíî. Äî íèõ íàëåæàòü äåìîãðàô³÷í³, åêîíîì³÷í³, ïîë³òè÷í³ òà ³íø³ ÷èííèêè, ùî ïîñò³éíî çì³íþþòüñÿ ³ º äæåðåëîì ïîñò³éíîãî çàíåïîêîºííÿ äëÿ ô³ðìè. ̳êðîñåðåäîâèùå ñåðåäîâèùå ïðÿìîãî âïëèâó íà ï³äïðèºìñòâî. Äî íüîãî íàëåæàòü ïîñòà÷àëüíèêè, ïîñåðåäíèêè, êîíêóðåíòè, ñïîæèâà÷³ òîùî. #
Êëàñèô³êàö³þ íåçàëåæíèõ ïîñòà÷àëüíèê³â, ÿê³ ïîñòà÷àþòü ô³ðì³ çã³äíî ç äîãîâîðîì íåîáõ³äí³ äëÿ îðãàí³çàö³¿ âèðîáíè÷îãî ïðîöåñó ñèðîâèíó, óñòàòêóâàííÿ, ìàòåð³àëè, êîìïëåêòóþ÷³ òîùî, íàâåäåíî íà ñõåì³ 3.1. Âèäè ïîñòà÷àëüíèê³â
Çà ñòóïåíåì íàáëèæåíîñò³ äî ô³ðìè
Çà ïðîïîíîâàíèì àñîðòèìåíòîì
Åêñêëþçèâí³
Âóçüêîñïåö³àë³çîâàí³
Ëîÿëüí³
Øèðîêîñïåö³àë³çîâàí³
Ñòîðîíí³
Êîìïëåêñí³
Ñõåìà 3.1. Êëàñèô³êàö³ÿ ïîñòà÷àëüíèê³â
Ðîçãëÿíåìî äåòàëüí³øå íàâåäåíèõ ïîñòà÷àëüíèê³â. Åêñêëþçèâí³ ïîñòà÷àëüíèêè ïðàöþþòü ëèøå ç êîíêðåòíîþ ô³ðìîþ. Ïðèðîäíî, ùî ïðàöþâàòè ç íèìè âèã³äíî ³ çðó÷íî. Ëîÿëüí³ ïîñòà÷àëüíèêè îáñëóãîâóþòü ÿê ô³ðìó, òàê ³ ¿¿ êîíêóðåíò³â. Ç íèìè òðåáà ïîâîäèòèñü îáåðåæíî, îñê³ëüêè âîíè ìîæóòü áóòè äæåðåëîì ³íôîðìàö³¿ ïðî ô³ðìó äëÿ ¿¿ êîíêóðåíò³â. Ïðîòå ëîÿëüí³ ïîñòà÷àëüíèêè ìîæóòü ñòàòè ô³ðì³ é ó ïðèãîä³. Ñòîðîíí³ ïîñòà÷àëüíèêè îáñëóãîâóþòü ëèøå êîíêóðåíò³â. Ô³ðìà ìîæå çàëó÷àòè àáî íå çàëó÷àòè ¿õ äî ñï³âïðàö³. Âóçüêîñïåö³àë³çîâàí³ ïîñòà÷àëüíèêè ïîñòà÷àþòü îäèí òîâàð àáî îáìåæåíó àñîðòèìåíòíó ê³ëüê³ñòü òîâàð³â, øèðîêîñïåö³àë³çîâàí³ òîâàðíó ãðóïó, êîìïëåêñí³ ïðàãíóòü çàáåçïå÷èòè ô³ðìó ÿêîìîãà á³ëüøîþ ê³ëüê³ñòþ íåîáõ³äíèõ ¿é òîâàð³â. Ïîñåðåäíèêè ï³äïðèºìñòâà, ùî äîïîìàãàþòü ô³ðì³ ó ïðîñóâàíí³, çáóò³ é ïîøèðåíí³ ¿¿ ïðîäóêö³¿. Êîíêóðåíòè ï³äïðèºìñòâà, ÿê³ âèðîáëÿþòü òàêó ñàìó àáî àíàëîã³÷íó ïðîäóêö³þ, ùî é îáðàíà ô³ðìà, ³ ðåàë³çóþòü ¿¿ íà ö³ëüîâèõ ðèíêàõ öüîãî ï³äïðèºìñòâà. #!
Ñïîæèâà÷³ ô³çè÷í³ àáî þðèäè÷í³ îñîáè, ÿê³ ñïîæèâàþòü ïðîäóêö³þ ô³ðìè. Âîíè ìîæóòü áóòè ïîòåíö³éíèìè (çäàòíèìè êóïèòè ïåâíèé òîâàð) àáî áåçïîñåðåäí³ìè (áàæàþòü ³ ìàþòü çìîãó ïðèäáàòè ïåâíèé òîâàð). Âíóòð³øíº ñåðåäîâèùå âíóòð³øí³ ÷èííèêè, ÿê³ âïëèâàþòü íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà. Äî íèõ íàëåæàòü íàÿâí³ñòü îñíîâíèõ âèðîáíè÷èõ ôîíä³â, îá³ãîâèõ êîøò³â, òðóäîâèõ ðåñóðñ³â òà ³í. ×èííèêè ìàðêåòèíãîâîãî ñåðåäîâèùà, ùî âïëèâàþòü íà ðîáîòó ï³äïðèºìñòâà, íàâåäåíî â òàáë. 3.1. Òàêèõ ÷èííèê³â ìîæå áóòè áåçë³÷, àëå ç íèõ íåîáõ³äíî âèáðàòè ëèøå íàéâàæëèâ³ø³. Ìåòîäîì ðåãðåñ³éíî-êîðåëÿö³éíîãî àíàë³çó âèçíà÷àþòü ðåçóëüòóþ÷èé ôàêòîð, ùî â³äîáðàæຠñòàí ï³äïðèºìñòâà çàëåæíî â³ä ìåòè (íèì ìîæå áóòè äîõ³ä, ïðèáóòîê, îáñÿã ïðîäàæó òîùî): Y = a0 + a1x1 + ... + anxn ,
(2.1)
äå ai âïëèâ i-ãî ÷èííèêà íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà; xi ñòàí ï³äïðèºìñòâà ï³ä âïëèâîì i-ãî ÷èííèêà. Òàáëèöÿ 3.1 ×èííèêè ìàêðî- ³ ì³êðîñåðåäîâèùà ï³äïðèºìñòâà Ñåðåäîâèùå
Ìàêðîñåðåäîâèùå
1
²íòåãðîâàí³ ÷èííèêè 2 Ãåîãðàô³÷í³
3 Íàÿâí³ñòü ïðèðîäíèõ ðåñóðñ³â, âèäè, ñòóï³íü îñâîºííÿ é âèêîðèñòàííÿ ðåñóðñ³â, ïðèðîäí³ óìîâè, ðîçà â³òð³â, ïåðåâàæàþ÷èé àòìîñôåðíèé òèñê, ñåðåäíüîäîáîâà òåìïåðàòóðà ïîâ³òðÿ, âîëîã³ñòü
Äåìîãðàô³÷í³
×èñåëüí³ñòü íàñåëåííÿ, òåðèòîð³àëüíèé ðîçïîä³ë íàñåëåííÿ, ÷àñòêà àêòèâíîãî íàñåëåííÿ, â³êîâèé öåíç, ð³âåíü ïëàòîñïðîìîæíîñò³ íàñåëåííÿ, ïñèõîëîã³÷í³ îñîáëèâîñò³ íàö³¿ Íàóêîâî-òåõí³÷íà ïîë³òèêà äåðæàâè, ð³âåíü óïðîâàäæåííÿ íîâî¿ òåõí³êè òà òåõíîëîã³é, òåõí³÷íèé ð³âåíü ³ ÿê³ñòü ïðîäóêö³¿
Íàóêîâîòåõí³÷í³ Åêîíîì³÷í³
Åêîëîã³÷í³ Ïîë³òè÷í³
#"
Ñêëàäîâ³
Ñòóï³íü äåðæàâíîãî ðåãóëþâàííÿ åêîíîì³êè, ñèñòåìà îïîäàòêóâàííÿ, ì³í³ìàëüí³ ðîçì³ðè çàðîá³òíî¿ ïëàòè òà ïåíñ³é Åêîëîã³÷íà áåçïåêà íàâêîëèøíüîãî ñåðåäîâèùà, åêîëîã³çàö³ÿ âèðîáíèöòâà Ïîë³òè÷íà ñòàá³ëüí³ñòü ñóñï³ëüñòâà, âçàºìîä³ÿ çàêîíîäàâ÷î¿ òà âèêîíàâ÷î¿ ã³ëîê âëàäè, ïðîôåñ³îíàë³çì ïîë³òèê³â
Çàê³í÷åííÿ òàáë. 3.1 1
2 ̳æíàðîäí³
Âíóòð³øíº ñåðåäîâèùå ï³äïðèºìñòâà
̳êðîñåðåäîâèùå
Åâîëþö³éí³
3 Íàóêîâî-òåõí³÷íå ñï³âðîá³òíèöòâî, îáñÿãè åêñïîðòó³ìïîðòó Îñíîâí³ òåíäåíö³¿ ðîçâèòêó ãàëóçåé íàðîäíîãî ãîñïîäàðñòâà, åâîëþö³ÿ íàö³¿
Ïîñòà÷àëüíèêè
Âèäè ñèðîâèíè, ùî ïîñòà÷àºòüñÿ, ìàòåð³àë³â, íàï³âôàáðèêàò³â, îñíîâíèõ âèðîáíè÷èõ ôîíä³â, îáñÿãè ïîñòà÷àíü, ö³íè ïîñòà÷àíü, â³äñòàíü äîñòàâêè, âèäè òðàíñïîðòíèõ çàñîá³â
Ñïîæèâà÷³
Àñîðòèìåíò ïðîäóêö³¿, ùî ñïîæèâàºòüñÿ, îáñÿãè ñïîæèâàííÿ, ö³íà ñïîæèâàííÿ, ð³âåíü ïëàòîñïðîìîæíîñò³, òåíäåíö³¿ ðîçâèòêó òîùî
Êîíêóðåíòè
Ñòóï³íü îñâîºííÿ ðèíêó, ÿê³ñòü ïðîïîíîâàíî¿ ïðîäóêö³¿, îð³ºíòîâí³ ñåãìåíòè ðèíêó, ïîë³òèêà ö³íîóòâîðåííÿ, àñîðòèìåíò ïðîïîíîâàíî¿ ïðîäóêö³¿, òåíäåíö³¿ ðîçâèòêó
Ô³íàíñîâî-êðåäèòí³ Àñîðòèìåíò íàäàíèõ ïîñëóã, áàíê³âñüêèé â³äñîòîê çà îðãàí³çàö³¿ îïåðàö³ÿìè, êîìôîðòí³ñòü, ïðîñòîòà îôîðìëåííÿ äîêóìåíò³â, ìîæëèâ³ñòü ³íâåñòóâàííÿ, ìîæëèâ³ñòü îäåðæàííÿ êðåäèòó Äåðæàâí³ îðãàíè
Êîíòðîëü çà äîòðèìàííÿì çàêîíîäàâñòâà, ñèñòåìà êåð³âíèöòâà, âçàºìîâ³äíîñèíè ç ì³ñöåâîþ àäì³í³ñòðàö³ºþ
Áåçïîñåðåäíüî ï³äïðèºìñòâî
Ñåðåäí³é ð³âåíü çàðîá³òíî¿ ïëàòè, çàáåçïå÷åí³ñòü òðóäîâèìè ðåñóðñàìè, îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà óïðàâë³ííÿ, ç³ãðàí³ñòü êîìàíäè, ôîðìóëà óñï³õó: êîìàíäà + ³äåÿ + êàï³òàë = ïðèáóòîê. Çàáåçïå÷åíí³ñòü îñíîâíèìè âèðîáíè÷èìè ôîíäàìè, ð³âåíü âèêîðèñòàííÿ íîâ³òí³õ òåõíîëîã³é, çàáåçïå÷åí³ñòü ô³íàíñîâèìè ðåñóðñàìè
Öåé ìåòîä ïîòðåáóº âåëèêî¿ ê³ëüêîñò³ ðîçðàõóíê³â, ïðîòå òî÷íèé. Äðóãèé ìåòîä ïðîñò³øèé ³ ´ðóíòóºòüñÿ íà ïðèíöèï³ ñóáºêòèâ³çìó. Íà ô³ðì³ ðîçðîáëÿþòü øêàëó áàëîâîãî âïëèâó ÷èííèê³â íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà (ðèñ. 3.1). ×èííèêè, ÿê³ ÷åðåç ñâ³é âïëèâ íàáèðàþòü á³ëüøå ïîëîâèíè âñ³õ áàë³â (ç³ çíàêîì ÿê +, òàê ³ ), º ïð³îðèòåòíèìè. Çâàæàþ÷è ñàìå íà ö³ ÷èííèêè, äîñë³äæóþòü ðèíîê, òîáòî çä³éñíþþòü ïåâíó âèá³ðêó, ÿêà äàñòü çìîãó âèáðàòè ç íèõ ò³, ùî íàéá³ëüøîþ ì³ðîþ âïëèâàþòü íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà. ##
Áàë 5 4 3 2 1 0 1
×èííèê
2 3
Ðèñ. 3.2. Âïëèâ ÷èííèê³â íà ïëàíóâàííÿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà
3.2. ПРИНЦИПИ ТА ЕТАПИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ Ùîá ðîçðîáèòè îïòèìàëüí³ ìàðêåòèíãîâ³ ðåêîìåíäàö³¿, íàñàìïåðåä ïîòð³áíî äîñë³äèòè ðèíîê, òîáòî ç³áðàòè, ïðîàíàë³çóâàòè òà ñèñòåìàòèçóâàòè ³íôîðìàö³þ. ²íôîðìàö³ÿ ìຠáóòè âèñîêîÿê³ñíîþ, òîáòî äîñòîâ³ðíîþ, ïîâíîþ, òî÷íîþ, àêòóàëüíîþ, ö³ííîþ òà êîðèñíîþ. Ìàþ÷è âèñîêîÿê³ñíó ³íôîðìàö³þ, ô³ðìà ìîæå îäåðæàòè êîíêóðåíòí³ ïåðåâàãè, çíèçèòè ð³âåíü ô³íàíñîâîãî ðèçèêó, âèçíà÷èòè ñòàâëåííÿ ñïîæèâà÷³â, à òàêîæ ñòåæèòè çà çîâí³øí³ì ñåðåäîâèùåì, çì³öíþâàòè ³íòó¿ö³þ, ï³äâèùóâàòè åôåêòèâí³ñòü ðîáîòè, âèð³øóâàòè ³íø³ âàæëèâ³ ïðîáëåìè. Íà ï³äïðèºìñòâàõ ðèíêîâ³ äîñë³äæåííÿ º îñíîâîþ äëÿ ðîçðîáêè çàãàëüíî¿ ñòðàòå㳿 âèõîäó òîâàðó íà ðèíîê, îá´ðóíòóâàííÿ ãîñïîäàðñüêèõ ð³øåíü ùîäî ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó òîâàð³â, îáñÿã³â ¿õ âèðîáíèöòâà, âèçíà÷åííÿ òåðì³í³â òà óìîâ ¿õ âèõîäó íà ðèíîê, ìåòîä³â çáóòó, âèáîðó êàíàë³â ðóõó òîâàð³â, ìåòîä³â ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é. Ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ ñèñòåìàòè÷íå çáèðàííÿ, îïðàöüîâóâàííÿ é àíàë³ç ³íôîðìàö³¿ òà ìîæëèâîñòåé, ðîçðîáëåííÿ ðåêîìåíäàö³é íà ï³äñòàâ³ öèõ äàíèõ. ßê ïðàâèëî, âîíè ïåðåäáà÷àþòü àíàë³ç #$
ïðîäàæó òà ìàðêåòèíãîâèõ ìîæëèâîñòåé, ïðîãíîçóâàííÿ ïðîäàæó, ðèíêîâèõ êðèâèõ ïðîïîçèö³¿ òà ïîïèòó. Ðåçóëüòàòè ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü ô³ðìè âèêîðèñòîâóþòü ïðè ïëàíóâàíí³ òà êîíòðîë³ ä³ÿëüíîñò³. Òàê³ äîñë³äæåííÿ ÷àñòî ñóïðîâîäæóþòüñÿ çáèðàííÿì ³ ïîøóêîì ïåðâèííèõ äàíèõ. À ïîòðåáà â öüîìó ïîñòຠàáî íà çàâåðøàëüíîìó åòàï³ äîñë³äæåííÿ, àáî çà íåäîñòàòíüî¿ ê³ëüêîñò³ âòîðèííèõ äàíèõ äëÿ ïðèéíÿòòÿ àäåêâàòíîãî ð³øåííÿ. Îñíîâí³ ïðèíöèïè ìàðêåòèíãîâîãî äîñë³äæåííÿ: • ñèñòåìí³ñòü; • êîìïëåêñí³ñòü; • ðåãóëÿðí³ñòü; • îáºêòèâí³ñòü; • òî÷í³ñòü; • åêîíîì³÷í³ñòü; • îïåðàòèâí³ñòü. Áóäü-ÿê³ äîñë³äæåííÿ ìàþòü áóòè ñèñòåìàòè÷íèìè, à íå âèïàäêîâèìè. Öå íå îäíîðàçîâ³ çàõîäè, à ñóêóïí³ñòü ä³é àáî ïðîöåñ³â, ùî ïåðåäáà÷àþòü çáèðàííÿ, çàïèñóâàííÿ òà àíàë³ç äàíèõ. Îáºêòèâí³ñòü çàáåçïå÷óºòüñÿ òèì, ùî ³íôîðìàö³ÿ íàäõîäèòü ç ð³çíèõ äæåðåë, ÿê³, ïåâíà ð³÷, ïðàãíóòü, ùîá äàí³ áóëè ãëèáîêèìè òà çì³ñòîâíèìè, àäæå ó ïðîòèâíîìó ðàç³ ìîæíà ä³éòè ïîìèëêîâèõ âèñíîâê³â. Íàóêîâèé ï³äõ³ä ´ðóíòóºòüñÿ íà îáºêòèâíîñò³, òî÷íîñò³ é ðåòåëüíîñò³. Îáºêòèâí³ñòü îçíà÷àº, ùî äîñë³äæåííÿ çä³éñíþþòüñÿ áåç æîäíèõ çì³í ³ âðàõîâóþòü óñ³ ÷èííèêè. Âèñíîâêè íå ôîðìóþòüñÿ äîòè, ïîêè íå ç³áðàíî ³ íå ïðîàíàë³çîâàíî âñ³ äàí³. Òî÷í³ñòü äîñÿãàºòüñÿ çàñòîñóâàííÿì ³íñòðóìåíò³â äîñë³äæåííÿ, ÿê³ ðîçðîáëÿþòü ³ âèêîðèñòîâóþòü äóæå ñêðóïóëüîçíî. Ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ ïðèéíÿòî ïåâíèì ÷èíîì êëàñèô³êóâàòè (ñõåìà 3.2). Ñïåö³àëüí³ äîñë³äæåííÿ çä³éñíþþòü ñïåö³àëüíî ï³ä çàìîâëåííÿ ô³ðìè. Åêñêëþçèâí³ ïåðåäáà÷àþòü êîìïëåêñíå äîñë³äæåííÿ äëÿ îäí³º¿ êîìïàí³¿.  òàêîìó ðàç³ ³íôîðìàö³ºþ, îòðèìàíîþ â ïðîöåñ³ ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü, íå ìîæóòü êîðèñòóâàòèñÿ ³íø³ ï³äïðèºìñòâà. Óí³âåðñàëüí³ ò³, ùî ïðîâîäÿòüñÿ ó êîìïëåêñ³ äëÿ ê³ëüêîõ ô³ðì çà ¿õ ïîãîäæåííÿì. Ðåãóëÿðí³ äîñë³äæåííÿ çä³éñíþþòü ìàðêåòèíãîâ³ àãåíö³¿ ç ïåâíîþ ïåð³îäè÷í³ñòþ, íåçàëåæíî â³ä çàìîâëåíü êîìïàí³é, ç ìåòîþ íàêîïè÷åííÿ áàç äàíèõ, ÿê³ çãîäîì ìîæíà âèêîðèñòîâóâàòè äëÿ âèçíà÷åííÿ çàãàëüíèõ òåíäåíö³é ðèíêó. #%
Ñïåö³àëüí³ • åêñêëþçèâí³ • óí³âåðñàëüí³
Ðåãóëÿðí³ • îïèòóâàííÿ ñïîæèâà÷³â
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃβ ÄÎÑ˲ÄÆÅÍÍß ßê³ñí³
ʳëüê³ñí³
Ñõåìà 3.2. Êëàñèô³êàö³ÿ ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü
ßê³ñí³ äîñë³äæåííÿ ïåðåäáà÷àþòü çáèðàííÿ ÿê³ñíî¿ ³íôîðìàö³¿, òîáòî òàêî¿, ÿêà íå ï³äëÿãຠâèì³ðþâàííþ. Íàïðèêëàä, ñòàâëåííÿ ñïîæèâà÷³â äî òîâàðó, ïðèõèëüí³ñòü äî ïåâíî¿ òîðãîâî¿ ìàðêè òîùî. ʳëüê³ñí³ äîñë³äæåííÿ ïåðåäáà÷àþòü çáèðàííÿ ³íôîðìàö³¿, ÿêó ìîæíà âèì³ðÿòè ó íàòóðàëüíèõ òà âàðò³ñíèõ ïîêàçíèêàõ (ê³ëüê³ñòü ñïîæèâà÷³â íà ïåâíîìó ñåãìåíò³, ð³âåíü ïîïèòó, ê³ëüê³ñòü ðåàë³çîâàíî¿ ïðîäóêö³¿ êîíêóðåíòàìè çà ïåâíèé ïåð³îä). Íàïðÿìè ìàðêåòèíãîâîãî äîñë³äæåííÿ ðèíêó ³ëþñòðóº òàáë. 3.2. Íà ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ ô³ðìè âèòðà÷àþòü â³ä 300 äî 1 ìëí äîë. çàëåæíî â³ä îáñÿãó íåîáõ³äíî¿ ³íôîðìàö³¿, òî÷íîñò³ ¿¿ îïðàöþâàííÿ é ö³ëåé äîñë³äæåííÿ. Åòàïè çä³éñíåííÿ ìàðêåòèíãîâîãî äîñë³äæåííÿ ó êëàñè÷íîìó âèãëÿä³ íàâåäåíî íà ñõåì³ 3.3. Áóäü-ÿêå ìàðêåòèíãîâå äîñë³äæåííÿ ïî÷èíàºòüñÿ ç âèçíà÷åííÿ éîãî ö³ëåé. ¯õ ìîæå áóòè áåçë³÷, ïðîòå ìàðêåòîëîãè ïîä³ëÿþòü ¿õ íà ÷îòèðè ãðóïè, ùî ëåãêî ³äåíòèô³êóþòüñÿ: • ïîøóêîâ³ çáèðàííÿ äîäàòêîâî¿ ³íôîðìàö³¿; • îïèñîâ³ äåòàëüíèé îïèñ îêðåìèõ ôàêò³â ³ ÿâèù, à òàêîæ ¿õ âçàºìîçâÿçîê ³ âçàºìîâïëèâ; • åêñïåðèìåíòàëüí³ ïåðåâ³ðêà ìàðêåòèíãîâèõ ã³ïîòåç ³ ôîðì ïðè÷èííî-íàñë³äêîâèõ çâÿçê³â ì³æ ïîïèòîì é ³ñòîòíèìè õàðàêòåðèñòèêàìè òîâàðó òà ñïîæèâà÷à; • âèïðàâäîâóâàëüí³ ï³äòâåðäæóþòü îáºêòèâíîþ ³íôîðìàö³ºþ âæå ñôîðìîâàíó äóìêó, ïåðåêîíàííÿ, ïîçèö³þ àáî òî÷êó çîðó êåð³âíèêà ô³ðìè. ϳñëÿ öüîãî ðîçðîáëÿþòü ïðîãðàìó àáî âèçíà÷àþòü çàâäàííÿ, ÿê³ ïîòð³áíî ðîçâÿçàòè äëÿ òîãî, ùîá äîñÿãòè ïîñòàâëåíî¿ ìåòè (íàïðèêëàä, äîñë³äèòè ðèíîê ïðîäóêò³â õàð÷óâàííÿ): #&
Òàáëèöÿ 3.2 Ìàðêåòèíãîâå äîñë³äæåííÿ ðèíêó Íàïðÿìè ìàðêåòèíãîâîãî äîñë³äæåííÿ 1 Âèâ÷åííÿ òîâàðó
2 Äîñë³äæåííÿ ðèíêó
3 Âèâ÷åííÿ ñïîæèâà÷³â
• íîâèçíà òà êîíêó- • ãåîãðàô³÷íå ïîëîæåííÿ • äîñë³äæåííÿ îñíîâíèõ õàðàêòåðåíòîñïðîìîæí³ñòü • ñåãìåíòè ðèíêó çà ãàëóðèñòèê ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â • â³äïîâ³äí³ñòü ì³æíàçåâèìè òà ôóíêö³î- • óìîâè òà ðåæèì âèêîðèñòàííÿ ðîäíèì ñòàíäàðòàì íàëüíèìè îçíàêàìè, à âèðîáó ñïîæèâà÷àìè ³ çàêîíîäàâñòâó ùîòàêîæ çà íàïðÿìàìè • ìîòèâè ïðèäáàííÿ ñïîæèâà÷àäî åêñïîðòíî-³ìïîðâèêîðèñòàííÿ òîâàðó ìè òîâàðó òíèõ ïîñòàâîê • ì³ñòê³ñòü òîâàðíîãî • ÷èííèêè, ùî ôîðìóþòü ïåðå• çäàòí³ñòü òîâàðó ðèíêó ïåâíîãî âèðîáó âàãè ñïîæèâà÷³â çàäîâîëüíèòè ïîòâ ìåæàõ êðà¿íè, ì³ñ• äèôåðåíö³àö³ÿ ñïîæèâà÷³â çà ðåáè ñïîæèâà÷³â òê³ñòü îêðåìîãî ñåãâèäàìè ïîòðåá, îñîáëèâîñòÿìè ñüîãîäí³ é ó ìàéìåíòà åêñïëóàòàö³¿ òîâàðó, íàïðÿìàáóòíüîìó • ïèòîìà âàãà ³ìïîðòíèõ ìè âèêîðèñòàííÿ; • ìîæëèâ³ñòü óäîñêîïîñòàâîê ó ì³ñòêîñò³ • âèçíà÷åííÿ ÷èñåëüíîñò³ ñïîíàëåííÿ, âèõîäÿ÷è ðèíêó ïåâíîãî òîâàðó æèâà÷³â òà ¿õíüî¿ ïîòóæíîñò³ â ç âèìîã ñïîæèâà- • òîâàðíà òà ô³ðìîâà êîæíîìó ñåãìåíò³ ö³ëüîâîãî ÷³â òà óðÿäîâèõ ñòðóêòóðà ðèíêó ðèíêó ïîñòàíîâ • ð³âåíü êîíêóðåíö³¿ • òðàäèö³éíèé ñïîñ³á ïðèäáàííÿ • ÷àñòêà ðèíêó ùîäî ñïîæèâà÷àìè âèðîáó â ð³çíèõ ïåâíîãî òîâàðó ï³äïðèñåãìåíòàõ ðèíêó ºìñòâà • íåçàäîâîëåííÿ ñïîæèâà÷³â • êîíþíêòóðà ðèíêó òà ¿¿ ïðîãíîç íà íàéáëèæ÷³ îäèí-äâà ðîêè • • òåíäåíö³¿ ðîçâèòêó ðèíêó íà 510 ðîê³â Äîñë³äæåííÿ êîíêóðåíò³â
Âèçíà÷åííÿ ïðàâîâèõ àñïåêò³â ä³ÿëüíîñò³ íà ðèíêó
âëàñòèâîñòÿìè òîâàðó òà êîíêóðåíòíîãî àíàëîãà âïëèâ ÍÒÏ íà ðîçâèòîê ïîòðåá ³ñíóþ÷èõ òà ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â Âèçíà÷åííÿ ä³ëîâî¿ ëîã³êè ãàëóç³
• îñíîâí³ êîíêóðåíòè, • íîðìè ³ ïðàâèëà êîìåð- • ôîðìóâàííÿ óÿâëåííÿ ïðî êëþö³éíî¿ ä³ÿëüíîñò³ íà ÿê³ ìàþòü íàéá³ëü÷îâ³ ÷èííèêè óñï³øíî¿ ä³ÿëüâíóòð³øíüîìó ðèíêó øó ÷àñòêó ðèíêó íîñò³ ï³äïðèºìñòâà â ïåâí³é ãàëóç³ • ïîòåíö³éí³ êîíêóðåíòè, ÿê³ äèíàì³÷• çÿñóâàííÿ ôàêòîð³â, â³ä ÿêèõ íî ðîçâèâàþòü ä³íàñàìïåðåä çàëåæèòü ðåíòàÿëüí³ñòü íà ðèíêó áåëüí³ñòü ïåâíî¿ ãàëóç³
#'
Çàê³í÷åííÿ òàáë. 3.2 1 2 3 • òîâàðí³ ìàðêè (çíàêè, • ïðàâèëà äåðæàâíîãî ðåãó- • íàäàííÿ ï³äïðèºìñåìáëåìè) âèðîá³â êîíêóëþâàííÿ ðèíê³â ó êðà¿íàõòâó ìîæëèâîñò³ ïîðåíò³â ³ìïîðòåðàõ, ïðè÷èíè ìîæäàëüøîãî âèáîðó ëèâîãî îáìåæåííÿ ââåçåííàïðÿì³â ðîçâèòêó • ïåðåâàãè âèðîá³â êîíêóíÿ òîâàð³â (ïîë³òè÷í³, âèðîáíè÷î¿ ä³ÿëüíîñðåíò³â ñàí³òàðíî-åêîëîã³÷í³, çàîò³, ðîçðîáëåííÿ ä³ëî• îñîáëèâîñò³ äèçàéíó òà õî÷åííÿ ðîçâèòêó íàö³îâî¿ ñòðàòå㳿 óïàêîâêà âèðîá³â êîíêóíàëüíî¿ ïðîìèñëîâîñò³, ðåíò³â ìîíîïîëüíèé ³ìïîðò äåð• àíàë³ç ðåçóëüòàò³â ³ííîæàâíèìè óñòàíîâàìè) âàö³éíî¿ ä³ÿëüíîñò³ êîí• îô³ö³éí³ âèäàííÿ (äîâ³äíèêóðåíò³â, ïðîãíîçóâàííÿ êè, çá³ðíèêè çàêîíîäàâ÷èõ ðîçâèòêó àêò³â) ³ ìàòåð³àëè Êîì³òå• çì³íà ñòðóêòóðè òà îáñÿòó ³ç çàõèñòó ïðàâ ñïîæèãè âèðîáíèöòâà ïðîäóêâà÷³â òà âèðîáíèê³â ö³¿ êîíêóðåíòàìè • ôîðìè òà ìåòîäè çáóòîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ êîíêóðåíò³â
1) 2) 3) 4) 5)
äîñë³äèòè ñïîæèâà÷³â ïåâíîãî òîâàðó ñüîãîäí³ é íà ìàéáóòíº; âèçíà÷èòè ïîòåíö³éíèõ ³ áåçïîñåðåäí³õ ñïîæèâà÷³â; äîñë³äèòè íàÿâí³ñòü êîíêóðåíò³â ñüîãîäí³ é ó ìàéáóòíüîìó; âèçíà÷èòè íàéñèëüí³øèõ êîíêóðåíò³â íà ðèíêó; âèÿâèòè àãðåñèâíî íàëàøòîâàíèõ êîíêóðåíò³â ³ âèðîáèòè øëÿõè ïðîòè䳿 ¿ì; 6) çíàéòè âëàñíó í³øó; 7) äîñë³äèòè ìàêðîñåðåäîâèùå ³ âèçíà÷èòè éîãî âïëèâ íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà. ϳä ÷àñ ðîçðîáëåííÿ ïðîãðàìè ³ çáèðàííÿ äàíèõ íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè, ùî ÷àñòî îáñÿãè ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿ íå ïîâÿçàí³ ç öèì ïðîöåñîì. Êð³ì òîãî, ïîòð³áíî ÷³òêî âèçíà÷èòè êîíêóðåíò³â. Çàçâè÷àé ââàæàºòüñÿ, ùî êîíêóðåíòîì âèðîáíèêà ìîëîêà º ³íøèé âèðîáíèê ìîëîêà. Õî÷à íàñïðàâä³ íèì ìîæå áóòè âèðîáíèê áåçàëêîãîëüíèõ íàïî¿â àáî ë³ê³â ç ï³äâèùåíèì âì³ñòîì êàëüö³þ. ²íîä³ ââàæàþòü, ùî äëÿ âèäàâöÿ êîíêóðåíòîì º ³íøèé âèäàâåöü, ïðîòå íàñïðàâä³ êîíêóðåíòàìè ìîæóòü áóòè âèðîáíèêè ëèæ, á³ëüÿðäíèõ ñòîë³â, ãðàëüíèõ êàðò òà ³í. Òîìó, äîñë³äæóþ÷è ðèíîê, âàðòî âðàõîâóâàòè âñ³õ êîíêóðåíò³â: ÿê ïðÿìèõ, òàê ³ íåïðÿìèõ.
$
Âèçíà÷åííÿ ö³ëåé äîñë³äæåííÿ
Ðîçðîáëåííÿ ïðîãðàìè äîñë³äæåííÿ
Çáèðàííÿ äàíèõ
Àíàë³ç ç³áðàíèõ äàíèõ
Ðîçðîáêà ìàðêåòèíãîâèõ ðåêîìåíäàö³é
Ñõåìà 3.3. Åòàïè çä³éñíåííÿ ìàðêåòèíãîâîãî äîñë³äæåííÿ
Íèí³ íà ðèíêó Óêðà¿íè ñêëàëàñÿ ñèòóàö³ÿ, êîëè ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ çàðóá³æíèõ êîìïàí³é íå çàäîâîëüíÿþòü óêðà¿íñüêèõ âèðîáíèê³â. Òàê³ äîñë³äæåííÿ çä³éñíþþòü ùîäî ðèíêó çàãàëîì ç â³äñîòêîâèì âèðàæåííÿì ÷àñòêè çá³ëüøåííÿ ðèíêó àáî çì³íè âåëè÷èíè ïîïèòó ó á³ê ïåâíîãî òîâàðó. Íà íèõ ô³ðìè âèòðà÷àþòü 1215 òèñ. äîë. òàêó ñóìó óêðà¿íñüêèé âèðîáíèê çàïëàòèòè íå ìîæå. ², êð³ì òîãî, íàö³îíàëüíîãî âèðîáíèêà ö³êàâëÿòü íàñàìïåðåä êîíêðåòí³ ïîêàçíèêè ðîçâèòêó ðèíêó é ïîïèòó, êîíêðåòí³ ô³íàíñîâ³ ïîêàçíèêè ä³ÿëüíîñò³ ê볺íò³â ³ êîíêóðåíò³â, òîáòî ¿õí³ áàëàíñè, ô³íàíñîâ³ çâ³òè, ð³âåíü ë³êâ³äíîñò³, ïðèáóòêîâ³ñòü, ðåíòàáåëüí³ñòü, à âñ³ ö³ äàí³ ÷åðåç íåñòàá³ëüíó åêîíîì³÷íó ñèòóàö³þ, íåïîñèëüíèé äëÿ á³ëüøîñò³ ïîäàòêîâèé ïðåñ ³ ïðîñòî ÷åðåç ïîáîþâàííÿ º êîìåðö³éíîþ òàºìíèöåþ. Îäåðæàòè äàí³ âàæêî, ïðîòå ìîæëèâî, ÿêùî îáðàòè íåçàêîííèé øëÿõ. Äëÿ çàðóá³æíèõ êîìïàí³é òàêèé øëÿõ íåïðèéíÿòíèé. Äëÿ íèõ çàìîâëåííÿ ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü ó ïðåñòèæí³é ô³ðì³ º åëåìåíòîì ³ì³äæó. Óêðà¿íñüêîìó âèðîáíèêîâ³ çàëèøàºòüñÿ ñïîä³âàòèñÿ íà ôîðìóâàííÿ óêðà¿íñüêèõ ìàðêåòèíãîâèõ öåíòð³â, ÿê³ äîñë³äæóâàòèìóòü ðèíîê ç îãëÿäó íà ñôîðìîâàíèé ïîïèò. ϳñëÿ âèçíà÷åííÿ ìåòè ìàðêåòèíãîâîãî äîñë³äæåííÿ, ðîçðîáëåííÿ ïðîãðàìè éîãî çä³éñíåííÿ íåîáõ³äíî ç³áðàòè ³ ïðîàíàë³çóâàòè äàí³ ïðî çîâí³øíº ñåðåäîâèùå. Ç ìåòîþ ÿêíàéá³ëüøî¿ êîíêðåòèçàö³¿ ³íôîðìàö³¿ ñë³ä çáèðàòè ïåðâèíí³ òà âòîðèíí³ äàí³ (ó ðàç³ ïîòðåáè ¿õ ìîæå áóòè é á³ëüøå). Ïåðâèíí³ äàí³ ³íôîðìàö³ÿ ïðî ñòàí ðèíêó ³ âñ³ éîãî åëåìåíòè ç ïåðøèõ âóñò. Âèðîáíèêàìè é íîñ³ÿìè ïåðâèííî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿ º ñïîæèâà÷³. Ìàðêåòîëîãàì äóæå âàæëèâî çáåð³ãàòè íåéòðàë³òåò, ùîá íå íàâÿçóâàòè ðåñïîíäåíòàì ïðàâèëüíó â³äïîâ³äü. Âòîðèíí³ äàí³ ³íôîðìàö³ÿ ç òàê çâàíèõ âòîðèííèõ äæåðåë (ñòàòèñòè÷í³ äîâ³äíèêè, ïåð³îäèêà, òåëå-, ðàä³îïåðåäà÷³ òîùî) ñòîñîâíî îäíîãî ç åëåìåíò³â ðèíêó, íàïðèêëàä ñïîæèâà÷³â. Ïåðâèíí³ äàí³, ÿê ïðàâèëî, äîñòîâ³ðí³ø³, ïðîòå äîðîæ÷³, äî òîãî æ ¿õ âàæ÷å çáèðàòè é îïðàöüîâóâàòè. $
Ïðèíöèïîâ³ ïåðåâàãè ïåðâèííèõ äàíèõ: • çáèðàþòüñÿ ç îãëÿäó íà ö³ë³ äîñë³äæåííÿ (çàñòàð³ëó ³íôîðìàö³þ íå çáèðàþòü ³ íå âèêîðèñòîâóþòü); • ìåòîäîëîã³ÿ çáèðàííÿ äàíèõ êîíòðîëþºòüñÿ ³ â³äîìà êîìïàí³¿; • ðåçóëüòàòè äîñòóïí³ äëÿ êîìïàí³¿, ÿêà ìîæå çàáåçïå÷èòè ¿õ òàºìí³ñòü äëÿ êîíêóðåíò³â; • â³äñóòí³ ñóïåðå÷ëèâ³ äàí³ ç ð³çíîìàí³òíèõ äæåðåë; • íàä³éí³ñòü ìîæå áóòè âèçíà÷åíà çà áàæàííÿì; • ÿêùî ïîâòîðíà ³íôîðìàö³ÿ íå â³äïîâ³äຠíà âñ³ çàïèòàííÿ, òî çáèðàííÿ ³ àíàë³ç ïåðâèííèõ äàíèõ ºäèíèé ñïîñ³á îäåðæàòè íåîáõ³äí³ äàí³. Íåäîë³êè ïåðâèííèõ äàíèõ: • äëÿ çáèðàííÿ ³íôîðìàö³¿ ïîòð³áíî áàãàòî ÷àñó é êîøò³â; • îêðåì³ âèäè ³íôîðìàö³¿ íåìîæëèâî îòðèìàòè (íàïðèêëàä, äàí³ ïðî ïåðåïèñ); • îáìåæåíèé õàðàêòåð ï³äõîäó êîìïàí³¿ äî çáèðàííÿ ïåðâèííî¿ ³íôîðìàö³¿; • íåñïðîìîæí³ñòü ô³ðìè çáèðàòè äàí³. Íåçàëåæíî â³ä òîãî, ÷è âèñòà÷ຠâòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿ äëÿ ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ, ïåðâèíí³ äàí³ ñë³ä çáèðàòè ëèøå ï³ñëÿ òîãî, ÿê ç³áðàíî âòîðèííó ³íôîðìàö³þ. Ùîá âèçíà÷èòè çàãàëüíó ö³íí³ñòü âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿, äîñë³äíèê ìຠïîð³âíÿòè ¿¿ ïåðåâàãè òà íåäîë³êè. Ïåðåâàãè âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿: • áàãàòî ¿¿ âèä³â çíà÷íî äåøåâø³, îñê³ëüêè íå ïîòð³áíî çáèðàòè íîâ³ äàí³ (öå ñòîñóºòüñÿ, çîêðåìà, ìàòåð³àë³â ô³ðì, ãàëóçåâèõ ïóáë³êàö³é, óðÿäîâèõ âèäàíü, ïåð³îäè÷íî¿ ïðåñè); • ³íôîðìàö³þ çàçâè÷àé çáèðàþòü é àíàë³çóþòü øâèäêî (ìàòåð³àëè ô³ðì, ãàëóçåâ³ é óðÿäîâ³ âèäàííÿ, ìîíîãðàô³¿, ïåð³îäè÷í³ ïóáë³êàö³¿, ùî çáåð³ãàþòüñÿ â á³áë³îòåêàõ); • ÷àñòî ³ñíóº ê³ëüêà äæåðåë ³íôîðìàö³¿, ùî äຠçìîãó âèÿâëÿòè ð³çíîìàí³òí³ ï³äõîäè, îäåðæóâàòè âåëèê³ îáñÿãè ³íôîðìàö³¿ ³ ïîð³âíþâàòè îäåðæàí³ äàí³. Ñêîðèñòàâøèñü ëèøå ïåðâèííîþ ³íôîðìàö³ºþ, ô³ðìà îòðèìຠîáìåæåíèé îáñÿã äàíèõ; • äæåðåëà ³íôîðìàö³¿ (íàïðèêëàä, óðÿäîâ³) ìîæóòü ì³ñòèòè äàí³, ÿê³ ô³ðìà íå ìîæå îäåðæàòè; • ³íôîðìàö³ÿ, óçÿòà ç íåçàëåæíèõ äæåðåë, ÿê ïðàâèëî, äîñòîâ³ðíà; âîíà ñòຠó ïðèãîä³ òîä³, êîëè ïîòð³áíèé ïîïåðåäí³é àíàë³ç. Ïîøóê âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿ òàêîæ ÷àñòî äîïîìàãຠäîñë³äíèêîâ³ $
êîíêðåòèçóâàòè çàâäàííÿ ïåðåä çáèðàííÿì ïåðâèííèõ äàíèõ. Êð³ì òîãî, çàâäÿêè âòîðèíí³é ³íôîðìàö³¿ ìîæíà îòðèìàòè ð³çíîá³÷íå óÿâëåííÿ ïðî äîñë³äæóâàí³ ïðîáëåìè. Íåäîë³êè âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿: • íåâ³äïîâ³äí³ñòü ³íôîðìàö³¿ ö³ëÿì äîñë³äæåííÿ ÷åðåç íåïîâíîòó òà íàäòî çàãàëüíèé õàðàêòåð; • çàñòàð³ë³ñòü äàíèõ; • íåâ³äîì³ñòü ìåòîäîëî㳿 çáèðàííÿ äàíèõ (íàïðèêëàä, ðîçì³ð âèá³ðêè, òåðì³í âèêîíàííÿ äîñë³äæåíü). Ñòóï³íü äîñòîâ³ðíîñò³ ç³áðàíî¿, ïðîàíàë³çîâàíî¿ òà ðåêîìåíäîâàíî¿ ³íôîðìàö³¿ ìîæå âèÿâèòèñÿ íåäîñòàòí³ì; òîìó ñë³ä ñàìîñò³éíî âèçíà÷àòè, ÷è çáèðàëèñÿ äàí³ îáºêòèâíî, áåç ïåðåêðó÷óâàíü. Öå îñîáëèâî âàæëèâî, êîëè äîñë³äíèê çàö³êàâëåíèé ó ðåçóëüòàòàõ. Òîìó âàðòî âèâ÷àòè íå ëèøå ê³íöåâ³ ðåçóëüòàòè, à é ôàêòè÷í³ äàí³; • îïóáë³êóâàííÿ íå âñ³õ ðåçóëüòàò³â äîñë³äæåíü, ùî ÷àñòî ïîâÿçàíî ç íåáàæàííÿì ô³ðìè íàäàòè ³íôîðìàö³þ êîíêóðåíòàì; • îòðèìàííÿ ñóïåðå÷ëèâèõ äàíèõ, òîìó, ìîæëèâî, ïîñòàíå ïîòðåáà ó çáèðàíí³ íîâî¿ (ïåðâèííî¿) ³íôîðìàö³¿; • íåíàä³éí³ñòü â îêðåìèõ âèïàäêàõ îòðèìàíî¿ ³íôîðìàö³¿, îñê³ëüêè á³ëüø³ñòü äîñë³äæåíü íåìîæëèâî ïîâòîðèòè. ²ñíóþòü äâà âèäè âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿ âíóòð³øíÿ ³ çîâí³øíÿ. Âíóòð³øíþ âòîðèííó ³íôîðìàö³þ ìîæíà îäåðæàòè â äîêóìåíòàö³éíîìó çàáåçïå÷åíí³ ï³äïðèºìñòâà. Âíóòð³øíÿ âòîðèííà ³íôîðìàö³ÿ. Ïåðø í³æ âèòðà÷àòè ÷àñ ³ êîøòè íà ïîøóê çîâí³øíüî¿ âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿ àáî íà çáèðàííÿ ïåðâèííèõ äàíèõ, äîñë³äíèê ïîâèíåí âèâ÷èòè ³íôîðìàö³þ, ÿêó ìîæå íàäàòè áåçïîñåðåäíüî êîìïàí³ÿ: áþäæåò; äàí³ ïðî çáóò, ïðèáóòîê ³ çáèòêè; ðàõóíêè ê볺íò³â; äàí³ ïðî çàïàñè; ðåçóëüòàòè ïîïåðåäí³õ äîñë³äæåíü ³ âèñíîâêè. Íà ïî÷àòêó ðîêó ô³ðìè ðîçðîáëÿþòü áþäæåò íà íàñòóïí³ 12 ì³ñÿö³â, ùî áàçóºòüñÿ íà ïðîãíîçàõ çáóòó. ϳñëÿ öüîãî âèçíà÷àþòü ïëàíîâ³ âèòðàòè íà êîæíèé òîâàð àáî ïîñëóãè ïðîòÿãîì ðîêó. Áþäæåò ³ äàí³ ïðî äîñÿãíåííÿ ô³ðìîþ áþäæåòíèõ ö³ëåé (â³äïîâ³äí³ñòü ðîçðîáëåíîìó ïëàíó âèòðàò) º íàä³éíèì äæåðåëîì âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿. Äàí³ ïðî çáóò ÷àñòî ââàæàþòü ïîêàçíèêîì óñï³øíî¿ ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè. Àíàë³çóþ÷è îáñÿãè ïðîäàæó çà â³ää³ëàìè, àñîðòèìåíòíèìè ãðóïàìè, îêðåìèìè ïðîäóêòàìè, ãåîãðàô³÷íèìè ðåã³îíàìè òîùî ³ ïîð³âíþþ÷è ¿õ ç ïîïåðåäí³ìè äàíèìè, ìàðêåòîëîã ìîæå âèçíà÷èòè $!
ðåçóëüòàòèâí³ñòü ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà. Ïðîòå, ÿêùî áðàòè äî óâàãè ëèøå äàí³ ïðî çáóò, ìîæíà îòðèìàòè íåäîñòîâ³ðíó ³íôîðìàö³þ, îñê³ëüêè çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â ïðîäàæó íå çàâæäè â³äîáðàæຠð³âåíü çá³ëüøåííÿ ïðèáóòêó. Ö³ äàí³ ìàþòü áóòè óçãîäæåí³ ç³ ñòàòèñòèêîþ ïðèáóòêó òà çáèòê³â. Çà äîñÿãíóòèì çàïëàíîâàíèì îáñÿãîì ïðèáóòêó ìîæíà îö³íèòè ðåàëüí³ ðåçóëüòàòè ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè, âèÿâèòè òèì÷àñîâ³ òåíäåíö³¿ óñï³øíî¿ ¿¿ ðîáîòè, ïðîàíàë³çóâàòè ð³âåíü ïðèáóòêó çà îêðåìèìè ï³äðîçä³ëàìè, ïðîäàâöÿìè òà òîâàðàìè, âèÿâèòè ñèëüí³ é ñëàáê³ ñòîðîíè ìàðêåòèíãîâî¿ ïðîãðàìè ô³ðìè íà ï³äñòàâ³ äåòàëüíîãî àíàë³çó ïðèáóòêó òà çáèòê³â. Íà ðàõóíêàõ ê볺íò³â â³äîáðàæåíî äàí³ ïðî ðóõ çàïàñ³â, îáñÿãè ïðîäàæó çà ðåã³îíàìè, ïðî ìàêñèìàëüí³ ïåð³îäè çáóòó, îáñÿãè çáóòó ³ ïðîäàæó çà êàòåãîð³ÿìè ñïîæèâà÷³â. Íàïðèêëàä, ê볺íò³â, ÿê³ êóïóþòü òîâàð ó êðåäèò, ìîæíà ïðîàíàë³çóâàòè ùîäî ãåîãðàô³÷íèõ ðåã³îí³â, íàÿâíèõ çîáîâÿçàíü, ïåð³îä³â ïîãàøåííÿ, òîâàð³â, ùî êóïóþòüñÿ, ñòàò³, â³êó òîùî. Äàí³ ïðî çàïàñè â³äîáðàæàþòü îáñÿãè ïðèäáàíî¿ ïðîäóêö³¿, âèðîáíèöòâà, çàïàñ³â, â³äâàíòàæåíü ³ ïðîäàæó ïðîòÿãîì ðîêó. Ïðîöåñ ïëàíóâàííÿ çàïàñ³â ìîæíà ïîë³ïøèòè, ÿêùî â³äîìî òåðì³í âèêîíàííÿ çàìîâëåííÿ ³ âèçíà÷åíî íàëåæíèé ð³âåíü ñòðàõîâèõ çàïàñ³â. Äàí³ ïîïåðåäí³õ äîñë³äæåíü, ùî ´ðóíòóþòüñÿ íà ðåçóëüòàòàõ ìèíóëèõ ìàðêåòèíãîâèõ ðîçðîáîê, ÷àñòî çáåð³ãàþòüñÿ ç ìåòîþ ïîäàëüøîãî âèêîðèñòàííÿ. Îö³íþþ÷è çíà÷óù³ñòü äîñë³äæåííÿ, äîö³ëüíî âðàõîâóâàòè òåðì³í éîãî ï³äãîòîâêè. Ïèñüìîâ³ ïîâ³äîìëåííÿ (ïîòî÷íà ³íôîðìàö³ÿ, ÿêó êîìïàí³ÿ çáåð³ãàº) ìîæóòü çáèðàòè êåð³âíèöòâî, îñîáè, ÿê³ çàéìàþòüñÿ ìàðêåòèíãîì, òîðãîâèé ïåðñîíàë òà ³í. Ñåðåä ³íôîðìàö³¿, îòðèìàíî¿ ç ïèñüìîâèõ ïîâ³äîìëåíü, ìîæíà íàçâàòè ñòàíäàðòè äëÿ âèçíà÷åííÿ ðåçóëüòàòèâíîñò³ ìàðêåòèíãó ³ ñêàðãè ñïîæèâà÷³â. Çîâí³øíÿ âòîðèííà ³íôîðìàö³ÿ. ßêùî äîñë³äíèöüêó ïðîáëåìó íå âèð³øåíî çà äîïîìîãîþ âíóòð³øíüî¿ âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿, ô³ðìà ìîæå ñêîðèñòàòèñÿ çîâí³øí³ìè äæåðåëàìè óðÿäîâèìè òà íåóðÿäîâèìè. Óðÿä çáèðຠ³ ðîçñèëຠâåëèêèé îáñÿã ñòàòèñòè÷íîãî é îïèñîâîãî ìàòåð³àëó ç òàêèõ ïèòàíü: íàäàííÿ ôðàíøèç, ö³íîóòâîðåííÿ, êðåäèò, ãàðàíò³¿ ïðîäóêö³¿ òà íå÷åñí³ ìåòîäè òîðã³âë³. Öåé ìàòåð³àë ðîçïîâñþäæóºòüñÿ áåçêîøòîâíî àáî ïðîäàºòüñÿ çà íîì³íàëüíîþ ö³íîþ. $"
Ó ðàç³ éîãî âèêîðèñòàííÿ, îñîáëèâî ðåçóëüòàò³â ïåðåïèñ³â, äîö³ëüíî çâàæàòè íà òå, íàñê³ëüêè ñâ³æ³ íàâåäåí³ â íüîìó äàí³. Àäæå äîñèòü ÷àñòî öåé ìàòåð³àë ïóáë³êóþòü ³ç çàï³çíåííÿì. ²ñíóº òðè äæåðåëà âòîðèííî¿ íåóðÿäîâî¿ ³íôîðìàö³¿: ïåð³îäè÷í³ âèäàííÿ; êíèãè, ìîíîãðàô³¿ é ³íø³ íåïåð³îäè÷í³ ïóáë³êàö³¿; äàí³, îòðèìàí³ êîìåðö³éíèìè äîñë³äíèöüêèìè îðãàí³çàö³ÿìè. Ó ïåð³îäè÷íèõ âèäàííÿõ ì³ñòèòüñÿ ³íôîðìàö³ÿ ç ð³çíîìàí³òíèõ àñïåêò³â ìàðêåòèíãó; òàê³ âèäàííÿ ãîòóþòü ôàõîâ³ îðãàí³çàö³¿. Êíèãè, ìîíîãðàô³¿ òà ³íø³ íåðåãóëÿðí³ âèäàííÿ ïóáë³êóþòü áàãàòî îðãàí³çàö³é. Êîìåðö³éí³ äîñë³äíèöüê³ îðãàí³çàö³¿ çä³éñíþþòü ïåð³îäè÷í³ é îäíîðàçîâ³ äîñë³äæåííÿ ³ íàäàþòü ¿õ ðåçóëüòàòè ê볺íòàì çà ïëàòó. Ö³íà ìîæå áóòè äîñèòü íèçüêîþ àáî íàäòî âèñîêîþ çàëåæíî â³ä îáñÿãó ³íôîðìàö³¿.
3.3. МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ²ñíóº áàãàòî ìåòîä³â çáèðàííÿ ïåðâèííî¿ òà âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿. Çàëåæíî â³ä òîãî, ÿêó ñàìå ³íôîðìàö³þ çáèðàòèìå ô³ðìà, ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ ïîä³ëÿþòü íà ïîëüîâ³ òà êàá³íåòí³. Ïîëüîâ³ äîñë³äæåííÿ ïåðåäáà÷àþòü çáèðàííÿ ïåðâèííî¿ ³íôîðìàö³¿, êàá³íåòí³ âòîðèííî¿. Çáèðàííÿ ïåðâèííî¿ ³íôîðìàö³¿. Äëÿ öüîãî âèêîðèñòîâóþòü òàê³ ìåòîäè: îïèòóâàííÿ, ñïîñòåðåæåííÿ, ôîêóñóâàííÿ, åêñïåðèìåíòó, ³ì³òàö³¿. Ìåòîäè îïèòóâàííÿ. ϳä ÷àñ îïèòóâàííÿ ³íôîðìàö³þ çáèðàþòü, êîíòàêòóþ÷è ç ëþäüìè îñîáèñòî, òåëåôîíîì àáî ÷åðåç ëèñòóâàííÿ. Çà äîïîìîãîþ öüîãî ìåòîäó ìîæíà äîâ³äàòèñÿ ïðî ñòàâëåííÿ ñïîæèâà÷³â äî ô³ðìè ÷è òîâàðó, îòðèìàòè äàí³ ïðî ìèíóë³ ïîêóïêè é õàðàêòåðèñòèêó ¿õ ñïîæèâà÷³â. Ïðîòå òî÷í³ñòü îïèòóâàííÿ çàëåæèòü â³ä ùèðîñò³ â³äïîâ³äåé îïèòóâàíèõ. Óñ³ â³äïîâ³ä³ çàíîñÿòü äî àíêåòè. Îñîáèñòå îïèòóâàííÿ â³äáóâàºòüñÿ â³÷-íà-â³÷; öåé ìåòîä ãíó÷êèé, îð³ºíòîâàíèé íà îäåðæàííÿ âåëèêî¿ ê³ëüêîñò³ â³äïîâ³äåé, çíèæóº íåâèçíà÷åí³ñòü. Âîäíî÷àñ â³í äîðîãèé; äî òîãî æ ³íòåðâþåð ìîæå íàâÿçàòè îïèòóâàíèì ñâîº ñòàâëåííÿ äî òîâàðó àáî ñòâîðèòè ïåâí³ óìîâè ï³ä ÷àñ îïèòóâàííÿ, à öå ³íîä³ ïîçíà÷àºòüñÿ íà ïðàâèëüíîñò³ â³äïîâ³äåé. Íà îïèòóâàííÿ òåëåôîíîì âèòðà÷àºòüñÿ ìåíøå ÷àñó ³ êîøò³â. ³äïîâ³ä³ ñòèñë³, ïðîòå äîñèòü ÷àñòî ðåñïîíäåíòè â³äìîâëÿþòüñÿ â³äïî$#
â³äàòè. Êð³ì òîãî ³íòåðâþåð ïîâèíåí áóòè âïåâíåíèé, ùî ðîçìîâëÿº ñàìå ç òèì, õòî éîìó ïîòð³áíèé. Îêðåì³ ëþäè íå ìàþòü òåëåôîíó àáî ¿õí³ íîìåðè íå çàçíà÷åí³ â äîâ³äíèêó. Öþ ïðîáëåìó ìîæíà ðîçâÿçàòè çà äîïîìîãîþ ïðèñòðî¿â, ùî íàáèðàþòü âèïàäêîâ³ íîìåðè. Îïèòóâàííÿì ÷åðåç ëèñòóâàííÿ ìîæíà îõîïèòè âåëèêó ê³ëüê³ñòü ðåñïîíäåíò³â; âîíî íå çàëåæèòü â³ä îñîáèñòîñò³ ³íòåðâþåðà ³ äåøåâå. Îñíîâí³ ïðîáëåìè â³äìîâà â³ä â³äïîâ³äåé àáî ¿õ çàòðèìêà, à òàêîæ ó÷àñòü â îïèòóâàíí³ ñòîðîíí³õ îñ³á. Âèá³ð ìåòîäó äîñë³äæåííÿ ðèíêó çàëåæèòü â³ä ö³ëåé ³ ïîòðåá äîñë³äíèöüêîãî ïðîåêòó. Îïèòóâàííÿ ìîæå áóòè â³äêðèòèì àáî ïðèõîâàíèì. Ó ïåðøîìó âèïàäêó îïèòóâàíèì ïîÿñíþºòüñÿ ðåàëüíà ìåòà äîñë³äæåííÿ, ó äðóãîìó í³. Ó òàêèé ñïîñ³á ìîæíà îäåðæàòè ùèð³ø³ â³äïîâ³ä³, óíèêíóòè òîãî, ùîá îïèòóâàíèé ãîâîðèâ òå, ùî, íà éîãî äóìêó, õî÷å ïî÷óòè ³íòåðâþåð àáî äîñë³äíèê. Ñåìàòè÷íèé äèôåðåíö³àë ïåðåë³ê ïðîòèëåæíèõ âèçíà÷åíü. Çà òàêîãî ìåòîäó îïèòóâàííÿ âèêîðèñòîâóþòü øêàëè ïîð³âíÿííÿ çàì³ñòü çàïèòàíü àáî íà äîäàòîê äî íèõ. ³í ìîæå áóòè â³äêðèòèé àáî ïðèõîâàíèé çàëåæíî â³ä òîãî, ÷è ïîâ³äîìëåíî ðåñïîíäåíòîâ³ ïðî ðåàëüíó ìåòó îïèòóâàííÿ. Êîæíå âèçíà÷åííÿ îö³íþþòü çà á³ïîëÿðíîþ øêàëîþ ³ ðîçðàõîâóþòü ñåðåäíº çíà÷åííÿ çà âñ³ìà îïèòàíèìè. Ïîò³ì ðîçðîáëÿþòü çàãàëüíèé ïðîô³ëü êîìïàí³¿ àáî òîâàðó, ÿêèé ìîæíà ïîð³âíÿòè ç ïðîô³ëÿìè êîíêóðåíò³â òà ³äåàëüíèìè îö³íêàìè ñïîæèâà÷³â. Áàãàòîâèì³ðíå øêàëóâàííÿ ùå îäèí ïîøèðåíèé ìåòîä îïèòóâàííÿ, ùî ìຠïðèõîâàíèé àáî â³äêðèòèé õàðàêòåð. Çà éîãî äîïîìîãîþ ô³êñóþòü ñòàâëåííÿ îïèòóâàíèõ äî áàãàòüîõ õàðàêòåðèñòèê òîâàðó ³ êîìïàí³¿. Ïîäàëüøèé êîìïþòåðíèé àíàë³ç äîïîìàãຠóçàãàëüíèòè ³íäèâ³äóàëüí³ õàðàêòåðèñòèêè é îö³íèòè îêðåìèé òîâàð àáî êîìïàí³þ. Ìåòîä ñïîñòåðåæåííÿ. Çà öüîãî ìåòîäó çáèðàííÿ ïåðâèííèõ äàíèõ äîñë³äíèê áåçïîñåðåäíüî ñïîñòåð³ãຠçà ëþäüìè é îáñòàíîâêîþ. Öå àíàë³òè÷íèé ìåòîä, çà äîïîìîãîþ ÿêîãî ô³êñóþòü íèí³øíþ é ðåçóëüòàò ìèíóëî¿ ïîâåä³íêè, ÷àñòî â ðåàëüíèõ ñèòóàö³ÿõ. Ëþäåé íå îïèòóþòü, ¿õíº ñï³âðîá³òíèöòâî íåîáîâÿçêîâå. Ïîõèáêè, ùî ïîðîäæóþòüñÿ ³íòåðâþåðàìè é çàïèòàííÿìè, ì³í³ìàëüí³. Îñíîâí³ íåäîë³êè ñïîñòåðåæåííÿ ïîâÿçàí³ ç íåìîæëèâ³ñòþ âèçíà÷åííÿ ñòàâëåííÿ ëþäèíè, ³ ñïîñòåð³ãà÷³ ìîæóòü íåïðàâèëüíî âèòëóìà÷èòè ¿¿ ïîâåä³í$$
êó. Çà ïðèõîâàíîãî ñïîñòåðåæåííÿ ñïîæèâà÷ ìîæå íå çíàòè, ùî çà íèì ñïîñòåð³ãàþòü. Ó öüîìó ðàç³ âèêîðèñòîâóþòü ñïåö³àëüí³ äçåðêàëà àáî ïðèõîâàí³ êàìåðè. Ìåòîä ñïîñòåðåæåííÿ íàéäåøåâøèé, àëå éîãî ìîæëèâîñò³ íàäòî îáìåæåí³. Çà éîãî äîïîìîãîþ ìîæíà îö³íèòè ïðèáëèçíèé ñòàòåâî-â³êîâèé ñêëàä â³äâ³äóâà÷³â ìàãàçèíó, ðåñòîðàíó àáî òåàòðó, à òàêîæ ïðèáëèçíó ÷àñòîòó êóï³âåëü é àñîðòèìåíò ïîêóïîê. Ìåòîä ôîêóñóâàííÿ. Ïîëÿãຠâ ö³ëåñïðÿìîâàíîìó äîáîð³ òàê çâàíî¿ ôîêóñ-ãðóïè (69 îïèòóâàíèõ), ç ÷ëåíàìè ÿêî¿ âñåá³÷íî îáãîâîðþþòüñÿ ïðîáëåìè, ùî ö³êàâëÿòü äîñë³äíèê³â. Ôîêóñóâàííÿ ìຠçä³éñíþâàòè ôàõîâèé ìåä³àòîð, áàæàíî ïñèõîëîã-ìàðêåòîëîã. Ôîêóñ-ãðóïà ìîæå ñêëàäàòèñÿ ç ðåàëüíèõ àáî ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â òîâàðó, ïðåäñòàâíèê³â ïåâíî¿ ñîö³àëüíî¿ ãðóïè, ë³äåð³â äóìîê àáî åêñïåðò³â. Ìåòîä ôîêóñóâàííÿ çàñòîñîâóþòü ó ïîøóêîâèõ äîñë³äæåííÿõ, ó ðàç³ òåñòóâàííÿ ïðîäóêö³¿ òà ïðîâåäåííÿ ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿. Ìåòîä åêñïåðèìåíòó. Öå äîñë³äæåííÿ, ï³ä ÷àñ ÿêîãî â êîíòðîëüîâàíèõ óìîâàõ çì³íþþòü îäèí àáî ê³ëüêà ïàðàìåòð³â (íàïðèêëàä, ïåâíèé åëåìåíò ìàðêåòèíãó â³ä êîíñòðóêö³¿ óïàêîâêè äî çàñîá³â ðåêëàìè). Åêñïåðèìåíòàëüí³ äîñë³äæåííÿ ïîòðåáóþòü äîáîðó ïîð³âíÿííèõ ãðóï ñóáºêò³â, ñòâîðåííÿ äëÿ íèõ ð³çíèõ óìîâ, êîíòðîëþ çà çì³íþâàíèìè ïàðàìåòðàìè ³ âèçíà÷åííÿ çíà÷óùîñò³ íàÿâíèõ ðîçá³æíîñòåé. Ìåòà äîñë³äæåííÿ ðîçêðèòè ïðè÷èííî-íàñë³äêîâ³ çâÿçêè, â³äêèíóâøè ñóïåðå÷ëèâ³ ïîÿñíåííÿ ðåçóëüòàò³â ñïîñòåðåæåííÿ. Îñíîâíà ïåðåâàãà åêñïåðèìåíòó äຠçìîãó ïîáà÷èòè ïðè÷èíó é íàñë³äîê (íàïðèêëàä, íîâà óïàêîâêà çá³ëüøóº îáñÿã çáóòó), éîãî ñòðóêòóðà ³ ïðîöåñ ñèñòåìàòèçîâàí³. Ãîëîâí³ íåäîë³êè âèñîê³ âèòðàòè, íàäóìàí³ óìîâè òà íåçäàòí³ñòü êîíòðîëþâàòè âñ³ ïàðàìåòðè ïëàíó ìàðêåòèíãó àáî âñ³ ÷èííèêè, ùî íà íüîãî âïëèâàþòü. Åêñïåðèìåíòè â ìàðêåòèíãó, ÿê ïðàâèëî, êîøòóþòü äóæå äîðîãî. Ìåòîä ³ì³òàö³¿. ¥ðóíòóºòüñÿ íà çàñòîñóâàíí³ êîìïþòåðíî¿ òåõí³êè ³ â³äòâîðþº âèêîðèñòàííÿ ð³çíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ÷èííèê³â íà ïàïåð³, à íå â ðåàëüíèõ óìîâàõ. Ñïî÷àòêó áóäóþòü ìîäåëü êîíòðîëüîâàíèõ ³ íåêîíòðîëüîâàíèõ ÷èííèê³â, ç ÿêèìè ñòèêàºòüñÿ ô³ðìà. Ïîò³ì ð³çí³ ïîºäíàííÿ óìîâ çàêëàäàþòü ó êîìïþòåð ç òèì, ùîá âèçíà÷èòè ¿õ âïëèâ íà çàãàëüíó ñòðàòåã³þ ìàðêåòèíãó. Äëÿ ³ì³òàö³¿ íå ïîòð³áíî ñï³âïðàöþâàòè ç³ ñïîæèâà÷àìè, ³ âîíà ìîæå âðàõîâóâàòè âåëèêó ê³ëüê³ñòü âçàºìîçàëåæíèõ ÷èííèê³â. Ïðîòå ³ì³òóâàòè äóæå
%$ âàæêî, äî òîãî æ ³ì³òàö³ÿ çíà÷íîþ ì³ðîþ çàëåæèòü â³ä ïîêëàäåíî¿ â ¿¿ îñíîâó ìîäåë³ ïðèïóùåíü. Çáèðàííÿ âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿. Ìîí³òîðèíã ïîñò³éíå â³äñòåæåííÿ ÷³òêîãî êîëà âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿ òà ¿¿ ñèñòåìàòèçàö³ÿ. Öåé ìåòîä ÷àñòî âèêîðèñòîâóþòü ó äîñë³äæåíí³ çàñîá³â ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿, äëÿ â³äñòåæåííÿ â³äâ³äóâàííÿ òåàòð³â, âèñòàâîê, ìàãàçèí³â, ñïîðòèâíèõ ³ ïîë³òè÷íèõ çàõîä³â. Ñïîñ³á ñïîñòåðåæåííÿ, êîëè äîñë³äíèê ñòຠ÷àñòèíîþ äîñë³äæóâàíî¿ ãðóïè (ô³ðìè, êóðñó), íå ïîâ³äîìëÿþ÷è ïðî öå ³íøèõ ÷ëåí³â êîëåêòèâó, íàçèâàºòüñÿ âêëþ÷åíèì. Ïåðåâàãè òàêîãî ñïîñòåðåæåííÿ ïåðåä çîâí³øí³ì ïîëÿãàþòü ó òîìó, ùî ÷ëåíè ãðóïè íå â³ä÷óâàþòü äèñêîìôîðòó â³ä ïðèñóòíîñò³ ñòîðîííüîãî, à îòæå, íå çì³íþþòü ñâ ïîâåä³íêè. Äëÿ òîãî ùîá âòîðèííó ³íôîðìàö³þ ìîæíà áóëî ïðîàíàë³çóâàòè, íåîáõ³äíî ÷³òêî âèçíà÷èòè ¿¿ åòàïè. Âîíè àíàëîã³÷í³ åòàïàì îäåðæàííÿ ïåðâèííî¿ ³íôîðìàö³¿: ñïî÷àòêó âèçíà÷àþòü ìåòó äîñë³äæåííÿ, ïîò³ì ñêëàäàþòü àíêåòó ç ïåðåë³êîì çàïèòàíü, íà ÿê³ äîö³ëüíî â³äïîâ³ñòè, ï³ñëÿ öüîãî äàí³ ãðóïóþòü ó áëîêè äëÿ ïîð³âíÿííÿ. dzáðàíà òà çãðóïîâàíà âòîðèííà ³íôîðìàö³ÿ ï³ääàºòüñÿ ñòàòèñòè÷íîìó, êîðåëÿö³éíîìó òà â³ðîã³äíîìó àíàë³çàì. Çîêðåìà, äëÿ àíàë³çó ðåêëàìíèõ, àíàë³òè÷íèõ, ïóáë³öèñòè÷íèõ ìàòåð³àë³â âèêîðèñòîâóþòü ñïåö³àëüí³ ìåòîäè, ïåðåäóñ³ì êîíòåíò-àíàë³ç, òîáòî àíàë³ç òåêñòó â çàãàëüíîìó êóëüòóðíîìó é ³ñòîðè÷íîìó êîíòåêñò³ ïîä³é. ²ñíóº ñïåö³àëüíà íàóêà ãåðìåíåâòèêà, ùî çàéìàºòüñÿ ðîçðîáëåííÿì ìåòîä³â âèâ÷åííÿ òåêñò³â ó øèðîêîìó ðîçóì³íí³ öüîãî ñëîâà. Êð³ì çàêîííèõ ìåòîä³â çáèðàííÿ ³íôîðìàö³¿ çàñòîñîâóþòü òàê çâàí³ ïðîòèçàêîíí³ ìåòîäè. Äî íèõ íàëåæèòü ïðîìèñëîâå øïèãóíñòâî, ï³ä ÿêèì ðîçóì³þòü íåçàêîííå, ïåðåâàæíî òàºìíå, âèëó÷åííÿ êîìåðö³éíî ö³ííî¿ ³íôîðìàö³¿ â ¿¿ âëàñíèê³â. Îáºêòîì äîñë³äæåííÿ ñòàþòü òåõíîëî㳿 (êðåñëåííÿ, ôîðìóëè, çðàçêè, ïðîãðàìè, ³äå¿), ³íîä³ ô³íàíñîâà äîêóìåíòàö³ÿ (ðàõóíêè, êîøòîðèñè, äîãîâîðè, çâ³òè òîùî). ²íôîðìàö³þ, ç³áðàíó âèùåíàâåäåíèìè ìåòîäàìè, ãðóïóþòü ç äîïîìîãîþ øêàë âèì³ðþâàííÿ. Âèä³ëÿþòü ÷îòèðè òèïè øêàë: íîì³íàëüíó, ïîðÿäêîâó, ³íòåðâàëüíó òà â³äíîñíó. Ïîð³âíÿëüí³ õàðàêòåðèñòèêè øêàë âèì³ðþâàííÿ íàâåäåíî ó òàáë. 3.3.
$&
$'
²äåíòèô³êàö³ÿ
Âèçíà÷åííÿ ïîðÿäêó
²íòåðâàëè
Àáñîëþòí³ âåëè÷èíè
Ïîðÿäêîâà
²íòåðâàëüíà
³äíîñíà
Ïîð³âíÿëüíà îçíàêà
Íîì³íàëüíà
Øêàëà
Òèïîâ³ ïðèêëàäè
Òàáëèöÿ 3.3
Âèì³ðþâàííÿ, çà ÿêîãî âèêîðèñòîâóþòü ʳëüê³ñòü ïðîäàíèõ òîâàð³â, íàòóðàëüíèé àáî àáñîëþòíèé íóëü ³ ÿêå ê³ëüê³ñòü ñïîæèâà÷³â, â³äïîâ³äíî äຠçìîãó ïîð³âíÿòè àáñî- â³ðîã³äí³ñòü êóï³âë³ ëþòí³ âåëè÷èíè. Çä³éñíþºòüñÿ çà íàÿâíîñò³ íå ìåíøå äâîõ âçàºìîçàëåæíèõ ïîêàçíèê³â
Âèì³ðþâàííÿ, çà ÿêîãî ïðèñâîºí³ ÷èñ- Òåìïåðàòóðíà øêàëà, ëîâ³ çíà÷åííÿ äàþòü çìîãó ïîð³âíþâàòè ñòàâëåííÿ äî òîðãîâî¿ ìàðêè, â³äì³ííîñò³ ÿê ì³æ ÷ëåíàìè îäíîãî ðÿ- óñï³øí³ñòü íàâ÷àííÿ äó, òàê ³ ì³æ ð³çíèìè ðÿäàìè
Âèì³ðþâàííÿ, çà ÿêîãî ÷èñëîâ³ çíà÷åí- Ñîö³àëüíà ãðóïà, íÿ ïðèñâîþþòüñÿ äàíèì íà îñíîâ³ ïåâ- ì³öí³ñòü ìàòåð³àëó, íîãî ïîðÿäêó îáºêò³â (íàïðèêëàä, á³ëü- êàòåãîð³ÿ ÿêîñò³ äåðåâèíè øå í³æ
)
Âèì³ðþâàííÿ, çà ÿêîãî ÷èñëîâ³ çíà- ×îëîâ³ê / æ³íêà, ÷åííÿ ïðèñâîþþòüñÿ îáºêòàì ÷è êëà- êîðèñòóºòüñÿ / íå êîðèñòóºòüñÿ, ñàì îáºêò³â ò³ëüêè ç ìåòîþ ¿õ ³äåíòèô³- íàëåæèòü / íå íàëåæèòü êàö³¿
Âèçíà÷åííÿ
Ïîð³âíÿëüí³ õàðàêòåðèñòèêè øêàë âèì³ðþâàííÿ
3.4. КОН’ЮНКТУРА РИНКУ ТА МЕТОДИ ЇЇ ОЦІНЮВАННЯ Êîíþíêòóðà ðèíêó º ñòàíîì åêîíîì³êè çàãàëîì, îêðåìî¿ ãàëóç³ àáî êîíêðåòíîãî òîâàðíîãî ðèíêó, ùî ôîðìóºòüñÿ ïåâíèìè ÷èííèêàìè ³ âèðàæàºòüñÿ â êîíêðåòíèõ ïîêàçíèêàõ. Äî ÷èííèê³â, ÿê³ âïëèâàþòü íà êîíþíêòóðó ðèíêó, íàëåæàòü ñòèõ³éí³ ëèõà, ñîö³àëüí³ òà ïîë³òè÷í³ êîíôë³êòè, íàóêîâî-òåõí³÷íèé ïðîãðåñ, ð³âåíü ìîíîïîë³çàö³¿, âàëþòíà òà êðåäèòíî-ãðîøîâà ñèñòåìè, äåðæàâíå ðåãóëþâàííÿ åêîíîì³êè, åíåðãåòè÷í³ òà åêîëîã³÷í³ ïðîáëåìè, ñåçîíí³ñòü, ñòàí ³íôîðìàö³éíèõ ñèñòåì òà ³í. Ïîêàçíèêè, ÿê³ çóìîâëþþòü êîíþíêòóðó ðèíêó, íàâåäåíî íà ñõåì³ 3.4. Ðîçãëÿíåìî äåÿê³ ç íèõ. Ïîêàçíèêè ìàòåð³àëüíîãî âèðîáíèöòâà, ÿê³ õàðàêòåðèçóþòü ïðîïîçèö³þ òîâàð³â:
Ö³íè: àáñîëþòí³ â³äíîñí³
• ì³ñòê³ñòü ðèíêó
• àáñîëþòí³ ïîêàçíèêè âèðîáíèöòâà (íàòóðàëüí³ òà âàðò³ñí³) • â³äíîñí³ ïîêàçíèêè âèðîáíèöòâà (³íäåêñè, òåìïè çðîñòàííÿ) • íåïðÿì³ ïîêàçíèêè: îáñÿãè çàìîâëåíü, äèíàì³êà çàâàíòàæåííÿ âèðîáíè÷èõ ïîòóæíîñòåé, îáñÿã êàï³òàëîâêëàäåíü, ð³âåíü çàéíÿòîñò³ ó â³äïîâ³äí³é ãàëóç³, ôîíä çàðîá³òíî¿ ïëàòè, òðèâàë³ñòü ðîáî÷îãî äíÿ
Ïîêàçíèêè ïîïèòó íà òîâàðè:
• ÷àñòêà ðèíêó • íàñè÷åí³ñòü ðèíêó
Ïîêàçíèêè êîí'þíêòóðè ðèíêó
• ð³âåíü ïëàòîæîñïðîìîæíîãî ïîïèòó • ðèíêîâèé ïîòåíö³àë • âàëîâèé ³ìïîðò • âàëîâèé åêñïîðò • ðóõ òîâàðíèõ çàïàñ³â • îáñÿãè âíóòð³øí³õ ïåðåâåçåíü
Ñõåìà 3.4. Ïîêàçíèêè êîí'þíêòóðè ðèíêó [28]
Âèçíà÷åííÿ ïîòî÷íîãî òà ìàéáóòíüîãî ðîçì³ð³â ðèíêó. Âèâ÷åííÿ ïîïèòó. Çÿñóâàííÿ ïîïèòó ìຠâàæëèâå çíà÷åííÿ äëÿ äîñë³äæåííÿ ìîæëèâîñòåé ðèíêó, ïëàíóâàííÿ ìàðêåòèíãîâèõ çóñèëü ³ âèçíà÷åííÿ ¿õ åôåêòèâíîñò³.  óìîâàõ ïîñèëåííÿ êîíêóðåíö³¿ é çàãîñòðåííÿ ïðîáëåì ðåàë³çàö³¿ òîâàð³â áåçïîñåðåäí³é êîíòàêò ³ç ñïîæèâà÷åì º îáîâÿçêîâèì ÷èííèêîì ï³äòðèìêè êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³. %
²ñíóº ê³ëüêà àñïåêò³â âèçíà÷åííÿ ïîïèòó, ÿêèìè ìîæå îïåðóâàòè áóäü-ÿêà êîìïàí³ÿ: ðåã³îíàëüíèé, òîâàðíèé ³ ÷àñîâèé. Ó ïåðøîìó âèïàäêó ðèíîê ïîä³ëÿþòü íà ïåâí³ ãåîãðàô³÷í³ çîíè, ó äðóãîìó çà âèäàìè òîâàð³â ïåâíî¿ ãàëóç³, îáñÿãàìè ïðîäàæó òîâàð³â êîíêðåòíî¿ ô³ðìè, êîíêðåòíîþ íàçâîþ òîâàðó òîùî. ×àñîâèé àñïåêò öå ïðîãíîçóâàííÿ ð³âí³â ïîïèòó çàëåæíî â³ä òåðì³í³â (äîâãîñòðîêîâèé òà êîðîòêîñòðîêîâèé ïîïèò). Êîæíèé îêðåìèé ð³âåíü ïîïèòó çàñòîñîâóþòü äëÿ äîñÿãíåííÿ ïåâíî¿ ìåòè. Ô³ðìà ìîæå çä³éñíèòè êîðîòêîñòðîêîâå ïðîãíîçóâàííÿ ïîïèòó íà ïåâíèé òîâàð äëÿ òîãî, ùîá îòðèìàòè äàí³ ïðî îáñÿãè çàêóï³âë³ ñèðîâèíè, ñïëàíóâàòè âèðîáíèöòâî, ñêëàñòè ãðàô³ê ô³íàíñóâàííÿ. Âîíà ìîæå ñïðîãíîçóâàòè ðåã³îíàëüíèé ïîïèò íà îñíîâíèé âèä ñâ ïðîäóêö³¿ íà ïåðñïåêòèâó ç ìåòîþ îá´ðóíòóâàííÿ ð³øåííÿ ùîäî ìîæëèâîãî ðîçøèðåííÿ ðèíêó. Ïîòåíö³éíèé ðèíîê ñêëàäàºòüñÿ ç ïîêóïö³â, ÿê³ âèÿâëÿþòü ³íòåðåñ äî ïåâíèõ ïðîïîçèö³é, àëå öüîãî íåäîñòàòíüî äëÿ çä³éñíåííÿ êóï³âë³. Ïîòåíö³éí³ ïîêóïö³ ïîâèíí³ ìàòè àäåêâàòíèé äîõ³ä, òîáòî êóï³âåëüíó ñïðîìîæí³ñòü. Òîìó ðîçì³ð ðèíêó º ôóíêö³ºþ çàö³êàâëåíîñò³ òà äîõîäó. Îòæå, ãîò³âêîâèé ðèíîê ñêëàäàºòüñÿ ç ïîêóïö³â, ÿê³ çàö³êàâëåí³ â ïîêóïö³, ìàþòü äîõ³ä ³ ïåðåáóâàþòü íà ðèíêó â êîíêðåòíîìó ì³ñö³ òà â ïåâíèé ÷àñ. Êð³ì òîãî, îêðåì³ ïîêóïö³ º äîñèòü êâàë³ô³êîâàíèìè äëÿ ó÷àñò³ â êóï³âëÿõ. Ñóêóïí³ñòü òàêèõ ïîêóïö³â ñòàíîâèòü ðèíîê, ÿêèé îáñëóãîâóº ô³ðìà. Âèçíà÷àþ÷è ïîïèò, ïîòð³áíî ðîçð³çíÿòè ðèíêîâèé ïîïèò ³ ïîïèò íà òîâàðè êîíêðåòíî¿ ô³ðìè. Ïåðø í³æ îö³íþâàòè ìîæëèâîñò³ ïðîäàæó ñâ ïðîäóêö³¿, êîæíà êîìïàí³ÿ, ÿê ïðàâèëî, ìຠâèâ÷èòè ðèíêîâèé ïîïèò. Ðèíêîâèé ïîïèò ê³ëüê³ñòü òîâàð³â, ùî áóäå ïðèäáàíà ïåâíîþ ãðóïîþ ïîêóïö³â ó ïåâíîìó ðåã³îí³ ó âèçíà÷åíèé ïåð³îä ³ â ïåâíîìó ìàðêåòèíãîâîìó îòî÷åíí³ çà óìîâè êîíêðåòíî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ïðîãðàìè. Ðèíêîâèé ïîïèò âèðàæàºòüñÿ â íàòóðàëüíèõ, âàðò³ñíèõ ïîêàçíèêàõ àáî ó â³äíîñíèõ âåëè÷èíàõ. Íàïðèêëàä, ó ÑØÀ íàïðèê³íö³ 1999 ð. ðèíêîâèé ïîïèò íà àâòîìîá³ë³ ñòàíîâèâ 10 ìëí ìàøèí íà ñóìó 125 ìëðä äîë., à ó ×èêàãî ïðèáëèçíî 3 % ïîïèòó íà âíóòð³øíüîìó ðèíêó [14]. Ïðè âèçíà÷åíí³ ðèíêîâîãî ïîïèòó âàæëèâî çíàòè, ùî îçíà÷ຠêóïëåíèé îáñÿã çàìîâëåíîãî, â³äâàíòàæåíîãî, îïëà÷åíîãî, îäåðæàíîãî àáî ñïîæèòîãî òîâàðó. %
Ðèíêîâèé ïîïèò ìîæíà âèçíà÷èòè â ìàñøòàáàõ âíóòð³øíüîãî ðèíêó çàãàëîì àáî éîãî îêðåìèõ ñåãìåíò³â. Òàê, âèðîáíèê òêàíèí ìîæå îö³íèòè ïîïèò íà ñâîþ ïðîäóêö³þ â óñ³õ ãàëóçÿõ ³ îêðåìî â ëåãê³é ïðîìèñëîâîñò³. Ïåâíà ð³÷, éîãî ìîæíà âèçíà÷èòè â ìàñøòàáàõ îêðåìî¿ òåðèòîð³¿, çà ïåâíèé ïåð³îä, à òàêîæ ñïðîãíîçóâàòè íà ïåðñïåêòèâó. Êð³ì ÷èííèê³â, ïðî ÿê³ éøëîñÿ, íà ôîðìóâàííÿ ðèíêîâîãî ïîïèòó âïëèâàþòü ð³çí³ ìàðêåòèíãîâ³ ïðîãðàìè. Ïîïèò íà á³ëüøîñò³ ðèíê³â õàðàêòåðèçóºòüñÿ ïåâíîþ åëàñòè÷í³ñòþ, ïîâÿçàíîþ ç ö³íîþ, ïîë³ïøåííÿì ÿêîñò³ òîâàð³â, çàõîäàìè ùîäî âäîñêîíàëåííÿ ðîçïîä³ëó òà ïðîñóâàííÿ òîâàð³â íà ðèíêó. Îòæå, ñóêóïí³ âèòðàòè ô³ðìè íà ìàðêåòèíã âïëèâàþòü íà ðèíêîâèé ïîïèò, òîìó ¿õ âàðòî âðàõîâóâàòè ïðè ïðîãíîçóâàíí³. Çàëåæí³ñòü ðèíêîâîãî ïîïèòó â³ä àêòèâ³çàö³¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ïîêàçàíî íà ðèñ. 3.2. Îáñÿã ðèíêîâîãî ïîïèòó Q1
Q2
Q3
0
S1
S2
S3 Âèòðàòè íà ìàðêåòèíã
Ðèñ. 3.2. Çàëåæí³ñòü ðèíêîâîãî ïîïèòó â³ä âèòðàò íà ìàðêåòèíã
Íàïåâíî, ì³í³ìàëüíèé îáñÿã ïðîäàæó Ð1 áóäå çàáåçïå÷åíèé ³ áåç îñîáëèâèõ çóñèëü, ùî ñòèìóëþþòü ïîïèò (îáñÿã ïîïèòó Q1). Çá³ëüøåííÿ âèòðàò íà ìàðêåòèíã ñïðèÿº ³ñòîòíîìó çðîñòàííþ îáñÿãó ïîïèòó, ÿêèé, ó ñâîþ ÷åðãó, íàìàãàòèìåòüñÿ äîñÿãòè âåðõíüî¿ ìåæ³ Q3, ùî íàçèâàºòüñÿ ì³ñòê³ñòþ ðèíêó. Ïðîòå ïîäàëüøà àêòèâ³çàö³ÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ âæå íå áóäå ïðîïîðö³éíî ï³äâèùóâàòè ðèíêîâèé ïîïèò: â³í çíèæóâàòèìåòüñÿ. гçíèöÿ ì³æ ì³í³ìàëüíèì îáñÿãîì %
ðèíêîâîãî ïîïèòó ³ ïîòåíö³éíîþ ì³ñòê³ñòþ ðèíêó (Q1 Q3 ) õàðàêòåðèçóº ìàðêåòèíãîâó ÷óòëèâ³ñòü ïîïèòó ðèíêó. Ïåâíèé ÷àñ îáñÿã ïîïèòó ïåðåáóâàòèìå íà ìàêñèìàëüíîìó ð³âí³, àëå íàñòàíå ìèòü, êîëè íàäòî ñèëüíà ìàðêåòèíãîâà ïðîãðàìà ïîðîäèòü ó ñïîæèâà÷³â çâîðîòíó ðåàêö³þ. Âîíè ïîñòóïîâî îáìåæóâàòèìóòü êîíòàêòè ç ô³ðìîþ, ââàæàþ÷è, ùî íàäòî íàñòèðëèâèé ìàðêåòèíã âèêîðèñòîâóþòü ëèøå ô³ðìè, ÿê³ âè÷åðïàëè âèðîáíè÷èé ³ òîâàðíèé ïîòåíö³àë. Ç îãëÿäó íà öå âèð³çíÿþòü òðè òèïè ðèíêó: òîé, ùî ðîçâèâàºòüñÿ; ñòàá³ëüíèé; òîé, ùî çàíåïàäàº. ̳ñòê³ñòü ðèíêó, ùî ðîçâèâàºòüñÿ (íàïðèêëàä, ðèíîê íîâèõ òîâàð³â), çäåá³ëüøîãî çàëåæèòü â³ä îáñÿãó âèòðàò íà ìàðêåòèíã (âåëèêà â³äñòàíü ì³æ Q1 ³ Q3 ). Íà ñòàá³ëüíèé ðèíîê ìàðêåòèíãîâ³ âèòðàòè ñóòòºâî íå âïëèâàþòü. Ðèíêîâèé ïîïèò, ùî â³äïîâ³äຠïåðåäáà÷óâàíèì âèòðàòàì íà ìàðêåòèíã, íàçèâàþòü ïðîãíîçîì ðèíêó. Öåé ïðîãíîç õàðàêòåðèçóº î÷³êóâàíèé ïîïèò, ùî ñôîðìóºòüñÿ â ðåçóëüòàò³ ìàðêåòèíãîâèõ çóñèëü ó êîíêðåòíèõ óìîâàõ. Ãðàíè÷íèé îáñÿã ðèíêîâîãî ïîïèòó ìàêñèìàëüíèõ âèòðàò íà ìàðêåòèíã â öèõ óìîâàõ â³äîáðàæຠïîòåíö³éíó ì³ñòê³ñòü ðèíêó. Ïðèïóùåííÿ ùîäî íåçì³ííîñò³ çîâí³øí³õ óìîâ º âðàçëèâèì ì³ñöåì ó ì³ðêóâàííÿõ ïðî âçàºìîçâÿçêè ìàðêåòèíãîâî¿ àêòèâíîñò³ é ðèíêîâîãî ïîïèòó. Òîìó íà íàñòóïíîìó åòàï³ íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè ìîæëèâ³ çì³íè öèõ óìîâ. Òàê, ì³ñòê³ñòü ðèíêó çá³ëüøóâàòèìåòüñÿ ïðè çàãàëüíîìó ï³äíåñåíí³ åêîíîì³êè ³ çìåíøóâàòèìåòüñÿ â ðàç³ ¿¿ ñïàäó. ̳ñòê³ñòü çðîñòàòèìå òàêîæ òîä³, êîëè ñïîñòåð³ãàºòüñÿ äåô³öèò òîâàð³â ³ âîäíî÷àñ ï³äòðèìóþòüñÿ øòó÷í³ ö³íè. Çàãàëîì îêðåìèé âèðîáíèê íå ìîæå âïëèâàòè íà óìîâè ôîðìóâàííÿ ðèíêîâîãî ïîïèòó. Ïîïèò íà òîâàðè êîìïàí³¿ ( Qi ) öå ÷àñòêà ô³ðìè â çàãàëüíîìó ðèíêîâîìó ïîïèò³: Qi = Si Q, (3.2) äå Si ðèíêîâà ÷àñòêà ³-¿ êîìïàí³¿; Q çàãàëüíèé ðèíêîâèé ïîïèò. Ïîïèò íà òîâàðè ô³ðìè, ÿê ³ ðèíêîâèé ïîïèò, ìຠôóíêö³îíàëüíó ïðèðîäó. Íà íüîãî âïëèâàþòü òàê³ ñàì³ ÷èííèêè, ùî é íà çàãàëüíèé ïîïèò; êð³ì òîãî, â³í çàëåæèòü â³ä ÷èííèê³â, ùî âèçíà÷àþòü ÷àñòêó òîâàð³â ô³ðìè â çàãàëüíîìó îáñÿç³ ïðîäàæó òîâàð³â íà öüîìó ðèíêó. Íà ðèíêó ïîêóïö³â, êîëè 䳺 êîíêóðåíö³ÿ ³ íå îáìåæóºòüñÿ áîðîòüáà çà ïåâíèé ñåãìåíò ðèíêó, ÷àñòêà òîâàð³â ô³ðìè â çàãàëüíîìó îáñÿç³ ïðîäàæó ¿õ íà ðèíêó ïðàêòè÷íî ïðîïîðö³éíà ðèíêîâîìó ïîïèòó. %!
