Поведение потребителей: Учеб. пособие 5-272-00088-9

Citation preview

И льин В . И .

П оведение потребителей

П итер

К а ндида т исторических на ук, доцент ка федры ма ркетинга и ста тистики С ыктывка рского госуда рственного университета , за ведующи й социологической ла бора торией С Г У , гла вный реда ктор а льма на ха социа льных исследова ний "Р убеж", С отрудник И нститута С ра внительных И сследова ний Т рудовых О тношений, Centre of Comparative Laboure Studies (University of Warwick).

П ервые попытки ра зра ботки теории потребления связа ны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX -XX веков. К .М а ркс выдвинул идею това рного фетишизма . А мерика нец Т .В еблен в конце XIX в. предложил теорию

пока зного

(престижного)

потребления.

Н емецкий

социолог

Г .З иммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Н емецкий социолог и экономист В .З омба рт предложил концепцию роскоши. Д ругой немецкий социолог

М .В ебер

сформулирова л

протеста нтской этики. Э ти имена

концепцию

ста тусных

групп

и

ча сто цитируются в исследова ниях

потребления. Б олее конкретные исследова ния поведения потребителей появились позже. Л огика возникновения этого на пра вления примерно та кова : экономическа я на ука является

породила

"П оведение

ма ркетинг, одним из ра зделов которого

потребителей".

В

да льнейшем

из

ма ркетинга

выделила сь са мостоятельна я дисциплина "П оведение потребителей" (Belk: 58).

В первые

курсы

ма ркетинга

ста ли

чита ться

в

а мерика нских

университета х в 1902 г. Н о лишь в конце 1920 -х - на ча ле 1930-х гг. препода ва тели, которые чита ли эти курсы, ста ли счита ть себя бол ее ма ркетолога ми (marketing scholars), чем экономиста ми. В созда ние

А мерика нской

ма ркетинговой

течение 1930 -х гг.

а ссоциа ции

и

созда ние

периодического орга на

- "Journal of Marketing" - символизирова ли уже

отделение ма ркетинга

от экономической теории (econo mics). Р а звитие

"П оведения потребителя" ка к отдельной учебной дисциплины на ча лось в С Ш А

в 1950-е гг. в ра мка х ка федр ма ркетинга коммерческих колледжей и

бизнесшкол. И сследова ния же потребительского поведения в С еверной А мерике и Е вропе на ча лись ра ньше. Т а к , уже в конце 1920-х - на ча ле 1930-х гг. П ол Л а за рсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в В ене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда това ров повседневного спроса (Belk: 58). Н а стоящее изда ние явл яется HTML версией учебника И льина В .В . "П оведение потребителей"

О Г Л А В Л Е Н И Е В В Е Д Е Н И Е 

1. И С Т О Р И Я И З У Ч Е Н И Я П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К О Г О П О В Е Д Е Н И Я



2. П Р Е Д М Е Т К У Р С А



3. М А Р К Е Т И Н Г О В А Я Р Е В О Л Ю



4. И Д Е А Л Ь Н Ы Й Т И П И М О Д Е Л Ь



5. Н А У Ч Н А Я

Т Е О Р И Я

Ц И Я

К А К

К О М П Л Е К С

И Д Е А Л Ь Н Ы Х

Т И П О В И М О Д Е Л Е Й П О З И Т И В И С Т С К А Я

И

П О С Т М О Д Е Р Н И С Т С К А Я

П А Р А Д И Г М Ы 

1. М О Д Е Р Н И С Т С К О Е М И Р О В О З З Р Е Н И Е



2. П О З И Т И В И З М



3. П О С Т М О Д Е Р Н И С Т С К О Е М И Р О В О З З Р Е Н И Е



4. П О С Т М О Д Е Р Н И С Т С К И Е И С С Л Е Д О В А Н И Я

К У Л Ь Т У Р А

К А К Н А У Ч Н А Я М Е Т О Д О Л О Г И Я

К А К

Ф А К Т О Р

П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К О Г О

П О В Е Д Е Н И Я 

1. К А Т Е Г О Р И Я К У Л Ь Т У Р Ы



2. С Т Р У К Т У Р А К У Л Ь Т У Р Ы



3. М Е Х А Н И З М



4. К У Л Ь Т У Р Н Ы Й Ш О К

Д Е Й С Т В И Я К У Л Ь Т У Р Ы

С О Ц И А Л Ь Н О Е П Р О С Т Р А Н С Т В О

П О Т Р Е Б И Т Е Л Я



1. С Т А Т У С Н А Я П О З И Ц И Я И Р О Л Ь



2. П О Т Р Е Б Н О С Т И И И Н Т Е Р Е С Ы

С О Ц И А Л Ь Н Ы Е Г Р У П П Ы 

1. К Л А С С И Ф И К А Ц И Я Г Р У П П



2. В О З Д Е Й С Т В И Е Г Р У П П Ы

Т И П Ы

Н А П О В Е Д Е Н И Е И Н Д И В И Д О В

П О В Е Д Е Н И Я П О Т Р Е Б И Т Е Л Я



1. С О Ц И А Л Ь Н О Е Д Е Й С Т В И Е И П О В Е Д Е Н И Е



2. К Л А С С И Ф И К А Ц И Я С О Ц И А Л Ь Н О Г О П О В Е Д Е Н И Я



3. В И Д Ы

С О Ц И А Л Ь Н О Г О Д Е Й С Т В И Я



4. Б Л О К А Д А

И Ф Р У С Т Р А Ц И Я

П О Т Р Е Б Л Е Н И Е К А К Т Е К С Т 

1. П О Т Р Е Б Л Е Н И Е К А К С О З Д А Н И Е Т Е К С Т А



2. Г Е Р М Е Н Е В Т И К А



3. С Т Р У К Т У Р А П О Н И М А Н И Я



4. Н А Б Л Ю



5. З Н А К



6. С И М В О Л



7. И Н Т Е Р Т Е К С Т



8. В К У С К А К Т Е К С Т

Д А Е М Ы Й Ф А К Т И К О Н Т Е К С Т

Э Т А Л О Н Н Ы Е (Р Е Ф Е Р Е Н Т Н Ы Е ) Г Р У П П Ы 

1. П О Н Я Т И Е Р Е Ф Е Р Е Н Т Н О Й Г Р У П П Ы



2. Т И П О Л О Г И Я Р Е Ф Е Р Е Н Т Н Ы Х Г Р У П П



3. Г Р У П П И Р О В К А

Т О В А Р О В

П О

С Т Е П Е Н И

В Л И Я Н И Я

Р Е Ф Е Р Е Н Т Н Ы Х Г Р У П П М О Д А 

1. М О Д А К А К С О Ц И А Л Ь Н А Я Н О Р М А



2. М О Д А К А К П Р О Ц Е С С



3. В Ы С О К А Я М О Д А (HAUTE COUTURE) И М О Д А



4. С О Ц И А Л Ь Н А Я И Е Р А Р Х И Я И М О Д А

К О Н Т Р К У Л Ь Т У Р А 

1. К О Н Т Р К У Л Ь Т У Р А

К А К

У Н И В Е Р С А Л Ь Н Ы Й

А Т Р И Б У Т

О Б Щ Е С Т В А 

2. К О Н Т Р К У Л Ь Т У Р А В С С С Р

П О К А З Н О Е П О Т Р Е Б Л Е Н И Е 

1. П О С Т А Н О В К А П Р О Б Л Е М Ы



2.

Д И Н А М И К А

Т .В Е Б Л Е Н О М

П О К А З Н О Г О

(Д Е М О Н С Т Р А Т И В Н О Г О )

П О Т Р Е Б Л Е Н И Я С О Ц И А Л Ь Н О -П О Л О В А Я С Е Г М Е Н Т А Ц И Я Р Ы Н К А 

1. Ф И З И Ч Е С К И Й И С О Ц И А Л Ь Н Ы Й П О Л



2. П Р И Р О Д Н Ы Й

Ф А К Т О Р

Ф О Р М И Р О В А Н И Я

П О Л О В О Й

С Е Г М Е Н Т А Ц И И П О Т Р Е Б Л Е Н И Я 

3. О Т Е Ц

И

М А Т Ь

К А К

Р Е З У Л Ь Т А Т Ы

С О Ц И А Л Ь Н О Г О

К О Н С Т Р У И Р О В А Н И Я 

4. С О Ц И А Л Ь Н О -П О Л О В А Я С О Ц И А Л И З А Ц И Я



5. П Р И Н Ц И П Д О П О Л Н И Т Е Л Ь Н О С Т И



6. Б О Р Ь Б А З А Р А В Е Н С Т В О П О Л О В В С Т И Л Е П О Т Р Е Б Л Е Н И Я

И Г Р А К А К С О Ц И А Л Ь Н О Е П О В Е Д Е Н И Е 

1. С Т Р У К Т У Р А И Г Р Ы



2. Ф У Н К Ц И И И Г Р Ы



3. Д Е Т С К И Е И Г Р Ы



4. С П О Р Т К А К К О М П Е Н С А Т О Р Н А Я Д Е Я Т Е Л Ь Н О С Т Ь



5. И Г Р О В О Й Б И З Н Е С



6. З Р Е Л И Щ Е К А К И Г Р А



7. К О Л Л Е К Ц И О Н И Р О В А Н И Е К А К И Г Р А



8. И Г Р О В Ы Е Э Л Е М Е Н Т Ы

Р Е А Л Ь Н О Й Ж И З Н И

И Р Р А Ц И О Н А Л Ь Н О Е П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К О Е П О В Е Д Е Н И Е 

1. М Е Х А Н И З М Ы



2. Т О Л П А И П У Б Л И К А



3.П А Н И К А



4. Н А Р К О З А В И С И М О С Т Ь

Т Е Л О 

И

И Р Р А Ц И О Н А Л Ь Н О Г О П О В Е Д Е Н И Я

П О Т Р Е Б Л Е Н И Е

1.

П О Т Р Е Б Л Е Н И Е

В

Ц Е Л Я Х

У Д О В Л Е Т В О Р Е Н И Я

П Р И Р О Д Н Ы Х П О Т Р Е Б Н О С Т Е Й Т Е Л А 

2. П О Т Р Е Б Н О С Т И С О Ц И А Л Ь Н О Г О Т Е Л А

П О Т Р Е Б Л Е Н И Е О Д Е Ж Д Ы 

1.

Ф У Н К Ц И Я

У Д О В Л Е Т В О Р Е Н И Я

П Р И Р О Д Н Ы Х

П О Т Р Е Б Н О С Т Е Й 

2. О Д Е Ж Д А К А К Т Е К С Т

Г Л О Б А Л И З А Ц И Я И

Ф Р А Г М Е Н Т А Ц И Я П О Т Р Е Б Л Е Н И Я



1. И С Т О Р И Ч Е С К И Е В Е Х И Г Л О Б А Л И З А Ц И И П О Т Р Е Б Л Е Н И Я



2. О Г Р А Н И Ч Е Н Н О С Т Ь

Т Е Н Д Е Н Ц И И

К

Г Л О Б А Л И З А Ц И И

П О Т Р Е Б Л Е Н И Я 

3. Э Т Н И Ч Е С К И Й Ф А К Т О Р П О Т Р Е Б Л Е Н И Я

Ц Е Н А К А К Ф А К Т О Р П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К О Г О

П О В Е Д Е Н И Я



1. П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь К А К Э К О Н О М И Ч Е С К И Й Ч Е Л О В Е К



2. Т Р А Д И Ц И О Н Н О Е Д Е Й С Т В И Е П О Т Р Е Б И Т Е Л Я



3. С П О Р А Д И Ч Е С К О Е Д Е Й С Т В И Е



4. И Р Р А Ц И О Н А Л Ь Н О Е Д Е Й С Т В И Е



5. И Н С Т Р У М Е Н Т А Л Ь Н О Е Д Е Й С Т В И Е



6. Ц Е Н Н О С Т Н О -О Р И Е Н Т И Р О В А Н Н О Е Д Е Й С Т В И Е



7. П О В Е Д Е Н И Е П О Т Р Е Б И Т Е Л Е Й В О В Р Е М Я И Н Ф Л Я Ц И И

В ведение К лючевые понятия темы О бъект и предмет "П оведения потребителей". П отребление предметов и символов. К онечный потребитель. К лиент. 1. И С Т О Р И Я И З У Ч Е Н И Я П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К О Г О П О В Е Д Е Н И Я П ервые попытки ра зра ботки теории потребления связа ны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX -XX веков. К .М а ркс выдвинул идею това рного фетишизма . А мерика нец Т .В еблен в конце XIX в. предложил теорию

пока зного

(престижного)

потребления.

Н емецкий

социолог

Г .З иммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Н емецкий социолог и экономист В .З омба рт предложил концепцию роскоши. Д ругой немецкий социолог

М .В ебер

сформулирова л

протеста нтской этики. Э ти имена

концепцию

ста тусных

групп

и

ча сто цитируются в исследова ниях

потребления. Б олее конкретные исследова ния поведения потребителей появились позже.

Л огика

возникновения этого

экономическа я на ука является

"П оведение

породила

на пра вления примерно

та кова :

ма ркетинг, одним из ра зделов которого

потребителей".

В

да льнейшем

из

ма ркетинга

выделила сь са мостоятельна я дисциплина "П оведение потребителей" (Belk: 58). В первые

курсы

ма ркетинга

ста ли

чита ться

в

а мерика нских

университета х в 1902 г. Н о лишь в конце 1920 -х - на ча ле 1930-х гг. препода ва тели, которые чита ли эти курсы, ста ли ма ркетолога ми (marketing scholars), чем экономиста ми. В созда ние

А мерика нской

ма ркетинговой

счита ть себя более течение 1930 -х гг.

а ссоциа ции

и

созда ние

периодического орга на

- "Journal of Marketing" - символизирова ли уже

отделение ма ркетинга

от экономическ ой теории (economics). Р а звитие

"П оведения потребителя" ка к отдельной учебной дисциплины на ча лось в С Ш А

в 1950-е гг. в ра мка х ка федр ма ркетинга коммерческих колледжей и

бизнесшкол. И сследова ния же потребительского поведения в С еверной А мерике и Е вропе на ча лись ра ньше. Т а к, уже в конце 1920 -х - на ча ле 1930-х гг. П ол Л а за рсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в В ене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда това ров повседневного спроса (Belk: 58). Д ля ма ркетинговых исследова ний потребительского са мого на ча ла

было ха ра ктерно фокусирова ние внима ния на

поведения с отдельном

индивиде-потребителе. К а к верно за метил один критик, ма ркетологи изуча ли потребителя ка к изуча ют рыбу рыба ки, а не ихтиологи. П ри та ком подходе потребности

потребителя

ра ссма трив а ются

ка к

врожденные,

а

не

сформирова нные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся пойма ть потребителя "на крючок", предла га я това ры или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предла га ют конкуренты. Т а ким обра зом, тра диционные ма ркетинговые исследова ния потребительского поведения близки к концепции ра циона льного экономического человека (Belk: 58). В 1950-е гг. в А мерике вошли в моду та к на зыва емые "мотива ционные исследова ния", строившиеся на

глубоких интервью и тесно связа нные с

тра дицией психоа на лиза , идущей от З .Ф рейда . О дна ко в да льнейшем интерес к ним спа л. В

1960-е гг. в исследова ниях потребительского поведения появились

новые веяния, пришедшие из психологии. В

их основу было положено

понима ние потребителя ка к информа ционного пр оцесса . П отребитель уподоблялся компьютеру, получа ющему и перера ба тыва ющему информа цию для подготовки решения относительно выбора на пра вление в

изучении

това ра

или услуги. Э то

потребительского поведения сомкнулось

с

изучением процессов позна ния в психологи и. П ервые учебники по потребительскому поведению строились в основном в ра мка х та кого понима ния проблемы, хотя туда и вста влялись некоторые темы, ка са ющиеся культуры, субкультуры, групп, кла ссов, влияния семьи и личности (Belk: 59 60).

П роцесс

институциона лиза ции

(то

есть

превра щения

да нного

на пра вления исследова ний в са мостоятельную дисциплину) "П оведения потребителей" в А мерике в основном за вершился в первой половине 1970 -х гг.: в 1969 г. возникла А ссоциа ция изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было на ча то изда ние специа льного журна ла - "Journal of Consumer Research". П ра вда , это на пра вление на учной и учебной ра боты по-прежнему оста лось в ра мка х ка федр ма ркетинга , являясь вС Ш А

ядром их на учной ра боты: большинство диссе рта ций в этой обла сти

посвящены именно поведению потребителей (Belk: 60). С овременные учебники по курсу "Consumer Behaviour" в основном на писа ны и изда ны в С Ш А вышеописа нных

тра диций,

и несут на отра жа ющих

себе четкую печа ть всех в

зна чительной

степени

ха ра ктерную черту а мерика нской культуры - индивидуа лизм. В тора я их ха ра ктерна я черта - подход к поведению индивида на рынке това ров и услуг преимущественно с точки зрения психологической на уки. В то же время проблема потребления постепенно ста ла входить в кру г интересов

довольно

широкого

круга

обществоведов

-

историков,

а нтропологов, социологов, культурологов, социа льных теоретиков. П ри этом в З а па дной Е вропе теоретический а на лиз поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в А мерике. Н а иболее крупным современным теоретиком потребления является фра нцуз П ьер Б урдье (Bourdieu). Г ла вной его ра ботой, посвященной этой проблеме, является "О тличия: социа льна я критика суждений о вкусе" (первое фра нцузское

изда ние

1979

г.).

О дним

из

крупнейших

теоретиков

потребления является та кже фра нцуз Б одрийяр (Baudrillard), ра зра бота вший концепцию "общества потребления", на писа вший ра боту по политэкономии зна ка . Б ольшое влияние на

исследова ние потребления ока за ли ра боты

а мерика нского социа льного психолога и социолога И .Г оффма на (Goffman). Б ольшим а вторитетом пользуются ра боты советского литера туроведа

и

культуролога М .Б а хтина , чьи идеи на ходят применение и для понима ния поведения потребителей. П роизошли за метные подвижки и в С Ш А . В

1980 -е гг. на ка федры

ма ркетинга пришли ра бота ть а нтропологи, социологи и да же литера турные критики, что естественно ра сширило взгляд на потребительское поведение. В результа те критика тра диционного подхода на ча ла сь уже изнутри ка федр ма ркетинга . В озникшее на пра вление в ма ркетинговых исследова ниях получило на зва ние "нового". К

1990 -м года м его пра во на существова ние

было призна но на ряду с тра диционной школой. Х а ра ктерна я черта нового на пра вления - это фокус на культуру и социа льные проблемы (Belk: 61 -62). О дна ко тра диционный взгляд на потребите льское поведение количественно доминирует. Ч ерез ма ссовое изда ние учебников и журна лов а мерика нска я ситуа ция дублируется и во многих стра на х З а па дной Е вропы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Н ема лова жно и то, что для изучения потребления ка к соста вной ча сти культурного процесса требуются специа листы с совершенно иным типом обра зова ния и на учного опыта . 2. П Р Е Д М Е Т К У Р С А "П оведение

потребителей"

(П П )

-

это

прикла дна я

на учна я

дисциплина . Э то озна ча ет, что она служит своего рода п осредником между фунда мента льными на ука ми и пра ктикой, переводя их очень широкие, а бстра ктные ка тегории на более конкретный уровень. В основе курса "П оведения потребителей" лежит ряд фунда мента льных на учных дисциплин: социология, психология и социа льна я пс ихология, обща я экономическа я теория, а нтропология, социа льна я история и история культуры. К урс "П оведения потребителей" тесно переплета ется еще с двумя прикла дными дисциплина ми: ма ркетингом и менеджментом. О собенно сильно он связа н с ма ркетингом. П о кра йн ей мере одна гла ва по поведению потребителей содержится в ка ждом учебнике ма ркетинга . П о существу

ма ркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения ра бота ющей на нем фирмы. П роблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс ма ркетинга - это ра зра ботка технологий реа кции фирмы на потребительское поведение. К урс ма ркетинга предста вляет собой вводный курс. "П оведение потребителей" - это ра звитие, углубление одного из ра зделов вводного курса (та к же, ка к и целый ряд специа льных дисциплин, ра звора ч ива ющих одну или несколько гла в общего курса ма ркетинга ). Л юба я на учна я дисциплина имеет объект и предмет. О бъект - это то, на что на пра влена да нна я дисциплина . Н а пример, объектом ма кроэкономики является экономическа я сфера жизни общества , политологии - политическа я, медицины - орга низм человека и т.д. О бъектом "П оведения потребителей" в индивидуа листической тра диции является человек. В

этом смысле объект

да нной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, ча стично социологии, политологии, экономическ ой теории и т.д. В

социологической

тра диции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий на ряду с производством, ра спределением. П редмет - это та сторона объекта , на которой концентрируется да нна я на учна я дисциплина . Т а к, человек является объектом целого комплекса на ук, ка жда я из которых изуча ет одну из его сторон. Ф изиология изуча ет человека ка к природный меха низм, медицина

изуча ет лечение этого меха низма ,

психология изуча ет психическую орга низа цию человека , психиа т рия лечение психических за болева ний, социология - поведение человека

в

социа льных система х и т.д. И меется целый комплекс та к на зыва емых "поведенческих дисциплин", изуча ющих те или иные меха низмы поведения человека . "П оведение потребителей" - одна является не весь человек, а проявлениях, а

только на

из многих. Е е предметом

лишь его поведение, но не во всех его

рынке и только в ка честве потребителя. В

социологической тра диции предметом является поведение ра зличных социа льных общностей в процессе потребления .

Ч то та кое потребление? Т ра диционно оно ра ссма трива лось ка к способ удовлетворения ба зисных человеческих потребностей посредством ра зового или длительного потребления-уничтожения това ров. Т а к, потребляя хлеб, вы его уничтожа ете, потребляя одежду, вы ее изн а шива ете. О дна ко изучение потребления в ра звитых стра на х современного З а па да привело ряд исследова телей к выводу, что потребление ста новится для широких ма сс на селения прежде всего производством символов (Baudrillard 1996).

Ч еловек покупа ет

модную

одежду,

чтобы

все

видели

его

современность, и избега ет экстра ва га нтной, чтобы не прослыть чуда ком и т.д. И на че говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружа ющим ка кую -то информа цию о себе, та ким способом он пишет своеобра зный текст. В

на ука х об обществе ко нца Х Х

в. потребление ра ссма трива ется ка к

социа льный и культурный процесс, включа ющий культурные зна ки и символы, а не просто экономический утилита рный процесс. К а к в ра звитых ка пита листических, та к и в преимущественно а гра рных стра на х доста точно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а

не социа льной и культурной пра ктикой,

связыва емой с идеологией современного потребительства . О дна ко и они, да же если не в состоянии покупа ть това ры, виденные в фильма х, в прессе, могут стремиться к их приобретению (Bocock 1993: 3). Т а ким обра зом, потребление обусловлено не только, а потребностями,

сколько

символическим

ча сто и не столько ба зовыми смыслом,

который

культура

общества вкла дыва ет в вещи. П ра вда , не стоит от одно й кра йности (потребления только предметов) переходить, ка к это ча сто дела ется, к другой (понима нию потребления ка к исключительно производства символов). Л юди потребляют и для того, чтобы просто выжить (да же са мые бога тые испытыва ют чувство голода и холода ) , и для того, чтобы обща ться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. С ка за ть, что а втомобиль - это только средство передвижения, зна чит та к же да леко отойти от реа льности, ка к и утвержда я,

что это только предмет роскоши. С а мый элем ента рный предмет потребления, удовлетворяющий ба зовую потребность, символичен, а са ма я символическа я вещь несет печа ть утилита рности. А втомобиль не только облегча ет жизнь человека , но является символом, с помощью которого окружа ющим вольно или невольно переда ется информа ция о вла дельце: его экономическом положении, вкуса х, ча сто претензиях, а то и комплекса х. П отребление - это процесс, включа ющий в себя целый ряд ча стных процессов: выбор това ра или услуги, покупка , использова ние, поддержа ние вещи в порядке, ремонт и ра споряжение (Campbell: 104). Н а рынке имеет место много видов поведения. П редметом да нной дисциплины является лишь один из них - поведение человека , реша ющего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. З десь человек выступа ет ка к конечный потребитель , то есть приобретение ма шин, оборудова ния для производства или торговли выходит за пределы да нного предмета . В

то же время П П

изуча ет поведение человека только в

рыночном контексте. Э то озна ча ет, что процесс приготовления, потр ебления пищи выходит за ра мки предмета да нной дисциплины. И та к, предметом П П

является рыночное поведение человека ка к

потребителя конечной продукции . О т конечного потребителя на до отлича ть покупа телей -производителей и посредников. Л огика их поведения сове ршенно ина я, и ее нельзя изуча ть одновременно с поведением конечных потребителей. К лиент - это тот, кто покупа ет това ры или услуги определенной компа нии. П онятия потребителя (а нгл. - consumer) и клиента

(а нгл. -

customer) очень близки. О тличие состоит в то м, что клиент - это потребитель продукции

определенной

фирмы.

К лиент

-

ча стна я

ра зновидность

потребителя. 3. М А Р К Е Т И Н Г О В А Я Р Е В О Л Ю В

Ц И Я

обществе, где остро ощуща ется нехва тка

това ров, гла вной

социа льной за да чей является их производство. С оответственно и осн овным

ключом к получению прибыли является рост производства , его удешевление. П ри низком уровне ра звития производительных сил да же в условиях рыночной экономики това ров производилось меньше, чем нужно было обществу. П оэтому фирмы без особого труда

на ходили свои ниши с

умеренной или вообще отсутствующей конкуренцией. В

Х Х

в. в за па дных стра на х на чина ется эра ма ссового конвейерного

производства основных това ров, на учно -техническа я революция в середине века да ет новый резкий толчок ра звитию производства . В рез ульта те това ров ста ло производиться за метно больше, чем на селение могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отра сли и стра не проблема сбыта ста новится центра льной. Э то приводит к тому, что за потребителем на чина ют буква льно охо титься, убежда я с помощью рекла мы купить това р именно этой фирмы. Р обер

К ейт

на зва л

этот

сдвиг

в

стра тегии

за па дных

фирм

"ма ркетинговой революцией": "П отребитель, а не компа ния, на ходятся в центре... К омпа нии вра ща ются вокруг клиента , а не на оборот. В се бо лее широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет и будет иметь для бизнеса да леко идущие последствия, производя на стоящую революцию в экономическом мышлении. П о мере того ка к эта концепция получа ет все большее призна ние, ма ркетинг п ревра ща ется в са мую ва жную функцию бизнеса " (Keith: 38). В

хозяйстве

декла ра ции.

советского

Д оста точно

типа

вспомнить

провозгла ша лись "основной

а на логичные

экономический

за кон

социа лизма ": "все более полное удовлетворение ра стущих потребностей трудящихся". О дна ко идеологические декла ра ции не могут служить мотором хозяйственного ра звития. П оэтому логика типа

толка ла

ра звития хозяйства

советского

в прямо противоположном на пра влении: к игнорирова нию

потребителя, к прямому и всестороннему дикта ту производителя. В

та кой

системе гла вна я проблема состоит не в том, чтобы собла знить покупа теля на покупку, а в производстве ма ксима льного количества продукции во имя

выполнения госуда рственного пла на . П оэтому ма ркетинг, борьба

за

потребителя в та ком хозяйстве были а бсурд ной деятельностью. Р ыночные реформы в Р оссии, едва

на ча вшись, ра дика льно и в

кра тча йшие сроки все поменяли места ми. Г ла вной ста новится проблема не производства , а сбыта . К а к ска за л в интервью один российский директор, "судьба предприятия, за рпла та ра бочих за висят сейча с не от того, сколько они производят, а от того, уда стся ли мне на йти покупа телей и прода ть продукцию". У же в 1993 г. предложение това ров ста ло превыша ть пла тежеспособный спрос на селения. П оэтому выжива ние предприятий и их процвета ние ста вятся в прямую за висимость от жела ния и способности потребителей покупа ть продукцию. О дним рывком Р оссия вышла к той же логике, котора я все более и более утвержда ется ка к доминирующа я в за па дной экономике. 4. И Д Е А Л Ь Н Ы Й

Т И П

И

М О Д Е Л Ь

М одель - это упрощенное предста вление реа льности с включением только тех ее а спектов, которые предста вляются ва жными для созда теля модели. Д ругие а спекты, которые на ходятся вне его сферы интересов, могут игнорирова ться. Т а к, модель зда ния, ра зра бота нна я а рхитектором, может не включа ть в себя мебель, если она за мысла .

П ри

моделирова нии

исключа ет из а на лиза

не является ча стью а рхитектурного

поведения

потребителя

исследова тель

те а спекты человеческого поведения, которые не

имеют отношения к потребительскому поведению или предста вляются несущественными (Loudon 1988: 35). В

принципе люба я на ука

за нята

ра зра боткой моделей, которые

вычленяются из природной или социа льной реа льности. П оэтому она всегда имеет тенденцию отрыва от реа льности, иска жения ее. Ц енность на учной концепции измеряется, с одной стороны, тем, на сколько она

близка

к

реа льности, а с другой - на сколько процессы, явления, из которых построена эта модель, являются существенными. Р а зумеется, зерка ло ближе всего к реа льности, одна ко в нем все переплелось в та кой тесный клубок, что

отделить гла вное от второстепенного, причины от последствий невозможно. Н а учна я же модель в ка честве гла вной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. И зуча я поведение потребителей, мы созда ем идеа льные модели, вычленяя из реа льности только то, что счита ем причина ми и их следствиями. П оэтому гла вна я функция модели - объяснительна я. У проща я реа льность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупа тель ведет себя в этой ситуа ции та к, а в иной - по-другому. С оциа льные процессы мо гут моделирова ться ра зличным способом. И х модель может выра жа ться в виде диа гра ммы, та блицы, схемы, может быть предста влена на компьютере средства ми мультимедиа . О дна ко ча ще всего она описыва ется са мым тра диционным способом - с помощью слов. М а кс В ебер (1864 - 1920) ввел в на учный оборот понятие идеа льного типа - одной из ключевых ка тегорий, призва нных помочь постичь смысл или смысловую связь ча сто повторяющегося явления. В

ка честве идеа льно -

типических конструкций выступа ют на учные понятия и за коны. И деа льн ый тип пока зыва ет, "ка ким было бы определенное человеческое поведение , если бы оно носило строго целера циона льный ха ра ктер, было бы свободно от за блуждений и а ффектов и если бы оно ориентирова лось на совершенно однозна чную цель: Р еа льное поведение чрезвыча йно редко:, и то только приближенно, соответствует конструкции идеа льного типа " (В ебер 1990: 609). 5. Н А У Ч Н А Я

Т Е О Р И Я

К А К

К О М П Л Е К С И Д Е А Л Ь Н Ы Х Т И П О В И

М О Д Е Л Е Й Т еория - это комплекс понятий, определений и предположений (гипотез), да ющих система тизирова нный вид ка кого-либо существенного явления или процесса (Loudon: 35). В

на шем курсе теория - это комплекс

понятий, с помощью которых описыва ется поведение потребителей. О дна ко понятия многозна чны, поэтому теория включа ет их определения, ка ждое из которых

предста вляет

собой

мини -модель

ка кого-то

а спекта

потребительского поведения или фа ктора , воздействующего на него. К роме

того, теория включа ет на бор гипотез, объясняющих ка к общий меха низм потребительского поведения, та к и ра зличные его ва риа нты. Г ипотеза - это предположение, опира ющееся на результа ты, уже полученные на укой, но идущее да льше в своих вывода х и потому нужда ющееся в проверке. Т еория выполняет несколько функций: 1. О писа тельна я функция состоит в созда нии ка ртины - конкретной или обобщенной - поведения потребителя. Э та

функция не ра внозна чна

функции зерка ла , поскольку ка ртина строится на уже имеющемся зна нии. П оэтому

ка ртина

элемента рного

а кта

потребительского

поведения

примитивна , упуска ет са мые существенные дета ли, концентрируется на несущественных мелоч а х. В о многих социа льных на ука х используются та к на зыва емые этногра фические методы: на блюдение, неформа лизова нное интервью и др. И х цель состоит в созда нии точной и многосторонней ка ртины изуча емого процесса . Н а личие на учного описа ния может служить хорошей основой для выполнения других функций теории. В конста тируем, что потребители с призна ка ми А

описа нии мы

обычно покупа ют това ры с

призна ка ми К , а потребители с призна ка ми Б - соответственно Л . 2. С уть объяснительной функции суть состоит в выявлении причин тех или иных поведенческих а ктов или поведения в целом. ":В

на уке,

предметом которой является смысл поведения, - писа л М .В ебер (1864 1920), - "объяснить" озна ча ет постигнуть смысловую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступное непо средственному понима нию действие" (В ебер 1990: 609). Е сли описыва я процесс, мы может удовлетвориться конста та цией фа кта (обычно на рынке рядом с явлением А встреча ются явления Б и В ), то, объясняя, мы должны на йти причину, отделив ее от следствия. З десь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с призна ка ми А обычно покупа ют това ры с призна ка ми К . О дна ко объяснение смысла поведения потребителя гора здо сложнее, чем это может пока за ться с первого взгляда . "М отивы", которые да нный

индивид приводит, и те, которые он "пода вляет" (то есть скрытые мотивы), - отмеча л М .В ебер, - ча сто на столько ма скируют - да же в созна нии са мого действующего индивида

- подлинную связь его действий,

что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную ценность". П оэтому за да ча социологии - "выявить связь между мотива ми и посредством истолкова ния уста новить ее подлинный ха ра ктер" (В ебер 1990: 609). 3. Ф ункция прогнозирова ния - са ма я сложна я и ответственна я, она предпола га ет предска за ние возможных ва риа нтов поведения в тех или иных условиях. Л юди, за нима ющиеся любой теорией, постоянно ста лкива ются со скептическим отношением большинства , погруженного в суету пра ктики, относительно зна чимости, полезности теоретических исследова ний. Г ла вное же, что люди, обла да ющие вла стью ра спределять ресурсы, та кже ра зделяют этот скептицизм и требуют очевидных и быстрых пра ктических результа тов за конкретные деньги, вложенные в исследова ние. П оэтому у ра ботников на уки регулярно возника ет зуд пойти в пра ктики и что -то реа лизова ть. О бычно результа т по своей пла чевности сопоста вим с попытка ми пра ктиков дела ть теоретические выводы. К а кой

непосредственный

пра ктический

смысл

от

теории

относительности? О т открытия электричества или ра диоволн? Н ика кого. Т о же са мое и в социа льных на ука х. М ежду тео рией и пра ктикой лежит специа лизирова нна я

отра сль

-

технология

(описа ние

инструментов

применения в определенной пра ктической обла сти тех или иных ча стей теории). Т еория приобрета ет пра ктический смысл, если на ходится индивид или группа , ра зра ба тыва ющие техн ологию пра ктического применения теории. В естественных на ука х это конструкторы, инженеры, в социа льных консульта нты, зна ющие теорию и потребности пра ктики, но в то же время не погруженные в бесконечный бег по кругу, ха ра ктерный для любой пра ктической деятельности.

Т еория потребительского поведения может быть полезной в двух форма х. (1) К онсульта нт, хорошо зна ющий теорию и специфический уча сток пра ктики,

может

ра зра бота ть

на пример, производства

рекоменда ции

для совершенствова ния,

това ров или торговли. (2) П ра ктик, изуча вший

теорию, использует ее ка к толчок к ра змышлению на д собственной ка ждодневной деятельностью на

очень узком и специфическом секторе

рынка . П оэтому за да ча курса "П оведение потребителя" не в том, чтобы да ть советы пра ктика м, ка к ра бота ть, а в том, чтобы ра сширить их кругозор, что позволит им са мим ра зра ба тыва ть более ка чественные технологии. К роме того, только теоретически подкова нный пра ктик способен гра мотно поста вить за да чу перед консульта нтом, воспользова ться его потенциа лом. *** В ебер М . И збра нные произведения. М .: П рогресс, 1990. Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993. Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996. Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995. Campbell C.

The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.).

Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126. Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38 -42. Loudon D., Bitta A.J., Della . Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw -Hill Book Company, 1988.

П озитивистска я и постмодернистска я па ра дигмы

К лючевые понятия темы М одерн, постмодерн. М одернистское и постмодернистское мировоззрение. О собенности потребления в контексте модерна и постмодерна . П озитивизм. П остмодернистска я (интепрета тивистска я) методология. 1. М О Д Е Р Н И С Т С К О Е М И Р О В О З З Р Е Н И Е С кра хом феода лизма в Е вропе на ча ла сь нова я эпоха . В одних стра на х она на ча ла сь еще в XVII -XVIII вв. (А нглия), в других - с конца XIX в. (Р оссия). Е е технологическое содержа ние довольно четко переда ется понятием индустриа льного общества . П ромышленность ста ла ядром экономики, что предопределило

ускоренную

урба низа цию:

большинство

жителей

европейских стра н ста ли горожа на ми. С озда ние индустриа льного общества в Х Х

в. по шло двумя социа льно-

экономическими путями. В о -первых, это путь ка пита листического ра звития с опорой на

меха низм рынка

и ча стной собственности на

средства

производства . О н ста л исторически первым, и по нему пошло большинство стра н,

выбра вших

госуда рственного

путь

или

индустриа лиза ции.

В о-вторых,

госуда рственно -монополистического

это

путь

социа лизма .

Э тим путем с 1917 г. пошла Р оссия, ста вша я С оветским С оюзом, а за тем и вся В осточна я Е вропа , К ита й, ряд других стра н А зии. К а пита лизм и госуда рственный социа лиз м ста ли ра зными социа льно -экономическими форма ми созда ния индустриа льного общества . П ри всех социа льных, политических и идеологических ра зличиях между ка пита листическим и социа листическим путями оба

эти способа

созда ния индустриа льного общества порожда ли о бщий тип мировоззрения, который в последние десятилетия Х Х в. получил на зва ние модернизма . В его основе лежа ло несколько тесно вза имосвяза нных между собой мифов.

(1) М иф об однолинейном ра звитии мира . Э то зна чит, что человечество идет по одному пути, проходя через одни и те же эта пы, формы социа льного, культурного ра звития. О дни стра ны ушли да льше, другие слегка отста ли, третьи вообще плетутся в хвосте и нужда ются в руководстве первых. Н а этом мифе строила сь политика и идеология колониа лизма и неоколониа ли зма , империа лизма в их политических, экономических и культурных форма х. "Б ремя белого человека " состояло в том, чтобы помочь "культурно отста лым на рода м" усвоить "передовую" европейскую культуру, поскорее за быва я свою тра диционную. Э то осуществлялось посре дством за хва та рынков сбыта , которые на полнялись продукцией ма ссового производства из Е вропы и С еверной А мерики при поддержке силы оружия и посредством созда ния колониа льных и полуколониа льных режимов. В результа те обра зцы европейского и а мерика нского потр ебления превра ща лись в обра зцы для всего оста льного приотста вшего человечества . Ж изнь З а па да , а

С Ш А

особенно, предста вляла сь ка к будущее оста льного мира , к которому можно прийти следуя уже испыта нным путем. З а па д конструирова лся са мим З а па дом посредством своей экономической и пропа га ндистской мощи ка к своего рода референтна я (эта лонна я) цивилиза ция для всего оста льного мира . Н а роды С оветского С оюза

не были исключением. З а па дные обра зцы

потребления за имствова лись в предела х, диктова вшихся технологическими, экономическими огра ничениями и идеологической

целесообра зностью

(борьба против "буржуа зной идеологии"). В

С С С Р этот миф имел своеобра зную форму при сохра нении общего

содержа ния. З десь носителем "передовой культуры" являлся "великий русский на род". Ч ерез нег о шла

европеиза ция большинства

на родов

советской А зии, К а вка за , внутренних ра йонов Р оссийской Ф едера ции. Р усска я культура , русские модели городского потребления тира жирова лись по всей стра не ка к обра зцовые. Р усский на род предла га лся ка к да льше всего ушедший по пути "строительства будущим всего человечества ".

коммунизма " , который был "светлым

(2) М иф о "светлом будущем". С уть его состояла в том, что по мере продвижения на рода

по пути прогресса

он приближа ется к идеа льному

обществу, в котором будут ликвидиров а ны все проблемы ма ссового недопотребления и открыты все возможности для сча стья. В

ра мка х

буржуа зной и коммунистической идеологии этот миф имел ра зную окра ску, что не меша ло ему иметь общее содержа ние: рвущихся вперед ждет сча стливое общество. Э тот миф имел серьезные последствия для повседневной жизни людей. Н а нем строила сь мора ль са моогра ничения и огра ничения сегодня во имя сча стья в будущем. С

одной стороны, госуда рство стремилось, увеличива я

на копления за счет огра ничения потребления, побыстрее толкнут ь общество вперед, с другой стороны, и на уровне созна ния индивидов культивирова ла сь идея жертвенности во имя будущего - ка к своего, та к и особенно детей. Э та идея жертвенности пита ла сь идеологиями ра зной формы, на чина я от религиозного

а скетизма

и

конча я

к оммунистическим

рома нтизмом.

Н а копление сегодня (личное или коллективное) во имя потребления за втра (личного, семейного или общественного) - это ядро модернистской мора ли. С оста вной ча стью мифа о светлом будущем являла сь не только официа льна я идеология, но и лична я вера в то, что "за втра будет лучше, чем вчера ". (3) М иф о прогрессе. С огла сно этому мифу человечество, отдельна я стра на идут от эта па к эта пу вверх по ступеням прогресса . С та рое, отжившее отмира ет, вытесняется новым, более прогрессивным. О тсюда в ера в то, что новое всегда

лучше ста рого, отсюда

пренебрежительное отношение к

ста рому на всех уровнях во всех форма х. П роявлением этой культуры было ра зрушение ста рых па мятников а рхитектуры для строительства

новых,

модных сооружений. Т а ка я гра достроительн а я политика ха ра ктерна отнюдь не только для С оветского С оюза . Н ема ло примеров ее и на З а па де. Н а уровне личного потребления этот миф о прогрессе, пропита вший созна ние людей, проявлялся в стремлении к новым моделям одежды, мебели, которые уже в силу своей новизны призна ва лись ка к лучшие по сра внению со ста рыми. И з

домов выбра сыва ли ка к "ста ромодную" мебель, ста рую утва рь. В

1960 -е гг.

мои родители вынесли из дома в са ра й по тем же сообра жениям комод, буфет, трюмо, сдела нные в 1930 -е гг. из цельного дерева и выкра шенные в темный цвет. Н а

их место были куплены а на логичные предметы из

древесностружечных плит, светлой окра ски. И это не нюа нсы личного вкуса . Т а к вели себя все, у кого появлялись деньги, чтобы идти в ногу с прогрессом. Д ля модернистского мировоззре ния ха ра ктерен культурный ра зрыв, а то и конфликт между поколениями. К а ждое из них созда ва ло свою субкультуру, отверга вшую субкультуру другого поколения. Е ще в 1950 -60-е гг. в на шей стра не одежда людей 30 -40-летнего возра ста резко отлича ла сь от одежды молодежи, люди этих поколений слуша ли совершенно ра зные песни, та нцева ли ра зные та нцы и т.д. М олодежь свысока смотрела на ста ромодных "ста риков", которые не могли бежа ть в своих вкуса х в ногу со временем, с изменчивой модой. (4) М иф о единообра зии мира . И з нег о вытека ло понима ние на циона льного ра знообра зия ка к проявления отста лости, нера звитости, которые будут преодолева ться по пути продвижения вслед за эта лонными культура ми. Р а звитие ра ссма трива лось ка к путь к единообра зию. О тсюда тенденция превра щения а нглийс кого языка в мировой и а нглициза ция всех оста льных

языков

посредством

ма ссирова нного

выра жений без попыток их перевода . В превра щении русского языка

С С С Р

за имствова ния слов, это проявлялось в

в язык межна циона льного общения с

ка та строфическими последствиям и для многих языков ма лых на родов, приверженность к которым ра ссма трива ла сь ка к проявление отста лости, на циона лизма , деревенщины. И з этих же корней выра ста ет тенденция к стремительному уничтожению

тра диционной культуры, в том числе

на циона льной одежды, на р одной музыки, промыслов, унифика ция быта , одежды и т.д. В основе этой модернистской тенденции в ра звитии культуры лежа ло господство ма ссового промышленного производства , для которого

единообра зие производимой продукции - это снижение издержек, цены и соответственно повышение доходности. О дной из сторон мифа о единообра зии мира являла сь вера в то, что есть единые для всех людей, возра стных и социа льных групп, на родов, эпох эта лоны кра соты, спра ведливости, добра и зла и т.д. О тсюда

- тенденция к

единообра зию в потреблении одежды, жилья, музыки, книг и т.д. В се, что отклоняется от этого единообра зия, счита ется нелепым, ста ромодным, некра сивым. Д ля модернистского мировоззрения ха ра ктерно понима ние моды ка к жесткой нормы, не терпящей отклонений, которые однозна чн о чита лись ка к призна ки несовременности. (5) М иф о позна ва емости мира . П рирода , общество счита лись объекта ми, открытыми на учному позна нию. П редпола га лось, что на ука не сегодня, та к за втра в состоянии да ть ответы на все та йны природы, да ть рецепты устра нения всех язв общества , всех человеческих болезней. Д ля модернистского созна ния ха ра ктерен безусловный оптимизм. О тсюда

-

высокий ста тус на уки, престижность обра зова ния. (6) М иф об упра вляемости мира . О н вытека л из мифа

о полной

позна ва емости природы и общест ва . П озна ние открыва ло пути, да ва ло пра во упра влять в соответствии с открытыми на учными за кономерностями. П оскольку в позна нии этих за кономерностей одни вырыва лись вперед (более "культурные" на ции, более обра зова нные кла ссы, эксперты, чиновники и т.д.), а

другие отста ва ли, не понима я, ка к лучше идти к собственному

сча стью, то на силие, принуждение в на учном испра влении последних счита лось вполне пра вомерным. В

годы гра жда нской войны в Р оссии

появился лозунг "Ж елезной рукой за гоним человечество в сча стье!". С убъектом, позна вшим истину и путь к сча стью всех людей, счита лось прежде всего госуда рство. О тсюда

тенденция, проявлявша яся в ра зных

стра на х в ра зной степени и ра зных форма х, к усилению регулирующей роли госуда рства , в том числе в повседневной жизни. О соб енно сильно это проявлялось

в обществе госуда рственного социа лизма , где открыто

декла рирова лось, что "К оммунистическа я па ртия (чита й: госуда рство) - ум, честь и совесть на шей эпохи" , что "К оммунистическа я па ртия руководяща я сила

всего советского общества " и т.д. З десь па ртийно -

госуда рственный контроль глубоко проника л в сферу повседневной жизни, личного потребления. Г осуда рство присва ива ло себе пра во реша ть, что нужно на роду, что полезно, что вредно, и в соответствии с этими "позна нными" истина ми принима л ись решения, ка кие фа соны одежды соответствуют духу времени и содействуют воспита нию людей, а ка кие отра жа ют буржуа зные нра вы; реша лось, ка кие дома строить в ма ссовом ма сшта бе, ка кова должна быть пла нировка ква ртир, в ка кую сторону должен изменяться быт и

т.д. Л ичное потребление выступа ло ка к объект

госуда рственного регулирова ния в са мых тонких своих дета лях. О дним из примеров этого регулирова ния является тот фа кт, что джинсы, вошедшие в моду по всему миру с на ча ла 1960 -х гг., у на с за преща лось производить вплоть до конца 1980-х, когда появились первые фа брики, выпуска вшие в огра ниченных ма сшта ба х эту продукцию, за преща лся и оптовый ввоз этих това ров в С С С Р . О тра жением модернистского мировоззрения советского обра зца были попытки бороться с помощью школы, доб ровольных на родных дружин, общественных орга низа ций с длинными волоса ми, слишком узкими или слишком широкими брюка ми. Д ля описа ния модернистской модели упра вляемого мира

З игмунд

Б а ума н использова л мета фору са довника , который строит свой са д по за ра нее ра зра бота нному проекту. Э поха модерна - это эпоха ма ссового производства однотипных вещей. Н а иболее ярким ее воплощением ста л конвейер. М а ссовое производство порожда ло ма ссовое потребление в соответствии с принятыми ста нда рта ми. 2. П О З И Т И В И З М

К А К Н А У Ч Н А Я М Е Т О Д О Л О Г И Я

Н а учные исследова ния строятся на методика х и методологии, которые впитыва ют в себя а тмосферу времени, культуры да нной стра ны. В идение общества в свете модернистского мировоззрения породило та к на зыва емую

позитивистскую методологию в на ука х об общест ве. Х а ра ктерна я черта позитивизма - это попытка сдела ть на уки об обществе та кими же точными и дока за тельными, ка к естественные. О тсюда особое внима ние, уделяемое в позитивистской

методологии

точности

исследова тельских

процедур,

широкое применение ста тистич еских методов. С реди методов, которые доминируют в позитивизме, на

первое место выходят та к на зыва емые

количественные методы. С бор информа ции проводится в первую очередь с помощью

опросов по ста тистически репрезента тивной выборке, что

позволяет ра спростра н ять

выводы

на

более

широкий

объект.

