80/20 в продажах и маркетинге. Меньше работать, больше зарабатывать!

Citation preview

ББК 65.290-59 УДК 339.138 М30



Маршалл П.

М30

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать! — СПб.: Питер, 2016. — 288 с.: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 978-5-496-01662-9 Принцип 80/20 — неоспоримый закон природы, и это делает его первым номером в организации любого бизнеса. Хотите решать любые вопросы в любой ситуации с легкостью? Освойте принцип 80/20 и заработайте больше без дополнительных усилий! Если вы профессионал по продажам или маркетингу, то имеете возможность сэкономить 80% вашего времени и денег, зарабатывая всего на 20% доли вашего рынка. Предложенные автором уникальные инструменты покажут вам, сколько денег вы недополучаете и как сделать так, чтобы они оказались в вашем кармане. Вы определите нетронутые доли рынка, поймете необходимость постепенных изменений, узнаете о перспективах получения высокой прибыли, выиграете время и откроете для себя большой потенциал доходов. Книга адресована начинающим менеджерам по продажам и маркетингу — принцип 80/20 станет для вас основой в организации продаж чего угодно, и вы начнете выходить на прибыль в два раза, даже в пять раз быстрее. Также издание будет полезно опытным продавцам и маркетологам — увеличьте свою производительность в сто раз и работайте эффективнее.

12+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.) ББК 65.290-59 УДК 339.138 Права на издание получены по соглашению с Entrepreneur Press. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 978-1599185057 англ. ISBN 978-5-496-01662-9

© 2013 by Entrepreneur Media Corporation © Перевод на русский язык ООО Издательство «Питер», 2016 © Издание на русском языке, оформление ООО Издательство «Питер», 2016 © Серия «Деловой бестселлер», 2016

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие Ричарда Коха, автора бестселлеров «Принцип 80/20» и «Менеджер 80/20» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Глава 1. Как и почему действует принцип 80/20 . . . . . . . . . . . . . 21 Азы принципа 80/20. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Глава 2. Лязгните дробовиком . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Глава 3. Вы можете добиться большего . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Глава 4. Трафик 80/20: куда вы идете, чтобы  получить клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Инь и ян экспертизы СМИ и трафика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Глава 5. Как пользоваться проводником «Невидимые деньги» на www.8020curve.com. . . . . . . . . . . . . . . 56 Откройте для себя возможности сайта 80/20 Curve-www.8020curve.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 80/20 для спортивных фанатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 5

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Глава 6. Упростите свою жизнь с помощью Треугольника Силы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Позвольте Треугольнику Силы работать на вас. . . . . . . . . . . . . 71 Где взять списки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Глава 7. Конверсия по правилу 80/20. Теперь, когда вы «лязгнули дробовиком», заставьте их шевелиться . . . . . . . 82 Пять Мощных Инструментов для Отсеивания®. . . . . . . . . . . . 84 Практический анализ сообщения об успешных корпоративных (В2В) продажах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Глава 8. Ваше УТП: Уникальное Торговое Предложение . . . . . . 94 Рабочее УТП против личного; нынешнее УТП против естественного УТП. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Глава 9. Это не провал. Это проба . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Почему AdWords?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Глава 10. Широкомасштабное расширение . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Задействование других инструментов рекламы: получайте прибыль, испытывая на себе феномен «Победитель получает все» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Путь к славе в XXI веке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Глава 11. Внедриться, разнообразиться и завоевать планету Земля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Оглавление

Глава 12. Заработайте больше на каждом клиенте. Экономика 80/20 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Принцип кофе-машины за $2700. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Глава 13. Абсолютные гарантии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Невероятный магнетизм абсолютной гарантии . . . . . . . . . . . . 139 Мастер-формула великолепного УТП. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Глава 14. 80/20 = использование природных сил . . . . . . . . . . . 147 Откуда пришла растущая по экспоненте сила принципа 80/20 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Глава 15. Хотите зарабатывать $10 в час? Или $100, $1000, $10 000? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 «А нельзя ли прибавочку? Тысчонку баксов в час, будьте любезны» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Верните себе жизнь! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Глава 16. Зарабатывайте $1000 в час. Делайте то, что вам нравится. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Используйте природные способности: сосредоточьтесь на своей зоне таланта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Познайте себя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Глава 17. Наем и аутсорсинг по принципу 80/20. Не собеседование, а испытательный срок! . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Воронка продаж наоборот . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 7

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Глава 18. Как зарабатывать больше $1000 в час с помощью личного помощника . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Сила прекрасного личного помощника . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Глава 19. Гоните прочь худшие 10 %! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Да, вы тоже должны уволить худшие 10 %. . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Глава 20. Расхождения во взглядах в контексте принципа 80/20 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Станьте известным, разделяя свой рынок на категории . . . . . 197 Феномен магазина «Амазон»: оценка «три звезды» на бешеном рынке суперотзывчивых покупателей . . . . . . 198 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Глава 21. Анализ рынка за один день по принципу 80/20 . . . . 210 Как, ничего не платя, получить ключевые сведения о рынке и всего за одно праздное воскресенье заработать на них $250 000, используя компьютер и Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 Глава 22. Тысяча вещей, на которые нужно обратить внимание, — и только три или четыре из них важны в данный момент. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 Что измерять, за чем следить, на что не обращать внимания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

8

Оглавление

Глава 23. НЧД (RFM): трехмерность (3D) рентабельного рынка по принципу 80/20 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 НЧД (RFM) — это... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 Глава 24. «В моем латте слишком много пены!». . . . . . . . . . . . 240 Милосердие переворачивает принцип 80/20 с ног на голову. Это — внутренняя работа. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 Делить готовые пироги или печь новые? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 Глава 25. Последний рывок. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Эпилог. История создания этой книги. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 Приложение. График Силы и принцип 80/20 для поклонников математики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Перри Маршалл и Брайан Вудрафф . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 С помощью Графика Силы 80/20 вы можете извлечь массу полезнейшей информации из обычных статистических данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Сравнение жизни на первой, второй и третьей позициях . . . 284 Выводы по Парето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

Посвящается Великому Математику и Вивиан «Прежде всего произошла Премудрость, и разумение мудрости — от века». Книга премудрости Иисуса, сына Сирахова, 1:4

ПРЕДИСЛОВИЕ РИЧАРДА КОХА АВТОРА БЕСТСЕЛЛЕРОВ «ПРИНЦИП 80/20» И «МЕНЕДЖЕР 80/20»

Я очень рад написать предисловие к книге «80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!» по трем причинам. За исключением моих собственных книг и удивительной, блестящей книги Тимоти Феррисса «Как работать по 4 часа в неделю», это первое дополнение к каноническим книгам о принципе 80/20 (далее «Принцип»). Почему эта книга так важна? Потому что, по словам Тима, Принцип — это «краеугольный камень жизни, основанной на результатах». Когда вы понимаете, что именно небольшие события влекут за собой значительные последствия, жизнь превращается в захватывающее путешествие, полное открытий. Каждый день неожиданно становится квестом на пути к свободе — с целью найти мелочи, которые вы можете сделать за очень малое время, за малые деньги или вовсе бесплатно и которые окажут большое влияние на окружающих вас людей. Это относится ко всем и каждому и к повседневной жизни — улыбка, объятие, искренние слова благодарности, маленький совет, как раз нужный кому-то, кто борется или страдает; практическая задача, которая занимает у вас всего 10 минут, тогда как другому потребовался бы на ее решение час или вообще вечность, — все это примеры позитивных вмешательств, с которыми может справиться любой человек.

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Не менее важно, что Принцип заставляет нас понять, какое негативное воздействие могут подчас оказывать на наших друзей, родных и коллег наши мелкие, совершенно незначительные поступки. Нам достаточно просто прекратить их совершать, и это изменит жизни многих людей. Хотя одни способы применения Принципа очевидны и почти не требуют умственных усилий, для понимания других требуется значительное напряжение мысли. И есть очень много людей, посвятивших целые годы своей жизни размышлениям о способах применения Принципа, которые могут принести пользу другим людям. Список таких людей начинается, конечно же, с Вильфредо Парето, итальянского экономиста, чьи исследования о построении благополучия привели к открытию этого Принципа. Далее следует Джозеф Джуран, признанный эксперт в области качества, а также множество людей в компьютерной сфере, в частности Стив Джобс. Такие люди могут серьезно повлиять на вселенную своими размышлениями о способах применения Принципа и затем делать их доступными для любого, кто вникнет в суть их размышлений. Как только основы Принципа усвоены, его дальнейшее применение становится очень легким делом. В когорту таких людей входит Перри Маршалл. Он говорит оригинальные и чрезвычайно полезные вещи, потому что он много размышлял о Принципе и о том, как применить его к продажам и маркетингу — к той сфере, которую до него в контексте Принципа еще никто не рассматривал. Не обманывайтесь легким, бодрым стилем Перри. Это человек, который провел массу времени, углубляясь в тайны принципа 80/20, и которого посетило несколько поистине бесценных озарений. Книга, что находится у вас в руках, полна мудрости. 12

Предисловие Ричарда Коха

Вторая причина, почему меня так радует эта книга, состоит в том, что Перри воспользовался подсказкой, которую я давал относительно «фрактальной» природы Принципа, и расширил ее, сделав несколько невероятно сильных выводов. Что это означает? Представьте себе листья или береговую линию. Лист имеет один и тот же состав, рассматриваете ли вы его невооруженным глазом на близком или далеком расстоянии либо с помощью лупы. Вы видите линии и жилки, и они выглядят одинаково независимо от расстояния. Так же с береговой линией — все береговые линии в мире разные, но все они узнаваемы — у них одна и та же модель, рассматриваете ли вы ее с дельтаплана или с самолета. И относительно принципа 80/20 суть состоит в том, что он применим для любой выборки. Так, например, если на 20 % дорог в вашей области приходится 80 % транспорта, то справедливо и то, что даже если вы не будете учитывать 80 %, на которые приходится малая транспортная нагрузка, 20 % дорог с оживленным движением все равно будут подчиняться Принципу. Двадцать процентов из тех наиболее оживленных 20 % дорог будут нести на себе 80 % движения. Давайте я повторю это помедленнее. Если 20 % дорог будут нести 80 % движения, примерно 20 % из 20 % тех дорог — что составляет 4 % — будут нести 80 % из 80 % движения на тех дорогах. Другими словами, 4 % дорог будут нести 64 %. И так далее. Честно говоря, я не вполне усвоил значение этой выкладки, пока не прочитал книгу Перри. Таким образом, мы извлекаем из Принципа наибольшую выгоду, когда мы применяем его в верхних пределах. Если 20 % нашего времени дают нам 80 % нашей полезной продукции, то также справедливо и то, что одна пятая из этих 20 % дает 80 % результатов в пределах этой «полезной» категории. Другими словами, это те вещи, 13

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

которые почти не занимают времени, но которые невероятно ценны. Если мы хотим сделать мир лучше, мы должны выяснить, что же это за действия, которые дают невероятный эффект. Почти всегда оказывается, что это решения, которые мы принимаем и которым следуем в дальнейшем. Вот еще пример. Одна из самых важных истин, известных любому бизнесмену, состоит в том, что почти всегда одна пятая клиентов дает четыре пятых прибыли — или даже больше. Иногда 20 % основных клиентов дают 100 % прибыли, а остальные в среднем — если проанализировать их истинное значение — производители потерь. Без них вы преуспевали бы гораздо больше. И как только вы понимаете это, вести дела становится гораздо проще и легче. Делая акцент на фрактальности, Перри отмечает, что 20 % из 20 % клиентов ультраценны, по крайней мере потенциально. Четыре процента клиентов могут давать 64 % прибыли. Если вы знаете, кто эти клиенты, и вы дадите им то, что они действительно хотят, — все, что вам нужно сделать, это увеличить им продажи вдвое, и вот у вас в кармане еще 64 % доходов. Как вы увидите далее, Перри отмечает, что очень часто этих продаж не происходит просто потому, что у вас нет очень дорогих продуктов, которые эти ультраценные клиенты действительно хотят купить. Поэтому продажи и маркетинг начинаются с разработки продукта — для наших лучших и самых восторженных клиентов. Это — ценнейшая истина. Конечно, вы не можете продавать в несколько раз больше одного и того же продукта — хотя Starbucks1, как сказали бы многие, очень старается. Вы должны обеспечить эквивалентную ценность: так, если продукт стоит в 10 раз больше, он должен давать по крайней мере в 10 раз больше ценности. 1

Компания Starbucks — лидер розничной торговли и бренд кофе. 14

Предисловие Ричарда Коха

Но очень часто продукт, который обеспечивает десятикратную ценность, обходится вам не в 10 раз дороже, а в меньшую сумму. И конечно же, легче подняться, продавая больше уже своим существующим счастливым клиентам, чем искать новых, которым понравится то, что вы делаете. Позвольте привести наглядный пример из моей жизни — из тех давних времен, когда работал консультантом по управлению. Приблизительно в 1980 году я покинул одну крупную консалтинговую фирму — Бостонскую Консалтинговую группу (BCG), — чтобы начать работать в небольшой дочерней компании под названием Bain & Company. Билл Бэйн, ее основатель, очень верил в Принцип. Он не уставал повторять нам: «Ваши лучшие новые клиенты — это ваши существующие клиенты». Вместо того чтобы искать новый бизнес везде, где его можно найти, — естественное искушение для новой фирмы, еще не имеющей репутации, — он порекомендовал своим сотрудникам воспользоваться связями с уже существующими клиентами фирмы. И таким образом он обнаружил новый и намного более интенсивный способ консультирования нескольких фирм на новом, гораздо более глубоком уровне. В то время как две в ту пору ведущие консалтинговые фирмы в мире — BCG и McKinsey — полагали, что отношения, приносящие $1 млн в год, это хорошо, и не пытались увеличить свои доходы, Билл Бэйн и его партнеры дерзнули это сделать. Если клиенту выставляли счет в $1 млн, Bain & Company в большинстве случаев не видели причины, почему нельзя было выставить счет в $10 млн или даже гораздо больше — при условии, что компания давала ценность, оправдывающую такую сумму. И мы могли легко это сделать, преобразовав компанию с помощью удивительно мощных приемов, которые разработали консультанты по стратегии, в значительной степени благодаря BCG. 15

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Билл Бэйн рассуждал, что если консультации на $1 млн могут дать ценность на $5 млн, то консультации на $10 млн могли дать ценность на $50 млн или даже намного больше. Для крупного клиента не было никакого искусственного барьера. Хотя Билл никогда не формулировал это таким образом, но ценность, предоставленная клиенту, была фрактальной. Если сосредотачиваться на нескольких очень мощных способах увеличения прибыли, то пределом могут быть только небеса — и для клиента, и для консалтинговой фирмы. Теперь Перри покажет вам, что небеса являются пределом для вас и вашей фирмы, если вы действительно понимаете и используете Принцип такими способами, которые он здесь представит. Третья причина, почему мне нравится эта книга, — это простор для экспериментов, который появляется после прочтения. Она заставит вас распахнуть свой ум и задуматься о вещах, на которые вы никогда не замахивались, и о том, как делать то, что вы уже делаете сейчас, но совершенно по-новому. Итак, я уже достаточно сказал. Теперь приступайте к чтению. Энтузиазм Перри заразителен, и я надеюсь, что вы в достаточной степени им проникнетесь! В одном я уверен точно: если вы будете читать эту книгу без предубеждения и немного задумаетесь над ее самыми сильными положениями, то вы действительно сможете изменить ваш бизнес и вашу жизнь. Ричард Кох, Кейптаун, февраль 2013 г.

ВВЕДЕНИЕ Мой близкий друг Кен Маккарти посоветовал мне прочитать знаковую книгу Ричарда Коха «Принцип 80/20». Получив от него эту книгу по почте, я взял ее с собой в кафе Buzz, где очень люблю проводить время. Я дочитал до 14 страницы, и меня вдруг поразила одна мысль. Да, действительно, прежде я уже слышал о правиле 80/20. Я знал принцип Парето: открытую итальянским экономистом Вильфредо Парето закономерность, что 20 % людей владеют 80 % мировых богатств. Я знал, что 80 % продаж приходят от 20 % клиентов. До того момента я находил это всего лишь занимательным фактом. Но вдруг я взглянул на этот закон под совершенно другим углом: 80/20 ОТНОСИТСЯ КО ВСЕМУ! Моему мысленному взору предстали тысячи новых взаимосвязей, существование которых до того момента я и представить себе не мог. Я осознал, что прямо сейчас столкнулся с чем-то грандиозным, и меня прошиб холодный пот. Вскочив в машину, я помчался домой. Через 15 минут я уже растянулся на полу в гостиной с калькулятором и разбросанными вокруг бумагами. Взаимосвязи находились быстрее, чем я мог записать их. Моя жена Лора, вернувшись домой, вошла в комнату и воскликнула: «Что с тобой случилось?!» Книга Коха, которую я только что начал читать, скорее всего, окажется важнейшей бизнес-книгой из тех, что когда-либо мне попадались. Но было нечто еще: я испытал прозрение, меня озарил новый взгляд на принцип 80/20. Тот, о котором я никогда не читал 17

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

ни в какой другой книге. Вдруг я увидел 80/20 всюду. Словно кто-то взмахнул кистью, и мир перестал быть черно-белым, но заиграл всеми красками. Моя книга рассказывает о том, в чем же состояло это прозрение. О том, как мой бизнес получил возможность тысячекратного расширения. Она о бесчисленных способах, с помощью которых я стал применять принцип 80/20 в каждом аспекте продаж и маркетинга. Это новое озарение стало организующей силой моей профессиональной жизни. Я нашел тот самый ключ, с помощью которого мне удалось взломать код рекламной системы Google за пять лет до того, как это сделали большинство других людей; правило 80/20 также помогло мне стать популярным во всем в мире автором, пишущим на тему AdWords, где конкуренция очень высока. Принцип 80/20 очень помог мне после того, как люди оптимизировали все возможные аспекты своих рекламных кампаний, и им требовалось знать, что делать дальше. Он помог мне и позже, когда дело дошло до взламывания кода рекламной системы Facebook. Я написал о принципе 80/20 в каждой бизнес-книге и преподавал его почти в каждом учебном курсе. Не могу представить, что обойдусь без него при бизнес-консультировании. Это привело к созданию инструмента, описанного в этой книге, который радикально изменил мое представление о продажах и маркетинге в целом. Если вы только начинаете свой путь в продажах или маркетинге и ищете необходимые сведения, эта книга станет вашей новой библией, где вы найдете ответы на вопросы о том, что действительно эффективно в продажах, маркетинге, при определении круга потенциальных потребителей, в рекламе и электронной коммерции, а что эффекта не дает. Даже в процессе узнавания новой информации о продажах принцип 80/20 на всю оставшуюся жизнь станет для вас основой в организации продаж чего угодно. Вы начнете выходить на 18

Введение

прибыль в два раза, даже в пять раз быстрее. И большая ее часть окажется у вас в кармане. Если вы — опытный продавец или маркетолог-профессионал, вы все равно должны знать, что еще не полностью раскрыли свой потенциал, и эта книга предлагает изящную новую структуру для каждого вашего действия. Она поможет эффективнее пользоваться любыми навыками, которыми вы овладели к настоящему времени. Вы сможете сразу же и точно оценивать, сколько денег тратите впустую, и выявить источники убытков. Вы найдете рычаги и увеличите свою производительность даже не в два, а в сто раз. Вы сможете четко идентифицировать рынки, которые вами еще не используются, и будете находить способы их завоевания, удивляющие ваших коллег и конкурентов. Вы без усилий продвинетесь в сферы высокой эффективности. Наконец, вы можете применить принцип 80/20 к чтению этой книги! Вы можете прочитать 20 % этой книги и получить 80 % пользы, потому что на ее страницах встречаются особые разделы под названием «Внимание: Парето». Они обозначены вот такой эмблемой. Âíèìàíèå: Ïàðåòî

Выделяйте эту эмблему при чтении. Она означает, что этот материал чрезвычайно важен. Кроме того, вам стоит посетить сайт www.perrymarshall.com/8020 supplement и распечатать мой краткий вариант «Рекламы по Парето» — один процент самых мощных стратегий, описанных в этой книге и сжатых в одну страницу, полную важнейшей информации. 19

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Думаю, вы сочтете эти «клавиши быстрого доступа» настолько ценными, что вам захочется прочитать всю книгу целиком и получить бесплатные бонусы, а потом перечитывать все это — потому что если один процент лучших стратегий увеличит ваш доход на $100 000 или больше, то вся книга вполне позволит вам выйти на $250 000. Эта книга изменит вашу жизнь. Да, я знаю, что это смелое заявление. Но проверьте меня и посмотрите, верно ли это, ведь я представил на страницах книги, которую вам предстоит прочитать, десятки стратегий и мощных методов. Я в течение 10 лет обучаю принципу 80/20 участников моей группы «Планета Перри» — людей, которые подписываются на мои электронные письма, присоединяются к моим мастергруппам и посещают мероприятия. Тысячи профессионалов в области продаж и предпринимателей усвоили эти методы и создали с их помощью успешные, процветающие компании. Они позволили многим людям благополучно осуществлять продажи и сделать карьеру в области консультирования. Сегодня я предлагаю эти методы вам. Перри Маршалл

ГЛАВА 1. КАК И ПОЧЕМУ ДЕЙСТВУЕТ ПРИНЦИП 80/20 Несколько лет назад я проводил в Чикаго семинар под названием «Семинар для прямого маркетинга по принципу 80/20». По моим сведениям, то была первая подобная конференция или семинар. Участие в нем стоило 3000 долларов, и в аудитории присутствовало около 80 человек. Все они занимались каким-либо бизнесом, в основном онлайн. Чтобы проиллюстрировать всепроникающий характер 80/20, я попросил: «Поднимитесь те, у кого на ногах есть обувь». Разумеется, поднялись все. Я сказал: «Те, у кого меньше четырех пар обуви, пожалуйста, сядьте». Небольшая группа села, а около 50 продолжали стоять. «Теперь пусть сядут те, у кого меньше восьми пар». Большинство село, около 30 осталось стоять. «А теперь те, у кого меньше 16 пар». Стоять осталось тринадцать человек, из них — 9 женщин. «32 пары». Остались три женщины. Я улыбнулся. «Не смущайтесь, милые дамы. Поскольку я всего лишь пытаюсь проиллюстрировать одно важное правило, просто признайтесь. У кого из вас более 64 пар обуви?» Две сели. Осталась одна, смущенно зардевшаяся. «М-м-м, около 80 пар». «Огромное спасибо. Можете сесть. Поаплодируем же даме!» 21

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Все дружно захлопали. «Итак, 80 % обуви принадлежат 20 % людей. Это понятно?» Все согласно закивали. «А теперь пусть встанут те, у кого есть хотя бы одно доменное имя». Присутствующие были так или иначе связаны с маркетингом, так что и в этот раз встали практически все. «Те, у кого имен меньше 10, сядьте». Села половина народу. «Меньше 50». Села половина оставшихся. Стоять продолжало не более 20. «200». Стоять осталось 10. «500». Осталось пятеро. Я продолжал — 1000, 2000, 5000. На 5000 доменных имен осталось двое. На 10 000 — один-единственный. Этим единственным был Микки Кеннеди из Балтимора, один из лучших моих клиентов. «Так сколько у вас доменных имен?» «12 000». Микки был «Домейнером», то есть тем, кто регистрирует, а затем продает доменные имена, зарабатывая этим, как зарабатывают риелторы, покупая недвижимость для последующей продажи. Он владел настоящим портфолио доменных имен, продавая некоторые за десятки тысяч долларов. 80 % доменных имен принадлежат 20 % людей, а в аудитории из 80 человек почти половина принадлежала всего одному человеку. И аналогичная ситуация наблюдается почти повсеместно. Не абсолютно — но в большинстве вещей. Обувь, доменные имена, стихи из Библии, поездки в Лас-Вегас, жемчужные ожерелья, салфетки, тюбики помады. Популяции кроликов, 22

Глава 1. Как и почему действует принцип 80/20

ручьи и реки, размер городов в южной Аргентине, количество пассажиров в лондонской подземке… Чистый доход, размер прибыли, сроки разработки программного обеспечения. Залог недвижимости, походы в ресторанчик и посещение скорой помощи. Диаметр звезд и планет и величина лунных кратеров. К чему в деловой книге такой список совершенно не связанных друг с другом вещей? Да к тому, что если вы в этом списке определите работающее соотношение 80/20, то сможете распознавать его в любом сегменте своего бизнеса. А научившись его узнавать, не можете его не видеть. Взгляните на дерево за окном: 80 % его жизненных соков проходят по 20 % ветвей. Если у вас есть 30 клиентов, вы склонны относиться к ним одинаково. Но они-то отнюдь не одинаковы. Вероятнее всего, 20 % успеха вашему бизнесу приносит лишь один из них. Значимость этих клиентов выглядит, как на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Общеизвестно, что клиенты неравноценны. Если у  вас есть 30 клиентов, их возможность потратить деньги с вашей помощью выглядит так: главный клиент приносит вашему бизнесу 20 %, следующие два самых крупных дают еще 20 % и так далее. Тот же принцип неравенства относится почти ко всему в бизнесе (иллюстрация Даниэль Фланаган) 23

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Все эти вещи повинуются правилу 80/20. Поэтому 80/20 не просто эмпирическое правило, и актуально оно не только для бизнеса. Это — закон природы. Джон Пол Мендоча заметил, что 80/20 — это буквально «невидимая рука рынка», о которой еще Адам Смит в 1776 г. писал в знаменательной книге «Исследование о природе и причинах богатства народов», обосновывая свой взгляд на свободную рыночную экономику. Это не просто соотношение 80/20, это правило; это — принцип позитивной обратной связи, которая возникает, когда награда за поступок бывает значительнее самого поступка. Оно, конечно, нестрогое: иногда это 60/40 или 70/30; иногда — 90/10 или 95/5. Точное число не так важно. Но соотношение всегда есть. Это — закон, которому почти никогда не обучают в школе. Более того, фактически наша нынешняя система образования учит большинство из нас не видеть его, игнорировать, когда мы его видим, и даже бороться с ним как с врагом вместо того, чтобы раскрывать ему объятия как другу. Крайне редко можно встретить человека, который действительно понимал бы его во всей его глубине, но я обнаружил новое понимание, новый подход, которых больше никогда нигде не находил. Почти никто не читает простую статистику выборов, гласящую, что «на этих выборах на избирательные участки явилось 14 % избирателей» или что «5 миллионов человек пожертвовали на избирательную кампанию по крайней мере по $5», и уж тем более не пытается живо, ярко представить себе всех этих людей с их интересом, от совершенно случайного до фанатично страстного и восторженного. Мало кому приходит в голову, что почти все суммы поступают от незначительного меньшинства жертвователей. И что от десятка самых крупных спонсоров денег приходит больше, чем от целого миллиона мелких. 24

Глава 1. Как и почему действует принцип 80/20

Даже при средних математических навыках вы — с помощью простой веб-странички, которую загрузите на свой смартфон, — буквально за минуту с редкостной точностью сможете предсказать, что на одну и ту же избирательную кампанию 735 человек пожертвовали больше денег, нежели 10 000. Если ваша деятельность как-либо связана со сбором средств, вы совершенно точно знаете, что эти 400 спонсоров существуют, каковы они и где их найти. Полезно также было бы знать, что $250 000 поступили от 17 спонсоров. После прочтения этой книги в качестве бонуса вы получите несколько очень простых инструментов, с помощью которых, всего лишь набрав несколько цифр на телефоне или компьютере, молниеносно сделаете пугающе точный прогноз. Сколько людей пожертвовали $5000? Вы узнаете сразу. За обедом вы сможете на обратной стороне салфетки перешерстить все рядовые факты своего бизнеса — сколько всего клиентов, сколько VIP-партнеров, сколько случаев воровства в магазинах, сколько людей, открывших вчерашнюю почту… Вы с легкостью определите, в какую сумму это обошлось, и моментально выясните, какие возможности стоит не упускать и на какие из них потратить время и деньги.

Азы принципа 80/20 Принцип 80/20 утверждает, что 20 % ваших усилий дают 80 % результатов, недостающие же 20 % результатов дают остальные 80 %. Но это лишь верхушка айсберга. Реальная сила 80/20 заключается в том, что вы можете игнорировать 80 % дорог в своем городе, обращая внимание только на главные 20 %, а правило 80/20 будет применяться по-прежнему. 80 % из 80 % транспортного потока приходится на 20 % из 20 % дорог. 25

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Это значит, что 64 % водителей ездят по 4 % дорог. Это и есть 80/202. Затем повторяем: 80 % из 80 % из 80 % транспортного потока движется по 20 % из 20 % из 20 % дорог. Другими словами, 52 % водителей пользуются 0,8 % дорог. Это уже 80/203. И прирост продолжается, потому что 40 % водителей движутся по 0,2 % дорог: 80/204. 32 % предпочитают 0,016 % дорог — 80/205. Принцип 80/20 утверждает, что если у вас в доме 10 комнат, то почти все время вы проводите в двух или трех из них. Иначе говоря, если вы наймете 10 продавцов, 80 % продаж осуществят двое, другие же восемь — только 20 %. То есть эти двое в шестнадцать раз эффективнее остальных восьми. Все верно — хороший продавец лучше не на 50 %, а в 16 раз. Это означает, что в правиле 80/20 сокрыты мощнейшие рычаги: чтобы многое приобрести, если вы примете его во внимание, или многое потерять — если нет.

ДВИЖУЩАЯ СИЛА ПРИНЦИПА 80/20 ПРОПОРЦИОНАЛЬНО СТЕПЕНЯМ 80/201 = 16:1 80/202 = 250:1 80/203 = 4000:1 80/204 = 65 000:1 80/205 = млн к 1… и так далее. Если вы не математик, слушайте меня, и все станет совершенно ясно. Ведь все довольно просто и НЕВЕРОЯТНО важно, потому что если вы хотите повлиять, например, на водителей — скажем, продать им что-то, установив рекламный 26

Глава 1. Как и почему действует принцип 80/20

щит, — то всего один щит, но на главной скоростной автомагистрали даст вам тот же результат, как и 100 000 щитов, разбросанных по жилым улицам. И это — лишь простой, элементарный пример движущей силы правила. Читайте дальше, и вы откроете для себя гораздо больше. Вот отличный пример. Возьмем всемирное благосостояние — 80 % богатства принадлежит 20 % населения. По данным Международного валютного фонда, в 2011 г. полный валовой национальный продукт всех 196 стран мира составил $79 триллионов (рис. 1.2). Любая желаемая высота доступна вам до тех пор, пока вы не израсходуете весь «запас» дорог, клиентов, товаров или людей. Если же всего этого у вас достаточно, чтобы запустить пятикратный принцип 80/20, то победителей будет в миллион раз больше, чем проигравших. То есть выгода от использования правила составит миллион к одному, и это не шутка. Это реальность. В мире 196 стран, и более $63 трлн (80 %) из суммы общемирового ВВП приходится на долю всего 22 стран. Или, как

Рис. 1.2. На этом графике по возрастающей показана производительность всех стран мира — 63 %, или почти $50 трлн из 79, поступает всего от 10 стран. То есть 63 % всех богатств производят 5 % стран 27

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

видно из рис. 1.3, 80 % мирового богатства сосредоточено всего в 9 % (196 разделить на 22) стран. Я хочу, чтобы вы обратили внимание, что кривая сохраняет форму, смотрим ли мы на график в целом (рис. 1.3), или же на ведущие 20 % (рис. 1.4), или просто на 4 %. Помните: по мере прочтения книги эта кривая станет для вас весьма полезной.

Рис. 1.3. 80 % мирового богатства сосредоточено в 22 странах

Рис. 1.4. Приглядевшись, мы увидим, что $15 трлн, или 19 % общей суммы в $79 трлн, родом из одной страны — Соединенных Штатов. Так, 19 % мирового богатства создается 0,5 % стран (REF База данных «Перспектив развития мировой экономики», октябрь 2012 г., Международный валютный фонд. Сведения на 10 октября 2012 г. Графики Лорены Ибарра) 28

Глава 1. Как и почему действует принцип 80/20

Теперь взглянем на список 10 самых богатых людей в мире. Я взял их фамилии из списка Форбс 400 из журнала «Форбс» за 2011 г. и свел вместе членов одной семьи (например, объединил всех Уолтонов): 1. Уолмарт — четверо детей Уолтонов, $87 млрд 2. Майкрософт — Гейтс и Болмер, $72,9 млрд 3. Братья Кохи — Чарльз и Дэвид, $50 млрд 4. Беркшир Хэтэуэй — Уоррен Баффет, $39 млрд 5. Гугл — Сергей Брин и Ларри Пейдж, $33,4 млрд 6. Фонд Сороса — Джордж Сорос, $22 млрд 7. Корпорация Las Vegas Sands (крупнейшие казино) — Шелдон Адельсон, $21,5 млрд 8. Блумберг — Майкл Блумберг, $19,5 млрд 9. Амазон — Джефф Безос, $19,1 млрд 10. Фейсбук — Марк Цукерберг, $17,5 млрд Итог равен $381,9 млрд, и 55 % этой суммы принадлежит семьям, занимающим три верхние строчки. Правило 80/20 верно для семи миллиардов человек в мире, и это довольно много по сравнению с 10 богатейшими людьми. Схема 80/20 работает одинаково, сравниваем ли мы список Форбс 400 с семью миллиардами остального человечества или 10 самых богатых людей в мире друг с другом. Схемы 80/20 и 80/202, пожалуй, лучше всего отвечают почти всему, что в бизнесе поддается подсчетам. 







Источники входящих телефонных звонков Эффективность продавцов Продажи клиентам Фактическое месторасположение клиентов 29

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!















 









Популярность товаров Виды дефектов товара Проблемные сотрудники Проблемы с обслуживанием клиентов Источники конфликтов Магазинные воры Рабочая активность за сутки, неделю или месяц Результативность дистрибьюторов, филиалов и торговых партнеров Источники интернет-трафиков Затраты на рекламу Эффективность рекламы Продуктивность веб-страниц Причины, по которым клиенты решают купить

Это означает, что каждый из перечисленных пунктов может служить рычагом, средством воздействия. Это означает, что у каждого имеется несколько степеней воздействия, которыми вы можете воспользоваться, «увеличив» — 80/202 (250:1) и 80/203 (4000:1). Это означает, что вы можете комбинировать эти факторы и в огромных объемах устранять временные и финансовые потери. По мере углубления в материал я буду давать вам программные инструменты, которые делают пугающе точные прогнозы и «схватывают все на лету» так, что ваши друзья и коллеги будут здорово заинтригованы. А считают-то неправильно! Доводилось ли вам слышать, как после тестирования преподаватель объявляет его результаты? «Средний балл 77, 30

Глава 1. Как и почему действует принцип 80/20

низкий — 41, а высокий — 99». У меня в школе преподаватели иногда чертили на доске график нормального распределения, похожий на колокол с рис. 1.5. Но если вы — человек, ориентированный на результат, такой колокол почти никогда не скажет вам того, что вам действительно хочется или нужно знать. Позвольте, я объясню. Сто учеников проходили тестирование. Средний результат составил 77. И число это важно только для преподавателя и школы, а больше — ни для кого!

Рис. 1.5. График нормального распределения сообщает, сколько учеников на тестировании получили ту или иную оценку. «12 студентов набрали от 80 до 89»

Если вы попали в эти пределы и получили 87 — здорово, теперь вы знаете, что были выше среднего. Но, допустим, какогото ребенка вы хотите пригласить на научные эксперименты. Вы хотите выяснить: а) какой из детей наиболее способен к науке и б) насколько он хорош на самом деле? Если вы пытаетесь что-то предпринять, если заботитесь о результатах, есть куда лучший способ познакомиться с этим классом и всеми, кто проходил тестирование. Давайте выложим результаты всех детей на График Силы 80/20 (для этого зайдите на www.8020curve.com), показанный на рис. 1.6. Всю свою жизнь вы жили под воздействием Графика Силы 80/20, подчиняясь ему. Но лишь сейчас действительно поняли, на что это похоже. Почти все, что в жизни имеет для вас значение, соответствует этому графику. 31

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Рис. 1.6. График Силы правила 80/20

График Силы показывает данные совершенно иначе, чем график нормального распределения. Как и на графике нормального распределения, данные в нем расположены снизу вверх. Но от кривой нормального распределения он отличается тем, что не фиксирует, сколько из учеников получили ту или иную оценку. Он просто показывает, насколько они хороши. Итак, на оси Х снизу вверх расположились результаты учеников. По оси Y — их способности; способность заниматься наукой, писать, читать или играть в баскетбол или любая другая. График показывает, что 80 % научных способностей обладает 20 % детей. И в самом деле, если присмотритесь получше, вы увидите, что у самого даровитого ребенка в 50 раз больше «научных лошадиных сил», чем у самого бесталанного, и в 14 раз больше, чем у среднего. В этом графике среднее число состав32

Глава 1. Как и почему действует принцип 80/20

ляет 77, но максимум зашкаливает за 500. Это потому, что самые талантливые дети смогли ответить на гораздо более сложные тестовые вопросы для дополнительных баллов и выдать показатели в 500 % или даже 1000 %. Привлекайте сильнейших График Силы показывает еще одну вещь, на которую кривая нормального распределения даже не намекает: огромный потенциал самых лучших, самых даровитых. Скажем, лучший ученик в классе получил 100 %, а следующий за ним — 98 %. В самом ли деле этот лучший ученик на 2 % способнее того, кто на втором месте? В суровой школе жизни, где энтузиазм и результативность гораздо важнее, чем правильные ответы на вопросы, лучший ученик, вероятно, на 50 % способнее к науке, чем второй. Не на 2 % способнее. И это невероятно важно. Если вы заинтересованы в любознательности, открытиях, исследованиях, самоотверженности и результатах, то привлекать лучших, а не вторых гораздо предпочтительнее. Для вас, разведчики талантов, тестирование является простым способом отсортировать победителей от неудачников. И через несколько страниц я приведу вам яркий пример этого. Среднее — это… среднее Принципу 80/20 нет дела до «средних». Почему? Потому что к числу средних не относится почти никто, а те, кто все-таки относится, в любом случае не имеют большого значения. Вместо того чтобы подчеркивать посредственность, График Силы сосредоточивается на способностях. И выявляет лидеров, лучших из лучших. Кстати, игроки A-класса, как правило, разборчивы и требовательны. Они склонны строить из себя примадонн и нарушать 33

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

множество правил. Требуют особого ухода и заботы. Ваш номер один по продажам, ваша звезда, которая продает втрое больше всех остальных, может настаивать на том, чтобы ей предоставили персональную раздевалку, обеспечили личную массажистку и консультанта по фэн-шуй. Вот такие они, игроки A-класса. А коль вам не нравится, то вы всегда можете нанять игроков B-класса и остаться посредственностью, если предпочитаете… В бизнесе все время толкуют о «среднем». Средний размер сделки, среднее число клиентов, которые ежедневно проходят через дверь, среднее количество покупок и т. д. И хотя это «среднее» служит удобной палочкой-выручалочкой, за которую всякий знает, как хвататься, эти цифры почти никогда не скажут вам, что действительно важно. Например, что это за транзакции, по своей величине составившие 20 %? Кто те важнейшие клиенты, которые идут через парадный вход? Кто делает много покупок, а не мало? График Силы 80/20 гораздо полезнее кривой нормального распределения. Будьте отважны — пора перестать думать в терминах среднего. Гораздо лучше термины экстремумов, кратных величин, экспоненциального роста и степеней 10. Сила экспоненциального закона Математика, которая управляет принципом 80/20, называется экспоненциальным законом. Этот закон утверждает, что если лисы в 10 раз крупнее кроликов, можно ожидать, что кроликов будет в 10 раз больше, чем лисиц. И если лошади в 10 раз крупнее лисиц, можно ожидать, что лис будет 10 раз больше, чем лошадей. И так далее, вплоть до мелких насекомых и даже бактерий. Экспоненциальный закон говорит нам, что точная картина причины и следствия лучше всего выражается числом, ум34

Глава 1. Как и почему действует принцип 80/20

ноженным на десять в какой-то степени. Он говорит, что способность ваших клиентов тратить деньги выражается не приращением, а кратностью. Сила землетрясений измеряется по шкале Рихтера. Она основана на экспоненциальном законе. 5,0 баллов по шкале Рихтера едва заметно; 6,0 — уже в 10 раз сильнее: скорее всего, с полок попадают предметы, а у людей могут быть травмы; 7,0 — сильнее еще в 10 раз, достаточно, чтобы сровнять с землей некоторые здания и привести к человеческим жертвам. Шкала Рихтера с ее баллами 1–10 — гораздо более полезный способ обозначить силу землетрясений, чем обычные числа, которые тогда должны были бы составлять ряд от единицы до 10 млрд. Представьте себе, что диктор по радио сообщает «Вчера ночью произошло землетрясение силой в 100 000. К счастью, почти никто ничего не заметил». Нет всемирно известных землетрясений в 5,0 или 6,0 баллов, потому что такие слабенькие толчки даже не разбудят вас посреди ночи. А вот землетрясение на Гаити в 2010 г. составило 7,0 баллов. Разрушительное землетрясение в Сан-Франциско 1906 г. было 8,0 баллов. Землетрясения силой в 5,0 баллов случаются в 10 раз чаще 6,0-балльных, которые, в свою очередь, происходят в 10 раз чаще 7,0-балльных. Звук измеряется в децибелах примерно так же, как и землетрясения по шкале Рихтера, разница лишь в том, что каждые 10 децибел указывают на изменение силы звука в 10 раз. Диапазон от 0 до 120 децибел легче поддается контролю и куда понятнее, чем диапазон от миллиарда до единицы. Децибелы намного лучше выражают то, как наши уши воспринимают звук. Чтобы по-настоящему разобраться в причинах и следствиях своего бизнеса, измените свое деловое мышление. Бизнес — 35

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

это не простое приращение. Это — шкала Рихтера и степени 10.

Выводы по Парето 





 

Реальная сила правила 80/20 заключается в 80/202, 80/203 и так далее. Оно будет действовать до тех пор, пока у вас не закончится то, что можно сосчитать. Правило 80/20 применимо ко всему в мире, что имеет положительную обратную связь, от доходов 7 млрд людей до списка Форбс 400. Почти все толкуют о «среднем», но среднее равно посредственности. График Силы правила 80/20 ориентирован на результаты. Превосходные сотрудники лучше средних отнюдь не вдвое, а скорее в 100 раз. Все, что в бизнесе действительно имеет значение, носит не линейный, а экспоненциальный характер. Правило 80/20 является частью экспоненциального закона — степеней 10. Всегда думайте в числах, кратных 10.

ГЛАВА 2. ЛЯЗГНИТЕ ДРОБОВИКОМ

В 17 лет мой друг и коллега Джон Пол Мендоса окончил среднюю школу, автостопом добрался до Лас-Вегаса и в течение четырех лет зарабатывал на жизнь азартными играми. Каждый день в Город грехов прибывали 50 000 человек, которые собирались вернуться домой с пустыми карманами. Джон делал все, что мог, чтобы город соответствовал своей репутации «места исчезновения зарплаты». Подросток, обдирающий людей в Лас-Вегасе, — он быстро сообразил, что нуждается в партнерах. И нашел себе наставника. Роб был прожженным игроком, который взял Джона под свое крыло в обмен на часть его доходов. «Сынок, вот первый урок по азартной игре. Ты должен играть в игры, в которые можешь выиграть. Ты должен играть с людьми, не столь искушенными в покере, как ты. Такие люди называются лохами». «Садись в машину, Джон, я собираюсь тебе кое-что показать». Роб привез Джона в ночной клуб. Они вошли внутрь и заняли столик. Оглушительно гремел хард-рок, вокруг шеста извивались женщины, а все посетители жадно поглощали спиртное и развлекались на полную катушку. Под полой пиджака Роб прятал дробовик с обрезанным стволом. Он носил его с собой всюду, куда бы ни отправлялся. Роб вытащил обрез и, держа его под столом, нажал на затвор и открыл патронник, словно собираясь зарядить оружие. Но вместо того чтобы вставить патрон, он с громким звуком 37

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

закрыл патронник. Дробовик при этом издал характерный звук, который знатоки оружия называют «лязганье дробовика». Несколько человек в танцующей толпе повернули головы, пытаясь определить источник звука. Все остальные посетители ночного клуба продолжали предаваться кутежу, который в тот момент был в самом разгаре. Роб снова спрятал дробовик под полой пиджака. К их столу подошел Билл, владелец клуба. «Все в порядке, ребята?» — обеспокоенно спросил он Роба. «Все прекрасно, Билл. Я просто даю парню урок», — ответил Роб. Потом он наклонился к Джону и сказал: «Джон, те люди, которые обернулись на звук, — НЕ лохи. Не играй с ними в покер. Твоя задача — играть в карты со всеми остальными». Вот так, мой друг, нужно использовать принцип 80/20. Я называю это «лязгающий дробовик». Ты посылаешь один специально рассчитанный сигнал, на который большинство людей не обратит внимания, а отреагируют лишь некоторые. Тебе, возможно, даже не придется посылать сигнал самому. Дробовиком может лязгнуть кто-то другой — а тебе надо только смотреть. Таким образом ты отделишь 80 % от 20. В клубе 50 человек; 10 из них услышали звук дробовика, а 40 — нет. Это самый быстрый способ отделить любителей от профи. Прежде чем потратить свое драгоценное время или деньги на какие-то продажи, маркетинг или коммерческое предприятие, вы должны «лязгнуть дробовиком». Роб лязгнул дробовиком, чтобы выделить из массы людей знатоков — тех немногих, кто ЗНАЛ, что означает этот звук, — и исключить их из числа объектов для высасывания денег. Но если бы он искал тех, кого хотел бы пригласить отправиться в Монтану пострелять по тарелочкам, то ему подошли бы как 38

Глава 2. Лязгните дробовиком

раз те люди, которые насторожились, услышав характерный звук лязгающего затвора. Все, что вы делаете со своими клиентами, заставляет лязгать дробовик. Если вы лязгаете дробовиком, предлагая, скажем, руководство по поиску неисправностей, и 50 человек обернулись в ответ, желая его приобрести, вы можете лязгнуть уже другим дробовиком — предлагая семинар в реальном времени. Это сужает круг из найденных вами 50 человек до 10 гиперотзывчивых целевых потребителей, которые принесут вам больше денег, чем остальные 40 вместе взятые. Принцип 80/20 относится не к «лохам» как таковым и вовсе не ко всяким подозрительным личностям, околачивающимся в Лас-Вегасе. Пожалуйста, поймите это. В каждой ситуации есть 80/20. Я имею в виду тот факт, что 80/20 есть всюду и всегда, в каждой компании, школе, церкви, домашнем хозяйстве и проходе супермаркета, на каждой странице Facebook и в почтовой рассылке, и людей можно идентифицировать как подходящих или неподходящих для ваших целей — 24 часа в сутки. В нашем цифровом веке, как никогда прежде, существует масса доступной информации, позволяющей вам обнаружить именно тех людей, проблемы которых вы можете решить. Фактически есть множество способов узнать то, что вам требуется, а принцип 80/20 вам нужен только для того, чтобы разобраться в ваших источниках информации. Продажа подходящему человеку важнее, чем любые способы продаж, методы копирайтинга и тактика переговоров. Поскольку у неподходящего человека нет денег. Или неподходящему человеку все равно. Неподходящего человека вообще ничем невозможно убедить. Это справедливо не только для потребителей. Это относится ко всему, что заставляет деньги переходить из рук 39

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

в руки: линейки продуктов, которые вы хотите продавать, веб-страницы, которые вы оптимизируете, возможности рекламы, которые вы используете для своей целевой аудитории. Предложения, цены и системы. Книги, скрипты, заголовки, гарантии, предложения и риски. Служащие, продавцы, коммивояжеры, менеджеры и правительственные чиновники. Принцип 80/20 уже просеивает их и сортирует, выполняя за вас тяжелую работу. Ваше дело — просто обратить внимание. И лязгнуть тем самым дробовиком.