Âèõîäÿ÷è ç öüîãî ïðèïóùåííÿ, ÷àñòêó òîâàð³â ô³ðìè íà ðèíêó ìîæíà âèçíà÷èòè çà ôîðìóëîþ n M Si = i ; M = ∑ M i , (3.3) M i =1 äå M, M³ ñóêóïí³ âèòðàòè íà ìàðêåòèíã íà ðèíêó òà âèòðàòè íà ìàðêåòèíã ³-¿ êîìïàí³¿; n ê³ëüê³ñòü êîìïàí³é íà ðèíêó. Âîäíî÷àñ â³äîìî, ùî âèòðàòè íà ìàðêåòèíã ð³çíÿòüñÿ çà åôåêòèâí³ñòþ. Âèõîäÿ÷è ç öüîãî, ä³ñòàºìî
Si =
Ai M i ; AM
AM =
n
∑AM , i
i
(3.4)
i =1
äå A, A³ åôåêòèâí³ñòü êîæíî¿ ãðîøîâî¿ îäèíèö³, ùî âèòðà÷åíà íà ìàðêåòèíã â³äïîâ³äíî ³íøèìè ô³ðìàìè òà ³-þ êîìïàí³ºþ (Ai = 1 äëÿ ñåðåäíüîãî ð³âíÿ åôåêòèâíîñò³). Ðîçãëÿíåìî íàéïðîñò³øèé ïðèêëàä, êîëè äâ³ ô³ðìè ïðîäàþòü îäíàêîâèé òîâàð, àëå âèòðà÷àþòü íà ìàðêåòèíã ð³çí³ ñóìè â³äïîâ³äíî 100 ³ 80 òèñ. ãðí. íà êâàðòàë. Òîä³ ðèíêîâà ÷àñòêà ïåðøî¿ ô³ðìè S1 = 100 : (100 + 80) = 0,55, äðóãî¿ S2 = 0,45. Äàë³ ïðèïóñòèìî, ùî åôåêòèâíîñò³ âèòðàò öèõ ô³ðì íà ìàðêåòèíã ð³çíÿòüñÿ ³ ñòàíîâëÿòü â³äïîâ³äíî 0,9 ³ 1,2. Òîä³ ðèíêîâà ÷àñòêà ïåðøî¿ ô³ðìè S1 = 0,9 ⋅ 100 : (0,9 ⋅ 100 + 1,2 ⋅ 80) = 0,48, äðóãî¿ S2 = 0,52. ßê áà÷èìî, ÿêùî êîíêóðóþ÷à ô³ðìà åôåêòèâí³øå âèòðà÷ຠêîøòè íà ìàðêåòèíã, ÷àñòêà ³-¿ ô³ðìè íà ðèíêó äåùî çìåíøóºòüñÿ: 0,55 ïðîòè 0,48. ßêùî º ï³äñòàâè î÷³êóâàòè çìåíøåííÿ åôåêòèâíîñò³ ìàðêåòèíãîâèõ çàõîä³â, òî n
Si = ( Ai M i )emi : ∑ ( Ai M i )emi ,
(3.5)
i =1
äå emi êîåô³ö³ºíò åëàñòè÷íîñò³ ÷àñòêè ïðîäàæó òîâàð³â ³-¿ ô³ðìè íà ðèíêó çàëåæíî â³ä âèòðàò íà ìàðêåòèíã (0 < emi < 1). Ïðèïóñòèìî, ùî â ðîçãëÿíóòîìó ïðèêëàä³ åëàñòè÷í³ñòü ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ âèñîêà ³ ñòàíîâèòü 0,8. Òîä³ ÷àñòêà ïåðøî¿ ô³ðìè â çàãàëüíîìó îáñÿç³ ïðîäàæó íà ðèíêó %"
S1 = (0,9 ⋅ 100)0,8 : ((0,9 ⋅ 100)0,8 + (1,2 ⋅ 80)0,8) = 36,59 : 75,12 = 0,49. Îòæå, õî÷à ïåðøà ô³ðìà ³ âèòðà÷ຠíà ìàðêåòèíã 55 % êàï³òàëó, ¿¿ ÷àñòêà íà ðèíêó ñòàíîâèòü ëèøå 49 % çà ðàõóíîê çíèæåííÿ åôåêòèâíîñò³ ¿¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ é ïîð³âíÿíî âèñîêîãî êîåô³ö³ºíòà åëàñòè÷íîñò³. Ìîæíà óòî÷íèòè ÷àñòêó ô³ðìè íà ðèíêó, âèîêðåìèâøè ð³çí³ åëåìåíòè ìàðêåòèíãó êîæíî¿ ô³ðìè òà ïðîàíàë³çóâàâøè åôåêòèâí³ñòü êîæíîãî ç íèõ. Ó ðåçóëüòàò³ îòðèìàºìî ÷îòèðè îñíîâíèõ ÷èííèêè, ùî âïëèâàþòü íà ÷àñòêó ô³ðìè íà ðèíêó: âèòðàòè íà ìàðêåòèíã, êîìïëåêñ åëåìåíò³â ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³, åôåêòèâí³ñòü ìàðêåòèíãó, åëàñòè÷í³ñòü ïîïèòó. Ïîäàëüøà äåòàë³çàö³ÿ ïîêàçíèê³â ñòîñóºòüñÿ òåðèòîð³àëüíîãî ðîçïîä³ëó ìàðêåòèíãîâèõ çóñèëü. Åôåêòèâí³ñòü ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ âèçíà÷ຠîáñÿã ïðîäàæó, ÿêèé íàçèâàþòü ïðîãíîçîâàíèì. Ïðîãíîç ïðîäàæó ïåðåäáà÷óâàíèé îáñÿã ïðîäàæó òîâàð³â ô³ðìè, ùî ´ðóíòóºòüñÿ íà ïëàí³ ìàðêåòèíãó ³ âðàõîâóº çîâí³øí³ ÷èííèêè. Çàñëóãîâóþòü íà óâàãó äâ³ êîíöåïö³¿ ïðîãíîçóâàííÿ ïîïèòó íà òîâàðè ô³ðìè: êâîòà ïðîäàæó òà áþäæåò ïðîäàæó. Êâîòà ïðîäàæó ñóêóïí³ñòü ö³ëåé ùîäî ðåàë³çàö³¿ îêðåìèõ òîâàð³â ð³çíèìè ï³äðîçä³ëàìè ô³ðìè. ¯¿ âñòàíîâëþþòü ïåðåâàæíî äëÿ âèçíà÷åííÿ îáñÿãó ïðîäàæó é ñòèìóëþâàííÿ ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè â íàïðÿìêó éîãî çá³ëüøåííÿ. Áþäæåò ïðîäàæó çàíèæåíà îö³íêà î÷³êóâàíîãî îáñÿãó ïðîäàæó. Âèêîðèñòîâóþòü áþäæåò ïðîäàæó çäåá³ëüøîãî äëÿ âèçíà÷åííÿ âèòðàò íà âèðîáíèöòâî é îá³ãó êîøò³â. ²íøèìè ñëîâàìè, áþäæåò ïðîäàæó öå êîøòîðèñ âèòðàò íà ðåàë³çàö³þ. Ïðè öüîìó ñë³ä óðàõîâóâàòè ïðîãíîç îáñÿãó çáóòó òà ñïðèÿòè çìåíøåííþ âèòðàò çà óìîâè, ùî ïðîãíîçè ñïðàâäÿòüñÿ. Ìåòîäè îö³íþâàííÿ ïîòî÷íîãî ïîïèòó. Íàéïîøèðåí³øèìè º ìåòîäè îö³íêè çàãàëüíî¿ òà òåðèòîð³àëüíî¿ ì³ñòêîñò³ ðèíêó. Çàãàëüíà ì³ñòê³ñòü ðèíêó ìàêñèìàëüíî ìîæëèâèé îáñÿã ïðîäàæó (â íàòóðàëüíèõ ÷è âàðò³ñíèõ ïîêàçíèêàõ) äëÿ âñ³õ ô³ðì ãàëóç³ ïðîòÿãîì êîíêðåòíîãî ïåð³îäó çà ïåâíîãî ð³âíÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³, à òàêîæ çà ïåâíèõ óìîâ ðîçâèòêó ðèíêó. Ôàêòè÷íà ì³ñòê³ñòü ðèíêó Q = N q P,
(3.6)
äå N ê³ëüê³ñòü ïîêóïö³â ñïåöèô³÷íîãî òîâàðó; q ê³ëüê³ñòü ïîêóïîê, çä³éñíåíèõ ïåðåñ³÷íèì ïîêóïöåì; P ñåðåäíÿ ö³íà îäèíèö³ òîâàðó. %#
Öåé ìåòîä íàçèâàþòü òàêîæ ìåòîäîì ëàíöþãîâèõ â³äíîñèí. Íàé÷àñò³øå éîãî çàñòîñîâóþòü òîä³, êîëè ô³ðìà ïî÷èíຠïðîñóâàòè íîâèé òîâàð íà ðèíîê àáî ïðèïèíÿº ïðîäàæ çàñòàð³ëîãî. Ñàìå çà öèõ óìîâ òðåáà çÿñóâàòè, ÷è äîñòàòíüîþ º ì³ñòê³ñòü ðèíêó, ùîá íîâèé òîâàð âèïðàâäàâ âèòðàòè, ïîâÿçàí³ ç éîãî âèðîáíèöòâîì. Ïðèïóñòèìî, äèðåêòîð êîíäèòåðñüêî¿ ôàáðèêè ìຠâèçíà÷èòè ì³ñòê³ñòü ðèíêó äëÿ íîâèõ âèä³â øîêîëàäíèõ öóêåðîê. Ïî÷àòêîâà îö³íêà Qn = n qq1q2q3q4q5, (3.7) äå n ÷èñåëüí³ñòü íàñåëåííÿ; q äîõ³ä íà äóøó íàñåëåííÿ; q1, q2, q3, q4 ÷àñòêà êîøò³â, ùî âèòðà÷àþòüñÿ â³äïîâ³äíî íà ïðîäóêòè õàð÷óâàííÿ, êîíäèòåðñüê³ âèðîáè, öóêåðêè, øîêîëàäí³ öóêåðêè; q5 î÷³êóâàíà ÷àñòêà âèòðàò íà íîâèé âèä øîêîëàäíèõ öóêåðîê. Ô³ðìà ïðàöþº, ÿê ïðàâèëî, íå íà îäíîìó, à íà ê³ëüêîõ òåðèòîð³àëüíèõ ðèíêàõ. Òîìó ïîñòຠïðîáëåìà îïòèìàëüíîãî ðîçïîä³ëó âèòðàò ìàðêåòèíãó, âèõîäÿ÷è ç îö³íêè ì³ñòêîñò³ ð³çíèõ òåðèòîð³àëüíèõ ðèíê³â. Ç ö³ºþ ìåòîþ ìîæíà âèêîðèñòàòè äâà ìåòîäè. Ïåðøèé ìåòîä ï³äñóìîâóâàííÿ âèêîðèñòîâóþòü çäåá³ëüøîãî ï³äïðèºìñòâà, ùî âèðîáëÿþòü çàñîáè âèðîáíèöòâà, äðóãèé ìåòîä ðîçðàõóíêó ³íäåêñó êóï³âåëüíî¿ ñïðîìîæíîñò³ ïåðåâàæíî ô³ðìè, ùî âèïóñêàþòü òîâàðè øèðîêîãî âæèòêó. Ìåòîä ï³äñóìîâóâàííÿ. Âèÿâëÿþòü âñ³õ ìîæëèâèõ ïîêóïö³â ïåâíîãî òîâàðó íà êîæíîìó ðèíêó òà ï³äñóìóâóþòü îö³íêè ïîòåíö³éíèõ îáñÿã³â ïðîäàæó. Ïðèïóñòèìî, ðîçðàõóíêè ïîêàçàëè, ùî â ãàëóç³ âèðîáíèöòâà ïðèíòåð³â äëÿ êîëüîðîâîãî äðóêó º 6 ïîêóïö³â, ÿêèì äëÿ âèãîòîâëåííÿ ñâ ïðîäóêö³¿ íà ñóìó 1 ìëí ãðí. íåîáõ³äíî 10 ïðèíòåð³â, ³ 2 ïîêóïö³, ÿêèì òàêà ñàìà ê³ëüê³ñòü ïðèíòåð³â íåîáõ³äíà äëÿ âèãîòîâëåííÿ ïðîäóêö³¿ íà ñóìó 6 ìëí ãðí. ϳäñóìêîâ³ äàí³ ðîçðàõóíêó ì³ñòêîñò³ ðèíêó çà äâîìà âèðîáíèêàìè íàâåäåíî â òàáë. 3.4. ²íäåêñ êóï³âåëüíî¿ ñïðîìîæíîñò³ âèçíà÷àºòüñÿ çà ôîðìóëîþ Bi = 0,5yi + 0,3Ri + 0,2Pi,
(3.8)
äå Bi ³íäåêñ êóï³âåëüíî¿ ñïðîìîæíîñò³ ³-ãî ðåã³îíó â ñóìàðí³é êóï³âåëüí³é ñïðîìîæíîñò³ íàñåëåííÿ, %; yi ÷àñòêà äîõîäó ³-ãî ðåã³îíó â ÷èñòîìó (ï³ñëÿ ñïëàòè ïîäàòê³â) äîõîä³ íàñåëåííÿ çàãàëîì ïî êðà¿í³; Ri ÷àñòêà îáñÿãó ïðîäàæó ³-ãî ðåã³îíó â çàãàëüíîìó îáñÿç³ ïðîäàæó çàãàëîì ïî êðà¿í³; Pi ÷àñòêà ê³ëüêîñò³ íàñåëåííÿ ³-ãî ðåã³îíó â çàãàëüí³é ÷èñåëüíîñò³ íàñåëåííÿ êðà¿íè. %$
Òàáëèöÿ 3.4 ϳäñóìêîâ³ äàí³ ðîçðàõóíêó ì³ñòêîñò³ ðèíêó
Âèðîáíèêè ïðèíòåð³â
Îáñÿã ʳëüê³ñòü ðåàë³çàö³¿, ïîêóïö³â ìëí ãðí.
ʳëüê³ñòü óñòàòêóâàííÿ äëÿ âèãîòîâëåííÿ ïðîäóêö³¿ íà ñóìó 1 ìëí ãðí
̳ñòê³ñòü ðèíêó, ìëí ãðí. (2 ãð. × 3 ãð. × 4 ãð.)
Äëÿ êîëüîðîâîãî äðóêó
1 6
6 2
10 10
60 120
Äëÿ ÷îðíî-á³ëîãî äðóêó
4 6
4 6
5 5
80 180
Ðàçîì
440
Ïðèì³òêà. ̳ñòê³ñòü ðèíêó çíàõîäÿòü ìíîæåííÿì îáñÿãó ðåàë³çàö³¿ íà ê³ëüê³ñòü ïîêóïö³â ³ íà ê³ëüê³ñòü óñòàòêóâàííÿ. ãð. ãðàôè.
Ïðèïóñòèìî, ó ïåâíîìó ðåã³îí³ ÷èñò³ îñîáèñò³ äîõîäè æèòåë³â íà ïðèäáàííÿ ôàðìàöåâòè÷íèõ âèðîá³â ñòàíîâëÿòü 2 % äîõîä³â óñüîãî íàñåëåííÿ êðà¿íè, îáñÿã ðîçäð³áíîãî òîâàðîîá³ãó ë³ê³â 1,96 % çàãàëüíîãî òîâàðîîá³ãó ôàðìàöåâòè÷íèõ âèðîá³â ïî êðà¿í³, à ÷èñåëüí³ñòü íàñåëåííÿ 2,28 % çàãàëüíî¿. Òîä³ ³íäåêñ êóï³âåëüíî¿ ñïðîìîæíîñò³ â öüîìó ðåã³îí³ Â³ = 0,5 ⋅ 2 + 0,3 ⋅ 1,96 + 0,2 ⋅ 2,28 = 2,04. Îòæå, ìîæíà ñïîä³âàòèñÿ, ùî â öüîìó ðåã³îí³ áóäå ïðîäàíî 2,04 % óñ³õ ôàðìàöåâòè÷íèõ âèðîá³â, ÿê³ ðåàë³çóþòüñÿ ó êðà¿í³. Äëÿ ³íøèõ ãðóï òîâàð³â õàðàêòåðí³ ³íø³ ïîêàçíèêè. Êð³ì òîãî, ê³ëüê³ñòü ôàêòîð³â ìîæíà ðîçøèðèòè çà ðàõóíîê ö³í, ñåçîííèõ êîëèâàíü òà ³íøèõ ïîêàçíèê³â. Íà ïðàêòèö³ âèðîáíèê, ïåðø í³æ ïðèéíÿòè îñòàòî÷íå ð³øåííÿ ïðî ðîçì³ð êîøò³â, ùî âèä³ëÿþòüñÿ äëÿ êîæíîãî ðèíêó, õîò³â áè çíàòè é ³íø³ â³äîìîñò³ ïðî ðèíêè (ñòóï³íü ¿õ íàñè÷åíîñò³, ê³ëüê³ñòü êîíêóðåíò³â, ¿õí³ ïîçèö³¿, òèï ðèíêó, çîêðåìà âåðòèêàëüíèé ÷è ãîðèçîíòàëüíèé). Âåðòèêàëüíèé ðèíîê ðèíîê òîâàð³â, ùî ñïîæèâàþòüñÿ â ìåæàõ êîíêðåòíî¿ ãàëóç³ ïðîìèñëîâîñò³ (ã³äðîòóðá³íè, ë³òàêè, êîðàáë³, áàâîâíîçáèðàëüí³ êîìáàéíè). Äëÿ âèçíà÷åííÿ ì³ñòêîñò³ âåðòèêàëüíîãî ðèíêó äîö³ëüíî çàñòîñîâóâàòè ìåòîä ï³äñóìîâóâàííÿ ðèíê³â. Ãîðèçîíòàëüíèé ðèíîê ðèíîê òîâàð³â, ùî ñïîæèâàþòüñÿ áàãàòüìà ãàëóçÿìè ³ ñôåðàìè íàðîäíîãî ãîñïîäàðñòâà (íàïðèêëàä, ìå%%
òàëîð³çàëüí³ âåðñòàòè, åëåêòðîòåõí³÷íå îáëàäíàííÿ, îá÷èñëþâàëüíà òåõí³êà). Ùîá âèçíà÷èòè ì³ñòê³ñòü ãîðèçîíòàëüíîãî ðèíêó, íåîáõ³äíî çíàòè õàðàêòåðèñòèêè âñ³õ ñåãìåíò³â, îñê³ëüêè òàêèé ðèíîê ãåîãðàô³÷íî ðîçêèäàíèé ³ êîæíèé ñåãìåíò ðèíêó ìຠïåâíó ñïåöèô³êó. Äëÿ âèçíà÷åííÿ ì³ñòêîñò³ ãîðèçîíòàëüíîãî ðèíêó äîö³ëüíî çàñòîñîâóâàòè ìåòîä ëàíöþãîâèõ ï³äñòàíîâîê. Ìåòîäè îö³íþâàííÿ ïåðñïåêòèâíî¿ ì³ñòêîñò³ ðèíêó. Ïåðñïåêòèâíó ì³ñòê³ñòü ðèíêó âèçíà÷àþòü ìåòîäîì åêñòðàïîëÿö³¿ àáî ìåòîäîì åêñïåðòíèõ îö³íîê. Ìåòîä åêñòðàïîëÿö³¿ ïåðåäáà÷ຠàíàë³ç ìèíóëèõ ôàêòè÷íèõ äàíèõ. Ìåòîä åêñïåðòíèõ îö³íîê ïîòðåáóº çàëó÷åííÿ åêñïåðò³â (â÷åíèõ, ôàõ³âö³â ç ìàðêåòèíãó, äîñâ³ä÷åíèõ òîðãîâèõ àãåíò³â). Çàçíà÷åíèé ìåòîä äîö³ëüíî âèêîðèñòîâóâàòè òîä³, êîëè ïîòð³áíî îö³íèòè ïåðñïåêòèâè ðîçâèòêó ãàëóç³ ÷è éìîâ³ðí³ñòü íàñòàííÿ áóäü-ÿêî¿ ïî䳿. Åêñïåðòí³ îö³íêè îäåðæóþòü ð³çíèìè ñïîñîáàìè. Åêñïåðòè ìîæóòü äàòè ãðóïîâó îö³íêó öå òàê çâàíèé ìåòîä ãðóïîâîãî îáãîâîðåííÿ (ìåòîä Äåëüô³ [2, 14, 15]). Íà ïî÷àòêîâîìó åòàï³ (ó ïåðøîìó òóð³) ê³ëüêîì âèïàäêîâî â³ä³áðàíèì åêñïåðòàì ïðîïîíóþòü íàçâàòè ïî ïÿòü, íà ¿õí³é ïîãëÿä, íàéàâòîðèòåòí³øèõ åêñïåðò³â ó äîñë³äæóâàí³é ãàëóç³. Êîæåí ç ïÿòè íàçâàíèõ åêñïåðò³â, ó ñâîþ ÷åðãó, ïîâèíåí íàçâàòè ïÿòü ïð³çâèù. Ç îòðèìàíîãî ñïèñêó (3050 îñ³á) â³äáèðàþòü òèõ, ÷è¿ ïð³çâèùà íàçèâàëèñÿ íàé÷àñò³øå (815 îñ³á). Ó äðóãîìó òóð³ â³ä³áðàíèì åêñïåðòàì ïðîïîíóþòü àâòîíîìíî â³äïîâ³ñòè íà çàïèòàííÿ àíêåòè. Îäíî÷àñíî çáèðàþòü ïðîïîçèö³¿ ùîäî âäîñêîíàëåííÿ àíêåòè. Îòðèìàí³ ðåçóëüòàòè ãðóïóþòü é óñåðåäíþþòü. Ó òðåòüîìó òóð³ åêñïåðòàì ïîâ³äîìëÿþòü óñåðåäíåí³ ïîêàçíèêè ³ ïðîïîíóþòü çíîâó âèñëîâèòè ñâîþ äóìêó (ó ðàç³ ïîòðåáè àíêåòó êîðèãóþòü ç óðàõóâàííÿì çàóâàæåíü åêñïåðò³â) àáî ñêîðèãóâàòè ïî÷àòêîâó îö³íêó ÷è îá´ðóíòóâàòè ¿¿ â³äõèëåííÿ â³ä ñåðåäíüî¿. Âîäíî÷àñ åêñïåðòàì íàçèâàþòü ïð³çâèùà ¿õí³õ êîëåã, ÿê³ áåðóòü ó÷àñòü ó äîñë³äæåíí³, ³ ïðîïîíóþòü ïðîðàíæèðóâàòè ¿õ çà ñòóïåíåì àâòîðèòåòíîñò³ â ãàëóç³. Ó òàêèé ñïîñ³á îòðèìóþòü âíóòð³øí³é ðåéòèíã åêñïåðò³â. Êîæíîìó åêñïåðòó çà ðåçóëüòàòàìè ðåéòèíãó ïðèñâîþºòüñÿ ïåâíà âàãà, ÿê ïðàâèëî, â ³íòåðâàë³ 05 àáî 19. ³äïîâ³ä³ åêñïåðò³â êîðèãóþòü ç óðàõóâàííÿì âàãè åêñïåðòà, ïîò³ì äàí³ çíîâó óñåðåäíþþòü. Íà çàâåðøàëüíîìó åòàï³ åêñïåðòè çíîâó îäåðæóþòü îïîñåðåäêîâàí³ ðåçóëüòàòè ³ âèñëîâëþþòü îñòàòî÷íó äóìêó. Åêñïåðòè ìîæóòü áóòè îïèòàí³ ³íäèâ³äóàëüíî. %&
Ç îäíîãî áîêó, âèêîðèñòàííÿ ìåòîäó åêñïåðòíèõ îö³íîê ìຠíèçêó ïåðåâàã: ïðîãíîç ìîæíà ñêëàñòè äîñèòü øâèäêî ç íåçíà÷íèìè âèòðàòàìè; ó ïðîöåñ³ ñï³ëêóâàííÿ åêñïåðò³â âèñëîâëþþòüñÿ é óçãîäæóþòüñÿ ð³çí³ òî÷êè çîðó. Ïðîòå, ç ³íøîãî áîêó, äóìêè, ÿê ïðàâèëî, ìåíø äîñòîâ³ðí³, í³æ ðåàëüí³ ôàêòè. Öåé ìåòîä äîö³ëüíî âèêîðèñòîâóâàòè äëÿ àãðåãîâàíîãî ïðîãíîçóâàííÿ. ßê ïðèêëàä, ìåòîäîì åêñïåðòíèõ îö³íîê âèçíà÷èìî ïåðñïåêòèâíó ì³ñòê³ñòü ðèíêó àíòèá³îòèê³â. Âèõ³äí³ äàí³ íàâåäåíî â òàáë. 3.5. Òàáëèöÿ 3.5 Åêñïåðòíà îö³íêà ïåðñïåêòèâíî¿ ì³ñòêîñò³ ðèíêó
ʳëüê³ñòü åêñïåðò³â
Îö³íêà åêñïåðòàìè ïåðñïåêòèâíî¿ ì³ñÿ÷íî¿ ì³ñòêîñò³ ðèíêó, òèñ. ãðí.
Ñóìàðíà ïðîãíîçíà îö³íêà åêñïåðò³â, òèñ. ãðí. (1 ãð. × 2 ãð.)
4 5 7 4
400 500 700 800
1600 2500 4900 3200
20
2400
12200
Ïðèì³òêà. Ñóìàðíó îö³íêó âèçíà÷àþòü ìíîæåííÿì ê³ëüêîñò³ åêñïåðò³â íà îö³íêó ì³ñòêîñò³ ðèíêó.
Çà ñóìàðíîþ ïðîãíîçíîþ îö³íêîþ åêñïåðò³â âèçíà÷àºìî ñåðåäíþ ïðîãíîçíó âèâàæåíó îö³íêó åêñïåðò³â: 12200 : 20 = 610 òèñ. ãðí. Çíàõîäèìî ïðîãíîçîâàíó ì³ñòê³ñòü ðèíêó: Qïð = Qî ± 2V, äå Qo î÷³êóâàíèé ïðîãíîç; V ñòàíäàðòí³ â³äõèëåííÿ. Î÷³êóâàíèé ïðîãíîç O p + N + Pp Qî = , N1 äå Op îïòèì³ñòè÷íèé ïðîãíîç; N äîáóòîê ê³ëüêîñò³ âàð³àíò³â ïðîãíîçó ³ ñåðåäíüî¿ ïðîãíîçíî¿ âèâàæåíî¿ îö³íêè åêñïåðò³â; Pp ïåñèì³ñòè÷íèé ïðîãíîç; N1 çàãàëüíà ê³ëüê³ñòü âàð³àíò³â ïðîãíîçó ç óðàõóâàííÿì îêðåìî îïòèì³ñòè÷íîãî òà ïåñèì³ñòè÷íîãî ïðîãíîç³â. %'
Ñòàíäàðòí³ â³äõèëåííÿ V =
O p − Pp N1
.
ϳäñòàâëÿþ÷è âèõ³äí³ äàí³, îòðèìóºìî V = (800 400) : 6 = 66,6 òèñ. ãðí; Qo = (800 + 4 ⋅ 610 + 400) : 6 = 606,6 òèñ. ãðí; Qïð = 606,6 ± 2 ⋅ 66,6 = 473,4 òèñ. ãðí ÷ 739,8 òèñ. ãðí. Îòæå, çà åêñïåðòíèì ïðîãíîçîì ì³ñÿ÷íà ì³ñòê³ñòü ðèíêó àíòèá³îòèê³â ïåðåáóâàòèìå â ìåæàõ 473,4 ÷ 739,8 òèñ. ãðí. ×èìàëî ô³ðì ïðîãíîçóþòü ïîïèò íà òîâàðè, àíàë³çóþ÷è äàí³ ïîïåðåäí³õ ðîê³â. Ïðè öüîìó ïåðåäáà÷àºòüñÿ, ùî ö³ äàí³ â³äîáðàæàþòü ïîñò³éí³ ïðè÷èíí³ çâÿçêè, ÿê³ ìîæíà âèÿâèòè çà äîïîìîãîþ ñòàòèñòè÷íîãî àíàë³çó. Òîä³ ÷àñîâèé ðÿä ïðîäàæó òîâàðó çà ìèíóë³ ðîêè ìîæíà àíàë³çóâàòè çà ÷îòèðìà îñíîâíèìè êîìïîíåíòàìè: 1. Òðåíä âèðàæຠîñíîâí³ òåíäåíö³¿ â äåìîãðàô³÷íèõ ïðîöåñàõ, êàï³òàëîâêëàäåííÿõ ³ òåõíîëîã³ÿõ. Òðåíä äîñèòü ïîñò³éíèé, ìຠâàæëèâå çíà÷åííÿ ïðè ï³äãîòîâö³ äîâãîñòðîêîâîãî ïðîãíîçó. 2. Öèêë â³äîáðàæຠêîëèâàííÿ îáñÿãó ïðîäàæó. Ïðè öüîìó ÷àñîâèé ðÿä ìຠäîñèòü ïîñò³éíó àìïë³òóäó òà ïåð³îäè÷íî çì³íþºòüñÿ. Öèêë ìຠâàæëèâå çíà÷åííÿ ïðè ñåðåäíüîñòðîêîâîìó ïðîãíîçóâàíí³. 3. Ñåçîíí³ñòü õàðàêòåðèçóº ðåãóëÿðí³ êîëèâàííÿ ïðîäàæó ïðîòÿãîì ðîêó. Çàëåæèòü â³ä ïîðè ðîêó, ïîãîäíèõ óìîâ òà ³íøèõ ÷èííèê³â. ³äïîâ³äíî äî õàðàêòåðó ñåçîííèõ êîëèâàíü äîñë³äíèê ìîæå ñêëàñòè êîðîòêîñòðîêîâèé ïðîãíîç. 4. Íåðåãóëÿðí³ ïî䳿 öå ñîö³àëüí³ çàâîðóøåííÿ, ñòèõ³éí³ ëèõà òà ³íø³ â³äõèëåííÿ â³ä íîðìàëüíî¿ ðèíêîâî¿ ñèòóàö³¿. Àíàë³ç ÷àñîâèõ ðÿä³â ïåðåäáà÷ຠðîçêëàäàííÿ ïî÷àòêîâèõ ÷àñîâèõ ðÿä³â íà êîìïîíåíòè. Çã³äíî ç ìîäåëëþ ë³í³éíîãî ïðîãíîçóâàííÿ ì³æ íèìè ³ñíóº ë³í³éíà çàëåæí³ñòü: Y = T + C + S + E,
(3.9)
äå Y ïî÷àòêîâèé ÷àñîâèé ðÿä; T òðåíä; C öèêë; S ñåçîíí³ñòü; E íåðåãóëÿðí³ ïî䳿.
&
³äïîâ³äíî äî ìóëüòèïë³êàòèâíî¿ ìîäåë³ ïðîãíîçóâàííÿ çàëåæí³ñòü ì³æ íèìè òàêà: (3.10) Y = T C S E, Ìåòîäèêó ðîçêëàäàííÿ ÷àñîâèõ ðÿä³â âèêëàäåíî ó ñòàòèñòè÷í³é ë³òåðàòóð³. Âîäíî÷àñ äîñë³äíèê³â âàðòî çàñòåðåãòè â³ä ìåõàí³÷íî¿ åêñòðàïîëÿö³¿ ìèíóëèõ òåíäåíö³é íà ìàéáóòíº. Íà ïðàêòèö³ âñ³ êîìïîíåíòè çàçíàþòü çì³í: òðåíä ìîæå çì³íèòèñÿ ç ïîÿâîþ êîíêóðóþ÷îãî âèðîáó; öèêë ìîæå ïîðóøèòèñÿ âíàñë³äîê íîâî¿ ïîë³òèêè äåðæàâè; ñåçîííèé õàðàêòåð ïðîäàæó ìîæíà çì³íèòè çà äîïîìîãîþ ìàðêåòèíãîâèõ çàõîä³â. Ô³ðìè, ùî âèðîáëÿþòü øèðîêèé àñîðòèìåíò ïðîäóêö³¿ ³ õî÷óòü ðîçðîáèòè êîðîòêîñòðîêîâèé ïðîãíîç, ìîæóòü âèêîðèñòàòè ìåòîä åêñïîíåíö³éíîãî çãëàäæóâàííÿ. Ó íàéïðîñò³øîìó âèãëÿä³ êîðîòêîñòðîêîâèé ïðîãíîç âèðàæàþòü ôîðìóëîþ Qt+1 =AQt + (1 A) Q′t
(3.11)
äå Qt+1 ïðîãíîçîâàíèé îáñÿã ïðîäàæó; A êîåô³ö³ºíò çãëàäæóâàííÿ (0 < A < 1); Qt îáñÿã ïðîäàæó â ïîòî÷íîìó ïåð³îä³; Q′t çãëàäæåíèé îáñÿã ïðîäàæó â äîñë³äæóâàíîìó ïåð³îä³. Äëÿ êîæíîãî âèðîáó ô³ðìà âèçíà÷ຠïî÷àòêîâèé ð³âåíü çãëàäæåíîãî îáñÿãó ïðîäàæó é êîåô³ö³ºíò çãëàäæóâàííÿ. Öèì ïî÷àòêîâèì ð³âíåì ìîæå áóòè, íàïðèêëàä, ñåðåäí³é îáñÿã ïðîäàæó çà ê³ëüêà îñòàíí³õ ðîê³â ÷è ì³ñÿö³â. Êîåô³ö³ºíò çãëàäæóâàííÿ îäåðæóþòü, àíàë³çóþ÷è ð³çí³ éîãî çíà÷åííÿ äîòè, ïîêè íå áóäå îòðèìàíî çíà÷åííÿ, ùî íàéá³ëüøå â³äïîâ³äຠîáñÿãó ïðîäàæó çà ìèíóëèé ïåð³îä. Çã³äíî ç ö³ºþ ìåòîäèêîþ ïðîãíîçîâàíèé îáñÿã ïðîäàæó çàâæäè ïåðåáóâຠ⠳íòåðâàë³ ì³æ éîãî ð³âíåì ó ïîòî÷íîìó ïåð³îä³ òà çãëàäæåíèì ð³âíåì. ³äíîñíèé âïëèâ ïîòî÷íîãî ³ çãëàäæåíîãî îáñÿã³â ïðîäàæó íà ïðîãíîçîâàíèé çàëåæèòü â³ä êîåô³ö³ºíòà çãëàäæóâàííÿ. Íàïðèêëàä, ï³äïðèºìñòâî, ÿêå òîðãóº ìèþ÷èìè çàñîáàìè, ìຠêîåô³ö³ºíò çãëàäæóâàííÿ 0,4; îáñÿã ïðîäàæó â ïîòî÷íîìó ïåð³îä³ ñòàíîâèòü 2787 òèñ. ãðí; ó ïîïåðåäí³ òðè ðîêè â³äïîâ³äíî 547; 2154; 2839 òèñ. ãðí. Îòæå, 547 + 2154 + 2839 = 2222, 79, 3 òîáòî ïðîãíîçîâàíèé îáñÿã ïðîäàæó ñòàíîâèòèìå 2222,79 òèñ. ãðí. Qt +1 = 0, 4 ⋅ 2787 + (1 − 0, 4)
&
Àíàë³ç ÷àñîâèõ ðÿä³â äຠçìîãó õàðàêòåðèçóâàòè ïåðñïåêòèâíèé ïîïèò ÿê ôóíêö³þ ÷àñó, à íå ôóíêö³þ, ùî çàëåæèòü â³ä ÷èííèê³â, ÿê³ âèçíà÷àþòü öåé ïîïèò. Òîìó ¿õ íàé÷àñò³øå âèêîðèñòîâóþòü ÿê ÷èííèêè ïîïèòó, ñòàë³ ó ÷àñ³. Ó ðàç³ íåäîòðèìàííÿ ö³º¿ óìîâè òðåáà çàñòîñîâóâàòè áåçïîñåðåäí³é çâÿçîê ì³æ îáñÿãîì ïðîäàæó ³ ÷èííèêàìè, ÿê³ âïëèâàþòü íà ïîïèò. Ñòàòèñòè÷íèé àíàë³ç ïîïèòó äຠçìîãó ïîäàòè ðåàë³çàö³þ òîâàðó ÿê çì³ííó, ùî çàëåæèòü â³ä êîëèâàííÿ îêðåìèõ íåçàëåæíèõ çì³ííèõ ïîïèòó (Õ1, Õ2 ,
, Õn ): Q = f (Õ1, Õ2 ,
, Õn ).
(3.12)
Äîñë³äíèêàì, ÿê³ âèêîðèñòîâóþòü öåé ìåòîä, ñë³ä ìàòè íà óâàç³, ùî äîñòîâ³ðí³ñòü ðåçóëüòàòó àíàë³çó ³íôîðìàö³¿ çíèæóºòüñÿ çà íåâåëèêî¿ ê³ëüêîñò³ ñïîñòåðåæåíü. ×àñòêà ðèíêó ðîçðàõîâóºòüñÿ ó â³äñîòêàõ ³ ìîæå áóòè âèçíà÷åíà ð³çíèìè ñïîñîáàìè: 1. ×àñòêà ðèíêó çà îáñÿãàìè ïðîäàæó Rïð =
q ïåâ. òîâ , qp
(3.13)
äå qïåâ. òîâ ê³ëüê³ñòü ïðîäàíèõ òîâàð³â ïåâíîãî âèäó ó íàòóðàëüíèõ ïîêàçíèêàõ; qp çàãàëüíèé îáñÿã ïðîäàæó òîâàð³â íà áàçîâîìó ðèíêó â íàòóðàëüíèõ ïîêàçíèêàõ. 2. ×àñòêà ðèíêó çà âàðò³ñíèìè ïîêàçíèêàìè Râ =
Qïåâ. òîâ , Qp
(3.14)
äå Qïåâ. òîâ ïðîäàæ òîâàð³â ïåâíîãî âèäó ó âàðò³ñíèõ ïîêàçíèêàõ; Qp ì³ñòê³ñòü ðèíêó ó ãðîøîâèõ îäèíèöÿõ. 3. ³äíîñíà ÷àñòêà ðèíêó Rô
(3.15) , Rê äå Rô ÷àñòêà ðèíêó ô³ðìè; Rê ÷àñòêà ðèíêó êîíêóðåíòà àáî ãðóïè êîíêóðåíò³â. 4. Íàñè÷åí³ñòü ðèíêó R ′′ =
Hp =
&
Nn × 100%, N
(3.16)
äå Nn çàãàëüíà ê³ëüê³ñòü ñïîæèâà÷³â; N ê³ëüê³ñòü ñïîæèâà÷³â, ÿê³ ïðèäáàëè òîâàð. Ââàæàºòüñÿ, ùî çà ð³âíÿ íàñè÷åíîñò³ 8590 % ðèíîê º áåçïåðñïåêòèâíèì, 515 % ðèíîê ïðèâàáëèâèé äëÿ ô³ðìè.
3.5. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТНИХ СИТУАЦІЙ ²íòåíñèâí³ñòü ³ êîíêðåòí³ ôîðìè êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè ì³æ ñóïåðíèêàìè íà ðèíêó çì³íþþòüñÿ çàëåæíî â³ä õàðàêòåðó êîíêóðåíòíî¿ ñèòóàö³¿, ÿêà â³äîáðàæຠñòóï³íü âçàºìîçâÿçêó êîíêóðåíò³â óíàñë³äîê ¿õ âçàºìî䳿 íà ðèíêó. ²ñíóþòü ð³çí³ òèïè êîíêóðåíòíèõ ñèòóàö³é òà ñòðàòå㳿 îòðèìàííÿ êîíêóðåíòíèõ ïåðåâàã (òàáë. 3.6). Òîâàðíèé ðèíîê. Ìîäåëü òîâàðíîãî ðèíêó õàðàêòåðèçóºòüñÿ ïðèñóòí³ñòþ íà ðèíêó ãðóïè ïðîäàâö³â, ÿê³ ïðîïîíóþòü ñâ³é òîâàð âåëèê³é ãðóï³ îðãàí³çàö³é-ñïîæèâà÷³â. Òîâàðè îäíîð³äí³, âçàºìîçàì³íí³ ç òîâàðàìè êîíêóðåíò³â, ìàþòü ÷³òê³ õàðàêòåðèñòèêè, ïðîäàþòüñÿ çà ö³íàìè, ùî âèçíà÷àþòüñÿ çàëåæíî â³ä ñï³ââ³äíîøåííÿ ïîïèòó ³ ïðîïîçèö³¿. Ïðîäàâö³ íà òàêîìó ðèíêó íå ìàþòü ðèíêîâî¿ ñèëè ³ ¿õíÿ ïîâåä³íêà íå çàëåæèòü â³ä ä³é ³íøèõ ïðîäàâö³â. Îñíîâí³ õàðàêòåðèñòèêè òîâàðíîãî ðèíêó: • âåëèêà ê³ëüê³ñòü ïðîäàâö³â ³ ïîêóïö³â; • íåäèôåðåíö³éîâàí³ òîâàðè (âçàºìîçàì³íí³); • â³äñóòí³ñòü ðèíêîâî¿ ñèëè ç áîêó âèðîáíèê³â. Äèôåðåíö³éîâàíèé ðèíîê. Âèçíà÷àºòüñÿ âåëèêîþ ê³ëüê³ñòþ êîíêóðåíò³â, ÿê³ ïðîïîíóþòü äèôåðåíö³éîâàí³ òîâàðè, ÿê³ ç ïîãëÿäó ñïîæèâà÷à ð³çíÿòüñÿ çà ÿê³ñòþ (íàïðèêëàä, îñîáëèâà òåõí³÷íà õàðàêòåðèñòèêà, îðèã³íàëüíå ïîºäíàííÿ õàðàêòåðèñòèê, ÿê³ñòü ³ ä³àïàçîí ïîñëóã, ñèëà òîâàðíî¿ ìàðêè). Ñåãìåíòîâàíèé ðèíîê. ʳëüê³ñòü êîíêóðåíò³â íà íüîìó íåçíà÷íà (ê³ëüêà ô³ðì äîì³íóþòü íà ðèíêó, ñòâîðþþ÷è çíà÷íó âçàºìîçàëåæí³ñòü). Òîâàð îäíîð³äíèé, àëå ïðîïîíóºòüñÿ â ð³çíèõ ãàëóçÿõ. Òîâàðè ñïðèéìàþòüñÿ ÿê áàçîâ³, âèá³ð îðãàí³çàö³¿-ñïîæèâà÷à çàëåæèòü ïåðåâàæíî â³ä ö³íè, çàïðîïîíîâàíèõ ïîñëóã, ñïîñîá³â çáóòó ³ êîìóí³êàö³¿ (òîáòî ìàðêåòèíãîâ³ ïðîãðàìè çíà÷íîþ ì³ðîþ â³äð³çíÿþòüñÿ â³ä ïðîãðàì êîíêóðåíò³â, ÿê³ ïðîïîíóþòü íåäèôåðåíö³éîâàíèé, íàé÷àñò³øå ñòàíäàðòèçîâàíèé òîâàð). &!
Òàáëèöÿ 3.6 Òèïè êîíêóðåíòíèõ ñèòóàö³é òà ñòðàòå㳿 îòðèìàííÿ êîíêóðåíòíèõ ïåðåâàã ô³ðìè Òèï ðèíêó
Êîíêóðåíòíà ñèòóàö³ÿ íà ðèíêó
Êëþ÷îâ³ ìîìåíòè äëÿ îòðèìàííÿ êîíêóðåíòíèõ ïåðåâàã
Áàçîâ³ ñòðàòåã³÷í³ ïèòàííÿ
Òîâàðíèé Áàãàòî ÿê âèðîáíèê³â, ðèíîê òàê ³ ïîêóïö³â. Òîâàðè ìàþòü ÷³òê³ õàðàêòåðèñòèêè, âèñîêîñòàíäàðòèçîâàí³ òà âçàºìîçàì³íí³
Åêîíîì³ÿ íà ìàñøòàáàõ âëàñíî¿ ïðîïîçèö³¿, íèçüêà ñîá³âàðò³ñòü, åôåêòèâí³ñòü âèòðàò ó ñôåð³ âèðîáíèöòâà òà ìàðêåòèíãó. Ñòðàòåã³ÿ îäåðæàííÿ êîíêóðåíòíèõ ïåðåâàã ë³äåðñòâî ó çíèæåíí³ âèòðàò
Çàâîþâàííÿ ïåâíî¿ ÷àñòêè ðèíêó. Äîö³ëüíî çàñòîñîâóâàòè ñòðàòåã³þ îõîïëåííÿ ðèíêó ìàñîâèé ìàðêåòèíã
Äèôåðåí- Áàãàòî âèðîáíèê³â. Ïðîö³éîâàíèé ïîíóþòüñÿ ñïåö³àë³çîâàðèíîê í³ òåõíîëî㳿 íà òîâàðè, ï³äêð³ïëåí³ ðîçäð³áíèìè ìàðêåòèíãîâèìè ïðîãðàìàìè
Àêòèâíà ³ííîâàö³éíà ä³ÿëüí³ñòü, âèñîêà äèôåðåíö³àö³ÿ òîâàðó àáî ïàòåíòíèé çàõèñò òîâàðó. Ñòðàòåã³ÿ îõîïëåííÿ ðèíêó òîâàðíî-äèôåðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã
Óñï³øíà íàóêîâîäîñë³äíà ³ äîñë³äíîêîíñòðóêòîðñüêà ä³ÿëüí³ñòü òà óí³êàëüí³ñòü òåõíîëîã³÷íîãî íîó-õàó
Ñåãìåíòî- Êîíêóðåíò³â ìàëî àáî âàíèé äîì³íóþòü ê³ëüêà ô³ðì, ðèíîê ÿê³ ³ñòîòíî âçàºìîçàëåæí³. Ïðîïîíóºòüñÿ çâè÷íèé íåäèôåðåíö³éîâàíèé òîâàð íà ð³çíîìàí³òí³ ñåãìåíòè ðèíêó. Âèñîêà äèôåðåíö³àö³ÿ ìàðêåòèíãîâèõ ïðîãðàì
Ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó çà ñôåðîþ çàñòîñóâàííÿ òîâàðó òà õàðàêòåðèñòèêàìè ñïîæèâà÷à. Ñòðàòåã³ÿ ôîêóñóâàííÿ. Ñòðàòåã³ÿ îõîïëåííÿ ðèíêó ðèíêîâî-äèôåðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã
Ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó çà ñôåðîþ çàñòîñóâàííÿ òîâàðó òà õàðàêòåðèñòèêàìè ñïîæèâà÷à. Ñòðàòåã³ÿ ôîêóñóâàííÿ. Ñòðàòåã³ÿ îõîïëåííÿ ðèíêó ðèíêîâîäèôåðåíö³éîâàíèé ìàðêåòèíã
Ôðàãìåí- Íà ðèíêó áàãàòî ïîñòàòàðíèé ÷àëüíèê³â, êîæåí ç ÿêèõ ðèíîê êîíòðîëþº íåâåëèêèé ðèíêîâèé ñåãìåíò, ïðîïîíóþ÷è óí³êàëüíèé òîâàð çàëåæíî â³ä ïîòðåá ö³ëüîâîãî ðèíêó. Âèêîðèñòîâóþòüñÿ ìàðêåòèíãîâ³ ïðîãðàìè, âóçüêîñïåö³àë³çîâàí³ íà êîíêðåòíèé ðèíîê
Ïîøóê í³ø³ àáî âóçüêà ñïåö³àë³çàö³ÿ. Ñòðàòåã³ÿ ôîêóñóâàííÿ. Ñòðàòåã³ÿ îõîïëåííÿ ðèíêó ö³ëüîâèé ìàðêåòèíã
Ñïåö³àë³çîâàíà ñïðÿìîâàí³ñòü ùîäî âóçüêîãî ö³ëüîâîãî ñåãìåíòà
&"
Ñåãìåíòîâàíèìè º ðèíêè êîìïþòåðíî¿ òåõí³êè, ô³íàíñîâèõ ïîñëóã, îô³ñíî¿ òåõí³êè. Ôðàãìåíòàðíèé ðèíîê. ̳ñòèòü ïåâíó ê³ëüê³ñòü êîíêóðåíò³â, êîæíèé ç ÿêèõ ïðîïîíóº äèôåðåíö³éîâàí³ òîâàðè äëÿ âóçüêîãî ñåãìåíòà. Âîíè, ÿê ïðàâèëî, îð³ºíòîâàí³ íà íåâåëèêó ÷àñòêó ðèíêó, ïðîïîíóþòü óí³êàëüíèé òîâàð äëÿ ö³ëüîâîãî ñåãìåíòà ³ ðîçðîáëÿþòü âèñîêîñïåö³àë³çîâàí³ ìàðêåòèíãîâ³ ïðîãðàìè. Ðèíêîâà ñèëà òà ïîòåíö³éíèé ïðèáóòîê ìîæóòü çì³íþâàòèñü ó øèðîêèõ ìåæàõ çàëåæíî â³ä ñèòóàö³¿ íà ðèíêó. Ðîçãëÿíåìî äâà êðàéí³õ âèïàäêè. 1. Ïîòåíö³àë ïðèáóòêó ï³äïðèºìñòâà íàáëèæàºòüñÿ äî íóëÿ çà òàêî¿ ñèòóàö³¿: • âõîäæåííÿ íà ðèíîê òîâàðó â³ëüíå; • ê볺íòè ³ ïîñòà÷àëüíèêè ô³ðìè, ÿê³ ä³þòü íà ðèíêó, íå ìàþòü çìîãè òîðãóâàòèñü; • ÷åðåç çíà÷íó ê³ëüê³ñòü ô³ðì-ñóïåðíèê³â êîíêóðåíö³ÿ íå îáìåæåíà; • òîâàðè ñõîæ³, ³ñíóº áàãàòî çàì³ííèê³â. Öå ³äåàëüíà ìîäåëü äîñêîíàëî¿ êîíêóðåíö³¿. Çà òàêèõ óìîâ ï³äïðèºìñòâî ìàòèìå ñëàáêó ðèíêîâó ñèëó ³ íèçüêèé ïîòåíö³éíèé ïðèáóòîê. 2. ϳäïðèºìñòâî ìຠçíà÷íèé ïîòåíö³àë ïðèáóòêó çà òàêèõ óìîâ: • ³ñíóþòü ïîòóæí³ áàðºðè, ùî áëîêóþòü âõîäæåííÿ íîâèõ êîíêóðåíò³â; • êîíêóðåíòè â³äñóòí³, ñëàáê³ àáî íå÷èñëåíí³; • ïîêóïö³ íå ìîæóòü ñêîðèñòàòèñÿ òîâàðàìè-çàì³ííèêàìè; • ïîêóïö³ íå ìàþòü çìîãè âïëèâàòè íà çíèæåííÿ ö³íè; • ïîñòà÷àëüíèêè íå ìàþòü çìîãè âïëèâàòè íà ï³äâèùåííÿ ö³íè. Öå òàê ñàìî ³äåàëüíà ñèòóàö³ÿ. Ó öüîìó ðàç³ ô³ðìà ìຠâèñîêó ðèíêîâó ñèëó. Ðåàëüí³ ðèíêîâ³ ñèòóàö³¿ ïåðåáóâàþòü ì³æ öèìè êðàéí³ìè âèïàäêàìè. ¯õ äîñë³äæåííÿ äîïîìàãຠîö³íèòè ïðèâàáëèâ³ñòü ðèíêó äëÿ ï³äïðèºìñòâà òà äèíàì³êó êîíêóðåíö³¿. Çäàòí³ñòü ô³ðìè ðåàë³çóâàòè ñâîþ êîíêóðåíòíó ïåðåâàãó çàëåæèòü íå ëèøå â³ä ïðÿìî¿ êîíêóðåíö³¿, ç ÿêîþ âîíà ñòèêàºòüñÿ, à é â³ä ðîë³ òàêèõ êîíêóðåíòíèõ ñèë, ÿê ïîòåíö³éí³ êîíêóðåíòè, òîâàðè-çàì³ííèêè, ê볺íòè òà ïîñòà÷àëüíèêè. Çà Ì. Ïîðòåðîì [22], ñòàí êîíêóðåíö³¿ íà ïåâíîìó ðèíêó õàðàêòåðèçóºòüñÿ òàêèìè êîíêóðåíòíèìè ÷èííèêàìè: • çàãðîçîþ ïîÿâè íîâèõ êîíêóðåíò³â; • êîíêóðåíö³ºþ ç áîêó òîâàð³â-çàì³ííèê³â; &#
• êîíêóðåíö³ºþ ç áîêó ñïîæèâà÷³â; • êîíêóðåíö³ºþ ç áîêó ïîñòà÷àëüíèê³â; • ñóïåðíèöòâîì ì³æ êîíêóðóþ÷èìè ï³äïðèºìñòâàìè. Âëàñíå, âçàºìîä³ÿ öèõ îñíîâíèõ êîíêóðåíòíèõ ñèë âèçíà÷ຠïîòåíö³àë ðåíòàáåëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà. Çàãðîçà ïîÿâè íîâèõ êîíêóðåíò³â. Ïîòåíö³éí³ êîíêóðåíòè, ³ìîâ³ðí³ñòü âèõîäó ÿêèõ íà ðèíîê íàäòî âèñîêà, öå çàãðîçà ô³ðì³, â³ä ÿêî¿ âîíà íàìàãàºòüñÿ çàõèñòèòèñÿ. Ïîòåíö³éí³ ïðÿì³ êîíêóðåíòè ïîä³ëÿþòüñÿ íà ãðóïè: • ô³ðìè, äëÿ ÿêèõ âõîäæåííÿ íà ðèíîê ñòâîðèòü çíà÷íèé ñèíåðã³÷íèé åôåêò; • ô³ðìè, äëÿ ÿêèõ âõîäæåííÿ íà ðèíîê º ëîã³÷íèì ðîçâèòêîì ¿õ ñòðàòå㳿; • ê볺íòè àáî ïîñòà÷àëüíèêè, ÿê³ ìîæóòü ³íòåãðóâàòèñÿ âïåðåä àáî íàçàä. гâåíü çàãðîçè, ïîâÿçàíèé ç ïðîíèêíåííÿì íîâèõ êîíêóðåíò³â, çàëåæèòü â³ä áàðºð³â âõîäæåííÿ òà ñèëè îïîðó, ÿêó ìîæå î÷³êóâàòè ïîòåíö³éíèé êîíêóðåíò. Òàêèìè áàðºðàìè ìîæóòü áóòè: • åêîíîì³ÿ íà ìàñøòàáàõ; • ð³âåíü ðîçâèòêó òåõíîëî㳿 òà ïðàâîâèé çàõèñò; • ñèëà ³ì³äæó ìàðêè; • ïîòðåáà â êàï³òàë³; • âèòðàòè ïåðåõîäó, òîáòî îäíîðàçîâ³ âèòðàòè, ïîâÿçàí³ ç ïñèõîëîã³÷íîþ ïåðåîð³ºíòàö³ºþ ïîêóïöÿ ïðè ïåðåõîä³ â³ä òîâàðó â³äîìîãî âèðîáíèêà äî òîâàðó ô³ðìè-ïî÷àòê³âöÿ; • äîñòóï äî çáóòîâèõ ìåðåæ; • äîñâ³ä ô³ðìè, ùî ôóíêö³îíóº íà ðèíêó. ²íøèìè ôàêòîðàìè, ùî âïëèâàòèìóòü íà ð³øó÷³ñòü íîâî¿ ô³ðìè, º ¿¿ óÿâëåííÿ ïðî ð³âåíü ðåàêö³¿ ³ñíóþ÷èõ êîíêóðåíò³â ³ îï³ð, ÿêèé âîíè ìîæóòü ÷èíèòè íîâ³é ô³ðì³. гâåíü ìîæëèâîãî îïîðó çàëåæèòü, çîêðåìà, â³ä òàêèõ ôàêòîð³â: • ìèíóëîãî äîñâ³äó òà àãðåñèâíî¿ ðåïóòàö³¿ ùîäî íîâîñòâîðåíèõ ô³ðì; • ñòóïåíÿ âàæëèâîñò³ ðèíêó òîâàð³â äëÿ ³ñíóþ÷èõ íà íüîìó ô³ðì; • äîñòóïó äî çíà÷íèõ ô³íàíñîâèõ ðåñóðñ³â òà ñòóïåíÿ ¿õ ë³êâ³äíîñò³. Ñóêóïí³ñòü äâîõ óìîâ ³ñíóâàííÿ áàðºð³â âõîäæåííÿ ³ çäàòí³ñòü äî îïîðó âèçíà÷ຠñèëó, ùî ñòðèìóº ïîòåíö³éíèõ êîíêóðåíò³â â³ä âõîäæåííÿ â ãàëóçü. &$
Êîíêóðåíö³ÿ ç áîêó òîâàð³â-çàì³ííèê³â. Òîâàðè-çàì³ííèêè âèêîíóþòü äëÿ ãðóïè ñïîæèâà÷³â îäíàêîâó ôóíêö³þ, àëå äëÿ ¿õ âèðîáíèöòâà çàñòîñîâóºòüñÿ ð³çíà òåõíîëîã³ÿ. Âîíè ñòâîðþþòü ïåðìàíåíòíó çàãðîçó, îñê³ëüêè çàì³ùåííÿ çàâæäè ìîæëèâå. Íàïðèêëàä, ïðîöåñ çíèæåííÿ ö³í íà ì³êðîêîìïþòåðè ñïðèÿâ ðîçâèòêó åëåêòðîííîãî çâÿçêó ³ çàì³íèâ òðàäèö³éí³ ïàïåðîâ³ çàñîáè. Íåçâàæàþ÷è íà óïîâ³ëüíåí³ òåìïè êîìïþòåðèçàö³¿ â Óêðà¿í³, á³ëüø³ñòü â³ò÷èçíÿíèõ ï³äïðèºìö³â â³äìîâëÿþòüñÿ â³ä çâÿçêó ïîøòîþ é íàòîì³ñòü êîðèñòóþòüñÿ ïîñëóãàìè êîìïþòåðíî¿ ìåðåæ³. Ôàêòè÷íî ö³íè íà òîâàðè-çàì³ííèêè âèçíà÷àþòü âåðõíþ ìåæó ö³í, ÿêó ìîæóòü âñòàíîâèòè ô³ðìè, ùî ä³þòü íà òîâàðíîìó ðèíêó. ×èì ïðèâàáëèâ³øèé äëÿ êîðèñòóâà÷à òîâàð-çàì³ííèê, òèì îáìåæåí³ø³ ìîæëèâîñò³ ö³í íà ðèíêó òîâàðó. Òîâàðè-ñóáñòèòóòè ìàþòü ñòàòè îáºêòîì ïîñò³éíîãî ñïîñòåðåæåííÿ. Îñîáëèâó óâàãó ñë³ä çâåðòàòè íà âèòðàòè ïåðåõîäó (ðåàëüí³ àáî ïñèõîëîã³÷í³), ùî ìîæóòü áóòè äëÿ ïîêóïöÿ äîñèòü ñóòòºâèìè, à â³äòàê çíèæóâàòèìóòü åôåêò âèãðàøó â ö³í³. Êîíêóðåíö³ÿ ç áîêó ñïîæèâà÷³â. Ïîêóïö³ ïåâíîþ ì³ðîþ âïëèâàþòü íà ïîñòà÷àëüíèêà, çîêðåìà íà ïîòåíö³éíó ðåíòàáåëüí³ñòü ô³ðìè, çìóøóþ÷è ¿¿ çíèæóâàòè ö³íó íà òîâàð, ïîòðåáóþ÷è øèðøîãî êîëà ïîñëóã, ñïðèÿòëèâ³øèõ óìîâ ïëàòåæó àáî ãðàþ÷è íà ³ñíóþ÷³é êîíêóðåíö³¿. Âïëèâ íà ðåíòàáåëüí³ñòü ô³ðìè ç ìåòîþ äîñÿãíåííÿ âèã³äíèõ óìîâ ³ñíóâàííÿ ìîæëèâèé çà òàêèõ óìîâ: • ãðóïà ê볺íò³â ñôîðìîâàíà àáî îáñÿãè ¿¿ çàêóï³âåëü ñòàíîâëÿòü çíà÷íó ÷àñòêó ïðîäàæó ïîñòà÷àëüíèêà; • âèòðàòè íà òîâàðè, ÿê³ êóïóº ê볺íò, ñòàíîâëÿòü çíà÷íó ÷àñòêó éîãî âëàñíèõ âèòðàò, ùî çìóøóº éîãî òîðãóâàòèñü; • òîâàðè ñëàáî äèôåðåíö³éîâàí³, ê볺íòè ïåðåêîíàí³, ùî çíàéäóòü ³íøèõ ïîñòà÷àëüíèê³â; • âèòðàòè ïåðåõîäó, ïîâÿçàí³ ç³ çì³íîþ ïîñòà÷àëüíèêà, äëÿ ê볺íòà íåçíà÷í³; • ê볺íòè º ðåàëüíîþ çàãðîçîþ äëÿ ³íòåãðàö³¿ íàçàä ³ òîìó íåáåçïå÷í³ ÿê ïîòåíö³éí³ êîíêóðåíòè. Âèá³ð ñâî¿õ ïîêóïö³â âàæëèâå ñòðàòåã³÷íå ð³øåííÿ. Ô³ðìà ìîæå ñóòòºâî ïîë³ïøèòè ñâîþ êîíêóðåíòíó ïîçèö³þ, ÿêùî äîòðèìóâàòèìåòüñÿ ïîë³òèêè äîáîðó ê볺íòóðè (ìàòèìå âèã³äíèé ïîðòôåëü çàìîâíèê³â ³ çàâäÿêè öüîìó óíèêàòèìå áóäü-ÿêî¿ ôîðìè çàëåæíîñò³ â³ä ãðóï ïîêóïö³â). &%
Êîíêóðåíö³ÿ ç áîêó ïîñòà÷àëüíèê³â. Çäàòí³ñòü ïîñòà÷àëüíèê³â äîñÿãàòè âèã³äíèõ óìîâ ùîäî ê볺íò³â çóìîâëåíà ¿õí³ìè ìîæëèâîñòÿìè ï³äâèùóâàòè ö³íó íà ñâî¿ ïîñòàâêè, çíèæóâàòè ÿê³ñòü òîâàð³â àáî îáìåæóâàòè ¿õ ê³ëüê³ñòü. Ïîñòà÷àëüíèêè, ÿê³ íå çäàòí³ êîìïåíñóâàòè çá³ëüøåííÿ âèòðàò â³äïîâ³äíèì ï³äâèùåííÿì ö³íè íà ñâî¿ òîâàðè, ìîæóòü íåãàòèâíî âïëèâàòè íà åôåêòèâí³ñòü ä³é ê볺íò³â. Óìîâè, çà ÿêèõ ïîñòà÷àëüíèêè ìàþòü âåëèêó ñèëó â êîìåðö³éíèõ ïåðåãîâîðàõ, âèçíà÷àþòüñÿ òàêèìè ôàêòîðàìè: • ãðóïà ïîñòà÷àëüíèê³â á³ëüø êîíöåíòðîâàíà, í³æ ãðóïà, ÿê³é âîíà ïîñòà÷ຠòîâàðè; • ïîñòà÷àëüíèêè íå â³ä÷óâàþòü çàãðîçè ç áîêó òîâàð³â-çàì³ííèê³â; • ô³ðìà íå º äëÿ ïîñòà÷àëüíèêà âàæëèâèì ê볺íòîì; • òîâàð äëÿ ê볺íòà º âàæëèâèì çàñîáîì âèðîáíèöòâà; • ãðóïà ïîñòà÷àëüíèê³â äèôåðåíö³þâàëà ñâî¿ òîâàðè, àáî ñòâîðèëà âåëèê³ âèòðàòè ïåðåõîäó äëÿ ê볺íòà, ïîâÿçàí³ ç³ çì³íîþ ïîñòà÷àëüíèêà, ùî, ó ñâîþ ÷åðãó, ïðèâÿçàëî äî ö³º¿ ãðóïè ê볺íòà; • ãðóïà ïîñòà÷àëüíèê³â ñóòòºâî çàãðîæóº ³íòåãðàö³¿ âïåðåä. Ñóïåðíèöòâî ì³æ êîíêóðóþ÷èìè ï³äïðèºìñòâàìè. Êîíêóðóþ÷³ ï³äïðèºìñòâà º ðåàë³ÿìè ðèíêó. Ñòàá³ëüíîãî ñï³â³ñíóâàííÿ ô³ðì ó á³çíåñ³ äîñÿãòè ìàéæå íåìîæëèâî. Åôåêò ñòàá³ëüíîñò³ ð³âíîçíà÷íèé ñàìîãóáñòâó. Êîëè ô³ðìà ïðèïèíÿº áîðîòüáó çà ñâî¿ êîíêóðåíòí³ ïîçèö³¿, ô³ðìè-êîíêóðåíòè íàìàãàþòüñÿ çàïîëîíèòè ¿¿ ñåãìåíò ðèíêó ñâî¿ìè òîâàðàìè.
ЗАПИТАННЯ. ЗАВДАННЯ 1. Ùî º çîâí³øí³ì ñåðåäîâèùåì ï³äïðèºìñòâà? Íàçâ³òü éîãî ñêëàäîâ³. 2. Íàâåä³òü âèçíà÷åííÿ ìàêðî- òà ì³êðîñåðåäîâèùà ô³ðìè. Îõàðàêòåðèçóéòå ¿õ ÷èííèêè. 3. Âèçíà÷òå ÷èííèêè ìàêðî- ³ ì³êðîñåðåäîâèùà ô³ðìè çà íàâåäåíîþ íèæ÷å ³íôîðìàö³ºþ. Ìåäè÷íå îáºäíàííÿ Ìåäåÿ (çàðåºñòðîâàíå â 1995 ð.) íàäຠêîìïëåêñ ìåäè÷íèõ ïîñëóã íàñåëåííþ: íåâ³äêëàäíó äîïîìîãó, êîíñóëüòàòèâíî-ä³àãíîñòè÷í³ òà ë³êóâàëüí³ ïîñëóãè. Îáºäíàííÿ ò³ñíî ñï³âïðàöþº ç³ ñòðàõîâèìè êîìïàí³ÿìè Îñòðà-Êè¿â, Ñê³ô, Ñàí-ëàéô. ijòÿì ïðè îáñëóãîâóâàíí³ íàäàºòüñÿ çíèæêà &&
â îïëàò³ 20 %. Äëÿ çðó÷íîñò³ ñïîæèâà÷àì ïðîïîíóºòüñÿ äèñêîíòíà êàðòêà, êîðèñòóâàííÿ ÿêîþ ïåðåäáà÷ຠçíèæêó â îïëàò³ 10 %. 4. Ùî òàêå ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ, ÿê³ åòàïè ¿õ çä³éñíåííÿ? 5. Ó ÷îìó ïîëÿãຠñóòí³ñòü ïðèíöèï³â ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü? 6. Íàçâ³òü ö³ë³ ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü. 7. Îõàðàêòåðèçóéòå âèäè ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿. Âèçíà÷òå ïåðåâàãè òà íåäîë³êè êîæíîãî ç íèõ. 8. ßê³ íàïðÿìè äîñë³äæåííÿ ðèíêó âàì â³äîì³? 9. ßê³ ³ñíóþòü ìåòîäè çáèðàííÿ ïåðâèííî¿ ³íôîðìàö³¿? Êîëè äîö³ëüíî çàñòîñîâóâàòè òîé ÷è ³íøèé ìåòîä? 10. Ïåðåë³÷³òü ìåòîäè çáèðàííÿ âòîðèííî¿ ³íôîðìàö³¿. 11. Çà äàíèìè òàáë. 3.7 îïðàöþéòå ïåðâèííó ³íôîðìàö³þ ð³çíèìè ñïîñîáàìè. 12. Ùî òàêå ðèíêîâèé ïîïèò? Êîëè ³ â ÿêèõ îäèíèöÿõ â³í âèì³ðþºòüñÿ? 13. Îõàðàêòåðèçóéòå ïîíÿòòÿ ì³ñòê³ñòü ðèíêó òà ìàðêåòèíãîâà ÷óòëèâ³ñòü ïîïèòó. Ïðîàíàë³çóéòå çàëåæí³ñòü ðèíêîâîãî ïîïèòó â³ä âèòðàò íà ìàðêåòèíã çà äàíèìè òàáë. 3.8. 14. Âèçíà÷òå ³ ïðîàíàë³çóéòå ÷àñòêó íà ðèíêó òîâàð³â äâîõ ô³ðì çà äàíèìè, íàâåäåíèìè â òàáë. 3.9. 15. Ïîÿñí³òü ñóòí³ñòü ìåòîä³â îö³íêè çàãàëüíî¿ òà òåðèòîð³àëüíî¿ ì³ñòêîñò³ ðèíêó. 16. Íàçâ³òü â³äì³íí³ñòü ì³æ âåðòèêàëüíèì ³ ãîðèçîíòàëüíèì ðèíêàìè. ßêèìè ìåòîäàìè íàéêðàùå ðîçðàõîâóâàòè ì³ñòê³ñòü ðèíêó? ³äïîâ³äü îá´ðóíòóéòå. 17. Ó ÷îìó ïîëÿãຠñóòí³ñòü ìåòîäó åêñïåðòíèõ îö³íîê? 18. Ô³ðìà Houston Eleñtronics íåùîäàâíî çàïðîïîíóâàëà íîâ³ êîìïëåêòóþ÷³ âèðîáè, ñïîä³âàþ÷èñü íà âåëèêèé ïîïèò ñåðåä âèðîáíèê³â ïåðñîíàëüíèõ êîìïþòåð³â. Ô³ðìà õî÷å çä³éñíèòè ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ äëÿ òîãî, ùîá âèçíà÷èòè ñêëàä êóï³âåëüíèõ öåíòð³â ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â òîâàðó. ßê³ ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ ïîâèííà çä³éñíèòè öÿ ô³ðìà? 19. ³äîì³ òàê³ âèõ³äí³ äàí³: ó 2002 ð. îáñÿã ïðîäàæó ïðîäóêö³¿ ÇÀÒ Áàëàíñ Q1 = 1850 òèñ. ãðí. Íà ðèíêó êèñëîìîëî÷íî¿ ïðîìèñëîâîñò³ çà öåé ñàìèé ÷àñ îáñÿã ïðîäàæó ïðîäóêö³¿ êîíêóðåíòàìè Qk = 10585 òèñ. ãðí (îáñÿã ïðîäàæó îäíîãî ç íàéá³ëüøèõ êîíêóðåíò³â Q2 = 1589 òèñ. ãðí). Ìàðêåòèíãîâà ñëóæáà ÇÀÒ Áàëàíñ çÿñóâàëà ìîæëèâîñò³ çá³ëüøåííÿ ì³ñòêîñò³ ðèíêó â 2003 ð. äî Q = 13561 òèñ. ãðí. &'
Òàáëèöÿ 3.7 ³äâ³äóâàííÿ âèñòàâêè REX2002 ³ê â³äâ³äóâà÷³â, ðîê³â
×îëîâ³êè, %
Ƴíêè, %
Ðàçîì
1517 1824 2534 3544 4554 5569
2 16 21 11 4 2
2 23 10 5 3 1
4 39 31 16 7 3
Ðàçîì
56
44
100
Ïðèì³òêà. Âèñòàâêó â³äâ³äàëî 620 îñ³á.
Òàáëèöÿ 3.8
гê 2001 2002 2003
Ðèíêîâèé ïîïèò íà ïèâî Îáîëîíü ó Êèºâ³ òà îáëàñò³, òèñ. ãðí. 5964 7340 8430
×àñòêà ó çàãàëüíîìó îáñÿç³ âèòðàò, % íà ðåêëàìó
íà ïàáë³ê ðèëåéøíç
18 25 31
0,8 4 11
Òàáëèöÿ 3.9 Ô³ðìà-âèðîáíèê
Ñåðåäí³ âèòðàòè íà ìàðêåòèíã, òèñ. ãðí.
Åôåêòèâí³ñòü âèòðà÷åíèõ êîøò³â íà ìàðêåòèíã, %
Åëàñòè÷í³ñòü ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³
ÀÒÏ-4 ÀÒÏ-2
6 3
95 89
0,7 0,7
Âèçíà÷òå: ÷àñòêó ðèíêó êèñëîìîëî÷íî¿ ïðîäóêö³¿ ÇÀÒ Áàëàíñ ó 2002 ð.; â³äíîñíó ÷àñòêó ðèíêó ÇÀÒ Áàëàíñ ùîäî íàéá³ëüøîãî êîíêóðåíòà â 2002 ð.; íàñê³ëüêè âèêîðèñòàíî ïîòåíö³àë êèñëîìîëî÷íèõ ïðîäóêò³â. 20. Ëüâ³âñüêà êîíäèòåðñüêà ôàáðèêà Ñâ³òî÷ ïëàíóº âèéòè ç íîâîþ ìàðêîþ êàðàìåë³ â ïåâíîìó ãåîãðàô³÷íîìó ðåã³îí³. Âèçíà÷òå ì³ñòê³ñòü ðèíêó äëÿ òîâàðó â öüîìó ãåîãðàô³÷íîìó ðåã³îí³ çà íàâåäåíèìè íèæ÷å äàíèìè. ×èñåëüí³ñòü íàñåëåííÿ â ðåã³îí³ n = 28 700 îñ³á; ñåðåäíüîì³ñÿ÷íèé äîõ³ä íà äóøó íàñåëåííÿ '
Ä = 159 ãðí; ïèòîìà âàãà êîøò³â, ùî ¿õ âèòðà÷àþòü ç îòðèìàíîãî äîõîäó íà õàð÷óâàííÿ, Ê1 = 32 %; ïèòîìà âàãà êîøò³â, ÿê³ âèòðà÷àþòü íà êîíäèòåðñüê³ âèðîáè, Ê2 = 5 % çàãàëüíèõ âèòðàò íà õàð÷óâàííÿ; ïèòîìà âàãà êîøò³â, ÿê³ âèòðà÷àþòü íà öóêåðêè, Ê3 = 47 % âèòðàò íà êîíäèòåðñüê³ âèðîáè; ïèòîìà âàãà êîøò³â, ÿê³ âèòðà÷àþòü íà êàðàìåëüí³ öóêåðêè, Ê4 = 25 % çàãàëüíèõ âèòðàò íà öóêåðêè. 21. Âèçíà÷òå, ÷è äîö³ëüíî çá³ëüøóâàòè îáñÿã ïðîäàæó òîâàð³â íà ïåâíîìó ñåãìåíò³ ðèíêó; ÷àñòêó ðèíêó, ùî ¿¿ çàõîïèëî ï³äïðèºìñòâî ó çâ³òíîìó ðîö³; ÷àñòêó ðèíêó, ÿêó âîíî ïëàíóº çàõîïèòè â íàñòóïíîìó ðîö³; ôàêòè÷íî îòðèìàíèé áàëàíñîâèé ïðèáóòîê Ï1 òà î÷³êóâàíèé ïðèáóòîê ó íàñòóïíîìó ðîö³ Ï2. Âèõ³äí³ äàí³ äëÿ ðîçðàõóíêó: ì³ñòê³ñòü ñåãìåíòà Q = 193 òèñ. ãðí; ôàêòè÷íèé îáñÿã çáóòó òîâàð³â ó çâ³òíîìó ðîö³ Q1 = 47,05 òèñ. ãðí; çàïëàíîâàíèé îáñÿã çáóòó â íàñòóïíîìó ðîö³ Q2 = 52,96 òèñ. ãðí; ö³íà ïðîäàæó îäèíèö³ òîâàðó ó çâ³òíîìó òà íàñòóïíîìó ðîêàõ îäíàêîâà ³ ñòàíîâèòü Ö = 9,7 ãðí; ñîá³âàðò³ñòü âèðîáíèöòâà ³ ïðîäàæó îäèíèö³ òîâàðó (íå âðàõîâóþ÷è âèòðàò íà ìàðêåòèíã) ó çâ³òíîìó é íàñòóïíîìó ðîêàõ íå çì³íþºòüñÿ ³ ñòàíîâèòü Ñ = 6,3 ãðí; äëÿ äîñÿãíåííÿ çàïëàíîâàíîãî îáñÿãó çáóòó â íàñòóïíîìó ðîö³ íà ìàðêåòèíã íåîáõ³äíî âèòðàòèòè Â2 = 12 òèñ. ãðí, ó çâ³òíîìó ðîö³ íà íüîãî âèòðà÷åíî Â1 = 7 òèñ. ãðí. 22. Íàçâ³òü òèïè êîíêóðåíòíèõ ñèòóàö³é òà ñòðàòå㳿 îòðèìàííÿ êîíêóðåíòíèõ ïåðåâàã ô³ðìè. 23. Âèçíà÷òå îñíîâí³ ñèëè êîíêóðåíö³¿. Îá´ðóíòóéòå íåîáõ³äí³ñòü ïðîòèñòîÿííÿ ¿ì.
'
РОЗДІЛ
"
МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА 4.1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ Òîâàðíà ïîë³òèêà íàëåæèòü ÿê äî çàãàëüíîêîðïîðàòèâíèõ ïðîáëåì, òàê ³ äî ïðîáëåì ìàðêåòèíãó, îäí³ºþ ³ç ôóíêö³é ÿêîãî º ðîçðîáëåííÿ òîâàðó òà ïëàíóâàííÿ àñîðòèìåíòó ç îð³ºíòàö³ºþ íà âèìîãè ðèíêó. Ìàðêåòèíãîâà òîâàðíà ïîë³òèêà êîìïëåêñ çàõîä³â, çà ÿêèõ îäèí àáî ê³ëüêà òîâàð³â âèêîðèñòîâóþòüñÿ ÿê îñíîâí³ ³íñòðóìåíòè âèðîáíè÷î-çáóòîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè. ²íøèìè ñëîâàìè, öå ðîçðîáëåííÿ òà ïðèéíÿòòÿ ð³øåíü ùîäî ñòâîðåííÿ ³ ïðîñóâàííÿ íà ðèíêó òîâàð³â ï³äïðèºìñòâà. Çàâäàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ òîâàðíî¿ ïîë³òèêè: • ôîðìóâàííÿ ³äå¿ òà ðåàëüíå ñòâîðåííÿ åêñêëþçèâíîãî òîâàðó, ñòîñîâíî ÿêîãî ðåøòà ôàêòîð³â ìàðêåòèíãó ìàëà á âèêëþ÷íî äîäàòêîâèé (îáñëóãîâóþ÷èé) õàðàêòåð; • ðîçðîáëåííÿ íîâîãî òîâàðó òà îíîâëåííÿ òèõ âèðîá³â, ùî âæå ³ñíóþòü íà ðèíêó; • ðîçðîáëåííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó, óïàêîâêè òà òîâàðíèõ ìàðîê; • çàáåçïå÷åííÿ ÿêîñò³ òà êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàð³â; • ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàð³â íà ðèíêó; • àíàë³ç òà ïðîãíîçóâàííÿ æèòòºâîãî öèêëó òîâàð³â. Ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâî¿ òîâàðíî¿ ïîë³òèêè ì³ñòèòü òðè îñíîâí³ áëîêè [4]: • ðîçðîáëåííÿ òîâàðó; • îáñëóãîâóâàííÿ òîâàðó; • âèâåäåííÿ çàñòàð³ëèõ òîâàð³â ç ðèíêó (åë³ì³íóâàííÿ). '
Ðîçðîáëåííÿ òîâàðó çä³éñíþºòüñÿ ó äâîõ íàïðÿìàõ: ñòâîðåííÿ ïðèíöèïîâî íîâîãî ïðîäóêòó àáî âäîñêîíàëåííÿ òîâàð³â, ÿê³ âæå îáåðòàþòüñÿ íà ðèíêó (ìîäèô³êàö³ÿ àáî ìîäåðí³çàö³ÿ òîâàð³â, ùî âæå ³ñíóþòü). Îáñëóãîâóâàííÿ òîâàðó ïîâÿçàíå ç ïðîöåñàìè, ÿê³ äàþòü ìîæëèâ³ñòü çáåðåãòè òó ñóêóïí³ñòü õàðàêòåðèñòèê òîâàðó, ùî çàäîâîëüíÿº ïåâí³ ïîòðåáè îáñëóãîâóâàíèõ ñåãìåíò³â ïîêóïö³â ³ çàáåçïå÷óº ô³ðì³ àêòèâíèé òà ñòàá³ëüíèé çáóò. Âîíî ïåðåäáà÷ຠîðãàí³çàö³þ òà óïðàâë³ííÿ ïðîöåñàìè òîâàðîðóõó ùîäî çáåðåæåííÿ ÿêîñò³ òîâàð³â ³ êîíòðîëü ö³º¿ ÿêîñò³. Åë³ì³íóâàííÿ ïîâÿçàíå ç ðåòåëüíèì àíàë³çîì êîíþíêòóðè ðèíêó ³ ó ðàç³ çíèæåííÿ ïîïèòó íà òîâàð ðîçðîáëåííÿ çàõîä³â ùîäî éîãî âèâåäåííÿ ç ðèíêó. Ó öüîìó áëîö³ ïðè àíàë³ç³ êîíþíêòóðè ñïîñòåð³ãàþòüñÿ òàê³ òåíäåíö³¿: • ñêîðî÷åííÿ îáñÿã³â ïîïèòó òà çáóòó; • çíèæåííÿ íîðìè ïðèáóòêó, çìåíøåííÿ ÷àñòêè ðèíêó; • çðîñòàííÿ âèòðàò îá³ãó; • ïîÿâà äîñêîíàë³øîãî òîâàðó-àíàëîãà; • àêòèâ³çàö³ÿ ä³ÿëüíîñò³ êîíêóðåíò³â.
4.2. МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ ТОВАРУ Òîâàð çàñ³á çàäîâîëåííÿ ïåâíî¿ ïîòðåáè, òîáòî âñå òå, ùî ìîæå çàäîâîëüíèòè íåñòàòêè àáî ïîòðåáó ³ ïðîïîíóºòüñÿ íà ðèíîê ç ìåòîþ ïðèâåðíåííÿ óâàãè, ïðèäáàííÿ, âèêîðèñòàííÿ. Çäåá³ëüøîãî òîâàðè ïîä³ëÿþòü íà ãðóïè çà òàêèìè êðèòåð³ÿìè: • ñôåðà âèêîðèñòàííÿ (òîâàðè ñïîæèâ÷îãî ïîïèòó, àáî ñïîæèâ÷³ òîâàðè, òà òîâàðè ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ); • òðèâàë³ñòü âèêîðèñòàííÿ(òîâàðè êîðîòêî÷àñíîãî âèêîðèñòàííÿ ³ òîâàðè òðèâàëîãî âèêîðèñòàííÿ); • ìàòåð³àëüí³ñòü (òîâàðè òà ïîñëóãè). Òîâàð ìîæå áóòè ÿê ìàòåð³àëüíèé, òàê ³ íåìàòåð³àëüíèé (ïîñëóãè). Òîâàð, ÿêèé íà ðèíêó ³ çàäîâîëüíÿº ïîòðåáè íà 100 %, íàçèâàºòüñÿ ³äåàëüíèì. Ö³ëêîì ïðèðîäíî, ùî ³äåàëüíîãî òîâàðó íå ³ñíóº, îñê³ëüêè ïîòðåáè ñïîæèâà÷³â ïîñò³éíî çì³íþþòüñÿ. Íà ðîçðîáêó ³ âèðîáíèöòâî òîâàðó ïîòð³áíèé ÷àñ. Òîìó íà ìîìåíò âèõîäó íà ðèíîê '!