Д ля

позитивизма ха ра ктерна вера в то, что, ка к и в естественных на ука х, на основа нии изучения сегодняшнего состояния можно предска зыва ть будущее, на пример прогнозирова ть поведение потребителей. П оэтому в отчеты о позитивистских исследова ниях обычно вста вляется ра здел "П ра ктические рекоменда ции". И сходна я точка

изучения потребителей в ра мка х позитивистской

методологии является посылка , что потребитель

- это ра циона льный

"экономический человек", который принима ет решение о покупке ка к ра циона льное экономическое решение: взвешива ет ка чество приобрета емой вещи и ее цену, ищет ва риа нты на илучшего соотношения этих двух па ра метров и потом дела ет покупку. Б ольшинство современных фирм, проводящих изучение поведения потребителей по за ка за м промышленных или торговых предприятий, стоят на позициях позитивизма . Б ла года ря З игмунду Ф рейду на ука

в на ча ле Х Х

в. пришла

к

понима нию того, что люди не всегда в состоянии в логически стройных ка тегориях объяснить свое поведение, причины принятого решения. В на учный оборот на ряду с понятием созна ния вошло понятие подсозна ния. Э то течение получило на зва ние психоа на лиза и выросло из психиа трической пра ктики. В

1939 г. венский психоа на литик Э рнест Д ихтер ста л использова ть

фрейдистскую методику психоа н а лиза

для изучения скрытых мотива ций

потребителей.

Э то

исследова ниями".

на пра вление

К

концу

ста ли

1950 -х

на зыва ть

гг.

эта

"мотива ционными

методология

широко

использова ла сь ма ркетинговыми и рекла мными а гентства ми З а па да . В основе мотива ционных исследова ний лежа т проективна я техника и глубокие интервью. Т а кие методы на зыва ются ка чественными. Д ля проведения подобных

исследова ний

требуются

высококва лифицирова нные

интервьюеры -а на литики, которые са ми собира ют и а на лизируют да нные (в отличие от ма ссовых опросов, г де сбор и а на лиз да нных проводятся большим количеством ра зных людей). В

силу та кой методики выборка всегда очень

ма ла , выводы нельзя ра спростра нить на широкие слои на селения. Т а кие исследова ния несут сильный отпеча ток субъективизма , та к ка к в их основе лежит интерпрета ция а на литиком собра нной информа ции (фа кты са ми за себя не говорят). П одобные исследова ния используются в основном для получения идей, необходимых для проведения ка мпа нии по продвижению нового това ра (Schiffman & Kanuk: 24 -25). В

современных

исследова ниях

противостояние

сторонников

количественных и ка чественных методов в основном снима ется посредством их соединения. К а чественные методы используются преимущественно на ста дии выдвижения идей, гипотез исследова ния, которые за тем проверяются в ходе ма ссовых опросов, использующих количественные методы. 3. П О С Т М О Д Е Р Н И С Т С К О Е М И Р О В О З З Р Е Н И Е М одернистское мировоззрение всегда

ста лкива лось с иронией и

критикой скептиков, одна ко последние длительное время были сла бо слышимым меньшинством, которое вызыва ло ра здра жение госуда рства , ученых и ма сс. О пыт середины Х Х в. да л много нового яркого ма териа ла для критиков модернистского мировоззрения. Н а цистска я Г ерма ния пока за ла всему миру один из кра йних ва риа нтов воплощения в жизнь модернистского проекта созда ния ра циона льного общества : уничтожение психически больных людей и "неполноценных" ра с, превра щение уничтожения людей в фа бричное

производство. С та линизм продемонстрирова л миру другой ва риа нт того же проекта : строительство светлого будущего с помощью ма ссового т еррора , принудительного труда , воспита ние на рода с помощью тота льного стра ха и т.д. С Ш А мифа

пока за ли третий кра йний ва риа нт реа лиза ции модернистского

о на уке ка к мостике к светлому будущему: а томные бомбы,

сброшенные на Х иросиму и Н а га са ки, продемонстриро ва ли предупреждение скептиков прошлого о том, что на ука

может привести не к светлому

будущему, а к уничтожению или дегра да ции человечества . П рогресс военной техники, на зрева ние экологической ка та строфы да ли толчок к укреплению скептического отношения к воз можностям на уки улучшить человечество, к осозна нию

ее

потенциа льной

опа сности.

П одъем

на циона льно -

освободительного движения по всему миру, приведший к кра ху ка за вшихся несокрушимыми относительно

колониа льных

универса льности

империй, и

вызва л

превосходства

рост

скептицизма

за па дноевропейской

культуры. Р а звитие студенческого движения в за па дных стра на х в 1960 -е гг., появление влиятельной и ма ссовой контркультуры способствова ли ра звитию сомнений относительно ценностного единства общества . В о второй половине Х Х

в. в за па дных стра на х ра звива ется

интеллектуа льное течение, получившее в конце 1970 -х гг. на зва ние постмодернизма . О но не является ка кой -то оформленной на учной школой, это скорее новое мировоззрение, проявляющееся ка к тенденция в литера туре, искусстве, на уке, литера туроведении, философии, социологии. М ежду тем эта интеллектуа льна я тенденция, с одной стороны, ока зыва ет влияние на ма ссовое созна ние, а

с другой

- са ма

подпитыва ется сдвига ми в

мировоззрении широких на родных ма сс. Г оворить, ка к многие сторонник и постмодернизма , что на смену эпохи модерна пришла эпоха постмодерна , пока нет основа ний. М одернистское мировоззрение и по сей день четко проявляется не только в Р оссии, но и в С Ш А , З а па дной Е вропе. С корее можно говорить

о том, что на

смену безра здельному

господству

модернистского мировоззрения пришла эпоха его мирного сосуществова ния

со

все

более

усилива ющимся

постмодернистским

мировоззрением,

отра жа ющим тенденцию к формирова нию нового общества постмодерна . К а ковы же основные черты постмодернистского миро воззрения? З игмунд Б а ума н следующим обра зом оха ра ктеризова л сдвиг в обществе,

приведший

общественного

к

явления

формирова нию и

постмодернизма

постмодерна

ка к

нового

ка к

мировоззренческой

тенденции: "В сеобщность, универса льность проекта

требует вла сти с

универса льными претензиями. Т а кой вла сти пока что -то не видно. Э розия и осла бление

госуда рственной

вла сти,

когда -то

увлека вшейся

мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день. М еры для уста новления и поддержа ния искусственного порядка , опира ющегося на за конода тельство и госуда рственную монополию на средства принуждения, лояльность обыва телей и нормирова ние их поведения, ныне не ка жутся та кими первоочередными и обяза тельными, ка к в на ча льной фа зе процесса "осовременива ния"

(модерниза ции),

когда

на до

был о

за полнить

норма тивную пустоту после ра спа да местных общин, ломки меха низмов соседского контроля и осмеяния тра диций. Р егулярность человеческих поступков, сохра нение и воспроизводство рутины современной жизни

С

превосходно обходятся сегодня без мелочного вмеша тельства госуда рства . на сущными

нужда ми,

которые

некогда

требова ли

трудоемкого

обеспечения общего согла сия с помощью устра шения вперемежку с идеологической индоктрина цией, теперь спра вляется рынок, который ничего та к не боится, ка к единообра зия склонн остей, вкусов и верова ний. В место норма тивного регулирова ния поведения обыва теля - собла знение потребителя;

вместо

на са ждения

идеологии

-

рекла ма ;

вместо

легитима ции вла сти - пресс-центры и пресс-бюро" (Б а ума н 1994: 73-74). А второв-постмодернистов объединяет и иное понима ние культуры. Н а смену предста влениям о единой культуре общества , о прогрессивном ра звитии культуры мира , о восходящей линии от одной фа зы к другой пришло ее понима ние ка к фра гмента рного феномена .

И сследова тели культуры общества постмодерна

отмеча ют, что целью

нового поколения ста новится потребление, в том числе потребление торговых ма рок ка к чувственных обра зов. К а к для потребляющего, та к и того, кто его оценива ет, потребление ста новится формой предста вления себя другим и общения с ними. У ж е можно ска за ть: "Т ы - это то, что ты ешь, носишь и водишь,... К ороче говоря, ты - это то, что ты потребляешь" (Firat 1995: 112). П отребление в свою очередь ка рдина льно меняет свой ха ра ктер: если прежде это было потребление хлеба на сущного, то теперь это п отребление символов (Campbell: 98). М еняется са мо предста вление о ценности, стоимости вещи. Е е ценность конструируется с помощью смыслов, предста вляемых веща ми. П отребители экономически высокора звитых стра н З а па да проявляют тенденцию отда ва ть предпочтение имиджу продуктов и та ким торговым ма рка м, ка к обувь фирмы Nike, а втомобили BMW и джинса м Levi. П отребители, которые могут их себе позволить, дела ют своего рода личное за явление с помощью потребляемых ими това ров (Firat 1995: 112). П остсоветска я Р оссия ока з а ла сь в противоречивом положении. С одной стороны, здесь не до конца решены проблемы модерниза ции. Н а личие этих проблем является пита тельной почвой для воспроизводства модернистского мировоззрения. С

другой стороны, Р оссия живет в мире с открытыми

культурными гра ница ми, что обеспечива ет приток сюда постмодернистских идей, новых технологий. Р оссия 1990 -х гг. - это стра на , живуща я между двумя полюса ми - лопа той и И нтернетом. К роме того, Р оссия не столь отста ла я стра на , чтобы жизнь З а па да

ее гра жда на м ка за ла сь

чем-то

совершенно чуждым. О на ча стично прошла эпоху модерниза ции и стоит на пороге эпохи постмодерна . П оэтому постмодернистский мировоззренческий сдвиг здесь та кже на ходит для себя пита тельную почву. Э тот постмодернистский сдвиг в общественном созна нии и пра ктике вызыва ет

более

или

менее

существенные

подвижки

в

поведении

потребителей. Г оворить о потребителе в единственном числе и ра ньше можно было лишь с очень большими на тяжка ми, в контексте же выше описа нного сдвига уже нет единого потребителя, а есть мн ожество типов, действующих по совершенно ра зным, порою противоположным пра вила м. Ц енности

общества ,

ока зыва ющие

сильное

влияние

на

потребительский выбор, все более и более дифференцируются, ра ссыпа ются на

множество ва риа нтов. Г ра ни между культурой и контр культурой

ра змыва ются. М ода теряет былую жесткость. В результа те в ней мирно соседствуют черты совершенно ра зных стилей: юбки мини и ма кси, туфли на пла тформе и шпильки и т.д. - эклектика , немыслима я в 1960 -70-е гг. Т енденция прогрессивного ра звития моды к а жется уже исчерпа нной: ста ло трудно созда ть что-то новое, не повторяясь. П оэтому мода постмодерна пестрит цита та ми из стилей прежних лет, цита та ми, которые легко узна ются. И счеза ет вера

в единый эта лон потребительского поведения. Д ля

ра зных групп потребителей - ра зные эта лонные группы. П оэтому одна и та же вещь почти всегда имеет ша нс встретить совершенно ра зную реа кцию. Н а пришел

смену пренебрежительного отношения к прошлому, к ста рине ее

культ.

постмодернистской

С тиль

культуры,

"ретро" то,

что

ста л еще

символом неда вно

современной без

колеба ний

выбра сыва ли на сва лку, сейча с бережно восста на влива ют за бешеные деньги и превра ща ют в предмет гордости. А нтиква рные ма га зины в за па дных стра на х, особенно в С Ш А , встреча ются ча ще, чем продовольственные (пра вда , они по ра змера м поменьше). К а жда я обеспеченна я а мерика нска я семья стремится иметь в своем доме предметы ста рины или псевдоста рины, коллекционирует ста рые вещи, утва рь, выста вляя их на пока з ка к ценное укра шение интерьера . Э та

мода

на

ста рину в Р оссии еще сла б а , но ее

ра звитие не вызыва ет сомнений. К ультурный постмодерна .

Э то

плюра лизм, проявляется

культурна я в

терпимость

тенденции

-

а трибут

формирова ния

и

культивирова ния этнического плюра лизма . В

А мерике, где с момента ее

открытия европейца ми упор всегда дела лся на а ссимиляцию, на стира ние па мяти о культуре предков, сейча с ра звива ется культ этнических корней, на циона льной культуры предков. Н а

этой культурной тенденции возник

огромный рынок. Т а к, а мерика нские негры сейча с предпочита ют на зыва ть себя а фро-а мерика нца ми, многие из них подчеркива ют свои а фрика нские корни, этот интерес привел к формирова нию импорта из а фрика нских стра н в огромных ма сшта бов предметов на родных ремесел, к созда нию производств, имитирующих а фрика нское ремесло, в са мой А мерике. В о всех за п а дных стра на х прослежива ется а на логична я тенденция противодействия этнической а ссимиляции, тенденция к формирова нию культурного на циона лизма . С оветский С оюз испыта л эту тенденцию во всей ее силе. П редста вители на циона льных меньшинств Р оссии, еще 10 -20 лет на за д предпочита вшие на зыва ться русскими, сейча с меняют за писи в своих па спорта х, изуча ют свои за бытые языки, отда ют детей в на циона льные гимна зии, покупа ют предметы на родных ремесел и т.д. Б ыть другим переста ет быть стыдным. Э тническа я ина ковость в контексте постмодерна

не счита ется зна ком культурной

отста лости или деревенщины. Е сли для эпохи модерна ха ра ктерна довольно жестка я связь кла ссовой, профессиона льной прина длежности и стиля потребления, то для эпохи постмодерна

присуща

тенденция к осла блению этой

связи. С имволы

прежних поколений уже не в состоянии переда ва ть прежний смысл, та к ка к ярлыки высокоста тусных домов мод появляются на одежде и других това ра х, которые доступны любому имеющему деньги и к которым может стремиться любой. Н е имеющие доста точно средств для их приобретения могут их укра сть и использова ть (Bocock 1993: 31). Т а бл.: М ир модерна и постмодерна М одернизм

П остмодернизм

О днолинейность,

М ногова риа нтность

ра звития

однова риа нтность ра звития мира . И ера рхия

мира .

культур

с

выделением эта лон ных. С тремление к

культурной

универса лиза ции,

а ссимиляции и т.д.

Р а вноценность

культур,

сомнение в превосходстве культур, счита вшихся

эта лонными.

И дея

культурного плюра лизма ка к основы общества . С омнение в том, что за втра будет лучше, чем сегодня, опа сения, предска за ния конца света , истории и

В ера

в

светлое

будущее, т.д. З .Б а ума н: "П отерял силу любимый

безусловный оптимизм.

призыв

всякого

госуда рства

с

инженерными претензиями: терпеть сегодня во имя сча стливого будущего" (1994: 74). О трица ние прогресса , особенно мора льного. С кептическое отношение Б езоговорочна я

вера

в

прогресс

к долгосрочным последствиям на учно технического

прогресса .

З .Б а ума н :

"Л юди не ожида ют от будущего чего то а бсолютно иного по сра внению с на стоящим" (1994:73).

В ера в позна ва емость м ира , во всесилие на уки.

в

возможностях

естественных и общественных на ук, резкое сужение круга их функций.

Д оверие госуда рству ка к руке прогресса ,

С омнение

опира ющейся

достижения на уки.

на

Н едоверие к госуда рству, отка з ему в пра ве вторга ться во многие сферы жизни общества , стремление к

ра згосуда рствлению общества . З .Б а ума н: конкретное

"Н е то или иное

госуда рство

а вторитет,

но

потеряло

госуда рство

ка к

та ковое, вла сть ка к та кова я..." (1994: 74). И дея

единой

культуры

И дея фра гмента рности культуры

общества

П ереход М а ссовое

от

ма ссового

производство производства к гибким и за мещение

одина ковых вещей

ма ссового

рынка

микрорынка ми,

рыночными ниша ми О бщество постмодерна

П роизводство - ба зис общества

- это

общество потребления Ф ормирова ние

глоба льного

рынка , охва тыва ющего весь мир. В О снова

экономики

-

на циона льный рын ок

этих

условиях

ра ссчита нное

на

производство, узкий

круг

потребителей, специфический и да же экстра ва га нтный вкус, может быть ма ссовым, дешевым и прибыльным.

К а жда я стра на культурна я

- это особа я

реа льность.

Ч тобы

позна комиться да же с отдельными ее ча стями,

на до

путешествие.

отпра виться

в

В озникновение гиперреа льности (Thomas:

55).

П о

всему

миру

возника ют уча стки иной культурной реа льности.

Н а пример,

"Д исней -

ленды", "М а кдона льдсы", кита йские, фра нцузские,

ита льянские

и

т.п.

рестора ны. П отребление всего

-

это

прежде

инструмента льна я

деятельность,

на пра вленна я

удовлетворение

на

природных

потребностей человека

В

обществе

потребление

-

потребление

это

постмодерна прежде

символов,

а

всего не

инструмента льна я деятельность

4. П О С Т М О Д Е Р Н И С Т С К И Е И С С Л Е Д О В А Н И Я В

контексте

постмодернистского

мировоззрения

появились

исследова ния потребительского поведения, которые по своим исходным уста новка м

за метно

исследова ния,

отлича ются

выполняемые

в

от

позитивистских.

ра мка х

М а ркетинговые

постмодернистского

подхода ,

поста вили под сомнение целый ряд а ксиом, ха ра ктерных для учебников ма ркетинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете, согла сова нности его поведенческих а ктов, ра зделении производства и потребления и т.д. (Thomas: 54). П режде всего, в постмодернистских исследова ниях предметом а на лиза является уже не простой а кт покупки, а который

включа ет,

кроме

покупки,

процесс потребления в целом, использова ние

продукта ,

его

поддержа ние, ремонт, его обсуждение и т.д. Д а же с чисто прикла дной точки зрения та кой подход плодотворнее, ибо решение о покупке рожда ется не в ма га зине, если да же та к ка жется и на блюда телю, и са мому покупа телю. Э тот кра тковременный а кт вытека ет из всей пред шествующей истории да нного индивида , вплетенной в культуру стра ны, времени, он непосредственно вытека ет из опыта использова ния та кой же или а на логичной вещи им са мим или другими людьми. Т о есть а кт покупки ока зыва ется гора здо сложнее, чем это ка жется с первого взгляда . М одернизм и постмодернизм существенно ра злича ются в понима нии са мого потребителя. "М одернистское видение потребителей, - отмеча ет М .Т ома с,

-

предста вляет

их

ка к

ра циона льных,

пла нирующих,

орга низова нных, конформистских и, вероятно, лояльных. П остмодернизм смотрит на

потребителей ка к на

ирра циона льных, непоследова тельных,

противоречивых и, возможно, а мора льных, но уж точно не мора льных индивидуа листов" (Thomas: 57). Э то

на пра вление

в

на учных

исследова ниях

ча сто

на зыва ют

интерпрета торским, та к ка к гла вной целью здесь счита ется не ука за ние того, ка к на до дела ть, а интерпрета ция (объяснение) того, ка к это дела ется сейча с. П остмодернистский подход к исследова нию потребительского поведения опира ется в первую очередь на та кие методы исследова ния, ка к глубокое интервью, семиотический а на лиз использова ния вещей, вообще потребления ка к процесса переда чи информа ции с помощью символов, и этногра фические методы. П оследние за имствова ны из культурной а нтропологии. В

их основе

лежит техника включения исследова теля в изуча емое общество с целью понима ния зна чений, смысла ра зных видов культурной пра ктики. В случа е процесс потребления конкретного предмета

этом

ра ссма трива ется и

описыва ется в дета лях, которые пока зыва ют его связь с более широким контекстом социа льны х, экономических и культурных отношений. Э то позволяет уловить смысл, который вкла дыва ют люди, приобрета я ту или иную вещь, выбира я из многих. В

постмодернистском мировоззрении стира ются некогда

жесткие

междисциплина рные ра мки, поскольку объект исследова ни я ра ссма трива ется с ра зных сторон. В результа те потребительское поведение попа да ет в центр интереса не только экономистов, но и социологов, социа льных психологов, психологов, а нтропологов, этнологов и этногра фов, экологов, политологов, культурологов. Е го и зучение с точки зрения тра диций одной из кла ссических на ук превра ща ется в а на хронизм. П оявляется все больше специа листов, которые не вписыва ются в тра диционные профессиона льные определения, ра бота я на стыке ряда на ук одновременно, используя их инструмента р ий.

Ц ели П озитивизм

П редска за ние действий потребителей

И нтерпретивизм

П онима ние потребительских пра ктик

М етодология П озитивизм

К оличественные

И нтерпретивизм

К а чественные

И сходные теоретические идеи 1.

Р а циона лизм:

потребитель

принима ет

решение, взвесив а льтерна тивы. 2. П ричины и следствия можно определить и ра зделить. 3. И ндивиды

- это субъекты, реша ющие

проблемы в процессе обра ботки информа ции. П озитивизм

4. С уществует одна единственна я реа льность. 5. С обытия можно измерить объективно. 6. П ричины поведения можно определить, поэтому можно, ма нипулируя причина ми, влиять на поведение потребителей. 7.

Д а нные

можно

использова ть

для

ха ра ктеристики более широкого круга на селения. 1. Н е существует единственной, объективной истины. И нтерпретивизм

2. Р еа льность субъективна . 3. П ричины нельзя отделить от следствий. 4. К а ждый потребительский опыт уника лен. 5.

В за имодействие

исследова теля

и

респондента влияет на полученные результа ты. 6. Д а нные ча сто не применимы для понима ния поведения более широкого круга людей . (Schiffman & Kanuk: 26). *** Б а ума н З . С пор о постмодернизме // С оциологический журна л. 1994. ?4. С .69-80. И льин И . П остструктура лизм, деконструктивизм, постмодернизм. М

.,

1996. Bocock R. Consumption. L., 1993. Campbell C.

The Sociology of Consumption

// D.Miller (Ed.).

Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126. Firat A.F. Consumer Culture or Culture Consumed? // J.A.Costa and Bamossy G.J. (Eds.). Marketing in a Multicultural World. Ethnicity, Nationalism, and Cultural Identity. Thousand Oaks, L., New Delhi: SAGE Publications, 1995. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto etc.: Prentice Hall International, Inc.,1997. Thomas M.J. Consumer market research: does it have valid ity? Some postmedern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. 1997. N2. P.54 - 59.

К ультура ка к фа ктор потребительского поведения К лючевые понятия темы К ультура . С убкультура . Н орма , структура нормы. Ц енности, средства коммуника ции (язык). С оциа лиза ция, а генты социа лиза ции, фа зы социа лиза ции. Р есоциа лиза ция, са нкции, интериориза ция культуры. К ультурный шок. Г еттоиза ция, а ссимиляция, колониза ция.

1. К А Т Е Г О Р И Я К У Л Ь Т У Р Ы П оведение животных, на секомых, птиц за програ ммирова но системой инстинктов: им от природы да на уста новка , ка к и что есть, ка к выжива ть, ка к вить гнезда , когда и куда лететь и т.д. В человеке система инстинктов уга сла , хотя исследова тели спорят относительно того, до ка кой степени. Т у функцию, которую в природе выполняют инстинкты , в человеческом обществе выполняет культура . О на

да ет ка ждому индивиду примерную

програ мму его жизни, определяя при этом на бор ва риа нтов. М а сса людей живет с иллюзией, что они са ми выбра ли цели своей жизни, формы потребления. М ежду тем при сра внении жизни людей в ра зных культура х трудно не пора жа ться однотипности "свободного" выбора в одной стра не и эпохе, в то время ка к та же потребность в другой культуре удовлетворяется в совершенно иных форма х. П ричина состоит в том, что культура

- это среда ,

предопределяюща я выбор ва риа нтов на шего поведения. К а к в воде на бор ва риа нтов поведения одних и тех же людей отлича ется от ва риа нтов их движения на суше, в болоте и т.д., та к и культура диктует на ш "свободный" выбор. Ч то

же

та кое

искусствоведческой

и

культура ? В

упра вленческой

философской, литера туре

социологиче ской, имеется

большое

количество ее определений. Б ольшинство из них ра злича ются лишь формулировка ми, а кцента ми. Н о есть и существенные ра зличия. Н а одном полюсе - ра спростра ненное в философии понима ние культур ы ка к всего того, что не является природным, а

на

другом

- культура

а дминистра тивного регулирова ния со стороны министерства библиотеки, дома

ка к объект культуры:

культуры, музеи, теа тры. С порить о ка тегориях - это

за нятие, во многих случа ях ра внозна чное сп ору о том, ка кой язык пра вильнее. П онятия - это прежде всего результа т договоренности, позволяющей вза имодействующим индивида м подра зумева ть под одним и тем же словом одно и то же явление. В

да нной ра боте культура

ра ссма трива ется в ра мка х той тра диции, кот ора я имеет место в социологии, хотя и не является общепринятой. К ультура

-

вза имодействия,

это

совокупность

за крепленных

в

устойчивых

норма х

и

форм

ценностях,

социа льного средства х

коммуника ции, ча сто переда ва емых от поколения к поколению . О на проявляется в существова нии относительно устойчивых форм, моделей потребления. Л ишь сра внива я культуру ра зных стра н и эпох, можно увидеть, что формы потребления, ка жущиеся "са мо собой ра зумеющимися" в да нной стра не или в да нное время, ста новятся стра нными или да же нел епыми в иной стра не и в иное время. С убкультура

- это подсистема

культуры, включа юща я в себя

совокупность устойчивых специфических форм вза имодействия, присущих ка кой-либо социа льной группе, слою. О дним из ва жнейших проявлений субкультуры являются модели п отребления, ха ра ктерные для возра стных, профессиона льных, региона льных групп, а та кже групп людей, сплоченных ка кой-то общей идеей, интересом (на пример, туризмом, рыба лкой), вкусом (на пример, общей любовью к определенному музыка льному жа нру, стилю и т.п.). Д ействие

культуры

носит

принудительный

ха ра ктер,

что

обеспечива ется с помощью са нкций, поощряющих соблюдение норм и ка ра ющих их на рушение. С а нкции делятся на

позитивные ("пряник"

соблюда ющему культурные нормы) и нега тивные ("кнут" их на руша ющему). К ультура Н а бор

и субкультура

универса льных

носят конкретно -исторический ха ра ктер.

элементов

культуры

(та к

на зыва емые

"общечеловеческие ценности и нормы") очень огра ничен и весьма а бстра ктен. К огда

же мы переходим к потреблению, то вычленить его

общечеловеческие элементы ока зыва ется весьма

сложно. П опробуйте

сдела ть это, сра внив потребление первобытного человека , обеспокоенного уходом ма монтов в другой лес, и современного россиянина , обеспокоенного ростом цен в результа те роста курса долла ра .

2. С Т Р У К Т У Р А К У Л Ь Т У Р Ы К ультура

имеет сложную

структуру. Р а ссмотрим ее основные

компоненты. 1. Ц енность - это результа т оценива ния а гентом (субъектом) сра внительных ка честв нескольких объектов с точки зрения своих или принима емых ка к свои общественных интересов. О ценива ние проис ходит по двум основным шка ла м: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?). В

са мих веща х нет ника кой ценности. О на возника ет лишь ка к

результа т оценки, то есть соприкосновения дейст вующего а гента (индивида , группы, орга низа ции) с объектом. Т а к, нефть имеет ценность лишь для людей, на учившихся дела ть из нее керосин или бензин. Ц енность выступа ет всегда в контексте определенной человеческой пра ктики. Т а к, рубль - это ценность лишь в Р оссии, в других стра на х его ка к пла тежное средство не примут, а во многих невозможно да же и обменять на местную ва люту, следова тельно, та м его стоимость ра вна стоимости бума жки. П отребительна я и менова я стоимость тесно переплета ются. Ц енно то, что полезно. О дни ценности способны удовлетворять потребности людей непосредственно, другие косвенно: бриллиа нт, который я никогда не буду использова ть ка к укра шение, полезен в ка честве средства пла тежа . Ц енности ра спола га ются на

шка ле, с помощью которой люди

оценива ю т, сра внива ют действия, вещи, других людей и себя. К а к писа л В .М а яковский, "К роха -сын пришел к отцу и спросила кроха : "Ч то та кое хорошо и что та кое плохо?"

О ценива я что-то ка к "плохое", мы

а втома тически противопоста вляем это что -то чему-то "хорошему". Ц енн ости всегда выступа ют ка к шка ла , на которой есть противоположные полюса : очень ценно, ценно, в ка кой -то мере ценно, ничего не стоит (хла м), а нтиценность (вредно, опа сно). В о многих случа ях ценности могут иметь денежное выра жение. К огда мы говорим, что вещь Х ра спола га ем в том или ином месте ценностной шка лы.

имеет ценность, мы ее

С помощью шка лы ценностей человек структурирует окружа ющий его мир, ра скла дыва я предметы и явления по критерию их ценности, то есть полезности. В результа те в созна нии существует с воего рода кла ссифика тор ка к мента льна я структура . В

своей пра ктической деятельности человек,

ста лкива ясь с необходимостью оценива ния, использует эту шка лу ценностей, ха ра ктеризуя реа льных конкретных людей, их действия, вещи ка к очень ценные или ка к соверш енно бесполезные. В

результа те происходит

конструирова ние социа льной реа льности с помощью этой мента льной структуры - шка лы ценностей. К онкретно это проявляется в том, что от некоторых

объектов,

людей

(опа сных,

ненужных)

ста ра ются

диста нцирова ться. Т а к, пр оисходит отселение из ра йонов, перегруженных промышленностью или преступника ми. З десь па да ет цена на жилье, отсюда на чина ется мигра ция. К а чества , которые высоко оценива ются (то есть являются полезными для оценщика ), возна гра жда ются относительно высоко, ка чества , которые оценива ются ка к опа сные или бесполезные, на оборот, ведут к на ка за нию или в лучшем случа е отсутствию возна гра ждения. П ри этом любое ка чество оценива ется только в контексте определенных социа льных и культурных отношений, в другом контексте оно может иметь совершенно иную оценку. Т а к, водка - ценный на питок в среде пьющих, но совершенно

бесполезный

трезвенников она

среди

трезвенников,

а

у

воинственных

является а нтиценностью. В ещь, ценна я в силу своей

модности сегодня, через пять -семь лет может вызва ть на смешки, ста в символом ста ромодности. Ц енности выступа ют ва жными регулятора ми поведения людей во всех сфера х, в том числе и в потреблении. О ни выстра ива ются в шка лу, на которой одни предметы притягива ют, другие оста вляют ра внодушными, третьи

отта лкива ют.

С оответственно

потребитель

использует

шка лу

ценностей, ка к путешественник компа с. И зменение социа льной пра ктики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно -исторический ха ра ктер, обусловленный

временем. К роме того, в ра мка х одного общес тва одного и того же времени есть ра зные субкультуры, которые могут иметь ра зличные, а

то и

противоположные ценности. 2. Н ормы - это пра вила , обра зцы поведения, на вязыва емого культурой. Н ормы многослойны. И деа лы - это нормы, которые восхища ют, ма нят, но не достижимы. И деа лы за да ют на пра вление действий, но не предпола га ют, что люди должны достига ть целей. С хожую роль игра ют стороны света : идти на север - еще не зна чит добира ться до С еверного полюса . В

христиа нстве

та ким идеа лом выступа ет Х ристос. О бра зцы - это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном ста ра нии, ха ра ктере и способностях реа льны. В

ка честве обра зцов выступа ют святые, герои,

"звезды" и т.д. Е сли человек не достигнет уровня обра зца , его никто не осудит. С уществуют минима льно допустимые модели поведения, не вызыва ющие ни одобрения, ни осуждения, а та кже модели недопустимого поведения, описыва ющие та кие действия, которые ра ссма трива ются да нной культурой ка к преступные, а мора льные и т.д. Н ормы проявляются в ра зных форма х : (а ) П ра во - это нормы поведения, за крепляемые за коном. О бычно за кон огра ничива ется описа нием модели недопустимого поведения, которое в да нном случа е на зыва ется либо преступлением, либо пра вона рушением. В о многих стра на х действуют за коны, определяющие пра ва

потребителей и

описыва ющие на рушения торгующих и производящих орга низа ций, за которые те подлежа т на ка за нию. Н а рушение за кона предпола га ет на ка за ние силой госуда рства . З а кон - это норма , га ра нтируема я госуда рством и потому имеюща я прямо принудительный х а ра ктер: одни выполняют эти нормы добровольно, других принужда ют с помощью физической силы. З а коны многих стра н в той или иной мере регулируют потребление, формируя ра мки дозволенного ка к для прода вцов, та к и для покупа телей. В тех стра на х, где ведется а кт ивна я борьба

с курением, оно за прещено в

общественных учреждениях (офиса х, учебных за ведениях и т.п.). П ричем

за прет курения в та ких места х за креплен за коном, на рушение на ка зыва ется. Ч а сто жестко регулируются нормы прода жи и потребления спиртных на питков. Т а к, суровое на ка за ние во всех стра на х мира

существует за

вождение а втомобиля в нетрезвом состоянии, за появление в та ком виде в общественных места х. (б) М ора ль - это свод норм поведения, регулирующих на иболее ва жные принципы поведения людей. Н а рушение мор а льных норм на зыва ют а мора льным поведением, на рушителей - а мора льными людьми. Г ла вными са нкциями против на рушителей являются общее осуждение, изоляция. "П онятие "мора ль", - писа л кла ссик либера лизма А .Х а йек, - имеет смысл только при противопоста влении ее и мпульсивному, нерефлексивному поведению, с одной стороны, и ра циона льному ра счету, на целенному на получение строго определенных результа тов, - с другой" (Х а йек 1992: 26). Н а пример, ва м ужа сно жа рко, но вы идете одетым, потому что усвоенные ва ми мора льные н ормы не позволяют сбросить всю одежду на улице. Э ти нормы в да нном случа е пода вляют ка к импульсивное жела ние освежить себя, та к и ра циона льное предложение сбросить то, что созда ет перегрев орга низма . М ора льные нормы за ста вляют на с не бра ть това р в ма га зине без опла ты, да же если мы на ходимся вне зоны видимости прода вца . У человека , освоившего мора льную норму "не укра ди", милиционер сидит не в будке, а под коркой головного мозга . (в) О быча и - это нормы повседневной жизни, переда ющиеся от поколения к поколению . Г ла вным призна ком обыча я является его преемственность. О быча й основыва ется на а ргументе: "Т а к дела ли всегда , та к поступа ли на ши предки" . Ф .Х а йек писа л, что "обыча й и тра диции на ходятся между инстинктом и ра зумом - в логическом, хронологическом и временном смысле" (Х а йек 1992: 44). (г) Р елигия - это совокупность норм, якобы предписа нных Б огом или бога ми. А ргументом в пользу религиозных норм обычно являются ссылки на священные книги (К ора н, Б иблию и т.д.). З а на рушение религиозных норм

предпола га ется два

рода

нега тивных са нкций: на ка за ние на

том свете

(на пример, попа да ние в а д) или отлучение от церкви, порица ние со стороны священнослужителей или единоверцев. Р елигиозные нормы ча сто включа ют регулирова ние потребления пищи (перечень за претных продуктов, пост и т.п.), использова ние одежды. (д) М ода - отлича ется своим непостоянством; источником ее является референтна я (эта лонна я) группа . 3. Я зык - это средство общения с помощью символов, понима емых всеми прина длежа щими к да нной культуре людьми. Я зык культуры не огра ничива ется обычным языком, опира ющимся на звуки, он включа ет язык жестов, специа льных сигна лов, в ка честве языка

могут выступа ть и

ра зличные элементы потребления (на пример, стиль одежды). Э лемента ми языка выступа ют зна ки, символы, пра вила их соединения. Я зык действует в предела х только да нной культуры или субкультуры, вне ее он не подда ется или плохо подда ется понима нию. 4. С а нкции - это реа кция носителей да нной культуры на

степень

соблюдения культурных норм. С а нкции быва ют позитивными (орден, премия, зва ние, на родное призна ние, популярность, восхищение, одобрение и т.д.) и нега тивными (смертна я ка знь, лишение свободы, штра ф, изоляция от окружа ющих, на смешки

и

т.д.). Ч ерез

са нкции

определенный

вид

потребления может или стимулирова ться, или тормозиться. Н а пример, курильщик в некурящей среде обычно встреча ет более или менее явные нега тивные са нкции: его отсыла ют курить в туа лет или на

лестничную

площа дку, если он один, то курение озна ча ет прерыва ние общения и т.д. 3. М Е Х А Н И З М

Д Е Й С Т В И Я К У Л Ь Т У Р Ы

С оциа лиза ция. В

отличие от инстинктов, культура не переда ется по

на следству, с нею не рожда ются. К ультуре индивид обуча ется в процессе всей его жизни в да нной социа льной среде. Э тот процесс освоения культуры и на зыва ют социа лиза цией. О н включа ет освоение, т.е. позна ние и принятие норм, ценностей, средств общения. "К ультурный человек" - это тот, кто

освоил нормы, ценности, язык да нной культуры или субкультуры. Э то своего рода

"зва ние", которое да ют окружа ющие, призна ва я успехи да нного

индивида в социа лиза ции. "Н екультурны й человек" - это тот, кто не смог или не за хотел усвоить нормы и ценности среды, в которой он живет. Э то нега тивный ярлык, клеймо. П рисва ива я та кие зва ния, люди поощряют принятые в да нной среде формы поведения, отбива ют жела ние вести себя не та к, "ка к принято". П оскольку культура носит конкретно -исторический ха ра ктер, то и эти "зва ния" действуют только в предела х да нного культурного простра нства . "К ультурный" русский, попа в в другую культуру, ока жется "некультурным", поскольку та м иные нормы. Д а же в предел а х одного общества возможны та кие мета морфозы: па нк, высоко ценимый в своей среде, будет принят ка к некультурный дика рь в клубе пенсионеров, но и пенсионера в тусовке па нков ждет та кой же прием. В се элементы культуры "являются действенными в силу их а ктивного приятия или па ссивного призна ния" (И онин 1996: 76). И на че говоря, на вязыва ние культуры может иметь успешный результа т на двух уровнях: культура па ссивно призна ется, ей вынужденно подчиняются, следуя принятым норма м поведения и форма м общения, но ка к т олько исчеза ет принуждение, эта культура отбра сыва ется; культура

а ктивно принима ется ка к своя, ее нормы и ценности

ста новятся своими, личными, а следова ние им объясняется индивидом своим собственным "свободным выбором" ("Я одева юсь та к, ка к мне нра вится"). В о втором случа е говорят об интериориза ции культуры. И нтериориза ция (от фра нцузского interiorisation и ла тинского interior внутренний) - это процесс усвоения внешних для индивида норм культуры ка к внутренней потребности, собственной нормы, принципа . Ч ел овек, интериоризирова вший потребительские модели да нного общества

или

группы, дела ет совершенно свободный выбор именно того, что на вязыва ет среда . О н поступа ет, ка к все, и чувствует себя свободным.

А генты социа лиза цию

социа лиза ции. с

помощью

И ндивид целого

ряда

проходит та к

потребительскую

на зыва емых

а гентов

социа лиза ции, под которыми понима ются все социа льные субъекты, социа льные институты, посредством коих индивиды обуча ются культуре. О бучение принятым в обществе обра зца м потребления осуществляется первона ча льно в семье родителями, дедушка ми и ба бушка ми, ста ршими бра тьями и сестра ми. П ри этом социа лиза ция осуществляется не столько в форме нота ций взрослых, сколько в форме примера . П опытки курящих и пьющих родителей убедить детей не дела ть этого обычно ма ло эффективны, они ра ссма трива ются ка к покушение на пра ва личности: "В а м можно, а мне нельзя?" П о мере взросления к этому процессу подключа ются группы друзей, ровесников. П остепенно они оттесняют на за дний пла н родителей. И менно в этой среде ча ще всего люди уча тся пить а лкоголь, курить та ба к, употреблять на ркотики. В а жную роль в социа лиза ции потребителя игра ют средства ма ссовой информа ции. С

появлением телевидения их роль резко

усилила сь. В о многих семьях с са мых ра нних лет ребенок бла года ря телевизору

узна ет

основные

нормы

потребления.

Т елевидение

на вязыва ет их через фильмы, пока зыва ющие поведение героев, звезд, через спортивные ма тчи, шоу, где люди могут видеть обра зцы одежды, потребления на питков, пищи, предметов длительного пользова ния и т.д. Р екла ма на вязыва ет потребительскую культуру прямо, а грессивно, хотя это отнюдь не да ет ей гла вной роли в социа лиза ции. О на эффективна

более

в изменении культуры, в на вязыва нии новых това ров.

Н ема лую роль игра ют та кже детские дошкольные учреждения, школа , вуз. В

процессе

социа лиза ции индивид проходит целый ряд

С оциа лиза ция на чина ется с момента рождения. В

фа з.

детстве ребенка обуча ют

ба зовым элемента м принятого в да нном обществе потребительского

поведения: что и ка к есть, ка к одева ться, ка к поддержива ть гигиену тела и т.д. В

юности культура потребления осва ива ется уже более дета льно. К

возра сту 18-20 лет большинство индивидов уже зна ют, ка к принято потреблять в да нном обществе и вольно или невольно следуют общему на пра влению.

О дна ко

этим

социа лиза ция

не

за ка нчива ется,

она

продолжа ется всю жизнь. П оявляются все новые и новые това ры, которые на до узна ть, на учиться ими пользова ться, привыкнуть к ним и т.д. П ока человек живет, он проходит социа лиза цию, хотя по ма сшта ба м и по интенсивности она , конечно, существенно отлича ется от той, которую он проходил в детстве. В

зрелом возра сте идет постепенный процесс освоения

меняющейся культуры. Р есоциа лиза ция - это процесс повторного прохождения социа лиза ции. В зрослый человек вынужден проходить его в тех случа ях, когда ока зыва ется в чуждой культуре. В

этом случа е он вынужден, будучи взрослым, учиться

элемента рным веща м, которые местные жители зна ют с детства . К ультура

носит принудительный ха ра ктер. О на

на вязыва ется ее

носителями тем, кто ее еще не освоил или не хочет осва ива ть. Н е зна ющий местной культуры ока зыва ется в изоляции, а то и подверга ется мора льному да влению или да же террору, преследуется милицией и т.д. Н е зна ющий культуры клеймится ка к "некультурный" или "чужа к". Э то созда ет не са мую бла гоприятную для жизни среду. П оэтому люди, стремящиеся преодолеть дискомфорт в форме милицейского а реста или изоляции от коллег, ста ра ются следова ть принятым в этой среде норма м культуры и субкультуры, говорить на понятном окружа ющим языке слов, жестов, потребления. 4. К У Л Ь Т У Р Н Ы Й

Ш

О К

А мерика нский а нтрополог Ф .Б ок ввел в оборот и обоснова л понятие "культурный шок", которое получило широкое ра спростра нение, выйдя за пределы социа льных на ук и войдя в повседневный лексикон обра зова нных людей.

К ультурный шок - это реа кция индивида , ока за вшегося в чужом обществе

и

испытыва ющего

бесчисленные

трудности

в

общении,

потреблении, ощуща ющего себя беспомощным и дезориентирова нным. Ф .Б ок (Bock 1970) выделил ряд способов ра зрешения конфликта индивида с чуждой окружа ющей средой (cм.та кже: И онин 1996). (1) Г еттоиза ция (от слова "гетто"). Э то явление имеет место, когда иммигра нты, прибыв в чужую стра ну, в силу тех или иных внутренних или внешних причин за мыка ются в собственном кругу, сводя к минимуму общение с окружа ющим обществом и его культурой. О ни ча сто селятся в одном и том же ра йоне города , где говорят на родном языке, сохра няют модели потребления, к которым привыкли у себя на родине. В о многих крупных и да же средних города х З а па да

можно увидеть кита йские,

индийские ква рта лы. Б ра йтон -бич в Н ью -Й орке - это культурны й а нкла в, созда нный в А мерике иммигра нта ми из С оветского С оюза , не способными или не жела ющими проходить социа лиза цию за ново. В

та ких культурных

гетто концентрируются рестора ны, предла га ющие на циона льную кухню, ма га зины сувениров соответствующей стра ны и т .д. В

этих ра йона х

формируется соответствующий спрос на а трибуты культуры той стра ны, откуда вышли жители ра йона или их предки. (2) А ссимиляция - это способ преодоления культурного шока , противоположный

геттоиза ции.