Выводы по Парето  

«Лязгнуть дробовиком» означает «дернуть» вашу аудиторию и посмотреть, кто прореагирует. Прежде чем вкладывать время или деньги в любые продажи или бизнес-проект, вы должны лязгнуть дробовиком.

ГЛАВА 3. ВЫ МОЖЕТЕ ДОБИТЬСЯ БОЛЬШЕГО Независимо от того, кто вы и чего добились в жизни, в недрах вашей компании и карьеры скрыто немало невидимых точек приложения влияния. Вот прямо сейчас вы можете работать меньше, а зарабатывать больше. Без сомнения. И притом гораздо больше, что характерно. Прирост на 25 %, а часто на 250 %, не только возможен, но это вполне будничное явление. На своей первой торговой должности большую часть времени я проводил, барабаня по кнопкам телефона, отбивая пятки по тротуару, жонглируя цифрами. Каждое утро по пути на работу я щелчком раскрывал справочник фирм и холодными звонками «протраливал» списки в поисках «рыбки пожирнее». От половины до трех четвертей моего дня уходило на неперспективных потенциальных клиентов, когда я грудью шел на прорыв, чтобы увидеть их, а также тех, кто принимает решения. Я жил как на качелях, то заполняя ежедневник назначенными встречами (тошнотворная каторга), то собираясь на эти встречи (иногда забавные, редко — полезные), то с трудом добредая до конца рабочей недели с ужасной перспективой опять начать утро понедельника с очередных приставаний к очередным незнакомцам. Однажды мне пришло в голову, что в большинстве компаний наверняка имеется какой-нибудь специалист по имени Дэйв. А что если позвонить на коммутатор и сказать: «Могу я поговорить с Дэйвом из техотдела?» Телефонистка переспросит: «С Дэйвом Уилсоном?» 41

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

«Ну… да, да, с Дэйвом Уилсоном». Десять секунд спустя я трепыхался, как ненормальный, пытаясь пробить оборону «Дэйва Уилсона» и уболтать его, чтобы он не швырнул трубку. Потребовались годы затяжного финансового краха, едва не случившийся нервный срыв и все возможные разочарования и отказы, чтобы до меня наконец-то стало доходить, что и я сам, и компания, на которую я работал, вели свою деятельность неправильно. 80 % этой деятельности составляла неквалифицированная, неумелая, утомительная работа. Неудивительно, что все мои потуги в сторону «Дэйва из техотдела» оказались столь неэффективными. Если бы вместо того, чтобы теряться в догадках, к кому обратиться, я 80 % своего времени провел перед нужными людьми, мой доход мгновенно вырос бы в три раза. За два года усилий дело практически не сдвинулось с мертвой точки. Редко когда мне удавалось заработать какой-то процент сверх своей тарифной ставки. Мы с женой, которая сидела дома с новорожденным, все глубже увязали в долгах и отчаянии. Через полтора года этой безрадостной эпопеи я случайно наткнулся на прямой маркетинг. И обнаружил, что время и деньги следовало тратить на то, чтобы «лязгать дробовиком» и обращать внимание, чья голова дергается в ответ на этот звук, а не заигрывать с каждым встречным-поперечным; следовало решительно отказаться от игры под названием «холодный обзвон» и настоять на поиске других способов сортировать людей. После этого у меня появилось не одно, а целых два преимущества: во-первых, в моем распоряжении было теперь гораздо больше времени на по-настоящему полезные переговоры с потенциальными клиентами, а во-вторых, они стали относиться ко мне с большим уважением. 42

Глава 3. Вы можете добиться большего

Неожиданно отпала необходимость беспокоиться и манипулировать, чтобы привлечь чье-то внимание. Все перевернулось и встало с головы на ноги. Когда я перестал терзать телефон и принялся «лязгать дробовиком», мой опыт как молодого продавца трансформировался, словно по волшебству. Началась иная работа. Во многом она была похожа на прежнюю, но с одним важным отличием. Мы создали свой сайт, чтобы сопровождать клиентов в сложном процессе принятия решения, и заполнили свою рыночную нишу удобными и простыми инструментами, которые позиционировали нас как экспертов. Я получал письма от потенциальных клиентов, пытающихся разобраться в своих предпочтениях и ответить. Я дозванивался до них, и, в конце концов, они давали мне номер своей кредитной карты или делали заказ на поставку. Никогда не забуду свою первую продажу. Клиентом была Micron, компания, выпускавшая полупроводниковые чипы. С нашей помощью они выяснили, как именно следует применять предлагаемую нами технологию. После моих переговоров с инженером их агент по закупкам позвонил мне с заказом на поставку. Вот так просто. Продажи неожиданно оказались… легким делом. Каждое утро, приходя на работу, я обнаруживал на столе ответы от новых потенциальных клиентов — факсы, электронные письма, сообщения на автоответчике, заявки. Все, с кем я говорил, уже хотели поговорить со мной. За 15 лет я больше не сделал ни одного холодного звонка. На том этапе я был всего лишь новичком, этаким 29-летним салагой. Я еще даже толком не вник в прямой маркетинг. Но сделал один серьезный шаг навстречу жизни и мышлению по правилу 80/20, даже не осознавая этого. Теперь 80 % времени я провожу с нужными людьми. 43

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Перенесемся вперед на полтора года… Сайт идет на ура. Ситуация с рекламой в сети и вне нее здорово усложняется. Подавляющее большинство предприятий тратит огромные суммы на неэффективную рекламу. Джон Уонамейкер классно сказал: «Половина денег, которые я расходую на рекламу, тратится впустую, беда в том, что я не знаю, какая именно половина». Но Уонамейкер был полон оптимизма. Реклама вообще по большей части чрезвычайно разорительна. Из собственного опыта я знаю: он тратил впустую не половину, он тратил все 80 %. Может, больше. Он не знал, как 80 % затраченных денег вложить в правильные 20 %. Он не знал, что финансовый результат можно было бы улучшить не в 4 раза, а в 16 раз. Он упустил 96 % своих возможностей. Когда я сосредоточил все усилия на потенциальных клиентах, которые уже поняли, на что мы способны, какие проблемы нам удается решить, и поверили в нас, то за свои деньги получил гораздо больше результатов, чем когда-либо прежде. Моя первая кампания прямой почтовой рекламы принесла $8 продаж на каждый $1, потраченный на печать и почтовые расходы. Правило 80/20 применимо не только для клиентов, рекламных щитов и почтовых рассылок. Оно относится практически ко всему в бизнесе, что поддается подсчетам: 

  

80 % продаж совершается 20 % продавцов. В большом альбоме 10 песен. Две из них входят в хитпарад, а одна становится хитом номер один. 80 % осложнений с обслуживанием клиентов возникают из-за 20 % проблемных товаров. 80 % претензий по гарантии предъявляются из-за 20 % дефектной продукции. 44

Глава 3. Вы можете добиться большего

  

80 % посетителей вашего магазина просматривают 20 % товаров. 80 % вашей производительности приходится на 20 % задач из списка текущих дел. 80 % убедительности дают 20 % веб-страниц.

И это только верхушка айсберга, потому что 80 % из 80 % приходится на 20 % из 20 %. Это не просто 80/20, но 80/20 в квадрате и 80/20 в кубе. Рычаги воздействия 1000:1 прячутся повсюду. Но ни одним из них невозможно воспользоваться, пока вы не найдете кого-то, кто занялся бы продажами. Как раз об этом мы поговорим далее.

Выводы по Парето  

Принцип 80/20 относится почти ко всему в бизнесе, что поддается подсчету. Почти каждое разочарование, постигающее вас с продажами, связано с игнорированием принципа 80/20.

ГЛАВА 4. ТРАФИК 80/20: КУДА ВЫ ИДЕТЕ, ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ КЛИЕНТОВ В бытность свою молодым парнем — энтузиастом продаж я пытался продавать новую сетевую технологию. Это была новейшая, «горячая» технология, которая занимала передовые рубежи разработок в сфере интернет-коммуникаций. Пытаясь ее продать, я проводил в Чикаго разнообразные рекламные кампании. Встречи с потенциальными покупателями организовать было легко, потому что этой темой интересовалось множество людей. В рамках всех рекламных кампаний я устраивал «обеденные семинары» и презентации. Но никто так ничего и не купил. Одна причина состояла в том, что продукт был самый новейший. Есть старая поговорка: «Первопроходцы возвращаются со стрелами, торчащими из их спин». Это было как раз обо мне. В подобной ситуации всегда требуется особая стратегия. Можно потратить кучу денег, просвещая людей, и так никогда и не получить ни от кого из них ни цента. Я ввязывался в эти кампании и обзванивал людей с предложением о продаже. Мне все время попадалась на глаза лежавшая на столе многих моих коллег небольшая сине-белая брошюра под названием «Понимание уровней схем физических устройств». Она была издана компанией, которая называлась Turck и выпускала сетевые компоненты. Turck была моим заклятым врагом. 46

Глава 4. Трафик 80/20: Куда вы идете, чтобы получить клиентов

Они рекламировали свою сине-белую книжицу и отправляли ее по почте. Это можно назвать «генератором потенциальных покупателей», или лидов. Когда они предлагали свой продукт в рекламе в журналах и на выставках или даже когда их представители и дистрибьюторы распространяли книгу на улицах, давая ее любому, кто бы ни попросил, они набирали тем самым потенциальных клиентов. Это было если не самым «горячим», то, по крайней мере, «теплым» предложением. Turck лязгала дробовиком. У этого предложения была еще одна дополнительная выгода, довольно изящная. Они представлялись как эксперты. Это были ребята, которые «написали книгу». В то время на эту тему других книг просто не было. И книга была единственной. Каждый раз, когда я оказывался у клиентов, они благодарили меня за то, что я прихожу и заполняю пробелы в их знаниях, и рассказывали, что купили свою новую систему у компании Turck. Я пытался выступать в роли миссионера: «Я приду и покажу вам эту сетевую технологию, покажу, как ее установить, покажу, как она работает. Я объясню вам абсолютно все». Некоторые из них впускали меня в дом и терпеливо слушали мои объяснения, а потом шли и покупали систему у Turck. Я пытался быть авторитетным, но выглядел в их глазах человеком, просящим подаяние. Этого вы допустить не можете. Таким образом сделку никогда не заключишь. Когда вы становитесь публичным человеком благодаря написанным вами книгам, статьям в журналах или своему блогу, сама по себе публичность никогда не заключит для вас сделку. Она лишь выдвинет вас на передний план. Но вам все равно предстоит там удержаться (или, еще лучше, притянуть к себе других людей). Как минимум, вы нуждаетесь в механизме для того, чтобы превратить публичность в воронку продаж. Такой воронкой может стать, например, предложение информационного бук47

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

лета, или средства для диагностики, или резюме решения проблемы. Резюме решения проблемы — это одностраничный документ, где в сжатом виде изложена сложная тема. Чтобы написать прекрасное резюме, потребуется провести большую работу, потому что место для текста будет ограничено. Но именно поэтому люди их любят. То же относится и к средству для диагностики. Наглядный пример — мое средство «Facebook для меня» на сайте www.IsFBforMe.com. Вы, например, можете сказать так: «Пошлите электронное письмо на этот адрес, и мы вышлем вам резюме». Затем идет следующий шаг. Запускается конвейер, который продвигает все ваши предложения. Turck продолжал оставаться моим конкурентом. Но я быстро усвоил урок, и когда пришел в новую компанию, мы с коллегами составили диаграммы в виде наглядных слайд-шоу, где было представлено сравнение 10 различных технологий. Мы предлагали их любому, кто интересовался. Инженеры, принимавшие решения, сочли эту вещь очень полезной, и мы распространили тысячи таких диаграмм. Одна компания даже купила 1000 диаграмм (они заплатили за них по 93 цента за штуку) и раздала их всем своим торговым представителям на торговом совещании национального масштаба. Они не только делали для нас рекламу, они еще и платили за эту привилегию. Теперь я действовал по совсем другим правилам и зарабатывал гораздо больше. Âíèìàíèå: Ïàðåòî

СЕМЬ ГЛАВНЫХ ПРАВИЛ ПРОФЕССИОНАЛА ПРОДАЖ ПО ПРИНЦИПУ 80/20

Вот семь главных правил профессионала продаж по принципу 80/20. 1. Никакого холодного обзвона. Никогда. Вы должны пытаться продавать только «теплым» потенциальным покупателям. 48

Глава 4. Трафик 80/20: Куда вы идете, чтобы получить клиентов

2. Прежде чем пытаться что-либо продать, вы должны знать, сколько готовы заплатить, чтобы получить нового клиента. 3. Потенциальный покупатель, который «находит» вас первым, с  большей вероятностью купит у  вас, чем в  том случае, если бы вы нашли его сами. 4. Вы резко повысите вероятность продать свой продукт в любой форме (аудио или видео), донося до вероятного покупателя информацию о качестве вашего товара. 5. Генерируйте потенциальных покупателей, рассказывая им о решении их проблем, а не о самом продукте. 6. Вы можете достигнуть наилучшей позиции на переговорах, только если ваш маркетинг генерирует «поток сделок», превышающий ваши возможности самостоятельного выхода на такое количество сделок. 7. Ваш самый ценный актив — это база данных клиентов, с которыми у вас налажена хорошая связь, потому что людям, уже купившим у вас что-либо, легче продать новый продукт, чем незнакомым.

Я вывел «золотое правило». Просмотрев базу всех своих клиентов, я сосредоточился на 10 лучших из них. Я уделяю внимание 10 лучшим, стараясь помочь именно им и в итоге заключить сделку. Я решил, что возьму всех редакторов журналов, которые печатают материалы по моей отрасли промышленности, и этой группе буду уделять так же много внимания, как одному из моих 10 лучших клиентов. Это означало, что как группе я уделял им от 3 до 5 % своего времени. Я отвечал на их телефонные звонки и перезванивал, если они не заставали меня на месте. Я был в курсе их редакционных планов, так же как был в курсе расписания покупок своих клиентов. Большинство продавцов, распределяя свое время, не удосуживаются выделить его достаточно для отношений с прессой. 49

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Недальновидному менеджеру по продажам или боссу кажется, что это пустая трата сил, то же, что игра в лотерею, а вам нужно просто делать больше звонков, накрутить в разъездах больше километров и видеть больше людей. Он скажет вам, что вы ленивы и отлыниваете от своей работы. Дальше вы увидите, почему думать так было глупо с его стороны. Я подружился с этими редакторами и предложил писать статьи в их журналы. Эта стратегия за 18 месяцев вылилась в 100 страниц бесплатной рекламы. Мы получили известность, и она обошлась нам совершенно даром, разве что я потратил время на хождение по редакциям. Меньше чем через два года наша крошечная отрасль стала известна всем. (Большинство отраслей промышленности бывают мелкими, когда они только развиваются, а потом — глядь, и ваше имя уже знает вся страна.) Мы-то знали, кто мы, и даже притом, что наш штат состоял только из 15 сотрудников, мы заключали договора с фирмами, имеющими миллионные обороты. Статьи, которые я написал, выступили в роли лязгающего дробовика и принесли нам электронные письма, потенциальных покупателей и звонки от людей, готовых сразу купить наш продукт. В итоге это оказалось чрезвычайно выгодным для меня лично, потому что, когда я покинул компанию, меня озарило: «Так, секундочку. У меня хорошие отношения с 10 редакторами отраслевых журналов, и это отношения не с компанией, на которую я работаю, а со мной!» Это произошло почти случайно. Редакторам было все равно, какой товар я продавал. Они знали, что если им нужна была хорошая статья на определенную тему, они могли обратиться ко мне, и я написал бы ее. Таким образом, все, что я должен делать, это находить компании, которым нужны статьи, расписывающие их деятельность, а я могу продавать место под рекламу. 50

Глава 4. Трафик 80/20: Куда вы идете, чтобы получить клиентов

Скажем, реклама в торговом журнале стоит $6000 за страницу. Я говорил: «Я напишу вам статью на две страницы, она будет напечатана, и это будет стоить $12 000. Но я назначу вам цену в $3000. За то, что я напишу и помещу статью в журнал». Вот так с помощью статей для журналов я из раба зарплаты превратился в независимого консультанта. ВЫ ДОЛЖНЫ ПОЛУЧИТЬ ТРАФИК

Первый шаг к тому, чтобы заставлять кого-либо слушать вас, это получить глаза и уши. Существует масса разного рода информационных агентств, которые вы можете использовать, чтобы предстать перед людьми и/или приобрести клиентов. • Поток посетителей и физическое пространство в розничном магазине • Радио: AM, FM, спутник • Подкасты (вещание в Интернете) • Телевидение • Google AdWords • Объявления в электронных журналах • Массовая рассылка электронных писем от ваших партнеров, имеющих лицензию на продажу вашего продукта • Крейглист (сайт электронных объявлений) • Реклама на чужих сайтах • Рассылка открыток по почте • Прямая почтовая реклама • Реклама в Facebook • Твиттер • Объявления в  Linkedln (социальная сеть для поиска и установления деловых контактов) • Magalogs-каталоги, которые похожи на журналы • Реклама в каталогах других стран 51

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

• Реклама на почтовых конвертах. Отправляется тщательно выбранным из списка подписчиков целевым потенциальным покупателям • Рекламные баннеры • Видео на YouTube • Телемаркетинг • Пресс-релизы • Книги • eBay • Магазины Yahoo! • Электронные книги Amazon Kindle1 • Появление в качестве «эксперта» на ток-шоу • Рекламные стенды на торговых выставках • Рекламные ролики • Бесплатные информационные буклеты • Листовки, которые кладут в почтовые ящики домов или предприятий • Специальный телесеминар, подготовленный для подписчиков рассылки другого человека • Ведение гостевого блога • Сайты аукционов на понижение, такие как Elance.com • Объявления в журналах • Pinterest (социальная сеть, позволяющая участникам помещать в режиме онлайн изображения и составлять из них тематические коллекции)

1

Серия устройств для чтения электронных книг, выпускаемая компанией Amazon.com. Устройства Amazon Kindle позволяют пользователям делать покупки, загружать, просматривать и читать электронные книги, газеты, журналы. — Примеч. пер. 52

Глава 4. Трафик 80/20: Куда вы идете, чтобы получить клиентов

• Непроданное место в местных газетах, которое продается с большими скидками • Презентации на семинарах • Статьи в обычных и электронных журналах • Листовки, вложенные в газеты, журналы или почтовые отправления • Почтовые посылки. Людям посылают по почте интересные предметы с приложенным письмом. (Один мой знакомый отправил по почте шестифутовое весло для каноэ. Другой отправил свое письмо в мешочке, привязанном к баскетбольному мячу. Еще один отправил по почте медиаплеер iPod Nano с лично записанным на нем сообщением.)

Это оказалось возможным благодаря моим дружеским отношениям с редакторами. Для любого продавца, который стремится к публичности, но которому не хочется самому сидеть и писать, это хорошая стратегия. Самое замечательное, что благодаря этой стратегии привлечения потенциальных покупателей с помощью публичности и позиционирования, не делая холодных звонков и продавая тем, кто хочет купить, через четыре года обороты наших продаж с $200 000 выросли до $4 млн. Мы продали нашу компанию открытому акционерному обществу за $18 млн. Как маркетолог или продавец вы ДОЛЖНЫ полностью овладеть умением оперировать хотя бы одной формой рекламных СМИ. Пока вы не овладеете всеми хитростями работы с определенной формой СМИ, вы будете оставаться рабом того, что само к вам приплывает. Вы будете целые дни напролет заниматься холодным обзвоном, стучаться в двери, молить высшие силы об удаче или надеяться, что какой-то парень в отделе маркетинга хорошо делает свою работу. 53

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Инь и ян экспертизы СМИ и трафика Инь: невозможно научиться мастерскому обращению с любой рекламой. Вы должны сосредоточиться на одной-трех формах маркетинга и рекламы, чтобы уметь оперировать ими гораздо более умело, чем большинство людей. Ян: Если весь ваш бизнес зависит от одного источника трафика, одной рекламной среды, то ваш бизнес — это табуретка, стоящая только на одной ножке. Ожидание у моря погоды. Вы должны получать новых клиентов из широкого диапазона источников. Суть этого инь и ян — в сбалансированности специализации и разнообразия. Класть все яйца в одну корзину — никуда не годный долгосрочный план. Но так же плохо и распыляться по многим источникам рекламы. Большинство историй успеха в области прямого и онлайнмаркетинга, которые я узнал за последние 10 лет, имеют одну общую черту: предприниматель приобрел необычайную сноровку в использовании одного канала продаж и использовал его для создания устойчивой точки опоры на рынке с жестокой конкуренцией. Поэтому первое, что вам нужно сделать как маркетологу, — это овладеть умением отличной работы с одной формой рекламы. Сделайте это своим главным приоритетом. Затем можете выбрать другую форму рекламы и диверсифицировать свой бизнес. На моем сайте www.perrymarshall.com/8020supplement я разместил приложение, где оцениваются преимущества и недостатки разнообразных маркетинговых каналов. В конечном счете решение проблемы специализации/диверсификации кроется в феномене «победитель получает все», который я рассматриваю в главе 10. 54

Глава 4. Трафик 80/20: Куда вы идете, чтобы получить клиентов

Выводы по Парето 







Холодный обзвон бесполезен. Вы должны говорить только с перспективными клиентами, действительно заинтересованными в вашем продукте. Не стаптывайте ботинки, обивая пороги, и не звоните наугад, чтобы найти потенциальных клиентов. Думайте о позиционировании, а не о будущих клиентах. Если ваша компания не будет находить для вас клиентов, займитесь этим сами. Освойте по крайней мере одну форму рекламы — и холодные звонки будут вам ни к чему. Существует множество источников рекламы, публичности и трафика. Вы должны научиться виртуозно добывать клиентов с помощью хотя бы одного из них.

ГЛАВА 5. КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПРОВОДНИКОМ «НЕВИДИМЫЕ ДЕНЬГИ» НА WWW.8020CURVE.COM

Теперь, изложив основы торговли по принципу 80/20, я намерен показать вам, как по-настоящему самым серьезным образом приступить к работе по этому правилу, потому что до сих пор я коснулся только малой части возможностей его применять. В следующих главах я предоставлю вам гораздо более мощные принципы и методы, которые вы сможете добавить к набору своих маркетинговых инструментов. Но сначала — простейший инструмент бизнеса, действующий словно рентгеновское оборудование, но самый мощный из тех, какие мне когда-либо доводилось применять: сайт, который дает прогнозы 80/20.

Откройте для себя возможности сайта 80/20 Curve-www.8020curve.com Âíèìàíèå: Ïàðåòî

Когда я впервые обнаружил силу 80/20, то сразу же представил в воображении график этой силы. Но сколько ни рыскал повсюду, так и не смог найти ничего, даже отдаленно напоминающего такой сайт, поэтому решил создать его сам. 56

Глава 5. Как пользоваться проводником «Невидимые деньги»

Этот инструмент представляет собой инновационное решение, разрабатывавшееся в течение долгого времени. Он устрашающе точен и применим в буквальном смысле к миллиону различных вещей. В доказательство этого или если вам просто нравятся числа, загляните в приложение и посмотрите, насколько точно этот инструмент моделирует самый широкий спектр вещей, от длины списка компаний Fortune 500 до пожертвований на какую-нибудь церквушку или производство молока. В течение нескольких лет он был моим секретным оружием. Ни к одной проблеме маркетинга я не подходил, не представив предварительно этот инструмент у себя в голове. Давайте воспользуемся им прямо сейчас. У вас есть 100 человек, и вы предложили им продукт за $50; 40 из них его купили. На что это похоже? Введите число в такой вот инструмент.

Рис. 5.1

Вот как в результате выглядит График Силы на рис. 5.2. Затемненная часть обозначает сумму, которую вы собрали: 40 человек ´ $50 = $2000. Область выше затемненной показывает, сколько еще денег эти же люди способны потратить, если у вас есть что еще им предложить. 57

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Поскольку эти 40 человек купили товар по $50 (при условии, что предложение видели и другие люди, но не откликнулись), сколько народу могло бы купить продукт по $30? Инструмент вам скажет. Введите в это поле 30 (как показано на рис. 5.3).

Рис. 5.2

Рис. 5.3 58

Глава 5. Как пользоваться проводником «Невидимые деньги»

Рис. 5.4. График Силы 80/20 показывает, что если 40 ваших клиентов потратили по $50, то 72 потратят по $30

Сколько людей купят товар за $200? См. рис. 5.5. Ответ: на $200 готовы раскошелиться 8 человек. Но для этого необходимо, чтобы более дорогой товар показался бы тем людям пропорционально ценным и значимым! Клиент должен чувствовать, что товар стоит своих $200. Он не станет платить $200 за чашку кофе ценой $1,40, но выложит их за кофеварку эспрессо, поступившую в продажу сегодня. Поэтому ваша задача как маркетолога заключается в предоставлении ему того, что, по его мнению, стоит этих больших денег. Если по заявленной цене вы не предоставляете клиенту элитный, суперлюкс товар, он купит его у кого-то другого. 59

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Одним из самых высоких ваших устремлений как маркетолога должна стать готовность превратиться в своеобразного алхимика, бесконечно изобретающего предложения, перед которыми трудно устоять и на которые люди с вашей помощью потратят непропорционально большие суммы.

Рис. 5.5. График также показывает, что если 40 человек потратили по $50, то 8 потратят по $200

Мало того, что покупают у вас, а не у кого-либо другого, так еще и на товары, аналогичные вашим, тратят гораздо больше, чем можно было бы ожидать. Вот что сделала с кофе компания Starbucks. Они не просто продавали кофе лучший, чем в магазине недалеко по той же улице, они превратили кофе в предмет роскоши. Кофе для гурманов вдруг взмыл вверх, как ракета. 60

Глава 5. Как пользоваться проводником «Невидимые деньги»

80/20 для спортивных фанатов Спортивные команды используют особый вид обратной связи: непреодолимую тягу фанатов к спорту. Так они поступают с абонементами, с VIP-ложами на стадионах и частными клубами. Если вы хотите увидеть Chicago Bears, то можете посмотреть одну игру всего за $19. Абонементы же стоят от $1000 за посредственные места до $10 000 за лучшие прямо за 50-ярдовой линией. Но это только начальные варианты роскоши, потому что сезонный абонемент в VIP-ложу, рассчитанную на десяток или два десятка человек, стоит десятки тысяч долларов и выше. Самые роскошные ложи требуют многолетних вложений в сотни тысяч долларов. Как спортивные команды получают 50 % своих доходов от 1 % клиентов? Они потакают неодолимой тяге. Вопрос: сколько потратит на футбол его безумный фанат? Ответ: практически неограниченное количество. Мало кто будет тратить миллионы долларов в год. Они потратят эти деньги, если кто-то предложит им переживания по типу «все включено». Если они смогут полностью погрузиться в футбол, в прямом и переносном смысле. Смогут пригласить друзей и гостей и знать, что к ним будут относиться как к высокопоставленным иностранным визитерам.

ПОЧЕМУ ЛЮДИ ТРАТЯТ БЕЗУМНЫЕ ДЕНЬГИ? Позвольте вам открыть маленький маркетинговый секрет: почти у всех есть по крайней мере одна страсть, один интерес, одна одержимость, на которые они с радостью ухлопают совершенно иррациональные суммы. Для кого-то это косметика или обувь. Для кого-то — рок-концерты. Для кого-то — боулинг. Для кого-то — наблюдение за птицами. Для кого-то — катание на лыжах. 61

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Вот весьма консервативный, скромный джентльмен 56 лет, который ездит на шестилетней Crown Victoria, хотя может позволить себе Мерседес экстракласса. Если он действительно по-настоящему любит футбол, то купит абонемент в ложу. И, так или иначе, найдет способ оправдать трату. Решающим фактором является то, что у него просто есть деньги. График Силы говорит, что если 50 000 человек потратят по крайней мере по $100 за билет на футбольный матч, то 238 потратят более чем по $10 000 (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Если 50 000 человек потратят по крайней мере по $100 за билет на футбольный матч, то 238 потратят более чем по $10 000 62

Глава 5. Как пользоваться проводником «Невидимые деньги»

Кривая справа идет все выше и выше. Она поднимается до бесконечности, но никогда не станет касательной к ординате. Единственное ограничение по 80/20 состоит в том, что количество людей не бесконечно. Но если у вас оно все-таки бесконечно, один из них будет бесконечно тратить деньги. (Да-да, знаю. Просто заумь какая-то.) Это потому, что 80/20 является фракталом, то есть повторяющимся узором, где самые мелкие детали подобны целому. Рассмотрим ваши легкие. Каждое легкое не больше вашей ладони, но площадь его внутренней поверхности сопоставима с размером футбольного поля. Это потому, что альвеолы, крошечные полости внутри легких, представляют собой ответвления внутри ответвлений внутри ответвлений. И хотя поверхность легкого двухмерна, текстурированная внутренняя поверхность делает его почти трехмерным (2,97, если быть точным). А само легкое в целом — почти четырехмерным. Благодаря этому эффективность у легких растет по экспоненте. У бизнеса, который применяет эти законы природы, — тоже. Эта книга о том, чтобы ваш 3D-бизнес стал 4D. Половина денег в спортивной индустрии поступает от эксплуатирования этой удивительной приверженности крохотного процента болельщиков проматывать просто невероятные суммы. Но чтобы получить полную картину, следует посмотреть и в другую сторону. Как насчет огромного количества людей, которые никогда даже не заглядывают на игру? Используя те же числа, спросите инструмент: сколько денег потратит «фанат номер миллион»? Другими словами, если мы направим усилия налево, на незаинтересованных людей, сколько денег сможем получить от них? Введите эти данные в График Силы 80/20, как показано на рис. 5.7. 63

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Рис. 5.7

Вот что он вам говорит: миллионный из наиболее ярых фанатов потратил $7,57, а фанат номер 50 000 — $100. Что это значит? Помните, что они не пошли на игру. Но некоторые, не показываясь на игре, тратят столько же, сколько и те, кто туда ходит. Можете ли вы потратить деньги на футбол, не появившись на стадионе? Да запросто. Один из таких смотрел матч в спортивном баре. Все были под влиянием телевизионной рекламы. Они накупили футболок, обуви, кепочек и прочих товаров с брендом команды. Подписались на платный просмотр. Брали напрокат видео предыдущей игры на суперкубок. А ведь мы можем пойти и дальше: 10 млн на 1 млн человек. Фанат номер миллион тратит $7,57, фанат номер десять миллионов — $1,04. Может быть, он всего лишь посмотрел несколько игр, и $1,04 — это доход от созданной им рекламы. А как насчет фаната номер один из противоположной крайности? Я набрал «посетителей с 1 по 1» в «проверить посетителей по рейтингу» и получил ответ $1,1 млн. 64

Глава 5. Как пользоваться проводником «Невидимые деньги»

Таким образом, из 10 млн человек наименее заинтересованный фанат потратил $1, а наиболее заинтересованный — $1,1 млн. Наш инструмент говорит, что общий доход от всех источников = $67 765 010. С каждой игры. Кстати, наименее точным участком Графика Силы является левый нижний. Я обнаружил, что располагающиеся там люди в целом зарабатывают и тратят меньше, чем предсказывает кривая. Это из-за «разрывов цикла обратной связи» (я объясню позже, в приложении). Инструмент предполагает, что каждый хоть чуточку, но интересуется футболом, однако некоторые его ненавидят. Может быть, фанат номер 10 000 000 стоит всего 10 центов. К счастью, нефанаты едва ли что-либо значат, зато заядлые, безумные болельщики значат очень много. Помните, вначале я предполагал: это игра, где не менее 50 000 человек потратили не менее $100 за билет. Если игра была незаурядной, а другие игры оказались менее популярны, то можно предположить, что общая выручка Chicago Bears составит несколько сотен миллионов долларов. Разве это правильно? По версии Форбс, общий доход Bears за 2010 г. составил $266 млн, причем $61 млн — выручка от продажи билетов. Да, эти цифры вполне совпадают с моими. С помощью всего лишь одного факта — стоимости самого дешевого билета на популярный игровой день — График Силы дает удивительно точную оценку всей экономической картины прибыли спортивной команды с миллионами фанатов, от 11-летних детей до миллиардеров в роскошных VIP-ложах. Почему? Потому что 80/20 — это не просто проверенное бизнес-правило. Это — закон природы. Это только малая, поверхностная часть того, что вы можете сделать с помощью этого инструмента. Можете ввести в него цифры почти для всего, что поддается подсчету, и он скажет 65

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

вам то, чего вы не знали раньше. А если хотите узнать больше — рекомендую заглянуть в приложение. Многие виды спорта характеризуются таким гиперактивным поведением. Печально известны гольфисты с их совершенно безумными фанатами, и я знаю многих маркетологов, которые сделали состояния на продаже товаров, связанных с гольфом. Везде, где есть неистовые, одержимые клиенты, есть и большой бизнес. Но правило 80/20 применимо все же не ко всему. Например, «количество детей в семье» ему не подчиняется. Это потому, что большинство людей, имеющих одного ребенка, необязательно хотят и второго. У большинства из тех, кто обзаводятся 3–4 детьми, жизнь заметно усложняется. Семьи же с восьмью детьми и вовсе встречаются довольно редко. Тем не менее к большинству ситуаций правило применимо. Если в вашем районе есть церковь, которую посещают 400 человек, 50 % работы делается 1 % людей — возможно, четырьмя платными сотрудниками. Почти всю волонтерскую работу выполняют менее чем 100 человек. Наименее активные 300 прихожан не делают практически ничего, ну разве что наведываются в церковь по воскресеньям. Если у вас есть 400 человек и все они — активные участники, то ваша аудитория недолго сохранится в прежнем числе! Она будет расти. Это верно для любой добровольной организации — церковной, благотворительной, группы неформалов или комитета родителей и учителей. Вы когда-нибудь замечали, что из 12 апостолов Иисуса трое были незаурядными учениками? Петр, Иаков и Иоанн. Двенадцать были выбраны из группы в 70 человек. 80/20 — везде, где ни посмотришь, даже здесь. Плохая дорога широка, а хорошая — узка. Вы не можете этого изменить. Все что вы можете сделать — решить, позволите ли вы этому правилу работать на вас или против вас.

66

Глава 5. Как пользоваться проводником «Невидимые деньги»

График Силы 80/20 вы изменить не можете, но можете поднять энтузиазм и степень участия каждого в вашей организации. Говорим ли мы о церкви, школе, благотворительных организациях или комитетах по стандартизации, в одних активность и предприимчивость искусно и заботливо взращиваются, а в других — глушатся на корню. Почему? Потому что каков поп, таков и приход. Когда руководитель повышает уровень собственной инициативности и мотивирует сотрудников к тому же, организация развивается. Принцип 80/20 остается в силе, но вы привлекаете больше людей, а лучших работников побуждаете делать еще больше.

80/20 ДЕЙСТВУЕТ ОДИНАКОВО, ИМЕЕТЕ ЛИ ВЫ ДЕЛО С ДЕСЯТКОМ ЧЕЛОВЕК ИЛИ С МИЛЛИАРДОМ Форма Графика Силы 80/20 никогда не меняется значительно. Посмотрим ли мы на доходы всех семи миллиардов людей в мире, или на зарплату продавцов обуви в Куала-Лумпуре, или на список Форбс 400, или 10 самых богатых людей в мире, График Силы останется тем же. (Я включил раздел бонуса на Графике Силы в приложение. Если вы любите цифры, обязательно полюбопытствуйте.) Это означает, что ваша задача — поднять График Силы с той точки, где вы находитесь сейчас, перемещая свое время и энергию слева направо. Это означает, что, по мере продвижения вправо, перед вами открываются большие возможности.

Выводы по Парето 

График Силы 80/20 является самым важным графиком в любом бизнесе.

67

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

 



График Силы верен, имеете ли вы дело с 10 людьми или с 10 млрд. Вы можете внести все, что знаете, в инструмент на сайте www.8020curve.com, и он в ответ либо выдаст вам кучу других чисел, которые будут верны для вашего бизнеса. Ваша главная задача как профессионала маркетинга по принципу 80/20 — перемещать ресурсы слева направо.

ГЛАВА 6. УПРОСТИТЕ СВОЮ ЖИЗНЬ С ПОМОЩЬЮ ТРЕУГОЛЬНИКА СИЛЫ Процесс продажи чего-либо состоит из трех шагов. Первый — это создание трафика: вы должны привлечь людей, их глаза и уши, чтобы продать им ваш товар — по возможности не вызывая в них чувства сопротивления. Следующий шаг — конверсия: вы должны убедить человека, что ваш продукт может решить их проблему. Заключительный шаг — экономика: вы должны дать им нечто ценное и получить их деньги. Трафик, конверсия и экономика образуют Треугольник Силы, который управляет всем, что происходит в продажах и маркетинге. Вы должны всегда с подозрением относиться к сложным вещам. Вы должны с еще большим подозрением относиться к людям, которые делают простые вещи сложными. Замечательная особенность Треугольника Силы — это его простота. Эйнштейн знал, что открыл нечто грандиозное с помощью простого уравнения Е = mc2 Даже семиклассник может управиться с ним с помощью учителя естественных наук. Обычно такой простотой отличаются правильные вещи. Это относится и к Треугольнику Силы, детищу моего менеджера по маркетингу, Джека Борна. Треугольник Силы на 69

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

рис. 6.1 всегда приводит вас туда, куда вам нужно идти, а 80/20 в центре всегда сосредотачивает вас на точках наибольшей эффективности. Это — работа гения.

Рис. 6.1. Треугольник Силы и 80/20. Пусть вас не смущает простота треугольника. С помощью этого инструмента вы можете сделать очень многое (иллюстрация Даниэль Фланаган)

Для того чтобы что-нибудь продать, вы должны получить трафик; затем вы должны конвертировать трафик. Экономика означает, что вы должны заработать деньги на том, что вы продаете. Именно для этого вы занимаетесь бизнесом. Когда вы получаете прибыль, вы можете повторно инвестировать ее в получение большего количества трафика и конверсии и повысить свои экономические показатели. И таким образом процесс идет по кругу, по часовой стрелке. Это спираль бесконечного трафика, конверсии и экономики. Это — сущность маркетинга. В эту формулу укладываются человеческие связи любого рода, от коммерческих сделок до 70

Глава 6. Упростите свою жизнь с помощью Треугольника Силы

романтических отношений, или волонтерской работы в Корпусе Мира, или стремления «вписаться» в круг приятелей по рыбалке.

Рис. 6.2. 80/20 является многослойным: в каждом 80/20 есть 80/20 (иллюстрация Даниэль Фланаган)

В Треугольнике Силы принцип 80/20 расположен в центре. Это первое, что мы замечаем. И тому есть веские основания. 80/20 находится в центре, потому что все вращается вокруг правила: вкладывай меньше, получай больше. И наконец, 80/20 фрактальный. В каждых лучших 20 % находятся другие лучшие 20 %.

Позвольте Треугольнику Силы работать на вас Вы приходите ко мне и говорите: «Я сделал замечательное изобретение. Оно принесет миллионы долларов. Как мне его продать?» 71

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Мы тут же оказываемся в сфере основ маркетинга. Первое — прежде чем мы начнем долгий разговор о покупке кликов, написании электронных писем, создании рекламных роликов или любом другом методе рекламы, вы должны ответить на четыре вопроса. 1. Кто купил бы это? (это — T) 2. Что мы можем сказать, чтобы убедить людей купить? (это — C) 3. По средствам ли вам заполучить этих людей? (это — E) 4. Могут ли они дать вам деньги? (это — E) Второе, на что я хочу обратить ваше внимание в Треугольнике: решая, как продать какой-либо товар, вы должны двигаться против часовой стрелки. Это означает, что в маркетинге вам обязательно нужно научиться, так сказать, думать с конца. Будучи еще неопытным маркетологом, пишущим продающие письма, я напоминал себе: Перри, ты — это не ты: ты — это они. Вы представляете, что сидите не за своим компьютером; вы сидите в них. Вы не интересуетесь тем, чем интересуетесь вы; вы интересуетесь тем, чем интересуются они. Я представлял, как физически делаю не то, чем занимаюсь сейчас, а нечто совсем другое. Я делаю это упражнение каждый раз, когда что-то продаю. Это стало моей второй натурой. Чтобы построить воронку продаж, вы мысленно начинаете с конца и прокладываете себе путь к началу. Затем трафик входит в начало воронки и движется по часовой стрелке к концу (экономика). Но поскольку продажи начинаются с трафика, успешные маркетологи не начинают с изобретения чего-либо. Мы на72

Глава 6. Упростите свою жизнь с помощью Треугольника Силы

чинаем с того, что спрашиваем себя: «Что эти люди хотели бы купить?» И затем мы создаем или находим это.

Рис. 6.3. Треугольник Серпинского вмещает бесконечное число треугольников в конечном пространстве. Треугольник Силы подобен этому треугольнику

Рис. 6.4. Увеличиваете вы масштаб или уменьшаете, Треугольник остается таким же, какой был. Каждый элемент всегда содержит все три элемента (иллюстрация Даниэль Фланаган) 73

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Вы также должны видеть, что Треугольник Силы есть в каждом элементе Треугольника. Это справедливо для любого масштаба (показано на рис. 6.4). Увеличиваете ли вы масштабы или уменьшаете, треугольники все равно остаются. Это справедливо как на микро-, так и на макроуровне. Скажем, ваш трафик — это реклама на Google Adsense, ваша конверсия — это продающий одностраничный сайт, и ваша экономика — продажи обуви. В рекламных объявлениях на Google мы находим другой Треугольник, как показано на рис. 6.5. Скажем, ваши посетители попадают на страницу, которая предлагает резюме решения проблемы в обмен на имя, название компании, обычный и электронные почтовые адреса. Там тоже есть Треугольник Силы.

Рис. 6.5. Трафик = люди, которые видят рекламное объявление; конверсия = продающий текст на Ad; экономика = клики и цена за клик (иллюстрация Даниэль Фланаган) 

Трафик = Люди, которые приземляются на вашей странице. 74

Глава 6. Упростите свою жизнь с помощью Треугольника Силы





Конверсия = Люди, которые выбирают ваш сайт и причины, почему они это делают. Хотят ли они познакомиться с резюме решения проблемы или с ценой; хотят ли они пройти тест или они хотят загрузить бесплатную программу. Экономика = То, что они получают в обмен на их адрес электронной почты и ценность этого адреса для вас.

Экономическая ценность адреса электронной почты огромна. Даже при наличии социальных сетей, блогов, Твиттера и всего прочего электронная почта все равно остается центром маркетинговой вселенной. Функция номер один вашего сайта — взять адрес электронной почты вашего посетителя прежде, чем он уйдет. И в рекламном объявлении на Google также присутствует 80/20: три-четыре слова в вашем объявлении генерируют большую часть откликов. Самый влиятельный элемент — предложение, сделанное в вашем объявлении. Ваш посетитель покупает пару обуви в вашем розничном магазине. Там также есть Треугольник Силы. 

 

Трафик = Люди, которые пришли в обувной магазин. Конверсия = Эмоциональная и практическая выгода от покупки обуви. Экономика = То, что они заплатили за обувь.

Вы посылаете электронное письмо в рамках своей почтовой рассылки. 





Трафик = Люди, которые получают письмо. Конверсия = Те, кто делает то, что письмо просит их сделать, и выгода, которую вы получаете, даже если это не фактическая покупка, а, например, просмотр видео. Экономика = ПОЧЕМУ они реагируют, и выгода для вас. 75

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Рис. 6.6. В вашей воронке продаж конверсия также включает в себя Трафик, Конверсию и Экономику (иллюстрация Даниэль Фланаган)

Кто-то нажимает на объявление Google (трафик), приземляется на вашей продающей странице (трафик) и дает вам свой адрес электронной почты (экономика). Позже вы посылаете им электронное письмо (трафик), и теперь они находятся на вашей странице продаж (конверсия), и вы просите, чтобы они купили что-то (экономика). Каждое движение, которое вы делаете, сводится к следующему: 





стимул; реакция; выплата.

Великие маркетологи и гуру продаж говорили так: Трафик + Конверсия = Прибыль. Все так, но этого недостаточно. Экономика непосредственно связана с ценностью, и если вы будете это учитывать, то позже увидите, что это действи76

Глава 6. Упростите свою жизнь с помощью Треугольника Силы

тельно важнейший элемент из всех. Экономика двигает все остальные элементы.

ЭТО ОЗНАЧАЕТ… 



Суть маркетинга — то, сколько вы готовы заплатить, чтобы приобрести клиента. То, насколько успешно вы побеждаете своих конкурентов, сводится к тому, сколько вы можете позволить себе заплатить. Это — экономика. Все это математика и психология. Большое внимание уделяется психологии, но математика имеет первостепенное значение. Точный расчет может спасти посредственное убеждение, но плохой расчет всегда сводит на нет эффект даже самой замечательной рекламы.

В ходе своих консультаций я всегда стараюсь в первую очередь улучшить экономику. Мысленно начинайте с конца. Сделайте каждую сделку более ценной. Извлекайте выгоду из готовности вашего лучшего клиента потратить деньги. Убеждайте клиента купить больше, чем он просил. Убеждайте его купить сопутствующий продукт и продайте что-нибудь еще. Продавайте результаты, а не товары. Другими словами, продавайте не просто заказанные товары из вашего каталога. Продавайте целые пакеты, которые просто и изящно решают всю проблему с минимумом хлопот. Создавайте новые предложения и новые события. Изобретайте новые продукты. Представьте, на что ваши клиенты были бы рады потратить деньги.

ПОЛУЧИТЕ БОЛЬШЕ ТРАФИКА И БОЛЬШЕ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫМ ВЫ БУДЕТЕ ПРОДАВАТЬ, ПРЯМО СЕЙЧАС Теперь нужно применить все это — и 80/20 — к источникам трафика. 77

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Большинство людей не понимают, какой широкий диапазон вариантов оказывается в их распоряжении, когда арендуют и покупают почтовые и электронные адреса, почтовые рассылки и списки телефонов. Есть два вида списков. 1. Составные списки. Например, «Все стоматологические кабинеты в США», или «Все домашние хозяйства в почтовом индексе 68505», или «Все мужчины в возрасте 31–40 лет в округе Кук, Иллинойс». 2. Списки откликнувшихся. Например, «Все, кто подписался на журнал Black Belt за последние 90 дней», или «Люди, которые пожертвовали более $100 клубу “Сьерра” за последние два года», или «Люди, которые купили товары из каталога гаджетов Hammacher Schlemmer». Составленные списки — это информация, которая известна о группах людей и полученная обычно из открытых источников. Составленный список — гора-а-а-здо лучше, чем перечень абонентов из телефонной книги. (Когда-то я сам занимался обзвоном по такому списку. Это был жестокий опыт.) Составленные списки обычно продаются. За одно наименование из такого списка вы заплатите от одного цента до одного доллара, в зависимости от сложности информации и от количества выборок, которые вы покупаете. Ведь иногда вы бываете очень избирательны: «Я хочу вице-президентов или начальников производства, и я хочу компании с доходом выше $10 млн, которые производят запчасти для автомобилей». Купив составленный список, вы можете использовать данные так долго, как вам нужно. Проблема с составленным списком состоит в том, что это всего лишь список. Это, конечно, лучше, чем вообще никакого списка. Но множество имен в этих списках почти не представляют ценности, поскольку никто еще не лязгнул в их адрес дробовиком. 78

Глава 6. Упростите свою жизнь с помощью Треугольника Силы

Списки откликнувшихся — это уже лучше, потому что там перечислены люди, перед которыми кто-то этим дробовиком уже лязгнул. Человек попадает в этот список, поскольку он уже что-то купил или на что-то подписался, пожертвовал деньги или сходил на торговую выставку. Списки откликнувшихся гораздо более ценны, чем составленные списки. И стоят они гораздо дороже. Составленный список — это «Все, кто просил бесплатную подписку на журнал “Торговля системами управления” в прошлом году» — добавляет пару слоев к принципу 80/20. Список откликнувшихся составил кто-то, кто уже отсортировал информацию и получил людей, готовых что-то купить. Это обычно означает, что этот человек потратил деньги. Списки откликнувшихся стоят приблизительно от 10 центов до нескольких долларов за имя. В мире списков для рассылки «горячие» имена продаются дорого. «Горячие» имена — это люди, которые совершили покупки или оформили подписку за последние 90 дней. Это еще один слой 80/20, потому что, если они сделали покупку недавно, это означает, что они «разогреты» и, скорее всего, откликнутся на другие предложения подобного же рода. Представьте, что у вас скучная работа, где вы должны заниматься холодным обзвоном в сфере торговли. Самый быстрый способ сделать вашу жизнь г-о-о-раздо легче состоит в том, чтобы начать арендовать или покупать списки, дабы по крайней мере на 90–99 % снизить непроизводительные затраты времени. Вы обнаружите, что когда вы покупаете подобную информацию, у вас складывается значительно более четкое представление о ваших собеседниках и о том, что нужно им сказать.