òîâàð íå çàäîâîëüíÿòèìå ïîòðåáè íà 100 %. ³í ìîæå ëèøå ìàêñèìàëüíî íàáëèæàòèñÿ äî ³äåàëüíîãî. Êîæíèé òîâàð çàâæäè ïîâÿçàíèé ç ³íøèìè ïðîäóêòàìè. ²ºðàðõ³þ òà êëàñèô³êàö³þ ³ñíóþ÷èõ íà ñó÷àñíîìó ðèíêó òîâàð³â íàâåäåíî â òàáë. 4.1 ³ íà ñõåì³ 4.1. Òàáëèöÿ 4.1 ²ºðàðõ³ÿ òîâàð³â ѳìÿ ïîòðåá: îñíîâíà ïîòðåáà, ïîêëàäåíà â îñíîâó ³ñíóâàííÿ ñ³ì¿ òîâàð³â (ïîòðåáà ëþäèíè â ¿æ³)
ѳìÿ òîâàð³â: óñ³ êëàñè òîâàð³â, ñïðîìîæíèõ ³ç ïðèéíÿòíîþ åôåêòèâí³ñòþ çàäîâîëüíèòè îñíîâíó ïîòðåáó (çàîùàäæåííÿ ³ ïðèáóòîê ñïîæèâà÷à)
Êëàñ òîâàð³â: ãðóïà òîâàð³â ó ìåæàõ ñ³ì¿, ùî ìàþòü ôóíêö³îíàëüí³ âçàºìîçâÿçêè (òåõí³÷íå çàáåçïå÷åííÿ)
Òîâàðíèé àñîðòèìåíò: ãðóïà âçàºìîçàëåæíèõ òîâàð³â, ùî âèêîíóþòü àíàëîã³÷í³ ôóíêö³¿ (êîíäèòåðñüê³ âèðîáè)
Òèï òîâàð³â: ãðóïà òîâàð³â ó ìåæàõ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó, ùî º îäí³ºþ ç ê³ëüêîõ ìîæëèâèõ ôîðì òîâàðó (øîêîëàäí³ öóêåðêè)
Òîðãîâà ìàðêà: íàçâà, ùî àñîö³þºòüñÿ ç Òîâàðíà îäèíèöÿ: âèîêðåìëåíà ö³ë³ñîäíèì àáî á³ëüøå òîâàðàìè ç ïåâíîãî òî- í³ñòü, ùî õàðàêòåðèçóºòüñÿ ðîçì³ðîì, ö³íîþ, çîâí³øí³ì âèãëÿäîì é ³íøèìè àòðèâàðíîãî àñîðòèìåíòó (ô³ðìà Ñâ³òî÷) áóòàìè (öóêåðêè Ñâÿòêîâ³)
Òîâàðè øèðîêîãî âæèòêó òîâàðè, ïðèçíà÷åí³ äëÿ âëàñíîãî ñïîæèâàííÿ, à íå äëÿ ïîäàëüøî¿ ïåðåðîáêè. Äî íèõ íàëåæàòü òîâàðè ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó, òîáòî ò³, ùî æèòòºâî íåîáõ³äí³ ùîäíÿ. Çäåá³ëüøîãî öå îñíîâí³ òîâàðè ïîñò³éíîãî ïîïèòó, òîáòî ïåðøî¿ íåîáõ³äíîñò³ (õë³á, ìîëîêî, ìÿñî, îâî÷³). Òîâàðè ³ìïóëüñèâíî¿ êóï³âë³ ëþäèíà êóïóº ï³ä âïëèâîì ÿêîãîñü ³ìïóëüñó, íåçàïëàíîâàíî (øîêîëàäí³ áàòîí÷èêè, ãàçåòè, ÷àñîïèñè). Çäåá³ëüøîãî âîíè ïðîäàþòüñÿ íà çóïèíêàõ ãðîìàäñüêîãî òðàíñïîðòó, ïîáëèçó âóçë³â çâÿçêó ³ ìàþòü ÿñêðàâó óïàêîâêó. Òîâàðè äëÿ åêñòðåíèõ âèïàäê³â ïîòð³áí³ ðàçîâî â ÿêèéñü ïåâíèé ìîìåíò (ïîë³åòèëåíîâ³ ïàêåòè, ïàðàñîëüêè, òàáëåòêè â³ä ãîëîâíîãî áîëþ). Òîâàðè ïîïåðåäíüîãî âèáîðó ò³, íà ïðèäáàííÿ ÿêèõ ïîêóïåöü ïåâíèé ÷àñ çáèðàâ ãðîø³, äîáèðàâ ô³ðìó-âèðîáíèêà, ìàðêó òà ìîäèô³êàö³þ òîâàðó (ìåáë³, îäÿã, ïîáóòîâà òåõí³êà). Ïåðø í³æ êóïóâàòè òîâàðè îñîáëèâîãî ïîïèòó, ñïîæèâà÷ íå ëèøå çáèðຠïåâíó ñóìó ãðîøåé, à é ïîïåðåäíüî âèð³øóº, òîâàð ÿêî¿ ìàðêè ³ ÿêî¿ ô³ðìè éîìó ïîòð³áíèé (³äåòüñÿ çäåá³ëüøîãî ïðî êîëåêö³îíå'"
ÒÎÂÀÐÈ
Ñïîæèâ÷³ òîâàðè (òîâàðè øèðîêîãî âæèòêó)
Òîâàðè âèðîáíè÷îãî ïðèçíà÷åííÿ
Çàëåæíî â³ä òðèâàëîñò³ âèêîðèñòàííÿ
Çàëåæíî â³ä ïðèçíà÷åííÿ ³ îñîáëèâîñòåé âèêîðèñòàííÿ
• òîâàðè òðèâàëîãî âèêîðèñ− òàííÿ
• òîâàðè, ùî âèòðà÷àþòüñÿ ïðè âèêîðèñòàíí³ (ñèðîâèíà, ïàëüíå)
• òîâàðè êîðîòêî÷àñíîãî âè− êîðèñòàííÿ
Çàëåæíî â³ä ïîâåä³íêè òà çâè÷îê ïîêóïö³â
• òîâàðè, ùî âèòðà÷àþòü ïðè âèêîðèñòàíí³ ñâ³é ðåñóðñ (ìàøèíè, îáëàäíàííÿ)
• òîâàðè ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó
Çàëåæíî â³ä õàðàêòåðó ³ òåðì³íó âèêîðèñòàííÿ òà ðîë³ â òåõíîëîã³÷íîìó ïðîöåñ³
• òîâàðè ïîñò³éíîãî ïîïèòó
• êàï³òàëüíå óñòàòêóâàííÿ
• òîâàðè ³ìïóëüñèâíî¿ êóï³âë³
• äîïîì³æíå óñòàòêóâàííÿ
• òîâàðè äëÿ íàãàëüíèõ ïîòðåá
• ñèðîâèíà
• òîâàðè ïîïåðåäíüîãî âèáîðó
• íàï³âôàáðèêàòè
• òîâàðè îñîáëèâîãî ïîïèòó
• ìàòåð³àëè
• òîâàðè ïàñèâíîãî ïîïèòó
Ñïîæèâ÷³ ïîñëóãè • îñîáèñò³ • ç îðåíäóâàííÿì òîâàð³â • ñïðÿìîâàí³ íà âëàñí³ñòü ñïîæèâà÷à
Ïðîìèñëîâ³ ïîñëóãè • âèðîáíè÷³ (ç òåõí³÷íîãî îáñëóãîâóâàííÿ òà ðåìîíòó îáëàäíàííÿ, ³íæèí³ðèíã, ë³çèíã) • ðîçïîä³ëü÷³ (êîìåðö³éí³, òðàíñïîðòí³) • ïðîôåñ³éí³ (ô³íàíñîâ³, ³íôîðìàö³éí³, êîíñàëòèíãîâ³, áàíê³âñüê³, ðåêëàìí³, ñòðàõóâàííÿ • ãðîìàäñüê³ (îñâ³òí³)
Ñõåìà 4.1. Êëàñèô³êàö³ÿ òîâàð³â [28]
'#
ð³â, ÿê³ õî÷óòü ïðèäáàòè, íàïðèêëàä, àâòîìîá³ëü ÃÀÇ-001, êàðòèíó Ðåìáðàíäòà, ìîíåòè âèïóñêó 1905 ð.). Òîâàðè ïàñèâíîãî ïîïèòó öå çäåá³ëüøîãî íîâèíêè, ïîïèò íà ÿê³ ùå íå ñôîðìóâàâñÿ. Çà òðèâàë³ñòþ âèêîðèñòàííÿ òîâàðè ïîä³ëÿþòüñÿ íà òîâàðè òðèâàëîãî êîðèñòóâàííÿ, ÿê³ íå ìîæíà âèêîðèñòàòè çà îäèí ðàç (ìåáë³, ïîáóòîâà òåõí³êà, àâòîìîá³ë³), ³ êîðîòêî÷àñíîãî êîðèñòóâàííÿ (çäåá³ëüøîãî ïðîäóêòè õàð÷óâàííÿ). Ñïîæèâ÷³ ïîñëóãè ïîñëóãè, ÿê³ íàäàþòüñÿ ñïîæèâà÷àì. Îñîáèñò³ ïîñëóãè ïåðåäáà÷àþòü áåçïîñåðåäíº ñï³ëêóâàííÿ ì³æ ëþäüìè ïðè íàäàíí³ ïîñëóã (êîíñóëüòàö³¿ ïñèõîòåðàïåâòà, þðèñòà, ïîñëóãè ðåïåòèòîðà òà ³í.). Íàäàííÿ ïîñëóã ç îðåíäóâàííÿì òîâàð³â ïîâÿçàíå ç âèêîðèñòàííÿì áóäü-ÿêèõ çàñîá³â âèðîáíèöòâà (ïîñëóãè ïåðóêàðÿ, ãðîìàäñüêîãî õàð÷óâàííÿ, õ³ì÷èñòêà, òóðèñòè÷í³ ïîñëóãè). Ïîñëóãè, ñïðÿìîâàí³ íà âëàñí³ñòü ñïîæèâà÷à, ïåðåäáà÷àþòü ðîáîòó ç îñîáèñòèì ìàéíîì ñïîæèâà÷³â (îðåíäà òà ïðîäàæ æèòëà, àâòîìîá³ë³â, ðåìîíò îäÿãó, îñåë³ òîùî). Òîâàðè ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ òîâàðè, ÿê³ çàêóïîâóþòü þðèäè÷í³ îñîáè ç ìåòîþ íàëàãîäæåííÿ ïðîöåñó âèðîáíèöòâà. Äî íèõ íàëåæàòü îñíîâí³ ñèðîâèíà é ìàòåð³àëè, ùî âèêîðèñòîâóþòüñÿ áåçïîñåðåäíüî ó âèðîáíèöòâ³ ïðîäóêö³¿ (ïàëüíå, äåòàë³, çàãîòîâêè, õ³ì³êàòè òà ³í.); äîïîì³æí³ ñèðîâèíà é ìàòåð³àëè, ùî áåçïîñåðåäíüî íå âèêîðèñòîâóþòüñÿ ó âèðîáíèöòâ³ ïðîäóêö³¿ (äåòàë³ äî óñòàòêóâàííÿ, ìàñòèëüí³ ìàòåð³àëè òà ³í.); êàï³òàëüíå ìàéíî îñíîâí³ âèðîáíè÷³ ôîíäè (áóä³âë³, óñòàòêóâàííÿ, ³íñòðóìåíòè òà ³í.). Ïðîìèñëîâ³ ïîñëóãè: • âèðîáíè÷³ (ïîñëóãè ç òåõí³÷íîãî îáñëóãîâóâàííÿ òà ðåìîíòó îáëàäíàííÿ, ³íæèí³ðèíã, ë³çèíã); • ðîçïîä³ëü÷³ (êîìåðö³éí³, òðàíñïîðòí³); • ïðîôåñ³éí³ (ô³íàíñîâ³, ³íôîðìàö³éí³, êîíñàëòèíãîâ³, áàíê³âñüê³, ðåêëàìí³, ñòðàõóâàííÿ); • ãðîìàäñüê³ (ïîñëóãè îñâ³òí³, ç ïåðåàòåñòàö³¿). Îñíîâíà âèãîäà ÷è ïîñëóãà öå ñåðöåâèíà òîâàðó, íàâêîëî ÿêî¿ âèðîáíèêè ìàþòü ñòâîðèòè äâ³ ñèñòåìè çàõèñòó â³ä êîíêóðåíò³â. ×èì äîñêîíàë³øèé òîâàð ç ïîãëÿäó ïîêóïöÿ, òèì ñèëüí³ø³ ïîçèö³¿ ô³ðìè íà ðèíêó. Ïðè öüîìó éäåòüñÿ ïðî òðè ð³âí³ òîâàðó, àáî ôàêòîðè, çà ÿêèìè ñïîæèâà÷ îö³íþº òîâàð, îáèðàþ÷è éîãî ñåðåä ïîä³áíèõ, ³ ÿê³ ìàþòü áóòè ïåðåäáà÷åí³ ô³ðìîþ: '$
• òîâàð çã³äíî ³ç çàäóìîì; • òîâàð ó ðåàëüíîìó âèêîíàíí³; • òîâàð ç ï³äñèëåííÿì. Çàëåæíî â³ä ðèíêîâî¿ ñèòóàö³¿ òà íàÿâíîñò³ êîíêóðåíòíî¿ ïðîäóêö³¿ òîâàð ìîæíà ïðîïîíóâàòè íà ðèíêó íà îäíîìó ç öèõ ð³âí³â, äî òîãî æ ðîçðîáíèê ìຠïëàíóâàòè âñ³ ð³âí³ îäíî÷àñíî (ñõåìà 4.2). Òîâàð çã³äíî ³ç çàäóìîì
Òîâàð ç ï³äñèëåííÿì Òîâàð ó ðåàëüíîìó âèêîíàíí³ Ìîíòàæ Óïàêîâêà
Ïîñòà÷àííÿ ³ êðåäèòóâàííÿ
Ìàðî÷íà íàçâà
Âëàñòèâîñò³ Îñíîâíà âèãîäà àáî ïîñëóãà
ßê³ñòü
Çîâí³øíº îôîðìëåííÿ
ϳñëÿïðîäàæíå îáñëóãîâóâàííÿ
Ãàðàíò³ÿ
Ñõåìà 4.2. гâí³ ïðîïîçèö³¿ òîâàðó
1. Òîâàð çã³äíî ³ç çàäóìîì. Íà öüîìó ð³âí³ ïðîäàºòüñÿ íå òîâàð, à ëèøå âèãîäè â³ä íüîãî. Ó òàêîìó âèãëÿä³ òîâàð ìîæíà ïðîäàòè ëèøå çà â³äñóòíîñò³ êîíêóðåíò³â ³ ãîñòðî¿ ïîòðåáè â éîãî êóï³âë³ (íàïðèêëàä, êóï³âëÿ ïîñëóãè ïåðóêàðÿ). Ñïîæèâà÷ íà ìîìåíò óêëàäàííÿ ñëîâåñíî¿ óãîäè ùå íå çíàº, ÿêà â íüîãî áóäå çà÷³ñêà. ³í áà÷èâ ¿¿ íà ìàëþíêó àáî íà ôîòîãðàô³¿, àëå ÿêîþ âîíà áóäå â êîíêðåòíèé ìîìåíò ³ â êîíêðåòíîãî ïåðóêàðÿ â³í íå çíàº. 2. Òîâàð ó ðåàëüíîìó âèêîíàíí³. Ïðîäàºòüñÿ òîâàð, ùî ìຠðåàëüíó ðå÷îâó ôîðìó, òîáòî ðîçôàñîâàíèé, óïàêîâàíèé, ìຠìàðêó, êîíêðåòí³ âëàñòèâîñò³ òà ÿê³ñòü. Òàê, ïðàëüíèé ïîðîøîê ïðîäàºòüñÿ ó ïåâíèõ óïàêîâêàõ ç ìàðêóâàííÿì. '%
3. Òîâàð ç ï³äñèëåííÿì. Çàñòîñîâóºòüñÿ íà ðèíêó â ìîìåíòè æîðñòêî¿ êîíêóðåíö³¿ äëÿ òîãî, ùîá ÿêíàéá³ëüøå ïîäîâæèòè æèòòºâèé öèêë òîâàðó òà âèãðàòè ÷àñ, àáè ïåðåîð³ºíòóâàòè ô³ðìó íà âèïóñê íîâî¿ ïðîäóêö³¿ (íàïðèêëàä, ìåáë³ ç äîñòàâêîþ äîäîìó; ãàðàíò³ÿ 1 ð³ê). Îñîáëèâå ì³ñöå ñåðåä ÷èííèê³â, ùî âïëèâàþòü íà ð³øåííÿ ïðî êóï³âëþ, ïîñ³äຠòîâàðíî-çíàêîâà ñèìâîë³êà, ÿêà ì³ñòèòüñÿ íà óïàêîâö³. Äî òîâàðíî-çíàêîâî¿ ñèìâîë³êè, àáî ðèíêîâî¿ àòðèáóòèêè, òîâàðó íàëåæàòü: • òîâàðíà ìàðêà ³ìÿ, çíàê, ìàëþíîê, íåîáõ³äí³ äëÿ òîãî, ùîá ðîçð³çíèòè òîâàðè ð³çíèõ âèðîáíèê³â; • ô³ðìîâå ³ìÿ (ìàðî÷íà íàçâà) áóêâà, ñëîâî, ãðóïà áóêâ àáî ñë³â, ÿê³ ïîâÿçóþòüñÿ ó ñâ³äîìîñò³ ñïîæèâà÷³â ç ïåâíîþ ô³ðìîþ àáî òîâàðîì. Íàïðèêëàä Íîðä, Ô³ë³ïñ, Øåíîí; • ô³ðìîâèé çíàê ñèìâîë, ìàëþíîê, êîë³ð àáî ïîºäíàííÿ ê³ëüêîõ êîëüîð³â, à òàêîæ ³íøà â³äì³íí³ñòü (àâòîçàïðàâêà Ëóêîéë ÷åðâîíå òà á³ëå); • òîâàðíèé çíàê òîâàðíà ìàðêà àáî ¿¿ ÷àñòèíà, ÿêà çàõèùåíà ÷èííèì çàêîíîäàâñòâîì. Àñîðòèìåíòíà ïîë³òèêà ï³äïðèºìñòâà ïåðåäáà÷ຠïåâíèé êóðñ ä³é àáî íàÿâí³ñòü çàçäàëåã³äü çàïëàíîâàíèõ ïðèíöèï³â, ÿê³ á çàáåçïå÷óâàëè ñïàäêîºìí³ñòü ð³øåíü òà çàõîä³â ó ãàëóç³ ôîðìóâàííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó. Íîìåíêëàòóðà òîâàð³â ñóêóïí³ñòü óñ³õ àñîðòèìåíòíèõ ãðóï òîâàð³â òà òîâàðíèõ îäèíèöü ô³ðìè. Òîâàðíà íîìåíêëàòóðà ìຠïåâíó øèðèíó, äîâæèíó ³ ãëèáèíó. Øèðèíà òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè ïîêàçíèê çàïðîïîíîâàíèõ àñîðòèìåíòíèõ ãðóï. Äîâæèíà òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè çàãàëüíà ê³ëüê³ñòü òîâàðíèõ îäèíèöü. Ãëèáèíà òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè ê³ëüê³ñòü âàð³àíò³â êîæíîãî òîâàðó ç àñîðòèìåíòíîãî ðÿäó. Óçãîäæåí³ñòü òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè ð³âåíü ñïîð³äíåíîñò³ ð³çíîìàí³òíèõ òîâàðíèõ ë³í³é ùîäî ê³íöåâîãî âèêîðèñòàííÿ, âèðîáíè÷èõ âèìîã, êàíàë³â ðîçïîä³ëó òîùî. Òîâàðíèé àñîðòèìåíò ñêëàä òîâàðó çà òèïàìè, âèäàìè ìàðêàìè, ðîçì³ðàìè. Õàðàêòåðèñòèêè àñîðòèìåíòó: øèðèíà ê³ëüê³ñòü ïðîïîíîâàíèõ àñîðòèìåíòíèõ ãðóï; ãëèáèíà ê³ëüê³ñòü ïîçèö³é ó êîæí³é àñîðòèìåíòí³é ãðóï³. '&
Äëÿ óêðà¿íñüêèõ âèðîáíèê³â çàñòîñîâóþòü òàê³ ïðèíöèïè ôîðìóâàííÿ àñîðòèìåíòó: ôóíêö³îíàëüíèé âðàõîâóº îñíîâí³ ïðèçíà÷åííÿ ïðîäóêö³¿ (îäÿã, ¿æà ïîáóòîâà òåõí³êà); ìîòèâóâàëüíèé ãðóïóâàííÿ òîâàð³â çà ñïîæèâ÷èìè ïåðåâàãàìè ³ ïðèçíà÷åííÿì (äèòÿ÷³ ³ãðàøêè, íàâ÷àëüí³ ïîñ³áíèêè); çáóòîâèé ãðóïóâàííÿ òîâàð³â çà ì³ñöåì ó ñèñòåì³ ðîçïîä³ëó ³ ì³ñöåì ïðîäàæó (ïðîäàæ â óí³âåðñàì³, çà êàòàëîãàìè, çðàçêàìè); ö³íîâèé ãðóïóâàííÿ òîâàð³â çà ö³íîþ (äåøåâ³, äîðîã³). Ïðîàíàë³çóºìî òîâàðíó íîìåíêëàòóðó ô³ðìè Åêñïåð (òàáë. 4.2). Òàáëèöÿ 4.2 Òîâàðíà íîìåíêëàòóðà é àñîðòèìåíòí³ ðÿäè ô³ðìè Åêñïåð
Äîâæèíà òîâàðó-ì³êñ
Øèðèíà òîâàðó-ì³êñ
Êíèãè
Æóðíàëè
1. Ïñèõîíåòèêà ³ ïñèõîàíàë³ç 2. Ô³ëîñîô³ÿ ñìóòè 3. Þðèäè÷í³ àñïåêòè â õ³ðóð㳿
1. Ñó÷àñíà ñòîìàòîëîã³ÿ 2. Çäîðîâÿ íàøèõ âèõîâàíö³â 3. Çäîðîâÿ æ³íêè
Ðåêëàìí³ ïðîñïåêòè, áóêëåòè, äîâ³äíèêè
³çèòí³ êàðòêè òà ³íøà ïîë³ãðàô³÷íà ïðîäóêö³ÿ
1. Äîâ³äíèê «Àåðîïîðò Áîðèñï³ëü» 2. Êàëåíäàð³ íàñò³íí³, íàñò³ëüí³ 3. Ðåêëàìí³ ïðîñïåêòè
1. Ëèñò³âêè â³òàëüí³ 2. ³çèòí³ êàðòêè 3. Àíêåòè ³ êîíâåðòè
1. Øèðèíà òîâàðó-ì³êñ ô³ðìè Åêñïåð äîð³âíþº ÷îòèðüîì ïîçèö³ÿì. 2. Äîâæèíà òîâàðó-ì³êñ âèçíà÷àºòüñÿ ÿê â³äíîøåííÿ çàãàëüíî¿ ê³ëüêîñò³ òîâàðíèõ ïîçèö³é (13) äî øèðèíè òîâàðó-ì³êñ (4) ³ äîð³âíþº 3,25. Îòæå, äîâæèíà òîâàðó-ì³êñ íåâåëèêà. 3. Ãëèáèíà òîâàðó-ì³êñ âèçíà÷àºòüñÿ ê³ëüê³ñòþ ìîäèô³êàö³é îäíîòèïíîãî òîâàðó. Äëÿ òîâàðó æóðíàëè ãëèáèíà äîð³âíþâàòèìå 3; äëÿ òîâàðó ðåêëàìí³ ïðîñïåêòè, áóêëåòè, äîâ³äíèêè ìàºìî îäèí äîâ³äíèê, äâà âèäè êàëåíäàð³â íàñò³ëüíèõ ³ç äâîìà âàð³àíòàìè êàðòèíîê ³ ÷îòèðè âèäè êàëåíäàð³â íàñò³ííèõ ç ÷îòèðìà âàð³àíòàìè êàðòèíîê; ø³ñòü âèä³â ðåêëàìíèõ ïðîñïåêò³â. Îòæå, ãëèáèíà òîâàðó-ì³êñ ñòàíîâèòü 1 + 2 ⋅ 2 + 4 ⋅ 4 + 6 = 27. ''
4. Òîâàðí³ ë³í³¿ âçàºìîóçãîäæåí³, îñê³ëüêè âîíè º ïîë³ãðàô³÷íîþ ïðîäóêö³ºþ ³ ìàþòü ñï³ëüí³ êàíàëè ðîçïîä³ëó. ×îòèðè âèì³ðè ïðîäóêòó-ì³êñ âèçíà÷àþòü ÷îòèðè òîâàðí³ ñòðàòå㳿 ô³ðìè: ñòâîðåííÿ íîâèõ òîâàðíèõ ë³í³é, à îòæå ðîçøèðåííÿ òîâàðó-ì³êñ; ïîäîâæåííÿ êîæíî¿ ç ³ñíóþ÷èõ òîâàðíèõ ë³í³é; ñòâîðåííÿ íîâèõ âàð³àíò³â êîæíî¿ ç ³ñíóþ÷èõ òîâàðíèõ ë³í³é, ïîãëèáëåííÿ ïðîäóêòó-ì³êñ; çá³ëüøåííÿ àáî çìåíøåííÿ ð³âíÿ óçãîäæåíîñò³ òîâàðó-ì³êñ. Äëÿ àíàë³çó òîâàðíèõ ë³í³é ñêëàäàºòüñÿ òàê çâàíà êàðòà òîâàðó, íà ÿê³é â³äîáðàæåíî òîâàðíèé àñîðòèìåíò, îáñÿãè ïðîäàæó é ïðèáóòîê, îòðèìàíèé â³ä ðåàë³çàö³¿ òîâàðó. Òàêó êàðòó ìîæíà çîáðàçèòè ÿê ãðàô³÷íî (ó âèãëÿä³ ä³àãðàìè àáî ã³ñòîãðàìè, ðèñ. 4.1), òàê ³ ó âèãëÿä³ òàáëèöü. ×àñòêà îáñÿãó ïðîäàæó ³ ïðèáóòêó, % 50 40 30 20 10 0 1
2
3
4
Òîâàðíà îäèíèöÿ
Ðèñ. 4.1. Òîâàðíà êàðòà ô³ðìè Åêñïåð: ïðîäàæ;
ïðèáóòîê
Äîâæèíà òîâàðíî¿ ë³í³¿ ìຠáóòè îïòèìàëüíîþ. Êîðîòêîþ ââàæàºòüñÿ ë³í³ÿ, ÿêùî ïðèáóòîê ìîæíà çá³ëüøèòè çà ðàõóíîê íîâèõ òîâàðíèõ îäèíèöü, äîâãîþ ÿêùî çìåíøåííÿ ê³ëüêîñò³ òîâàðíèõ îäèíèöü çóìîâëþº çá³ëüøåííÿ ïðèáóòêó. Äîâæèíà òîâàðíî¿ ë³í³¿ çóìîâëåíà ñòðàòåã³÷íèìè ö³ëÿìè êîìïàí³¿. ßêùî êîìïàí³¿ ïðàãíóòü çàâîþâàòè âåëèêó ÷àñòêó ðèíêó àáî øóêàþòü ðèíêè, ùî ðîçøèðþþòüñÿ, âîíè ïîòðåáóþòü äîâãèõ òîâàðíèõ ë³í³é. ßêùî æ âîíè ïðàãíóòü äî âèñîêî¿ ïðèáóòêîâîñò³, ¿ì ïîòð³áí³ êîðîòê³ àñîðòèìåíòí³ ðÿäè ç ðåòåëüíî äîáðàíèõ òîâàð³â.
Òîâàðí³ ë³í³¿ ìàþòü òåíäåíö³þ ç ÷àñîì ïðîäîâæóâàòèñÿ. Íàäëèøîê âèðîáíè÷èõ ïîòóæíîñòåé ñïîíóêຠîñâîþâàòè íîâ³ çðàçêè ïðîäóêö³¿. ³ää³ëè ïðîäàæó ³ äèñòðèáþòîðè ïîñò³éíî âèìàãàþòü îíîâëåííÿ àñîðòèìåíòó äëÿ çàäîâîëåííÿ êóï³âåëüíèõ ïîòðåá. Ó òàêèé ñïîñ³á âîíè âïëèâàþòü íà âèðîáíèêà ç ìåòîþ ïîäîâæåííÿ òîâàðíî¿ ë³í³¿. Ïðîòå ç ïîÿâîþ íîâèõ îäèíèöü ïðîäóêö³¿ çá³ëüøóþòüñÿ âèòðàòè íà äèçàéí, ³íæåíåðí³ ðîçðîáêè, ïåðåíàëàãîäæåííÿ âèðîáíèöòâà, ïðîñóâàííÿ íà ðèíîê íîâèõ òîâàð³â òîùî. Òîìó ÷àñòî ô³ðìè-âèðîáíèêè íà öå íå ïîãîäæóþòüñÿ. ²íîä³ âîíè ñêîðî÷óþòü òîâàðíó ë³í³þ àáî ìîäåðí³çóþòü ¿¿. Ìîäåðí³çàö³ÿ òîâàðíî¿ ë³í³¿ ïåðåäáà÷ຠðîçðîáëåííÿ ³ âèðîáíèöòâî óäîñêîíàëåíî¿ ïðîäóêö³¿ ñòàðîãî àñîðòèìåíòó. Âàæëèâî ïðàâèëüíî âèçíà÷èòè ÷àñ âèõîäó íà ðèíîê ìîäåðí³çîâàíî¿ ïðîäóêö³¿ íå íàäòî ðàíî, ùîá íå çàøêîäèòè ïðîäàæó ïîòî÷íîãî àñîðòèìåíòó, ïðîòå ³ íå íàäòî ï³çíî, ùîá óäîñêîíàëåíèé ïðîäóêò êîíêóðåíò³â íå ñòàâ ïîïóëÿðíèì.
4.3. КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ Íåçàëåæíî â³ä âèäó òîâàðó éîãî æèòòºâèé öèêë ïî÷èíàºòüñÿ ç ìîìåíòó âèíèêíåííÿ ³äå¿ ïðî ñòâîðåííÿ. Êëàñè÷íèé âèãëÿä êðèâèõ æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó çîáðàæåíî íà ðèñ. 4.2. Åòàï I. Ðîçðîáëåííÿ òîâàðó. Àêòèâíî äîñë³äæóºòüñÿ ðèíîê. Çã³äíî ç àíàë³çîì äîñë³äæåíü ðîçðîáëÿºòüñÿ òîâàð. Ïî÷èíàºòüñÿ ðîçðîáëåííÿ ç ³äå¿ òîâàðó. ²äåÿ òîâàðó çàãàëüíå óÿâëåííÿ ïðî ìîæëèâèé òîâàð, ÿêèé ô³ðìà ìîãëà á çàïðîïîíóâàòè íà ðèíîê (íàïðèêëàä, íåäîðîãèé, åêîíîì³÷íèé, ìàíåâðåíèé àâòîìîá³ëü). ϳñëÿ ñôîðìîâàííÿ ³äå¿ òîâàðó âèíèêຠçàäóì ùîäî òîâàðó, òîáòî îïðàöüîâóºòüñÿ âàð³àíò ³äå¿, ùî âèðàæàºòüñÿ çíà÷óùèìè äëÿ ñïîæèâà÷à ïîíÿòòÿìè (àâòîìîá³ëü ìàëîë³òðàæíèé, ç òðüîìà äâåðèìà). Íà ö³é ñòà䳿 ³äåÿ íåìîâáè ìàòåð³àë³çóºòüñÿ. ϳñëÿ öüîãî íàñòຠñòàä³ÿ ðîçðîáêè òîâàðó çîáðàæåííÿ òîâàðó, êîëè ñòâîðþþòüñÿ êîíêðåòí³ êðåñëåííÿ, ìîäåë³ òîâàðó. Íà ö³é ñòà䳿 íà ðèíêó ùå íåìຠ³íôîðìàö³¿ ïðî íîâèé òîâàð. Òîìó çàâäàííÿìè ìàðêåòèíãó º:
Îáñÿã çáóòó ³ ïðèáóòêó ï³äïðèºìñòâà, ãð. îä. Çáóò òîâàðó
Ïðèáóòîê
+
Òðèâàë³ñòü åòàïó, ðîêè
- Çáèòêè ³ êàï³òàëîâêëàäåííÿ, ãð. îä.
I
II
III
IV
V
Ðèñ. 4.2. Åòàïè æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó: I ðîçðîáêà òîâàðó; II âèâåäåííÿ éîãî íà ðèíîê; III çðîñòàííÿ; IV çð³ë³ñòü; V ñïàä
• ïî³íôîðìóâàòè ñïîæèâà÷à ïðî òîâàð, ùî ãîòóºòüñÿ äî âèïóñêó; • âèêëàñòè ïåðåâàãè òîâàðó ïîð³âíÿíî ç òîâàðàìè êîíêóðåíò³â; • ïðîàíàë³çóâàòè ³ çîð³ºíòóâàòè ô³ðìó íà ïåâíå êîëî ñïîæèâà÷³â, ïåâíó ö³íó, ñåðâ³ñ, ìîæëèâå ì³ñöå ïðîäàæó. Åòàï II. Âèâåäåííÿ òîâàðó íà ðèíîê. Íà öüîìó åòàï³ ðèíîê óæå ìຠïåâíå óÿâëåííÿ ïðî íîâèé òîâàð. Íàéçàö³êàâëåí³ø³ ñïîæèâà÷³ â³äâ³äàëè ï³äãîòîâëåí³ ô³ðìîþ âèñòàâêè òà ïðåçåíòàö³¿, ïåðåñâ³ä÷èâøèñü ó ïåðåâàãàõ íîâîãî òîâàðó. Ó íèõ âèíèêëî áàæàííÿ êóïèòè éîãî. Òàê íàðîäæóºòüñÿ ïîïèò. Ïðîòå ³ êîíêóðåíòè â³äâ³äàëè âèñòàâêè òà ïðåçåíòàö³¿ ³ ïî÷àëè øóêàòè ðåçåðâè äëÿ ðîçðîáêè òîâàðó ÿêùî íå êðàùîãî, òî õî÷à á àíàëîã³÷íîãî. Çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó: • ìàêñèìàëüíî ïî³íôîðìóâàòè ïðî íîâèíêó; • ñïîíóêàòè ñïîæèâà÷³â äî àïðîáàö³¿ òîâàðó; • çàáåçïå÷èòè ðîçïîâñþäæåííÿ òîâàðó ÷åðåç ðîçäð³áíó òîðã³âëþ. Åòàï III. Çðîñòàííÿ òîâàðó. Òîâàð çàÿâèâ ïðî ñåáå. Ïðî íüîãî çíàþòü, éîãî õî÷óòü êóïèòè. Ïðîòå êîíêóðåíòè çàïðîïîíóâàëè ïåðø³, ùå íåäîñêîíàë³ àíàëîãè íîâîãî òîâàðó.
Çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó: • ï³äâèùèòè ÿê³ñòü íîâèíêè, íàäàòè ¿é äîäàòêîâèõ âëàñòèâîñòåé, âèïóñòèòè íîâ³ ìîäåë³; • ïðîíèêíóòè íà íîâ³ ñåãìåíòè ðèíêó; • â³äíàéòè íîâ³ êàíàëè ðîçïîä³ëó; • ïåðåîð³ºíòóâàòè ÷àñòèíó ðåêëàìè íà ñòèìóëþâàííÿ ñïîæèâàííÿ òîâàðó; • ñâîº÷àñíî çíèçèòè ö³íó ç ìåòîþ çàëó÷åííÿ íîâèõ ñïîæèâà÷³â. Åòàï IV. Çð³ë³ñòü òîâàðó. Ïðîäóêö³þ âñ³ çíàþòü. Òîâàð ô³ðìè ïðîäàºòüñÿ â êîæíîìó ìàãàçèí³. Ïðîòå çÿâëÿþòüñÿ ïåðø³ òðèâîæí³ ñèìïòîìè: òîâàðîì óæå íå ö³êàâëÿòüñÿ; íåìຠäîäàòêîâèõ çàìîâëåíü; íåìຠ÷åðãè. Çÿâèâñÿ àíàëîã³÷íèé òîâàð, äåùî âèùî¿ ÿêîñò³ àáî çà íèæ÷îþ ö³íîþ. Çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó: • çìåíøèòè îáñÿãè âèðîáíèöòâà òîâàðó; • ìîäèô³êóâàòè ðèíîê (øóêàòè íîâ³ ñåãìåíòè, íîâèõ ñïîæèâà÷³â); • ìîäèô³êóâàòè òîâàð (ïîë³ïøèòè ÿê³ñòü, âëàñòèâîñò³, çîâí³øíº îôîðìëåííÿ); • ìîäèô³êóâàòè êîìïëåêñ ìàðêåòèíãó (ñåðâ³ñ, ãàðàíò³¿, ñèñòåìó çíèæîê ³ ï³ëüã). Åòàï V. Ñïàä òîâàðó. Ïåðøîþ é î÷åâèäíîþ îçíàêîþ º çàòîâàðþâàííÿ. Òîâàð ïåâíèé ÷àñ íå êîðèñòóºòüñÿ ïîïèòîì. Ñïîæèâà÷³ êóïóþòü ïðîäóêö³þ ç íîâèìè âëàñòèâîñòÿìè ³íøèõ ô³ðì. Çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó: • ð³çêî çìåíøèòè âèòðàòè íà âèðîáíèöòâî òîâàðó; • òâîð÷î ïåðåîñìèñëèòè ³äåþ òîâàðó; • ïðîàíàë³çóâàòè ðèíîê; ó ðàç³ íåãàòèâíîãî ðåçóëüòàòó çíÿòè òîâàð ç âèðîáíèöòâà ³ ïåðåîð³ºíòóâàòè ô³ðìó íà âèïóñê íîâîãî òîâàðó. Íå çàâæäè êðèâà æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó ìຠêëàñè÷íèé âèãëÿä. ²íîä³ âîíà âèäîçì³íþºòüñÿ. ßêùî çàõîäè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó áóëî âæèòî íà åòàï³ ñïàäó òîâàðó, òî åòàïè éîãî æèòòºâîãî öèêëó ìîæíà â³äîáðàçèòè ó âèãëÿä³ êðèâî¿ ç ïîâòîðþâàíèì öèêëîì (ðèñ. 4.3). Ãðåá³í÷àñòà êðèâà (ðèñ. 4.4) â³äîáðàæຠïîñë³äîâíèé ðÿä öèêë³â, ïîâÿçàíèõ ç â³äêðèòòÿì íîâèõ âëàñòèâîñòåé òîâàðó ³ ìîæëèâ³ñòþ ¿õ âèêîðèñòàííÿ. Öèêë³÷í³ñòü âèÿâëÿºòüñÿ é ó ñòèë³, ìîä³, ôåòèø³. Ìîäà íàéïîïóëÿðí³øèé ñòèëü ó ïåâíèé ÷àñ àáî â ïåâí³é ñôåð³ ä³ÿëüíîñò³. Ñòà䳿 ìîäè: ñïî÷àòêó íîâèíêîþ ö³êàâëÿòüñÿ îêðåì³ ñïîæèâà÷³; ïîò³ì ¿¿ êóïóþòü ³íø³ ö³íèòåë³ ìîäè; âèðîáíèêè âèïóñêàþòü !
Îáñÿã ïðîäàæó 4 3
2 Ïîâòîðþâàíèé öèêë
Ïåðøèé öèêë
1
1
2
3
4
5
6
7
×àñ
Ðèñ. 4.3. Êðèâà ç ïîâòîðþâàíèì öèêëîì
äð³áí³ ïàðò³¿ òîâàðó; äàë³ âîíè íàëàãîäæóþòü ìàñîâå âèðîáíèöòâî; çðåøòîþ ³íòåðåñ ñïîæèâà÷³â äî òîâàðó çãàñàº, òîâàð ñòຠíåìîäíèì (ðèñ. 4.5). Îáñÿã ïðîäàæó
Îáñÿã ïðîäàæó
×àñ
Ðèñ. 4.4. Ãðåá³í÷àñòà êðèâà
×àñ
Ðèñ. 4.5. Æèòòºâèé öèêë ìîäè
Ñòèëü îñíîâíà ñâîºð³äíà ôîðìà âèðàæåííÿ, ùî âèíèêຠâ ïåâí³é ñôåð³ ëþäñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³, íàïðèêëàä ñòèëü îäÿãó (âå÷³ðí³é, ïîâñÿêäåííèé), àðõ³òåêòóðè (áàðîêî, ðåíåñàíñ) òà ë³òåðàòóðè (õóäîæíÿ, ïóáë³öèñòèêà). Ñòâîðåíèé ñòèëü ³ñíóâàòèìå îäâ³÷íî, ÷àñîì çàâîéîâóþ÷è ïîïóëÿðí³ñòü, à ÷àñîì âòðà÷àþ÷è ¿¿ (ðèñ. 4.6). Ôåòèø ÷àñò³ âèÿâè ìîäè, ùî øâèäêî çàâîéîâóþòü âèçíàííÿ (óâàãó), ñïðèéìàþòüñÿ ç âåëèêèì åíòóç³àçìîì, øâèäêî äîñÿãàþòü ï³êó ïîïóëÿðíîñò³ é çàíåïàäàþòü: íàïðèêëàä, ðàïòîì ä³â÷àòà ïî÷èíà "
Îáñÿã ïðîäàæó
Îáñÿã ïðîäàæó
×àñ
Ðèñ. 4.6. Æèòòºâèé öèêë ñòèëþ
×àñ
Ðèñ. 4.7. Æèòòºâèé öèêë ôåòèøà
þòü ïëåñòè ê³ñêè àáî ôàðáóâàòè í³ãò³ â çåëåíèé êîë³ð (ðèñ. 4.7). Ôåòèø³ íå çàäîâîëüíÿþòü ÿêóñü ïîòðåáó, ¿õ ñïðèéìàþòü ëþäè, ÿê³ áàæàþòü ìèòòºâî âèä³ëèòèñÿ.
4.4. ПРОЦЕС РОЗРОБЛЕННЯ НОВИХ ТОВАРІВ Ðîçðîáëåííÿ íîâèõ òîâàð³â äóæå àêòóàëüíå íà åòàï³ ðîçâèíóòèõ ðèíêîâèõ â³äíîñèí. Ïîïèò íà òîâàðè çàëåæèòü â³ä çì³íè ïîòðåá ³ ñìàê³â ñïîæèâà÷³â, ïîÿâè íîâèõ òåõíîëîã³é, ñêîðî÷åííÿ æèòòºâîãî öèêëó òîâàð³â ³ çàãîñòðåííÿ êîíêóðåíö³¿. Ïðîöåñ ðîçðîáëåííÿ íîâèõ òîâàð³â ñêëàäàºòüñÿ ç âîñüìè åòàï³â (ñõåìà 4.3). Êîðîòêî îõàðàêòåðèçóºìî ö³ åòàïè. Ãåíåðóâàííÿ ³äå¿ íîâîãî òîâàðó. Ãåíåðóâàòè ³äåþ ìîæóòü ñïîæèâà÷³, êåð³âíèöòâî ô³ðìè, â÷åí³, ñï³âðîá³òíèêè êîìïàí³¿, êîíêóðåíòè, äèëåðè òà ³í. Âèá³ð ïðîåêò³â. Ïðèðîäíî, ùî ³äåé ìîæå áóòè áåçë³÷. Òîìó âàæëèâî ç öüîãî ðîçìà¿òòÿ ³äåé âèáðàòè òàêó, ùî íàéá³ëüøîþ ì³ðîþ çàäîâîëüíÿòèìå ïîòðåáè ô³ðìè ³ ñïîæèâà÷³â. Ìåòà äîáîðó ³äåé ÿêîìîãà øâèäøå â³äêèíóòè íåâäàë³ ïðîïîçèö³¿. ϳñëÿ öüîãî âèçíà÷àþòü ðåéòèíã ïðèâàáëèâèõ ³äåé. Îðèã³íàëüíó ìåòîäèêó äëÿ öüîãî çàïðîïîíóâàâ Ô. Êîòëåð [17]. Ðîçðîáëåííÿ êîíöåïö³¿ ³äå¿. Ç îäí³º¿ ³äå¿ ìîæå âèíèêíóòè ê³ëüêà êîíöåïö³é. Íàïðèêëàä, âèíèêëà ³äåÿ âèðîùóâàòè ãðèáè. Íåîáõ³äíî çÿñóâàòè, ÿê âîíè âèêîðèñòîâóâàòèìóòüñÿ: äð³áí³ ïå÷åðèö³ äëÿ êîíñåðâóâàííÿ, âåëèê³ äëÿ ôàðøèðóâàííÿ ³ ñìàæåííÿ. Êîæíà #
Ãåíåðóâàííÿ ³äå¿ íîâîãî òîâàðó Âèá³ð ïðîåêò³â Ðîçðîáëåííÿ ³ ïåðåâ³ðêà êîíöåïö³¿ òîâàðó Ðîçðîáëåííÿ ñòðàòå㳿 ìàðêåòèíãó Àíàë³ç ìîæëèâîñòåé âèðîáíèöòâà ³ çáóòó Ðîçðîáëåííÿ íîâîãî òîâàðó Ïåðåâ³ðêà â ðèíêîâèõ óìîâàõ Ðîçãîðòàííÿ êîìåðö³éíîãî âèðîáíèöòâà
Ñõåìà 4.3. Åòàïè ïðîöåñó ðîçðîáêè íîâîãî òîâàðó
ç öèõ êîíöåïö³é º êàòåãîð³àëüíîþ, òîáòî çàðàõîâóº ³äåþ äî ïåâíî¿ êàòåãî𳿠òîâàð³â. Ïåðåâ³ðêà êîíöåïö³¿ ïåðåäáà÷ຠâèïðîáóâàííÿ ¿¿ íà ïåâí³é ãðóï³ ñïîæèâà÷³â äëÿ çÿñóâàííÿ ¿õíüî¿ ðåàêö³¿. Êîíöåïö³þ òîâàðó ìîæíà ïîäàòè â ñèìâîë³÷í³é àáî â ìàòåð³àëüí³é ôîðì³. Íà öüîìó åòàï³ äîñòàòíüî ñëîâåñíîãî àáî ãðàô³÷íîãî îïèñó òîâàðó. Ïðîòå ðåçóëüòàòè áóäóòü íàä³éí³øèìè, ÿêùî ïðîäóêò, ÿêèé ïåðåâ³ðÿºòüñÿ êîíöåïö³ºþ, ³ ê³íöåâèé ïðîäóêò ñõîæ³. Ðîçðîáëåííÿ ñòðàòå㳿 ìàðêåòèíãó. ϳñëÿ ïåðåâ³ðêè êîíöåïö³¿ òîâàðó ðîçðîáëÿþòü ïîïåðåäí³é ïëàí ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòå㳿 äëÿ âèâåäåííÿ òîâàðó íà ðèíîê. Öåé ïëàí ñêëàäàºòüñÿ ç òðüîõ ÷àñòèí: • îïèñ îáñÿãó òà ñòðóêòóðè ö³ëüîâîãî ðèíêó, ïîâîäæåííÿ íà íüîìó ñïîæèâà÷³â, ïåðåäáà÷óâàíå ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàðó, ïîêàçíèêè îáñÿãó ïðîäàæó, ÷àñòêè ðèíêó ³ çàïëàíîâàíîãî ïðèáóòêó íà íàéáëèæ÷³ ê³ëüêà ðîê³â; • äàí³ ïðî ïëàíîâó ö³íó òîâàðó, ïðèíöèïè éîãî ðîçïîä³ëó, êîøòîðèñ âèòðàò íà ìàðêåòèíã ïðîòÿãîì ïåðøîãî ðîêó; • ïîêàçíèêè îáñÿã³â ïðîäàæó ³ ïðèáóòêó íà ïåðñïåêòèâó ³ äîâãîñòðîêîâèé ï³äõ³ä äî ïëàíóâàííÿ ìàðêåòèíãó-mix. Àíàë³ç ìîæëèâîñòåé âèðîáíèöòâà ³ çáóòó. Ñïî÷àòêó îö³íþþòü çàãàëüíèé îáñÿã ïðîäàæó. Ïîò³ì ïðîãíîçóþòüñÿ âèòðàòè ³ ïðèáóòîê çà ïåâíèé ïðîì³æîê ÷àñó [21]. $
Ïåðåâ³ðêà â ðèíêîâèõ óìîâàõ. ϳñëÿ ðîçðîáëåííÿ íîâîãî òîâàðó éîãî ïåðåâ³ðÿþòü ó ðèíêîâèõ óìîâàõ òåñòóâàííÿì çà äîïîìîãîþ ïåâíèõ ìåòîä³â (äëÿ òîâàð³â øèðîêîãî âæèòêó). Õâèëÿñòå äîñë³äæåííÿ ïðîäàæó. Ñïîæèâà÷àì ïðîïîíóþòü áåçêîøòîâíî âèïðîáóâàòè òîâàð, à ïîò³ì ïðèäáàòè éîãî çà çíèæåíîþ ö³íîþ. Ïðîäóêò ïðîïîíóºòüñÿ ïîêóïöÿì â³ä òðüîõ äî ïÿòè ðàç³â (õâèë³ ïðîäàæó); ïðè öüîìó ô³ðìà âèçíà÷àº, ñê³ëüêè ñïîæèâà÷³â â³ääàëè ïåðåâàãó ¿¿ ïðîäóêö³¿ òà ÿêîþ ì³ðîþ âîíè íåþ çàäîâîëåí³. ²ì³òàö³éíå ðèíêîâå òåñòóâàííÿ. Ïåðåäáà÷ຠîïèòóâàííÿ 3040 äîñâ³ä÷åíèõ ïîêóïö³â, ÿê³ ìàþòü âèñëîâèòè îñîáèñòå ñòàâëåííÿ äî â³äîìèõ ¿ì òîâàð³â. Ïîò³ì äîáðàíèõ ó÷àñíèê³â çàïðîøóþòü íà ïðåçåíòàö³þ ÿê øèðîêîâ³äîìèõ, òàê ³ íîâèõ òîâàð³â. ϳñëÿ öüîãî ¿ì ïðîïîíóþòü çà ïîì³ðíó ö³íó êóïèòè áóäü-ÿêèé òîâàð íà âëàñíèé âèá³ð. Ñï³ââ³äíîøåííÿ ïîêóïîê íîâîãî òîâàðó ³ êîíêóðóþ÷èõ ô³êñóºòüñÿ. Çà îòðèìàíèìè ðåçóëüòàòàìè äîõîäÿòü âèñíîâêó ïðî åôåêòèâí³ñòü íîâîãî òîâàðó. Êåðîâàíèé ïðîáíèé ìàðêåòèíã. Ïîëÿãຠâ òîìó, ùî íà çàìîâëåííÿ âèðîáíèêà äîñë³äíèöüêà ô³ðìà àíàë³çóº ä³ÿëüí³ñòü ìàãàçèí³â, ÿê³ çà ïåâíîþ ö³íîþ ïðîïîíóþòü íîâèé òîâàð. Êð³ì òîãî, äîñë³äíèöüê³ ô³ðìè ïîñòàâëÿþòü íîâ³ òîâàðè â ìàãàçèíè, äå â³äáóâàþòüñÿ äîñë³äæåííÿ, ³ çà äîïîìîãîþ ñêàíåð³â íà êàñîâèõ àïàðàòàõ îö³íþþòü ð³âåíü ñïîæèâàííÿ íîâèõ òîâàð³â, íå çàëó÷àþ÷è ñïîæèâà÷³â. Ïðîáí³ ðèíêè. Ñòâîðþþòüñÿ â ê³ëüêîõ ì³ñòàõ. Òîðãîâèé ïåðñîíàë ïðàãíå ïðîäàòè íîâèé òîâàð îïòîì ó ìàãàçèíè çà óìîâè âèã³äíîãî ðîçì³ùåííÿ òîâàðó íà ïîëèöÿõ. Äîñë³äíèöüê³ ô³ðìè â³äñòåæóþòü ³íòåíñèâí³ñòü êóï³âåëü ³ ðîáëÿòü â³äïîâ³äí³ âèñíîâêè. Äëÿ òîâàð³â ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ çàñòîñîâóºòüñÿ òåñòóâàííÿ òèïó àëüôà, ÿêå çä³éñíþº áåçïîñåðåäíüî âèðîáíèê ç ìåòîþ ïåðåâ³ðêè é ïîë³ïøåííÿ ôóíêö³îíàëüíèõ ÿêîñòåé óñòàòêóâàííÿ, éîãî íàä³éíîñò³, êîíñòðóêö³¿, çìåíøåííÿ åêñïëóàòàö³éíèõ âèòðàò òîùî. Ó ðàç³ îäåðæàííÿ çàäîâ³ëüíèõ ðåçóëüòàò³â êîìïàí³ÿ çä³éñíþº òåñòóâàííÿ òèïó áåòà, ùî ïîëÿãຠó ñïîñòåðåæåíí³ çà òèì, ÿê âèêîðèñòîâóºòüñÿ óñòàòêóâàííÿ. Ó ðåçóëüòàò³ òåñòóâàííÿ ÷àñòî âèÿâëÿþòüñÿ íåïåðåäáà÷åí³ ïðîáëåìè, ïîâÿçàí³ ç áåçïåêîþ òà òåõí³÷íèì îáñëóãîâóâàííÿì [2]. Äåìîíñòðàö³ÿ óñòàòêóâàííÿ. Îäíèì ç ìåòîä³â ðèíêîâèõ äîñë³äæåíü ñõîæèõ òîâàð³â º äåìîíñòðàö³ÿ óñòàòêóâàííÿ íà ãàëóçåâèõ âèñòàâêàõ, â ÿêèõ áåðóòü ó÷àñòü ôàõ³âö³ é ïîêóïö³. Êîðèñíèì º ðîçì³ %
ùåííÿ óñòàòêóâàííÿ â äåìîíñòðàö³éíèõ çàëàõ äèñòðèáþòîð³â ³ äèëåð³â ðàçîì ç ³íøîþ ïðîäóêö³ºþ ô³ðìè àáî ïðîäóêö³ºþ êîíêóðåíò³â. Äîñë³äæåííÿ â ðèíêîâèõ óìîâàõ íàäàþòü êåð³âíèöòâó ô³ðìè äîñòàòíüî ³íôîðìàö³¿ äëÿ ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ïðî äîö³ëüí³ñòü âèïóñêó íîâîãî òîâàðó. ßêùî ð³øåííÿ ïîçèòèâíå, ô³ðìà ðîçãîðòຠêîìåðö³éíå âèðîáíèöòâî. Êîìåðö³éíå âèðîáíèöòâî. Öå îäíà ç íàéäîðîæ÷èõ ñòàòåé âèòðàò, îñê³ëüêè ñþäè âõîäÿòü âèòðàòè íà îðåíäó ïðèì³ùåííÿ àáî âèðîáíè÷îãî êîìïëåêñó, ïðèäáàííÿ óñòàòêóâàííÿ, íàéìàííÿ ïåðñîíàëó, çàêóï³âëþ ñèðîâèíè òà ³í. Çàâåðøàëüíèì åòàïîì º ïðîöåñ ñïðèéíÿòòÿ òîâàðó ñïîæèâà÷àìè (ñõåìà 4.4). Îçíàéîìëåííÿ
²íòåðåñ
Îö³íêà
Àïðîáàö³ÿ
Ñïðèéíÿòòÿ
Ñõåìà 4.4. Åòàïè ñïðèéíÿòòÿ òîâàðó ñïîæèâà÷àìè
4.5. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРІВ Ç ïåðåõîäîì åêîíîì³êè Óêðà¿íè íà ðèíêîâ³ â³äíîñèíè òåðì³í êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ñòàâ îñíîâíèì ó âèçíà÷åíí³ ³ì³äæó ô³ðì òà åôåêòèâíîñò³ ¿õ ä³ÿëüíîñò³. Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ô³ðìè âèçíà÷àºòüñÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòþ âèðîáëåíèõ íåþ òîâàð³â. Öÿ ñêëàäíà âëàñòèâ³ñòü õàðàêòåðèçóº ïðèâàáëèâ³ñòü òîâàðó äëÿ ñïîæèâà÷à (ïîêóïöÿ, çàìîâíèêà) ³ ïðèáóòêîâ³ñòü äëÿ âèðîáíèêà (ïîñòà÷àëüíèêà, ïðîäàâöÿ). Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ñóêóïí³ñòü ÿê³ñíèõ ³ âàðò³ñíèõ õàðàêòåðèñòèê òîâàðó, ùî çàáåçïå÷óþòü çàäîâîëåííÿ êîíêðåòíî¿ ïîòðåáè. Ñïî÷àòêó êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü òîâàð³â îö³íþâàëè çà äîïîìîãîþ ïñèõîô³çè÷íîãî çàêîíó Âåáåðà Ôåõíåðà [15], ùî ïîÿñíþº ïñèõîëîã³þ ñïîæèâà÷³â ³ ôîðìàë³çàö³þ ¿õíüîãî âèáîðó. Ïðèâàáëèâ³ñòü ïåâíîãî òîâàðó çàëåæèòü â³ä ñóêóïíîñò³ éîãî âëàñòèâîñòåé (õàðàêòåðèñòèê, ïîêàçíèê³â), ùî çóìîâëþþòü çàäîâîëåííÿ ïåâíèõ ïîòðåá. Öÿ ñóêóïí³ñòü õàðàêòåðèñòèê íàçèâàºòüñÿ ÿê³ñòþ òîâàðó. Äîñ &
ë³äæåííÿ â ö³é ãàëóç³, õî÷à é íå áóëè ïîçáàâëåí³ òåîðåòè÷íîãî ³íòåðåñó, ïðîòå ìàëè îáìåæåíå çíà÷åííÿ, îñê³ëüêè ´ðóíòóâàëèñü íà àáñòðàêòí³é ³äå¿ ïðî ïñèõîëîã³þ ³íäèâ³äóóìà. ʳëüê³ñíèõ ìåòîä³â ïðîãíîçóâàííÿ âèáîðó ïîêóïöåì ïåâíîãî òîâàðó çà ¿õ äîïîìîãîþ âèðîáëåíî íå áóëî. Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü âèçíà÷àºòüñÿ â³äíîøåííÿì êîðèñíîãî åôåêòó äî ñóìàðíèõ âèòðàò, ïîâÿçàíèõ ç ïðèäáàííÿì ³ åêñïëóàòàö³ºþ òîâàðó: Ä0 = Å : ÖÑ → max, (4.1) äå Å åêîíîì³÷íèé åôåêò; ÖÑ ö³íà ñïîæèâàííÿ. Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü òîâàðó ïîíÿòòÿ ñêëàäíå é ³íòåãðàëüíå, îñê³ëüêè îõîïëþº íå ëèøå åêîíîì³÷í³ òà òåõí³÷í³, à é òåõíîëîã³÷í³ ïîêàçíèêè. ¯¿ îö³íþþòü çàëåæíî â³ä òîãî, º òîâàð ê³íöåâèì ïðîäóêòîì, ïðèçíà÷åíèì äëÿ çàäîâîëåííÿ ïåâíèõ ïîòðåá (³íäèâ³äóàëüíèõ àáî ñóñï³ëüíèõ), ÷è çàñîáîì âèðîáíèöòâà ³íøèõ òîâàð³â. Ó ïåðøîìó âèïàäêó ïîð³âíÿííÿ é îö³íþâàííÿ çä³éñíþº ñïîæèâà÷, ÿêèé êóïóº ïåâíèé òîâàð çà ïåâíó ö³íó. Ó äðóãîìó âèïàäêó çàâäàííÿ ìîæíà ïîä³ëèòè íà äâ³ ÷àñòèíè: âèçíà÷åííÿ ïîòðåá ³ âèá³ð àëüòåðíàòèâíèõ ñïîñîá³â ¿õ çàäîâîëåííÿ. Àëãîðèòì âèçíà÷åííÿ íàâåäåíî íà ñõåì³ 4.5. Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü çàâæäè âèçíà÷àºòüñÿ â ïîð³âíÿíí³ ç ³íøèìè òîâàðàìè, à òàêîæ íà ï³äñòàâ³ ð³âíÿ çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â. гâåíü êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ îö³íþþòü çà äîïîìîãîþ ñèñòåìè îäèíè÷íèõ, ãðóïîâèõ òà ³íòåãðàëüíèõ ïîêàçíèê³â. Îäèíè÷íèé ïîêàçíèê â³äîáðàæຠâ³äñîòêîâå ñï³ââ³äíîøåííÿ ïîêàçíèê³â îäíîãî é òîãî ñàìîãî ïàðàìåòðà ïîð³âíþâàíèõ òîâàð³â. Ãðóïîâèé ïîêàçíèê ïîºäíóº îäèíè÷í³ ïîêàçíèêè òà õàðàêòåðèçóº ñòóï³íü çàäîâîëåííÿ ïîòðåáè çàãàëîì. ²íòåãðàëüíèé ïîêàçíèê êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó ùîäî òîâàðó-çðàçêà öå ÷èñëîâà õàðàêòåðèñòèêà êîíêóðåíòîñïðîìîæíèõ òîâàð³â, ùî º â³äíîøåííÿì ãðóïîâîãî ïîêàçíèêà çà òåõí³÷íèìè ïàðàìåòðàìè äî ãðóïîâîãî ïîêàçíèêà çà åêîíîì³÷íèìè ïàðàìåòðàìè: K = (²í.ï, ²ò.å.ï ) : ²ö.ñ,
(4.2)
äå ²í.ï, ²ò.å.ï ãðóïîâèé ïîêàçíèê çà ïàðàìåòðàìè â³äïîâ³äíî íîðìàòèâíèìè òà òåõí³êî-åêîíîì³÷íèìè; ²ö.ñ ãðóïîâèé ïîêàçíèê ö³íè ñïîæèâàííÿ. '
Âèçíà÷åííÿ ö³ëåé îö³íþâàííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó
Çáèðàííÿ òà àíàë³ç äàíèõ ïðî ðèíîê, ïîêóïö³â ³ êîíêóðåíò³â
Ôîðìóëþâàííÿ âèìîã äî òîâàðó-åòàëîíà
Âèçíà÷åííÿ ïåðåë³êó ïàðàìåòð³â, ÿê³ ï³äëÿãàþòü îö³íþâàííþ, òà ¿õ ïèòîìî¿ âàãè (íîðìàòèâí³, òåõí³÷í³, åêîíîì³÷í³)
Îá÷èñëåííÿ îäèíè÷íèõ ïàðàìåòð³â ³íäåêñ³â
Îá÷èñëåííÿ ãðóïîâèõ ïàðàìåòðè÷íèõ ³íäåêñ³â çà íîðìàòèâíèìè, òåõí³÷íèìè òà åêîíîì³÷íèìè ïàðàìåòðàìè
Îá÷èñëåííÿ ³íòåãðàëüíîãî ïîêàçíèêà êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó
ϳäãîòîâêà âèñíîâê³â ùîäî ð³âíÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó
Ðîçðîáëåííÿ çàõîä³â ùîäî ï³äâèùåííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó òà îö³íþâàííÿ âèòðàò íà ¿õíþ ðåàë³çàö³þ
Ñõåìà 4.5. Àëãîðèòì îö³íþâàííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó
ßêùî Ê < 1, ïðîïîíîâàíèé òîâàð ïîñòóïàºòüñÿ òîâàðó-çðàçêó; ïðè Ê > 1, òîâàð ìຠâèùó êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü. ßêùî ìåòîþ îö³íþâàííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó º ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ùîäî âèâåäåííÿ éîãî íà ðèíîê, ïðîãíîçîâàíà îö³íêà êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òîâàðó òàêà:
Ê = 1,6 ³ á³ëüøå äóæå ïåðñïåêòèâíå; Ê = 1,401,59 ïåðñïåêòèâíå; Ê = 1,201,39 ìàëîïåðñïåêòèâíå; Ê = 1,001,19 íåïåðñïåêòèâíå. Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü òîâàðó õàðàêòåðèçóºòüñÿ òåõí³÷íèìè, êîìåðö³éíèìè, îðãàí³çàö³éíèìè òà åêîíîì³÷íèìè ïàðàìåòðàìè. Êîæíà õàðàêòåðèñòèêà (îäèíè÷íèé ïîêàçíèê ÿêîñò³ òîâàðó) âèì³ðþºòüñÿ ó ïåâí³é (ñïåöèô³÷í³é) îäèíèö³, à òîìó çäåá³ëüøîãî ïîêàçíèêè íåïîð³âíÿíí³ ì³æ ñîáîþ. Íàïðèêëàä, êîë³ð àâòîìîá³ëÿ íå ìîæíà ïîð³âíþâàòè ³ç ñèëóåòîì, ìàêñèìàëüíîþ øâèäê³ñòþ ÷è ÷àñîì ãàëüìóâàííÿ. Ïðîòå àâòîìîá³ëü ìàðêè Wolkswagen ïðèâàáëèâ³øèé, í³æ Æèãóë³, çà ñóêóïí³ñòþ ïîêàçíèê³â. À öå ìîæíà çÿñóâàòè, ñôîðìóâàâøè êîìïëåêñí³ ïîêàçíèêè ÿêîñò³ é ïîð³âíÿâøè ¿õ. ßê ïðàâèëî, ïîêàçíèêè ÿêîñò³ çàñîá³â âèðîáíèöòâà ïîâÿçàí³ ç ÿê³ñòþ ïðîäóêòó, ùî âèðîáëÿºòüñÿ. Çà íàÿâíîñò³ òàêîãî çâÿçêó ïèòàííÿ ïðî ïîð³âíÿëüíó îö³íêó ïåðåõîäèòü ç³ ñôåðè çàñîá³â âèðîáíèöòâà ó ñôåðó ñïîæèâ÷èõ òîâàð³â. Îáèðàþ÷è àëüòåðíàòèâí³ ñïîñîáè çàäîâîëåííÿ ïîòðåá, íåîáõ³äíî äîòðèìóâàòèñü ºäíîñò³ ìåòè. ªäí³ñòü ìåòè º îñíîâîþ ïîð³âíÿííÿ é îö³íþâàííÿ. Ïåâíà ð³÷, âàíòàæ³ ìîæíà ïåðåâîçèòè âàíòàæ³âêîþ ³ âèñîêî¿, ³ íèçüêî¿ ÿêîñò³. ªäí³ñòü ìåòè ÿê îñíîâè ïîð³âíÿííÿ ñïðèÿº ïðèíöèïîâîìó ïîä³ëó ïîêàçíèê³â ÿêîñò³. Ðîçð³çíÿþòü òàê çâàí³ êëàñèô³êàö³éí³ ïîêàçíèêè. Íàïðèêëàä, ÿêùî îäíà ç äâîõ âàíòàæ³âîê íå ïðèäàòíà äëÿ ïåðåâåçåííÿ ïåâíèõ âàíòàæ³â ÷åðåç ¿õ ãàáàðèòè, ïîð³âíÿòè ö³ âàíòàæ³âêè íåìîæëèâî, ³ òîä³ ìàºìî íå âàð³àíòè îäíîãî îáºêòà, à äâà ð³çíèõ îáºêòè, ùî íå ìîæóòü çàì³íèòè îäèí îäíîãî. Ðîçãëÿíåìî ïîêàçíèêè, ùî â³ä³ãðàþòü ðîëü îáìåæåíü: Ïîêàçíèêè áåçïåêè òîâàðó äëÿ æèòòÿ, çäîðîâÿ ³ ìàéíà ëþäåé. Òîâàðè, ùî íå â³äïîâ³äàþòü öèì îáìåæåííÿì, íå ï³äëÿãàþòü ðåàë³çàö³¿, ¿õ ÿê³ñòü îö³íþâàòè íå ïîòð³áíî. Îòæå, íå ìîæíà ïîð³âíþâàòè ê³ëüê³ñòü íåùàñíèõ âèïàäê³â ó ïðîöåñ³ âèðîáíèöòâà ç òåõíîëîã³÷íèìè ìîæëèâîñòÿìè óñòàòêóâàííÿ. Àëå çàâäàííÿ ìîæíà ñôîðìóëþâàòè ³íàêøå: ÿê³ çàñîáè âèðîáíèöòâà äîö³ëüíî âèáèðàòè äëÿ òîãî, ùîá äîñÿãòè âñòàíîâëåíîãî ð³âíÿ áåçïåêè. Ïîêàçíèêè, ùî çàáåçïå÷óþòü åêîëîã³÷í³ñòü òîâàðó. Òåõí³÷í³ ïîêàçíèêè: • êëàñèô³êàö³éí³ âèçíà÷àþòü íàëåæí³ñòü âèðîáó äî ïåâíîãî âèäó, êëàñó, òèïó ïðîäóêö³¿;
• êîíñòðóêòèâí³ õàðàêòåðèçóþòü êîíñòðóêòîðñüêî-òåõíîëîã³÷í³ ð³øåííÿ; • íîðìàòèâí³ â³äïîâ³äàþòü ì³æíàðîäíèì ñòàíäàðòàì, íîðìàì, ïðàâèëàì; • åðãîíîì³÷í³ (ã³ã³ºí³÷í³, àíòðîïîìåòðè÷í³, ô³ç³îëîã³÷í³, ïñèõîëîã³÷í³) çàñâ³ä÷óþòü â³äïîâ³äí³ñòü òîâàðó âëàñòèâîñòÿì ëþäñüêîãî îðãàí³çìó òà ïñèõ³êè; • åñòåòè÷í³ õàðàêòåðèçóþòü ºäí³ñòü çì³ñòó é ôîðìè ïðåäìåòà. Ïðèêëàä. Ðîçðàõóâàòè ³íòåãðàëüíèé ïîêàçíèê êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ äâîõ âèä³â âèðîá³â õë³áîïåêàðñüêî¿ ïðîìèñëîâîñò³: áàòîí³â òóðåöüêîãî ³ çâè÷àéíîãî (òàáë. 4.3). Çà íîðìàòèâíèìè ïàðàìåòðàìè ãðóïîâèé ïîêàçíèê äîð³âíþº îäèíèö³. Äàí³, îòðèìàí³ çà äîïîìîãîþ ìåòîäó åêñïåðòíèõ îö³íîê, íàâåäåíî â áàëàõ â³ä íóëÿ äî îäèíèö³. Çíà÷óù³ñòü ïîêàçíèêà ï³äâèùóºòüñÿ. 1. Âèçíà÷àºìî ãðóïîâèé ïîêàçíèê êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ çà òåõí³êî-åêîíîì³÷íèìè ïîêàçíèêàìè: I ò.å.ï =
n
∑a
i
1
Pi , P0i
(4.3)
äå à³ êîåô³ö³ºíò âàãîìîñò³ ³-ãî ïàðàìåòðà (âèçíà÷àºòüñÿ çà äîïîìîãîþ åêñïåðòíèõ îö³íîê); г , Ð0³ àáñîëþòíå çíà÷åííÿ ³-ãî òåõí³÷íîãî ïàðàìåòðà âèðîáó â³äïîâ³äíî ïîð³âíþâàíîãî é áàçîâîãî; n ê³ëüê³ñòü òåõí³÷íèõ ïàðàìåòð³â. ϳäñòàâëÿþ÷è ÷èñëîâ³ äàí³, ä³ñòàºìî
3 2 3 + 1 ⋅ + 0, 9 ⋅ = 2, 39. 2 4 5 2. Âèçíà÷àºìî ãðóïîâèé ïîêàçíèê êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ çà åêîíîì³÷íèìè ïîêàçíèêàìè: I ò.å.ï = 0, 9 ⋅
I ö.ñ =
m
(Ci ⋅ Öi ) j
∑ (C j =1
0i
⋅ Ö0 i ) j
,
(4.4)
äå m ê³ëüê³ñòü åêîíîì³÷íèõ ïàðàìåòð³â; Ci, C0i âàðò³ñíå âèðàæåííÿ âèòðàò íà âèðîáíèöòâî òîâàðó; Öi, Ö0i ö³íà ðåàë³çàö³¿ ïîð³âíþâàíîãî ³ áàçîâîãî òîâàð³â. ϳäñòàâëÿþ÷è ÷èñëîâ³ çíà÷åííÿ, îòðèìàºìî ²ö.ñ = 0,6 ⋅ 0,9 : 0,5 ⋅ 0,6 = 0,648.
Òàáëèöÿ 4.3 Âèõ³äí³ äàí³ äëÿ îá÷èñëåííÿ ³íòåãðàëüíîãî ïîêàçíèêà êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ âèðîá³â
Ïðîäóêò
Áàòîí çâè÷àéíèé (áàçîâèé ïðîäóêò)
Áàòîí òóðåöüêèé (ïîð³âíþâàíèé ïðîäóêò)
Ïîêàçíèê
ʳëüê³ñòü Ñîá³âàðò³ñòü Ö³íà Äîáîâ³ ×àñ ÿºöü, îäíîãî ðåàë³çàö³¿ îáñÿãè Ñîðò ñõîäæåíøò., âèðîáó, ùî îäíîãî ðåàë³áîðîøíà íÿ ò³ñòà, íà 1 êã âèïóñêàºòüñÿ, âèðîáó, çàö³¿, õâ áîðîøíà ãðí. ãðí. ãðí.
Åêñïåðòíà îö³íêà
0,9
1
0,9
Àáñîëþòíå çíà÷åííÿ ³-ãî òåõí³êîåêîíîì³÷íîãî ïàðàìåòðà
2
4
5
Çàãàëüí³ Âèùèé õàðàêòåðèñòèêè
2
30
Åêñïåðòíà îö³íêà
1
0,9
Àáñîëþòíå çíà÷åííÿ ³-ãî òåõí³êî3 åêîíîì³÷íîãî ïàðàìåòðà
2
3
Çàãàëüí³ Âèùèé õàðàêòåðèñòèêè
1
15
0,9
0,5
0,6
4500
0,6
0,9
6000
3. Çà ôîðìóëîþ (4.2) îá÷èñëþºìî ïîêàçíèê êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³: Ê = 2,39 : 0,648 = 3,68. ³äïîâ³äü: áàòîí òóðåöüêèé ìຠâèùó êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ïîð³âíÿíî ç áàòîíîì çâè÷àéíèì. Çà ïåâíèìè óìîâàìè êîíêóðåíòíîñïðîìîæí³ñòü âèçíà÷àºòüñÿ ð³çíèìè ïîêàçíèêàìè. Çà êîìåðö³éíèìè óìîâàìè: ð³âíåì ö³íè; òåðì³íîì ïîñòà÷àííÿ; óìîâàìè îïëàòè; ð³âíåì ìèòíèõ çáîð³â, ïîäàòê³â ³ êîøò³â, âèòðà÷åíèõ íà ïðèäáàííÿ òîâàð³â; ì³ðîþ â³äïîâ³äàëüíîñò³ ïðîäàâö³â çà âèêîíàííÿ çîáîâÿçàíü. Çà îðãàí³çàö³éíèìè óìîâàìè ïðèäáàííÿ òà âèêîðèñòàííÿ òîâàðó: íàáëèæåííÿì ïðîäàâö³â äî ïîêóïö³â, äîñòàâêîþ ïðîäàâöÿìè òîâà !
ð³â äî ì³ñöü ñïîæèâàííÿ; çðó÷í³ñòþ ðîçðàõóíê³â; ñåðâ³ñíèì îáñëóãîâóâàííÿì. Çà åêîíîì³÷íèìè óìîâàìè ñïîæèâàííÿ: åíåðãîºìí³ñòþ òà åêîíîì³÷í³ñòþ ó ñïîæèâàíí³ ñèðîâèíè íà îäèíèöþ ïðîäóêö³¿, ùî âèïóñêàºòüñÿ; âàðò³ñòþ ñèðîâèíè òà åêñïëóàòàö³éíèõ ìàòåð³àë³â; áåçâ³äõîäí³ñòþ òåõíîëîã³é; íàä³éí³ñòþ, ïåð³îäè÷í³ñòþ ³ âèòðàòàìè íà ðåìîíò; ÷èñåëüí³ñòþ ³ êâàë³ô³êàö³åþ îáñëóãîâóþ÷îãî ïåðñîíàëó; ð³âíåì çàðîá³òíî¿ ïëàòè ïðàö³âíèê³â. Îö³íêà êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ìåòîäîì óçàãàëüíåííÿ çä³éñíþºòüñÿ ç óðàõóâàííÿì çâåäåíèõ âèòðàò: Ç = Ñ + Åí,
(4.5)
äå C ñîá³âàðò³ñòü òîâàðó; Åí íîðìàòèâíèé êîåô³ö³ºíò åôåêòèâíîñò³ êàï³òàëîâêëàäåíü. Ðîçá³æíîñò³ â ÿêîñò³ çàñîá³â âèðîáíèöòâà (³ ñïîæèâ÷èõ òîâàð³â, êîëè òî÷íî â³äîìà ïîòðåáà, äëÿ ÿêî¿ âîíè ïðèçíà÷åí³) ìîæíà âèçíà÷èòè çà äâîìà ôîðìóëàìè: C(Á) C(À) (òîâàð À äຠåêîíîì³þ) òà ÊÂ(À) ÊÂ(Á), äå Ê êàï³òàëîâêëàäåííÿ (òîâàð À äîðîæ÷èé). Ùîá çðîáèòè âèá³ð íà êîðèñòü òîâàðó À, íåîáõ³äíî âèçíà÷èòè íîðìàòèâíèé êîåô³ö³ºíò åôåêòèâíîñò³ êàï³òàëîâêëàäåíü Åí. Òîâàð À ìàòèìå âèù³ õàðàêòåðèñòèêè ÿêîñò³, ÿêùî âèêîíóâàòèìåòüñÿ íåð³âí³ñòü (4.6) (C(Á) C(À)) : (ÊÂ(À) ÊÂ(Á)) ≥ Åí àáî C(À) + Åí(À) < C(Á) + Åí(Á),
(4.7)
òîáòî çâåäåí³ âèòðàòè Ç(À) < Ç(Á). гâåíü êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ âèçíà÷àºòüñÿ ïðèáóòêîì Ï, òîáòî ð³çíèöåþ ì³æ ö³íîþ òîâàðó Ö, äëÿ âèðîáíèöòâà ÿêîãî âèêîðèñòîâóþòüñÿ çàñîáè âèðîáíèöòâà À àáî Á, ³ çâåäåíèìè âèòðàòàìè Ç: Ï(À) = Ö(À) Ç(À);
(3.8)
Ï(Á) = Ö(Á) Ç(Á).
(3.9)
Çíàþ÷è ð³âåíü êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³, çâÿçîê ì³æ ð³âíåì çàäîâîëåííÿ ïîòðåá òà îáñÿãîì ïðîäàæó, ìîæíà îö³íèòè îáñÿã íàäõîäæåíü (çàëåæèòü â³ä ðîçì³ðó ïàðò³¿ òîâàðó), à îòæå, ³ ïðèáóòîê ïðè äîñÿãíåíí³ çàïëàíîâàíîãî ìàñøòàáó çáóòó. "
ЗАПИТАННЯ. ЗАВДАННЯ 1. ßê êëàñèô³êóºòüñÿ òîâàð? Äî ÿêî¿ ãðóïè òà ÿêîãî âèäó íàëåæàòü òàê³ òîâàðè: • àðìàòóðà; • ãàçîâàíà âîäà ó ñïåêîòíèé òà íåñïåêîòíèé äí³; • êàëüêóëÿòîð; • àâòîìîá³ëü ÃÀÇ-2101; • ïðèñàäèáíà ä³ëÿíêà; • ïîñëóãè ïåðóêàðÿ; • îô³ñí³ ìåáë³; • âåðñòàò; • ãîäèííèê Ìàéêëà Äæåêñîíà; • ìàñòèëüí³ ìàòåð³àëè äî ìåòàëîîáðîáíîãî âåðñòàòà; • ñèð; • ïå÷èâî. ßêùî îêðåì³ òîâàðè ïîòðàïèëè îäíî÷àñíî äî ð³çíèõ ãðóï àáî âèä³â, ïîÿñí³òü, ÷îìó. 2. Íàâåä³òü åòàïè æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó ³ çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó íà êîæíîìó ç íèõ. 3. Çà äàíèìè òàáë. 4.4 ³ 4.5 âèçíà÷òå åòàï æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó, ðîçðîá³òü çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó äëÿ êîæíîãî ç ï³äïðèºìñòâ îêðåìî ³ çíàéä³òü ñï³ëüí³ òà â³äì³íí³ ðèñè. 4. Íàçâ³òü ð³âí³ âèâåäåííÿ òîâàðó íà ðèíîê. Íàâåä³òü ïðèêëàäè. 5. ßê ìîæå çì³íþâàòèñÿ êðèâà æèòòºâîãî öèêëó òîâàð³â? 6. Îõàðàêòåðèçóéòå åòàïè ïðîöåñó ðîçðîáëåííÿ òîâàðó. 7. Íàâåä³òü ìåòîäè òåñòóâàííÿ íîâîãî òîâàðó â ðèíêîâèõ óìîâàõ. 8. Âèçíà÷òå øèðèíó, äîâæèíó òà ãëèáèíó òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè ô³ðìè Àêâàëàí (òàáë. 4.6). Âèçíà÷òå, íàñê³ëüêè âçàºìîóçãîäæóþòüñÿ òîâàðí³ ë³í³¿. 9. Îá÷èñë³òü ³íòåãðàëüíèé ïîêàçíèê êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ òðüîõ âèä³â âèðîá³â áåçàëêîãîëüíèõ íàïî¿â (òàáë. 4.7). Çà íîðìàòèâíèìè ïàðàìåòðàìè ãðóïîâèé ïîêàçíèê äîð³âíþº îäèíèö³. Äàí³, îòðèìàí³ çà äîïîìîãîþ åêñïåðòíèõ îö³íîê, îö³íþþòüñÿ â áàëàõ â³ä íóëÿ äî îäèíèö³. Àáñîëþòí³ çíà÷åííÿ ³-ãî òåõí³êî-åêîíîì³÷íîãî ïàðàìåòðà çà áàëüíîþ ñèñòåìîþ 15. Çíà÷óù³ñòü ïàðàìåòðà ï³äâèùóºòüñÿ. #
Òàáëèöÿ 4.4 ³äîìîñò³ ïðî êóðñè ðåêëàì³ñò³â ³ á³çíåñìåí³â 2002 ð. (çà êâàðòàëàìè)
Ïîêàçíèê Îáñÿã ïîïèòó, òèñ. ãðí.
2003 ð. (çà êâàðòàëàìè)
I
II
III
IV
I
II
III
IV
10,0
10,0
10,0
10,0
10,0
10,0
10,0
10,0
Îáñÿã ðåàë³çîâàíî¿ ïðîäóêö³¿, òèñ. ãðí.
1,0
2,0
2,0
2,0
3,0
3,0
3,0
4,0
Êîøòè, âèòðà÷åí³ íà ðîçðîáëåííÿ òîâàðó, òèñ. ãðí.
5,0
6,0
8,0
9,0
10,0
12,0
14,0
15,0
Êîøòè, âèòðà÷åí³ íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, òèñ. ãðí.
5,0
5,0
5,0
5,0
5,6
5,6
5,6
5,6
Êîøòè, âèòðà÷åí³ íà ôîðìóâàííÿ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó òîâàðó, òèñ. ãðí.
10,0
11,0
13,0
14,0
15,8
17,8
19,8
20,8
Ðàçîì âèòðàò, òèñ. ãðí.
Ïðèì³òêà. Çàñòîñîâóºòüñÿ ³íôîðìàö³éíà ðåêëàìà. Íà òðàíñïîðòí³ ïîñëóãè êîøòè íå âèòðà÷àëèñü.
Òàáëèöÿ 4.5 ³äîìîñò³ ïðî ÇÀÒ Îáîëîíü Ïîêàçíèê
2002 ð. (çà êâàðòàëàìè)
2003 ð. (çà êâàðòàëàìè)
I
II
III
IV
I
II
III
IV
2
3
4
5
6
7
8
9
Îáñÿã ïîïèòó, òèñ. ãðí.
5480
5480
5480
5490
5491
5491
5491
5492
Îáñÿã ðåàë³çîâàíî¿ ïðîäóêö³¿, òèñ. ãðí.
420
420
421
421
422
422
422
423
Êîøòè, âèòðà÷åí³ íà ðîçðîáëåííÿ òîâàðó, òèñ. ãðí.
53
53
53
52,5
52,5
52,5
52
52
1
$
Çàê³í÷åííÿ òàáë. 4.5 2
3
4
5
6
7
8
9
Êîøòè, âèòðà÷åí³ íà îïëàòó òðàíñïîðòíèõ ïîñëóã, òèñ. ãðí.
1
1
1
1
1
1,2
1,2
1,2
1,2
Êîøòè, âèòðà÷åí³ íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, òèñ. ãðí.
2
2
2
2
3
3
3
3
Âèä ðåêëàìè, ùî çàñòîñîâóºòüñÿ
²íôîðìàö³éíà
Íàãàäóâàëüíà
Êîøòè, âèòðà÷åí³ íà ôîðìóâàííÿ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó òîâàðó, òèñ. ãðí.
10
10
12
13
13
14
16
17
Ðàçîì âèòðàò, òèñ. ãðí.
66
66
68
68,5
69,7
70,7
72,2
73,2
10. Çà ÿêèìè ïîêàçíèêàìè ìîæíà âèçíà÷èòè êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü çà êîìåðö³éíèìè, îðãàí³çàö³éíèìè òà åêîíîì³÷íèìè óìîâàìè? Òàáëèöÿ 4.6 Òîâàðíà íîìåíêëàòóðà é àñîðòèìåíòí³ ðÿäè ô³ðìè Àêâàëàí
Äîâæèíà òîâàðó-ì³êñ
Øèðèíà òîâàðó-ì³êñ
˳íçè îïòè÷í³
Ìÿê³ êîíòàêòí³ Æîðñòê³ êîíòàêòí³ Äëÿ îêóëÿð³â: êîëüîðîâ³, ïðîçîð³
Êðàïë³ äëÿ î÷åé
Ç àíòèì³êðîáíèìè âëàñòèâîñòÿìè (4 âèäè) Ç òåðàïåâòè÷íèì åôåêòîì (3 âèäè) ³òàì³íí³
Îïðàâè
Ðîãîâ³ Ìåòàëåâ³
ijàãíîñòè÷íå óñòàòêóâàííÿ ̳êðîñêîïè (2 âèäè) Îïòè÷íà ë³í³éêà
%
Òàáëèöÿ 4.7 Âèõ³äí³ äàí³ äëÿ ðîçðàõóíêó ³íòåãðàëüíîãî ïîêàçíèêà êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ âèðîá³â
Ïðîäóêò
Íàï³é Ñïîðò (1 ë)
Ïîêàçíèê
Åêñïåðòíà îö³íêà
&
Êîë³ð
Ñìàê
0,6
0,2
0,9
Àáñîëþòíå çíà÷åííÿ ³-ãî òåõí³êîåêîíîì³÷íîãî ïàðàìåòðà
3
2
5
Çàãàëüí³ õàðàêòåðèñòèêè
45
Ïðîçîðèé
Òðàâÿíèñòèé
0,6
0,6
0,9
Íàï³é Åêñïåðòíà Æèâ÷èê îö³íêà (1 ë) Àáñîëþòíå çíà÷åííÿ ³-ãî òåõí³êîåêîíîì³÷íîãî ïàðàìåòðà
Íàï³é Êðåìñîäà (1 ë)
Åíåðãåòè÷íà ö³íí³ñòü, êêàë/ñì3
3
2
5
Çàãàëüí³ õàðàêòåðèñòèêè
40
Æîâòóâàòèé
Ç ÿáëóêîì
Åêñïåðòíà îö³íêà
0,6
0,1
0,9
Àáñîëþòíå çíà÷åííÿ ³-ãî òåõí³êîåêîíîì³÷íîãî ïàðàìåòðà
3
4
5
Çàãàëüí³ õàðàêòåðèñòèêè
65
Æîâòèé
Âàí³ëüíèé
Ñîá³âàðÖ³íà ò³ñòü ðåàë³çàö³¿ îäíîãî îäíîãî âèðîáó, âèðîáó, ãðí. ãðí.