В

этом

случа е

индивид

стремится

ма ксима льно быстро отка за ться от своей культуры и усвоить культуру стра ны пребыва ния. Т а кие люди в А мерике гора здо большие а мерика нцы, чем те, чьи предки выса дились в Н овом С вете сотни лет на за д. (3) П ромежуточна я стра тегия, состояща я в том, что иммигра нты стремятся усвоить новую культуру, но в то же время и обога ща ют ее той, которую принесли с собой. Т а к, ита льянские спа гетти, пицца на циона льными блюда ми С Ш А , а

ста ли

индийска я, кита йска я кухня - ча стью

потребления в В еликобрита нии, С Ш А и многих других стра на х.

(4) Ч а стична я а ссимиляция - это отка з от своей культуры и освоение новой лишь в отдельных обла стях. Т а к, ча ще всего иммигра нты вынуждены на ра боте подстра ива ться под нормы, принятые в да нной стра не. О дна ко в семье они нередко ста ра ются поддержива ть свою на цио на льную культуру, сохра няют приверженность на циона льной кухне, стилю убра нства ква ртир. Ч а сто сохра няется приверженность своей тра диционной религии. (5) К олониза ция - это на вязыва ние иммигра нта ми своих культурных ценностей, норм, языка местным жителям. В

этом случа е стиль потребления

привносится на новую почву и ста новится доминирующим либо в стра не в целом, либо в отдельных группа х на селения. К ла ссическим примером культурной колониза ции ста ло созда ние империй за па дноевропейских стра н в А зии

и

А фрике, сопр овожда вшееся на са ждением та м элементов

европейской культуры. О дна ко порою в ка честве примера культурной колониза ции на зыва ют и а мерика низа цию жизни в З а па дной Е вропе после В торой мировой войны (И онин 1996: 20). П ри та ком подходе культурные сдвиги в постсов етской Р оссии та кже можно на зва ть культурной колониза цией. *** И онин Л .Г . С оциология культуры. М ., 1996. Х а йек Ф .А . П а губна я са мона деянность. О шибки социа лизма . М ., 1992. Bock Ph.K.(Ed.). Culture Shock. A Reader in Modern Cultural Anthropology. N.Y., 1970.

С оциа льное простра нство потребителя К лючевые понятия темы С та тусна я позиция. С оциа льна я роль. О бяза нности. П ра ва . С оциа льные ожида ния. Р оли инициа тора , фа ктора , покупа теля, пользова теля О бъективна я потребность. О созна нна я потребность.

О бъективный интерес. О бъективный социа льный интерес. О созна нный интерес. В нима ние и стремление. Р еа лизуемый интерес. Т ова р ка к интерес. 1. С Т А Т У С Н А Я П О З И Ц И Я И

Р О Л Ь

С та тусна я позиция - это место в социа льном простра нстве, на деленное определенным ста тусом.

С та тус - это комплекс пра в,

обяза нностей, социа льных ожида ний, присущих да нной ста тусной позиции. С тудент,

препода ва тель

-

это

ста тусные

позиции,

на деленные

определенными пра ва ми и обяза нностями. О т индивида , за нявшего одну из этих позиций, окружа ющие ждут поведения, впи сыва ющегося в ра мки их пра в и обяза нностей, тра диций. Н а

рынок выходят люди, за нима ющие

ра зные ста тусные позиции: ра бочие или И Т Р той или иной отра сли, жители города или деревни, прина длежа щие к мужскому или женскому полу и т.д. П ра ва и обяза нности включа ю т и сферу потребления. О бяза нность проявляется на двух уровнях: позиции и индивида . В первом случа е обяза нности сформулирова ны ка к служебные инструкции (на пример, прода вца ), неписа ные мора льные нормы. М ногие социа льные позиции предписыва ют определенные мод ели потребления (на пример, тип одежды,

воздержа ние

в

ра бочее

время

от

а лкоголя

и

т.д.).

Н а

индивидуа льном уровне обяза нность - это то, что человек чувствует вынужденным дела ть исходя из места , за нима емого в обществе. Э ти два уровня да леко не всегда совпа да ют (та к, есть инструкции, которые никто, кроме а второв, не чита л и соответственно не собира ется выполнять, и есть обяза нности, которые нельзя проигнорирова ть, да же если одна мысль о них портит на строение). П ра ва та кже имеют два уровня: предписа нный и приня тый, то есть тот, который есть в писа ных и неписа ных норма х, и тот, который реа лен. П оследний проявляется в форме социа льных ожида ний (экспекта ций ) по отношению к другим уча стника м вза имодействия. Т а к, покупа тель, придя в

ма га зин, ожида ет, что прода вец пом ожет ему подобра ть това р, да ст примерить и т.д. О дной

из

ха ра ктеристик

ста туса

является

ма териа льное

возна гра ждение за исполнение обяза нностей. П оэтому ста тус выступа ет в ка честве одного из ва жнейших фа кторов, определяющих экономический потенциа л покупа теля. Р оль - это ста тус в действии. О писа ть роль зна чит оха ра ктеризова ть, ка к используются пра ва и обяза нности. И ными слова ми, роль - это модель поведения, обусловленна я ста тусной позицией. Р оль является условностью, результа том договоренности (порою молча лив ой) между людьми. Р оль ка к модель поведения существует в виде предста влений людей о том, ка кое поведение ожида ется от человека в да нной ситуа ции. Р оль проявляется в том, что в сходных обстоятельства х совершенно ра зные люди ведут себя одина ково, ка к ра зные а ртисты, исполняющие роли одной пьесы. О писыва я ста тус человека , мы отвеча ем на вопрос "К то он?" (по месту в обществе). О писыва я роль, мы отвеча ем на

вопрос "Ч то он дела ет?".

П оэтому роль - это дина мический а спект ста туса (П редвечный: 233). И гра ть роль зна чит исполнять обяза нности, на ла га емые ролью, осуществлять свои пра ва по отношению к другим (Ш ибута ни 1969: 45). К а к а ртисты уча т роли перед выходом на сцену, та к и люди, живущие в обществе, зубрят их добровольно или по принуждению. Ч еловек живет не в а бстра ктном обществе, а в конкретную эпоху, в конкретном городе, дворе, семье... П оэтому роли, которые он изуча ет (и игра ет) в ра зных социа льных группа х, формулируются тоже по -ра зному. Е сли индивид игра ет роль, на руша я социа льные ожида ния, то по отношению к нему применяются социа льные са нкции, предста вляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социа льной роли (П редвечный: 234). П отребительское поведение включа ет в себя целую серию ролей.

Р оль инициа тора

состоит в принятии реш ения о том, ка ка я

потребность в да нный момент на иболее а ктуа льна , и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения. Р оль фа ктора (influencer) состоит в действиях, ока зыва ющих влияние на процесс принятия решения о покупке. Э то может быть слово или цела я речь, обосновыва юща я необходимость покупки или отверга юща я ее. С оветчик - это ра зновидность да нной роли. Э то могут быть и действия, способствующие покупке или предотвра ща ющие ее. Н а пример, я пока за л за рулем, ка к ра бота ет да нный а втомобиль , его плюсы и минусы. П ри этом ни одного слова может быть и не произнесено, но потенциа льный потребитель примет во внима ние орга низова нный мной эксперимент. Р оль покупа теля состоит в а кте покупке, в процессе которой отда ются деньги в обмен на това р или ус лугу. Р оль пользова теля состоит в действиях по потреблению или использова нию купленного това ра . Р оль не ра внозна чна индивиду. Р оль - это на бор предписа ний. С егодня их исполняет один индивид, за втра

- другой. К роме того, роль может

исполняться ка к одним ин дивидом, та к и группой, на пример семьей, приятелями и т.д. Т а ким обра зом, роль и индивид а втономны по отношению друг к другу. О дна ко индивидуа льные ка чества человека могут ока зыва ть влияние на исполнение им роли. Н а пример, в теа тре мы можем на блюда ть, ка к в кла ссических пьеса х одну и ту же роль ра зные а ртисты исполняют по ра зному. 2. П О Т Р Е Б Н О С Т И

И

И Н Т Е Р Е С Ы

2.1.П отребность П отребность - это объективное условие, предпосылка существова ния субъекта

(индивида , группы, орга низа ции и т.д.). Н еудовлетворенна я

потребность вызыва ет сбой в функционирова нии субъекта , а то и угрожа ет его существова нию.

Н еудовлетворенна я потребность проявляется в той или иной форме. Н а пример, неудовлетворенна я потребность в пище - в форме чувства голода , в воде - в чувстве жа жды, в вита ми на х - в а вита минозе, в общении - в чувстве скуки, тоски и т.д. Л юди за меча ют индика торы потребностей, когда последние не удовлетворяются. Т а к, мы можем не подозрева ть о потребности в воздухе до тех пор, пока на м не перекроют поступление кислорода в дыха тельные пути. Н еудовлетворенна я потребность ведет к ее осозна нию. О созна нна я потребность - это предста вление субъекта о том, что ему необходимо

для

существова ния

и

ра звития.

П редста вление

может

приближа ться к объективной потребности (за хотел есть - понял: на до поесть), а

может быть весьма

да леко от нее. Т а к, многие потребности

проявляются в та ких форма х, которые требуют ква лифика ции для их ра скодирова ния (на пример, потребность в вита мина х осозна ется лишь при на личии определенной медицинской эрудиции). П отребности индивида

- это объективно необходимые условия

существова ния человека . Б удучи природно -социа льным существом, человек имеет две группы потребностей: одни порождены его физиологией и психологией, другие сконструирова ны обществом. Ч а сто эти две группы потребностей переплета ются. Н а пример, есть природна я потребность в воде, но общество сформирова ло в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возника ет синтетическа я осозна нна я потребность не в воде вообще, а в чистой воде. О тсутствие последней вызыва ет та кие же стра да ния, ка к и отсутствие воды вообще. С та тусные потребности - это объективно необходимые условия для сохра нения и ра звития ста тусной позиции. Т а к, ста тусна я позиция препода ва теля включа ет та кие объективно необходимые условия сохра нения

(потребности),

ка к

существова ние

университета ,

ее его

фина нсирова ние в объема х, позволяющих поддержива ть учебный процесс и выпла чива ть за рпла ту, и т.д. 2.2. И нтерес

О бъективный интерес - это объективно оптима льный путь к удовлетворению потребн ости. И нтерес выступа ет и ка к путь в полном смысле этого слова , и ка к совокупность средств, вещей, услуг, позволяющих удовлетворить потребность. О бъективный социа льный интерес - это объективно оптима льный путь к удовлетворению потребности в социа льном прос тра нстве. О созна нный интерес - это предста вление субъекта о том, ка к лучше всего удовлетворить свою потребность. Э тот интерес может совпа да ть с объективным, может от него более или менее существенно отлича ться, а может вообще вести в противоположном на пра в лении. О созна нный интерес проявляется в двух психологических состояниях. (1) В нима ние

- это

психологическа я на пра вленность

субъекта

без

перестройки системы его ценностных ориента ций. (2) С тремление - это психологическа я

на пра вленность

субъекта ,

вызыва юща я

перестройку

системы его ценностных ориента ций, в результа те чего да нна я вещь, явление ста новится ба зовой ценностью (П редвечный: 100). Р еа лизуемый интерес - это тот путь к удовлетворению потребности, которым пошел субъект. О н может ка к совпа да ть с осозна нн ым интересом, та к и противоречить ему. Н а пример, курильщики в большинстве своем осозна ют, что курение вредит их здоровью, а в более зрелом возра сте ча сто ха ра ктеризуют свою привычку ка к глупость, но спра виться с ней они не в состоянии, поэтому, осозна ва я с вой интерес, они в то же время поступа ют ему вопреки. Т ова р - это ра зновидность интереса . О н предста вляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней. Е сть това р ка к объективно оптима льный способ удовлетворения потребности и това р, который ка жется покупа телю та ковым. П окупа ется не са мый оптима льный това р, а

тот,

который ка жется та ковым покупа телю. Н а пример, мой орга низм испытыва ет чувство голода . Э то объективна я потребность. Я ее осозна ю и формулирую вывод: "М не хочется есть". Д а лее

идет выход на

уровень интереса : ка к удовлетворить уже осозна нную

потребность? С ъесть кусок хлеба ? С ходить в рестора н или купить бутерброд? И ли вообще потерпеть до дома ? Я основыва ясь на

дела ю выбор интереса ,

своих предста влениях о полезном и вредном, на

своем

отношении к проблеме здоровья, исходя из своего волевого потенциа ла . Т ова р ка к интерес носит многоуровневый ха ра ктер. Т ова р редко предла га ется изолирова нно. О бычно он является звеном большой цепи. П окупа тель, пра вда , может не осозна ва ть, что он выбира ет не отдельный интерес, а целый комплекс интересов. Н а пример, потребитель для удовлетворения своих личных и семейных потребностей приобрета ет а втомобиль, предста вляющий собой интерес ка к путь к удовлетворению определенной потребности. О дна ко эта

покупка

формирует целый комплекс интересов а втомобилиста : интересы в сети бензоколонок и ста нций техобслужива ния, мойка х, хороших дорога х, стра ховых компа ниях, дорожной полиции, пункта х быстрого пита ния на дорога х, сети ма га зинов и ла рьков вдоль них, особенно ма га зинов за пча стей и т.д. ***

Ю

С оциа льна я психология / П од ред. П редвечного Г .П ., Ш

ерковина

.А .. М ., 1975. Ш

ибута ни Т . С оциа льна я психология. М ., 1969.

С оциа льные группы К лючевые понятия темы С копление людей. С та тистическа я группа . Г руппа -в-себе или меха ническа я группа . Г руппа -для-себя или орга ническа я социа льна я группа . П ервична я группа . В торична я группа . Ф орма льные группы. Н еформа льные группы. В ла сть.

В ла сть возна гра ждения. В ла сть принуждения. В ла сть са моидентифика ции. В а жным фа ктором поведения человека

в ка честве пот ребителя

является его прина длежность к той или иной или нескольким социа льным группа м. Г руппы выра ба тыва ют свою субкультуру, котора я на вязыва ется входящим в нее индивида м. Ж ить в обществе - это зна чит прина длежа ть к ка кой-то социа льной группе. 1. К Л А С С И Ф И К А Ц И Я Г Р У П П В

общественных на ука х используется несколько типов группировок

людей. (1) С копление людей - это совокупность индивидов, которые в да нный момент ока за лись поблизости друг от друга . П римером может быть совокупность людей, за полнивших да нную улицу в да нный момент. И х ничего не связыва ет, кроме того, что они ока за лись рядом. (2) С та тистическа я группа конструируется исследова телем по тому или иному призна ку. Н а пример, люди делятся на ста тистические группы по уровню дохода , по типу спиртных на питков, которые они потребляют, по приверженности тому или иному виду ша мпуня и т.д. Т а ка я группа существует лишь в созда нной исследова телем та блице. О на может строиться по са мым произвольным основа ниям. (3) С оциа льна я группа . О на подра зделяется на два подтипа : (а ) Г руппа -в-себе, или меха ническа я группа , состоит из ста тусных позиций, за нима ющих определенную ча сть социа льного простра нства , имеющих общие объективные интересы, вза имосвяза нных друг с другом. П римером та кой группы является социа льный кла сс, профессиона л ьна я или отра слева я группа , возра стные слои, социа льно -половые группы (мужчины и женщины и т.д.). Г руппа -в-себе влияет на индивида

потребительское поведение

прежде всего через регулирова ние доступных ресурсов. Т а к,

уровень доходов предопределяет пла тежеспо собный спрос, прина длежность

к городской или сельской общности формирует спектр доступного выбора това ров и т.д. (б) Г руппа -для-себя, или орга ническа я социа льна я группа , состоит из индивидов, осозна вших общность своих интересов, сформулирова вших их и са моорга низова нных для их за щиты. В

ка честве та кой группы люди

выступа ют ча ще всего во время ка ких -либо конфликтов, на пример за ба стовок, в ка честве уча стников движения в за щиту своих пра в и т.п. С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют первичные и вторичные группы. П ервична я группа состоит из членов, которые связа ны личностными отношениями, зна ют друг друга и вза имодействуют лицо к лицу. П римером та кой группы является семья, ма лые трудовые коллективы (брига ды, студенческие группы, отделы и т.д.). В торична я группа состоит из индивидов, отношения между которыми носят безличностный и форма лизова нный ха ра ктер. Г руппы ра злича ются степенью своей орга низова нности. П о этому критерию выделяются форма льные и неформа льные группы. Ф орма льные группы состоят из ста тусных позиций и за нима ющих их людей, имеют жесткую структурную орга низа цию с форма льным определением ста туса ка ждой

позиции.

П римером

та кой

группы

являются ра зного

рода

орга низа ции: ба нки, предприятия, политические па ртии, профсоюзы и т.п . Н еформа льные группы - это ча ще всего первичные группы, для которых ха ра ктерна нечетка я структура , отсутствие форма лиза ции ста тусов. К

та ким

группа м относятся семьи, компа нии приятелей, соседи и т.п. П ервичные неформа льные группы имеют на иболее сильное воздействие на по ведение потребителя. В торичные неформа льные группы могут включа ть людей, имеющих один и тот же стиль жизни, на пример любителей зимних лыж или отдыха на морских курорта х. Н еформа льные вторичные группы ча ще всего выбира ются в ка честве объектов воздействия ре кла мы. 2. В О З Д Е Й С Т В И Е Г Р У П П Ы

Н А П О В Е Д Е Н И Е И Н Д И В И Д О В

К а жда я группа

имеет писа ные и неписа ные нормы, которые

на вязыва ются члена м группы более или менее жесткими способа ми. Н ормы предста вляют ста нда рты потребления, принятые в этой группе. Н а пример, ра ботники ба нка во всех стра на х носят на ра боте строгие деловые костюмы, военные - мундиры, па нки - яркий, фа нта стический на ряд, построенный, тем не менее, по определенным пра вила м. Л юба я группа состоит из ста тусных позиций, которые предписыва ют определенные обяза тельства , да ют определенные пра ва .

Е сть

та кое

выра жение "ста тус обязыва ет". С тиль поведения, одежда женщины в роли молодой жены, ма тери, ба бушки или руководителя фирмы могут очень существенно ра злича ться, поскольку за нима ема я ста тусна я позиция диктует стиль. Ч лены группы уча тся вести себя в соответствии с норма ми и ценностями группы в процессе социа лиза ции или ресоциа лиза ции. Н а протяжении всего пребыва ния в группе они мягко или жестко обуча ются потреблять та к, "ка к прилично члену да нной группы". Э ти нормы по на ча лу носят внешний, принудительный ха ра ктер, но постепенно все более и более интериоризируются, то есть превра ща ются во внутренние, свои нормы, предста вляющиеся ка к результа т собственного свободного выбора . Г руппа

имеет вла сть на д своими члена ми, на вязыв а я им формы

потребительского поведения. В ла сть - это способность принима ть решения, обяза тельные для выполнения. В ла сть группы проявляется в ряде форм. В ла сть возна гра ждения - это способность ока зыва ть влияние на поведение другого посредством обеща емого ил и молча возна гра ждения

за

подчинение

требова ниям,

то

предпола га емого

есть

посредством

позитивных са нкций. И на че говоря, г-н Н . молча повинуется ука за ниям, рекоменда циям или пожела ниям м-ра У , если зна ет, что это подчинение его вла сти может быть возна гра ждено.

В озна гра ждение имеет место в форме и денежной премии, и пода рка , и продвижения по службе, и молча ливого одобрения или восхищения. В ла сть возна гра ждения - это вла сть "пряника ". С ледова ние норма м группы повыша ет ста тус индивида , да ет ему больше ува жени я, призна ния, что стимулирует его еще более тща тельно следова ть групповым норма м. В ла сть принуждения - это способность ока зыва ть влияние на поведение другого посредством использова ния на ка за ния или лишения возна гра ждения, то есть посредством нега тивных са н кций. Т а к, люди, одева ющиеся вопреки норма м группы, могут ста ть предметом на смешек. К а к

ска за л

один

студент,

"демонстра тивное

прослушива ние

творческого на следия А лены А пиной или Ф илиппа К иркорова вызовет бурю негодова ния в моей группе друзей". В

форма льных группа х им могут сдела ть за меча ние, выговор, что

может отра зиться на

продвижении по службе. В

рекла ме эта

вла сть

используется посредством пока за последствий на рушения норм. Н а пример, перхоть на одежде счита ется неприличным, некра сивым явлением. Н а стра хе ока за ться в та кой ситуа ции ча сто строится рекла ма ша мпуня. Н а стра хе отпугнуть членов своей группы неприятным за па хом строится рекла ма дезодора нтов и т.д. Л егитимна я вла сть - это способность ока зыва ть влияние на поведение посредством принятия подчиняющимся мысли, что группа имеет за конное (легитимное) пра во требова ть от своих членов определенного поведения. В

этом случа е не требуется ни кнут, ни пряник. И ндивид, не

за думыва ясь, подчиняется требова ниям группы, поскольку призна ет ее пра во реша ть та кие вопросы . В ла сть са моидентифика ции - это способность ока зыва ть влияние на поведение индивидов, игра я на их стремлении ста ть членом ка кой -то группы или теснее с ней сблизиться. О пределенный стиль потребления или его элементы ра ссма трива ются ка к а трибуты групповой п рина длежности, поэтому жела ющие поддержива ть свое членство должны следова ть этому

стилю. Т ребова ние может быть ка к ка тегоричным, та к и мягким пожела нием, несоблюдение которого вызыва ет иронию и на смешку. С тудентка К ., в школьные годы прина длежа вша я к "мет а ллиста м" и одевша я дедушкину кожа нку времен В еликой О течественной войны, пишет: "Н и у кого не было та кой ста рой и потертой куртки с толстенной "молнией" спереди, и я ста ла счита ться "са мой крутой мета ллисткой" в на шем дворе хороший пример вла сти возна гр а ждения... Т огда это было круто, это была единственна я любима я одежда ,

котора я позволяла

прина длежность к своей неформа льной группе... Я

мне чувствова ть просто не была

бы

принята и понята моими приятелями, приди я к ним в пла тьица х и ба нтика х, и я стремила сь соответствова ть требова ниям группы, потому что хотела в ней оста ться". Н а

этом меха низме вла сти ча сто игра ет рекла ма , когда

в ней

подчеркива ется групповой стиль потребления. Н а пример, рекла мируются "диплома ты", телефонные а ппа ра ты, костюмы

и т.п. ка к а т рибуты

"на стоящего", "современного" делового человека . А на логичным обра зом рекла мируются

предметы

молодежного

потребления

в

контексте

подчеркива ния прина длежности к "современной" молодежи. К этому же типу воздействия группы на индивида относится и вовлечен ие в коллективное потребление, единственным смыслом которого является именно его коллективный ха ра ктер.

Т ипы поведения потребителя К лючевые слова С оциа льный а кт, поведение. Ф а зы а кта : импульс, перцепция, ма нипуляция и консумма ция. Н епосредственное и ко свенное социа льное действие. Ф ормы социа льного действия: позитивное, нега тивное (воздержа ние, терпение). Р ынок.

Т ипология социа льных действий по цели: инструмента льное,

ценностно -ориентирова нное,

игровое,

а ффективное. И нструмента льное социа льное действие. Ч еловек Е стественный. П оведение. Т ипология по меха низму принятия решений: целера циона льное, тра диционное, ирра циона льное. Д ействия должные, рекомендуемые, за прещенные. 1. С О Ц И А Л Ь Н О Е Д Е Й С Т В И Е И

П О В Е Д Е Н И Е

Е диницей поведения является социа льный а кт, действие. "П оведение человека

может быть предста влено ка к ряд функциона льных единиц,

ка жда я из которых на чина ется с на рушения ра вновесия внутри орга низма и конча ется восста новлением ра вновесия. Т а ка я единица на зыва ется а ктом" (Ш ибута ни 1969: 60). Н а рушение ра вно весия - это, говоря иными слова ми, потребность. П окупка

- это за ключительна я фа за а кта , на ча лом которого

была осозна нна я потребность (осозна ние на рушения ра вновесия) и интерес (осозна ние способа

восста новления ра вновесия), встреча

с това ром и

собла знение им. П оэтому, ка к ска за л Т .Ш ибута ни, "ка ждый а кт... имеет свою историю" (Ш ибута ни 1969: 60). С оответственно, и ка жда я покупка имеет свою историю. К ла ссик социа льной психологии Д жордж М ид выделял четыре фа зы а кта : импульс, перцепция, ма нипуляция и консумма ция (Mead 1938: 3-25). И мпульсивна я фа за а кта - условие на рушения ра вновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства и усилия по устра нению этого за труднения. "И мпульс... есть лишь общее предра сположение к действию" (Ш ибута ни 1969: 61). Н а этой фа зе происходит осозна ние потребности. П ерцепция - это избира тельное восприятие окружа ющей среды, в которой могут содержа ться средства

для восста новления ра вновесия

(удовлетворения потребности). И на че говоря, на

этой фа зе происходит

осозна ние интереса ка к о бъективно оптима льного способа удовлетворения

потребности. П отребитель идет в ма га зин и ищет това р, который позволит удовлетворить осозна нную потребность. М а нипуляция - это действия человека по восста новлению ра вновесия или удовлетворению потребности. К онсумма ция

-

это

за вершение

удовлетворения

потребности.

П окупа тель, приобретя това р, употребил его: выпил водку, съел суха рь и поеха л на купленном а втомобиле домой. Д ействие является социа льным, если

оно связа но с другими

действующими субъекта ми - индивида ми или орга низа циями. И на че говоря, социа льное действие всегда носит ха ра ктер социа льного вза имодействия. П оведение - это более или менее длинна я цепь а ктов. Э то "целый ряд приспособлений к постоянно изменяющимся условиям" (Ш ибута ни 1969: 64). Ч еловек ка к потребитель имеет большое число ра знообра зных потребностей, удовлетворение которых и соста вляет смысл его поведения. В за имодействие

может быть

непосредственным и

косвенным

социа льным действием. Н а пример, а кт купли вещи - это непосредственное вза имодействие с прода вцом. З десь социа льный ха ра ктер действия очевиден. К освенное вза имодействие не столь очевидно. В этом случа е втора я сторона может быть не видна , более того, действующий субъект может а ктивно отрица ть ее на личие. Н а пример, девушка , сидя в одиночестве, тща тельно покрыва ет свое лицо косметикой. Я вляется ли та кое действие социа льным? О на может говорить, что кра сится, одева ется только для себя. П ри этом она , возможно, говорит это вполне искренне. О дна ко если посмотреть более внима тельно на этот а кт, то мы увидим, что ее целью может быть просто "выглядеть хорошо", но в чьих гла за х? В одиночестве она не носит ма кияж. О на кра сится для собственного душевного ра вновесия, которое достига ется посредством сформирова нного ее внешностью положительного отношения окружа ющих. Т а ким обра зом, этот а кт на несения ма кияжа в одиночестве является социа льным.

П оведение - это серия вза имосвяза нных социа льных а ктов. П оведение потребителя включа ет в себя и осозна ние собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и и спользова ние купленного, и многокра тное повторение этого цикла применительно к ра зным това ра м и в ра зное время. П оведение потребителя содержит в себе по определению обозна чение места действия: рынка това ров и услуг. Р ынок - это форма социа льного вза имодейс твия между прода вцом и покупа телем. Р а зновидностью рынка

является рынок потребительских

това ров и услуг. З десь действуют прода вцы этих това ров и конечные потребители. 2. К Л А С С И Ф И К А Ц И Я С О Ц И А Л Ь Н О Г О П О В Е Д Е Н И Я С оциа льное действие проявляется в ра зных форма х П озитивное действие. Э то действие, совершенное вовне. Н а пример, а кт покупки или возвра та това ра . Н ега тивное действие - это действие, которое субъект (индивид или орга низа ция) хотел бы совершить, но не совершил. Н ега тивное действие - это тоже действие, хотя его не видно (человек за шел в ма га зин, посмотрел и ушел; бросившему курить мучительно хочется купить сига реты, но он воздержива ется). О но проявляется в двух основных ва риа нта х: а ) воздержа ние - это отка з от действия, которое можно совершить, но от которого лучше воздержа ться по тем или иным причина м. Н а пример, человек имеет потребность в да нном това ре и деньги, чтобы его приобрести, но не покупа ет, поскольку ищет более ка чественный това р того же вида или счита ет, что есть более на сущные потребности; б) терпение - это несовершение действия в силу неспособности его совершить. Н а пример, покупа тель нужда ется в това ре, но не может купить его в силу отсутствия денег или отсутствия това ра в доступном ма га зине. 3. В И Д Ы

С О Ц И А Л Ь Н О Г О Д Е Й С Т В И Я

Е сли в ка честве критерия кла ссифика ции взять цели социа льного действия, то можно выделить следующие его типы: (1) И нструмента льное действие на пра влено на предельно

ра циона льных,

"естественных"

удовлетворение

потребностей,

которые

сконструирова ны са мой природой. Э то потребности в пи ще, воде, за щите от небла гоприятных а тмосферных воздействий (холод, жа ра , дождь, снег). Э то потребности, которые никто не может проигнорирова ть. И нструмента льное социа льное действие является предельно ра циона льным по своим целям, которые естественны, обусл овлены природой человека , на пра влены на удовлетворение

естественных

потребностей,

обеспечива ющих

физиологическое, психическое здоровье. Э то потребности в пище, воде, за щите от небла гоприятных а тмосферных воздействий (холод, жа ра , дождь, снег). Э то потребности, которые никто не может проигнорирова ть. В

этом

смысле оно носит универса льный, на дна циона льный и на дысторический ха ра ктер: во всех стра на х и во всех эпоха х люди стремятся обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей, что не исключа ет ра зличий в уровне этих потребностей и в метода х их удовлетворения. С убъектом та кого действия является Е стественный Ч еловек. О н хочет только того, что необходимо ему для норма льной жизни. У

него нет

"ложных", "искусственных" целей, на вяза нных обществом через систем у воспита ния, внушения и т.д. Е му чужды причуды моды. О н не будет бороться за приобретение вещи, котора я ценна только тем, что непрестижна . О н ориентируется только на функциона льные ка чества вещей. Т а кое действие является одним из основных в "теории ра цион а льного выбора ", одной из ва жнейших предпосылок является на личие ра циона льных жела ний и убеждений (Elster: 121). А

что может быть более ра циона льным,

чем действие, обусловленное природными потребностями! Р а зумеется, Ч еловек Е стественный - это только на учна я модель, построенна я посредством очищения реа льного человека на слоилось на

от того, что

него под воздействием культуры да нного общества . У

реа льного человека всегда прослежива ется в той или иной мере модель инструмента льного поведения. Е сли та ковой не буд ет, то человек просто умрет в результа те неудовлетворения своих ба зовых потребностей. О дна ко реа льное социа льное действие - это инструмента льное действие с большей и меньшей долей других типов действий: в него вписыва ются культурные цели (потребление "ка к принято", в соответствии с "норма ми приличия"), цели игровые, а ффективные. П оскольку логика

ка ждого типа

социа льного

действия имеет большие особенности, то лучше а на лизирова ть меха низм ка ждого действия отдельно, не за быва я, что в реа льной жизни они переплета ются, но в са мых ра зных за мыслова тых ва риа циях. П оведение - это, ка к уже отмеча лось, цепь социа льных а ктов. В реа льном поведении ча сто эта поведенческих а ктов: один

цепь состоит из ка чественно ра зличных инструмента льный, второй

- ценностно-

ориентирова нны й и т.д. Н а пример, для облегчения дома шнего труда хозяйка покупа ет стира льную ма шину (инструмента льный а кт), но, не вника я в технические ха ра ктеристики, выбира ет на иболее дорогую и престижную модель (ценностно-ориентирова нный а кт), во время переговоров с п рода вцом она , будучи уста лой, сорва ла сь из -за мелочи и на ха мила (а ффективный а кт). (2)

Ц енностно-ориентирова нное

действие

на пра влено

на

удовлетворение потребностей, порожденных культурой. П оскольку культура прерывиста (в ра зных стра на х, у ра зных этносов и да же кла ссов), то это действие является ра циона льным только в предела х культуры, породившей да нную цель. В не ее оно смотрится а бсурдным. Ц ели, порожденные культурой, носят искусственный ха ра ктер, но, будучи глубоко усвоенными, они превра ща ются почти в биол огическую или психологическую проблему. Н а пример, в большинстве культур существует потребность прикрыва ть на готу тела . Э та потребность для ча сти людей столь на сущна , что за ста вь их пройти голышом по улице, ча сть из них умрет от стыда . Э ти потребности неред ко вынужда ют людей ста вить на кон свою жизнь во имя их удовлетворения. Н а пример, сколько людей погибли

"за щища я свою честь", "достоинство", на дрыва ясь на

ра боте, чтобы

потреблять та к, "ка к дела ют все приличные люди"! Ц енностно-ра циона льное действие основа н о на вере в безусловную (эстетическую, религиозную или любую другую), са модовлеющую ценность определенного поведения ка к та кового, неза висимо от того, к чему оно приведет. (3) Ц елью

игрового действия является ра звитие способностей

личности или имита ция их использова ния в случа е отсутствия возможностей применения в реа льной жизни (компенса торна я функция). Э то социа льное действие, ра звива ющееся по за ра нее оговоренным пра вила м и имитирующее, моделирующее те или иные ситуа ции инструмента льного действия. Ч а сто игра за меняет реа льность, если эта реа льность недостижима . О на за меняет реа льность, да ва я острые ощущения без того риска , который связа н с ними в реа льной жизни. Н а пример, современные а ттра кционы да ют та кие же острые ощущения, ка к и ситуа ции на

гра ни жизни и смерти, случа ющиеся в

реа льной жизни. Н а пример, можно случа йно упа сть со ска лы или с 10 -го эта жа , а можно прыгнуть с вышки, будучи привяза нным за

ногу резинкой. Ч еловек,

игра ющий в футбол или ба скетбол, использует да нные ему от природы ка чества , ока за вшиеся ненужными в его сидячей ра боте и в городском обра зе жизни. В ыходя на ринг или та та ми, он использует за ложенные природой бойцовские ка чества , в основном ма лопригодные при жизни в ра мка х за кона . И гра может тесно переплета ться с инструмента льным действием , когда она выступа ет ка к средство за ра ба тыва ния денег на удовлетворение ба зовых потребностей. О на может переплета ться и с ценностно -ориентирова нным действием в тех случа ях, когда

используется для достижения целей,

сконструирова нных да нной культурой (на при мер, добиться чемпионского титула и бла года ря этому ста ть героем спорта , кумиром и т.д. В этом случа е спорт выступа ет ка к форма окружа ющих).

социа льного са моутверждения в гла за х

И гра увлека ет миллионы людей, предла га я са мые ра зные ва риа нты, пригодные для ра зных типов потребностей. П оэтому игрова я деятельность созда ет огромный рынок. (4) А ффективное социа льное действие на пра влено на

получение

психологической ра зрядки. Е сли действие, обусловленное а ффектом, на ходит свое выра жение в созна тельной эмоциона льной ра зрядке, то это сублима ция (В ебер 1990: 628). Д ругое основа ние кла ссифика ции социа льных действий - меха низм принятия решений. 1. Ц елера циона льное социа льное действие может быть с точки зрения цели и инструмента льным, и ценностно -ориентирова нным, и игровы м, и иногда

да же а ффективным

(человек созна тельно

отка зыва ется себя

контролирова ть и использует свое а ффективное состояние во вполне ра циона льных целях). Ц елера циона льно действует тот, чье действие ориентирова но на цель, средства , побочные результа ты его д ействий, кто ра циона льно ра ссма трива ет отношение средств к цели и побочным результа та м, то есть тот, кто действует

не

а ффективно

и

не

тра диционно

Ц елера циона льное действие строится на

(В ебер

1990:629).

строгом ра счете соотношения

результа та и за тра т, основ ыва ется на выборе на иболее ра циона льного пути удовлетворения потребности. П римером та кого действия является идеа льна я модель экономического поведения

и

осуществляющего

его

Э кономического

Ч еловека ,

предста вляющего собой идеа льную модель, которой ча сто опери руют экономисты. В ее основе лежит убеждение, что человек действует, преследуя ма териа льную выгоду, и тща тельно взвешива ет ба ла нс за тра т и результа тов, а на лизирует все известные ему пути достижения этой цели. Ц елера циона льна я ориента ция отлича ется от а ффек тивного поведения осозна нным

определением

пла нируемой ориента цией на

своей

на пра вленности

и

последова тельно

нее. С мысл этого действия состоит не в

достижении ка кой-либо внешней цели, а в са мом ха ра ктере поведения ка к та ковом. Ч исто целера циона льно действуе т тот, кто, невзира я на возможные последствия, следует своим предста влениям о долге, достоинстве, кра соте, религиозных предна черта ниях, бла гочестии и т.п. Т а кое поведение всегда подчинено "за поведям" или "требова ниям", в повиновении которым видит свой долг индивид (В еер 1990:629). 2. Т ра диционное социа льное действие основа но на

длительной

привычке (В ебер 1990:628). Ч исто тра диционное, ка к и а ффективное, на ходится "на са мой гра нице, а ча сто да же за предела м того, что может быть на зва но "осмысленно" ориентиро ва нным действием". Ч а сто это а втома тическа я реа кция на привычное ра здра жение в на пра влении некогда усвоенной уста новки. Б ольша я ча сть привычного повседневного поведения людей близка

да нному типу (В ебер 1990: 628). "У пра вляемые в своем

поведении тем, чему на учились, - писа л Ф .Х а йек, - мы за ча стую не зна ем, почему мы дела ем то, что дела ем" (Х а йек 1992: 44). Э то в принципе целера циона льное действие, одна ко решение было принято когда -то да вно, а порою и совершенно другими людьми. В

этом случа е действие отда лено от

решения во времени. 3.

В

ирра циона льном социа льном действии

вообще

может

отсутствова ть элемент трезвого ра змышления. А ффективное поведение обусловлено эмоциона льным состоянием индивида . Ч исто а ффективное действие на ходится на гра нице и ча сто за предела ми того, что может быть на зва но "осмысленно" ориентирова нным действием (В ебер 1990:628). И рра циона льное социа льное действие идет вне ра циона льного контроля. В этом случа е нет и речи о взвешива нии ба ла нса цели и результа тов, о выборе на иболее эффективного п ути из многих. М отором этого действия являются стра х, злость, нена висть, социа льно -психологическое за ра жение, внушение. Я ркими примера ми его являются па ника на рынке, бирже. В зыва ть в этой ситуа ции к ра циона льным а ргумента м бессмысленно.

П о содержа нию соци а льные действия тоже делятся на несколько типов (С орокин 1992: 59): Д ействия должные. И х мы воспринима ем ка к должное и без эмоций. Н а пример, я да л булочнику деньги и получил булку. А кт ла вочника для меня норма льный, должный. Д ействия рекомендуемые. Э ти действия одобряются, но отнюдь не обяза тельны. П оэтому их совершение - это своего рода перевыполнение нормы. О ни воспринима ются ка к услуга , вызыва ют чувство бла года рности, за

которым тянет готовность или жела ние ответить своей услугой. Т а к,

ма га зины или ка фе, обеспечива ющие сервис выше ожида емых ста нда ртов, вызыва ют та кое бла гожела тельное к себе отношение, что потребители стремятся отбла года рить, соверша я здесь покупки ча ще. П ри этом дополнительна я услуга может проявляться в совершенно неэкономических форма х: улыба ющиеся прода вцы или официа нты, готовность обслужить, если постоянный клиент за был дома кошелек или когда ма га зин за крыва ется. Д ействия за прещенные.

Н а пример,

купля-прода жа

на ркотиков,

ворова нного имущества и т.п. 4. Б Л О К А Д А И Б лока да

Ф Р У С Т Р А Ц И Я

- это "любое вмеша тельство, созда ющее перерыв в уже

на ча вшемся действии" (Ш ибута ни 1969: 65). Т ипичный пример: человек, осозна в свой интерес, идет в ма га зин за това ром, а това ра нет - либо уже, либо в принципе. Б лока да всегда вызыва ет эмоциона льную реа кцию. В од них случа ях о ней невозможно да же дога да ться, поскольку неудовлетворенный потребитель вышколен культурой и на учился скрыва ть свои нега тивные эмоции. В других случа ях он делится своими эмоциями и с прода вцом, и с окружа ющими посетителями ма га зина , и с члена ми семьи. Н о в любом случа е есть эмоциона льна я реа кция. О дной из ра зновидностей реа кции на блокирова ние является созда ние обра зов. "К огда человек полон решимости что -то сдела ть, но не достига ет

своей цели, а кт за верша ется в его вообра жении" (Ш ибута ни 1969: 67). В ы за ка за ли в рестора не бифштекс, но через полча са

ожида ния приходит

официа нт и сообща ет, что в связи с за крытием рестора на

на

перерыв

бифштексов уже нет и вообще нет ничего, кроме хлеба . В а м ничего не оста ется, ка к прожева ть скопившуюся слюну, предс та вляя ее бифштексом. Р егулярное повторение блока д имеет серьезные последствия. "Ч ем большее неудобство испытыва ют люди, тем более ими овла дева ют обра зы удовлетворения". О бра зы еще более усилива ют первона ча льные импульсы к потреблению.

"П родолжительна я

блока да

может

привести

к

одержимости" (Ш ибута ни 1969: 68). В

советскую эпоху тота льного дефицита большинства ка чественных

това ров блока да была системной ха ра ктеристикой существова ния основной ма ссы людей. И

чем меньше люди могли удовлетворить свои потребности ,

тем сильнее ра згора лись соответствующие жела ния. М ногие ста ли жертва ми потребительской одержимости: люди вста ва ли в любую очередь, не успев за дума ться, за чем им нужен прода ва емый това р, они покупа ли все, что счита лось дефицитом. П а мятником этого феномена

ста ли горы хруста ля,

ковров во многих ква ртира х. О бжорство нередко является следствием одержимости некогда голодных людей, дорва вшихся до пищи. Д олгое время пережива емый дефицит продовольствия выра ба тыва ет привычку есть ка ждый ра з, ка к в последний. У нивер са льный феномен новых бога чей во всех стра на х отмечен потребительской одержимостью. Ф рустра ция

-

неспособность

приспособления,

на копление

неудовлетворенности (Ш ибута ни 1969: 72). Э то реа кция потребителя на ситуа цию, возникшую в узкой сфере, но ее последств ия можно обна ружить да леко за ее предела ми. О тступление от удовлетворения потребности проявляется в двух форма х. (1) С держива ние, воздержа ние - это осозна нное отступление. (2) П ода вление - это неосозна нное, вынужденное отступление (Ш ибута ни 1969: 74). П римером первого случа я является человек на диете при виде вкусного

пирога : сглотнул слюну, воздержа лся и поста ра лся себя убедить, что ему этого не хочется. П римером второго рода является бедняк, столкнувшийся с тем же пирогом. С ублима ция - это реа кция на отступление в форме перевода энергии, внима ния в другую сферу. Э то понятие введено в на учный оборот З .Ф рейдом и широко используется в на ше время. П ода вленные сексуа льные влечения на ходят ча стичный выход в художественном творчестве, а грессивные импульсы

- в спортивных

соревнова ниях, бедность - в нена висти к привилегирова нным (Ш ибута ни 1969: 74). *** В ебер М . И збра нные произведения. М ., 1990. Х а йек Ф .А . П а губна я са мона деянность. О шибки социа лизма . М ., 1992. Ш

ибута ни Т . С оциа льна я психология. М ., 1969. Elster J. Rational Choice Theory // The Polity Reader in Social Theory.

Cambridge, 1995. Mead G.H. The Philosophy of the Act. Chicago, 1938.

П отребление ка к текст К лючевые понятия темы Г ерменевтика . С труктура понима ния. П отребление ка к текст. С оциа льное конструирова ние идентичности (прина длежности). З на к. З на к-объект. С лед. С имвол. Ф ирменна я ма рка . Л ояльность фирменной ма рке. И нтертекст. 1. П О Т Р Е Б Л Е Н И Е К А К С О З Д А Н И Е Т Е К С Т А Т ра диционно удовлетворения

потребление

ра ссма трива лось

ка к

способ

ба зисных человеческих потр ебностей посредством

ра зового или длительного потребления -уничтожения това ров. Т а к,

потребляя хлеб, вы его уничтожа ете, потребляя одежду, вы ее изна шива ете. И зучение потребления в ра звитых стра на х современного З а па да привело исследова телей к выводу, что он о ста новится для широких ма сс на селения прежде всего "система тическим а ктом ма нипуляции зна ка ми" (Baudrillard 1996). "М ожно утвержда ть, что больша я ча сть современного потребления, - пишет а нглича нин М .Т ома с , - это поиск ответа на вопрос: "К то я?". Г ородска я жизнь, обезличива ющие на с орга низа ции и ра бота , ма ссовое производство одина ковых вещей - все это подрыва ет устойчивость идентифика ции. В

этих условиях потребление за полняет обра зующийся

ва куум идентичности (Thomas: 56). В озника ет

феномен,

конструирова нием чувства иной

группе.

Э то

который

на зыва ют

социа льным

идентичности , прина длежности к той или

конструирова ние

предста вляет

собой

процесс

использова ния та ких предметов потребления, ка к одежда , обувь, популярна я музыка или за нятия определенным видом спорта члена

для обозна чения себя ка к

той или иной группы или на оборот - для подчеркива ния своего

пребыва ния вне ее (Bocock 1993: 28). А вторы фильма снима ют живущих (в документа льном фильме) или игра ющих (в художественном) людей, чтобы зритель увидел и что -то понял. Т а к и человек, вышедший из ста дии борьбы за

выжива ние, потребляя,

созда ет текст в ра счете на его прочтение. П одобно гримирующемуся а ктеру, мы готовимся к выходу из дома , зна я, что на с будут чита ть точно та к же, ка к и его игру на сцене. А ртист одева ет ца рское обла чение, чтобы пока за ть, что он игра ет ца ря, а не ла кея. П репода ва тель идет на

лекцию, одева ясь та к, чтобы его не приняли за

ненорма льного или бомжа , поскольку это может помеша ть исполнению им своих обяза нностей. Ч тобы мы не дела ли на виду у друг их - мы пишем текст, который окружа ющие будут внима тельно чита ть, бегло просма трива ть или лениво

пролистыва ть, выхва тыва я лишь отдельные слова . Ч а ще всего мы не дума ем о том, что на ш стиль жизни, на ше поведение ка к потребителей - это на писа ние текста . Н ере дко на м совершенно не хочется ра згова рива ть с другими ника ким языком, в том числе и языком потребления. М ы впра ве молча ть, но мы не можем предотвра тить жела ние других прочесть на с, на ше потребление. К а к только на ши действия и их результа ты ста ли открыты другим, они ста новятся текстом. Л юди смотрят на на с в на шей одежде, дома х, а втомобилях, ка к смотрят зрители фильмы, и пыта ются в меру своей любозна тельности и способностей этот текст прочесть. П отребляя, мы не можем не осозна ва ть, что в открытых форма х потре бления мы открыты для прочтения, что на с будут чита ть и судить по этому прочтению ("В стреча ют по одежке:"). В

одних случа ях мы пишем текст своим стилем потребления

созна тельно, за ра нее предвидя реа кцию окружа ющих, ра ссчитыва я на нее, в других это дела ется а втома тически, по привычке. Н ередко

человек

ка тегорически

против

того,

чтобы

своим

потреблением переда ва ть окружа ющим ка кое -то сообщение. О дева ясь, он просто укрыва ется от холода , но зна ет, что живя не на необита емом острове, он вопреки своему жела нию буде т чита ться окружа ющими и результа ты этого прочтения вернутся в виде их отношения к нему. Д а леко не все могут игнорирова ть эту перспективу. П оэтому неизбежное на личие "чита телей" за ста вляет потребителя быть "писа телем". П ереход от потребления продуктов к по треблению символов и продуктов-символов созда ет необходимую для этого группу свидетелей потребления. О ни ста новятся та кими же обяза тельными уча стника ми процесса , ка к и потребители. Н ельзя потреблять символы, созда ва я с их помощью текст, без на личия свидете лей, которые могут этот текст прочесть. С видетели потребления - это все, кто вольно или невольно его на блюда ет и чита ет. Н а м не нужны свидетели, но они появляются на улице, на ра боте, не спра шива я на с.