ПЛАТИТЬ ЗА КАЧЕСТВО — В ВАШИХ ИНТЕРЕСАХ Покупаете ли вы интернет-трафик, делая холодные звонки, посылая электронные письма, рекламные буклеты или факсы, 79

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

успех начинается с вашего списка. Если вы получите дешевый список и потратите все деньги, предназначенные на почтовую рекламу, отправляя сообщения людям, которые никогда на них не ответят, это будет очень глупо с вашей стороны. Лучше потратить $2 за имя и послать 500 писем целевым перспективным покупателям, нежели заплатить 30 центов за имя и отправить 5000 писем людям, которых ваше предложение не интересует. Если отправка письма обходится вам в $1, то вот какая получается экономика. Скажем, отклик эквивалентен покупке на $100. Высококачественный список: вы отправляете письмо 500 адресатам и получаете 30 откликов. Аренда списка по $2 за имя + пересылка по почте за $1 x 500 = затраты в размере $1500. Доход = $3000, и вы делаете валовую прибыль в размере $1500. Низкокачественный список: вы отправляете письмо 5000 адресатам и получаете 40 ответов. Аренда $0,3 за имя + $1 x 5000 = затраты в размере $6500. Доход = $4000, таким образом, вы просто потеряли $2500 еще до того, как успели покрыть стоимость продукта. (Причем здесь я даже допускаю, что те самые 500 хороших покупателей находятся в этом списке с 5000 именами. Но так бывает не всегда. Иногда низкокачественный список — это полное барахло.)

Продажи — это процесс отделения зерен от плевел! Чем больше плевел вы сможете отделить еще до того, как потратите деньги и силы, тем большей окажется отдача. Я рассмотрю эту тему в следующей главе.

Где взять списки Самый известный источник списков рассылки в США — SRDS, справочник по средствам рекламы и тарифам, www. 80

Глава 6. Упростите свою жизнь с помощью Треугольника Силы

SRDS.com. SRDS — подписные услуги онлайн. Есть тысячи

брокеров, торгующих списками, через которых вы можете работать. Другие источники, которые вам нужно рассмотреть, включают Acxiom’s List Direct, www.iblistdirect.com. Я также предлагаю изучить сайты www.nextmark.com и www.Hoovers.com. Я покупаю списки у Бена Морриса из Kristalytics (www.Kristalytics. com/list-brokering), который имеет доступ к данным 150 млн анкет обследования семей с более чем 1000 показателей для одной анкеты, собранных из множества источников. Как только у вас наберется достаточно трафика для проведения эксперимента, вам нужно сосредоточиться на конверсии. Это будет описано в следующей главе.

Выводы по Парето  







В продажах и маркетинге все суммируется в Треугольнике Силы: трафик, конверсия, экономика и 80/20. На первом месте — трафик, затем идут конверсия и экономика. Но великие маркетологи мыслят с конца, то есть начинать нужно с экономики. В экономике есть две стороны: деньги, которые вы получаете, и ценность, которую покупатели получают в обмен на свои деньги. Самый простой, самый легкий способ получить покупателей — это купить или арендовать список. Качество списков подчиняется принципу 80/20 — большинство никуда не годится; малая часть приносит огромную пользу. Самый ценный ваш актив — это ваша база покупателей, которую вы создаете самостоятельно.

ГЛАВА 7. КОНВЕРСИЯ ПО ПРАВИЛУ 80/20 ТЕПЕРЬ, КОГДА ВЫ «ЛЯЗГНУЛИ ДРОБОВИКОМ», ЗАСТАВЬТЕ ИХ ШЕВЕЛИТЬСЯ

Проработав четыре года в Вегасе в качестве профессионального игрока, Джон Пол Мендоча сидел как-то в отдельном кабинете ресторана с парой приятелей по игре. Те двое заспорили: «Ты будешь». — «Нет, не буду». — «А говорю — будешь!» — «Не буду!» На свет явился пистолет. Один парень приставил дуло к голове другого: «БУДЕШЬ». И тут Джона накрывает еще одним ощущением «лязганья дробовиком». На сей раз речь шла отнюдь не о том, кому с кем играть в покер. А о том, с какими чуваками не стоит больше тусоваться. Джон сказал себе: «Если ты не оставишь это занятие, очень скоро твой унылый иссохший скелетик развеет ветром в каком-нибудь кювете». И буквально на следующий день, во вторник после обеда он покинул злачный мир азартных игр навсегда. Решив получить нормальную работу, Джон двинулся дальше. Перескочим вперед на год или два: Джон работает в компании высоких технологий в южной Калифорнии. Вращаясь во всех этих казино и притонах, Джон многому научился в отноше82

Глава 7. Конверсия по правилу 80/20

нии правила 80/20 и разбирается в нем гораздо лучше своих менеджеров по продажам. Вот менеджер по продажам протягивает ему пачку «наводок» — потенциальных клиентов. «Джон, я хочу, чтобы ты договорился о встрече со всеми этими 206 людьми». Джон знает, что это смешно. Джон знает, что 80 % из этих 206 окажутся пустышками, и только около 4 % — реальными, надежными вариантами. Ему просто нужно найти способ выяснить, на кого стоит тратить время. И Джон разработал такой способ. Он называется Пять Мощных Инструментов для Отсеивания®1. Для этих 206 потенциальных клиентов Джон создал трафик. Следующей задачей было поднять конверсию: какие слова сказать человеку, чтобы убедить его, что вы способны решить его проблему? Здесь большинство авторов принялись бы рьяно обучать читателя убеждению и умению продавать. И совершили бы ошибку. Потому, что знаток продаж и маркетинга по принципу 80/20 понимает: даже после того, как вы заинтересовали и должным образом расположили человека к себе, необходим еще один шаг, прежде чем пытаться его в чем-то убедить. Этот шаг: ОТСЕЯТЬ тех, кто не подходит. Если у них нет денег, или ваше решение не годится, или вы не торопитесь, то не будет и продаж.

1

Пять Мощных Инструментов для Отсеивания»® зарегистрированы как торговая марка компании Speed Selling Inc. и могут использоваться только по лицензии. 83

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Джон знал, что из 206 наводок, от «холодных» до «разогретых», встречаться стоит менее чем с 5 % — ну, может, с 10 %, — а реально купит менее половины. Если он обзвонит все 206 и задаст им правильные вопросы, то может сэкономить кучу времени, а оставшееся потратить на то, чтобы обеспечить реальным клиентам то, что им нужно.

Пять Мощных Инструментов для Отсеивания® Âíèìàíèå: Ïàðåòî

Джон свел процесс продаж к пяти основным требованиям, которые всегда сопутствуют продаже. Я не знаю никого, кто сумел бы свести принцип продажи и маркетинга всего к нескольким основным положениям. Они идут рука об руку с Треугольником Силы, потому что эти пять вещей вычленяют из трафика тех, на кого вы хотите произвести впечатление. 1. Есть ли у них деньги? Некоторые рынки сплошь состоят из людей, у которых денег нет. Иногда и сам рынок можно охарактеризовать как толпу безденежных людей. Это не значит, что вы не можете заработать на продаже мебели, которую берут напрокат с правом выкупа, но следует заранее знать, что выжать сок из камней будет сложно. Продать-то легче людям, у которых деньги есть! 2. Припекло ли их? Припекло — это когда что-то нужно просто позарез, когда есть неотложная проблема, требующая безотлагательного решения. Сейчас. Сию же минуту. Если вы хотите заработать много денег, ваш продукт должен апеллировать к одной из двух эмоций (или к обеим сразу), вызываемых: a) страданием и большим затруднением, убытками, угрозой убытков и/или б) жаждой удовольствия, граничащей с безумием. Огромному страданию, огромному 84

Глава 7. Конверсия по правилу 80/20

удовольствию. Штукой, которая бьет по самому уязвимому месту, хватает за душу или за бумажник. Там всегда водятся серьезные деньги. Если вы хотите завтра получить чек, сегодня проблема должна быть н-е-о-т-л-о-ж-н-о-й. И прежде чем облегчить страдание, вам следует его усилить. Предположим, кто-то говорит вам: «Ужасно больно, вот здесь». Вы показываете на его локоть и уточняете: «Здесь, да?» — и со всей дури бьете его по локтю молотком. Он вопит от боли и на мгновение невзвидит света. Потом кивает и глубоко сглатывает, едва сдерживая слезы. Упс. Удачный момент для вас войти в рыночную нишу. Какую самую большую, самую противную проблему вам когда-либо приходилось решать? Как появиться правильно, в нужный момент. 3. Клюнут ли клиенты на ваше уникальное торговое предложение? Если вы еще только выходите на рынок, насколько значительной должна быть выгода, чтобы они в нее поверили? За какую сделку ухватятся в мгновение ока? Какую выгоду хотят, которую не получат у других? Вашим однозначным ответом на все эти вопросы является Уникальное Торговое Предложение (УТП). ‹ ‹

‹

Чем таким особенным ваш продукт отличается от прочих? Почему я должен покупать у вас, а не у кого-то другого? Какие гарантии вы можете дать, которых не даст никто другой?

Уникальное торговое предложение чрезвычайно важно, и более подробно я остановлюсь на нем в следующей главе. Сейчас же одна из самых важных ваших задач в качестве продавца или маркетолога — не только знать ответы на 85

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

эти вопросы, но и постоянно улучшать УТП того, что вы продаете. 4. Есть ли у клиентов возможность сказать ДА? Один мой друг потерял кучу денег, пытаясь продать семинар для врачей. Деньги у них были, в его УТП они поверили, их припекло: большинство высказывало глубокую неудовлетворенность финансовыми вопросами, которым как раз и был посвящен семинар, но вручить любому врачу хоть какое-нибудь письмо оказалось почти невозможно. Всю почту у доков сортировали помощники, но что припекло секретаршу Хельгу, а что — врачей? Две большие разницы. Секретарша Хельга может сказать нет, но не может сказать да. И когда вы что-то продаете, это создает огромную проблему. Станете вы продавать инженеру, который собирается сначала получить одобрение своего босса? А наниматься на работу через отдел кадров, зная, что кадровики могут лишь отказать, а одобрить может только вице-президент? (Подсказка: никогда не посылайте резюме в отдел кадров. Выясните, кто в этой фирме принимает окончательное решение о найме сотрудников, и отправьте резюме именно ему. Предпочтительно в плотном конверте, надписанном от руки, и с маркой. Специальные сведения о поиске работы для продавцов я включил в онлайн-приложение на сайте www.perrymarshall.com/8020supplement/.) 5. Вписывается ли ваш продукт в общие планы клиента? Если ваша услуга требует от него головоломного решения, он не примет ваше предложение, ну разве что сломать голову для него окажется в буквальном смысле гораздо менее страшным, чем, например, умереть. Что бы вы ни продавали, это должно соответствовать природным, действующим факторам как внутреннего, так и внешнего мира вашего потенциального клиента. 86

Глава 7. Конверсия по правилу 80/20

Самое главное, что Джон Пол может вам сказать о Пяти Мощных Инструментах для Отсеивания, — что, вооружившись ими, вы захотите переть по непаханому полю потенциальных покупателей, как трактор. Продажи — это в первую очередь процесс устранения ненужных людей, а не процесс их «убеждения»! С самого начала предприятия ступайте мимо больных и убогих и общайтесь только со здоровыми. Вы сэкономите немало времени. Пять Мощных «Отсеивателей» являются самым веским доводом в пользу мышления по типу 80/20. Ведь с каждым из них вы, как правило, избавляетесь от худших 80 % из тех, с кем имеете дело. Признавшись себе в полезности этих пяти вещей, вы автоматически поднимаетесь на верхушку пирамиды и снимаете сливки с менее 1 %.

БЫСТРО ПРОВЕРИТЬ. БЫСТРО ОТБРОСИТЬ. ДВИГАТЬСЯ ВПЕРЕД. ДАЛЬШЕ, ДАЛЬШЕ, ДАЛЬШЕ Итак, Джон применил Пять Мощных Инструментов для Отсеивания к своим потенциальным клиентам и встретился только с теми, которые прошли все пять тестов. Эти были фирмы, выполнявшие заказ военного ведомства, и он привлек их, объяснив, что все продукты его компании идут со стопроцентной гарантией параметров цены, доставки и эксплуатационных характеристик. Поскольку гарантируемый Джоном уровень качества продукции значительно превышал ведомственные нормы, его клиенты очень заинтересовались. Теперь следовало встретиться с ними, чтобы «обменяться любезностями». Покупателей обычно весьма заинтриговывал такой подход, поэтому они встречались с Джоном на его условиях. А он, вместо того чтобы гоняться по их адресам, разработал иную стратегию. 87

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Он снимал отдельный кабинет в ресторане, платил официантке по $50 за каждый счет и планировал встречи — по полтора часа на каждого инженера или покупателя — на весь день. Одного за другим, бац-бац-бац. Таким образом, вместо того чтобы два месяца гоняться по всей южной Калифорнии, пытаясь встретиться с 206 настроенными скептически и даже враждебно потенциальными клиентами, он за несколько дней исключил десяток покупателей, оставив только тех, кто уже созрел и был готов к работе. Вот так Джон и покорял вершину за вершиной торговых квот, с легкостью получая $200 000 в год чистой прибыли. А в 1985-м двести тысяч «косых» были серьезной монетой.

ДАЛЬШЕ: СДЕЛАЙТЕ КЛИЕНТАМ СВОЕ УТП Когда вы разговариваете со своим потенциальным клиентом по телефону, начать следует с уникального торгового предложения, которое завладеет его вниманием. Вот пример неудачного вступления: «Привет, это Марти. Я от компании Northwestern Mutual, и мы располагаем активами в $16,2 млрд». Позвольте мне порекомендовать простой пробный камень, на котором эффективность вступления выявляется по принципу 80/20. Представьте, что вы пишете объявление о продаже и собираетесь использовать свое вступление или заголовок в рекламном тексте: «Я от компании Northwestern Mutual, и мы располагаем активами в $16,2 млрд. Марти (800) 555-1212». У-ф-ф-ф, заманчиво, правда? Жду не дождусь купить какуюнибудь страховку прямо сейчас. Сценарий телефонного звонка может быть таким: «Привет, это Марти из компании Northwestern Mutual. Вы меня не знаете, 88

Глава 7. Конверсия по правилу 80/20

но я только что получил на руки стенограмму одного из тайных заседаний комитета Конгресса с участием Нэнси Пелози. Если ваши чистые активы даже едва превышают 350 тыс., она собирается быстренько отхапать у вас пятьдесят кусков. Я могу отправить вам эту запись. Знаете, это действительно страшно». Мы нацеливались на эмоциональные болевые точки и сразу приступили к делу. Никаких общих фраз и пустой болтовни.

Практический анализ сообщения об успешных корпоративных (В2В) продажах Ниже приведен отрывок из текста, висевшего на моем сайте www.perrymarshall.com/gm. Он много лет стабильно привлекал ко мне надежных клиентов. Я выделил 20 %, содержащие ключевые элементы убеждения: «ПЕРЕСТАНЬТЕ ЗАНИМАТЬСЯ ХОЛОДНЫМ ОБЗВОНОМ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ И СРАЖАТЬСЯ С ГОЛОСОВОЙ ПОЧТОЙ! ВМЕСТО ЭТОГО ЗАСТАВЬТЕ ИХ ОХОТИТЬСЯ ЗА ВАМИ!» Уважаемый специалист по продажам! Долгие годы накручивая диск, стучась в двери и терпя отказ и всяческие обиды ради нескольких долларов, работая на износ, я, наконец, сделал революционное открытие: можно заставить людей самих прокладывать путь к вашей двери. Вы можете быть желанным гостем, а не досадным надоедой. Не вы звоните им, а они — вам. Как это происходит? С помощью информации, рекламы и науки маркетинга с поддающимися учету результатами.

89

В заголовке следует начинать с прикосновения к жгучему желанию, к уязвимому месту, а затем излагать выгоды. Самый надежный путь к эмоциональной связи с клиентом — сопереживать ему, показывать, что вы с ним до жути похожи, что вы думаете и чувствуете, как он.

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

ОТ НЕУДАЧ К УСПЕХУ... Результаты были не менее поразительными. Я увеличил продажи на 2000 %, почти утроил доход и практически отказался от холодных звонков. Я помог поднять компанию со стадии квазистартапа, когда ее название не узнавали даже после 100 упоминаний в прессе. Четыре года спустя этот бизнес приобрела за $18 млн одна акционерная компания открытого типа.

Большая часть этой страницы посвящена неприятностям и страданиям, но вот вам и кусочек радости.

Делая хотя бы один холодный звонок в день, вы теряете время и деньги. И если ваша компания похожа на 99 % всех других предприятий в Америке, вы проходите мимо миллионов долларов в неосвоенных рыночных нишах. Тонко настроенные маркетинг и реклама обеспечивают предсказуемое число наводок на надежных потенциальных покупателей каждый день, из месяца в месяц, так что ваши продавцы могут тратить время только на тех, кто уже понимает, чем вы занимаетесь, и активно просит вас помочь решить их проблемы.

Найдите у них уязвимое место и стучите по нему молотком.

Ваш врач никогда не звонил вам во время обеда, спрашивая, нужна ли вам помощь при гриппе? Думаю, нет. Не он ищет вас, а вы — его. И уже при встрече говорит вам, какие лекарства нужно купить, и вы их покупаете. Если он говорит, что вам нужна операция, вы можете обратиться за советом еще к одному врачу и готовы хорошо заплатить за этот совет. И, скорее всего, вы ему последуете, каким бы неприятным или неудобным он ни оказался. КЛИЕНТЫ УВАЖАЮТ ВАС ТАК ЖЕ, КАК И СВОЕГО ВРАЧА? Нет? А почему? Ведь они знают его ничуть не лучше, чем вас. Вы учились. Приобрели опыт. Знаете, как решать сложные проблемы. Так в чем же разница?

90

Упс. Еще немножко пострадать.

Глава 7. Конверсия по правилу 80/20

А разница — в позиционировании. Врача считают специалистом и потому обращаются к нему за советом. Медицине о маркетинге и позиционировании известно то, о чем в нашей отрасли большинство даже представления не имеет. Большинство компаний просто подражает конкурентам и с каждым годом дружно тупеют все больше.

Заголовки, курсив, выделение цветом и жирным шрифтом привлекают интерес людей, которые бегло просматривают информацию, к наиболее важным ее 20 %. Это называется «раздвоение читательского внимания».

Я отправился в командировку, чтобы изучить самые блестящие умы в области современного маркетинга в десятках отраслей и профессий. Система, которую я создавал последние пять лет, дает блестящие результаты в области общефирменных продаж, причем измеримые и предсказуемые. Теперь я разрабатываю учебные пособия и консультирую определенное количество клиентов с высоким техническим уровнем. Ваш опыт как предпринимателя, менеджера по маркетингу или продавца может радикально измениться к лучшему всего за несколько месяцев, если вы просто обучитесь моей системе. Приглашаю вас зайти на мой сайт и запросить бесплатный аудиодиск «Партизанский маркетинг для продавцов, применяющих передовые технологии» (оплачивается лишь отправка и транспортировка). Вы приобретете 12 оригинальных эффективных решений, благодаря которым каторге холодных звонков и никчемной рекламы придет конец. Просто заполните форму обратной связи, а уж мои умелые сотрудники удостоверятся, чтобы вы получили диск сразу же. С уважением, Перри С. Маршалл P.S. Вы, наверное, думаете: «Хорошо, но почему же этот парень раздает аудиокниги? Они действительно такие полезные или это просто бесстыдный маркетинговый трюк?»

91

Внушительные обещания — внушительный эффект: вписывается ли в общие планы клиентов большее уважение? Наверное, да!

«Есть ли у них деньги?» Условие заплатить несколько баксов за отправку и транспортировку отпугивает многих зевак, но, что интересно, вовсе не отпугивает истинных покупателей.

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

А отдаю я легко по нескольким причинам: 1. Многие продавцы, возможно, и вы, просыпаются по утрам и думают: «Тьфу ты, пропасть... Сегодня опять придется сидеть на телефоне, открещиваться от равнодушных автоответчиков и назначать уйму встреч... Вот мучение-то!». Точно так все это было и для меня. О, попади только этот диск мне в руки 10 лет назад! 2. В большинстве компаний нет почти никакой связи между маркетинговыми долларами, которые утекают, и сбытовыми долларами, которые притекают. Компании тратят на рекламу кучу денег, не зная, что за это получают. Тогда 26 числа каждого месяца начальство учиняет разносы и подстегивает продавцов. Мой компакт-диск покажет вам, как исправить эту проблему. 3. Разумеется, никто не собирается заставлять вас нанимать консультанта или вкладывать деньги в поиски средств сбыта, если вы не уверены, что я знаю, что говорю. Слушайте компакт-диск и решайте для себя.

Больше жгучих желаний.

Давайте еще и еще раз ударим по уязвимому месту. Больше боли.

Это не рекламный ролик, это надежная информация, которую можно использовать сразу же. У меня есть предчувствие, что диск вам не только понравится, но вы, скорее всего, передадите его еще 3–4 знакомым, как это сделали другие. Итак, заполните форму, чтобы получить бесплатную копию «Партизанского маркетинга для продавцов, применяющих передовые технологии». (Оплатить нужно будет лишь отправку и транспортировку.) Обещаю, что вы никогда не будете думать о продажах, как прежде!

В каждом рекламном объявлении должен присутствовать призыв к действию!

Эта система «партизанского» маркетинга представляет собой классическую историю успешной десятилетней работы с поколениями клиентов. В ней используется моя любимая формула убеждения: «Выявить проблему — Задеть за живое — Предложить решение», которая представлена на предлагаемом 92

Глава 7. Конверсия по правилу 80/20

диске. Вы сможете выходить с аналогичными предложениями на тысячи различных рынков и «лязгать дробовиком» до тех пор, пока будете способны читать людей, словно страницу из собственного дневника, и говорить с ними о самых болезненных вещах в их жизни. Чтобы глубже усвоить навыки составления ярких коммерческих обращений и убедительных рекламных текстов, прослушайте мое интервью с копирайтером мирового класса Джоном Карлтоном на сайте www.perrymarshall.com/8020supplement.

Выводы по Парето 

Пять Мощных Инструментов для Отсеивания®: 1. Имеются ли у клиента деньги? 2. Припекло ли его — есть ли у него неотложная проблема, требующая решения прямо сейчас? 3. Покупается ли он на ваше уникальное торговое предложение? 4. Уполномочен (может) ли он сказать ДА? 5. Вписывается ли то, что вы продаете, в его общие планы?





Тест на заголовок: если вашим заголовком и было рекламное объявление, последует ли за ним телефонный звонок? Не зацикливайтесь на своем продукте. Сосредоточьтесь на актуальной проблеме, на жгучем желании клиента. Лучшая формула продаж во все времена: «Выявить проблему — Задеть за живое — Предложить решение». Большинство уделяет недостаточно времени элементу «Задеть за живое».

ГЛАВА 8. ВАШЕ УТП: УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Почему я должен купить у вас прямо сейчас, вместо того чтобы покупать у кого-нибудь еще на следующей неделе? Чего такого уникального вы можете гарантировать? Это — ваше УТП. Если у вас есть отличный ответ на этот вопрос, вы можете взять с покупателя больше денег, иметь более высокую норму прибыли, вкладывать больше денег в маркетинг и рекламу, вложить больше капитала в удовлетворение потребителя и разработку новых продуктов. Если вы не можете дать хороший ответ на этот вопрос, вы окажетесь в убытке еще до того, как начнете рекламу своего продукта. Вот признаки плохого УТП: вы постоянно боретесь с давлением на цены, заставляющим их понижать; вы конкурируете непосредственно с другими людьми за цену и поставку; вы чувствуете, что конкуренты придавливают вас книзу. Стоимость рекламы кажется недосягаемой. Вы оправдываетесь, стесняясь отнимать у покупателей время. И на самом деле никто не хочет с вами говорить. Вам приходится стучаться в массу дверей. Если вы находитесь в подобной ситуации, значит, есть чтото, чего вы не обещаете, что-то, чего вы не гарантируете или формулируете недостаточно четко. И это мешает вам быть уникальными и делать больше продаж. 94

Глава 8. Ваше УТП: Уникальное Торговое Предложение

Самое содержательное УТП, которое я когда-либо видел, висело в National Enquirer в течение почти шестидесяти лет (!): «Мозоли проходят за 5 дней, или возвращаем деньги». Это простое объявление предлагает совершенно ясное решение проблемы за определенное количество времени и утверждение «или в противном случае». У компании Domino's Pizza — одно из самых известных когда-либо УТП: «Гарантируем доставку свежей, горячей пиццы через 30 минут или меньше». Сейчас такое объявление — обычная практика, но в 1970-х это была «бомба». В ЧЕМ МОЖЕТ СОСТОЯТЬ ВАША УНИКАЛЬНОСТЬ?

1. Обслуживание. Гарантированное дружелюбие. Гарантированная доставка. Гарантированный живой человек по телефону и т. д. 2. Рынок, который вы обслуживаете, уникален, например вы сосредотачиваетесь на фирмах со штатом 10 служащих или меньше. 3. Ваш продукт уникален. Он дает гарантированный результат. Он сделан на заказ для X видов людей. Пользование им — это гарантированный позитивный опыт. 4. Весь предлагаемый вами позитивный опыт уникален. Водитель такси/лимузина обещает горячий кофе Starbucks и ожидающую вас утреннюю газету, и он доставит вас в аэропорт вовремя, или вы не платите. 5. Ваша цена уникальна. Это может быть низкая цена («Мы предлагаем цену ниже, чем у любой другой компании, или вы получаете матрац бесплатно!»). Это может быть премиум-цена (см. рекламу «Expensive... by Design» в книге Роберта Б. Чалдини Inluence: The Psychology of Persuasion («Влияние: Психология убеждения»)). В предложении гарантируются добавления, которые другие конкуренты по вашей цене не предлагают (или которые позволяют вам запрашивать более высокую цену). 95

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

ЧЕТЫРЕ ВОПРОСА, НА КОТОРЫЕ МОЖЕТ И ДОЛЖНО ОТВЕТИТЬ ВАШЕ УТП 1. Почему я должен вас слушать? 2. Почему я должен иметь деловые отношения с вами, а не с кем-нибудь другим? 3. Что может дать мне ваш продукт такого, чего не может дать никакой другой продукт? 4. Что вы можете гарантировать мне, чего не может гарантировать больше никто? Вы можете загрузить удобное трехстраничное УТП и посмотреть презентацию президента моей компании Брайана Тодда на сайте perrymarshall.com/8020supplement/.

Рабочее УТП против личного; нынешнее УТП против естественного УТП В чем состоит ваше естественное УТП? До сих пор мы говорили об УТП вашей компании, вашего продукта или ваших услуг. Если вы продаете 1000 продуктов, у каждого продукта должно быть свое собственное УТП. Но у вас также есть личное уникальное торговое предложение, которое отличается от того продукта, который вы сейчас продаете или которым занимается ваша компания. Это ваша личная ниша, основанная на ваших интересах, увлечениях, индивидуальности и полученном жизненном опыте. Большинство людей имеют туманное представление о своем естественном, личном УТП. Я думаю, один из самых больших предрассудков людей состоит в том, что они настолько очарованы романтическим ореолом вокруг деятельности других 96

Глава 8. Ваше УТП: Уникальное Торговое Предложение

людей, их более высоких доходов, что привыкают игнорировать неромантичного, простого, повседневного гения, который живет внутри них самих. В работе консультанта по маркетингу мне больше всего не нравится то, что приходится прикладывать массу усилий, дабы заставить людей сконцентрироваться на своей собственной врожденной одаренности и естественном УТП. Проще показывать людям привлекательные цели для покупки и убедить их следовать преходящей моде, нежели заниматься темой, только начинающей развиваться и обещающей большие перспективы. Это огорчает. Это не служит людям и не ведет их туда, куда они действительно хотят пойти. Я играю на барабанах. На семинаре и на курсах усовершенствования исполнительского мастерства, которые я недавно посещал, несколько музыкантов мирового класса независимо друг от друга произнесли одно и то же. Они отвечали на вопрос: «Когда я нахожусь на гастролях, мне больше всего не нравится _____________». Как, по вашему мнению, они закончили предложение? Им не нравится быть вдали от своих семей? Спать в номере гостиницы? Питаться всухомятку? Бороться против мафии музыкальной индустрии? Фальшивить во время выступления? Я полагал, что ответ будет в духе «испытывать приступ клаустрофобии во время переезда в битком набитом туристическом автобусе». Но ни одно из этих предположений не подтвердилось. Они ответили: «Больше всего на гастролях мне не нравится, что у меня нет ни времени, ни места, чтобы упражняться. Я люблю упражняться». 97

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Если вы хотите быть суперуспешным маркетологом, сделайте так, чтобы вам платили за то, что вы «упражняетесь», пусть это будут даже небольшие деньги. Практикуйтесь до тех пор, пока ваш «коронный удар» — написание рекламных объявлений, создание торговых презентаций, покупка трафика, переговоры — словом, то, что вам нравится делать больше всего, — не обретет необыкновенную силу. Научитесь повторять даже базовые действия снова и снова, пока не достигнете совершенства. Не влюбляйтесь в чужую яркость. Влюбитесь в мастерство. Каким мастерством вы должны овладеть? Каким-то аспектом маркетинга или продаж, к которым вы питаете естественную склонность и в которых хотите преуспеть — с помощью своей природной одаренности.

Выводы по Парето  

Самая важная вещь в маркетинге — уникальное торговое предложение. Ваше УТП в бизнесе — это расширенная версия вашего личного УТП.

ГЛАВА 9. ЭТО НЕ ПРОВАЛ. ЭТО ПРОБА Итак, у вас есть с чем работать. Вы провели одну или две продажи. Разработали хорошее УТП. Вычислили, как найти заинтересованного человека, как правильно с ним поговорить и получить чек. Что вы будете делать дальше? 1. Пробовать, а затем… 2. Постепенно развиваться. Всякий раз, когда в вашей воронке продаж возникает что-то, что не срабатывает, просто разделите ее на части и сделайте первую часть работы. Не смотрите на это как на неудачу; думайте об этом как об эксперименте, который пока не получился. Если вы не можете продать продукт, отдайте его. Или часть его. Если не возьмут и бесплатно, выясните почему. Пробовать чрезвычайно важно. И вполне научно. Двадцать лет назад вряд ли кто-нибудь так думал. Сегодня, если вы думаете по-другому, то сильно рискуете навсегда прослыть полным профаном. Вы можете пробовать разные истории продаж, различные заголовки и предложения практически как угодно: лично, по телефону, по электронной почте, в печатных изданиях или любым иным способом. Но если вы хотите делать это убедительно и как можно проще, то начинать лучше всего с Google AdWords.

99

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Почему AdWords? Возможно, вам покажется естественным, что AdWords я предложил, поскольку написал книги и курсы по AdWords. На самом деле все наоборот. Я именно потому и написал все эти книги и курсы, что AdWords — лучшее место для начала. Почему? Потому что AdWords, безусловно, это самый продвинутый в истории человечества сервис контекстной рекламы. Никакой другой с ним даже и близко не сравнится. На Google приходится 80 % англоязычного трафика поисковой системы; Google — это источник очень устойчивых, надежных кликов. AdWords позволяет ориентироваться на любой город, регион или страну — можно установить рыночный диапазон любой удобной для вас ширины и любое количество рынков, и он будет отправлять на ваш сайт огромное количество посетителей. Вы можете устанавливать любую цену заявки и любой ежедневный бюджет; вы можете отслеживать все с точностью и высчитывать ROI (окупаемость, финансовый результат) до копейки. При желании вы можете остановить свою кампанию, нажав на паузу. Я порой думаю даже, что быстрее всего овладеть основами прямого маркетинга с рассчитываемыми результатами можно именно на AdWords. Это золотой стандарт. Работает AdWords так: если вы продаете системы голосовой почты, то открываете аккаунт на Google AdWords. Определяетесь с ключевыми словами, вроде: 





голосовая почта; типы голосовой почты; программное обеспечение для голосовой почты.

Вы можете задать географию (Хьюстон, штат Техас/весь штат Техас/все Соединенные Штаты/Штаты + Великобритания 100

Глава 9. Это не провал. Это проба

+ Канада + Австралия) и цену заявки. «Я готов платить за клик $1,31». Теперь ваши объявления будут появляться на Google, когда люди ищут «Программное обеспечение для голосовой почты» (рис. 9.1).

Рис. 9.1. На затемненном участке вверху и на правой стороне страницы показана плата за клик на объявление

На скриншоте на рис. 9.1 три записи в затененной области вверху и листинги, проплывающие с правой стороны, — все это объявления AdWords. Google AdWords — это сам по себе целый мир, и если вы собираетесь колесить по нему, то рекомендую свою книгу «Контекстная реклама, которая работает: Библия Google AdWords»1. (Если вам не нравится моя книга, купите книгу Говарда Якобсона или Брэда Геддеса. Но что бы вы ни делали, даже не помышляйте о работе с AdWords, пока сперва не обучитесь. Потому что в противном случае Google очень быстро опустошит ваш кошелек.) 1

Манн, Иванов и Фербер. М., 2014. 101

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Кроме того, перестаньте заниматься тем, чем вы сейчас занимаетесь, и подпишитесь на мой бесплатный онлайн-мини-курс на сайте www.perrymarshall.com/google. Вы можете загрузить его на свой смартфон. AdWords — идеальная машина для того, кто хочет попробовать. Позвольте продемонстрировать, как работать с AdWords, просто запустив несколько объявлений одновременно.

МЕТОД БЕЗЛИМИТНОГО ТРАФИКА О нем я узнал от Джонатана Майзела, специалиста по маркетингу товаров широкого потребления и одновременно затворника, который иногда выходит из своей пещеры в Мауи на Гавайях, чтобы провести семинар или выпустить учебный курс. Он гений. Джонатан говорит, что если вам лучше всех прочих в своей нише удается конвертировать посещение в доллар, вы можете купить трафик у них, потому что они заработают больше, продавая его вам, а не придерживая для себя. Это означает, что самое важное для вас — увеличить ценность каждого посещения. Как это сделать? Провести сплит-тест.

КАК СОЧЕТАТЬ ПРАВИЛО 80/20 СО СПЛИТТЕСТИРОВАНИЕМ, ЧТОБЫ УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ В 2, 5, 20 И БОЛЕЕ РАЗ Сплит-тестирование — это когда одно объявление или предложение вы пробуете на одной половине своих потенциальных клиентов, а другое объявление или предложение — на другой половине. Давно, еще на заре Интернета сплит-тестирование, являясь концепцией прямого маркетинга, которую мало кто применял на деле, было известно лишь посвященным. Теперь с помощью Google и Интернета делать это легко и совершенно необходимо. Вот очень распространенный пример сплиттестирования двух объявлений в Google. 102

Глава 9. Это не провал. Это проба

Выражения, популярные в Ethernet

Выражения, популярные в Ethernet

Проводник по 3 страницам — Бесплатная загрузка в формате PDF

Сложные слова — Простые определения

Сложные слова — Простые определения

Проводник по 3 страницам — Бесплатная загрузка в формате PDF

www.bb-elec.com

www.bb-elec.com

2 клика — CTR 0,1 %

39 кликов — CTR 3,6 %

А теперь взгляните, что произошло: я всего лишь поменял местами две строчки — и коэффициент кликабельности (CTR) подскочил с 0,1 до 3,6 %! (Коэффициент кликабельности — это соотношение количества просмотров объявления и количества нажатий (кликов) на него.) Я провел немало семинаров по всему необычному, что вы обнаруживаете, пробуя объявления в Google, и могу с уверенностью сказать: не покупайте рекламу в Google, не пройдя обстоятельного практического обучения, иначе потратите на AdWords прорву денег в виде «налога на глупость». Пока же достаточно сказать, что даже одно измененное слово может весьма существенно повлиять на ваши результаты, легко прибавив или отняв 50 %. Так же как и объявления в Google, вы можете подвергнуть сплит-тестированию целевые страницы, страницы продаж, описания продуктов, фотографии и скрипты продаж. Допустим, процесс продаж у вас выглядит следующим образом. 1. Рекламное объявление поисковой системы, или баннер, из согласованного источника трафика. 2. Целевая страница с бесплатным оповещением, инструментальным ПО, видео, бесплатным образцом или информа103

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

ционным буклетом в обмен на имя клиента, электронный адрес и т. п. 3. Страница продаж (упоминается в отчете и автоответчиками). 4. Страница ввода заказа или телефонный скрипт.

Рис. 9.2. Последовательное сплит-тестирование (Иллюстрация Даниэль Фланаган)

Нам нужно провести сплит-тест каждого из этих четырех этапов. Мы сделаем это не только с рекламой AdWords, но и с двумя разными целевыми страницами, рекламными письмами и формами заказа. Что произойдет в результате? (См. рис. 9.2.) Наша скромная цель — удвоить эффективность каждого этапа. Сделать это не так сложно. И необязательно быть гением — нужно просто применить некоторые разумные приемы. Итак, если мы удвоим CTR объявления в AdWords, и целевой страницы, и рекламного письма, и формы заказа, наше улучшение составит 2 ´ 2 ´ 2 ´ 2 = 16X. 16-кратное улучшение — это уже кое-что солидное. Учтите, что улучшения нарастают с каскадным эффектом. В итоге каждое улучшение возрастает стократ! 104

Глава 9. Это не провал. Это проба

Если вы можете утроить каждый этап, то получите 3 ´ 3 ´ 3 ´ 3 = 81X. Ускорять и упрощать улучшения легче в начале процесса, чем в конце, потому что у вас получается больше проб. Вот как может выглядеть вполне реальный и вероятный ряд улучшений: 6 ´ 3 ´ 2 ´ 1,5 = 54X. Если вы входите в высококонкурентный рынок на Google, например товаров для похудения, путешествий, финансовых услуг, недвижимости, веб-хостинга, то добиться успеха в этих гиперконкурентных категориях вам будет очень трудно. Совсем не редкость убытки в соотношении 4:1, то есть с каждых четырех долларов, уплаченных Google, вы получаете всего один доллар прибыли. Но теперь вы удвоили каждый из этих четырех этапов и улучшили свои показатели в 16 раз, а значит, получаете $4 прибыли с каждого доллара, отданного Google. Просто поразительно. И ключом ко всему этому является непрерывное сплит-тестирование. А вот еще один вполне реалистичный сценарий: шестикратное улучшение по AdWords, трехкратное улучшение страниц подписки, двукратное улучшение рекламного письма, и 50 %-ное улучшение страницы покупки (надо заметить, что страницы покупки чрезвычайно чувствительны к малейшим изменениям — продажа висит на волоске!), и теперь коэффициент конверсии у вас вырос в 54 раза по сравнению с начальным. Честно говоря, у того, с чего вы начали, нет ни единого шанса! Вы наверняка делали всевозможные предположения — и ни одного правильного. Мы все этим грешим. Но проводя сплит-тестирование, вы будете постепенно выстраивать свое сообщение все точнее и точнее, пока не попадете в самое яблочко. 105

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Перспектива мгновенного трафика от Google соблазнительна и заманчива. Вы только что довели до ума свой продукт и рветесь его продать. Вам могут понадобиться деньги. Но многих первоначальные результаты разочаровывают, хотя на самом деле после первой пробы их шансы на успех были достаточно велики. Если вы новичок в AdWords, то первые несколько сотен долларов стоит воспринимать как плату за «уличные университеты», за ускоренный и дешевый курс суровой школы жизни и прямого маркетинга. Это не теория; это реальная схватка. Только наработав некоторый опыт, вы можете ожидать, что маркетинг будет прибыльным. Кстати, не расстраивайтесь, если первым своим залпом вы попадете «в молоко». Это нормально. Не принимайте на свой счет. Это — 80/20. Просто попробуйте что-то другое. В прямом маркетинге не бывает провалов. Есть только пробы, которые не срабатывают так, как вы полагали.

Выводы по Парето 

 



Ваши первые несколько сотен долларов платы за рекламный клик можно считать потраченными исключительно на обучение. Это «уличные университеты» по доступной цене, где вы в реальной обстановке отточите свои маркетинговые навыки. Если вы хотите усовершенствовать воронку продаж, разделите ее на части и совершенствуйте их поочередно. Секрет всего — сплит-тестирование. Улучшения в сегментах воронки продаж нарастают с каскадным эффектом.

ГЛАВА 10. ШИРОКОМАСШТАБНОЕ РАСШИРЕНИЕ

Проведя всю необходимую работу — найдя целевых посетителей, повысив процент конверсии, — теперь вы можете приступать к широкомасштабному расширению своего бизнеса.

Задействование других инструментов рекламы: получайте прибыль, испытывая на себе феномен «Победитель получает все» Феномен «Победитель получает все» — это непропорциональное преимущество, которое лидер в своей области получает перед всеми остальными, — когда три лучших игрока преобладают над всеми остальными вместе взятыми. Это как на Олимпийских играх, где золотой медалист всемирно известен, а о серебряных и бронзовых медалистах через две недели никто и не вспомнит. Феномен «Победитель получает все» является результатом принципа 80/20. Это справедливо также и для Google, где возникает эффект снежного кома. Вы выходите на рынок, вы сразу же начинаете сплит-тестирование, вы используете методы аудиорекламы, копирайтинг и все инструменты, находящиеся в вашем распоряжении. 107

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Как быстро вы можете подняться с нулевых позиций до лидера рынка? Так быстро, как сможете провести сплиттестирование.

ПРИНЦИП 80/20 ДЛЯ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ У меня есть друг по имени Карлос Гарсия. За время своей карьеры он купил миллиарды кликов. Он — независимый покупатель рекламных баннеров, невидимая центральная фигура, которая регулирует огромные объемы интернеттрафика. Однажды я спросил его: «В чем секрет рекламных баннеров?» «Протестируй 50 объявлений. Одно из них обязательно окажется несравненным победителем». Вы пишете 50 объявлений. Одно из них неизбежно привлечет столько трафика, сколько остальные 49 вместе взятые. Хорошие новости: большинство людей не тестируют даже пяти объявлений. Вот в этом состоит принцип 80/20 применительно к написанию рекламных объявлений, а в онлайн-рекламе тестирование — это то, что отличает опытных специалистов от новичков.

УВЕЛИЧЬТЕ СВОИ ПРОДАЖИ В 50 РАЗ ЗА 10 ШАГОВ Âíèìàíèå: Ïàðåòî

Скажем, выбранные вами ключевые слова получают 100 000 запросов в месяц на Google. Ваше рекламное объявление показывается каждый раз, когда кто-то делает поиск, и вначале CTR (click through rate — процент кликабельности, то есть отношение числа переходов по ссылке к числу ее показов) у вас равен 0,5 %. Это ваша отправная точка. Вот то, что вы делаете затем. 1. Вначале вы получаете 17 кликов в день. Вы сразу же проводите сравнительное тестирование двух объявлений. Через четыре дня вы получили 70 кликов, и вы объявляете нового победителя. Вы удвоили свой CTR до 1 %. 108

Глава 10. Широкомасштабное расширение

2. Теперь вы получаете 33 клика в день. Еще через три-пять дней вы снова удваиваете свой CTR до 2 %. Теперь вы получаете 66 кликов в день, достаточно, чтобы объявлять победителя сплит-теста каждый день. 3. Ваш CTR медленно движется к 2,5 и к 3 %. Через две недели вы уже перешли от 0,5 к 3 % CTR, увеличив его в шесть раз, — а цена вашей рекламы остается той же самой. 4. Прошло две недели, и вы получили в общей сложности 400 посетителей. Десять процентов (40 из них) подписались на рассылку вашего информационного бюллетеня или загрузили вашу информацию, краткое резюме решения проблемы или какой-то другой продукт. 5. Вы начинаете сплит-тестирование разных страниц вашего информационного письма. Вы пробуете новый заголовок или меняете некоторые из основных тезисов. 6. Вы получаете 100 посетителей в день. Это 70 новых целеуказаний на потенциальных покупателей в неделю. 7. В течение двух-трех недель вы вполне можете удвоить количество согласившихся на получение ваших рекламных материалов с 10 до 20 %. Теперь вы получаете 140 потенциальных покупателей в неделю. Со временем вы можете увеличить эту цифру до 25 или 30 %. 8. Теперь давайте начнем считать число людей, которые перешли от продающих страниц к бланку заявки на покупку. Вы начинаете с 10 %. Это 14 заявок в неделю. В течение месяца вы можете протестировать две-три новые страницы продаж, и у вас есть реальный шанс удвоить 10 до 20 %. 9. Тестирование конверсии от бланка заявки до фактических заказов не отличается — 28 в неделю. По опыту могу сказать, что разумной цифрой можно считать конверсию переходов от просмотра формы для заказа непосредственно к заказу на уровне 10 %. Это шесть заказов в неделю, и в те109

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

чение полутора месяцев мы можем, вероятно, увеличить эту цифру на 50 %. 10. Другой аспект работы с бланком заявки — это тестирование разных ценовых предложений, предложений пакетов продуктов и увеличения объема покупки. Множественные уровни цен и предложения купить большее количество товара могут легко удвоить или утроить вашу прибыль. Перемножив все эти цифры, вы видите, что по пути от первого до девятого шага вы в 50 раз увеличили свою эффективность. На это вам потребовалось от двух месяцев до года. На этом этапе вы — вероятно, один из лидеров рекламы в вашей категории. Стоит ли ваш продукт сто долларов или миллион, выполнялись ли последние несколько шагов автоматически или вручную, принцип остается тем же самым. Ари Гэлпер из Сиднея, Австралия, достиг этого через 10 месяцев, наращивая свои ежемесячные продажи от $5000 в месяц до $100 000 в месяц. Ари добавил интересный прием: он провел первые элементы своей воронки продаж (такие как рекламные объявления Google) через A-B-тестирование. Но он улучшил свои страницы захвата лидов и продающие страницы, разговаривая с посетителями своего сайта в живом чате. Каждый раз, когда в ходе беседы обнаруживался какой-либо недостаток на странице, он быстренько его исправлял. Ари не только прошел путь от неоперившегося бизнеса до дохода, исчисляемого шестизначными цифрами. Он преобразовал свою программу Unlock The Game™, превратив ее в респектабельный международный бренд. Пройдя описанные выше 10 шагов, вы получите воронку продаж мирового класса. Вы доминируете в своем рынке и легко расширяете свой бизнес, выходя далеко за рамки AdWords. 110

Глава 10. Широкомасштабное расширение

ПЕРЕСТРОЙКА ВАШЕГО САЙТА Каждый сайт нуждается в перестройке. Никто не бывает доволен своим сайтом. Большинство людей месяцами только и делают, что выворачивают свои сайты наизнанку. Добиваться совершенства можно до второго пришествия. В половине случаев усовершенствования не дают результата. Многие из этих проектов обходятся в кучу денег и явно нарушают принцип 80/20, потому что переделка 500-страничного сайта требует нескольких месяцев работы, причем 80 % страниц едва ли кто-то посещает. Прежде чем заняться всем сайтом, выберите единственную самую важную страницу и проведите сплит-тест в разных вариациях. Улучшайте, улучшайте, улучшайте, и вы получите половину общей выгоды, а заботиться вам придется только об одной странице. Вы можете добиться какого только возможно улучшения, оптимизировав несколько ключевых продающих страниц и, возможно, весь ваш шаблон. Каждый раз, когда вы начинаете зацикливаться на глобальных изменениях, вы совершаете ошибку. Что касается совершенства: 80/20 по определению означает, что «лучшее — враг хорошего». Когда вы принимаете принцип 80/20, всегда остаются какие-то незаконченные детали. Иногда это вас беспокоит. Спросите себя: вы хотите совершенства или вы хотите успеха? В вашей формуле успеха всегда будет нечто, требующее усовершенствования. Если вы — концертирующий пианист, то каждая нота должна быть верной. Восемьдесят процентов не пройдут, если вы выступаете в Линкольн-центре на Манхэттене. И в любой компании, в профессии или в истории успеха существует 111

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

очень мало аспектов, которые действительно должны быть доведены до совершенства. Думаю, вы приободритесь, узнав, что можно стать успешным и даже известным, достигнув совершенства в одном-единственном, крошечном уголке вашего мира. И, пожалуйста, помните, что во всем остальном вам достаточно просто быть на хорошем уровне. Возможно, вам удавалось заключить сделку с 50 % клиентов, для которых вы проводили презентацию, а ваши коммивояжеры могли сделать это лишь с 25 %. Но если вы хотите, чтобы ваша компания выросла, то должны будете принять их несовершенство и ставить перед собой задачи, решение которых принесет вам еще большую прибыль.