1,0
1,5
0,84
1,45
0,9
1,5
РОЗДІЛ
#
МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА 5.1. СУТНІСТЬ ТА ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ Ðåçóëüòàòèâí³ñòü ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè çàëåæèòü â³ä áàãàòüîõ ÷èííèê³â, çîêðåìà â³ä ïîë³òèêè ö³íîóòâîðåííÿ. Ö³íîóòâîðåííÿ ïðîöåñ ôîðìóâàííÿ ö³íè íà òîâàðè, ïîñëóãè ³ ñèñòåìè ö³í çàãàëîì.  îñíîâó ôîðìóâàííÿ ö³í ïîêëàäåíî âèòðàòè ñóñï³ëüíî¿ ïðàö³. Ö³íè ïîòð³áíî îá´ðóíòîâóâàòè åêîíîì³÷íî, àáè ï³äïðèºìñòâî ìàëî çìîãó ïîêðèòè âèòðàòè âèðîáíèöòâà é îáîðîòó, à òàêîæ çàáåçïå÷èòè ïðèáóòîê, íåîáõ³äíèé äëÿ ðîçðàõóíê³â ç áþäæåòîì, ïåðñîíàëîì, ³ ñïðÿìóâàòè ÷àñòèíó êîøò³â íà ðîçøèðåííÿ âèðîáíèöòâà. Ö³íà ãðîøîâå âèðàæåííÿ âàðòîñò³ òîâàðó àáî ïîñëóãè, åêîíîì³÷íà êàòåãîð³ÿ äëÿ âèçíà÷åííÿ çàòðà÷åíî¿ íà âèðîáíèöòâî òîâàðó (ïîñëóã) ñóñï³ëüíî¿ ïðàö³. Ö³íîâà ïîë³òèêà êîìïëåêñ çàõîä³â ùîäî âèçíà÷åííÿ ö³í, ö³íîâî¿ ñòðàòå㳿 ³ òàêòèêè, óìîâ îïëàòè, âàð³þâàííÿ ö³íàìè çàëåæíî â³ä ïîçèö³¿ íà ðèíêó, ñòðàòåã³÷íèõ ³ òàêòè÷íèõ ö³ëåé ô³ðìè. Ö³íîâà ñòðàòåã³ÿ íàïðÿì ä³é ô³ðìè ùîäî ö³íîóòâîðåííÿ ç ìåòîþ äîñÿãíåííÿ âèçíà÷åíèõ ö³ëåé ó êîíêðåòí³é ðèíêîâ³é ñèòóàö³¿ ïðîòÿãîì ïåâíîãî ïåð³îäó. Âèçíà÷åííÿ ö³íîâî¿ ñòðàòå㳿 ïîòðåáóº óòî÷íåíü ùîäî äâîõ àñïåêò³â ìåòà ö³íîóòâîðåííÿ òà êîíêðåòí³ ðèíêîâ³ ñèòóàö³¿.  óìîâàõ ðèíêó ö³íîóòâîðåííÿ º äóæå ñêëàäíèì ïðîöåñîì, íà ÿêèé âïëèâàþòü áàãàòî ÷èííèê³â ³ ÿêèé áàçóºòüñÿ íå ëèøå íà ðåêîìåíäàö³ÿõ ìàðêåòèíãó. Ïðîòå âèá³ð çàãàëüíîãî íàïðÿìó â ö³íîóòâîðåíí³, ï³äõîä³â äî âèçíà÷åííÿ ö³í íà íîâ³ âèðîáè, à òàêîæ âèðîáè, '
Ö³ë³ ö³íîóòâîðåííÿ
Ö³ë³, îð³ºíòîâàí³ íà ïðèáóòîê: • ìàêñèì³çàö³ÿ ïðèáóòêó • îòðèìàííÿ çàäîâ³ëüíîãî (ö³ëüîâîãî) ïðèáóòêó
Ö³ë³, îð³ºíòîâàí³ íà çáóò: • ìàêñèì³çàö³ÿ âèðó÷êè • çá³ëüøåííÿ ÷àñòêè ðèíêó
Ö³ë³, ïîâÿçàí³ ç êîíêóðåíö³ºþ: • ñòàá³ë³çàö³ÿ ö³í • ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàðó ñòîñîâíî êîíêóðåíò³â
• äîñÿãíåííÿ çàäàíî¿ â³ääà÷³ íà ³íâåñòîâàíèé êàï³òàë
Ñõåìà 5.1. Ö³ë³ ìàðêåòèíãîâîãî ö³íîóòâîðåííÿ
ùî âæå âèïóñêàþòüñÿ, ³ ïîñëóãè ç ìåòîþ çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â ðåàë³çàö³¿, òîâàðîîáîðîòó, ï³äâèùåííÿ ðåíòàáåëüíîñò³ âèðîáíèöòâà ³ çì³öíåííÿ ðèíêîâèõ ïîçèö³é ï³äïðèºìñòâà º ôóíêö³ºþ ìàðêåòèíãó. Çàëåæíî â³ä îáðàíèõ âàð³àíò³â ïîâåä³íêè ô³ðìè íà ðèíêó ¿¿ êåð³âíèöòâî ìຠâèçíà÷èòè âëàñíèé ï³äõ³ä äî ö³íîóòâîðåííÿ. ²ñíóº ÷îòèðè îñíîâíèõ âàð³àíòè ïîâåä³íêè ô³ðìè íà ðèíêó. 1. Çàáåçïå÷åííÿ ïðîöåñó âèæèâàííÿ, êîëè ñèòóàö³ÿ íà ðèíêó äóæå ñêëàäíà, êîíêóðåíö³ÿ çàãîñòðþºòüñÿ. Ùîá óòðèìàòèñÿ íà ðèíêó, çàáåçïå÷èòè âèðîáíèöòâî, íå âòðàòèòè êîëåêòèâ, ê볺íò³â, íå ïîðóøèòè â³äíîñèíè ç êàíàëàìè ðîçïîä³ëó, ô³ðìà ïîâèííà çâåðíóòèñÿ äî ðîçøèðåíèõ ïðîãðàì ö³íîâèõ ïîñòóïîê. Ö³íè, ùî ¿õ âñòàíîâëþâàòèìå ô³ðìà, ìàþòü ïîêðèâàòè âèòðàòè íà âèðîáíèöòâî ³ õî÷à á ãàðàíòóâàòè ïðîöåñ â³äíîâëåííÿ. 2. Ìàêñèì³çàö³ÿ ïîòî÷íîãî ïðèáóòêó, êîëè ô³ðìà õî÷å âñòàíîâèòè òàêó ö³íó, ÿêà äàñòü çìîãó îäåðæàòè ìàêñèìàëüíèé ïðèáóòîê çà êîðîòêèé ïðîì³æîê ÷àñó. 3. Çàâîþâàííÿ ë³äåðñòâà çà ïîêàçíèêàìè ÿêîñò³. ϳäïðèºìñòâî ðåòåëüíî ãîòóºòüñÿ äî íàóêîâî-äîñë³äíèõ ³ êîíñòðóêòîðñüêèõ ðîçðîáîê, ñòâîðþº ñó÷àñíèé ïàðê óñòàòêóâàííÿ, âïðîâàäæóº íîâ³ òåõíîëî㳿 é ï³äâèùóº êâàë³ô³êàö³þ ïðàö³âíèê³â. Âèñîêà ÿê³ñòü íîâîãî òîâàðó óìîæëèâëþº âñòàíîâëåííÿ âèñîêî¿ ö³íè. Ñòðàòåã³þ ìàðêåòèíãó ô³ðìè ùîäî ïîêàçíèê³â ö³íà ÿê³ñòü íàâåäåíî â òàáë. 5.1.
Òàáëèöÿ 5.1 Ñòðàòåã³ÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè ùîäî ïîêàçíèê³â ö³íà ÿê³ñòü Ö³íà
ßê³ñòü
íèçüêà ñåðåäíÿ âèñîêà
âèñîêà
ñåðåäíÿ
íèçüêà
Ñòðàòåã³ÿ ïðåì³àëüíèõ íàö³íîê
Ñòðàòåã³ÿ ãëèáîêîãî ïðîíèêíåííÿ íà ðèíîê
Ñòðàòåã³ÿ çàâèùåíî¿ ö³íí³ñíî¿ çíà÷óùîñò³
Ñòðàòåã³ÿ çàâèùåíî¿ ö³íè
Ñòðàòåã³ÿ ñåðåäíüîãî ð³âíÿ
Ñòðàòåã³ÿ äîáðîÿê³ñíîñò³
Ñòðàòåã³ÿ ïîãðàáóâàííÿ
Ñòðàòåã³ÿ ïîêàçîâîãî áëèñêó
Ñòðàòåã³ÿ íèçüêî¿ ö³íí³ñíî¿ çíà÷óùîñò³
4. Çàâîþâàííÿ ë³äåðñòâà çà ïîêàçíèêàìè îñâîºíî¿ ÷àñòèíè ðèíêó. Ó öüîìó ðàç³ ïîë³òèêà ö³íîóòâîðåííÿ ìຠáóòè äóæå ãíó÷êîþ, îñê³ëüêè îäíèõ ïîêóïö³â ìîæóòü çàö³êàâèòè äåøåâ³ òîâàðè, à ³íøèõ äîðîæ÷³, ÷åðåç òå ùî ïåðø³ íå ãàðàíòóþòü âèñîêî¿ ÿêîñò³. Ö³íîâà ïîë³òèêà (ñòðàòåã³ÿ) ô³ðìè öå âèá³ð ö³íè ðåàë³çàö³¿ â ìåæàõ ì³æ ö³íîþ âèðîáíèöòâà òà ðèíêîâîþ ö³íîþ çàëåæíî â³ä ñòàíó ðèíêó çáóòó ³ ö³ëåé ô³ðìè íà íüîìó (ñõåìà 5.2). Ö³íà âèðîáíèöòâà Ìåæ³ çì³íè ö³íè ðåàë³çàö³¿
Ö³íîâà ïîë³òèêà ô³ðìè
Ö³íà ðåàë³çàö³¿
Ðèíêîâà ö³íà Ðåãóëþâàííÿ äåðæàâíî¿ ö³íè
Ñõåìà 5.2. Ôîðìóâàííÿ ö³íîâî¿ ïîë³òèêè ô³ðìè
³ëüíà ðèíêîâà ö³íà âñòàíîâëþºòüñÿ ï³ä âïëèâîì ïîïèòó é ïðîïîçèö³¿, âèõîäÿ÷è ç³ ñïîæèâ÷èõ ÿêîñòåé òîâàðó. Ðèíêîâà ö³íà ìîæå
â³äð³çíÿòèñÿ â³ä ³íäèâ³äóàëüíèõ ö³í îêðåìèõ âèðîáíèê³â ³ êîëèâàòèñÿ â ìåæàõ ñóñï³ëüíî íåîáõ³äíèõ âèòðàò. Äåðæàâà ðåãóëþº ö³íè é òàðèôè íà îêðåì³ âèäè ïðîäóêö³¿, ðîáîòè ³ ïîñëóãè ââåäåííÿì íåïðÿìèõ ïîäàòê³â (ïîäàòîê íà äîäàíó âàðò³ñòü, àêöèçíèé çá³ð); íàäàííÿì äîòàö³é ô³ðìàì ÷åðåç ñòâîðåííÿ ðåçåðâíèõ çàïàñ³â, âñòàíîâëåííÿ ì³í³ìàëüíèõ ³ ìàêñèìàëüíèõ ö³í. Ö³íó âèðîáíèöòâà òàêî¿ ïðîäóêö³¿ ô³ðìè ïîð³âíþþòü ç ð³âíåì äåðæàâíèõ ô³êñîâàíèõ àáî ðåãóëüîâàíèõ ö³í. ßêùî ö³íà âèðîáíèöòâà ïåðåâèùóº äåðæàâíó ö³íó, òîâàðîâèðîáíèê ìຠïðàâî îäåðæàòè äîòàö³¿ ç áþäæåòó é ïîçàáþäæåòíèõ ôîíä³â àáî â³äìîâèòè âèãîòîâëÿòè ïåâíèé òîâàð. Ö³íîâà ïîë³òèêà ïåðåäáà÷ຠâñòàíîâëåííÿ ö³í íà êîíêðåòíèé òîâàð. ²ñíóþòü ð³çí³ âèäè ö³í (ñõåìà 5.3). Çàëåæíî â³ä îáîðîòó, ÿêèé îáñëóãîâóºòüñÿ: • îïòîâ³: îïòîâî-â³äïóñêí³, ö³íè îïòîâîãî ï³äïðèºìñòâà, òðàíñôåðí³ • ðîçäð³áí³
Çàëåæíî â³ä âïëèâó äåðæàâè:
Çàëåæíî â³ä îñîáëèâîñòåé êîìåðö³éíîãî êîíòðàêòó:
• ô³êñîâàí³
• ðóõîì³
• ðåãóëüîâàí³
• òâåðä³
• â³ëüí³
• çì³íí³ • ö³íè ç íàñòóïíîþ ô³êñàö³ºþ
Âèäè ö³í
Çàëåæíî â³ä ñôåðè ä³ÿëüíîñò³: • îïòîâî-â³äïóñêí³ íà ïðîìèñëîâó ïðîäóêö³þ • çàêóï³âåëüí³ • ö³íè íà áóä³âåëüíó ïðîäóêö³þ (êîøòîðèñíà, ïðåéñêóðàíòíà, äîãîâ³ðíà)
Çàëåæíî â³ä ïîðÿäêó â³äøêîäóâàííÿ òðàíñïîðòíèõ âèòðàò: • ºäèí³ ö³íè ³ç çàðàõóâàííÿì âèòðàò ç äîñòàâêè • çîíàëüí³ • ö³íè áàçèñíîãî ïóíêòó
• òðàíñïîðòí³ òàðèôè
Ñõåìà 5.3. Âèäè ö³í
Çà ñïðèÿòëèâèõ óìîâ ï³äïðèºìíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ â ïîë³òèö³ ö³íîóòâîðåííÿ ³ñíóþòü ïåâí³ îáìåæåííÿ, ùî âñòàíîâëþþòüñÿ çàêîíîäàâ÷èìè
îðãàíàìè: ðåãóëþâàííÿ ô³êñîâàíèõ ö³í; ö³íîâà äèñêðèì³íàö³ÿ; çàêîíîäàâ÷³ àêòè ïðî íå÷åñíó òîðã³âëþ; îáìåæåííÿ â ðåêëàìí³é ä³ÿëüíîñò³. Ö³íè ìîæóòü ô³êñóâàòèñÿ çà ãîðèçîíòàëëþ ³ âåðòèêàëëþ. Ãîðèçîíòàëüíå ðåãóëþâàííÿ ö³í ïåðåäáà÷ຠóãîäè ì³æ âèðîáíèêàìè, îïòîâîþ òà ðîçäð³áíîþ òîðã³âëåþ ùîäî âñòàíîâëåííÿ ö³í íà ïåâíîìó ð³âí³ êàíàë³â çáóòó. Âåðòèêàëüíå ðåãóëþâàííÿ ö³í çàñòîñîâóºòüñÿ òîä³, êîëè âèðîáíèêè ÷è îïòîâ³ ïðîäàâö³ êîíòðîëþþòü ðîçäð³áí³ ö³íè íà ñâî¿ òîâàðè òà ïîñëóãè. À öå ìîæëèâî â òàêèõ âèïàäêàõ: âèðîáíèêîâ³ íàëåæàòü ìàãàçèíè ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³; ö³íà çàçäàëåã³äü âêàçóºòüñÿ íà òîâàðàõ; ó ðàç³ ïðîäàæó íà óìîâàõ êîíñèãíàö³¿; çà ðåòåëüíîãî äîáîðó ðîçäð³áíèõ ìàãàçèí³â. Ó ìåæàõ ö³íîâî¿ äèñêðèì³íàö³¿ âèðîáíèêàì òà îïòîâèêàì çàáîðîíÿºòüñÿ âñòàíîâëþâàòè ñâîþ ö³íó íà ïðîäóêö³þ îäíàêîâî¿ ÿêîñò³, ÿêùî öå çàâäຠøêîäè êîíêóðåíö³¿. Çàêîíîäàâ÷³ àêòè, ñïðÿìîâàí³ ïðîòè íå÷åñíî¿ òîðã³âë³, çàáîðîíÿþòü âñòàíîâëþâàòè ö³íè, íèæ÷³ çà ñîá³âàðò³ñòü òîâàðó, ÷è òàê³, ùî çíà÷íî ïåðåâèùóþòü ¿¿.
5.2. ФАКТОРИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ Íà ôîðìóâàííÿ ö³íè âïëèâຠáåçë³÷ íàéð³çíîìàí³òí³øèõ ÷èííèê³â, íàñàìïåðåä, êîíêóðåíòíà ñèòóàö³ÿ. Íà ñõåì³ 5.4 [28] ïîêàçàíî îñîáëèâîñò³ ö³íîóòâîðåííÿ çàëåæíî â³ä òèï³â ðèíêó. Çà äîïîìîãîþ ö³í çä³éñíþºòüñÿ áåçïîñåðåäí³é çâÿçîê ì³æ âèðîáíèöòâîì ³ ñïîæèâàííÿì, ïîïèòîì òà ïðîïîçèö³ºþ. Âàðò³ñòü òîâàð³â º ò³ºþ ñåðåäíüîþ òî÷êîþ, íàâêîëî ÿêî¿ êîëèâàþòüñÿ ö³íè. Áóäó÷è âèì³ðíèêîì âèòðàò ñóñï³ëüíî¿ ïðàö³, ö³íà ïîêàçóº, ÷îãî êîøòóº ñóñï³ëüñòâó çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ó òîâàðàõ òà ïîñëóãàõ. Âàæëèâó ðîëü â³ä³ãðàþòü ö³íè â ðîçïîä³ë³ òà ïåðåðîçïîä³ë³ íàö³îíàëüíîãî ïðèáóòêó ì³æ ãàëóçÿìè åêîíîì³êè, äåðæàâíèìè òà ³íøèìè ¿¿ ñåêòîðàìè, ð³çíèìè ôîðìàìè âëàñíîñò³, ðåã³îíàìè, ôîíäàìè íàêîïè÷åííÿ ³ ñïîæèâàííÿ, ñîö³àëüíèìè ãðóïàìè íàñåëåííÿ. Ïîì³òíèé ³ ñòèìóëþþ÷èé âïëèâ ö³í íà âèðîáíèöòâî ³ ñïîæèâàííÿ òîâàð³â çàëåæíî â³ä ðèíêîâî¿ ñèòóàö³¿. Ç ïåðåõîäîì äî ðèíêó âñå á³ëüøîãî çíà÷åííÿ íàáóâຠðîëü ö³íè ÿê çàñîáó ðàö³îíàëüíîãî ðîçì³ùåííÿ âèðîáíèöòâà. Âîíà áåçïîñåðåäíüî âèçíà÷ຠð³âåíü ïîïèòó, îáñÿã³â ïðîäàæó, ïðèáóòêó ³ ðåíòàáåëüíîñò³ âñ³º¿ ä³ÿëüíîñò³, à òàêîæ ô³êñóº óìîâè, çà ÿêèõ äîñÿ !
Î˲ÃÎÏÎË²ß Ê³ëüê³ñòü ïðîäàâö³â íåçíà÷íà, àáî ê³ëüêà ô³ðì äîì³íóþòü íà ðèíêó Òîâàðè íåäèôåðåíö³éîâàí³ (íåäèôåðåíö³éîâàíà îë³ãîïîë³ÿ) àáî äèôåðåíö³éîâàí³ (äèôåðåíö³éîâàíà îë³ãîïîë³ÿ) Ñòóï³íü ÷óòëèâîñò³ äî ä³é êîíêóðåíò³â ô³ðìè ÷óòëèâ³ äî ìàðêåòèíãîâèõ çàõîä³â êîíêóðåíò³â
ÌÎÍÎÏÎ˲ÑÒÈ×ÍÀ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖ²ß Ê³ëüê³ñòü ïðîäàâö³â çíà÷íà Òîâàðè äèôåðåíö³éîâàí³ Ñòóï³íü ÷óòëèâîñò³ äî ä³é êîíêóðåíò³â âïëèâ ìàðêåòèíãîâèõ çàõîä³â ìåíøèé ïîð³âíÿíî ç îë³ãîïîë³ñòè÷íèìè ðèíêàìè ÎÑÎÁËÈÂÎÑÒ² Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß
ÎÑÎÁËÈÂÎÑÒ² Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß
Øèðîêèé ä³àïàçîí ö³í
• ñòðàòåã³ÿ ö³íîâîãî ë³äåðà
Ö³íîâ³ ñòðàòå㳿:
• ñòðàòåã³ÿ íàñë³äóâàííÿ ë³äåðà
• âñòàíîâëåííÿ ö³í çà ãåîãðàô³÷íèì ïðèíöèïîì
• êîîðäèíàö³¿ ä³é ó âñòàíîâëåíí³ ö³í íà òîâàðè
• ó ìåæàõ òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè • ñòðàòåã³ÿ ö³í íà äîäàòêîâ³ òîâàðè • ïñèõîëîã³÷íà ìîäèô³êàö³ÿ ö³í
ÊÎÍÊÓÐÅÍÒͲ ÑÈÒÓÀÖ²¯
×ÈÑÒÀ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖ²ß Ê³ëüê³ñòü ïðîäàâö³â çíà÷íà Òîâàðè ïîâí³ñòþ âçàºìîçàì³íí³ òà íåäèôåðåíö³éîâàí³ Ñòóï³íü ÷óòëèâîñò³ äî ä³é êîíêóðåíò³â æîäåí ç êîíêóðåíò³â íå âïëèâຠíà ð³âåíü ö³í; çíà÷íà ðîëü ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü, ö³íîóòâîðåííÿ; ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ì³í³ìàëüíå àáî â³äñóòíº ÎÑÎÁËÈÂÎÑÒ² Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß Ö³íè ôîðìóþòüñÿ ï³ä âïëèâîì ïîïèòó ³ ïðîïîçèö³¿
×ÈÑÒÀ ÌÎÍÎÏÎË²ß Ê³ëüê³ñòü ïðîäàâö³â íà ðèíêó îäèí ïðîäàâåöü Òîâàðè çàì³ííèê³â íåìຠÑòóï³íü ÷óòëèâîñò³ äî ä³é êîíêóðåíò³â â³äñóòí³ñòü êîíêóðåíö³¿ ÎÑÎÁËÈÂÎÑÒ² Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß Ìîíîïîë³ñò äåðæàâà: • âñòàíîâëåííÿ ö³íè íèæ÷î¿ â³ä ñîá³âàðòîñò³ • íà ð³âí³, ÿêèé ïîêðèâຠâèòðàòè • âèñîê³ ö³íè Ìîíîïîë³ñò ïðèâàòíà ô³ðìà, ð³øåííÿ ùîäî ö³í îð³ºíòîâàí³ íà ñïîæèâà÷à: • ñåãìåíòíå ö³íîóòâîðåííÿ • äèñêðèì³íàö³éí³ ö³íè
Ñõåìà 5.4. Ö³íîóòâîðåííÿ íà ð³çíèõ òèïàõ ðèíêó
"
ãàºòüñÿ îêóïí³ñòü âèòðàò ó ìåæàõ çàçíà÷åíîãî ïåð³îäó. Ö³íà íåðîçðèâíî ïîâÿçàíà ç ÿê³ñòþ, îôîðìëåííÿì òà óïàêîâêîþ òîâàðó, ³ñòîòíî âïëèâຠíà ñïðèéíÿòòÿ ïîòåíö³éíèìè ïîêóïöÿìè ³ ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàðó òà éîãî ìàðêè [29]. ×èííèêè, ùî âïëèâàþòü íà ïðîöåñ ö³íîóòâîðåííÿ íàâåäåíî íà ñõåì³ 5.5. Ïîñåðåäíèêè
Åòàï æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó
ÔÀÊÒÎÐÈ Ö²ÍÎÓÒÂÎÐÅÍÍß
Äåðæàâíå ðåãóëþâàííÿ ö³í
Êîíêóðåíö³ÿ
Ïîïèò Âèòðàòè Ìàðêåòèíãîâà ñòðàòåã³ÿ
Ñõåìà 5.5. ×èííèêè ìàðêåòèíãîâîãî ö³íîóòâîðåííÿ
5.3. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ Îñíîâí³ ï³äõîäè äî ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ñòðàòåã³é ö³íîóòâîðåííÿ, ÿêèìè ìîæå ñêîðèñòàòèñÿ êåð³âíèöòâî ô³ðìè: • âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà íîâèé òîâàð; • âñòàíîâëåííÿ ö³í íà íàÿâí³ òîâàðè é ïîñëóãè; • ö³íîóòâîðåííÿ â ìåæàõ òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè; • âñòàíîâëåííÿ ö³í çà ãåîãðàô³÷íèì ïðèíöèïîì; • âñòàíîâëåííÿ ö³í ç³ çíèæêàìè ³ çàðàõóâàííÿìè; • âñòàíîâëåííÿ ö³í äëÿ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó; • âñòàíîâëåííÿ äèñêðèì³íàö³éíèõ ö³í. #
Маркетингові стратегії встановлення ціни на новий товар Íîâ³ òîâàðè ïîíÿòòÿ â³äíîñíå, îñê³ëüêè ïîÿâà òîâàðó îçíà÷àº, ùî ðîçïî÷àëîñü éîãî ñòàð³ííÿ. ² ÿêùî ô³ðìà íå îï³êóâàëàñÿ éîãî ïàòåíòíèì çàõèñòîì àáî àíàëîã³÷íèé òîâàð ïðîïîíóþòü ï³äïðèºìñòâàêîíêóðåíòè, ô³ðìà ìຠâäàòèñÿ äî ïîë³òèêè ïðîðèâó. Îñíîâíèìè ìàðêåòèíãîâèìè ñòðàòåã³ÿìè âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà íîâèé òîâàð º: 1. Çáèðàííÿ âåðøê³â âñòàíîâëåííÿ âèñîêî¿ ö³íè â³ä ïî÷àòêó ïðîñóâàííÿ íà ðèíîê íîâîãî àáî âäîñêîíàëåíîãî ïðîäóêòó. Ó öüîìó ðàç³ ñïîä³âàþòüñÿ íà ñïîæèâà÷³â, çäàòíèõ êóïèòè ïðîäóêò çà òàêîþ ö³íîþ. Âîíà ïðèéíÿòíà òîä³, êîëè ïîïèò íà òîâàð äóæå âèñîêèé çà âåëèêî¿ ê³ëüêîñò³ ïîêóïö³â; ÿêùî âèòðàòè äð³áíîñåð³éíîãî âèðîáíèöòâà ïîòðåáóþòü íåãàéíîãî ïîíîâëåííÿ; ÿê ìåõàí³çì çíèùåííÿ êîíêóðåíò³â, ÿê³ íå âèòðèìóþòü ö³íîâîãî òèñêó. Âèñîêà ö³íà ï³äòâåðäæóº ÿê³ñòü. Ñòðàòåã³þ çáèðàííÿ âåðøê³â ãîëîâí³ ô³ðìè ãàëóç³ çàñòîñîâóþòü ó òàêèõ âèïàäêàõ: • âèõîäÿ÷è íà ðèíîê ç àáñîëþòíî íîâèìè âèðîáàìè, ùî íå ìàþòü àíàëîã³â ³ ïåðåáóâàþòü íà ïî÷àòêîâ³é ñòà䳿 æèòòºâîãî öèêëó; • ôîðìóþ÷è íîâèé òîâàð; • ïðàöþþ÷è íà ñåãìåíò³ ðèíêó, äå ïîïèò íå çàëåæèòü â³ä äèíàì³êè ö³í. Òàêà ñòðàòåã³ÿ âèïðàâäàíà òîä³, êîëè º ãàðàíò³ÿ, ùî íàéáëèæ÷èì ÷àñîì íà ðèíêó íå çàãîñòðèòüñÿ êîíêóðåíö³ÿ. Öå ìîæëèâî â òàêèõ âèïàäêàõ: íîâ³ ïðîäóêòè çàõèùåí³ ïàòåíòàìè; â îñíîâó ¿õ âèðîáíèöòâà ïîêëàäåíî çíà÷í³ âèíàõîäè àáî ðåçóëüòàòè âåëèêîìàñøòàáíèõ ³ äîðîãèõ íàóêîâî-äîñë³äíèõ òà äîñë³äíî-êîíñòðóêòîðñüêèõ ðîçðîáîê; êîíêóðåíòè ââàæàþòü íàäòî âèñîêèìè âèòðàòè íà îñâîºííÿ íîâîãî ðèíêó (ðåêëàìè); ñèðîâèíà òà ìàòåð³àëè, ùî íåîáõ³äí³ äëÿ âèðîáíèöòâà, íàäàþòüñÿ â îáìåæåí³é ê³ëüêîñò³. Ó öüîìó ðàç³ ï³äïðèºìñòâà-âèðîáíèêè º ìîíîïîë³ñòàìè ³ ¿õ ìåòà ìàêñèì³çóâàòè êîðîòêîñòðîêîâèé ïðèáóòîê äîòè, ïîêè íîâèé ðèíîê íå ñòàíå îáºêòîì êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè. 2. Óïðîâàäæåííÿ ïðîäóêòó íà ðèíîê âñòàíîâëåííÿ íèæ÷î¿ ö³íè, í³æ íà àíàëîã³÷í³ òîâàðè íà ðèíêó. Ö³íà ïðîäóêòó, ùî âïðîâàäæóºòüñÿ íà ðèíîê, çàçäàëåã³äü çàíèæåíà.  îêðåìèõ ñèòóàö³ÿõ òàêà ñòðàòåã³ÿ ö³íîóòâîðåííÿ çóìîâëåíà ïðàãíåííÿì ï³äïðèºìñòâà çá³ëüøèòè ñâîþ ÷àñòêó íà ðèíêó. Ç îãëÿäó íà ô³íàíñîâèé àñïåêò ä³ÿëü $
í³ñòü ï³äïðèºìñòâà, ÿêå îáðàëî òàêó ñòðàòåã³þ, ìîæå õàðàêòåðèçóâàòèñÿ ÿê çá³ëüøåííÿì ðîçì³ðó ïðèáóòêó é ïðèáóòêó íà âêëàäåíèé êàï³òàë, òàê ³ çíà÷íèì çíèæåííÿì ðåíòàáåëüíîñò³. 3. Ïñèõîëîã³÷í³ ö³íè äåùî íèæ÷³ â³ä ïåâíî¿ ñóìè (íàïðèêëàä, 99 ãðí); òàêà ö³íà ñòâîðþº ó ñïîæèâà÷à ïñèõîëîã³÷íå âðàæåííÿ íèæ÷î¿ ö³íè. 4. ˳äåðñòâî íà ðèíêó àáî â ãàëóç³ âñòàíîâëþºòüñÿ â³äïîâ³äíî äî ö³íè, çàïðîïîíîâàíî¿ ãîëîâíèìè êîíêóðåíòàìè íà ðèíêó, ïåðåâàæíî ïðîâ³äíîþ ô³ðìîþ ãàëóç³. Ö³íà ë³äåðà íå äîïóñêຠâñòàíîâëåííÿ ö³íè íà íîâ³ âèðîáè â³äïîâ³äíî äî ð³âíÿ ö³í ãîëîâíî¿ êîìïàí³¿ íà ðèíêó. Ö³íà íà íîâèé âèð³á ìîæå â³äõèëÿòèñÿ â³ä ö³íè êîìïàí³¿-ë³äåðà ëèøå â ïåâíèõ ìåæàõ, ùî âèçíà÷àþòüñÿ ÿê³ñíîþ òà ê³ëüê³ñíîþ ïåðåâàãîþ ïðîäóêö³¿ ï³äïðèºìñòâà íàä âèðîáàìè ãîëîâíèõ ô³ðì íà ðèíêó. 5. Ö³íè ç â³äøêîäóâàííÿì âèòðàò âèðîáíèöòâà âñòàíîâëþþòüñÿ ç óðàõóâàííÿì ôàêòè÷íèõ âèòðàò íà âèðîáíèöòâî ïðîäóêö³¿ é ñåðåäíüî¿ íîðìè ïðèáóòêó íà ðèíêó àáî â ãàëóç³. 6. Ïðåñòèæí³ ö³íè âñòàíîâëþþòüñÿ íà âèðîáè íàéâèùî¿ ÿêîñò³, ùî ìàþòü îñîáëèâ³, íåïåðåâåðøåí³ âëàñòèâîñò³.
Маркетингові стратегії встановлення ціни на наявні на ринку товари та послуги Äëÿ ðåàë³çàö³¿ íà ñôîðìîâàíîìó ðèíêó çáóòó òîâàð³â ³ ïîñëóã ðåêîìåíäóþòüñÿ â³ñ³ì îñíîâíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñòðàòåã³é ö³íîóòâîðåííÿ, ÿê³ çàáåçïå÷óþòü ï³äâèùåííÿ êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ï³äïðèºìñòâà. 1. Çì³ííî-ñïàäíà ö³íà íà âèðîáè òà ïîñëóãè âñòàíîâëþºòüñÿ çàëåæíî â³ä ñï³ââ³äíîøåííÿ ïîïèòó é ïðîïîçèö³¿, ïîñòóïîâî çíèæóþ÷èñü ïðè íàñè÷åíí³ ðèíêó. 2. Äîâãîñòðîêîâà ö³íà òàêà, ùî òðèâàëèé ÷àñ ìàéæå íå çì³íþºòüñÿ. 3. Ö³íà ñïîæèâ÷îãî ñåãìåíòà ðèíêó ö³íà íà ïðèáëèçíî îäíàêîâ³ âèäè âèðîá³â ³ ïîñëóã, ùî ðåàë³çóþòüñÿ ð³çíèì ãðóïàì ñïîæèâà÷³â (çàëåæíî â³ä ñåãìåíòóâàííÿ êîíêðåòíîãî ðèíêó çà ñïîæèâà÷àìè). 4. Åëàñòè÷íà ö³íà âñòàíîâëþºòüñÿ çàëåæíî â³ä çì³íè ñï³ââ³äíîøåííÿ ì³æ ïîïèòîì ³ ïðîïîçèö³ºþ. 5. Ïåðåâàæíà ö³íà ïåðåäáà÷ຠïåâíå çíèæåííÿ ö³í íà ñâî¿ âèðîáè ô³ðìîþ, ÿêà äîì³íóº íà ðèíêó ³ ìîæå çàáåçïå÷èòè çíà÷íå çíèæåí %
íÿ âèòðàò âèðîáíèöòâà çà ðàõóíîê çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â çáóòó é åêîíî쳿 íà âèòðàòàõ, ïîâÿçàíèõ ç ðåàë³çàö³ºþ ïðîäóêö³¿. 6. Ö³íà íà çíÿòèé ç âèðîáíèöòâà âèð³á, âèïóñê ÿêîãî âæå ïðèïèíåíî. 7. Ö³íà, ùî âñòàíîâëþºòüñÿ íèæ÷îþ, í³æ ó á³ëüøîñò³ ô³ðì íà ðèíêó. 8. Äîãîâ³ðíà ö³íà âñòàíîâëþºòüñÿ íà ñïåö³àëüíî âèáðàí³ âèäè âèðîá³â àáî íà ïåâí³ ãðóïè âèðîá³â îäí³º¿ ÷è ê³ëüêîõ ô³ðì ³ ãàðàíòóº çíà÷í³ çíèæêè ïîð³âíÿíî ç³ çâè÷àéíîþ ö³íîþ íà îäíàêîâ³ âèðîáè ïðè âèêîíàíí³ ñïîæèâà÷àìè ïåâíèõ óìîâ ï³ä ÷àñ êóï³âë³ òîâàðó.
Маркетингові стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури Ìàðêåòèíãîâà ñòðàòåã³ÿ ö³íîóòâîðåííÿ çì³íþºòüñÿ, ÿêùî òîâàð º ÷àñòèíîþ òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè. Ó öüîìó ðàç³ ô³ðìà íàìàãàºòüñÿ ðîçðîáèòè ñèñòåìó ö³í, ÿêà çàáåçïå÷óâàëà á ìàêñèìàëüíèé ïðèáóòîê çà âñ³ºþ íîìåíêëàòóðîþ. 1. Âñòàíîâëåííÿ ö³í ó ìåæàõ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó. Çäåá³ëüøîãî ô³ðìà ñòâîðþº íå îäèí òîâàð, à òîâàðíèé àñîðòèìåíò, òîáòî áàçîâó ìîäåëü ³ ê³ëüêà ¿¿ ð³çíîâèä³â. Êîæíà íàñòóïíà ìîäåëü àñîðòèìåíòó ìຠäîäàòêîâ³ âëàñòèâîñò³. Êåð³âíèöòâî ô³ðìè ïîâèííî ïðèéíÿòè ð³øåííÿ ïðî ñòóï³í÷àñòå äèôåðåíö³þâàííÿ ö³í íà ð³çí³ ìîäåë³. Ïðè çàñòîñóâàíí³ òàêî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ö³íîâî¿ ñòðàòå㳿 íà êîæíîìó ð³âí³ íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè ð³çíèöþ â ñîá³âàðòîñò³ ìîäåëåé, â³äì³íí³ñòü â îö³íêàõ ¿õ âëàñòèâîñòåé ïîêóïöÿìè, à òàêîæ ö³íè êîíêóðåíò³â. ßêùî íà äâ³ ìîäåë³ àñîðòèìåíòó ö³íè ð³çíÿòüñÿ íå³ñòîòíî, ñïîæèâà÷³ êóïóâàòèìóòü äîñêîíàë³øó ìîäåëü, ó ïðîòèâíîìó ðàç³ ìåíø äîñêîíàëó. 2. Âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà òîâàðè, ùî äîïîâíþþòü îñíîâíèé. ×èìàëî ô³ðì ïîðÿä ç îñíîâíèì òîâàðîì ïðîïîíóþòü òîâàðè, ùî éîãî äîïîâíþþòü, àáî äîïîì³æí³ âèðîáè. Ïðè öüîìó êåð³âíèöòâî ô³ðìè ìຠâèð³øèòè, ùî äîö³ëüíî çàðàõóâàòè ó âèõ³äíó ö³íó òîâàðó ÿê ñòàíäàðòíîãî íàáîðó, à ùî çàïðîïîíóâàòè ÿê äîïîì³æí³ âèðîáè. Ñòðàòåã³ÿ ö³íîóòâîðåííÿ ïîëÿãຠâ ðåãëàìåíòóâàíí³ íåóêîìïëåêòîâàíî¿ ìîäåë³ çà íèçüêîþ ö³íîþ äëÿ çàëó÷åííÿ ñïîæèâà÷³â äî êóï³âë³ óêîìïëåêòîâàíèõ äîäàòêîâèìè ïðèñòðîÿìè òîâàð³â çà âèùîþ ö³íîþ. Äåøåâà íåóêîìïëåêòîâàíà ìîäåëü íå ìຠäîñòàòíüî¿ ê³ëüêîñò³ çðó÷íîñòåé ³ ïåðåâàã, òîìó á³ëüø³ñòü ïîêóïö³â â³äõèëÿþòü ¿¿, êóïóþ÷è ìîäåë³, îáëàäíàí³ äîäàòêîâèìè ïðèñòðîÿìè. &
3. Âñòàíîâëåííÿ ö³í íà îáîâÿçêîâ³ êîìïîíåíòè òîâàðó. Ó äåÿêèõ ãàëóçÿõ ïðîìèñëîâîñò³ âèðîáëÿþòü òàê çâàí³ îáîâÿçêîâ³ êîìïîíåíòè, ùî ìàþòü âèêîðèñòîâóâàòèñü ðàçîì ç îñíîâíèì òîâàðîì, íàïðèêëàä ëåçà äëÿ ãîë³ííÿ ³ ôîòîïë³âêà. Ö³íà íà êîìïîíåíò äî òîâàðó âñòàíîâëþºòüñÿ, ÿê ïðàâèëî, âèùîþ, í³æ íà îñíîâíèé òîâàð. Íàïðèêëàä, ö³íà ôîòîêàìåðè â³äíîñíî íèçüêà, à ïë³âêè âèñîêà. Öå ïðîâîêóº ïîêóïöÿ êóïóâàòè ôîòîàïàðàò, à ïë³âêó â³í êóïóâàòèìå îáîâÿçêîâî. 4. Âñòàíîâëåííÿ ö³í íà ïîá³÷í³ ïðîäóêòè âèðîáíèöòâà. Ïåðåðîáêà áàãàòüîõ âèä³â ñèðîâèíè ÷àñòî ïîâÿçàíà ç ïîÿâîþ ð³çíèõ ïîá³÷íèõ ïðîäóêò³â. ßêùî âîíè íå ìàþòü ö³íí³ñíî¿ çíà÷óùîñò³, à ¿õ óòèë³çàö³ÿ äîðîãà, öå ïîçíà÷àºòüñÿ íà ö³í³ îñíîâíîãî òîâàðó. Âèðîáíèê ïðàãíå çíàéòè ðèíîê äëÿ öèõ ïîá³÷íèõ ïðîäóêò³â ³ íàé÷àñò³øå ãîòîâèé âñòàíîâèòè áóäü-ÿêó ö³íó, ÿêùî âîíà ïîêðèâຠâèòðàòè íà ¿õ çáåð³ãàííÿ ³ äîñòàâêó. Òàê â³í çìîæå çíèçèòè ö³íó íà îñíîâíèé òîâàð, çðîáèâøè éîãî êîíêóðåíòîñïðîìîæí³øèì.
Маркетингові стратегії за географічним принципом Òàê³ ñòðàòå㳿 ïåðåäáà÷àþòü ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ïðî âñòàíîâëåííÿ ô³ðìîþ ð³çíèõ ö³í äëÿ ñïîæèâà÷³â ó ð³çíèõ ðåã³îíàõ êðà¿íè. Äîñòàâêà òîâàð³â ê볺íòàì, ÿê³ ïåðåáóâàþòü íà ïåâí³é â³äñòàí³, îáõîäèòüñÿ ô³ðì³ äîðîæ÷å, í³æ äîñòàâêà íàéáëèæ÷èì ê볺íòàì. Íàé÷àñò³øå âèêîðèñòîâóþòü òàê³ âàð³àíòè âñòàíîâëåííÿ ö³í: 1. Âñòàíîâëåííÿ ö³íè FOB ó ì³ñö³ âèðîáëåííÿ òîâàðó. Çà ö³ºþ ñèñòåìîþ òîâàð ïåðåäàºòüñÿ ïåðåâ³çíèêó íà óìîâàõ ôðàíêî-âàãîí, ï³ñëÿ ÷îãî âñ³ ïðàâà íà òîâàð ³ â³äïîâ³äàëüí³ñòü çà íüîãî ïåðåõîäÿòü äî çàìîâíèêà, ÿêèé îïëà÷óº âñ³ âèòðàòè, ïîâÿçàí³ ç òðàíñïîðòóâàííÿì â³ä ì³ñöÿ ðîçòàøóâàííÿ çàâîäó äî ì³ñöÿ ïðèçíà÷åííÿ òîâàðó. Ïåðåâàãè: öåé ìåòîä äຠçìîãó íàéäîñòîâ³ðí³øå îö³íèòè òðàíñïîðòíó ðîáîòó, îñê³ëüêè êîæíèé çàìîâíèê îïëà÷óº ¿¿ ñàìîñò³éíî. Íåäîë³êè: äëÿ â³ääàëåíèõ ê볺íò³â ïðîäóêö³ÿ êîøòóº äîðîæ÷å, í³æ äëÿ íàéáëèæ÷èõ. 2. Âñòàíîâëåííÿ ºäèíî¿ ö³íè ³ç çàðàõóâàííÿì äî íå¿ âèòðàò íà äîñòàâêó. Öþ ñòðàòåã³þ çàñòîñîâóþòü íà ïðîòèâàãó FOB. Ô³ðìà ñòÿãóº ºäèíó ö³íó ³ç çàðàõóâàííÿì äî íå¿ îäíàêîâî¿ ñóìè òðàíñïîðòíèõ âèòðàò íåçàëåæíî â³ä â³ääàëåíîñò³ ê볺íòà. '
Ïåðåâàãè: ïðîñòîòà îáñëóãîâóâàííÿ ³ ìîæëèâ³ñòü ðåêëàìóâàííÿ ºäèíî¿ ö³íè â çàãàëüíîäåðæàâíîìó ìàñøòàá³. 3. Âñòàíîâëåííÿ çîíàëüíèõ ö³í. Öåé ìåòîä º ñåðåäí³ì ì³æ âñòàíîâëåííÿì ö³íè FOB ³ ºäèíî¿ ö³íè ç óðàõóâàííÿì âèòðàò, ïîâÿçàíèõ ç äîñòàâêîþ òîâàð³â. Ô³ðìà âèîêðåìëþº äâ³ àáî ê³ëüêà çîí. Çàìîâíèêè, ÿê³ ïåðåáóâàþòü ó ìåæàõ îäí³º¿ çîíè, ñïëà÷óþòü îäíó ö³íó, ó ìåæàõ ³íøî¿ çîíè ³íøó. Ñïîæèâà÷³ â ìåæàõ êîæíî¿ îêðåìî¿ ö³íîâî¿ çîíè íå ìàþòü æîäíèõ ö³íîâèõ ïåðåâàã îäèí ïåðåä îäíèì. 4. Âñòàíîâëåííÿ ö³í ñòîñîâíî áàçèñíîãî ïóíêòó. Çà ö³ºþ ñòðàòå㳺þ ïðîäàâåöü îáèðຠïåâíå ì³ñòî ÿê áàçèñíå ³ ñòÿãóº ç óñ³õ çàìîâíèê³â òðàíñïîðòí³ âèòðàòè â ñóì³, ùî äîð³âíþº âàðòîñò³ äîñòàâêè ç öüîãî ïóíêòó íåçàëåæíî â³ä òîãî, çâ³äêè íàñïðàâä³ â³äâàíòàæóºòüñÿ òîâàð. Ïåðåâàãè: âîäíî÷àñ ç ï³äâèùåííÿì ñóìàðíî¿ ö³íè äëÿ çàìîâíèê³â, ÿê³ ðîçì³ùóþòüñÿ ïîáëèçó ï³äïðèºìñòâà, äëÿ â³ääàëåíèõ çàìîâíèê³â öÿ ö³íà çíèæóºòüñÿ. 5. Âñòàíîâëåííÿ ö³í ç ïðèéíÿòòÿì íà ñåáå âèòðàò ùîäî äîñòàâêè. Ó öüîìó ðàç³, ùîá çàáåçïå÷èòè íàäõîäæåííÿ çàìîâëåíü, ïðîäàâåöü ÷àñòêîâî àáî ö³ëêîì áåðå íà ñåáå ôàêòè÷í³ âèòðàòè íà äîñòàâêó òîâàðó. Ìîæëèâî, â³í ââàæàº, ùî çìîæå â òàêèé ñïîñ³á ðîçøèðèòè îáñÿãè ñâ ä³ÿëüíîñò³. ßê íàñë³äîê, ñåðåäí³ âèòðàòè çá³ëüøóþòüñÿ, ïîêðèâàþ÷è òðàíñïîðòí³ âèòðàòè.
Маркетингові стратегії знижок і зарахувань ßê âèíàãîðîäó ñïîæèâà÷àì çà ïåâí³ ä³¿ (ïîïåðåäíÿ îïëàòà ðàõóíê³â, ïðèäáàííÿ âåëèêîãî îáºêòà, ïîçàñåçîíí³ çàêóï³âë³), áàãàòî ô³ðì ãîòîâ³ çíèçèòè ö³íó. 1. Çíèæêà çà ïëàòåæ³ ãîò³âêîþ çíèæåííÿ ö³íè äëÿ ïîêóïö³â, ÿê³ îïåðàòèâíî ñïëà÷óþòü ðàõóíêè. Íàïðèêëàä, óìîâà 2/10, íåòòî 30 îçíà÷àº, ùî ïëàò³æ ìຠáóòè çä³éñíåíèé ïðîòÿãîì 30 äí³â, àëå ïðîäàâåöü ìîæå çìåíøèòè ñóìó ïëàòåæó íà 2 %, ÿêùî ïîêóïåöü ðîçðàõóºòüñÿ ïðîòÿãîì 10 äí³â. 2. Çíèæêà çà ê³ëüê³ñòü ïðèäáàíîãî òîâàðó çíèæåííÿ ö³íè äëÿ ïîêóïöÿ, ÿêèé êóïóº âåëèêó ê³ëüê³ñòü òîâàðó. Íàïðèêëàä, óìîâà 10 ãðí çà 1 øò. ïðè êóï³âë³ ìåíøå 100 øò.; 9 ãðí çà 1 øò. ïðè êóï³âë³ 100 øò. ³ á³ëüøå. Çíèæêè ñòèìóëþþòü ñïîæèâà÷à êóïóâàòè â îäíîãî ïðîäàâöÿ, à íå â ê³ëüêîõ. !
3. Ôóíêö³îíàëüí³ çíèæêè (çíèæêè ó ñôåð³ òîðã³âë³). Ö³ çíèæêè âèðîáíèêè ïðîïîíóþòü ñëóæáàì òîâàðîðóõó, ùî âèêîíóþòü ïåâí³ ôóíêö³¿, ïîâÿçàí³ ç ïðîäàæåì òîâàðó, éîãî çáåð³ãàííÿì, âåäåííÿì îáë³êó. Âèðîáíèê ìîæå ïðîïîíóâàòè ð³çíîìàí³òí³ ôóíêö³îíàëüí³ çíèæêè ñëóæáàì ð³çíèõ òîðãîâèõ êàíàë³â, îñê³ëüêè âîíè íàäàþòü éîìó ð³çí³ çà õàðàêòåðîì ïîñëóãè. Âîäíî÷àñ â³í ìຠïðîïîíóâàòè ºäèíó çíèæêó äëÿ âñ³õ ñëóæá, ùî âõîäÿòü äî ñêëàäó îêðåìîãî êàíàëó. 4. Ñåçîíí³ çíèæêè çíèæåííÿ ö³íè äëÿ ñïîæèâà÷³â, ÿê³ êóïóþòü ïîçàñåçîíí³ òîâàðè. Ñåçîíí³ çíèæêè äàþòü çìîãó ïðîäàâöåâ³ ï³äòðèìóâàòè ñòàá³ëüíèé ð³âåíü âèðîáíèöòâà ïðîòÿãîì ðîêó. 5. Çàðàõóâàííÿ ùå îäèí âèä çíèæîê. Íàïðèêëàä, òîâàðîîáì³ííå çàðàõóâàííÿ öå çíèæåííÿ ö³íè íà íîâèé òîâàð çà óìîâè, ùî ïîêóïåöü çäàâ ñòàðèé. (Íàé÷àñò³øå çàñòîñîâóºòüñÿ â òîðã³âë³ àâòîìîá³ëÿìè àáî ³íøèìè òîâàðàìè òðèâàëîãî êîðèñòóâàííÿ.) ϳä çàðàõóâàííÿìè, ñïðÿìîâàíèìè íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, ðîçóì³þòü âèïëàòè àáî çíèæêè ç ö³íè äëÿ âèíàãîðîäè äèëåðàì çà ó÷àñòü ó ïðîãðàìàõ ðåêëàìè ³ ï³äòðèìêè çáóòó. 6. Ìàðêåòèíãîâ³ ö³íîâ³ ñòðàòå㳿, ñïðÿìîâàí³ íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó: • óí³âåðñàìè é óí³âåðìàãè âñòàíîâëþþòü íà äåÿê³ òîâàðè çàíèæåí³ ö³íè ç ìåòîþ çàëó÷åííÿ ïîêóïö³â, ñïîä³âàþ÷èñü, ùî âîíè âîäíî÷àñ ïðèäáàþòü é ³íø³ òîâàðè ç³ çâè÷àéíèìè íàö³íêàìè; • ç ìåòîþ çàëó÷åííÿ á³ëüøî¿ ê³ëüêîñò³ ê볺íò³â ó ïåâí³ ïðîì³æêè ÷àñó ïðîäàâö³ êîðèñòóþòüñÿ ö³íàìè äëÿ îñîáëèâèõ âèïàäê³â. Òàê, äëÿ ñïîæèâà÷³â ùîðîêó ïðîâîäÿòü ïåðåäíîâîð³÷íèé ðîçïðîäàæ òîâàð³â; • ³íîä³ âèðîáíèêè ïðîïîíóþòü êóïóâàòè òîâàð ó äèëåð³â, íàäàþ÷è çíèæêó â ö³í³ çà ïëàò³æ ãîò³âêîþ â îáóìîâëåí³ òåðì³íè. Òàêà çíèæêà ãíó÷êèé ñïîñ³á ñêîðî÷åííÿ òîâàðíèõ çàïàñ³â ó ïåð³îäè óñêëàäíåííÿ çáóòó áåç çíèæåííÿ ïðåéñêóðàíòíèõ ö³í.
Маркетингові стратегії дискримінаційних цін Ó ðàç³ âñòàíîâëåííÿ äèñêðèì³íàö³éíèõ ö³í ô³ðìà ïðîäຠòîâàð çà äâîìà àáî á³ëüøå ð³çíèìè ö³íàìè áåç óðàõóâàííÿ ð³çíèö³ ó âèòðàòàõ. Ïðè öüîìó çàñòîñîâóþòü ïåâí³ ìàðêåòèíãîâ³ ñòðàòå㳿: 1. Ç óðàõóâàííÿì êàòåãîð³é ñïîæèâà÷³â ð³çí³ ïîêóïö³ çà òîé ñàìèé òîâàð ñïëà÷óþòü ð³çí³ ö³íè. !
2. Ç óðàõóâàííÿì âàð³àíòà òîâàðó ð³çí³ âàð³àíòè òîâàðó ïðîäàþòü çà ð³çíèìè ö³íàìè, àëå áåç óðàõóâàííÿ ð³çíèö³ ó âèòðàòàõ íà âèðîáíèöòâî. 3. Ç óðàõóâàííÿì ì³ñöåçíàõîäæåííÿ òîâàð ïðîäàºòüñÿ çà ð³çíèìè ö³íàìè â ð³çíèõ ðàéîíàõ. Ïðè öüîìó âèòðàòè íà éîãî âèðîáíèöòâî òà ïðîïîçèö³ÿ â öèõ ðàéîíàõ îäíàêîâ³ (êâèòêè â òåàòð çàëåæíî â³ä ðÿäó é ì³ñöÿ). 4. Ç óðàõóâàííÿì ÷àñó. Äëÿ òîãî ùîá ñòðàòåã³ÿ âñòàíîâëåííÿ ö³íîâî¿ äèñêðèì³íàö³¿ äàëà î÷³êóâàí³ ðåçóëüòàòè, ïîâèíí³ âèêîíóâàòèñü ïåâí³ óìîâè: • ðèíîê ìຠï³ääàâàòèñÿ ñåãìåíòóâàííþ, à îòðèìàí³ ñåãìåíòè ð³çíèòèñü ³íòåíñèâí³ñòþ ïîïèòó; • ñïîæèâà÷³ ñåãìåíòà, äå òîâàð ïðîäàþòü çà íèçüêîþ ö³íîþ, íå ïîâèíí³ ìàòè çìîãè ïåðåïðîäàòè éîãî äîðîæ÷å â òîìó ñåãìåíò³, äå òàêèé òîâàð ô³ðìà ïðîäຠçà âèùîþ ö³íîþ; • êîíêóðåíòè íå ïîâèíí³ ìàòè çìîãè ïðîäàâàòè òîâàð äåøåâøå â ñåãìåíò³, äå ô³ðìà ïðîïîíóº éîãî çà âèñîêîþ ö³íîþ; • âèòðàòè, ïîâÿçàí³ ³ç ñåãìåíòóâàííÿì ðèíêó é ñïîñòåðåæåííÿì çà íèì, íå ïîâèíí³ ïåðåâèùóâàòè ñóìè äîäàòêîâèõ íàäõîäæåíü, ùî óòâîðÿòüñÿ âíàñë³äîê ö³íîâî¿ äèñêðèì³íàö³¿; • âñòàíîâëåííÿ äèñêðèì³íàö³éíèõ ö³í íå ïîâèííî âèêëèêàòè ó ñïîæèâà÷³â îáóðåííÿ ³ ïîðîäæóâàòè âîðîæ³ñòü; • çàñòîñîâóâàíà ô³ðìîþ êîíêðåòíà ôîðìà ö³íîâî¿ äèñêðèì³íàö³¿ íå ïîâèííà áóòè ïðîòèïðàâíîþ ùîäî ÷èííîãî çàêîíîäàâñòâà.
5.4. МЕТОДИ ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ Ö³íè íà òîâàð ôîðìóþòüñÿ ï³ä âïëèâîì ïåâíèõ îáìåæåíü. Ç îäíîãî áîêó, ö³íà âèðîáëåíîãî ô³ðìîþ ïðîäóêòó ìຠïðèíåñòè ïðèáóòîê, òîáòî íå ïîâèííà áóòè íèæ÷îþ çà ïåâíèé ïðèïóñòèìèé ð³âåíü. Ç ³íøîãî áîêó, íàäòî âèñîêà ö³íà òàêîæ ìîæå íåãàòèâíî ïîçíà÷èòèñÿ íà ïîïèò³, ÿê íàñë³äîê òîâàð íå êóïóâàòèìóòü. Îòæå, ïðàâèëüíèé ðîçðàõóíîê ö³íè íà òîâàð º äóæå âàæëèâèì ÷èííèêîì óñï³øíî¿ ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè. ²ñíóº áàãàòî ìåòîä³â âñòàíîâëåííÿ ö³íè. Ðîçãëÿíåìî íàéïîøèðåí³ø³ ç íèõ. Ìåòîä ñåðåäí³õ âèòðàò ïëþñ ïðèáóòîê. Âèêîðèñòîâóºòüñÿ ïðè âèêîíàíí³ äåðæàâíèõ çàìîâëåíü (â³éñüêîâî-ïðîìèñëîâîãî êîìïëåêñó, !
êîñì³÷íèõ ïðîãðàì, íàóêîâî-äîñë³äíèõ ðîçðîáîê, áóä³âíèöòâ³, ñòâîðåíí³ óí³êàëüíîãî óñòàòêóâàííÿ òîùî), êîëè íåîáõ³äí³ âèòðàòè ïåðåäáà÷èòè äóæå âàæêî. Ö³íà íà òîâàð âèçíà÷àºòüñÿ çà ôîðìóëîþ Ö = Ñ + Ð (Ñ + À),
(5.1)
äå Ñ ôàêòè÷í³ âèòðàòè âèðîáíèöòâà; Ð ñåðåäíÿ íîðìà ïðèáóòêó íà ðèíêó, ùî âñòàíîâëþºòüñÿ ó â³äñîòêîâîìó ñï³ââ³äíîøåíí³ äî çàãàëüíî¿ ñóìè âèòðàò; À àäì³í³ñòðàòèâí³ âèòðàòè é âèòðàòè, ïîâÿçàí³ ç ðåàë³çàö³ºþ òîâàðó. Ó ðàç³ âèêîðèñòàííÿ öüîãî ìåòîäó âèðîáíèêè, âñòàíîâëþþ÷è ö³íó, çâàæàþòü ïåðåâàæíî íà âèòðàòè, à íå íà ïîïèò íà òîâàð. Êð³ì òîãî, ñïðîùóºòüñÿ ïðîöåñ âèçíà÷åííÿ ö³íè. Ìåòîä çðó÷íèé, ÿêùî íå äîâîäèòüñÿ êîðèãóâàòè ö³íè. Ïðîòå ïðè çàñòîñóâàíí³ öüîãî ìåòîäó êîíêóðåíö³ÿ â ãàëóç³ çâîäèòüñÿ äî ì³í³ìóìó. Öå, ó ñâîþ ÷åðãó, ìຠÿê ïîçèòèâí³, òàê ³ íåãàòèâí³ ñòîðîíè. Ìåòîä âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà ï³äñòàâ³ àíàë³çó áåççáèòêîâîñò³. Ñóòí³ñòü öüîãî ìåòîäó ïîëÿãຠó âèçíà÷åíí³ âçàºìîçâÿçêó ì³æ ïîñò³éíèìè é çì³ííèìè âèòðàòàìè âèðîáíèöòâà, à òàêîæ âàëîâèìè íàäõîäæåííÿìè. Ïðèïóñòèìî, ùî ïîñò³éí³ ð³÷í³ âèòðàòè êîìïàí³¿ (ðèñ. 5.1) ñòàíîâëÿòü 10 òèñ. ãð. îä. Íàïðèê³íö³ ðîêó îáñÿã ðåàë³çàö³¿ òîâàð³â ìຠäîñÿãòè 5000 øò. Ïðîòÿãîì ðîêó âàëîâ³ âèòðàòè (Ñâ) ïîñò³éíî çá³ëüøóþòüñÿ ³ ñêëàäàþòüñÿ ç âèòðàò ïîñò³éíèõ (Ñïîñò) ³ çì³ííèõ (Ñçì). Íàïðèê³íö³ ðîêó âàëîâ³ âèòðàòè ñòàíîâèëè 10 ⋅ 5000 = 50 òèñ. ãð. îä. Îáñÿã âàëîâèõ íàäõîäæåíü (Âí) ïîñò³éíî çá³ëüøóºòüñÿ ³ íàïðèê³íö³ ðîêó ìຠñòàíîâèòè 75 òèñ. ãð. îä. Òî÷êà áåççáèòêîâîñò³ (Òá) ïîêàçóº, ùî ç äîñÿãíåííÿì îáñÿãó ïðîäàæó 30 òèñ. ãð. îä. ô³ðìà îêóïèòü ñâî¿ âèòðàòè. dz çá³ëüøåííÿì îáñÿãó ïðîäàæó âîíà ïî÷èíຠîòðèìóâàòè ïðèáóòîê. Òîáòî äëÿ îòðèìàííÿ ô³ðìîþ ïðèáóòêó 25 òèñ. ãð. îä. îáñÿã ðåàë³çàö³¿ òîâàð³â ìຠäîñÿãòè 5000 øò. Ïðèêëàä. Âèçíà÷èìî êðèòè÷íó ö³íó ðåàë³çàö³¿ æ³íî÷èõ ïàëüò, ÿêùî ïîñò³éí³ âèòðàòè ñòàíîâëÿòü 10 òèñ. ãð. îä., çì³íí³ âèòðàòè çá³ëüøóþòüñÿ çàëåæíî â³ä îáñÿã³â âèãîòîâëåíî¿ ïðîäóêö³¿ ³ íàïðèê³íö³ ðîêó ñòàíîâèòèìóòü 30 òèñ. ãð. îä. Àíàë³çóþ÷è ðèíîê, ìàðêåòîëîãè ä³éøëè âèñíîâêó, ùî íàïðèê³íö³ ðîêó îáñÿã ïîïèòó íà òîâàð ñòàíîâèòèìå 1000 øò. Îáñÿã ïðèáóòêó, ïîòð³áíèé äëÿ ðîçâèòêó âèðîáíèöòâà òà âèïëàòè ñâÿòêîâèõ ïðåì³é ñï³âðîá³òíèêàì, ìຠñòàíîâèòè 20 òèñ. ãð. îä. Çàâäàííÿ ïðîñò³øå ðîçâÿçàòè ãðàô³÷íî. Áóäóºìî ãðàô³ê áåççáèòêîâîñò³ äëÿ âèçíà÷åííÿ ö³íè ðåàë³çàö³¿ æ³íî÷èõ ïàëüò (ðèñ. 5.2). Êðèòè÷íîþ º ö³íà, íèæ÷å çà ÿêó ðåàë³çîâóâàòè ïðîäóêö³þ íåâèã³äíî. Äëÿ !!
Âèòðàòè, òèñ. ãð. îä.
Âí Ò1
75
Ñâ
50 30
Òá
10
Ñïîñò
0 3000
5000
Îáñÿã ðåàë³çàö³¿, øò.
Ðèñ. 5.1. Ãðàô³ê äëÿ âèçíà÷åííÿ ìåæ³ áåççáèòêîâîñò³: çîíà ïðèáóòêó
òîãî ùîá ïîáóäóâàòè ïðÿìó, ÿêà â³äïîâ³äຠâàëîâèì âèòðàòàì, çàóâàæèìî, ùî âîíè ñêëàäàþòüñÿ ³ç ñóìè ïîñò³éíèõ ³ çì³ííèõ âèòðàò, òîìó íàïðèê³íö³ ðîêó ñòàíîâèòèìóòü 10 òèñ. ãð. îä. + 30 òèñ. ãð. îä. = 40 òèñ. ãð. îä., òîáòî ö³íà âèðîáíèöòâà îäíîãî âèðîáó ñòàíîâèòèìå 40 òèñ. ãð. îä. : 1000 øò. = 40 ãð. îä. Çâàæàþ÷è íà òå ùî îáñÿã ïîïèòó íàïðèê³íö³ ðîêó (÷àñòêà ðèíêó äîñë³äæóâàíî¿ ô³ðìè) äîñÿãíå 1000 øò., íîðìà ïðèáóòêó 20 òèñ. ãð. îä., âèçíà÷àºìî, ùî ê³íöåâà òî÷êà âàëîâèõ íàäõîäæåíü, òîáòî ïðèáóòêîâà íàö³íêà ðåàë³çàö³¿ ïàëüò, äîð³âíþâàòèìå: 20 òèñ. ãð. îä. : 1000 øò. = 20 ãð. îä. Ïðèáóòêîâà ö³íà ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿ ôîðìóºòüñÿ çà ðàõóíîê ð³çíèö³ ì³æ îáñÿãîì âàëîâèõ íàäõîäæåíü ³ âàëîâèìè âèòðàòàìè. Îáñÿã âàëîâèõ íàäõîäæåíü çðîñòàº ç³ çá³ëüøåííÿì îáñÿã³â íàäõîäæåíü ³ âàëîâèìè âèòðàòàìè. Îáñÿã âàëîâèõ íàäõîäæåíü çðîñòàº ç³ çá³ëüøåííÿì îáñÿã³â ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿. Òî÷êà ïåðåòèíó ïðÿìî¿ âàëîâèõ íàäõîäæåíü ³ ïðÿìî¿ âàëîâèõ âèòðàò öå ãðàíè÷íèé îáñÿã ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿, ï³ñëÿ ÷îãî íàñòຠìîìåíò îêóïíîñò³ âèðîáíèöòâà !"
Âèòðàòè, òèñ. ãð. îä.
Âí
Ò1
60 50 Ñâ 40 30 20
Òá Ñïîñò
10 0 300
1000
Îáñÿã ðåàë³çàö³¿, øò.
Ðèñ. 5.2. Ãðàô³ê áåççáèòêîâîñò³ äëÿ âèçíà÷åííÿ ö³íè ðåàë³çàö³¿ æ³íî÷èõ ïàëüò
(300 øò.) ³ âñòàíîâëþºòüñÿ êðèòè÷íà ö³íà ðåàë³çàö³¿ (ö³íà âèðîáíèöòâà), ùî äîð³âíþº 60 ãð. îä. çà ïàëüòî. Ìåòîä ìàêñèì³çàö³¿ ïðèáóòêó. Ìåòà öüîãî ìåòîäó îäåðæàòè êîðîòêîñòðîêîâèé ìàêñèìàëüíèé ïðèáóòîê. Òàêó ìîäåëü âèêîðèñòîâóþòü òîä³, êîëè â³äîì³ ôóíêö³¿ ïîïèòó òà ïðîïîçèö³¿. Ôóíêö³ÿ ïîïèòó îïèñóº ïðîãíîçíèé îáñÿã çáóòó â ïåâíèé ïåð³îä çà ð³çíèìè ö³íàìè. Ïðèïóñòèìî, ùî çà äîïîìîãîþ ñòàòèñòè÷íîãî äîñë³äæåííÿ ïîïèòó ô³ðìà îòðèìóº òàêó çàëåæí³ñòü: Q = 1000 4Ö,
(5.2)
äå Q îáñÿã ïîïèòó íà òîâàð; Ö ö³íà çà îäèíèöþ ïðîäóêö³¿. Ôóíêö³ÿ âèòðàò âèçíà÷ຠñóêóïí³ âèòðàòè Ñâ íà âèðîáíèöòâî áóäüÿêî¿ ê³ëüêîñò³ òîâàðó (ïîïèòó íà òîâàð) çà ïåâíèé ïðîì³æîê ÷àñó. Ó íàéïðîñò³øîìó âèãëÿä³ ôóíêö³ÿ ñóêóïíèõ âèòðàò áóäå òàêîþ: Ñâ = Ñïîñò + ÑçìQ.
(5.3)
Ïðèïóñòèìî, â óìîâàõ âèðîáíèöòâà ïðîäóêö³¿ ñóêóïí³ âèòðàòè ô³ðìè Ñâ = 6000 + 50Q. (5.4) Îñê³ëüêè âàëîâ³ íàäõîäæåííÿ Âí = ÖQ,
(5.5) !#
à ïðèáóòîê Ï = Âí Ñâ,
(5.6)
ìîæíà âèçíà÷èòè çàëåæí³ñòü ì³æ ïðèáóòêîì ³ ö³íîþ: Ï = Âí Ñâ = ÖQ Ñâ; Ï = ÖQ (6000 + 50Q); Ï = Ö(1000 4Ö) 6000 50(1000 4Ö);
(5.7)
Ï = 56000 + 1200Ö 4ÖÖ. Îòæå, ñóêóïíèé ïðèáóòîê ìຠâèãëÿä êâàäðàòè÷íî¿ ôóíêö³¿ (ïåðåâåðíóòà ïàðàáîëà). Ó íàâåäåíîìó ïðèêëàä³ ìàêñèìàëüíèé ïðèáóòîê ñòàíîâèòü 34 òèñ. ãð. îä. çà ö³íè 150 ãð. îä. çà îäèíèöþ ïðîäóêö³¿ (ðèñ. 5.3). Îáñÿã ïðèáóòêó, ãð. îä. 34000
0 150
Ö³íà, ãð. îä.
Ðèñ. 5.3. Êðèâà ìàêñèì³çàö³¿ ïðèáóòêó
Ìåòîä âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà îñíîâ³ òîðã³â. Ñóòí³ñòü öüîãî ìåòîäó ïîëÿãຠâ òîìó, ùî çàìîâíèê (ïîêóïåöü) îãîëîøóº êîíêóðñ íà âèðîáíèöòâî òîâàðó ç ïåâíèìè òåõí³êî-åêîíîì³÷íèìè ïîêàçíèêàìè. Îòðèìàâøè ³ ïîð³âíÿâøè ïðîïîçèö³¿, çàìîâíèê ï³äïèñóº êîíòðàêò ç âèðîáíèêîì, ÿêèé ïðîïîíóº íàéâèã³äí³ø³ óìîâè. Ìåòîä çàñòîñîâóþòü ïðè ñïîðóäæåíí³ âåëèêèõ îáºêò³â (ï³äïðèºìñòâ, ñõîâèù, åëåêòðîñòàíö³é òîùî). Ìåòîä óðàõóâàííÿ ñòóïåíÿ çàëåæíîñò³ â³ä ïîòóæíîñò³ ÷è ïðîäóêòèâíîñò³ àíàëîã³÷íîãî òîâàðó [3]. Ö³íó âèçíà÷àþòü çà ôîðìóëîþ !$
Öí : Öá = Ní : Ná,
(5.8)
äå Öí, Öá ö³íà óñòàòêóâàííÿ â³äïîâ³äíî íîâîãî òà áàçîâîãî; Ní, Ná ïîòóæí³ñòü, àáî ïðîäóêòèâí³ñòü, óñòàòêóâàííÿ â³äïîâ³äíî íîâîãî òà áàçîâîãî. Ìåòîä âèçíà÷åííÿ ö³íè çà ð³âíåì êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³. Ö³íó îá÷èñëþþòü çà ôîðìóëîþ Öí = Öá (²ò.ï (lg B : F lg Q) Iå.ï(1 F) : F),
(5.9)
äå ²ò.ï, ²å.ï ãðóïîâ³ ïàðàìåòðè÷í³ ïîêàçíèêè (òåõí³÷íà òà åêîíîì³÷íà ãðóïè ïîêàçíèê³â êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³); B ÷àñòêà ðèíêó áàçèñíîãî òîâàðó; F êîåô³ö³ºíò ó÷àñò³ íà ïàÿõ (îäèíè÷íèé ïîêàçíèê ö³íè ïðîäàæó âèðîáó); Q ïîêàçíèê, ùî â³äîáðàæຠñï³ââ³äíîøåííÿ ïîïèòó é ïðîïîçèö³¿ íà áàçèñíèé òîâàð ç óðàõóâàííÿì ïðåñòèæíîñò³ ô³ðìè. Ìåòîä âèçíà÷åííÿ ö³íè çà êîìåðö³éíèìè óìîâàìè. Ö³íó êîìåðö³éíó îá÷èñëþþòü ó â³äñîòêàõ çà ôîðìóëîþ n Öê = 8, 3 ⋅ 10 −5C á ∑ AT 5.10 i i , j =1 äå Öê âåëè÷èíà çì³íè â ö³í³; Ñá ñåðåäí³é áàíê³âñüêèé â³äñîòîê ïðè êðåäèòóâàíí³ îïåðàö³¿; À³ ðîçì³ð i-ãî ïëàòåæó; Ò³ ïåð³îä ì³æ âíåñåííÿì àâàíñó òà ÷àñîì ñïëàòè âíåñêó çà êðåäèòîì; i íîìåðè ÷àñòèí àâàíñó ÷è âíåñêó çà êðåäèòîì. Ïðèêëàä. Ðîçðàõóºìî âåëè÷èíó çì³íè â ö³í³ íà âåëîñèïåä çà óìîâè, ùî ï³äïðèºìñòâî âçÿëî êðåäèò 200 òèñ. ãð. îä. íà îäèí ð³ê ³ç ñåðåäí³ì áàíê³âñüêèì â³äñîòêîì êðåäèòóâàííÿ îïåðàö³é 15 %. Óìîâè ñïëàòè êðåäèòó âíåñåííÿ êîøò³â îäèí ðàç íà ì³ñÿöü äî 10-ãî ÷èñëà. ϳäñòàâèâøè ÷èñëîâ³ çíà÷åííÿ ó ôîðìóëó (5.10), ä³ñòàíåìî Öê = 8,3 ⋅ 0,00001 ⋅ 15 ⋅ (200000 : 12 ⋅ 1) = 20,75 ãð. îä. ³äïîâ³äü: ö³íó ðåàë³çàö³¿ âåëîñèïåäà íåîáõ³äíî çá³ëüøèòè íà 20,75 ãð. îä. äëÿ îêóïíîñò³ êðåäèòó. ЗАПИТАННЯ. ЗАВДАННЯ 1. Ó ÷îìó ïîëÿãຠâ³äì³íí³ñòü ì³æ ö³íîóòâîðåííÿì ³ ö³íîþ? 2. Íàçâ³òü âàð³àíòè ïîâåä³íêè ô³ðìè íà ðèíêó. Ïîÿñí³òü, ç ÷èì öå ïîâÿçàíî. !%
3. Ïîÿñí³òü ñóòí³ñòü ö³íîâî¿ ïîë³òèêè ô³ðìè. Îõàðàêòåðèçóéòå ïðîöåñ âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà ðåàë³çàö³þ ïðîäóêö³¿. 4. ßê äåðæàâà âñòàíîâëþº ö³íîâ³ îáìåæåííÿ ³ ç ÿêîþ ìåòîþ? 5. Ïðîàíàë³çóéòå îñíîâí³ ï³äõîäè äî âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà íîâèé òîâàð. Îõàðàêòåðèçóéòå êîæíèé ç íèõ. 6. Îõàðàêòåðèçóéòå êîæíèé ç ï³äõîä³â äî âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà íàÿâí³ íà ðèíêó òîâàðè é ïîñëóãè. 7. Íàçâ³òü îñíîâí³ ï³äõîäè äî ö³íîóòâîðåííÿ â ìåæàõ òîâàðíî¿ íîìåíêëàòóðè. Îõàðàêòåðèçóéòå êîæíèé ç íèõ. 8. ßê³ ³ñíóþòü ï³äõîäè äî ö³íîóòâîðåííÿ çà ãåîãðàô³÷íèì ïðèíöèïîì? 9. Ùî òàêå çíèæêè ³ çàðàõóâàííÿ? ßê âîíè âèçíà÷àþòüñÿ? Íàâåä³òü ïðèêëàäè. 10. Âèçíà÷òå ñóòí³ñòü ïðîöåñó âñòàíîâëåííÿ ö³í äëÿ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Íàçâ³òü ï³äõîäè äî âñòàíîâëåííÿ ö³í. 11. Ùî òàêå äèñêðèì³íàö³éí³ ö³íè ³ êîëè ¿õ çàñòîñîâóþòü? 12. Âèçíà÷òå ö³íó ðåàë³çàö³¿ àðìàòóðíèõ áëîê³â ìåòîäîì ñåðåäí³õ âèòðàò ïëþñ ïðèáóòîê. Âèòðàòè âèðîáíèöòâà ñòàíîâëÿòü: ñèðîâèíà òà ìàòåð³àëè é òåõí³÷íå îáñëóãîâóâàííÿ óñòàòêóâàííÿ íà îäèíèöþ ïðîäóêö³¿ 100 ãðí; ôîíä çàðîá³òíî¿ ïëàòè îñíîâíèõ ïðàö³âíèê³â ³ âèòðàòè íà åëåêòðîåíåðã³þ íà îäèíèöþ ïðîäóêö³¿; 25 ãðí; íàêëàäí³ âèòðàòè 58 ãðí íà 60 îä. ïðîäóêö³¿; íîðìà ïðèáóòêó 20 % çàãàëüíèõ âèòðàò. 13. Âèçíà÷òå ìåòîäîì ìàêñèì³çàö³¿ ïðèáóòêó ö³íó ðåàë³çàö³¿ ÷îëîâ³÷èõ êîñòþì³â, çà ÿêî¿ ï³äïðèºìñòâî îòðèìຠìàêñèìàëüíèé ïðèáóòîê. Çà äîïîìîãîþ ìåòîä³â ñòàòèñòè÷íîãî äîñë³äæåííÿ âèâåäåíî òàêó ôóíêö³þ ïîïèòó: Ð = 2500 6Ö, äå Ö ö³íà êîñòþìà çà ïîñò³éíèõ ð³÷íèõ âèòðàò 10 òèñ. ãð. îä. ³ çì³ííèõ âèòðàò 40 ãð. îä. íà îäèíèöþ ïðîäóêö³¿. Ïîáóäóéòå êðèâó ìàêñèì³çàö³¿ ïðèáóòêó. 14. Ïîÿñí³òü ñóòí³ñòü ìåòîäó âñòàíîâëåííÿ ö³íè íà îñíîâ³ òîðã³â. 15. Ïðîàíàë³çóéòå ñóòí³ñòü ìåòîäó âñòàíîâëåííÿ ö³íè çà ð³âíåì êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ é ìåòîäó ðîçðàõóíêó ö³íè çà êîìåðö³éíèìè óìîâàìè.
!&
РОЗДІЛ
$
МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ 6.1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ Â óìîâàõ íàñè÷åíîãî ðèíêó íåäîñòàòíüî ðîçðîáèòè íîâèé ÿê³ñíèé òîâàð, âñòàíîâèòè íà íüîãî îïòèìàëüíó ö³íó ³ âèáðàòè åôåêòèâí³ êàíàëè ðîçïîä³ëó. Äåäàë³ á³ëüøîãî çíà÷åííÿ íàáóâຠòàêà ñêëàäîâà êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó, ÿê ìàðêåòèíãîâ³ êîìóí³êàö³¿. Ñèñòåìà ¿õ ñïðÿìîâàíà íà ³íôîðìóâàííÿ, ïåðåêîíóâàííÿ, íàãàäóâàííÿ ñïîæèâà÷àì ïðî òîâàð ô³ðìè, ï³äòðèìêó éîãî çáóòó, à òàêîæ ñòâîðåííÿ ïîçèòèâíîãî ³ì³äæó êîìïàí³¿. Ç ìåòîþ çá³ëüøåííÿ åôåêòèâíîñò³ êîìóí³êàö³éí³ ïðîãðàìè äîö³ëüíî ðîçðîáëÿòè ñïåö³àëüíî äëÿ êîæíîãî ñåãìåíòà ðèíêîâî¿ í³ø³ é íàâ³òü äëÿ îêðåìèõ ê볺íò³â, áåðó÷è äî óâàãè ÿê ïðÿìèé, òàê ³ çâîðîòíèé çâÿçîê ì³æ ô³ðìîþ òà ê볺íòàìè. Îòæå, ïåðøèì åòàïîì êîìóí³êàö³éíîãî ïðîöåñó º ïîâíèé àóäèò ïîòåíö³éíèõ ìîæëèâîñòåé âçàºìî䳿 êîìïàí³¿ òà ¿¿ ïðîäóêòó ç ê볺íòàìè. Ñïîæèâà÷ íåçàëåæíî â³ä òîãî, ùî êóïóâàòèìå, ñïî÷àòêó âèâ÷ຠðåêëàìí³ ïðîñïåêòè, ðàäèòüñÿ ç êîìïåòåíòíèìè îñîáàìè, ñëóõຠðåêëàìó ïî ðàä³î àáî äèâèòüñÿ ïî òåëåâ³çîðó. Îñíîâí³ ³íñòðóìåíòè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é òà ¿õ õàðàêòåðèñòèêè. Ìàðêåòèíãîâ³ êîìóí³êàö³¿ ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà, ñïðÿìîâàíà íà ³íôîðìóâàííÿ, ïåðåêîíàííÿ ³ íàãàäóâàííÿ ö³ëüîâ³é àóäèòî𳿠ïðî ñâî¿ òîâàðè, ñòèìóëþâàííÿ ¿õ çáóòó, ñòâîðåííÿ ïîçèòèâíîãî ³ì³äæó ô³ðìè ó ñóñï³ëüñòâ³ òà íàëàãîäæóâàííÿ ò³ñíèõ âçàºìîâèã³äíèõ ïàðòíåðñüêèõ ñòîñóíê³â ì³æ ï³äïðèºìñòâîì ³ ãðîìàäñüê³ñòþ, à òàêîæ îö³ !'