А дреса т (индивид, группа ) - это тот, кто предпола га ется ка к чита тель, чье мнение по тем или иным причина м ва жно. Э то для него пишется текст. Е сли свидетелей потребления обычно трудно избежа ть, то а дреса та ча сто может и не быть. Ч а сто в ка честве единственного или одного из а дреса тов выступа ет са м а втор (тот же феномен, что при на писа нии дневника ). Ч еловек одева ет определенную одежду или влеза ет в определенную ма рку а втомобиля, чтобы "чувствова ть себя комфортно". О дна ко если отвлечься от а спекта физического комфорта , то и а втор -индивидуа лист ока зыва ется пишущим текст для других: я хорошо одет, на окружа ющие (свидетели, на

меня

ка ждого из которых в отдельности мне

на плева ть) смотрят та к, ка к я хотел, чтобы они смотрели (не за меча ют, любуются, за видуют и т.д.), и это созда ет чувство внутреннего комфорта . Т екст, созда ва емый для а дреса та , может нести са мое ра знообра зное содержа ние, поэтому а дреса т может выступа ть и в ка честве того, чьи мнение и оценка очень ва жны в силу ува жительного отношения к нему, и в ка честве противника , которому броса ется вызов или просто предла га ется проверить свои нервы. А дреса том может быть и толпа , чья реа кция того или иного типа жела тельна . А дреса та не стоит пута ть с референтной группой, та к ка к их роли ра зличны: под последней понима ется группа , с которой индивид соотносит свое поведение, по дра жа я ей, прислушива ясь к ее мнению. Э та группа

может быть а дреса том (друзья, коллеги), а

может ока за ться вне

пределов достижимости ("звезды" кино или спорта ). П одход к потреблению ка к к тексту порою вызыва ет возра жения на том основа нии, что не все на блюд а ющие видят одина ковый смысл в одних и тех же действиях потребителя, а то и вовсе ничего не увидят. К роме того, имеется большой ра зрыв между тем, что потребитель хотел ска за ть (ча сто в очень огра ниченном объеме и са мом общем виде), и тем, ка кой смысл в это м увидели окружа ющие. П оэтому, счита ют противники та кого подхода ,

утверждение о существова нии языка това ров, особенно одежды (ка к у Л ури), - это мета фора , вводяща я в за блуждение (Davis 1992). 2. Г Е Р М Е Н Е В Т И К А Г ерменевтика (в переводе с греческого - ра зъясняю, истолковыва ю)это на ука о понима нии. Г а да мер в своей ра боте "И стина и метод" за нят метода ми изучения письменных текстов. Д а же в этом узком объеме герменевтика имеет прямое отношение к поведению потребителей ка к чита телей га зет, журна лов, книг, соста вляющих огромный рынок. З десь возника ет реа льна я проблема : что писа л а втор и что прочел чита тель, который на этом основа нии дела ет вывод о том, является ли прочита нное гениа льным творением или чепухой. М етоды изучения письменных текстов могут быть использова н ы и для понима ния социа льных действий, которые в этом случа е ра ссма трива ются ка к тексты. С уть этой па ра ллели между письменным текстом и действием лежит в том, что оба оторва ны от своих а второв и поэтому могут чита ться неза висимо от смысла , вложенного в них а втором (Hekman: 52). В

этом

случа е поведение выступа ет ка к цепь зна ков, чита емых окружа ющими. Э то происходит неза висимо от того, хотел а втор что -то своими действиями ска за ть или это просто та к вышло неза висимо от его воли. Б омж обычно ничего не хочет ска за ть своей рва ной и грязной одеждой, просто условия жизни позволяют ему писа ть только та кой текст. О кружа ющие же, взглянув на него, момента льно чита ют "бомж" и ра звертыва ют этот за головок в целую цепь ха ра ктеристик. Д ействия та к же, ка к и письменный текст,

основыва ются на

общепринятом языке, понима нии (Hekman: 52). Э то зна чит, что в обоих случа ях а вторы используют символы - общепонятные зна ки для переда чи окружа ющим той или иной информа ции. Е сли ка ждую букву, на писа нную а втором, ка ждый чита тель будет чита ть по-своему, то первый не сможет переда ть чита телю почти ника кой информа ции. К ультура включа ет на личие

относительно общего согла сия в понима нии букв, слов, интерпрета ции действий. Э то дела ет возможным вза имодействие людей. О дна ко ча сто символы многозна чны. Д а же слова текста

ча сто имеют несколько зна чений. В

письменного

результа те широко

ра спростра нено явление неверного понима ния текста : человек своими слова ми или действиями хотел ска за ть одно, одна ко окружа ющие вложили в них совершенно иной смысл. Н ередко од ин и тот же текст чита ется совершенно по -ра зному ра зными чита телями. Я

на писа л "козел", имея в виду бла городное животное, но кто -то

прочел это ка к ха ра ктеристику коллеге. Я

на дел шляпу, чтобы ка за ться

солиднее, а окружа ющие прочли это ка к проявление ста ром одности. П рочесть текст - это зна чит его понять, проинтерпретирова ть. П ра вильно это будет сдела но или нет, точно или совсем приблизительно - это уже особа я проблема

а деква тности понима ния. И спользова ние слова

"интерпрета ция" подчеркива ет возможность ра зных ва риа нтов. 3. С Т Р У К Т У Р А П О Н И М А Н И Я М а кс В ебер выделял два вида понима ния: (1) О писа тельное понима ние. П етя видит, что на встречу кто -то идет. Н о неясно: "Т о ли девушка , а то ли виденье". П ошла

- по описа нию узна л:

идет Н а та ша , но он смотрит на нее и не мож ет понять, что на ней - то ли пла тье, то ли ночна я руба шка . В а жнейшей формой описа тельного понима ния является кла ссифика ция: увидев человека или предмет, мы относим его к определенному кла ссу вещей или явлений. Н а пример, тот тип в кра сном пиджа ке - бога тый, новый русский. Т от а втомобиль - "Ж игули". (2) О бъяснительное понима ние

ра скрыва ет смысл и причины

действия. А льфред Ш юц ра звил схему В ебера ра зделил на два подтипа :

и объяснительное поведение

а ) О бъяснение причин действия. В этом случа е мы отвеча ем на во прос: почему? Н а пример, П етя объясняет Н а та шин на ряд тем, что она впопыха х за была одеться, или тем, что в моду вошли столь прозра чные пла тья. б) О бъяснение мотивов действия озна ча ет вскрытие того будущего состояния, которое объясняемый индивид хотел бы выз ва ть своим поведением. В

этом случа е мы отвеча ем на вопрос: с ка кой целью? П етя

объясняет себе, что Н а та ша та к одела сь, чтобы у прохожих мужчин и мысли не было смотреть на кого -то еще, кроме нее. В полне вероятно, что Н а та ша , одева ясь та ким обра зом, хотела

ска за ть что-то совершенно иное. О дна ко

П етя прочел ее текст именно та к. В озникло вечное непонима ние пишущего текст и чита ющего его. 4. Н А Б Л Ю

Д А Е М Ы Й

Ф А К Т И

К О Н Т Е К С Т

Ф а кт интерпретируется, чита ется не са м по себе, не изолирова нно, а в контексте. Т олько в контексте он приобрета ет функциона льную окра ску, ста новится репликой в ра звертыва ющемся диа логе. П ри этом он выступа ет ка к за вершенное выска зыва ние, ответ с некоторых позиций на

другие

выска зыва ния, в то же время он предпола га ет ответ (И онин 1996: 91). Я

вижу "М ерседес-600". С а м его вид толка ет к описа тельной

интерпрета ции: "К ра сива я, комфортна я ма шина ". Н о "М ерседес" стоит в контексте: рядом с моим велосипедом. "М

-да !" - говорю я и дума ю: "Ж ивут

же люди!" Н а меня и на "М ерседес" льется холодный дождь, на вева я новые мысли относительно созерца емой ма шины: "Х орошо сейча с в та кой". Н о "М ерседес" прина длежит К оле, который всю жизнь ходил пешком, а потом ста л рэкетиром и теперь ездит на та ком а втомобиле. Э то на водит на ра змышления о спра ведливости существующей сист емы и о том, за что милиция получа ет за рпла ту. К оля, са дясь в а втомобиль, предвидит реа кцию окружа ющих, и молча па рирует

ее

отра бота нными

современными

приема ми:

"Н ехорошо

за глядыва ть в чужой ка рма н... У на с всегда за видуют чужому бога тству... Ч то

дела ть, если мир та к устроен: сла бым и глупым суждено ходить пешком, а сильным и умным ездить на "М ерседеса х". В да нной ситуа ции "М ерседес" са м по себе является выска зыва нием в диа логе его вла дельца с прохожими. П окупа тель, соверша я покупку или пла нируя ее, ча сто в ра звернутом виде или очень схема тично предпола га ет, ка к эта вещь прозвучит в ка честве реплики в общении с окружа ющими и что они в ответ ска жут. М .Г орький ка к-то за метил, что то, что естественно - не безобра зно. Э та фра за вошла в обиход да же школьных трое чников. О дна ко вне контекста она ма ло что зна чит. Е стественное не безобра зно са мо по себе. Н о ведь речь идет о его интерпрета ции окружа ющими, которые могут это сдела ть только в конкретном контексте. Г олый человек - это естественно или безобра зно? Н о голый голому рознь: это может быть тело, да нное природой, а может быть тело, изуродова нное обжорством или долголетием. С оответственно ра зный ответ на один вопрос. Г олое тело, на блюда емое в ба не, на многолюдном пляже, на улице и в ба нке - это совершенно ра зные ре плики, вызыва ющие ра зную ответную реа кцию. Т о же ка са ется и одной и той же одежды, а втомобиля, дома и т.д. в ра зном социа льном и природном окружении. Т а ким обра зом, индивид пла нируя покупку, конструирует в уме возможную реа кцию на приобрета емую вещь в том или ином контексте. П отребление в современном мире очень сильно определяется на личием мирового рынка , циркулирова нием по всему миру това ров и идей. О дна ко, ка к верно отмеча л фра нцузский социолог П ьер Б урдье, "при междуна родных конта кта х тексты циркулируют в отрыве от породившего их контекста и потому подверга ются многим деформа циям и тра нсформа циям, порою творческим" (Б урдье 1993: 29). Т а к было с контркультурой за па дных студентов, культивирова вшей простоту и да же бедность: после пересечения советской гра ниц ы те же изделия из джинсовой тка ни ста ли символом бла госостояния.

Б ольшое зна чение имеет зна ние контекста для интерпрета ции текста ма ксима льно близко к а вторскому за мыслу. Я

вижу, ка к человек в ма га зине покупа ет бутылку водки. Я

не

зна ю ничего, кроме того, что вижу. Э тот фа кт - ка к точка , через которую можно провести бесчисленное количество прямых (интерпрета ций). Я ничего не зна ю о покупа теле, о его мотива х, об обстоятельства х. П о мере того, ка к я это узна ю, фа кт приобрета ет все более и более точный смысл , уменьша ется количество обоснова нных ва риа нтов его интерпрета ции. Т орговцы обычно огра ничива ются интерпрета цией в ра мка х простой логики: берут това р - зна чит подходит, не берут - не подходит. О дна ко если не зна ть контекста поведения большинства , то измене ния в спросе могут быть необъяснимыми, а зна чит - и неиспра вимыми. И нтерпрета ция чужого текста

идет через призму культуры и

субкультуры чита теля. Н а блюда я потребление в ра мка х неизвестной на м субкультуры, мы обречены на ложное истолкова ние текста , на писа нн ого на одном языке, с помощью слова ря и гра мма тики совсем другого языка . Ф а кт ничто вне общего культурного или субкультурного контекста . 5. З Н А К В есь окружа ющий на с природный и социа льный мир превра ща ется в совокупность зна ков, ка к только мы пыта емся ег о понять. Т емное пятно вда ли превра ща ется в зна к, когда мы ста вим зна к вопроса , превра ща я эту встречу в проблемную ситуа цию. З на к са м по себе не существует, он появляется лишь при чтении. Т а ким обра зом, зна к - это результа т встречи индивида или группы инди видов со средой (социа льной или природной) в контексте проблемной ситуа ции. В се вокруг превра ща ется в зна ки, когда мы пыта емся понять окружа ющий на с мир людей и вещей. П рохожий, которого мы не за метили, будучи погружены в свои мысли, зна ком не является. О н превра ща ется в зна к, когда мы по тем или иным причина м пыта емся его понять: кто это? почему здесь и та к?

Э то же ка са ется и всех а спектов на блюда емых на ми типов потребления окружа ющих людей. П о слова м фра нцузского теоретика Ж а на Б одрийа ра , объекты потребления соста вляют систему зна ков, дифференцирующих на селение (Baudrillard 1996). Д ля на блюда теля чужое потребление - это созда ние текста , который

ими

чита ется. Н а сколько это прочтение

"чита телем" и а втором совпа да ет - это уже друга я са мостоятельна я проблема . З на к существует в двух основных ра зновидностях. (1) З на к-объект это объект природной или социа льной реа льности, непосредственно чита емый в на стоящий момент, это объект, чита емый в момент своего существова ния. Я

вижу человека

и пыта юсь его прочесть по оде жде,

походке, лицу и т.д. (2) С лед - это вторичный зна к (И .И льин 1996: 27), тень уже ушедшего объекта . Ч еловека уже нет, оста лись только следы - за па х духов, отметки на снегу и т.д. П о следа м, существующим в на стоящий момент, люди чита ют о прошлом, о том, чего уже нет или что уже могло существенно измениться. Н а блюда я стиль потребления тра нжира , мы по существу чита ем следы его бога тства . П ри этом прочтение дорогих путешествий, роскошных ба лов, люксовых а втомобилей и яхты может быть двояко: (а ) этот человек на столько бога т, что может себе это позволить; (б) этот человек та к тра нжирит, что не может не ра зориться в скором времени, если уже не ра зорился. С тиль потребления тра нжира - это след ра стра ченных средств, это след того, чего уже нет. В се он ра стра тил или у него много еще чего оста лось - это уже совершенно иной вопрос. Ч еловек, который с помощью дорогих предметов потребления стремится на писа ть текст о своем бога тстве и успеха х, может быть прочита н не та к, ка к он писа л, и вместо репута ции преуспева ющего биз несмена

за ра бота ть репута цию человека ,

который дума ет только о потреблении и вряд ли имеет будущее. З десь мы ста лкива емся с извечной проблемой: на мерения пишущего текст (книга , одежда , стиль жизни и т.п.) и прочтение уже на писа нного окружа ющими, их интерпрета ция не совпа да ют.

С труктура

социа льного простра нства

объективируется в зна ка х, в

ка честве которых выступа ет уровень жизни, объем осуществляемой вла сти, а та кже отпеча тки типичной социа льной деятельности на (мозоли, за га р, ха ра ктер кожи лиц а , полнота

теле индивида

и т.д.). Н а блюда я зна ки

(объекты и их следы, отпеча тки) мы в той или иной мере чита ем человека , группу. И

чита емый та кже в той или иной мере осозна ет, что его чита ют, и

строит свое поведение с учетом возможного прочтения и его последствий. З на к выполняет двоякую функцию. В о -первых, он является носителем информа ции о социа льном опыте, о месте в иера рхии. О н может конструирова ться вопреки воле его а втора . Т а к, преступник не хочет оста влять на месте преступления ника ких отпеча тков и следов, но они ч а сто оста ются и подда ются интерпрета ции следова телем. П отребитель тоже да леко не всегда , соверша я покупку, дума ет о том, ка к она

будет

интерпретирова на окружа ющими. О дна ко несмотря на его на мерения, они могут "чита ть" его шляпу, сига реты, а втомобиль и стил ь жизни в целом. В о-вторых, зна к может выступа ть в ка честве культурного ресурса , формирующего социа льную иера рхию и предопределяющего социа льную мобильность в ней. В

основе этого меха низма лежит способность зна ка

переда ва ть информа цию, вызыва ющую доверие к ее носителю. Н а пример, получение диплома о высшем обра зова нии может служить основа нием для продвижения на вышестоящую позицию в социа льной иера рхии. С а мо по себе обра зова ние ка к совокупность полученных в вузе зна ний и на выков выполняет ту же роль (здесь з на к - оста ток той информа ции, которую да ва ли в годы учебы). Д ля ка рьеры ча сто очень ва жен опыт ра боты в определенной сфере. В периоды спра ведливых войн и после их оконча ния шра мы ка к зна ки боевого опыта формируют престиж их носителей. З на к отра жа ет на личие у его носителя других видов ресурсов (вла стных, ма териа льных). П о та ким зна ка м, ка к стиль жизни, ха ра ктер потребления, можно судить о на личии ма териа льных ресурсов. П оскольку же последние во многих вида х социа льного вза имодействия игра ют большую роль, то зна ки ока зыва ют

прямое воздействие на это вза имодействие (на пример, вза ймы легче да ть человеку, имеющему зна ки ма териа льного доста тка ). С

помощью зна ков человек созда ет то, что я бы на зва л невольным

текстом: он ничего не хотел писа ть, тем более, что писа ть не может, он просто прикрылся одеждой и ква ртирой от холода и посторонних взглядов. И ему дико слыша ть, что его потребление - это "текст". О дна ко да же если он искренне отрица ет фа кт созна тельного на писа ния текста и просто вышел погулять, это ничего не мен яет: окружа ющие будут его чита ть в меру своей любозна тельности. 6. С И М В О Л В

социа льной деятельности ча сто используются та кже созна тельно

сконструирова нные зна ки, или символы. В

отличие от зна ка , символ - это

зна к, созна тельно сконструирова нный индивида ми и орга низа циями для переда чи той или иной социа льной информа ции . С имвол может конструирова ться двояким обра зом. В о -первых, символ ка к комбина ция объективно существующих зна ков. Ч еловек может созда ва ть символ, используя существующие в природе и в обществе зн а ки, скла дыва емые в комбина цию, чита емую большинством та к, ка к нужно ее а втору. Н а пример, солнце, вечно теплый океа нский пляж, янва рь, па льмы это объекты, существующие где -то да леко вне всякой за висимости от на с. Н о когда мы встреча ем их в за рубежных фил ьма х и рекла ме, то мы превра ща ем их в зна ки, которые чита ются ка к рома нтический текст о ра йских места х. К а к же их можно использова ть для созна тельного конструирова ния символа ? К онструктор N просто помеща ет себя среди этих зна ков, прекра сно зна я, ка к большинство его зна комых чита ют этот текст, который после включения в него за гора ющего N приобрета ет дополнительное содержа ние, звуча щее примерно та к: "О н та к бога т, что может себе это позволить". Н а примерно та кое прочтение ра ссчитыва ет а втор символического тек ста , созда ва я его в форме фотогра фии, видеофильма

или устного ра сска за . П ра вда , то, что

пишет а втор с помощью созна тельно сконструирова нного сложного символа ,

кем-то может быть прочтено и ина че, на пример: "Э тому жулику на до сидеть на тюремных на ра х, а не н а пляжном шезлонге". А на логичным обра зом Х конструирует символ своего бла гополучия, покупа я дорогие и престижные вещи. С а ми по себе эти вещи в контексте да нной культуры имеют определенное ра спростра ненное прочтение. О дна ко скомпонова в их вокруг себя или

своей

ква ртиры,

Х

прида ет

этому

комплексу

ха ра ктер

искусственного символа с иным, более конкретным, чем у вещей -зна ков, содержа нием. В о-вторых, символ ка к чисто искусственна я конструкция. С имволы могут конструирова ться из ма териа лов, не являющихся зна ка ми, и быть чисто искусственными. Н а пример, зна ки ра зличия на военном мундире - это чистые

символы,

не

имеющие

существова ния

вне

мундира .

О ни

сконструирова ны ка к символы из сырого ма териа ла . А на логичными чистыми символа ми являются буквы, слова . О чень ча сто символы используются и для "ра зметки" социа льного простра нства , обозна чения тех или иных элементов социа льной структуры. В результа те на д социа льным простра нством возника ет его отра жение в виде символического простра нства . П ри этом в ка честве ма териа ла , из кот орого конструируется простра нство символическое, нередко выступа ет физическое простра нство (а ктовый, теа тра льный за лы, площа дь, воинский строй, территория города и т.д.). Т а к, покупка индивидом дома или ква ртиры в том или ином ра йоне города является символ ом, говорящим о месте человека в социа льной иера рхии, поскольку ра зличия в стоимости жилья в ра зных ра йона х могут быть огромными. Н а личие в социа льном простра нстве та кой символической ра зметки, обозна ча ющей с помощью символов ста тусные позиции, столь же облегча ет социа льные отношения, ка к дорожные зна ки дорожное движение. С ка жи мне, где стоит твой дом, и этим ты ска жешь мне, кто ты та кой. Р а зумеется, субъекты социа льных отношений могут опытным путем выяснять социа льный ста тус друг друга ка ждый ра з, когда он и вступа ют во

вза имодействие. О дна ко это чрезвыча йно громоздко и порою опа сно, ибо реа льный ста тус можно выявить, лишь спровоцирова в оппонента

на

действие. П оэтому символическое обозна чение социа льных ста тусов, а порою

и их иера рхии позволяет упростить, об легчить социа льные

отношения. В основе символического вза имодействия лежит прошлый опыт (свой или полученный в результа те обучения), за фиксирова нный в символических стереотипа х. П оэтому индивиду обычно не на до ка ждый ра з и ка ждому дока зыва ть в борьбе свою а дминистра тивную вла сть, свою физическую силу, свое экономическое могущество и т.п. Д оста точно обозна чить на личие этих ресурсов через общепринятые символы. Т огда окружа ющие уча стники вза имодействия будут руководствова ться этими символа ми ка к индика тора ми н а личия соответствующего потенциа ла . В

процессе потребления объект превра ща ется в символ. Э то зна чит,

что, потребляя его, мы не только, а ча сто и не столько удовлетворяем свои ба зовые потребности, сколько сигна лизируем окружа ющим с помощью на бора потребляемых това ров, кто мы есть та кие, что мы хотим и т.д. Т а ким обра зом, потребление выполняет функцию общения. Ж а н Б одрийяр да же писа л, что в процессе потребления потребляется не объект. О бъекты обозна ча ют идею отношений между людьми, котора я и потребляется с эт ими веща ми (Baudrillard 1996: 24). Ф ирменна я ма рка , ярлык - это символ, сигна лизирующий о на личии определенного продукта или группы продуктов с ха ра ктеристика ми, которые связа ны в созна нии людей с этим символом. М ы говорим "фирменна я вещь", ха ра ктеризуя това р, произведенный известной фирмой, отвеча ющей за свое ка чество. Я рлык фирмы ча сто является для покупа телей га ра нтией ка чества продукции. П оэтому "фирменна я вещь", символу которой покупа тели уже верят, обычно стоит дороже тех вещей, которые имеют ярлык не известной фирмы или фирмы, не имеющей хорошей репута ции. С имвол, а пробирова нный на ми, символ, которому мы поверили, ча сто является основой та кого явления, ка к лояльность фирменной ма рке -

готовность соверша ть повторные покупки това ров с ярлыком, которому покупа тель поверил. Ж а н Б одрийа р, ска за л, что лояльность фирменной ма рке - это "не более чем условный рефлекс контролируемых чувств " (Baudrillard 1996: 17). П отребляя, люди обозна ча ют определенные социа льные отношения. Н а пример, покупа я все более и более до рогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социа льной лестнице. П роцесс да рения вещи символизирует дружеские или хорошие служебные отношения и т.д. П оэтому в процессе потребления, по слова м Ж .Б одрийяра , потребляется идея отношений между людьм и. О тсюда

следует вывод:

"Н ет пределов

потреблению". Е сли бы он был, то люди бы достига ли пресыщения. Е сли бы потребление было функцией только удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления достига ли

бы

удовлетворения.

Н о

этого

не

происходит: люди стремятся потреблять больше и больше ( Baudrillard 1996: 17). Э тот же процесс можно описа ть и в более тра диционных понятиях противоречия между мора льным и физическим износом вещи. В ы купили пла тье в прошлом году, его еще носить и носить, то есть физич ески оно еще не употреблено до конца . О дна ко покупа тель в да нном случа е потреблял не пла тье ка к физическую вещь, а имидж "модного пла тья". М ода прошла , поэтому на до покупа ть новое. Д руга я потребляема я идея: постоянное обновление га рдероба . П окупа я все новы е и новые вещи, человек потребляет не их физическую форму, а идею обновления; убеждение себя в том, что "я постоянно покупа ю новую и хорошую одежду", приносит удовлетворение, а отнюдь не са ма

одежда , уберега юща я от холода . О дна ко эта

идея

потребляется лишь ка к вечное движение, поэтому нет в том случа е и не может быть на сыщения. П оскольку потребляется не пла тье, а

процесс

обновления пла тьев, вызыва ющий восторг и за висть окружа ющих, что в свою очередь приносит временное на сла ждение и толка ет вперед. В ра звиты х стра на х

в

ка ждой

группе на селения,

имеющей

свою

субкультуру,

уста на влива ются неписа ные нормы

обновления основных предметов

потребления через определенный срок, который гора здо короче, чем срок физической службы предмета . Ч ем бога че группа , тем короче жиз ненный цикл

предметов

потребления.

Ч тобы

удовлетворить

потребность

в

са моидентифика ции с группой, ее член вынужден придержива ться этого цикла . В

этом случа е потребляются фа ктически не столько са ми эти

физические предметы (хотя это и имеет место), сколько и дея поддержа ния жизненных ста нда ртов да нной группы (на пример, в высшем среднем кла ссе С Ш А не принято ездить на а втомобилях ста рше 5 -6 лет). В ся совокупность созда ва емых потребителями с помощью символов текстов по содержа нию условно может быть ра зделена на несколько типов. (1) "Я

та кой же, ка к все". Ч ерез потребление переда ется идея

похожести на других. П оэтому в ра зных культура х и в ра зные эпохи люди добровольно выбира ли для потребления схожие предметы. П о слова м Ж а на жела ния,

Б одрийа ра , "в С Ш

кроме

ка к иметь

А то,

90% на селения не име ют другого что

имеют

другие".

Р екла ма

подска зыва ет: "К упи это, потому что это используют все!" (Baudrillard 1996: 11). (2) "Я имею то, что имеют члены моей эта лонной группы, те, на кого я хочу быть похожим". Т а к, человек покупа ет вещи, которые носят его любимые "звезды", ува жа емые люди. (3) "Я

имею то, что не имеют другие". Э тот текст близок к

предыдущему, но не совпа да ет с ним. К а к ска за л Ж .Б одрийа р, "мы все еще хотим то, чего нет у других. М ы все еще на ходимся на героической с та дии выбора и использова ния продуктов". Э то "конкуренция выбора " (Baudrillard 1996: 11). (4) "Я

не та кой, ка к другие, я индивидуа льность". В

этом случа е при

выборе това ров и услуг человек смотрит по сторона м не для того, чтобы с кем-то конкурирова ть, а для того, чтобы через потребление сконструирова ть свой индивидуа льный имидж. Н о в попытке быть оригина льным он идет от

противного,

сверяя,

та ким

обра зом,

свой

текст

с

на иболее

ра спростра ненными. Э ти тексты с ра зной ча стотой звуча т в стра на х с ра зным уровнем ра звития. Н а

нижних уровнях доминирует жела ние подчеркнуть свою

похожесть на

других или на

эта лонную группу. П о мере превра щения

большинства това ров в широко доступные ра стет тяга к индивидуа льности. О дна ко внутри ка ждого общества

та кже прослежива ются субк ультуры с

ра зличными доминирующими текста ми. 7. И Н Т Е Р Т Е К С Т И ндивид своим потреблением творит текст. Е му ка жется, что он пишет исключительно собственные мысли, переда ет свои жела ния, на мерения, принципы. О дна ко присмотревшись, мы без особого труда можем уви деть, что его текст состоит из множества цита т, которые мы уже видели в текста х других индивидов. И ндивидуа льность ока зыва ется сведенной к своеобра зию на бора цита т и предста вляет собой не более чем ка лейдоскоп, где ка жда я ка ртинка

более или менее оригина ль на , но состоит из ста нда ртных

элементов. В ся оригина льность сводится к форме их комбина ции. О ригина льна я цита та : рекла ма да тского рестора на "К Г Б ". В

чем причина на дындивидуа льности индивидуа льного текста ? В о -

первых, на З емле в на стоящий момент живет уже не сколько миллиа рдов людей, а сколько их уже отжили свое, произнеся свои тексты? В результа те почти все, что можно ска за ть - уже ска за но и не оста ется ничего иного, кроме ка к повторять, созда ва я иллюзию новизны с помощью ка лейдоскопа цита т. Э то верно да же для на уки и художественного творчества , где ниша действительной новизны есть, но очень узка . В

пра ктике же потребления и

эта узка я ниша почти исчеза ет. В о-вторых, в современном мире потребление основыва ется на ма ссовом производстве. П отребляется только то, ч то произведено. А производится почти

все

исключительно в ма ссовых, в лучшем случа е

мелкосерийных ма сшта ба х, поскольку только количество обеспечива ет экономическую эффективность. П оэтому индивид творит свой текст, используя блоки, произведенные в ма ссовом м а сшта бе. Э то относится и к а втомобилям, дома м, одежде, книга м, фильма м, диска м CD и т.д. В -третьих, П отребление

свобода

индивидуа льного

формируется

культурой,

ра спростра ненные формы. П опытка

потребления

на вязыва ющей

-

иллюзия.

устойчивые,

потреблять та к, к а к этого никто не

дела ет, противопоста вляет индивида окружению, чита ется им ка к вызов, а порою и оскорбление. Э то в свою очередь созда ет в лучшем случа е ситуа цию изоляции, в худшем - конфликта . О вчинка должна стоить выделки. Б орьба за индивидуа льность в потреблении должна позитивный

эффект,

иметь ка кой -то существенный

перекрыва ющий

издержки

порожденного

индивидуа льностью конфликта или изоляции. Э то ча ще всего опра вда но в искусстве, на уке, где только производитель новизны формы и содержа ния имеет пра во на

существова ние. В

оста льных случа ях принципиа льность

неповторимости сомнительна . Е сли у стремления к индивидуа льности нет ра циона льной причины, оста ется одна цель - быть не та ким, ка к все. Н а это реша ются немногие. Т а ким обра зом, свобода

творения индивидуа льн ого

текста скова на норма ми, ценностями и языком господствующей культуры или субкультуры. В -четвертых, любой текст пишется с помощью уже существующего ма териа ла . Т а к, са мый оригина льный модельер использует уже созда нные и производимые типы тка ней. Т воря сво ю модель, он отта лкива ется в форме за имствова ния или отрица ния от уже существующих моделей. Ч то же говорить о потребителе? Т екст потребления пишется с помощью уже созда нных культурой подручных средств, что предпола га ет его цита тность, связыва ющую с прошлым, с тра дицией. Т а к, элементы фольклора выступа ют в ка честве ма териа ла

для цитирова ния в производстве и потреблении

музыки, одежды, жилища .

Р ола н Б а рт, а на лизируя пра ктику созда ния текстов, пришел к выводу о "смерти а втора " и индивидуа льного текста (Б а рт 19 89). В

силу

вышеописа нных

причин

индивидуа льные

тексты

перекрещива ются, включа ют цита ты из других текстов. В озника ет явление, получившее на зва ние интертекста . Р ола н Б а рт та к определил сущность этого явления: "К а ждый текст является интертекстом; другие текс ты присутствуют в нем на ра зличных уровнях в более или менее узна ва емых форма х: тексты предшествующей культуры и тексты окружа ющей культуры. К а ждый текст предста вляет собой новую тка нь, сотка нную из ста рых цита т" (Ц ит. по: И .И льин: 227). 8. В К У С К А К Т Е К С Т В

процессе потребления, особенно потребления искусства , люди

проявляют свой вкус. О н неизбежно ока зыва ется у ра зных людей ра зным. Э ти ра зличия проявляются в том,

что люди потребляют: идут на

Ш ва рценеггера или А нтониони, на концерт поп -музыки или ба лет, покупа ют "П лейбой" или роскошные а льбомы ста рого японского рисунка , вечером спеша т в рестора н или на премьеру модного режиссера в модном теа тре. С

первого взгляда эти ра зличия ка жутся сугубо вкусовыми: ка ждый

любит свое, а о вкуса х не спорят. М ежду тем за ра з личиями вкусов всегда стояли и стоят глубокие кла ссовые ра зличия, которые в современном обществе не ста ли столь резкими, ка к в на ча ле Х Х

в., но все же оста ются

более чем явными. Э та проблема ста ла предметом а на лиза фра нцузского теоретика П ьера Б урдье, кото рый за тра гива ет ее в целом ряде ра бот, прежде всего в моногра фии "Р а зличия". И ера рхия вкуса . И скусство, литера тура в культуре цивилизова нных обществ подвержены иера рхическому упорядочива нию. Н а на ходится

элита рное

искусство,

доступное

лишь

вершине

посвящен ным,

эстетически ра звитым людям, внизу - искусство, пользующееся языком, доступным да же людям, стра да ющим легкой степенью дебильности (та к

на зыва ема я "ма ссова я культура "). Д оступность является критерием иера рхического упорядочива ния произведений искусства , жа нров. П отребление

высокого

искусства

требует

большого

объема

специа льных зна ний. Э то потребление, ка к пишет П .Б урдье, "предста вляет собой

а кт

ра сшифровки,

декодирова ния,

который

предпола га ет

пра ктическое вла дение шифром или кодом. В определенном смысле можно ска за ть, что способность видеть является функцией зна ния . П роизведение искусства имеет смысл и предста вляет интерес только для того, кто компетентен в обла сти культуры, то есть зна ет код, с помощью которого это произведение за кодирова но". Т олько при на личии та ких зна ний, привычке к пра ктике чтения произведений искусства

та кое потребление может доста влять подлинное

удовольствие, служить источником на сла ждения. З на ние, та ким обра зом, является фильтром, регулирующим допуск к эстетическому на сла ждени ю. Ч еловек, не вла деющий зна ниями о внутренней логике сложных произведений искусства , не осведомленный об их исторической связи, о дина мике школ и на пра влений, не ра збира ющийся в бесчисленных кода х и шифра х,

которыми

на пичка ны

та кие

произведения,

не

может

их

воспринима ть либо вообще, либо в полном объеме. "З ритель, который не зна ет специфических кодов, - отмеча ет П .Б урдье, - чувствует себя потерянным в ха осе звуков и ритмов, цветов и линий, в ха осе, в котором нет ни ритма , ни смысла ". П ра вда , это не исключ а ет иллюзии понима ния: человек без отвра щения слуша ет сложную музыку, смотрит на ка ртину и да же получа ет ка кое -то удовольствие. К а к интеллектуа лы, та к и новые бога чи могут посеща ть художественные выста вки, оперу и ба лет, обща ться с художника ми, демонстрирова ть интерес к высокому искусству. О дна ко, по слова м П .Б урдье, необученный "не может двинуться да льше "первичного слоя смыслов", которые он может уловить на основе на шего обычного опыта , к "слою вторичных смыслов" , то есть к уровню того, что обозна чено".

Д илета нт потребляет высокое искусство либо молча , либо огра ничива ясь оценка ми уровня "нра вится - не нра вится". "И менно необдума нность пра ктик, - по слова м П .Б урдье, - ра злича ет (и ра нжирует) ра зличные способы освоения культуры и кла ссы индивидов, которые она ха ра ктеризует ("педа нты" и "дилета нты")". В элита рном искусстве на первый пла н выходит форма , отодвига я на

за дний пла н содержа ние. Г ла вное не то, о чем повествует

произведение, а искусства

ка к это дела ется. П онима ние достоинств языка

требует гора здо более основа тельной искусствоведческой

подготовки,

чем

простое

восприятие

содержа ния

произведения,

использующего реа листические методы. З десь происходит поворот, "поворот от искусства ,

который П .Б урдье оха ра ктеризова л ка к

имитирующего природу, к искусств у, имитирующему искусство, которое исходит из своей истории ка к единственного источника опыта ". И скусство,

доступное

ма сса м,

использует

язык

са мой

пра ктической жизни этих ма сс. Ч тобы его понима ть, не на до зна ть историю искусства , не на до ра збира ться в тонк остях художественных кодов. Н а до просто уметь чита ть повседневную жизнь. Р оль социа лиза ции в формирова нии иера рхии вкуса . В кус является результа том длительной социа лиза ции. "Н а учное на блюдение, - пишет Б урдье,

-

пока зыва ет,

что

культурные

потребности

являю тся

результа том воспита ния и обра зова ния". Ч тобы любить и понима ть серьезное, сложное искусство, нужна

длительна я подготовка , долга я

пра ктика его потребления. Н а это порою уходят многие годы. Н ередко вкус к потреблению высокого искусства приобща я к нему с ра нних лет, когда

можно выра бота ть, лишь ребенок только учится

чувствова ть. В кус и социа льное происхождение.

Е стественно, что ребенок,

родившийся в бедной и необра зова нной семье, не может получить хорошего

эстетического

воспита ния,

требующего

эстетически

воспита нных родителей, готовых тра тить деньги на ребенка

приобщение

к пра ктически бессмысленной деятельности. Р одители, не

имеющие та ких потребностей, не могут видеть нужды в столь непроизводительной тра те денег. П оэтому ра звитый возвышенный вкус, опира ющийся на

глубокое понима ние искусства , - это результа т

культурного ра звития семьи на

протяжении истории не одного

поколения. К а к пишет П .Б урдье, "при ра венстве прочих фа кторов влияние происхождения особенно зна чимо в потреблении культуры "высшего света " и а ва нга рда . О бщественно призна нной иера рхии искусств, а внутри ка ждого из них - иера рхии школ, жа нров и периодов соответствует социа льна я иера рхия потребителей. Э то предпола га ет, что вкусы функционируют ка к ма ркеры "кла сса ". К орреляция вкуса

с ма териа льным п оложением. С оциа лиза ция

эстетически ра звитого человека требует больших средств на получение дополнительного

обра зова ния,

госуда рственный

минимум,

не на

входящего

в

приобретение

обяза тельный

соответствующей

литера туры, посещение теа тров и музеев (которые мо гут быть за тысячи километров от дома ), на

покупку музыка льных инструментов или

звукопроигрыва ющей а ппа ра туры высокого ка чества , ка ссет, компа кт дисков и т.п. В результа те вкусовые ра зличия коррелируются с уровнем доходом семьи. В кус и пра здность. П оглощенность высоким искусством требует вкуса , являющегося результа том длительной тренировки и обучения, постоянной пра ктики потребления произведений высокого искусства . П рофессиона лы от искусства , за ра ба тыва ющие себе на пра ктикой,

здесь

не

ра ссма трив а ются.

О ни

жизнь та кой производители

произведений, на с же здесь интересуют лишь потребители. В ыра ботка

утонченного

художественного

вкуса

у

потребителя

возможна лишь при на личии существенной свободы от повседневной борьбы за выжива ние. Ч еловек, постоянно дума ющий о выж ива нии, не в состоянии

вита ть в обла ка х кла ссического или а ва нга рдного искусства , тра тить ма ссу сил и времени, вника я в тенденции современной художественной жизни. И скренняя любовь к искусству, опира юща яся на соответствующий вкус, требует весьма пра здного ума . И свободное время на

тут ма ло быть бога тым, на до иметь и

удовлетворение постоянного интереса

в высоком

искусстве. Н а ра звитие та кого вкуса нет времени ни у ра бочего, ни у ба нкира . П ра вда , последний может созда ть та кие условия для своих детей и жены. Л юди, чья жизнь связа на

с ка ждодневной борьбой за

выжива ние,

дума ющие постоянно о деньга х (а в этой группе не только бедные слои общества , но и ма сса узко специа лизирова нных интеллектуа лов, борющихся за выжива ние своих фирм предпринима телей), логикой своей пра ктической деятельности

обречены

на

приверженность

к

потреблению

той

художественной культуры, котора я доступна эстетически не обра зова нному уму. Э то прежде всего сфера

та к на зыва емой "ма ссовой культуры":

детективы, женские рома ны, сериа лы, поп -музыка , основна я ма сса

рока ,

популярные журна лы и т.п. Ч тение текста . П отребление художественной продукции является текстом, чита я который, можно получить информа цию об условиях социа лиза ции да нного человека , о среде, в которой он вырос, об уровне его доходов и объеме свободного времени. П ри этом на блюда ется эффект, который я бы на зва л феноменом одностороннего стекла . Т а кое стекло ча сто используется в следственной пра ктике: свидетель видит подозрева емого, а

тот его нет. Ч еловек, обла да ющий утонченным

эстетическим вкусом, видит пробелы в обра зова нии и в ра звитии вкуса у своего собеседника , который об этом может и не подозрева ть, счита я себя

эстетом.

О дна ко

для

прошедшего

глубокую

эстетическую

социа лиза цию, опира ющуюся на почву ряда поколений, в тексте нового эстета

видна

ма сса

"опеча ток", "погрешностей стиля", которые

позволяют ра спозна ть его ка рьеру, его происхождение.

А ристокра тические круги и те, кто стремится на прекра сно понима ют сложность языка

вкуса . Н а

них походить,

его ра звитие тра тится

огромное количество денег и времени. Э тот процесс утончения потребления выполняет

ва жную

социа льную

функцию

социа льного

за крытия

а ристокра тического круга от чужа ков, "выскочек". С тремление прорва ться через это сито является мощным мотивом для новых бога тых, стремящихся приобрести хотя бы минима льно необходимый лоск для себя и обеспечить основа тельную

эстетическую

социа лиза цию

своих

детей.

Ч а сть

интеллектуа лов та кже стремится приобрести эстетическую утонченность. О дна ко быть профессиона лом и утонченным эстетом - это две трудно совместимые за да чи. С тремление их решить толка ет ра звитие рынка высокого искусства , который удовлетворяет две группы потребностей: в эстетическом удовольствии того или иного уровня, обусловленном глубиной освоения кодов и шифров культуры; в поддержа нии социа ль ной диста нции от ма сс. *** Б а рт Р . И збра нные ра боты. С емиотика . П оэтика . М ., 1989. Б урдье П . С оциология политики. М ., 1993. И льин И . П остструктура лизм, деконструктивизм, постмодернизм. М ., 1996. И онин Л .Г . С оциология культуры. М ., 1996. Bocock R. Consumption. L., 1993. Baudrillard J. Selected Writings. Ed. by Mark Poster. Cambridge, 1996. Davis F. Fashion, Culture and Identity. Chicago, 1992. Hekman S. Gadamer and Ricoeur on Hermeneutics // The Polity Reader in Social Theory. Cambridge, 1995. Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmedern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. 1997. N2. P.54 - 59.