Путь к славе в XXI веке Вы слышали о книге Тима Ферриса The Four-Hour Work Week («Четырехчасовая рабочая неделя»)? Сначала она называлась Drug Dealing for Fun and Profit («Торговля наркотиками для забавы и прибыли») — шутливое название для книги, которая, по существу, рассказывает об аутсорсинге. Издатель отказался использовать название, предложенное автором. Они долго спорили о названии книги. Наконец, Тим обратился в «суд последней инстанции» — к тестированию в реальном мире на реальных людях. Он поместил названия книг в качестве рекламных объявлений в GoogleAds, и выяснилось, что наилучший отклик дала фраза «Четырехчасовая рабочая неделя». Он переименовал свою книгу и организовал ее текст вокруг этого понятия. Книга стала бестселлером «Нью-Йорк Таймс». Позже он написал ставшие бестселлерами The Four-Hour Body («Отличное тело за 4 часа») и The Four-Hour Chef 112

Глава 10. Широкомасштабное расширение

(«Шеф-повар за 4 часа»). Теперь он — маэстро в написании серий бестселлеров и во многом другом. Между прочим, я также прибегнул к этому способу. Название моей книги AdWords book, The Definitive Guide to Google AdWords («Полное руководство по работе с Google AdWords») было усовершенствовано с помощью этого сервиса, так же как и название книги, которую вы сейчас читаете.

ИТАК, ТЕПЕРЬ У ВАС ЕСТЬ ПРОЦЕСС, ЗНАЧИТЕЛЬНО УСКОРЯЮЩИЙ ПРОДАЖИ, — А ЧТО ТЕПЕРЬ? То, чем вы занимаетесь сейчас, было бы очень тяжело делать в реальном мире. До появления Google было ненамного легче заниматься этим и в Интернете, поскольку не существовало последовательного, поддающегося контролю источника трафика. Платная поисковая система трафика, такая, какую вы получаете от Google и Bing, на 100 % управляема. В течение двух– шести месяцев (а не двух-трех лет) вы тестируете несколько дюжин идей и отбрасываете неуспешные, оставив лучшую. Вы доводите процесс продаж до пункта, откуда он начинает генерировать сумасшедшие результаты. Вы получаете высочайший уровень окупаемости инвестицией (ROI) с помощью своего процесса продаж. И благодаря своей эффективности в деле превращения посетителей в доллары вы можете позволить себе заплатить больше за ваш трафик, чем все ваши конкуренты. Вас уже не остановить. Что теперь? Теперь мы ходим на рынок со все возрастающим бюджетом и покупаем весь трафик, который можем получить, используя мою теорию расширяющейся вселенной онлайн-маркетинга. 113

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

ПРИМЕНЕНИЕ ТЕОРИИ РАСШИРЯЮЩЕЙСЯ ВСЕЛЕННОЙ К ВАШЕМУ БИЗНЕСУ Âíèìàíèå: Ïàðåòî

Вы начали покупать клики буквально по одному и придирчиво, терпеливо совершенствовали свою маркетинговую машину. Таким образом, вы берете одни и те же рекламные сообщения и процесс продажи и выводите на публику свой продукт в таком порядке. 1. Google AdWords. 2. SEO. 3. Другие виды системы оплаты за клик, как Bing и дисплейная реклама. 4. Реклама по электронной почте. 5. Социальные сети*. 6. Аффилиаты. 7. Продажа товаров по почте. 8. Рекламные баннеры и рекламные сети. 9. Пресс-релизы. 10. Реклама в печати, на телевидении и радио. Пункты 2–10 обходятся дороже и/или контроль по ним осуществлять труднее, чем в Google. Сначала научитесь хорошо работать с Google, где вы имеете полный контроль, А ЗАТЕМ посылаете рекламу по электронной почте. ЗАТЕМ прибегните к помощи аффилиатов. Не нужно ставить эксперименты, распыляясь на другие пункты. Если ваша реклама дала хорошие результаты при работе с Google AdWords, то тогда уже можете вкладывать деньги в рекламу по остальным пунктам и будьте уверены, что она сработает и там. Помните знаменитый фильм «Секрет» о том, как притягивать к себе успех? Его создатели использовали очень похожий 114

Глава 10. Широкомасштабное расширение

процесс для того, чтобы их сообщения работали как хорошо смазанный механизм (в том числе и денежный). Они начали с покупки кликов, а потом значительно расширили масштабы охвата аудитории. Однажды этот фильм посмотрела Опра Уинфри и пришла в восторг. С того момента продажи «Секрета» пошли миллионами копий. Я также хотел бы обратить ваше внимание на место, которое в этом списке занимают социальные СМИ, и на знак звездочки (*) рядом. Я не поставил их в начало списка, потому что большинству компаний они не помогают делать много продаж. Но вообще это зависит от того, в каком именно бизнесе вы специализируетесь. Так как социальные сети вообще начинаются с Facebook, вы можете провести бесплатный тест на сайте www.IsFBforMe.com. По шкале от 1 до 10 он покажет, насколько среда Facebook благоприятна для вашего бизнеса. Если ваш результат 5, оставьте социальные сети там, где они находятся в Расширяющейся вселенной — прямо посередине, под номером 5. Если ваш счет 10, поставьте этот пункт на первое место. Если ваш счет 1, переместите его на 10-ю позицию. (Да, и если ваш результат для Facebook — 10, то вы должны давать рекламу сначала в Facebook, а потом уже работать с AdWords.) Я создал инструмент IsFBforMe, потому что продажи — это процесс отмежевания полезного для вас от бесполезного. Я применял 5 мощных способов отделять зерна от плевел. Когда вышла моя книга о рекламе в Facebook, я понял, что смог убедить многих попробовать рекламировать в Facebook, но их усилия не всегда будут приводить к желаемому результату. Я знал, что единственный способ получить счастливых клиентов и 5-звездочные оценки на Амазоне состоял в том, чтобы отделить людей, которым Facebook не подходит. Я говорю им так: если ваш результат — 8 баллов или выше, реклама 115

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

в Facebook будет очень важна для вас. Если вы получили меньше 6 баллов, то вам, вероятно, вообще не нужно покупать мою книгу. Высокие баллы в моем тесте получают для Facebook те фирмы, которые продают развлечения, семейные отношения, жизненный опыт и бегство от действительности. Хорошо идет на Facebook реклама беллетристики, музыкальных групп, фильмов, духовности, развлекательных заведений, политических событий, вызывающих большой резонанс, и путешествий.

GOOGLE — ЭТО «ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ». FACEBOOK — ЭТО КОФЕЙНЯ Facebook — это не то место, куда люди идут, чтобы купить, скажем, тормозные колодки для автомобиля. Если вы продаете B2B (бизнес для бизнеса), Facebook, вероятно, будет для вас почти бесполезен, но LinkedIn может оказаться очень полезным. Книга Теда Продромоу Ultimate Guide to LinkedIn for Business («Полное руководство по LinkedIn для бизнеса») — превосходный источник информации по этой теме. Так или иначе, очень важно то, как вы расширяете свой бизнес с помощью различных СМИ. Вы не просто забрасываете удочку наугад. Вы начинаете с места, имеющего наивысшую движущую силу, и тестируете устойчивый трафик, то есть показываете оплаченную рекламу целевой аудитории. Вы фактически начинаете с верха Графика Силы, тестируя наилучшие источники трафика на малом количестве людей. И уже оттуда вы расширяете масштабы своей рекламы.

Выводы по Парето 

Вы можете оптимизировать большую часть своей воронки продаж, оптимизировав лишь несколько самых важных 116

Глава 10. Широкомасштабное расширение

страниц вашего сайта. Остальные страницы могут быть лишь «достаточно хороши», по крайней мере пока. 



В соответствии с теорией расширяющейся Вселенной при стремлении к доминированию на рынке вы выстраиваете свою рекламную стратегию в таком порядке: оплаченная реклама в поисковиках, затем электронная почта и аффилиаты, затем реклама с социальных сетях, затем реклама в СМИ. То, какое место будут занимать в вашей рекламной стратегии социальные сети, в большой степени зависит от специфики вашего бизнеса. Протестируйте ваш бизнес на совместимость с Facebook на сайте www.IsFBforMe.com.

ГЛАВА 11. ВНЕДРИТЬСЯ, РАЗНООБРАЗИТЬСЯ И ЗАВОЕВАТЬ ПЛАНЕТУ ЗЕМЛЯ

Невозможно переоценить, насколько мощным является принцип расширяющейся Вселенной. Как правило, трафик поисковых систем составляет лишь небольшой процент от тех, кто может стать для вас потенциальным клиентом. Применив пункты 2–10 (см. с. 114), продажи нередко можно поднять в 5–50 раз по сравнению с оплаченным трафиком поисковой системы. И уже не надо рисковать более чем несколькими тысячами долларов на маркетинговую кампанию! Вы ведь, кстати, не хотите надолго впасть в исключительную зависимость от AdWords (Facebook, электронной почты или любого другого источника первичного трафика). Это потому, что Google может быть капризным и импульсивным, и цена заявок легко меняется. Вы же не хотите держать в одной корзине слишком много яиц. Следуя этой стратегии, вы автоматически оградите себя от маленькой локальной катастрофы, которая вполне может разразиться на отдельно взятом рекламном канале. Я намеренно указал рекламу в печати, на ТВ и радио в последнем пункте, потому что в прямом маркетинге они, как правило, самые дорогие. Однако, следуя моим рекомендациям, вы лучше, чем кто-либо другой, сможете заставить их работать. Если же вы заставите телевидение и радио работать с приемлемым ROI, то объем ваших продаж возрастет неизмеримо, 118

Глава 11. Внедриться, разнообразиться и завоевать планету Земля

а в качестве бонуса вы получите эффект узнаваемости бренда, воздействие на массы и ажиотажный спрос. Принцип расширяющейся Вселенной тоже укладывается в График Силы 80/20, как на рис. 11.1.

Рис. 11.1. Вот как расширяющаяся Вселенная выглядит на Графике Силы 80/20 (иллюстрация Даниэль Фланаган)

Немногочисленные, строго целевые аудитории располагаются справа; большие массовые рынки — слева. По оси Y идут адресность и эффективность. Двигаться следует всегда справа налево, от узкого к широкому, а не слева направо. «Брендинг» и воздействие на массы находятся на левой стороне Графика Силы: большое количество, низкое качество. Узконаправленные источники трафика вроде поискового маркетинга и рассылочных списков электронной почты (высокое качество, малое количество) находятся справа. При119

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

менив принцип расширяющейся Вселенной, вы постепенно спуститесь по Графику Силы вниз. Если компания у вас небольшая, сфокусируйте свои рекламные доллары в одном месте, как в детстве, когда вы в солнечный день поджигали кучку листьев увеличительным стеклом. Бесчисленные стартапы сошли в могилу, едва родившись, потому что пытались «заработать себе репутацию не там, где надо». Они потерпели неудачу потому, что были нацелены на самих себя и ставили брендинг и воздействие на массы впереди создания прочной, надежной воронки продаж.

ПОСРЕДНИКИ И ПАРТНЕРЫ: ДАТЬ ИМПУЛЬС Вы же не хотите, чтобы ваши торговые партнеры оставались слепыми объектами ваших экспериментов. Друзья приходят и уходят, а врагов становится больше. Дистрибьюторы, посредники, партнеры по сбыту, или как они там называются в вашей конкретной отрасли, стремятся заработать. Им хочется есть. (Желательно каждый день.) Поэтому священным Граалем для любого партнера или дистрибьютора является программа, которая в обмен на внимание клиента неуклонно отправляет ему очень хорошие денежки, и как можно быстрее. Поэкспериментируйте сначала с платным трафиком поисковой системы. Затем проверьте его на рекламных акциях по электронной почте и размещениях в электронных журналах. Теперь, когда у вас есть неоспоримые цифры, представьте их партнерам. Прекрасные отношения с партнерами чрезвычайно выгодны. Каналы традиционного сбыта и личные контакты с клиентом тоже считаются прибыльным активом. И партнеры порождают партнеров. Они множатся как снежный ком, и вы получаете столько трафика, что уже не в силах это остановить. 120

Глава 11. Внедриться, разнообразиться и завоевать планету Земля

Это — решение инь-ян проблемы специализации/разнообразия, о которой я говорил ранее. Когда людям хорошо платят за то, что они направляют вам клиентов, эти клиенты будут приходить к вам из самых разнообразных источников. Относитесь к своим работникам как к ценным партнерам Вам удастся нанять и удержать куда лучших продавцов, если для большинства ваших продуктов налажен хорошо развитый процесс сбыта. Продавец не так уж сильно отличается от торгового представителя, дистрибьютора или партнера. Если вы все еще пребываете на стадии экспериментов с продуктом, то каждый заслуживает это знать. А если уже определились с надежным способом продавать свой продукт, во что бы то ни стало обучите и свой персонал! Кайдзен: волшебная сила постоянного улучшения Я долго работал на производстве, и там японское слово «кайдзен» является нарицательным для массового производства, контроля качества и менеджмента. Кайдзен означает «постоянное улучшение», и его реальная сила — в том сложном проценте, который со временем приносит улучшение. Если вы когда-либо слушали людей, занимающихся инвестиционным и финансовым планированием, банкиров или кредиторов, вы знаете «золотое правило 72», гласящее, что число 72, разделенное на % доходности ваших инвестиций, в результате даст вам количество лет, за которое ваша сумма удвоится. Если ваш доход составляет 12 % годовых, ваши деньги удваиваются каждые шесть лет, потому что 72/12 = 6. Сложные проценты применяются и к маркетинговым процессам. Темп прироста гораздо, гораздо выше. Вы полгода упорно трудились, чтобы получить 54-кратное улучшение конверсии продаж, и теперь собираетесь сместить 121

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

акценты. Все, что вы намерены сделать — раз в месяц проводить сплит-тестирование пары вещей на каждом этапе процесса. Еще одно объявление на AdWords, еще одну фишку на страницу подписки, еще один новый вариант рекламного письма и еще один вариант формы заказа. Конкурент в половине случаев не отстает. Ладно, каждый месяц вы получаете двух новых победителей вместо четырех. Общее улучшение каждый месяц по-прежнему возможно: 5 % на одного и 5 % на другого. Общее улучшение — на 10 %. Ежемесячное улучшение на 10 % означает, что вы удваиваете свою производительность (число клиентов, проходящих через воронку) каждые 7,2 месяца! То есть за год эффективность продаж у вас почти учетверяется. 54Х превращается в 216X. Поэтому, добавляя другие источники трафика — партнеров, баннерную рекламу (и по выгодной цене, если все делаете правильно) и автономные источники маркетинга, — вы получаете трафик, в 10 раз больший, чем могли получить только от поисковой системы, и 216-кратное становится 2160-кратным. Все верно: 2–3 года спустя ваши продажи в тысячу раз больше, чем в день вашего дебюта. Правда, первый день был довольно унылым, но дальнейшее должно дать надежду всем, кто выпускает в жизнь свежеиспеченное новое предприятие. «Это действительно возможно?» Я не пиарю свои разработки, когда говорю о 16-, 54-, 216и 2000-кратных улучшениях продаж и о еще большем росте доходности. И вот почему. Прежде всего, поймите, что в высококонкурентных рынках, где 30, 50, а то и 100 рекламодателей выступают с конкурентными предложениями, работать с AdWords непросто, и основное сплит-тестирование обходится явно недешево. Препятствие может показаться труднопреодолимым. Большинство сдается слишком рано. 122

Глава 11. Внедриться, разнообразиться и завоевать планету Земля

Но в эпоху Интернета улучшения продаж происходят, и даже быстро. Посмотрите, что случилось с Google: он отказался от сертифицированной мелкоты и зарулил в уже переполненный рынок поисковых систем, за пять лет добившись продаж на миллиард долларов, а менее чем за пятнадцать — затмив все средства печатной рекламы. К десятому году своего существования он был уже одной из самых богатых компаний в истории. ОПТОВИК КРАНОВ ЗАНИМАЕТ ЛИДИРУЮЩИЕ ПОЗИЦИИ

Однажды был у меня клиент, который продавал промышленные подъемные краны. Он заменил четырех продавцов на платный трафик поисковой системы. Все полностью оптимизировал так, как я описывал. Проделал очень качественную работу, стараясь поднять свой бизнес до немыслимых высот, создал новые сайты с различными УТП, чтобы атаковать рынок по-новому. Конкурентов у него не было, поскольку новые сайты апеллировали к совершенно разным ценовым мотивациям, уровню услуг и т. д. Это — вроде Pepsi, купившей KFC и Taco Bell. Он добавил и разнообразие, и стабильность и быстро стал крупным игроком в сфере погрузки/разгрузки и транспортировки материалов. Год спустя три из 11 позиций рекламных объявлений в Google были заняты тремя его компаниями, а он уже набирал силу на бесплатных органических листингах. И кроме того, регулярно экспонировался на промышленных выставках и печатался в журналах. Когда я в последний раз разговаривал с ним, Европейский конгломерат1 интересовался покупкой его мини-империи. Примите эту информацию всерьез. Именно так с помощью прямого маркетинга и создается богатство. После того как процесс у вас пойдет, его уже не остановить. Чем лучше бу1

Имеется в виду «Европейский конгломерат строителей и производителей». — Примеч. пер. 123

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

дут ваши цифры на каждом этапе, тем быстрее вы получите новые результаты и быстрее внесете больше улучшений. Вы сможете купить больше трафика и станете в Интернете настоящей колесницей Джаггернаута. Непреодолимой силой.

Мир ускоряется. Формула, что я вам дал, в принципе, та же самая, с помощью которой Google превратился в сенсационную поисковую систему и которая представляет собой непрерывный кайдзен — улучшения, основанные на реальных числах, обратной связи, «естественном отборе» в процессе рыночных отношений и на ваших собственных уникальных проектах. Именно так вы сможете главенствовать на своем рынке. Простыми вычислениями, которые я представил, в сочетании со стоимостью кликов на своем рынке вы подсчитаете, сколько денег придется потратить, чтобы стать лидером. В большинстве случаев это не сотни тысяч или миллионы долларов, а, как правило, всего несколько тысяч.

Выводы по Парето 

 

Метод безлимитного трафика: когда в своей нише у вас лучший показатель эффективности рекламы, вы можете купить весь трафик у всех. Вы должны сами проверять свою воронку продаж, прежде чем просить кого-то другого заняться этим. Иногда в ваших интересах раскручивать другие бренды и добавлять на рынок новые УТП.

ГЛАВА 12. ЗАРАБОТАЙТЕ БОЛЬШЕ НА КАЖДОМ КЛИЕНТЕ. ЭКОНОМИКА 80/20

Это важнейший аспект маркетинга, потому что у вас может быть наилучший в мире список покупателей и великолепная торговая презентация, но если ваша стратегия ценообразования хромает, то вы все равно разоритесь. Если ваша экономика никуда не годится, это означает, что вы прикрепляете долларовые банкноты к каждому продукту, который вы продаете. Лучший маркетинг лишь ускорит момент, когда вам придется объявить себя банкротом. Поймите: деньги, которые вы получаете, — это лишь одна половина уравнения. Другая половина еще важнее: сколько ценности получает покупатель? «Экономика» — то есть баланс расходов и доходов — связана с обеими частями этого уравнения. Она стоит во главе угла. Экономика должна всегда быть отправной точкой любого разговора на тему маркетинга. Особенно если вы добиваетесь настоящего прорыва, а не лишь незначительного прогресса. Первое, что нужно понять в экономике, это то, что принцип 80/20 относится к каждому ее аспекту. Если мы выстроим в линию покупателей, обладающих наименьшей и наибольшей покупательной способностью, а также тех, кого ваше предложение привлекло очень сильно, и тех, кого оно не привлекло совсем, то получится график, подобный изображенному на рис. 12.1. 125

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Рис. 12.1. Если каждый из ста человек платит вам в среднем по $100, График Силы 80/20 показывает, сколько денег каждый из них готов потратить на ваш продукт. Инструмент, представленный на сайте www.8020curve.com, позволяет вам подставить цифры в форму и предсказать, сколько покупателей потратят ту или иную сумму денег

Многие считают, будто все их клиенты приблизительно равноценны. Но это далеко не так! Вот что показывает в этом смысле График Силы 80/20. В этом примере среднестатистический клиент тратит $100, и вы собрали в общей сложности $10 000. Здесь видно, что наименее заинтересованный человек хочет потратить $27. Самый заинтересованный потратит $1426 (заметьте, что его показатель выходит далеко за рамки верхней части диаграммы). Таким образом, наиболее заинтересован126

Глава 12. Заработайте больше на каждом клиенте. Экономика 80/20

ный человек потратит в 50 раз больше денег, чем наименее заинтересованный. Интересно отметить также, что люди, которые действительно тратят сумму, которую мы обозначили как среднюю — $100, — располагаются в диапазоне «20 % лучших». Другими словами — только 20 % этих клиентов представляют для вас серьезную возможность. Золотое правило: принцип 80/20 гласит, что 20 % людей потратят деньги 4 раза. Он также гласит, что 4 % людей потратят деньги 16 раз. Запомните это: вы получили в свое распоряжение одно из самых важных правил, которые могли узнать о бизнесе.

ХОРОШО, А КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ЭТОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ? График Силы показывает, почему McDonald's всегда продает маленькие, средние и большие напитки. Потому что потребительские возможности у всех разные. Но через минуту вы увидите, что такое различие в ценовых категориях ($1,00 за маленький напиток, $1,40 — за средний и $1,85 — за большой) отражает лишь малую часть истинных различий в покупательской способности людей. Но самое главное, График Силы показывает почти безграничную способность 1 % лучших покупателей. И это подводит нас к...

Принцип кофе-машины за $2700 Скажем, сегодня 1000 человек идут в магазин Starbucks. Как минимум один из них потратит $1,40 на «высокий» кофе дня. Включим эту цифру в График Силы и посмотрим, о чем она говорит. 127

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Одна тысяча посетителей означает 1000 участников. Тысячный участник (человек, который потратил меньше всего денег в нашей линии) потратил $1,40. Мы вводим такие данные в форму на сайте www.8020curve.com и изображенную на рис. 12.2. График, который получается в результате, показан на рис. 12.3. Когда вы нажимаете на «Examine a range of members» (Проверить место (ранг) участников выборки), вы можете определить участника № 1 — вашего клиента, который тратит больше всех денег. Инструмент предсказывает, что клиент сегодня хочет потратить $537 в Starbucks. Как человек потратит $537 в Starbucks? Купит 100 латте? Нет. Он покупает три латте, две булочки с черникой и одну кофе-машину! Сейчас, когда я пишу эти слова, на сайте Starbucks выставлены две кофе-машины. Здесь они изображены на рис. 12.4. А знаете, вы ведь можете отправиться домой, держа в руках кофе-машину не только за $275. Если вы — человек амбициозный, то, может статься, вы раскошелитесь на 2699,95 и унесете с собой из магазина 18 кг изготовленного из нержавеющей стали удовольствия, которое будет готовить вам кофе. Между прочим, десятикратная разница в цене между предлагаемыми Starbucks обычной и необычной кофе-машинами не случайна. Сотрудники компании Starbucks — далеко не глупцы. Они понимают законы Силы. (Представьте, что если вы подарите теще на Рождество кофе-машину Musica Lux и она воспользуется ею 10 раз, то каждая чашечка ее кофе обойдется вам в $269.) Шутки в сторону, ведь правило кофе-машины — это основная стратегия успешного бизнеса. Да, всегда найдется компания, которая ее игнорирует. Но большинство из таких компаний 128

Глава 12. Заработайте больше на каждом клиенте. Экономика 80/20

Рис. 12.2

Рис. 12.3 129

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Рис. 12.4. Не случайно Starbucks продает кофе-машину за $200 и рядом с ней — кофе-машину за $2000

не являются успешными, а График Силы фактически гарантирует, что они выбрасывают деньги на ветер. На верхнем этаже отелей есть номера за $1200 за ночь. У авиакомпаний имеются привилегированные клубы для лучших 20 % их клиентов. Международные рейсы предлагают места в первом классе по $10 000 и роскошные спальные кабины по $20 000. Если учесть, что за каждое место во втором классе авиакомпании получают $385, то это отличный результат. Книга Дека Кэстлмена Whale Hunt in the Desert («Охота на кита в пустыне») описывает, как казино Лас-Вегаса получают 20 % своего дохода с суперэлитного класса игроков, называемых «киты». Такие игроки прилетают в Вегас на частных самолетах и ставят $100 000 на один раунд игры в блэкджек. Казино щедро окружает «китов» заботой: обеспечивает им индивидуальный сервис, всяческие льготы, удобства и роскошь высокого класса, которая совершенно незаметна другим постояльцам отеля. 130

Глава 12. Заработайте больше на каждом клиенте. Экономика 80/20

Принцип 80/20 работает не только в Лас-Вегасе. Маленький благотворительный фонд с ресурсом в $1 млн, скорее всего, получит $100 000 пожертвований от одного-единственного треста, фонда или индивидуального дарителя. Фирма, консультирующая по налоговым вопросам, с доходом $200 000 в год, может и должна получать $20 000 своих доходов от одного клиента. Ресторан м-ра Смита в Вашингтоне, округ Колумбия, называется «Дом гамбургера за $1». Да, там действительно продают гамбургер за $1 (на сайте ресторана подробно расписаны достоинства такого гамбургера). И дело не просто в том, что гамбургеры покупают множество людей, то есть потребление этого продукта идет непрерывным потоком, хотя и этот аспект бизнеса также нужно обязательно учитывать. Дело в том, что принцип кофе-машины применим ко всем аспектам оказания услуг или продажи продуктов. 







Себестоимость единицы продукции. Как часто клиенты возвращаются и покупают еще. Каждую неделю покупатель одной кофеварки за $50 покупает еще одну. (Вероятно, не в Starbucks, но в каком-нибудь другом магазине он обязательно купит.) Сколько единиц продукции клиенты покупают за один раз. Один покупатель кофеварки за $50 вдруг хочет купить за раз 100 штук. Люди, которые покупают часто. Каждую неделю один покупатель кофе-машины за $2500 покупает 100 штук.

ГРАФИК СИЛЫ МНОГОМЕРЕН При анализе всех своих прошлых покупателей вы можете применить График Силы к следующим показателям. 131

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Повторные покупки: 20 % людей, которые покупают не раз, совершают 80 % повторных покупок. Деньги: 80 % всего дохода поступает от 20 % покупателей. Количество: Сколько единиц определенного продукта, купленного когда-то, присутствует на Графике Силы. 20 % заказов представляют 80 % количества. Разнообразие: Сколько различных типов продуктов, купленных в любой момент, находятся на Графике Силы. 20 % заказов представляют 80 % разнообразия. ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ С ПОМОЩЬЮ ПРИНЦИПА 80/20 ЗА ЧЕТЫРЕ МЕСЯЦА УТРОИЛ ОБЪЕМЫ СВОЕГО БИЗНЕСА

Джошуа Босвелл, копирайтер-фрилансер, в феврале приехал на один из моих частных семинаров «Интенсивный курс для четверых человек». Я объяснил ему принцип кофе-машины и то, каким образом он вытекает из принципа 80/20. И до него вдруг дошло. Он понял, где прячутся денежки, как их можно быстро откопать и что для этого нужно. И загорелся этой идеей. Первым делом он разработал для своего заказчика совершенно новое, эксклюзивное предложение по принципу кофе-машины. Его заказчик продавал учебные онлайн-курсы для торговцев валютой. В то время самым дорогим его продуктом был набор руководств и DVD за $500, где описывались несколько стратегий преуспевания в этом бизнесе. Я растолковал Джошуа, что если сделать продукт заказчика всеохватным, более содержательным, то можно будет поднять его стандартную цену до $2000–3000 и повысить уровень продаж. Заказчик Джошуа в своей деятельности упускал, прежде всего, фактор практической помощи. Джошуа помог ему превратить заурядные дистанционные курсы в практическое наставничество. Тот организовал персональные консультации с эффектом присутствия, а также инструктаж для небольших 132

Глава 12. Заработайте больше на каждом клиенте. Экономика 80/20

групп. Такой индивидуальный подход сделал свое дело, и от желающих не стало отбоя. В мае он послал мне этот отчет. Вот некоторые цифры, показывающие рост нашего бизнеса в этом году. Месяц

Количество заказов

Валовой доход

Январь

396

$25440,35

Февраль

459

$29365,90

Март

684

$53953,92

Апрель

945

$76847,40

Общая сумма: 2484 заказа; $185 607,57. А вот еще более захватывающие цифры для меня. Посмотрите, сколько в среднем наши тратят на один заказ: Январь: $64,24. Февраль: $63,97. Март: $78,88. Апрель: $81,32. Возросло не только количество заказов, но и их средний объем. Каким образом? Мы добавили один быстрый апсел (товар, предлагаемый вместе с товаром, выбранным покупателем), и это сыграло свою роль. О, я, кажется, забыл добавить, что мы еще только начинаем.

Это означает, что если вы продаете только булочки и кофе по цене от $1 до 5, ваш бизнес, вероятно, обречен. А если и не обречен, то так вам денег хватит только лишь на то, чтобы едва сводить концы с концами. Принцип кофе-машины за $2700 относится почти к любому товару, который можно продать. Если ваш веб-сайт 133

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

продает только одну книгу, или одну свадебную свечку, или один эспандер за $29, вы выбрасываете на ветер кучу денег. Поскольку если вы сосредоточились лишь на одной какой-то узкой теме, то соотношение потраченных денег и полученного дохода будет составлять примерно 100:1. Продажа лишь одной книги могла бы стать для вас способом привлечь постоянного клиента. Это означает, что вы можете добавить продукт за $290 и продукт за $2900, и тем самым, вероятно, удвоите свои продажи. Если у вас будут тысячи клиентов, то разница в цене продуктов может быть еще большей. Многие фирмы не предлагают продуктов с разницей в цене 100:1 и поэтому не используют все виды возможностей продавать уже имеющимся у них клиентам. Когда вы в полной мере пользуетесь этим принципом, ваши продажи и прибыль тут же повышаются, и вам становится гораздо легче привлечь еще больше клиентов. Вы можете давать больше рекламы, предлагать более высокую цену за клики, продвигать себя на большем количестве каналов СМИ, больше платить за потенциальных клиентов. Продавайте ценное Конечно, вы не можете продавать одинаковые чашки кофе за $1 одним людям и за $10 — другим одновременно в одном и том же месте (во всяком случае обычно). Но если ваши клиенты — страстные поклонники кофе, то диапазон расходов, которые они могут себе позволить, чтобы удовлетворить свое желание кофе, огромен. Начальная цена за чашку кофе в $1 — это упражнение на лязганье дробовиком. Принцип 80/20 гласит, что, если 10 человек заплатят $1 за чашку простого кофе, то двое из них заплатят $4 за чашку более вкусного и качественного кофе. Пока чашка отличного

134

Глава 12. Заработайте больше на каждом клиенте. Экономика 80/20

кофе воспринимается как нечто само собой разумеющееся, можете быть вполне уверены, что эти двое оправдают ваши ожидания и потратят лишние деньги. Основной вопрос, который задают люди, выкладывая деньги: «Какую проблему вы решаете как никто другой?» Starbucks очень ловко отвечает на этот вопрос, полностью изменив восприятие от процесса пития кофе. В те времена, когда они начинали, довольно странной казалась концепция пития кофе в роскошной обстановке — художественно оформленной и наполненной приятными ароматами — капучино, латте и джаз. Starbucks собирались сделать чашку кофе «роскошью за $3, которую могут себе позволить почти все». Это было их уникальным торговым предложением. Многие забыли, что в 1980-х кофе был скучным коричневым напитком, который стоил 65 центов. Его подавали в дешевых чашках вместе с пакетиком сахара и щепоткой мелового порошка, который люди пренебрежительно называли «забеливатель». Любой бизнес можно преобразовать так, как это сделала компания Starbucks с кофе. Все равно, страховка ли это, штамповка металла или реактивные самолеты; вариант «для гурманов» всегда возможен. Он может преобразить весь бизнес. Starbucks полностью изменил самую идею кофе и вдохновил тысячи подражателей.

Выводы по Парето  

При любой стандартной цене продукта 20 % людей потратят деньги четыре раза. График Силы (www.8020curve.com) показывает вам «склонность клиента к покупке» в вашей клиентской базе, даже

135

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

если вы располагаете данными только по одному-единственному продукту. 



Принцип кофе-машины говорит, что бизнес, основанный на множестве мелких сделок, может извлечь столько же денег из нескольких крупных сделок. Большинство фирм упускают большинство возможностей извлечь больше прибыли, и График Силы показывает, где прячутся деньги.

ГЛАВА 13. АБСОЛЮТНЫЕ ГАРАНТИИ Через три года после окончания колледжа меня уволили с должности инженера. Моя жена в то время работала секретарем юриста, но была на третьем месяце беременности и после родов собиралась уволиться. Трудности нарастали. Я мотался повсюду в поисках работы. Инженером в подходящее место устроиться не удавалось, поэтому я пошел в торговлю. И повстречал замечательного парня по имени Уолли, который сказал: «Думаю, Перри, что в тебе дремлет отличный продавец, который только и ждет, пока его разбудят». И я пошел в филиал его фирмы, который торговал промышленными комплектующими. Каждый день я приходил в офис и принимался названивать. Продавать оказалось гораздо сложнее, чем я себе представлял. Полтора года мучительно и яростно борясь, чтобы процесс пошел, я пробавлялся тощими комиссионными, давился бутербродами с дешевой колбасой и лапшой быстрого приготовления и постепенно впадал в отчаяние. Производителю из Висконсина мы представляли скомпонованные по заказу печатные платы. В те времена технология «поверхностного» монтажа, заменившая старомодный монтаж «в отверстие», была еще довольно новой. Мне нужно было найти клиентов, которые захотели бы перейти от старого к новому. Посвятив несколько месяцев звонкам, я, в конце концов, нашел клиента, который был не только совершенно готов, но и имел срочную надобность — ему припекло. Однажды днем Уолли позвонил, очень взволнованный. Этот клиент просил 137

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

встречи с нашим производителем в Милуоки и всерьез намеревался перевести всю линейку своих продуктов с монтажа «в отверстие» на поверхностный. Это должно было увеличить наш торговый оборот по крайней мере на ближайшие два года и принесло бы почти полмиллиона долларов. Если бы мы сделали работу хорошо, то могли бы очень надолго удержаться в своем бизнесе. Я быстренько кое-что просчитал в уме и сразу понял: именно это наконец-то должно вытащить нас с Лорой из затяжного кризиса. К тому же я перестану быть в тягость Уолли, поскольку в то время я чувствовал себя камнем на его шее. Мы с Уолли с замиранием сердца отправились в Милуоки. По дороге Уолли выразил обеспокоенность по поводу недавней продажи одного из филиалов производителя. Мы добрались до места и встретились с главным инженером и главным снабженцем нашего клиента. Осмотрели завод в Милуоки. Главный инженер сказал: «Давайте-ка заглянем в конструкторский отдел, где вам, ребята, собственно, и предстоит модернизировать для нас эти платы». Тут Джон, коммерческий директор производителя, вдруг с некоторым смущением произносит: «Отдел-то вон за той дверью, но только его вчера продали другой компании. Впрочем, у нас есть независимый специалист, который и будет заниматься модернизацией. Это Стив. Вот, познакомьтесь с ним». Главный инженер вдруг вскипел и принялся забрасывать Стива вопросами. Стив начал заикаться, заметно поскучнев под взглядом этого человека и изо всех сил стараясь сохранять уверенность и соответствовать его требованиям. Главный инженер просто не поверил его мольбам доверять ему и верить, что он действительно справится с задачей. Встреча быстро сошла на нет. Главный инженер и его снабженец ушли в гневе и больше никогда не отвечали на мои звонки. 138

Глава 13. Абсолютные гарантии

В течение почти двух лет полдюжины крупных проектов провалились весьма схожим образом. Снова и снова компании, которые я представлял, не могли гарантировать должного соответствия индивидуальным требованиям заказчика или технических характеристик, нужных моим клиентам. Лишь много позже я полностью понял свою основную проблему: мои производители хотели продавать только изделия, причем серийные. Они продавали компоненты, но не предлагали комплексных решений и не гарантировали результат. Путем проб и ошибок я уяснил: хуже нет продавать для компании, которая не обеспечивает того, что вы обещаете. Позже я выясню еще одно: лучше продавать для одной-единственной компании, но которая обеспечит тебе тыл.

Невероятный магнетизм абсолютной гарантии Фармацевтическая промышленность очень консервативна. Она сопротивляется переменам. Почему? Потому что если непроверенное лекарство попадет в организм пациента и человек умрет, фармацевтическая компания рискует получить многомиллионный иск, гигантские штрафы и даже закрытие бизнеса. Фармацевты ничего не меняют только ради удовольствия. Никогда. А особенно — свое производственное оборудование. Поэтому, когда мой друг и коллега Том Хубар основал стартап в Силиконовой долине, где изготовляли клапаны от резервуаров для лекарственных препаратов, ему необходимо было полностью исключить вероятность неудачного исхода для клиента. И тогда он предоставил феноменально солидную гарантию. Гарантия Тома приведена на с. 140–141. 139

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Клапаны Тома стоили $4000. Если кто-то, ссылаясь на его гарантию, потребовал бы заменить клиенту клапан ASEPCO на клапан конкурента, общая стоимость деталей и работ составила бы около $40 000. Если вы не лидер в своей нише, ваш корабль затонет очень быстро. Поэтому гарантия Тома включала все, что происходило до того, как продукт в полном порядке доходил до клиентов. Он предъявлял требования к закупкам, приемке, инвентаризации, контролю качества, доставке и продаже. От начала до конца делом следовало руководить весьма надежно. Корабль не должен иметь течи. ASEPCO's Unique Tank Valve Дает Вам Пожизненную Гарантию Бесплатной Замены Любого Испорченного Клапана ASEPCO — Независимо От Того, Кто Его Испортил! Продукция Либо Высшего Качества, Либо Она Бесплатна! Доставка Либо Точно В Срок, Либо Она Бесплатна! Технические Характеристики Либо Соответствуют Заявленным, Либо Мы Платим Вам! Мы не просто даем обещания. Мы живем в соответствии с  ними. Все сотрудники ASEPCO являются акционерами компании, поэтому мы сильно напрягаемся ради качества любого товара, который отгружаем. Мы можем процветать, только помогая вам добиться успеха. Продукция либо высшего качества, либо она бесплатна! Если в вашем клапане ASEPCO выявлен производственный дефект, мы ИСПРАВИМ ЕГО ИЛИ ЗАМЕНИМ КЛАПАН И НЕ БУДЕМ ВЫСТАВЛЯТЬ ВАМ СЧЕТ! Доставка либо точно в срок, либо она бесплатна! Если, делая заказ, вы нас письменно уведомите, что он срочный, а  мы письменно обязуемся доставить именно к указанной дате, то ОПОЗДАЙ МЫ ДАЖЕ НА МИНУТУ, ВЫ ПОЛУЧИТЕ КЛАПАН БЕСПЛАТНО! 140

Глава 13. Абсолютные гарантии

Технические Характеристики Либо Соответствуют Заявленным, Либо Мы Платим Вам! Если будет доказано, что правильно собранный клапан ASEPCO использовался не в системе CIP/SIP («мойка/стерилизация на месте»), мы: а) выкупим этот клапан за полную стоимость; б) купим вам взамен любой другой клапан по вашему выбору в) и оплатим фактически подтвержденные расходы по замене его в вашем резервуаре ASME! Пожизненная Гарантия Бесплатной Замены Любого Испорченного Клапана ASEPCO, Независимо От Того, Кто Его Испортил! Иногда падает резервуар, иногда клапан попадает под подъемник. Как бы ни испортился клапан, кто бы ни был в этом виноват, мы заменим его бесплатно! Не оспаривая. Не оправдываясь. Просто бесплатно заменим клапан как можно быстрее. Вы можете положиться на продукцию ASEPCO. И можете положиться на нас.

Том выполнял в среднем около четырех таких требований в год, так что для гарантийных выплат ему пришлось ввести в свой годовой маркетинговый бюджет $160 000. Это были издержки сбыта. И конечно, при каждой претензии ему приходилось ревизовать всю свою компанию от носа до кормы и выявлять, где был нарушен процесс. Вот так за 15 лет пребывания в одной из самых консервативных отраслей в мире ASEPCO завладела 90 % рынка, встав на один уровень с прочно расположившимися там компаниями с доходом в $100 млн. Большинство специалистов по В2В-маркетингу боятся давать абсолютные гарантии. Таких, вообще, раз-два и обчелся. 141

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Почему? Потому что рискованность и дерзость подобных обещаний пугает всех в компании. Если от такой гарантии у вас не начинает сосать под ложечкой, значит, она, скорее всего, не абсолютна. Представьте себе на минуту: когда клиент покупает клапан ASEPCO, кто-то принимает риск на себя. Когда клиент покупает пакет программного обеспечения за $50 000, кто-то принимает риск на себя. Когда клиент покупает типографию за $200 000, кто-то принимает риск на себя. Вопрос: кто принимает риск? И... Если не рискуете ВЫ, зачем это вашему клиенту? Ваша способность брать риск на себя имеет прямое отношение к отделению неподходящих клиентов. Помните Пять Мощных Инструментов для Отсеивания? Если вы намерены дать гарантию, то вот еще несколько «отсеивателей»:     

Готовы ли клиенты выполнить все шаги, необходимые для применения или установки вашего продукта? Соблюдают ли они инструкции? Сотрудничают ли с вами и вашим персоналом? Разработана ли у вас методика определения, что они все делают правильно? Четко ли, просто и понятно изложены все правильные шаги? Есть ли у вас способ определить, что клиент действительно вам подходит, до того, как деньги перейдут из рук в руки?

Вот это и называется фильтрацией. В Пяти Мощных Инструментах для Отсеивания этому соответствует не вполне очевидный аспект пункта «Есть ли у них возможность сказать да». Компания готова выписать чек, но не выполняет свои 142

Глава 13. Абсолютные гарантии

обязанности по установке или реализации вашего решения, а затем за эти разногласия винит вас. Благодаря этому вам и в самом деле становится легче продавать, поскольку вот что вы говорите клиенту: «ЕСЛИ вы заплатите нам $4000 и ЕСЛИ правильно установите [нашу штуку], ЕСЛИ вы соблюдете все правила и ЕСЛИ отрегулируете [штуку] по инструкции, ТОГДА Я гарантирую, что [наша штука] будет [безукоризненно и превосходно работать и бла-бла-бла], А ИНАЧЕ я уплачу, чтобы [штуку] у вас забрали и взамен установили [штуку конкурента]». «Да, и никто больше не даст вам такой же гарантии. Если вы будете следовать инструкции и все сделаете правильно, я гарантирую вам, что вещь будет работать». Вот это и есть Великолепное УТП.

Мастер-формула Великолепного УТП Если вы ________ (указать точный тип клиента или компании) и __________(указать сумму и выполнить шаги Y и Z), то либо получите___________(конкретные результаты), либо________(предъявите мне, своему продавцу, штрафные санкции). Это Великолепное УТП даст вам возможность назначать самую высокую цену, потому что вы гарантируете результат. Час за час, доллар за доллар, даже если поначалу ваш продукт стоит дороже, в конце он будет стоить дешевле. Меньше неопределенности. Меньше сомнений. Меньше обвинений. Меньше беготни по кругу. Это гораздо привлекательнее, чем обычная гарантия, типа «Останетесь довольны, или мы вернем вам деньги», которая 143

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

настолько распространена в маркетинге «бизнес-клиент» (В2С), что люди ее просто не замечают. Для корпоративного (B2B) маркетинга она, в общем, нехарактерна. Но давая такую гарантию, вы должны сформулировать ее так, чтобы никто не смог ее игнорировать. Это заставит клиента продемонстрировать свою готовность стать, прежде всего, вашим клиентом. Это заставит его гоняться за вами, а не вас — за ним. Это продажа навынос. А вам это принесет клиентов получше и порасторопнее. Ведь клиенты, желающие получать решения прямо сейчас, а платить мало, как правило, безнадежны. Гораздо приятнее работать с тем, кто понимает, сколько стоит довести дело до ума с первого раза. Вы получаете лучшее из обоих миров: и денег, и людей. Вот одно из моих любимых высказываний, которое я позаимствовал у маститого копирайтера Гершеля Гордона Льюиса: продавайте результат, а не процесс. Всякий раз, когда вы хотите просчитать, как получить больше денег за свой продукт, задавайте себе этот вопрос: «Как мне, работая с клиентом, дать ему больше результата и меньше процесса?»