íþâàííÿ ðèíêîâî¿ ñèòóàö³¿ ÷åðåç çâîðîòíèé ³íôîðìàö³éíèé ïîò³ê ç ìåòîþ àäàïòàö³¿ ö³ëåé ô³ðìè äî ñèòóàö³¿, ÿêà ñêëàëàñÿ. Âèä³ëÿþòü ø³ñòü îñíîâíèõ ³íñòðóìåíò³â ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é: Ðåêëàìà áóäü-ÿêà ïëàòíà íåïåðñîí³ô³êîâàíà ôîðìà ³íôîðìàö³éíîãî âïëèâó íà ñïîæèâà÷à ç ìåòîþ ôîðìóâàííÿ ìîòèâ³â êóï³âë³ òîâàð³â. Ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ áóäü-ÿêà ïëàòíà ôîðìà óñíîãî ïðåäñòàâëåííÿ òîâàðó â ïðîöåñ³ áåñ³äè ç îäíèì àáî ê³ëüêîìà ïîòåíö³éíèìè ïîêóïöÿìè ï³ä ÷àñ éîãî ïðîäàæó ç ìåòîþ ôîðìóâàííÿ ìîòèâ³â êóï³âë³ ïåâíîãî òîâàðó òà ïàðòíåðàìè ç ìåòîþ ìîæëèâîãî óêëàäàííÿ óãîä ïðî ïîäàëüøå ñï³âðîá³òíèöòâî. Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó êîðîòêî÷àñí³ ïëàòí³ ïðèìóñîâ³ çàõîäè çàîõî÷åííÿ ö³ëüîâî¿ àóäèòî𳿠äî êóï³âë³ òîâàðó òà ïë³äíîãî ñï³âðîá³òíèöòâà. Ïðîïàãàíäà áóäü-ÿêà áåçêîøòîâíà, äîáðîâ³ëüíà îñîáèñòà ôîðìà ³íôîðìàö³éíîãî âïëèâó íà ãðîìàäñüê³ñòü ç ìåòîþ ¿¿ ³íôîðìóâàííÿ ïðî ô³ðìó, ¿¿ ä³ÿëüí³ñòü òà òîâàðè, ùî âîíà âèïóñêàº. Ïàáë³ê ðèëåéøíç áóäü-ÿêà ïëàòíà ôîðìà îñîáèñòîãî ÷è íåîñîáèñòîãî ³íôîðìàö³éíîãî âïëèâó íà ãðîìàäñüê³ñòü ç ìåòîþ ôîðìóâàííÿ ïîçèòèâíîãî ¿¿ ñòàâëåííÿ äî ô³ðìè, ¿¿ ä³ÿëüíîñò³ òà òîâàð³â, ùî âîíà âèïóñêàº, ç äîïîìîãîþ çàñîá³â ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿. Äèðåêò-ìàðêåòèíã áóäü-ÿêà ïëàòíà ôîðìà îñîáèñòîãî ³íôîðìàö³éíîãî âïëèâó íà ñïîæèâà÷à òà ïàðòíåð³â ÷åðåç àäðåñí³ çâåðíåííÿ ç ìåòîþ ôîðìóâàííÿ ìîòèâ³â êóï³âë³ ïåâíèõ òîâàð³â, äîâãîñòðîêîâèõ âçàºìîâèã³äíèõ ïàðòíåðñüêèõ ñòîñóíê³â òà çàëó÷åííÿ ¿õ äî ä³àëîãîâîãî ðåæèìó. Êîæíà ç³ ñêëàäîâèõ ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é ìຠñâî¿ îñîáëèâîñò³, àëå óñ³ âîíè äîïîâíþþòü îäíà îäíó, ñòâîðþþ÷è ºäèíèé êîìïëåêñ. Äåÿê³ õàðàêòåðèñòèêè ñêëàäîâèõ ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é íàâåäåíî â òàáë. 6.1. Ñïðÿìîâóþ÷è ñâî¿ êîìóí³êàö³éí³ çóñèëëÿ íà àäðåñàò³â, ô³ðìà ñïîä³âàºòüñÿ íà áàæàíó äëÿ íå¿ çâîðîòíó ðåàêö³þ, à ñàìå: â³ä ñïîæèâà÷³â êóï³âë³ òîâàðó ô³ðìè; â³ä ïîñòà÷àëüíèê³â ³ ìàðêåòèíãîâèõ ïîñåðåäíèê³â ñï³âðîá³òíèöòâà íà âçàºìîâèã³äíèõ óìîâàõ; â³ä êîíòàêòíî¿ àóäèòî𳿠ÿêùî íå ï³äòðèìêè, òî â³äñóòíîñò³ ïðîòè䳿; â³ä îðãàí³â äåðæàâíîãî óïðàâë³ííÿ ôîðìóâàííÿ ðåæèìó íàéá³ëüøîãî ñïðèÿííÿ. "
Òàáëèöÿ 6.1 Îñíîâí³ õàðàêòåðèñòèêè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é Ðåêëàìà
Ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ
• åêñïðåñèâíèé õàðàêòåð, ìîæëèâ³ñòü åôåê- • îñîáèñò³ñíèé õàðàêòåð òèâíî ïîäàòè òîâàð, ñàìó ô³ðìó • áåçïîñåðåäíº, æèâå ñï³ëêóâàííÿ ç • ìàñîâå îõîïëåííÿ àóäèòî𳿠àóäèòîð³ºþ ó ôîðì³ ä³àëîãó • ìîæëèâ³ñòü áàãàòîðàçîâîãî âèêîðèñòàí- • ïðèìóñ äî çâîðîòíîãî ðåàãóâàííÿ íÿ, ñïðîìîæí³ñòü óìîâèòè ³ ïåðåêîíàòè • íàéá³ëüøà âàðò³ñòü ñåðåä óñ³õ çàñî• ñóñï³ëüíèé õàðàêòåð á³â ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é â ðîçðàõóíêó íà îäèí êîíòàêò • ñïðîìîæí³ñòü ñï³ëêóâàòèñÿ ç àóäèòîð³ºþ ó ôîðì³ ìîíîëîãó • ïîòðåáà âåëèêèõ àñèãíóâàíü Ïðîïàãàíäà • ³íòåíñèâíèé õàðàêòåð
Äèðåêò-ìàðêåòèíã • îñîáèñò³ñíèé õàðàêòåð
• îäèíè÷íå, íåìàñîâå îõîïëåííÿ àóäèòîð³¿, • áåçïîñåðåäíº ñï³ëêóâàííÿ ç àóäèòîìîæëèâ³ñòü ðàçîâîãî çàñòîñóâàííÿ ð³ºþ ó ôîðì³ àäðåñíèõ çâåðíåíü ÿê ó ïðÿìîìó, òàê ³ ó çâîðîòíîìó ïîðÿä• íàéá³ëüøà åôåêòèâí³ñòü ñïîíóêàííÿ äî êó êóï³âë³ • íàÿâí³ñòü äîáðîâ³ëüíèõ ïðîïàãàíäèñò³â • âèñîêà äîñòîâ³ðí³ñòü ³íôîðìàö³¿, äîâ³ðà äî íå¿ àóäèòî𳿠³ç ÷èñëà ñïîæèâà÷³â ïðîäóêö³¿ àáî ïðàö³âíèê³â ô³ðìè • ³ìïóëüñèâíèé õàðàêòåð • âèñîêà ñòóï³íü äîâ³ðè äî çàïðîïîíîâàíî¿ • òðèâàëèé åôåêò, ñïðÿìîâàíèé íà ³íôîðìàö³¿ ôîðìóâàííÿ ñò³éêî¿ â³ääàíîñò³ ñïîæèâà÷³â îäí³é òîðãîâ³é ìàðö³ Ïàáë³ê ðèëåéøíç
Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó
• âèñîêà äîñòîâ³ðí³ñòü ³íôîðìàö³¿, äîâ³ðà • ïðèâàáëèâ³ñòü çàõîä³â ñòèìóëþâàíäî íå¿ ñïîæèâà÷³â, îñê³ëüêè ¿¿ ïîäàþòü ó íÿ çáóòó ó ñïîæèâà÷³â âèãëÿä³ íîâèí, à íå îãîëîøåíü • ñïîíóêàííÿ ñïîæèâà÷³â äî êóï³âë³ • øèðîêå îõîïëåííÿ àóäèòî𳿠• ³ìïóëüñèâíèé õàðàêòåð • òðèâàëèé åôåêò • íåìîæëèâ³ñòü ô³ðìè êîíòðîëþâàòè çì³ñò ³íôîðìàö³¿
• êîðîòêîä³þ÷èé åôåêò, íåïðèéíÿòíèé äëÿ ôîðìóâàííÿ ñò³éêî¿ â³ääàíîñò³ îäí³é ìàðö³ òîâàðó
• ÷àñòî äîïîâíþº ðåêëàìó, çð³äêà ³ñíóº ñà- • ï³äâèùåííÿ åôåêòèâíîñò³ çàõîä³â ìîñò³éíî ñòèìóëþâàííÿ çà îäíî÷àñíîãî ¿õ çàñòîñóâàíí³ ç ðåêëàìîþ
"
Êîæí³é ç öèõ ãðóï çàñîá³â âïëèâó âëàñòèâ³ ñïåöèô³÷í³ ïðèéîìè êîìóí³êàö³¿: âèñòàâêè, ÿðìàðêè, äåìîíñòðàö³¿ òîâàðó, åêñïîçèö³¿ â ì³ñöÿõ ïðîäàæó. Âîäíî÷àñ êîìóí³êàö³éíèìè çóñèëëÿìè ââàæàþòüñÿ òàêîæ îôîðìëåííÿ òîâàðó, óïàêîâêà, ïîñì³øêà ïðîäàâöÿ, éîãî ïîäÿêà çà ïîêóïêó. Ôóíêö³¿ ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é: • ³íôîðìàòèâíà: ³íôîðìóâàííÿ ö³ëüîâî¿ àóäèòî𳿠ïðî òîâàð, ÿêèé âèïóñêຠô³ðìà, éîãî ïåðåâàãè ñòîñîâíî êîíêóðåíòíèõ òîâàð³â, âëàñòèâîñò³ òà ÿêîñò³; ïðî ä³ÿëüí³ñòü ô³ðìè òà ¿¿ ïîë³òèêó; îòðèìàííÿ çâîðîòíî¿ ³íôîðìàö³¿ ïðî ñòàí ðèíêó, ñèòóàö³¿, ÿê³ âèíèêàþòü íà ï³äïðèºìñòâ³, ó ïàðòíåð³â òîùî. • íàãàäóâàëüíà: íàãàäóâàííÿ ö³ëüîâ³é àóäèòî𳿠ïðî ïåâí³ ïðèíöèïè òà çàõîäè êîìïàí³¿, òîðãîâó ìàðêó, ïåðåâàãè òîâàðó. • ïåðåêîíóþ÷à: ïåðåêîíàííÿ ö³ëüîâî¿ àóäèòî𳿠⠿¿ ð³øåííÿõ íà êîðèñòü ïîçèòèâíîãî ñòàâëåííÿ äî òîâàðó, ÿêèé âèïóñêຠô³ðìà, ¿¿ ä³ÿëüíîñò³ òà âëàñíîãî ³ìåí³; • ôîðìóâàííÿ ïîçèòèâíîãî ³ì³äæó ô³ðìè òà ¿¿ òîâàð³â íà ðèíêó; âèõîâàííÿ â³ääàíîñò³ êîìïàí³¿ ñåðåä ¿¿ ïðàö³âíèê³â. Ôîðìóþ÷è ñèñòåìó ìàðêåòèíãîâî¿ êîìóí³êàö³¿ ô³ðìè, êð³ì õàðàêòåðèñòèê ¿¿ ñêëàäîâèõ òðåáà âðàõîâóâàòè ïåâí³ ÷èííèêè, ùî âèçíà÷àþòü ¿¿ åôåêòèâí³ñòü. Òèï òîâàðó àáî ðèíêó. Åôåêòèâí³ñòü ñïîñîá³â ðóõó òîâàð³â íà ñïîæèâ÷èõ ðèíêàõ ³ ðèíêàõ òîâàð³â ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ ð³çíà. Âèðîáíèêè òîâàð³â øèðîêîãî âæèòêó á³ëüøå êîøò³â âèòðà÷àþòü íà ðåêëàìó, âèðîáíèêè ³ííîâàö³éíèõ òîâàð³â íà îðãàí³çàö³þ ïåðñîíàëüíîãî ïðîäàæó, îñîáëèâî íà ðèíêàõ ç íåçíà÷íîþ ê³ëüê³ñòþ ïîòóæíèõ ñïîæèâà÷³â. Åòàïè æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó. Íà åòàï³ ðîçðîáëåííÿ òîâàð³â êîìóí³êàö³éí³ çóñèëëÿ ñïðÿìîâàí³ çäåá³ëüøîãî íà òå, ùîá îçíàéîìèòè ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â ç êîðèñíèìè âëàñòèâîñòÿìè ìàéáóòíüîãî òîâàðó. Íà åòàï³ âèâåäåííÿ òîâàðó íà ðèíîê êîìóí³êàö³éí³ çóñèëëÿ ìàþòü áóòè ìàêñèìàëüíèìè. Îá³çíàíîñò³ ç òîâàðîì ³ ô³ðìîþ ñïðèÿþòü ðåêëàìà ³ ïàáë³ê ðèëåéøíç. Ìåòîäè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ñïîíóêàþòü ñïîæèâà÷³â äî àïðîáàö³¿ òîâàðó, à ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ ìîæíà âèêîðèñòàòè äëÿ ñïîíóêàííÿ ðîçäð³áíèõ òîðãîâö³â äî ïðîäàæó òîâàðó. Íà åòàï³ çðîñòàííÿ òîâàðó ³íòåíñèâíî çàñòîñîâóþòü ðåêëàìó, ïàáë³ê ðèëåéøíç ³ ïðîïàãàíäó. Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ìîæíà îáìåæèòè. "
Íà åòàï³ çð³ëîñò³ òîâàðó ðåêëàìíó êàìïàí³þ çä³éñíþþòü ìåíø ³íòåíñèâíî, îñê³ëüêè ñïîæèâà÷³ âæå îçíàéîìèëèñÿ ç òîâàðíèìè ìàðêàìè, ïðîòå ñàìå â öåé ÷àñ ñë³ä àêòèâ³çóâàòè ìåòîäè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, ïðîïàãàíäó, àäæå ïðîôåñ³éíèé êåð³âíèê ìຠóñâ³äîìëþâàòè, ùî çà òèì÷àñîâîþ ð³âíîâàãîþ çàâæäè íàñòຠñïàä. Àáè âèãðàòè ÷àñ, íåîáõ³äíî ìàêñèìàëüíî ïîäîâæèòè öåé ïåð³îä. Íà åòàï³ ñïàäó òîâàðó ð³çêî àêòèâ³çóþòü çàõîäè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Åòàïè ðîçðîáëåííÿ åôåêòèâíî¿ ïðîãðàìè ìàðêåòèíãîâî¿ êîìóí³êàö³¿: • âèçíà÷åííÿ ö³ëüîâî¿ êîíòàêòíî¿ àóäèòîð³¿; • çÿñóâàííÿ ìåòè êîìóí³êàö³¿; • ñòâîðåííÿ çâåðíåííÿ; • âèá³ð êàíàë³â êîìóí³êàö³¿; • âèçíà÷åííÿ çàãàëüíîãî áþäæåòó, âèä³ëåíîãî íà êîìóí³êàö³¿; • ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ ïðî çì³øàí³ ñïîñîáè ïðîñóâàííÿ; • îö³íêà ðåçóëüòàò³â ïðîñóâàííÿ; • óïðàâë³ííÿ êîìïëåêñíèìè ìàðêåòèíãîâèìè êîìóí³êàö³ÿìè òà êîîðäèíàö³ÿ öüîãî ïðîöåñó. Îõàðàêòåðèçóºìî îêðåì³ ç öèõ åòàï³â. Âèçíà÷åííÿ ö³ëüîâî¿ êîíòàêòíî¿ àóäèòî𳿠ïîøóê ïðîøàðêó ñïîæèâà÷³â, íà ÿêèõ ñïðÿìîâóâàòèìåòüñÿ êîìïëåêñ êîìóí³êàö³é. Òàêà àóäèòîð³ÿ ìîæå ñêëàäàòèñÿ ç îêðåìèõ îñ³á àáî ãðóï (ïîòåíö³éí³ ïîêóïö³ ïðîäóêö³¿ êîìïàí³¿, ñïîæèâà÷³, ò³, õòî ïðèéìຠð³øåííÿ àáî âïëèâຠíà éîãî ïðèéíÿòòÿ). Àíàë³ç àóäèòî𳿠ïîëÿãຠâ îö³íþâàíí³ ¿¿ ñòåðåîòèïíèõ óÿâëåíü ïðî êîìïàí³þ, ¿¿ ïðîäóêö³þ, êîíêóðåíò³â. Òàêó ³íôîðìàö³þ çáèðàþòü ï³ä ÷àñ ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü. Çÿñóâàííÿ ìåòè êîìóí³êàö³¿. Ôîðìóþ÷è ñèñòåìó ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é, ô³ðìà ïîâèííà âèçíà÷èòè ö³ë³ êîìóí³êàòèâíî¿ ïîë³òèêè (ñõåìà 6.1). Ùîá ïðàâèëüíî ¿õ ñôîðìóëþâàòè, òðåáà îõàðàêòåðèçóâàòè ñòà䳿 ïðèéíÿòòÿ ñïîæèâà÷åì ð³øåííÿ ïðî ïðèäáàííÿ òîâàðó ³ â³äïîâ³äíî äî öüîãî âèçíà÷èòè îñíîâí³ çàâäàííÿ ñëóæáè ìàðêåòèíãó (òàáë. 6.2). Ñòâîðåííÿ çâåðíåíü. ²ñíóþòü ð³çí³ ñïîñîáè ñòâîðåííÿ çâåðíåííÿ. 1) ðàö³îíàëüíèé çàêëèê, ùî ïîëÿãຠó äåìîíñòðàö³¿ ÿêîñò³ ïðîäóêö³¿, ¿¿ åêîíîì³÷íîñò³, ö³ííîñò³, åôåêòèâíîñò³; 2) åìîö³éíèé çàêëèê, çàñíîâàíèé íà ïðàâèëüíîìó òîðãîâî-åìîö³éíîìó óÿâëåíí³, ÿêå ìîæå âèêëèêàòè ïîçèòèâí³ åìîö³¿ ùîäî òîâàðó; "!
Ôîðìóâàííÿ ïîïèòó
Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó
Ñòðàòåã³÷í³ ö³ë³
Íàãàäóâàííÿ ïðî ô³ðìó òà ¿¿ òîâàð
Ôîðìóâàííÿ â³ääàíîñò³ òîâàðí³é ìàðö³
Ñòèìóëþâàííÿ àêòó êóï³âë³
Ôîðìóâàííÿ é àêòóàëüí³ñòü ïîòðåá ñïîæèâà÷³â
Ìîòèâàö³ÿ ñïîæèâà÷³â
Ôîðìóâàííÿ ïîçèòèâíîãî ³ì³äæó ô³ðìè
²íôîðìóâàííÿ ñïîæèâà÷³â
Îïåðàòèâí³ ö³ë³
Ñõåìà 6.1. Ö³ë³ ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é Òàáëèöÿ 6.2 Ñòà䳿 ïðèéíÿòòÿ ñïîæèâà÷åì ð³øåííÿ ïðî ïðèäáàííÿ òîâàðó Ñòàä³ÿ
Çàâäàííÿ ñëóæáè ìàðêåòèíãó
²íôîðìîâàí³ñòü Çíà÷íà ÷àñòèíà àóäèòî𳿠íåäîñòàòíüî ³íôîðìîâàíà. Çàâäàííÿ âèðîáíèêà (ðåêëàìîäàâöÿ) ³íôîðìóâàòè ñïîæèâà÷³â çà äîïîìîãîþ ïðîñòèõ çâåðíåíü Îá³çíàí³ñòü
Àóäèòîð³ÿ îá³çíàíà ç âèðîáëåíèì òîâàðîì. Çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó ðîçøèðèòè óÿâëåííÿ ïðî òîâàð ³ êîìïàí³þ-âèðîáíèêà
Ñèìïàò³ÿ
ßêùî ñòàâëåííÿ àóäèòî𳿠íåñïðèÿòëèâå, ñë³ä çÿñóâàòè éîãî ïðè÷èíó é óñóíóòè ¿¿. Ó ðàç³ ñïðèÿòëèâîãî ñòàâëåííÿ ïîñèëèòè öå â³ä÷óòòÿ
Ïåðåâàãà
ßêùî àóäèòîð³ÿ íå â³ääຠïåðåâàãè òîâàðó, àëå âîäíî÷àñ â³í ¿é ïîäîáàºòüñÿ, äîö³ëüíî ïðîïàãóâàòè éîãî ÿê³ñòü, ö³íí³ñòü, åôåêòèâí³ñòü òà ³íø³ ïåðåâàãè
Ëîÿëüí³ñòü
Ïåðåâàãó âæå â³ääàíî ïåâíîìó òîâàðó, àëå éîãî ùå íå êóïëåíî. Çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó ïåðåêîíàòè ö³ëüîâîãî ïîêóïöÿ â òîìó, ùî íàéêðàùå ð³øåííÿ â éîãî æèòò³ êóï³âëÿ ñàìå öüîãî òîâàðó
Êóï³âëÿ
Êóï³âëþ ùå íå çä³éñíåíî, àëå ïîêóïåöü ãîòîâèé äî íå¿. ³í õî÷å êóïèòè òîâàð, àëå ï³çí³øå. Çàâäàííÿ ìàðêåòîëîãà çàïðîïîíóâàòè òîâàð çà íèæ÷îþ ö³íîþ, ïðîâåñòè ðîç³ãðàø àáî äîçâîëèòè ñïîæèâà÷åâ³ âèïðîáóâàòè òîâàð
""
3) ìîðàëüíèé çàêëèê, ñïðÿìîâàíèé íà êóï³âåëüíå ïî÷óòòÿ òîãî, ùî ïðàâèëüíî ³ ùî ïðèéíÿòî ðîáèòè ó ñóñï³ëüñòâ³. Êîíòàêòíà ö³ëüîâà àóäèòîð³ÿ ìîæå íå çâåðíóòè óâàãè íà çâåðíåííÿ ç íèçêè ïðè÷èí: 1. Âèá³ðêîâà óâàãà. Óâàãó ñïîæèâà÷à ïðèâåðòàþòü ëèøå ÿñêðàâ³, ïîì³òí³ òà íå ïåðåíàñè÷åí³ òåêñòîì çâåðíåííÿ. Ñòàòèñòèêà ñâ³ä÷èòü, ùî ç 1,6 òèñ. ðåêëàìíèõ çâåðíåíü ñïîæèâà÷ çàïàìÿòîâóº ëèøå 76, ç ÿêèõ ò³ëüêè 12 âèêëèêàþòü ðåàêö³þ. 2. Âèá³ðêîâå ïåðåêðó÷óâàííÿ. ×àñòî ñïîæèâà÷ ÷óº ëèøå òå, ùî õî÷å ïî÷óòè. ßê íàñë³äîê, âèíèêàþòü äîìèñëþâàííÿ òà í³âåëþâàííÿ. 3. Âèá³ðêîâà ïàìÿòü. Ëþäèíà ïàìÿòຠëèøå ÷àñòèíó çâåðíåíü, ÿê³ â³í ÷óº. Ïåðåõ³ä çâåðíåííÿ ç îïåðàòèâíî¿ ïàìÿò³ îäåðæóâà÷à äî òðèâàëî¿ çàëåæèòü â³ä ê³ëüêîñò³ òà òèïó ïîâòîðíèõ çâåðíåíü. Ïîâòîðíå çâåðíåííÿ öå íå ïðîñòî ïîâòîðþâàííÿ, à ñêîð³øå, ïðîöåñ, êîëè îäåðæóâà÷ îïðàöüîâóº çì³ñò ³íôîðìàö³¿ òàê, ùî çàêð³ïëåí³ â îïåðàòèâí³é ïàìÿò³ àñîö³àö³¿ ïåðåõîäÿòü äî òðèâàëî¿ ïàìÿò³. ßêùî îäåðæóâà÷ çàâæäè ñïðèéìàâ îáºêò ïîçèòèâíî é ïîñò³éíî â³äòâîðþâàâ äëÿ ñåáå àðãóìåíòè íà éîãî ï³äòðèìêó, ï³äâèùóºòüñÿ éìîâ³ðí³ñòü òîãî, ùî çâåðíåííÿ ñïðèéìóòüñÿ ³ çàïàìÿòàþòüñÿ. ßêùî æ ñòàâëåííÿ îäåðæóâà÷à íåãàòèâíå, òî çâåðíåííÿ, íàé³ìîâ³ðí³øå, áóäå â³äêèíóòî. Çà çàêîíîì êîìóí³êàòèâíèõ òåõíîëîã³é äîö³ëüíî çâåðíóòè óâàãó íà òåíäåíö³þ âèêîðèñòàííÿ ó ïðîöåñ³ âèäàííÿ ïîâ³äîìëåíü ïðî ô³ðìó íàÿâíèõ ó ñóñï³ëüñòâ³ êîìóí³êàòèâíèõ ïîòîê³â. Òàêèìè ïîòîêàìè ìîæóòü áóòè ³íôîðìàö³ÿ, íàäðóêîâàíà â çàñîáàõ ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿, ³ íàëàãîäæåí³ çâÿçêè ç ãðîìàäñüê³ñòþ. Ââàæàºòüñÿ, ùî îñîáè ç âèñîêèì ð³âíåì îñâ³òè ìåíø ñõèëüí³ äî ñòîðîííüîãî âïëèâó, àëå öåé ôàêò íå äîâåäåíèé îñòàòî÷íî. Ëþäè, ÿê³ ñïðèéìàþòü çîâí³øí³ çàêëèêè ÿê êåð³âíèöòâî äî 䳿, ìàþòü ñëàáêî âèðàæåíèé âëàñíèé ñâ³òîãëÿä, íå âïåâíåí³ â ñîá³, ¿õ ëåãøå ïåðåêîíàòè. Ïðîòå äîñë³äæåííÿ àìåðèêàíñüêèõ ó÷åíèõ ñâ³ä÷àòü ïðî ïåâíèé çâÿçîê ì³æ óïåâíåí³ñòþ â ñîá³ òà ñõèëüí³ñòþ äî óìîâëÿííÿ. Îñîáè, ÿê³ íå çîâñ³ì óïåâíåí³ â ñîá³, ââàæàþòüñÿ íàéá³ëüø ñõèëüíèìè äî ïåðåêîíàíü. Îñîáè, ÿêèõ íàìàãàëèñÿ ó ÷îìóñü ïåðåêîíàòè, ðåàãóþòü ³íàêøå, í³æ ò³, êîãî ïåðåêîíóâàòè íå íàìàãàëèñÿ. Âèá³ð êîìóí³êàòîð³â. Åôåêòèâí³ñòü êîìóí³êàö³éíèõ çâåðíåíü çàëåæèòü íàñàìïåðåä â³ä êîìóí³êàòîð³â. Íà îñíîâ³ íàÿâíèõ â ñóñï³ëüñòâ³ òèï³â êîìóí³êàö³¿ íåîáõ³äíî âèáðàòè ç íèõ íàéåôåêòèâí³ø³ äëÿ ïåâíî¿ àóäèòîð³¿. ³äîìî, ùî íà àóäèòîð³þ âïëèâàþòü íå ò³ëüêè ³ íå "#
ñò³ëüêè çàñîáè ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿, ñê³ëüêè íàñòóïíå îáãîâîðåííÿ ïîäàíèõ íîâèí ðàçîì ç ë³äåðàìè äóìîê, òîáòî ç êëþ÷îâèìè êîìóí³êàòîðàìè. Ð. Îðò [23] ïðîïîíóº ðîçìåæîâóâàòè ëþäåé ïðåñòèæó òà êëþ÷îâèõ êîìóí³êàòîð³â. ² ò³, é ³íø³ ó ïåâíèé ñïîñ³á âïëèâàþòü íà ïóáë³êó, àëå ëþäÿì ïðåñòèæó á³ëüøîþ ì³ðîþ â³äïîâ³äຠðîëü âîðîòàð³â, êîòð³ âèçíà÷àþòü, ÿêà ³íôîðìàö³ÿ ïîòðàïëÿº äî ö³ëüîâèõ àóäèòîð³é. Âîäíî÷àñ êëþ÷îâ³ êîìóí³êàòîðè âïëèâàþòü íà äóìêó àóäèòîð³¿, îñê³ëüêè âîíè ïîñò³éíî ç íåþ êîíòàêòóþòü, äîáðå çíàþòü ¿¿ áàæàííÿ é ³íòåðåñè. ²ñíóº äâà òèïè êëþ÷îâèõ êîìóí³êàòîð³â: ò³, õòî ìຠâïëèâ â îäí³é ñôåð³, òà ò³, õòî ìຠâïëèâ ó áàãàòüîõ ñôåðàõ. Îñòàíí³ íàéõàðàêòåðí³ø³ äëÿ òðàäèö³éíèõ âèä³â ñóñï³ëüñòâ. Çàãàëüí³ îçíàêè êëþ÷îâèõ êîìóí³êàòîð³â: • â³äêðèò³ äëÿ ìàñ-ìåä³à é ³íøèõ äæåðåë ³íôîðìàö³¿, ìîæóòü ïåðåäàâàòè ¿ì íîâèíè äëÿ òîãî, ùîá çàñîáè ³íôîðìàö³¿ äîâîäèëè ¿õ äî ãðóïè ñïîæèâà÷³â ç ïîäàëüøîþ ³íòåðïðåòàö³ºþ; • ðîçïî÷àëè ïðîöåñ òåõíîëîã³÷íèõ íîâîââåäåíü; • ïîñ³äàþòü ó ñóñï³ëüñòâ³ öåíòðàëüíå ì³ñöå, ÷³òê³øå â³äîáðàæàþ÷è ö³ííîñò³ ñâ ãðóïè; • îñâ³÷åí³, åíåðã³éí³ òà ìîëîä³. Ìåòîäè ïîøóêó êëþ÷îâèõ êîìóí³êàòîð³â: • ñîö³îìåòðè÷íèé (÷ëåí³â ãðóïè îïèòóþòü ç òèì, ùîá çÿñóâàòè, äî êîãî âîíè çâåðíóòüñÿ çà ïîðàäîþ àáî çà ³íôîðìàö³ºþ); • êëþ÷îâèõ êîìóí³êàòîð³â (åêñïåðèìåíòàòîð îïèòóº á³ëüø³ñòü ïî³íôîðìîâàíèõ ÷ëåí³â ãðóïè ç òèì, ùîá çÿñóâàòè, êîãî âîíè ââàæàþòü êëþ÷îâèìè êîìóí³êàòîðàìè); • ñàìîâèçíà÷åííÿ (ðåñïîíäåíò â³äïîâ³äຠíà çàïèòàííÿ, ùî äàþòü çìîãó âèçíà÷èòè, ÷è º â³í êëþ÷îâèì êîìóí³êàòîðîì). Îáèðàþ÷è êëþ÷îâîãî êîìóí³êàòîðà, òðåáà ïàìÿòàòè, ùî íàéïåðåêîíëèâ³ø³ äæåðåëà ³ º íàéäîñòîâ³ðí³øèìè. Äîñòîâ³ðí³ñòü äæåðåëà ï³äòâåðäæóºòüñÿ éîãî ïðîôåñ³îíàë³çìîì, ³ìÿì ³ ïîçèòèâíîþ ðåïóòàö³ºþ. Íàä³éí³ñòü äæåðåëà âèçíà÷àºòüñÿ éîãî êîìïåòåíòí³ñòþ, äîñòîâ³ðí³ñòþ ³ ÷èííèêîì ñèìïàò³¿. Êîìïåòåíòí³ñòü ñïåö³àëüí³ çíàííÿ, ÿê³ ìຠâ³äïðàâíèê, ùîá ìîòèâóâàòè ñâîþ çàÿâó. Âèñîêîêîìïåòåíòíèìè ó ñâî¿é ñôåð³ º, çîêðåìà, ë³êàð³, ïðîôåñîðè òà â÷åí³. Äîñòîâ³ðí³ñòü â³äîáðàæàº, íàñê³ëüêè äæåðåëî îáºêòèâíå é ÷åñíå. Á³ëüøîþ ì³ðîþ äîâ³ðÿþòü äðóçÿì, à íå ñòîðîíí³ì ëþäÿì àáî òîðãîâåëüíèì ïðåäñòàâíèêàì. "$
×èííèê ñèìïàò³¿ ïðèâàáëèâ³ñòü äæåðåëà äëÿ àóäèòîð³¿. Ïðèâàáëèâ³ñòü çóìîâëþþòü òàê³ ÿêîñò³, ÿê ùèð³ñòü, ïî÷óòòÿ ãóìîðó ³ ïðèðîäí³ñòü. Ââàæàºòüñÿ, ùî êîëè â ëþäèíè ñôîðìóâàëîñÿ ïîçèòèâíå ÷è íåãàòèâíå ñòàâëåííÿ äî çâåðíåííÿ àáî äî éîãî äæåðåëà, òî öå ñòàí â³äïîâ³äíîñò³. Çã³äíî ç ïðèíöèïîì â³äïîâ³äíîñò³ â³äïðàâíèêè âèêîðèñòîâóþòü ñâ³é ïîçèòèâíèé ³ì³äæ äëÿ òîãî, ùîá ïîñëàáèòè íåãàòèâíèé âïëèâ òîâàðó, ïðîòå âîíè ìîæóòü âòðàòèòè ÷àñòèíó äîâ³ðè àóäèòîð³¿. Çàãàëîì ïðîöåñ êîìóí³êàö³¿ ìຠïîñèëþâàòè ïàðàìåòðè, ùî âïëèâàþòü íà äæåðåëî. Ð. ×àðëä³í³ [32] ðîçãëÿäຠòàê³ õàðàêòåðèñòèêè, ÿê òèòóë, îäÿã àáî àòðèáóòè. Çã³äíî ç éîãî äîñë³äæåííÿì á³ëüø³ñòü íàñåëåííÿ ï³äïîðÿäêîâóºòüñÿ âèìîãàì ëþäåé ó ôîðì³: ³ç çàãàëüíî¿ ê³ëüêîñò³ ðåñïîíäåíò³â 92 % ï³øîõîä³â ï³äïîðÿäêîâóþòüñÿ âèìîãàì öèõ ëþäåé; 50 % âî䳿â çà çåëåíîãî ñèãíàëó ñâ³òëîôîðà òåðïëÿ÷å ÷åêàëè, êîëè ðóøèòü ç ì³ñöÿ ìàøèíà ïðåñòèæíî¿ ìîäåë³, òîä³ ÿê ìàéæå âñ³ ñèãíàëèëè, ÿêùî ïåðåä íèìè ñòîÿâ àâòîìîá³ëü äåøåâøî¿ ìîäåë³. Îòæå, ó áàãàòüîõ ñèòóàö³ÿõ ëþäèíà ïîâîäèòüñÿ àâòîìàòè÷íî, íå çàìèñëþþ÷èñü, ³ ö³ ñèòóàö³¿ îñîáëèâî ö³êàâ³ äëÿ êîìóí³êàòîð³â. Êàíàëè êîìóí³êàö³¿. Êîìóí³êàö³éí³ êàíàëè ïîä³ëÿþòü íà îñîáèñò³ òà íåîñîáèñò³. Îñîáèñò³ êàíàëè êîìóí³êàö³é çâåðíåííÿ äâîõ àáî á³ëüøî¿ ê³ëüêîñò³ ëþäåé ç ìåòîþ îçíàéîìëåííÿ, îáñëóãîâóâàííÿ ³ (àáî) ïðîñóâàííÿ ïðîäóêòó (³äå¿). Äî îñîáèñòèõ êàíàë³â êîìóí³êàö³¿ íàëåæàòü àäâîêàò-êàíàëè, åêñïåðòí³ òà ñóñï³ëüí³. Àäâîêàò-êàíàëè öå ïðåäñòàâíèêè òîðãîâåëüíî¿ êîìïàí³¿, ÿê³ íàëàãîäæóþòü êîíòàêòè ç ïðåäñòàâíèêàìè ö³ëüîâî¿ àóäèòîð³¿. Åêñïåðòí³ êàíàëè ñêëàäàþòüñÿ ç íåçàëåæíèõ åêñïåðò³â, ÿê³ âèñòóïàþòü ³ç çàÿâàìè ïåðåä ïðåäñòàâíèêàìè ö³ëüîâî¿ àóäèòîð³¿. Ñóñï³ëüí³ êàíàëè öå ñóñ³äè, ðîäè÷³ òà êîëåãè, ÿê³ ðîçìîâëÿþòü ³ç ïðåäñòàâíèêàìè ö³ëüîâî¿ àóäèòîð³¿. Òàêèì êàíàëàì äîâ³ðÿþòü íàé÷àñò³øå. Íåîñîáèñò³ êàíàëè ðîçïîä³ëó ïåðåäàþòü çâåðíåííÿ áåç îñîáèñòî¿ ó÷àñò³. Öå çàñîáè ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿, ³íòåðºðè ³ çàõîäè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Âîíè ôîðìóþòüñÿ, ÿê ïðàâèëî, çà ñîö³àëüíèì ïðèíöèïîì. Ââàæàºòüñÿ, ùî ñóñï³ëüñòâî ñêëàäàºòüñÿ ç íåâåëèêèõ ñîö³àëüíèõ ãðóï, ÷ëåíè ÿêèõ âçàºìîä³þòü ì³æ ñîáîþ á³ëüøå, í³æ ç ÷ëåíàìè ³íøèõ ãðóï; êîæíà ç òàêèõ ãðóï ³çîëüîâàíà â³ä ïðîíèêíåííÿ íîâèõ ³äåé. Çàâäàííÿ ìàðêåòîëîãà äîñÿãòè á³ëüøî¿ â³äêðèòîñò³ ó ãðóïàõ çà äîïîìîãîþ ñïîëó÷íèõ ëàíîê ³ ìîñò³â. Ñïîëó÷íîþ ëàíêîþ ìîæå "%
áóòè ëþäèíà, ÿêà çºäíóº ê³ëüêà ãðóï, àëå íå íàëåæèòü äî æîäíî¿ ç íèõ. ̳ñò öå ëþäèíà, ùî íàëåæèòü äî îäí³º¿ ãðóïè, ïðîòå ïîâÿçàíà ç ïðåäñòàâíèêàìè ³íøî¿. Äëÿ çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â ïðîäàæó çàñòîñîâóþòü òàê³ êîìóí³êàö³éí³ çàñîáè, ÿê ðåêëàìà, ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ, ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, ñòèìóëþâàííÿ ñïîæèâà÷³â, ñòèìóëþâàííÿ òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³ òà ïåðñîíàëó, ïàáë³ê-ðèëåéøíç òà ³í.
6.2. РЕКЛАМА Åêîíîì³ñòè ñòâåðäæóþòü, ùî ïîïèò íàðîäæóº ïðîïîçèö³þ. Ðîçãëÿíåìî ê³ëüêà ïðèêëàä³â, ÿê³ ñâ³ä÷àòü ïðî ïðîòèëåæíå. ßêáè, íàïðèêëàä, çà ðàáîâëàñíèöüêî¿ ñèñòåìè õòîñü âèð³øèâ ïðîäàòè àâòîìîá³ëü, íå ïîÿñíèâøè, ùî öå òàêå, íàâðÿä ÷è éîãî ñïðîáà áóëà á óñï³øíîþ. Çà âñ³õ ÷àñ³â áóäü-ÿêèé ïðîöåñ ïî÷èíàâñÿ ç òîãî, ùî â ëþäèíè çÿâëÿëèñÿ íàäëèøêè ÷îãî-íåáóäü àáî ïîá³÷í³ ïðîäóêòè. Ëþäèíà ïðàãíóëà ïðîäàòè çàéâ³ ïðîäóêòè àáî îáì³íÿòè. Äëÿ öüîãî, ïðèõîäÿ÷è â ñóñ³äíº ñåëèùå, âîíà ïî÷èíàëà ³ç òîãî, ùî ðîçïîâ³äàëà ïðî êîðèñí³ñòü òèõ ðå÷åé, ÿêèìè âîíà âîëî䳺 ç íàäëèøêîì. Àëå ïðè öüîìó ¿é íåîáõ³äíî áóëî ïîêàçàòè âëàñíó çíà÷óù³ñòü, ùîá ¿¿ íå ïîãðàáóâàëè àáî íå âáèëè. Ïðîäàâåöü çàçíà÷àâ, ùî ÿêùî òîâàð ñïîäîáàâñÿ, ÷åðåç ð³ê â³í ïîâåðíåòüñÿ ³ ïðèâåçå éîãî çíîâó. Îñíîâí³ çàâäàííÿ ðåêëàìè: • ïîêàç âèíÿòêîâîñò³ é êîðèñíîñò³ òîâàðó; • ³íôîðìóâàííÿ ïðî ìîæëèâ³ñòü ïîâòîðíî¿ êóï³âë³ çà çíèæåíîþ ö³íîþ äëÿ ïîñò³éíîãî ïîêóïöÿ; • ³íôîðìóâàííÿ ïðî ð³âåíü ö³í; • äåìîíñòðàö³ÿ ÿêîñò³ òîâàðó ³ ïîâ³äîìëåííÿ ïðî ïîñò³éíå ì³ñöå éîãî ïðîäàæó; • àêöåíòóâàííÿ òîâàðíîãî çíàêó ³ çàñîá³â çàõèñòó éîãî â³ä êîíêóðåíò³â. Ðåêëàìà ïðîéøëà äîâãèé ³ñòîðè÷íèé øëÿõ. Âîäíî÷àñ ìèñòåöòâî ðåêëàìè ââàæàºòüñÿ ñó÷àñíèì âèíàõîäîì, äî òîãî æ ñó÷àñí³ ëþäè äîâ³ðëèâ³ø³, í³æ ¿õí³ ïîïåðåäíèêè. Çàâäÿêè íîâ³òí³ì òåõí³÷íèì äîñÿãíåííÿì ðåêëàìó ìîæíà çàïðîïîíóâàòè âåëèê³é àóäèòîð³¿. Ðåêëàìà íåñå ³íôîðìàö³þ, ïîäàíó ó ñòèñë³é, õóäîæíüî âèðàæåí³é, åìîö³éíî çàáàðâëåí³é ôîðì³, äîâîäèòü äî ñâ³äîìîñò³ é óâàãè ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â íàéâàæëèâ³ø³ â³äîìîñò³ ïðî òîâàðè ³ ïîñëóãè. "&
Çàêîíè ðåêëàìè áóëî ñôîðìóëüîâàíî ó 1937 ð. öå Êîäåêñ íîðì ðåêëàìíî¿ ïðàêòèêè ̳æíàðîäíî¿ òîðãîâåëüíî¿ ïàëàòè â Ïàðèæ³. Öåé êîäåêñ ïåðåãëÿäàâñÿ 6 ðàç³â (îñòàííÿ ðåäàêö³ÿ ó 1987 ð.). ³äïîâ³äíî äî éîãî ïîëîæåíü ðåêëàìà ìຠáóòè ñïðÿìîâàíà íà çàõèñò ñïîæèâà÷³â, îäåðæàííÿ ïðèáóòêó ô³ðìîþ ³ íå çàâäàâàòè øêîäè êîíêóðåíòàì. гçíîìàí³òòÿ ôóíêö³é ðåêëàìè çóìîâëþº ð³çí³ êðèòå𳿠¿¿ êëàñèô³êàö³¿. Çà òèïîì ñïîíñîðñòâà â³ä ³ìåí³: • âèðîáíèêà; • òîðãîâèõ ïîñåðåäíèê³â; • ïðèâàòíèõ îñ³á; • óðÿäó òà ³íøèõ ñóñï³ëüíèõ ³íñòèòóò³â. Çà ö³ëüîâîþ àóäèòîð³ºþ: • ñïðÿìîâàíà íà ñôåðó á³çíåñó (äëÿ ñïîæèâà÷³â âèðîáíè÷èõ òîâàð³â, ÿê³ âèêîðèñòîâóþòü ðåêëàìîâàí³ òîâàðè ÿê ñèðîâèíó ³ êîìïëåêòóþ÷³ âèðîáè; äëÿ òîðãîâèõ òà ³íøèõ ïîñåðåäíèê³â); • ñïðÿìîâàíà íà ³íäèâ³äóàëüíîãî ñïîæèâà÷à. Çà ð³âíåì êîíöåíòðàö³¿ íà ïåâíîìó ñåãìåíò³ ðèíêó: • ñåëåêòèâíà (âèá³ðêîâà); • ìàñîâà. Çà ñòóïåíåì îõîïëåííÿ òåðèòî𳿠ðåêëàìíîþ ä³ÿëüí³ñòþ: • ëîêàëüíà (â³ä êîíêðåòíîãî ì³ñöÿ ïðîäàæó äî òåðèòî𳿠îêðåìîãî ïóíêòó). Òàêó ðåêëàìó óìîâíî ïîä³ëÿþòü íà ðåêëàìó çà ì³ñöåì ïðîäàæó òà çîâí³øíþ ðåêëàìó; • ðåã³îíàëüíà (îõîïëþº ïåâíèé ðåã³îí); • çàãàëüíîíàö³îíàëüíà (ó ìàñøòàáàõ êðà¿íè); • ì³æíàðîäíà. Çà ñóáºêòèâíèì ïðèíöèïîì: • ïîÿñíþâàëüíî-ïðîïàãàíäèñòñüêà; • ðåêëàìà ìàðêè àáî ïåâíîãî ìàðî÷íîãî òîâàðó; • ïðåñòèæíà; • ðîçïðîäàæó; • ðóáðè÷íà. Çà ïðèçíà÷åííÿì: • ³íôîðìàö³éíà (çàñòîñîâóþòü íà åòàï³ âèâåäåííÿ òîâàðó íà ðèíîê ó ïåð³îä ôîðìóâàííÿ ïåðâèííîãî ïîïèòó); • ïåðåêîíóâàëüíà (çàñòîñîâóþòü íà åòàï³ çðîñòàííÿ æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó, êîëè ëèøå ôîðìóþòü âèá³ðíèé ïîïèò, çâàæàþ÷è íà "'
•
• • • • •
•
êîíêóðåíò³â; ðîçêðèâàþòü ïåðåâàãè ìàðêè àáî òîâàðó êîíêðåòíî¿ ô³ðìè ïîð³âíÿíî ç òîâàðàìè êîíêóðåíò³â); íàãàäóâàëüíà (çâåðòàþòüñÿ íà åòàï³ çð³ëîñò³ äëÿ ï³äòâåðäæåííÿ ïîïåðåäíüî çðîáëåíîãî âèáîðó; íàãàäóþòü íàçâó ô³ðìè àáî êîíêðåòíî¿ ìàðêè òîâàð³â òà àäðåñó îô³ö³éíèõ äèëåð³â). Çà ñïîñîáîì âïëèâó: çîðîâà (â³òðèíà, ñâ³òëîâà, äðóêîâàíà); ñëóõîâà (ðàä³îðåêëàìà, ðåêëàìà òåëåôîíîì); çîðîâî-íþõîâà (àðîìàòèçîâàíà ëèñò³âêà); çîðîâî-ñëóõîâà (òåëå-, â³äåî- òà ê³íîðåêëàìà). Çà õàðàêòåðîì âïëèâó íà àóäèòîð³þ: æîðñòêà (çà õàðàêòåðîì íàáëèæàºòüñÿ äî çàñîá³â ñòèìóëþâàííÿ çáóòó; çàñòîñîâóþòü ¿¿ â êîìïëåêñ³ ç öèìè çàñîáàìè; çà ôîðìîþ íàãàäóº àãðåñèâíèé òèñê íà ïîêóïöÿ ç ìåòîþ ñïîíóêàííÿ äî êóï³âë³ òîâàðó); ìÿêà (íå ëèøå ïîâ³äîìëÿº ïðî òîâàð, à é ñòâîðþº íàâêîëî íüîãî ñïðèÿòëèâó àòìîñôåðó; íà â³äì³íó â³ä æîðñòêî¿ ðîçðàõîâàíà íà òðèâàë³øèé òåðì³í âïëèâó). Çà êàíàëàìè ðîçïîä³ëó (òàáë. 6.3). Òàáëèöÿ 6.3 Âèäè ðåêëàìè çà êàíàëàìè ðîçïîä³ëó
Âèä ðåêëàìè
Êàíàë ðîçïîä³ëó
Ïðÿìà
Ïîøòà, ïåðåäàííÿ ç ðóê ó ðóêè, çà äîïîìîãîþ ³íôîðìàö³éíèõ ëèñò³â
×åðåç ïðåñó
Ãàçåòè, ÷àñîïèñè, áþëåòåí³, äîâ³äíèêè, òåëåôîíí³ êíèãè
Äðóêîâàíà
Ïðîñïåêòè, êàòàëîãè, áóêëåòè, ëèñò³âêè, êàëåíäàð³
Åêðàííà
Òåëåáà÷åííÿ, ñëàéäè, ÷åðåç ïîë³åêðàí
Çîâí³øíÿ
Ïëàêàòè, ïàííî ç íåðóõîìèìè îáºêòàìè, îáºìí³ êîíñòðóêö³¿, â³òðèíè
Íà òðàíñïîðò³
Íàïèñè íà òðàíñïîðò³, îãîëîøåííÿ â ñàëîíàõ, íà âîêçàëàõ
Ó ì³ñö³ ïðîäàæó ³òðèíè ìàãàçèí³â, âèâ³ñêè, çíàêè, ïëàêàòè, óïàêîâêè
Çà åòàïàìè æèòòºâîãî öèêëó òîâàð³â (ñõåìà 6.3). ʳëüê³ñòü òîâàð³â (ïîñëóã, ³äåé) ïîñò³éíî çá³ëüøóºòüñÿ. Öå çìóøóº ñïîæèâà÷³â äåäàë³ ÷àñò³øå çâåðòàòèñÿ ïî äîïîìîãó äî ôàõ³âö³â, çîêðåìà ðåêëàìîäàâö³â. Ìåòà ðåêëàìè çàðîäèòè ó ñïîæèâà÷à íå ëèøå äóìêó ïðî ïîòðåáó â ÿêîìóñü òîâàð³, à é áàæàííÿ éîãî êóïèòè. #
²íôîðìàö³éíà ðåêëàìà Åòàï âïðîâàäæåííÿ íà ðèíîê Ðåêëàìà, ñïðÿìîâàíà íà ³ì³äæ
Åòàï çðîñòàííÿ (ïîñèëåííÿ êîíêóðåíö³¿)
Ïåðåêîíóâàëüíà ðåêëàìà, ÿêà äåìîíñòðóº âèãîäè â³ä âèêîðèñòàííÿ òîâàðó
Åòàï çð³ëîñò³ òà íàñè÷åííÿ
²íôîðìàö³éíà ðåêëàìà (ùîäî ìîæëèâîãî çàñòîñóâàííÿ çàõîä³â (ñòèìóëþâàííÿ çáóòó), íàãàäóâàëüíà ðåêëàìà
Åòàï ñïàäó
Ïåðåâàæíî ðåêëàìóþòüñÿ çàõîäè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó òà âäîñêîíàëåííÿ õàðàêòåðèñòèêè òîâàðó
Ñõåìà 6.3. Êëàñèô³êàö³ÿ ðåêëàìè çàëåæíî â³ä åòàï³â æèòòºâîãî öèêëó òîâàð³â
Óñï³õ î÷³êóº ï³äïðèºìö³â, ÿê³ íàéá³ëüø âäàëî âïëèâàþòü íà ï³äñâ³äîì³ñòü ëþäèíè, ¿¿ ðîçóì ³ ïîâåä³íêó. ³äïîâ³äü íà çàïèòàííÿ, êîãî âàðòî îõîïèòè ðåêëàìîþ, ïîòðåáóº òî÷íîãî çíàííÿ ö³ëüîâèõ ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â. Äëÿ öüîãî ðåêëàìîäàâåöü àáî ñï³âðîá³òíèê ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà ñåãìåíòóº ðèíîê, îáèðຠñïîñîáè ðåêëàìè, ùî íàéïîâí³øå â³äïîâ³äàþòü õàðàêòåðèñòèêàì ö³ëüîâîãî ðèíêó ³ çàáåçïå÷óþòü íàéá³ëüøó ê³ëüê³ñòü ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â, çÿñîâóº ïèòàííÿ ùîäî ÷àñó ðåêëàìóâàííÿ (ïîðè ðîêó, ì³ñÿö³, òèæí³, äí³, ãîäèíè, õâèëèíè). Ïåð³îäè÷í³ñòü âèõîäó äðóêîâàíèõ âèäàíü ³ òèì÷àñîâèõ ðåêëàìíèõ ðîëèê³â íà òåëåáà÷åíí³ é ðàä³î ñïðèÿº òîìó, ùî ðåêëàìîäàâö³ ìàþòü çìîãó âèáðàòè òî÷íèé ÷àñ, êîëè çâåðíåííÿ ïî÷óþòü ³ ïîáà÷àòü ÿêíàéá³ëüøå ëþäåé. Äëÿ êðàùîãî ôîðìóâàííÿ ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿ â ìàðêåòèíãó ñïîæèâà÷³â ïîä³ëÿþòü íà ð³çí³ êàòåãî𳿠çàëåæíî â³ä ¿õí³õ äîõîä³â, óïîäîáàíü, ñòàòóñó, æèòòºâèõ îð³ºíòèð³â. Ðåêëàìà åôåêòèâíà ëèøå òîä³, êîëè âîíà º ñêëàäîâîþ çàãàëüíîãî ïðîöåñó ñòâîðåííÿ ïðîäóêö³¿ òà ¿¿ ïðîñóâàííÿ äî ïîêóïöÿ. Ðîçð³çíå #
í³, åï³çîäè÷í³ ðåêëàìí³ çàõîäè ìàëîåôåêòèâí³, íàâ³òü ÿêùî âîíè âèð³çíÿþòüñÿ âèñîêîþ ÿê³ñòþ ïîäàííÿ ðåêëàìè. Êîæíèé åòàï æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó ìຠñóïðîâîäæóâàòèñÿ àêòèâíîþ ïðîãðàìîþ ðåêëàìíîãî âïëèâó.
6.3. ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ ßê çàçíà÷àëîñÿ, ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ öå óñíà õàðàêòåðèñòèêà òîâàðó ï³ä ÷àñ ñï³âáåñ³äè ç îäíèì àáî ê³ëüêîìà ïîêóïöÿìè ç ìåòîþ éîãî ïðîäàæó. Öÿ ñêëàäîâà ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é âîäíî÷àñ âèêîíóº äâ³ ôóíêö³¿: • ³íôîðìóº ñïîæèâà÷³â ïðî òîâàð ³ ô³ðìó, òîáòî º ñïîñîáîì êîìóí³êàö³¿; • ïåðåäáà÷ຠáåçïîñåðåäíº âèêîíàííÿ çáóòîâèõ îïåðàö³é.  îðãàí³çàö³éíîìó ïëàí³ ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ çä³éñíþþòü â òàêèõ ôîðìàõ: • êîíòàêò òîðãîâåëüíîãî àãåíòà ç îäíèì ïîêóïöåì; • êîíòàêò òîðãîâåëüíîãî àãåíòà ç ãðóïîþ ïîêóïö³â; • êîíòàêò ãðóïè çáóòó ç ãðóïîþ ïîêóïö³â (êîìåðö³éí³ ïåðåãîâîðè); • ïðîâåäåííÿ òîðãîâåëüíèõ ñåì³íàð³â äëÿ ñï³âðîá³òíèê³â ô³ðìè-ïîêóïöÿ ç ³íôîðìóâàííÿì ¿õ ïðî òîâàðè-íîâèíêè ³ äåìîíñòðóâàííÿì ìîæëèâîñòåé öèõ òîâàð³â ³ ïðîãðåñèâíèõ ïðèéîì³â ¿õ åêñïëóàòàö³¿. ßê åëåìåíò ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é, ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ ìຠòàê³ îðãàí³çàö³éí³ îñîáëèâîñò³: • íåîáõ³äí³ñòü íàäàííÿ äåòàëüíî¿, øèðîêî¿ òà ïðîôåñ³éíî äîáðàíî¿ ³íôîðìàö³¿ ïðî òîâàð ³ ô³ðìó; • ðîçâèòîê äèíàì³÷íîãî õàðàêòåðó ³íôîðìàö³éíîãî ïðîöåñó, ùî ïåðåäáà÷ຠìîæëèâ³ñòü àäàïòàö³¿ äî ð³çíèõ ìåòîä³â çàêóï³âë³; • íåîáõ³äí³ñòü íàÿâíîñò³ äðóæí³õ ñòîñóíê³â ì³æ ïàðòíåðàìè. Ùîá çÿñóâàòè îñîáëèâîñò³ ïåâíîãî ìåòîäó ïðîñóâàííÿ òîâàð³â, ðîçãëÿíåìî ïðîöåñ ïåðñîíàëüíîãî ïðîäàæó ùîäî òåî𳿠êîìóí³êàö³é. Ïðîöåñ ïðîäàæó â öüîìó ðàç³ îáºäíóº äâ³ ñòîðîíè ïîêóïöÿ é ïðîäàâöÿ ³ â³äáóâàºòüñÿ ïîåòàïíî (ñõåìà 6.4). Íà êîæíîìó åòàï³ ïðîöåñó êîìóí³êàö³éíî¿ âçàºìî䳿 ïðîäàâöÿ é ïîêóïöÿ âèíèêàþòü ïåðåøêîäè ³ ñïîòâîðåííÿ çâåðíåíü, âíàñë³äîê ÷îãî ÷àñòèíà ³íôîðìà #
Ïîøóê ³ îö³íþâàííÿ ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â
Ïîïåðåäíÿ ï³äãîòîâêà äî çâ³òó, ÿêà ïåðåäáà÷ຠï³äãîòîâêó ïðîäàâöåì íåîáõ³äíî¿ ³íôîðìàö³¿, ùî ö³êàâèòü ïîêóïöÿ
ϳäõ³ä äî ê볺íòà, âèá³ð òåìè äëÿ ï³äòðèìàííÿ ðîçìîâè
Ïðåçåíòàö³ÿ ³ äåìîíñòðàö³ÿ òîâàðó, àðãóìåíòàö³ÿ ïðîäàæó, âèá³ð ñïîñîáó âñòàíîâëåííÿ êîíòàêòó
Ïðåçåíòàö³ÿ ³ äåìîíñòðàö³ÿ òîâàðó, îòðèìàííÿ ïîêóïöåì ³íôîðìàö³¿ ïðî òîâàð
Óñâ³äîìëåííÿ ïîêóïöåì îòðèìàíî¿ ³íôîðìàö³¿, ïåðåäàííÿ â³äïîâ³äíî¿ ðåàêö³¿ äî ïðîäàâöÿ
Ïîäîëàííÿ ïðîäàâöåì çàïåðå÷åíü ïîêóïöÿ
Óêëàäåííÿ óãîäè
Ïåðåâ³ðêà ðåçóëüòàò³â (÷è äîñòàâëåíî òîâàð, ÷è çàäîâîëåíèé ïîêóïåöü)
Ñõåìà 6.4. Åòàïè ïðîöåñó ïåðñîíàëüíîãî ïðîäàæó
ö³¿, ÿêà ïåðåäàºòüñÿ ³ ñïðèéìàºòüñÿ, ìîæå âòðà÷àòèñÿ. Òîìó ïðîäàâåöü ìຠïîñò³éíî ñòåæèòè çà ðåàêö³ºþ ïîêóïöÿ. Ó ïðîöåñ³ ïðîäàæó îñîáëèâîãî çíà÷åííÿ íàáóâàþòü ïåâí³ ÷èííèêè. ׳òêå ôîðìóëþâàííÿ ìåòè êîìóí³êàö³éíîãî çâÿçêó, ùî íàëàãîäæóºòüñÿ. Ö³ë³ ïåðñîíàëüíîãî ïðîäàæó àíàëîã³÷í³ ö³ëÿì ³íøèõ ìåòî #!
ä³â ïðîñóâàííÿ òîâàð³â (³íôîðìóâàííÿ, ïåðåêîíàííÿ, íàãàäóâàííÿ). Âîäíî÷àñ âîíè ìàþòü îñîáëèâîñò³, ïðèòàìàíí³ ëèøå öüîìó ìåòîäó ïðîñóâàííÿ. ²íôîðìàö³ÿ, ùî äîâîäèòüñÿ äî ïîêóïöÿ, ìຠâ³äïîâ³äàòè éîãî âèñëîâëåíèì ÷è íåâèñëîâëåíèì ñïîä³âàííÿì. Öå ñòèìóëþº íåîáõ³äí³ñòü ñôîðìóëþâàòè ³ çðîçóì³òè ïðîáëåìè, ÿê³ òóðáóâàòèìóòü ê볺íòà ï³ñëÿ îòðèìàííÿ ³íôîðìàö³¿; äëÿ îö³íêè ìîæëèâîñòåé ïîêóïöÿ âàæëèâî çÿñóâàòè ìîòèâè, ùî ñïîíóêàëè éîãî ïîâåä³íêó. Åìîö³éíå çàáàðâëåííÿ êîìóí³êàö³éíîãî ïðîöåñó. Êîæíà ñòîðîíà öüîãî ïðîöåñó öå ³íäèâ³äè, ÿê³ ìàþòü â³äïîâ³äíèé ñîö³àëüíèé ñòàòóñ, ðåàëüí³ òà óÿâí³ ìåòó é áàæàííÿ, òèï îñîáèñòîñò³. Ïîòîêè âçàºìíèõ ñèìïàò³é òà àíòèïàò³é, ùî âèíèêàþòü âíàñë³äîê êîíòàêò³â ð³çíèõ ëþäåé, çóìîâëþþòü íåïîâòîðí³ñòü êîæíîãî îêðåìîãî ïðîöåñó ïðîäàæó. Ïðîäàâö³ ïîâèíí³ âì³òè âñòàíîâëþâàòè ñòîñóíêè, çíàõîäèòè ïðàâèëüíèé ï³äõ³ä äî ê볺íòà, çàâÿçóâàòè ç íèìè êîíòàêòè, àðãóìåíòîâàíî â³äïîâ³äàòè íà çàïèòàííÿ é ïåðåêîíóâàòè. Ïëàíóâàííÿ ïðîöåñó ïðîäàæó. Íà â³äì³íó â³ä ³íøèõ ìåòîä³â ïðîñóâàííÿ ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ ïðîöåñ áàãàòîåòàïíèé, ùî ðîçâèâàºòüñÿ â ÷àñ³ é ïðîñòîð³, à òîìó îñîáëèâîãî çíà÷åííÿ íàáóâàþòü ï³äãîòîâêà ïîâíîö³ííî¿ çóñòð³÷³ ïðîäàâöÿ é ïîêóïöÿ: âèá³ð ñïîñîá³â, ì³ñöå ³ ÷àñ çóñòð³÷³. Ñèñòåìà îïëàòè ïðàö³ òîðãîâåëüíîãî ïåðñîíàëó. Îïëàòà ìîæå áóòè ð³çíîþ ³ çàëåæèòü â³ä âèäó ïðîäóêö³¿, ô³íàíñîâîãî ñòàíó ï³äïðèºìñòâà òà ³íøèõ ÷èííèê³â: • ô³êñîâàíà îïëàòà ó âèãëÿä³ ñòàâêè çàðîá³òíî¿ ïëàòè (òàêà îïëàòà ïðàö³ çàñòîñîâóºòüñÿ çð³äêà); • âèïëàòà êîì³ñ³éíèõ â³ä âàðòîñò³ ðåàë³çîâàíî¿ ïðîäóêö³¿; • ïîºäíàííÿ ô³êñîâàíî¿ îïëàòè òà êîì³ñ³éíèõ; • ïîºäíàííÿ ô³êñîâàíî¿ îïëàòè òà êîì³ñ³éíèõ ç âèïëàòîþ ïðåì³é ó òîâàðí³é ôîðì³.
6.4. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ Íàäàòè ðóõó òàêå çàâäàííÿ âèñóâàëîñÿ ïåðåä ñòèìóëþâàííÿì ïðîäàæó çà âñ³õ ÷àñ³â. Âîäíî÷àñ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ââàæàºòüñÿ íå òàêèì óí³âåðñàëüíèì ñïîñîáîì çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â ïðîäàæó, ÿê ðåêëàìà, îñê³ëüêè çàñòîñîâóºòüñÿ åï³çîäè÷íî àáî º ê³íöåâèì åëåìåíòîì ðåêëàìè. #"
Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ñïîíóêàëüí³ çàñîáè (çäåá³ëüøîãî êîðîòêîñòðîêîâ³), ïîêëèêàí³ ïðèñêîðèòè ïðîäàæ îêðåìèõ òîâàð³â ÷è ïîñëóã ñïîæèâà÷àì àáî äèëåðàì ³ (àáî) çá³ëüøèòè éîãî îáñÿã. Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó çàîõî÷óº êóï³âëþ. Ðîçð³çíÿþòü òàê³ âèäè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó: • çàîõî÷åííÿ ñïîæèâà÷³â (ðîçïîâñþäæåííÿ çðàçê³â àáî êóïîí³â, êîìïåíñàö³¿, çíèæåííÿ ö³í, ïðå쳿, ïðèçè, âèíàãîðîäà ê볺íò³â, áåçêîøòîâí³ ïðîáè, ãàðàíò³¿, ïðîäàæ íà ïåâíèõ óìîâàõ, ïåðåõðåñíå (ñï³ëüíå) ñòèìóëþâàííÿ, äåìîíñòðàö³¿ â ì³ñöÿõ êóï³âë³); • çàîõî÷åííÿ ðîçäð³áíèõ òîðãîâö³â (çíèæåííÿ ö³í, ðåêëàìí³ òà äåìîíñòðàö³éí³ çíèæêè, áåçìèòí³ òîâàðè); • çàîõî÷åííÿ ä³ëîâèõ ïàðòíåð³â ³ òîðãîâèõ àãåíò³â (êîìåðö³éí³ âèñòàâêè ³ ç¿çäè, çìàãàííÿ êîìåðö³éíèõ ïðåäñòàâíèê³â ³ êîíêóðñè íà êðàùó ñïåö³àëüíó ðåêëàìó). Çàñîáè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó êëàñèô³êóþòü çàëåæíî â³ä ¿õ ñïåöèô³÷íèõ çàâäàíü. Íàïðèêëàä, ðîçïîâñþäæåííÿ áåçêîøòîâíèõ çðàçê³â çàîõî÷óº ñïîæèâà÷³â âèïðîáóâàòè òîâàð, òîä³ ÿê ïðàêòèêà êîíñóëüòàö³éíîãî îáñëóãîâóâàííÿ ïîêëèêàíà çì³öíèòè äîâãîñòðîêîâ³ â³äíîñèíè ç ðîçäð³áíèìè òîðãîâöÿìè. Ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó ìຠáàãàòîö³ëüîâó ñïðÿìîâàí³ñòü. ³äïîâ³äíî âèçíà÷àþòü òðè òèïè ö³ëåé ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Ñòðàòåã³÷í³: • çá³ëüøèòè ÷èñåëüí³ñòü ñïîæèâà÷³â; • äîìîãòèñÿ òîãî, ùîá êîæíèé ñïîæèâà÷ êóïóâàâ ÿêíàéá³ëüøå òîâàðó; • ïîæâàâèòè ³íòåðåñ ñïîæèâà÷³â äî òîâàðó; • çá³ëüøèòè îáîðîò ïîêàçíèê³â, íàì³÷åíèõ ó ïëàí³ ìàðêåòèíãó; • âèêîíàòè ïëàí ïðîäàæó. Ñïåöèô³÷í³: • ïðèñêîðèòè ïðîäàæ íàéâèã³äí³øîãî òîâàðó; • ï³äâèùèòè îáîðîòí³ñòü ïåâíîãî òîâàðó; • ïîçáóòèñÿ çàéâèõ çàïàñ³â (çàòîâàðþâàííÿ); • äîìîãòèñÿ ðåãóëÿðíîñò³ çáóòó ñåçîííîãî òîâàðó; • ïðîòèä³ÿòè êîíêóðåíòàì; • ïîæâàâèòè ïðîäàæ òîâàðó, çáóò ÿêîãî ïåðåáóâຠíà ñòà䳿 çàñòîþ. Ðàçîâ³: • ñêîðèñòàòèñÿ îêðåìîþ ñïðèÿòëèâîþ ìîæëèâ³ñòþ (ð³÷íèöÿ ô³ðìè, ñòâîðåííÿ íîâîãî ìàãàçèíà); • ï³äòðèìàòè ðåêëàìíó êàìïàí³þ. ##
×èìàëî ñó÷àñíèõ ìåíåäæåð³â ç³ çáóòó îö³íþþòü íàñàìïåðåä ìàéáóòí³ âèòðàòè, ïîâÿçàí³ ³ç çàîõî÷åííÿì ñôåðè òîðã³âë³, à ïîò³ì ³ç ñòèìóëþâàííÿì ñïîæèâà÷³â. Ðåøòà áþäæåòó ñïðÿìîâóºòüñÿ íà ðåêëàìó. Îòæå, ³ñíóº íåáåçïåêà, ùî ðåêëàìà â³ä³ãðàâàòèìå äðóãîðÿäíó ðîëü, õî÷à ñàìå â³ä íå¿ çàëåæèòü ôîðìóâàííÿ ñò³éêèõ êóï³âåëüíèõ ïåðåâàã. ßêùî êîìïàí³ÿ ñòèìóëþâàòèìå ³íòåðåñ äî ìàðêè âèíÿòêîâî ÷åðåç ðîçïðîäàæ, óâàãà ïîêóïö³â äî íå¿ ñëàáøàòèìå, ñïîæèâà÷³ çâèêíóòü êóïóâàòè òîâàð ëèøå â ïåð³îäè çíèæåííÿ ö³í íà íüîãî. Âèä³ëåííÿ íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó äîáðå â³äîìèõ òîâàð³â ïîíàä 30 % ìàðêåòèíãîâîãî áþäæåòó ïîâÿçàíå ç âèñîêèì ñòóïåíåì ðèçèêó. Íà ìàðêèë³äåðè çíèæêè ïðîïîíóþòü ð³äøå, îñê³ëüêè âîíè çà ïåðåâàãàìè ïðîñòî ñóáñèä³þþòü ïîñò³éíèõ ñïîæèâà÷³â. Îòæå, äîõîäèìî òàêèõ âèñíîâê³â. 1. Ïîð³âíÿíî ç ðåêëàìîþ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó á³ëüøîþ ì³ðîþ ñïîíóêຠäî êóï³âë³. 2. Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó íà ñòàá³ëüíîìó ðèíêó íå ñïðèÿº ïîÿâ³ íîâèõ ïîêóïö³â çäåá³ëüøîãî òîìó, ùî äåøåâèé ðîçïðîäàæ ïðèâàáëþº ïîêóïö³â, ÿê³ çì³íþþòü ñâî¿ óïîäîáàííÿ, êîëè çÿâëÿºòüñÿ ìîæëèâ³ñòü ïðèäáàòè òîâàð ³íøî¿ ìàðêè çà íèæ÷îþ ö³íîþ. Ïîñò³éí³ ïîêóïö³ ïåðåâàæíî íå ðåàãóþòü íà ïîä³áí³ çíàêè óâàãè ç áîêó ïîñòà÷àëüíèê³â-êîíêóðåíò³â. Ðåêëàìà ï³äâèùóº ñòóï³íü ëîÿëüíîñò³ ñïîæèâà÷³â ïåâíî¿ ìàðêè òîâàðó. 3. Î÷åâèäíî, ùî ñòèìóëþâàííÿ ÷åðåç çíèæåííÿ ö³íè íà òîâàð äຠëèøå êîðîòêîñòðîêîâèé åôåêò. Çàñîáè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó äîö³ëüíî âèêîðèñòîâóâàòè êîìïàí³ÿì, ùî ìàþòü íåâåëèêó ÷àñòêó ðèíêó, îñê³ëüêè ¿õ âèòðàòè íà ðåêëàìó íåçð³âíÿíí³ ç àíàëîã³÷íèìè âèòðàòàìè ë³äåð³â. Ïåðøèì âàæêî áîðîòèñÿ çà ì³ñöå â ðîçäð³áí³é ìåðåæ³, àäæå âîíè íå ïðîïîíóþòü ï³ëüã ïðîäàâöÿì ³ íå çàîõî÷óþòü ñïîæèâà÷³â. Âîíè ÷àñòî âèêîðèñòîâóþòü ö³íîâó êîíêóðåíö³þ, íàìàãàþ÷èñü ðîçøèðèòè ÷àñòêó ðèíêó. Àëå äëÿ ë³äåð³â òàêà ïîë³òèêà íååôåêòèâíà, îñê³ëüêè ¿õ çðîñòàííÿ ´ðóíòóºòüñÿ íà ðîçøèðåíí³ òîâàðíî¿ êàòåãî𳿠çàãàëîì. Çàâäàííÿ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ôîðìóþòüñÿ ³ç çàâäàíü ìàðêåòèíãó ³ äåòåðì³íóþòüñÿ òèïîì ö³ëüîâîãî ðèíêó. Îñíîâí³ ö³ë³ ñòèìóëþâàííÿ ñïîæèâà÷³â çàîõî÷óâàòè äî êóï³âë³ âåëèêèõ ïàðò³é òîâàðó, çàëó÷àòè íîâèõ ïîêóïö³â. Ïîñòà÷àëüíèêè ïðàãíóòü ïåðåêîíàòè âëàñíèê³â ï³äïðèºìñòâ ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³ âêëþ÷èòè äî àñîðòèìåíòó íîâó ìàðêó, çá³ëüøèòè çàïàñè ÿê òîâàðó, òàê ³ ñóïóòí³õ âèðîá³â, #$
ñòèìóëþâàòè òîðã³âëþ â ì³æñåçîííÿ, â³äìîâèòèñÿ â³ä ïîñëóã êîíêóðóþ÷î¿ ô³ðìè, ñôîðìóâàòè ïðèõèëüí³ñòü ñïîæèâà÷³â äî ìàðêè ³ çá³ëüøèòè ê³ëüê³ñòü ðîçäð³áíèõ òî÷îê, äå ïðîäàâàâñÿ á íîâèé òîâàð. Òîðãîâ³ àãåíòè ìàþòü áóòè çàö³êàâëåí³ ó ïðîñóâàíí³ íîâîãî òîâàðó àáî íîâî¿ ìîäåë³, ó çá³ëüøåíí³ ê³ëüêîñò³ ê볺íò³â ³ îáñÿãó ïîçàñåçîííîãî ïðîäàæó. ³äïîâ³äíî äî òîðãîâåëüíî¿ òî÷êè ñòèìóëþâàííÿ êëàñèô³êóþòü çà éîãî ïîõîäæåííÿì ³ âïëèâîì íà ê볺íòóðó. Ðîçð³çíÿþòü òðè óçàãàëüíåíèõ òèïè ñòèìóëþâàííÿ [1]: • çàãàëüíå ñòèìóëþâàííÿ (íà ì³ñö³ ïðîäàæó) õàðàêòåðèçóºòüñÿ çàäàí³ñòþ òåìè, º ³íñòðóìåíòîì çàãàëüíîãî ïîæâàâëåííÿ òîðã³âë³ (ð³÷íèöÿ, öåðåìîí³ÿ â³äêðèòòÿ); • âèá³ðêîâå ñòèìóëþâàííÿ ïåðåäáà÷ຠðîçì³ùåííÿ òîâàðó ïîçà ì³ñöÿìè çàãàëüíîãî ðîçì³ùåííÿ íà âèã³äí³é ïîçèö³¿ (íà ïî÷àòêó ðÿäó àáî ñòåëàæà); òîâàð ìîæå çîñåðåäæóâàòèñü òàêîæ â ³íøîìó ì³ñö³ òîðãîâî¿ çàëè; • ³íäèâ³äóàëüíå ñòèìóëþâàííÿ çä³éñíþºòüñÿ â ì³ñöÿõ çàãàëüíî¿ åêñïîçèö³¿ òîâàð³â ³, ÿê ïðàâèëî, ³í³ö³þºòüñÿ âèðîáíèêîì. Ðåêëàìíà àô³øà, ïîêàæ÷èê ñèãíàë³çóþòü ïðî òå, ùî ïðîäàæ ïåâíîãî òîâàðó ñòèìóëþºòüñÿ ÷åðåç çíèæåííÿ ö³í, ïðîâåäåííÿ êîíêóðñ³â, íàäàííÿ ïðåì³é òîùî. Ó öüîìó ðàç³ çàõîäè ñòèìóëþâàííÿ ñïðèéìàþòüñÿ ñïîæèâà÷åì ëèøå â òîé ìîìåíò, êîëè â³í çóïèíÿºòüñÿ ïåðåä â³òðèíîþ ìàãàçèíó. ²ñíóþòü ð³çí³ âèäè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó çàëåæíî â³ä ñóáºêò³â ñòèìóëþâàííÿ.
Стимулювання споживачів Ö³íîâå ñòèìóëþâàííÿ. Çíèæåííÿ ö³í ìîæå ³í³ö³þâàòè àáî âèðîáíèê (ÿêèé ïðàãíå çá³ëüøèòè îáñÿã ïðîäàæó ÷è çàëó÷èòè íîâèõ ñïîæèâà÷³â), àáî òîðãîâåëüíå ï³äïðèºìñòâî, ÿêå áàæຠçäîáóòè ðåïóòàö³þ íåäîðîãî¿ òîðãîâåëüíî¿ îðãàí³çàö³¿. Çíèæåííÿ ö³í ìîæå áóòè òàêîæ ðåçóëüòàòîì âçàºìíî¿ óãîäè äâîõ ñòîð³í: âèðîáíèê íàäຠçíèæêó òîðãîâåëüí³é ìåðåæ³, à òà ÷àñòêîâî, ïîâí³ñòþ àáî íàâ³òü ó á³ëüøèõ ðîçì³ðàõ, òàê áè ìîâèòè, ïåðåàäðåñîâóº ¿¿ ñïîæèâà÷åâ³ [6]. Ïðîäàæ çà çíèæåíèìè ö³íàìè îñîáëèâî åôåêòèâíèé òîä³, êîëè ö³íà â³ä³ãðຠâèð³øàëüíó ðîëü ïðè âèáîð³ ïåâíîãî òîâàðó (íàïðèêëàä, öóêðó, î볿). Ïðè öüîìó ñïîæèâà÷åâ³ àäðåñóþòüñÿ â³äïîâ³äí³ ðåêëàì #%
íî-³íôîðìàö³éí³ ïîâ³äîìëåííÿ ç òèì, ùîá ñïîíóêàòè éîãî äî êóï³âë³ â êîíêðåòí³é òîðãîâåëüí³é òî÷ö³. Çíèæêè ìàþòü áóòè ñóòòºâèìè, ùîá íà íèõ ìîæíà áóëî áóäóâàòè ðåêëàìí³ çâåðíåííÿ, ñòèìóëþâàòè ïîïèò, êîìïåíñóâàòè ïîâÿçàíå ç³ çíèæåííÿì ö³í çìåíøåííÿ ïðèáóòêó, ³ äîñèòü ïðèâàáëèâèìè, ùîá ñïîíóêàòè ñïîæèâà÷à äî êóï³âë³. Òèì÷àñîâå çíèæåííÿ ö³íè íà òîâàð ìຠÿê ïåðåâàãè, òàê ³ íåäîë³êè. Íåäîë³ê ïîëÿãຠâ òîìó, ùî âîíî íå ñòâîðþº êîëî íàä³éíî¿, ïîñò³éíî¿ ê볺íòóðè, à çìóøóº ïîêóïöÿ ïåðåõîäèòè â³ä îäí³º¿ ìàðêè òîâàðó äî ³íøî¿ â³äïîâ³äíî äî çàïðîïîíîâàíîãî çíèæåííÿ ö³í. Äëÿ òîãî ùîá íå ïåðåñòàðàòèñÿ â íåáåçïå÷íîìó äëÿ òîâàðó ³ ï³äïðèºìñòâà çíèæåíí³ ö³í, ³í³ö³àòîðè ñòèìóëþâàííÿ ÷àñò³øå íàãîëîøóþòü íà òèì÷àñîâîìó õàðàêòåð³ òàêî¿ àêö³¿, ñóïðîâîäæóþ÷è òîâàð â³äïîâ³äíèì ïèñüìîâèì ïîÿñíåííÿì, çîêðåìà ùîäî çíèæåííÿ ö³íè ç â³äñòðî÷åííÿì íàäàííÿ çíèæêè. Öåé ñïîñ³á äຠçìîãó çàçäàëåã³äü òî÷íî îö³íèòè âàðò³ñòü îïåðàö³¿, øâèäêî îðãàí³çóâàòè ¿¿ â íàéïðîñò³øèõ ôîðìàõ, ìàêñèìàëüíî ñêîðîòèòè òåðì³íè ¿¿ çä³éñíåííÿ â³äïîâ³äíî äî ïîñòàâëåíèõ ö³ëåé. Äëÿ òîðãîâåëüíî¿ ìåðåæ³ öåé âèä ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó º íåîö³íåííèì ³íñòðóìåíòîì, ÿêèé ìîæíà çàñòîñîâóâàòè áåç ïîïåðåäíüî¿ ï³äãîòîâêè, ÿêùî ïîòð³áíî íåãàéíî çðåàãóâàòè íà 䳿 êîíêóðåíò³â àáî âíåñòè êîðåêòèâè â ïîë³òèêó ö³í òîðãîâåëüíîãî ï³äïðèºìñòâà. Çíèæåííÿ ö³íè çà äîïîìîãîþ ïðÿìî¿ çíèæêè: • çíèæêà ó â³äñîòêàõ. Íà óïàêîâö³ çàçíà÷àºòüñÿ, ùî ö³íó çíèæåíî íà 10 àáî 20 %. Öå íå ïðèçâîäèòü äî çì³í â îðãàí³çàö³¿ òîðãîâåëüíî¿ çàëè àáî ìàðêóâàíí³ òîâàðó. Íà òîâàð íàêëåþþòü äâ³ åòèêåòêè ç ö³íîþ ñòàðîþ (ïåðåêðåñëåíà) ³ íîâîþ; • çíèæêà ³ç çàçíà÷åííÿì ¿¿ ðîçì³ð³â ó ãðîøîâîìó âèðàæåíí³ (ì³íóñ 1000 ãðí); • çàçíà÷åííÿ íîâî¿ ö³íè (áåç ðîçì³ðó çíèæêè). Ó öüîìó ðàç³ ³íôîðìóþòü ïðî ïðè÷èíó âñòàíîâëåííÿ íîâî¿ ö³íè: âèïóñê óäîñêîíàëåíîãî ïðîäóêòó; ð³÷íèöÿ; ñâÿòî. Ñïåö³àëüí³ ö³íè àáî äð³áíîîïòîâèé ïðîäàæ. Çíèæåííÿ ö³íè ñòîñóºòüñÿ íå îêðåìîãî òîâàðó, à äð³áíî¿ ïàðò³¿. Ïðîïîíóâàííÿ ñïåö³àëüíî¿ ö³íè ìຠíà ìåò³ íå ðóõ ïðîäàæó â ÷àñ³, à çá³ëüøåííÿ ñïîæèâàííÿ êîæíîþ ñ³ìºþ. Âèãîäà äëÿ ñïîæèâà÷à ïîëÿãຠâ òîìó, ùî éîìó ïðîïîíóºòüñÿ ³ñòîòí³øå çíèæåííÿ ö³íè, îñê³ëüêè âîíî ïîøèðþºòüñÿ íà ïàðò³þ ïðîäóêö³¿, ùî îñîáëèâî åôåêòèâíî äëÿ äåøåâèõ òîâàð³â. #&
Òîâàðè, ùî ïðîäàþòüñÿ äð³áíèìè ïàðò³ÿìè, îáºäíóþòüñÿ â îäí³é óïàêîâö³ ç òåðìîóñàäî÷íî¿ ïîë³åòèëåíîâî¿ ïë³âêè, íà ÿê³é, ÿê ïðàâèëî, çàçíà÷àºòüñÿ, ùî òîâàð º îáºêòîì ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó. Âèðîáíèê ðåàë³çóº ñâîþ ïðîïîçèö³þ ñïåö³àëüíèõ ö³í ê³ëüêîìà ñïîñîáàìè: • çàãàëüíå çíèæåííÿ ö³íè âñ³º¿ ïàðò³¿ (5 ãðí. çà 10 áàíîê êîíñåðâ³â); • îäíà áàíêà ç äåñÿòè áåçêîøòîâíî; • çàãàëüíå çíèæåííÿ ö³íè íà óïàêîâêó (íîâà ö³íà íà óïàêîâêó ìèëà ç 6 øò.). Ïðîïîíóþ÷è ñïåö³àëüí³ ö³íè, òîðãîâåëüí³ ï³äïðèºìñòâà áåðóòü íà ñåáå ïåâí³ çîáîâÿçàííÿ: • çíàéòè â òîðãîâåëüí³é çàë³ ì³ñöå äëÿ ïðîäàæó äð³áíèõ ïàðò³é òîâàðó; • ïðîäîâæóâàòè ïðîäàæ âðîçäð³á çà çâè÷àéíèìè ö³íàìè; • öÿ àêö³ÿ íå ïîâèííà òðèâàòè äîâãî. Ïîºäíàíèé ïðîäàæ. Çàñòîñîâóºòüñÿ äî òîâàð³â, ùî äîïîâíþþòü îäèí îäíîãî ³ æîäíèé ç ÿêèõ íå º îáîâÿçêîâèì êîìïîíåíòîì ³íøîãî. Ö³íà êîìïëåêòó âñòàíîâëþºòüñÿ íèæ÷îþ â³ä ñóìè ö³í êîæíîãî ç òîâàð³â. Ç ïîãëÿäó òîðãîâåëüíèõ ï³äïðèºìñòâ ïîºäíàíèé ïðîäàæ íàãàäóº äð³áíîîïòîâèé ³ ïîòðåáóº àíàëîã³÷íîãî ï³äõîäó. Ç ïîãëÿäó âèðîáíèêà â öüîìó ðàç³ ³ñíóþòü ïåâí³ ïåðåâàãè: • ìîæíà îáºäíàòè â³äîìèé òîâàð ³ íîâèé; • ìîæíà îáºäíàòè òîâàð, ùî êîðèñòóºòüñÿ ïîïèòîì; • ÿêùî º äîäàòêîâ³ òîâàðè (ôîòîàïàðàò ïë³âêà), òî öå ðîçøèðþº ïîºäíàíèé ïðîäàæ. Çàðàõóâàííÿ ö³íè ñòàðîãî òîâàðó ïðè êóï³âë³ íîâîãî. Çäåá³ëüøîãî çàñòîñîâóºòüñÿ â ðàç³ ïðîäàæó äîðîãî¿ òåõí³êè òà óñòàòêóâàííÿ, ÿê³ íå ìàþòü âèñîêî¿ îáîðîòíîñò³. Ñïîæèâà÷ îòðèìóº ïåâíó âèãîäó, àäæå â³í ïîçáàâëÿºòüñÿ ñòàðîãî òîâàðó ³ âîäíî÷àñ îäåðæóº çíèæêó. Äîäàòêîâà ê³ëüê³ñòü òîâàðó áåçêîøòîâíî. Ïñèõîëîã³÷íèé âïëèâ íàáàãàòî á³ëüøèé, ÿêùî ïðîïîíóºòüñÿ íà 20 % á³ëüøå òîâàðó, í³æ çà ïðîïîíóâàííÿ çíèæêè 20 %, õî÷à âèã³äí³øèé äðóãèé âàð³àíò. Âàð³àíòè ïðîïîçèö³¿: • ïîøòó÷íî (100 øò. + 10 øò.); • ó â³äñîòêàõ (+20 %); • ó âàãîâîìó âèðàæåíí³ (+200 ã). #'
Ïðîòå â öüîìó ðàç³ âèðîáíèê ðîáèòü äîäàòêîâ³ âèòðàòè: • íà áåçêîøòîâíå íàäàííÿ ïåâíî¿ ê³ëüêîñò³ òîâàðó; • íà íîâó óïàêîâêó äëÿ òîâàðó. Òàê³ âèòðàòè äîñèòü çíà÷í³, òîìó öåé ìåòîä âèêîðèñòîâóþòü çäåá³ëüøîãî âåëèê³ ô³ðìè. Êóïîíàæ. Çàéìຠïðîì³æíå ïîëîæåííÿ ì³æ ïðÿìèì çíèæåííÿì ö³í ³ çíèæåííÿì ö³í ç â³äñòðî÷åííÿì îäåðæàííÿ çíèæêè, òàêîæ º ñêëàäí³øîþ ôîðìîþ çíèæåííÿ ö³í. Îïåðàö³ÿ ïîëÿãຠâ òîìó, ùî ñïîæèâà÷åâ³ ïðîïîíóºòüñÿ êóïîí, ÿêèé äຠïðàâî íà îäåðæàííÿ çíèæêè ç ö³íè òîâàðó. Êóïîíè àáî ðîçì³ùóþòüñÿ íà óïàêîâö³ òîâàðó, àáî äîñòàâëÿþòüñÿ äîäîìó, àáî ðîçïîâñþäæóþòüñÿ ÷åðåç ïðåñó. Ñïîæèâà÷åâ³ ç êóïîíîì íàäàºòüñÿ çíèæêà ó âèãëÿä³ ïåâíî¿ ñóìè ãðîøåé, â³äñîòêà â³ä ö³íè òîâàðó àáî çíèæåííÿ ö³íè ³íøîãî òîâàðó çà óìîâè êóï³âë³ òîâàðó, çàçíà÷åíîãî â êóïîí³. Êóïîíàæ íàéåôåêòèâí³øèé ó òàêèõ âèïàäêàõ: • íàäõîäæåííÿ íîâîãî òîâàðó íà ðèíîê (íåîáõ³äíî ñïîíóêàòè ñïîæèâà÷à âèïðîáóâàòè éîãî); • ïîâòîðíîãî íàäõîäæåííÿ òîâàðó íà ðèíîê ó ðàç³ çàñòîþ ó çáóò³. ²ñíóº ê³ëüêà òèï³â ïîâåðíåííÿ ãðîøåé. Ïðîñòå â³äøêîäóâàííÿ ç â³äñòðî÷åííÿì. Ö³íà çíèæóºòüñÿ íå â ìîìåíò êóï³âë³, à ÷åðåç äåÿêèé ÷àñ, ÿêùî, íàïðèêëàä, ñïîæèâà÷ íàäñèëຠñâ³é êóïîí, ùî äຠïðàâî íà çíèæêó, çà çàçíà÷åíîþ àäðåñîþ. Ó öüîìó ðàç³ çíèæêà ïåðåäáà÷àºòüñÿ ëèøå ÿê ïåâíà ñóìà ãðîøåé, ùî ïîâåðòàºòüñÿ ó âèãëÿä³ áàíê³âñüêîãî ÷åêà. Êîæíà ñ³ìÿ, ÿê ïðàâèëî, ìຠïðàâî íà îäíîðàçîâå îäåðæàííÿ çíèæêè. Ñash-refund. Öå íàéïîøèðåí³øà ôîðìà çíèæåííÿ ö³íè ç â³äñòðî÷åííÿì îäåðæàííÿ çíèæêè, êîëè â³äøêîäóâàííÿ ó âèãëÿä³ ïåâíî¿ ñóìè ãðîøåé âèïëà÷óºòüñÿ çà óìîâè ïðåäÿâëåííÿ ê³ëüêîõ äîêàç³â êóï³âë³. Âèêîðèñòîâóºòüñÿ çäåá³ëüøîãî äëÿ ñòâîðåííÿ êîëà ïîñò³éíèõ ñïîæèâà÷³â òîâàðó ïåâíî¿ ìàðêè. Êóïîíè ðîçì³ùóþòüñÿ íà óïàêîâö³, ï³ñëÿ êóï³âë³ ¿õ â³äð³çàþòü. Ïåðåâàãè öüîãî ìåòîäó ïîëÿãàþòü ó ïðîñòîò³ ðîçïîâñþäæåííÿ é äåøåâèçí³ êóïîí³â; ïðîñòîò³ ïåðåâ³ðêè ðåçóëüòàò³â îïåðàö³¿; ïðèâàáëèâîñò³ äëÿ äîìîãîñïîäàðîê, îñê³ëüêè â³äøêîäóâàííÿ çäåá³ëüøîãî â³ä÷óòí³øå ïîð³âíÿíî ç ³íøèìè âèäàìè â³äøêîäóâàííÿ ç â³äñòðî÷åííÿì. Ìåòîä åôåêòèâíèé çà áîðîòüáè ç êîíêóðåíòàìè, îñê³ëüêè ñïîíóêຠäî á³ëüøî¿ ê³ëüêîñò³ ïîâòîðíèõ êóï³âåëü, íå ñòâîðþº óìîâ äëÿ øàõðàéñòâà ñïîæèâà÷³â. $
²ñíóþòü ³ íåäîë³êè â³äøêîäóâàííÿ ç â³äñòðî÷åííÿì: âèòðà÷àºòüñÿ áàãàòî ÷àñó, îñê³ëüêè ïîòð³áíî çðîáèòè çíà÷íó ê³ëüê³ñòü ïîâòîðíèõ çàêóï³âåëü; öåé ïðîöåñ ïîòðåáóº ñóâîðîãî êîíòðîëþ íàÿâíîñò³ òîâàðó äî çàâåðøåííÿ çàõîäó ³ éîãî âèëó÷åííÿ ç îá³ãó ï³ñëÿ çàâåðøåííÿ. Ïîºäíàíå â³äøêîäóâàííÿ ç â³äñòðî÷åííÿì. ʳëüêà òîâàð³â ð³çíèõ âèðîáíèê³â îáºäíóþòüñÿ â îäíîìó êóïîí³: • ëàíöþæêè êóïîí³â (ê³ëüêà òîâàð³â â îäíîìó êóïîí³; ñïîæèâà÷åâ³ ïðîïîíóºòüñÿ âèáðàòè êóïîí); • ïðîáà ÿêîñò³ (ñïîæèâà÷ ìຠïåðåâ³ðèòè ïåâíó ê³ëüê³ñòü òîâàð³â, òîä³ â³í çìîæå îäåðæàòè çíà÷íó çíèæêó); • ÿê ïîäàðóíîê ÿê³ñòü (ñïîæèâà÷ ìîæå ïðèäáàòè ð³çíîìàí³òí³ òîâàðè äëÿ âèêîðèñòàííÿ ¿õ ÿê ïîäàðóíêà é îäåðæàòè ïðè öüîìó çíà÷íó çíèæêó). Çàðàõîâàí³ êóïîíè. ³äøêîäóâàííÿ ç â³äñòðî÷åííÿì ïåâíî¿ ñóìè ãðîøåé, ÿêùî êóïëåíî äâà ð³çíèõ òîâàðè, ÿê³ íå ïðîäàþòüñÿ â îäí³é òîðãîâåëüí³é òî÷ö³. Çíèæåííÿ ö³í, ïîºäíàíå ³ç ñóñï³ëüíî êîðèñíèì çàõîäîì. Íàïðèêëàä, ïðåäÿâèâøè 10 äîêàç³â êóï³âë³, ïîêóïåöü îäåðæóº çíèæêó íà ñóìó 100 ãðí. ³ ïðè öüîìó 10 ãðí. áóäå ïåðåðàõîâàíî ó ôîíä äîïîìîãè ñë³ïèì. Ñòèìóëþâàííÿ íàòóðîþ. Öå ïðîïîíóâàííÿ ñïîæèâà÷åâ³ äîäàòêîâî¿ ê³ëüêîñò³ òîâàðó íåçàëåæíî â³ä ö³íè. Éîãî ìåòà: • äàòè ñïîæèâà÷åâ³ äîäàòêîâó ê³ëüê³ñòü òîâàðó, ùî ïðèíöèïîâî â³äð³çíÿºòüñÿ â³ä çíèæåííÿ ö³í, ìåòîþ ÿêîãî º åêîíîì³ÿ ãðîøåé; • íàäàòè êîíòàêòàì ì³æ âèðîáíèêîì ³ ñïîæèâà÷åì á³ëüø ð³çíîá³÷íîãî òà ïðåäìåòíîãî õàðàêòåðó. ²ñíóº äâà ñïîñîáè ñòèìóëþâàííÿ íàòóðîþ: ïðå쳿 é çðàçêè. Ïðå쳿. Çàñòîñîâóþòü ð³çí³ âèäè ïðåì³é: Ïðÿìà ïðåì³ÿ. Âðó÷àºòüñÿ ïîêóïöåâ³ â ìîìåíò êóï³âë³ (¿¿ àáî âêëàäåíî â òîâàð, àáî ïðèêð³ïëåíî äî éîãî óïàêîâêè, àáî âèïëà÷óþòü ó êàñ³): • ïðåì³ÿ äëÿ ä³òåé ãîëîâîëîìêè, íàêëåéêè, ³ãðàøêè; • êîðèñíà ïðåì³ÿ àäðåñîâàíà äîðîñëèì ïîêóïöÿì, ïîêëèêàíà ïåðåêîíàòè ¿õ ó ïðàêòè÷íîñò³ òîãî ÷è ³íøîãî òîâàðó ³ ñïîíóêàòè äî êóï³âë³. Ìຠáóòè îðèã³íàëüíîþ ³ äîïîâíþâàòè òîâàð; • ïðåì³ÿ, ùî äຠçàäîâîëåííÿ, àäðåñîâàíà âñ³ì êàòåãîð³ÿì ñïîæèâà÷³â ³ â³äîáðàæຠïðàãíåííÿ âèðîáíèêà äàòè ðàä³ñòü, ñòâîðèòè íîâèé ñòèëü ó ñòîñóíêàõ ³ç ñïîæèâà÷åì (íàïðèêëàä, ñïîæèâà $
÷åâ³ ìîæå áóòè íàäàíî ïðàâî âèáèðàòè ïðåì³þ, ðîçì³ð ÿêî¿ çàëåæèòü â³ä âèòðà÷åíî¿ ñóìè). Ïðîïîçèö³ÿ ïðÿìî¿ ïðå쳿 ³ç çàëó÷åííÿì òîðãîâåëüíî¿ òî÷êè. ßêùî ö³íà òîâàðó íåâèñîêà, àëå ïîð³âíÿííà ç ðîçì³ðàìè ïðå쳿 ³ ö³ëêîì â³äïîâ³äຠ³ì³äæó òîâàðó, äî ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ìîæíà çàëó÷èòè òîðãîâåëüíó òî÷êó ó äîïîâíåííÿ äî êóï³âë³ òîâàðó, ùî º îáºêòîì ñòèìóëþâàííÿ. Ó òàêîìó ðàç³ ñïîæèâà÷ ìຠïðèäáàòè ³íø³ ïîêóïêè íà ïåâíó ñóìó. Ïðåì³ÿ ç â³äñòðî÷åííÿì. Ïîêóïåöü, íàä³ñëàâøè çà çàçíà÷åíîþ àäðåñîþ ÷åê, ùî ï³äòâåðäæóº àêò êóï³âë³, îòðèìຠïðåì³þ ïîøòîþ. Âèêîðèñòîâóºòüñÿ äëÿ ñòâîðåííÿ ïîñò³éíî¿ ê볺íòóðè. Òîâàðè â òàêîìó ðàç³ êîøòóþòü äåøåâøå, òîìó ùî âñ³ ê볺íòè íàäñèëàþòü êóïîíè. Çðàçêè. Öå áåçêîøòîâíå ïåðåäàííÿ òîâàðó â ê³ëüêîñò³, ùî íå ìຠêîìåðö³éíî¿ ö³ííîñò³ é âèêîðèñòîâóºòüñÿ ëèøå äëÿ ïåðåâ³ðêè òà îö³íêè òîâàðó. Íà çðàçêó ðîáèòüñÿ íàïèñ: Áåçêîøòîâíèé çðàçîê, ïðîäàæó íå ï³äëÿãàº. Ñîá³âàðò³ñòü çðàçêà íå ïîâèííà ïåðåâèùóâàòè 7 % ïðîäàæíî¿ ö³íè òîâàðó. Àêòèâíà ïðîïîçèö³ÿ. Öå âñ³ âèäè ñòèìóëþâàííÿ, ùî ïîòðåáóþòü àêòèâíî¿ ³ âèá³ðêîâî¿ ó÷àñò³ ñïîæèâà÷à. ²ñíóº äâà óçàãàëüíåíèõ ñïîñîáè ñòèìóëþâàííÿ ñïîæèâà÷à, â îñíîâó ÿêèõ ïîêëàäåíî öåé ïðèíöèï: êîíêóðñè, ëîòåðå¿ òà ³ãðè. Êîíêóðñè. Ïîòðåáóþòü â³ä ñïîæèâà÷à ñïîñòåðåæëèâîñò³ òà êì³òëèâîñò³ é âîäíî÷àñ íå ðîáëÿòü ñòàâêó íà ãðó âèïàäêó. Êîíêóðñè ìîæóòü ð³çíèòèñü çà ôîðìîþ ³ ñòèìóëþâàòè ð³çíîìàí³òí³ ëþäñüê³ ÿêîñò³: ïàìÿòü, óÿâó, äåäóêö³þ, ïî÷óòòÿ ãóìîðó, êì³òëèâ³ñòü àáî çíàííÿ. ²ñíóþòü òàê³ âèäè êîíêóðñ³â: à) êîíêóðñè, ³í³ö³àòîðàìè ÿêèõ º òîðãîâåëüí³ ïîñåðåäíèêè (íàïðèêëàä, êîíêóðñ ñåðåä õóäîæíèê³â íà íàéîðèã³íàëüí³øå îôîðìëåííÿ â³òðèíè äëÿ ñòâîðåííÿ àòìîñôåðè íåçâè÷íî¿ ïî䳿 â ïåâí³é òîðãîâåëüí³é òî÷ö³); á) êîíêóðñè, ÿê³ îðãàí³çîâóº ïðåñà (äëÿ çàëó÷åííÿ ïîñò³éíèõ ÷èòà÷³â); â) êîíêóðñè, ÿê³ îðãàí³çîâóþòü âèðîáíèêè: • äëÿ ä³òåé (íàïðèêëàä, íà êðàùèé ìàëþíîê); • òåõí³÷í³ (ñåðåä ôàõ³âö³â ó ïåâí³é ñôåð³, íàïðèêëàä ñåðåä àðõ³òåêòîð³â íà êðàùèé ïðîåêò áóäèíêó äëÿ ãîëîâíîãî îô³ñó ô³ðìè); • ñ³ìåéí³ (çäåá³ëüøîãî êîíêóðñè, ÿê³ îðãàí³çîâóþòü âåëèê³ ô³ðìè). Äî íèõ ÷àñòî âäàþòüñÿ âèðîáíèêè òîâàð³â øèðîêîãî âæèòêó ³ $
ï³äïðèºìñòâà ñôåðè ïîñëóã. Ïðèíöèï òàêèõ êîíêóðñ³â ïðîñòèé: ïîñòàâèòè íåñêëàäí³ çàïèòàííÿ, ùîá ïðèâåðíóòè óâàãó äîìîãîñïîäàðîê, ÷ëåí³â ñ³ì¿ (îñê³ëüêè ïåðåäáà÷àºòüñÿ ó÷àñòü óñ³º¿ ðîäèíè) ³ çàæàäàòè íàäàííÿ ïåâíî¿ ê³ëüêîñò³ äîêàç³â êóï³âë³, çàïðîïîíóâàâøè äîñèòü ïðèâàáëèâ³ ïðèçè. Çàïðîïîíîâàí³ ïðèçè â³ä³ãðàþòü âèð³øàëüíó ðîëü â óñï³õó êîíêóðñó. Ëþäåé ïðèâàáëþþòü çíà÷í³ âèãðàø³, ùî â³äïîâ³äàþòü ¿õí³ì ñïîä³âàííÿì. Îñîáëèâî ïðèâàáëèâèìè ïðèçàìè º òóðèñòè÷í³ ïî¿çäêè, ùî çá³ãàþòüñÿ â ÷àñ³ ç³ çíà÷íîþ ñïîðòèâíîþ ïî䳺þ; ïóò³âêè äëÿ ä³òåé ó ijñíåéëåíä; àâòîìàøèíè, êâàðòèðè. Ïðîòå äëÿ îäíîãî òîâàðó êîíêóðñ ìîæå ïðîâîäèòèñÿ ëèøå ðàç íà ð³ê. Ëîòåðå¿ òà ³ãðè.  íèõ ìîæíà âçÿòè ó÷àñòü, íå ïðèäáàâøè ïîêóïîê, âîíè ïîâí³ñòþ àáî ÷àñòêîâî ïîáóäîâàí³ íà ãð³ âèïàäêó. Ðîçð³çíÿþòü òàê³ ³ãðè: ëîòåðå¿; ³ãðè, ùî áàçóþòüñÿ íà òåî𳿠éìîâ³ðíîñò³; ñòèìóëþþ÷³ ³ãðè òèïó ëîòî òà ïîõ³äí³ â³ä íüîãî. Ëîòåðå¿ çàñòîñîâóþòü ô³ðìè, ÿê³ ïðîäàþòü òîâàðè ïîøòîþ ³ ÷åðåç âåëèê³ òîðãîâåëüí³ öåíòðè. ²ãðè (ìèòòºâ³ ëîòåðå¿) ñïðÿìîâàí³ ïåðåäóñ³ì íà ðîçâàæàëüí³ñòü é íà òå, ùîá äàòè ïóáë³ö³ çàäîâîëåííÿ (íàïðèêëàä, ïóáë³êà îäåðæóº êàðòêè ³ç çîáðàæåííÿì ïåâíî¿ ê³ëüêîñò³ ÿêèõîñü åëåìåíò³â, ñõîâàíèõ ï³ä íåïðîçîðîþ ïë³âêîþ, ÿêó íåîáõ³äíî ñòåðòè äëÿ ïðîÿâëåííÿ âèãðàøíèõ åëåìåíò³â); Ëîòî ãðà, â ÿê³é âèêîðèñòîâóþòü ïåðåâàæíî ïîëîâèíêè, ùî äîïîâíþþòü îäíà îäíó: äâ³ ÷àñòèíè îäíîãî ïîñëàííÿ íåîáõ³äíî çºäíàòè. ²ãðè, ïîáóäîâàí³ íà ïðèíöèïàõ ëîòî, ïðèïóñêàþòü çáèðàííÿ ³ãðîâèõ áþëåòåí³â. Âîíè ÷àñòî çä³éñíþþòüñÿ ó äâà åòàïè: ðîç³ãðàø íà ì³ñö³ âåëèêèõ ïðèç³â ÿê çà ìèòòºâî¿ ëîòåðå¿; ðîç³ãðàø ³íøèõ ïðèç³â øëÿõîì çáèðàííÿ áþëåòåí³â ç ìåòîþ â³äíîâëåííÿ ìàëþíêà àáî ïîñëàííÿ, ëèøå ÷àñòèíà ÿêîãî ô³ãóðóº íà êîæíîìó ³ç çàïðîïîíîâàíèõ áþëåòåí³â. Äî ó÷àñò³ â ðîç³ãðàøàõ çàëó÷àºòüñÿ áàãàòî ëþäåé, ÿêèì ïðîïîíóþòü ÷óäîâ³ âèãðàø³. ²ãðîâèé õàðàêòåð çàõîäó º ìîãóòí³ì ³íñòðóìåíòîì âïëèâó íà ëþäèíó, à ìîæëèâ³ñòü îäåðæàòè áåçêîøòîâíèé ïðèç ïîòóæíèì ñïîíóêàëüíèì ìîòèâîì äëÿ ó÷àñò³ ó ãð³. Ñåðâ³ñíå ñòèìóëþâàííÿ. Âåëèêîãî çíà÷åííÿ ó ñòèìóëþâàíí³ çáóòó íàáóâຠñåðâ³ñ (ãàðàíò³éíå îáñëóãîâóâàííÿ; íàÿâí³ñòü ñåðâ³ñíèõ öåíòð³â; äîñòàâêà òîâàðó ñïîæèâà÷åâ³; ôàñóâàííÿ òà ïàêóâàííÿ òîâàðó ï³ä çàìîâëåííÿ). $!