Э та лонные (референтные) группы К лючевые понятия темы Р еферентна я группа . Г руппа социа льного вза имодействия. Р еа льна я референтна я группа . В ообра жа ема я референтна я группа ка к результа т социа льного конструирова ния. С вязь индивида с референтными группа ми. П озитивна я эта лонна я группа . Н ега тивна я эта лонна я группа . О тносительный ха ра ктер референтных групп. И нформа ционна я референтна я группа . Э ксперты. Г руппа са моидентифика ции. Ц енностна я референтна я группа . 1. П О Н Я Т И Е Р Е Ф Е Р Е Н Т Н О Й

Г Р У П П Ы

П онятие референтной группы было введено в на учный оборот Г ербертом Х а ймоном (Hymon) в его ра боте "А рхивы психологии" в 1942 г. П од референтной он понима л группу, которую индивид использует для сра внительной оценки своего собственного положения или поведения. Х а ймон проводил ра зличи е между группой, к которой прина длежит индивид, и референтной, или эта лонной, группой, котора я служит критерием для сра внения (Marshall 1996: 441). Н а иболее ра звернутый а на лиз референтных групп в контексте тра диции функциона лизма

да ли Р оберт М ертон и А лис К итт в ра боте,

опубликова нной в 1950 г. 2. Т И П О Л О Г И Я Р Е Ф Е Р Е Н Т Н Ы Х Г Р У П П И ндивид может прина длежа ть к референтной группе или быть очень да леко от нее. Г руппа вза имодействия (термин Р .М ертона ), или членска я группа , - это непосредственное социа льное окружение индивида . Э то группа , к которой он прина длежит. Е сли мы дорожим членством в да нной группе,

если мы стремимся за крепиться в ней и ра ссма трива ем нормы и ценности ее субкультуры ка к на иболее а вторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта референтной. В

группа

может счита ться в ка честве

этом случа е группа вза имодействия и референтна я группа

просто совпа да ют, но их ка чественные ха ра ктеристики

совершенно

ра зличны. Е сли же мы счита ем себя выше членов своей группы или ра ссма трива ем себя ка к чужа ков в ней, то ка к бы тесно мы не были связа ны с ней, эта группа не является эта лонной. В

этом случа е группа не предла га ет

привлека тельных норм и ценностей. Э та лонна я группа

может быть реа льной социа льной группой или

вообра жа емой, являющейся результа то м социа льного конструирова ния, выступа ть в ка честве ста тистической общности, члены которой могут и не подозрева ть, что для кого -то они одна

сплоченна я группа . Т а к, на

протяжении десятилетий для многих советских людей существова ла та ка я мифическа я референтн а я группа , ка к "З а па д", "А мерика ". Ч ем более за костенелым, за мкнутым является да нное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социа льного вза имодействия. Т а к, в дока пита листических общества х господствова ла сословна я социа льна я структура , при которой большинство людей рожда лись в определенном сословии (группа с социа льным ста тусом, за крепленным за кона ми) и оста ва лись в нем всю жизнь, переда ва я свой сословный ста тус по на следству. В

та ком обществе крестьянину сра в нива ть

себя с придворной а ристокра тией, подра жа ть ей было верхом нелепости. К а пита листическое

или

госуда рственно -социа листическое

(на пример,

советское) общества открыты для социа льной мобильности. Э то зна чит, что родившийся в крестьянской семье имеет ша нсы прорва ться на са мый верх политической, а дминистра тивной или экономической иера рхии. В

та ком

обществе вполне ра зумен индивид, на ходящийся на дне, но подра жа ющий тем, кто на ходится на

са мом верху. В

та ком обществе сближение с

референтной группой потенциа льн о реа льно. "А мерика нска я мечта " ка к

ва жнейший миф А мерики гла сит, что ка ждый а мерика нец может ста ть президентом или миллионером. П римеров, говорящих о реа льности этой мечты, в а мерика нской мифологии полно. В

советской мифологии та кже

ма сса примеров героев, поднявшихся из "простых ра бочих и крестьян" до высших постов в госуда рстве. В

постсоветском обществе основна я ма сса

бога тейших людей стра ны еще вчера на ходились на том же эта же, что и большинство из на с. С вязь

индивида

с

референтными

группа ми

ча сто

является

неустойчивой, подвижной, ра сплывча той. Э то зна чит, что на ра зных эта па х биогра фии у него могут быть ра зные референтные группы. К роме того, при выборе ра зных элементов стиля жизни, при совершении ра зных покупок индивид может ориентирова ться на ра зные реф ерентные группы. Н а пример, если я спортсмен, то для меня при выборе спортивной одежды может выступа ть в ка честве референтной группы ка ка я -то кома нда или ее звезды, но если я не фа на т, а просто норма льный спортсмен, то мнение спортивной звезды по вопроса м, выходящим за пределы спорта , уже не являются а вторитетными. И

выбира я зубную па сту, я буду слуша ть

да нтиста , но не любимого чемпиона . Э та лонные (референтные) группы

могут быть позитивными и

нега тивными. П озитивна я эта лонна я группа вообра жа ема я

группа ,

котора я

служит

- это та

обра зцом

для

реа льна я или подра жа ния,

привлека тельным эта лоном. Ч ем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Н ега тивна я эта лонна я группа - это реа льна я или мнима я (сконструирова нна я) груп па , выступа юща я в ка честве отта лкива ющего примера , это группа , конта кта , а ссоциа ции с которой стремятся избежа ть. Н а бор референтных групп имеет относительный ха ра ктер . Э то зна чит, что в обществе, состоящем из множества субкультур, нет единого на бора

социа льных групп и

позитивных и нега тивных референтных

групп, действительного для всех. Т а группа , котора я является обра зцом для

подра жа ния для одних людей, другими ра ссма трива ется ка к а нтиэта лон ("Н е да й Б ог быть на них похожими"). В

этом случа е говорят: "Т ы вы рядился (-

ла сь), ка к:". В на шем обществе в ка честве та кого "комплимента " может быть сра внение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, мона хиней, "крутым" ба ндитом и т.д. Р еферентные группы делятся на несколько видов: информа ционные (источники на дежной информа ции), са моидентифика ции, ценностные. И нформа ционна я референтна я группа

- это та группа людей, чьей

информа ции мы доверяем. П ри этом нева жно, впа да ем мы при этом в за блуждение или близки к истине. Г ла вна я отличительна я черта

та кой

группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информа ции. Э та группа проявляется в двух основных форма х: а ) Н осители опыта . В ка честве та кой группы могут выступа ть люди, попробова вшие "на своей шкуре" да нный това р или услугу. М ы обра ща емся к их дилета нтскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно пла нируемой к покупке ма рки това ра . б) Э ксперты, то есть специа листы в да нной обла сти. Э то группа , котора я ра ссма трива ется окружа ющими ка к на иболее сведуща я в конкретной обла сти, чье суждение точнее всего отра жа ет реа льные ка чества м явления, това ра , услуги и т.д. К огда возника ет потребность в эксперте? К нему обра ща ются, когда в ра мка х повседневности возника ет проблемна я ситуа ция, когда

течение

повседневной жизни на руша ется (И онин 199 6: 97). Ч еловек всю жизнь ел, не дума я о зуба х. И вдруг они та к на помнили о себе, что он не может дума ть ни о чем, кроме зубов. М а шина

ездила ряд лет, а потом вста ла ... Т ечение

норма льной жизни на рушено, а на ших зна ний не хва та ет, чтобы выйти из проблемной ситуа ции. К

эксперта м мы обра ща емся и для поддержа ния норма льного течения

повседневной жизни. Э нциклопедисты вымерли чуть позже ма монтов, поэтому да же са мые выда ющиеся из на ших современников - дилета нты в

большинстве обла стей, с которыми им приходится ста лкива ться. Ч то же говорить о ма ссе простых людей. Е стественно, что в выборе това ров и услуг на м не оста ется ничего иного, ка к пола га ться на мнение экспертов. Я ничего не понима ю в медицине, поэтому выбира ю зубные па сты, щетки, лека рства , пола га ясь в основн ом на мнение вра чей. Я дилета нт в ра диотехнике, поэтому при выборе ра диотова ров пола га юсь на суждения людей, которые являются или ка жутся мне эксперта ми. О ценка

эксперта

способна

резко изменить стоимость това ра . Т а к,

большинство ка ртин покупа ется дилета нта ми, ибо искусствоведение - это особа я на ука , требующа я длительной профессиона льной подготовки, котора я в конечном счете не ведет к бога тству. Т е же, кто имеет доста точно денег, чтобы покупа ть ценные ка ртины, не могут, ка к пра вило, совмеща ть свою доходную деятельность с серьезным изучением искусства . П оэтому одна и та же ка ртина , выста вленна я на А рба те или на престижной выста вке, имеет совершенно ра зную цену: в первом случа е это това р без сертифика та ка чества , во втором допуск на престижную выста вку является для дилета нтов зна ком ка чества . Т а ка я же ситуа ция с книга ми, изда нными в столичном или провинциа льном изда тельстве. С толица

для дилета нтов выступа ет ка к

позитивна я референтна я группа , а провинция - ка к нега тивна я. Л ишь эксперт не нужда ется в чужом за ключе нии для выбора това ра . О дна ко эксперт - это всегда узкий специа лист, и за предела ми своей узкой сферы компетенции он дилета нт. Р еферентна я группа

са моидентифика ции - это группа , к которой

индивид прина длежит и на ходится под прессом ее норм и ценностей. О н , возможно, и хотел бы избежа ть этого принуждения, но, ка к гла сит поговорка , "с волка ми жить - по-волчьи выть". Г руппа прямо или косвенно вынужда ет его придержива ться та кого стиля поведения, в том числе и потребления, который ра ссма трива ется ка к "подоба ющи й" для члена да нной группы, и избега ть та кого стиля, который счита ется в ней "неприличным", "стра нным".

Ц енностна я референтна я группа

- это реа льна я или мнима я группа

людей, которые ра ссма трива ются да нным индивидом ка к яркие носители, выра зители тех ценностей, которые ра зделяет и он. П оскольку же эта группа не просто вта йне сочувствует этим ценностям, а а ктивно их исповедует через свой стиль жизни и гора здо да льше него продвинула сь по пути реа лиза ции этих ценностей, то индивид подра жа ет этой группе, стреми тся следова ть принятому в ней стилю поведения. О н не является членом да нной группы, на ходится порою очень да леко от нее ка к в физическом, та к и в социа льном простра нстве. Ч а ще всего в роли та кой эта лонной группы выступа ют "звезды" спорта , кино, поп -музыки и герои, выда ющиеся деятели той сферы, к которой тяготеет да нный индивид. (4) У тилита рна я референтна я группа

- это группа , котора я

ра спола га ет а рсена лом позитивных и нега тивных са нкций, то есть способна ка к на гра дить, та к и на ка за ть индивида . В

та ком ка чес тве могут выступа ть

са мые ра зные реа льные социа льные и мнимые группы. Н а пример, служа щий учреждения одева ется та к, ка к нра вится на ча льнику, да бы не ра здра жа ть его и не созда ва ть препятствий для собственной ка рьеры. П еред ра ботой, на ступа я на горло собстве нной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, да же если очень хочется, поскольку зна ет, что во вла сти на ча льника потребления. Ю

уволить его за

та кие особенности стиля

ноша подбира ет та кой стиль поведения, который вызыва ет

симпа тию если не у всех, то у избра нной ча сти девушек или да же одной, но са мой лучшей. Д евушки в да нном случа е выступа ют ка к утилита рна я референтна я группа , ра спола га юща я та ким а рсена лом позитивных и нега тивных са нкций, ка к явные и скрытые проявления симпа тии, любви, а нтипа тии, презрения. О собенно сильно влияние референтной группы ска зыва ется на поведении зна чительной ча сти девушек и женщин. И менно среди них особенно за метна готовность идти на са мые большие жертвы, неудобства ра ди того, чтобы вызва ть восторг или просто внима ние той ча сти муж чин,

которые являются референтной группой, или за висть, одобрение у других женщин, выступа ющих в ка честве второй референтной группы. Т а к, да вно медика ми дока за но, что высокие ка блуки ока зыва ют вредное воздействие на здоровье женщин. О дна ко вновь и вновь мо да на них возвра ща ется, и миллионы одева ют эту кра сивую, но неудобную обувь. Д ля чего? К а к объяснил король лондонской обувной моды М а ноло Б ла ник, "высокие ка блуки возвыша ют женщину, дела ют ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и за воевыва ть мир" (М а слов 6.11.97). Т а ким обра зом, ключ к понима нию женского потребительского поведения нередко лежит во вкуса х мужчин. Д а нный меха низм группового влияния обычно проявляется при на личии ряда

условий. (1) Ч а ще всего этот тип референтной группы

ока зыва ет влиян ие при совершении действий, видимых окружа ющим или ведущих к результа та м, которые не могут быть не за мечены окружа ющими (на пример, покупка

верхней

одежды). (2) И ндивид чувствует, что

окружа ющие имеют в своем ра споряжении позитивные или нега тивные са нкции по отношению к нему (одобрение - на смешка и т.п.). (3) И ндивид мотивирова н бороться за

получение возна гра ждения группы и уход от

на ка за ния с ее стороны (на пример, стремится сдела ть ка рьеру или за воева ть симпа тию противоположного пола ) (Loudon and Bitta: 277 ). 3.

Г Р У П П И Р О В К А

Т О В А Р О В

П О

С Т Е П Е Н И

В Л И Я Н И Я

Р Е Ф Е Р Е Н Т Н Ы Х Г Р У П П П ри совершении ра зличных покупок индивид испытыва ет ра зное по силе да вление референтных групп. Т а к, покупа я пищу, одежду и другие това ры первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядыва ются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. О дна ко при на личии выбора

конкретного вида

това ра

первой

необходимости индивид уже на ходится под влиянием своей референтной группы.

М ногие продукты несут отпеча ток престижности: ра з ного рода делика тесы, дорогие спиртные на питки. В

ка ждой группе свои нормы

сервировки стола : хочешь счита ться своим - сервируй стол не ниже принятых в этой группе ста нда ртов (влияние группы са моидентифика ции). Е сли для хозяев ценностные референтные группы на З а па де, то на столе прева лируют импортные

продукты

специфически

за па дного

типа

("К ока -кола ",

ма ринова нна я кукуруза , специфические припра вы и т.п.). Е сли же хозяева ориентируются на

нра вы русской ста рины, то тут упор будет на

отечественные, простые продукты, на циона льную кухню. А на логичным обра зом и ма рка одежды связа на с избра нной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежа т пока зу посторонним, выбира ются при минима льном воздействии референтных групп. П ри покупке предметов, счита ющихся в да нной стра не роскошью, влияние рефрентной группы сильно по всем на пра влениям.

П редметы

П редметы

первой необходимости П редметы

П редметы

первой

П убличное потребление

роскоши

публичного потребления.

необходимости

В лияние Р Ф

публичного

1) Н а

потребления

продукта

Н а

тип продукта

-

сильное (са м продукт является

В лияние Р Ф 1)

роскоши

символом). тип

-

сла бое

(потребляют

почти

2) Н а

торговую ма рку -

сильное. П римеры:

а втомобили

все).

высокого кла сса , за гра ничные 2) Н а

ма рку

торговую

-

(ма рка

сильное

-

курорты,

дра гоценные

укра шения.

символ

престижа ). П римеры: ручные ча сы, костюм. П редметы первой П редметы

необходимости

прива тного потребления.

прива тного

В лияние Р Ф

пользова ния.

1) Н а

В лияние Р Ф П рива тное потребление

1)

Н а

тип

торговую

2) Н а

ма тра с,

постельное

-

торговую ма рку -

сла бое. П римеры:

ма рку - сла бое. П римеры:

тип продукта

сильное.

продукта - сла бое. 2) Н а

роскоши

игры,

компьютерные

кухонный

комба йн,

электрический нож.

белье, на тельное белье и т.п. (Olson: 511). *** И онин Л .Г . С оциология культуры. М ., 1996. М а слов С . Ж енщины могут повыка блучива ться // К омсомольска я пра вда . 1997. 6 нояб. С .18. Loudon D., Bitta A.J. Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. N.Y., 1988.

Peter J.P., Olson J.C. Consumer B ehavior and Marketing Strategy. Third edition. Boston, Homewood, 1993.

М ода К лючевые понятия темы О быча й. К ультура . И скусство. М ода . М одные объекты. М одные ста нда рты поведения. С а нкции моды. К онкретно-исторический ха ра ктер моды. М одельер. В ысока я мода . Р еферентна я группа . 1. М О Д А К А К С О Ц И А Л Ь Н А Я Н О Р М А С труктура моды К а пита листическому обществу в истории большинства

на родов

предшествова ло общество, которое ча ще всего на зыва ют тра диционным. О дним из ва жнейших регуляторов потребления в нем является обыча й. Е му на смену пришел ка пита лизм, индустриа льное общество, где место обыча я в зна чительной мере за нима ет мода , выросша я из обыча я. О быча й, конечно, не отмира ет, но теряет роль гла вного регулятора потребительского поведения. М ода - это одна из социа льных норм, ха ра ктерных прежде всего для индустриа льного и постиндустриа льного обществ. В

ка честве социа льной

нормы мода предписыва ет члена м да нного общества определенную модель потребительского поведения. М ода ка к социа льна я норма носит внешний по отношению к индивиду ха ра ктер. М ода

превра ща ется в ценность, когда

внешняя норма

модного

поведения принима ется индивидом (интериоризируется), ста новится его внутренней потребностью, жела нием. В

этом случа е мода

ка честве внутреннего компа са потребительского п оведения. В

выступа ет в этом случа е

люди добровольно стремятся быть модными. С труктура

моды включа ет в себя модные объекты и модные

ста нда рты поведения. "М одные объекты - это любые объекты, которые

ока зыва ются "в моде" (Г офма н 1994: 11). В

их числе - одежда , пища ,

а лкогольные на питки, та ба чные изделия, произведения музыки, живописи, литера туры, а рхитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. П ра вда , одни предметы, типы поведения ча ще ока зыва ются в роли модных объектов, другие реже. Т а к, одежда , популярна я музыка

в на ибольшей мере

подвержены моде, в то время ка к жилище, еда - в зна чительно меньшей. П ри этом прослежива ется некотора я связь между утилита рными свойства ми вещи и ее способностью быть модной. И на че говоря, если вещь удовлетворяет жизненно ва жные потребнос ти человека , то она менее подвержена моде. К а к ска за л В .З омба рт, "чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде" (1904: 15). Н а иболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, укра шениями одежды, поп -музыкой и т.п. П ри этом этот критерий полезности может ра спростра няться ка к на

целую вещь, та к и на

ее

отдельные ча сти. С а ма вещь может быть жизненно необходимой и выпа да ть из сферы ка призов моды (на пример, мода в холодных стра на х не включа ет колеба ния от теплой к легкой одежде). О дна ко ее ха ра ктерис тики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять ба зовые потребности людей, могут быть ра спростра ненными модными объекта ми (на пример, фа соны одежды, обуви, формы а втомобильного кузова

или дома шней мебели).

М одные ста нда рты поведения могут быть ка к чисто поведенческими а кта ми, следующими определенной модели (на пример, модные та нцы), та к и моделями поведения, предпола га ющими использова ние модных объектов (ношение модной одежды, обла да ние модной мебелью). К а к и люба я ина я социа льна я норма , мода

опира е тся на

са нкции.

О дна ко ее са нкции носят относительно мягкий ха ра ктер: быть модным хорошо, но на этом основа нии человек не ста нет на циона льным героем или вождем, быть немодным нежела тельно, но игнорирова ние моды обычно не чрева то социа льной изоляцией, строг ими мера ми на ка за ния. Л ишь в некоторых

молодежных

и

а ртистических

относительно жесткий ха ра ктер.

круга х

мода

приобрета ет

1.2. О собенности моды ка к социа льной нормы М ода

ка к

социа льна я

норма

ха ра ктеризуется

целым

рядом

особенностей. О на носит конкретно-исторический ха ра ктер. Э то зна чит, что она присуща лишь конкретным типа м общества и во временном измерении не носит универса льного ха ра ктера . Р остки моды существова ли с неза па мятных времен. О дна ко обычно они были огра ничены одной социа льной группой, сословием одной стра ны. М ода дворян ника к не влияла на стиль потребления крестьян и сла бо - на горожа н. П оэтому на зва ть эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отлича ется от та ких норм, ка к пра во, религия, мора ль или обыча й, которые пронизыва ют все или почти все исторические эпохи. Т олько в XIX в. мода превра тила сь в мощный регулятор общественной жизни (Г офма н 1992: 139 -140). С этого времени можно говорить о появлении моды не ка к нормы отдельного сословия от дельной стра ны, а универса льной нормы, огра ниченной во времени, а

ка к

не в социа льном

простра нстве. О дна из гла вных ценностей моды - ее современность. О на всегда современна , да же если возрожда ет что -то очень ста рое. М ода не может не быть современной, она является та ковой по определению. С овременность, сиюминутность - это ее гла вное достоинство. С та ра я мода

- это уже

а нтимода . Ч ем мода свежей, тем выше ее ка чество. В этом фунда мента льное ее отличие от обыча я, в котором древность выступа ет в ка честве мерила обоснова нности. М ода

возможна

только в обществе, где отсутствуют внутренние

жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Е й по определению присуще и та кое ка чество, ка к диффузность, универса льность (Г офма н 1992: 127), котора я проявляется в двух осно вных измерениях: (1) мода не призна ет региона льных и госуда рственных гра ниц, этнических перегородок;

(2) мода игнорирует ра зличия между кла сса ми и слоями общества . О дна ко универса льность моды огра ничена лишь ра мка ми "на шего времени". Д емонстра тивность моды - ее неотъемлемое ка чество . "В

моде

понятия "быть" и ка за ться" по существу совпа да ют" (Г офма н 1994: 22). М одный объект приобрета ется для пока за , демонстра ции окружа ющим. О бъект потребления ста новится модным лишь в отблеске за видующих, восхищенных гла з публики. О н не может в ка честве сокровища хра ниться в сундуке или в та йнике. П ра вда , ма сшта б демонстра ции может быть ра зличен: он колеблется от демонстра ции модного поведения посредством телевидения и периодики до пока за в узком кругу друзей и родственников, собра вшихся на вечеринку. 2. М О Д А К А К П Р О Ц Е С С 2.1. Ф а зы движения моды М ода - это процесс, который имеет несколько фа з. В принципе это те же фа зы, которые ха ра ктерны для любого иного това ра . П ерва я фа за

-

производство моды. О на включа ет ряд эта пов. И деа льное (духовное) производство - ра зра ботка

новых моделей,

которые первона ча льно могут существова ть лишь в идеа льной форме рисунков, чертежей, описа ний. Э ту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, а рхитекторы, композиторы, поэты и т.д. М а териа лиза ция моделей. Э та функция выполняется либо индивида ми, либо специа лизирова нными орга низа циями: дома ми моделей, опытными ма стерскими и т.п. О на

предпола га ет изготовление опытных обра зцов

одежды, а втомобилей, исполнение на репетиции новой песни, на писа ние книги и т.д. П оскольку мода - это не вещь са ма по себе, а ее потребление, то ма териа лиза ция моды осуществляется через орга низа цию пока за тельного потребления модных объектов. М а ссовое производство объектов моды в количества х, которые дела ют их потенциа льн о доступными для широких слоев на селения. Э та функция выполняется предприятиями, способными вести ма ссовое производство.

- ра спростра нение модных вещей и ста нда ртов

В тора я фа за

поведения. Э тот процесс предпола га ет доведение модных моделей до ма ксима льно широкой публики. О н та кже включа ет ряд эта пов. Р а спростра нение имиджа объекта моды и ста нда рта потребления. Э то осуществляется через прямую и скрытую рекла му. В

первом случа е на м

прямо сообща ют о появлении нового това ра , в силу тех или иных причин приобретш его ста тус объекта

моды. В о втором случа е на м пока зыва ют

предста вителей референтных групп, которые уже вовсю пользуются модными

объекта ми.

В

результа те

происходит

на са ждение

и

ра спростра нение жела ния приобрести модный объект и быть, "ка к они". Р а спростра нение ма териа льных объектов моды, которые появляются в виде това ров в ма га зина х, в виде услуг, доступных в большинстве на селенных пунктов. Т ретья фа за

- потребление модных вещей. Н а

этой фа зе люди,

купившие объекты моды, используют их для демонстра ции. В се

три

фа зы

тесно

вза имосвяза ны

и

вза имообусловлены.

П роизводители любых това ров, естественно, стремятся превра тить их в объекты моды, что обеспечит их ма ссовый сбыт и большую прибыль. П оэтому они вкла дыва ют огромные средства в рекла му и ра спростра нение това ров, пыта ясь на вяза ть потребителям свое изделие, превра тив его в объект жела ний, устремлений потребителей. О дна ко только те това ры, которые превра тились для потребителей в ценность, вошли в социа льную норму, ста новятся объекта ми моды. П оэтому производство м одных объектов - это всегда производство потенциа льных объектов моды. В озможность же да леко не всегда превра ща ется в действительность. Н ередко моду предста вляют ка к результа т свободного выбора свободных потребителей. В процесс гора здо более сложный. М ода

реа льности этот

на вязыва ется производителями

потенциа льно модных това ров. П отребители же подвержены инерции тра диции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения на вязыва емых моделей потребления. К роме того, производители конкурируют между

собой, на вязыва я ра зличные, порою противоположные модели. П оэтому потребитель свободен по отношению к производителю в той мере, в ка кой ему открыт выбор. Т а ким обра зом, свобода потребителя пропорциона льна имеющемуся выбору потенциа льно модных объектов. М одным может быть лишь то, что уже произведено в идеа льной или ма териа льной форме. С О дна

первого взгляда ка жется, что творца ми моды являются модельеры. из концепций интерпретирует моду ка к за говор модельеров и

производителей, которые, преследуя свои коммерческие интересы, че рез рекла му промыва ют людям мозги. Д ействительно, быстра я смена моды в интереса х тех, кто ее дела ет. О дна ко история пока зыва ет, что усилия модельеров

ока зыва ются

тщетными,

если

они

не

опира ются

на

соответствующие изменения в на строениях и потребностях широ кой публики М одельер предла га ет ма ссу моделей, но да леко не все из них ста новятся модными. Б ольшинство превра ща ется в единичные музейные экземпляры, чья жизнь на чина ется и конча ется на подиуме. К ла ссическим примером непокорности потребителей является попыт ка ряда а мерика нских фирм в 1969 г. вернуть моду на

ма кси -юбки для молодежи. С редства

ма ссовой информа ции широко оповестили мир, что время мини -юбок за кончилось, что снова вернулись ма кси. П о журна ла м и га зета м прошла публика ция фотогра фий улиц Н ью -Й орка и Л ондона , на которых под видом прохожих были сняты группы фотомоделей. П редпола га лось, что это убедит провинцию в том, что столицы моды уже переоделись. О дна ко потребители проигнорирова ли и призывы, и обма н. В

результа те фирмы, вложившие

средства в производство и рекла му ма кси, понесли огромные убытки (Lurie 1982: 12). В

то же время мода

удовлетворяет и противоположную функцию:

обслужива ет потребность ма сс походить на тех, кого они счита ют своими референтными группа ми. Т ворцы моды - это та

группа

людей, котора я

является референтной (эта лонной) для существенной ча сти на селения. М а сса

людей смотрит не на предложения модельеров, а на свою эта лонную группу. Е сли эта группа выбра ла ка кие -то модели, то за ней последует и ма сса . М одный человек стремится быть похожи м на свою эта лонную группу, но отлича ться от тех, кто к этой группе не прина длежит, то есть быть та ким, ка к О Н И , но не та ким, ка к все. Э та лонные группы отбира ют из произведенных обра зцов подходящие и ма териа лизуют их в форме эта лонных моделей потребления. В этом ка честве выступа ют влиятельные публичные люди, чье потребление

в

зна чительной

мере

на

виду:

тележурна листы, видные политики, звезды спорта

популярные

а ктеры,

и т.п. И менно они

ма териа лизуют за мыслы модельеров в модели модного поведения. П орою творца ми моды выступа ют те или иные политические деятели. В

этом случа е через следова ние моде проявлялись политические симпа тии. Т а к, во Ф ра нции в эпоху П ервой империи восхищение Н а полеоном проявлялось в ношении ха ра ктерной для него треуголки. О тка з от этого бы л символом оппозиционности. К огда Н а полеон па л, то те творцы моды, кто хотел продемонстрирова ть свои а нтина полеоновские чувства , ста ли носить цилиндр, а сторонники Н а полеона - по-прежнему треуголку (Ф укс 1994: 153 154). А мерика нские президенты нередко свои м стилем одежды да ва ли толчок ра звитию мужской моды. Т а к, Д жон К еннеди, отлича вшийся курча вой шевелюрой, отка за лся носить ра спростра ненную тогда шляпу. Э то да ло толчок: шляпы ста ли выходить из моды. В С С С Р в 1920 -на ча ле 1950-х гг. все вожди, на чина я со С та лина , носили полувоенные костюмы, это предопределило чиновничью моду того времени. В на ча ле 1960 -х гг. в С С С Р и во многих других стра на х мира были популярны кубинские па ртиза ны во гла ве с К а стро. И х берет превра тился в модный головной убор левой молодежи. Н а современном З а па де ча сто роль творцов моды более или менее

успешно игра ют жены президентов и премьер -министров (та к на зыва емые "первые леди"). П роизводители и модельеры стремятся использова ть их для изменения моды в нужном им на пра влении, но это не всег да им уда ется.

В

1972 г. руководители индустрии моды С Ш А

мини-юбка

себя исчерпа ла

пришли к выводу, что

и на до продвига ть миди. З а

помощью они

обра тились к жене президента Н иксона П а т Н иксон. О дна ко та за явила , что ни она , ни ее дочери не примут новой длин ы юбки. И нициа тива была убита . П ра вда , трудно ска за ть, в ка кой мере ска за лся а вторитет жены президента , а в ка кой ее позиция совпа ла с на строениями а мерика нских женщин. В 1987 г. модельеры Н ью -Й орка попыта лись привлечь Н энси Р ейга н для продвижения теперь уже короткой юбки. О на поддержа ла идею и появила сь на публике в юбке выше колена . О дна ко этот стиль был отвергнут ра бота ющими женщина ми: ка к утвержда ли коммента торы того времени, восторжествова ло мнение, что коротка я юбка

носит провоцирующий ха ра ктер, что в редит

женской ка рьере (Rubinstein 1995: 231). В С С С Р жены первых лиц госуда рства до середины 1980 -х гг. не были публичными деятелями, ка к жены а мерика нских президентов. П ра вда , в связи с необходимостью поддержива ть междуна родные ритуа лы сна ча ла Н .Х рущев, а за тем и Л .Б режнев привлека ли своих жен для приема высоких иностра нных гостей. О дна ко публика

увидела толстых пожилых ма трон,

на спех и дорого одетых. П рисма трива ться к их вкуса м ни у кого не возникло жела ния. М .Г орба чев, пришедший на высший пост в 1985 г., попыта лся изменить ситуа цию и сдела ть Р а ису М а ксимовну действительно первой леди стра ны. Е два она появила сь в свет, ка к иностра нные С М И отметили, с ка ким вкусом она одета . В да льнейшем она ста ла персона жем за рубежной светской хроники: га зеты и журна лы соо бща ли, во что она была одета , сколько ра з за день сменила

одежду, что и где купила . Н а

З а па де ее фа ктически

использова ли для продвижения модных изделий. О дна ко в С С С Р

обра з

жены, котора я лезет в дела мужа , только вызыва л ра здра жение. Е е постоянно меняющиеся супермодные и дорогие на ряды, восхища вшие за па дных светских репортеров, только доба вляли ма сло в огонь, сжига вший а вторитет Г енера льного секрета ря: в стра не элемента рные вещи прода ва лись по та лона м, а перва я леди демонстрирует свое бла гополучие. Ж ена Б .Е льцина

на столько да лека

от того, чтобы служить эта лоном, что тут ника кие

модельеры и имиджмейкеры не помогут. Т а ким обра зом, за па дна я модель созда ния моды с использова нием жен политиков в ка честве творцов у на с не прижила сь. 2.2. С труктура потребителей мод ы П роцесс продвижения модных това ров в ма ссы на тыка ется на сопротивление человеческого ма териа ла людьми с ра зной скоростью), на

(новое принима ется ра зными

ра зличие ма териа льных возможностей

следова ния модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усв оения модных моделей, потребители делятся на ряд групп: "И ннова торы" ("пионеры", "эксперимента торы" и т.п.). Э то са ма я ма лочисленна я группа потребителей (Г офма н 1994: 92). В зна чительной мере она

смыка ется с той ча стью творцов моды, которые ма териа лизуют

предла га емые модели в демонстрируемые стили потребления. Э то люди, прямо или косвенно связа нные с производителями опытных обра зцов това ров и рискующие первыми их опробова ть. Т е из них, кто обла да ет способностью влиять на

поведение окружа ющих, ока зыва ются чл ена ми

референтных групп - творцов моды. Н о к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелька ет на

экра на х телевизоров и на

публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружени ю: прохожим, соседям, друзьям. О ни экспериментируют, рискуя ока за ться объектом на смешек, но в то же время имея ша нс повести других за собой к новой модели потребления. "Л идеры" ("местные лидеры"). И х отлича ет особое внима ние и ува жение со стороны окружа ющи х (Г офма н 1994: 92). Э та

группа

идет

впереди большинства , но избега ет опа сного экспериментирова ния. О на отбира ет у эксперимента торов те модели, которые имеют высокую вероятность вызва ть общее одобрение или по кра йней мере не ста нут причиной на смешек. С обственно только после усвоения ими новой модели

потребления можно с зна чительной долей уверенности говорить, что это модна я тенденция. "Р а ннее большинство" ("подра жа тели", "ра нние последова тели") (Г офма н 1994: 92). Э то те, кто соста вляет ма ссу "модных людей". О ни используют новые модели потребления, лишь ока за вшись в довольно большой "передовой" группе. К огда

эта

группа

примет новую модель

потребления, можно уже уверенно говорить о том, что да нный това р ста л объектом моды. "П озднее большинство" ("скептики", "к онсерва торы") (Г офма н 1994: 92). Д ля них ха ра ктерна смесь консерва тизма и стремления быть "ка к все". П оскольку большинство уже включило да нный това р или модель поведения в свой а рсена л, то консерва тора м ничего не оста ется, ка к, поборов свой

ра дика льный

кон серва тизм,

присоединиться

к

модной

ча сти

потребителей. О дна ко они это дела ют не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть "белыми ворона ми". "Т ра дициона листы" ха ра ктерна

("отста ющие").

ориента ция прежде всего на

Д ля

их

потребления

тра диц ию (Г офма н 1994: 92).

"Т ра дициона листы" та кие же смелые люди, ка к и "пионеры". О ни не боятся быть отличными от большинства и оста ва ться са мими собой, несмотря на окружа ющих. О дни из "тра дициона листов" являются та ковыми из принципа , от осозна нной приверженности ста рине (созна тельные тра дициона листы). С тихийные тра дициона листы внешне ведут себя та к же, ка к и созна тельные тра дициона листы. О дна ко их стиль потребления вытека ет не из любви к прошлому, а из ра внодушного отношения к моде. Т ра дициона листы за метны тем, что в зрелом, преста релом возра сте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости. 3. В Ы С О К А Я М О Д А (HAUTE COUTURE) И

М О Д А

Haute Couture - в переводе с фра нцузского "высокое ш итье", то есть модели лучших модельеров для элиты общества . Н а пример, голла ндский модельер Э дуа рд ва н Р ейн долгое время одева л семью О на ссисов,

королевскую семью Н идерла ндов, созда л в Г олла ндии свой Д ом Haute couture. С озда ва емые та кими художника ми модели уника льны, выполняются в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не используются, почти нет швов, выполняемых на швейных ма шинка х. Д ля этих моделей используются сверхка чественные тка ни. Э ти модели имеют лишь косвенное отношение к моде. М ода на чина ется та м, где на чина ется ма ссовость моделей. В

чем роль Н С ? В о-первых, это чистое "искусство для искусства ".

М ногие модели предна зна чены лишь для пока за , да же не предпола га ется, что их будут носить в ма ссовом количестве или вообще кто -то выйдет в та ких пла тьях на улицу. В о-вторых, Н С

- это ла бора торные экземпляры, которые при на личии

бла гоприятных условий могут пойти с определенными корректива ми в серию, это источники вдохновения и толчок для ра змышления ма ссе модельеров, ра бота ющих на поток. В ысока я мода и мода соотносятся, ка к искусство и реа льна я жизнь. И скусство, в том числе и в форме высокой моды, свободно или почти свободно. Х удожник ценится именно за новизну, нова торство. П овторы в искусстве

-

дурной

тон.

И скусство

строится

на

стремлении

к

исключительности, неповторимости. П оэтому нередко оно за бега ет да леко в сторону от господствующей культуры. К ультура же - это устойчивые формы поведения, потребления, ча сто переда ющиеся из поколения в поколение. М ода

- это ча сть культуры

на селения да нной стра ны. О н а удовлетворяет потребность быть не ка к все, а ка к лучшие (референтные группы) да нного общества . П оэтому, в отличие от высокой моды, мода не свободна от тра диций, мора ли, а дминистра тивных огра ничений,

социа льно -психологических

регуляторов.

М одельеры,

предла га ющие модели в русле всегда относительно консерва тивной ма ссовой культуры, ра бота ют уже не для искусства , а для производства одежды. Э ти

модели по-фра нцузски на зыва ют pret -a-porter (пригодные для ношения). У же в са мом на зва нии содержится их противопоста в ление высокому шитью, предна зна ченному прежде всего для пока за . Н а подиум ма некенщица выйдет в том, что ей предложит модельер. П оследний добьется большего привлечения к себе внима ния, если сдела ет что-то, сильно отлича ющееся от того, что принято. П оэтому ч ертой высокой моды является экзотичность, экстра ва га нтность. М одный человек может позволить это лишь в очень огра ниченной мере, поскольку мода исключа ет жела ние быть белой вороной. В

высокой моде второй половины 1990 -х гг. четко прослежива ется

тенденция к обна жению женщины. С подиума выста вляются почти все места , которые та буирова ны для пока за современной культурой З а па да и близких ему стра н. П овторить это в моде пока

невозможно, та к ка к это будет

контркультурным вызовом доста точно консерва тивному обществу . П оэтому модели для подиума и для улицы совпа да ют лишь ча стично. М ногие из них изна ча льно имеют ра зные цели: одни - произведения искусства , а потому не зна ют та ких огра ничителей, ка к стыд, тра диции и т.п.; вторые предна зна чены для выхода

не профессиона льн ых ма некенщиц, а

почтенных людей на

официа льные приемы, в теа тры, ба лы. Р оли менекенщиц и творцов моды совершенно ра зные. Т о, что может позволить себе слуга искусства , не может позволить слуга

общества , живущий за

счет общественного призна ния

(звезда , политик или его жена ). И та к, искусство почти свободно, культура же - это форма огра ничения свободы (нормы), высока я мода - это жа нр искусства , а мода - это форма культуры. 4. С О Ц И А Л Ь Н А Я И Е Р А Р Х И Я И

М О Д А

М ода удовлетворяет две противоположныe потребности: отлича ться от других и быть похожими на других. Р а ссмотрим это подробнее. М ода

выполняет

функцию

внешне

выра жа емого

кла ссового

обособления, особенно ва жную в буржуа зном обществе . К а к пишет Э .Ф укс,

"именно потому, что сословные ра згра ничения официа льно упра зднены и все люди ста ли гра жда на ми, на деленными будто бы одина ковыми пра ва ми и одина ковыми обяза нностями, именно потому, что военного мундира

- за

исключением

- не существует больше за конов и уста новлений,

за преща ющих носить ра бочему тот или иной покрой пла тья, а горничной или меща нке - пла тье из той или иной ма терии или пользова ться теми или иными укра шениями на

том основа нии, что они будто соста вляют

"привилегию" одних только женщин из верхних десяти тысяч и т.д., именно поэтому последние чувствуют потребност ь публично отлича ться ка к можно явственнее от misera plebs, от жа лкой черни. Д ругими слова ми: при всем видимом ра венстве они хотят быть чем -то лучшим, высшим, более бла городным" (Ф укс 1994: 152). П роцесс ра звития моды - это вечна я гонка : эта лонные группы у бега ют от ма сс, а ма ссы стремятся догна ть их. П ри этом ча сто бег идет по кругу: едва ма сса обза вела сь туфелька ми на толстых ка блука х, ка к пионеры моды одева ют шпильки; ма сса гонится за ними на пределе возможностей своих кошельков, но не успела она обра дова ться новинке, а эта лонные группы снова

одева ют обувь с широкими ка блука ми, которую широкие ма ссы

модниц уже выбросили и т.д. Т ворцы

моды

свободнее

большинства

на селения,

выступа я

инициа тора ми подвижек в культуре. О дна ко они не могут полностью игнорирова ть культуру, дела ть резкие ска чки в сторону. В та ком случа е они оторвутся от ма ссы и потеряют свой культурный ка пита л. П оэтому они должны быть та кими, ка к все, но чуть -чуть впереди. К а к верно отмеча л Э .Ф укс, "для тех, кто не жела ет выда ва ться курьезно -стра нным костюмом, оста ются только два выхода : ка к можно ча ще менять моду, чтобы менее состоятельные люди не могли с ними тяга ться, и одева ться ка к можно элега нтнее" (1994: 155). О тсюда та кое неотъемлемое ка чество моды,

ка к

стремление

к

иннова циям,

непредска зуемый по на пра влению ха ра ктер.

носящим

постоянный,

Э ту тенденцию к постоянному движению и иннова циям пита ет та кже са м ха ра ктер ка пита листического производства , которое является по своей природе ма ссовым. О но может норма льно ра звива ться лишь при условии его дополнения ма ссовым потреблением. Т олько ма ссовое производство да ет на стоящую прибыль. Т а м, где люди используют вещи до их полного физического износа , производство не имеет стимулов к ра звитию. П оэтому мода созда ет искусственное повышение спроса , поскольку вы бра сыва ются не физически изношенные вещи, а те, которые вышли из моды, а это может происходить ка ждый год, а то и ча ще. К а пита лист, менеджер за интересова ны ка к в попытке творцов моды убежа ть от ма сс, та к и в стремлении ма сс их догна ть. Э та гонка по кругу является неисчерпа емым источником прибыли. П оэтому ка пита листическое производство по своей природе сочета ет элитизм с демокра тизмом. С тремление оторва ться от ма ссы, но не ра дика льно (это превра тит их из эта лонной группы в посмешище), является движущим мотив ом творцов моды. О ни убега ют от толпы, котора я стремится их догна ть. П оскольку ма териа льные ресурсы творцов моды на много выше, чем у ма ссы, то им уда ется отрыва ться. О дна ко проходит год, и их модели (не буква льно, а в виде подобий) ста новятся ма ссовыми. Т в орцы снова рвутся вперед, а ма сса стремящихся быть модной - за ними. П оэтому

мода

возника ет

только

в

обществе,

имеющем

существенное социа льное нера венство, но открытом для культурной конкуренции: здесь дворник имеет пра во подра жа ть президенту в одежде, стиле жизни и т.д., если, конечно, у него на это хва тит денег. Н о на

этом

стоит

ка пита лизм:

ра венство

пра в

при

нера венстве

возможностей.

К а чества общества , в котором мода невозможна

К а чества

общества ,

котором мода возможна

в

С та тичность. З а крытость. О гра ниченность

ма териа льных

бла г и культурных обра зцов. С оциа льна я однородность. Н а личие

фиксирова нной

иера рхии социа льных групп (ка сты,

Д ина мичность. О ткрытость. И збыточность. С оциа льна я дифференциа ция. С оциа льна я мобильность.

сословия). (С оста влено по: Г офма н 1992: 123-124). М ода ка к социа льна я норма может иметь ра зную степень жесткости. Е ще совсем неда вно все делилось на две строго очерченные группы това ров: "модные" и "немодные". П ри этом перва я группа имела четкий и ясный перечень призна ков, а все оста льное попа да ло во вторую группу. П остепенно мода

ста ла

терять былую жесткость и однозна чность.

К ультура постмодерна дробится на множество стилей, ка ждый из которых имеет свое пра во на

существова ние в ка честве модного. М ожно носить

ра зные виды одежды и быть модн ым. К а к ска за л один а втор, "сегодня нет моды, а есть моды" (Ц ит. по Campbell: 112). *** Г офма н А .Б . М ода

и обыча й // Р убеж: а льма на х социа льных

исследова ний.1992. В ып.3. С .123 - 142. Г офма н А .Б . М ода и люди. Н ова я теория моды и модного поведения. М ., 1999. З омба рт В . Н а родное хозяйство и мода . С пб, 1904. Ф укс Э . И ллюстрирова нна я история нра вов. Б уржуа зный век. М ., 1994. Campbell C.

The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.).

Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126. Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983.

Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford, 1995.

К онтркультура К лючевые понятия темы К онтркультура . К онтркультура хиппи. К онтркультура в С С С Р 1960 -70-х гг. С тиляги. П а нки. 1. О Б Щ

К О Н Т Р К У Л Ь Т У Р А

К А К

У Н И В Е Р С А Л Ь Н Ы Й

А Т Р И Б У Т

Е С Т В А В

ра зных стра на х и в ра зные эпохи можно на блюда ть появление в

господствующем

стиле

жизни

ка ких -то

течений,

контра стируют с ним и предста ют ка к своего рода

которые

резко

культурный вызов

господствующей культуре. О собенно ча сто это ста ло встреча ться в Х Х в. К онтркультура

-

это

субкультура ,

резко

отлича юща яся

от

господствующей и являюща яся прямым вызовом ей. П оявление

контркультурных

тенденций

вызыва ется

ра зными

меха низма ми. В о-первых, они появляются та м, где господствующа я культура уже не в полной мере соответствует реа лиям нового времени. П оэтому контркультура появляется ка к отрица ние уста ревших культурн ых форм, ка к утверждение новых форм. В о -вторых, одним из движущих моторов формирова ния

контркультурных

тенденций

является

потребность

в

са моутверждении. Д ля са моутверждения в господствующей, взрослой культуре требуется пройти много длительных, сложных ступ еней, выдержа ть жесткую конкуренцию. Н а пример, для за воева ния минима льной репута ции в исполнении симфонической музыки необходимо ею за нима ться с ра нних лет, жизнь положить во имя искусства . Д ля этого требуется получение солидного обра зова ния,

на личие

больш их

природных

способностей

и

т.д.

К онтркультурные же движения на чина ются с отрица ния существующей культуры, котора я объявляется чепухой, хла мом. В

результа те обра зова ние

только меша ет продвижению в этом на пра влении. З десь, чтобы быть первым, на до быть первы м среди предла га ющих новые формы культуры и попа сть в струю на строений определенной социа льной группы. П оэтому ча ще всего носителями контркультурных тенденций выступа ет молодежь. П орою для того, чтобы за нять видное место в контркультурной среде, на до прост о а ктивно отрица ть существующую культуру, ничего не предла га я вза мен. Ч а сто носителями контркультурных тенденций выступа ет преступный мир, а ктивно отрица ющий господствующую культуру, броса ющий ей вызов по всем на пра влениям. 1.1 К О Н Т Р К У Л Ь Т У Р А С Т У Д Е Н Ч Е С К О Г О

Д В И Ж Е Н И Я Н А З А П А Д Е

В 1960-е гг. Л юба я культура ра звива ется через возникновение и обострение своих противоречий, ведущих к кризису. Б уржуа зна я культура , являюща яся господствующей культурой за па дного общества , не является исключением. В 1950-е гг. на метились призна ки очередного ее кризиса . О дним из его симптомов ста ло появление контркультурных тенденций, опрокидыва вших господствова вшие до этого ка ноны и ценности, утвержда вших новые, ка за вшиеся шокирующими, вызыва ющими. В

литера туре своего рода

ма нифестом "ра збитого поколения" ("битников") ста л рома н Д жека К еруа ка "Н а дороге", воспевший жизнь а мерика нских бродяг, которые отбросили общепринятые жизненные цели, нормы поведения. Р еволюцией в поп музыке ста л Э лвис П ресли. Н о гора здо большие ма сшта бы и глубину кон тркультурные тенденции приобрели в 1960-е гг., когда С Ш А

бурлили от негритянского движения в

за щиту гра жда нских пра в, движения протеста против войны во В ьетна ме, студенческого движения. С оциа льный и политический протест, порою перера ста вший в открытый бунт , перера ста л в протест культурный. И менно в 1960-е гг. появилось явление, получившее на зва ние "контркультуры". В

на иболее ра звитой форме этот феномен проявился в

элита рных университета х С Ш А

и З а па дной Е вропы. В

кра йней и на иболее

последова тельной форме кон тркультура проявила сь в движении хиппи. Н а место господствова вшего культа

денег, ма териа льного бла гополучия они

выдвинули культ простоты. Н а место конформизма ка к ценности ("будь ка к все") пришла высока я оценка способности быть непохожим на других, жить, ка к живется, не оглядыва ясь на окружа ющих. Э та революция ценностей потянула за собой и революцию в стиле потребления. Д жинсы, бывшие в А мерике

ра бочей

одеждой,

ста ли

использова ться

состоятельными

студента ми ка к повседневна я, а то и выходна я одежда , в которо й посеща ли университет, гуляли по улице, ходили на

концерты. Э то в то время

смотрелось та к же, ка к сейча с стега ные шта ны и ва ленки в российском университете. Ц енились не просто джинсы, а тертые до дыр. Х иппи ввели моду на

длинные волосы у мужчин. Р а спущенн ые женские волосы из

а трибута спа льни ста ли выходной прической. В употребление вошли грубые ботинки ра бочего и солда тского типов. В

это же время впервые в

цивилизова нной истории З а па да женщины обна жили на всеобщее обозрение коленки, одев шокирующие мини -юбки. П овсеместным ста ло доселе редкое ношение девушка ми брюк, особенно в общественных места х. Т резвости ка к норме жизни было противопоста влено употребление на ркотиков (именно здесь на ча ло эпидемии на ркома нии, за хлестнувшей З а па д, а

теперь и

территорию бывшего С С С Р ). В моду вошла музыка , реза вша я слух ста ршему поколению. Х иппи увлека лись бродяжничеством, попроша йнича ли. В условиях, когда официа льна я А мерика зва ла молодежь на подвиг в войне против коммунизма

во В ьетна ме, лозунгом хиппи ста л "З а нима йтесь

любовью, а не войной". Э лементом контркультуры ста ла та к на зыва ема я "сексуа льна я революция", озна ча вша я ломку вековых та бу в сексуа льных отношениях. С

тех пор ходить в обнимку, целова ться на улице, за нима ться

сексом вне бра ка ста ло а трибутом новой субкультуры. В

менее вызыва ющих форма х элементы контркультуры сна ча ла

ра спростра нились в ма ссе студентов элита рных университетов, а потом ста ли проника ть и во все университеты С Ш А , но уже в более мягких форма х. В

результа те к концу 1960-х гг. джинсы или джинсовые костю мы, рок, длинные волосы ста ли молодежной модой по всему З а па ду. Б изнес встретил контркультуру ка к очередной виток в ра звитии спроса и отреа гирова л выпуском соответствующих това ров. М олодежь в пику вла стям увлека ла сь чтением М а ркса , кубинского революционера а лжирского революционера и публициста Ф а ннона

Ч е Г ева ры,

- появились ма ссовые

публика ции их ра бот. П роизводство джинсов было поста влено на поток; более того, производители ста ли предла га ть сра зу тертые и дырявые джинсы. Р ынок

за ва лили

гра мпла стинка ми

с

ро к-музыкой.