ЛЮДИ ПЛАТЯТ ЗА УВЕРЕННОСТЬ В 32 года с тремя маленькими детьми, а также выплатами по автокредиту и ипотеке на шее, я упорхнул из Dilbert Cube и открыл консалтинговую фирму, свою нынешнюю компанию. Когда я уезжал, клиенты не выстраивались в очередь ко мне, так что пришлось бороться, чтобы оплачивать счета. Из компании, с которой я имел дело на своей старой работе, мне позвонили и попросили приехать в Арканзас, чтобы обсудить мое участие в консультационном проекте. Моя жена Лора взглянула на меня и сказала: «Перри, ты должен выглядеть 144

Глава 13. Абсолютные гарантии

соответствующе. Пора покупать хороший костюм». И повезла меня в молл Woodfield недалеко от Чикаго. Мы приехали в молл в воскресенье днем и пошли в J.C. Penney. Постояли минут пять, оглядываясь, но к нам никто так и не подошел. И тут Лора вдруг хватает меня за руку и тащит прямиком в Nordstrom. Подходит к продавцу в мужском отделе, господину за пятьдесят, весьма аристократической наружности, и говорит: «Моему мужу во вторник предстоит давать консультации, и ему нужен костюм». Тот начинает спокойно и умело задавать вопросы, одновременно выкладывая одежду себе на сгиб локтя и давая рекомендации. Через несколько минут я уже надевал брюки, водолазку и спортивный пиджак. Затем консультант тут же меня обмерил и договорился, что одежду подгонят по мне и упакуют к 15:00 в понедельник. Позже, расставшись с $1200, я стал обладателем новенького делового костюма, стильного и своим свободным покроем отлично сочетающегося с обликом молодого перспективного консультанта. Тысяча двести долларов? За одежду??? Разве моя жена не знает, что я чудик? Как это могло произойти? Потому что и я, и Лора понимали, что в костюме из Nordstrom я буду выглядеть достойно. И приехав в Арканзас на самый первый свой конкурс на проведение консультаций, я знал, что выгляжу достойно. И учтите: я из тех мужей, которым одежду подбирает жена, поскольку мое собственное представление о том, что такое «выглядеть достойно», можно считать в лучшем случае приблизительным. Кстати, в том консультационном проекте я поучаствовал: $15 000 за два месяца работы — очень неплохо для начала. 145

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

В чем отличие костюма за $500 из J. C. Penney от костюма за $1200 из Nordstrom? В уверенности. И во что ее можно оценить? Устроив свой офис в подвале, я сумел вернуться домой с договором в руках. Я сбежал из Dilbert Cube. Я получил первую хорошо оплачиваемую работу. Расплатился по счетам и встал на свой путь. И не собираюсь возвращаться.

Выводы по Парето   





Суть того, чтобы получать больше денег за свой продукт: «продавайте результат, а не процесс». Если хотите заряжать самые высокие цены, тогда гарантируйте и самые лучшие результаты. Если вы продаете для компании, у которой не хватает желания и способности гарантировать результаты, подыщите себе другую работу. Мастер-формула для Великолепного УТП: «Если вы ________ (указать точный тип клиента или компании) и ________ (указать сумму и выполнить шаги Y и Z), то либо получите ________ (конкретные результаты), либо ________ (предъявите мне, своему продавцу, штрафные санкции)». Великолепное УТП превращает продажу по высоким ценам в торговлю навынос, а это значит, что клиенты гоняются за вами, а не вы — за ними.

ГЛАВА 14. 80/20 = ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИРОДНЫХ СИЛ Кен Маккарти, наставник, который рекомендовал принцип 80/20 Ричарда Коха, — пионер в интернет-образовании. В 1995 г. вместе с основателем компании Netscape Марком Андриссеном он организовал первый семинар по интернетмаркетингу. «Хороший маркетинг всегда использует природные силы, — говорит Кен. — Когда на рынке что-то получается делать, то наверняка есть какой-то попутный ветер, вместе с которым вы двигаетесь вперед и который помогает вам делать продажи. Бороться с природой — значит совершать огромную ошибку». Гений принципа 80/20, он использует скрытые силы природы, гораздо более могущественные, чем вы можете себе даже представить. Как и почему принцип 80/20 оказывается эффективным? Он работает благодаря хаосу и обратной связи. Думаю, для вас очень важно получить более полное представление о принципе 80/20. Прервем ненадолго наш рассказ о мире бизнеса. А через несколько страниц, вооруженные новыми открытиями, вновь вернемся к нему. К тому моменту в вашем распоряжении будет еще больше инструментов, которыми вы сможете с успехом оперировать.

147

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Откуда пришла растущая по экспоненте сила принципа 80/20 Я никогда не забуду свою первую поездку к Большому каньону. Он такой огромный. Трудно представить, что для его создания потребовались только погода, вода и время (рис. 14.1).

Рис. 14.1. Каньоны — это образования, в которых вода в течение многих тысяч лет проделывала каналы. Подчинение силе воды — это позитивные отклики, а глубина каналов подчиняется принципу 80/20 (фото Flickr/MoyanBrenn ©2011. Используется в соответствии с лицензией Creative Commons)

Большой каньон отлично иллюстрирует принцип 80/20, потому что когда-то давным-давно на поверхность земли вышла плоская скалистая плита, и вода начала точить ее. Стекая с нее, вода выбирала путь наименьшего сопротивления. Каждая дорожка, выбранная водой, с каждым стекающим потоком становилась чуть глубже. Небольшое углубление стало лож-

148

Глава 14. 80/20 = использование природных сил

бинкой, которая позже стала трещиной, а она, в свою очередь, превратилась в расселину. С каждым ливнем воде все легче и легче бежалось по этому пути, пока у нее не исчезла всякая альтернатива. Слабая прежде склонность благодаря силе эрозии превратилась в непреодолимую судьбу. Эрозия, которая создает реки, потоки и Большой каньон, является позитивным откликом. Позитивные отклики — это когда прошлое действие подталкивает будущее действие в том же направлении. Это полная противоположность негативным откликам, которые исправляют ошибки. Система круиз-контроля поддерживает скорость вашего автомобиля, движущегося по шоссе, на постоянном уровне 70 миль в час, но если машина превысит эту скорость, негативный сигнал уменьшает давление на акселератор; система возвращает скорость на прежний уровень. Негативные отклики регулируют полет управляемой ракеты или сохраняют баланс в электрическом самокате Сегвей. Позитивные отклики — это обратная связь укрепления вместо обратной связи исправления. Позитивные отклики — первопричина хаоса. Солнце освещает черную скалу. Скала и воздух вокруг нее нагреваются. Теплый воздух поднимается вверх, а холодный опускается вниз, обтекая скалу, и тоже разогревается. Вокруг скалы создается движение воздушных потоков, вызывающих ветер. Все эти миллионы крохотных систем, объединяясь, образуют... стихию. Повторяющуюся, всегда знакомую, но никогда до конца не предсказуемую природу облаков и погоды — все те грандиозные явления, которые ученые формально оценивают как хаос.

149

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Рис. 14.2. Равномерные, но не всегда имеющие правильную форму песчаные борозды этих дюн созданы хаосом — той же самой силой, которая руководит принципом 80/20 (фото Flickr/MoyanBrenn ©2008 Майк Бэйрд. Используется в  соответствии с лицензией Creative Commons)

Теория хаоса изучает не беспорядок и катастрофы, как можно было бы предположить, судя по ее названию. Она изучает модели и закономерности сложных систем. Хаос существует там, где возникают фракталы. Вот почему все снежинки имеют шестиугольную, но всегда разную форму. Те же самые законы математики, которые описывают хаос, также описывают и принцип 80/20. Если вам это интересно, прочтите Приложение. Как вода превращает небольшие желобки в Большой каньон, так и принцип 80/20 увеличивает вашу силу. Я все время слушал мотивирующие речи, веря в свою способность преобразовать мир с помощью действий и силы воли. Но в результате я только утомился и почти ничего не достиг. 150

Глава 14. 80/20 = использование природных сил

Это произошло потому, что я игнорировал природные силы; я фактически работал против них. В бизнесе, когда вы опираетесь на природные силы, вам становится легче выполнять любое действие, и оно приносит больший эффект. Зачем, выбиваясь из сил, создавать дюны собственноручно, когда ветер уже готов сделать большую часть работы за вас? Вот что происходит, когда вы движетесь вместе с принципом 80/20, вместо того, чтобы сопротивляться ему.

УДИВИТЕЛЬНАЯ СИЛА ОТКЛИКОВ Четырнадцатилетний мальчик выпил первый стаканчик виски, и вкус ему понравился. Тридцать лет и 10 000 стаканчиков спустя он — алкоголик. Позитивный отклик. После фортепьянного концерта в исполнении 11-летней девочки ей аплодируют стоя. Она наслаждается овациями, и 25 лет спустя она в черном вечернем платье появляется на сцене Линкольн-центра на Манхэттене, где исполняет концерт № 2 Бетховена вместе с Нью-йоркским филармоническим оркестром. Позитивный отклик. Почему закон 80/20 проявляется всегда во второй раз, а потом в третий и четвертый? По той же самой причине, почему вода углубляет желобок в желобке, который уже имеется в желобке. Циклы петель позитивных откликов создают самоподобие. Большая модель в точности походит на маленькую модель. Взгляните на рис. 14.3. В дождливый день грязная лужа на заднем дворе вашего дома (картинка слева) по форме очень похожа на озеро, снятое с самолета (картинка справа). Это означает, что уменьшая или увеличивая масштаб в 10, 100 и 1000 раз, вы все время видите одну и ту же модель. 151

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Рис. 14.3. Эта крошечная лужа воды на бетоне (слева) выглядит очень похожей на озеро в северном Мичигане (справа), даже притом, что озеро в десятки тысяч раз больше. Макро имитирует микро (фотографии: слева — Shutterstock; справа — служба геологии, геодезии и картографии США)

ПОЗИТИВНЫЙ ОТКЛИК ИМЕЕТ ФЕНОМЕНАЛЬНУЮ СИЛУ Вы, наверное, замечали, что когда вы увеличиваете громкость акустической системы или подносите микрофон слишком близко к говорящему, раздаются визги и гудение. Это — позитивный отклик — выход возвращается на вход, и энергия растет по экспоненте. Если увеличивать силу звука медленно, то система начнет издавать фоновые звуки, но они будут не такими громкими. Громкость чуть больше — и система медленно начнет подвывать. Еще громче — и все присутствующие оглохнут. Чувствительность этого порога показывает невероятную силу позитивного отклика. Диапазон между отсутствием отклика и воем довольно узкий. Это влиятельная точка в системе, место, где крошечное усилие вызывает большой результат. Вы овладеете принципом 80/20, когда научитесь идентифицировать влиятельные точки. Вообще-то требуется совсем 152

Глава 14. 80/20 = использование природных сил

немного информации, чтобы точно определить, что они собой представляют. Далее: инструмент, который облегчает этот процесс.

Выводы по Парето  



Каждый раз, когда наблюдается позитивный отклик, имеет место поведение, согласующееся с принципом 80/20. Опираться на принцип 80/20 — значит использовать природные силы. Те же самые законы, которые создают реки, каньоны и дюны, также помогут вам больше продавать и зарабатывать, если вы позволите им вам помогать. Везде, где возможно, позвольте природе делать ваши усилия более эффективными, увеличивая позитивный отклик и модели, которые он создает. Успешные люди с течением времени остаются такими же сильными, как вода, которая точит камень.

ГЛАВА 15. ХОТИТЕ ЗАРАБАТЫВАТЬ $10 В ЧАС? ИЛИ $100, $1000, $10 000?

Хотите «подняться»? Расположите на Графике Силы 80/20 то время, которое вы тратите за день. Восьмичасовой рабочий день складывается из 480 минут. Скажем, вам платят $20 в час. Сколько на самом деле стоит работа, которую вы делаете? 20$/час ´ 8 часов/день = $160. Если посмотреть на ваш день в контексте 8 часов, это выглядит следующим образом: Количество часов = 8. Суммарный заработок за эти часы = $160. График Силы на рис. 15.1 показывает, что самый дешевый час в 160-долларовом дне стоит $8,96, а самый дорогой — 53,74. Âíèìàíèå: Ïàðåòî

А еще интереснее будет, если разделить ваш день на 480 минут: 





Ваш средний заработок в минуту составляет 33 цента. Самая дешевая минута вашего дня стоит 7,6 цента. Самая дорогая минута — $15,49.

Пятнадцать баксов в минуту? И что же это на самом деле означает? А означает это, что, когда вы красите ногти или болтаете с друзьями на Facebook, ваша ценность для работодателя очень низка. Если, обмениваясь смсками с приятелем по рыбалке, ты стоишь для работодателя 7,6 цента в минуту, это еще весьма великодушно, чтобы не сказать больше. 154

Глава 15. Хотите зарабатывать $10 в час? Или $100, $1000, $10 000?

Рис. 15.1. Фактическая стоимость восьми разных часов в день, если вы зарабатываете $20 в час

Это также означает, что большинство по-настоящему работает лишь около часа-двух в день, а остальное время считает ворон. Это означает, что те 80 % несравненных работников из правила 80/20 могут трудиться всего один день в неделю, а остальные четыре — отдыхать. Просто в этот день им нужно от души ПОСТАРАТЬСЯ. За какие действия рядовой сотрудник достоин $15 в минуту? За то, что профессионально и грамотно отвечает по телефону, выявляет ошибки в инвойсе, в беседе с другим сотрудником обращает особое внимание и доводит до его сведения нечто важное. Приветствует посетителей таким образом, что создает у подавляющего большинства положительное впечатление, делает кому-то искренние комплименты и оживляет атмос155

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

феру в офисе, замечает у клиента легко решаемую проблему и незамедлительно ее решает. Сами видите, что наиболее дорогие 30 минут времени работника, получающего $20 в час, на самом деле стоят $150 в час. Обратите также внимание: $15 в минуту составляют $900 за час. Вы это заметили? По крайней мере, одна минута в день даже у сотрудника, получающего $20 в час, стоит около $1000 в час. То есть человек, зарабатывающий $200 в час (врач, юрист, владелец бизнеса), хотя бы минуту стоит $10 000 в час. Вот это да!

«А нельзя ли прибавочку? Тысчонку баксов в час, будьте любезны» Вы увеличиваете свой доход, сосредоточиваясь на всех этих действиях, и находите какой-то другой способ или какого-то более низкооплачиваемого человека, который занимается малоценной деятельностью. Перемещаете ресурсы с левой стороны графика на правую. После этого вы вдруг оказываетесь на новом графике… но форма у него все та же. Вы находитесь на графике с точкой отсчета $50 в час вместо $20 в час. И угадайте, что? 



Самая дешевая минута в день теперь стоит 19 центов. Самая дорогая — $39.

То есть вы продолжаете забираться по Графику Силы все выше и выше. При этом вы, естественно, создаете возможности для людей, находящихся ниже вас, и они тоже начинают взбираться вверх по графику. График Силы постоянно меняет ваше представление о времени. 156

Глава 15. Хотите зарабатывать $10 в час? Или $100, $1000, $10 000?

Примерно через год после того, как я открыл свою консалтинговую фирму, мой друг Майкл Кейдж упомянул, что он начал много зарабатывать на проведении телесеминаров: собирать 10, или 100, или даже 1000 человек на телефонные конференции и что-то продавать. Я обратился за помощью к своему другу Джону Полу Мендоче и тщательно выстроил сценарий презентации о замене холодных звонков на «скрытый» маркетинг. Пригласил своих подписчиков послушать, собрал на линии 200 человек и за час продал продуктов и консультаций на $11 000. Десять тысяч баксов за час. Вот это да! Ничего себе. Всего за час я заработал столько, сколько обычно зарабатываю за целый месяц. Если у вас хоть раз был подобный опыт, вы его никогда не забудете и никогда не захотите возвращаться к прежнему. Это случилось примерно через две недели после того, как я прочитал книгу Ричарда Коха о правиле 80/20. Я понял, что применял это правило случайно и мне следует его досконально освоить. Сто тысяч долларов за год составляет 2000 часов при $50 в час. Большинство людей думают об этих часах как о примерно одинаковых, но нет ничего более далекого от истины. Как правило, человек, зарабатывающий $100 000 в год, большую часть времени тратит на выполнение тривиальных задач за $10 в час, приличное количество времени — на работу за $100 в час, а иногда (и отчасти случайно) — на высокопроизводительные задачи по $1000 в час. Вы можете убедиться в этом сами, нужно всего лишь присмотреться к людям поближе. Даже высокооплачиваемые руководители немало времени тратят на малоценную деятельность. В предыдущей главе я объяснял, что даже у человека, зарабатывающего $20 в час, или $40 000 в год, как минимум одна минута в день уходит на зарабатывание $900 в час; просто он или она об этом не знает. И как только вы это осознаете, уви157

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

дите огромный разрыв. Не нужно быть гением, чтобы понять: есть великое множество задач по $1 в час плюс очень немного по $10 000 в час. Для секретаря возможности зарабатывать $10 000 в час существуют, но их совсем немного. Однако вы занимаетесь продажами и маркетингом. Может быть, вы даже владелец компании. Если вы имеете сильное влияние на продажи в вашей компании, возможности зарабатывать $10 000 в час есть повсюду вокруг вас. Это означает, что если, получая меньше $100 000 в год, вы будете следовать правилу 80/20, удача не заставит себя долго ждать. Давайте упорядочим ваши возможности в долларах в час (табл. 15.1). Обратите внимание, что нередко работы на $10 000 в час не окупаются, пока не будет упорядочена инфраструктура множества задач на $10 и $100 в час. К сожалению, очень многие идеи на миллион долларов так и не увидят света, потому что кто-то один так увяз в задачах на $10 и $100 в час, что ему просто никогда с ними покончить. Таблица 15.1. Некоторые работы дороже других в 1000 раз. Как вы проводите свое рабочее время? За $10 в час

За $100 в час

За $1000 в час

За $10 000 в час

Быть на подхвате

Решать проблему потенциального или нынешнего клиента

Планировать свой день, определяя приоритеты

Совершенствовать свое УТП

Беседовать с неотобранными потенциальными клиентами

Беседовать только с отобранными клиентами

Вести переговоры только с отобранными клиентами

Создавать новые, лучшие предложения

158

Глава 15. Хотите зарабатывать $10 в час? Или $100, $1000, $10 000?

За $10 в час

За $100 в час

За $1000 в час

За $10 000 в час

Холодные звонки (в любом количестве)

Отправлять электронные письма потенциальным или нынешним клиентам

Выстраивать свою воронку продаж

Менять расположение своего объявления и рекламы

Привлекать и удерживать людей на своем сайте

Разрабатывать маркетинговые тесты и эксперименты

Оценивать маркетинговые тесты и эксперименты

Реализовывать блестящие и «достаточно безумные» идеи

Составлять отчеты об издержках

Руководить акциями на цену за клик

Разрабатывать акции на цену за клик

Вести переговоры по основным сделкам

Общаться в соцсетях, как делает большинство

Ориентироваться в соцсетях (это нечасто)

Безошибочно ориентироваться в соцсетях (это очень редко)

Продавать высокоценным клиентам

Уточнять, отсортировывать

Аутсорсинг простых задач

Делегирование сложных задач

Подбирать сотрудников

Посещать совещания

Упорно добиваться внимания клиента

Фиксировать все продажи письменно

Выступать перед аудиторией

Агитировать других ходить на совещания

Создавать корпоративные ценности и культуру

Ездить на склад Оказывать клиенту базовые услуги

159

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

За $10 в час

За $100 в час

За $1000 в час

За $10 000 в час

Расширять сайт Все правильно писать

Кроме того, человеку, способному выявлять и выполнять задачи на $10 000 в час, как правило, до чертиков надоедает работа по $10 в час. Самый быстрый способ находить больше возможностей по $1000 в час — просто поручать свою десятидолларовую работу кому-нибудь другому. Я знаю, что вы говорите: «Но моя компания никогда не наймет мне помощника». Верно, они не станут. Наймите его себе сами и заплатите из собственного кармана. Средней руки менеджер по продажам, не соблюдающий правила 80/20, никогда не будет этого делать. (В действительности множество менеджеров по продажам даже не купят книгу о продажах и не узнают, как усовершенствоваться. Это удивительно!) Каждый предприниматель-одиночка испытывает сильное искушение делать все сам. Но позвольте объяснить, почему умные идут в гору, плывут против течения и в любом случае привлекают аутсорсеров.

ПЕРВЫМИ НА АУТСОРСИНГ ИДУТ ПРОСТЫЕ ЗАДАЧИ! Большинство задач из столбца «За $10 в час» довольно легко кому-то передать — составление накладных, квитанций, проверку автоответчика и т. д. Но если вы только начинаете, следует серьезно подумать о помощнике, который выполнял бы работу по дому. 



Стирал одежду. Готовил еду. 160

Глава 15. Хотите зарабатывать $10 в час? Или $100, $1000, $10 000?







Убирал в доме. Ходил по магазинам. Заправлял машину.

Так вы легко высвободите себе 10 часов в неделю. В большинстве городов подобную работу для вас сделают за $10 в час. Вам даже не придется сильно увеличивать нагрузку, чтобы нанять помощника, — и помните: платить ему следует не раньше чем через две недели! Бизнес-задачи сложнее поручить кому-то. Многие пытаются переложить на чужие плечи копирайтинг и кампании в Google (это непросто), когда в действительности следовало бы всего лишь нанять паренька косить газон или сгребать снег. Иногда самым удобным помощником оказывается ваш супруг или супруга. Именно так 15 лет назад поступали мы с Лорой — пара двадцати с чем-то лет: тысячи раз кидали жребий, кому сегодня нянчиться с нашим малышом. НАПРЯЖЕНКА С ФИНАНСАМИ? СДЕЛАЙТЕ ВОТ ЧТО…

Если лишних денег, считай, нет, вы можете нанять помощника на четыре часа в неделю за двадцать баксов. Можете найти в Интернете виртуальных помощников, часто за границей, за $5 в час или меньше. Иногда за эти небольшие деньги можно найти помощь и неподалеку. Чтобы найти одного хорошего помощника, вам, вероятно, придется перебрать их немало, и к этому следует быть готовым. Но и эту задачу можно переложить на кого-то другого. «Сьюзи, пожалуйста, вы можете просмотреть это и завтра мне вернуть?» Такие простые просьбы легко высвобождают несколько часов в неделю. А самое главное, уменьшают нагрузку и стресс. Отныне каждый день начинайте с вопроса: «Что из списка дел я  могу передать своему личному помощнику?» 161

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Вы увидите, что помощнику можно поручить, как правило, от четверти до половины своих дел. А когда 10 задач из списка не требуют вашего участия и их можно просто вычеркнуть, возникает пьянящее ощущение свободы — словно крылья вырастают. Это же замечательно: больше не нужно отдавать все свое время работе. Освободившиеся часы можно посвятить семье и каким-нибудь развлечениям (только представьте себе это!). Если у вас обычная работа, то перспективы открываются еще более заманчивые, но следует с уважением относиться к любым вопросам, которые в связи с этим могут возникнуть у вашего работодателя.

Как только у вас появляется какой-то резерв, как только вы начинаете понимать, что процесс помаленьку пошел, начинайте раздавать другим эти задачи за $10 в час. С какого момента следует это делать? Как только лично вы станете постоянно зарабатывать $100 в час.

Верните себе жизнь! Однако цель зарабатывать $100, или $500, или $1000 в час означает превратиться не в раба своей работы, а в хозяина своего дела. Эта книга не только о том, чтобы больше продавать. Речь о том, чтобы вернуть себе жизнь! О том, чтобы вернуть себе власть над ситуацией, установить собственные приоритеты. О том, чтобы иметь возможность в любое время взять трехнедельный отпуск и отключить мобильный телефон — не мучаясь при этом чувством вины. Не так давно на семинаре ко мне подошел человек и сказал, что у него болела мать, и последние два года он провел рядом с ней. Он изучал хитрости маркетинга на Planet Perry, освоил принцип 80/20, и когда пришли плохие вести о ее смертельной болезни, он точно знал, что делать. 162

Глава 15. Хотите зарабатывать $10 в час? Или $100, $1000, $10 000?

Он сменил приоритеты и сделал то, что для него было очень важно. И теперь подошел поблагодарить меня за то, что понял. Мы с удовольствием обменялись сердечным рукопожатием. Большинство людей раздражает мысль о найме «слуг». Они считают это прерогативой элиты. Ведь очень странным кажется, чтобы кто-то приходил к вам домой и делал то, что прежде всегда делала ваша мать. Это может противоречить всему, чему вас когда-либо учили. Преодолейте это. 1. Единственный способ добиться настоящей, интересной, увлекательной, суперплодотворной работы, которой вы действительно хотите заниматься, которая входит в список ваших сокровенных желаний и стала бы вашим Большим вкладом, — это сбросить бесполезный груз легко и напрочь забывающихся, заурядных, неинтересных, пустых хлопот. 2. А ведь эта работа кому-то нужна. Кто-то, может быть, жаждет, чтобы она ему перепала, еще вчера. ВЫ и есть ответ на их просьбу. А «мусор» у вас в голове о высоких достижениях и осуществлении своих полномочий только лишает их возможности подняться по ИХ лестнице. 3. Это, кстати, простой и быстрый способ решить проблему безработицы. Если бы 5 % людей в мире нанимали личного помощника, то число безработных тут же с 10 % упало бы до 5 %. И вы уже знаете, что 5 % самых богатых людей в мире могут позволить себе оплачивать дополнительную помощь. Вам ведь не поручили чистить туалеты на планете Земля. Когда-нибудь эту работу вообще будут делать не люди, а роботы. Перестаньте топить себя в этой ненужной возне и займитесь тем, ради чего пришли в этот мир. 163

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Выводы по Парето 

   

 

Наложив время на График Силы, вы увидите, что даже тот, кто зарабатывает $20 в час, хотя бы минуту в день стоит $1000 в час. Ваша задача — эффективно используя время, взбираться вверх по Графику Силы. По мере подъема по Графику Силы перед вами открываются все новые возможности. Делите всю свою работу на задачи по $10, $100 и $1000 в час. Как можно быстрее поручайте другим задачи на $10 в час. От случая к случаю делайте то же самое и с задачами на $100 в час. Помните: легче передоверить другим основную домашнюю работу, чем сложные бизнес-задачи.

ГЛАВА 16. ЗАРАБАТЫВАЙТЕ $1000 В ЧАС. ДЕЛАЙТЕ ТО, ЧТО ВАМ НРАВИТСЯ

Вы хотите иметь такую маркетинговую систему, которая вас кормит и обладает качествами, благодаря которым вы можете позволить себе проводить время только с клиентами, готовыми отдать вам свои деньги.

Используйте природные способности: сосредоточьтесь на своей зоне таланта На самом деле не так уж трудно зарабатывать $100 в час. Для этого нужно просто стать компетентным человеком. Но чтобы постоянно зарабатывать $1000 или 10 000, вы должны быть мастером. Вы можете быть мастером в очень многих областях. Вы должны превосходно разбираться в работе, за которую платят $1000 в час и $10 000 в час, а не в той, за которую платят $10 в час. Некоторые люди великолепно умеют стирать одежду, но за стирку никогда не будут платить много денег. Есть много разных дел, с которыми вы неплохо справляетесь, но у вас не лежит к ним душа. Ну и не надо. Заплатите комунибудь, чтобы этот человек делал их за вас. Поэтому... 165

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

«Стрельба наугад» и возня с сайтами = низкооплачиваемая трудная работа. Проконсультировав тысячи предпринимателей в трехстах с лишним областях, создав собственную команду и преодолев все возможные виды проблем, я осознал необходимость инструмента, который помог бы каждому человеку узнать, к какой сфере приложить свои умения. И я создал Маркетинговый тест ДНК, который определяет, в какой области вам лучше всего будет удаваться делать продажи и убеждать клиентов. Отправляйтесь на сайт www.perrymarshall.com/8020supplement и получите доступ к Маркетинговому тесту ДНК. Через 10–15 минут он опишет ваш уникальный психологический портрет на основе восьми разных стилей общения.        

Алхимик. В какой мере вы используете при убеждении творческий подход и воображение? Продюсер. Насколько вы используете системы и правила, когда убеждаете? Вживую. Насколько естественно вы убеждаете при непосредственном общении? В записи. Нравится ли вам вносить улучшения и редактировать заранее? Образы. Насколько вы полагаетесь на визуальные элементы при общении? Слова. Насколько вы предпочитаете письменное общение и вербальную коммуникацию? Сопереживание. Насколько вы задействуете эмоции при убеждении? Аналитика. Убеждая кого-либо в чем-либо, в какой мере вы опираетесь на факты, цифры и логику? 166

Глава 16. Зарабатывайте $1000 в час. Делайте то, что вам нравится

Вот результат Маркетингового теста ДНК для моего друга Дэйва Фриса, адвоката из Пенсильвании. Дэйв также читает лекции и пишет на темы коммуникаций и убеждений в аспекте продаж и семейных отношений. Дэйв говорит, что этот тест — на рис. 16.1 — открыл ему глаза. Как видите, основную роль в продажах для него играет сопереживание — его эмоциональная связь с человеком, которую при общении он налаживает с помощью слов. Лучше всего ему удается убеждать вживую. При убеждении он не любит прибегать к доводам, основанным на анализе; ему не нравится продавать «в записи», то есть он не любит оттачивать и совершенствовать; он предпочитает экспромт.

Рис. 16.1. Маркетинговый тест ДНК представляет собой отчет, подобный этому, основанный на восьми ключевых аспектах убеждения

167

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Пусть другие члены вашей команды также пройдут этот тест. Вы увидите, что люди очень отличаются по своим естественным стилям коммуникации. Этот вид информации имеет большое значение, когда вы налаживаете систему продаж и создаете команду, которая будет заниматься маркетингом. Убедить можно, используя разные способы. Одни люди встречаются с другим человеком и ведут переговоры лицом к лицу. Другие продают лучше всего, устраивая презентации для зрителей. Некоторые люди продают лучше всего с помощью написанного текста. Другие — с помощью картинок. Многие продают, изучив опыт других и следуя ему. Есть такие, кто изумляет клиентов изобретательностью. Одни давят на эмоции; другие дают холодные, неопровержимые факты. В наши дни редко кто умеет с успехом сочетать все эти маркетинговые приемы — даже в небольшой компании в маленькой нише. Независимо от того, на что способны вы сами, если у вас есть пробелы в каких-то аспектах умения убеждать, обязательно привлеките в свою команду людей, способных их заполнить. Сделайте следующее. 1. Уделите наибольшее внимание развитию собственных навыков, доведите их до совершенства и… 2. Найдите других людей, которые сделают все остальное. Всегда найдется тот, у кого что-то получается лучше, чем у вас. Прежде чем нанять человека, дайте ему пройти Маркетинговый тест ДНК. Большинство из нас склонно нанимать таких же людей, как мы сами. Алхимики любят алхимиков, производители — производителей, писатели — писателей, любители видео — 168

Глава 16. Зарабатывайте $1000 в час. Делайте то, что вам нравится

любителей видео. Но каждое видео нуждается в отличных писателях, и каждый творческий гений должен быть окружен людьми, которые могут придерживаться плана. Маркетинговый тест ДНК сделает для вас подробный отчет, так же как для Дэйва, плюс намного больше. Тестовая система также пошлет вам ряд последующих электронных писем, где будут точно определены аспекты, которые не мог охватить первоначальный отчет. Таким образом, в дальнейшем вы сможете увеличить эффективность своих усилий.

Познайте себя В возрасте от 20 до 30 лет я в основном боролся со своим характером. Я был истовым поклонником многоуровневого маркетинга, инженером и торговым агентом. Я пытался подражать кумирам, и это убивало мои природные способности. В течение нескольких лет я держался следующего правила: «Дави массой — это решает все проблемы!». И это было очень глупо, потому что «давить массой», не имея тщательно разработанной стратегии, означает навлечь на себя еще больше проблем. Ваши усилия лишь создают работу, заставляющую вас разбрасываться в разных направлениях и истощающую силы. Я провел тысячи часов, названивая по телефону, стучась в двери и, не жалея нежной кожи на лбу, пробивал им кирпичные стены. Я постоянно ставил себя в ситуации, где все мои самые большие усилия шли прахом, а мои слабости оказывались на виду у всех и каждого, и так целый день. Я чувствовал себя ужасно некомпетентным, и накапливающееся количество неудач, словно камень, привязанный к ногам, мешал мне идти. Однажды я посетил церковный семинар на тему одаренности. Там мы провели несколько проверок, по результатам которых 169

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

выяснилось, что я должен заниматься совсем не тем, чем занимался тогда. Помню, как после семинара я сел в свою машину включил очередную мотивирующую аудиозапись, бормоча самому себе: «Все это, конечно, хорошо, но ты можешь пробиться куда угодно. Если мечта достаточно велика, тебя ничто не остановит. Давай, парень, не опускай свой молоток!» Переместимся во времени на несколько лет вперед… Я на грани финансового краха и нахожусь в полном отчаянии. Каждый день я волочу свои ноги с привязанным к ним камнем на плаху неудач и позора. С должности торгового агента меня понизили до менеджера по производству. Я вспомнил о том церковном семинаре, вытащил свои записи и подумал: «Пожалуй, стоит отнестись к этому серьезно». Я провел серьезную ревизию своих активов и понял, что обладаю всеми навыками, на которые доселе не обращал никакого внимания и пытался быть тем, кем я не был. Мой план не работал. Я решил внимательно отнестись к результатам тех проверок. Маркетинговый тест ДНК показывает, что каждому человеку временами приходится что-то продавать, даже если он и не является продавцом. Каждому приходится искать работу. Каждому приходится «ублажать» начальство и всякие комитеты и комиссии. Каждый старается убедить других принять его идеи. Вопрос не в том, должны ли вы убеждать или пытаетесь это делать. Вопрос в том, как вы убеждаете. Поскольку вы занимаетесь бизнесом, где необходимо убеждать, вы можете убеждать таким способом, который является для вас естественным. Если вы прирожденный писатель, вы заработаете деньги, став лучшим писателем. Если вы умеете отлично делать любитель170

Глава 16. Зарабатывайте $1000 в час. Делайте то, что вам нравится

ские видео, то вы заработаете много денег, занимаясь именно этим. Если вы обожаете разглагольствовать перед людьми, то отточите это умение до совершенства. Между прочим, одна из моих записей, сохранившихся с того церковного семинара, гласила: «Вы должны писать». Писать? Все равно о чем? Ну и о чем я мог бы написать? В то время для меня это не имело никакого смысла. Я не верил, что на писательстве вообще можно заработать хоть какие-нибудь деньги. Я не знал о существовании целого спектра возможностей продавать, используя умение писать тексты (на этом построена целая индустрия прямого маркетинга!). Я даже не знал, что такое копирайтер. Я думал, что это был кто-то, кто отправляет письма по вопросам регистрации в Бюро по патентам и товарным знакам США. Уверен, причина, почему я этого не знал, заключалась в том, что у меня на глазах были шоры. Но сам факт того, что я обратил внимание на этот совет, избавил меня от этих шор. С тех пор писательство стало одним из моих личных инструментов, которые я использую для продаж. Ваши природные способности могут совершенно отличаться от моих. Но каковы бы они ни были, вы должны найти торговую среду, где вы сможете использовать их с максимальным преимуществом.

ЗАДАНИЕ: ИССЛЕДОВАНИЕ УНИКАЛЬНЫХ СПОСОБНОСТЕЙ Я хочу, чтобы вы послали по электронной почте письмо пятерым друзьям и коллегам. Это должны быть люди из разных слоев общества, которые знают вас с разных сторон. Это будет «Исследование уникальных способностей». Выберите людей, которые знают вас на протяжении по крайней мере пяти лет. Текст письма должен быть такой. 171

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

Привет, я изучаю курс Перри Маршалла, посвященный производительности. Мне дали задание узнать у моих знакомых, какими, по их мнению, уникальными способностями я обладаю, что у меня от природы получается лучше, чем у других. Ты хорошо меня знаешь. Пожалуйста, выскажи свои мысли по этому поводу. Это действительно очень важно для меня. Спасибо. Потом, когда вы получите ответы от своих друзей, проанализируйте их и спросите себя: 





какие таланты упомянули ВСЕ ваши друзья? какие таланты упомянули большинство из них? какие таланты упомянули по крайней мере двое из них?

Это упражнение подсказывает вам, чем вы должны заниматься как минимум ежедневно. Это упражнение также внушит вам какую-то толику веры в себя и даст пищу для размышлений, потому что большинство людей обычно получает мало позитивных откликов от других. В основном нас только стараются ткнуть носом в наши ошибки, так как в обществе принято скорее подвергать людей «конструктивной критике», нежели хвалить их за природные таланты. Но вы не можете построить успешную карьеру на своих провалах или даже исправляя свои ошибки. Успешная карьера строится вопреки своим ошибкам, когда вы вкладываете деньги и время в развитие своих способностей и в их практику. Я хотел бы, чтобы вы объединили все ответы своих друзей и выразили их в коротком тексте, описывающем вашу «зону природных способностей». Это, в сочетании с Маркетинговым тестом ДНК, даст вам ясное представление о том, где вы должны сосредоточить свои силы. Я заимствовал это уникальное упражнение у Дэна 172

Глава 16. Зарабатывайте $1000 в час. Делайте то, что вам нравится

Салливана, обучающего стратегиям, и это одна из самых замечательных вещей, которые вы сможете сделать для самого себя. Но мало только сделать упражнение. Необходимо понять его значимость, сосредоточиться на нем и обязательно вложить деньги в месторождение золота, которое открыли для вас ваши друзья. Опирайтесь на силы своей команды Попросите членов своей команды пройти Маркетинговый тест ДНК и сделать упражнение на обнаружение своих уникальных способностей. Затем соберитесь все вместе, расскажите друг другу о полученных результатах и обсудите способности каждого. Спросите каждого из присутствующих, какая работа ему очень нравится, а какую он терпеть не может. Гарантирую, это будет одно из самых веселых и эффективных собраний в вашей жизни. Почему оно будет веселым и приятным? Да потому что у людей не принято в глаза хвалить других за их достоинства. Думаю, из опасения, что у того, кого хвалят, закружится от этого голова. На самом деле больше принято придираться к мелочам и отпускать мелкие критические замечания, сопровождая каждую похвалу маленькой «ложкой дегтя»: «Вот если бы ты смог в следующий раз выполнить работу чуть-чуть получше!» Как будто цель работы — найти баланс между плохим и хорошим. На самом же деле «хорошо» — это просто «хорошо». Конечно, время от времени каждый нуждается в том, чтобы его поправили. Но если человек делает работу хорошо, ему важно услышать это. Мы можем опираться только на собственные силы и природные данные. Сделайте выявление достоинств других людей частью своей корпоративной культуры, и каждый будет рад на вас работать. 173

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Способности у всех разные Прелесть принципа 80/20 применительно к команде состоит в том, что он отдает должное одаренности людей. Если у вас в классе 30 детей, у одного ребенка — гораздо большие способности к математике, чем у других. У кого-то способности к науке. Еще у кого-то — к боевым искусствам. Один очарован рок-музыкой. Другой играет на скрипке. Один любит шить. Другой — играть в баскетбол. Когда вы перестаете стараться подвести всех детей «под одну гребенку», их истинные пристрастия и способности проявляются очень ярко.

СПИСОК ЛЮБИМОГО И СПИСОК НЕНАВИСТНОГО Âíèìàíèå: Ïàðåòî

Ваше исследование своих уникальных способностей вкупе с вещами, которые вы любите делать и знаете, что они у вас хорошо получаются, образуют ваш личный «Список любимых занятий». Вы должны точно знать, чем хотели бы заниматься каждый день. Вам также нужен «Список ненавистных занятий». В этот второй список входят те занятия, которые вызывают у вас отвращение, те дела, которые у вас не получается выполнять, которые истощают ваши силы, смущают, и те, которые вы считаете напрасной тратой времени. На всякий случай, если вам интересно, вот мой Список ненавистных занятий. 









Администрирование. Бумажная работа. Политика. Споры по мелочам. Критика. Я терпеть не могу критиковать людей. Это не для меня. Это не то, что мне нравится делать. 174

Глава 16. Зарабатывайте $1000 в час. Делайте то, что вам нравится



Мелочный контроль. Я терпеть не могу контролировать каждый шаг других людей, доводя их до белого каления.

Отметьте, что другим людям может все это очень нравиться, и у них такие дела очень даже хорошо получаются. Например, моя жена — великий администратор. Мой личный помощник и бухгалтер прекрасно управляются с документами. Некоторые люди демонстрируют искусный навык ведения спора, и у каждого найдется родственник, обожающий дебаты обо всем на свете во время праздничного обеда — и чем тема дебатов уже, тем лучше. Некоторые люди — профессиональные критики (они громят плохие фильмы и смакуют каждую минуту своей критической речи), а некоторые любят контролировать всё и вся. Когда вы отводите каждому из таких людей подходящую ему роль, они просто расцветают. Всегда найдется кто-то, кому нравится делать то, чего терпеть не можете вы, что бы это ни было. Прямо сейчас составьте свой «Список ненавистных дел» и дайте кому-нибудь работу. Вас ждет немалая благодарность.

Выводы по Парето  



Оцените себя с помощью Маркетингового теста ДНК. Отправляйтесь на сайт www.perrymarshall.com/8020supplement. Напишите письма пятерым людям, которые хорошо вас знают, и попросите их рассказать вам о ваших уникальных способностях. Составьте свои списки любимых и ненавистных дел и помните, что всегда найдется кто-то, кому по душе будет делать то, чего вы терпеть не можете.

ГЛАВА 17. НАЕМ И АУТСОРСИНГ ПО ПРИНЦИПУ 80/20 НЕ СОБЕСЕДОВАНИЕ, А ИСПЫТАТЕЛЬНЫЙ СРОК!

Недавно наткнулся в Твиттере: Кен Маккарти (@KenMcCarthy) Требуется помощь: нужен кто-нибудь, способный разобраться со всеми дураками в мире, чтобы они мне больше не попадались. Назовите цену. На следующей неделе вы решаетесь и нанимаете 10 продавцов. Несколько месяцев все они работают на вас. После того как им удастся наладить какие-то продажи, неизбежно кто-то будет успешнее, а кто-то останется за бортом. Предположим, за последний месяц все десятеро продали на общую сумму $300 000. Вот как они расположатся по мере убывания сумм. 1. Карен $91 500. 2. Скотт $50 300. 3. Билл $35 500. 4. Регина $27 700. 5. Мэрилин $22 900. 6. Грег $19 500. 7. Стив $17 100. 176

Глава 17. Наем и аутсорсинг по принципу 80/20

8. Сунил $5200. 9. Марк $10. 10. Эван $0. Восемь лучших я взял из инструмента на сайте www.8020curve. com. Но, полагаю, у вас всегда найдется двое полных обормотов, поэтому в моем графике Марк и Эван оказались внизу, не получив ничего. Поскольку продажи жизненно необходимы для бизнеса, очень важно нанимать продавцов после «полевых испытаний», а не после собеседования, потому что по законам вселенной именно два лучших продавца дадут больше половины результатов. То, что претенденты сообщат вам на собеседовании, к их реальным способностям, скорее всего, имеет мало отношения. То, на что они годны, гораздо точнее выяснится после испытательного срока. Если вы нанимаете продавцов по одному и терпеливо их пестуете, у вас есть только один шанс из десяти сразу же найти Карен. Это не лучший вариант, потому что если уж Карен талантливый сотрудник, то наверняка уже работает на кого-то и, скорее всего, не прочесывает порталы по трудоустройству. Придется перебрать 20 посредственностей прежде, чем попадется кто-нибудь стоящий. Чтобы перебрать десятерых, понадобится два года. Но в реальности перепробовать всех следует за два месяца. Да, знаю, это выглядит очень уж по-дарвиновски. Но при дальнем прицеле куда более жестоким и для вас, и для продавца будет постоянное напряженное ожидание, томительная неизвестность. Куда человечнее — когда знаешь, чего от тебя ждут. Просто нужно заранее объяснять претендентам свои намерения. 177

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Оценивая их, выражайтесь очень ясно: «Я назначаю вам испытательный срок...» Сколько бы ни понадобилось, чтобы они доказали свою состоятельность. Три дня, три недели, три месяца — столько, сколько нужно. Объясните им, что они не могут считать себя нанятыми, пока этот срок не закончится. Скажите: «Добро пожаловать на “полевые испытания”. Да, мы вам заплатим, но это только испытания». И даже прежде, чем приставить их к делу, поручите что-то прямо сейчас. «Вот 50 старых потенциальных клиентов. Позвоните этим людям, найдите по крайней мере одного “живого” и передайте его мне». Дайте 5 продавцам по 50 таких клиентов, и вы очень быстро и очень много о них узнаете. Они даже не могут еще рассчитывать на полноценную заработную плату. Может быть, просто платить им 100 баксов за то, чтобы они с утра или после обеда побыли в офисе.

Воронка продаж наоборот Выстраивая воронку продаж — продаете ли вы игрушки или ПО за $500 000, — вы создаете систему из серии этапов, которые проходите, продавая продукт клиенту. Испытательный срок — всего лишь воронка продаж наоборот. Так как у тех, кого вы нанимаете, нет процедуры, чтобы оценивать вас, вам нужно выработать процедуру, чтобы оценивать их. Треугольник силы — Трафик–Конверсия–Экономика — здесь тоже применим, но это претендент должен убедить вас, что достоин оплаты. Пригодятся и Пять Мощных Инструментов для Отсеивания. 1. Деньги. Будут ли претенденты достаточно усердны за ваши деньги? 2. Жгучее желание. Хотят ли они сменить рабочую обстановку, а то и профессию прямо сейчас? 178

Глава 17. Наем и аутсорсинг по принципу 80/20

3. УТП. Принесут ли они в команду специальные знания? 4. Способны ли они сказать да и благосклонно отнестись к предлагаемой работе? (Может, они просто используют вас, чтобы побольше заработать.) 5. Вписывается ли работа в вашей компании в их личные и семейные планы?

ОНЛАЙН-ПОИСК РАБОТНИКОВ Вы можете поступать одинаково с писателями, веб-дизайнерами и программистами: давать им какое-то задание. Итак, поговорим о найме. Начнем с дистанционного онлайн-аутсорсинга, например через биржи для фрилансеров oDesk, Elance и Fiverr. Вот несколько мифов об аутсорсинге, которые бродят среди интернет-маркетологов. 1. «Хватит и горстки людей с Elance, которые будут работать на тебя за копейки». 2. «Вовсе незачем окружать себя оравой сотрудников, они только раздражают. Можно быть “человеком-оркестром” и нанять виртуального помощника». 3. «Что бы ты ни делал, толпа служащих тебе не нужна». Впрочем, не такие уж это и мифы: есть в них и доля истины. Но хватает и проблем. Во-первых, в таких местах, как Elance.com и Guru.com., МОЖНО найти большой талант. Но правило 80/20 работает ВСЕГДА. Не думайте, что серьезный талант найдется без серьезного отсеивания. Вам ведь нужны лучшие 4 %, а то и наилучший 1 %. Как открыть большой талант онлайн Начните с легкого: с таких сайтов, где обретаются таланты, как Elance.com или Fiverr.com. Вы можете запостить на Elance 179

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

проекты по $50 или $500, и невелик будет урон, если что-то пойдет не так. На Fiverr еще проще: плати пять баксов, размещай запрос и — вперед. Величайшим достоинством этих сервисов является то, что угроза снижения рейтинга подзадорит претендента повысить качество работы. Если кто-то сделал 50 проектов в одной категории, и рейтинг у них 9,0 из 10, то можете быть уверены, что они вполне качественные. Вот несколько советов. 





Даже если вы разместите предложение, назначите разумную цену и найдете кого-то с хорошим рейтингом, вероятность неудачного проекта все равно не более 50 %. Выберите двух участников и заплатите обоим за выполнение своего проекта. Отобрать лучший 1 %: найдите кого-то в списке «100 лучших прогеров» или «100 лучших работников» и отправьте свой проект прямо в личку этому человеку. У него средний рейтинг по 63 проектам 9,7, а оценка в 6,0 его убьет. Он горы своротит, чтобы выдать хороший продукт, и вот он-то и будет изначально самым одаренным. Прежде чем запускать крупный проект, сперва сделайте с выбранным участником небольшой. Для этого отлично подходит Fiverr. Вы можете, потратив $, за час раздать 20 претендентам микропроекты и через несколько дней получить на проверку 20 результатов с почти «железобетонными» свидетельствами их качества. Fiverr — это самый быстрый способ лязгнуть дробовиком.