Ãàðàíò³éíå îáñëóãîâóâàííÿ áåçêîøòîâíèé ðåìîíò òîâàðó â ðàç³ éîãî ïîëîìêè ïðîòÿãîì ïåâíîãî ÷àñó, ùî íàçèâàºòüñÿ ãàðàíò³éíèì òåðì³íîì. Öåé òåðì³í åêñïëóàòàö³¿ çàëåæèòü â³ä òåõí³êîåêîíîì³÷íèõ õàðàêòåðèñòèê òîâàðó ³ ïåðåäáà÷ຠéîãî áåçâ³äìîâíó ðîáîòó çà åêñïëóàòàö³éíèõ íàâàíòàæåíü. Ïîëîìêà ï³ä ÷àñ ãàðàíò³éíîãî òåðì³íó ñâ³ä÷èòü ïðî ïîãàíó ÿê³ñòü òîâàðíîãî ïðèì³ðíèêà. Òîâàð, ùî íå âèòðèìàâ ãàðàíò³éíîãî òåðì³íó åêñïëóàòàö³¿, ñë³ä â³äðåìîíòóâàòè (áåçêîøòîâíî) àáî çàì³íèòè íà íîâèé áåç çáèòê³â äëÿ ñïîæèâà÷à. Íàÿâí³ñòü ñåðâ³ñíèõ öåíòð³â ñïåö³àëüí³ ìàéñòåðí³ àáî â³ää³ëè â ìàãàçèíàõ, äå ðåìîíòóþòü òîâàðè ïåâíî¿ ô³ðìè. Ó òàê³ öåíòðè ô³ðìè-âèðîáíèêè ïîñòàâëÿþòü çàïàñí³ ÷àñòèíè äî òîâàðó çà ï³ëüãîâèìè ö³íàìè. Äîñòàâêà òîâàðó ñïîæèâà÷åâ³ çä³éñíþºòüñÿ çà ðàõóíîê âèðîáíèêà àáî ïîñåðåäíèêà. Ôàñóâàííÿ òà ïàêóâàííÿ ï³ä çàìîâëåííÿ ñòâîðåííÿ çðó÷íî¿ äëÿ ñïîæèâà÷à óïàêîâêè òîâàðó. Åôåêòèâí³ñòü ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ï³äâèùóºòüñÿ â ðàç³ êîîðäèíàö³¿ éîãî çàõîä³â ç ðåêëàìíîþ êàìïàí³ºþ. ßê ñâ³ä÷àòü äîñë³äæåííÿ, ö³íîâå ñòèìóëþâàííÿ, çä³éñíåíå îäí³ºþ ô³ðìîþ, çá³ëüøèëî îáñÿã ïðîäàæó ëèøå íà 15 %. Ó ïîºäíàíí³ ç àêòèâíîþ ðåêëàìîþ îáñÿã ïðîäàæó çá³ëüøèâñÿ íà 19 %, ó êîìïëåêñ³ ç ðåêëàìîþ ³ äåìîíñòðàö³ÿìè íà ì³ñö³ ïðîäàæó íà 24 % [2].
Стимулювання торговельної мережі Âèðîáíèêè âèêîðèñòîâóþòü ïåâíèé íàá³ð çàñîá³â ñòèìóëþâàííÿ òîðã³âë³. Âîíè âèä³ëÿþòü êîøòè íà ñòèìóëþâàííÿ òîðã³âë³, ìàþ÷è íà ìåò³: 1) ïåðåêîíàòè îïòîâèõ ³ ðîçäð³áíèõ ïðîäàâö³â çàëó÷èòè ïåâíèé òîâàð â àñîðòèìåíò òîðãîâåëüíî¿ òî÷êè; 2) ñïîíóêàòè îïòîâèõ ³ ðîçäð³áíèõ ïðîäàâö³â äî çàêóï³âë³ çíà÷íèõ ïàðò³é òîâàðó; 3) çàîõîòèòè ðîçäð³áíèõ ïðîäàâö³â âèêîðèñòîâóâàòè ðåêëàìó, äåìîíñòðàö³¿ òà çíèæåííÿ ö³í äëÿ ïðîñóâàííÿ òîâàðíî¿ ìàðêè; 4) çàîõîòèòè ðîçäð³áíèõ ïðîäàâö³â òà ¿õí³õ òîðãîâåëüíèõ àãåíò³â ïðîñóâàòè òîâàð íà ðèíîê. Îïåðàö³¿ ç³ ñòèìóëþâàííÿ ç ìåòîþ âïëèâó íà çáóòîâ³ ï³äðîçä³ëè ï³äïðèºìñòâà çíà÷íî ïîøèðèëèñÿ îñòàíí³ìè ðîêàìè ³ ïðèç $"
âåëè äî çâîðîòíîãî åôåêòó â äåÿêèõ ñôåðàõ ä³ÿëüíîñò³ ïðîäàâö³ î÷³êóþòü ñòèìóëþâàííÿ, ùîá çàâåðøèòè ñâîþ êîìåðö³éíó ïðîãðàìó. Òîìó áóäü-ÿêå ñòèìóëþâàííÿ ó ñôåð³ çáóòó ìຠçáåð³ãàòè åêñêëþçèâíèé õàðàêòåð ³ çä³éñíþºòüñÿ ï³ä ñóâîðèì êîíòðîëåì. Çàñîáè ñòèìóëþâàííÿ òîðã³âë³ ðîçïîä³ëÿþòü íà äâ³ ãðóïè: ô³íàíñîâ³ ï³ëüãè òà ï³ëüãè â íàòóðàëüíîìó âèðàæåíí³. Ô³íàíñîâ³ ï³ëüãè: • çíèæêè, ïîâÿçàí³ ç êàòàëîã³çàö³ºþ; ¿õ ðîçì³ðè çàëåæàòü â³ä îáñÿãó çàìîâëåííÿ òà êîëèâàþòüñÿ â ìåæàõ 520 %; • çíèæêè çà ê³ëüê³ñòü ç ìåòîþ çàáåçïå÷åííÿ ð³âíîì³ðíîñò³ ðóõó âëàñíèõ òîâàðíèõ çàïàñ³â ó ïåâí³ ìîìåíòè æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó (íàé÷àñò³øå íà åòàï³ çðîñòàííÿ). Àêö³ÿ ìຠáóòè êîðîòêî÷àñíîþ, â ³íøîìó ðàç³ âîíà ìîæå íåãàòèâíî âïëèíóòè íà ìàéáóòí³ çàìîâëåííÿ; • â³äøêîäóâàííÿ çà ðåêëàìó àáî çà âèã³äíå ïîäàííÿ òîâàðó ç áîêó îïòîâèêà ÷è ðîçäð³áíîãî òîðãîâöÿ; • êóïîíàæ íàñàìïåðåä ñïðÿìîâàíèé íà íåçàëåæíèõ ðîçäð³áíèõ òîðãîâö³â, ÿê³ çàêóïîâóþòü òîâàð ó äð³áíîîïòîâèõ ìàãàçèíàõ ñàìîîáñëóãîâóâàííÿ, òîìó ùî íà íèõ íå ïîøèðþþòüñÿ çíèæêè, ïåðåë³÷åí³ ó ï. 1, 2. Äëÿ íèõ ³ñíóþòü äâà âèäè êóïîíàæó: ÷åê, ÿêèé äຠïðàâî íà çíèæêó, òà êàðòêà ïîñò³éíîãî ê볺íòà; • ïëàòà çà ì³ñöå ïðÿì³ âèïëàòè ìàãàçèíàì, çäåá³ëüøîãî ïðîäîâîëü÷èì, çà íàÿâí³ñòü òîâàðó â àñîðòèìåíò³. ϳëüãè ó íàòóðàëüíîìó âèðàæåíí³: • ðîçäàâàííÿ çðàçê³â. Çä³éñíþºòüñÿ ó ðàç³ ââåäåííÿ â îá³ã íîâîãî òîâàðó. Òàêèìè çðàçêàìè ïîñåðåäíèêó äàþòü çìîãó ñàìîìó îö³íèòè ÿê³ñòü òîâàðó, ÿêèé â³í ïðîäàâàòèìå; • áåçïëàòí³ òîâàðè ïîñåðåäíèêàì, ÿê³ êóïóþòü òîâàð ó ïåâí³é ê³ëüêîñò³ àáî ïåâíîãî ñîðòó òà ðîçì³ðó; • çàáåçïå÷åííÿ ðîçäð³áíèõ òîðãîâö³â áåçîïëàòíèìè ðåêëàìíèìè ñóâåí³ðàìè ç íàçâîþ ô³ðìè: ðó÷êàìè, îë³âöÿìè, êàëåíäàðÿìè, ñ³ðíèêîâèìè êîðîáî÷êàìè, ïîï³ëüíè÷êàìè, à òàêîæ êàòàëîãàìè, àóä³îâ³çóàëüíèìè òà ³íøèìè ìàòåð³àëàìè, ÿê³ º ó âèðîáíèêà; • êîíêóðñ â³òðèí. Çä³éñíþºòüñÿ ç ìåòîþ ìàêñèìàëüíî âèã³äíîãî ïðåäñòàâëåííÿ òà ðîçì³ùåííÿ áóäü-ÿêîãî òîâàðó ó â³òðèíàõ ìàãàçèíó. Òàê³ êîíêóðñè ïðîâîäÿòü ïåðåâàæíî ïåðåä ñâÿòàìè. $#
Стимулювання торговельного персоналу Öåé âèä ñòèìóëþâàííÿ ñïðÿìîâàíèé íà ìîòèâàö³þ ïðàö³ ïðàö³âíèê³â çáóòîâèõ ñëóæá îðãàí³çàö³¿ ç ìåòîþ àêòèâ³çàö³¿ ¿õ ä³ÿëüíîñò³. Äëÿ öüîãî âèêîðèñòîâóþòüñÿ ïåðåäóñ³ì òàê³ ìåòîäè, ÿê ãðîøîâ³ âèíàãîðîäè, çìàãàííÿ òà êîíêóðñè, ùî ìàþòü íà ìåò³ çàîõîòèòè ïðèçàìè çáóòîâèê³â, ÿê³ çà ïåâíèé ïåð³îä ÷àñó çàáåçïå÷èëè âåëèêèé îáñÿã ïðîäàæó. Äî êëàñè÷íèõ ³íñòðóìåíò³â ñòèìóëþâàííÿ òîðãîâåëüíîãî ïåðñîíàëó íàëåæàòü: 1. Ãðîøîâ³ âèíàãîðîäè: à) ïðå쳿 äî çàðïëàòè â ðàç³ âèêîíàííÿ ð³÷íèõ ïîêàçíèê³â º âèíàãîðîäîþ çà äîñÿãíóò³ ðåçóëüòàòè, ðîçì³ðè ÿêèõ ìîæóòü ñÿãàòè â³ä îäíîãî äî òðüîõ ì³ñÿ÷íèõ îêëàä³â. Ïðîòå ïðîäàâöÿ íàìàãàþòüñÿ ñòèìóëþâàòè ïðîòÿãîì óñüîãî ðîêó, òîìó ïðåì³þ ðîçïîä³ëÿþòü íà ê³ëüêà ÷àñòèí, ðîçì³ðè ÿêèõ ðîçðàõîâóþòü çàëåæíî â³ä â³äñîòêà âèêîíàííÿ ïëàíîâîãî ïîêàçíèêà, ùî ïåâíîþ ì³ðîþ ïîçáàâëÿº ïðåì³þ ¿¿ ñòèìóëþþ÷îãî õàðàêòåðó; á) ïðå쳿 çà äîñÿãíåííÿ îñîáëèâèõ ïîêàçíèê³â êàòàëîã³çàö³ÿ òîâàðó. Ïåðåâèêîíàííÿ ïîêàçíèê³â ó ïåð³îä ñïàäó ä³ëîâî¿ àêòèâíîñò³ òîùî º ï³äñòàâîþ äëÿ âèïëàòè ïðå쳿, ðîçì³ðè ÿêî¿ ïðîïîðö³éí³ ïåðåâèêîíàííþ ïîêàçíèê³â; â) ïðèñóäæåííÿ î÷îê, çà ïåâíó ê³ëüê³ñòü ÿêèõ ìîæíà îòðèìàòè äîðîã³ ïîäàðóíêè, çàïðîïîíîâàí³ çà îñîáëèâèì êàòàëîãîì: çà êîæíèé ïðîäàæ àáî äîäàòêîâå çàìîâëåííÿ ïðîäàâåöü îäåðæóº ïåâíó ê³ëüê³ñòü î÷îê, ùî äຠéîìó ïðàâî âèáèðàòè ïîäàðóíîê ç êàòàëîãó. ßêùî â³í çíàõîäèòü ó êàòàëîç³ îäèí àáî ê³ëüêà ïîäàðóíê³â, ÿê³ õîò³â áè îäåðæàòè, òî äîêëàäå ìàêñèìóì çóñèëü, ùîá ïðèñêîðèòè ðîçì³ùåííÿ çàìîâëåíü ³ íàáðàòè ïîòð³áíó ê³ëüê³ñòü î÷îê; ã) òóðèñòè÷í³ ïî¿çäêè ïðèçíà÷åí³ äëÿ çáóòîâèê³â, ùî äîìîãëèñÿ çíà÷íèõ óñï³õ³â ó ðîáîò³. Éäåòüñÿ ïðî ñòèìóëþâàííÿ-êîíêóðñ, ó ÿêîìó ïðèçîì º òóðèñòè÷í³ ïî¿çäêè çà êîðäîí, çàïðîïîíîâàí³ ïðîäàâöÿì, ÿê³ îñîáëèâî â³äçíà÷èëèñÿ. 2. Ìîðàëüíå ñòèìóëþâàííÿ òîðãîâåëüíîãî ïåðñîíàëó. Çáóòîâèé ïåðñîíàë, ÿê ³ áóäü-ÿêèé ³íøèé, ïîâÿçóº ç³ ñâîºþ ðîáîòîþ íà ïåâíîìó ï³äïðèºìñòâ³ çàäîâîëåííÿ âëàñíèõ ïîòðåá òà äîñÿãíåííÿ îñîáèñòèõ ö³ëåé. Ñòâîðåííÿ â³äïîâ³äíîãî ïñèõîëîã³÷íîãî êë³ìàòó íà ï³äïðèºìñòâ³ ñïðèÿòèìå çàäîâîëåííþ îñîáèñòèõ ïîòðåá çáóòîâèê³â. Äî òàêèõ çàõîä³â íàëåæàòü: ðåãóëÿðíå ïðîâåäåííÿ çáîð³â ñï³âðîá³òíèê³â çáóòîâî¿ ìåðåæ³; ñòâîðåííÿ äðóæíüî¿, ñïðèÿòëèâî¿ àòìîñôåðè íà ðî $$
áîò³; íàäàííÿ ìîæëèâîñò³ çðîáèòè êàðºðó, ãàðàíò³¿ çàéíÿòîñò³; îñíàùåííÿ ñï³âðîá³òíèê³â ñó÷àñíèìè ³íôîðìàö³éíî-òåõí³÷íèìè çàñîáàìè. Âåëèê³ âèòðàòè íà ñòèìóëþâàííÿ çáóòîâîãî ïåðñîíàëó âëàñòèâ³ ÿê ï³äïðèºìñòâàì, ùî âèãîòîâëÿþòü òîâàðè øèðîêîãî âæèòêó (Ðîêôîð, Ïåïñ³-êîëà, Ìàðò³í³), òàê ³ òèì, ùî âèïóñêàþòü òîâàðè ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åííÿ (Õüþëåòò-Ïàêêàðä, Êîäàê) òà ³í. 3. Îðãàí³çàö³ÿ êîíêóðñ³â äëÿ çáóòîâèê³â. Ïîâèííà ´ðóíòóâàòèñÿ íà ñåìè çàãàëüíèõ ïðèíöèïàõ: 1) ãîëîâíà ìåòà çá³ëüøåííÿ îáñÿãó ïðîäàæó çà ðàõóíîê âèÿâó êîæíèì ïðîäàâöåì éîãî êðàùèõ ÿêîñòåé; 2) îäíàêîâ³ øàíñè óñ³õ ïðîäàâö³â íà âèãðàø; 3) çàëó÷åííÿ äî ó÷àñò³ â êîíêóðñ³ ðîäèíè ïîñåðåäíèêà; 4) íàÿâí³ñòü ÷èñëåííèõ ³ ïðèâàáëèâèõ äëÿ ó÷àñíèê³â ïðèç³â; 5) ïðÿìà çàëåæí³ñòü ìîæëèâîñò³ âèãðàøó â³ä óñï³õ³â ïðîäàâö³â; 6) ãó÷íå îãîëîøåííÿ ïðî ïî÷àòîê êàìïàí³¿, ï³äòðèìàííÿ ³íòåðåñó ïðîòÿãîì óñ³º¿ îïåðàö³¿; 7) â³ä÷óòòÿ ïðè÷åòíîñò³ äî îïåðàö³¿ óñ³õ ñï³âðîá³òíèê³â â³ää³ëó çáóòó.  îñíîâó ìåõàí³çìó ñòèìóëþâàííÿ ïîêëàäåíî ïðèñóäæåííÿ î÷îê, ê³ëüê³ñòü ÿêèõ çàëåæèòü â³ä ïåðåâèêîíàííÿ ïîêàçíèê³â, äîñÿãíóòèõ ñï³âðîá³òíèêîì çà ïåâíèé ïåð³îä. Êîæíå î÷êî, ïîäàíå ó ôîðì³ ÷åêà àáî òàëîíà, äຠçìîãó îòðèìàòè ïðèçè. 4. Íàòóðàëüí³ âèíàãîðîäè. Äî íàòóðàëüíèõ âèíàãîðîä â³äíîñÿòü ïðèçè, ÿê³ ïîâèíí³ ìàòè òðè îñíîâí³ õàðàêòåðèñòèêè: • áóòè ñïðàâåäëèâîþ âèíàãîðîäîþ çà äîäàòêîâ³ çóñèëëÿ; âîíè ïîêëèêàí³ ïîêàçàòè, ùî ï³äïðèºìñòâî âèñîêî ö³íóº çóñèëëÿ ïðîäàâöÿ; • ìàòè äîñòàòíþ çíà÷óù³ñòü ó ñîö³àëüíîìó ïëàí³ (â³äåîìàãí³òîôîí, â³äåîêàìåðà, ëàçåðíèé ïðîãðàâà÷ òîùî); • çìóøóâàòè ïðîäàâöÿ ìð³ÿòè ñòàòè âëàñíèêîì ïåâíî¿ ðå÷³ ï³ä ÷àñ êîíêóðñó.  Óêðà¿í³ òàêèé ðèíîê òàêîæ ïîñò³éíî çðîñòàº, âåäåòüñÿ ïîøóê íîâèõ åôåêòèâíèõ ñèñòåì çàîõî÷åííÿ. Ïðîòå ïðè ñòèìóëþâàíí³ òîðã³âë³ âèðîáíèêè ñòèêàþòüñÿ ç íèçêîþ ïðîáëåì. Ïî-ïåðøå, ³ñíóþòü ïåâí³ òðóäíîù³ êîíòðîëþ çà âèêîíàííÿì ðîçäð³áíèìè òîðãîâöÿìè îáîâÿçê³â çà äîãîâîðîì. Ðîçäð³áí³ ïðîäàâö³ íå çàâæäè ñïðÿìîâóþòü çàêóï³âåëüí³ çíèæêè íà çíèæåííÿ ö³í, íå çàáåçïå÷óþòü äîäàòêîâèõ òîðãîâåëüíèõ ì³ñöü àáî åêñïîçèö³¿ íàâ³òü ï³ñëÿ îäåðæàííÿ òîâàðíî¿ àáî åêñïîçèö³éíî¿ çíèæêè. ϳñëÿ ê³ëüêîõ âèÿâëåíèõ âèïàäê³â îáìàíó
%$ âèðîáíèêè ïîâèíí³ íàïîëåãëèâî âèìàãàòè ï³äòâåðäæåííÿ âèêîíàííÿ çîáîâÿçàíü òîðã³âëåþ. Ïî-äðóãå, äåäàë³ á³ëüøå ðîçäð³áíèõ ïðîäàâö³â çàêóïîâóþòü òîâàðè ïðî çàïàñ, òîáòî êóïóþòü òîâàðó á³ëüøå, í³æ ïåðåâàæíî ïðîäàþòü çà ïåâíèé ïåð³îä. Ðîçäð³áí³ òîðãîâö³ ó â³äïîâ³äü íà 10-â³äñîòêîâó çíèæêó ìîæóòü çàêóïèòè òàêó ê³ëüê³ñòü òîâàðó, ÿêó ïðîäàâàòèìóòü 12 ³ á³ëüøå òèæí³â. Âèðîáíèêîâ³ íåîáõ³äíî âèðîáëÿòè á³ëüøå ïðîäóêö³¿, í³æ áóëî çàïëàíîâàíî, ³ îïëà÷óâàòè ïîíàäíîðìîâó ïðàöþ ñâî¿õ ïðàö³âíèê³â. Ïî-òðåòº, ðîçäð³áí³ ïðîäàâö³ âèêîðèñòîâóþòü ïðèíöèï ïåðåàäðåñóâàííÿ òîâàðó, êóïóþ÷è éîãî á³ëüøå, í³æ ïîòð³áíî äëÿ ðåã³îíó, ïåðåäáà÷åíîãî â äîãîâîð³ ç âèðîáíèêîì, ³ â³äïðàâëÿþ÷è íàäëèøêè â ³íø³ ðàéîíè êðà¿íè. Âèðîáíèêè íàìàãàþòüñÿ êîíòðîëþâàòè çàêóï³âëþ ïðî çàïàñ ³ âèêîíàííÿ òîðãîâåëüíèõ äîãîâîð³â ÷åðåç îáìåæåííÿ ê³ëüêîñò³ òîâàðó, ïðîäàíîãî ç³ çíèæêîþ, àáî çìåíøóþ÷è îáñÿãè âèðîáíèöòâà ³ òåðì³íè äîñòàâëÿííÿ òîâàðó ç ìåòîþ çàáåçïå÷åííÿ áåçïåðåá³éíîãî âèðîáíèöòâà.
6.5. ПРОПАГАНДА І ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ Ñòàí ðèíêó â Óêðà¿í³ âèìàãຠâ³ä ï³äïðèºìñòâ äëÿ ôîðìóâàííÿ ïîïèòó íà ñâîþ ïðîäóêö³þ íå ò³ëüêè âñòàíîâëþâàòè êîíñòðóêòèâí³ çâÿçêè ç ê볺íòàìè, äèëåðàìè òà ïîñòà÷àëüíèêàìè, à é ò³ñíî ñï³âïðàöþâàòè ç ãðîìàäñüê³ñòþ, òîáòî ñòâîðþâàòè êîëî çà³íòåðåñîâàíèõ ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â, ïîøèðþþ÷è ïîçèòèâíó ³íôîðìàö³þ ïðî ñåáå òà âèïðàâëÿþ÷è ÷åðåç çàñîáè ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿ äóìêó ïðî ïî䳿, ÿê³ íå º âèãðàøíèìè äëÿ íèõ àáî ¿õ òîâàðó. Äëÿ äîñÿãíåííÿ ö³º¿ ìåòè çàñòîñîâóþòü òàê³ ñêëàäîâ³ êîìïëåêñó ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é, ÿê ïàáë³ê ðèëåéøíç òà ïðîïàãàíäà. Ó ìàðêåòèíãó ïðîïàãàíäà íå ïîñ³äຠçíà÷íîãî ì³ñöÿ â ðåéòèíãó çàñîá³â ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é ùîäî îõîïëåííÿ àóäèòî𳿠òà ïåðåäáà÷ຠäîáðîâ³ëüíå, áåçîïëàòíå ³íôîðìóâàííÿ ñóñï³ëüñòâà ³íäèâ³äóóìîì ÷åðåç êîëî éîãî âëàñíèõ çíàéîìèõ. Éäåòüñÿ ïðî òå, ùî, ç îäíîãî áîêó, ñïîæèâà÷, ÿêèé êóïèâ òîâàð, îáîâÿçêîâî ïîä³ëèòüñÿ íîâèíîþ ç³ ñâî¿ìè çíàéîìèìè òà ðîäè÷àìè. ßêùî ïîêóïêà áóëà âäàëîþ, â³í ïîðàäèòü ¿ì òàêîæ ïðèäáàòè öåé òîâàð, âèõîäÿ÷è ç ì³ðêóâàííÿ: ßêùî ìåí³ äîáðå, òðåáà, ùîá ³ âàì áóëî äîáðå. ßêùî êóïëåíèé òîâàð íå ñïîäîáàºòüñÿ, òî ñïîæèâà÷ ïîâ³äîìèòü ïðî öå ç ìåòîþ ïîðàäèòè áëèçüêèì íå êóïóâàòè éîãî. $&
Ç ³íøîãî áîêó, ïðàö³âíèê ï³äïðèºìñòâà, ÿêèé äîáðå çíຠòåõíîëîã³þ âèãîòîâëåííÿ ïðîäóêòó ÷è îñîáëèâ³ âëàñòèâîñò³ òîâàðó âëàñíîãî ï³äïðèºìñòâà, áåç áóäü-ÿêèõ êîðèñëèâèõ ìîòèâ³â çàïðîïîíóº ñâî¿ì áëèçüêèì ñêîðèñòàòèñÿ (àáî íå ñêîðèñòàòèñÿ) íèì (íà â³äì³íó â³ä ïëàíîâèõ çàõîä³â êîìóí³êàö³éíî¿ ïîë³òèêè, ó òîìó ÷èñë³ é ïàáë³ê ðèëåéøíç, à òàêîæ ïåðñîíàëüíîãî ïðîäàæó, äå ñòàâèòüñÿ ìåòà ïðîäàæó ÿêîìîãà á³ëüøî¿ ê³ëüêîñò³ òîâàðó). Êð³ì òîãî, ïðîïàãàíäà âèêîðèñòîâóºòüñÿ â ïîë³òèö³ òà ðåë³ã³¿, êîëè éäåòüñÿ ïðî ôàíàòè÷íå ïðîïàãóâàííÿ áóäü-ÿêî¿ ³äå¿. dzñòàâëåííÿ ïðîïàãàíäè òà ïàáë³ê ðèëåéøíç ñâ³ä÷èòü, ùî âîíè º ìèñòåöòâîì ïåðåêîíàííÿ ëþäåé ³ âïëèâó íà ¿õíþ äóìêó. Àëå ïðîïàãàíäà çä³éñíþºòüñÿ îñîáîþ, ÿêà ïðÿìî íå çàö³êàâëåíà ó ïîë³ïøåíí³ ïîêàçíèê³â ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà, òîáòî âîíà íå ïåðåäáà÷ຠêðèçîâèõ ñèòóàö³é ³ íå çàïîá³ãຠ¿ì, à òàêîæ íå ï³äòðèìóº ãîòîâí³ñòü ó ïîòåíö³éíîãî ñïîæèâà÷à äî íåîáõ³äíèõ çì³í. Ó ïàáë³ê ðèëåéøíç ³ ïðîïàãàíä³ ïåðåäáà÷àºòüñÿ äâîá³÷íå ñï³ëêóâàííÿ, òîáòî ä³àëîã. Ëîã³êà ïàáë³ê ðèëåéøíç òà ïðîïàãàíäè á³ëüøîþ ì³ðîþ ñïðÿìîâàíà íà äîñÿãíåííÿ êîíñåíñóñó â ïðîöåñ³ êóï³âë³-ïðîäàæó, à íå íà äîñÿãíåííÿ êîíêðåòíîãî ðåçóëüòàòó. Íàïðÿìè çóñèëü ïðîïàãàíäè ³ ïàáë³ê ðèëåéøíç ó ìàðêåòèíãó ñõåìàòè÷íî ïîêàçàíî íà ðèñ. 6.1. Ö³ çàñîáè ìàþòü ÿê ñï³ëüí³ ðèñè, òàê ³ â³äì³ííîñò³ (òàáë. 6.4). ßê ³ êîæíà ñêëàäîâà êîìïëåêñó ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é, ïàáë³ê ðèëåéøíç òà ïðîïàãàíäà ìàþòü ñâ³é íàá³ð ³íñòðóìåíò³â. Ó ðîäèí³ àáî â íåâåëèêîìó êîë³ äðóç³â, çíàéîìèõ íåìຠñåðéîçíèõ ïåðåøêîä äëÿ ñï³ëêóâàííÿ ³ â³ëüíîãî îáì³íó äóìêàìè, àëå íàâ³òü òóò ö³ëêîì ìîæëèâå íåäîñòàòíº ðîçóì³ííÿ. Ó ñóñï³ëüíîìó àáî êîìåðö³éíîìó æèòò³ ÷ëåíè ðîäèíè â³ääàëåí³ îäèí â³ä îäíîãî, ³ â³äñóòí³ñòü îñîáèñòîãî êîíòàêòó çàâàæຠíàëàãîäæåííþ ñï³âðîá³òíèöòâà ³ äîñÿãíåííþ âçàºìîðîçóì³ííÿ. Ôàõ³âö³ ç ïàáë³ê ðèëåéøíç âèêîðèñòîâóþòü ñó÷àñí³ ìåòîäè ñï³ëêóâàííÿ ³ ïåðåêîíàííÿ äëÿ íàâåäåííÿ ³íôîðìàö³éíèõ ìîñò³â òà ôîðìóâàííÿ âçàºìîðîçóì³ííÿ. Öüîìó ñïðèÿþòü ðåïóòàö³ÿ, íàÿâíèé äîñâ³ä òà êóëüòóðí³ ÷èííèêè. Âàæëèâ³ ñêëàäîâ³ á³ëüøîñò³ ïðîãðàì ïàáë³ê ðèëåéøíç ùîäî çàâîþâàííÿ íàä³éíî¿ ðåïóòàö³¿ ñòâîðåííÿ àòìîñôåðè äîâ³ðè ³ çä³éñíåííÿ ºäèíî¿ ñòðàòå㳿. ijÿëüí³ñòü ïàáë³ê ðèëåéøíç ñêëàäàºòüñÿ ç äâîõ â³äíîñíî ñàìîñò³éíèõ íàïðÿì³â: ïàáë³ñèò³ òà ñïîíñîðñòâà. Ïàáë³ñèò³ ð³çíîìàí³òí³ ôîðìè ïîøèðåííÿ ïîçèòèâíî¿ ³íôîðìàö³¿ ïðî ï³äïðèºìñ $'
Ñóñï³ëüñòâî
Îêðåì³ îáºêòè ñóñï³ëüñòâà
Ïàáë³ê ðèëåéøíç
Ïðîïàãàíäà
Á³çíåñ
Âëàäà
Ôîðìàëüí³, ä³ëîâ³ Íåôîðìàëüí³ ñòîñóíêè åìîö³éí³ ñòîñóíêè ç îêðåìèìè ç îêðåìèìè ïðàö³âíèêàìè ïðàö³âíèêàìè ³íøèõ ï³äïðèºìñòâ ³íøèõ ï³äïðèºìñòâ
Ðèñ. 6.1. Íàïðÿìè çóñèëü ïðîïàãàíäè òà ïàáë³ê ðèëåéøíç ó ìàðêåòèíãó Òàáëèöÿ 6.4 Ïîð³âíÿëüí³ õàðàêòåðèñòèêè ïàáë³ê ðèëåéøíç òà ïðîïàãàíäè Ïàðàìåòðè, ùî ïîð³âíþþòüñÿ 1 Ìåòà
Íàéòèïîâ³ø³ ñïîñîáè ïîøèðåííÿ Õàðàêòåð çä³éñíåííÿ çàõîä³â Ñèñòåìà Îáºêò
%
Ïàáë³ê ðèëåéøíç
Ïðîïàãàíäà
2 Ñòâîðåííÿ ïîçèòèâíî¿ ñóñï³ëüíî¿ äóìêè òà çàâîþâàííÿ ïðèõèëüíîãî ñòàâëåííÿ ö³ëüîâèõ àóäèòîð³é, îêðåìèõ ñîö³àëüíèõ ãðóï
3 ²íôîðìàö³éíèé âïëèâ íà ãðîìàäñüê³ñòü ç ìåòîþ ïîøèðåííÿ ³íôîðìàö³¿ ïðî ïåâíó îðãàí³çàö³þ òà ¿¿ ä³ÿëüí³ñòü íà ï³äñòàâ³ âëàñíèõ ïåðåêîíàíü ³íäèâ³äà
Çàñîáè ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿ òà Îñîáèñòèé êîíòàêò íàá³ð àêö³é ç ôîðìóâàííÿ ñóñï³ëüíèõ çâÿçê³â Íåïåðåðâíèé òà ñèñòåìàòè÷íèé Ïðîâîäèòüñÿ ðàçîâî, íåïîñò³éïðîöåñ íî ²íòåãðîâàíà Íå³íòåãðîâàíà ²äåîëîã³ÿ, ñâ³òîñïðèéíÿòòÿ, ìî- Òîâàð (ïîñëóãà), ä³ÿëüí³ñòü ô³ðäà, ñòèëü òîùî ìè, ïåâíî¿ îðãàí³çàö³¿
Ïðîäîâæåííÿ òàáë. 6.4 1 Ïðåäìåò
2 Ñóñï³ëüí³ ïðîöåñè òà âçàºìîçâÿçêè
Ïîñòàíîâíèê Êåð³âíèöòâî ô³ðìè, ïàðò³¿, óðÿä çàâäàíü
3 Âçàºìîçâÿçîê ³íäèâ³äà ³ç ñóñï³ëüñòâîì ÷åðåç êîëî éîãî çíàéîìèõ ²íäèâ³ä (ïðàö³âíèê ô³ðìè àáî ñïîæèâà÷)
Îñíîâíå çàâäàííÿ
Çá³ëüøåííÿ òîâàðîîá³ãó, ïîë³ïøåííÿ Âèõ³ä åìîö³é, ñïðè÷èíåíèõ åêîíîì³÷íèõ ïîêàçíèê³â ï³äïðèºìñòâà îçíàéîìëåííÿì ç òîâàðîì òà ÷åðåç ôîðìóâàííÿ ïðèõèëüíîãî ñòàâ- éîãî ïðèäáàííÿì ëåííÿ ñóñï³ëüñòâà äî ô³ðìè òà ¿¿ òîâàðó; ïîïóëÿðèçàö³ÿ ïîë³òèêè îðãàí³çàö³¿
Ïðèíöèïè
Ðåàëüíîñò³ Ñóìë³ííîãî ñëóæ³ííÿ ñóñï³ëüñòâó ×åñíîñò³, â³äêðèòîñò³ Íàóêîâîñò³ Ñèñòåìíîñò³ Îïåðàòèâíîñò³ Êîìïëåêñíîñò³ Åòè÷íîñò³ Ïàðòíåðñòâà Äåìîêðàò³¿ Àëüòåðíàòèâíîñò³ Ãðîìàäñüêîãî êîíñåíñóñó Òåõíîëîã³÷íîñò³ Äîâãîñòðîêîâîñò³
Äåìîêðàò³¿ Äîâ³ðè Òåõíîëîã³÷íîñò³ Åìîö³éíîñò³ Îï³êè Äîáðîâ³ëüíîñò³ Ñòèõ³éíîñò³ Íåïîñò³éíîñò³ Êîðîòêîñòðîêîâîñò³
Ôóíêö³¿
Äîñë³äíèöüêî-àíàë³òè÷íà Ïðîãíîñòè÷íà ²íôîðìàö³éíî-êîìóí³êàòèâíà Îðãàí³çàö³éíî-òåõíîëîã³÷íà Óïðàâë³íñüêà Ëîá³þâàííÿ Êîíñóëüòàòèâíî-ìåòîäè÷íà Ðåãóëÿòèâíî-êîíòðîëüíà
²íôîðìàòèâíî-êîìóí³êàòèâíà Ðåãóëþâàííÿ åìîö³éíîãî ñòàíó ³íäèâ³äà Ïðîïàãàíäèñòñüêà
Îõîïëåííÿ àóäèòîð³¿
Øèðîêå
Îäèíè÷íå, íå ìàñîâå
Âàðò³ñòü ïðîâåäåííÿ
Äîâ³ðà äî ³íôîðìàö³¿
³äíîñíî âèñîêà, îñê³ëüêè ¿¿ ïîäàþòü ó âèãëÿä³ íîâèí â³ä ³ìåí³ àâòîðèòåòíèõ îñ³á
Ïåðåâàæíî âèñîêà
%
Çàê³í÷åííÿ òàáë. 6.4 1
2
3
Êîíòðîëü ×àñòêîâî ìîæëèâèé íàä ³íôîðìàö³ºþ
Íåìîæëèâèé
Ìîæëèâ³ñòü Ìîæëèâå ñàìîñò³éíîãî ³ñíóâàííÿ
Ìàéæå íåìîæëèâå
²íñòðóìåíòè
Ïóáë³êàö³¿: ùîð³÷í³ çâ³òè, áðîøóðè, ñòàòò³, ³íôîðìàö³éí³ áþëåòåí³, æóðíàëè, àóä³îâ³çóàëüí³ ìàòåð³àëè, ÿê³ âèõîäÿòü ç ³í³ö³àòèâè òà çà ïîãîäæåííÿì êåð³âíèöòâà ô³ðìè (ï³äïðèºìñòâà)
Ïóáë³êàö³¿: ñòàòò³, â³ðø³, êíèãè, ÿê³ äðóêóþòüñÿ çà ìàòåð³àëàìè âëàñíèêà ³ ç éîãî âëàñíî¿ ³í³ö³àòèâè
Çàõîäè: ïðåñ-êîíôåðåíö³¿, ñåì³íàðè, âèñòàâêè, çìàãàííÿ, êîíêóðñè, þâ³ëå¿, ñóáñèä³þâàííÿ ð³çíèõ êóëüòóðíèõ àáî ñïîðòèâíèõ çàõîä³â, òåìàòèêà ÿêèõ ïîâÿçàíà ç ä³ÿëüí³ñòþ ô³ðìè íåïðÿìèì ñïîñîáîì
Çàõîäè: çãàäóâàííÿ ³íäèâ³äóóìîì ó ïîáóòîâèõ ðîçìîâàõ îñîáèñòî, ïî òåëåôîíó, â ëèñòàõ ïðî òå, ÿêèé òîâàð ÷è ô³ðìà éîìó ñïîäîáàëèñü àáî íå ñïîäîáàëèñü
Íîâèíè: ôîðìóâàííÿ íîâèí ³ç Íîâèíè: ïîøèðåííÿ ÷óòîê áóäü-ÿêî¿ ïî䳿 Âèñòóïè: ³íòåðâþ, ïåðåãîâîðè, Âèñòóïè: ñàìîñò³éíî ï³äãîòîâëåâèñòóïè íà çóñòð³÷àõ, ÷àñòî ï³äãî- í³ ³íäèâ³äóóìîì òîñòè, äîïîâ³ä³, ïðîâåäåííÿ ïåðåãîâîð³â, äå ïðîòîâëåí³ ôàõ³âöÿìè ïàãàíäèñò ç âëàñíî¿ ³í³ö³àòèâè çãàäóº ïðî òå, ùî éîìó ñïîäîáàëîñü àáî íå ñïîäîáàëîñü Ô³íàíñîâà ï³äòðèìêà ïåâíî¿ ïî䳿 ó ô³ðì³
Çàñîáè â³çóàëüíî¿ ³äåíòè÷íîñò³: âëàñíèé â³çóàëüíèé îáðàç ô³ðìè àáî ¿¿ êåð³âíèöòâà, ëîãîòèï, ïàï³ð äëÿ ïèñüìà ç âîäÿíèìè çíàêàìè, áðîøóðè, ïå÷àòêè, ä³ëîâ³ ôîðìè, â³çèòí³ êàðòêè, ñòèëü òà äèçàéí ïðèì³ùåíü, ôàñîí óí³ôîðìè
òâî òà éîãî ïðîäóêö³þ ÷åðåç çàñîáè ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿ àáî áåçïîñåðåäíüî ç³ ñöåíè. Ñïîíñîðñòâî ñèñòåìà âçàºìîâèã³äíèõ äîãîâ³ðíèõ â³äíîñèí ì³æ ñïîíñîðîì ³ ñóáñèäîâàíîþ ñòîðîíîþ. Àíàë³ç ä³ÿëüíîñò³ ïàáë³ê ðè %
ëåéøíç áàãàòüîõ ô³ðì ñâ³ä÷èòü ïðî íàÿâí³ñòü äâîõ âèä³â ñïîíñîðñòâà: ïðÿìå ñïîíñîðñòâî òà áëàãîä³éíà ä³ÿëüí³ñòü (ìåöåíàòñòâî). Ïðè öüîìó ñïîíñîðóâàòè ìîæíà îêðåìèõ îñ³á, îðãàí³çàö³¿ ÷è ïðîâåäåííÿ ïåâíèõ ñïîðòèâíèõ, ìèñòåöüêèõ òà ³íøèõ àêö³é.
6.6. МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ Й ЕФЕКТИВНОСТІ КОМУНІКАЦІЙ Íà åôåêòèâí³ñòü ôóíêö³îíóâàííÿ ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é âïëèâàþòü ð³çíîìàí³òí³ ÷èííèêè. Çàãàëüíèìè ïðèíöèïàìè ¿¿ ï³äâèùåííÿ º [19]: 1) ÷èì á³ëüøà ìîíîïîë³ÿ äæåðåëà êîìóí³êàö³¿, òèì âèùà ìîæëèâ³ñòü ïîçèòèâíîãî â³äãóêó îäåðæóâà÷à çâåðíåííÿ; 2) êîìóí³êàö³¿ åôåêòèâí³ø³ òîä³, êîëè çâåðíåííÿ â³äïîâ³äàþòü äóìêàì, ïåðåêîíàííÿì ³ óïîäîáàííÿì îäåðæóâà÷à çâåðíåííÿ; 3) âïëèâàòè íà ñïîæèâà÷à ëåãøå, ÿêùî â³í çàõîïëåíèé òåìîþ àáî ö³êàâèòüñÿ íåþ; 4) êîìóí³êàö³ÿ áóäå óñï³øí³øîþ, ÿêùî ¿¿ äæåðåëî ñïåö³àë³çîâàíå, ìຠâèñîêèé ñòàòóñ, â³äîì³ éîãî ö³ë³ àáî îð³ºíòàö³ÿ, îñîáëèâî ÿêùî âîíî âïëèâîâå ³ ëåãêî ³äåíòèô³êóºòüñÿ; 5) ÿêîþ á íå áóëà êîìóí³êàö³ÿ, íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè ñîö³àëüíèé êîíòåêñò, ÿêèé çàâæäè âïëèâຠíà ñïðèéíÿòòÿ. Ð. Îðò íàçèâຠòàê³ õàðàêòåðèñòèêè äæåðåëà ïîâ³äîìëåííÿ, ùî âïëèâàþòü íà éîãî åôåêòèâí³ñòü [19]: Áëèçüê³ñòü äî îäåðæóâà÷à ³íôîðìàö³¿. Ïîä³áí³ñòü îö³íîê âàæëèâ³øà çà áëèçüê³ñòü ñôåðè, â ÿê³é äîñÿãàºòüñÿ âïëèâ. Çàãàëîì, ÷èì áëèæ÷å äæåðåëî é îäåðæóâà÷ îäèí äî îäíîãî, òèì øâèäøå áóäå äîñÿãíóòî ïðèõèëüí³ñòü îäåðæóâà÷à äî ô³ðìè àáî äî ¿¿ òîâàðó. Íàì³ð. ßêùî íàì³ð ïåðåêîíàòè âèÿâëÿºòüñÿ íàäòî â³äâåðòî, àóäèòîð³ÿ ñòàâèòèìåòüñÿ äî òàêîãî ïîâ³äîìëåííÿ ï³äîçð³ëî. Âàæëèâî ïàìÿòàòè, ùî ñïîæèâà÷ ³íôîðìàö³¿ çàâæäè ïðàãíå ïîâÿçàòè ñâ³é íàì³ð ³ç âïëèâîì ïîä³áíèõ ïîâ³äîìëåíü. Ìîæëèâî, ó öüîìó ðàç³ äæåðåëî ìຠïðîäåìîíñòðóâàòè ñèìïàò³þ äî îäåðæóâà÷à. Ñóïåðå÷í³ñòü. Âîíà ïîâèííà áóòè òàêîþ, ùîá çáåðåãëàñÿ ìîæëèâ³ñòü äëÿ ñï³ëüíèõ ä³é. Òîìó äæåðåëî ìຠïåðåáóâàòè â ìåæàõ äîñÿæíîñò³ îäåðæóâà÷à ³íôîðìàö³¿. %!
Äîñòîâ³ðí³ñòü. Äæåðåëî ïîâèííî áóòè äîñòîâ³ðíèì äëÿ îäåðæóâà÷à. Ïðîòå âîíî ìîæå áóòè äîñòîâ³ðíèì â îäí³é ñèòóàö³¿ ³ íåäîñòîâ³ðíèì â ³íø³é. Öåé ôåíîìåí âàðòî àíàë³çóâàòè ëèøå ç ïîãëÿäó àóäèòîð³¿. Åêñïåðòèçà. Ùîá äæåðåëî áóëî åôåêòèâíèì, éîãî ïîâèíí³ îö³íèòè åêñïåðòè ó â³äïîâ³äí³é ñôåð³. Ôîðìóâàííÿ ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é çíà÷íîþ ì³ðîþ çàëåæèòü â³ä âèçíà÷åííÿ áþäæåòó íà êîìóí³êàö³¿. Ðîçð³çíÿþòü òàê³ ïðèíöèïîâî ð³çí³ ìåòîäè ðîçâÿçàííÿ ö³º¿ ïðîáëåìè: íåàíàë³òè÷í³ òà àíàë³òè÷í³. Íåàíàë³òè÷í³ ìåòîäè. ¥ðóíòóþòüñÿ íà äîñâ³ä³ àáî ñïðîùåíèõ ïðàâèëàõ ïðèéíÿòòÿ ð³øåíü ³ âèêîðèñòîâóþòüñÿ á³ëüø³ñòþ ô³ðì. Íàéïîøèðåí³øèìè ç íèõ º: Çàëèøêîâèé ìåòîä. Ô³ðìà ñïî÷àòêó âèä³ëÿº êîøòè íà âñ³ åëåìåíòè êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó, à çàëèøîê íàäõîäèòü äî áþäæåòó âèòðàò íà êîìóí³êàö³¿. Öåé ìåòîä ÷àñòî âèêîðèñòîâóþòü íåâåëèê³ ô³ðìè, ïðîòå â³í ìຠ³ñòîòí³ íåäîë³êè: ³ãíîðóºòüñÿ ïðè÷èííî-íàñë³äêîâèé çâÿçîê ì³æ âèòðàòàìè íà ïðîñóâàííÿ òîâàðó òà ê³íöåâèì ðåçóëüòàòîì ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè. Ìåòîä ïðèðîñòó. Ô³ðìà âèçíà÷ຠáþäæåò íà îñíîâ³ ïîïåðåäí³õ àñèãíóâàíü, çá³ëüøóþ÷è àáî çìåíøóþ÷è íà ïåâíèé â³äñîòîê áþäæåò ðîêó, ùî ïåðåäóº ïëàíîâîìó. Öåé ìåòîä òàê ñàìî âèêîðèñòîâóþòü íåâåëèê³ ô³ðìè. Çà äîïîìîãîþ éîãî âèçíà÷àþòü òî÷êó â³äë³êó, òîáòî ìîæëèâ³ñòü âèçíà÷åííÿ åôåêòó â³ä ïîïåðåäí³õ àñèãíóâàíü, çì³íè åòàï³â æèòòºâîãî öèêëó òîâàð³â. Îñíîâí³ íåäîë³êè: ðîçì³ð áþäæåòó íå ïîâÿçàíèé ³ç ö³ëÿìè ô³ðìè; âåëèêó ðîëü â³ä³ãðຠ³íòó¿ö³ÿ. Ìåòîä ïàðèòåòó ç êîíêóðåíòàìè. Ó öüîìó ðàç³ òî÷êîþ â³äë³êó äëÿ ô³ðìè º â³äïîâ³äí³ âèòðàòè êîíêóðåíò³â. Ïðèõèëüíèêè öüîãî ìåòîäó ââàæàþòü, ùî ñåðåäí³é ð³âåíü âèòðàò êîíêóðåíò³â äຠçìîãó çáåðåãòè ïåâíó ð³âíîâàãó ùîäî íàòèñêó íà ñïîæèâà÷³â, óíèêàþ÷è ðåêëàìíèõ â³éí. Ïðîòå ö³ë³, ìîæëèâîñò³, ³ì³äæ ô³ðì ³ñòîòíî ð³çíÿòüñÿ, òîìó íåäîö³ëüíî íàãðîìàäæóâàòè áþäæåò íà ïðîñóâàííÿ. Êð³ì òîãî, íå çàâæäè â³äîìà äîñòîâ³ðíà ³íôîðìàö³ÿ ïðî âèòðàòè êîíêóðåíò³â íà ðåêëàìó. Ìåòîä â³äñîòêó â³ä îáñÿãó ïðîäàæó. Íàéïîøèðåí³øèé ñåðåä íåàíàë³òè÷íèõ ìåòîä³â çàâäÿêè ïðîñòîò³ çàñòîñóâàííÿ. Íà â³äì³íó â³ä ïîïåðåäí³õ ìåòîä³â ó öüîìó ðàç³ ³ñíóº çâÿçîê ì³æ îáñÿãîì âèòðàò íà %"
ïðîñóâàííÿ é îáñÿãîì ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿. Âîäíî÷àñ ïðè÷èíà ³ íàñë³äîê ïîì³íÿëèñÿ ì³ñöÿìè: îáñÿã çáóòó âèçíà÷ຠðîçì³ð àñèãíóâàíü íà êîìóí³êàö³¿, à íå íàâïàêè. Öåé ìåòîä ìîæíà âäîñêîíàëèòè, ÿêùî çà îñíîâó ðîçðàõóíê³â óçÿòè ïðîãíîç çáóòó íà íàñòóïíèé ð³ê. Ðîçãëÿíóò³ ìåòîäè çíà÷íî ñïðîùóþòü ïëàíóâàííÿ áþäæåòó íà êîìóí³êàö³¿, àëå óñ³ âîíè ìàþòü ³ñòîòíèé íåäîë³ê: íå ïîâÿçóþòü áþäæåò ³ç ö³ëÿìè ìàðêåòèíãó. Àíàë³òè÷í³ ìåòîäè. Ö³ ìåòîäè âèçíà÷åííÿ áþäæåòó íà êîìóí³êàö³¿ íàáàãàòî ñêëàäí³ø³ â³ä íåàíàë³òè÷íèõ. Íàéïîøèðåí³ø³ ç íèõ: Ìåòîä, çàñíîâàíèé íà âèçíà÷åíí³ ö³ëåé ³ çàâäàíü. Ô³ðìà ÷³òêî âèçíà÷ຠêîìóí³êàö³éí³ ö³ë³ òà çàâäàííÿ, à ïîò³ì ôîðìóº â³äïîâ³äíèé áþäæåò; çä³éñíþº â³äïîâ³äí³ äîñë³äæåííÿ, çà äîïîìîãîþ ÿêèõ îö³íþþòü çàëåæí³ñòü ì³æ âèòðàòàìè íà ïðîñóâàííÿ, ñòóïåíåì îõîïëåííÿ àóäèòî𳿠ðåêëàìîþ ³ ñïîíóêàííÿì äî êóï³âë³ òîâàðó. Ìåòîä åôåêòèâí³øèé ïîð³âíÿíî ç íåàíàë³òè÷íèìè, àëå ñêëàäí³øèé ó âèêîðèñòàíí³. Ìåòîä, ÿêèé áàçóºòüñÿ íà ïëàíóâàíí³ âèòðàò. Ñïî÷àòêó ñêëàäàþòü ðîçãîðíóòèé ð³÷íèé ïëàí ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè ó ñôåð³ êîìóí³êàö³é ç êîæíî¿ ñêëàäîâî¿, çîêðåìà ç ðåêëàìè. Âèçíà÷àþòü âèòðàòè íà çàêóï³âëþ ðåêëàìíîãî ïðîñòîðó â çàñîáàõ ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿, ìàòåð³àëüí³ âèòðàòè íà âèðîáíèöòâî ðåêëàìîíîñ³¿â, àäì³í³ñòðàòèâí³ âèòðàòè, ãîíîðàðè ðåêëàìíèì àãåíòñòâàì. Ïëàí äèôåðåíö³þºòüñÿ çà îêðåìèìè òîâàðàìè ³ çáóòîâèìè òåðèòîð³ÿìè. Çâåäåí³ ïîêàçíèêè çóìîâëþþòü ðîçì³ð ðåêëàìíîãî áþäæåòó, ùî êîðèãóºòüñÿ ç óðàõóâàííÿì ô³íàíñîâèõ ìîæëèâîñòåé ô³ðìè. Îòæå, àíàë³òè÷í³ ìåòîäè ïåðåäáà÷àþòü âèÿâëåííÿ çàëåæíîñòåé ì³æ ðîçì³ðîì áþäæåòó íà ïðîñóâàííÿ òîâàðó ³ ñòóïåíåì äîñÿãíåííÿ ïîñòàâëåíèõ ö³ëåé. Îòðèìàí³ ðåçóëüòàòè îá´ðóíòîâàí³, àëå ïîòð³áí³ äîäàòêîâ³ âèòðàòè êîøò³â ³ ÷àñó íà â³äïîâ³äí³ äîñë³äæåííÿ. Òîìó ðîçãëÿíóò³ ìåòîäè âèêîðèñòîâóþòü îáìåæåíî. Çàãàëüíèé áþäæåò íà ïðîñóâàííÿ ïðîäóêö³¿ ô³ðìè ðîçïîä³ëÿþòü ì³æ îêðåìèìè ñêëàäîâèìè ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâî¿ êîìóí³êàö³¿. Ñóìà çàçíà÷åíèõ âèòðàò ³ º øóêàíèé áþäæåò íà ïðîñóâàííÿ.
%#
ЗАПИТАННЯ. ЗАВДАННЯ 1. Îõàðàêòåðèçóéòå êîìïëåêñ ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é. Ïîÿñí³òü ñóòí³ñòü éîãî ñêëàäîâèõ. 2. ßê³ ÷èííèêè âïëèâàþòü íà åôåêòèâí³ñòü ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é? 3. Íàâåä³òü åòàïè ðîçðîáëåííÿ ïðîãðàìè ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é. 4. ßê³ âèìîãè âèñóâàþòüñÿ äî êëþ÷îâèõ êîìóí³êàòîð³â? ßê³ ìåòîäè çàñòîñîâóþòü äëÿ ¿õ ïîøóêó? 5. Îõàðàêòåðèçóéòå îñîáèñò³ñí³ òà íåîñîáèñò³ñí³ êàíàëè êîìóí³êàö³¿ òà ¿õ çàñòîñóâàííÿ. 6. Îá´ðóíòóéòå ³ñòîðè÷íó íåîáõ³äí³ñòü ðåêëàìè. 7. ßê³ îñíîâí³ îçíàêè ðåêëàìè? 8. Ïðîàíàë³çóéòå ñèñòåìó êëàñèô³êàö³¿ ðåêëàìè. Äî ÿêèõ âèä³â ìîæå íàëåæàòè ðåêëàìà ïðàëüíîãî ïîðîøêó Tide, êîëè éäåòüñÿ ïðî éîãî ïîð³âíÿííÿ ç ³íøèìè â³äîìèìè ïîðîøêàìè? Âèçíà÷òå êðèòå𳿠êëàñèô³êàö³¿ ðåêëàìíîãî ðîëèêà ïðî öåé ïîðîøîê. 9. ßê³ âèäè ðåêëàìè êðàùå çàñòîñîâóâàòè íà åòàïàõ âèâåäåííÿ òîâàðó íà ðèíîê, çð³ëîñò³ òà ñïàäó? 10. Ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ öå çàñ³á êîìóí³êàö³¿ ÷è çáóòîâà îïåðàö³ÿ? 11. ßê³ ö³ë³ êîìóí³êàö³éíî¿ ïîë³òèêè? Íà êîãî ñïðÿìîâàí³ ìàðêåòèíãîâ³ êîìóí³êàö³¿? 12. Íàâåä³òü ôàêòîðè åôåêòèâíî¿ ðîáîòè ñèñòåìè ìàðêåòèíãîâî¿ êîìóí³êàö³¿. 13. Îõàðàêòåðèçóéòå åòàïè ïðîöåñó ïåðñîíàëüíîãî ïðîäàæó. 14. ßê³ ³ñíóþòü ñïîñîáè ñòèìóëþâàííÿ çáóòó? Íàâåä³òü ¿õ êëàñèô³êàö³þ. 15. Âèçíà÷òå ñóòí³ñòü ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Ïîÿñí³òü ö³ë³ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ùîäî ñóáºêò³â ðèíêó. 16. Ùî îçíà÷ຠòåðì³í ö³íîâå ñòèìóëþâàííÿ çáóòó? Íàâåä³òü éîãî âèäè. 17. Ó ÷îìó ïîëÿãຠñóòí³ñòü êóïîíàæó? 18. Ùî òàêå ñòèìóëþâàííÿ çáóòó íàòóðîþ? Àêòèâíà ïðîïîçèö³ÿ? 19. Îá´ðóíòóéòå ñòèìóëþâàííÿ çáóòó â òîðãîâåëüí³é ìåðåæ³. Íàçâ³òü îñîáëèâîñò³ éîãî çàñòîñóâàííÿ.
%$
20. ßê³ ôàêòîðè âïëèâàþòü íà åôåêòèâí³ñòü ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é? 21. Ùî ó ìàðêåòèíãó ìîæíà íàçâàòè ïðîïàãàíäîþ? Ïðèãàäàéòå æèòòºâ³ ñèòóàö³¿, êîëè Âè âèñòóïàëè ïðîïàãàíäèñòîì òîâàðó, ïîñëóãè, ³äå¿ òîùî. 22. Äàéòå âèçíà÷åííÿ òåðì³íà ïàáë³ê ðèëåéøíç. 23. Îõàðàêòåðèçóéòå îñíîâí³ ïðèíöèïè ïðîïàãàíäè òà ïàáë³ê ðèëåéøíç. Íàçâ³òü ¿õ ³íñòðóìåíòàð³é. Íàâåä³òü ïðèêëàäè.
%%
РОЗДІЛ
%
МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ 7.1. МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ РОЗПОДІЛУ Äëÿ ñó÷àñíîãî ð³âíÿ åêîíîì³êè õàðàêòåðíî, ùî ì³ñöÿ âèðîáíèöòâà òîâàðó ³ éîãî ñïîæèâàííÿ ð³çí³. Ö³ ïðîöåñè íå çá³ãàþòüñÿ ³ â ÷àñ³. Öå çóìîâëþº ïåâí³ ïðîáëåìè, äëÿ ðîçâÿçàííÿ ÿêèõ ïîòð³áí³ âåëèê³ êîøòè.  îêðåìèõ âèïàäêàõ âîíè äîñÿãàþòü 70 % ðîçäð³áíî¿ ö³íè ñïîæèâ÷îãî òîâàðó. Ðîçïîä³ëèòè âèãîòîâëåíó ïðîäóêö³þ âèðîáíèê ïîâèíåí ðàö³îíàëüíî, ùî äàñòü éîìó ïåâíèé øàíñ âèä³ëèòèñÿ ñåðåä êîíêóðåíò³â. Ñóòí³ñòü çáóòîâî¿ ïîë³òèêè. Ðîçïîä³ë ïåðåäáà÷ຠðåãóëþâàííÿ âñ³õ âèðîáíè÷èõ çàõîä³â, ñïðÿìîâàíèõ íà ïåðåì³ùåííÿ ïðîäóêòó ó ïðîñòîð³ é ÷àñ³ â³ä ì³ñöÿ âèðîáíèöòâà äî ì³ñöÿ ñïîæèâàííÿ. Ðîçïîä³ëü÷à ïîë³òèêà ÷àñòèíà ìàðêåòèíãó, ³íòåãðîâàíà ó ñôåðó ðîçïîä³ëó. Êîìåðö³éíà ä³ÿëüí³ñòü òà ìàðêåòèíã íå ïðîñòî äîïîâíþþòü îäèí îäíîãî, à ò³ñíî âçàºìîïîâÿçàí³ òà âçàºìîçàëåæí³. Ìàðêåòèíã ñôåðè ðîçïîä³ëó êîìïëåêñ ñòðàòåã³÷íèõ, îðãàí³çàö³éíèõ, ô³íàíñîâèõ òà ³íøèõ çàõîä³â, ò³ñíî ïîâÿçàíèõ ì³æ ñîáîþ ó ãíó÷êó ñèñòåìó óïðàâë³ííÿ ìàòåð³àëüíèìè, ³íôîðìàö³éíèìè òà ³íøèìè ïîòîêàìè â ï³ñëÿâèðîáíè÷èé ïåð³îä. Ïðîöåñè ðîçïîä³ëó ìîæíà îäíî÷àñíî ðîçãëÿäàòè ç ïîçèö³é ìàêðî- òà ì³êðîåêîíîì³êè. Ùîäî ìàêðîåêîíîì³êè íåîáõ³äíî âèð³øóâàòè òàê³ ñòðàòåã³÷í³ çàâäàííÿ: ðîçì³ùåííÿ òðàíñôîðìàö³éíèõ öåíòð³â íà ìàðêåòèíãîâîìó ïîë³ãîí³ òà ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ö³ëåé ç ìåòîþ åôåêòèâíîãî óïðàâë³ííÿ ïîòîêîâèìè ïðîöåñàìè. Ç ïîçèö³é ì³êðîåêîíîì³êè çàâäàííÿ ðîçïîä³ëó âèçíà÷àþòüñÿ ÿê òàêòè÷í³, äî íèõ íàëåæàòü: %&
• • • •
óïðàâë³ííÿ òîâàðíèìè çàïàñàìè; óïðàâë³ííÿ òðàíñïîðòíî-ïåðåì³ùóâàëüíèìè ïðîöåñàìè; îäåðæàííÿ òà åôåêòèâíå îáðîáëåííÿ çàìîâëåíü; îðãàí³çàö³ÿ ðàö³îíàëüíîãî âèêîíàííÿ çàìîâëåíü, ïîñòà÷àííÿ òà â³äâàíòàæåííÿ; • ðîáîòà ç ïîñò³éíèìè ê볺íòàìè ³ çàëó÷åííÿ íîâèõ; • êîìïëåêòóâàííÿ, ïàêóâàííÿ òà âèêîíàííÿ íèçêè ô³çè÷íèõ îïåðàö³é ç ï³äãîòîâêè òîâàðíèõ ïîòîê³â äî ãåíåðàö³¿; • êîíòðîëü çà ÿêíàéøâèäøîþ îïëàòîþ ïðîäóêö³¿. Ìàðêåòèíãîâà ïîë³òèêà çáóòó ³ ðîçïîä³ëó òîâàðíî¿ ïðîäóêö³¿ ä³ÿëüí³ñòü ô³ðìè ùîäî ïëàíóâàííÿ, ðåàë³çàö³¿ é êîíòðîëþâàííÿ ðóõó òîâàð³â â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à ç ìåòîþ çàäîâîëåííÿ ïîïèòó é îäåðæàííÿ ïðèáóòêó. Ïëàíóâàííÿ çáóòîâî¿ ïîë³òèêè ïåðåäáà÷ຠíàÿâí³ñòü ïåâíèõ åòàï³â (ñõåìà 7.1). Ðîçðîáëåííÿ ñòðàòå㳿 ðîçïîä³ëó
Âèçíà÷åííÿ ìåòîä³â çáóòó é òèïó êàíàë³â ðîçïîä³ëó
Âèçíà÷åííÿ ê³ëüêîñò³ ðèíê³â ³ êàíàë³â ðîçïîä³ëó
Îïòèì³çàö³ÿ ³íòåíñèâíîñò³ êàíàëó ðîçïîä³ëó
Îïòèì³çàö³ÿ ñèñòåìè óïðàâë³ííÿ êàíàëàìè ðîçïîä³ëó
Ñõåìà 7.1. Åòàïè ïëàíóâàííÿ çáóòîâî¿ ïîë³òèêè.
Á³ëüø³ñòü ô³ðì ïðîïîíóþòü ñâ³é òîâàð íà ðèíêó ÷åðåç ïîñåðåäíèê³â, îñê³ëüêè ¿õíÿ ä³ÿëüí³ñòü (äîâåäåííÿ òîâàðó äî ö³ëüîâèõ ðèíê³â ³ çàáåçïå÷åííÿ éîãî äîñòóïíîñò³) åôåêòèâí³øà çàâäÿêè êîíòàêòàì, äîñâ³äó, ñïåö³àë³çàö³¿. Ðîçïîä³ë òîâàð³â áåç âèêîðèñòàííÿ ïîñåðåäíèöüêî¿ ìåðåæ³ ïîêàçàíî íà ñõåì³ 7.2. Ó öüîìó ðàç³ âèðîáíèêó íåîáõ³äíî ñàìîñò³éíî øó %'
êàòè ñïîæèâà÷³â, íàëàãîäæóâàòè ç êîæíèì êîíòàêòè, äîìîâëÿòèñÿ ïðî îðãàí³çàö³þ ïîñòà÷àííÿ ³ âèð³øóâàòè ùå áàãàòî ³íøèõ ïèòàíü. Öå ïîòðåáóº äîäàòêîâèõ êîøò³â, à ãîëîâíå ÷àñó, ÿêèé ìîæíà âèêîðèñòàòè ðàö³îíàëüí³øå. Âèðîáíèê
Ñïîæèâà÷
Âèðîáíèê
Ñïîæèâà÷
Âèðîáíèê
Ñïîæèâà÷
Ñõåìà 7.2. Ðîçïîä³ë òîâàð³â áåç âèêîðèñòàííÿ ïîñåðåäíèöüêî¿ ìåðåæ³
ßêùî âèðîáíèê ñêîðèñòàºòüñÿ ïîñëóãàìè ïîñåðåäíèê³â, òàêèõ êîíòàêò³â áóäå çíà÷íî ìåíøå (ñõåìà 7.3). Âèðîáíèêó äîñòàòíüî íàëàãîäèòè îäèí àáî ê³ëüêà êîíòàêò³â ç ïîñåðåäíèêîì, ÿêèé íàäàë³ çàéìàòèìåòüñÿ ðîçïîä³ëîì òîâàð³â ì³æ ñïîæèâà÷àìè. Çàâäÿêè öüîìó óñóâàþòüñÿ ðîçðèâè â ÷àñ³, ì³ñö³, ó ïðàâ³ âëàñíîñò³, ùî â³äîêðåìëþþòü òîâàðè é ïîñëóãè â³ä òèõ, õòî õîò³â áè íèìè ñêîðèñòàòèñÿ, ³ î÷åâèäíà çíà÷íà åêîíîì³ÿ êîøò³â. Âèðîáíèê Âèðîáíèê Âèðîáíèê
Ñïîæèâà÷ Ïîñåðåäíèê
Ñïîæèâà÷ Ñïîæèâà÷
Ñõåìà 7.3. Ðîçïîä³ë òîâàð³â ÷åðåç ïîñåðåäíèöüêó ìåðåæó
Ïîñåðåäíèêàìè ìîæóòü áóòè ïîñòà÷àëüíî-çáóòîâ³ îðãàí³çàö³¿, âåëèê³ îïòîâ³ áàçè, á³ðæîâ³ ñòðóêòóðè, òîðãîâ³ äîìè é ìàãàçèíè. Êàíàëè ðîçïîä³ëó. Öå ñóêóïí³ñòü ô³ðì àáî îêðåìèõ îñ³á, ÿê³ áåðóòü íà ñåáå ïðàâî âëàñíîñò³ íà êîíêðåòíèé òîâàð àáî ïîñëóãè íà øëÿõó â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à àáî äîïîìàãàþòü ïåðåäàòè òîâàð êîìóñü ³íøîìó. ϳäïðèºìñòâà â óìîâàõ ðèíêîâî¿ åêîíîì³êè ïðèä³ëÿþòü çíà÷íó óâàãó îïòèì³çàö³¿ ïðîöåñó ïðîñóâàííÿ òîâàð³â â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à. Ðåçóëüòàòè ãîñïîäàðñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ çäåá³ëüøîãî çàëåæàòü â³ä ïðàâèëüíîñò³ âèáîðó êàíàë³â ðîçïîä³ëó, ôîðì ³ ìåòîä³â çáóòó ïðîäóêö³¿, à òàêîæ â³ä øèðîòè àñîðòèìåíòó òà ÿêîñò³ òîâàðó. &
Ó÷àñíèêè êàíàëó ðîçïîä³ëó âèêîíóþòü ê³ëüêà âàæëèâèõ ôóíêö³é: çä³éñíåííÿ äîñë³äæåíü; ñòèìóëþâàííÿ çáóòó; íàëàãîäæåííÿ êîíòàêò³â; âèçíà÷åííÿ ïðèäàòíîñò³ òîâàðó; ïðîâåäåííÿ ïåðåãîâîð³â; îðãàí³çàö³ÿ ðóõó òîâàð³â (òðàíñïîðòóâàííÿ, ñêëàäóâàííÿ); ô³íàíñóâàííÿ; ïðèéíÿòòÿ ðèçèêó. Îäí³ ôóíêö³¿ (âîëîä³ííÿ, ìàðêóâàííÿ, ïðîñóâàííÿ) ñòàíîâëÿòü ïðÿì³ ïîòîêè, òîáòî 䳿, ñïðÿìîâàí³ â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à, ³íø³ (çàìîâëåííÿ é îïëàòà) çâîðîòí³ ïîòîêè. Ðåøòà ôóíêö³é ïðèòàìàííà îáîì íàïðÿìàì. Ðîçð³çíÿþòü ïðÿì³, íåïðÿì³ òà çì³øàí³ (åøåëîâàí³) êàíàëè ðîçïîä³ëó. Ïðÿì³ êàíàëè ïîâÿçàí³ ç ïåðåì³ùåííÿì òîâàð³â ³ ïîñëóã áåç ó÷àñò³ ïîñåðåäíèöüêèõ îðãàí³çàö³é. Íàé÷àñò³øå âèíèêàþòü ì³æ âèðîáíèêàìè òà ñïîæèâà÷àìè, ÿê³ ñàìîñò³éíî êîíòðîëþþòü ñâîþ ìàðêåòèíãîâó ïðîãðàìó ³ ìàþòü îáìåæåí³ ö³ëüîâ³ ðèíêè (âèðîáíèöòâî òà ñïîæèâàííÿ åëåêòðîåíåð㳿). Ïðÿìèé ìàðêåòèíã âèêîðèñòîâóþòü ó ñêëàäíîìó òåõíîëîã³÷íîìó âèðîáíèöòâ³, êîëè âèðîáíèê ñàìîñò³éíî çàáåçïå÷óº ìîíòàæ ñêëàäíîãî óñòàòêóâàííÿ áåçïîñåðåäíüî íà ï³äïðèºìñòâàõ ñïîæèâà÷à, âèãîòîâëÿº âóçüêîñïåö³àë³çîâàí³ âèðîáè ³ ìຠêîíêðåòí³ çàÿâêè íà ¿õ âèãîòîâëåííÿ (äîñë³äí³ çðàçêè). Ïðèðîäíî, âèðîáíèê çàö³êàâëåíèé çáóâàòè ïðîäóêö³þ áåçïîñåðåäíüî ñïîæèâà÷àì çà íàÿâíîñò³ âëàñíèõ ðåã³îíàëüíèõ ñêëàä³â. Îäíàê ïåðø í³æ çàñòîñóâàòè ïðÿìèé ìàðêåòèíã (ïðÿìèé çáóò), ìåíåäæåðè âèðîáíèêà ïîâèíí³ ïåðåêîíàòèñÿ â òîìó, ùî ïðîäóêö³þ ï³äïðèºìñòâà áóäå ðåàë³çîâàíî ïîâí³ñòþ. Ñòâîðåííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ñèñòåì ³ç ïðÿìèìè çâÿçêàìè äîö³ëüíå ó òàêèõ âèïàäêàõ: • ïàðàìåòðè (ïîòóæí³ñòü, íàïðóæåí³ñòü) ìàòåð³àëüíîãî ïîòîêó âèïðàâäîâóþòü âèòðàòè íà éîãî ïðîñóâàííÿ; • ê³ëüê³ñòü ïóíêò³â ïðèçíà÷åííÿ (ñïîæèâà÷³â) íåâåëèêà, ³ âîíè ïîãëèíàþòü óñ³ ìàòåð³àëüí³ ïîòîêè, ÿê³ ãåíåðóþòüñÿ âèðîáíèêîì; • òîâàðíèé ïîò³ê º âóçüêîñïåö³àë³çîâàíèì (ñêëàäíå óñòàòêóâàííÿ, ïðîäóêö³ÿ, âèãîòîâëåíà çà ³íäèâ³äóàëüíèì çàìîâëåííÿì, ïðîäóê• • • • • • • •
&
ö³ÿ, ùî âèìàãຠâ³ä âèðîáíèêà ìîíòàæíèõ òà íàëàãîäæóâàëüíèõ ðîá³ò òîùî); • ìàòåð³àëüíèé ïîò³ê íå ïîòðåáóº ñêëàäñüêî¿ îáðîáêè; • ïðîäóöåíò ìຠäîñòàòíüî ô³íàíñîâèõ ìîæëèâîñòåé äëÿ ñòâîðåííÿ é åêñïëóàòàö³¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ñèñòåìè ç ïðÿìèìè çâÿçêàìè [29]. Íåïðÿì³ êàíàëè ïîâÿçàí³ ç ïåðåì³ùåííÿì òîâàð³â ³ ïîñëóã ñïî÷àòêó â³ä âèðîáíèêà äî ïîñåðåäíèêà, à â³ä íüîãî äî ñïîæèâà÷à. Âîíè ñêëàäàþòüñÿ ò³ëüêè ç åøåëîíîâàíèõ ëàíöþã³â, ÿê³ ì³ñòÿòü ëàíêè òîðãîâåëüíèõ, òðàíñïîðòíèõ ï³äïðèºìñòâ, ùî äîïîìàãàþòü òðàíñôîðìóâàòè ìàòåð³àëüí³ ïîòîêè çàëåæíî â³ä õàðàêòåðó çáóòó òîâàðíî¿ ïðîäóêö³¿. Òàê³ êàíàëè çäåá³ëüøîãî âèêîðèñòîâóþòü ï³äïðèºìñòâà é ô³ðìè, ÿê³ ç ìåòîþ çá³ëüøåííÿ ñâî¿õ ðèíê³â ³ îáñÿã³â çáóòó â³äìîâëÿþòüñÿ â³ä áàãàòüîõ çáóòîâèõ ôóíêö³é ³ âèòðàò, à îòæå, â³ä ïåâíî¿ ÷àñòêè êîíòðîëþ íàä çáóòîì, à òàêîæ ãîòîâ³ äåùî ïîñëàáèòè êîíòàêòè ç³ ñïîæèâà÷åì. Çì³øàí³ åøåëîâàí³ êàíàëè ïîºäíóþòü ïåðø³ äâà âèäè êàíàë³â ðóõó òîâàð³â. Ñï³ââ³äíîøåííÿ ïðÿìèõ ³ íåïðÿìèõ êàíàë³â ðîçïîä³ëó çàëåæèòü â³ä ö³ëüîâèõ ðèíê³â, ñòðàòå㳿 ï³äïðèºìñòâà òà âëàñíèõ ïîòåíö³éíèõ ìîæëèâîñòåé çáóòîâèõ ñèñòåì. Íàïðèêëàä, ï³äïðèºìñòâà ìàøèíîáóä³âíîãî êîìïëåêñó âèêîðèñòîâóþòü ïåðåâàãè ïðÿìèõ êîíòàêò³â ç ïîñòà÷àëüíèêàìè, à òàêîæ ðåàë³çóþòü ïðîäóêö³þ ÷åðåç ìåðåæó ïîñåðåäíèê³â. Ñòâîðåííÿ åøåëîíîâàíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñèñòåì äîö³ëüíå â òàêèõ ñèòóàö³ÿõ: 1) òîâàðíèé ðèíîê ðîçäð³áíåíî äî òàêî¿ ì³ðè, ùî ïîòóæíîñò³ ìàòåð³àëüíèõ ïîòîê³â íåäîñòàòí³, àáè ïîêðèòè âèòðàòè íà ïðÿìèé çáóò. Ó öüîìó ðàç³ îïòîâ³ ïîñåðåäíèêè, ÿê³ ïðàöþþòü ç øèðîêèì àñîðòèìåíòîì ìàòåð³àëüíèõ ïîòîê³â, ìîæóòü ñòâîðèòè äîñèòü âåëèêèé ñóêóïíèé îáñÿã çáóòó, òðàíñôîðìóþ÷è ïðè öüîìó ê³ëüêà ìàòåð³àëüíèõ ïîòîê³â â³ä ð³çíèõ âèðîáíèê³â â îäèí êîìïëåêñíèé ìàòåð³àëüíèé ïîò³ê; 2) âèìîãè ñïîæèâà÷³â ç ïèòàíü çàêóï³âåëüíîãî ìàðêåòèíãó (îðãàí³çàö³ÿ çàêóï³âë³, øâèäêà äîñòàâêà, îðãàí³çàö³ÿ äåÿêèõ ôîðì ï³ñëÿïðîäàæíîãî îáñëóãîâóâàííÿ) â³ä³ãðàþòü ³ñòîòíó ðîëü, ³ òîâàðí³ çàïàñè ïîñåðåäíèöüêèõ ëàíîê ó ìàðêåòèíãîâèõ êàíàëàõ ñòàþòü áëèæ÷èìè äî ñïîæèâà÷à, í³æ çàïàñè ïðîäóöåíòà ìàòåð³àëüíèõ ïîòîê³â; &
3) òîâàðíèé ðèíîê ç ïåâíî¿ íîìåíêëàòóðè ïðîäóêö³¿ º ãîðèçîíòàëüíèì, ùî ïåðåäáà÷ຠäðîáëåííÿ ïîïèòó ³ ìàòåð³àëüíèõ ïîòîê³â ó êîæíîìó ³ç ñåêòîð³â ðèíêó; 4) ð³çíèöÿ ì³æ âàðò³ñòþ âèðîáëåíî¿ âèãîòóâà÷åì ïðîäóêö³¿ òà ïðîäàæíîþ ö³íîþ íàäòî ìàëà, ùîá óòðèìóâàòè âëàñí³ çáóòîâ³ ñòðóêòóðè ³ ñòâîðþâàòè ìàðêåòèíãîâó ñèñòåìó ç ïðÿìèìè çâÿçêàìè; 5) ïàðò³¿ òîâàðó òàê³, ùî ïðè ïðîñóâàííÿ ìàòåð³àëüíîãî ïîòîêó äî ñïîæèâà÷à åêîíîì³þ íà ìàðêåòèíãîâèõ ðîáîòàõ òà îïåðàö³ÿõ ìîæíà îäåðæàòè ëèøå â åøåëîâàíèõ êàíàëàõ. Çàëåæíî â³ä íàïðÿìêó ðóõó òîâàðó êàíàëè ðîçïîä³ëó ìîæóòü áóòè ïðÿìèìè é çâîðîòíèìè. Ïðÿìèé êàíàë òîâàð ðóõàºòüñÿ â³ä âèðîáíèêà äî ñïîæèâà÷à. Çâîðîòíèé êàíàë òîâàð ðóõàºòüñÿ â³ä ñïîæèâà÷à äî âèðîáíèêà. Êàíàëè ðîçïîä³ëó õàðàêòåðèçóþòü çà ê³ëüê³ñòþ ¿õ ñêëàäîâèõ ð³âí³â. гâåíü êàíàëó ðîçïîä³ëó áóäü-ÿêèé ïîñåðåäíèê, ÿêèé âèêîíóº ïåâíó ðîáîòó ç íàáëèæåííÿ òîâàðó é ïðàâà âëàñíîñò³ íà íüîãî äî ê³íöåâîãî ïîêóïöÿ. Îòæå, êîæíèé ïîñåðåäíèê, ÿêèé ñâî¿ìè ä³ÿìè íàáëèæóº ïðîäóêò äî ê³íöåâîãî ñïîæèâà÷à, ñòàíîâèòü ð³âåíü êàíàëó ðîçïîä³ëó (ñõåìà 7.4). ʳëüê³ñòü ïîñåðåäíèê³â îáèðàþòü çàëåæíî â³ä âèäó ðîçïîä³ëó: åêñêëþçèâíîãî, ñåëåêö³éíîãî, ³íòåíñèâíîãî. Åêñêëþçèâíèé ðîçïîä³ë ïåðåäáà÷ຠæîðñòêî îáìåæåíó ê³ëüê³ñòü ïîñåðåäíèê³â, ÿê³ ïðàöþþòü ç òîâàðàìè âèðîáíèêà. Òàêèé òèï ðîçïîä³ëó çàñòîñîâóþòü òîä³, êîëè âèðîáíèê êîíòðîëþº ä³ÿëüí³ñòü ïðîäàâö³â ³ ð³âåíü ñåðâ³ñó, ÿêèé âîíè íàäàþòü. Íàé÷àñò³øå ïðè öüîìó óêëàäàþòü åêñêëþçèâí³ äèëåðñüê³ óãîäè, â³äïîâ³äíî äî ÿêèõ ô³ðìèïðîäàâö³ áåðóòü çîáîâÿçàííÿ íå òîðãóâàòè òîâàðàìè êîíêóðåíò³â. Ñåëåêö³éíèé ðîçïîä³ë ïåðåäáà÷ຠíàÿâí³ñòü á³ëüøî¿ ê³ëüêîñò³ ïîñåðåäíèê³â, í³æ çà åêñêëþçèâíîãî. Ô³ðìà âñòàíîâëþº äîáð³ ä³ëîâ³ â³äíîñèíè ç ê³ëüêîìà ïîñåðåäíèêàìè ³ ñïîä³âàºòüñÿ, ùî ¿õíÿ ä³ÿëüí³ñòü, ïîâÿçàíà ç³ çáóòîì ïðîäóêö³¿ ô³ðìè, áóäå åôåêòèâíîþ. ×åðåç ñåëåêö³éíèé ðîçïîä³ë âèðîáíèê ìîæå âèéòè íà ñåãìåíò ðèíêó, ÿêèé éîãî íàéá³ëüøå ö³êàâèòü, ïîñèëèòè êîíòðîëü çà ðóõîì òîâàð³â, äî òîãî æ éîãî âèòðàòè áóäóòü ìåíøèìè. Çà ³íòåíñèâíîãî ðîçïîä³ëó âèðîáíèê íàìàãàºòüñÿ çàáåçïå÷èòè íàÿâí³ñòü ñâî¿õ òîâàð³â ó ÿêíàéá³ëüø³é ê³ëüêîñò³ òîðãîâèõ òî÷îê. Òàêó ñòðàòåã³þ çàñòîñîâóþòü çäåá³ëüøîãî çà ïðîäàæó òîâàð³â ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó. &!