Т еневой

рынок

отреа гирова л ма ссовым предложением ра знообра зных на ркотиков. В

конечном

счете,

в

счита нные

годы

коммерциа лизирова на . Е е эксплуа та ция принесла

контркультура

была

ба снословные прибыли

фирма м, вовремя отбросившим идеологические и кул ьтурные ба рьеры и пошедшим на встречу вкуса м, ка за вшимся более чем дура цкими. Э лементы контркультуры

были

интегрирова ны

в

господствующую

культуру:

президент, ба нкир в джинса х ста ли вполне норма льным явлением. 2. К О Н Т Р К У Л Ь Т У Р А В С С С Р "С тиляги" появились в С С С Р

в 1950-е гг. О ни пра ктикова ли в

одежде, в поведении стиль (ка к тогда

говорили "да вили стиль"),

являвшийся протестом господствова вшему, на вязыва вшемуся скудной жизнью и а скетической идеологией стилю серой одежды, неза метного, скромного поведения, схожес ти с окружа ющими. С тиляги носили яркие пиджа ки в клетку, не менее яркие руба хи, га лстуки с немыслимыми па льма ми, обезьяна ми, та нцева ли буги -вуги, на чесыва ли огромные чубы, слуша ли "не на шу" музыку. Э то воспринима лось ка к прямой вызов советской культуре. С о стиляга ми неща дно боролись: их отла влива ли комсомольские оперотряды, порою покола чива я, ка рика туры на них по ча стоте и объему конкурирова ли в журна ле "К рокодил" с ка рика тура ми на империа листов.

С оциолог Л .И онин та к оценива ет это явление с высоты на шего времени: "К онечно, теперь на м ка жутся смешными их клоунские одежды и на рочитый нонконформизм. Н о их роль, можно ска за ть, была

ролью

дека бристов своего времени: дека бристы, говорил вождь пролета риа та , ра збудили Г ерцена , Г ерцен ра збудил кого -то еще, и дело дошло до О ктябрьской революции. Т а к и стиляги: они на ча ли будить общество... И х стиль был вызовом советской серости, а вместе с тем - всей советской жизни и идеологии. С тиляг можно на зва ть первыми диссидента ми... И х стиль - это попытка революции "снизу", пр ичем попытка не политической революции, а революции стиля" (И онин 1996: 165). Т ра нсформа ция за па дной контркультуры 1960 -х гг. в С С С Р . М ода за па дной молодежной контркультуры вскоре проникла в С С С Р : сна ча ла в столицу, а за тем уже и в провинцию. В

конце 1960 -х гг. в С С С Р

ста ли

модными и джинсы, и рок-музыка , и длинные волосы. О дна ко сохра нив исходную форму, контркультура утра тила исходное содержа ние. Е сли на З а па де это был вызов буржуа зной культуре, то в С С С Р

- официа льной

социа листической. Э ти за имствова нные формы сохра нили после пересечения гра ницы свое контркультурное содержа ние: советские вла сти ра ссма трива ли их ка к "буржуа зное" влияние и всячески ста ра лись бороться, что еще более усилива ло их контркультурный ха ра ктер и привлека тельность. Э та борьба вела сь вплоть до второй половины 1980 -х гг. К оммерциа лиза ция же а трибутов этой культуры на ча ла сь в С С С Р лишь с конца 1980 -х гг. Б удучи изна ча льно вызовом потребительству, в С С С Р контркультура ста ла

его са мым ярким символом. Д жинсы в А мерике олицетворяли

отрица ние культа бога тства , в С С С Р - на оборот, это был изна ча льно символ высокого доста тка . О тзвуки тех культурных потрясений 1960 -х гг. и сейча с легко ра спозна ются в культуре потребления ка к З а па да , та к и бывших республик С С С Р . С

тех пор та кого комплексного и кру пнома сшта бного подъема

контркультуры не было. Е е тенденции то и дело проявляются то в одежде, то

в музыке, то в целом в обра зе жизни, но носят несистемный ха ра ктер, за хва тыва ют своим влиянием довольно огра ниченный круг людей. О дним из на иболее устойчивых и за метных контркультурных течений 1980-90-х гг. ста ли па нки, предложившие миру свой вызыва ющий стиль одежды и музыки. И х огромные стоячие шевелюры, ра скра шенные в са мые яркие цвета , несура зна я одежда встреча ется на улица х больших городов многих

стра н

мира .

О дна ко

это

очень

огра ниченное

явление,

концентрирующееся в основном та м, где собира ются туристы. А на логично огра ниченным явлением ста ли "мета ллисты", а

та кже

соответствующее течение в роке. *** И онин Л .Г . С оциология культуры. М ., 1996.

П ока зное потребление К лючевые понятия темы П рестижное, пока зное, ста тусное потребление. С имволическа я социа льна я мобильность. Р а циона льное зерно демонстра тивного потребления. 1. П О С Т А Н О В К А П Р О Б Л Е М Ы

Т .В Е Б Л Е Н О М

П отребление, основным мотивом которого является демонстра ция своего

высокого социа льного

положения (прежде всего

социа льно -

экономического), на зыва ют пока зным, престижным (потребление во имя за воева ния престижа ), ста тусным (цель - демонстра ция высокого ста туса ). С редством демонстра ции ста туса

является высока я цена

дем онстра тивно

потребляемых вещей. Т .В еблен, а мерика нский экономист и социа льный теоретик конца Х IX в. (1857 -1929 гг.), ввел в оборот понятие, обозна ча ющее это явление: "пока зное (демонстра тивное) потребление" (Conspicuous Consumption), а тра ты".

та кже "пока зной (дем онстра тивный) досуг", "пока зные

Д емонстра тивное потребление - это "использова ние потребления для дока за тельства

обла да ния бога тством", потребление "ка к средство

поддержа ния репута ции" (В еблен 1984: 108). Э тот стиль потребления, по его мнению, был х а ра ктерен для та к на зыва емого "пра здного кла сса " - новых бога тых а мерика нцев, которые ста ра лись подра жа ть высшему кла ссу Е вропы, но в отличие от него выста вляли свое потребление на пока з. Э то пока зное потребление позволяло пра здному кла ссу укрепить свое пре дста вление о себе ка к об элите а мерика нского общества . П римерно в то же время а на логичный феномен потребления ка к смысла

повседневной жизни изуча лся немецким социологом Г еоргом

З иммелем (1858-1918 гг.), но уже на ма териа ла х Б ерлина . В

период между двумя ми ровыми война ми идеи В еблена и З иммеля

были за быты. О

них вновь вспомнили в 1980 -е гг., когда

проблема

потребления была выдвинута в центр внима ния социа льных и экономических на ук. Д емонстра тивное потребление - это текст, состоящий из символов, то есть созна тельно сконструирова нных зна ков. Э то потребление, которое осуществляется в зна чительной мере для его чтения, ра скодирова ния окружа ющими. В

той или иной мере тенденция к пока зному потреблению

ха ра ктерна для всех эпох. С одержа ние этого текста просто: "Я респекта бельный человек. Я

бога т(а ). Я

преуспева ющий". О дна ко в ра зных культура х,

эпоха х одна и та же фра за пишется с помощью ра зных символов. К а к в ра зных языка х одно и то же слово или буква могут нести ра зный смысл, та к и в пока зном потреблении один и тот же предмет может иметь ра зную смысловую

на грузку.

О дин

из

чита телей

"А ргументов

и

фа ктов"

сформулирова л та кой а форизм : "Г енера льские да чи - это современные пира миды: ра змеры пора жа ют, происхождение - за га дка " (А иФ . 1998. ? 20). В

основе тяги к демонстра тивно му потреблению лежит, вероятно,

потребность в прина длежности к группе бога тых и могущественных. Б удучи

неудовлетворенной, эта потребность у ча сти людей может вызыва ть чувство дискомфорта . Т а к, В ла димир Б рынца лов, известный русский бога ч и ка ндида т в президенты (1996 г.), ра сска зыва л, ка к он, одна жды идя по улице, злился, что никто не зна ет, ка кой он бога тый. Т огда он за шел в ма га зин и купил дорогой кожа ный ремень. И , говорит, полегча ло (К оростикова 1998). 2.

Д И Н А М И К А

П О К А З Н О Г О

(Д Е М О Н С Т Р А Т И В Н О Г О )

П О Т Р Е Б Л Е Н И Я 2.1. В лияние урба низа ции А ктивиза ция демонстра тивного

общения

между

потребления.

К а к

людьми писа л

подта лкива ет

ра звитие

Т .В еблен,

"средства

коммуника ции и подвижность на селения предста вляют индивида

на

обозрение многих людей, не имеющих ника ких других воз можностей судить о его почтенности, кроме тех ма териа льных ценностей (и, вероятно, воспита ния), которые он, на ходясь под непосредственным на блюдением, в состоянии выста вить на пока з" (В еблен 1984: 122). И ндустриа лиза ция

стимулирует

переселение

людей

в

город а

(урба низа цию), что дела ет жизнь людей более а нонимной. Ч еловек в городе постоянно на ходится в толпе и при этом не переста ет быть одиноким. Е го в течение дня окружа ют тысячи людей, которых он не зна ет и которые не зна ют его. В

этой ситуа ции лишь через дем онстра цию потребления можно

обозна чить свой социа льно -экономический ста тус. Т екст, который пишется в условиях а нонимного существова ния, должен обла да ть определенной спецификой. П оскольку "чита тели" текста могут это дела ть лишь мимолетно, то, по слова м Т .В е блена , подпись, подтвержда юща я бога тство человека , "должна

быть сдела на

та кими

буква ми, которые бы чита лись на бегу (1984: 122). В

городе общение носит а нонимный и более широкий ха ра ктер по

сра внению с деревней. О тсюда потребления. В

ра зличие в ма сшта ба х демонстра тивного

деревне все зна ют друг друга лично и с ра зных сторон.

Ч еловек может одева ться ка к угодно, но односельча не видят, сколько у него

во дворе дома шних животных и ка ких ра змеров его дом, зна ют, ка к его семья пита ется. З десь демонстра тивное потреб ление имеет ма ло смысла : бога тство на виду, а бедность не скрыть хорошей одеждой. С овершенно ина я ситуа ция в городе. З десь люди судят друг о друге в основном по отдельным штриха м, которые нередко являются созна тельно сконструирова нными

символа ми

в

виде

сти ля

потребления

или

использова ния отдельных вещей. П оэтому горожа не тра тят на поддержа ние бла гопристойного вида существенно больше, чем деревенские жители. Э то ведет к изменению структуры потребления: тра ты на его видимые формы в городе ра стут за счет эконо мии на скрытых форма х потребления. К а к отмеча л уже Т .В еблен, "для поддержа ния приличного внешнего вида городскому на селению в большей степени, чем сельскому, свойственна привычка жить впроголодь" (1984: 122). Б ла госостояние горожа нина - в его одежде, а втомобиле, а сельского жителя - в обильном столе, прочном доме. Ж ители крупных городов ча сто свысока смотрят на скромно и немодно одетых сельча н, но те, попа да я в города , ча сто та кже свысока смотрят на своих городских родственников, экономящих на пита нии. 2.2.

П ервона ча льное

на копление

ка пита ла

и

демонстра тивное

потребление Н а иболее

ярко

пока зное

потребление

первона ча льного на копления ка пита ла , когда

проявляется в

периоды

возника ют новые бога чи

(nouveau riches - "нувориши" - термин, за имствова нный из фра нцузск ого). В С Ш А , во многих за па дноевропейских стра на х это была втора я половина XIX в. А на логичный процесс ра звернулся и в Р оссии 1990 -х гг. Ч еловеку тем или иным путем доста ются большие деньги. О н удовлетворяет все природные потребности и хочется призна ния, за висти окружа ющих, ува жения. К

этому

толка ет извечна я стра сть людей к соперничеству, к достижению победы в игре, ра зновидностью которой является пока зное потребление. В

та ком

случа е потребляется не столько са ма вещь, услуга , сколько отра жение этого потребления в гла за х окружа ющих.

В

конце Х Х

постсоветской первона ча льного

в. престижное потребление ста ло игра ть большую роль в Р оссии,

где

на копления

ра звернулся в

результа те

стремительный прежде

всего

процесс передела

госуда рственной собственности. О дна ко демонстра тивное потребление не огра ничено небольшой группой бога тых. О сновна я ма сса людей не бога ты и не бедны, но хотели бы сойти за

бога тых. П оэтому меха низм пока зного потребления движет в

первую очередь ими. Д емонстра тивное потребление в Р оссии, ка к и в други х стра на х в период первона ча льного на копления ка пита ла , ста лкива ется с проблемой многозна чности текста . У ча стники опроса

экспертов, отмеча я а трибуты

бога того человека в Р оссии, отметили на личие связи с кримина льным миром (56%) (К оростикова 1998). Т а ким обр а зом, человек тра тит огромные деньги, чтобы ска за ть: "Я

бога т, я прина длежу к избра нному слою преуспева ющих

людей", но окружа ющие чита ют не только это, но и текст, который он, вероятно, не хотел бы озвучива ть: "Я из кримина льного мира ". 2.3. В овлечение в пока зное потребление средних и низших слоев Т .В еблен подчеркива л две стороны потребления: демонстрируемую и скрытую от посторонних гла з: "В результа те того предпочтения, которое отда ется демонстра тивному потреблению, семейна я жизнь многих кла ссов сра внительно убога в контра сте с той блиста тельной ча стью их жизни, котора я проходит на виду. К а к вторичное следствие того же предпочтения люди скрыва ют свою личную жизнь от чужих гла з" (1984: 141). В живописи

этот

феномен

ярко

иллюстрируется

ка ртиной

русской "З а втр а к

а ристокра та ": человек "белой кости" с утра жует корочку хлеба и с испугом оглядыва ется на дверь, опа са ясь быть за стигнутым в своей бедности. В современной Р оссии этот феномен броса ется в гла за , когда

встреча ешь

дорогие ма рки а втомобилей, припа ркова нные у обша рпа нных ра бочих "ма лосемейных" общежитий.

Д емонстра тивное потребление свойственно всем слоям общества . О дна ко в а бсолютном своем выра жении оно существенно ра злича ется. "Н орма бла гопристойности, - ка к писа л Т .В еблен, - ра стет от слоя к слою, и под стра хом утра ты своего привилегирова нного положения необходимо жить на уровне требова ний приличного внешнего вида " (1984: 123). К

а трибута м внешнего вида у средних и высших слоев относится не

только одежда , но и средства передвижения (в былые века - ка реты, лоша ди, сейча с - а втомобили). А втомобиль для многих людей - это уже не столько средство

передвижения,

сколько

средство

за воева ния

репута ции

преуспева ющего человека . Ч ем выше слой, тем выше нормы. В

результа те

па ра докс, на блюда емый во все века : и бедные, и бо га тые выбива ются из сил, стремясь поддержива ть "приличный уровень" потребления. В ся мирова я литера тура

прошлых веков полна

историями о помещика х, чиновника х,

буржуа , которые тонули в долга х, но орга низовыва ли ба лы, содержа ли большие экипа жи, покупа ли дорог ую одежду, жили в больших дома х и держа ли много неэффективно используемых слуг. Н а ше время не является исключением. Н овые бога тые да ют на ча ло потребительской гонке, и в нее волей неволей втягива ются и те, у кого нет "ша льных" денег. Д ля обозна чения своего ста туса последние вынуждены потреблять на гра ни своих фина нсовых возможностей.

П отребление

реструктурируется

та ким

обра зом,

что

первоочередным ста новится пока зное потребление, а более на сущные, но ма лоза метные для постороннего гла за его формы огра ничива ютс я. П ока зное потребление - это не болезнь отдельных людей, это норма культуры, котора я да вит, диктует ирра циона льное по своей сути поведение. В

та кой культуре

быть скромным, прислушива ться только к своим естественным потребностям неприлично. Н е уча ствующий в гонке рискует ока за ться в изоляции и подвергнуться на смешка м. Р а зумеется, люди, втянутые в престижное потребление, в этом обычно не призна ются ни себе, ни тем более посторонним. О ни говорят, что носят

только то, что удобно, комфортно, пра ктично. Н о, ка к подметил Т ом В ольф, эта "комфортна я, пра ктична я" одежда всегда ока зыва ется неда вно купленной в на иболее дорогих ма га зина х и соответствует текущим пра вила м пока зного потребления (Lurie:117-118). 2.4. К ризис пока зного потребления К а к большой живот символизир ует бога тство лишь в голодном обществе, та к и дорога я, броска я одежда , золотые укра шения игра ют ва жную роль в пока зном потреблении только относительно бедных стра н. П редмет, который могут купить почти все, не может быть ча стью пока зного потребления высших социа льно-экономических слоев. Р уба шка

за

100

долла ров - это шик для того, кто за ра ба тыва ет 500 долла ров в месяц, но не для имеющего сотни тысяч. О чень бога тый может шика нуть скромностью в одежде, а втомобиле, сбива я с толку подра жа телей, но он оторвется от них и ста нет на д ними, купив особняк за па ру миллионов в П а лм -Б ич, где будет ходить в потертых джинса х. О дежда из дорогих ма га зинов используется в основном для престижного потребления у предста вителей среднего кла сса , а высший кла сс ищет штучный това р от лучших модельеров. В низу социа льно экономической иера рхии - свои ориентиры пока зного потребления. К а к пра вило, это това ры из ка тегории, котора я в комплексе доступна только следующему

более

высокому

слою.

П олностью

скопирова ть

потребительский комплекс чужог о слоя не позволяют ма териа льные возможности, но блефа нуть, купив одну -две видимые окружа ющим вещи из символов более высокого слоя, можно. В С Ш А я видел относительно дорогие а втомобили из на бора среднего кла сса ряда м с дома ми трущобного типа в бедных ра йона х. Э то феномен символической социа льной мобильности. В

Р оссии социа льна я структура

на ходится в ста дии коренной

тра нсформа ции, субкультуры многих групп только формируются, поэтому попытки жить по чужим ста нда рта м (экономить на

хлебе, чтобы пить

фра нцузский коньяк, жить в общежитии и ездить на "М ерседесе") здесь встреча ются гора здо ча ще, чем в стра на х с устоявшейся социа льной

структурой и культурой. И ностра нцев из бога тых стра н, приезжа ющих в Р оссию, ча сто удивляет обилие предметов высокоста тусного потреблен ия (на пример, новых "М ерседесов") при в целом низком уровне потребления. К огда

время быстрых, ша льных денег проходит и новые бога чи

на еда ются и икры, и за висти прохожих, многие постепенно на чина ют созна ва ть, что одни им за видуют, а другие на д ними смеются. И кого больше - спорный вопрос. Н е удивительно, что в на шей стра не на смену а некдота м о стра да ющих от ста рческого ма ра зма па ртийных лидера х пришли еще более многочисленные а некдоты о "новых русских". К огда

новые бога чи

ста новятся уже не совсем новыми, обы чно появляется тенденция к подра жа нию а ристокра та м: культивирова ние собственного достоинства , которое нельзя купить за деньги, да же большие, ра внодушие к за висти в гла за х пешеходов, огра ничение пока зного потребления своим узким кругом. Э тот тип потребления не исчеза ет, но ста новится менее броским, ориентируется на

внутрикла ссовое восприятие: ба нкир конкурирует в

потреблении с ба нкиром, а не с бывшим коллегой по институту. О бычно эта тенденция к умеренности на чина ет проявляться во втором поколении, когда выра ба тыва ется устойчива я субкультура бога тства . О бра зцом субкультуры бога тства

для многих бога тых людей мира

является а нглийска я а ристокра тия. Е е стиль имитирова ли и имитируют во многих стра на х мира . Е му пыта ются следова ть члены высшего кла сса С Ш А . О собенность этого типа

пока зного потребления состоит в том, что оно

на полнено символа ми

"для тех, кто понима ет". Я зык потребления

брита нского высшего кла сса столь усложнен, полон та ких тонкостей, что человек, имеющий большие деньги, но не выросший в этой среде, пыт а ясь имитирова ть, ока зыва ется смешным, поскольку "говорит" с грубыми ошибка ми. В

А нглии и С Ш А

обычно выделяют ста рый и новый высший

кла сс. П ервый предста вляет собой ста тусную группу, имеющую длительную историю; члены этой группы с ра нних лет впита ли тонкос ти неброского языка пока зного потребления "для тех, кто понима ет". Н овый высший кла сс -

это ста тусна я группа бога чей, которые выросли в среднем, а то и в ра бочем кла ссе, несут на себе отпеча ток его субкультуры. О ни подра жа ют ста рому высшему кла ссу, покупа я схожие предметы, но они не могут виртуозно говорить на языке этих предметов, поэтому, несмотря на свое бога тство, они обречены испытыва ть на себе взгляды сверху вниз членов "а ристокра тии". В Р оссии, по всей видимости, эта тенденция к относительно скромном у потреблению примерно на

уровне своего ста туса

или да же ниже него

на метила сь быстрее, чем в других стра на х. Г ла вной причиной этого, ка к мне ка жется, является на личие большого количества орга низова нных преступных

В

групп, гора здо быстрее прочей публики реа ги рующих на пока зное бога тство. условиях современной Р оссии для бизнесменов следова ть кла ссическим норма м пока зного потребления ра вносильно предоста влению в на логовую

И

инспекцию и ра зного рода рэкетира м за вышенных да нных о своих дохода х. лишь са мые бога ты е (олига рхи), до которых ба ндита м трудно дотянуться, демонстрируют кла ссические типы пока зного потребления. О сновна я же ма сса бизнесменов колеблется между пока зным потреблением и стра хом попа сть под повышенное "на логообложение" ба ндитов, которые в подсчете доходов проявляют меньше форма лизма , чем на логова я инспекция. 2.5. Р а циона льное зерно демонстра тивного потребления П ока зное потребление не всегда является просто средством утолить тщесла вие. П орою в нем прослежива ется и ра циона льное зерно, не всегда отделимое от элемента рного блефа . С уть ра циона льности пока зного потребления может состоять в том, что символическое потребление обозна ча ет реа льный потенциа л, который стоит за индивидом или фирмой. П оскольку в бизнесе нередко очень ва жно внушить па ртнера м довер ие к своему фина нсовому бла гополучию, то покупка

на

последние деньги

"М ерседеса -600" не всегда является экономически ирра циона льной. Э то же ка са ется и огромных особняков, ча сто в да льних стра на х, где жить не придется. П одобный демонстрируемый уровень порою является за логом для получения кредитов.

Н а

уровне

нового

среднего

кла сса

дорога я делова я одежда ,

превосходяща я по своей стоимости реа льные возможности индивида , порою является средством получения хорошей ра боты, поскольку созда ет обра з (ложность которого не сра зу проявится) преуспева ющего человека хорошим вкусом. О дна ко здесь эта

с

стра тегия требует очень ра звитого

чувства меры, та к ка к легко может да ть обра тный результа т. Н а пример, служа щий, одева ющийся лучше своего шефа , не всегда может ра ссчитыва ть на

понима ние. В

условиях, когда

реа льные доходы уже известны,

чрезмерные по существующим ста нда рта м тра ты на

потребление могут

созда ть дурное впеча тление. 2.6. К оличество ка к инструмент пока зного потребления П ока зное потребление проявляется ча сто не только в престижных предметов, но и в их количестве. Т а к, в С Ш А довольно

ра спростра нено

приобретение

предметов

ка честве

в среднем кла ссе с

якобы

узкой

специа лиза цией. Ч еловек, время от времени за нима ющийся физкультурой, может иметь целую коллекцию хороших кроссовок на все случа и жизни (для уличного кросса , для ба скетбола , для гольфа , для езды на велосипеде и т.д.). К а та ющийся на

велосипеде ча сто имеет несколько дорогих велосипедов

ра зной специа лиза ции и ра зных годов выпуска (новые модели покупа ются, а ста рые еще пригодны для использова ния). А на логичным обра зом копятся коллекции а втомобилей, количество которых та кже не соответствует нужда м реа льной пра ктики. Е ще ча ще, особенно у женщин, встреча ется постоянна я смена одежды. Э тот ва риа нт пока зного потребления в силу эко номической доступности уже широко встреча ется и в ра зных слоях в Р оссии. И деа льна я модель для этого типа

- фра нцузска я импера трица

М а рия -А нтуа нетта ,

котора я никогда не одева ла один и тот же на ряд два жды. Д ля ма ссы людей со скромными дохода ми та ка я форма

по ка зного потребления может иметь

тяжелые экономические последствия. Н ередко люди пыта ются обозна чить свой ста тус ча стотой смены недорогой одежды. А .Л ури приводит случа й тонкой на смешки, ста вящий на

место сослуживицу, на рушившую пра вило: "О ! Т ы снова в этом милом пла тье!" П о ее слова м, порою в учреждениях фа кт появления женщины на ра боте во вторник в том же на ряде, который она одева ла в понедельник, ра ссма трива ется ка к пока за тель того, что ночь ей пришлось провести не дома (Lurie: 125). 2.7. Я зык пока зного потребления Л юбой текст многозна чен. К огда же в ка честве текста выступа ет стиль потребления, его чтение происходит в условиях отсутствия жестких пра вил и определений. Р а зные люди могут прочесть один и тот же ва риа нт потребления по-ра зному. П ра вда , стиль, ста вший элементом культуры да нного общества , содержит в себе ядро, чита емое более или менее единообра зно. В

этом основа

вза имопонима ния в процессе общения. В

ка ждом обществе скла дыва ется свой господствующий стереотип бога того человека . С ложился он и в постсов етской Р оссии. В сероссийский центр изучения общественного мнения (В Ц И О М ) провел опрос на селения Р оссии, пыта ясь выяснить символы, которые ма сса на селения чита ет ка к обяза тельные призна ки бога тых людей. Н а первые места вышли инома рка , больша я ква ртира и отд ых за гра ницей (К оростикова 1998). И нститут социа льно-экономических проблем на родона селения Р А Н провел опрос экспертов (1130 предпринима телей, чиновников, депута тов, а двока тов и т.п. групп, которые более всего склонны к пока зному потреблению). П о их мнению , гла вный призна к бога тства - лична я охра на (77%). З а тем идут та кие символы, ка к за городный коттедж (76%), престижна я ква ртира

(75%), престижный а втомобиль (71%), вкла ды в

за рубежных ба нка х, вертолет или са молет. Т олько одна

треть на зва ла

призна ком бога тства дорогую одежду. Е сли сгруппирова ть символы бога тства , то на

первом месте - это

недвижимость, включа юща я не только жилье, но и офис. Н а втором месте средства передвижения, а втомобили, са молеты и вертолеты. Н а третьем -

большое количество подчиненных, в ключа я охра ну. Н а четвертом месте обла да ние предмета ми роскоши (дра гоценности, ка ртины, а нтиква риа т). Н а пятом - современные средства связи (К оростикова 1998). С оответственно, человек, стремящийся счита ться в гла за х окружа ющих бога тым, должен придержива ться выше описа нного языка потребительских символов. Д ля демонстра ции высокого ста туса

используется весьма

на бор предметов потребления, услуг, стилей жизни. В

широкий

принципе эту

функцию может выполнять любой това р или услуга , имеющие высокую цену и открытые для более или менее широкого обозрения. Г ла вный же а трибут вещей, используемых для пока зного потребления, - их дефицитность, недосяга емость для широкой публики, котора я может их на блюда ть, но не иметь. А нглийский писа тель Г .Ч естертон (1874 -1936) описыва ет технологию превра щения рестора на в отеле "В ернон" в чрезвыча йно престижное место. О тличительной чертой рестора на

ста ла

его исключительность, котора я

достига ла сь не ка чеством обслужива ния (оно было высоким, но не лучше, чем во многих других места х), а за трудненностью доступа . Д еньги, пишет Г .Ч естертон, получа лись не за то, что сюда привлека ли людей, а за то, что их сюда

не допуска ли. Х итрый хозяин специа льно созда ва л трудности в

допуске, "чтобы бога тые клиенты могли посредством своих денег и диплома тии их преодолева ть". Т а к, в этом рестора не был всего один стол, за которым могли одновременно сидеть только 24 человека . Э тот стол на ходился на открытом воздухе, поэтому на сла жда ться тра пезой здесь можно было только в хорошую погоду. И

чем труднее было получить удовольствие

от та кой тра пезы, тем больше возника ло стремление уча ствова ть в ней за большие деньги. Х озяин гостиницы и рестора на за ра бота л миллион фунтов стерлингов, регулируя доступ в это трудно доступное, а потому и очень престижное место (Chesterton 19 94: 51-52). А на логичным обра зом ма рки, монеты, специа льно выпуска емые в очень огра ниченном количестве, сра зу же

ста новятся

чрезвыча йно

дорогими

и

превра ща ются

в

мечту

коллекционеров. Н а

этом строится ма ркетингова я стра тегия ведомств,

ответственных

выпус к

за

коллекционных

предметов.

П ри

этом

технологические и эстетические ка чества этих предметов не имеют ника кого зна чения. С реди са мых дорогих ма рок есть просто бра кова нные, их ценность - в этом быстро устра ненном бра ке. Е сли в производстве това ров для ма ссового потребления за логом коммерческого успеха является рост объемов прода ж,

то

в

производстве

предметов

ма ркетингова я стра тегия основыва ется на

престижного

потребления

тща тельном огра ничении этих

объемов. "М ерседес-600", выпущенный по доступной цене в большо м количестве, а втома тически утра тит свою престижность и привлека тельность. В

конструирова нии стиля престижного потребления ва жную роль

игра ют элита рные виды спорта . Т а к, в В еликобрита нии на стоящий

У

джентльмен тра диционно за нима лся и за нима ется ска чка ми, игр а л в крокет. большинства других на родов, в том числе и в Р оссии, господствующий кла сс увлека лся дорогими вида ми охоты. В спорта

на ше время некоторые виды

являются формой пока зного потребления: гольф, верхова я езда ,

пла ва ние на яхта х, большой теннис, горн ые лыжи. В

Р оссии в 1990 -е гг.

бла года ря ста ра ниям Б .Е льцина в высшей политической элите ста л входить в моду большой теннис. И з верхних политических эшелонов он ста л ра спростра няться и в других группа х бога тых людей. П ривлека тельность элитных видов спорта

состоит лишь в их недоступности (обычно по

экономическим причина м) для широких ма сс потребителей. Н ередко эта труднодоступность созда ется искусственно. И меется на бор предметов, которые века ми выполняют функцию языка пока зного

потребления.

Э то

прежде

всего

ювелирные

укра шения.

Т ра диционным предметом пока зного потребления являются та кже меха . С древних времен они используются ка к символ бога тства . Д лительное время шубы в Е вропе и А мерике были предмета ми прежде всего мужского га рдероба . И

лишь с рубежа XIX -XX вв. их ста ли носить преимущественно

женщины (Lurie: 127).

Ш ироко используются в ка честве предметов пока зного потребления жилища , средства передвижения. П ра вда , со временем идет их эволюция: если еще в прошлом веке бога тые демонстрирова ли свое бога тство, за пряга я в свою ка рету ка к можно больше лоша дей, то в современном обществе эта же цель достига ется использова нием очень мощных а втомобилей. Э то средство передвижения игра ет одну из ва жнейших ролей в переда че информа ции окружа ющим о социа льном ста тусе вла дель ца . П оявился целый кла сс очень дорогих а втомобилей, одна

из гла вных привлека тельных черт которых

состоит именно в их цене. Т ра диционно ва жную роль в демонстра тивном потреблении игра ют ча сы. Р а зумеется, люди, покупа ющие очень дорогие ча сы, обосновыва ют свою покупку их ка чеством. Д ействительно, ча сы за 3 и за 50 долла ров могут отлича ться

прочностью,

точностью

хода ,

на дежностью.

О дна ко

технологические ка чества ча сов за 3 тыс. долла ров не могут быть в тысячу ра з выше, чем у ча сов за три долла ра . П ри выходе на о чень высокий уровень потребляются ка чественно иной потребительское свойство - способность демонстрирова ть высокий ма териа льный ста тус. О .Б а кс, эксперт а укциона С отби по ча са м, та к ра зъяснил язык ча сов : "В ысокока чественные ча сы говорят: "У зна й меня". И средства ми: ценой и редкостью. "Е сли мужчина

это выра жа ется двумя или женщина

имеют

доста точно средств, чтобы приобрести ста льные "Rolex Daytona" - ча сы, которые сейча с невероятно редки, то они этим говорят: "Я прина длежу к узкому кругу. Я

связа н с ним". В

то же время ба снословно дорогие ча сы

говорят та кже: "С мотри! Я могу на деть "Porsche" на мое за пястье". Ц ены на ча сы, демонстрирующие прина длежность к высшим доходным слоям, достига ют очень высокого уровня. Т а к, на а укционе С отби были прода ны ста льные ча сы "Patek Philippe Chronograph" по цене на 95 тыс. долл. выше первона ча льно за прошенной суммы в 25 тыс., а та же менее редка я золота я модель - за 30 тыс. долл. (Krienke 1998). З а фиксирова нна я рекордна я цена ручных ча сов - 1,715 млн. долл. Т а ка я сумма была в 1996 г. выпла чена в

Ж еневе за ча сы "Patek Philippe Calatrava", которые в 1981 г. были куплены за 155 тыс. долл. (Alderson 1998). *** В еблен Т . Т еория пра здного кла сса . М ., 1984. К оростикова Т . Б ога того дела ют ча сы // А ргументы и фа кты. 1998. ?20. Alderson S. Investment Dressing // Newsweek. 1998. April 27. Chesterton G.K. Father Brown Stories. L., 1994. Krienke M. The Watch as a Style Statement // Newsweek. 1998. April 27. Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperbacks, 1983.

С оциа льно-полова я сегмента ция рынка К лючевые понятия темы Ф изический пол. С оциа льный пол (гендер). П одста вное потребление. 1. Ф И З И Ч Е С К И Й

И

С О Ц И А Л Ь Н Ы Й

П О Л

Ш а г за ша гом социология подходила к осозна нию того фа кта , что ра зделение на мужчин и женщин ка к на группы индивидов, ра злича ющихся по

ряду

физиологических

ха ра ктеристик,

ра зделению социа льного простра нства

на

отнюдь

не

тождественно

мужские и женские ста тусные

позиции и роли. З а вершение этого процесса ра зличения физиологи ческой структуры

групп индивидов и структуры

социа льного простра нства

получило выра жение во введении в на учный оборот терминологического ра зличия. Э нн О укли ввела в а нглийский язык понятие gender, па ра ллельное понятию sex: "sex" - это биологический термин, а "gender" - из обла сти психологии и культуры. Е сли sex обозна ча ет биологическое ра зделение на мужчин и женщин, то gender отра жа ет ра зделение женственности (feminity) и

мужественности (masculinity) (Oakley 1972: 158). У читыва я, что в русском языке "мужественность" и "женственность" ча ще всего используются в узком смысле слова , вероятно, допустимо использова ть понятия ма скулинности и феминности ка к на учные ка тегории. О тносительно перевода

на

русский язык понятия gender имеются

ра зные точки зрения. С реди оте чественных феминисток и ча сти социологов доминирует позиция отка за от перевода этого термина на русский язык и использова ния его ка льки: "гендер". О дна ко понятия gender и sex соста вляют нера зрывную

па ру, две стороны одной меда ли. П оэтому, ка к мне

предста вляется, логическим следствием та кого подхода

должно ста ть и

введение в на учный оборот слова "секс" для обозна чения физического пола , что чрева то внесением противоречий в обыденную речь, где слово "секс" имеет совсем иное зна чение. В

силу этих сообра жений в да нной ра боте

используется друга я па ра ка тегорий: физический (sex) и социа льный (gender) пол. П онятие социа льного пола

(gender) концентрирует внима ние на

социа льно сконструирова нных ра зличиях между мужчина ми и женщина ми. В

современной

за па дной

индивидуа льную

социологии

идентифика цию

и

этот

термин

личностные

отра жа ет

не

ха ра ктеристики,

но

культурные стереотипы и идеа лы ма скулинности и феминности, половое ра зделение труда в социа льных института х и орга низа циях (Marshall 1996: 197). 2.

П Р И Р О Д Н Ы Й

С Е Г М Е Н Т А Ц И И

Ф А К Т О Р

Ф О Р М И Р О В А Н И Я

П О Л О В О Й

П О Т Р Е Б Л Е Н И Я

Д еление на мужчин и женщин - это структура , за да нна я природой. И з него вытека ют две природнообусловленные ста тусные позиции: ма тери и отца . О ни, ка к и ра зные сексуа льные роли, - это первое ра зделение труда , за програ ммирова нное природой. Б иблейска я история об А да ме и Е ве описа ние

та кого

ра зделения.

И сходным

пунктом

общественного

производства являются не поле и не за вод, а ложе, где мужчина и женщина ,

следуя природному жела нию, обеспечива ют первую предпосылку общества

-

физическое воспроизводство человека . П ри этом на до сдела ть ва жную оговорку:

лишь

секс,

ведущий

к

деторождению,

является

а ктом

общественного производства , предпола га ющим ра зделение функций отца и ма тери. Р а зличия

в

физиологии

мужчин

и

женщин

порожда ют

ряд

особенностей в их потребностях и соответственно в природнообусловленном потреблении. О дна ко перечень та ких нюа нсов в спросе двух полов очень огра ничен.

В

середине

1990 -х

гг.

российский

рынок

подвергся

ма ссирова нному вторжение средств женской гигиены с З а п а да , совершенно бесполезных

для

мужчин.

Ф изиологией

обусловлены

ра зличия

в

противоза ча точных средства х, используемых двумя пола ми. О собенности женского орга низма

породили особую нишу гинекологических услуг.

С пособность женщин к деторождению порожда ет специ фический спрос на та кие услуги, ка к а борты и а кушерство. Е сть ряд сугубо женских болезней, формирующих особую нишу на рынке медика ментов. О дна ко большинство ра зличий в потребительском поведении полов, которые многим ка жутся "естественно" женскими и мужским и, на са мом деле сконструирова ны обществом, его культурой. 3.

О Т Е Ц

И

М А Т Ь

К А К

Р Е З У Л Ь Т А Т Ы

С О Ц И А Л Ь Н О Г О

К О Н С Т Р У И Р О В А Н И Я П рирода да ла мужчине возможность быть отцом, а женщине - ма терью. М а ть в физиологическом смысле - это человек, родивший ребенка , а отец тот, кто уча ствова л в а кте за ча тия. О дна ко помимо физиологических ролей ма тери

и

отца ,

есть

еще

и

соответствующие

социа льные

роли,

сконструирова нные уже культурой. У же в исходной точке первого общественного ра зделения труда (а кт за ча тия) за ложена цела я прич инна я цепь, влекуща я за собой социа льное нера венство мужчины и женщины. Т а к, функция отца может огра ничиться минутой сексуа льного а кта . П рирода отвела мужчине огра ниченную, хотя и

неизбежную роль в этой сфере общественного производства . П риродные детермина нты отцовской роли на чина ются и конча ются сексуа льным а ктом. П осле этого природа предоста вляет ему полную свободу выбора . Ж енщине же от природы та ка я свобода не да ется: если она за ча ла , то при норма льном течении беременности она волей -неволей жестко привяз а на к своему плоду, который диктует ей пра вила

поведения на

протяжении относительно

длительного времени. К а к будут вести себя после за ча тия будущие отец и ма ть, ка кие отношения будут скла дыва ться между ними - все это уже длинна я цепь социа льных форм, половой дифференциа ции. П риродна я обусловленность и жесткость связи ма тери и плода

на

протяжении всего периода беременности более или менее очевидна . О дна ко после рождения ребенка

жесткость связи существенно уменьша ется. В

отличие от животных, ма теринский инсти нкт у женщин сомнителен. М а теринска я привяза нность, судя по всему, порождена культурой. П рирода предопределила

за висимость

ребенка

от

ма теринского

молока ,

но

человечество на училось преодолева ть эту жесткую в диком животном мире вза имосвязь. П оэтому отсутствие молока у ма тери или ее нежела ние кормить ребенка уже не являются фа та льными для новорожденного. Р ебенок длительное время не способен жить са мостоятельно в силу за медленности процесса

физического и интеллектуа льного взросления

(примерно год требуется, ч тобы он на учился ходить, па ра лет - говорить, а ра сцвет физической силы достига ется где -то к концу второго десятка лет). Э то предопределяет его природнообусловленную за висимость от ста рших. В силу того что природа в очень огра ниченном объеме определила фун кцию отцовства , ребенок более привяза н к ма тери, а она к нему. Н о за висимость от взрослых в обществе может выра жа ться в са мых ра знообра зных форма х: это поддержка не только родителей, но и любых других взрослых, готовых взять на себя эту функцию, сюда относ ятся и та кие общественные институты, ка к дошкольные детские за ведения, школа , детский дом и т.п. Т а ким обра зом, в

обществе появляется возможность за меща ть предусмотренные природой узы социа льными. Т а ким обра зом, природные и социа льные отношения переплета ются в один клубок, в котором ра згра ничить их порою весьма сложно, хотя все более очевидным ста новится доминирова ние социа льных фа кторов. Н а природном ба зисе сформирова ла сь социа льна я роль ма тери, ста тус которой предписыва ет ей во всех культура х гла вную отве тственность в уходе за ребенком в ра ннем возра сте, который нередко ра стягива ется до 20 -25 лет. О тсюда

особенности рыночного поведения ма терей: они выступа ют

гла вными покупа телями това ров для детей. С на ча ла это пеленки и ползунки, а потом - модные руба шки и пла тья. Р оль отцов ка к покупа телей това ров для своих ма леньких и больших детей в большинстве стра н сводится к покупке или уча стию в покупке пода рков при возвра щении из кома ндировки, реже ко дню рождения или пра зднику. 4. С О Ц И А Л Ь Н О -П О Л О В А Я С О Ц И А Л И З А Ц И Я У же на ра нних эта па х человеческого общества почти или почти во всех культура х за рожда ются обыча и деления одежды на мужскую и женскую. Т а к, у многих на родов на протяжении веков шта ны - сугубо мужска я, а пла тье - сугубо женска я одежда . Н а рушение этих пра вил в сегда вызыва ло бурю возмущения, воспринима лось ка к посяга тельство на основы мора ли. Р ебенка

с первых дней жизни уча т ра злича ть мужское и женское

потребление, прежде всего в одежде. Т а к, за бира я новорожденного из роддома , люди ста ра ются сра зу же обозна чить пол: девочка м одеяльце опоясыва ют кра сной лентой, ма льчика м - синей. П ри подборе первой одежды ста ра ются девочке покупа ть то, что поярче, ма льчику - более умеренные

И

тона . С первых месяцев ма льчику примеряют шта нишки, девочке - пла тьица . та к всю жизнь ма льчики и девочки живут в ра зных субкультура х с четко очерченными гра ница ми.

Д етские

игры

жестко

делятся

на

ма льчишеские

и

девичьи.

С оответственно индустрия игрушек производит това р с учетом этой субкультурной пропа сти. К

взрослому возра сту ра зличия мужског о и женского потребления

ста новятся столь очевидными, что редко у кого возника ют сомнения в их естественном происхождении. М ужчина

есть мужчина , а

женщина . М а лейшие на рушения субкультурных гра ниц

женщина

-

потребления

вызыва ют на смешки, а то и жесткие са нк ции со стороны окружа ющих. 5. П Р И Н Ц И П

Д О П О Л Н И Т Е Л Ь Н О С Т И

М ужчина и женщина с библейского мифа об А да ме и Е ве выступа ют в ка честве единой молекулы человечества . Н а личие в этой "молекуле" двух противоположностей - мужского и женского на ча л - выступа ет ка к источник воспроизводства мужчина

и ра звития человечества . М ужчина

реа лизуется ка к

(ка к в природном, та к и культурном смысле) лишь будучи

дополненным женщиной, в свою очередь женщина реа лизуется ка к женщина лишь

будучи

человечества

дополненной

мужчиной.