Управление субисполнителями Если десятью вашими разными проектами занимаются субисполнители по всему миру, значит, в вашем распоряжении весь рабочий день для ведения оставшихся проектов покрупнее, и это замечательно, если вы — великий менеджер проектов. (Я — нет.) Но рано или поздно вам понадобится кто-то, кому 180

Глава 17. Наем и аутсорсинг по принципу 80/20

вы могли бы всецело доверять и полностью контролировать, чтобы делать все это для вас. Я считаю, что талант должен быть в штате. Итак, как вы нанимаете людей? Последнее время мне часто доводилось этим заниматься, и всю дорогу я применял правило 80/20. Это началось, когда я решил привлечь сотрудников к «Менеджеру партнерских программ» и «Царю контентов». Я запостил описание для каждого (эти примеры поучительны, найдите их на perrymarshall. com в соответствующих разделах, а объявления можете увидеть в моем блоге). Я попросил Джереми, менеджера по работе с клиентами, провести первичный отбор. Чтобы его не завалили хламом, мы добавили отсеивающий параметр: заявочный взнос в $25. Тут же появилась группа недовольных, которые громко роптали и… незамедлительно отсеивались. Я получил 12 приложений к «Менеджеру» и 19 к «Царю». Почти все были, по меньшей мере, приемлемы. Взнос в $25 отсеял тех, кто не считал себя способным выиграть. Из всех я выбрал пять приложений к «Менеджеру» и девять к «Царю», а затем дал дополнительное задание. Участникам по «Менеджеру» определил испытательный срок для продаж и сказал: «У вас есть неделя. Проведите несколько сделок и покажите мне, что вы можете». Двое добились результатов, трое — нет. У одного результаты были гораздо лучше, чем у других, и это был Джек Борн. Девяти участникам по «Царю» я велел вооружиться MP3, расшифровками, проспектами и дополнительными материалами к одной из моих обучающих программ, а также подробными результатами опроса клиентов и создать мини-продукт, который я мог бы продавать за 20–40 баксов. Они должны были скомпоновать продукт в пакет и написать текст для рекламной акции, а я по каждой продаже выплатил бы им комиссию. 181

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Я получил четыре продукта, которые счел достойными. Победил Джошуа, он и стал новым «Царем контентов». Джек был и продавцом, и талантливым программистом — редкое сочетание талантов. Джошуа — копирайтером, златоустом и продавцом, достаточно честолюбивым, чтобы гореть на работе. И оба — высокопорядочными ребятами. Игроками класса А. Требуется команда, и нет ничего лучше, когда она великолепна. Ваша задача, если вы решите ее принять: больше не проводить собеседований; быстро попасть в яблочко с испытательным сроком; судить людей по их делам, а не по словам и собрать себе команду мирового класса.

Выводы по Парето    

Поскольку правило 80/20 относится прежде всего к продавцам, отсортировывайте их как можно быстрее. Прежде чем нанимать, подвергайте претендентов «полевым» испытаниям, оговорив это условие заранее. Нанимать следует после испытательного срока, а не собеседования. Разнообразную огромную помощь можно получить на онлайн-сервисах обратного аукциона, вроде Elance, но следует периодически лязгать дробовиком, чтобы отсеивать ненужных.

ГЛАВА 18. КАК ЗАРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ $1000 В ЧАС С ПОМОЩЬЮ ЛИЧНОГО ПОМОЩНИКА

Самый легкий способ быстро повысить производительность — это нанять человека, который будет делать за вас неинтересную или неприятную для вас работу. Вначале это должно даже входить в обязанности этого человека. Ваш личный помощник (ЛП) должен прочитать эту книгу и понять, что его работа действительно важна. Вообще-то такая работа не особенно скучна. Иногда она даже может быть сопряжена с риском. Когда я учился в колледже и работал на конвейере, мне нравилось выполнять функцию курьера для какого-нибудь начальника. И в процессе я многому научился. Это было гораздо лучше, чем готовить гамбургеры в фастфуде или собирать полки. Каждый человек, чье время стоит больше приблизительно $30 за час, должен нанять кого-то в помощники. Это необязательно должен быть «мальчик-посыльный» или «секретарша». Это может быть домоправительница, повар или мастер по мелкому ремонту. Помощник хорош тем, что он может нанять всех этих людей! Как говорил мой друг Скотт Такер своему помощнику: «Не приноси мне вопросы. Приноси мне ответы». И я хорошо запомнил эти слова. Если вы хотите вступить в музыкальную группу, ведете ли вы с ее руководителем долгие беседы о концертах, которые вы дали, и том, что вы думаете о Дэвиде Боуи? 183

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Нет. Вас просто просят принести свою бас-гитару и сыграть. Происходит прослушивание. В моем бизнесе — и во многих бизнесах в Интернете — большое значение имеют хорошие навыки коммуникации и умение писать тексты. Поэтому когда мы хотим нанять сотрудника, наше объявление выглядит так: «Требуется человек, обладающий такими-то способностями, который должен выполнять такую-то работу для компании такого-то типа. Не посылайте резюме; напишите нам письмо в формате Microsoft Word, где вы объясните, почему мы должны нанять вас. Письмо отправьте по адресу xyzapplications@ gmail.com». Можете значительно уменьшить число возможных претендентов, попросив, чтобы они отправили вам письмо по факсу. Три четверти претендентов не смогут точно следовать инструкциям. Они пришлют файл в формате PDF, напишут текст прямо в теле письма или приложат резюме. Такие претенденты сразу отметаются. Письма двух или трех человек из тех, кто следовал всем инструкциям, вероятно, произведут на вас впечатление. В этом случае попросите их позвонить вам в определенный час, скажем во вторник в 10:15. Если они не позвонят до 10:22, они также отметаются. Вы будете весьма удивлены тем, как мало людей окажутся в состоянии следовать простым инструкциям. Вам даже придется потратить больше денег на это объявление, из-за того что кандидаты оказываются сплошь неподходящими. А до личного разговора с вами дойдут только те, кто позвонит в 10:15. Заметьте, что до этого момента вы прочитали лишь двачетыре письма, и все. Не больше. 184

Глава 18. Как зарабатывать больше $1000 в час с помощью личного помощника

На этом этапе вы эффективно снизили количество потенциальных кандидатов на работу с 20 до 1 человека, чье письмо произвело на вас впечатление. Это — воронка продаж наоборот. Они должны продавать вам; они должны пройти сквозь ваше сито. Если собеседование по телефону прошло удачно, назначьте личную встречу. И снова кандидат должен прийти точно в назначенное вами время и т. д. Вначале дайте человеку пройти Маркетинговый тест ДНК, который является очень полезным инструментом для определения квалификации. Это даст вам довольно точное представление его коммуникативных способностях. Обычно бывает лучше, если у вас и вашего ЛП разный стиль работы. Если возможно, дайте ему какое-нибудь пробное поручение. Не исключено, что он действительно умеет что-нибудь делать, и вы посмотрите, насколько хорошо он справляется. Когда я нанимал Джереми, я попросил его найти мне редкую книгу. Вы будете поражены тем, что в нашей стране уровень безработицы составляет меньше 10 %. Нанимайте человека с испытательным сроком. «В течение двух недель мы будем смотреть, как пойдут дела. После этого, если вы подойдете нам, мы назначим вам официальную зарплату». Ваш ЛП должен быть в высшей степени заслуживающим доверия и уметь держать язык за зубами. Он или она не может быть эмоционально зависимым или вовлекаться в ваши личные переживания. Это очень важно. Вы не можете позволить себе иметь с вашим персоналом отношения, окрашенные эмоциями. Нескольким моим знакомым пришлось сменить четыре или пять помощников, прежде чем они нашли такого, который был действительно хорош. Но верьте мне, ваши хлопоты окупятся. Хороший ЛП сэкономит вам 30 часов в неделю — время, 185

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

которое вы сможете потратить на поиск новых возможностей, несущих больше прибыли. Мой ЛП, Лорена, была приятельницей моего друга. Я знал, что она искала место, поэтому сначала я нанял ее только для работы по дому и выполнения мелких поручений, например сменить фильтры в системе отопления или отправить машину в автосервис. Постепенно я стал давать ей более сложные поручения. Лорена выполняет множество мелких работ: определяет расписание дел, договаривается о телефонных звонках, подтверждает время встреч, проверяет графики, посылает электронные письма, организует поездки, нанимает людей для выполнения разных работ — то есть делает то, что обычно люди без проблем делают сами. Ежедневно это составляет целые часы работы за $10 в час, которая отнимала бы у меня энергию. Мои сотрудники знают, что мое время слишком дорого для меня, чтобы заниматься тем, что могут сделать они. Они также знают, что мое время слишком ценно, чтобы я мог себе позволить просто сидеть и трепать языком. Но это не мешает нам весело проводить время. И уж тогда мы веселимся на полную катушку. Мы полностью отдаем себя как работе, так и веселью. Это естественно — испытывать некоторую неловкость и даже чувство вины, поручая другим людям делать то, что вы в состоянии сделать сами. Но это единственный способ преодолеть ограничения, накладываемые на вас временем. Это нормально — заниматься только той работой, которая вам нравится! Это нормально — взять выходной и отдыхать, пока на вас работают ваши служащие. Почему? Потому что уборщикам нужна работа. Людям, занимающимся стрижкой лужаек, нужна работа. Ребенок, гуляющий по улице, хочет за несколько долларов очистить ваш 186

Глава 18. Как зарабатывать больше $1000 в час с помощью личного помощника

двор от снега или сухих листьев. Вашему ЛП нужна работа. Позвольте всем этим людям выполнять ту работу, которой не хотите заниматься сами. Если вы сделаете это правильно, то обнаружите, что вокруг вас образовалась целая «экосистема», и это возможно, потому что вы создали пространство, где можете ежедневно высвобождать несколько часов для выполнения работы стоимостью $100 в час. ЛП может даже иногда забирать ваших детей с футбольной тренировки, покупать подарки для детей или супруга или еще для кого-нибудь. Все это замечательно. Хотя выходить за рамки тоже не следует. Никто не может быть выше того, чтобы самому убирать за собой мусор. (Сэм Уолтон даже настоял, чтобы каждый руководитель в Walmart, независимо от того, насколько высока его должность, сам опустошал свою корзинку для мусора. Сэм также сам водил свою машину.) Нужно также чувствовать свою сопричастность к семье. Она в этом нуждается. Вы же не хотите, чтобы ваши родные чувствовали себя дополнительными наемными работниками в вашем доме. В свое время я совершил в этом отношении ошибку.

Сила прекрасного личного помощника У меня есть друг Билл, который управлял крупной торговой компанией с сотнями филиалов. Билл ежегодно организовывал несколько всеамериканских конференций, работал с торговыми журналами и выставками и надзирал за несколькими комитетами по стандартам. В течение нескольких лет я наблюдал, как Билл внедрял одну новейшую, дотоле невиданную, технологию, которая выдвинула его компанию на передовые позиции в стране. 187

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Я удивился, узнав, что вся фирма состояла из Билла, его ЛП Патти и лишь нескольких технических сотрудников, работающих неполный день. Для такой маленькой организации этот человек имел огромную зону влияния. Билл был человеком идеи, официальным представителем и продавцом. Но Патти организовывала процесс так, чтобы вся организация работала, как хорошо смазанный механизм. Ясно, что именно она была тем, кто руководил «из-за кулис». Позже Билл уехал из города, где он жил, и основал новую торговую компанию в другой отрасли. Он взял Патти с собой. Патти была крайне важна для успеха Билла. Кто знает, возможно, она начинала с $10 в час. Но со временем отдача от ее работы так возросла, что она стала полноправным и важнейшим членом команды.

ВАШ ЛП — ЭТО ВАШ ПЕРЕВОДЧИК У меня есть друг, который жил в течение девяти месяцев на Украине. Он не говорил на украинском языке и поэтому вынужден был нанять переводчика. Ему быстро стало ясно, что за рубежом переводчик становится самым близким доверенным лицом. Если ваш переводчик лжет вам или искажает смысл ваших слов или слов других людей, считайте, что вас обманули. Вам может потребоваться много времени, чтобы выяснить, что происходит на самом деле. И, по всей вероятности, вы никогда так и не узнаете этого наверняка. Вы будете только знать, что ваша поездка провалилась. Компетентный ЛП во многом похож на переводчика. Он хорошо знает вас и то, чем вы дышите, думает и действует от вашего имени. Его или ее поведение и действия очень важны. В соответствии с принципом 80/20, как только вы достигаете какого-то уровня успеха, вы должны обзавестись «привратни188

Глава 18. Как зарабатывать больше $1000 в час с помощью личного помощника

ком». Но не следует всецело полагаться на него и полностью изолировать себя от мира. Некогда я имел дело с компанией, принадлежавшей моей знакомой. Один сотрудник, отвечавший за работу с клиентами, был очень невежливым и мог выпалить человеку первое, что придет ему в голову, не выбирая выражений. Я решил послать ей имейл, но этот грубиян перехватывал ее электронную почту. Я попытался отправить факс, но мое послание так до нее и не дошло. Я не мог позвонить, потому что ее «привратник» отвечал на все телефонные звонки. Наконец, я сдался, потому что у меня не было номера ее сотового телефона или домашнего адреса и я не мог найти способ проникнуть в ее крепость. Год спустя я столкнулся с ней на конференции и рассказал ей обо всем этом. Она была потрясена. Были также и другие проблемы; они всегда есть. Не позволяйте, чтобы подобное произошло с вами. Если вы делегируете свою работу должным образом и имеете систему контроля качества, то у вас будет время, чтобы иметь доход в размере $500 000 и уделять достаточно внимания семье. Ваша жизнь будет гораздо менее напряженной, чем в те времена, когда вы зарабатывали только $100. Это не значит, что качественные прорывы в бизнесе совершаются только лишь благодаря такого рода изменениям — то есть не только благодаря прорыву в маркетинге, но и прорыву в деле делегирования полномочий другим людям.

Выводы по Парето 

Каждый, кто зарабатывает больше $30 в час, должен иметь личного помощника. Даже если вы служащий, вы должны нанять кого-то. Нужно смотреть в перспективу. 189

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

  



Ваш ЛП может делать для вас буквально все и сэкономить вам до 10 часов в неделю. Вам, вероятно, придется испытать несколько человек прежде чем вы найдете подходящего. Убедитесь, что человек, которого вы нанимаете, способен держать язык за зубами и не переступает границ в отношениях с вами. Компетентный ЛП станет одним из незаменимых членов вашей команды, которому будет поручаться ответственные задачи.

ГЛАВА 19. ГОНИТЕ ПРОЧЬ ХУДШИЕ 10 %! Вот одно из самых известных моих электронных писем. ТЕМА: ИНОГДА КЛИЕНТОВ НУЖНО ПРОСТО ГНАТЬ ПРОЧЬ

У Джека Уэлша, который привел компанию GE к молниеносному ошеломляющему успеху, было правило: каждый год следует избавляться от худших 10 % сотрудников. Спорно, но явно сработало. По-моему, то же самое относится и к клиентам. Худшие из них не стоят внимания, и в этом моем письме мы сегодня разберем изгнание одного из МОИХ клиентов. Это как раз ситуация с «фактором хама». Этот парень (назовем его А.) зарегистрировался на посещение моего семинара и заплатил вступительный взнос $95, но его кредитку заклинило. Потом, когда Джереми связался с ним, чтобы разрулить ситуацию, А. стал требовать, чтобы ему дали целую кучу информации (которая, между прочим, почти вся уже имелась в рекламно-коммерческом письме!). После чего разразился потоком гадостей: «Ваш семинар просто очередная махинация, или дерьмо, или сборище скотов, которые так и норовят подползти на брюхе и вкрасться в доверие, словно жалкая скулящая дворняжка. Лучше уж я останусь при своих». «Я мог бы выложить на AdWords двухчасовую речь и получить 25 %-ный коэффициент кликабельности в самых крутых сообществах». «Ваш упорный отказ дать мне информацию и старания вырвать с моей кредитки невозмещаемый взнос вынуждают меня на данный момент относиться ко всей организации 191

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

с крайней подозрительностью: вашими усилиями большая часть хорошей репутации, которую создало Google AdWords подробное руководство, оказалась спущена в  канализацию». Джереми целую неделю потратил на попытки быть любезным с этим субъектом. (Взнос, кстати, ПОДЛЕЖИТ возмещению, и подробности находятся на моем сайте.) Но можно понять Джереми — он вообще едва ли не самый предупредительный из всех, кого я знаю. Все это происходило без моего ведома. Но увидев в своей почте эту, с позволения сказать, эпистолу, я вспылил и решил этого парня отбрить. И вот что написал ему в ответ: «Вас не приглашают на этот семинар; это больше не обсуждается, а кроме того, я аннулирую Вашу подписку и партнерство. Я не потерплю, чтобы с моими сотрудниками обращались так, как Вы посмели обращаться с Джереми, особенно когда Вы отказываетесь платить. Сожалею о возможных недоразумениях, но рассчитываю, что мои партнеры будут неизменно учтивы с моими сотрудниками в любых обстоятельствах». Такие люди, как А., не числятся на моих семинарах. И в моем списке клиентов. В  вашем  — тоже. Таких людей, как А., следует гнать прочь. Они съедают время, ресурсы и эмоциональную энергию, которые лучше посвятить клиентам, уважительно относящимся к вам и вашим сотрудникам. ВАМ ведь тоже попадались такие клиенты (я прав?), и, честно говоря, распознать их можно за версту. Они бывают счастливы, только когда им удается урвать у кого-то кусок. Я разрешаю вам гнать их взашей. Избавляйтесь от них. Отменяйте их заказы на поставку, возвращайте им деньги за уже полученные товары. Отдайте свое драгоценное время и внимание другому клиенту, который его заслуживает. Те, кто этого заслуживает, почти всегда менее требовательны, не страдают этим неприятным комплексом суперполноцен192

Глава 19. Гоните прочь худшие 10 %!

ности (из-за которого убеждены, будто все им что-то должны) и с меньшим сопротивлением тратят деньги. Первоклассные клиенты обычно относятся к  вам с  наибольшим уважением, то есть вы получаете лучшее из обоих миров — или худшее: выбор за вами. Не важно, насколько вам необходим ваш бизнес, — важно, что вы не хотите вести его с А. Избавьтесь от него. Его легко заменить. Сделайте это прямо с утра, а в обед отпразднуйте счастливое избавление! Удачных избавлений, Перри Маршалл P.S. У вас есть своя отличная история «Как я прогнал клиента»? Пришлите ее нам. Я соберу их и выложу в Интернет — пусть народ повеселится.

После этого я получил ТОННУ писем. Наверное, более 100 историй. Вы можете ознакомиться с ними в дополнении к онлайн-книге в личном кабинете на сайте www.perrymarshall. com/8020supplement/. Некоторые из них весьма поучительны, а кое в каких предлагаются здравые идеи о том, как разобраться в щекотливой ситуации. Один из лучших способов переместить энергию и ресурсы с подножия Графика Силы на его вершину — прогнать плохого клиента. Не стоит переживать об этом; можно просто сказать: «мы проверили свои счета, и нам просто не имеет смысла дальше продолжать бизнес».

Да, вы тоже должны уволить худшие 10 % Ненавижу увольнять людей. Мне приходилось несколько раз делать это, и я всегда испытывал неловкость. Но это было необходимо. Я знаю это, 193

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

потому что меня самого увольняли по меньшей мере с пяти разных работ. Есть огромная вероятность того, что худшие 10 % ваших сотрудников работают гораздо ниже своего потенциала и этим серьезно вас тормозят. Вы должны позволить им уйти. И вы уже знаете, кто это. По моему опыту, они обычно вовсе не халтурщики или неудачники. Скорее, работа им просто не подходит или, может быть, наскучила. Это худшие 10 % поглощают время и энергию. Разводят вокруг себя негатив и некомпетентность. В результате обращение с клиентами оставляет желать лучшего. Отношения с другими сотрудниками портятся. Некоторые из ваших людей создают больше проблем, чем решают. Если уволить кого-то для вас настолько мучительно, что вы оставляете все как есть, уравновесьте поступок, который считаете неблаговидным, жирной компенсацией — предложите им щедрое выходное пособие. Их безделье обойдется вам гораздо дороже. Просто делайте то, что нужно. Замените плохого исполнителя лучшим. И приложите максимум усилий, чтобы указать увольняемому более подходящий путь. Я благодарен за каждое из пяти своих увольнений. Когда меня отставили от работы инженером-акустиком, я пошел в торговлю, которая первоначально оказалась суровым делом, но в конечном итоге куда более стоящим. Из филиала моего производителя меня уволили, потому что я пытался квадратный колышек забить в круглое отверстие. Я был очень упорен, я бы продолжал добиваться своего, быть может, долгие годы, если бы мой босс Уолли не положил этому конец. Когда-нибудь человек, которого вы уволили, тоже будет вам за это благодарен. 194

Глава 19. Гоните прочь худшие 10 %!

Если вы не устанавливаете своим сотрудникам высоких стандартов — и рассчитываете, что они будут соответствовать, — то какого работника вы воспитываете для следующего работодателя? Никто не выигрывает, когда вы или я оплачиваем некомпетентность и разгильдяйство. Никто. Стремиться к совершенству и качеству, исполнять обещания и сроки — это единственное, что позволяет всему цивилизованному миру и дальше исправно функционировать. Все остальное несет разрушение. Это относится к вашим работникам, вашим продавцам, вашим партнерам по совместному предприятию — всем, кто получает от вас деньги. Мои клиенты ждут совершенства от меня, мои сотрудники ждут своевременных выплат, и я намерен ждать того же от них. Вы тоже должны.

ДА, ГДЕ-ТО В МИРЕ ЕСТЬ МЕСТО ДЛЯ ПОБЛАЖЕК Когда моей дочери Танне было пять, она училась играть на виолончели. Однажды в воскресенье днем мы пришли на ее отчетный концерт. Все ученики играли для родителей разученные пьесы, а одна 10-летняя девочка с синдромом Дауна методично долбила на фортепиано «Первое Рождество». Ей искренне аплодировали все. Почему? Не потому, что она играла виртуозно, а потому, что старалась изо всех сил. Она вложила в эту игру все свои способности, все силы и заслужила аплодисменты. Не ждите, что каждый станет виртуозом, — это наивно. Но следует надеяться, что каждый максимально проявит свои способности. Когда обычный человек делает то, на что действительно способен, он гордится своими достижениями, у него вырастают крылья и открывается дверь к еще большим достижениям. 195

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Где-то в мире есть место для сострадания. Но оплачивать посредственность — это не сострадание.

БЛАГОВОЛИТЬ «ХАЛЯВЕ»... И ПЛАТИТЬ ЗА ПОСЛЕДСТВИЯ В конечном счете вы расплачиваетесь разбазариванием ценных ресурсов. Ваши клиенты тоже платят определенную цену, потому что эти ресурсы, включая ваше драгоценное время, тратятся не на оказание помощи им. С другой стороны, когда вы устанавливаете планку высоко и заставляете людей ее брать, все выигрывают втройне. Работник выигрывает от дисциплины, вы — от хорошо и вовремя сделанной работы. Как и ваши клиенты.

Выводы по Парето   



Вы не окажете никакой услуги себе, сохраняя отношения со злобствующими клиентами. Вы не окажете никакой услуги сотрудникам, терпя их никудышную работу. Гоните прочь своих проблемных клиентов. Увольняйте худшие 10 % сотрудников.

ГЛАВА 20. РАСХОЖДЕНИЯ ВО ВЗГЛЯДАХ В КОНТЕКСТЕ ПРИНЦИПА 80/20 СТАНЬТЕ ИЗВЕСТНЫМ, РАЗДЕЛЯЯ СВОЙ РЫНОК НА КАТЕГОРИИ

Принцип 80/20 говорит, что мы должны всегда встраивать в нашу рекламу механизмы, которые делят наших потенциальных покупателей на категории. 1. Незаинтересованный. 2. Слегка заинтересованный. 3. Интересующийся... мы надеемся, скоро. 4. Заинтересованный прямо сейчас. 5. Чрезвычайно заинтересованный. 6. Очарованный и застывший на месте от восторга. 7. Безумно увлеченный. Конечно, в результате отбора первые две категории благополучно исключаются из списка, а оставшимся продавать уже гораздо легче. Но реальная прибыль приходит, когда вы «окучиваете» людей из 6-й и 7-й категорий. Процесс продажи максимально упрощается, и обходится продажа дешевле. На эти категории можно посмотреть и под другим углом. Они могут показывать не только то, насколько вы и ваш продукт нравитесь людям, но и то, насколько вы им не нравитесь.

197

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Феномен магазина «Амазон»: оценка «три звезды» на бешеном рынке суперотзывчивых покупателей На многих рынках и в общественных группах наблюдается явление, из которого можно извлечь массу поучительной информации. Если оно имеет место и на вашем рынке, с вашей стороны будет очень глупо не воспользоваться им. Наглядный пример: рецензии на книги в интернет-магазине «Амазон». Давайте выберем книгу, вызвавшую противоречивые отзывы. Это книга Хилари Клинтон It Takes A Village («Нужна целая деревня»). Люди или любят ее, или терпеть не могут. Нейтральные отзывы о ней встречаются редко. Почти все книги на спорные темы или о спорных людях имеют среднюю оценку «три звезды», но это лишь средняя оценка. Сами трехзвездочные оценки встречаются редко. Оценки по всем рецензиям — или «одна звезда», или «пять звезд». Книгу Хилари Клинтон «Нужна целая деревня» можно расценивать как прекрасный пример подобного явления (рис. 20.1). Видите множество рецензий с оценкой «пять звезд», а также много — с оценкой «одна звезда»? Это два графика 80/20, расположенных вплотную друг к другу. Один — прямой; другой — обратный. Таким образом, ваш рынок фактически похож на рис. 20.2. Я называю это «седлообразным графиком 80/20». Вы действительно имеете дело с двумя группами по 20 %, двумя группами гиперотзывчивых покупателей: люди, которые вас любят, и люди, которые вас терпеть не могут. Одну группу возглавляют 5 %, другую — 1 %. 198

Глава 20. Расхождения во взглядах в контексте принципа 80/20

Рис. 20.1. Книги, вызвавшие полярные отзывы, имеют много оценок «пять звезд» и много оценок «одна звезда». А вот оценок «три звезды» — мало

Рис. 20.2. «Седлообразный график 80/20» появляется, когда на вашем рынке доминируют две группы: те, кто ЗА, и те, кто ПРОТИВ. Вы получаете две кривые, располагающиеся вплотную друг к другу и представляющие два рычага. Противоречие почти целиком обеспечивается за счет малочисленного меньшинства гиперкрайностей (иллюстрация Даниэлл Фланаган)

Эта закономерность четко отслеживается применительно к любой теме, вызывающей споры: либералы против консерваторов; демократы против республиканцев; сторонники и противники абортов, теория сотворения против теории эволюции, сторонники и противники профсоюзов. 199

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Во всех этих сценариях жар дискуссии поддерживается двумя группами сторонников противоположных взглядов. Вся картина находится во власти этих противоборствующих лагерей. Эрик Хоффер в своей невероятно прозорливой книге The True Believer («Правоверный») утверждает: «В исторические игры обычно играют лучшие и худшие, причем через голову большинства, находящегося посередине». Это чрезвычайно важно в политике, в формировании государственной политики и на выборах, потому что равнодушное большинство не имеет значения. Оно не предпринимает никаких усилий, чтобы его голос был услышан. На выборах такие люди не голосуют. На выборах крайние консерваторы неизменно составляют 5 %. Убежденные консерваторы голосуют за консерватора; убежденные либералы — за либерала. Колебания незначительны. «Середнячки» не обнаруживаются при опросах и не голосуют. Таким образом, итоги выборов, так или иначе, определяются умеренно заинтересованными левыми и умеренно заинтересованными правыми. Это главный компонент стратегии любой кампании. Я даже провел опрос на тему выборов 2012 г. в Америке и битвы между Бараком Обамой и Миттом Ромни. Он ярко показывает, в чем Обама действовал иначе, чем Ромни, и почему Обама победил — в экономическом климате, который был во многих отношениях благоприятен для победы Ромни. Результаты этого опроса вы можете посмотреть на сайте www. perrymarshall.com/8020supplement. Седлообразный график 80/20 наглядно показывает, что происходит в процессе борьбы за власть между двумя противоположными сторонами. Она применима к любому рынку, где существует конфликт мнений. А разве есть рынок, где царит одно единство? Взгляды людей разнятся чуть ли не по любым 200

Глава 20. Расхождения во взглядах в контексте принципа 80/20

вопросам, будь то прививки детям, участие в Европейском союзе, обычный компьютер или Макинтош, хлопок или полиэстер и т. д. и т. п. На каком бы рынке вы ни работали, там всегда будут иметь место противоречия. Самый быстрый, самый легкий способ стать известным состоит в том, чтобы выбрать сторону, которая вам больше по душе и которую вы начинаете защищать. Это самый прямой путь к продаже книг, но если вы продаете, скажем, оборудование, в промышленности всегда спорят о том, как оно должно использоваться. Если вы занимаете определенную позицию, вы достойны цитирования. Если вы достойны цитирования, редакторы журналов вас цитируют. Затем вас приглашают участвовать в конференциях. Люди видят вас воочию, и всегда легче заключить сделку, когда вы — знаменитость мелкого масштаба. Так, например, это означает, что в блогах есть два вида сообщений: 1. «Все имеют одно мнение», с 500 комментариями от 498 человек. (Двое из них прокомментировали дважды.) 2. «За — против». Такое сообщение собирает 500 комментариев от 50 человек. Причем 400 комментариев оставляют пять человек (двое — за, трое — против), и они две недели пикируются друг с другом в разделе комментариев вашего блога. Эти два примера в значительной степени суммируют мнения людей об упоминаемой книге Хилари Клинтон. Иногда одни оценки опровергают другие. Таким образом, разделы отзывов на «Амазоне» становятся местом жарких дебатов между людьми, находящимися на противоположных сторонах конкретного спектра. Седлообразный график 80/20 появляется здесь же, в резюме оценок. Нам нужно только повернуть его, как на рис. 20.4 на с. 202. 201

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Рис. 20.3. Оценки книги Хилари Клинтон в магазине «Амазон» — типичные примеры мнений «за» и «против»

Рис. 20.4. Распределение оценочных звезд магазина «Амазон», отлично иллюстрирующее седлообразный график 80/20 202

Глава 20. Расхождения во взглядах в контексте принципа 80/20

Отсюда можно извлечь весьма поучительный маркетинговый урок. Кто покупает такую книгу, как «Нужна целая деревня»? Кто ее читает? Два типа людей. 1. Люди, которые любят Хилари. 2. Люди, которые терпеть ее не могут. И это только две категории читателей, которых нужно брать в расчет. Большинство политических и социальных битв ведется теми, кто стоит на крайних позициях. Они единственные, кто высказывается, и единственные, кто вообще действительно обращает внимание на Хилари. Вся прелесть в том, что вы можете срубить бабки и с тех, и с этих. Конечно, те, кто ненавидит Хилари, намерены только отдать деньги за ее книгу — они не собираются поддерживать ее на выборах. Тем самым ей нужно угодить толпе, которая нежно ее любит. Но не пренебрегайте тем фактом, что значительная доля людей, купивших книгу Хилари, вовсе не относилась к ее поклонникам. Если вы хотите получить любовь и обожание от преданных фанатов, вы обязательно должны быть готовы к оскорблениям со стороны других людей. Если вы не готовы высказаться, вы — человек скучный, вы размазня. Ничего интересного вы сказать не можете. Вы учитесь распознавать этих гиперотзывчивых людей, когда вы их видите. Вы хотите знать, как они ходят, как говорят, потому что, когда вы успешны, вы будете, вероятно, обращаться к одному концу определенного спектра и получать прибыль от бешеных 5 %. 

Их эмоциональность зашкаливает, переходя грань разумного. Правы они или неправы — в любом случае они не станут принимать во внимание возможные достоинства 203

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

другой стороны. Самые одержимые фанаты на каждом конце спектра любят оскорблять оппонентов и приклеивать к ним обидные ярлыки. Они любят догмы и лозунги. 





Кратчайший путь к налаживанию долгой связи с ненавистником Хилари состоит в том, чтобы сказать о ней что-нибудь очень оскорбительное. Перескажите какуюнибудь вымученную шутку Хиллари. Как только слова слетят с ваших губ, этот человек почувствует к вам сильное притяжение. Ему вдруг захочется что-то у вас купить. Он может пригласить вас к себе в дом на обед. Он может даже попросить вас о свидании. Нет ничего более сильного, чем продажа против врага. Существование общего врага создает рынок. Если это кажется вам странным, вспомните, сколько туалетной бумаги с изображением Осамы бен Ладена было продано после 11 сентября 2001 г. В каждом споре участвуют две стороны. Мой друг Хоуи Джэйкобсон вырос в доме рабочего лидера и с детства слышал лозунг «Даешь зарплату, долой боссов!». Он все еще помнит три куплета песни «Solidarity Forever» («Солидарность навсегда») и целиком — песню «Union Maid» Вуди Гутри. И только много позже он осознал существование такой вещи, как плохие работники. У меня был противоположный опыт: я всегда думал, что профсоюзы — это зло. И лишь после того, как мне с тремя моими коллегами пришлось пригрозить начальству своим уходом из компании, если не будет уволен один мерзкий, злой парень из нашего отдела продаж, я понял, что иногда и высшее руководство может отличаться невежеством — и грубостью тоже.



Оборотная сторона такого подхода состоит в том, что трудно продать здравомыслие и рациональные доводы. Гораздо легче продать фанатизм и неадекватность. Как 204

Глава 20. Расхождения во взглядах в контексте принципа 80/20

бы то ни было... если вы действительно продаете лозунги и если сближаетесь со своей аудиторией через общего врага, сделайте всем нам одолжение и как-нибудь присовокупите к своему продукту некоторую толику благоразумия и рассудительности. Пожалуйста. Я думаю, что это ваша моральная обязанность перед обществом. 

Лучшая точка сосредоточения в контексте вашего продукта или положения на рынке — это сильная оппозиция.

Сразу после стрельбы в начальной школе в Ньютоне, Коннектикут, вспыхнули споры по поводу запрета на продажу оружия. Это спровоцировало его рекордные продажи. Один из моих друзей, энтузиаст оружия, показал мне один из его любимых веб-сайтов, где почти все виды оружия отсутствовали на складе. Он сказал, что всего за несколько дней поступило так много заказов, что весь имеющийся в наличии товар раскупили очень быстро. U.S. News and World Report сообщили, что в течение месяца после инцидента со стрельбой в Национальную стрелковую ассоциацию вступили 250 000 человек. Ничто не пополняет бюджет оружейной промышленности лучше, чем яростные протесты против оружия. Правильно говорят: «Плохой рекламы не бывает». Скажем, ваш бизнес связан с методами мануальной терапии или с установкой аудиосистем, и объемы ваших продаж далеко не так велики, как в оружейном бизнесе, но когда вы занимаете оппозиционную позицию и активно рекламируете себя, вы тем самым создаете прочную платформу для популярности. Вы используете энергию своего противника, которая быстро приведет вас к славе. Как человеку с дипломом инженера, мне потребовалось очень много времени, чтобы привыкнуть к неустойчивой, эмоциональной природе людей и рынков. Я хотел бы, чтобы люди руководствовались рациональными причинами. Фактами. Вескими аргументами. Более логичными доводами. И мне до 205

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

сих пор этого хочется. Но люди совершают поступки, в основном не сообразуясь с логикой. И такая позиция оказывается далеко не лучшим способом коммуникации. Но в иррациональности человеческой натуры для вас кроется одно преимущество. Апеллируя к эмоциям, вы вообще избавляетесь от необходимости вести с людьми дискуссию.

ЗАНИМАТЬ КРАЙНЮЮ ИЛИ НЕЙТРАЛЬНУЮ ПОЗИЦИЮ Обычно оппоненты стремятся приуменьшить значимость противной стороны, намеренно искажая их слова, отказывая им в человечности и всячески демонизируя. Иногда у консерватора почти нет друзей-либералов, а у либерала — друзейконсерваторов. Они неминуемо начинают полагать, что такая дружба была бы смешной и ненужной. В конце концов, другие парни «неправы просто потому, что они неправы». Бывает и хуже. Иногда представителям стороны Б наклеиваются ярлыки «ненормальных» или «идиотов». Лидеры стороны А доходят до такой степени высокомерия, что даже не удосуживаются узнать, каковы же позиции стороны Б. Вам когда-нибудь случалось присутствовать на прямых дебатах и вместо дискуссии на равных обнаружить, что один из оппонентов просто не готов к ней, потому что заранее не ознакомился с платформой противника, даже поверхностно? Я признаю, что в контексте политики это даже полезно; вы можете «победить», даже не понимая своего оппонента. Но подобные представления можно отнести к категории незрелых и свойственных ленивым людям. Путь зрелого человека — признать, что независимо от того, насколько вам претят убеждения противника, у него всегда есть по крайней мере несколько уважительных причин иметь именно такое мнение и испытывать такие эмоции.

206

Глава 20. Расхождения во взглядах в контексте принципа 80/20





Лучший способ завоевать уважение своих сторонников — это создать такую ситуацию, когда ваши оппоненты не могут вас не уважать. А это возможно только в том случае, когда вы хорошо знаете вашего противника. Посеять панику в лагере противника — лучший способ поднять свой престиж. Когда ваши враги говорят о вас и бросаются гневными обвинениями в ваш адрес, ваши союзники не могут не прислушаться. Оказывается, что вы — сила, с которой нужно считаться.

Как вы вызываете панику? Вы решаете проблему на более высоком уровне. 



 

Если у вас что-то часто ломается и вы терпите неудачу, прекратите притворяться, что все в порядке, и латать дыры. Решите проблему кардинально и докажите, что у вас все работает отлично. Если ваши противники думают, что у вас полно проблем, создайте презентацию, некую гарантию, приведите бесспорные доказательства правоты ваших слов. Обнародуйте слабую сторону вашего противника, о которой никто не знает. Подстрахуйтесь, предложив премию или приз. Людям всегда казалось, что созданием космических кораблей занимаются только государственные предприятия. Питер Диамандис в 1996 г. учредил 10-миллионный фонд X-Prize в области частных космических полетов. В 2004 г. космический корабль с человеком на борту совершал два успешных полета за две недели, доказав, что частный бизнес также способен заниматься космосом.

Если вы всерьез намерены перейти на другую сторону, начните с полного погружения в мир этой самой стороны, до такой степени, чтобы вы могли с успехом притворяться одним из

207

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

них. Брайан Каплан, преподаватель экономики, разработал «Идеологический тест Тьюринга». Тест Тьюринга — соревнование с компьютером, где человек ведет диалог с компьютерной программой. Цель — заставить человека думать, что он разговаривает с реальным человеком. Идеологический тест Тьюринга состоит в том, что вы приводите доводы в пользу противоположной стороны, чтобы приверженцы той стороны приняли вас за своего. Это испытание вашей компетентности. Если вы демократ, сможете ли вы с успехом притвориться республиканцем? Настолько, чтобы демократы прониклись уверенностью в вашей приверженности их взглядам? Настолько, чтобы убедить других республиканцев? Это нечто гораздо большее, чем просто интересное упражнение. Когда диалог между двумя сторонами застревает на одних и тех же тезисах, обсасываемых в течение уже 20 лет, прорыв в аргументации и выход на новый уровень диалога, скорее всего, будет исходить от постороннего человека, который придет с новыми идеями и окажется готов к полному пониманию оппонентов. Обычно где-то прячется решение, которое могло бы осчастливить представителей обеих сторон. Это решение несет с собой огромные возможности. Когда вы найдете его, вы измените направление рынка. Именно это сделал Ганди с помощью своей политики ненасильственного протеста против английских колонизаторов в Индии. Он понял, что на самом деле люди хотят мира, а не войны. Этого хотели обе стороны; просто многие не могли увидеть способ достижения этой цели, исключающий стрельбу. У Ганди была причина полагать, что британцы будут уважать ненасильственный подход. Его уникальный подход разрешил давнишний конфликт. 208

Глава 20. Расхождения во взглядах в контексте принципа 80/20

Выводы по Парето 

 



Применительно к высоко поляризованным рынкам у вас в распоряжении имеется седлообразный график: два графика 80/20, располагающиеся вплотную друг к другу. Высказывающееся меньшинство преобладает над апатичным большинством. Вы можете быстро привлечь к себе внимание и завоевать славу, вызвав панику в 1 % самых активных представителей вашей оппозиции. Единственный способ окончательного разрешения конфликта состоит в том, чтобы достичь глубокого понимания обеих его сторон.

ГЛАВА 21. АНАЛИЗ РЫНКА ЗА ОДИН ДЕНЬ ПО ПРИНЦИПУ 80/20

Самая болезненная ошибка, которую может совершить любой предприниматель или продавец, — это прыгнуть в бассейн, куда не налили воды, а именно — пытаться продать то, что никто не хочет покупать. Друзья, признаюсь, и я совершал эту ошибку. Неоднократно. И до сих пор иногда совершаю. Одно из основных правил маркетинга: никогда не выходите на рынок, если не можете написать за своего клиента страницу дневника, причем с такой устрашающей точностью, что он поразится: «Эй, ты шпионил за мной прошлой ночью?» Если вы сможете это сделать, ваши шансы на успех вырастут в геометрической прогрессии. Прежде чем нырять в бассейн, прежде чем разрабатывать продукт, создавать бренд или сайт, нанимать работников или печатать 5000 брошюр, следует выяснить, нужно ли людям то, что вы намерены им предложить. Ну и кроме того, следует так усовершенствовать понимание клиента, чтобы уметь написать за него страницу дневника. Лучший специалист в этой области, которого я знаю, — доктор Гленн Ливингстон. Крупные компании платили Гленну за исследования миллионы долларов; между прочим, именно он создал имя компании Nextel. А сделал он это с помощью 210

Глава 21. Анализ рынка за один день по принципу 80/20

специального метода исследования. Когда он удалился с корпоративной сцены, чтобы стать предпринимателем-одиночкой, то принес свои методы исследования в пространство интернет-маркетинга. Как правило, вероятность успеха нового бизнеса составляет от 10 до 20 %. Методы Гленна позволяют довести это число до 50 %, 75 % и даже до 95 %. Я наблюдал, как Гленн снова и снова с успехом врывается на рынки — причем такие, о которых он прежде ничего не знал, — и добивается неплохой прибыли. В этой главе, написанной Гленном Ливингстоном по моему заказу, он приводит основные выводы своей формулы успеха. Впрочем, вы можете и пренебречь его советами на свой собственный (и колоссальный) страх и риск.

Как, ничего не платя, получить ключевые сведения о рынке и всего за одно праздное воскресенье заработать на них $250 000, используя компьютер и Интернет СОВЕТЫ ОТ ГЛЕННА ЛИВИНГСТОНА, PH.D Как, по-вашему, можно ли всего за день получить те же ключевые аналитические материалы, за которые крупные компании обычно платят исследовательским фирмам четверть миллиона долларов? Можно ли, не тратя ни копейки, выявить основные пробелы на рынке и наиболее точно определить реакцию потребителей, чтобы мотивировать покупку? 211

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Если у вас есть Интернет и несколько свободных часов — можно, и без особых усилий! (Даже если у вас нет действующего списка потенциальных и нынешних клиентов, вы все равно можете за день получить прибыль в 80 %.) Откуда я знаю? Потому что именно я выставлял таким компаниям, как Bausch & Lomb, Whirlpool и Nabisco, счета от $100 000 до 500 000 за испытанные, хорошо зарекомендовавшие себя системы маркетинговых исследований, которые практически исключают риск, допущения и неопределенность. Мы с женой и вправду заработали более $20 млн за эти проекты. Я также создал и продал рекламное интернет-агентство, разработал несколько собственных высокодоходных видов интернет-бизнеса и до сих пор с успехом консультирую в Интернете эксклюзивных клиентов. Если вы простите мою нескромность (и пообещаете не рассказывать маме о моем бахвальстве), то я, пожалуй, ТОТ парень, который дольше и упорнее других размышлял об онлайн-исследовании рынка. Так что, надеюсь, вы прислушаетесь к моим словам о том, что настал переломный момент в истории, пришло время, когда грамотный предприниматель, который знает, где искать, может собрать в Интернете ГРАНДИОЗНЫЕ наработки по ЛЮБОМУ рынку! Вот краткие выводы по тому, о чем вы узнаете, если обратите пристальное внимание на следующие несколько страниц. Если они вас не поразили, вот еще новость: весь Интернет организован по ключевому слову! А если призадуматься над выбором ключевого слова поточнее (в вашей нише оно должно быть единственно важным и бить без промаха), то… 

Вы можете узнать, как реагируют клиенты на ваше ключевое слово в соцсетях, и объединить их высказывания с помощью бесплатной программы для чтения сообщений в группе новостей (Твиттер, YouTube, блоги с высокой 212

Глава 21. Анализ рынка за один день по принципу 80/20

посещаемостью, форумы, телеконференции, Google Alerts и т. д.). 



Вы можете исследовать потенциальных и нынешних клиентов на своем рынке (их можно взять либо из своего действующего списка, либо из мест встречи в соцсетях), чтобы выяснить, каковы их самые насущные потребности. Вы можете применять специальный метод подсчета рейтинга, чтобы определить, кто из потенциальных и нынешних клиентов в этих системах самый ГИПЕРОТЗЫВЧИВЫЙ, чтобы улучшить свою рекламу в соответствии с их потребностями.

Короче говоря, у вас нет никакой необходимости и дальше играть в то, что Дэн Кеннеди называет «стрельбой из лука вслепую»! К чему гадать, когда можно знать точно. Давайте рассмотрим каждый из этих простых методов подробнее.

БИТЬ БЕЗ ПРОМАХА В СОЦСЕТЯХ Если бы вам разрешили разместить в Интернете рекламу только с одним ключевым словом/фразой, какими бы они были? Если бы вам пришлось описать свой бизнес лишь одной поисковой фразой, какой бы она была? Это единственный важнейший вопрос о вашем бизнесе, на который вы когда-либо отвечали, потому что стоит вам найти ответ, и вы легко сузите круг конкурентов и завладеете именно тем «уголком Интернета», где хотели бы доминировать. (А «царем горы» вы не станете, пока не определите, на какую именно гору хотите подняться.) Большинство моих клиентов не решались выполнять это упражнение, опасаясь снижения объема прибыли. Но на практике, по-моему, все происходит как раз наоборот: стоит 213

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

вам подобрать ключевое слово достаточного объема, как другие рекламодатели станут платить деньги за то, что их увидят на сайте, — потому, что правильно подобранное важнейшее ключевое слово САМО ПО СЕБЕ уже создаст вам на рынке сильную позицию/бренд, а они, в свою очередь, станут неким «центром тяжести», который притянет людей, вроде бы и далеких от первоначальной направленности ваших ключевых слов. Чтобы ознакомиться с моим «математическим доказательством» этого пункта, скачайте бесплатно электронную книгу на http://www.glennlivingston.com/AM.php. В Google есть инструмент подсказки ключевых слов (keyword tool), необходимый для любого проекта анализа рынка. Просто зайдите в Google и наберите «инструмент подсказки ключевых слов Google». Он покажет вам, какое еще множество людей ищет то же, что и вы. Например, если я ввожу «морские свинки», Google дает мне ответ, как на рис. 21.1.

Рис. 21.1. Результаты поиска Google по ключевому слову «морские свинки»

214

Глава 21. Анализ рынка за один день по принципу 80/20

Инструмент показывает цену заявок, объемы поиска по стране, а также соответствующие ключевые слова. Подробнее этот вопрос как таковой Перри разбирает в своей книге «Контекстная реклама, которая работает: Библия Google AdWords» и в бесплатном курсе на сайте www.perrymarshall.com/google/. Теперь, выяснив все о своем единственном и важнейшем ключевом слове, шаг за шагом следуйте простой процедуре. 