Êàíàë íóëüîâîãî ð³âíÿ Âèðîáíèê
Ñïîæèâà÷ Îäíîð³âíåâèé êàíàë
Âèðîáíèê
Ñïîæèâà÷
Ïîñåðåäíèê Äâîð³âíåâèé êàíàë
Âèðîáíèê
Ðîçäð³áíèé òîðãîâåöü
Îïòîâèé òîðãîâåöü
Ñïîæèâà÷
Òðèð³âíåâèé êàíàë Âèðîáíèê
Âåëèêèé îïòîâèé òîðãîâåöü
Äð³áíîîïòîâèé òîðãîâåöü
Ðîçäð³áíèé òîðãîâåöü
Ñïîæèâà÷
Ñõåìà 7.4. гâí³ êàíàë³â ðîçïîä³ëó
Íà øëÿõó äî ñïîæèâà÷à ìàòåð³àëüíèé ïîò³ê ïðîõîäèòü ÷åðåç òðàíñïîðòíî-ñêëàäñüê³ ëàíêè, ÿêèìè º êîíêðåòí³ òîðãîâåëüí³ òà òðàíñïîðòí³ ñóáºêòè. Ó öüîìó ðîçóì³íí³ âñ³ ñóáºêòè ïîä³ëÿþòüñÿ íà òðè êàòåãîð³¿. 1) íåçàëåæí³ òîðãîâåëüí³ é òðàíñïîðòí³ ïîñåðåäíèêè. Âîíè áåðóòü íà ñåáå âñ³ ðèçèêè, ïîâÿçàí³ ç ïîäàëüøèì ïðîñóâàííÿì òîâàðíèõ ïîòîê³â, çàáåçïå÷óþòü çáåð³ãàííÿ ìàòåð³àëüíèõ ö³ííîñòåé ³ öèì äàþòü çìîãó ñêîðîòèòè çàïàñè ó ïðîäóöåíò³â òà ñïîæèâà÷à; 2) çáóòîâ³ òà òðàíñïîðòí³ ñòðóêòóðè âèðîáíèê³â; 3) ïîñòà÷àëüíèöüê³ òà òðàíñïîðòí³ ñòðóêòóðè ñïîæèâà÷³â. Åôåêòèâí³ñòü êàíàëó ðîçïîä³ëó çäåá³ëüøîãî çàëåæèòü â³ä âçàºìî䳿 âèðîáíèêà òà ïîñåðåäíèêà. Ïîñåðåäíèê çàëåæíî â³ä âèäó êàíàëó ðîçïîä³ëó º äëÿ âèðîáíèêà ê³íöåâèì ñïîæèâà÷åì, òîìó ùî ïðè öüîìó âèðîáíèê íå êîíòàêòóº ç ïîêóïöÿìè ö³ëüîâîãî ðèíêó. Âèðîáíèê ³ ïîñåðåäíèê, îáºäíàâøè çóñèëëÿ ç ìåòîþ îòðèìàííÿ ïåðåâàã íàä êîíêóðåíòàìè, äîñÿãíåííÿ ñèíåðã³÷íîãî åôåêòó ñòðàòåã³é âèðîáíèöòâà òà ðîçïîä³ëó ïðîäóêòó, ìîæóòü íàëàãîäèòè íàéåôåêòèâí³øèé çáóòîâèé êàíàë. Îäíàê âïëèâàòè íà ïîñåðåäíèêà ï³ñëÿ òîãî, ÿê â³í îòðèìàâ òîâàð, ìàéæå íåìîæëèâî. Ç ìåòîþ âèçíà÷åííÿ åôåêòèâíîñò³ êàíàë³â ðîçïîä³ëó çä³éñíþºòüñÿ àóäèò ¿õ ä³ÿëüíîñò³ çà òàêèìè ïîêàçíèêàìè: &"
• çäàòí³ñòü îïåðàòèâíî ïîñòà÷àòè òîâàð; • êîåô³ö³ºíò âèêîíàííÿ çàìîâëåíü (â³äíîøåííÿ ê³ëüêîñò³ îïåðàòèâíî âèêîíàíèõ çàìîâëåíü äî â³äêëàäåíèõ); • çäàòí³ñòü ïðîøòîâõóâàòè òîâàð; • ï³äòðèìêà òîâàðíèõ çàïàñ³â; • îñîáëèâîñò³ àñîðòèìåíòó ïðîäóêö³¿ ïîñåðåäíèêà; • ìåòîäè ðåàë³çàö³¿ òîâàðó; • êâàë³ô³êàö³ÿ òîðãîâîãî ïåðñîíàëó; • êðåäèòîñïðîìîæí³ñòü.
7.2. ПОСЕРЕДНИЦЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ Ðîëü ïîñåðåäíèêà â êîìåðö³éí³é ä³ÿëüíîñò³ ç³ çáóòó é ðîçïîä³ëó íàäçâè÷àéíî âåëèêà. Ïîñåðåäíèê þðèäè÷íà àáî ô³çè÷íà îñîáà, ÿêà âèêîíóº ôóíêö³¿ çâåäåííÿ ñóáºêò³â ðèíêó äëÿ îáì³íó òîâàðàìè, ïîñëóãàìè òà ³íôîðìàö³ºþ. Äî îñíîâíîãî êëàñó ïîñåðåäíèê³â íàëåæàòü âåëèê³ îïòîâ³ ï³äïðèºìö³, àãåíòè, áðîêåðè, êîì³âîÿæåðè, ðîçäð³áí³ òîðãîâö³, äèëåðè, äèñòðèáþòîðè òà ³í. Äëÿ çä³éñíåííÿ ìàðêåòèíãó ïîñåðåäíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ íåîáõ³äí³ ïåâí³ óìîâè òà ÷èííèêè: • íàÿâí³ñòü îñíîâíèõ çàñîá³â (çåìåëüíèõ ä³ëÿíîê, áóä³âåëü, ñïîðóä, ïðèì³ùåíü, óñòàòêóâàííÿ äëÿ çáåð³ãàííÿ òà ïåðåðîáëþâàííÿ âàíòàæ³â, ð³çí³ âèäè òðàíñïîðòó äëÿ ¿õ äîñòàâêè); • íàÿâí³ñòü ñòàðòîâîãî ãðîøîâîãî êàï³òàëó, íåîáõ³äíîãî äëÿ ïðèäáàííÿ îñíîâíèõ òà îá³ãîâèõ êîøò³â; • íàÿâí³ñòü íàóêîâî-³íôîðìàö³éíèõ ðåñóðñ³â; • íàÿâí³ñòü ðåçåðâó â ÷àñ³. Ïîñåðåäíèêè îö³íþþòü ïðèâàáëèâ³ñòü òîâàðó äëÿ ê³íöåâîãî ñïîæèâà÷à, ìàéáóòí³é ïðèáóòîê, ð³âåíü ãàðìîí³çàö³¿ ç îñíîâíèì àñîðòèìåíòîì, àðãóìåíòè ïîçèö³îíóâàííÿ íîâèíîê, ö³íîâèé ä³àïàçîí òà ³í. Ïîñåðåäíèöüêó ä³ÿëüí³ñòü ðîçïîä³ëÿþòü íà îïòîâó òà ðîçäð³áíó òîðã³âëþ. Îïòîâà òîðã³âëÿ. Öå ä³ÿëüí³ñòü, ïîâÿçàíà ç ïðîäàæåì òîâàð³â òà ïîñëóã äëÿ ¿õ íàñòóïíîãî ïðîäàæó ÷è êîìåðö³éíîãî âèêîðèñòàííÿ. Âèä³ëÿþòü òàê³ îñíîâí³ ôóíêö³¿ îïòîâî¿ òîðã³âë³ [28]: • çàêóï³âëÿ ³ ôîðìóâàííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó; • çá³ð, îïðàöþâàííÿ ³íôîðìàö³¿ ïðî ðèíîê; • ñêëàäóâàííÿ, çáåð³ãàííÿ òà òðàíñïîðòóâàííÿ òîâàðó; • ô³íàíñóâàííÿ ïîñòàâîê; &#
• • • •
ïðîäàæ òîâàð³â; â³äá³ð, ôîðìóâàííÿ ïàðò³é ïîñòàâîê; ïðèéíÿòòÿ ðèçèêó óøêîäæåííÿ, çàñòàð³âàííÿ òîâàðó é ðîçêðàäàííÿ; íàäàííÿ êîíñóëüòàòèâíèõ ïîñëóã. Îïòîâ³ òîðãîâö³ ìîæóòü âèêîíóâàòè âñ³ àáî îêðåì³ ôóíêö³¿. Ðîçãëÿíåìî îñíîâí³ òèïè òîðãîâèõ ïîñåðåäíèê³â, ÿê³ çàéìàþòüñÿ îïòîâîþ òîðã³âëåþ [28]. Äèëåð îñîáà, ÿêà îäåðæóº òîâàð çà óãîäîþ ïîñòàâêè ³ ñòຠâëàñíèêîì éîãî ï³ñëÿ ¿¿ îïëàòè. ϳñëÿ âèêîíàííÿ óìîâ óãîäè ïîñòàâêè ñòîñóíêè ì³æ äèëåðîì ³ âèðîáíèêîì ïðèïèíÿþòüñÿ. Ñïåö³àë³çóºòüñÿ íà ðåàë³çàö³¿ ïåðåâàæíî òîâàð³â òðèâàëîãî âèêîðèñòàííÿ, ùî ïîòðåáóþòü çíà÷íèõ îáñÿã³â ñåðâ³ñó, ÿêèé çä³éñíþþòü ñàì äèëåð òà éîãî ïàðòíåðè. Äèñòðèáþòîð ïîñåðåäíèê, ÿêèé îòðèìóº ïðàâî çáóâàòè òîâàðè ô³ðìè-âèðîáíèêà íà ïåâí³é òåðèòî𳿠ó âèçíà÷åíèé òåðì³í. Äèñòðèáþòîð íå º âëàñíèêîì òîâàðó, à ëèøå îòðèìóº ïðàâî íà éîãî ïðîäàæ. ßêùî öå ïåðåäáà÷åíî óãîäîþ, äèñòðèáþòîð ìîæå ä³ÿòè â³ä ñâîãî ³ìåí³. Äæîáåð ïîñåðåäíèê, ÿêèé ñêóïîâóº íåâåëèê³ îïòîâ³ ïàðò³¿ òîâàðó äëÿ øâèäêîãî ïåðåïðîäàæó (íàïðèêëàä, êíèæêè). Êîì³ñ³îíåð ïîñåðåäíèê, ÿêèé óêëàäຠóãîäó ïðî ïîñòàâêó â³ä ñâîãî ³ìåí³, àëå íå º âëàñíèêîì òîâàðó ³ ïðàöþº çà ðàõóíîê ô³ðìè-âèðîáíèêà. ³í ìຠñêëàäè, çàáåçïå÷óº çáåð³ãàííÿ òîâàðó. Ôîðìà âèíàãîðîäè êîì³ñ³îíåðà â³äñîòîê â³ä ñóìè çä³éñíåíî¿ îïåðàö³¿ àáî ð³çíèöÿ ì³æ ö³íîþ, ïðèçíà÷åíîþ âèðîáíèêîì, ³ ö³íîþ ðåàë³çàö³¿. Àãåíò ïîñåðåäíèê, ÿêèé º þðèäè÷íîþ îñîáîþ ³ ïðåäñòàâëÿº ³íòåðåñè ïåâíèõ âèðîáíèê³â ïðè çáóò³ ¿õí³õ òîâàð³â, óêëàäàþ÷è óãîäè â³ä ¿õ ³ìåí³ òà â³äêðèâàþ÷è ðàõóíîê. Ðîçì³ð âèíàãîðîäè âèçíà÷ຠâèðîáíèê. Áðîêåð ô³ðìà àáî îêðåìèé íåçàëåæíèé òîðãîâèé ïîñåðåäíèê, ùî âèêîíóº ïîñåðåäíèöüê³ ôóíêö³¿ ïðè óêëàäàíí³ óãîä íà ïðîäàæ òîâàðó, ÿêèé íå ïåðåõîäèòü ó éîãî âëàñí³ñòü. Áðîêåð çâîäèòü ïðîäàâöÿ ³ ïîêóïöÿ, óêëàäàþ÷è óãîäó íà êîì³ñ³éí³é îñíîâ³, îòðèìóþ÷è ïðè öüîìó â³äñîòîê â³ä âàðòîñò³ ïðîäàíèõ òîâàð³â àáî îáóìîâëåíó ñóìó çà êîæíó îäèíèöþ ïðîäàíîãî òîâàðó. ×åðåç íüîãî íå ïðîõîäÿòü ìàòåð³àëüí³ ïîòîêè. Êîì³âîÿæåð ñëóæáîâåöü ï³äïðèºìñòâà, ÿêèé çàéìàºòüñÿ ïîøóêîì ê볺íò³â, ÷èé îáñÿã ïîâíîâàæåíü ðåãóëþºòüñÿ êåð³âíèöòâîì ô³ð &$
ìè àáî ðåã³îíàëüíèì êåð³âíèöòâîì, ÿêîìó ï³äïîðÿäêîâàíèé êîì³âîÿæåð. Çáóòîâ³ ô³ë³¿ ï³äïðèºìñòâà, îðãàí³çîâàí³ âåëèêèìè ô³ðìàìè, îñíîâíîþ ôóíêö³ºþ ÿêèõ º øâèäêà ïîñòàâêà ïðîäóêö³¿. Ìàêëåð ïîñåðåäíèê, ÿêèé ïðåäñòàâëÿº ³íòåðåñè îáîõ ñòîð³í ³ çàéìàºòüñÿ ïîøóêîì ìîæëèâîñòåé äëÿ óêëàäàííÿ óãîäè. Òîðãîâ³ ïðåäñòàâíèêè ïîñåðåäíèêè, ÿê³ º þðèäè÷íèìè îñîáàìè, ùî óêëàäàþòü óãîäè ³ âåäóòü ñïðàâè ê³ëüêîõ ô³ðì. Âèíàãîðîäà òîðãîâåëüíèõ ïðåäñòàâíèê³â çàëåæèòü â³ä îáñÿãó çáóòó ïðîäóêö³¿. Íà â³äì³íó â³ä êîì³âîÿæåð³â âîíè ä³þòü ñàìîñò³éíî. Òîðãîâ³ ñèíäèêàòè ï³äïðèºìñòâà, ÿê³ îðãàí³çîâóþòü øëÿõîì âèâåäåííÿ â³ää³ëó çáóòó ç³ ñòðóêòóðè ô³ðìè. Òîðãîâ³ äîìè âåëèê³ îïòîâî-ðîçäð³áí³ ô³ðìè, ÿê³ çàéìàþòüñÿ íå ò³ëüêè òîðãîâåëüíî-ïîñåðåäíèöüêîþ ä³ÿëüí³ñòþ, à é ³íâåñòóâàííÿì êàï³òàëó ó âèðîáíèöòâî, çä³éñíþþ÷è ñêëàäóâàííÿ, ñòðàõóâàííÿ ïðîäóêö³¿, îðãàí³çîâóþ÷è îïòîâó òà ðîçäð³áíó òîðã³âëþ. ×ëåíàìè òîðãîâèõ äîì³â º ô³ðìè âèðîáíèêè ïðîäóêö³¿. Ðîçäð³áíà òîðã³âëÿ. Ïåðåäáà÷ຠðåàë³çàö³þ òîâàð³â ³ ïîñëóã ê³íöåâèì ñïîæèâà÷àì äëÿ ¿õ âëàñíîãî ñïîæèâàííÿ. Îñíîâíèìè ôóíêö³ÿìè ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³ º: • âèçíà÷åííÿ ïîòðåáè â òîâàðàõ ³ ôîðìóâàííÿ éîãî àñîðòèìåíòó äëÿ ïðîäàæó; • îðãàí³çàö³ÿ òà îïëàòà ïîñòàâîê òîâàð³â; • çáåð³ãàííÿ, ìàðêóâàííÿ òîâàðó òà âèçíà÷åííÿ ö³í íà íüîãî; • ó÷àñòü ó ìàðêåòèíãîâ³é êîìóí³êàö³éí³é ïîë³òèö³ âèðîáíèê³â òà ðîçðîáëåííÿ âëàñíèõ çàõîä³â; • áåçïîñåðåäí³é ïðîäàæ òîâàð³â ïîêóïöÿì ³ íàäàííÿ äîäàòêîâèõ ïîñëóã. ²ñíóþòü ð³çí³ âèäè ï³äïðèºìñòâ ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³. Ñïåö³àë³çîâàí³ ìàãàçèíè ï³äïðèºìñòâà, ÿê³ ðåàë³çîâóþòü îáìåæåíó ãðóïó òîâàð³â ç øèðîêèì àñîðòèìåíòîì. Ïðè öüîìó ðîçð³çÿþòü ìàãàçèíè ç îáìåæåíèì àñîðòèìåíòîì îäíîòèïíî¿ ïðîäóêö³¿ òà âóçüêîñïåö³àë³çîâàí³ ìàãàçèíè. Óí³âåðìàãè âåëèê³ ï³äïðèºìñòâà, â ÿêèõ ïðîïîíóºòüñÿ øèðîêèé àñîðòèìåíò òîâàð³â. Óí³âåðñàìè âåëèê³ ï³äïðèºìñòâà ñàìîîáñëóãîâóâàííÿ, äå ïðîïîíóþòüñÿ ïðîäîâîëü÷³ òà ãîñïîäàð÷³ òîâàðè äëÿ çàäîâîëåííÿ ïåðøî÷åðãîâèõ ïîòðåá ïîêóïö³â. &%
Ñóïåðìàðêåòè ï³äïðèºìñòâà ñàìîîáñëóãîâóâàííÿ, ÿê³ ìîæóòü ìàòè â³ää³ëè ç ïîâíèì îáñëóãîâóâàííÿì ³ ïðîïîíóþòü ïîâíèé íàá³ð ïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â, à òàêîæ òîâàðè, ïðîäàæ ÿêèõ íå ïîòðåáóº îñîáëèâî¿ óâàãè ïðîäàâöÿ. óïåðìàðêåòè ìàãàçèíè, ÿê³ ïðîïîíóþòü øèðîêèé ñïåêòð ïðîäîâîëü÷èõ òà íåïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â, ì³ñòÿòü ó ñîá³ ðåñòîðàíè øâèäêîãî õàð÷óâàííÿ, ñàëîíè êðàñè òîùî. Ñêëàäè-ìàãàçèíè òîðãóþòü ³ç çíà÷íèìè çíèæêàìè ïðîäóêòàìè ó âåëèêèõ ðîçôàñîâêàõ, çà ðîçì³ðàìè âîíè á³ëüø³, í³æ ñóïåðìàðêåòè. Ìàãàçèíè òîâàð³â ïîâñÿêäåííîãî ïîïèòó (÷åðãîâ³ ìàãàçèíè) íåâåëèê³ ìàãàçèíè, ùî ðîçòàøîâàí³ ïîáëèçó ñêóï÷åíîñò³ ïîòåíö³éíèõ ñïîæèâà÷³â, ìàþòü îáìåæåíèé àñîðòèìåíò ³ ïðàöþþòü ç ðàíêó äî âå÷îðà, ³íîä³ ö³ëîäîáîâî, áåç âèõ³äíèõ. Ìàãàçèíè, ÿê³ òîðãóþòü òîâàðàìè çà çíèæåíèìè ö³íàìè òà ìàãàçèíè, ùî çä³éñíþþòü îïëàòó çà äèñêîíòíèì ïðèíöèïîì.
7.3. ВЕРТИКАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ Êàíàëè ðîçïîä³ëó ïîñò³éíî ðóõàþòüñÿ. Çÿâëÿþòüñÿ íîâ³ îðãàí³çàö³¿ îïòîâî¿ òà ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³, ðîçâèâàþòüñÿ ñèñòåìè ðîçïîä³ëó ïðîäóêö³¿. Ïîÿâà âåðòèêàëüíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñèñòåì (ÂÌÑ) íàäàëà ³ìïóëüñó ðîçâèòêîâ³ êàíàë³â ðîçïîä³ëó. Òèïîâèé êàíàë ñêëàäàºòüñÿ ç íåçàëåæíîãî âèðîáíèêà, îäíîãî àáî ê³ëüêîõ îïòîâèõ ³ ðîçäð³áíèõ òîðãîâö³â, ÿê³ ïðàöþþòü àâòîíîìíî, à ó âåðòèêàëüíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñèñòåìàõ óñ³ ëàíêè ïðàöþþòü ÿê îäíà êîìàíäà. Âåðòèêàëüí³ ìàðêåòèíãîâ³ ñèñòåìè äàþòü çìîãó êîíòðîëþâàòè ä³ÿëüí³ñòü êàíàëó ðîçïîä³ëó, çàïîá³ãàòè êîíôë³êòàì ì³æ éîãî ÷ëåíàìè, ÿê³ ìàþòü âëàñí³ ö³ë³. Âîíè åêîíîì³÷í³, ìàþòü á³ëüøó ðèíêîâó âëàäó ³ âèêëþ÷àþòü äóáëþâàííÿ çóñèëü. Íèí³ ÂÌÑ îõîïëþþòü ïîíàä 64 % óñüîãî ðèíêó. ßêùî çà ãîðèçîíòàëüíîãî ðîçïîä³ëó íåçàëåæí³ âèðîáíèêè, îïòîâèêè, ðîçäð³áí³ òîðãîâö³ íå çàö³êàâëåí³ îäèí â îäíîìó, êîæíèé ïðàãíå çàáåçïå÷èòè âëàñíèé ìàêñèìàëüíèé ïðèáóòîê, òî ó ÂÌÑ âîíè îáºäíàí³: îäèí ç ó÷àñíèê³â êàíàëó ðîçïîä³ëó º âëàñíèêîì ³íøèõ àáî íàäຠ¿ì ïåâí³ ïðèâ³ëå¿ ÷è ñèëó, çàáåçïå÷óº ¿õ ñï³âðîá³òíèöòâî. ²ñíóº òðè îñíîâíèõ òèïè ÂÌÑ: êîðïîðàòèâí³, äîãîâ³ðí³ òà êåðîâàí³. &&
1. Êîðïîðàòèâí³ ÂÌÑ. Âåðòèêàëüíó ìàðêåòèíãîâó ñèñòåìó, óñ³ ïîñë³äîâí³ ñòà䳿 ÿêî¿, ïî÷èíàþ÷è ç âèðîáíèöòâà ³ çàê³í÷óþ÷è ðåàë³çàö³ºþ, ïåðåáóâàþòü â ºäèí³é âëàñíîñò³, íàçèâàþòü êîðïîðàòèâíîþ. Òàêó âåðòèêàëüíó ³íòåãðàö³þ íàé÷àñò³øå çàñòîñîâóþòü êîìïàí³¿, ùî ïðàãíóòü ÿêíàéøèðøå êîíòðîëþâàòè êàíàëè ðîçïîä³ëó. Âèðîáíèê º âëàñíèêîì, ÿêèé îðãàí³çîâóº íàâêîëî ñåáå ñèñòåìó ñàìîçàáåçïå÷åííÿ. 2. Äîãîâ³ðí³ ÂÌÑ. Ó òàêèõ ñèñòåìàõ íåçàëåæí³ ÷ëåíè âçàºìîïîâÿçàí³ äîãîâ³ðíèìè â³äíîñèíàìè. Íèí³ ö³ ñèñòåìè íàéïîøèðåí³ø³. ²ñíóº äåê³ëüêà âèä³â äîãîâ³ðíèõ ÂÌÑ. Äîáðîâ³ëüí³ îáºäíàííÿ ðîçäð³áíèõ òîðãîâö³â ï³ä åã³äîþ îïòîâèê³â. Îïòîâ³ òîðãîâö³ ôîðìóþòü ï³ðàì³äè ð³çíèõ ðîçäð³áíèõ ³ äð³áíîîïòîâèõ òîðãîâö³â, çàîõî÷óþ÷è ¿õ ï³ëüãàìè ³ çíèæêàìè äëÿ òîãî, ùîá ò³ øâèäøå ïåðåäàëè òîâàð ó ìàñè. Ç ö³ºþ ìåòîþ îïòîâèê ðîçðîáëþº ñïåö³àëüíó ïðîãðàìó, ùî ïåðåäáà÷ຠñòàíäàðòèçàö³þ òîðãîâî¿ ïðàêòèêè ðîçäð³áíèõ òîðãîâö³â ³ çíèæåííÿ âèòðàò íà çä³éñíåííÿ çàêóï³âåëü. Êîîïåðàòèâè ðîçäð³áíèõ òîðãîâö³â. Ðîçäð³áí³ òîðãîâö³ îáºäíóþòüñÿ ³ óòâîðþþòü ï³äïðèºìñòâî, ùî çä³éñíþâàòèìå îïòîâó çàêóï³âëþ, à ìîæëèâî, ³ âèðîáíèöòâî. Âîíè çàêóïîâóþòü òîâàðè ÷åðåç öåé êîîïåðàòèâ ³ ñï³ëüíî ïëàíóþòü ðåêëàìíó ä³ÿëüí³ñòü. Îäåðæàíèé ïðèáóòîê ðîçïîä³ëÿºòüñÿ ì³æ ó÷àñíèêàìè ïðîïîðö³éíî îáñÿãó çðîáëåíèõ çàêóï³âåëü. Ðîçäð³áí³ òîðãîâö³, ÿê³ íå º ÷ëåíàìè êîîïåðàòèâó, òàêîæ ìîæóòü çàêóïîâóâàòè òîâàð, àëå íå áåðóòü ó÷àñò³ â ðîçïîä³ë³ ïðèáóòê³â. Ôðàí÷àéçèíã. Âëàñíèê êàíàëó (ôðàí÷àéçåð) ôîðìóº ìåðåæó ç ï³äïðèºìñòâ, ùî ïðîäàþòü éîãî ïðîäóêö³þ, ïîãîäæóþ÷èñü íà ïåâí³ óìîâè. Âëàñíèê ìîæå îáºäíàòè ê³ëüêà ïîñë³äîâíèõ ñòàä³é âèðîáíèöòâà ³ ðîçïîä³ëó. ²ñíóº òðè âèäè òàêèõ ÂÌÑ: Ñèñòåìà ðîçäð³áíèõ âëàñíèê³â ïðèâ³ëå¿â ï³ä åã³äîþ âèðîáíèêà. Âèðîáíèê ôîðìóº ìåðåæó ç òîðãîâö³â àáî íåçàëåæíèõ äèëåð³â, ÿêèì âèäຠë³öåí糿 íà ïðàâî ïðîäàâàòè ñâîþ ïðîäóêö³þ. Âîíè, ó ñâîþ ÷åðãó, ïîãîäæóþòüñÿ äîòðèìóâàòèñÿ ïåâíèõ óìîâ çáóòó é îðãàí³çàö³¿ îáñëóãîâóâàííÿ. Íàïðèêëàä, ô³ðìè Ford ³ Bosch ðîçðîáëþþòü ãðàäàö³þ çíèæîê äëÿ ð³çíèõ êàòåãîð³é ïîêóïö³â, ñèñòåìó îáñëóãîâóâàííÿ òà ïðèäáàííÿ çàïàñíèõ ÷àñòèí áåçïîñåðåäíüî ÷åðåç âèðîáíèêà. Ñèñòåìà îïòîâèê³â âëàñíèê³â ïðèâ³ëå¿â ï³ä åã³äîþ âèðîáíèêà. Âèðîáíèê ôîðìóº ìåðåæó ç îïòîâèõ òîðãîâö³â, ÿêèì âèäຠë³öåí糿 &'
íà ïðàâî òîðã³âë³ éîãî òîâàðîì. Íàïðèêëàä, ô³ðìà Coca-Cola âèäຠòàê³ ë³öåí糿 âëàñíèêàì ð³çíèõ çàâîä³â, ÿêèì ïîñòà÷ຠêîíöåíòðàò íàïîþ ³ ïëàñòèêîâ³ óïàêîâêè. ×àñòî ñèñòåìó çàáåçïå÷åííÿ óïàêîâêîþ ï³äïðèºìñòâà ôîðìóþòü ñàìîñò³éíî. Ñèñòåìà âëàñíèêà ïðèâ³ëå¿â ï³ä åã³äîþ ô³ðìè ïîñëóã. Ô³ðìà ïîñëóã ôîðìóº êîìïëåêñíó ñèñòåìó ïîâ³äîìëåííÿ ñïîæèâà÷à ïðî ñâî¿ ïîñëóãè. ßñêðàâèìè ïðèêëàäàìè ï³ðàì³äè ç ô³ðì-ïîñëóã, ç ÿêèõ êîæíà ìຠñâî¿õ ïîñòà÷àëüíèê³â ³ ê볺íò³â, º ÌcDonalds ³ Berger-King. 3. Êåðîâàí³ ÂÌÑ. ßê ïðàâèëî, îäèí ç ó÷àñíèê³â ÂÌÑ äóæå ïîòóæíèé. ³í ñïðîìîæíèé äîìîãòèñÿ â³ä ñâ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó îðãàí³çàö³¿ âèñòàâîê, ÿðìàðê³â, ïðåçåíòàö³é, âèä³ëåííÿ òîðãîâèõ ïëîù ç ìåòîþ ùå á³ëüøîãî çì³öíåííÿ ñâî¿õ ïîçèö³é. Ó öüîìó ðàç³ êàíàëè ðîçïîä³ëó íàä³ëåí³ ³í³ö³àòèâîþ ³ ñàìîñò³éí³ñòþ (Sony, Procter&Gamble, Tefal). Âåðòèêàëüí³ ìàðêåòèíãîâ³ ñèñòåìè ñòâîðþþòü ç ìåòîþ âèð³øåííÿ êîíôë³êò³â ì³æ ó÷àñíèêàìè êàíàë³â ðîçïîä³ëó, ïðîòå öå íå îçíà÷àº, ùî íåïîðîçóì³íü âäàºòüñÿ âçàãàë³ óíèêíóòè. Âèðîáíèê íå çàñòðàõîâàíèé â³ä âåðòèêàëüíèõ, ãîðèçîíòàëüíèõ àáî áàãàòîêàíàëüíèõ êîíôë³êò³â. Ãîðèçîíòàëüí³ êîíôë³êòè âèíèêàþòü ó ðàç³ ðîçá³æíîñòåé ì³æ ô³ðìàìè, ùî ïåðåáóâàþòü íà îäíîìó ð³âí³. Âåðòèêàëüí³ êîíôë³êòè çóìîâëåí³ ðîçá³æíîñòÿìè ì³æ ð³çíèìè ð³âíÿìè îäíîãî êàíàëó. Áàãàòîêàíàëüíèé êîíôë³êò ñïðè÷èíåíèé ðîçá³æíîñòÿìè ì³æ ð³çíèìè êàíàëàìè, ùî îáñëóãîâóþòü îäèí ðèíîê. Ïðè÷èíè âèíèêíåííÿ êîíôë³êò³â ìîæóòü áóòè ð³çí³: íåñóì³ñí³ñòü ö³ëåé, íå÷³òêå âèçíà÷åííÿ ðîë³ òà ïðàâ ó÷àñíèê³â êàíàëó, ð³çíå ñïðèéíÿòòÿ ä³éñíîñò³, çàëåæí³ñòü ïîñåðåäíèê³â â³ä âèðîáíèê³â. Óíèêíóòè êîíôë³êò³â ìîæíà çàâäÿêè îïòèìàëüí³é îðãàí³çàö³¿ ¿õ êåðóâàííÿ: çà äîïîìîãîþ ïåðåì³ùåííÿ ïðàö³âíèê³â ç îäíîãî ð³âíÿ êàíàëó íà ³íøèé, îáºäíàííÿ çóñèëü ë³äåð³â, ÿê³ ïåðåáóâàþòü íà ð³çíèõ ð³âíÿõ, ³ ó÷àñò³ â òîðãîâèõ àñîö³àö³ÿõ. Ô³íàíñîâ³ àñïåêòè ÂÌÑ. Ó âåðòèêàëüíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñèñòåìàõ ê³ëüê³ñòü ó÷àñíèê³â êàíàë³â ðîçïîä³ëó âèçíà÷àþòü çà äîïîìîãîþ ñïåöèô³÷íî¿ ìåòîäèêè, ùî äຠçìîãó íå ï³äâèùóâàòè ö³íó ðåàë³çàö³¿. Ðîçãëÿíåìî äâà âàð³àíòè. 1. Ïðîöåñ ôîðìóâàííÿ âàðòîñò³ òîâàðó çà ãîðèçîíòàëüíîãî ðîçïîä³ëó: '
Âèòðàòè âèðîáíèöòâà
Íàö³íêà îïòîâîìó òîðãîâöþ
Íàö³íêà ðîçäð³áíîìó òîðãîâöþ
Ö³íà ñïîæèâàííÿ
10 ãð. îä.
125 % ⋅ 10 ãð. îä. = = 12,5 ãð. îä.
120 % ⋅ 12,5 ãð. îä. = = 15 ãð. îä.
15 ãð. îä.
Îòæå, ïîêè òîâàð äîõîäèòü äî ñïîæèâà÷à ÷åðåç ÷èñëåííèõ ïîñåðåäíèê³â, ö³íà éîãî çíà÷íî ï³äâèùóºòüñÿ. ßê áà÷èìî, çà íàÿâíîñò³ ëèøå äâîõ ïîñåðåäíèê³â âàðò³ñòü òîâàðó çá³ëüøèëàñÿ ç 10 äî 15 ãð. îä. 2. Ïðîöåñ ôîðìóâàííÿ âàðòîñò³ òîâàðó çà ÂÌÑ: Âèòðàòè ÷èñòîãî âèðîáíèöòâà
Âèòðàòè íà ôîðìóâàííÿ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó
Î÷³êóâàíèé ïðèáóòîê íà ðîçâèòîê âèðîáíèöòâà
Îïòîâà ö³íà ðåàë³çàö³¿
10 ãð. îä.
3 ãð. îä.
1 ãð. îä.
14 ãð. îä.
Ó ê³íöåâîìó ï³äñóìêó ö³íà ðåàë³çàö³¿ ñòàíîâèòèìå 14 ãð. îä. íåçàëåæíî â³ä òîãî, ñê³ëüêè êàíàë³â ðîçïîä³ëó çàëó÷åíî äî ðåàë³çàö³¿ òîâàðó, îñê³ëüêè âîíè ô³íàíñóâàòèìóòüñÿ çà ðàõóíîê ñòàòò³ âèòðàò íà ôîðìóâàííÿ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó. Òàêèé ï³äõ³ä ñòèìóëþº ðîçøèðåííÿ ìåðåæ³ ïðîäàæó ³ îäåðæàííÿ ïðèáóòêó çà ðàõóíîê çá³ëüøåííÿ òîâàðîîá³ãó. Á³ëüø³ñòü ô³ðì ðîçðàõîâóºòüñÿ ç ó÷àñíèêàìè êàíàë³â ðîçïîä³ëó íå ó ãðîøîâèõ îäèíèöÿõ, à çà äîïîìîãîþ î÷îê. ϳñëÿ òîãî ÿê ó÷àñíèê íàáèðຠïåâíó ê³ëüê³ñòü î÷îê, ¿õ ïåðåðàõîâóþòü ó âàëþòó êðà¿íè, äå â³í ïðîæèâຠàáî ìຠîô³ñ. Öå äຠçìîãó âèêîðèñòîâóâàòè ÂÌÑ ó ð³çíèõ êðà¿íàõ ç ð³çíèì ð³âíåì ³íôëÿö³¿ é óíèêàòè ïîñò³éíîãî ïåðåðàõóíêó ö³í íà ïðîäóêö³þ ç îäíèõ ãðîøîâèõ îäèíèöü â ³íø³. Ô³ðìèâèðîáíèêè ìàþòü ñïåö³àëüí³ êàòàëîãè ïåðåðàõóíêó î÷îê ó ãðîøîâ³ îäèíèö³. ϳñëÿ óêëàäàííÿ óãîäè íà ó÷àñòü ó ÂÌÑ ó÷àñíèê êàíàëó ðîçïîä³ëó ìຠïðàâî êóïóâàòè òîâàð çà îïòîâîþ ö³íîþ ³ ðåàë³çîâóâàòè éîãî çà ðîçäð³áíîþ ö³íîþ. гçíèöÿ â ö³íàõ ó öüîìó ðàç³ º òîðãîâèì ïðèáóòêîì. Îïòîâà ö³íà ïðîäàæó ñêëàäàºòüñÿ ç âèòðàò âèðîáíèöòâà, âèòðàò íà ôîðìóâàííÿ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó òà ÷àñòêè ïðèáóòêó, ÿêèé íåîáõ³äíî ñïðÿìóâàòè íà ðîçâèòîê âèðîáíèöòâà. Ïðèïóñòèìî, îïòîâà ö³íà ïðîäàæó òîâàðó ñòàíîâèòü 100 î÷îê. ßêùî ðîçäð³áíà íàö³íêà äîð³âíþº 10 %, ðîçäð³áíà ö³íà ðåàë³çàö³¿ ñòàíîâèòèìå 110 î÷îê. Îòæå, ïðèáóòîê ó÷àñíèêà äîð³âíþâàòèìå 10 î÷êàì. '
Êð³ì òîðãîâî¿ íàö³íêè ó äåÿêèõ ÂÌÑ ä³º ñèñòåìà çíèæîê. ßêùî ïðèäáàíî òîâàðó íà ñóìó, ùî ïåðåâèùóº ïåðåäîïëàòó, ó÷àñíèê ìîæå êóïóâàòè òîâàð çà îïòîâîþ ö³íîþ ç ïåâíîþ çíèæêîþ. Òàê³ çíèæêè ô³íàíñóþòüñÿ çà ðàõóíîê âèòðàò íà ôîðìóâàííÿ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó. ßê ïðàâèëî, ó òàêèõ ñèñòåìàõ ôîðìóþòüñÿ ïåâí³ ð³âí³ ïðîäàæó â³äïîâ³äíî äî éîãî îáñÿãó. Ïðèêëàä. Ïåðåäáà÷àºòüñÿ çíèæêà äëÿ êîæíîãî ð³âíÿ íà 10 % çà íàðîñòàþ÷èì ïðèíöèïîì. Óìîâí³ äàí³ íàâåäåíî â òàáë. 7.1. Òàáëèöÿ 7.1 Îáñÿã çàêóï³âåëü òà ö³íè ïðîäóêö³¿ гâåíü ïðîäàæó
Îáñÿã çàêóïëåíî¿ ïðîäóêö³¿ äëÿ ïðîäàæó, î÷îê
1
100
0
2
100200
3 4
Çíèæêà Ö³íà çà íàðîñòàþ÷èì ïðèäáàííÿ, ïðèíöèïîì, î÷îê %
Ö³íà ðåàë³çàö³¿, î÷îê
Îòðèìàíèé ïðèáóòîê, î÷îê
100
110
10
10
180
220
40
201400
20
320
480
160
4011000
30
700
1300
600
Ðàçîì
810
Îòæå, çà ðàõóíîê çá³ëüøåííÿ îáñÿãó îïòîâèõ çàêóï³âåëü çíèæóºòüñÿ ö³íà íà ¿õ ïðèäáàííÿ. Ïåâíà ð³÷, ðîçðàõóíîê ñïðîùåíî, àáè êðàùå çðîçóì³òè öåé ìåõàí³çì. Íà ïðàêòèö³ îáñÿã çàêóï³âåëü, à îòæå îáñÿã ïðîäàæó ðîçãëÿäàþòüñÿ ó ãðàíè÷íèõ ä³àïàçîíàõ. Ó ð³çíèõ êîìïàí³ÿõ äëÿ ð³çíèõ ð³âí³â çíèæêè çì³íþþòüñÿ (Äåíêñèë, ÍüþÂåéñ, Îð³ôëåéì, Ëàä, Ãåðáàëàéô). Ñèñòåìà çíèæîê ñòèìóëþº ó÷àñíèê³â çàêóïîâóâàòè âåëèê³ ïàðò³¿ òîâàðó, ùîá âèòðà÷àòè ìåíøå êîøò³â. Ïðîòå ³íêîëè öå ïîâÿçàíî ç ïåâíèì ðèçèêîì: ö³ëêîì ìîæëèâî, ùî âåëèêó ïàðò³þ òîâàðó ðåàë³çóâàòè íå âäàñòüñÿ. Ùîá óíèêíóòè öüîãî, äåÿê³ êîìïàí³¿ âèêîðèñòîâóþòü áîíóñíó ñèñòåìó ñòèìóëþâàííÿ ïðîäàæó (Àìâåé). Ðîçãëÿíåìî ¿¿ äåòàëüí³øå. Íàïðèê³íö³ ïåâíîãî ïåð³îäó (ÿê ïðàâèëî, ì³ñÿöÿ) âèçíà÷àºòüñÿ ì³ñÿ÷íå çàìîâëåííÿ ïðàö³âíèêà, ³ çàëåæíî â³ä éîãî îáñÿãó ïðàö³âíèêîâ³ âèïëà÷óþòü áîíóñ-ïðîâ³ç³éí³. Ïåðåâàãà ö³º¿ ñèñòåìè ïîëÿãຠâ òîìó, ùî ïðîäàæ çä³éñíþºòüñÿ çà ïîñò³éíîþ îïòîâîþ ö³íîþ, à áîíóñ óòâîðþºòüñÿ â³ä îáîðîòó, òàê áè ìîâèòè, ï³ñëÿ âèêîíàíî¿ ðîáîòè. '
Ïðè öüîìó íåìຠïîòðåáè ðèçèêóâàòè, ïðèäáàâøè îäðàçó âåëèêó ê³ëüê³ñòü òîâàðó. Ìîæíà êóïóâàòè òîâàð íåâåëèêèìè ïàðò³ÿìè ïðîòÿãîì ì³ñÿöÿ, óíèêíóâøè ïðîáëåì, ïîâÿçàíèõ ç éîãî çáåð³ãàííÿì ³ òðàíñïîðòóâàííÿì. Áîíóñè âèïëà÷óþòü çà ðàõóíîê ñòàòò³ âèòðàò Âèòðàòè íà ôîðìóâàííÿ ìåðåæ³ ðîçïîä³ëó. Íèæ÷å íàâåäåíî îáñÿãè ïðîäàæó çà áîíóñàìè: Áîíóñ, %
Îáñÿã ïðîäàæó, î÷îê
3 6 9 12 15 18 21
0200 201600 6011200 12012400 24014000 40016800 680110000
ßêùî îáñÿã ïðîäàæó äîñÿãíå 200 î÷îê, íàïðèê³íö³ ì³ñÿöÿ ó÷àñíèê îäåðæóº 3 % â³ä 200, òîáòî 6 î÷îê. ßêùî òîðãîâà íàö³íêà ñòàíîâèòü 10 %, ñóìàðíèé ïðèáóòîê çà ì³ñÿöü áóäå òàêèì: 200 ⋅ 1,1 = 220 î÷îê; 220 200 = 20 î÷îê; 20 + 6 = 26 î÷îê. Ïåðåðàõóâàâøè îòðèìàí³ î÷êè ó âàëþòó ïåâíî¿ êðà¿íè, ä³ñòàþòü ðîçì³ð áîíóñó â ãðîøîâèõ îäèíèöÿõ. Ðîçãëÿíåìî ìåõàí³çì ïîáóäîâè ÂÌÑ. Ïðèïóñòèìî, ùî ñèñòåìà áóäóºòüñÿ ïîâ³ëüíî ³ ïîñò³éíî. Ùîì³ñÿöÿ ïðîòÿãîì ï³âðîêó îðãàí³çàòîð ñèñòåìè À çàëó÷ຠîäíîãî ó÷àñíèêà (ðèñ. 5.4). À 200 î÷îê
Á 200
 200
à 200
Ä 200
Å 200
ª 200
Ðèñ. 5.4. гâíîì³ðíà ñõåìà çàëó÷åííÿ ó÷àñíèê³â çà âåðòèêàëüíîãî ðîçïîä³ëó
Ãðóïîâèé îáñÿã çàìîâëåíü 1400 î÷îê (À + Á +  + à + Ä + Å + ª). Çàãàëüíèé çàðîá³òîê îðãàí³çàòîðà â ðàç³ òîðãîâî¿ íàö³íêè 10 % ÷åðåç 6 ì³ñ. ñòàíîâèòèìå: 200 ⋅ 0,1 = 20 î÷îê ÷èñòèé äîõ³ä îðãàí³çàòîðà; '!
1400 ⋅ 0,12 = 168 î÷îê ñï³ëüíî çàðîáëåíèé ïðèáóòîê; 1200 ⋅ 0,03 = 36 î÷îê ïðèáóòîê, ÿêèé çàðîáèëè ó÷àñíèêè Á ª; 20 + 168 36 = 152 î÷êè çàãàëüíèé ïðèáóòîê îðãàí³çàòîðà. ßêùî îðãàí³çàòîð â³äìîâèòüñÿ ðåàë³çîâóâàòè ïðîäóêò, â³í îäåðæóâàòèìå ò³ëüêè ïðèáóòîê â³ä ðîáîòè ó÷àñíèê³â, ÿêèõ â³í çàëó÷èâ: 152 20 = 132 î÷êè. Ïðîòå ð³âíîì³ðíî ðîçïîä³ëèòè îáñÿãè ïðîäàæó â ðåàëüí³é ñèòóàö³¿ äóæå âàæêî, òîìó ùî ïàðòíåðè ïðàöþþòü ç ð³çíîþ ³íòåíñèâí³ñòþ. Âèçíà÷èìî ïðèáóòîê îðãàí³çàòîðà À ó çì³íåíèõ óìîâàõ (ðèñ. 5.5). À 200 î÷îê
Á 100
 200
à 400
Ä 0
Å 100
ª 100 î÷êè
Ðèñ. 5.5. Íå³âíîì³ðíà ñõåìà çàëó÷åííÿ ó÷àñíèê³â çà âåðòèêàëüíîãî ðîçïîä³ëó
Ñèñòåìà çá³ëüøóºòüñÿ íà îäíîãî ó÷àñíèêà íà ì³ñÿöü. Òîðãîâà íàö³íêà ñòàíîâèòü 10 %. Ãðóïîâèé îáñÿã çàìîâëåíü 1100 î÷îê. Ðîçðàõîâóºìî: 200 ⋅ 0,1 = 20 î÷îê ïðèáóòîê îñíîâíîãî îðãàí³çàòîðà; 1100 ⋅ 0,09 = 99 î÷îê ïðèáóòîê, îòðèìàíèé çà ðàõóíîê ðîáîòè âñ³õ ó÷àñíèê³â; 500 ⋅ 0,03 = 15 î÷îê ïðèáóòîê, îòðèìàíèé â³ä ðîáîòè ó÷àñíèê³â Á, Â, Å, ª; 400 ⋅ 0,06 = 24 î÷êè ïðèáóòîê, îòðèìàíèé â³ä ðîáîòè ó÷àñíèêà Ã; 20 + 99 15 24 = 80 î÷îê çàãàëüíèé ïðèáóòîê îðãàí³çàòîðà çà 6 ì³ñ. Òàêèì ÷èíîì, óñ³ ó÷àñíèêè ìàþòü ïîäáàòè ïðî âçàºìíèé óñï³õ ³ äîïîìàãàòè îäèí îäíîìó äëÿ òîãî, ùîá çá³ëüøóâàòè âëàñíèé îáñÿã òîâàðîîá³ãó, à îòæå, ï³äâèùèòè â³äñîòîê ñâîãî áîíóñó.
'"
ЗАПИТАННЯ. ЗАВДАННЯ 1. Ó ÷îìó ñóòí³ñòü ìàðêåòèíãîâî¿ ïîë³òèêè ðîçïîä³ëó? 2. Äîâåä³òü, ùî çáóò òà ðîçïîä³ë ïðîäóêö³¿ íå çîâñ³ì òîòîæí³ ïîíÿòòÿ. 3. Îõàðàêòåðèçóéòå îñíîâí³ çàâäàííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ïîë³òèêè ðîçïîä³ëó íà ñòðàòåã³÷íîìó òà òàêòè÷íîìó ð³âíÿõ. 4. Ïîÿñí³òü ïîíÿòòÿ êàíàë ðîçïîä³ëó. Ïðîàíàë³çóéòå éîãî ôóíêö³¿ òà çàâäàííÿ. 5. ßê³ ³ñíóþòü âèäè êàíàë³â ðîçïîä³ëó? 6. Äàéòå âèçíà÷åííÿ ð³âíÿ êàíàëó ðîçïîä³ëó. ßêà çàñòîñîâóºòüñÿ ñèñòåìà êëàñèô³êàö³¿ êàíàë³â ðîçïîä³ëó çàëåæíî â³ä ê³ëüêîñò³ ð³âí³â? Íàâåä³òü ïðèêëàäè. 7. Îõàðàêòåðèçóéòå åêñêëþçèâíèé, ñåëåêòèâíèé òà ³íòåíñèâíèé ðîçïîä³ëè òîâàð³â. 8. Ùî ñòàíîâèòü ñîáîþ ïîñåðåäíèöüêà ä³ÿëüí³ñòü? 9. Äàéòå âèçíà÷åííÿ îïòîâ³é òîðã³âë³ òà îõàðàêòåðèçóéòå ¿¿ ôóíêö³¿. 10. ßê³ ³ñíóþòü âèäè ïîñåðåäíèê³â, ùî çàéìàþòüñÿ îïòîâîþ òîðã³âëåþ? 11. Äàéòå âèçíà÷åííÿ ðîçäð³áí³é òîðã³âë³ òà íàâåä³òü ¿¿ ôóíêö³¿. 12. ßê³ ôîðìè ðîçäð³áíî¿ òîðã³âë³ Âàì â³äîì³? Íàâåä³òü ïðèêëàäè. 13. ßê³ ³ñíóþòü ïåðåäóìîâè âèíèêíåííÿ âåðòèêàëüíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñèñòåì ÿê íîâî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ êàòåãîð³¿? 14. Íàâåä³òü êëàñèô³êàö³þ âåðòèêàëüíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñèñòåì, îñîáëèâîñò³ êîæíîãî âèäó é òèïó. 15. Âèçíà÷òå ìîæëèâèé äîõ³ä, ÿêèé áóäå îòðèìàíî ÷åðåç 6 ì³ñ â³ä ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ çà ÂÌÑ, ÿêùî îñîáèñòèé äîõ³ä ñóáºêòà êàíàëó ðîçïîä³ëó ôîðìóºòüñÿ çà äîïîìîãîþ ñèñòåìè çíèæîê. Ìàðêåòèíãîâà ìåðåæà ôîðìóºòüñÿ ð³âíîì³ðíî ³ç çàëó÷åííÿì îäíîãî íîâîãî ñóáºêòà ùîì³ñÿöÿ. Îáîðîò ñïîíñîðà ñòàíîâèòü 180 ãð. îä. ùîì³ñÿöÿ çà óìîâè ðåàë³çàö³¿ ïðîäóêö³¿ íà 10 % âèùå â³ä âàðòîñò³ êóï³âë³. Ñåðåä éîãî ï³äëåãëèõ 16,6 % âçàãàë³ íå ïðàöþþòü, ó 49,8 % îáîðîò ñòàíîâèòü 400 ãð. îä., ó ðåøòè ïî 250 ãð. îä. Áîíóñè Îáñÿã ðåàë³çàö³¿, ãð. îä.
Çíèæêè, %
0200 201300 301600 6011000
0 10 15 20
'#
16. Âèçíà÷òå ìîæëèâèé äîõ³ä ñóáºêòà êàíàëó ðîçïîä³ëó ÷åðåç 5 ì³ñ â³ä ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ çà ÂÌÑ (äîõ³ä ôîðìóºòüñÿ çà äîïîìîãîþ ñèñòåìè áîíóñ³â). Ìàðêåòèíãîâà ìåðåæà ôîðìóºòüñÿ ð³âíîì³ðíî ³ç çàëó÷åííÿì îäíîãî íîâîãî ñóáºêòà ùîì³ñÿöÿ. ̳ñÿ÷íèé îáîðîò ñïîíñîðà ñòàíîâèòü 15 î÷îê ç ðåàë³çàö³ºþ òîâàðó çà ö³íîþ, ùî íà 10 % ïåðåâèùóº ö³íó ïðèäáàííÿ. ϳäëåãë³ ð³âíîì³ðíî âèêîíóþòü ïðîäàæ ïî 15 î÷îê ùîì³ñÿöÿ. Áîíóñè
'$
Îáñÿã ðåàë³çàö³¿, î÷îê
Çíèæêè, %
015 1660 61100 101200 201500 5011000
0 3 6 9 12 15
РОЗДІЛ
&
УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ВПЛИВОМ 8.1. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ Îðãàí³çàö³ÿ ìàðêåòèíãó öå ñòðóêòóðà óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîâèìè ôóíêö³ÿìè, ÿêà âñòàíîâëþº ï³äïîðÿäêîâàí³ñòü i â³äïîâiäàëüí³ñòü çà ðåàë³çàö³þ ïîñòàâëåíèõ ö³ëåé ³ âèêîíàííÿ çàâäàíü. Îðãàí³çàöiÿ ìàðêåòèíãó ïåðåäáà÷àº: • ïîáóäîâó òà âäîñêîíàëåííÿ ñòðóêòóðè óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîì; • äîá³ð ôàõ³âö³â ç ìàðêåòèíãó íàëåæíî¿ êâàë³ô³êàö³¿; • ðîçïîä³ë çàâäàíü, ïðàâ ³ âiäïîâiäàëüíîñò³ ñåðåä ïðàö³âíèêiâ ìàðêåòèíãîâèõ ñëóæá; • ñòâîðåííÿ íàëåæíèõ óìîâ äëÿ åôåêòèâíî¿ ðîáîòè ìàðêåòèíãîâîãî ïåðñîíàëó; • çàáåçïå÷åííÿ åôåêòèâíî¿ âçàºìî䳿 ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæáè ç ³íøèìè ñëóæáàìè ô³ðìè. Ôóíêö³¿ ìàðêåòèíãó âèêîíóº ñëóæáà ìàðêåòèíãó, ÿêà çà îðãàí³çàöiéíîþ ñòðóêòóðîþ ìîæå áóòè ôóíêö³îíàëüíîþ, ðåã³îíàëüíîþ, òîâàðíîþ, ñåãìåíòíîþ, çáóòîâîþ, òîâàðíî-ðèíêîâîþ. Îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà ñëóæáè ìàðêåòèíãó ôóíêö³îíàëüíî¿ îð³ºíòàö³¿ (ñõåìà 8.1). Çàñòîñîâóºòüñÿ ïåðåâàæíî òîä³, êîëè àñîðòèìåíò òîâàð³â, ÿê³ ïðîäຠô³ðìà, îáìåæåíèé, à ðèíê³â íåáàãàòî. Ó öüîìó ðàç³ ôóíêö³¿ òà â³äïîâ³äàëüí³ñòü ïðàö³âíèê³â, ÿê³ ï³äïîðÿäêîâóþòüñÿ ìàðêåòèíã-äèðåêòîðó (â³öå-ïðåçèäåíòó ç ìàðêåòèíãó), ÷³òêî ðîçìåæîâàí³. ßêùî ðîçì³ñòèòè ö³ ïîñàäè çà ñõåìîþ óõâàëåííÿ ð³øåííÿ (çáèðàííÿ ³íôîðìàö³¿, ïîñòàíîâêà ö³ëåé, ïëàíóâàííÿ òàêòèêè, îïåðà '%
Ìàðêåòèíã-äèðåêòîð
³ää³ë ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü ³ää³ë ïëàíóâàííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó
³ää³ë ðåêëàìè ³ çâÿçê³â ³ç ãðîìàäñüê³ñòþ
³ää³ë çáóòó
Áþðî ö³íîâî¿ ïîë³òèêè
Ñõåìà 8.1. Îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà ñëóæáè ìàðêåòèíãó ôóíêö³îíàëüíî¿ îð³ºíòàö³¿
òèâíà ä³ÿëüí³ñòü), ôóíêö³¿ ïðàö³âíèê³â ðîçïîä³ëÿþòüñÿ çà òàêèìè íàïðÿìàìè: äîñë³äæåííÿ ðèíêó; ïëàíóâàííÿ ìàðêåòèíãó äëÿ êîæíîãî ç òîâàð³â; ðåêëàìà é ñòèìóëþâàííÿ çáóòó; ðóõ ³ ïðîäàæ òîâàð³â; ñåðâ³ñíå çàáåçïå÷åííÿ. Ïîòîêè âèõ³äíî¿ òà óïðàâë³íñüêî¿ ³íôîðìàö³¿ ÷³òêî âèçíà÷åí³, âçàºìîâ³äíîñèíè çðîçóì³ë³, à òîìó íåìຠï³äñòàâ äëÿ êîíêóðåíö³¿ ì³æ ìåíåäæåðàìè. Ïðîòå â ðàç³ ðîçøèðåííÿ íîìåíêëàòóðè òîâàð³â ³ óñêëàäíåííÿ ãåîãðàô³¿ ðèíê³â âàæêî âèçíà÷èòè, ÿêèé ç ìàðêåòèíãîâèõ ï³äðîçä³ë³â ìàêñèìàëüíî â³äïîâ³äàëüíèé çà óñï³øíó ä³ÿëüí³ñòü ³ íåäîë³êè â êîìåðö³éí³é ðîáîò³. Âàæêî îö³íèòè òàêîæ åôåêòèâí³ñòü ðåêëàìíèõ çàõîä³â ùîäî êîæíîãî òîâàðó; ïîñòàþòü ïðîáëåìè ç ïðèéíÿòòÿì ð³øåííÿ ùîäî âèõîäó íà ðèíîê ç íîâèìè òîâàðàìè. Êîëè ê³ëüê³ñòü òîâàð³â ³ ðèíê³â ñòຠíàäì³ðíîþ (ïîíàä äåâÿòü íà îäíîãî ïðàö³âíèêà), âèíèêຠðåàëüíà íåáåçïåêà, ùî îêðåìèì òîâàðàì ³ ðèíêàì íå áóäå ïðèä³ëåíî äîñòàòíüî¿ óâàãè. Òîìó ôóíêö³îíàëüíó ñòðóêòóðó ïåðåòâîðþþòü íà òîâàðíó. Îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæáè òîâàðíî¿ îð³ºíòàö³¿. Ïîëÿãຠâ òîìó, ùî äëÿ êîæíîãî òîâàðó àáî ãðóïè ñõîæèõ òîâàð³â ïðèçíà÷àºòüñÿ ñïåö³àëüíèé ìàðêåòèíã-ìåíåäæåð, ÿêîìó ï³äïîðÿäêîâóþòüñÿ ìåíåäæåðè ç ðåêëàìè ³ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, ç ðóõó òîâàð³â ³ ïðîäàæó, ³ç ñåðâ³ñíîãî çàáåçïå÷åííÿ. Êð³ì òîãî, ìåíåäæåð ç ðåêëàìè òà ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ï³äïîðÿäêîâóºòüñÿ (ó ìåæàõ çàãàëüíî¿ ïîë³òèêè ô³ðìè) ãîëîâíîìó ìåíåäæåðó ç ðåêëàìè ³ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. ³äïîâ³äíî äëÿ êîæíîãî òîâàðó (ãðóïè òîâàð³â) ïðèçíà '&
÷àºòüñÿ ìåíåäæåð ç äîñë³äæåííÿ ðèíêó, ÿêèé íàäຠ³íôîðìàö³þ ãîëîâíîìó ìåíåäæåðó ç äîñë³äæåííÿ ðèíêó. Îñòàíí³é ï³äïîðÿäêîâàíèé ìàðêåòèíã-äèðåêòîðó. ×åðåç ãîëîâíîãî ìåíåäæåðà ç äîñë³äæåííÿ ðèíêó âèõ³äíà ³íôîðìàö³ÿ íàäõîäèòü äî ìàðêåòèíã-ìåíåäæåð³â ç îêðåìèõ òîâàð³â (ãðóï òîâàð³â). Ó ðàç³ òàêî¿ îðãàí³çàö³¿ ìàðêåòèíãó ïðàö³âíèêè ñïåö³àë³çóþòüñÿ ³ ìàþòü çìîãó êîîðäèíóâàòè ñâî¿ çóñèëëÿ íà ðåàë³çàö³þ çàãàëüíèõ ö³ëåé ³ âèêîíàííÿ çàâäàíü ô³ðìè. Òîâàðíó îð³ºíòàö³þ äîö³ëüíî çàñòîñîâóâàòè òîä³, êîëè âèìîãè äî ðåêëàìè, îðãàí³çàö³¿ çáóòó é îáñëóãîâóâàííÿ, ïàêóâàííÿ òà ³í. äëÿ êîæíîãî òîâàðó ð³çí³. Ïåâíèì íåäîë³êîì ö³º¿ îð³ºíòàö³¿ º ³ñíóâàííÿ ï³äðîçä³ë³â, ùî äóáëþþòü îäèí îäíîãî. Ïðîòå î÷åâèäíî, ùî ïåðåâàã á³ëüøå, í³æ íåäîë³ê³â. Âåëèê³ òðàíñíàö³îíàëüí³ êîðïîðàö³¿, òàê³ ÿê Äþïîí àáî Äæåíåðàë Åëåêòðèê, îðãàí³çîâàí³ ñàìå çà òàêèì ïðèíöèïîì. Îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæáè ðåã³îíàëüíî¿ îð³ºíòàö³¿. Àíàëîã³÷íà òîâàðí³é, ïðîòå çà îñíîâó áåðóòü ðîçïîä³ë íå çà òîâàðàìè, à çà ðèíêàìè (ñõåìà 8.2). Îðãàí³çîâóâàòè ìàðêåòèíã çà öèì ïðèíöèïîì ñïîíóêຠâåëèêà ê³ëüê³ñòü ðèíê³â, íà ÿê³ âèéøëà ô³ðìà, à òàêîæ îáìåæåíà íîìåíêëàòóðà òîâàð³â. Ìàðêåòèíã-äèðåêòîð
³ää³ë ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü
³ää³ë ïëàíóâàííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó
Áþðî ö³íîâî¿ ïîë³òèêè
³ää³ë ðåêëàìè ³ çâÿçê³â ³ç ãðîìàäñüê³ñòþ
Ðåã³îíàëüí³ ñëóæáè çáóòó Îáëàñí³ ñëóæáè çáóòó
Ñõåìà 8.2. Îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà ñëóæáè ìàðêåòèíãó ðåã³îíàëüíî¿ îð³ºíòàö³¿
Ðåã³îíàëüíà îð³ºíòàö³ÿ äຠçìîãó ãëèáøå âèâ÷èòè ïîòðåáè ïîêóïö³â, ñïåöèô³÷í³ äëÿ êîæíîãî ðåã³îíó ÷åðåç íàö³îíàëüí³, ïîë³òè÷í³, åêîíîì³÷í³ é ³íø³ â³äì³ííîñò³, àäåêâàòí³øå ôîðìóâàòè ðåêëàìó é ''
ñòèìóëþâàòè çáóò, óðàõîâóâàòè ðåã³îíàëüí³ îñîáëèâîñò³ â ïðîöåñ³ ðîçðîáëåííÿ çîâí³øíüîãî âèãëÿäó òîâàð³â, ¿õ óïàêîâêè òîùî. Íåäîë³êè ö³º¿ îðãàí³çàö³¿ ìàðêåòèíãó çàãàëîì òàê³ ñàì³, ÿê ³ çà òîâàðíî¿ îð³ºíòàö³¿. Îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæáè ñåãìåíòíî¿ (ñïðÿìîâàíî¿ íà ïîêóïöÿ) îð³ºíòàö³¿. Ïîëÿãຠâ òîìó, ùî êîæíèé ìàðêåòèíã-ìåíåäæåð îáñëóãîâóº ïåâíèé ñåãìåíò ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â íåçàëåæíî â³ä òîãî, íà ÿêîìó ãåîãðàô³÷íîìó ðèíêó öåé ñåãìåíò ðîçì³ùåíèé. Ó öüîìó ðàç³ ìîæíà êðàùå ñêîîðäèíóâàòè ðîáîòó ï³äðîçä³ë³â ³ ñëóæá ô³ðìè. Ïðîòå óñêëàäíåííÿ ñïåö³àë³çàö³¿ ñï³âðîá³òíèê³â çà îêðåìèìè òîâàðàìè ïîòðåáóº â³ä ïðàö³âíèê³â óí³âåðñàë³çàö³¿. Ïîä³ë ðèíê³â íà ñåãìåíòè äຠçìîãó ïðèâîäèòè ó â³äïîâ³äí³ñòü ì³ñòê³ñòü ðèíêó (òî÷í³øå ì³ñòê³ñòü ñåãìåíò³â óñ³õ ðèíê³â) ³ âèðîáíè÷³ ïîòóæíîñò³ ï³äïðèºìñòâ. Äîñòîâ³ðí³øèì ñòຠïðîãíîçóâàííÿ (íàïðèêëàä, ÿêùî òîâàð ðîçðàõîâàíèé íà ñòóäåíò³â âèùèõ íàâ÷àëüíèõ çàêëàä³â, ì³ñòê³ñòü òàêîãî ñåãìåíòà ìîæíà âèçíà÷èòè äîñèòü òî÷íî, à òàêîæ îö³íèòè éîãî ïåðñïåêòèâè íà ï³äñòàâ³ ñòàòèñòè÷íèõ çâ³ò³â ³ âðàõîâóþ÷è ïîë³òèêó óðÿäó ó ñôåð³ ïðîñâ³òíèöòâà). Çáóòîâà îðãàí³çàö³ÿ ñëóæáè ìàðêåòèíãó. Ïèòàííÿìè ðîçðîáëåííÿ íîâèõ âèðîá³â çàéìàºòüñÿ ãîëîâíèé êîíñòðóêòîð, âèðîáíè÷èìè ïèòàííÿìè ãîëîâíèé ³íæåíåð, åêîíîì³÷í³ ïðîáëåìè ðîçâÿçóº ãîëîâíèé åêîíîì³ñò, à â³äíîñèíè ç ïîêóïöÿìè (çàìîâíèêàìè) êîìïåòåíö³ÿ â³ää³ëó çáóòó. Çáóòîâà îð³ºíòàö³ÿ, ùî ôîðìóºòüñÿ çà ïåâíîãî ïåðåâèùåííÿ ïîïèòó íàä ïðîïîçèö³ºþ, ³ ìîíîïîë³çàö³ÿ ðèíêó ïðèçâîäÿòü äî òîãî, ùî êåð³âíèêè ï³äïðèºìñòâ ðîçâÿçóþòü ïðîáëåìè âèðîáíèöòâà, íå çâàæàþ÷è íà ñïîæèâà÷à: âñå îäíî â³í êóïèòü òîâàð. Ìàðêåòèíãîâà ñëóæáà ï³äïðèºìñòâ ïîòðåáóº ð³çíèõ âèä³â îðãàí³çàö³¿, àëå äëÿ ìàðêåòèíãîâî¿ îð³ºíòàö³¿ õàðàêòåðíî, ùî êåð³âíèöòâî ìàðêåòèíã-äèðåêòîðà ïîøèðþºòüñÿ íà âñ³ íàïðÿìè ðîáîòè: âèñóâàííÿ ïðîïîçèö³é ùîäî âèïóñêó íîâèõ òîâàð³â, äîâåäåííÿ öèõ òîâàð³â äî ïîêóïö³â, âïëèâ íà ïîêóïö³â ç ìåòîþ ïðèâåðòàííÿ ¿õíüî¿ óâàãè äî òîâàðó. Òîâàðíî-ðèíêîâà îðãàí³çàö³ÿ ñëóæáè ìàðêåòèíãó. Ðåàëiçóºòüñÿ ïåðåâàæíî ó ìàòðè÷í³é ôîðì³. Íà ï³äïðèºìñòâ³ º ìåíåäæåðè ç îêðåìèõ òîâàð³â òà ðèíê³â. Ìåíåäæåðè ç òîâàð³â ïëàíóþòü îáñÿãè ïðîäàæó òà ïðèáóòêè, âèçíà÷àþòü ìåòîäè ïðîñóâàííÿ òîâàð³â íà ðèíîê. Ïðè öüîìó âîíè êîí
òàêòóþòü ³ç ìåíåäæåðàìè ç ðèíê³â äëÿ âèçíà÷åííÿ ìîæëèâèõ îáñÿã³â ïðîäàæó ³ âðàõóâàííÿ ñïåöèô³êè êîíêðåòíèõ ðèíê³â. Ìåíåäæåðè ç ðèíê³â â³äïîâ³äàþòü çà ðîçâèòîê ïðèáóòêîâèõ ðèíê³â äëÿ ³ñíóþ÷èõ ³ ïîòåíö³éíèõ òîâàð³â. Òàêà îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãó çàñòîñîâóºòüñÿ íà ï³äïðèºìñòâàõ, ùî âèïóñêàþòü ðiçíîìàí³òíó ïðîäóêö³þ òà ðåàë³çóþòü ¿¿ íà áàãàòüîõ ðèíêàõ, ÿêi ñóòòºâî ðiçíÿòüñÿ. Ïåðåâàãîþ òàêî¿ îðãàíiçàö³¿ º ìîæëèâ³ñòü ïðèä³ëèòè óâàãó êîæíîìó òîâàðó òà êîæíîìó ðèíêó. Ïðîòå ³ñíóþòü ³ íåäîë³êè: • çíà÷í³ óïðàâë³íñüê³ âèòðàòè; • â³äñóòí³ñòü äîñòàòíüî¿ îðãàí³çàö³éíî¿ ãíó÷êîñò³; • êîíôëiêòè ñåðåä ïåðñîíàëó ìàðêåòèíãîâèõ ñëóæá. Îáèðàþ÷è îðãàí³çàöiéíó ñòðóêòóðó ìàðêåòèíãó, äîö³ëüíî äîòðèìóâàòèñü îñíîâíèõ ïðèíöèï³â: • íàÿâí³ñòü ÷³òêî ñôîðìóëüîâàíèõ öiëåé ³ çàâäàíü ï³äïðèºìñòâà; • çàáåçïå÷åííÿ îïåðàòèâíîãî îáì³íó ³íôîðìàö³ºþ ì³æ ñëóæáàìè ìàðêåòèíãó; • âiäñóòí³ñòü ïîäâ³éíîãî ï³äïîðÿäêóâàííÿ; • îáìåæåííÿ êiëüêîñòi ïåðñîíàëó; • îáìåæåííÿ êiëüêîñòi ëàíîê óïðàâëiííÿ; • ÷³òêå âèçíà÷åííÿ òà êîîðäèíàö³ÿ çàâäàíü ëií³éíîãî êåð³âíèöòâà ³ ôóíêö³îíàëüíèõ ñëóæá; • çàãàëüíà êîîðäèíàö³ÿ äié âèùîãî êåðiâíèöòâà. Äîòðèìàííÿ öèõ ïðèíöèï³â äàñòü çìîãó âèáðàòè íàéïðèéíÿòí³øó îðãàí³çàö³éíó ñòðóêòóðó óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîì ³ çàáåçïå÷èòè åôåêòèâí³ñòü ¿¿ ïîäàëüøî¿ ðîáîòè. Íà á³ëüøîñò³ ï³äïðèºìñòâ ïåðåáóäîâà îðãàí³çàö³éíî¿ ñòðóêòóðè óïðàâë³ííÿ ïî÷èíàºòüñÿ ç ïîñèëåííÿ ðîë³ â³ää³ëó çáóòó ³ íàäàííÿ éîìó øèðîêèõ ïîâíîâàæåíü, à ñàìå: êð³ì çáóòîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ â³í ïîâèíåí çàéìàòèñÿ ðåêëàìíîþ ä³ÿëüí³ñòþ, íàäàâàòè ïåâí³ ïîñëóãè, çä³éñíþâàòè ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ. ϳäïðèºìñòâà Óêðà¿íè ìàþòü íåâåëèêèé ïðàêòè÷íèé äîñâ³ä ñòâîðåííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ï³äðîçä³ë³â. Íà ïðîìèñëîâèõ ï³äïðèºìñòâàõ, äå âæå ðåîðãàí³çîâàíî ³ñíóþ÷³ â³ää³ëè ³ ñôîðìîâàíî ìàðêåòèíãîâ³ ñòðóêòóðè, ïîñòàþòü ïåâí³ ïðîáëåìè. Íà äåÿêèõ ï³äïðèºìñòâàõ, íåçâàæàþ÷è íà íåòðèâàëå çà ÷àñîì ôóíêö³îíóâàííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ñëóæá, âèíèêàþòü êîíôë³êòí³ ñèòóàö³¿ ì³æ ïðàö³âíèêàìè ñëóæá ìàðêåòèíãó òà ³íøèõ ôóíêö³îíàëüíèõ ï³äðîçä³ë³â. Ùîá ïîñèëèòè âïëèâ êåð³âíèêà ìàðêåòèíãîâèõ ñëóæá íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà, íåîá
õ³äíî ï³äâèùèòè éîãî ñòàòóñ äî ð³âíÿ â³öå-ïðåçèäåíòà êîìïàí³¿. Îñê³ëüêè ôóíêö³¿ ìàðêåòèíãó çíà÷íî øèðø³ é îõîïëþþòü ôóíêö³¿ çáóòó, ïîñàäà â³öå-ïðåçèäåíòà ç³ çáóòó ÷àñòî ë³êâ³äóºòüñÿ. Ó öüîìó çâÿçêó â³öå-ïðåçèäåíò ç ìàðêåòèíãó â³ä÷óâຠîï³ð ç áîêó ³íøèõ â³öåïðåçèäåíò³â êîìïàí³¿. Òàê, â³öå-ïðåçèäåíò ç âèðîáíèöòâà ìîæå íå ïîãîäæóâàòèñü ³ç ïðîïîçèö³ÿìè ùîäî îíîâëåííÿ òîâàðíîãî àñîðòèìåíòó, íåãàòèâíî ñòàâèòèñü äî ïåðåáóäîâè âèðîáíè÷îãî ïðîöåñó. Ùîá óíèêíóòè êîíôë³êòíèõ ñèòóàö³é íà ï³äïðèºìñòâ³, ðåêîìåíäóºòüñÿ ï³äâèùèòè ñòàòóñ â³öå-ïðåçèäåíòà ç ìàðêåòèíãó äî ð³âíÿ ïåðøîãî â³öå-ïðåçèäåíòà.  îêðåìèõ ô³ðìàõ ìàðêåòèíãîâ³ ï³äðîçä³ëè ïåðåòâîðèëèñü íà òîðãîâåëüí³ ñòðóêòóðè ïðè ï³äïðèºìñòâàõ, çà äîïîìîãîþ ÿêèõ îòðèìóþòü äîäàòêîâ³ ïðèáóòêè äëÿ âèùî¿ ëàíêè óïðàâë³ííÿ. Áàãàòî íîâîñòâîðåíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ñëóæá ïðàöþþòü íåäîñòàòíüî åôåêòèâíî, âèêîíóþòü íå ìàðêåòèíãîâ³ ôóíêö³¿, à äóáëþþòü ä³ÿëüí³ñòü ³íøèõ â³ää³ë³â. ßê ñâ³ä÷èòü äîñâ³ä â³ò÷èçíÿíèõ ï³äïðèºìñòâ, ïðîöåñ ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ñòðóêòóð ùå íå îçíà÷àº, ùî åêîíîì³÷íèé ñòàí ô³ðìè øâèäêî ïîë³ïøèòüñÿ. Òîìó ïåðåáóäîâà îðãàí³çàö³éíèõ ñòðóêòóð óïðàâë³ííÿ ìຠñóïðîâîäæóâàòèñÿ ðîçðîáëåííÿì ñòðàòå㳿 ìàðêåòèíãîâî¿ îð³ºíòàö³¿ â óïðàâë³íí³ ï³äïðèºìñòâîì.  óìîâàõ ôîðìóâàííÿ ðèíêîâîãî ñåðåäîâèùà â Óêðà¿í³ âàãîìèì ôàêòîðîì âïëèâó íà åôåêòèâí³ñòü ï³äïðèºìíèöòâà º óòðèìàííÿ îðãàí³çàö³éíèõ ñòðóêòóð óïðàâë³ííÿ. Íèí³ öå àêòóàëüíî äëÿ íîâèõ ï³äïðèºìñòâ ç íåäåðæàâíîþ ôîðìîþ âëàñíîñò³; äëÿ ðåôîðìîâàíèõ (àêö³îíåðíèõ, âèêóïëåíèõ, ïðèâàòèçîâàíèõ òà ³í.) êîëèøí³õ äåðæàâíèõ ï³äïðèºìñòâ; äëÿ ï³äïðèºìñòâ (îáºäíàíü), ùî ïåðåáóâàþòü ó äåðæàâí³é âëàñíîñò³. Îð³ºíòàö³ÿ íà ðèíîê ñïîæèâàííÿ, ïîÿâà åëåìåíò³â êîíêóðåíö³¿, ³íòåãðàö³ÿ ó ñâ³òîâèé åêîíîì³÷íèé ïðîñò³ð ïîòðåáóþòü â³ä íàö³îíàëüíîãî ï³äïðèºìíèöòâà ÿêíàéøâèäøîãî ðóõó äî ðèíêó, à öå çíà÷íîþ ì³ðîþ çàëåæèòü â³ä îðãàí³çàö³éíî¿ ñòðóêòóðè óïðàâë³ííÿ ï³äïðèºìñòâîì. Ç ìåòîþ àäàïòàö³¿ îðãàí³çàö³éíèõ ñòðóêòóð óïðàâë³ííÿ äî ðèíêîâîãî ñåðåäîâèùà ïîòð³áíî ðîçðîáèòè â³äïîâ³äíó ïðèêëàäíó òåîð³þ îïòèì³çàö³¿ îðãàí³çàö³éíèõ ñòðóêòóð óïðàâë³ííÿ.
8.2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ Íàâêîëèøíº ñåðåäîâèùå ïîñò³éíî âïëèâຠíà ôóíêö³îíóâàííÿ ï³äïðèºìñòâà, ùî ïîòðåáóº îïåðàòèâíîãî ïðèéíÿòòÿ ð³çíîìàí³òíèõ óïðàâë³íñüêèõ ð³øåíü. Ïðîòå öåé ôàêò íå çàïåðå÷óº íåîáõ³äíîñò³ ïëàíóâàííÿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà, ùî äຠçìîãó: • ÷³òêî ñôîðìóëþâàòè ê³íöåâ³ ö³ë³ òà çàâäàííÿ ï³äïðèºìñòâà; • ïðàâèëüíî ðîçïîä³ëèòè íàÿâí³ ðåñóðñè; • óðàõóâàòè âñ³ ïîòðåáè ö³ëüîâèõ ñïîæèâà÷³â; • îö³íèòè ñèëüí³ òà ñëàáê³ ñòîðîíè ï³äïðèºìñòâà; • ðîçðîáèòè çàõîäè äëÿ äîñÿãíåííÿ çàïëàíîâàíîãî. Äëÿ ïðàâèëüíî¿ îðãàí³çàö³¿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà äóæå âàæëèâî ÷³òêî ðîçïëàíóâàòè âñ³ åòàïè éîãî ãîñïîäàðþâàííÿ. Ìàðêåòèíãîâå ïëàíóâàííÿ º ñêëàäîâîþ ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ.
Стратегічне планування Ñòðàòåã³÷íå ïëàíóâàííÿ º îñòàíí³ì äîñÿãíåííÿì ó ñòðàòåã³÷íîìó óïðàâë³íí³ òà íàéá³ëüø âèñîêî³íòåëåêòóàëüíèì ³ äîðîãèì åëåìåíòîì ó ìåíåäæìåíò³ çàãàëîì. Ó âåëèêèõ êîìïàí³ÿõ äî ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ çàëó÷àþòüñÿ ï³äðîçä³ëè ÷èñåëüí³ñòþ â³ä 20 äî 100 ôàõ³âö³â. Ñòðàòåã³÷íèé ïëàí äîêóìåíò îáñÿãîì ïðèáëèçíî 100 ñòîð³íîê, äå äåòàëüíî âèêëàäåíî ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâà íà ïåðñïåêòèâó. Çäàâàëîñÿ á, òàêà äîðîãà ³ãðàøêà ìîæå ö³êàâèòè ëèøå âåëèê³ é áàãàò³ ô³ðìè. ² ñïðàâä³, íèí³ ñòðàòåã³÷íå ïëàíóâàííÿ äîñòóïíå çäåá³ëüøîãî ï³äïðèºìñòâàì ïàëèâíî-åíåðãåòè÷íîãî êîìïëåêñó (çà îö³íêàìè ôàõ³âö³â, 5070 % íàéá³ëüøèõ êîìïàí³é ðåéòèíãó åêñïåðò200) ³ áàíêàì. ²íòåãðóþ÷èñü ó ðèíêîâó åêîíîì³êó, ï³äïðèºìñòâà âñòóïàþòü â åïîõó ñòðàòåã³÷íèõ âèêëèê³â: çîâí³øíº ñåðåäîâèùå çì³íþºòüñÿ òàê øâèäêî, ùî ëèøå ÿê³ñíèõ ³ íåðåãóëÿðíèõ îö³íîê íåäîñòàòíüî ÷åðåç öå ñòðàòåã³ÿ íå ðåàë³çóºòüñÿ, ³ êîìïàí³ÿ âòðà÷ຠïîçèö³¿ íà ðèíêó. Îòæå, ñòðàòåã³÷íå ïëàíóâàííÿ ïðîöåñ âèêîíàííÿ ñóêóïíîñò³ ñèñòåìàòèçîâàíèõ ³ âçàºìîçàëåæíèõ ðîá³ò, ïîâÿçàíèõ ç âèçíà÷åííÿì äîâãîñòðîêîâèõ ö³ëåé ³ íàïðÿì³â ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà. Ñòðàòåã³÷íå ïëàíóâàííÿ çä³éñíþºòüñÿ ó ê³ëüêà åòàï³â (ñõåìà 8.3). Ïëàíóâàííÿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà çàâæäè ïî÷èíàºòüñÿ ³ç çÿñóâàííÿ éîãî ì³ñ³¿. !