является не индивид, а

Г омосексуа лизм

вполне

допустим,

Т а ким

обра зом,

едини цей

союз индивидов ра зных полов. но

лишь

ка к

исключение,

не

претендующее на роль пра вила . В за имное притяжение двух противоположностей за програ ммирова но ка к природой (сексуа льное влечение),

та к и культурой, требующей

воспроизводства рода в исторически устойчивых форма х. Н е удивительно, что сквозна я и фунда мента льна я тема мирового искусства , литера туры на протяжении всей истории человечества - это притяжение мужчин и женщин друг к другу в кон тексте бесчисленных по ра знообра зию прегра д. Н а этом прежде всего строится внеисторичность кла ссики: тра гедия Р омео и Д жульетты злободневна всегда и везде. П отребление, структурирова нное ка к природными потребностями, та к и норма ми и ценностями культуры, та кже вертится вокруг обслужива ния влечения мужчин и женщин друг к другу ка к условию воспроизводства

человечества . О дна ко это вза имное влечение регулируется не только природой, но и культурой, котора я обста вляет его многочисленными пра вила ми. О дна из универса льных норм культуры состоит в том, что, несмотря на на личие обоюдного притяжения, женщине отводится па ссивна я, а мужчине а ктивна я роль. В утверждении

контексте этой нормы гла вным орудием женщины в

своего

пра ва

на

выбор

является

ее

сексуа льна я

привлека тельность: чем привлека тельнее женщина , тем больше на

нее

слета ется поклонников, что да ет ей ша нс на относительную свободу выбора без ломки культурных норм. П оэтому эротичность женской одежды на всех эта па х ра звития человеческой культуры является естественным условием действия культурных норм, регулирующих пра во женщин на

выбор

па ртнера . Ю

лия Я нина , московский модельер женской одежды, сформулирова ла

это же пра вило через призму своей профессии: - М не ча сто говорят: "В ы дела ете одежду слишком кра сивую". Д а , и специа льно. М ужчина должен чувствова ть, что женщина в любой момент может ускользнуть, ина че он успока ива ется. П оэтому я учу женщин. Я ста ра юсь смотреть на них гла за ми мужчин: что для них будет волнующим, жела нным в ней... (М ищевска я 1997). Ж енщина

на

шпилька х

- это явный

текст, на писа нный

для

окружа ющих, поскольку физическое неудобство шпилек исключа ет их выбор на основе стремления к удовлетворению потребности в тепле или за щите от колючей почвы. Н екоторые диза йнеры обуви прямо объясняют, что шпильки - это пряма я сексуа льна я провока ция против мужчин: ка жуща яся ша ткость, неустойчивость положения внешне выглядит немой мольбой о крепком и на дежном плече, на

которое можно опереться. Ж енщины, которые

предпочита ют в жизни стоять крепко на собственные силы, избега ют та кой обуви.

нога х, то есть опира ться на

Т а кой подход носит кросскультурный ха ра ктер. С истемоообра зующим фа ктором женского потребления выступа ет мужчина

ка к потребитель

сконструирова нного эстетического обра за . О н выступа ет в ка честве референтной группы при выборе одежды, косметики, а нередко и более широкого круга

това ров (на пример, продтова ров в контексте диеты).

Ж енское потребление многих това ров регулируется в первую очередь принципом дополнительности: чтобы женщина состояла сь ка к женщина в природном и культурном смысле, она должна быть дополнена мужчиной, что обеспечива ется продума нным конструирова нием через потребление своего притяга тельного обра за . Р а зумеется, принцип дополнительности действует и для мужчин. Д ля своей реа лиза ции они та кже стремятся на й ти свою половину (на день или на всю жизнь), и конструирова ние своего обра за с помощью потребления игра ет нема лова жную роль. О дна ко у мужчин есть серьезные особенности. В господствующей на

протяжении тысячелетий вплоть до на ших дней

па триа рха льной культуре у мужчины шире спектр возможностей для са мореа лиза ции. Л юбовь, семья - лишь одна из них. В то же время у женщин всегда этот путь са мореа лиза ции был ведущим. В конца Х Х

современной культуре

в. на метились сдвиги в сторону ра сширения спектра женских

возможностей са мореа лиза ции помимо семьи, но для большинства женщин они по-прежнему либо недоступны, либо ма ло привлека тельны в ка честве а льтерна тивы. П оэтому роль женщин в ка честве референтных групп для мужчин хотя и велика , но меньше, чем роль мужчин для женщин. В ека ми конструирова ла сь модель мужчины, привлека тельного для женщин. Р а зумеется, в этой модели были исторические и на циона льные особенности. О дна ко универса льным является высокий удельный вес социа льных ка честв: место в социа льной иера рхии, способность созда ть условия для приемлемой жизни своей семье и т.п. В модели идеа льной женщины безусловной домина нтой у всех на родов была

ее сексуа льна я привлека тельность. О тсюда

и особенности

мужского потребления: оно на пра влено на конструирова ние не столько секса пильности, сколько социа льной респекта бельности в гла за х не только женщин, но и их родителей, всего окружения. Т а ким обра зом, мужское потребление не носит столь сексуа льно -ориентирова нный ха ра ктер, ка к женское. П ра вда , конкурирова ла

в

истории

были

периоды,

когда

мужска я

оде жда

с женской в стремлении сконструирова ть сексуа льно

привлека тельный обра з. О дна ко с торжеством буржуа зной культуры пришел культ мужчины ка к делового человека . С оответственно и мужское потребление сфокусирова но на достижении этой цели. Т .В еблен описыва ет феномен "подста вного потребления" , в котором особа я роль отводится женщине. П а триа рха льна я система , по его слова м , "отводит женщине особую роль - демонстрирова ть пла тежеспособность ее семьи". В контексте та кого потребления муж тра тит огромны е средства на одежду, укра шения своей жены, поскольку она , используя их, созда ет доброе имя своему хозяину (1984: 193). М ужчина , игра ющий роль делового человека , смотрелся бы смешно, превра тив свою одежду в на бор символов ма териа льного преуспева ния, что до стига ется обилием укра шений, ча стой сменой дорогих на рядов, па рфюмерией и т.д. Ж ена спа са ет его, беря на себя функцию демонстра ции экономических успехов своего мужа . Т а ким обра зом, подста вное потребление демонстра тивного

(пока зного)

пот ребления,

при

- это ра зновидность котором

предметы

потребляет один человек, но демонстрирует при этом бога тство другого. Э ту функцию в па триа рха льной культуре выполняют не только жены и любовницы, но и слуги. П роявлением последнего ва риа нта

подста вного

потребления является до рога я одежда ла кеев, швейца ров, их обилие и т.д. 6. Б О Р Ь Б А З А Р А В Е Н С Т В О П О Л О В В С Т И Л Е П О Т Р Е Б Л Е Н И Я 6.1. Т руд и одежда О дежда - это текст, довольно точно описыва ющий ста тус. П осмотрите на одежду человека - и вы сможете либо уга да ть ха ра ктер его деятельности,

либо определить, чем он явно не может за нима ться (на пример, белый костюм и грязна я ра бота ). Н а протяжении многих веков женщина в господствующих сословиях, кла сса х выполняла сугубо декора тивную функцию. Е й не было места

в

обществе за предела ми ба лов, светс ких обедов, воспита ния детей. О тсюда предельно нефункциона льна я одежда , в которой можно пока зыва ть себя, но нельзя ра бота ть. Д а же с на ступлением эпохи ка пита лизма жены деловых людей еще на протяжении оста ва лись ходячими витрина ми экономических и политических успехов своих мужей. Л ишь ближе к середине Х Х специа листа , менеджера

в. женщина превра ща ется в ра ботницу,

и т.д. Ж енщина , са ма

себе за ра ба тыва юща я на

жизнь, уже выглядела бы нелепо в длинном пла тье до пят, а особенно с ма ссой юбок, имитирующих широки е бедра . В ыход женщин, в том числе высшего и особенно среднего кла сса , на

рынок труда

положил конец

ба льному декора тивному одеянию. Н а его место пришла одежда , в которой можно ездить по городу в метро, а втобусе, а втомобиле, в которой можно ра бота ть, а не держа ть юбку в рука х (символ безделья). Н а смену прежнему идеа лу женщины ка к кра сивой витрины семьи пришел идеа л женщины, являющейся личностью, имеющей ценность, не за висящую от ценности мужа . П оэтому да же в высших кла сса х, где экономические ресурсы позволяют держа ть жену в ка честве укра шения, ста ли стыдиться та кой роли. Д а же женщины этой ста тусной группы, фа ктически

не

производстве,

уча ствующие ста ли

ни

стесняться

в

духовном, за

ни

предела ми

в

ма териа льном

светских

ба лов

демонстрирова ть свою пра здность, в т ом числе и нефункциона льной одеждой. 6.2. П осяга тельство на мужские роли и мужскую одежду С имволической а та кой на мужские привилегии ста ло постепенно все более и более усилива ющееся вторжение женщин в века ми неприступное простра нство

мужской

субкультуры.

О собенно

ма ссирова нным

это

вторжение ста ло во второй половине Х Х

века . О но идет почти по всем

на пра влениям. О дежда . П остепенное вторжение женщин в сферу мужских за нятий требова ло созда ние и более функциона льной женской одежды или прямого за имствова ния мужской. Т а к, уже в XIX в. женщины из бога тых сословий ста ли использова ть мужские шта ны для верховой езды, спортивных за нятий. В

да льнейшем мужские спортивные шта ны ста ли и женской спортивной одеждой, котора я перекочева ла и в семейный быт в ка честве дома шней ра бочей одежды и просто одежды для дома . В ыход женщин на улицы, в общественные учреждения в брюка х ка к символе мужской субкультуры был ра вносилен вызову тра дициям. Е ще в конце 1960-х-середине 1970-х гг. в ряде вузов С С С Р девушек не пуска ли на

В

за нятия в брюка х и джинса х, ра ссма трива я это ка к проявление а мора льности. Л енингра дском институте культуры в первой половине 1970 -х гг. са м ректор порою вста ва л у входа

на

стра жу нра вственности, не доверяясь

строгости ва хтеров. Р а звитие феминистского движения, ста вяще го целью достижение ра венства мужчин и женщин, нередко выра ста ет в движение за ломку гра ниц между мужской и женской субкультура ми. В

этом контексте введение в

женский га рдероб тра диционно мужских типов и фа сонов одежды являлось а ктом символического бунта . О дним из на пра влений борьбы за эротиза ции женской одежды, за

ра венство ста ла

борьба

против

ее ра звитие в ра мка х логики эволюции

мужской одежды ка к сугубо функциона льной и деловой. В

контексте этой

идеологии можно объяснить вхождение в моду бесформенной жен ской одежды, скрыва ющей всякую специфику женской фигуры, джинсов на па ру ра змеров больше нужных, грубых ботинок, отка з от косметики и т.д. О дно время девушки и женщины обра зова нных слоев за па дного общества резко утра тили былую привлека тельность, отка за вшис ь от формирова вшихся века ми методов эротиза ции своего облика .

О дна ко принцип дополнительности мужчины и женщины в целом не уда лось слома ть (если не счита ть узкого слоя воинствующих культурных феминисток, лесбиянок). П оэтому к середине 1990 -х гг. со стороны умеренной ча сти феминисток ра зда лся призыв: "Н а ша

сила

- в на шей

кра соте!" Э тот подход озна ча л фа ктически возвра т к норма м тра диционного ра зделения мужской и женской субкультур одежды, косметики при концентра ции

внима ния

на

проблема х

социа льного

ра венства

(в

обра зова нии, в доступе к ра бочим места м, в опла те труда , в ра спределении семейных обяза нностей и т.д.). А втомобили. С имволом степени ра скрепощения женщин ста ло вождение а втомобилей - некогда за па дных стра на х в конце Х Х

сугубо мужской стиль. В

ра звитых

в. удельный вес женщин -водителей личных

а втомобилей почти сра внялся с удельным весом мужчин. В

постсоветской

Р оссии женщина за рулем по -прежнему является редкостью, хотя количество женщин, приобща ющихся к вождению, ра стет стремительно. О дна ко ра венство может быть достигнуто лишь при выходе российских семей на а мерика нский ста нда рт потребления: а втомобиль - ка ждому взрослому члену семьи. П ока же а втомобиль на ходится в семьях в единственном экземпляре, подвижки в потреблении жестко увяза ны с общей структурой семейной культуры. *** В еблен Т . Т еория пра здного кла сса . М ., 1984. М ищевска я Г . П роща й, ма линовый пиджа к! // В ек. 1997. ?42. С .13. Ф укс Э . И ллюстрирова нна я история нра вов. Б уржуа зный век. М ., 1994. Marshall G. Concise Dictionary of Sociology. Oxford, Ne w York, 1996. Oakley A. Sex, Gender and Sociey. Gower Maurice Temple Smith, 1972.

И гра ка к социа льное поведение К лючевые понятия темы

Р а звива юща я и компенса торна я функции. Д етские и взрослые игры. С порт. З релище. К оллекционирова ние. 1. С Т Р У К Т У Р А И Г Р Ы И гра

-

это

вид

социа льного

поведения,

искусственно

сконструирова нного в виде модели со строго определенными пра вила ми и четко

очерченными

временными

и

простра нственными

гра ница ми.

В а жнейшими функциями игры являются ра звива юща я и компенса торна я. И гра в чистом виде - это искусственно сконструирова нна я модель, имитирующа я

те

или

иные

стороны

реа льной

деятельности,

обеспечива ющей выжива ние человека . И гра ка к модель имеет целый ряд принципиа льных

особенностей,

утра тив

которые

деятельность

переста ет быть игрой. И гра огра ничена во времени за ра нее уста новленными критериями. Э то либо продолжительность в ча са х или минута х, либо результа т, выра женный, на пример, в очка х. И гра огра ничена в простра нстве еще до того, ка к она на ча ла сь. Э то простра нственное огра ничение входи т в ее определение. З а предела ми этого простра нства игры нет. "А рена цирка , игра льный стол, волшебный круг, хра м, сцена , экра н синема тогра фа , судное место - все они по форме и функции суть игровые простра нства , то есть отчужденна я земля, обособленные, выгороженные,

освященные

территории,

на

которых

имеют

силу

особенные, собственные пра вила . Э то ка к бы временные миры внутри обычного, созда нные для выполнения за мкнутого в себе действия" (Х ейзинга 1992: 20). И гра ведется по жестким пра вила м. И х на рушение на ка з ыва ется вплоть до исключения уча стника из игры. О на "творит порядок, она есть порядок". Н а рушение пра вил ведет к ра зрушению са мой игры. О на невозможной (Х ейзинга 1992: 21).

ста новится

И гра

- свободна я деятельность . "И гра

есть некое излишество: В о

всякое время игра может быть отложена или не состояться вообще. И гра не диктуется физической необходимостью: О на

лежит за

ра мка ми

процесса непосредственного удовлетворения нужд и стра стей" (Х ейзинга 1992: 18). И гра - это ина я жизнь, выступа юща я рукотворным оа зисом внутри ха оса

реа льной

жизни.

Й .Х ейзинга

говорит

об

инобытии

игры.

"П ереодева ясь или на дева я ма ску, человек "игра ет" другое существо" (1992: 24). П ростра нство игры имеет две зоны: игровую

и зрительскую.

С оответственно игра включа ет две группы ролей: игроков и зрителей. В тра диционном ва риа нте простра нство игры состояло из игровой зоны (на пример, поля, площа дки, ринга и т.п.) и трибун ста диона или спортивного за ла . П оявление ра дио, а за тем телевидения ка чественно изменили структуру игры. П ропорции в численнос ти игроков и зрителей ста ли несопоста вимы. П а ру боксеров могут на блюда ть сотни миллионов зрителей. Ф изическое простра нство трибун

ра сширилось

почти

до пла нетных ма сшта бов.

Б ла года ря видеоза писи игра и ее просмотр ра зрыва ются во времени: ма тч да вно кончился, а его пока зыва ют только сегодня в удобное для зрителей время, на шпигова в репорта ж рекла мой. Б ла года ря средства м ма ссовой информа ции зрительска я зона

игры теряет былые жесткие гра ницы в

физическом простра нстве, ста новится теоретически безгра ничной. Э тот ка чественный ска чок превра ща ет тра нслируемую по телевидению игру в новое ка чество: в игровое теле -шоу, в зрелище. И з

тра нсляций

спортивных

ма тчей

выросли

специа льные

телевизионные игры. В на ше стра не, пожа луй, первой устойчивой игрой -шоу ста л К В Н . В

постсов етское время игры, в основном за имствова нные у

за па дного телевидения, за полонили экра н, включив в свою орбиту миллионы зрителей.

Н а пример, боксерский бой - это модель дра ки, обста вленной целым рядом жестких пра вил: бой ведется один на один, в ста нда ртных б оксерских перча тка х (определенна я форма , вес, ма териа л), за прещены уда ры ниже пояса , локтем, головой и т.д. К а к и в дра ке, цель боя - победа , достига ема я либо по очка м, либо нока утом. Б ой огра ничен в простра нстве (ведется только на ринге) и во времени (три ра унда по три минуты). У да р гонга - конец бою игре, боксеры выходят из ее простра нства и возвра ща ются в реа льную жизнь. П омимо игры в чистом виде ка к искусственно сконструирова нной модели

реа льной

жизни,

имеется большое

количество

игровых

элементов, которые вкра плены в эту жизнь, переплелись с нею порою до та кой степени, что трудно провести гра нь между игрой и борьбой за существова ние. Э лементы игры пронизыва ют труд, бизнес, войны, художественное и на учное творчество. 2. Ф У Н К Ц И И

И Г Р Ы

2.1. К омпенса торна я функция И сторически, логически первой функцией игры является компенса ция не использова нной в борьбе за

выжива ние энергии. "И гра , - отмеча л

Й .Х ейзинга , - ста рше культуры: Ж ивотные игра ют точно та к же, ка к люди. В се основные черты игры уже присутствуют в игре животных" (1992: 9-10). В

теории З игмунда

Ф рейда

одним из ключевых является понятие

смещенной энергии. С огла сно его концепции, высвобождение энергии и осла бление на пряжения может происходить в ра зных форма х. В тех случа ях, когда

по ка ким-то причина м объект для удовлетворения инстинкта

не

достижим, инстинкт может сместиться и сфокусирова ть свою энергию на ка ком-нибудь ином объекте. С огла сно Ф рейду, вся современна я цивилиза ция является результа том смещения сексуа льной и а грессивной энергии. С ублима ция - это, согла сно Ф рейду, за щитный меха низм, да ющий возможность человеку в целях а да пта ции изменить свои импульсы та ким обра зом, чтобы

их можно было выра жа ть

посредством социа льно

приемлемых

мыслей

и

действий.

С ублима ция

является

здоровой,

конструктивной стра тегией обузда ния нежела тельных инстинктов. И гра является одной из форм смещения а ктивности - сублима ции. И гра выступа ет ка к форма

сублима ции потенциа льно опа сных для общества

личностных ресурсов. З на чительна я ча сть личностного потенциа ла , если позволить ей реа ли зова ться, может иметь ра зрушительные последствия (на пример, а грессивность). И гра , огра ничива я потенциа льно опа сные виды деятельности жесткими пра вила ми, позволяет не только да ть выход энергии, но и нейтра лизова ть ее опа сные последствия (спортивные единобор ства ). В то же время энергия, не получа юща я выхода , ра зруша ет личность. И гра , та ким обра зом, выступа ет компромиссом между природой человека

и

обществом. И гра обеспечива ет сохра нение ка честв, да нных от природы, но не востребуемых в реа льной жизни индивида . Ч еловеку от природы да н целый

на бор

физических

и

интеллектуа льных

способностей,

обеспечива ющих его выжива ние в са мых ра знообра зных условиях. В ряд ли ка кое-то животное обла да ет та кими а да пта ционными способностями. Ч еловек может бега ть, пла ва ть, ла за ть, всту па ть в поединки с другими людьми и животными, строить, рисова ть, реша ть сложнейшие интеллектуа льные за да чи. О дна ко в реа льной жизни современного человека

выполнение множества

за да ч взято на

орга на ми местной а дминистра ции, ма сса

себя госуда рством,

личных де йствий человека

ста новятся ненужными, поскольку гора здо проще опла тить кому -то соответствующие

услуги.

Ц ивилиза ция

сдела ла

труд

высокоспециа лизирова нным, в результа те основна я ма сса физического и интеллектуа льного потенциа ла

людей не востребуется, а

потому

дегра дирует. У

тех, кто это осозна л, та кой процесс вызыва ет

неприятные, а

то и мучительные чувства . С редством осла бить

ка леча щее воздействие цивилиза ции и является игра , выполняюща я прежде всего компенса торную и ра звива ющие функции. О на позволяет

искусственным обра зом сохра нять и ра звива ть способности, не востребова нные цивилиза цией. И гра компенсирует и дефекты окружа ющего мира , позволяя человеку хотя бы на время избежа ть его ха оса . "В несовершенном мире и сумбурной жизни, - ка к отмеча л Й .Х ейзинга , - она созда ет временное, огра ниченное совершенство" (1992: 21). 2.2. Р а звива юща я функция игры М ногие чистые виды игры предста вляют собой модели поведения, на пра вленные на целевое ра звитие тех или иных ка честв индивида . Р а зные игры ра звива ют ра зные ка чества : одни силу, другие выносливость, третьи ум. Э то достига ется посредством созда ния моделей деятельности, в которых искусственным путем дела ется упор на М ногие

игры

носят

комплексный

ра звитие специа льных ка честв. ха ра ктер,

ра звива я

целый

ряд

вза имосвяза нных ка честв , при этом в ка ждой игре своя иера рхия целей. Т а к, интеллект нужен в любой игре, но в одних игра х это второстепенный фа ктор, в других - гла вное условие успеха В игре действия опа сные, чрезмерно трудоемкие или ненужные с точки зрения удовлетворения ба зовых потребностей, за меща ются действиями, проводимыми по пра вила м, что дела ет их безопа снее. П оэтому определенные ка чества

можно ра звива ть, моделируя опа сные действия в относительно

безопа сной форме. И гра обеспечива ет с помощью моделирова ния реа льности за мещение тех видов реа льной деятельности, которые являются опа сными для игрока

или окружа ющих либо недоступными в силу отсутствия

фина нсовых и ма териа льных ресурсов, времени. К а к и многие другие модели, игра обеспечива ет более экономное с точки зрения средств, вр емени и риска воспроизведение тех или иных процессов реа льной жизни. И гра обеспечива ет целена пра вленное ра звитие ка честв, которые либо особенно ва жны индивида м в их пра ктической деятельности, либо ока за лись сла бо

ра звитыми.

Т а к,

бойцы

О М О Н а

за нима ются

спор тивными

единоборства ми, позволяющими ра звить физические и психологические

ка чества личности, особенно ва жные в их профессии. И гра в этом случа е является способом подготовки к труду. В целом ряде игр происходит обучение уча стников а за м существова ния в обществе, пра вила м коопера ции и борьбы. Т а к, по слова м Ф .Х а йека , "игра прекра сный пример процесса , в котором уча стники, преследуя ра зные и да же противоположные цели, но подчиняясь общим пра вила м, в результа те достига ют всеобъемлющего порядка " (Х а йек 1992: 261). Э то ли не микромодель ма кромира ? 3. Д Е Т С К И Е И Г Р Ы 3.1. Д етские игры детей В

основе интереса ребенка к игре лежа т две группы фа кторов. В о -

первых, в человеке от природы за ложена

потребность использова ть те

физические и интеллектуа льные способности, которые В нутренний потенциа л буква льно да вит на

в нем есть.

человека , требуя выхода .

Р ебенок, которому не позволяют игра ть, испытыва ет физические и психические стра да ния (ситуа ция, ча сто на блюда ема я в поезда х да льнего следова ния).

В о-вторых,

общество

через

систем у

своей

идеологии

на вязыва ет ребенку эта лоны "на стоящего мужчины", не менее "на стоящей женщины", "воина -героя", "кра са вицы" и т.д., созда ва я соответствующие социа льные потребности. Э ти эта лоны нередко превра ща ются в элемент ценностной системы личности и та кже требуют реа лиза ции, котора я в полном виде ча сто просто невозможна . Р ебенок стремится бега ть, прыга ть, хотя в этом нет ника кой функциона льной необходимости. Э то ча сто созда ет родителям, соседям, родственника м, воспита телям и учителям дополнительные проб лемы, ра здра жа ет их. В зрослые реа гируют двояким обра зом. В о -первых, это "ба бушкино воспита ние", суть которого выра жа ется универса льной фра зой "не бега й, а то упа дешь и ра зобьешь голову (слома ешь ногу, руку и т.д.)". П лодом та кого воспита ния в случа е успеха

является "хороший" ребенок: он без веской

причины не дела ет движений, не шумит, он ведет себя солидно, ка к его родители, а то и ба бушка . Т а кого ребенка хва лят, ста вят другим в пример. У одних детей та ящийся в них вулка н уда ется пога сить быстро, у других л ишь ча стично, у третьих ста ра ния воспита телей ока нчива ются прова лом. Т ра диционное воспита ние на пра влено на то, чтобы убить за ложенный в ребенке природный потенциа л. Х илый, па ссивный, безынициа тивный ребенок - плод подобного воспита ния. В о-вторых, более современно обра зова нные взрослые, дума ющие не только о своей головной боли, но и о будущем ребенка , стремятся на йти компромисс. О ни используют игру ка к форму ра звития ребенка . С уть этого подхода состоит в том, чтобы вовлечь детей в игры, безопа сные ка к для их костей, та к и для психики родителей. О дин мой приятель своего суперэнергичного ребенка из детского са да ча сто вел по са мым глубоким сугроба м, ста ра ясь да ть выход его энергии в этом безопа сном русле. С тремление взрослых огра дить себя от шума детской игры в едет к созда нию изолирова нных и относительно уда ленных мест, где дети могут да ть выход энергии. Д ля этого строятся детские площа дки, детские са ды, пионерские ла геря, спортивные школы и т.п. С портивные игры в специа льно отведенных места х являются компромисс ом между потребностью детей в физических на грузка х и потребностью родителей в спокойной и тихой жизни. В ребенке сидит потребность не только в физических движениях, но и эмоциона льном

на пряжении,

отсюда

та ка я склонность

к ша лостям,

поступка м, которые взрослым ка жутся ирра циона льными, поскольку они не да ют ничего, кроме риска . Н о именно риск и является целью, а не кра денные из чужого са да яблоки, ра збитый уличный фона рь и т.д. К омпромиссом между потребностью ребенка

в острых ощущениях и потребностью

окружа ющ их в порядке являются игры с дозирова нным риском: спортивные единоборства , игровые виды спорта . С

древних времен ра звива ется и та ка я

форма решения этой проблемы, ка к а ттра кционы. Е ще не та к да вно они сводились в основном к ра знообра зным ка челям, но во втор ой половине и

особенно в конце Х Х

века

они достигли ра сцвета , превра тившись в

огромную и чрезвыча йно доходную отра сль, предла га ющую потребителям са мые острые, но в то же время и безопа сные ощущения. В

ребенке есть социа льна я потребность жить реа льной жизнь ю, ка кой

живут взрослые, и реа лизова ть эта лоны, на вяза нные са мими взрослыми. Н о он не может это дела ть или ему не позволяют родители, оберега я себя, его, мебель и т.д. К омпромиссным выходом являются детские игры в "дочки ма тери", "войну", в строительство з а мков, ма шин и т.д. Т ра диционно дети са ми обеспечива ли себе весь необходимый инвента рь из простейших предметов и вообра жения: обычна я па лка превра ща ла сь в коня, ружье, меч, ребенка

и т.п. Т а м, где промышленность ищет нишу для прибыли, эта

потребность детей, ока зыва юща я влияние на

потребительское поведение

родителей, была принята во внима ние, и результа том ста ла цела я отра сль, производяща я детские игрушки, ста новящиеся все более сложными и дорогими. Р езульта т этого двоякий: с одной стороны, ребенок получа ет великолепные копии предметов взрослой жизни, но с другой - в нем убива ется фа нта зия. 3.2. Д етские игры для взрослых Н а протяжении большей ча сти человеческой истории детские игры предста вляли собой примитивную форму моделирова ния реа льной жизни. П оэтому дети, взрослея, быстро их за быва ли, а взрослым и в голову не приходила глупа я мысль игра ть в детские игры. П ра вда , изда вна имелись смежные обла сти. Т а к, и дети, и взросла я молодежь ка та лись на ма сшта бом

и

ка челях, которые, пра вда , отлича лись своим

предоста в ляемой

остротой

ощущений.

Ч а сть

людей,

приобщившись к спортивным игра м в детстве, продолжа ли их в юности, а некоторые - и в зрелые годы. В

да льнейшем ра звитие а ттра кционов шло по

пути их усложнения и повышения уровня эмоциона льного сервиса . В се больше и больше появлялось а ттра кционов, которые вызыва ли бурю эмоций не только у детей, но и у их родителей. С овременные "Д иснейленды", "Л уна -

па рки" и просто а ттра кционы ста ли привлека тельными почти в ра вной мере ка к для детей, та к и для нена игра вшихся взрослых. В конце Х Х

века ра звитие компьютерной техники привело к тому, что

примитивные детские игры, сдела нные из бума ги и ка ртона , превра тились в мультимедийные путешествия в фа нта стические миры с ма ксима льным приближением к реа льным пейза жа м и стопроцентной безопа сн остью. В се на чина лось с простейших игр типа

"тетриса ", "ба лды", "червячка ".

П оскольку первые компьютеры уста на влива лись в учреждениях, то и первыми игрока ми ста ли взрослые. П оявление все новых и новых и более увлека тельных и зрелищных игр привело к тому, ч то у компьютеров возникла нова я функция - игрова я. И х ста ли покупа ть не только для ра боты, а порою и вообще не для ра боты. К омпьютерные игры превра тились в ча сть жизни ка к детей, та к и взрослых. Р а зра ба тыва ются все новые и новые игры, их рекла ме, обучению им посвящены специа лизирова нные журна лы. И гра на компьютере для миллионов людей превра ща ется в тра диционное, привычное поведение. "С головой окунувшись в мир компьютерных игр, - пишет студент университета , - вкусив все его прелести, ощущения и удовольствия , я, ка к и многие зна комые мне люди, уже никогда не переста ну пробова ть новые игры". К омпьютерные игры с ка ждым днем ста новятся все более и более изощренными, все искуснее имитируют те или иные процессы реа льности. Д ля них сконструирова ны специа льные подде ржива ющие шлем и перча тки, созда ющие ма ксима льную иллюзию присутствия и уча стия . "И гра , - пишет студент К . - все больше превра ща ется в реа льность с полным отсутствием риска

для жизни и полной га ммой жела емых ощущений...К омпьютерные

игры ста новятся похожими на на ркотик... В предла га ется

упра влять

ра зличными

игра х-симулятора х... игроку

тра нспортными

и

военными

средства ми, которыми в обычной жизни большинству людей не суждено упра влять никогда : та нка ми, военными вертолета ми и са молета ми,

космическими кора блями , подводными лодка ми, гоночными и простыми ма шина ми и т.д.". К омпьютер резко ра сширил возможности для выполнения не только компенса торных, но и ра звива ющих функций игр. Н а это на целены прежде всего стра тегические игры ("К а пита лизм", "И мпериа лизм", "Ц ивили за ция" и др.). И мита ционные игры ра звива ют реа кцию, быстроту мышления, способность умственной концентра ции и т.д. 4. С П О Р Т К А К К О М П Е Н С А Т О Р Н А Я Д Е Я Т Е Л Ь Н О С Т Ь В

человеке от природы за ложен физический и интеллектуа льный

потенциа л, позволявший ему быть первопро ходцем, бороться за выжива ние в нера вной схва тке с природой в ка честве первобытного охотника , вооруженного примитивным оружием, рыба ка , уходящего в море на утлой лодке, и т.д. В ся история человечества

- это история

непрерывных войн, большинство из которых велось в форме рукопа шных сра жений. В

современной цивилиза ции у а бсолютного большинства

людей этот потенциа л не востребова н, хотя потребность в выходе а грессивного потенциа ла , в больших физических на грузка х в сочета нии с эмоциона льным на пряжением оста ла сь у многих. К роме того, культура большинства

на родов созда ет социа льные потребности в та кой

деятельности,

стимулирует

ее,

поскольку

имеет

в

ка честве

доминирующих ценностей смелость, мужество, проявить которые большинству не уда ется на протяжении всей жизни. В ыходом из этого противоречия являются спортивные игры, моделирующие деятельность в экстрема льных ситуа циях. А льпинизм, ска лола за ние, спортивный туризм, горнолыжный спорт и т.п. являются форма ми моделирова ния реа льности, ма ксима льно приближенными к ней. О тсюда

высокий риск и порожда ема я им острота ощущений. В

ра звитых индустриа льных и постиндустриа льных общества х имеется за метна я группа людей, готовых пла тить большие деньги за экипировку, тра нспорт, услуги, позволяющие выйти на гра нь своих возможностей, на

гра нь жизни и смерти, что позволяет им в совершенно ином свете увидеть и ощутить обычную городскую жизнь. В

последние годы во

многих стра на х получили ра спростра нение школы выжива ния, да ющие на выки жизни в та ких экстрема льных природных условиях, в которые можно попа сть в современном обществе, только за пла тив большие деньги. Н а

рынке в та ких стра на х существует довольно обширна я и

высокодоходна я ниша , обеспечива юща я рома нтиков и а ва нтюристов всем необходимым: инструктора

одежда ,

экипировка ,

тра нспорт,

гостиницы,

и проводники. П ри этом на до отметить, что человек,

который в борьбе за кусок хлеба вынужден бороться с природой, рискуя жизнью, не будет покупа ть путевки в а льпинистские ла геря. С портивные единоборства

выполняют ка к компенса торную, та к и

прикла дную функцию. О ни являются игровой моделью реа льных боев не на жизнь, а

на

смерть. О ни позволяют да ть выход копящейся в человеке

а грессии в регулируемых форма х, уменьша ющих риск смерти и тра вмы. П оскольку и в са мом ра звитом современном обществе нередко пра вота дока зыва ется с помощью кула ков, то эти виды спорта имеют прикла дное зна чение, что мотивирует нема лую ча сть людей идти на ринг или та та ми, где их будут бить по пра вила м несколько ра з в неделю, для того чтобы подготовить к возможной реа льной дра ке два -три ра за за

целую жизнь.

В ысокий уровень преступности во многих стра на х созда ет огромный рынок для

ра зличных

школ

спортивных

единоборств,

са моза щиты,

предпола га ет целую систему това ров и услуг: подготовка

что

специа листов,

строительство спортза лов, выпуск спортивног о инвента ря и т.д. С пектр спортивных единоборств весьма широк, одни из них предельно приближены к реа льному бою (бои без пра вил, конта ктное ка ра те и т.п.), другие обста влены ма ссой огра ничений (кла ссическа я борьба , фехтова ние). Л юди ра злича ются ка к природн ым потенциа лом, требующим выхода , та к и волевыми ка чества ми ха ра ктера , диктующими формы та кого выхода . М ногие виды спорта

предла га ют огромное эмоциона льное и физическое

на пряжение, риск, но в чисто игровом виде, лишенном непосредственного прикла дного ха ра ктера (спортивна я гимна стика , а кроба тика , а мерика нский футбол и т.д.), что не исключа ет ра звитие физических, волевых ка честв, полезных в жизни. С ледующий уровень игр обеспечива ет компенса цию в ма ксима льно безопа сных

форма х.

Э ти

виды

спорта

пользуются

на ибол ьшей

популярностью: бег, теннис, ба дминтон, ба скетбол, волейбол и т.п. О ни да ют ма ксима льную физическую и очень дозирова нную эмоциона льную на грузку, исключа я эмоции, связа нные с риском. П оскольку же да леко не у всех есть потребность в риске, а

тем более сп особность и готовность себя ему

подверга ть, эти виды спорта имеют свою огромную нишу на рынке това ров и услуг. Н а периферии спортивных игр на ходится физкультура . С о спортом ее сближа ет способность выполнять компенса торную и ра звива ющую тело функции. К а к и спорт, она носит искусственно сконструирова нный ха ра ктер, огра ничена во времени и в простра нстве. П ериферийный по отношению к игре ха ра ктер ей прида ет отсутствие соревнова тельности. З десь противником физкультурника является только он са м в ка честве двойник а . В

результа те

идет сра жение двух "Я " одного человека : одно - это а ктивный человек, стремящийся к са мосовершенствова нию, трудолюбивый и орга низова нный, другой же - это ленивый, сла боха ра ктерный тип, оза боченный прежде всего поиском поводов не за нима ться у пра жнениями. Р езульта т в физкультуре победа на д собой. Б ольшинство видов игр ориентирова но на выполнение компенса торной функции в специа лизирова нном виде. Т а к, одни игры ра звива ют силу мышц, другие - быстроту, третьи - на пра влены на эмоции. О собую группу игр предста вляют интеллектуа льные игры. К а к и большинство других игр, они выполняют эмоциона льно -компенса торную функцию, но эмоции приводятся в действие через борьбу не мышц, а умов.

Э ти

игры

учитыва ющих

предста влены

ра зны й

огромным

уровень

количеством

потребностей

и

ва риа нтов,

способностей

к

интеллектуа льной деятельности. О дни из них кра йне сложны и требуют серьезного обучения и постоянных тренировок (на пример, бридж). Д ругие в ра мка х тех же форм предла га ют и простейшее упра жнение для ума , и сложнейшее

интеллектуа льное

искусство

(ша хма ты).

С ложные

игры

моделируют интеллектуа льную деятельность реа льной жизни в са мых пиковых ее ситуа циях. Ч то ни игра

- то на бор ка жущихся безвыходными

ситуа ций. П оэтому эти игры выполняют функцию ра звития, готовя людей к жизненным головоломка м. О дна ко в реа льной жизни большинства

людей та кие сложные

интеллектуа льные проблемы возника ют кра йне редко, в игре же ими на полнена ка жда я па ртия. П оэтому са ма я бедна я в интеллектуа льном смысле жизнь может быть легко компенсирова на сложно й интеллектуа льной игрой, ра звива ющей ум, поддержива ющей его в хорошей форме и да ющей, ка к и люба я ина я игра , много эмоций. С ложные интеллектуа льные игры для большинства игроков - это форма компенса ции. О дна ко потребность в та кой компенса торной деятельности есть не у всех. В о-первых, интеллектуа льно сла бора звитые люди не испытыва ют потребности на пряга ть то, что у них и без того в дефиците. В о -вторых, люди, чья реа льна я жизнь ка ждодневно на полнена

творческим умственным трудом та кже не нужда ются в

интеллектуа льной компенса торной деятельности. С а ма я бла года тна я почва для интеллектуа льных игр

- ра звитый и неза груженный творческой

деятельностью ум. Н е удивительно, что они всегда были популярны среди пра здной

или

полупра здной

ча сти

высших

кла ссов.

С ложные

интеллектуа льные игры нередко привлека ют умственно ра звитых людей (ра звитие порожда ет потребность), за нятых рутинной умственной ра ботой (офицеры а рмии, бизнесмены, служа щие и т.д.). К сложным интеллектуа льным игра м типа бриджа и ша хма т примыка ет целый спектр игр, которые можно выстроить в виде нисходящей иера рхии.

П о мере приближения к ее концу интеллектуа льна я сложность уменьша ется при сохра нении эмоциона льного на пряжения. Н а са мом дне этой иера рхии на ходятся игры, основыва ющиеся на меха низме случа йности, в них ро ль ума , зна ния техники сводятся к минимуму, а победу вершит уда ча . Р улетка кла ссический пример та кой игры. Н а

-

этом фла нге спортивные игры

смыка ются с а за ртными без четко обозна ченной гра ницы, поскольку в большинстве а за ртных игр на ряду со случа йностью, в езением действует фа ктор умения, интеллекта , ловкости и т.д. Т а к, по кла ссической а за ртной игре в "дура ка " проводятся спортивные соревнова ния. 5. И Г Р О В О Й

Б И З Н Е С

И гровой бизнес, являющийся одним из са мых высокорента бельных, строится

на

синтезе

потребности

в

острых

ощущениях,

котора я

удовлетворяется с помощью вовлечения в игру относительно крупных сумм денег, что уже связа но с удовлетворением ма териа льных потребностей. Н а дежда ра збога теть через игру выра ста ет на почве стра ха ра зориться, что моделирует

острейш ие

ощущения

бизнесмена

в

период

биржевых

ка та клизмов. А за ртные игры являются са мой приближенной к реа льности моделью бизнеса . О дна ко они позволяют смоделирова ть его эмоциона льные всплески в предельно сжа тые сроки (от нескольких минут до нескольких ча сов), редко доступные в на стоящем бизнесе, при этом происходит очищение от нудной рутины, котора я доминирует в бизнесе (бесконечные цикличные опера ции с более или менее предска зуемым результа том, бухга лтерска я отчетность и т.д.). И з бизнеса

вычленяется только са мый

увлека тельный - игровой элемент. Е сли бизнес требует посвятить ему жизнь, то а за ртна я игра может быть коротким волнующим эпизодом, ника к не связа нным с предыдущей и последующей деятельностью. Д ля ведения бизнеса

требуется первона ча льный

ка пита л,

что

ог ра ничива ет круг

уча стников отнюдь не по критерию а за ртности их ха ра ктера , в игре же можно испыта ть со 100 руб. та кие же острые ощущения, ка к и со 100 млн., ибо возбужда ющий момент игры не в а бсолютной сумме, а в ее доле в

имеющихся ресурса х. П оэтому нищий, проигра вший сумму, эквива лентную бутылке водки, пережива ет не меньше бога ча , проигра вшего "М ерседес". А за ртные игры имеют ма ссу форм, ра злича ющихся по своей сложности, меха низму, по увлека тельности. О дни из них на столько увлека тельны, что порою лиша ют чел овека

способности оста новиться,

толка ют его к игре до последней копейки и имеют ра зрушительные последствия для его судьбы, вынужда я проигрыва ть целые состояния. Д ля орга низа ции а за ртных игр созда ются специа льные предприятия - ка зино. Д ругие игры менее опа сны, в них вмонтирова ны меха низмы, позволяющие контролирова ть а за рт, удержива ть его в безопа сных предела х. К

этой

ка тегории относятся ра зличные лотереи, нередко отлича ющиеся очень высокой эффективностью. С тудент Е . пишет: "Я вляясь а за ртным в ра зумных предела х, я решил включить в семейные ра сходы постоянную покупку лотерейных билетов "Р усское лото"... Х одить в ка зино мне недоступно, да и риск та м зна чительно выше, ведь в ка зино а за рт может "са мовозгореться". В

"Р усском лото" ситуа ция ина я. К упив на

воскресень е два

билета

и

ра зместившись у экра на телевизора , я уже не смогу что -либо изменить (увеличить ста вку, отка за ться от игры). Д ля меня эта

игра

является

на деждой увеличить собственные средства , получа я при этом некоторую долю пережива ний". 6. З Р Е Л И Щ В се

Е К А К И Г Р А

люди

в

той

или

иной

степени

имеют

потребность

в

компенса торной игровой деятельности. О дна ко по отношению к игре их можно ра зделить на компенсирует

две большие группы: игроки и зрители.

ущербность

своей

социа льной

жизни

через

И грок свое

непосредственное уча стие в игре. "И гроком" является не только спортсмен, но и писа тель, режиссер, созда ющие искусственное простра нство для игры в любовь, нена висть, войну и т.д. В о фрейдизме счита ется, что пода вленные сексуа льные влечения на ходят выход в художественном т ворчестве.

О дна ко это требует зна чительных ресурсов: способностей, ха ра ктера , воли, времени, денег, инфра структуры (тра нспорт, спортивные сооружения и т.п.). П оэтому по субъективным и объективным причина м да леко не ка ждый может быть игроком. М ежду тем потребность в компенса торной деятельности есть у ка ждого. П оэтому в любой культуре есть ниши для тех, кто в силу тех или иных причин не может быть игроком. Д ля них в культуре созда ются роли зрителей. У же у первобытных на родов одни состяза лись, другие смотрели , но не ка к ра внодушные на блюда тели, а ка к сопережива ющие болельщики. В Д ревней Г реции единицы уча ствова ли в спортивных игра х, большинство же болело за

них. Б олельщик мысленно са м уча ствует в поединке или

соревнуется в беге, мета нии. Н е на пряга я мышц, он п олуча ет эмоциона льную встряску, ка к и игрок. В Д ревнем Р име бои гла диа торов дела ли всех гра жда н города уча стника ми боев, не подверга я их жизнь риску. В

современном

обществе спорт превра тился в огромную и высокоприбыльную индустрию ра звлечений. С отни миллио нов людей на

пла нете отводят зна чительную

ча сть своего времени созерца нию спортивных зрелищ. О ни являются боксера ми, футболиста ми, не на пряга я мышц, без тра вм, но получа я эмоциона льную ча сть спорта . С очета ние зрелища с а за ртной игрой еще более приближа ет ее к реа льности и на ка ляет стра сти. П ревра щение спорта в ма ссовое зрелище привело к тому, что возник профессиона льный спорт. Д ля спортсменов -профессиона лов спорт - это уже не

компенса торна я

или

ра звива юща я

деятельность,

а

труд.

П рофессиона льный спортсмен вы ходит на а рену та к же, ка к крестьянин в поле,

ра бочий

к

ста нку.

Э то

ча сто

тяжкий,

не

ра звива ющий

и

компенсирующий, а ка леча щий, досрочно изна шива ющий тело и психику труд. З десь спортсмен тренируется ежедневно по несколько ча сов, истяза ет себя режима ми и ди ета ми не для своего ра звития или успокоения, а для того, чтобы быть ма ксима льно привлека тельным для зрителя, что предопределяет его доходы. Й .Х ейзинга отмеча л: "В сяка я И гра есть прежде всего и в первую

голову свободна я деятельность. И гра

по прика зу уже больше не игра "

(1992: 17). П оэтому профессиона льный футболист в футбол не игра ет, он в него ра бота ет. В

профессиона льном спорте действие компенса торной

функции огра ничено болельщика ми, фа на та ми. С фера

игры

гла за ми

и

нерва ми

не огра ничена

спортивными

зрелища ми. З на чительна я ча сть кино, телевидения, литера туры, искусства выполняет для зрителей ту же функцию. О пять же в профессиона льном искусстве художник ра бота ет, а

в любительском

- ра звива ет себя,

компенсирует однобокость жизни. И скусство ка к игра

существует в

основном для его потребителей. Ч еловек, поглощенный ежедневной рутинной суетой, включил телевизор и в удобное время с та релкой в рука х погрузился в кипение стра стей в "С а нта -Б а рба ре" или "Т ропика нке". В ыбра л боевик и, не сходя с дива на , понесся в дикой по гоне по горной дороге: С мотришь, и за мира ет сердце, сжима ются и ра зжима ются кула ки, на плыва ет стра х, за хва тыва ет возмущение и ликова ние. В

конце обычно "на ши

победили", поэтому выключа ешь телевизор с чувством победителя и возвра ща ешься, успокоенный, в рути нную суету. В

за па дной литера туре и кино сформирова лся специа льный жа нр

"фа нта зий". Р а зумеется, в виде тенденции он всегда существова л в мировом художественном творчестве. Н о здесь он определился ка к художественна я игра

с четко определенными пра вила ми в ог ра ниченном простра нстве.