Перейдите на www.TweetGrid.com и создайте для него (бесплатно) выделяющую рамку 1×1. Периодически просматривайте цепочку откликов на это ключевое слово, и просто копируйте и вставляйте ту запись, которая вас удивила, потому что она: а) выражает серьезное разочарование в информации; б) излагает прямые преимущества продукта или услуги, особенно если в эмоциональных выражениях; или в) наводит на мысль о возможном ПОЖЕЛАНИИ потенциального или нынешнего клиента.







Решительно игнорируйте отклики рекламодателей, поскольку вы ищете только сообщения потенциальных или нынешних клиентов. Соберите все эти отклики в документ. (Примечание: это не упражнение на количественную оценку, а скорее замена участия в конференции по торговле или собрании фан-клуба, где вы можете получить опыт погружения в свою рыночную нишу.) Перейдите на YouTube, найдите и просмотрите любые видео на ту же тему. Сделайте заметки в виде отдельного документа. Перейдите на http://Blogsearch.Google.com и www.Technorati.com и найдите блоги с высокой посещаемостью вашего клю-

215

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

чевого слова. Прочтите статьи, а особенно комментарии. Занесите заметки в свой документ. 

Перейдите на www.google.com/alerts и настройте оповещения по ключевому слову (одно для новостей, по одному для вебсайтов и т. д.). Занесите заметки в свой документ.

Соберите все релевантные отклики, какие найдете во всем вышеперечисленном, внимательно просмотрите и выделите 20 % откликов, видеотекстов, комментариев в блогах и найдите тексты, которые покажутся вам самыми длинными, самыми заинтересованными и/или самыми пылкими. Это обеспечит первый ключ к выявлению дефицитов на рынке и стремлений наиболее отзывчивых клиентов, поскольку гиперотзывчивые клиенты как таковые ГОРАЗДО более склонны сидеть в соцсетях. Какие тенденции вам бросились в глаза? Чего не хватает на рынке? Есть противоположная позиция, на которую могут намекать данные? Что-то утверждающее, будто маркетолог вроде вас должен забраться на крышу и во всеуслышание прокричать: «Да что ж такое! Другие продавцы на этом рынке меня ничем не обеспечивают, и это абсолютно возмутительно! Почему все об этом молчат?»? (Гораздо более тщательный анализ того, как это работает, приведен на сайте www. glennlivingston. COM/AD.php.) 



Ведь вы ищете то, в чем остро нуждаетесь, что отличит ВАС как совершенно иного и лучшего от всех остальных конкурентов, борющихся за внимание к бьющему без промаха ключевому слову. Я называю это выгодным «Отличительным Признаком», и он — незаменимый компонент успешной маркетинговой стратегии. Выгода «Отличительного Признака» в том, что он побуждает людей отдавать деньги ВАМ, в отличие от выгод «входной цены», которые каждый производитель 216

Глава 21. Анализ рынка за один день по принципу 80/20

обязан обеспечить, просто чтобы иметь неплохие шансы на сделку. 







Например, мне доводилось продавать комплект образовательных CD, в которых людей обучали, как с выгодой выращивать альпак. Альпака уникальное животное, стоит от $5000 до $15 000 за особь, и их разведение было связано с заманчивыми налоговыми льготами, так что этот обучающий курс очень ценился. Но на рынке все кому не лень оповещали потенциальных клиентов об основах этого занятия: как начать без денег, как животных кормить, сколько и каких пастбищ потребуется. В моем исследовании потенциальным покупателям предлагались действительно НУЖНЫЕ подробности возможных налоговых последствий, и покупатели хотели услышать их от экспертов. Так что я встал и сказал что-то вроде: «Будьте осторожны! Не заводите бизнес с альпакой, пока не поговорите подробно с дипломированными бухгалтерами-аудиторами, специализирующимися на фермах альпак! Почему бы для начала не посмотреть, как получится у кого-то другого?» Как вы сами понимаете, это было очень эффективно. Помимо основных выгод «Отличительного Признака», ищите также примеры таких высказываний на «странице дневника клиента», которые могут послужить эхо-фразой вашего рекламного объявления для дальнейшей продажи. Например, если вы продаете компьютеры и в гиперэмоциональных откликах на ваше целенаправленное ключевое слово обнаружили такие слова, как «Мне нужен комп, который, черт бы его драл, загружался бы так быстро, чтоб я мог спокойно работать дальше!», то вы можете отправить автору обратно конец его фразы, предварив его верхней частью вашей целевой страницы: «Одни из самых быстро загружающихся компьютеров в мире — чтобы вы 217

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

могли спокойно работать дальше!» (Поняли, что я имею в виду?) Продолжая поиски гиперэмоциональных высказываний из разнообразного языка потребителей, давайте перейдем к…

МЕТОДЫ ОПРОСА ПО ПРИНЦИПУ 80/20 ДЛЯ ВЫЯВЛЕНИЯ ГИПЕРОТЗЫВЧИВЫХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ 99 % маркетологов не имеют НИ МАЛЕЙШЕГО представления о том, как использовать опросы. Они думают, что должны спрашивать людей, в чем их самая главная проблема или потребность, а затем просто возвращать им их же сведения в приоритетном порядке, наподобие Часто Задаваемых Вопросов. Но проблема Часто Задаваемых Вопросов в том, что они же и Часто Отвечаемые. Часто Высказываемые Потребности являются и Часто Удовлетворяемыми. Иначе говоря, все, что может для вас сделать стандартный опрос, это определить выгодную цену входа в рынок. Он не позволяет выявить, какими потребностями характеризуется дефицит на рынке или где вы можете себя позиционировать с выгодами «ОТЛИЧИТЕЛЬНОГО ПРИЗНАКА». Кроме того, в этих опросах, как правило, не интересуются, почему респондент разочарован именно в такой степени, изза чего поистине выхолащиваются, в первую очередь, цели опроса. Например, сведения о том, что 40 % ваших потенциальных клиентов нужен быстро загружающийся компьютер, поскольку им платят из расчета производительности одного блока, будут гораздо эффективнее информации, что им просто нужна быстрая загрузка. В последнем случае вы не знаете, в каком тоне и каких красках живописать свою рекламу, в то время как в первом вам известно всё о раздражении работников, зависящих от производительности системных блоков. 218

Глава 21. Анализ рынка за один день по принципу 80/20

Вот простой способ решить эту проблему. Спросите их не только В ЧЕМ их самая важная проблема или потребность применительно к вашей теме, но и ПОЧЕМУ они решили искать решение сегодня и НАСКОЛЬКО ТРУДНО было найти удачное. Затем оцените, используя анкету в следующем разделе (которая также учитывает степень вовлеченности каждого потенциального клиента).

АНКЕТА 80/20 Отправьте эти три вопроса потенциальным и нынешним клиентам из своего списка (или наберите людей через форумы, Twitter, Facebook и другие места встречи в соцсетях по своему меткому ключевому слову):  



Вопрос В ЧЕМ: «В чем ваша единственная важнейшая проблема по _____ (ключевое слово)?» Вопрос ПОЧЕМУ: «Почему для вас так важно успешно решить эту проблему или удовлетворить потребность (поподробнее, пожалуйста)?» Вопрос НАСКОЛЬКО ТРУДНО: «Насколько трудно для вас было найти удачное решение для вышеперечисленного на сегодняшний день?» (Совсем не трудно, трудновато, очень трудно.)

И что вам теперь делать с этой информацией? Простой, лежащий на поверхности вывод: закинуть ее в электронную таблицу. Вы отбрасываете «совсем не трудно» и «трудновато» и оставляете только «очень трудно». Это те люди, у которых действительно так зудит, что они только и думают, как бы почесаться. Однако есть и способ куда лучше, а главное, куда точнее. Я разработал простую систему оценки опросов, которую вы можете загрузить с сайта www.perrymarshall.com/8020supplement. 219

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

После этого отсортируйте данные по полученным очкам («оценка гиперэмоциональности) и посмотрите на максимальные 20 %. Или на 5 %, если у вас тысячи ответов. ЭТО и есть ваши гиперотзывчивые потенциальные клиенты, и именно в их ответах вы найдете самые мотивирующие слова, самые острые потребности и наибольшую для себя выгоду отличительного признака.

Выводы по Парето  





Отвечать на вопрос на форуме имеет смысл, только если это вопрос, на который больше никто не отвечает. Вопросы, которые задают люди, и точные слова, которыми они их задают, можно найти в соцсетях. Соцсети больше подходят для того, чтобы слушать, чем для того, чтобы говорить. Узнать, сколько людей ищут решение своих проблем, можно с помощью Google инструмента поиска ключевых слов (keyword tool). Решив наиболее острые проблемы гиперотзывчивых 5 %, вы нападете на золотую жилу.

ГЛАВА 22. ТЫСЯЧА ВЕЩЕЙ, НА КОТОРЫЕ НУЖНО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ, — И ТОЛЬКО ТРИ ИЛИ ЧЕТЫРЕ ИЗ НИХ ВАЖНЫ В ДАННЫЙ МОМЕНТ

Десять лет назад, если бы вы действительно проводили тестирование и отслеживание результатов таким методом, какому я здесь вас учу, вас можно было бы считать настоящим ученым в области рекламы. В наши дни тщательное тестирование абсолютно необходимо, если вы хотите доминировать на онлайн-рынке. По правде говоря, даже сейчас многие этого все равно не делают и поэтому не достигают больших успехов. Именно в этом разница между победителями и проигравшими. Почти все из десятков бизнесменов, которых я учил делать это в прошлом году, весьма преуспели: через несколько месяцев их продажи удвоились или даже утроились. Вот краткий перечень показателей, которые нужно проверять и отслеживать. 







Приход и расход денег. Показатели кликов по GoogleAds. Конверсия определенных ключевых слов в продажи. Подписки на рассылку и страницы, привлекающие потенциальных покупателей. 221

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!





Продающие страницы и формы для заказа. Отдельные источники трафика (аффилиаты, рекламные баннеры, реклама по электронной почте).

Проблема большинства людей состоит в том, что они быстро теряются во всех этих данных и деталях. В результате вы тонете в море цифр и не понимаете, почему же деньги все еще не текут к вам рекой. Давайте разрушим эту закономерность и упростим задачи. Для начала нужно понять, что важнее всего — это приход и расход денег. Надо сказать, я консультировал людей, которые понятия не имели о своих данных прихода и расхода средств. У меня был один ученик, который, по моему мнению, делал довольно хорошие деньги, но его очень расстраивали медленные темпы прогресса. Так как он понятия не имел о соотношении прихода и расхода денег в своем бизнесе, у него просто не было точки отсчета, по которой можно было судить об эффективности. Никакая система отслеживания в Интернете не дает абсолютно точных цифр. Но доллары в банке — это довольно надежный измеритель. Рисунок 22.1 показывает квадрат первый. Квадрат второй продемонстрирован на рис. 22.2.

Вложение денег Привлечение потенциальных покупателей

Ваша воронка продаж

Рис. 22.1. Квадрат первый

222

Покупатели

Глава 22. Тысяча вещей, на которые нужно обратить внимание

Покупатели

Деньги, трафик

Покупатели

Деньги, трафик Деньги, трафик

Продажи

Покупатели Покупатели

Деньги, трафик

Рис. 22.2. Квадрат второй

На первом этапе мы выясняем, где находятся хорошие перспективные покупатели, а где их нет. Они могут приходить из списков рассылки, почтовых рассылок, ключевых слов, веб-страниц других стран, печатной рекламы, почтовых открыток, рекламы в Facebook, рекламных баннеров, аффилиатов, партнеров по совместному предприятию. Самый важный фактор — это тип людей, которым вы продаете. Следующий шаг ломает вашу воронку продаж на кусочки. Если ваш процесс продаж не налажен, разберите его на отдельные части и заставьте их работать. Первым шагом могла бы быть подписка на рассылку. Вторым — разговор по телефону или телесеминар. Шаг третий мог бы быть продажей. «Деньги, трафик и потенциальные покупатели А» могут составлять 15 % подписчиков, и «Деньги, трафик и потенциальные покупатели В» также дадут 15 % подписчиков. Но источник A не дает вам покупателей вообще, а источник B приносит большое количество покупателей. Это очень распространенная ситуация! Проницательный читатель поймет, что если мы действительно сфокусируемся на самом важном, то нужно измерять 12 показателей, а не четыре. Четыре источника трафика и три шага

223

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

для каждого из них. Части воронки продаж, которыми вы занимаетесь, теперь выглядят так, как на рис. 22.3.

Вложено денег

Продажи

Покупатели

Рис. 22.3. Независимо от того, что происходит в середине, вы должны знать, сколько людей и сколько долларов входит и выходит из вашей воронки продаж

Если вы платите за клики, то у вас не четыре источника трафика, а, возможно, 400 или 4000. Умножьте эту цифру на два, три, четыре шага в процессе продаж и, возможно, несколько дюжин продуктов. Как вы собираетесь отслеживать такой бурный входящий поток? Ответ: вы не можете его отследить.

Что измерять, за чем следить, на что не обращать внимания Скажем, у вас есть 12 ключевых слов, которые вы отслеживаете, и 12 различных действий, которых вы ждете от людей. В этом примере — 12 различных действий.  

Продукт за $100, продукт за $250, продукт за $500 и продукт за $1000 (четыре варианта продуктов). Почтовая рассылка, разговор по телефону, получение пробного образца продукта (три шага в воронке продаж).

Если вы хотите соединить все точки, вам нужно измерить 144 показателя. Если поместить все 144 комбинации в таблицу, она была бы такой (см. табл.). 224

Глава 22. Тысяча вещей, на которые нужно обратить внимание

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

80

81

82

83

84

85

86

87

88

89

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

100

101

102

103

104

105

106

107

108

109

110

111

112

113

114

115

116

117

118

119

120

121

122

123

124

125

126

127

128

129

130

131

132

133

134

135

136

137

138

139

140

141

142

143

144

Если представить, что все компоненты вашей воронки продаж имеют одинаковую значимость, то она выглядела бы вот так. Здесь возникает несколько проблем: слишком много данных, которые можно было бы отследить и оценить, и — возможно, самая очевидная проблема — ячейка 142 на этой неделе может показать высочайшую окупаемость затрат (от ОДНОГО клиента, который купил ОДИН раз), а ячейка 143 дает вам жирный ноль. Вы устраняете 143, но не знаете, что 142 была чистой удачей, которая никогда не повторится, а ячейка 143 еще показала бы себя, если бы вы дали ей больше времени. Проблема здесь в том, что мы неправильно расчертили таблицу. Все ячейки имеют одинаковый размер! Мы проигнорировали принцип 80/20, а именно: причина и следствие ВСЕГДА непропорциональны. Таблица будет выглядеть 225

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

совсем по-другому, если учесть, что каждый показатель вашей машины продаж имеет непропорциональное соотношение причины и следствия. У нас было 12 ключевых слов, правильно? Три или четыре из них принесут большую часть трафика. На самом деле, если у вас есть 2000 ключевых слов, 95 % трафика, скорее всего, принесут меньше 20 % из них. Должны ли вы отслеживать остальные 1980 ключевых слов? Вы наверняка не станете часами тщательно настраивать систему слежения за каждым из них! У нас было четыре продукта — и большинство продаж даст один или два из них. Мы сделали три шага применительно к воронке продаж; скажем, почтовая рассылка — обязательная предпосылка для всех продаж. Таким образом, два других шага фактически не являются шагами, которые приносят покупателей. Итак, что у нас осталось в нашем окончательном списке? 







Три ключевых слова. Два продукта. Два шага применительно к воронке продаж. 3 × 2 × 2 = 12.

Теперь мы будем отслеживать только 12 показателей, а не 144. Три ключевых слова, два продукта, два шага. Это вполне поддается контролю! Вот ПРАВИЛЬНЫЙ способ чертить сетку — Матрица продаж 80/20 (рис. 22.4). Колонки представляют ключевые слова. Три из них приносят больше половины трафика. Строки представляют комбинации продуктов и шагов, предпринимаемых для их продажи. Три лучшие комбинации, 226

Глава 22. Тысяча вещей, на которые нужно обратить внимание

как и три лучших ключевых слова, также приносят больше половины трафика. Если вы обращаете внимание только на ячейки 1, 2, 13 и 14 в вашей матрице, вы охватываете больше одной трети своего бизнеса только с помощью четырех показателей, о которых нужно думать. Если вы обращаете внимание только на ячейки 1, 2, 3, 4, 13, 14, 15, 16, 25, 26, 27 и 28, вы охватываете больше половины вашего бизнеса только с помощью 12 показателей, о которых надо думать. И если вы сосредотачиваете внимание на том, чтобы сделать большие квадраты еще больше — скажем, в два раза, — тогда

Рис. 22.4. Вот как на самом деле выглядит картина причинно-следственных связей применительно ко всем способам контакта с перспективными покупателями с целью продвижения продаж 227

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

вы наращиваете свой бизнес на 50 %, прикладывая к этому лишь одну десятую усилий. Допустим, вам требуется неделя работы, чтобы удвоить квадрат. Вы хотите удвоить квадрат 1 или квадрат 77? Через четыре недели вы можете удвоить несколько маленьких квадратов или удвоить несколько больших квадратов. Вам решать.

ЧТО ИМЕЕТ НАИБОЛЬШЕЕ ЗНАЧЕНИЕ В ВАШЕЙ МАТРИЦЕ? Безусловно, наибольшего внимания заслуживают большие квадраты. Для квадрата 1 и других крупных квадратов необходимо измерять все показатели. Вы должны знать все величины этих показателей, вплоть до копейки. Вот пример рекламной кампании крема для кожи Dremu, проведенной Джули Брумлик в Google (рис. 22.5). Эта кампания организована очень хорошо: два периодически сменяющихся рекламных объявления и очень узкая группа

Рис. 22.5. Клики в рекламной кампании Google отсортированы по ключевым словам — от слова, на которое приходится наибольшее количество кликов, до слова, на которое кликают реже всего 228

Глава 22. Тысяча вещей, на которые нужно обратить внимание

тесно связанных ключевых слов (и никаких других ключевых слов) в этой группе; она отслеживает конверсию продаж и по каждому ключевому слову вносит соответствующие коррективы в свои торговые предложения. Заметьте, как отсортирована эта группа: по кликам. Больше всего кликов (4216) у ключевого слова «уход за кожей». Из общего количества кликов (7576) оно составляет 56 %. Три лучших ключевых слова дают более 80 % трафика. Эти лучшие три ключевых слова имеют большое значение. Ключевые слова с менее чем 100 кликов едва ли стоит брать в расчет вообще. Следующий шаг — выделить лучшие два-три слова и поместить каждое в свою собственную группу, совершенно отдельно. Ключевое слово «уход за кожей», которое само по себе дает достаточно трафика, заслуживает того, чтобы отслеживать конверсию продаж по каждому отдельному рекламному объявлению. Отклик баннера (CTR) важен, но какое объявление привлекает большинство покупателей? Большинство рекламодателей обычно не задаются этим вопросом: слишком много мелких деталей. Но для одного ключевого слова, которое стоит $2500 в месяц, все же стоит эти мелкие детали отследить. Google покажет CTR по каждому отдельному объявлению. Это ключевое слово может заслуживать своей собственной специальной целевой страницы, трафик на которую также нужно отслеживать. Да, действительно, нужно заботиться о множестве деталей. Но это означает, что можно не обращать внимания на мелочи относительно сотен других ключевых слов. В любой момент есть только три-четыре вещи, на которых вы должны сосредоточиться, чтобы вывести свой бизнес на следующий уровень. Три-четыре ключевых слова в вашей нынешней рекламной кампании Google. Три-четыре страницы на вашем веб-сайте. Несколько важнейших шагов применительно к вашей воронке продаж. Несколько продуктов. 229

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Один или двое торговых представителей, дающих большую часть продаж. Нельзя сказать, что остальные средства продаж не имеют значения — нет. Они тоже важны. Но они заслуживают меньшего внимания. Ваша работа состоит в том, чтобы выяснить, что является главным, и не терять это главное из виду. Не стоит трудиться над продвижением товара по ключевой фразе из шести слов, которая получает 15 кликов в месяц. Потребовалось бы года четыре, чтобы заработать на ней какие-то внушительные суммы. «Хорошо, вот я сейчас идеально настрою абсолютно все показатели в одном из больших квадратов, но что мне делать потом?» Потом: ищите следующую отличную возможность. Я не знаю, на чем именно вы специализируетесь, но, скорее всего, это будет что-то из следующего списка. 1. Суперроскошная версия вашего продукта по цене в четыре раза выше нынешней. 2. Неудовлетворенная или скрытая потребность, которой никто на вашем рынке не занимается. 3. Если вы продаете услугу, она должна включать инструкции по ее применению. Если вы продаете инструкции по применению чего-то, они должны включать и оказание услуги. 4. Если вы продаете услугу, добавьте физический продукт. Если вы продаете физический продукт, добавьте услугу. 5. Если вы выжали из своего нынешнего рынка все, что можно, примените полученные навыки к новому рынку. 6. Переупакуйте свой продукт или объедините его с другими продуктами, чтобы создать больше аспектов, значимых для покупателя. 230

Глава 22. Тысяча вещей, на которые нужно обратить внимание

7. Если вы продаете что-то на одноразовой основе, превратите свой продукт в повторные покупки с членством. У маркетологов есть целая тонна электронных книг, они прослушали массу телесеминаров, услышали множество «прекрасных идей», так что они просто перегружены информацией. У них слишком много вариантов. Моя работа во многих случаях состоит в том, чтобы исключить варианты и свести все к трем-четырем действиям, которые принесут больше всего денег.

Выводы по Парето 

 

Если у вас сложный, многокомпонентный бизнес, вы всегда можете создать простую матрицу, которая покажет вам, какие маленькие шаги дадут большие результаты. Вы можете оптимизировать половину всего процесса, оптимизировав важнейшие 5 % из его составляющих. Оптимизировав трафик и конверсию, вновь обратите свой взгляд на экономику.

ГЛАВА 23. НЧД (RFM): ТРЕХМЕРНОСТЬ (3D) РЕНТАБЕЛЬНОГО РЫНКА ПО ПРИНЦИПУ 80/20

НЧД — это то, на что вы опираетесь в своем бизнесе, особо отмечая тех, кто особо отметил вас. Это петля обратной связи, такая же, как и при процессе контроля/отслеживания оптимизации продаж. Вы вливаете все больше энергии в то, что уже работает, и все меньше в то, что, как вы четко выяснили, не работает.

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

НЧД (RFM) — это...   

Новизна. Как давно ваш клиент делал покупки? Какие клиенты купили что-то, скажем, за последние 90 дней? Частота. Как часто ваш клиент делал покупки? Какие клиенты неоднократно покупали у вас? Деньги. Как много ваш клиент потратил? Какие клиенты больше всего потратили на покупки у вас?

Крупные, корпоративные деятели прямого маркетинга — хорошо известные фирмы, работающие по принципу «товары почтой»; авиалинии, предлагающие программы для тех, кто часто летает; компании, которые тратят большие деньги, продавая по спискам, — знают все это назубок. (Вот почему компаниям, выпускающим кредитные карты, удается успешно привлекать клиентов, даже если реклама в их письмах отвра232

Глава 23. НЧД (RFM): трехмерность (3D) рентабельного рынка по принципу 80/20

тительна: потому что они точно знают, кому и когда рассылать свои мерзкие письма.) На торгово-промышленных выставках, посвященных прямому маркетингу, я встречал консультантов, которые проводили экзотический анализ по огромным базам данных. Для них НЧД — «информация ясельного уровня». Это же элементарно, это же стандартная практика: за дополнительную плату арендовать рассылочный список «горячих» имен (людей, которые совершили покупки или оформили подписку за последние 90 дней). Но опять-таки большинству предпринимателей и онлайн-маркетологов об этом совершенно ничего не известно. Кроме того, имейте в виду: недобросовестные брокеры, торгующие рассылочными списками, продадут вам 90-дневный «горячий» список, но пока вы еще только пробуете свои силы, навешают лапши на уши преувеличенными похвалами своему списку. Так что Caveat emptor — Да будет осмотрителен покупатель! (подробнее о списках см. главу 6). НЧД является также и матрицей — каждый клиент представляет собой сочетание Н, Ч и Д, — и вы опять же можете сосредоточить свои ограниченные ресурсы на относительно небольшой доле клиентов и получить отличную прибыль. Помните матрицу процесса продаж по правилу 80/20, которую я вам показал? То же самое и для НЧД, с той лишь разницей, что это 3D, а не 2D. На рис. 23.1 каждый маленький кубик внутри большого куба соответствует одному клиенту. Обратите внимание на самого большого клиента в верхнем переднем углу: вам не кажется, что он заслуживает особого внимания? Как перейти от 2D к 3D? Да очень просто. Вы классифицируете клиентов по новизне — от самых «свежих» до самых «старых»; затем классифицируете их по частоте покупок 233

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

и, наконец, по количеству истраченных денег (от большего к меньшему, разумеется). Все это вы можете сделать в одной таблице, забив данные в соответствующие столбцы Н, Ч и Д по шкале от 1 до 10. И потом говорите себе: «Мне нужны только клиенты, чья оценка Н + Ч + Д больше 20». Размер каждого кубика в матрице олицетворяет смысл вкладывать деньги в рынок для этого клиента. Если вы можете нарисовать хотя бы примерную картину своего бизнеса с этой точки зрения, то в вашем распоряжении самый ценный инструмент.

Рис. 23.1. Новизна, Частота и Деньги — все подчиняется правилу 80/20. Все три вместе сосредоточивают огромные прибыли в очень небольшом числе квадратов

В том кубе, что я изобразил на рис. 23.1, содержится 400 клиентов или около того. Обратите внимание, что большинство из них потратили сравнительно мало денег, были малоприбыльными и достаточно долго ничего не покупали. 234

Глава 23. НЧД (RFM): трехмерность (3D) рентабельного рынка по принципу 80/20

Одно дело услышать об этом или увидеть в таблице и совсем другое — узреть воочию. А ведь именно так правило 80/20 реально работает в реальном мире: не в одном, а в трех, четырех и пяти измерениях. Перемноженные, эти цифры действительно составляют 95/5 или 99/1. Один процент того, чем вы владеете, реально дает 99 % результатов. Держите эту картину в голове. Включите ее в свою идею маркетинга, рекламы и сохранения клиентов, и она будет сказываться на многих, если не на большинстве решений и сэкономит вам МАССУ усилий. Очевидно, что если вы собираетесь заниматься адресной почтовой рассылкой или каким-либо видом маркетинга, который стоит денег, это отличный способ изъять нежелательных клиентов из списка и сократить свои затраты на треть, наполовину или даже на две трети, потому что конверты стоят примерно столько же, сколько и их содержимое. Если вы проанализируете эту формулу, то увидите, что из 400 клиентов шикарный ROI дадут вам лишь несколько десятков. И вот им вы можете отправить не просто письмо. А, например, конверт от FedEx или специальный пакет. С подарком на Рождество. VIP-рецептом для винно-сырной вечеринки.

ПРОВЕДИТЕ ЭКСПЕРТНЫЙ АНАЛИЗ СВОИХ КЛИЕНТОВ Сайт Kristalytics (www.kristalytics.com) оказывает очень интересную услугу. Отправьте им свой список клиентов, и они дадут вам о них очень подробную демографическую и психографическую информацию, которая поможет чрезвычайно оптимизировать целевую аудиторию рекламы. Есть еще Брайан Вудрафф, эксперт по глубинному анализу данных, создавший сайт www.8020curve.com. Глубинный анализ 235

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

данных выкапывает все скрытые в списке ваших клиентов проявления правила 80/20. Весьма вероятно, что большинство ваших клиентов попадают в очень узкий диапазон характеристик. Они проживают строго в определенных местах; у них строго определенный уровень доходов. Многие продавцы и владельцы бизнеса и раньше это смутно осознавали, но никогда не придавали этому серьезного значения. Покупая список нынешних клиентов, вы можете сделать свои усилия гораздо более результативными, проводя адресную почтовую рассылку, обзванивая их по телефону и т. д. Часть охотно откликнется, очень многие — нет, но это все равно будет стоить вам денег. Можно с поразительной точностью предсказать, кто будет покупать снова, а кто не будет. Kristalytics часто может сократить затраты на 50 % или более, сообщая вам, кто из вашего списка наиболее склонен откликаться. Имеет ли НЧД значение, если электронная почта все равно бесплатна? Да, конечно. Я бы даже рискнул сказать, что самая большая ошибка в отношении маркетинга по электронной почте — предполагать, будто это не так. Вот почему вы должны обратить пристальное внимание на следующее. Скажем, в вашем списке почтовой рассылки есть 10 000 человек: 9000 из них ничего не покупают, а 1000 покупают. Из них 500 покупали дважды или недавно, а 100 покупают почти все, что вы продаете, и даже купили очень дорогой апгрейд. Другими словами, График Силы показывает уровень интереса людей к вашему списку почтовой рассылки. Нижние 10 % вовсе не хотят ничего о вас слышать. Верхний 1 % хотел бы получать от вас письмо хотя бы раз в день. Может быть, два. 236

Глава 23. НЧД (RFM): трехмерность (3D) рентабельного рынка по принципу 80/20

Скажем, вы только что объявили о суперэлитной продвинутой модели, которая стоит вдвое больше того, что вы когда-либо предлагали. Разошлете ли вы это сообщение всему списку? Вы ведь можете очень неплохо распродать, оповестив именно весь список; в конце концов, даже из огромного списка ничего не покупающих, как правило, найдутся один-два, которые вдруг решатся на крупную покупку. Но дело в том, что подавляющее большинство ваших продаж придется все-таки на 500 верхних из вашего списка. И в том, что почти ни у кого из нижних 9000 не-покупателей ваше предложение не вызовет ни малейшего интереса. А чаще будет просто раздражать. Из всех откликнувшихся всего 0,01 % могут дать приемлемый для рассылки ROI, но обойдется это дорого: парочку покупателей вы получить сможете, зато 8998 остальных научите, что им следует игнорировать ваши письма. (Особенно если в тех содержится один только коммерческий призыв без всякого содержания.) У рассылок мелкими порциями, по сравнению с массовыми, есть и еще одно преимущество: они гораздо скорее дойдут до адресата. Такие крупные интернет-провайдеры, как Yahoo, Hotmail и AOL, одиночные сообщения вообще пропускают беспрепятственно. Но стоит им попасть в большую серию, и они автоматически переходят в разряд «будем посмотреть». Тогда сообщение проходит через спам-фильтры, где и оно, и вы можете угодить в серый или даже черный список. Небольшой же порции в 100–200 писем спам-фильтры практически нестрашны. Сегментируйте списки адресов электронной почты Большинство людей неправильно пользуются бесплатной доставкой электронных писем: рассылают их только потому, что это бесплатно. Правильнее будет составлять вспомогательные списки. Если в вашем списке 10 000 человек, следует 237

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

сегментировать их, по меньшей мере, на полдесятка или десяток категорий, в зависимости от того, какие товары, услуги и информационные темы их интересуют. Теперь ваша задача — придумать такие предложения и наполнить их таким содержанием, которые соответствовали бы потребностям, желаниям и аппетитам людей. Это сделает ваш список чувствительным. Сегментировать списки почтовых рассылок вы можете всевозможными способами, в зависимости от сложности своей почтовой программы. Я использую Infusion Soft, которая позволяет «помечать» тех, кто покупал определенный товар, открывал определенные письма, нажимал на ссылку, заполнял форму. Любое из этих действий добавляет человека в список и даже в несколько списков. Некоторые из них могут быть только в одном вспомогательном списке, другие же — в целой сотне. И все это не просто складывается, а перемножается. Итак, вы выяснили, откуда можно добыть десятки источников трафика, сотни ключевых слов, десятки путей создания сайта, сотни веб-страниц и тысячи потенциальных клиентов и теперь — потратив немного усилий, чтобы из очень маленьких кусочков сложить весь пазл, — можете получать огромные прибыли, несоизмеримо превышающие то, что вы вложили. Доходы выросли почти из ничего. Если из этой главы вы, дорогуша, не извлекли ценностей, по крайней мере, на $10 000, значит, даже и не пытались! Вот вам в таком случае квинтэссенция средств массового воздействия в XXI веке.

Выводы по Парето 

По принципу 80/20 ценные клиенты распределяются по Новизне, Частоте, Деньгам. 238

Глава 23. НЧД (RFM): трехмерность (3D) рентабельного рынка по принципу 80/20

 



Вы подсчитываете: число пришедших к вам клиентов и денег; число ушедших от вас продуктов и денег. Подсчитывать, контролировать и оптимизировать можно тысячи вещей, но в каждый отдельно взятый момент истинное значение имеют только три. Вы можете поднять свой бизнес на 50 %, оптимизировав важнейший 1 %.

ГЛАВА 24. «В МОЕМ ЛАТТЕ СЛИШКОМ МНОГО ПЕНЫ!»

Мой любимый преподаватель в колледже, доктор Роберт Нолл, указывая костистым пальцем на нас, студентов первого курса, сказал так: «Вы уже выиграли половину своих сражений еще до рождения, и не забывайте об этом». Впервые я убедился в истинности этих слов в Сан-Паулу, Бразилия. В Чикаго можно обнаружить случайного бездомного, живущего под мостом. Но Сан-Паулу можно уподобить целому городу, живущему под этим самым мостом. (Политик мог бы победить на выборах, получив только голоса людей «из-под моста».) Если растягивать круглую резинку, она никогда не возвращается к своему первоначальному размеру. Серое вещество моего головного мозга бурлило и кипело в течение многих недель, усваивая этот опыт. Новые культуры чрезвычайно расширяют сознание. Они изменяют вас на клеточном уровне. Там, в Бразилии, Лора и я решили, что если нам будут позволять финансы, мы возьмем себе за правило совершать такие поездки, дабы никогда не забывать, как живет другая половина мира. В течение последних десяти лет мы действительно регулярно ездили в Бразилию. Нашему первому сыну Кайлеру было 5 месяцев, когда мы поехали в Бразилию; теперь ему 14 лет. Его старшей сестре 240

Глава 24. «В моем латте слишком много пены!»

Танне 16 лет. Они живут хорошей легкой американской жизнью в Чикаго. Иногда они начинают слегка лезть на рожон, высказывая претензии типа «В моем латте слишком много пены!». (Чтобы почувствовать, какой эффект это производит, прочитайте предыдущее предложение вслух раздражительным, плаксивым тоном.) Это может означать только одно. Они уже достаточно взрослые. Пора приучать их к жизни в реальном мире. Брат Лоры, Алан, управляет агентством по оказанию помощи ChildrensRelief.org. Jagged Edge — это уникальное торговое предложение Алана. Алан говорит: «Приезжайте в Калькутту. Вы не будете разочарованы. Я соединю вас со Смрити». В Америке Калькутта столь же известна работой Матери Терезы, как и другими достопримечательностями. У Алана есть своя собственная мини-версия Матери Терезы, Смрити. Ее сфера влияния — квартал красных фонарей. Она обучает бывших проституток шитью, торговле на рынке и уводит прочь от их прежнего занятия. Она также руководит школой, где учатся дети бывших проституток. В школе Танна учит французский язык, поэтому на пути в Индию мы сделали небольшую остановку в Париже. Мы восхищались стальными башнями и готическими зданиями и несколько дней питались одними оладьями. Затем, потратив 20 часов на перелеты и побывав в нескольких аэропортах, мы, наконец, оказались в одном из самых густонаселенных городов Индии. Если вам нравится ехать по левой стороне улицы в такси, которому на вид лет 40 и в котором водитель выключает 241

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

двигатель на каждой остановке перед светофором, машины постоянно сигналят, где хлипкие автобусы, битком набитые пассажирами, извергают клубы дыма в ваше окно... Если вам нравится город, где мужики справляют малую нужду на обочинах, а настырные нищие шмыгают посреди плотного потока машин и суются в окно каждого автомобиля, то тогда вам понравится Калькутта. Калькутта нас не разочаровала. Тогда был сезон муссонов. Влажность достигала 95 %. Мы изнемогали от жары. Мои очки запотевали каждый раз, когда мы выходили на улицу. Мой водитель забрал нас из аэропорта поздно вечером. Пока мы уворачивались от велосипедов, телег, запряженных ослами, и рикш, он объяснил, в чем тут дело. Стандартная плата за проезд составляет четыре рупии (два цента), а плата за более комфортный проезд — пять рупий (два с половиной цента). В чем разница? В более комфортабельных средствах транспорта имеется потолочный вентилятор. Первое место, куда Смрити повела нас, был храм Кали, индуистской богини разрушения, которая всегда изображается держащей в одной руке голову убитого ею демона. Город Калькутта назван в ее честь. Мы отправились по улице в квартал красных фонарей. Это скопление обшарпанных домов, выщербленные тротуары, беспорядочно движущаяся толпа и множество маленьких киосков. Смрити взяла за руку Танну, а я шел с Кайлером. Время от времени Смрити останавливалась, чтобы перекинуться парой слов со знакомой. Обычно это были проститутки. Мне, как человеку другой культуры, было не сразу понятно, какие из этих женщин в данный момент находились «на работе». Я знал, что в целях безопасности Смрити обходила стороной самые злачные места, как-то неопределенно упо242

Глава 24. «В моем латте слишком много пены!»

миная о конкретных неприятностях, которых мы избежали, не попав туда. Нам встретилась прекрасная, стройная девочка с острыми чертами лица. На вид она была ровесницей Кайлера. Мы поздоровались с ней, Смрити немного с ней поговорила. Оказалось, что девушка давно уже замужем, хотя она казалась слишком молоденькой для этого. Позже, во время обеда, Смрити объяснила Танне, что это означало на самом деле. «Эти женщины приезжают из Бангладеш или Западной Бенгалии. Все они из бедных семей и приезжают с целью заработать на продаже собственного тела. Пока они развлекают клиентов ночью, их дети на улице добывают еду и все необходимое для поддержания бизнеса их матери. У той тринадцатилетней девочки, которую мы повстречали, муж лет на 20–30 старше нее. Такие девицы очень рано выходят за мужчин намного старше себя, потому что у них совсем нет денег, а у мужчин они есть». Ну да, понятно... это ее богатый папик. Смрити добавляет: «С течением времени женщина, которая занимается проституцией, становится все более холодной и бесчувственной». Закончив обед, мы покупаем подарок для Лоры, которая ждет нас в отеле, и возвращаемся туда. Танна говорит мне: «Эй, ты помнишь, что “Вы уже выиграли половину своих сражений еще до рождения”?» «Да». «Папа, я ПОНЯЛА смысл этой фразы. Теперь мы можем идти домой?» Половина сражений тех девочек была ПРОИГРАНА ими еще до того, как они родились. По сравнению с этим хаосом, оглу243

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Рис. 24.1. Самое крутое рекламное объявление, которое я когда-либо видел: протест против феномена «богатых папиков» в Уганде (фото опубликовано с разрешения Мэтта Кена)

244

Глава 24. «В моем латте слишком много пены!»

шительными гудками машин, грязью, закопченными домами и всем остальным пропахшая мочой лестница в парижском метро кажется вовсе не такой ужасной, как поначалу. Дома она пишет своим друзьям в Facebook: «Если вы думали, что метро в Париже грязное, вам надо побывать в Калькутте». Вот такой жизнью живут 20 % населения Земли. На самом деле любые дебаты о капитализме против социализма, против коммунизма, любые выборные дебаты являются битвой 80/20. Если поместить в комнату 1000 человек, разница между доходами самого богатого и самого бедного будет составлять по крайней мере 400:1. Если принять во внимание, что какая-то часть из этих людей недееспособна, а какая-то находится еще в младенчестве, то неравенство достигает поистине колоссальных размеров. Сейчас вы уже знаете, что 80/20 — это закон природы, и с этим ничего нельзя поделать. Всех очень занимает вопрос: «Как можно преодолеть огромное неравенство, существующее в мире?» Вот факт: некоторым людям, независимо от их усилий, никогда не удастся «добиться своего», и это с неизбежностью вытекает из принципа 80/20. Еще один факт: есть люди, которые, даже не пытаясь заработать деньги, имеют их столько, что не знают, куда их девать. Принцип 80/20 обеспечивает им постоянный приток денег. Вы никоим образом не можете отмахнуться от этого принципа. Перестанете ли вы знакомить с ним других людей или нет, перестанете ли вы злиться на него или нет, перестанете ли вы хотеть, чтобы он действовал, или нет, — он так или иначе будет существовать. Так как же вы уживаетесь с ним? Что вы делаете? 245

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Я думал об этом в течение последних десяти лет. И вот что я понял. Вы не можете решить эту проблему извне, потому что в конце концов 80/20 все равно побеждает. Вы можете решить ее только изнутри. Крах коммунизма иллюстрирует этот тезис. Решил ли коммунизм проблему 80/20? Нет, фактически он еще больше усугубил ее, потому что все равно были те немногие, которые зарабатывали в тысячу раз больше других людей. Рабочие притворялись, что они работают, а партия притворялась, что она им платит. Прогрессивные системы налогообложения на западе частично решают проблему, облагая богатых людей более высокими налогами, чем бедных. Но странам, использующим такой подход, приходится расплачиваться за это. Один мой друг называет себя «налоговым изгнанником». Прежде он жил в Великобритании, но все свои активы он перевел в островную страну, налоговая декларация которой умещается на одном листке бумаги. Теперь для Великобритании состояние этого джентльмена и весь его бизнес оказались потерянными. Только на этой неделе я говорил с еще одним моим другом из Соединенных Штатов, который серьезно думает переехать в Коста-Рику. И даже если люди физически не переезжают в другие страны, самые богатые из них всегда находят способы не отдавать свои деньги в руки правительства. Если не все, то, по крайней мере, самые сообразительные. Что примечательно, также на этой неделе я разговаривал с еще одним человеком, который сделал миллионы долларов, достиг пенсионного возраста, продал свой огромный дом, переехал в более скромное жилище и отдал большую часть состояния на благотворительность. 246

Глава 24. «В моем латте слишком много пены!»

Милосердие переворачивает принцип 80/20 с ног на голову. Это — внутренняя работа Каждый миллионер, каждый миллиардер может по собственной воле решить расстаться со своим богатством. Этот человек, не будучи обремененным налогами, по зову совести может инвестировать деньги в развивающиеся компании, страны и экономические системы. В этом случае он сможет значительно активизировать деятельность людей, вовлеченных в эти системы, и в какой-то мере обеспечить будущее своего ближайшего окружения. Когда такой человек облагается налогом, то тем самым деньги способного, инициативного человека переходят к бюрократам, которые бездумно их распылят. Правительство, конечно, играет свою роль, но любой политик, который утверждает, будто может решить проблему неравенства с помощью только политики, или лжет, или искренне заблуждается. Благотворительность и желание делать добро могут идти только от души. И это приносит пользу вашей душе и обогащает вашу жизнь. Если в экономике достаточно добросердечных богатых людей, которые искренне хотят сделать мир лучше, такая экономика будет процветать. Когда самые богатые люди — алчные, коррумпированные и эгоистичные, никакие законы никогда не улучшат ситуацию.

ПРИНЦИП 80/20 — УНЫЛЫЙ ДАРВИНИЗМ, ОСОБЕННО ЕСЛИ ВЫ ЗАСТРЯЛИ НА ДНЕ Эта книга началась с парня, лязгающего дробовиком, и закончилась прогулкой по улицам в сопровождении современной 247

Âíèìàíèå: Ïàðåòî

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Матери Терезы. И тому есть свои причины. Вы должны опасаться заходить с принципом 80/20 слишком далеко. Действием принципа 80/20 обусловлен тот факт, что 20 % людей в мире живут меньше чем на доллар в день. И если у людей нет желания изменить такую ситуацию, она и не изменится. Голосование за то, чтобы поднять налоги другим людям, не является актом великодушия. Великодушие начинается с вас. Не с «них». И оно начинается сейчас, а не тогда, когда вы богаты и успешны. По сравнению со многими вы богаты и успешны уже сейчас. По своему личному опыту могу сказать, что отданное всегда возвращается, причем иногда довольно забавным способом. Даже сказать невозможно, сколько людей из разных сословий, имеющих разные религиозные взгляды и разные мировоззрения, восклицали: «Неисчерпаемы дары Божьи!». Закон 80/20 — вот причина, почему только великодушие может поддерживать самых слабых и находящихся в бедственном положении. Принцип 80/20 в чистом виде может лишь усугубить их положение, укрепить их статус-кво. В снятом по мотивам рассказа Чарльза Диккенса фильме «Рождественский гимн» главный герой Эбенезер Скрудж хладнокровно практикует принцип 80/20. Его глазам предстает ужасающее видение будущего, и только это заставляет его выбраться из безжалостно прагматичной раковины 80/20, в которой он жил. Вот почему в соответствии с религиозными традициями необходимо отдавать часть своей прибыли бедным. Когда все отдают по 10 % — особенно самые богатые, — всегда имеется достаточно денег, чтобы позаботиться о тех, кто находится внизу пирамиды. Эти 10 % обладают большой силой, причем сила доллара в основании пирамиды простирается гораздо дольше, чем на 248

Глава 24. «В моем латте слишком много пены!»

ее вершине. Я могу утверждать это по собственному опыту. Каждый раз, когда вы отдаете, вы провозглашаете личную силу и независимость: «Я не раб денег. Деньги — мой раб. Я верю, что у меня всегда будет достаточно денег, и ко мне придет еще больше». Очень многим из нас пришлось провести немало времени в основании какой-нибудь пирамиды. Надо сказать, не очень-то приятное место. Поэтому хотя большинство бизнесменов понятия не имеют о принципе 80/20, преклоняться перед ним — значит совершать ошибку. Вы рискуете быстро оттолкнуть от себя многих людей. Знаменитый маркетолог Джефф Пол сказал: «Будьте дружелюбны по отношению к людям, встречающимся на вашем пути наверх, потому что вы встретите тех же самых людей, когда будете катиться вниз». Это также означает, что вы должны следить за тем, как вы обращаетесь с 20 % людей, находящихся на вершине пирамиды и в ее основании. Щедрый предприниматель, учитывающий принцип 80/20, сосредотачивается на лучших 20 % своей клиентской базы, давая им максимальную ценность и извлекая максимальную прибыль. Именно поэтому у него есть достаточно денег, чтобы построить в Найроби школу для детей, больных СПИДом, которые находятся в основании пирамиды. Если бы он инвестировал все свое великодушие в «средних американцев» или клиентов низкого качества или брал слишком маленькую плату за свои услуги и помогал клиентам, которые не могли позволить себе платить назначенную им цену, то у него не оставалось бы денег для самого слабого из слабых, который действительно нуждается в помощи.

НЕРАВЕНСТВО ПРОТИВ РАВЕНСТВА К 1830 г. вся Европа была помешана на США. Французским аристократам было очень интересно, в чем причина повальной 249

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

моды на страну, история которой к тому времени насчитывала меньше 50 лет. Поэтому французское правительство послало в США известного историка Алексиса де Токвилля. Декларация независимости взяла мир штурмом. Декларация гласила: «Мы считаем, что эти истины самоочевидны, что все люди созданы равными, что они наделены их создателем определенными неотъемлемыми правами, среди которых — право на жизнь, право на свободу и на поиски счастья». Это была прямая декларация равенства и смелый вызов принципу 80/20. В своей книге Democracy in America («Демократия в Америке») Токвилл написал, что эта идея равенства в сочетании с индивидуализмом (этот термин он ввел для описания Соединенных Штатов) были двумя самыми мощными движущими силами в Америке. Эти силы существовали в напряженном состоянии: мы все созданы равными и имеем равные права в соответствии с законом, но все же в пределах нашего равенства мы вправе выражать свою индивидуальность, вправе конкурировать, вправе становиться неравными любыми способами по нашему выбору. Токвилл задавал вопрос: «Откуда взялась идея равенства?» Он проследил ее путь в истории вплоть до святого Павла, который жил в I веке нашей эры и который сказал: «Во Христе нет ни мужчины, ни женщины, ни еврея, ни грека, ни раба, ни свободного. Все равны». Никто прежде никогда не говорил этого. По крайней мере, не так категорично. Токвилл отметил, что равенство было безусловно духовной ценностью и что идея равенства быстро завоевывала всеобщее признание. Он предсказал, что когданибудь эта идея, воплощенная в некоей форме демократии, будет главенствовать во всем мире. 250

Глава 24. «В моем латте слишком много пены!»