Âèçíà÷åííÿ ì³ñ³¿ ô³ðìè
Àíàë³ç çîâí³øíüîãî ñåðåäîâèùà ô³ðìè, îö³íêà àêòóàëüíîñò³ ìåòè
Ôîðìóâàííÿ ñòðàòåã³÷íèõ ö³ëåé ô³ðìè
Òàê
ͳ ͳ
Âèá³ð ãåíåðàëüíî¿ ñòðàòå㳿
Àíàë³ç ñòðàòåã³÷íèõ àëüòåðíàòèâ
Òàê
Àíàë³ç âíóòð³øíüîãî ïîòåíö³àëó ï³äïðèºìñòâà, ïåðñïåêòèâ éîãî ðîçâèòêó òà àäåêâàòíîñò³ ñôîðìîâàíèì ö³ëÿì
Óïðîâàäæåííÿ, êîíòðîëü ³ îö³íêà ðåçóëüòàò³â
Ðîçðîáëåííÿ ôóíêö³îíàëüíèõ ñóáñòðàòåã³é
Ñõåìà 8.3. Åòàïè ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ
Åòàï ². Âèçíà÷åííÿ ì³ñ³¿. ̳ñ³ÿ îñíîâíà çàãàëüíà ìåòà ô³ðìè (÷³òêî âèçíà÷åíà ïðè÷èíà ³ñíóâàííÿ, ãîëîâíå ¿¿ ïðèçíà÷åííÿ, íàïðÿì ñóñï³ëüíî-ï³äïðèºìíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³). Äëÿ á³ëüøîñò³ ô³ðì ì³ñ³ºþ º âèãîòîâëåííÿ ïðîäóêö³¿ ç ìåòîþ ¿¿ ðåàë³çàö³¿ é îäåðæàííÿ ïðèáóòêó. ̳ñ³þ ðîçðîáëÿþòü ïåðåâàæíî â ïèñüìîâîìó âèãëÿä³ ÿê îô³ö³éíó ïðîãðàìíó çàÿâó, äå âèêëàäåíî â³äïîâ³ä³ íà òàê³ ïèòàííÿ: • ÿêèì º ï³äïðèºìñòâî (ô³ðìà); • õòî éîãî ê볺íòè; • ùî íàéãîëîâí³øå äëÿ ê볺íò³â; • ÿêèì ìຠáóòè ï³äïðèºìñòâî (ô³ðìà). Ç îäíîãî áîêó, ì³ñ³ÿ ï³äïðèºìñòâà º ôàêòîðîì çàëó÷åííÿ ê볺íò³â, áî â í³é çàçíà÷àºòüñÿ, ÿê³ ïîòðåáè ñïîæèâà÷³â ìîæóòü çàäîâîëüíÿòèñÿ íàéåôåêòèâí³øå, ç ³íøîãî ðåòåëüíî ðîçðîáëåí³ ïðîãðàìí³ çàÿâè äîäàþòü ïðàö³âíèêàì ï³äïðèºìñòâà (ô³ðìè) óïåâíåíîñò³ "
é ï³äâèùóþòü ¿õíþ â³äïîâ³äàëüí³ñòü ïðè âèêîíàíí³ ñï³ëüíî¿ ñïðàâè, ÷³òêî çìàëüîâóþòü ìåòó òà íàãîëîøóþòü íà ¿¿ çíà÷óùîñò³. ̳ñ³ÿ ìຠðîçêðèâàòè ñôåðó ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà. Ìåæåþ ö³º¿ ñôåðè º òîâàðè, òåõíîëî㳿, ãðóïè ê볺íò³â, ¿õ ïîòðåáè ÷è ïîºäíàííÿ ê³ëüêîõ ÷èííèê³â. Íàïðèêëàä, ô³ðìà Äåðá³ò Óêðà¿íà, ÿêà ³ñíóº íà ðèíêó ïîêð³âåëü ³ âèãîòîâëÿº á³òóìí³ ïë³âêè, ñâîþ ì³ñ³þ ñôîðìóëþâàëà ÿê ïàðòíåðñòâî ç åêñêëþçèâíèìè äèñòðèáþòîðàìè ³ êâàë³ô³êîâàíèìè ïîêð³âåëüíèêàìè ÷åðåç ïðîäàæ ãàðàíòîâàíèõ âîäîíåïðîíèêíèõ äàõ³â. Åòàï ²². Êîíêðåòèçàö³ÿ ïðîãðàìíî¿ çàÿâè. Ïîëÿãຠó ôîðìóâàíí³ ö³ëåé òà çàâäàíü äëÿ êîæíîãî ð³âíÿ óïðàâë³ííÿ ï³äïðèºìñòâîì. Íàéïîøèðåí³øèìè çàâäàííÿìè ìàðêåòèíãó º çá³ëüøåííÿ ÷àñòêè ðèíêó, îòðèìàííÿ ìàêñèìàëüíèõ ïðèáóòê³â, çä³éñíåííÿ ³ííîâàö³éíî¿ ä³ÿëüíîñò³. Ö³ë³ òà çàâäàííÿ ï³äïðèºìñòâà ìàþòü áóòè êîíêðåòí³, ðåàëüí³, äîñÿæí³, âçàºìîóçãîäæåí³ òà, ÿêùî ìîæëèâî, ê³ëüê³ñíî âèðàæåí³. Íàïðèêëàä, çàâäàííÿ çá³ëüøèòè ÷àñòêó ðèíêó íåêîíêðåòíå; ôîðìóëþâàííÿ äî ê³íöÿ íàñòóïíîãî ðîêó çá³ëüøèòè ÷àñòêó ðèíêó íà 7 % êîíêðåòíå é ÷³òêå. Îòæå, ìåòà ï³äïðèºìñòâà öå êîíêðåòèçàö³ÿ îáðàíî¿ ì³ñ³¿ (íàïðèêëàä, âèïóñê ãóìîâèõ ³ãðàøîê àáî ïîë³åòèëåíîâèõ ïàêåò³â). Ö³ë³ ôîðìóþòüñÿ ç îãëÿäó íà ì³ñ³þ ï³äïðèºìñòâà. Ñèñòåìà ñòðàòåã³÷íèõ ö³ëåé ï³äïðèºìñòâà ìîæå áóòè: • áàãàòîð³âíåâîþ (ãîëîâíà ìåòà ³ ñóáï³äðÿäí³); • íåîäíîð³äíîþ â ÷àñ³ (äîâãî-, ñåðåäíüî- ³ êîðîòêîñòðîêîâ³ ö³ë³); • ð³çíîìàí³òíîþ çà çì³ñòîì àáî ïðåäìåòàìè â³äîáðàæåííÿ (ö³ë³ âèðîáíè÷î¿, êîìåðö³éíî¿, ñîö³àëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³); • íåð³âíîçíà÷íîþ ùîäî îáºêò³â õàðàêòåðèñòèêè (ö³ë³ ï³äïðèºìñòâà çàãàëîì àáî éîãî ï³äðîçä³ë³â). Ñèñòåìà ñòðàòåã³÷íèõ ö³ëåé ìຠì³ñòèòè òàê³ ïîêàçíèêè: ðèíîê òîâàð³â ³ ïîñëóã, ïîçèö³ÿ íà íüîìó ï³äïðèºìñòâà; ïðèáóòêîâ³ñòü ä³ÿëüíîñò³; âèðîáíè÷èé ïîòåíö³àë; íàóêîâ³ äîñë³äæåííÿ ³ âïðîâàäæåííÿ íîâîââåäåíü; ô³íàíñè ï³äïðèºìñòâà; åôåêòèâí³ñòü âèðîáíèöòâà; îðãàí³çàö³éíà ñòðóêòóðà óïðàâë³ííÿ òà ¿¿ çì³ñò; êàäðè ï³äïðèºìñòâà; ñîö³àëüíà â³äïîâ³äàëüí³ñòü. Ö³ ïîêàçíèêè ìàþòü áóòè íàâåäåí³ â óêðóïíåíîìó ìàñøòàá³ é áàæàíî ó â³äñîòêîâîìó ñï³ââ³äíîøåíí³. Íàïðèêëàä, ìåòà ï³äïðèºìñòâà çàâîþâàòè n ñåãìåíò³â ðèíêó m-ãî òîâàðó, çàéíÿòè íà íèõ ïîçèö³¿ âèò³ñíåíèõ j êîíêóðåíò³â. Äëÿ öüîãî íåîáõ³äíî çá³ëüøèòè îáñÿã âèðîá #
íèöòâà íà 15 % çà ðàõóíîê çàëó÷åííÿ äîäàòêîâèõ êîøò³â â³ä çíèæåííÿ ñîá³âàðòîñò³ ïðîäóêö³¿ íà 10 % ïîð³âíÿíî ç áàçîâèì. Ïåâíà ð³÷, òàê³ ö³ë³ ïðèì³òèâí³, àëå, ôîðìóþ÷è âåëèêèé ñòðàòåã³÷íèé ïëàí, íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè ñïåöèô³êó âèðîáíèöòâà, äî ÿêîãî ï³äïðèºìñòâî íàëåæèòü. Åòàï ²²². Àíàë³ç çîâí³øíüîãî ñåðåäîâèùà. Öå ñêëàäíà ³ êîï³òêà, ðîáîòà, ÿêà ïîòðåáóº çíà÷íèõ âèòðàò ñèë ³ êîøò³â.  åêîíîì³ö³ ¿¿ íàçèâàþòü àíàë³çîì ³ äîñë³äæåííÿì ðèíêó, ó ñòðàòåã³÷íîìó ïëàíóâàíí³ ñòðàòåã³÷íîþ ä³àãíîñòèêîþ, ó ìàðêåòèíãó ìàðêåòèíãîâèìè äîñë³äæåííÿìè. Åòàï ²V. Àíàë³ç âíóòð³øíüîãî ïîòåíö³àëó ï³äïðèºìñòâà, òîáòî ãîñïîäàðñüêîãî ïîðòôåëÿ. ²äåòüñÿ ïðî îö³íêó ñòàíó âñ³õ ñòðàòåã³÷íèõ ãîñïîäàðñüêèõ ï³äðîçä³ë³â. Àíàë³ç ãîñïîäàðñüêîãî ïîðòôåëÿ äຠçìîãó îö³íèòè ðåíòàáåëüí³ñòü êîæíîãî ï³äðîçä³ëó òà ïðèéíÿòè ð³øåííÿ ïðî ïîäàëüøèé ðîçâèòîê óñ³õ ï³äðîçä³ë³â (àáî ñêîðî÷åííÿ ÷è âçàãàë³ ïðèïèíåííÿ ä³ÿëüíîñò³). Òàêèé àíàë³ç çä³éñíþºòüñÿ çà äîïîìîãîþ ìàòðèö³ ÷àñòêà ðèíêó çðîñòàííÿ ðèíêó, ñòâîðåíî¿ çà ìåòîäîì êîìïàí³¿ Áîñòîí êîíñàëòèíã ãðóï. Çà öèì ìåòîäîì ï³äïðèºìñòâî ñêëàäຠâëàñíó êëàñèô³êàö³þ çà ñâîºþ ÷àñòêîþ ðèíêó ïîð³âíÿíî ç îñíîâíèìè êîíêóðåíòàìè òà çà òåìïàìè çðîñòàííÿ ãàëóç³. Ìàòðèöÿ ïåðåäáà÷ຠ÷îòèðè òèïè íàïðÿì³â ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà (ç³ðêè, ä³éí³ êîðîâè, âàæê³ ä³òè, ñîáàêè) ³ ïðîïîíóº ñòðàòå㳿 äëÿ êîæíîãî ç íèõ (ñõåìà 8.4). Íàïðÿìè ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè, ÿê³ îõîïëþþòü çíà÷í³ ÷àñòêè ðèíêó â ñåêòîðàõ åêîíîì³êè, ùî ðîçâèâàþòüñÿ, íàçèâàþòü ç³ðêàìè. dzðêà äຠâåëèê³ ïðèáóòêè, àëå ïîòðåáóº çíà÷íèõ êîøò³â äëÿ ô³íàíñóâàííÿ ðîçâèòêó. Ç ÷àñîì ðîçâèòîê ãàëóç³ ñïîâ³ëüíþºòüñÿ, ³ ç³ðêà ïåðåõîäèòü ó ðàíã ä³éíî¿ êîðîâè. ijéíà êîðîâà º ë³äåðîì ó äîñèòü ñôîðìîâàí³é ãàëóç³. Áåç çíà÷íèõ âèòðàò íà ìàðêåòèíãîâ³ çàõîäè ï³äïðèºìñòâî ìຠâåëèê³ ïðèáóòêè, ùî ñòàþòü äæåðåëîì ô³íàíñóâàííÿ ³íøèõ ï³äðîçä³ë³â. Âàæêà äèòèíà íàïðÿì ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà, ÿêèé çàâîþâàâ íåçíà÷íó ÷àñòêó ðèíêó â ãàëóçÿõ, ùî ðîçâèâàþòüñÿ. Öå íå ïðèíîñèòü âåëèêèõ ïðèáóòê³â ³ ïîòðåáóº çíà÷íèõ ³íâåñòèö³é äëÿ çá³ëüøåííÿ ðèíêîâî¿ ÷àñòêè. Ñîáàêà íàïðÿì ä³ÿëüíîñò³ ç îáìåæåíèì îáñÿãîì çáóòó ó ñôîðìîâàíèõ ãàëóçÿõ àáî ãàëóçÿõ, ùî ïåðåæèâàþòü ñòàãíàö³þ. Ðèíîê ó òàêîìó ðàç³ íå ðîçâèâàºòüñÿ, ³ ðîáèòè ñòàâêó íà ðîçâèòîê òàêî $
Âèñîê³
³äíîñíà ÷àñòêà ðèíêó (â³äíîøåííÿ ðèíêîâî¿ ÷àñòêè ï³äïðèºìñòâà äî ðèíêîâî¿ ÷àñòêè íàéïîòóæí³øîãî êîíêóðåíòà) Çiðêà ²íòåíñèô³êàö³ÿ ìàðêåòèíãîâèõ çóñèëü äëÿ ï³äòðèìêè àáî çá³ëüøåííÿ ÷àñòêè ðèíêó
Âàæêà äèòèíà ²íòåíñèô³êàö³ÿ ìàðêåòèíãîâèõ çóñèëü àáî âèõ³ä ç ðèíêó
Íèçüê³
Òåìïè çðîñòàííÿ ðèíêó
ijéíà êîðîâà Âèêîðèñòàííÿ ïðèáóòêó äëÿ ï³äòðèìêè ï³äïðèºìñòâ, ùî ðîçâèâàþòüñÿ, òà ñòàá³ë³çàö³¿ íàÿâíîãî ñòàíó
Ñîáàêà Çìåíøåííÿ ìàðêåòèíãîâèõ çóñèëü àáî ïðîäàæó
Âåëèêà
Íåçíà÷íà
×àñòèíà ðèíêó
Ñõåìà 8.4. Ìàòðèöÿ, ñòâîðåíà êîìïàí³ºþ Áîñòîí êîíñàëòèíã ãðóï
ãî íàïðÿìó íåäîö³ëüíî. Åêîíîìí³øå ïðèïèíèòè âèðîáíèöòâî ³ ïåðåîð³ºíòóâàòèñü íà ïåðñïåêòèâí³øèé âèä ä³ÿëüíîñò³. Çàñòîñóâàííÿ ìàòðèö³ Áîñòîí êîíñàëòèíã ãðóï äຠçìîãó ïîð³âíþâàòè ïîçèö³¿ ï³äðîçä³ë³â ï³äïðèºìñòâà òà âñòàíîâëþâàòè ð³âåíü çáàëàíñîâàíîñò³ ì³æ íèìè â ðîçð³ç³ êâàäðàíò³â ìàòðèö³. Ìàòðèöÿ ïîáóäîâàíà íà òàê³é êîíöåïö³¿: çá³ëüøåííÿ ðèíêîâî¿ ÷àñòêè ñïðèÿº çìåíøåííþ îäèíè÷íèõ âèòðàò âèðîáíèöòâà òà çá³ëüøåííþ ïðèáóòêîâîñò³ ô³ðìè. Àëå öÿ êîíöåïö³ÿ íå çàâæäè ïðèéíÿòíà ç îãëÿäó íà ñó÷àñí³ åêîíîì³÷í³ çíàííÿ. Êð³ì òîãî, ìàòðèöþ ââàæàþòü äåùî ñïðîùåíîþ, îñê³ëüêè ïîçà ìåæàìè ðîçãëÿäó çàëèøàºòüñÿ á³ëüø³ñòü ïàðàìåòð³â ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà. Åòàï V. Âèá³ð ãåíåðàëüíî¿ ñòðàòå㳿 ï³äïðèºìñòâà. Ñòðàòåã³ÿ ãåíåðàëüíà êîìïëåêñíà ïðîãðàìà ä³é, ùî âèçíà÷ຠïð³îðèòåòí³ äëÿ ï³äïðèºìñòâà ïðîáëåìè, éîãî ì³ñ³þ, ãîëîâí³ ö³ë³ é ðîçïîä³ë ðåñóðñ³â äëÿ ¿õ äîñÿãíåííÿ. Ó ñòðàòå㳿 ö³ë³ é îñíîâí³ øëÿõè ¿õ äîñÿãíåííÿ ñôîðìîâàí³ òàê, ùî ï³äïðèºìñòâî ìຠçàãàëüíèé (ùî îáºäíóº âñ³ éîãî ï³äðîçä³ëè) íàïðÿì ðîçâèòêó. Çà çì³ñòîì ñòðàòåã³ÿ º äîâãîñòðîêîâèì ïëàíîâèì äîêóìåíòîì, ðåçóëüòàòîì ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ. Ó ñâ³òîâ³é ïðàêòèö³ âèîêðåìëþþòü òðè îñíîâíèõ âèäè ñòðàòåã³é ï³äïðèºìñòâà, êîæíèé ç ÿêèõ ïîâí³ñòþ îá´ðóíòîâàíèé ñïåöèô³êîþ âèðîáíèöòâà: %
1) ñòðàòåã³ÿ çðîñòàííÿ â³äîáðàæຠíàì³ð ï³äïðèºìñòâà çá³ëüøóâàòè îáñÿãè ïðîäàæó, ïðèáóòêó, êàï³òàëîâêëàäåíü; 2) ñòðàòåã³ÿ ñòàá³ë³çàö³¿ (ñòàëîñò³) õàðàêòåðèçóº ïðàãíåííÿ ï³äïðèºìñòâà çáåðåãòè äîñÿãíóò³ îáñÿãè âèðîáíèöòâà â óìîâàõ ñóòòºâî¿ íåñòàá³ëüíîñò³ îáñÿã³â ïðîäàæó ³ ïðèáóòêó; 3) ñòðàòåã³ÿ âèæèâàííÿ îáîðîííà ñòðàòåã³ÿ â óìîâàõ ãëèáîêî¿ êðèçè ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà. Ìåòîäè âèáîðó ãåíåðàëüíî¿ ñòðàòå㳿 íà ï³äïðèºìñòâ³ (à öå ïðîöåñ ñóáºêòèâíèé) ïîä³ëÿþòüñÿ íà äâ³ ãðóïè. • ìåòîäè îäíîïðîäóêòîâîãî àíàë³çó çàñòîñîâóþòü â óìîâàõ ìîíîïðîô³ëüíî¿ ä³ÿëüíîñò³ àáî âóçüêî¿ ãàìè ïðîäóêò³â ³ ïîñëóã, ùî ïðîïîíóþòüñÿ ô³ðìîþ; • ìåòîäè ïîðòôåëüíîãî òèïó âèêîðèñòîâóþòü çà äèôåðåíö³éîâàíîãî âèðîáíèöòâà. Ñåðåä ìåòîä³â îäíîïðîäóêòîâîãî àíàë³çó íàéá³ëüø íàóêîâî îá´ðóíòîâàíèì º ìåòîä PIMS, ÿêèé óïåðøå ðåàë³çóâàëà êîìïàí³ÿ Äæåíåðàë Åëåêòðèê íà ïî÷àòêó 70-õ ðîê³â.  îñíîâó öüîãî ìåòîäó ïîêëàäåíî ìîäåëþâàííÿ âïëèâó ÷èííèê³â íà ïîêàçíèêè åôåêòèâíîñò³ âèðîáíèöòâà (ïðèáóòîê, ðåíòàáåëüí³ñòü, åôåêòèâí³ñòü êàï³òàëîâêëàäåíü). Öåé ìåòîä âðàõîâóº 䳿 ÿê çîâí³øí³õ, òàê ³ âíóòð³øí³õ ÷èííèê³â. Êð³ì òîãî, äîñèòü ÷àñòî çàñòîñîâóþòü ìåòîä êðèâèõ îñâîºííÿ, ùî áàçóºòüñÿ íà çàëåæíîñò³ ðîçì³ð³â âèòðàò íà âèðîáíèöòâî â³ä éîãî îáñÿã³â. Öåé ìåòîä â³äîáðàæຠâïëèâ ëèøå âíóòð³øí³õ ÷èííèê³â.  îñíîâó éîãî ïîêëàäåíî â³äîìó çàêîíîì³ðí³ñòü: çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â âèðîáíèöòâà çóìîâëþº åêîíîì³þ âèòðàò, ðîçì³ð ÿêèõ íå çàëåæèòü â³ä îáñÿãó âèðîáíèöòâà. Ëîã³÷íî ïîâÿçàíèé ç ìåòîäîì êðèâèõ îñâîºííÿ ìåòîä æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó. Óïðîäîâæ ïåð³îäó ³ñíóâàííÿ òîâàð, ÿê çàçíà÷àëîñü, ïðîõîäèòü ïÿòü åòàï³â ðîçâèòêó: ðîçðîáëåííÿ, óïðîâàäæåííÿ, çðîñòàííÿ, çð³ë³ñòü ³ ñïàä. Ïåðø í³æ ïðèéíÿòè ñòðàòåã³÷íå ð³øåííÿ, îáîâÿçêîâî âèçíà÷àþòü, íà ÿê³é ³ç ñòàä³é æèòòºâîãî öèêëó ïåðåáóâຠâèð³á, çà äîïîìîãîþ ïåâíèõ ïîêàçíèê³â. Îñíîâí³ ç íèõ: • â³äñîòîê çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â ïðîäàæó (âèðîáíèöòâà); • ê³ëüê³ñòü êîíêóðåíò³â; • òåìïè òåõíîëîã³÷íèõ çì³í; • ÷àñòîòà ìîäèô³êàö³é âèðîá³â. Äëÿ êîæíî¿ ñòà䳿 âèçíà÷àþòü ïð³îðèòåòí³ íàïðÿìè ³ 䳿 ô³ðìè. &
Ìåòîä âèçíà÷åííÿ ñòðàòå㳿 ï³äïðèºìñòâà íà îñíîâ³ öèêë³÷íèõ õàðàêòåðèñòèê æèòòºâîãî öèêëó âèðîá³â äຠçìîãó ðîçðîáèòè ñòàíäàðòèçîâàí³ ðåêîìåíäàö³¿ ùîäî ñòðàòåã³÷íèõ êðèòåð³¿â ³ ä³é äëÿ êîæíîãî ç öèêë³â, âèçíà÷èòè ñïðèÿòëèâ³ óìîâè äëÿ ôîðìóâàííÿ ïîòî÷íèõ ïëàí³â ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà.  óìîâàõ äèôåðåíö³éîâàíîãî âèðîáíèöòâà ïðàêòè÷íî âñ³ ìåòîäè ïîðòôåëüíîãî àíàë³çó º ìàòðè÷íèìè. Âèêîðèñòîâóþòü ¿õ çà îäíàêîâîþ ñõåìîþ: áóäóþòü ìàòðèöþ, íà îäí³é ç îñåé ÿêî¿ ðîçì³ùóþòü îö³íêè ïåðñïåêòèâ ðîçâèòêó ðèíêó, íà ³íø³é îö³íêè êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ âèðîáó ùîäî òàê çâàíîãî ñòðàòåã³÷íîãî öåíòðó ãîñïîäàðþâàííÿ. Ùîá âèÿâèòè, ÷è º ìîæëèâîñò³ äëÿ ïîäàëüøîãî ðîçâèòêó, âèêîðèñòîâóþòü ìàòðèöþ òîâàð ðèíîê. Ñòðàòåã³þ ðîçâèòêó ìîæíà ðîçãëÿäàòè íà îñíîâ³ àíàë³çó òàêèõ ìîæëèâîñòåé (òàáë. 8.1): • ³íòåíñèâíîãî ðîçâèòêó, àáî ³íòåíñèô³êàö³¿ çóñèëü ï³äïðèºìñòâà â ìåæàõ éîãî ä³ÿëüíîñò³; • ³íòåãðàö³éíîãî ðîçâèòêó, àáî ðîçøèðåííÿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà ÷åðåç êîíòðîëü ÷è ïðèºäíàííÿ äî íüîãî ³íøèõ ï³äïðèºìñòâ; • äèâåðñèôiêàö³¿, àáî ðîçøèðåííÿ ñôåð ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà íà ðèíêàõ íîâèõ òîâàð³â çà ìåæàìè ãàëóç³. Åòàï V². Ñòðàòåã³÷í³ àëüòåðíàòèâè. Ó ìåæàõ îáðàíî¿ áàçîâî¿ ñòðàòå㳿 ìîæëèâ³ ê³ëüêà íàïðÿìê³â ä³ÿëüíîñò³, ÿê³ ïðèéíÿòî íàçèâàòè ñòðàòåã³÷íèìè àëüòåðíàòèâàìè (òàáë. 8.2). Ñòðàòåã³÷í³ àëüòåðíàòèâè ìîæíà ïîä³ëèòè íà ôóíêö³îíàëüí³ ñòðàòå㳿, à ñàìå: ïîñòàâèòè êîíêðåòí³ ñòðàòåã³÷í³ ö³ë³ äëÿ âñ³õ ôóíêö³îíàëüíèõ ï³äðîçä³ë³â ï³äïðèºìñòâà (äëÿ âèðîáíè÷îãî â³ää³ëó, â³ää³ëó çáóòó, â³ää³ëó ìàòåð³àëüíî-òåõí³÷íîãî ïîñòà÷àííÿ òà ³í.).
Тактичне маркетингове планування Ðåçóëüòàòè ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ êîíêðåòèçóþòüñÿ â äåòàëüíèõ ïëàíàõ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ êîæíîãî ï³äïðèºìñòâà. Ïîíÿòòÿ ïëàí ìàðêåòèíãó º êîìïëåêñíèì ³ ñêëàäàºòüñÿ ³ç ñóêóïíîñò³ ïëàí³â: • âèðîáíèöòâà; • âèïóñêó êîíêðåòíîãî òîâàðó; • ðèíêîâî¿ ä³ÿëüíîñò³. Ïëàí ìàðêåòèíãó âèêîíóº íèçêó âàæëèâèõ ôóíêö³é. 1) ì³ñòèòü âñ³ äàí³ ùîäî îðãàí³çàö³¿, îáñëóãîâóâàííÿ íåþ ðèíê³â, òîâàð³â, ïîñëóã, ïîêóïö³â, êîíêóðåíö³¿ òîùî. Ö³ äàí³ ïîñò³éíî îíîâëþþòüñÿ; '
Òàáëèöÿ 8.1 Îñíîâí³ íàïðÿìè ìîæëèâîñòåé ðîçâèòêó ï³äïðèºìñòâà Ìîæëèâîñò³ ðîçâèòêó
Âèäè ñòðàòåã³é ðîçâèòêó
²íòåíñèâíèé ðîçâèòîê
Ñòðàòåã³ÿ ãëèáøîãî ïðîíèêíåííÿ íà ðèíîê (÷åðåç ³íòåíñèôiêàö³þ ìàðêåòèíãîâèõ çóñèëü) Ñòðàòåã³ÿ ðîçøèðåííÿ ìåæ ðèíêó (âèõ³ä íà íîâ³ ðèíêè ç ³ñíóþ÷èì òîâàðîì) Ñòðàòåã³ÿ âäîñêîíàëåííÿ òîâàðó (ñòâîðåííÿ íîâèõ àáî âäîñêîíàëåííÿ ³ñíóþ÷èõ òîâàð³â äëÿ âæå îõîïëåíèõ ðèíêiâ)
²íòåãðàö³éíèé ðîçâèòîê
Ñòðàòåã³ÿ âåðòèêàëüíî¿ ³íòåãðàö³¿ (êîíòðîëü àáî ïðèºäíàííÿ ï³äïðèºìñòâ ïîñòà÷àëüíèê³â ñèðîâèíè, ìàòåð³àë³â ³ íàï³âôàáðèêàòiâ, à òàêîæ çáóòîâèõ ôiðì) Ñòðàòåã³ÿ ãîðèçîíòàëüíî¿ ³íòåãðàö³¿ (êîíòðîëü àáî ïðèºäíàííÿ ïiäïðèºìñòâ-êîíêóðåíòiâ)
Äèâåðñèôiêàö³ÿ Ñòðàòåã³ÿ ãîðèçîíòàëüíî¿ äèâåðñèô³êàö³¿ (âèïóñê íîâîãî òîâàðó, ùî íå ïîâÿçàíèé ç îñíîâíèì âèðîáíèöòâîì, àëå îð³ºíòóºòüñÿ íà ñìàêè âæå îõîïëåíî¿ öiëüîâî¿ àóäèòîð³¿) Ñòðàòåã³ÿ êîíöåíòðè÷íî¿ äèâåðñèô³êàö³¿ (âèïóñê íîâîãî òîâàðó äëÿ çàëó÷åííÿ ñïîæèâà÷³â ³íøèõ ö³ëüîâèõ àóäèòîðié) Ñòðàòåã³ÿ êîíãëîìåðàòíî¿ äèâåðñèô³êàö³¿ (îð³ºíòàöiÿ íà íîâ³ ãàëóçi ïðîìèñëîâîñòi òà íîâ³ ö³ëüîâi ðèíêè)
2) ñòèìóëþº ñï³ëüíó ïðàöþ êåð³âíèê³â ð³çíèõ ï³äðîçä³ë³â êîìïàí³¿: ó âèð³øåíí³ ïèòàííü ðîçðîáëåííÿ òîâàð³â, ¿õ âèðîáíèöòâà, ïðîäàæó, ðåêëàìóâàííÿ, êðåäèòóâàííÿ, òðàíñïîðòóâàííÿ, àêöåíòóâàííÿ óâàãè íà ïîòðåáàõ ïîêóïöÿ; 3) âèçíà÷ຠçàâäàííÿ ³ ö³ë³, ùî ìàþòü áóòè äîñÿãíóò³ äî ïåâíîãî òåðì³íó. 4) òî÷íî âèçíà÷ຠñòðàòåã³þ é òàêòèêó äîñÿãíåííÿ ö³ëåé. Ïëàí ìàðêåòèíãó íåçàëåæíî â³ä âèäó âèðîáíèöòâà ìຠïåâí³ ñêëàäîâ³ (ñõåìà 8.5). Åòàï ². Çâåäåííÿ êîíòðîëüíèõ ïîêàçíèê³â. Íàâîäÿòüñÿ ïåðåë³ê îñíîâíèõ ïîòî÷íèõ çàâäàíü ï³äïðèºìñòâà, âèðàæåíèõ ó öèôðàõ, ³ ðåêîìåíäàö³¿ êåð³âíèöòâó ùîäî ¿õ âèêîíàííÿ, çã³äíî ç íàïðÿìîì ïëàíó. Åòàï º îãëÿäîâèì, ó íüîìó ðîçêðèâàþòü çì³ñò ïëàíó ìàðêåòèíãó. Íàïðèêëàä, çàáåçïå÷èòè çðîñòàííÿ âèðîáíèöòâà íà 15 %, çá³ëüøèòè îáñÿã ïðîäàæó äî 80 òèñ. ãðí; ïðè öüîìó ô³íàíñóâàííÿ çä³éñíþâàòèìåòüñÿ çà ðàõóíîê áàíê³âñüêîãî êðåäèòó â ðîçì³ð³ 45 òèñ. ãðí ï³ä 110 % ð³÷íèõ.
Òàáëèöÿ 8.2 Âèäè ñòðàòåã³÷íèõ àëüòåðíàòèâ çàëåæíî â³ä îáðàíî¿ ãåíåðàëüíî¿ ñòðàòå㳿 Áàçîâà ñòðàòåã³ÿ
Êðèòå𳿠âèçíà÷åííÿ õàðàêòåðó ñòðàòå㳿
Ñòðàòåã³÷í³ àëüòåðíàòèâè
Çðîñòàííÿ
Îáñÿãè ïðîäàæó Ïðèáóòîê ×àñòêà ðèçèêó Øâèäê³ñòü çðîñòàííÿ
²íòåíñèô³êàö³ÿ ðèíêó (ïðîíèêíåííÿ íà íîâ³ ðèíêè, ðîçøèðåííÿ ñôåðè âïëèâó, ãåîãðàô³÷íà äîì³íàíòà). Äèôåðåíö³àö³ÿ ðèíêó (âåðòèêàëüíà, ãîðèçîíòàëüíà, ä³àãîíàëüíà, ì³æô³ðìîâå ñï³âðîá³òíèöòâî, êîîïåðàö³ÿ, çîâí³øíüîåêîíîì³÷íà ä³ÿëüí³ñòü)
Ñòàë³ñòü
Ïðèáóòîê íà îáñÿã ïðîäàæó Ïðèáóòîê íà àêòèâè Ïðèáóòîê íà àêö³¿ Øâèäê³ñòü â³äíîâëåííÿ
Çìåíøåííÿ âèòðàò âèðîáíèöòâà; íàãðîìàäæåííÿ ïðèáóòêó çà ðàõóíîê íîâèõ äæåðåë; àêòèâ³çàö³ÿ ô³íàíñîâî¿ ä³ÿëüíîñò³; çàáåçïå÷åííÿ ñòàëîñò³; áàëàíñóâàííÿ íà ðèíêàõ; ô³íàíñîâà åêîíîì³ÿ
Âèæèâàííÿ Êðèòè÷íèé àíàë³ç: • ïðîäóêò³â ³ ðèíê³â; • ô³íàíñîâîãî ñòàíó; • îðãàí³çàö³éíî¿ ñòðóêòóðè óïðàâë³ííÿ
Ïåðåáóäîâà ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³; âèëó÷åííÿ òîâàðó, ùî íå êîðèñòóºòüñÿ ïîïèòîì; åêñïàíñ³ÿ íà îñíîâ³ ðèíêó; ïåðåáóäîâà ñèñòåìè óïðàâë³ííÿ ³ ô³íàíñîâî¿ ñèñòåìè
Åòàï ²². Âèêëàäåííÿ ïîòî÷íî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ñèòóàö³¿. Âèçíà÷àþòü õàðàêòåð ö³ëüîâîãî ðèíêó: éîãî ðîçì³ð, îñíîâí³ ñåãìåíòè, ïîòðåáè çàìîâíèê³â, ñïåöèô³÷í³ ÷èííèêè ñåðåäîâèùà, îñíîâí³ òîâàðè, ïåðåë³ê êîíêóðåíò³â, ïîòåíö³éíèõ ³ áåçïîñåðåäí³õ ñïîæèâà÷³â, êàíàëè ðîçïîä³ëó. ²íôîðìàö³ÿ ïðî ñòàí ðèíêó öå âèá³ðêà ç àíàë³çó ðèíêîâî¿ ñèòóàö³¿ çàãàëîì, íàâåäåíîãî ó ñòðàòåã³÷íîìó ïëàí³. Ó òàê³é âèá³ðö³ óêîìïëåêòîâóþòü ïîêàçíèêè ïîòî÷íî¿ ñèòóàö³¿ äëÿ âèðîáíè÷îãî ï³äðîçä³ëó, âèäó òîâàð³â àáî ñåãìåíòà ðèíêó, äëÿ ÿêîãî ñêëàäàþòü ìàðêåòèíã-ïëàí. Åòàï ²²². Ïåðåë³ê íåáåçïåê ³ ìîæëèâîñòåé. Íàâîäÿòü íåáåçïåêè, ùî ìîæóòü âèíèêíóòè ó ïðîöåñ³ ïðîíèêíåííÿ òîâàðó íà ðèíîê, âèçíà÷àþòü ðèçèê, ïîâÿçàíèé ç ìîæëèâèì âïëèâîì íåãàòèâíèõ ÷èííèê³â íà òîâàð. Íàïðèêëàä, ïðîàíàë³çóºìî ä³ÿëüí³ñòü ðàä³îåëåêòðîííî¿ êîìïàí³¿.
Çâåäåííÿ êîíòðîëüíèõ ïîêàçíèê³â
Âèêëàäåííÿ ïîòî÷íî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ñèòóàö³¿
Ïåðåë³ê íåáåçïåê ³ ìîæëèâîñòåé
Ïåðåë³ê çàâäàíü ³ ïðîáëåì
Êîíòðîëü
Ìàðêåòèíãîâ³ áþäæåòè
Ìàðêåòèíãîâ³ ïðîãðàìè ä³é
Ñòðàòå㳿 ìàðêåòèíãó
Ñõåìà 8.5. Ñòðóêòóðà ìàðêåòèíã-ïëàíó ï³äïðèºìñòâà
Íåáåçïåêè ðîçâèòêó: • âèïóñê òåëåâ³çîð³â 6-ãî ïîêîë³ííÿ êîíêóðåíòàìè; • çá³ëüøåííÿ îáñÿãó ïðîäàæó áàãàòîôóíêö³îíàëüíèõ êîìïþòåð³â; • ñêëàäíà ïåðåðîáêà ñòàðèõ òåëåâ³çîð³â. Ìîæëèâîñò³ ðîçâèòêó: • çðîñòàííÿ ñïîæèâàííÿ äåøåâèõ òåëåâ³çîð³â; • âèïóñê ³ãðîâèõ ïðèñòàâîê äëÿ òåëåâ³çîð³â 5-ãî ïîêîë³ííÿ. Åòàï IV. Ïåðåëiê çàâäàíü ³ ïðîáëåì. Íà ï³äñòàâ³ ïåðåë³êó íåáåçïåê ³ ìîæëèâîñòåé âèñóâàþòü çàâäàííÿ ³ âèçíà÷àþòü ïðîáëåìè ç óñóíåííÿ íåáåçïåê ³ íàáóòòÿ ìîæëèâîñòåé. Çàâäàííÿ: • íàëàãîäèòè âèïóñê ³ãðîâèõ ïðèñòàâîê; • çíàéòè êàíàë ðîçïîä³ëó â êðà¿íàõ, ùî ðîçâèâàþòüñÿ; • ïåðåîñìèñëèòè âèïóñê òåëåâ³çîð³â 4-ãî ïîêîë³ííÿ (ïîë³ïøèòè ÿê³ñòü, çíèçèòè ö³íó). Ïðîáëåìè: • â³äñóòí³ñòü ñó÷àñíîãî óñòàòêóâàííÿ; • â³äñóòí³ñòü çâÿçê³â ç êàíàëàìè ðîçïîä³ëó â êðà¿íàõ, ùî ðîçâèâàþòüñÿ; • íàÿâí³ñòü âåëè÷åçíîãî àïàðàòó óïðàâë³ííÿ. Âèõîäÿ÷è ç ïîñòàâëåíèõ çàâäàíü, ôîðìóþòü ö³ë³ ìàðêåòèíãó, ùî ëîã³÷íî âèïëèâàþòü ç ïîòî÷íî¿ ñèòóàö³¿. Âîíè ìîæóòü áóòè íîðìàòèâíèìè àáî çàãàëüíîðèíêîâèìè. Íîðìàòèâí³ ö³ë³ ðîçïîä³ëÿþòüñÿ çà ïðèáóòêîâ³ñòþ àáî îáîðîòí³ñòþ êàï³òàëîâêëàäåíü. ¯õ ìîæíà ñôîðìóëþâàòè çàëåæíî â³ä ÷èñòîãî ïðèáóòêó, ñï³ââ³äíîøåííÿ ïðèáóòêó ³ âèòðàò, çðîñòàííÿ àáî êîðïîðàòèâíî¿ ðåïóòàö³¿.
Çàãàëüíîðèíêîâ³ ö³ë³ â³äîáðàæàþòü ïîòðåáè ñïåöèô³÷íèõ ö³ëüîâèõ ðèíê³â àáî ìîæëèâ³ñòü ðåàëüíîãî ïðîäàæó ç³ ñïåöèô³÷íèìè òîðãîâèìè ö³ëÿìè. Êîíöåïö³ÿ çàãàëüíîãî ðèíêó öå ñïðîáà çìóñèòè êåð³âíèöòâî ô³ðìè ðîçãëÿäàòè ñâîþ îðãàí³çàö³þ íå ÿê âèðîáíèêà òîâàð³â, à ÿê çàñ³á çàäîâîëåííÿ ðèíêîâèõ ïîòðåá. Êîìïàí³ÿ, ÿêà òîðãóº ìèëîì, ìຠóñâ³äîìëþâàòè, ùî ãîëîâíèé ¿¿ òîâàð ÷èñòîòà, à íå ìèëî ÿê òàêå. Ö³ë³ ðåàëüíîãî ïðîäàæó ìàþòü áóòè êîíêðåòíèìè, ê³ëüê³ñíî âèðàæåíèìè é ðåàë³ñòè÷íèìè: • çàãàëüíèé îáñÿã òîâàðîîá³ãó; • òîâàðîîá³ã íà êîæíèé âèä òîâàðó, ñåãìåíò ðèíêó, òèï ïîêóïöÿ; • ÷àñòêà ðèíêó çàãàëîì àáî íà êîíêðåòíèé âèä òîâàðó; • òåìïè çá³ëüøåííÿ òîâàðîîá³ãó çàãàëîì àáî íà ñåð³þ òîâàðó; • áðóòòî-ïðèáóòîê çàãàëîì àáî íà ñåð³þ òîâàðó. Åòàï V. Ñòðàòå㳿 ìàðêåòèíãó. Ðîçêðèâàºòüñÿ øèðîêèé ìàðêåòèíãîâèé ï³äõiä äî ïîñòàâëåíèõ çàâäàíü. Ñòðàòåã³ÿ ìàðêåòèíãó öå ðàöiîíàëüíà, ëîã³÷íà ñèñòåìà, êåðóþ÷èñü ÿêîþ ï³äïðèºìñòâî ïëàíóº âèêîíàòè ñâî¿ ìàðêåòèíãîâ³ çàâäàííÿ. ßêùî âîíî ïðàöþº íà ê³ëüêîõ öiëüîâèõ ðèíêàõ ÷è ñåãìåíòàõ, äîö³ëüíî ðîçðîáèòè ñòðàòåã³þ ìàðêåòèíãó äëÿ êîæíîãî ç íèõ, ùî ïåðåäáà÷ຠâèá³ð: • ñòðàòåãié îõîïëåííÿ öiëüîâèõ ðèíêiâ (ñåãìåíòiâ ðèíêó); • òîâàðíî¿ ñòðàòå㳿; • ñòðàòå㳿 ö³íîóòâîðåííÿ; • ñòðàòå㳿 çáóòó òà çáóòîâî¿ ëîãiñòèêè; • ñòðàòåã³é ïðîñóâàííÿ òîâàð³â íà ðèíêó. Êîæíó ñòðàòåã³þ íåîáõ³äíî îá´ðóíòóâàòè ùîäî äîöiëüíîñò³ òà óçãîäæåíîñòi ³ç çàãàëüíîþ ñòðàòå㳺þ ðîçâèòêó ïiäïðèºìñòâà. Âîäíî÷àñ âèçíà÷àþòü áþäæåò ìàðêåòèíãó, íåîáõiäíèé äëÿ ðåàëiçàö³¿ ñòðàòå㳿 ìàðêåòèíãó. Åòàï VI. Ìàðêåòèíãîâ³ ïðîãðàìè ä³é. Ñòðàòå㳿 ìàðêåòèíãó íåîáõ³äíî âò³ëèòè â êîíêðåòí³ ïðîãðàìè 䳿: • ùî áóäå çðîáëåíî; • êîëè áóäå çðîáëåíî; • õòî âèêîíóâàòèìå; • ÿêèìè áóäóòü âèòðàòè. Äåÿê³ ç öèõ çàõîä³â ìîæóòü áóòè ñïðÿìîâàí³ íà çîâí³øí³ óìîâè ³ ïðîáëåìè âçàºìîçâÿçêó ç ðèçèêîì ³ ðîçïîä³ëîì òîâàðó, ðåøòà íà ðîçâÿçàííÿ âíóòð³øí³õ ïðîáëåì, ïîâÿçàíèõ ç åôåêòèâí³ñòþ òåõíî !
ëîã³é, êàï³òàëîâêëàäåíü ³ ëþäñüêèõ ðåñóðñ³â. Ïðîòÿãîì ðîêó â ðàç³ âèíèêíåííÿ íåïåðåäáà÷óâàíèõ ïðîáëåì òà ïîÿâè íîâèõ ìîæëèâîñòåé ïðîãðàìà çàõîä³â ïîòðåáóº â³äïîâ³äíîãî êîðèãóâàííÿ. Åòàï VII. Ìàðêåòèíãîâ³ áþäæåòè. Íàâîäÿòü çàïëàíîâàí³ îáñÿãè äîõîä³â, âèòðàò òà ïðèáóòêó. Îáñÿã äîõîäó îá´ðóíòîâóþòü íà ï³äñòàâ³ ïðîãíîçîâàíèõ îáñÿãó ïðîäàæó òà ö³í. Âèòðàòè âèçíà÷àþòü ÿê ñóìó âèòðàò íà âèðîáíèöòâî òà ìàðêåòèíã. гçíèöÿ ì³æ âåëè÷èíàìè äîõîäó òà âèòðàò äຠîáñÿã î÷³êóâàíîãî ïðèáóòêó. Çàòâåðäæåíèé áþäæåò º ï³äñòàâîþ äëÿ ïðèäáàííÿ íåîáõ³äíèõ òîâàð³â, ïëàíóâàííÿ âèðîáíèöòâà ³ òðóäîâèõ ðåñóðñ³â, ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³. Ìàðêåòèíãîâ³ áþäæåòè äëÿ çðó÷íîñò³ ðîáîòè ç íèìè ðîçðîáëÿþòü ³ âì³ùóþòü äî ìàðêåòèíã-ïëàíó, òèïîâó ôîðìó ÿêîãî íàâåäåíî ó òàáë. 8.3. Åòàï VIII. Ïîðÿäîê êîíòðîëþ. Ðîçêðèâàþòü ïîðÿäîê êîíòðîëþ çà âèêîíàííÿì çàïëàíîâàíèõ çàõîä³â. Ç ìåòîþ çä³éñíåííÿ ïîòî÷íîãî êîíòðîëþ çàâäàííÿ ïðîãðàìó çàõîä³â òà áþäæåòí³ àñèãíóâàííÿ ñë³ä ðîçïèñóâàòè ó ïëàí³ ùîì³ñÿ÷íî ³ ùîêâàðòàëüíî. Öå äàñòü çìîãó îö³íèòè ðåçóëüòàòè âèêîíàííÿ ïëàíó òà âèÿâèòè â³äõèëåííÿ â³ä ïîñòàâëåíèõ çàâäàíü. Ò³, õòî íå âèêîíàâ ïëàíîâèõ ïîêàçíèê³â, ìàþòü ï³äãîòóâàòè ïîÿñíåííÿ ç îá´ðóíòóâàííÿì çàõîä³â, ÿêèõ òðåáà âæèòè äëÿ âèïðàâëåííÿ ñèòóàö³¿.
8.3. МАРКЕТИНГ-КОНТРОЛЬ Îñê³ëüêè ï³ä ÷àñ âèêîíàííÿ ïëàíó ìàðêåòèíãó âèíèêຠáåçë³÷ íåïåðåäáà÷óâàíèõ ñèòóàö³é, â³ää³ë ìàðêåòèíãó ìຠïîñò³éíî êîíòðîëþâàòè âèêîíàííÿ ïëàíó. Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëþ íåîáõiäíà äëÿ ï³äòâåðäæåííÿ åôåêòèâíîñò³ äiÿëüíîñò³ ïiäïðèºìñòâà. ²ñíóº òðè òèïè ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëþ (òàáë. 8.4). Êîíòðîëü çà âèêîíàííÿì ði÷íèõ ïëàí³â. Ïîëÿãຠó ïîð³âíÿíí³ ïîòî÷íèõ ïîêàçíèêiâ ç êîíòðîëüíèìè öèôðàìè ði÷íîãî ïëàíó. Êîíòðîëü çà âèêîíàííÿì ði÷íèõ ïëàíiâ ïåðåäáà÷ຠàíàëiç ìîæëèâîñòåé çáóòó, ÷àñòêè ðèíêó, ñï³ââiäíîøåííÿ âèòðàò íà ìàðêåòèíã ³ çáóò, à òàêîæ çÿñóâàííÿ ñòàâëåííÿ ñïîæèâà÷³â äî òîâàðó òà ô³ðìè. Àíàë³ç ìîæëèâîñòåé çáóòó âèçíà÷åííÿ òà îö³íêà ôàêòè÷íèõ îáñÿãiâ ïðîäàæó ïîðiâíÿíî ³ç çàïëàíîâàíèìè. Ñïåðøó ñë³ä ïðîàíàëiçóâàòè ñòàòèñòè÷í³ äàí³ ïðî çáóò. Ðåòåëüíèé àíàëiç ïîêàçíèêiâ çáóòó äຠçìîãó ñôîðìóâàòè ïðîãðàìó ìàðêåòèíãîâèõ ä³é, ðîçðîáëåíó îêðåìî çà òîâàðàìè, àñîðòèìåíòíèìè ãðóïàìè, ðèíêàìè, ãåîãðàô³÷íèìè "
#
Çâåäåííÿ êîíòðîëüíèõ ïîêàçíèê³â Îñíîâí³ ö³ë³ âèðîáíè÷îãî ï³äðîçä³ëó çà ïåâíèì âèäîì òîâàð³â
Äàí³ àíàë³çó ðèíêó ùîäî ïîòî÷íî¿ ñèòóàö³¿ äëÿ ïåâíîãî âèäó òîâàðó àáî ïåâíîãî âèðîáíè÷îãî ï³äðîçä³ëó
1
1 ... k
Âèõ³ä íà ðèíîê Çâåäåííÿ Ïîòî÷íà êîíòðîëüíèõ ìàðêåòèíãîâà Íåáåçïåêè Ìîæëèâîñò³ ïîêàçíèê³â ñèòóàö³ÿ
... 1. n
1.1
Çàâäàííÿ ô³ðìè ùîäî âèõîäó íà ðèíîê
... ...
1. 1. m1.
...
1.1.1
Ïðîáëåìè ô³ðìè, ïîâÿçàí³ ç âèõîäîì íà ðèíîê
Òèïîâà ôîðìà ïëàíó ìàðêåòèíãó
... ...
1. 1. m1. x2
...
1. 1. m1. x2
...
1. 1. 1. x1
...
1.1.1.1
1. 1. 1. 1. 1 ... 1. 1. 1. 1. y1 ... 1. 1. 1. x1. y2 ... 1. 1. 1. x1. y2 ... 1. 1. m1. x2. y3 ... 1. 1. m1. x2. y3 ... 1. 1. m1. x2. y4 ... 1. 1. m1. x2. y4 ... ...
Ñòðàòå㳿 Ïðîãðàìè ä³é ìàðêåòèíãó
1. 1. 1. 1. 1 ... 1. 1. 1. 1. y1 ... 1. 1. 1. x1. y2 ... 1. 1. 1. x1. y2 ... 1. 1. m1. x2. y3 ... 1. 1. m1. x2. y3 ... 1. 1. m1. x2. y4 ... 1. 1. m1. x2. y4 ... ...
Áþäæåòè
Òàáëèöÿ 8.3
Òàáëèöÿ 8.4 Òèïè ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëþ
Òèï êîíòðîëþ Êîíòðîëü çà âèêîíàííÿì ð³÷íèõ ïëàí³â
³äïîâ³äàëüí³ çà çä³éñíåííÿ êîíòðîëþ Âèùà òà ñåðåäíÿ ëàíêè óïðàâë³ííÿ
Ìåòà êîíòðîëþ
Ïðèéîìè òà ìåòîäè êîíòðîëþ
Ïåðåêîíàòèñÿ â äîñÿãíåíí³ çàïëàíîâàíîãî
Àíàë³ç ìîæëèâîñòåé çáóòó Àíàë³ç ÷àñòêè ðèíêó Àíàë³ç ñï³ââ³äíîøåííÿ âèòðàò íà ìàðêåòèíã ³ çáóò Çÿñóâàííÿ ñòàâëåííÿ ó÷àñíèê³â ìàðêåòèíãîâîãî ñåðåäîâèùà äî òîâàðó òà ô³ðìè
Êîíòðîëü çà Êîíòðîëåð ïðèáóòêîâ³ñòþ ìàðêåòèíãó
Çÿñóâàòè, íà ÷îìó ï³äïðèºìñòâî çàðîáëÿº ãðîø³, à íà ÷îìó âòðà÷àº
Îö³íêà ðåíòàáåëüíîñò³ ä³ÿëüíîñò³ ç ðîçìåæóâàííÿì çà òîâàðàìè, òåðèòîð³ÿìè, ñåãìåíòàìè ðèíêó, òîðãîâåëüíèìè êàíàëàìè òà îáñÿãàìè çàìîâëåíü
Ñòðàòåã³÷íèé êîíòðîëü
Çÿñóâàòè, ÷è íàñïðàâä³ ï³äïðèºìñòâî âèêîðèñòîâóº âñ³ ìàðêåòèíãîâ³ ìîæëèâîñò³, íàñê³ëüêè åôåêòèâíî âîíî öå çä³éñíþº
Ðåâ³ç³ÿ ìàðêåòèíãó
Âèùà ëàíêà êåð³âíèöòâà
ðåã³îíàìè, òîðãîâåëüíèìè àãåíòàìè, òèïàìè ñïîæèâà÷³â, ïåð³îäàìè ÷àñó. Çàãàëüíó ñòàòèñòèêó çáóòó òðåáà äîïîâíþâàòè àíàë³çîì ÷àñòêè ðèíêó ç ìåòîþ îö³íêè ñòàíó ï³äïðèºìñòâà ïîð³âíÿíî ç êîíêóðåíòàìè. ßêùî ðèíêîâà ÷àñòêà ï³äïðèºìñòâà çá³ëüøóºòüñÿ, éîãî êîíêóðåíòíå ñòàíîâèùå çì³öíþºòüñÿ, ÿêùî çìåíøóºòüñÿ ä³ÿëüí³ñòü êîíêóðåíò³â åôåêòèâí³øà. Êîíòðîëü çà âèêîíàííÿì ð³÷íîãî ïëàíó ïîòðåáóº ï³äòâåðäæåííÿ åôåêòèâíîñò³ âèêîðèñòàííÿ êîøò³â äëÿ äîñÿãíåííÿ çàïëàíîâàíèõ îáñÿã³â çáóòó. Ïîñò³éíèé êîíòðîëü çà ñï³ââ³äíîøåííÿì âèòðàò íà ìàðêåòèíã òà îáñÿã³â ïðîäàæó äîïîìàãຠï³äïðèºìñòâó ï³äòðèìóâàòè âèòðàòè íà ìàðêåòèíã íà íàëåæíîìó ð³âí³. $
ϳäïðèºìñòâó âàæëèâî âèÿâëÿòè âñ³ ìîæëèâ³ çì³íè ó ñïîæèâ÷èõ ñèìïàò³ÿõ. Äëÿ öüîãî âèêîðèñòîâóþòü ð³çíîìàí³òí³ ìåòîäè ñïîñòåðåæåííÿ çà ñòàâëåííÿì äî ô³ðìè òà ¿¿ òîâàðó ñïîæèâà÷³â, ïîñåðåäíèê³â, êîíòàêòíèõ àóäèòîð³é òà ³íøèõ ó÷àñíèê³â ìàðêåòèíãîâîãî ñåðåäîâèùà. Âèÿâèâøè çì³íè ó ñïîæèâ÷èõ ñèìïàò³ÿõ ³ çíà÷í³ ðîçá³æíîñò³ ì³æ ôàêòè÷íèìè ïîêàçíèêàìè òà ö³ëüîâèìè íàñòàíîâàìè ð³÷íîãî ïëàíó, ìåíåäæåðè ç ìàðêåòèíãó ìàþòü âæèòè â³äïîâ³äíèõ çàõîä³â ç ìåòîþ âèïðàâëåííÿ ñòàíîâèùà. Ó ðàç³ ð³çêîãî çìåíøåííÿ îáñÿã³â ïðîäàæó ìîæíà çàïëàíóâàòè: • ñêîðîòèòè âèðîáíèöòâî; • âèá³ðêîâî çíèçèòè ö³íè; • ïîñèëèòè àêòèâí³ñòü òîðãîâåëüíîãî ïåðñîíàëó; • îíîâèòè òîâàðíèé àñîðòèìåíò; • àêòèâ³çóâàòè çàõîäè ïðîñóâàííÿ òîâàðó íà ðèíêó. Êîíòðîëü çà ïðèáóòêîâ³ñòþ. Ïåðåäáà÷ຠîö³íêó ðåíòàáåëüíîñò³ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà â ðîçïîä³ë³ çà òîâàðàìè, òåðèòîð³ÿìè, ñåãìåíòàìè ðèíêó, òîðãîâåëüíèìè êàíàëàìè òà îáñÿãàìè çàìîâëåíü. Êîíòðîëü çà ïðèáóòêîâ³ñòþ ìຠáóòè ïîåòàïíèé (ñõåìà 8.6). Ðîçðàõóíîê âèòðàò íà óïàêîâêó, äîñòàâêó, ïðîäàæ òà ïðîñóâàííÿ òîâàðó
Ðîçðàõóíîê âèòðàò ó ðîçïîä³ë³ çà ãåîãðàô³÷íèìè ðåã³îíàìè
Ðîçðàõóíîê âèòðàò ó ðîçïîä³ë³ çà ñåãìåíòàìè ðèíêó
Ðîçðàõóíîê âèòðàò ó ðîçïîä³ë³ çà êàíàëàìè çáóòó
Ðîçðàõóíîê ïðèáóòêó (çáèòê³â) ïî êîæíîìó ç ðåã³îí³â îêðåìî
Ðîçðàõóíîê ïðèáóòêó (çáèòê³â) ïî êîæíîìó ³ç ñåãìåíò³â îêðåìî
Ðîçðàõóíîê ïðèáóòêó (çáèòê³â) ïî êîæíîìó ç êàíàë³â çáóòó îêðåìî
Àíàë³ç ä³ÿëüíîñò³ òà ðîçðîáêà êîðèãóâàëüíèõ çàõîä³â
Ñõåìà 8.6. Åòàïè êîíòðîëþ çà ïðèáóòêîâ³ñòþ
%
Ïðàêòè÷íî êîíòðîëü çà ïðèáóòêîâ³ñòþ çä³éñíþº ïåðñîíàë ñëóæáè ô³íàíñîâîãî êîíòðîëþ, çîêðåìà êîíòðîëåðè ç ïèòàíü ìàðêåòèíãó. Êîíòðîëü çà ïðèáóòêîâ³ñòþ ñïèðàºòüñÿ íà ô³íàíñîâèé êîíòðîëü, àëå îñòàíí³é éîãî íå îáìåæóº. Êåðiâíèöòâî ïîâèííî ìàòè ³íôîðìàö³þ ïðî âèêîðèñòàííÿ òðóäîâèõ ðåñóðñ³â, ÿê³ñòü ïðîäóêö³¿, äîñë³äæåííÿ ðèíêó, íàóêîâî-äîñë³äíó ³ äîñë³äíî-êîíñòðóêòîðñüêó ä³ÿëüí³ñòü. Íà ï³äñòàâ³ öèõ äàíèõ ïðèéìàþòü ð³øåííÿ, ñïðÿìîâàí³ íà ï³äâèùåííÿ ðåíòàáåëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà. Ñòðàòåã³÷íèé êîíòðîëü. Öå êîíòðîëü çà äîòðèìàííÿì çàïëàíîâàíî¿ ñòðàòå㳿 ï³äïðèºìñòâà, éîãî ì³ñ³¿, ö³ëåé òà çàâäàíü, ïåðåäáà÷ຠðåâ³ç³þ ìàðêåòèíãó. Çàâäàííÿ ðåâi糿 ìàðêåòèíãó âèçíà÷èòè, ÿê³ ïóíêòè ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíó íå ðåàë³çóþòüñÿ ³ ç ÿêèõ ïðè÷èí; ÷è ïðàâèëüíî âèçíà÷åíî ìåòó òà çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó ³ ðîçðîáëåíî éîãî ñòðóêòóðó; ÿêîþ ì³ðîþ ó ñòðàòå㳿 ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíó âðàõîâàíî çì³íè â ñèòóàö³¿ íà ðèíêó, ó íàâêîëèøíüîìó ñåðåäîâèù³ òîùî. Ãîëîâíå çàâäàííÿ ðåâi糿 ðîçðîáèòè ïðîïîçèö³¿, íà ï³äñòàâ³ ÿêèõ íåîáõ³äíî êîðèãóâàòè ä³þ÷³ ìàðêåòèíãîâ³ ïëàíè; ö³ ïðîïîçèö³¿ íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè ïðè ñêëàäàíí³ ìàéáóòí³õ ïëàíiâ. Ðåçóëüòàòè ðåâ³ç³¿ ìàðêåòèíãó ç ðîçðîáëåíèìè ðåêîìåíäàö³ÿìè ùîäî âäîñêîíàëåííÿ ïîäàëüøî¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà ç óðàõóâàííÿì çìií ó ìàðêåòèíãîâîìó ñåðåäîâèù³ ïîäàþòü âèùîìó êåð³âíèöòâó. гøåííÿ ùîäî ïðèéíÿòòÿ íåîáõ³äíèõ çàõîä³â çàòâåðäæóº ðàäà äèðåêòîð³â ï³äïðèºìñòâà. Ðåâ³ç³þ ìàðêåòèíãó çä³éñíþþòü çà ïåâíèì ïëàíîì. Ïðèêëàä ïëàíó ðåâi糿 ìàðêåòèíãó, çãiäíî ç ÿêèì ðåâiçîð ç ìàðêåòèíãó ìîæå çáèðàòè ³íôîðìàö³þ ï³ä ÷àñ ðåâ³ç³¿, íàâåäåíî ó òàáë. 8.5. Ñêëàäîâ³ ïëàíó ðåâ³ç³¿ ìàðêåòèíãó çàëåæàòü â³ä ¿¿ ìàñøòàá³â: ðåâ³ç³ÿ îäí³º¿ ç³ ñêëàäîâèõ ìàðêåòèíãó ÷è âñåá³÷íà ïåðåâ³ðêà ñòàíó ìàðêåòèíãîâî¿ ñèñòåìè ï³äïðèºìñòâà. Ñòâîðþþ÷è ñèñòåìó êîíòðîëþ òà çä³éñíåííÿ ðåâ³ç³é, íåîáõ³äíî óñâ³äîìëþâàòè, ÿêå çàâäàííÿ âèñóâàºòüñÿ ïðè öüîìó, âèçíà÷àòè êðèòå𳿠îö³íêè ðåçóëüòàòèâíîñò³ ñèñòåìè, ÿê îïåðàòèâíî ìîæíà âèêîðèñòàòè ðåçóëüòàòè ðåâ³ç³é, õòî öèì çàéìàòèìåòüñÿ, ÿêèìè áóäóòü âèòðàòè.
&
Òàáëèöÿ 8.5 Ïëàí ðåâ³ç³¿ ìàðêåòèíãó ×àñòèíà ². Ðåâ³ç³ÿ ìàðêåòèíãîâîãî ñåðåäîâèùà: • ìàêðîñåðåäîâèùå; • ì³êðîñåðåäîâèùå
×àñòèíà ²². Ðåâ³ç³ÿ ×àñòèíà ²²². Ðåâ³ç³ÿ îðãàí³çàö³¿ ñòðàòå㳿 ìàðêåòèíãó: ñëóæáè ìàðêåòèíãó: • ïðîãðàìà ä³ÿëüíîñò³ • â³äïîâiäí³ñòü ñòðóêòóðè (ì³ñ³ÿ) ô³ðìè; ñëóæáè ìàðêåòèíãó • òåðì³íè äîñÿãíåííÿ ³ñíóþ÷èì óìîâàì; ïîñòàâëåíèõ ö³ëåé; • ôóíêö³îíàëüíà åôåêòèâí³ñòü • ÿê³ñòü ðåàë³çàö³¿ ñëóæáè ìàðêåòèíãó; ïîñòàâëåíèõ ö³ëåé • åôåêòèâíiñòü ñï³âïðàö³ ôóíêö³îíàëüíèõ ï³äðîçä³ë³â ³ ñëóæáè ìàðêåòèíãó
×àñòèíà IV. Ðåâ³ç³ÿ äîïîì³æíèõ ñèñòåì ìàðêåòèíãó: • ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâî¿ ³íôîðìàö³¿; • ñèñòåìà ïëàíóâàííÿ ìàðêåòèíãó; • ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëþ
×àñòèíà V. Ðåâ³ç³ÿ ðåçóëüòàòèâíîñò³ ìàðêåòèíãó: • àíàë³ç ïðèáóòêîâîñò³; • àíàë³ç åôåêòèâíîñò³ âèòðàò
×àñòèíà VI. Ðåâ³ç³ÿ ñêëàäîâèõ êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó: • òîâàðíà ïîë³òèêà; • öiíîâà ïîëiòèêà; • çáóòîâà ïîë³òèêà; • êîìóí³êàö³éíà ïîë³òèêà
ЗАПИТАННЯ. ЗАВДАННЯ 1. ßê³ ³ñíóþòü îðãàí³çàö³éí³ ñòðóêòóðè óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîâèìè ñëóæáàìè? Âèçíà÷òå ¿õ ïåðåâàãè ³ íåäîë³êè. 2. Ïðîàíàë³çóéòå îñíîâí³ ïðîáëåìè ôîðìóâàííÿ ìàðêåòèíãîâèõ ñëóæá íà ï³äïðèºìñòâàõ Óêðà¿íè. 3. Ó ÷îìó ñóòí³ñòü âèçíà÷åííÿ ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíó ï³äïðèºìñòâà? 4. Îõàðàêòåðèçóéòå îòàïè ñòðàòåã³÷íîãî ïëàíóâàííÿ. 5. Ïîáóäóéòå ìàòðèöþ ïðî ñòàíîâèùå òîâàð³â íà ðèíêó çà ìåòîäèêîþ Áîñòîí êîíñàëòèíã ãðóï. Âèçíà÷òå ñòàíîâèùå òîâàð³â ô³ðìè Êâ³òè Óêðà¿íè çà äîïîìîãîþ ìåòîäèêè ðîçðàõóíêó êîåô³ö³ºíòà ÷àñòêè ðèíêó (Ê): Q K = 0, Qk äå Q0 ÷àñòêà ðèíêó òîâàðó; Qk ÷àñòêà ðèíêó íàéá³ëüøîãî êîíêóðåíòà (ÿêùî Ê > 1, òî ÷àñòêà ðèíêó òîâàðó âèñîêà, ÿêùî Ê < 1 íèçüêà). Äàí³ äëÿ ðîçðàõóíêó íàâåäåíî â òàáë. 8.6. '
Òàáëèöÿ 8.6 Âèõ³äí³ äàí³ ÷àñòîê ðèíêó êâ³òêîâî¿ ïðîäóêö³¿ Óêðà¿íè (çà êâàðòàëàìè)
Òîâàð Ðîñëèíè äåêîðàòèâíîêâ³òêîâ³ Ðîñëèíè äåêîðàòèâíîëèñòêîâ³ Êàêòóñè Ñàäæàíö³ ï³ä äåðåâà Ñàäæàíö³ ï³ä êóù³ Ñàäîâ³ õâîéí³ äåðåâà Ñàäîâ³ êâ³òêîâ³ áàãàòîð³÷íèêè Ñàäîâ³ äåêîðàòèâíîëèñòêîâ³ áàãàòîð³÷íèêè Íàñ³ííÿ
×àñòêà ðèíêó ô³ðì, %
Òåìïè çðîñòàííÿ ðèíêó, %
Êâ³òè Óêðà¿íè
ãîëëàíäñüêèõ
²
²²
²²²
IV
²
²²
²²²
IV
²
²²
²²²
IV
17
15
3
8
10
11
8
7
50
61
33
69
13 10
10 8
2 4
3 5
10 5
12 8
6 2
9 5
45 32
54 48
21 25
39 58
8
5
0
2
20
25
24
21
15
11
13
12
2
2
0
1
31
34
38
29
10
11
13
10
5
10
15
8
15
18
21
28
8
7
9
11
4
0
2
0
80
85
87
80
5
3
2
1
8 20
15 25
10 0
13 16
15 52
28 49
26 25
21 18
74 48
65 34
74 49
78 38
ϳäêàçêà: 1) êîåô³ö³ºíò ÷àñòêè ðèíêó îö³íþºòüñÿ çà ñåðåäí³ìè äàíèìè ÷àñòîê ðèíêó ïðîâ³äíîãî êîíêóðåíòà ãîëëàíäñüêèõ êâ³òêîâèõ ô³ðì ³ äîñë³äæóâàíî¿ ô³ðìè Êâ³òè Óêðà¿íè; 2) ÷àñòêó ðèíêó êîæíîãî òîâàðó ìîæíà îö³íèòè ÿê âèñîêó òà íèçüêó; 3) àíàë³ç çä³éñíþþòü òàê: òîâàð êâ³òè ê³ìíàòí³ êâ³òó÷³ ìຠíåâèñîêèé òåìï çðîñòàííÿ (17 + 15 3 + 8) : 4 = 9,25; ÷àñòêà ðèíêó ô³ðìè Êâ³òè Óêðà¿íè íèçüêà (10 + 11 + 8 + 7) : 4 = 9 ïîð³âíÿíî ç ÷àñòêîþ ðèíêó ãîëëàíäñüêèõ ô³ðì: (50 + 61 + 33 + 69) : 4 = = 53,25. Òîìó òàêèé òîâàð íàëåæèòü äî ñîáàê. Àíàëîã³÷íî ðîçðàõîâóþòü ïîêàçíèêè äëÿ ³íøèõ òîâàð³â, ÿê³ çàíîñÿòü ó ìàòðèöþ (ðèñ. 8.7). 6. Íàçâ³òü âèäè ãåíåðàëüíî¿ ñòðàòå㳿 ï³äïðèºìñòâà. Ïîÿñí³òü, êîëè ¿õ çàñòîñîâóþòü.
Òåìïè çðîñòàííÿ ðèíêó
Âàæêà äèòèíà Ñîáàêà êâ³òè ê³ìíàòí³ Íåçíà÷íà
Âåëèêà
×àñòêà ðèíêó
Ðèñ. 8.7. Ìàòðèöÿ Áîñòîí êîíñàëòèíã ãðóï
7. Ïîÿñí³òü ñóòí³ñòü ìàðêåòèíã-ïëàíó ô³ðìè. Îá´ðóíòóéòå éîãî íåîáõ³äí³ñòü ³ îõàðàêòåðèçóéòå åòàïè ñòâîðåííÿ. 8. Íàâåä³òü òèïè ìàðêåòèíãîâîãî êîíòðîëþ. Äàéòå ¿õ õàðàêòåðèñòèêó. 9. Ç ÿêèõ åòàï³â ñêëàäàºòüñÿ êîíòðîëü çà ïðèáóòêîâ³ñòþ? Òàáëèöÿ 8.7 Âèõ³äí³ äàí³ äëÿ âèçíà÷åííÿ îðãàí³çàö³éíî¿ ñòðóêòóðè ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæáè Ïîêàçíèê
Âèä òîâàðó À
Á
Â
Ã
5801
5801
5801
5801
ijòè òà ìîëîä³ ìàìè, ÿê³ ñòðàæäàþòü íà àâ³òàì³íîç ³ àíåì³þ
Ƴíêè â³êîì â³ä 25 äî 40 ðîê³â ç ð³âíåì äîõîäó â³ä 200 äî 500 ãð. îä.
Ëþäè ïîõèëîãî â³êó, ÿê³ âåäóòü çäîðîâèé ñïîñ³á æèòòÿ
Ƴíêè òà ÷îëîâ³êè â³êîì â³ä 40 äî 70 ðîê³â ç äîõîäîì â³ä 200 äî 1000 ãð. îä.
Îáñÿã ïîïèòó, òèñ. ãð. îä.
6000
9000
4000
3000
Îòðèìàíèé ïðèáóòîê â³ä ðåàë³çàö³¿, òèñ. ãð. îä.
2000
2000
1000
1000
Ôàêòè÷íèé îáñÿã âèïóùåíî¿ ïðîäóêö³¿, òèñ. ãð. îä. Ñïîæèâà÷³
Ïðèì³òêà. Ñèñòåìà ðåàë³çàö³¿ ðîçäð³áíà.
10. Îõàðàêòåðèçóéòå ðåâ³ç³þ ìàðêåòèíãó òà íàçâ³òü ¿¿ åòàïè. 11. Âèçíà÷òå îðãàí³çàö³éíó ñòðóêòóðó óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîâîþ ñëóæáîþ ï³äïðèºìñòâà çà äàíèìè òàáë. 8.7 ³ 8.8. Òàáëèöÿ 8.8 Âèõ³äí³ äàí³ äëÿ âèçíà÷åííÿ îðãàí³çàö³éíî¿ ñòðóêòóðè ìàðêåòèíãîâî¿ ñëóæáè Ïîêàçíèê Ôàêòè÷íèé îáñÿã âèïóùåíî¿ ïðîäóêö³¿, òèñ. ãð. îä.
Âèä òîâàðó À
Á
Â
Ã
7800
7800
2115
9140
ϳäïðèºìñòâà âàæêîãî ìàøèíî-áóäóâàííÿ â Çàïîð³ææ³ òà îáëàñò³
ϳäïðèºìñòâà âàæêîãî ìàøèíî-áóäóâàííÿ ó Êðèâîìó Ðîç³
Ðåìîíòí³ çàâîäè ³ ìàéñòåðí³ â Êèºâ³ òà îáëàñò³
ϳäïðèºìñòâà âàæêîãî ìàøèíî-áóäóâàííÿ òà ðåìîíòí³ ìàéñòåðí³ â Õàðêîâ³ òà îáëàñò³
Îáñÿã ïîïèòó, òèñ. ãð. îä.
900
6000
5000
10000
Îòðèìàíèé ïðèáóòîê â³ä ðåàë³çàö³¿, òèñ. ãð. îä.
420
150
300
1000
Ñïîæèâà÷³
Ïðèì³òêà. Ñèñòåìà ðåàë³çàö³¿ ðîçäð³áíà.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ТА РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 1. Áàãèåâ Ã. Ë. Ìàðêåòèíã. Ì.: Ýêîíîìèêà, 1999. 2. Áåðåçèí È. Ìàðêåòèíã è èññëåäîâàíèå ðûíêîâ. Ì.: Ðóñ. è äåëîâàÿ ëèò., 1999. 3. Áàëàáàíîâà Ë. Â. Îïòîâàÿ òîðãîâëÿ: ìàðêåòèíã è êîììåðöèÿ. Ì.: Ýêîíîìèêà, 1990. 4. Âîé÷àê À. Â. Ìàðêåòèíãîâèé ìåíåäæìåíò: ϳäðó÷íèê. Ê.: ÊÍÅÓ, 1998. 5. Âîé÷àê À. Â. Ìàðêåòèíã: Íàâ÷.-ìåòîä. ïîñ³á. äëÿ ñàìîñò³éíîãî âèâ÷åííÿ äèñöèïë³íè. Ê.: ÊÍÅÓ, 1999. 6. Ãàðêàâåíêî Ñ. Ñ. Ìàðêåòèíã: ϳäðó÷íèê. Ê.: ˳áðà, 2002. 7. Ãåðàñèì÷óê Â. Ã. Ìàðêåòèíã: òåîð³ÿ ³ ïðàêòèêà: Íàâ÷. ïîñ³á. Ê.: Âèùà øê., 1994. 8. Ãåðìîãåíîâà Ë. Þ. Ýôôåêòèâíàÿ ðåêëàìà â Ðîññèè. Ì.: Ðóñ. Ïàðòíåð Ëòä, 1997. 9. Ãåð÷èêîâà È. Í. Ìåæäóíàðîäíîå êîììåð÷åñêîå äåëî. Ì.: Ìåæäóíàð. êîììåð÷åñêèå îòíîøåíèÿ, 1996. 10. Ãîëóáêîâ Å. Ï. Ìàðêåòèíã: ñòðàòåãèè, ïëàíû, ñòðóêòóðû. Ì.: Äåëî, 1995. 11. Äåãòÿðåíêî Â. Ã. Îñíîâû ëîãèñòèêè è ìàðêåòèíãà. Ì.: Ãàðäàðèêà, 1996. 12. Äåéàí À. Ðåêëàìà: Ïåð. ñ ôð. / Ïîä ðåä. Â. Ñ. Çàãàøâèëè. Ì.: Ïðîãðåññ, 1993. 13. Äèõòëü Å., Õåðìãåí Õ. Ïðàêòè÷åñêèé ìàðêåòèíã: Ó÷åá. ïîñîáèå / Ïåð. ñ íåì. À. Ì. Ìàêàðîâà; Ïîä ðåä. È. Ñ. Ìèíêî. Ì.: Âûñø. øê., 1995. 14. Äîë³øí³é Ì. ²., Âà÷åâñüêèé Ì. Â., Ñêîòíèé Â. ². Ìàðêåòèíã äëÿ ìåíåäæåðà. Ñòðèé: Ïðîñâ³òà, 1993. 15. Êàðäàø Â. ß. Òîâàðíà ³ííîâàö³éíà ïîë³òèêà: Íàâ÷. ïîñ³á. Ê.: ÊÍÅÓ, 1999. 16. Êàðëîô Á. Äåëîâàÿ ñòðàòåãèÿ: êîíöåïöèÿ, ñîäåðæàíèå, ñèìâîëû / Ïåð. ñ àíãë. Ì.: Ýêîíîìèêà, 1992. !
17. Êîòëåð Ô. Ìàðêåòèíã, ìåíåäæìåíò. Àíàëèç, ïëàíèðîâàíèå, âíåäðåíèå è êîíòðîëü. ÑÏá.: Ïèòåð, 1998. 18. Ëàìáåí Æ. Æ. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã. Åâðîïåéñêàÿ ïåðñïåêòèâà / Ïåð. ñ ôð. ÑÏá.: Íàóêà, 1996. 19. Ëèõîä³é Â. Ã. Ìàðêåòèíã: Íàâ÷.-ïðàêò. ïîñ³á. Ê.: Âèä-âî ÍÀÓ, 1998. 20. Ëóä÷åíêî Î. À., Ëóä÷åíêî ß. Î., Ïðèìàê Ò. À. Ïëàíèðîâàíèå òåõíè÷åñêîé ïîäãîòîâêè àâòîìîáèëåé: Ó÷åá. ïîñîáèå. Ê., 1999. 21. Ìàðêåòèíã: ïðèíöèïè ³ ôóíêö³¿: Íàâ÷. ïîñ³á. äëÿ âèùèõ íàâ÷àëüíèõ çàêëàä³â. 3-º âèä., ïåðåðîá. ³ äîï. / Çà ðåä. Î. Ì. Àçàðÿí. Õàðê³â: Ñòóäöåíòð, 2002. 22. Ïîðòåð Ì. Ñòðàòåã³ÿ êîíêóðåíö³¿: Ìåòîäèêà àíàë³çó ãàëóçåé ³ ä³ÿëüíîñò³ êîíêóðåíò³â / Ïåð. ç àíãë. À. Îë³éíèêà, Ð. Ñê³ëüñüêîãî. Ê.: Îñíîâè, 1998. 23. Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Êîììóíèêàòèâíûå òåõíîëîãèè äâàäöàòîãî âåêà. Ì.: Ðåôë-áóê, 1999. 24. Ïðàóäå Â. Ð., Á³ëèé Î. Á. Ìàðêåòèíã: Íàâ÷. ïîñ³á. Ê.: Âèùà øê., 1994. 25. Ïðèìàê Ò. À. Ïëàíèðîâàíèå äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé: Êîíñïåêò ëåêöèé. Ê.: ÌÀÓÏ, 1998. 26. Ïðèìàê Ò. À. Ðóêîâîäñòâî ïî ïëàíèðîâàíèþ äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Ê.: Âëàä è Âëàäà, 1998. 27. Ïðèìàê Ò. Î. Åêîíîì³êà ï³äïðèºìñòâ: Íàâ÷. ïîñ³á. Ê.: ÌÀÓÏ, 1999. 28. Ïðèìàê Ò. Î. Ìàðêåòèíãîâ³ êîìóí³êàö³¿ â ñèñòåì³ óïðàâë³ííÿ ï³äïðèºìñòâîì. Ê.: Åêñïåðò, 2001. 29. Ðîäæåðñ Ë. Ìàðêåòèíã â ìàëîì áèçíåñå / Ïåð. ñ àíã. Ì.: Àóäèò, ÞÍÈÒÈ, 1996. 30. Ðîìàò Å. Ðåêëàìà: Ó÷åáíèê äëÿ ñòóäåíòîâ ïî ñïåöèàëüíîñòè Ìàðêåòèíã: 3-å èçä., ïåðåðàá. è äîï. Õàðüêîâ: ÍÂÔ Ñòóäöåíòð, 1999. 31. Òàðàñåâè÷ Â. Ì. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà / Ïåð. ñ àíã.; Ïîä ðåä. Ã. Ë. Áàãèåâà: Ó÷. ïîñîáèå. ÑÏá.: Èçä-âî ÑÏáÃÓÝÔ, 1997. 32. ×àðëäèíè Ð. Ïñèõîëîãèÿ âëèÿíèÿ. ÑÏá.: Íàóêà, 1999. 33. Ýâàíñ Äæ. Ð., Áåðìàí Á. Ìàðêåòèíã / Ñîêð. ïåð. ñ àíãë. Ì.: Ýêîíîìèêà, 1990.
"
ЗМІСТ Ïåðåäìîâà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 Ðîçä³ë 1. Ìàðêåòèíã òà éîãî ñó÷àñíà êîíöåïö³ÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 1.1. Êîðîòêèé åêñêóðñ ç ³ñòî𳿠ìàðêåòèíãó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 1.2. Ñóòí³ñòü ³ ôóíêö³¿ ìàðêåòèíãó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 1.3. Ïîíÿò³éíèé àïàðàò ìàðêåòèíãó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 1.4. Îñíîâí³ åëåìåíòè êîìïëåêñó ìàðêåòèíãó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 1.5. Ðèíêîâà îð³ºíòàö³ÿ êîìïàí³¿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 1.6. Êëàñèô³êàö³ÿ ìàðêåòèíãó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 Çàïèòàííÿ. Çàâäàííÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Ðîçä³ë 2. Âèá³ð ö³ëüîâèõ ðèíê³â òà ¿õ ñåãìåíòóâàííÿ . . . . . . . . . . . .30 2.1. Îñíîâí³ åòàïè òà ïðèíöèïè ñåãìåíòóâàííÿ ðèíê³â . . . . . . .30 2.2. Ñïîæèâ÷èé ðèíîê . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 2.3. Ïðîìèñëîâèé ðèíîê . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Çàïèòàííÿ. Çàâäàííÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
Ðîçä³ë 3. Çîâí³øíº ñåðåäîâèùå ï³äïðèºìñòâà òà ìàðêåòèíãîâ³ äîñë³äæåííÿ ðèíê³â . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 3.1. Ìàðêåòèíãîâå ñåðåäîâèùå ï³äïðèºìñòâà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 3.2. Ïðèíöèïè òà åòàïè ìàðêåòèíãîâèõ äîñë³äæåíü . . . . . . . . . . .56 3.3. Ìåòîäè äîñë³äæåííÿ ðèíêó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65 3.4. Êîíþíêòóðà ðèíêó òà ìåòîäè ¿¿ îö³íþâàííÿ . . . . . . . . . . . . . .70 3.5. Àíàë³ç êîíêóðåíòíèõ ñèòóàö³é . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 Çàïèòàííÿ. Çàâäàííÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
Ðîçä³ë 4. Ìàðêåòèíãîâà òîâàðíà ïîë³òèêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92 4.1. Ñóòí³ñòü ìàðêåòèíãîâî¿ òîâàðíî¿ ïîë³òèêè . . . . . . . . . . . . . . . . .92 4.2. Ìàðêåòèíãîâà êîíöåïö³ÿ òîâàðó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93 4.3. Êîíöåïö³ÿ æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 4.4. Ïðîöåñ ðîçðîáëåííÿ íîâèõ òîâàð³â . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 4.5. Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü òîâàð³â . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108 Çàïèòàííÿ. Çàâäàííÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
#
Ðîçä³ë 5. Ìàðêåòèíãîâà ö³íîâà ïîë³òèêà
119 5.1. Ñóòí³ñòü òà ö³ë³ ìàðêåòèíãîâîãî ö³íîóòâîðåííÿ . . . . . . . .119 5.2. Ôàêòîðè ìàðêåòèíãîâîãî ö³íîóòâîðåííÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . .123 5.3. Ìàðêåòèíãîâ³ ñòðàòå㳿 ö³íîóòâîðåííÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125 5.4. Ìåòîäè âñòàíîâëåííÿ ö³íè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132 Çàïèòàííÿ. Çàâäàííÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137 ............................
Ðîçä³ë 6. Ìàðêåòèíãîâà ïîë³òèêà êîìóí³êàö³é
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .139 Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139 Ðåêëàìà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148 Ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152 Ñòèìóëþâàííÿ çáóòó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154 Ïðîïàãàíäà ³ ïàáë³ê ðèëåéøíç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168 Ìåòîäè âèçíà÷åííÿ áþäæåòó é åôåêòèâíîñò³ ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173 Çàïèòàííÿ. Çàâäàííÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176
6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6.
Ðîçä³ë 7. Ìàðêåòèíãîâà ïîë³òèêà ðîçïîä³ëó
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 7.1. Ìàðêåòèíãîâà êîíöåïö³ÿ ðîçïîä³ëó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 7.2. Ïîñåðåäíèöüêà ä³ÿëüí³ñòü . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185 7.3. Âåðòèêàëüí³ ìàðêåòèíãîâ³ ñèñòåìè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188 Çàïèòàííÿ. Çàâäàííÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195
Ðîçä³ë 8. Óïðàâë³ííÿ ìàðêåòèíãîâèì âïëèâîì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197 8.1. Îðãàí³çàö³ÿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ íà ï³äïðèºìñòâ³ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197 8.2. Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîãî ïëàíóâàííÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203 8.3. Ìàðêåòèíã-êîíòðîëü . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214 Çàïèòàííÿ. Çàâäàííÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
Ñïèñîê âèêîðèñòàíî¿ òà ðåêîìåíäîâàíî¿ ë³òåðàòóðè
$
223
..............................................
A complex of issues in marketing is considered in the textbook. Special attention is given to the essence of marketing conception, marketing environment and its study, marketing commodity policy, marketing price policy, marketing communication policy and its constituents, marketing division policy as well as marketing management. The textbook is intended for undergraduate and postgraduate students, lecturers, experts that are interested in marketing and work in the field.
Навчальне видання Примак Тетяна Олександрівна МАРКЕТИНГ Навчальний посібник Educational edition Primak, Tetyana O. MARKETING Educational manual
Відповідальний редактор В. Д. Бондар Редактор Т. Д. Станішевська Коректор Г. П. Васьківська Комп’ютерне верстання І. І. Савіцький Оформлення обкладинки О. О. Стеценко Підп. до друку 18.03.04. Формат 60×84/16. Папір офсетний. Друк офсетний. Ум. друк. арк. 13,25. Обл.-вид. арк. 13,41. Тираж 5000 пр. (I завод). Зам. № 134 Міжрегіональна Академія управління персоналом (МАУП) 03039 Київ-39, вул. Фрометівська, 2, МАУП Свідоцтво про внесення до Державного реєстру суб’єктів видавничої справи ДК № 8 від 23.02.2000 СПД Чалчинська Н. В. 03146 Київ-46, вул. Жмеринська, 22, кв. 125 Свідоцтво ДК № 1011 від 23.08.2000
%