В этом контексте я считаю примечательными два момента. Во-первых, до I века никто даже и помыслить не мог о всеобщем равенстве. Неравенство настолько бросалось в глаза, что утверждать обратное было бы просто смешно. Во-вторых, равенство — это духовная ценность. Основной документ самой успешной политической системы нашего времени утверждает идею превосходства духовного над материальным. Вы обладаете правами, потому что Бог обеспечил вас неотъемлемой ценностью и честью. Люди всегда пытались придумывать дополнительные толкования для этого утверждения, и через некоторое время оно приняло уже такой вид: «Мы считаем, что эти истины самоочевидны, что все люди созданы ДО НЕКОТОРОЙ СТЕПЕНИ равными, что они наделены их Создателем СОЕДИНЕННЫМИ ШТАТАМИ определенными неотъемлемыми ДОГОВОРНЫМИ правами...» Принцип 80/20 всегда готов подобрать убедительное оправдание любому изменению соглашения. «Давайте будем реалистичны, господа. Содержание этих приютов обходится слишком дорого. Вот если бы направить часть этих средств на программу развития талантов...» Принцип 80/20 может сказать только о физических, материальных фактах. Но есть факты более высокого порядка, которые нужно учитывать. Более высокий Закон. Вот почему я настаиваю, чтобы вы всегда обуздывали свои аппетиты в отношении принципа 80/20, разбавляя их здоровой дозой смирения и сострадания. Я призываю вас на пути развития своего бизнеса и карьеры с каждым годом проявлять все большую щедрость, остро осознавать, когда нужно повиноваться принципу 80/20 и когда отважно бросить ему вызов. Иногда надо переворачивать 80/20 с ног на голову. Что это значит? Кроткие наследуют землю. Что означает «кроткие»? 251

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Кроткий не означает слабый. Быть кротким — значит держать свою силу под полным контролем. Проявить кротость означает сдержаться, когда вас так и подмывает сбить с кого-то спесь. Проявить кротость означает приехать на встречу одноклассников на внедорожнике, хотя вы вполне могли бы поразить их, прикатив в роскошном лимузине за $500 000.

Делить готовые пироги или печь новые? В шокирующей книге Пола Зейна Пилзера Unlimited Wealth («Бесконечное богатство») приводится определение экономики из учебника: «Изучение распределения ограниченных ресурсов». Словарь дает менее пространное толкование: «Общественная наука, которая изучает производство, распределение и потребление товаров и услуг». Оба эти определения являются по меньшей мере неполными. Пилзер объясняет, что сущность экономики — алхимия, превращение в золото; создание нечто из ничего. Превращение песка в процессор для компьютера. Превращение заросшего травой поля в ферму и зерновые культуры. Преобразование нематериальных идей в программное обеспечение и вебсайты. Преобразование хаоса в порядок. Даже сельское хозяйство — это алхимия. ДНК, вода и солнечный свет преобразовывают грязь в зерно и траву. Зерно и трава превращают сперму в коров. ДНК — инструкция по превращению минералов в живые существа и пищу. ДНК — это информация. Это идея, план, написанный в цифровом коде. Идеи являются основой всех актов творчества. 252

Глава 24. «В моем латте слишком много пены!»

Таким образом, важнейшие ресурсы для современных алхимиков — то есть для вас и для меня — это знания, воображение и вдохновение. Я разговаривал с Ричардом Кохом, и он сказал, что именно человеческая энергия создает волшебство. Вы не можете изменить График Силы 80/20, но вы можете перевернуть его с ног на голову. Не забывайте, что несколько столетий назад большая часть населения земли ложилась спать голодной. Многие женщины умирали во время родов, население страдало от голода и оспы. Сегодня люди, живущие за чертой бедности, имеют больше благ и всяческих удобств, чем короли, жившие в древности. Это — алхимия. Вот почему вы должны с оптимизмом смотреть в будущее, вместо того чтобы поддаваться панике и впадать в уныние от новостей, которые вы узнаете из СМИ. Декоратор интерьеров заходит в каждую комнату и представляет, как он переделает всю обстановку и художественно оформит ее. Подрядчик строительных работ осматривает ветхий дом, мысленно перестраивает его и говорит: «Вот таким он будет!» В какой бы бизнес вы ни вошли, вы думаете о способах улучшения его трафика, конверсии и экономики. ВЫ — строитель, разработчик, улучшитель, алхимик. И не учитывая этого, вы не можете пойти в паб, или посетить вебсайт, или купить продукт, или позволить парню из сервисной службы подстричь вашу лужайку. Истинные Маркетинговые Маньяки и Экономические Алхимики генерируют мощные идеи везде, куда бы они ни пришли. И вы тоже алхимик. Создавайте. Изобретайте. Воображайте. Применяйте принцип 80/20 любым возможным для вас способом и таким образом создавайте богатство, чтобы мир стал лучшим местом для жизни, какое вы только можете себе представить. 253

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Выводы по Парето   

 

Жизнь тяжела, если вы принадлежите к 20 % низших слоев общества. Глупо возводить в абсолют принцип 80/20. Никому не нравится жить в мире, подчиняющемся законам Дарвина. Равенство — духовная ценность более высокого порядка. Благотворительность — это работа над своим духовным миром. Место, которое вы занимаете в 5 % богатейших людей, это возможность проявить щедрость по отношению к беднейшим 20 %.

ГЛАВА 25. ПОСЛЕДНИЙ РЫВОК

Джошуа Босвелл, консультант в Канзас-сити, штат Миссури, и член Круглого стола группы моих отборных вдохновителей, рассказывает такую историю: «Как это могло случиться… снова?» Дело было в декабре. Когда я направлялся к машине, припаркованной на дороге позади нашего маленького дома в Елене, штат Монтана, наш термометр, висевший на карнизе за кухонным окном, показывал 6 °С. Я подумал: «Ух ты, а ведь еще и холодный ветер». Нос у меня уже начал отмерзать. Однако уличный холод был ничто по сравнению с айсбергом у меня в груди. Одеревеневшей рукой тупо я открыл дверцу и забрался в машину. И даже не потрудился ее завести. Мне предстояло ехать на встречу, но несколькими минутами ранее, как гром среди ясного неба, прозвучал телефонный звонок. Этот звонок отнял у меня последние жалкие остатки ясного мышления. «Я думал, что все это в прошлом. А оно опять, как в 2001-м, все сначала… только еще хуже. Что я скажу своей жене, Марджи?» Пять лет назад, в 1999 г., мы с двумя партнерами по бизнесу основали новую компанию. Подключившись к базе данных, мы сделали в Интернете контент, одновременно и динамичный, и хорошо локализованный. На то время это было блестящее решение. 255

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Я был генеральным директором, маркетологом, веб-дизайнером, копирайтером, переговорщиком, тренером по продажам, сотрудником по связям с инвесторами и бухгалтером в одном лице. И только одним из трех партнеров, у которого не было «настоящего дела». Так что я занимался всем. Я убедил одного инвестора оказать нам финансовую поддержку. На 13 сентября 2001 г. был намечен второй этап нашего финансирования. Хоть это и было тяжело, я делал все и ощущал себя на вершине мира… По крайней мере, так я говорил инвестору и своим партнерам. Правда, держался я на одном только обаянии и силе личности. Большая часть того, что я делал, была недодуманной. У меня не было ни времени, ни энергии, ни навыков заниматься всем этим сразу и непрерывно. Одиннадцатого сентября террористы самолетами взорвали башни-близнецы, и мир изменился. Офис нашего потенциального инвестора находился в Нью-Йорке. В тот день он потерял много денег и нескольких хороших друзей. Поэтому 13-го он никак не мог отправиться на переговоры с нами. Я же, будучи бухгалтером компании, так урезал наши фонды и ресурсы, что без финансовой подпитки мы просто приказали бы долго жить. Через полтора года мы все-таки свернулись. Я остался с $12 000 личных долгов и несколькими удрученными партнерами. Это был один из самых тяжких моих опытов. Или мне так казалось… Теперь, сидя в выстывшей машине и пытаясь не поддаваться надвигающемуся унынию, я думал: «2001-й — это была ерунда. Сегодня я бы управился с этим на раз». Два года назад я обнаружил у себя дар: ускорять работу систем. Когда я сосредоточивался на действующих системах 256

Глава 25. Последний рывок

и бизнесах, то сразу видел, в чем неполадки и какие винтики подкрутить, чтобы система заработала как часы. Изменив всего две вещи, некоммерческие организации могли бы более чем удвоить средний уровень взносов и почти утроить темпы приобретения новых спонсоров. Я помог некоторым местным политикам и некоммерческим организациям осуществить эти изменения. Обошлись они им недорого, а результаты не заставили себя ждать. Одна маленькая, в масштабах одного штата организация за три месяца нашла более 10 000 новых спонсоров и почти утроила пожертвования, добавив в свои благодарственные письма две фразы и конверт с обратным адресом. Кандидат на политический пост за три недели собрал столько же денег, сколько и за предыдущие 14 месяцев (более миллиона долларов), внеся одно небольшое изменение в свое обещание быть спонсором. Я продемонстрировал свои результаты, которыми очень гордился, государственным организациям. Там меня профинансировали в два этапа, с тем чтобы я мог открыть коллцентр и отдел рассылки, работающие с национальными счетами. Не понимая, что первая попытка стартапа с веб-технологиями провалилась в основном из-за того, что я старался все сделать сам, я еще раз взвалил на себя все уже в новой компании. Отправился в очередной путь в качестве генерального директора, продавца, бухгалтера, копирайтера, брокера списков, менеджера магазина «товары почтой», дизайнера колл-центра и инструктора. Прежде всего, я сосредоточился на раскручивании клиентов. Они выстроились, как голодные подростки в ночную пиццерию, и через несколько месяцев у меня было более 20 национальных счетов. 257

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Тогда я обратил внимание на поиск простых, недорогих приемов, чтобы подстегнуть доходы. Всегда можно найти несколько. Затем перешел к руководству компанией и выполнению данных обещаний. Вот когда на меня, казалось, ополчились все силы ада. Очевидно, проблемой был я сам. У меня не было возможностей, ресурсов или навыков, чтобы делать все. Я мог бы писать тексты для писем и сценарии звонков, но наклеивание этикеток, работа в магазине, ведение баз данных, обучение персонала и т. д. убивали меня. Звонок той морозной ночью лишь подтвердил то, что я уже знал: «Джошуа, сворачивай бизнес, последним днем твоего колл-центра будет понедельник». Только на этот раз за мной было более 30 сотрудников и инвестор, который скоро потребует возврата своей шестизначной инвестиции, наивно гарантированного мною лично. Как раз в тот момент, когда я понял, что либо сойду с ума, либо замерзну до смерти, у меня в голове раздался громкий голос: «Джошуа, просто заведи машину и езжай на встречу. Все будет в порядке». Не знаю, почему я повиновался голосу, но это выдернуло меня из паралича, и я отправился на свою встречу. Я надеялся на чудо, но в этот день решение так и не нашлось. Вскоре мне пришло письмо, сообщающее, что если я приобрету курс заочного обучения копирайтингу и консультациям по маркетингу, то смогу, не выходя из дому, зарабатывать шестизначные цифры. Мне очень хотелось его выбросить, но знакомый голос в голове велел этот курс купить. Я взял денег у тестя, потому что у нас с женой тогда в карманах было пусто, и приступил. 258

Глава 25. Последний рывок

Мы с Марджи разобрались в причине моих неудач с предыдущими предприятиями: большую часть своей энергии я тратил на то, в чем был малокомпетентен. Мы поклялись, что на сей раз все будет иначе. Да, я был приличным писателем, но ВСЕГДА оказывался в выигрыше, проводя презентации. Я почти всегда мог найти небольшие рычаги убеждения по правилу 80/20, вызывавшие огромный отклик. На следующий год я сосредоточился на поиске и раскручивании клиентов, затем на обнаружении маленьких ключиков, которые открывали бы большие двери. Я не стал нанимать сотрудников. Не стал проектировать сайты (купил шаблон и заполнил формы). Не вел бухгалтерских книг. Я просто продавал, ВЕЗДЕ. Лично, на презентациях, по телефону, вживую — любыми способами! Да, я писал для своих клиентов, но и тогда просто делал вид, что продаю лично, а сам записывал разговор на видео и потом редактировал его. (Позже, взяв у Перри его Маркетинговый ДНК-тест, я набрал 8 из 10 на «ВЖИВУЮ» и 9 из 10 на «СОПЕРЕЖИВАНИИ». Оказывается, мне с самого начала следовало продавать лично вживую. Если бы только этот тест попался мне на 10 лет раньше!) Кроме того, хоть я позиционировал себя как копирайтер, но, приступая к делу, быстро переводил разговор в область другой своей самобытности: ускорение работы систем. Для выявления потребностей и недостатков системы я создал методику трех вопросов и назвал ее «Просто беседа», поскольку она помогла мне естественно и спокойно провести встречи, принесшие десятки миллионов долларов моим клиентам и сотни тысяч долларов — мне. 259

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Чуть больше чем через год после той морозной ночи в декабре я повесил трубку и оперся о стол, расплывшись в улыбке Чеширского кота. Как раз в этот момент вошла Марджи, моя замечательная жена. «У тебя такой вид, словно тебе только что поручили распродать всю недвижимость на Манхэттене. Что случилось?» «Лучше, Марджи, лучше! Я говорил по прямой линии с Тимом Сойером, вице-президентом по международному маркетингу компании Corel! Он мой новый друг. Мы оба любим лыжи, своих детей, путешествия. Он пригласил меня работать на запуске их следующего основного продукта». Это были целенаправленные усилия, чтобы отвоевать у Adobe работу с департаментами полиции. В экспертно-криминалистических подразделениях для анализа фотографий мест преступления пользуются программами редактирования фотографий. Adobe контролировала 90 % рынка, и Corel хотела кусок пирога. Моей задачей было добыть его для них. Я нашел в PaintShop Pro небольшую неизвестную функцию, которой не было в PhotoShop: отслеживание изменений. Всякий раз, как кто-либо вносил в фотографии какие-либо изменения — любые, — PaintShop Pro их регистрировала и проставляла время и дату изменения, IP-адрес, MAC-адрес и имя пользователя, если он авторизовался. Это казалось несущественным, пока я не поговорил с судмедэкспертами и не услышал термин «порядок передачи и хранения» (вещдоков). С ростом использования цифровой фотографии департаменты по всей стране проигрывали процессы, потому что не могли доказать, что фотографии не подделаны. Судьи отказывали в возбуждении дела.

260

Глава 25. Последний рывок

Мы построили пакет вокруг одной этой простой фразы. Через несколько месяцев мы скупили более 25 % рынка, забив $10 млн в новые контракты. Затем Corel пригласила меня еще, чтобы я помог с глобальным запуском нового продукта и глобальной рекламой двух других продуктов. Действительно потрясающих! На этот раз моим рычагом по правилу 80/20 было сегментирование списков. Миллионам клиентов рассылались одни и те же рекламные материалы. Я показал, как сегментировать файлы по Новизне, Частоте и Деньгам, адаптируя сообщения для конкретных подгрупп. Это должно было сократить потери и подстегнуть отклики и доходы. Мы создали более 85 сегментированных списков и в каждое сообщение включали не более одного-двух абзацев. Результатом был 70 %-ный уровень просмотров и увеличение общего объема продаж на 59 %. Это крохотное изменение потребовало так мало времени и не так много денег, но инициировало продажи на десятки миллионов долларов. С тех пор я применяю обе эти свои уникальные способности: продавать вживую и ускорять работу систем, по крайней мере таких, как Toshiba, Corel, Sony, Microsoft, Детского фонда Св. Иуды, Католической службы помощи странам Ближнего Востока, Христианскому детскому фонду и десяткам других, — громкие имена! Нашлись и другие способы усовершенствоваться. Я обнаружил, что, продавая со сцены, могу за полуторачасовую презентацию сообщить столько же, сколько за три-четыре месяца консалтинга или написания текстов. Однажды я провел часовую презентацию. И раскрутил 80 % аудитории на продукт в $6500, продав его больше чем на

261

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

полмиллиона. Гораздо лучше, чем набивать конверты и торговаться с сотрудниками, не так ли? Все было здорово. Вот моя любимая история из серии о правиле 80/20 — о спасении небольшой частной христианской школы в маленьком городке штата Юта. Квин был очень одаренным мальчиком с пламенно-рыжими волосами, одним из тех детей, которые всегда швыряют мячи в окна и обливают проходящих солдат керосином. Когда ему было шесть, учитель в государственной школе стал «кормить» его риталином (наркосодержащими таблетками от гиперактивности), чтобы сломить его дух и «поддержать порядок в классе». Родители перевели сына в частную школу. Новые учителя «раскусили» Квина. Они направили его энергию в нужное русло и помогли выразить свою творческую гениальность. Под их наставничеством мальчик расцвел. Попечитель пригласил меня в совет. На первом же заседании я обнаружил, что положение ужасно. Мировой финансовый кризис не был добр к частным школам. Зачисление резко упало. Если что-то не изменится, школу закроют, а Квину придется вернуться в государственную, где он из гения снова превратится в «белую ворону». Им необходима была целенаправленная, эмоционально заряженная кампания прямой почтовой рекламы. Но у школы не было денег. Даже на несколько сотен писем. Я сел на телефон и лично обзвонил десяток самых богатых семей в школе. Каждую пригласил на специальный обед из пяти блюд, которые приготовил и подавал сам шеф-повар из ресторана изысканной кухни. В конце обеда я выступил с докладом и обрисовал плачевное положение школы. Мероприятие еще не успело закончиться, а у школы уже 262

Глава 25. Последний рывок

имелось $15 000 наличными и обещано в два раза больше, если понадобится. Не понадобилось. Мы потратили только $5000, а остальное придержали на текущие расходы. Я выстроил кампанию, используя свой метод по сбору средств. За неделю зачисление удвоилось. А длинный список ожидания на ближайшие несколько лет обеспечит им отличное будущее. Эта операция была удивительно красивой, но я и представления не имел, насколько важным сохранение школы окажется для Квина и его семьи позже. Через пять месяцев отец Квина на частном самолете отправился на деловую встречу. Во время полета в самолет попала молния, и он врезался в озеро. Погибли все четыре пассажира. Мама Квина в то время была беременна пятым ребенком. Ее мир вдруг разлетелся на куски, грозя уничтожить и Квина, и его братьев и сестер. В те страшные часы именно персонал школы и другие родители сплотились вокруг семьи Квина. Мы стали ей защитой, опорой, любовью и силой. Мамы и папы закупали продукты и готовили еду, ездили в школу, на всякие собрания, занятия, внеклассные мероприятия. Я и другие пытались утешить Квина и его братьев и сестер. Отца бы мы им никогда не заменили, но хотя бы взяли их под свое крыло. Сегодня Квин превратился в уважаемого и всесторонне образованного, ответственного, инициативного молодого человека. Он стал таким потому, что в тяжкие дни его окружили вниманием одноклассники и их родители. Этих людей не было бы там, рядом с Квином, если бы школа закрылась. 263

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

В тот год я стал свидетелем чуда. Этого чуда не произошло бы, останься Квин просто еще одним ребенком с СДВГ (синдромом дефицита внимания с гиперактивностью), приговоренным к пребыванию в государственной образовательной тюрьме вместе с 500 другими такими же заложниками этой системы. Школу не закрыли только по одной причине: благодаря правилу 80/20. Напряженнейшие переломные моменты перевернули все. Это, безусловно, они преобразили мир Квина. Рычаги 80/20 есть везде. Вокруг полно детей, подобных Квину! Выдающиеся продукты и услуги, школы и талантливые люди растворяются в кислотной ванне посредственности, до смерти желая быть обнаруженными. Они не знают, как спастись. Вы — знаете. Я не знаком с вами, но кое-что я все-таки знаю о вас: вы один из немногих, кто продрался через эту книгу до конца. Уже одно это вводит вас в круг избранных, свидетельствуя о высоком уровне усердия и преданности делу. Только вы сможете претворить в жизнь те стратегии, которые вознесут вас наверх, в 1 %. Вооружившись инструментами, предложенными в этой книге, вы сможете изменить свою жизнь. Сможете иметь больше клиентов, больше продавать, больше зарабатывать. При этом напрягаться гораздо меньше, а радости и удовлетворения получать гораздо больше. Некоторые люди с ростом их финансовых проблем падают духом в геометрической прогрессии. Они слабеют, ломаются и нищают. Другие же, наоборот, в геометрической прогрессии богатеют, с возрастом становясь только энергичнее и жизнеспособнее. Разница лишь в том, что эти другие применяют естественную силу правила 80/20 и отсеивают из своей жизни 80 % пустяков. 264

Глава 25. Последний рывок

Но то же должны сделать и ВЫ. Должны поставить правило 80/20 себе на службу. Только вы можете применить его, как очки, чтобы увидеть мир по-новому. Только вы можете правильно использовать свой верхний 1 %. Только вы можете быть полезны таким, как Квин. Можете пускать в дело мышцы, а можете — мозг. Ваша судьба в ваших руках. Только вы сами можете решить зарабатывать больше, работая меньше. Не продавайте с трудом. Продавайте с умом.

ЭПИЛОГ. ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ ЭТОЙ КНИГИ

День 21 марта 2003 г. врезался в мою память. За несколько недель до этого я прочитал книгу Ричарда Коха «Принцип 80/20», и она произвела на меня огромное впечатление. Меня сразу же озарило: «80/20 относится не только к соотношению между группами “А” и “В”. Это формула математического анализа. Это кривая, имеющая вид трамплина, она бесконечная и фрактальная». Тот день был пятницей, и я постоянно думал об этом соотношении. Что же это за формула? Как ее записать? Я прокручивал соотношение в уме, пытаясь найти его формулу. Всего лишь за два дня до того произошло кое-что замечательное. Я провел один-единственный онлайн-семинар, который за час принес мне продаж более чем на $11 000. В то время такая сумма казалась мне почти огромной. Я думал: «Как я могу использовать свой бизнес, чтобы помочь проекту Алана в Мозамбике?» Мой родственник строил там школу для детей. Мозамбик занимал 18-е место в списке беднейших стран мира — большинству населения приходилось жить на доллар в день, и дети в этой стране были лишены самого необходимого. И в тот день я все время думал о двух вещах: о формуле 80/20 и о Мозамбике. Вечером жена предложила мне пойти послушать концерт в местной церкви. Пока играла музыка, мои мысли унесли меня очень далеко — в Мозамбик и в мир математики. 266

Эпилог. История создания этой книги

И вдруг краем глаза я заметил, что ко мне приближается какая-то женщина. Прежде я никогда ее не видел. Она подошла, вытянула руку в мою сторону и сказала: «Привет, мое имя — Вивиан, и Господь велел мне передать вам послание». Вот это да! Я слышал о таких случаях, но со мной они никогда прежде не происходили. Она говорит: «Бог сказал мне, что вы — очень способный математик и работаете над некой формулой, уравнением. Неким… — она силилась подобрать правильное слово, — изобретением». Я оглянулся. Сколько людей в этом помещении пытаются решить математическую задачу — прямо в эту минуту? Она продолжает: «И вы найдете эту формулу. Вам только нужно не прекращать работу, и вы ее вычислите!» Она повернулась, чтобы уйти. Но вдруг оглянулась и сказала: «Да, и Он также сказал мне, что вы хотите поддержать миссионерский проект. Бог благословит ваш бизнес, чтобы вы могли поддержать его». Хорошо… она разобралась в математической части. Кстати, слово «изобретение» здесь как раз уместно. Вряд ли многие из тех, кто слушал в тот момент концерт, могли размышлять над математическими формулами прямо в этот момент. Но как она узнала, что у меня есть бизнес? Я в изумлении смотрел на нее и мог только спросить: «Но как вы узнали?» Она одарила меня ярчайшей улыбкой, жестом указала вверх и сказала: «Он знает!» Тогда она повернулась и ушла. Именно так. До меня доходили слухи о таких вещах, и вдруг это произошло со мной. Это совпадение нельзя было объяснить никакой ста267

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

тистикой. «Уведомление из Главного Офиса». Безошибочно! У меня были сомнения насчет существования Бога, но я должен был бы быть закоренелым атеистом, чтобы не обратить внимания на этот случай. Я продолжал крутить свои вычисления и так и эдак, но окончательного решения не находилось. Я искал информацию в Интернете, но не находил ничего, хотя бы отдаленно приближающегося к теме моих раздумий. Я все время прокручивал варианты формулы в уме. Я работал над ней, потом откладывал расчеты в сторону, потом время от времени возвращался к ним и снова пытался решить задачу. Прошло время. Три года спустя я сидел на заседании круглого стола, оценивая высказывания десятка лохматых бизнесменов, которые друг для друга выступали в роли неофициального совета директоров. Я рассеянно рисовал в своем электронном блокноте. И вдруг меня осенило! Неожиданно я понял, как записать уравнения. На свет появился График Силы 80/20. Я работал с ним, последовательно приближая к идеалу. В течение нескольких лет я использовал его для себя и тестировал на клиентах, чтобы предсказывать результаты и решать проблемы. В результате я вывел окончательный вариант графика, который представлен в этой книге и который можно увидеть на сайте 8020curve.com. Спустя несколько месяцев после того мартовского дня 2003 г. мой бизнес стал расширяться. Через два года обороты возросли на 500 %, книги продавались бешеными темпами, и приглашения выступить с речью сыпались одно за другим. Уже гораздо позже я вспомнил слова Вивиан и задался вопросом, а не происходило ли что-нибудь интересное на той неделе? Я просмотрел свои старые электронные письма.

268

Эпилог. История создания этой книги

За несколько дней до той пятницы Кен Маккарти отправил мне сообщение: «Перри, мне нужно, чтобы кто-нибудь выступил на моем семинаре по Google AdWords. Я думаю, что это должны быть вы». В то время системный семинар Кена был главным событием на просторах онлайн-маркетинга, магнитом для всего лучшего и самого яркого. На конференции делались точные прогнозы основных тенденций в интернет-маркетинге, от почтового маркетинга до видеомаркенига и маркетинга через сотовую связь. Серьезно я никогда не думал о том, чтобы писать книги или учить работе с AdWords, пока не получил приглашение от Кена. AdWords тогда был в новинку, и мало кто в нем разбирался. Я написал самую первую версию работы с этим сервисом, которую продал на семинаре Кена и которая со временем стала «Полным справочником по работе с Google AdWords». Вскоре после этого Google стал сверхновой звездой. Никто в то время и помыслить не мог, что эта эксцентричная компания из Маунтин-Вью, Калифорния, возглавляемая идеалистами, станет гигантом Интернета. Моя карьера совершила большой скачок вперед. Я никогда не думал, что моя новая книга в итоге станет бестселлером среди книг на тему рекламы в Интернете. То единственное приглашение выступить с речью, которое пришло за три дня до того, как я встретил Вивиан, помогло мне приобрести известность. Я был подготовлен, я до блеска отточил свои навыки маркетолога, и мой бизнес быстро пошел в гору, как она и предсказала. С тех пор я понял две вещи: 1) вы заботитесь о самом бедном из бедных, а Бог позаботится о вас, и 2) когда вам нужно чтото понять... ПОПРОСИТЕ.

269

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

В начале этой книги есть посвящение: «Великому Математику и Вивиан». Я благодарен Вивиан за то, что она смело подошла и поговорила с человеком, не боясь показаться ему сумасшедшей. Что касается Великого Математика, Он знает, как решить все. Он также Великий Предприниматель и Знаток СЕО. Вы нуждаетесь в помощи, развивая свой бизнес? Просто попросите.

ПРИЛОЖЕНИЕ. ГРАФИК СИЛЫ И ПРИНЦИП 80/20 ДЛЯ ПОКЛОННИКОВ МАТЕМАТИКИ ПЕРРИ МАРШАЛЛ И БРАЙАН ВУДРАФФ

Вам когда-нибудь приходилось испытывать вспышку озарения, когда тысячи нейронных импульсов вихрем промчались по вашему мозгу? Когда незнакомое становится знакомым, потому что вы внезапно осознаете: новое — это вовсе не новое, а давно уже познанное? Именно это произошло со мной! Когда я «открыл» принцип 80/20, я испытал два озарения — одно за другим. 1. 80/20 — фрактальный! Увеличивается ли масштаб изображения или уменьшается, модель и форма остаются прежними. 2. 80/20 относится не только к соотношению между «этими» и «теми». Это — непрерывная кривая и формула для вычисления. Поскольку она фрактальная, кривая выглядит всегда одинаково, описываем ли мы баскетбольный турнир или список 400 крупнейших компаний США. Мне потребовались несколько лет, чтобы расшифровать формулу. Теперь он воплощен в Графике Силы на сайте 8020curve. com. В этом приложении я хотел бы сделать еще несколько шагов и рассказать о некоторых захватывающих истинах. 271

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

График 80/20 окружает нас повсюду, сопровождая всю нашу жизнь. Именно поэтому 80/20 — это самое важное в математике, что вы должны знать применительно к бизнесу. Это в прямом смысле следующее, что вы должны усвоить после правил сложения, вычитания, умножения и деления. «Законы силы», как их называют математики, в повседневной жизни полезнее алгебры и геометрии. Законы силы предназначены для обычных людей. Но по каким-то причинам Законы силы были отнесены к второстепенным разделам статистики и описывались с помощью тайного языка. В колледже мне почти не преподавали Законы силы, даже притом, что как инженер-электрик я должен был прослушать 23 обязательных часа по высшей математике, включая курс теории вероятности. Фракталы — это очень увлекательно, и они существуют повсюду. Причина, почему у меня открылись глаза на принцип 80/20, состоит в том, что моя жена однажды взяла для меня в библиотеке книгу немецких математиков Ханца-Отто Пайтгена и Петера Рихтера The Beauty of Fractals («Красота фракталов»)1. Модель увеличения и уменьшения масштаба, лежащая в основе принципа 80/20, была очень знакомой. Советую вам прочитать раздел о фракталах на сайте www. perrymarshall.com/8020supplement. Мое образование специалиста по аудиосистемам также помогло мне проникнуть в суть этой теории, потому что моя первая работа после колледжа заключалась в проектировании усилителей звука. В звуке почти все — включая ноты, октавы на пианино и децибелы — связано с логарифмами. Децибел, как показывает приставка «деци», — это одна десятая часть бела (другой, более крупной единицы). Сам бел — это десятичный логарифм отношения двух мощностей. Десятикратное увеличение силы звука соответствует десятикратному увеличению 1

Издательство «Мир», 1993. 272

Приложение. График Силы и принцип 80/20 для поклонников математики

мощности. Я понял Законы силы, потому что во многих лекциях, посвященных техническим наукам, во многих математических формулах использовались экспоненциальные функции. Далее я собираюсь показать связь между принципом 80/20, о котором я рассказывал в этой книге, и дополнительными понятиями в математике, а также показать некоторые захватывающие модели. Давайте начнем с моделей.

С помощью Графика Силы 80/20 вы можете извлечь массу полезнейшей информации из обычных статистических данных Скажем, вы читаете газету, и там написано: компания Southwest Airlines занимает 167-е место в списке крупнейших авиакомпаний мира с доходом $15,7 млрд. И представьте себе, теперь вы знаете уже достаточно, чтобы оценить весь список Fortune 5001. Вы даже знаете общий объем производства компаний, перечисленных в Fortune 500, причем с отвратительной степенью точности. Все, что вам требуется, это График Силы, и он скажет вам все остальное. Мы ищем список Fortune 500 и убеждаемся, что Southwest Airlines действительно занимает 167-е место. Тогда мы вставляем это число в приложение на сайте 8020PowerCurve.com: 1. Нажмите на табличку, на которой написано «Report individual member» (Результаты по отдельному объекту). 2. Войдите в «Number of members = 500», то есть количество объектов в списке Fortune 500 = 500. 1

Fortune Global 500 — ежегодный рейтинг 500 крупнейших компаний мира. — Примеч. пер. 273

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Rank of individual member (место отдельного объекта) = 167 («Southwest» занимает 167-е место). Output of individual member (доход отдельного объекта) = $15,7 млрд. 3. Затем кликните на «Calculate Other Members» (Вычислить другие объекты). И вот что у вас получится: Рисунок П.1 оценивает размер всех остальных компаний в списке Fortune 500. А что же в реальности? На рис. П.2 представлен такой же график с фактическими данными статистики из журнала Fortune, наложенный на наш график предполагаемого дохода. Если учесть, что этот график был построен на основе одногоединственного показателя только одной компании и мы не корректировали данные, чтобы подогнать их под реальные

Рис. П.1. Предполагаемый доход компаний из списка Fortune 500, основанный на показателях компании Southwest Airlines, занимающей в этом списке 167-е место. На графике на него указывает стрелка 274

Приложение. График Силы и принцип 80/20 для поклонников математики

Рис. П.2. Сравнение предполагаемого и реального дохода компаний из списка Fortune 500 с использованием Графика Силы 80/20

цифры, картина получается впечатляющая. Обычно достаточно лишь переключаться с соотношения 80/20 на 70/30 или 90/10, и кривая будет выглядеть вполне приемлемо. Я считаю, что для описания процессов, включающих миллионы людей, обычно приемлем график 75/25. Учитывая, что это базовый инструмент, отклонения +/–25 % при оценке групп, насчитывающих сотни или даже миллионы участников, свидетельствуют об универсальной применимости Графика Силы 80/20. Насколько велик общий доход компаний из списка Fortune 500? Наш инструмент предсказывает $4,3 трлн. На самом деле — $11,7 трлн. Погрешность составила менее 25 %, а ведь мы вывели эту оценку, опираясь лишь на ОДНУ цифру из газетной статьи об одной компании. Потрясающе. 275

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Если из приведенных ниже показателей вам известен один из двух… 









общее количество участников в списке; количество опрошенных участников; средний доход; место отдельного участника в списке; доход отдельного участника

…вы можете предсказать и другие показатели, потому что 80/20 — это действительно закон природы. На рис. П.3 представлен график размеров всех городов США, наложенный на График Силы 70/30:

Рис. П.3. Фактическое население американских городов по сравнению с предполагаемым на основе Графика Силы 80/20

276

Приложение. График Силы и принцип 80/20 для поклонников математики

Рисунок П.4 показывает 100 богатейших миллиардеров по списку Forbes 400. Данные взяты с сайта www.forbes.com/billionaires/ list/. Когда на 8020curve.com вы устанавливаете соотношение как 60/40 и результаты почти совпадают с реальностью, становится просто страшно:

Рис. П.4. Реальный список миллиардеров по данным Forbes 400 по сравнению с прогнозируемым на основе Графика Силы 80/20

А на рис. П.5 представлен график производства молока в 38 округах штата Висконсин, наложенный на График Силы 80/20. (Источник данных: www.nass.usda.gov/Statistics_by_State/ Wisconsin/Publications/Annual_Statistical_Bulletin/page40-41.pdf) На рис. П.6 показан график 29 пожертвований на церковь в размере от $10 до $12 500 за определенный промежуток времени. Данные предоставил нам Джефф Джиббен с сайта ParadoxPlants.org.

277

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Считаем ли мы животных в 100 лучших зоопарках мира, или трафик на все страницы Википедии, или площадь офисных зданий в Де-Мойне, Айова, цифры сохраняются в пределах нашего графика. График 80/20 — самая универсальная модель, существующая в вашей жизни, на которую до сей поры никто еще не указывал.

Рис. П.5. Реальное производство молока в 48 округах штата Висконсин по сравнению с предполагаемым на основе Графика Силы 80/20

АСИМПТОТА Кривая 80/20 простирается вверх, никогда фактически не достигая правой стороны. Если у вас будет бесконечное число участников, то у самого производительного — бесконечное количество продукции. Бесконечность сюда тоже укладывается! Фракталы — странные и замечательные. 278

Приложение. График Силы и принцип 80/20 для поклонников математики

АНОМАЛИИ «Эффект короля» указывает, что «короли» — участники группы, занимающие высшие места, — часто в значительной степени варьируются. Люди, занимающие первые три места, часто бывают выдающимися в своем роде. Они захватывают ваше внимание. Самый типичный пример феномена «Эффект короля» — это доходы баскетболистов клуба «Chicago Bulls» сезона 1997–1998 гг. Вы видите, что один член команды выделяется из всех остальных?

Рис. П.6. Реальные пожертвования церкви по сравнению с предполагаемыми по Графику 80/20

Майкл Джордан $33 140 000 Тони Кукок $4 560 000 Рон Харпер 4$ 560 000 279

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

Деннис Родмен $4 500 000 Люк Лонгли $3 184 900 Скотти Пиппен $2 775 000 Билл Веннингтон $1 800 000 Скотт Беррелл $1 430 000 Рэнди Браун $1 260 000 Дики Симпкинс $1 235 000 Роберт Пэриш $1 150 000 Джейсон Кэффи $850 920 Стив Керр $750 000 Дэвид Вон $693 840 Кит Бут $597 600 Дэад Бухлер $500 000 Джо Клеин $272 250 Расти ЛаРу $242 000 (Источник: www.examiner.com/article/the-best-chicago-bulls-team-ever). Почему Майкл Джордан зарабатывает в пять раз больше, чем следующий парень в списке? Потому что он продает больше теннисных туфель, больше рекламы на телевидении, больше шляп и футболок и сборно-разборных покрытий для баскетбольных арен, чем все остальные вместе взятые. Другая иллюстрация «Эффекта Короля» — это население мира. Рисунок П.7 взят из статьи в Википедии «Эффект Короля». Этот график показывает и размер, и место на логарифмической шкале (степень = 10). Каждая страна находится очень близко к прямой линии, но вы видите, что Китай и Индия больше, чем предполагает Закон силы. Это — «Эффект Короля» 280

Приложение. График Силы и принцип 80/20 для поклонников математики

Рис. П.7. Если вы расположите население мира на логарифмической шкале, то страны выстроятся по прямой линии. Этот график представляет страны с населением от самого большого до самого маленького, вместо ранжирования от малого к большому, как на всех остальных иллюстрациях в этой книге

в действии. В любом явлении, подчиняющемуся Закону силы 80/20, когда вы накладываете обе оси на логарифмическую шкалу, вы получаете прямую линию. Это дает вам глубокое понимание почти любой ситуации. Я не хотел бы пускаться в рассуждения в бизнес-книге, предназначенной для специалистов по продажам и маркетингу, но сам факт того, что вы читаете это приложение, вероятно, означает, что вы — не простой торговец. Если вы понимаете логарифмы и силу 10-й степени, то теперь вы можете убедиться, что всё в бизнесе, продажах и маркетинге, математике и в том, что движет миром, подчиняется правилам логарифмов и экспоненциалов. В бизнесе вы ДОЛЖНЫ мыслить категориями 10-й степени, чтобы видеть 281

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

мир таким, какой он есть, чтобы оценивать возможности и выносить разумные суждения. Да, я знаю, большинство людей не разбираются в высшей математике. Но я знаю, что 20 % людей в мире — и, вероятно 30–40 % людей, читающих эту книгу, — являются «людьми цифр». Если вы разбираетесь и в математике, и в бизнесе, и это не заставляет ваше сердце биться быстрее, то я даже и не знаю, как это объяснить. Вид математики, которую я описываю здесь, классифицируется как «Распределения Парето». Кривые Pareto обычно рисуют не так, как изображен мой график 80/20, а ориентированными в обратную сторону. В кривых Парето значения возрастают в направлении справа налево. Я думаю, слева направо — интуитивно понятнее и нагляднее. Другим способом описать логарифмическую модель Закона силы является закон Зипфа. Закон Зипфа гласит, что фактическая сила элемента какого-либо множества обратно пропорциональна его рангу. Так, если в Амазоне продают в день по 20 экземпляров книги, по популярности занимающей 10 000-е место, то книга, занимающая место № 100 000, вероятно, будет продаваться в десять раз реже — два экземпляра в день. Закон говорит, что если слово занимает 100-е место по популярности в английском языке (слово «мы»), то слово «южный», занимающее по популярности 1000-е место, будет встречаться в языке в 10 раз реже. Это приблизительно соответствует действительности. Но закон 80/20 гораздо более точен. В законе 80/20 действует эмпирическое правило. Âíèìàíèå: Ïàðåòî







Пять раз люди потратят одну четверть денег. Одна пятая людей потратит деньги четыре раза. Десять раз люди потратят одну седьмую денег. 282

Приложение. График Силы и принцип 80/20 для поклонников математики







Одна десятая людей потратит деньги семь раз. Один сотый из людей потратит деньги 50 раз. Сто раз люди потратят одну пятидесятую часть денег.

В английском языке 10-е по популярности слово в 50 раз более популярно, чем 1000-е по популярности слово. Частотность слова в любом языке также повинуется Закону Зипфа. Удобное эмпирическое правило состоит в том, чтобы просто предположить, что оно в 100 раз более популярно. Математика становится суперлегкой, а остальные 50 % вас уже не интересуют. Так, если у вас есть 100 клиентов, которые потратили $10 000 каждый, можете быть уверены, что один из них может потратить миллион долларов. Или, по крайней мере, полмиллиона. Это почти неизбежно; все, что вам нужно сделать, — это правильное предложение. Основание кривой 80/20 обычно дает приближенные данные. Если 100 из ваших клиентов потратили $10 000 каждый, то график 80/20 говорит, что миллион человек потратит $4. Это вполне может оказаться верным, но также и совершенно неверным. Если вы владеете автосалоном и в прошлом месяце продали 100 автомобилей по $10 000, могу вас уверить: где-то миллион человек потратили четыре доллара на проезд. Возможно, они сели на поезд. Но они не платили этих денег вам, и нет никакого способа привлечь и заключить с миллионом человек сделку стоимостью четыре доллара. Я видел много рынков, где принцип 80/20 перестает действовать ниже определенного диапазона цен. Если вам удалось привлечь 100 человек на ваш семинар за $5000, это не гарантирует, что вы можете заставить 10 000 человек купить у вас комплект DVD за $50. Это особенно справедливо для рынков, где участие требует «совокупного обязательства». Человек, страдающий раком, может с той же вероятностью 283

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

потратить $10 000 на химиотерапию, с какой он купит и прочитает книгу за $10. На некоторых рынках людям, не оформившим подписку на полный пакет ваших писем, просто не стоит продавать. Может быть и другая причина: ваши 100 участников семинара были привлечены из очень высококачественного источника информации, и у вас нет прямого доступа к более широкой базе в 10 000 человек. Принцип 80/20 основан на обратной связи, и основная причина, почему закономерность нарушается в нижнем конце кривой, состоит в том, что достигая определенного порога, петля обратной связи разрывается. Теоретически из 1000 человек самый последний в списке должен зарабатывать $8000 в год. Но на самом деле он ничего не зарабатывает, потому что он инвалид. По моему опыту, закономерность 80/20 иногда нарушается, когда вы опускаете цену. Но она почти всегда работает, когда вы цену повышаете.

Сравнение жизни на первой, второй и третьей позициях Даже с учетом «Эффекта короля» принцип 80/20 очень точен. И действительно, очень интересно наблюдать, как распределяются номера. 80/20 говорит: Если человек, занимающий место № 1 в списке, производит 100, то… № 2 производит 55 № 3 — 38 № 4 — 30 № 5 — 25. 284

Приложение. График Силы и принцип 80/20 для поклонников математики

Снова «Эффект короля» говорит, что данные по № 1 и 5 могут сильно колебаться, выше описана самая типичная модель. Человек № 1 всегда в два раза крупнее и влиятельнее, чем № 2, и в четыре раза лучше, чем № 5. И на основании всех моих поражений и побед в бизнесе, на основании своего опыта как консультанта в более чем 300 отраслях я могу с уверенностью заявлять: на первой позиции — гораздо легче, чем на пятой. Находясь на пятом месте, вы боретесь за объедки со столов всех остальных. Когда вы — номер один, все остальные едят из ваших рук. Это также иллюстрирует принцип небольшого преимущества. Вы побеждаете с минимальным преимуществом, но получаете огромную награду. Разница в результатах между занявшим первое и второе места на Олимпийских играх может составлять 0,1 секунды, но разница в выгоде может исчисляться миллионами.

Выводы по Парето 



 

Пять раз люди потратят одну четверть денег. Одна пятая людей потратит деньги четыре раза. Почти все, что имеет значение в бизнесе, подчиняется правилам экспоненциалов. Продуктивность участников списка, находящихся в нижней части графика 80/20, иногда переоценивается.

Человек, занимающий место № 1 в списке, иногда гораздо сильнее, чем другие. Это называют «Эффект короля». * * * Формулы и алгоритмы, лежащие в основе Графика Силы 80/20, были выведены мной и Брайаном Вудраффом. Они 285

80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать!

защищены правом собственности и доступны по лицензии. Для осуществления запроса напишите в службу поддержки на сайте www.perrymarshall.com, и кто-нибудь из членов моей команды договорится о встрече с вами для обсуждения вопроса. Брайан Вудрафф — мастер в области анализа клиентов и данных. Если вы хотите, чтобы Брайан поработал с данными трафика ваших покупателей или на вашем сайте в контексте принципа 80/20, обратитесь в мой офис.

ОБ АВТОРЕ Цитата из журнала для предпринимателей: «Перри Маршалл — автор номер один и самый цитируемый консультант в мире по вопросам рекламы в Google. Он помог более чем 100 000 рекламодателей сэкономить на налогах буквально миллиарды долларов благодаря глупой налоговой политике AdWords». Он дает консультации предпринимателям из более чем 300 отраслей промышленности, а также проводит эксклюзивные тренинги в диапазоне сфер от медицины и фитнеса до корпоративных финансов. Он — один из самых дорогих и популярных маркетинговых консультантов в мире. До того как начать свою карьеру консультанта, он помог за четыре года повысить продажи компании технического профиля с $200 000 до $4 млн. В 2001 г. эта компания была продана акционерному обществу за $8 млн. Он написал самую популярную книгу в мире по рекламе Google Ultimate Guide to Google AdWords («Полный справочник по рекламе в Google AdWords»), а также Ultimate Guide to Facebook Advertising («Полный справочник по рекламе в Facebook»). Выступал на конференциях в Соединенных Штатах, Канаде, Великобритании, Израиле, Австралии и Китае.

Перри Маршалл 80/20 в продажах и маркетинге: меньше работать, больше зарабатывать! Перевела с английского Н. Буравова

Заведующая редакцией Ведущий редактор Литературный редактор Художник Корректоры Верстка

И. Сальникова Н. Зонова В. Ганчурина В. Шимкевич С. Беляева, В. Сайко Л. Егорова

ООО «Питер Пресс», 192102, Санкт-Петербург, ул. Андреевская (д. Волкова), 3, литер А, пом. 7Н. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 034-2014, 58.11.12 — Книги печатные профессиональные, технические и научные. Подписано в печать 18.12.15. Формат 60х90/16. Бумага офсетная. Усл. п. л. 18,000. Заказ 0000. Отпечатано в ОАО «Первая Образцовая типография». Филиал «Чеховский Печатный Двор». 142300, Московская область, г. Чехов, ул. Полиграфистов, 1. Сайт: www.chpk.ru. E-mail: [email protected] Факс: 8(496) 726-54-10, телефон: (495) 988-63-87