Б ольшинство "мыльных опер" предста вляют именно этот жа нр. Е го возникновение и ма ссова я популярность имеют корни в социа льной психологии. К а к ска за л Т .Ш ибута ни, фа нта зия

- это за меститель

удовлетворения. О но приносит временное облег чение (Ш ибута ни 1969: 76). П оэтому бешеный успех "С а нта -Б а рба ры" - длиннейшей серии на дума нных историй из жизни бога того курортного городка на берегу Т ихого океа на

-в

Р оссии 90-х гг., вошедшей в штопор экономического и социа льного кризиса , предста вляется за кономерным явлением. "С а нта -Б а рба ра " - это психотера пия

для миллионов, не получа ющих вовремя мизерные пенсии и за рпла ту, потерявших или боящихся потерять ра боту. Н а

протяжении многих лет ведутся деба ты относительно влияния

просмотра фильмов со сцена ми на силия на поведение зрителей вда ли от экра нов

телевизоров.

И сследова ние, проведенное в

В еликобрита нии,

пока за ло, что люди, совершившие на сильственные преступления, и те, кто та ковых не соверша л, совершенно по -ра зному воспринима ют на силие на экра не. И сследова тели пришли к выводу, что "видео не может сдела ть людей а грессивными, но может толка ть а грессивных людей к более ча стому совершению а ктов на силия" . О дни и те же видеофильмы были пока за ны на сильника м и норма льным молодым людям. Ч ерез несколько месяцев в ин тервью первые продемонстрирова ли за помина ние большего количества

дета лей а ктов на силия, большую степень идентифика ции с

преступника ми (Hellen & Rufford). А на логично много споров вызыва ет использова ние в искусстве элементов эротики и порногра фии. Э то та кже чистейша я игра в форме секса гла за ми. С а мые совершенные особи обоих полов пригла ша ют зрителей принять уча стие в этой игре, компенсируя строгость половой мора ли общества , личные комплексы, несовершенства . 7. К О Л Л Е К Ц И О Н И Р О В А Н И Е К А К И Г Р А К

игровой деятельности можно отнести и бесчисленные увлечения

людей, которым они преда ются в ча сы досуга , тра тя не только время, но и огромные деньги. К ла ссическими увлечениями, имеющими на иболее широкое ра спростра нение, является коллекционирова ние тех или иных предметов: ма рок, монет, открыток и т.п. К оллекционирова ние следует гла вному пра вилу игры: оно идет по пра вила м. К оллекционер строго огра ничива ет ра мки своего увлечения: только ма рки, или только советские ма рки, или ма рки с изобра жением животных и т.п. З десь, ка к и в спо рте, ста вятся цели достижения превосходства на д другими (собра ть больше и лучше). В озника ет форма внутренней иера рхии: вла делец са мой бога той

коллекции за нима ет место на вершине с та кой же гордостью, ка к обла да тель олимпийской меда ли. С пецифика этой деятел ьности состоит в приобретении через коллекцию определенного ста туса , компенсирующего недоста ток ста туса в других сфера х. Я не могу ста ть са мым бога тым человеком города , но могу созда ть лучшую в городе коллекцию була вок или пивных ба нок. Н удна я ра бота

компенсируется увлека тельным поиском ма рки с редким

штемпелем, в этот случа е фила телист ничем не отлича ется от исследова теля. П оскольку перечень предметов коллекционирова ния безгра ничен, то можно созда ть для себя собственную оригина льную нишу и быстро ста ть обла да телем са мой крупной в городе, обла сти или да же мире коллекции ложечек,

ча йников,

коллекционирова ние

носовых

пла тков

и

т.д.

Т а ким

выполняет

ва жную

компенса торную

обра зом, функцию.

П оскольку же оно требует и зна ний, то способствует и ра звитию личности. К оллекционирова ние - это очень ва жна я рыночна я ниша . Ц елый ряд стра н а ктивно производит продукцию для нее. К ла ссический ва риа нт - это производство ма рок и монет специа льно для коллекционеров. Ч тобы эта отра сль

процвета ла ,

коллекционера м

госуда рство,

(на пример,

бизнес

выпуска я

должны

"редкие"

подыгрыва ть

монеты

и

ма рки

огра ниченным тира жом, производя игрушечные модели а втомобилей в жестко

определенном

ма сшта бе

и

т.д.).

П ри

зна нии

технологии

коллекционирова ния возможно созна тельное производство бизнесом новых увлечений посредством выпуска ка ких -то серийных безделушек. П оявится серия - появятся и жела ющие собра ть ее у себя всю. Г ра ни коллекционирова ния не очерчены жесткими предела ми. Ч еловек может коллекционирова ть все, что угодно. О дна ко коллекционирова ние является игрой

до

неудовлетворенность

тех в

пор, других

пока

оно

сфера х.

позволяет Е сли

на

компенсирова ть одном

фла нге

коллекционирова ния на ходятся кла ссические, форма лизова нные его отра сли типа фила телии с да вними и жесткими пра вила ми, то на другом фла нге коллекционирова ние смыка ется с символическим описа нием стиля жизни.

Н а пример, "коллекционирова ние" ста ринной мебели или икон может свестись к нескольким предмета м этого кла сса , укра ша ющим дом. 8. И Г Р О В Ы Е Э Л Е М Е Н Т Ы

Р Е А Л Ь Н О Й

Ж И З Н И

М ежду реа льной жизнью и игрой не т непроходимой гра ницы. Б олее того, эта гра ница не просто проходима , ча сто она совершенно ра змыта , и отделить игру от ра боты довольно сложно, а

порою и невозможно.

Д еятельность, являюща яся борьбой за выжива ние, и компенса торна я игра пла вно переходят друг в друга , мир труда уча стники

нередко

та к увлечены

игрой,

и игры переплета ются, хотя что она

превра ща ется в

единственную реа льную жизнь. Й .Х ейзинга приводит чью -то ста рую мысль: если проа на лизирова ть любую человеческую деятельность до са мых пределов на шего позна ния, она пока жется не более чем игрой (1992: 7). О т а постола П а вла к коммунистической мора ли идет проста я идея, отра жа юща я суровую реа льность жизни: "К то не ра бота ет, то не ест". Ч еловек лишен выбора есть или не есть. Т ут нет вопроса . П оэтому он и лишен выбора ра бота ть или не ра бота ть, исключа я тот случа й, когда вместо него ра бота ет другой. Э то обла сть необходимости, противостояща я игре ка к результа ту свободного выбора . Н о и в этой обла сти осозна нной необходимости уже за рожда ется игра . С уть этого процесса состоит в том, что человек ра бота ет не только для удовлетворения своих ма териа льных потребностей, но и стремится через труд

реа лизова ть

потенциа л. И

свой

физический,

интеллектуа льный,

творческий

ча сть дня он ра бота ет за кусок хлеба , а ча сть - игра ет. О тсюда

экономический

па ра докс:

нередко

люди

отка зыва ются

от

высоко

опла чива емой ра боты в пользу низко опла чива емой, но более интересной, творческой. Ч то зна чит творческа я ра бота ? Э то ра бота , в которую вплетены элементы игры. В соревнова ния,

процессе труда

позволяющие

возника ют момент ы игры в форме

осла бить

психологическое

на пряжение,

утомление, вызва нные монотонным и тяжелым трудом. С уть та кой игры та ка я же, ка к и многих других "чистых" игр: кто больше (сдела ет продукции,

за ра бота ет) или быстрее выполнит за да чу. Р а зумеется, ка к не все люди способны понять "чистые" игры, та к не всем да но понять и игру в форме труда . В

на иболее ма ссовом и форма лизова нном виде использова ние

трудовой игры получило ра спростра нение в С С С Р конца

и других соцстра на х с

1920-х гг. в виде "социа листического (в испра вительно -трудовых

ла герях - трудового) соревнова ния". О дна ко соревнова ние - это не выдумка коммунистов. О но пронизыва ет любую ра зумную орга низа цию труда (С м.: Burawoy 1979). В ойна - тра гедия, вынужденна я необходимость для солд а та , но для полководца

- это увлека тельнейша я игра . О на да ет простор творческому

вообра жению, эмоциона льной ра зрядке и т.д. Р а зумеется, ни один полководец не призна ется, что он не только и не столько за щища л родину, сколько игра л. Н о посмотрите истории вой н, особенно ра нних: они для полководцев являлись ча сто продолжением поединков рыца рей и а за ртных игр. К а к спортсмены подсчитыва ют очки, та к полководцы - убитых вра гов и взятые города , ка к и спортсмены они бьются за высокие на гра ды, зва ния. И гровой момент пропитыва ет и деятельность бизнесмена . Л ишь на первичном уровне, когда

дохода

хва та ет только на

удовлетворение

элемента рных ма териа льных потребностей, это труд во имя выжива ния, на более высоком уровне цель смеща ется в сторону игры: гла вным ста новится вырва ться вперед, обойти конкурентов, ста ть первым или по кра йней мере не последним. К онечно же, большинство бизнесменов не определяют свою деятельность в термина х игры, а описыва ют ее в термина х экономической ра циона льности. Н екоторые виды бизнеса (биржевые сп екуляции а кциями, ва люта ми и т.п.) по своей форме и мотива ции почти неотличимы от а за ртных игр, а ка зино по мотива ции своих игроков (не по результа та м) неотличимо от биржи,

хотя,

пра вда ,

да ет

гора здо

больше

острых

эмоций,

сконцентрирова нных на коротком отр езке времени и очищенных от рутины.

И грой пропита на политика . П олитические деятели несутся к своей цели (депута тский или президентский ма нда т), ка к беговые кони к финишу. М иллионы людей с увлечением смотрят ни них, дела ют на них ста вки. И грой переполнена н а ука , где ча сто невозможно провести гра нь между зна нием, необходимым миру для выжива ния, и зна нием ка к моментом игры, не имеющим прикла дного зна чения. Н а ука ра ди на уки. Н о никто не зна ет, где чисто на учное открытие выльется в электрические ла мпочки, а томны е ледоходы, эффективные технологии упра вления обществом. Г онка

за

на учными зва ниями ничем не отлича ется от гонки спортсменов за спортивными титула ми. И грой прониза на мода , процесс созда ния и покупки това ров. П роцесс покупки това ров многим доста вляет удово льствие и является потребностью. Э тим объясняется ма сса

людей, бродящих по ма га зина м с пустыми

ка рма на ми и отсутствием пла на что -то купить. В а нглийском языке есть да же выра жение "windows shopping" ("покупки витрин"). В

этом случа е человек

игра ет в покупа теля, компенсируя свою неспособность вообще или в да нный момент приобрести привлека тельную вещь. О дна студентка та к описа ла случа й из своей пра ктики: "В зимней одежды есть отдел меховых изделий. И

ма га зине

хотя я точно зна ла , что я не

могу себе позволить шубу из фина нсовых сообра жений, я все -та ки решила примерить несколько моделей. П о моему поведению прода вец решила , что я собира юсь выбра ть шубу для покупки и подошла ко мне. Я

не ста ла ее

ра зубежда ть, а да же, на против, вступила с ней в ра зговор о достоинства х и недоста тка х того или иного меха , о цена х на них, одновременно совеща ясь с ней, ка ка я из шуб лучше на мне сидит. Э то была игра , та к ка к я вообра зила , что действительно собира юсь купить шубу и вела

себя соответственно

выбра нной роли". С

первого взгляда "покупки витрин" бессмысленны для торговцев,

одна ко это не та к. С егодня он или она "покупа ют витрину", за втра

- това р.

П оэтому в хороших ма га зина х, да же ра спозна в мнимого покупа теля, ведут

себя с ним ка к с реа льным, явно подыгрыва я ему, ла ска я его са молюбие , стимулируя жела ние на копить деньги и вернуться уже в роли на стоящего покупа теля. Т а ким обра зом, игра - это один из видов социа льного поведения в са мых

ра зных

сфера х

жизни.

И гра

-

является

искусственно

сконструирова нной моделью тех или иных процессов реа л ьной жизни и выполняет две основные функции: ра звития личности и компенса ции (за мещения) процессов, которые, удовлетворяют некоторые потребности индивидов, но не могут быть реа лизова ны в реа льной жизни. И гра ка к в чистом виде, та к и в форме игровых моменто в реа льной жизни выступа ет в ка честве одного из мощных меха низмов поведения людей, в том числе и в экономической сфере в ка честве ка к производителей, та к и потребителей. Б орьба

за

существова ние для тех, кто успешен в ней, пла вно

на сыща ется игрой. Ч ем да льш е человек стоит от проблемы физического выжива ния, тем больше его жизнь пропита на элемента ми игры. Н а ра нних эта па х истории цивилиза ции жизнь высших сословий была на сыщена ею до предела : они игра ли в войны, турниры, ба лы и т.д. Д ля большинства же на селения их стра н игра была лишь редким вкра плением в реа льную жизнь. В современных экономически высокора звитых стра на х уже весьма широкие слои на селения тесно переплели свою жизнь с игрой: ею на сыщен труд и особенно потребление, вышедшее за ра мки естественных пот ребностей. Т ема

игры ка к одного из ва жнейших элементов культуры

неисчерпа ема . В

да нной ста тье я огра ничива юсь лишь ее обозна чением,

поскольку обща я па нора ма проблемы да на в книге Й оха на Х ейзинги. *** Х а йек Ф .А . П а губна я са мона деянность. О шибки социа лизм а . М , 1992. Х ейзинга Й . Homo ludens в тени за втра шнего дня. М ., 1992. Ш

-

ибута ни Т . С оциа льна я психология. М ., 1969.

Burawoy M. Manufactoring Consent. Changes in the Labor Process under Monopoly Capitalism. Chicago & London, 1979. Hellen N., Rufford N. Official: violent videos cause crime // The Sunday Times. 1997. Auguest 17. P.1.

П оведение потребителей И льин

В .

И .

О гла вление книги

И рра циона льное потребительское поведение К лючевые понятия темы П одра жа ние. З а ра жение. В нушение. Т олпа . Р еа кция кружения. П а ника . П ублика . Ш

опинг-на ркома ния.

И рра циона льное поведение противоположно целера циона льно му. Е сли для первого

ха ра ктерна

увязка

целей

с

осозна нными

интереса ми,

конструирова ние пла на действий на основе ра счета ба ла нсов возможных достижений и издержек (ответ на вопрос "стоит ли овчинка выделки?"), то ирра циона льное

поведение

этого

лишено.

В

его

основе

лежа т

психологические меха низмы, лишь косвенно связа нные с трезвым ра счетом. С овершив та кое действие, человек, успокоившись и восста новив способность к трезвому а на лизу, объясняет совершенное просто: "Б ес попута л" или "Ч то то на меня на шло..." 1. М Е Х А Н И З М Ы

И Р Р А Ц И О Н А Л Ь Н О Г О П О В Е Д Е Н И Я

П одра жа ние М ногие

формы

поведения,

в

том

числе

потребительского,

воспроизводятся людьми без лишних ра змышлений. В

основе лежит

меха низм подра жа ния. О собенно велика его роль в процессе социа лиза ции. Ч тобы не лома ть голову, индивид в ста нда ртных ситуа циях ведет себя та к,

ка к ведут окружа ющие. Э тим объясняется то, что в одной и той же ситуа ции люди из ра зных культур ведут себя по -ра зному. М еха низм

подра жа ния

за тягива ет

людей,

та к

ка к

дума ть

са мостоятельно, на ходить собственные решения - это тяжела я ра бота , котора я не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда пола га ться только на

свой ум - придется в своей биогра фии повторить весь путь

человечества , открыва я огонь, колесо и т.п. П оэтому люди, стремясь из лени или из здра вого смысла экономить свои интеллектуа льные силы, идут по пути подра жа ния: если человек прошел по льду и не прова лился, зна чит, можно идти вслед за ним, если соседи купили стира льную ма шину и она ра бота ет уже целый год, зна чит, можно сдела ть то же. З а ра жение В а жную роль в ра спростра нении форм поведения игра ет меха низм за ра жения. Т очно та к же, ка к люди за ра жа ются вирусом той или иной болезни, они могут при определенных условиях за ра жа ться чужим на строением, за имствуя соответствующие формы поведения. Н е все люди в ра вной мере подвержены за ра жению. Ф ра нцузский психолог XIX в. Г уста в Л ебон писа л: "С оциа льное за ра жение ха ра ктерно более всего для людей с пода вленной волей и ведет к за креплению тра диций посредством приведения этих людей в определенное психическое сос тояние посредством эмоциона льных

сопережива ний.

М а ссовое

а ффективное

на пряжение ведет к сужению созна ния и преимущественному восприятию тех обра зов, которые окра шены на иболее эмоциона льными кра ска ми" (Л ебон: 43). Н ередко в ра зного типа за ра жения. В

группа х встреча ется меха низм вза имного

этом случа е все уча стники группы за ра жа ют друг друга .

А мерика нский социа льный психолог Т .Ш ибута ни та к описыва ет этот процесс: "К а ждый уча стник вносит свой вкла д в эту а тмосферу в той степени, в ка кой он проявляет соответству ющие эмоциона льные реа кции, и

ка ждый за ра жа ется этим на строением в за висимости от того, на сколько оно соответствует его состоянию" (Ш ибута ни 1969: 41). В нушение В нушение - это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информа ции (С а лтыков: 11 ). К то способен внуша ть? Т от, кто обла да ет для да нного индивида или группы а вторитетом. Ч ем выше а вторитет - тем неопровержимее ка жутся дока за тельства внуша ющего (С а лтыков: 12). 2. Т О Л П А И

П У Б Л И К А

Т олпа - это группа людей, за хва ченных одной эмоцией, котора я может быть ка к нега тивной, та к и позитивной. В толпе количество людей переходит в ка чественно иное психическое и интеллектуа льное состояние. Э то обусловлено рядом причин (а ) Т олпа а нонимна . З десь личность ра створяется. З десь нет имен и социа льных ста тусов. З десь есть только "гра жда нин в шляпе", "женщина с сумкой" и т.д. "Т олпа , - ка к писа л Л ебон, - ста новится а нонимной и в силу этого - безответственной, чувство ответственности, которое всегда сдержива ет индивида , здесь исчеза ет полностью" (Le Bon:18). (б) В

толпе резко усилива ется действие меха низма

психологического

за ра жения.

Д ействуя

под

влиянием

социа льно социа льно -

психологического за ра жения, индивид "легко приносит в жертву свои свои личные и коллективные интересы" (Le Bon:18). (в) В

толпе усилива ется д ействие меха низма внушения лидера ми и

вза имного внушения людей. Л ишь немногие обла да ют доста точно сильной психикой, чтобы противостоять этому внушению. Ф ормирова ние толпы проходит ряд фа з. Ц иркулярна я реа кция. Т олпа обра зуется в результа те происшествия, привлекшего внима ние людей и возбудившего любопытство. В зволнова нный событием индивид присоединяется к группе собра вшихся и получа ет от них новую порцию возбужда ющей информа ции. П ри этом он теряет ча сть

присущего ему са мообла да ния, ра зделяет господствующие в да нной группе эмоции (П редвечный: 291). Р еа кция

кружения.

В нутреннее

на пряжение

индивидов,

возбужденных событием, побужда ет их к ра зговору друг с другом. О ни переда ют

информа цию,

переска зыва я

суждения, делясь на блюдениями. В

слыша нное,

выска зыва я

свои

про цессе кружения возбуждение

присутствующих на ра ста ет, через ра зговоры и крики толпы формируется обра з ка к продукт группового творчества (П редвечный: 291). Ф ормирова ние действующей толпы . Н а

этом эта пе группа

уже

предра сположена к совместным немедленным дейс твиям. П оявление лидеров стимулирует ее действия в общем на пра влении. Г уста в Л ебон, первый теоретик толпы, отмеча л в ка честве одного из ее ха ра ктерных черт низкий интеллектуа льный уровень (Le Bon: II). К а к грипп приводит к упа дку физических сил крупного че ловека , та к да же интеллектуа льно ра звитый индивид, будучи за хва ченным полем толпы, превра ща ется в ее примитивную единицу. Г .Л ебон писа л: "В ек, в который мы вступа ем, будет, вероятно, эрой толпы" (Le Bon: 3). Х отя я не могу принять его а ргументы, са м вывод ка жется верным, но несколько преувеличенным. Д ействительно, в Х Х в. роль толпы во всех сфера х жизни общества

существенно возросла . Ч ем это

объясняется? К онцентра ция

людей

-

это

перва я

физическа я

предпосылка

формирова ния толпы. В о всем мире произошла небыва ла я концентра ция на селения. С ейча с мы ежедневно ока зыва емся в центре са мых плотных толп: в а втобуса х, метро, в больших ма га зина х, на городских рынка х. Э то ста вит на с в мощное психологическое поле, которое не может не ока зыва ть воздействия на

на ше поведение . В

прошлые века

большинство людей

ста лкива лись с та кими толпа ми кра йне редко. В

условиях огромной концентра ции на селения в больших города х

резко интенсифицирова ла сь неформа льна я информа ция: слухи, сплетни,

которые ча сто ка са ются ва жных а спектов потребите льского поведения. Д емокра тиза ция средств ма ссовой информа ции превра тила их в ра зносчиков слухов. Т о, что в советском обществе одна ба бушка шепта ла другой на ухо, теперь люба я га зета с миллионным тира жом может сообщить, ссыла ясь на слухи в информирова нных круга х. Р а звитие телевидения, рекла мы созда ло мощные средства ма нипуляции поведением сра зу миллионов людей. О ни могут одновременно получить информа цию,

толка ющую

их

на

однотипные

действия.

ма ссирова нна я рекла ма фина нсовой пира миды "М М М " толкнула

Н а пример, миллионы

людей сда ва ть свои деньги в ра счете на бешеные прибыли; переда нна я по тем же ка на ла м информа ция о на ча вшемся кра хе "М М М " погна ла их в один ча с в очереди за получением своих денег обра тно. С копление

людей

может

иметь

некоторые

черты

толпы,

не

превра ща ясь в нее, но неуловимым обра зом влияя на поведение индивидов. Т а кое ча сто случа ется во время та к на зыва емых "на родных гуляний". "Д ень города ", - пишет студент Е ., - за помнился мне тем, что та м я потра тил зна чительную сумму денег. Э то покупка пирожков, пива , кофе и многого другого. К огда

мы с женой пришли домой с полной сумкой

продуктов, то да же за смеялись: за чем мы купили все это (причем ра за в полтора дороже), отстояв в огромных очередях, когда можно было дешевле, спокойнее и быстрее приобрести все это в ма га зине, который на ходится на первом эта же на шего дома ". П ублика - это "ра ссеянна я в простра нстве толпа , в которой духовное влияние одного человека на другого осуществляется на ра сстоянии, которое ста новится все более и более большим" (Tarde: VI). П ублика - это те, кто подверга ется воздействию в одиночку: чита тели га зет, слуша тели ра дио, телезрители. О ни все вместе и в то же время порознь. П ублика

обла да ет многими призна ка ми толпы. З десь нет реа кции

кружения, одна ко действуют меха низмы подра жа ния, за ра ж ения, внушения.

О собенно

мощные

возможности

в

формирова нии

публики

имеет

телевидение. Т елевидение формирует публику, за ста вляя ее подра жа ть моделям потребления, которые предла га ются через фильмы, концерты и шоу. П ока з ма ссовых мероприятий за ра жа ет зрителей : "С мотри! В се уже это носят (жуют и т.п.)!". О пытные а ктеры, вла стители дум внуша ют зрителям, что покупа ть, что и ка к потреблять. Н а меха низме внушения публики строится рекла ма в С М И . 3.П А Н И К А С лово "па ника " происходит от имени

греческого бога

П а на ,

покровителя па стухов, па стбищ и ста д. Е го гневу приписыва ла сь "па ника " безумие ста да , броса вшегося в пропа сть, в воду из -за

незна чительной

причины. В озникновению уста лость,

па ники способствует ряд фа кторов. В о -первых,

депрессия,

предшествующее

голод,

опьянение,

психическое

долга я

потрясение;

бессо нница

во -вторых,

или та кие

психологические явления, ка к кра йнее удивление, больша я неуверенность, созна ние собственного бессилия перед неотвра тимой опа сностью, утра та доверия к лидера м и т.п. (П редвечный: 295). Р а звива ясь, па ника проходит несколько фа з. П а ника на чина ется с появления шокирующего стимула . О н вызыва ет потрясение и восприятие ситуа ции ка к кризисной. В озника ет

состояние

за меша тельства ,

т.е.

индивидуа льные

и

неупорядоченные попытки интерпретирова ть событие в ра мка х личного опыта или путем припомина ния а на логичных ситуа ций из косвенного опыта . О стра я необходимость быстрой интерпрета ции стимула

и немедленных

действий ча сто меша ет логическому осмыслению кризисной ситуа ции и вызыва ет стра х (П редвечный: 295 -296). Н а чина ется циркулярна я реа кция: стра х одних отра жа ется другими и в свою очередь усилива ет стра х первых.

С тра х

ведет

к

уменьшению

уверенности

в

способности

присутствующих коллективно противодействова ть кризисной ситуа ции и созда ет ощущение обреченности. Н еверие в возможность коллективного орга низова нного спа сения вызыва ет жела ние спа стись индивидуа льно. С уть этой фа зы выра жа ется в вопле "С па са йся, кто может!" П а ника

- это индивидуа листическое и эгоцентрическое поведение,

на пра вленное на

личное спа сение люб ой ценой. В

процессе па ники

индивиды ча сто действуют однотипно, на пример, все броса ются в одни двери, что является результа том циркулярной реа кции, внушения и за ра жения, подра жа ния. О дин побежа л - все устремились за ним, на деясь, что впереди бегущий лучше других зна ет выход. П оэтому па ника

- это

одновременно и групповое поведение. О но имеет целью индивидуа льное спа сение, одна ко в реа льности ведет к тому, что спа са ющиеся та ким обра зом индивиды нейтра лизуют усилия ка ждого, буква льно топят друг друга . Т а к, ба нковска я па ника ведет к тому, что слегка поша тнувшийся ба нк тонет, ка к торпедирова нный кора бль. 4. Н А Р К О З А В И С И М О С Т Ь О дной из са мых ра спростра ненных форм ирра циона льного поведения является на ркоза висимость, или на ркома ния. Н а ркома ния - это болезнь, ха ра ктери зующа яся непреодолимым влечением к на ркотика м, вызыва ющим в ма лых доза х эйфорию, в больших оглушение, на ркотический сон. С истема тическое употребление на ркотиков вызыва ет потребность в увеличении доз (Б С Э : 858). В

основе

меха низма

на ркотическому веществу. В

на ркоза висимости

лежит

п ривыка ние

к

результа те формируется физиологическа я

потребность, неудовлетворение которой

может вызыва ть

физические

стра да ния. П о мере увеличения ста жа потребления да нного на ркотика его эффективность снижа ется, поэтому для получен ия привычного ка йфа требуются повышенные дозы.

Г ра нь, отделяюща я на ркотики от прочих продуктов, подвижна ра змыта .

Е сть

сильнодействующие

на ркотики,

обла да ющие

выра женными ка чественными призна ка ми этого вида

и

ярко

продуктов: они

вызыва ют сильную эйфорию ил и га ллюцина ции, быстро порожда ют эффект на ркоза висимости (кла ссический пример

- героин). Е сть множество

на ркотиков, которые обла да ют этими же ка чества ми, но не в столь ярко выра женных форма х: не столь сильно воздействие на психику, не та к быстро вызыва ют привыка ние. Р яд сла бых на ркотиков действуют на сильных и здоровых людей в незна чительной мере, что созда ет иллюзию

их

безвредности. Н а ркотик

-

это

результа т

социа льного

конструирова ния:

общество в ра зных случа ях по -ра зному реша ет, где проходит гра нь, отделяюща я на ркотики от прочих продуктов. П оэтому один и тот же продукт в ра зных стра на х и в ра зное время может кла ссифицирова ться ка к на ркотик или та ковым не призна ва ться. В ситуа ции обычно

на ходятся а лкогольные

та кой погра ничной

на питки

и та ба к.

В

большинстве стра н их кла ссифицируют ка к на ркосодержа щие продукты и огра ничива ют их потребление по возра стному призна ку, ча сто за преща ют прода жу а лкоголя в определенных места х, в определенные ча сы или дни недели. Ч еловек, попа вший в на ркотическую за висимость, ведет се бя ка к ирра циона льный потребитель: он может прекра сно осозна ва ть, что этот продукт вреден для здоровья и опа сен для жизни, но удержа ться от его употребления быва ет свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропа сти, которую прекра сно видит. Р ича рд Э лиот из О ксфордского университета

более пяти лет

изуча л феномен, который он на зва л "шопинг-на ркома нией". П о его оценке, только в В еликобрита нии с ее на селением в полсотни миллионов человек один миллион шопинг -на ркома нов. П о его мнению, шопинг на ркома ны - это по-на стоящему больные люди, которые несча стливы в

жизни и полны стра хов. Д ля них хождение по ма га зина м - это уход от угнета ющих их проблем (то есть тот же меха низм, что и у потребителей на ркотических

веществ).

Д ве

трети

шопинг -на ркома нов

В еликобрита нии - женщины. С реди них встреча ются люди любого уровня доста тка . К а к призна ла сь известна я брита нска я певица В а несса В ильямс, "шопинг - мой са мый большой порок. Я

продолжа ю дела ть

покупки, да же если зна ю, что у меня не хва тит денег ра спла титься". Р .Э лиот ра зделил шопинг-на ркома нов на

несколько ка тегорий.

О дна из них - небольша я ка тегория людей, за цикленных на покупке еды в кра сивых упа ковка х и стра да ющих обжорством. Д руга я ка тегория это "мстительные покупа тельницы". В

эту группу входят прежде всего

домохозяйки, чьи мужья успешно продвига ются по служебной лестнице. К омплексуя от недоста тка мужского внима ния, эти женщины пыта ются безра ссудной тра той денег на помнить своим супруга м о своем существова нии.

О дну

из

групп

Р .Э лиот

обозна чил

ка к

"экзистенциа льных п окупа телей": они упива ются собственным вкусом и са моутвержда ются посредством покупок. О дна из покупа тельниц та к описыва ла это состояние: "П одходя к ма га зину, я на чина ю испытыва ть приятное волнение. Я

обожа ю людской гул и цветную рекла му. Я

погружа юсь в а тмосферу суперма ркета

и говорю себе: "Р а ссла бься и

ка йфуй!" (П ла хотникова 3.06.98). *** Л ебон Г . П сихология на родов и ма сс. С пб, 1896. П ла хотникова О . Ш опинг - новый вид на ркома нии // С толица . 1998. 3 июня. С оциа льна я психология / П од ред. П редвечного Г .П ., Ш Ю

ерковина

.А . М ., 1975. С а лтыков Г .Ф . Т ра диция, меха низм ее действия и некоторые ее

особенности в К ита е // Р оль тра диций в истории и культуре К ита я. М ., 1972. С оветский энциклопедический слова рь . М ., 1985.

Ш

ибута ни Т . С оциа льна я психология. М ., 1969. Le Bon, Gustav. Psychologie des Foules. Paris, 1898. Tarde G. L'opinion et la foule. P., 1901.

Т ело и потребление К лючевые понятия темы П отребность. О созна нна я потребность. П отребительска я социа лиза ция Г игиена , кра сота тела . П отребности человека - это условия его норма льного существова ния. Ч еловек - социоприродное существо, состоящее из двух основных ча стей: одна созда на природой и живет по ее за кона м (тело), втора я сформирова на в результа те социа лиза ции в процесс жизни в обществе (личность). Д еление это сугубо условное, и дока за тельств возможности их ра здельного существова ния пока нет. Т ело ока зыва ет мощное воздействие на процесс формирова ния личности. Д ревняя мудрость гла сит: "В

здоровом теле -

здоровый дух". Х отя эта

несомненна . Т а к,

связь и не жестка я, но она

болезненное тело огра ничива ет ра мки ра звития личности, формирует специфическое восприятие жизни. С

другой стороны, индивид - хозяин

своего тела и использует его исходя из сформирова нных в нем обществом потребностей, интересов, предста влений о возможн остях их удовлетворения и т.д. Т ело живет по за кона природы, но пословица гла сит: "Д урна я голова нога м покоя не да ет". Ч еловек вплета ет свое тело в контекст социа льных отношений и дела ет его своим инструментом в достижении социа льных целей. Т ело, с одной стороны, диктует свои потребности, за ста вляя человека прислушива ться к ним, бороться за

их удовлетворение, опира ясь на

доступные для него в да нном обществе ресурсы. С

другой стороны, тело

используется человеком для достижения сугубо социа льных целей.

У довлетворение большинства потребностей, связа нных с телом, идет через потребление ма териа льных бла г, услуг. В силу двойственной роли тела (источник

потребностей

и

средство

удовлетворения

потребностей)

потребление, связа нное с обслужива нием тела , может быть усло вно ра зделено на два основных на пра вления: потребление,

на пра вленное

на

удовлетворение

природных

потребностей тела ; потребление, на пра вленное на

использова ние тела

для достижения

У Д О В Л Е Т В О Р Е Н И Я

П Р И Р О Д Н Ы Х

сугубо социа льных целей. 1. П О Т Р Е Б Л Е Н И Е П О Т Р Е Б Н О С Т Е Й

В

Ц Е Л Я Х

Т Е Л А

П риродные потребности человеческого тела - это объективные условия его норма льного ра звития и существова ния, без удовлетворения которых человек болеет, а то и умира ет ра ньше времени. Э то потребности в пище, воде, за щите от воздействия небла гоприятных а тмосферных явлений, психологической ра згрузке (отдыхе). Т ело, существуя по за кона м природы, да ет зна ть о том, что эти потребности не удовлетворены, через физические стра да ния или просто неприятные ощущения. О дна ко человек действует, руководству ясь не просто природными потребностями, а своим предста влением о них. И на че говоря, природа через неприятные

ощущения

потребности, а вытека ющий

да ет

сигна л

о

на личии

неудовлетворенной

человек этот сигна л "ра сшифровыва ет" и дела ет вывод, из

особенностей

его

личности,

сформирова нной

всем

процессом предшествующей жизни. П оэтому один, почувствова в жа жду, готов выпить почти любую жидкость, ибо не имеет понятия о ба ктериях, вредных вещества х и способе добыва ния воды для водопровода , другой, зна я все это, может мета ться в поиска х ма ксима льно чистой, а

то и

дистиллирова нной воды ("Т ы лучше голода й, чем что попа ло есть"), третий "чита ет" сигна л ка к позыв выпить пива или вина . Т а ким обра зом, природные потребности

лишь

будучи

осозна нными

ста новятся

толчком

к

потребительскому поведению. В

силу этого их нельзя а на лизирова ть вне

контекста культуры да нного общества и степени усвоения этой культуры да нным индивидом или группой. (А ) П отребности в пита нии орга низма К

этой группе потребностей относятся потребности в пище, воде,

кислороде и ряде других фа кторов, без которых происходит истощение орга низма ,

чрева тое

физическими

стра да ниями,

болезнями

и

преждевременной смертью. О созна нные потребности в пище и воде - это результа т социа лиза ции: обычно человек удовлетворяет эти природ ные потребности та к, ка к его на учили в детстве или в более зрелые годы. П оэтому пита ние для ма ссы людей

-

это

тра диционное

социа льное

действие,

выполняемое

а втома тически, без лишних сомнений и ра здумий. Ч еловек ест та к, "ка к принято" в да нном обществе. Р а з ные общества - ра зные пути удовлетворения одной и той же потребности. К ультура пита ния имеет тенденцию к ра спростра нению (диффузии). П оэтому нормы одной стра ны постепенно проника ют в другие стра ны. Р а зносчика ми чужой культуры первона ча льно были путешествен ники, купцы, за тем - туризм, телевидение, кино, рекла ма и т.д. Т орговля предла га ет доселе неведомые продукты, рекла ма (в том числе и через пова ренные книги) объясняет, ка к ими пользова ться. П оявление иноземных ка фе собла зняет экзотикой. Е сли она понра вила с ь, то ее предла га ют покупа ть для дома шнего потребления. Т а к, во многих за па дных стра на х появились иммигра нты из И та лии, К ита я, И ндии, М ексики, которые орга низова ли мелкие ка фе и рестора ны, торгующие в том числе и на вынос. К огда местное на селение полюбило их стра нную кухню, то она ста ла ча стью привычного повседневного пита ния (особенно

ита льянска я).

подключились

в

К

конечном

ра спростра нению счете

и

крупные

чужестра нных

блюд

фирмы -производители

продовольствия и торговые центры. Т а к, пицца , спа гетти ста ли по вседневной на циона льной пищей многих стра н мира . М едицинское просвещение меняет предста вление людей о норма льном пита нии, позволяет осозна ть связь между ра зными типа ми пита ния и болезнями, продолжительностью жизни. В результа те структура осозна нных потребностей существенно изменяется. Т а к, проникновение в ма ссовое созна ние предста влений о ба ктериях скорректирова ло потребность в воде: большинство людей в индустриа льно ра звитых стра на х осозна ет потребность не просто в воде, а в чистой воде. Р а зличные зеленые движения поста вили проблему чистоты водопроводной воды с точки зрения на личия в ней опа сных для здоровья веществ - результа тов промышленных и бытовых сбросов. О созна ние этой проблемы на селением ведет к тому, что у все более широких слоев на селения формируе тся осозна нна я потребность в воде чистой не только от микробов, но и от опа сных химических элементов. Н а основе этой потребности формируется быстро ра стущий рынок минера льной и

дистиллирова нной

воды,

дома шних

приспособлений

по

очистке

водопроводной воды. М едицинское просвещение ра дика льно меняет структуру осозна нных потребностей в пище. Ф ормируется осозна нна я потребность в экологически чистых продукта х. Д овольно широкие слои на селения в за па дных стра на х, имеющие приличные доходы, готовы пла тить больше за ов ощи и фрукты, выра щенные без использова ния химика тов. Н а ча ли появляться та кие ма га зины и в Р оссии. Р а спростра нение идей о здоровой пище ведет к тому, что во многих за па дных стра на х миллионы людей осозна ют потребность в продукта х с пониженным содержа нием жи ра , са ха ра и соли, огра ничива ют потребление мяса , ма сла , молока , а В егета риа нство - некогда

то и вообще от них отка зыва ются.

сугубо восточна я экзотика

- ста ло одним из

ра спростра ненных стилей потребления во многих за па дных стра на х и постепенно проника ет в Р оссию. Р а спростра нение зна ний о роли вита минов та кже ока зыва ет мощное влияние на

реструктуриза цию

осозна нных

потребностей: ра стет спрос на

продукты, на сыщенные вита мина ми,

формируется

рынок

быстро

ра стущий

искусственно

произведенных

вита минов. Д ля норма льной жизни человеческий орга низм нужда ется в воздухе, на сыщенном кислородом. Э та потребность осозна на человечеством уже на са мых ра нних эта па х его истории (свидетельство - ра спростра ненность смертной ка зни через повешение, пытки удушением и т.д.). В са мые р а нние годы ребенок та кже понима ет, что без воздуха жить нельзя. О дна ко лишь во второй половине Х Х

в. в ра звитых стра на х мира была осозна на потребность

не просто в воздухе, а

в чистом воздухе. Э то имеет да леко идущие

последствия для рынка : цены на жилье кол еблются в за висимости от чистоты воздуха в этом ра йоне, жителями больших городов осозна ется потребность в отдыхе на чистом воздухе (отсюда спрос на услуги курортов, домов отдыха , да чи). В се больше людей осозна ет потребность в здоровом обра зе жизни. О тсюда спрос на спортинвента рь, дома шние трена жеры, за лы для за нятий физкультурой. М ощные потоки прямой и косвенной (скрытой) рекла мы на пра влены на культивирова ние этой осозна нной потребности. Т а ким

обра зом,

тело

да ет

импульсы,

свидетельствующие

о

неудовлетворенных потребностях. Э ти импульсы декодируются людьми по пра вила м, господствующим в культуре да нной стра ны и да нной эпохи. Р езульта том являются осозна нные потребности, которые выступа ют мощным стимулом рыночного поведения людей. (Б ) П отребности в лечении орга н изма Б оль - индика тор того, что в орга низме что -то не та к. С

древнейших

времен люди пыта лись бороться с этим, используя ра зные средства , являющиеся осозна нными потребностями больного орга низма . Ч а сто эти осозна нные потребности имели более чем отда ленное от ношение к реа льным потребностям, поэтому нередко лечение было и порою оста ется и сейча с

лучшим способом изба виться от боли посредством ускорения прихода смерти. П о мере ра звития медицины бурными темпа ми ра стет количество предла га емых лека рств и других сред ств лечения. П оскольку боль сигна лизирует о потребности, которую весьма

сложно игнорирова ть, то

производители лека рств безоглядно за выша ют на них цены, зна я, что здесь люди за ценой не постоят. С ра звитием цивилиза ции все больше появляется людей, оза боченн ых своим здоровьем. М едицинское обслужива ние и медицинское просвещение резко ра сширили предста вления людей о болезнях и усилили веру в возможность излечения от них. П оэтому сейча с тра тятся огромные средства на лечение от тех болезней, о существова нии котор ых лет 100 на за д люди и не дога дыва лись. 2. П О Т Р Е Б Н О С Т И

С О Ц И А Л Ь Н О Г О Т Е Л А

П резента ция тела Т ело - это средство коммуника ции, посредством которого люди переда ют большой объем информа ции о себе для окружа ющих с целью стимулирова ния их поведения в том или ином на пра влении. С

помощью

своего тела человек предста вляет себя миру ка к непосредственно, та к и с помощью изобра жений всего тела или его ча сти. Д ля удовлетворения этой потребности ра звила сь портретна я живопись, а за тем и огромна я индустрия фото -, кино-, видеоуслуг и това ров. Л юди фотогра фируются,

презентируя

себя

друзьям

в

виде

отосла нных

фотока рточек, формируют семейные а льбомы, презентируя себя себе за втра шним и потомка м. О бычно люди, презентируют себя, пока зыва я либо все тело, скрыва емое одежда ми, либо ча ще всего только лицо (ча сть, котора я в большинстве культур не счита ется за зорной для публичного пока за ). О дна ко эта тра диция ча сто на руша ется в современной рекла ме, где в ка честве избра нного объекта

презента ции может выступа ть в принципе

люба я ча сть человеческого тела . Т а к, при рекла ме колготок пока зыва ют

только женские ноги, счита я все оста льное несущественным, при рекла ме белья - соответствующие ча сти, прикрыва емые им, и т.д. Г игиена тела Д ля

того

чтобы

тело

могло

выполнять

функции

средства

символического вза имодействия людей, необходим целый ряд условий. Э ти условия являются потребностями социа льного тела , которые осозна ются человеком и служа т мотивом его поведения, в том числе и потребительского. Д ля норма льного общения людей необходимо, ка к минимум, что бы их тела не вызыва ли отвра щения и жела ния побыстрее ра сста ться. В контексте современной европейской культуры, ра спростра нившейся на многие стра ны, лична я гигиена выступа ет не только и не столько ка к средство поддержа ния здоровья, а ка к средство обеспечен ия общения. Г рязное тело или отдельные его ча сти - это зна к, чита емый окружа ющими ка к на рушение норм да нной культуры, ка к вызов ей. С оответственно на на рушителя реа гируют, ка к и во многих других случа ях на рушения норм культуры, свертыва нием или ра зрывом общения. П оэтому гигиена

тела

- это проявление не столько

личной потребности, сколько нормы, на вязыва емой культурой. И з этой осозна нной потребности в чистоте тела

выра ста ет огромный, постоянно

увеличива ющийся рынок гигиенических това ров. П оддержа ние чистоты тела превра ща ется в созна тельно конструируемый символ, с помощью которого обозна ча ется прина длежность к да нной культуре. П онятие

чистоты

тела

носит

относительный

ха ра ктер,

оно

сконструирова но норма ми господствующей культуры, на ходящейся в постоянном ра звитии и

толка емой вперед техническим прогрессом,

изменением уровня жизни. Ч истота

- это норма , сконструирова нна я

применительно к возможностям да нного общества , поэтому в ра зных общества х и на ра зных эта па х их ра звития понятия чистого и грязного тела сильно ва рьирова лись. В средневековой Е вропе условия для поддержа ния гигиены тела были весьма

огра ниченны.

В озможности

подкреплялись

медицинским

обоснова нием: счита лось, что мыться очень вредно. П оэтому да же в бога тых слоях общества мылись ка к можно реже, а гигиену общения обеспечива ли ча стой сменой белья (в бога тых семьях) и а ктивным использова нием па рфюмерии, получившей с того времени сильный толчок к ра звитию в ка честве а льтерна тивы мытью. Ч еловек, счита вшийся в то время совершенно чистым (мывшийся, на пример ра з в месяц, ка к королева Е лиза вета ), вряд ли счита лся бы та ковым в современной Е вропе. Д а же в XIX в. на личие в дома х бога тых гра жда н ва нных комна т счита лось необяза тельным. В С Ш А

первый отель с ва нными комна та ми был

построен в Б остоне лишь в 1829 г. В

нем был о 170 комна т, и на них

приходилось 8 ва нных комна т. П ервые ча стные ва нные появились в С Ш А

в

1832 г. (Rubinstein: 178). И зменение предста влений о чистоте тела да ло толчок изменениям в предста влениях о минима льных са нита рных ста нда рта х жилых домов и отелей. В

на шей стра не до 1960 -х гг. большинство на селения прожива ло в

ча стных дома х или ба ра ка х, лишенных ва нн и душевых. С оответственно нормы гигиены увязыва лись с имеющимися возможностями: счита лось, что мыться ра з в неделю - это культурна я норма . П од эту норму подстра ива лись и гигиенические средства , предна зна ченные для того, чтоб основа тельно вымыть человека

на

целую неделю. Р а спростра нение ква ртирного типа

жилья и домов, оборудова нных хорошими са нузла ми, изменило нормы поддержа ния чистоты тела . П остепенно рег улярное принятие душа

или

ва нны получило широкое ра спростра нение, ста ло превра ща ться в норму. В этих условиях человек, моющийся ра з в неделю, выглядит несколько сомнительно с точки зрения новых ста нда ртов гигиены. С оответственно новому спросу изменила сь и структура моющих средств: среди них все большую роль ста ли игра ть сла бые ша мпуни, гели, мыло, предна зна ченные для ча стого, почти ежедневного употребления. И зменение ста нда ртов чистоты ска за лось на рынке жилья: ква ртиры и дома , не оборудова нные

ва нными и душевыми, в российских города х уже счита ются ка к на ходящиеся ниже принятых ста нда ртов, что существенно ска зыва ется на их цене. Т а к производство тра нсформирова ло потребление, созда ло новую ситуа цию на

рынке, ба зирующуюся на

новой структуре осозна нных

потребностей. К ра сота тела ка к цель потребления Т ело

игра ет

ва жную

роль

в

сближении

людей.

В нешность,

приближа юща яся к существующим в да нной культуре эта лона м кра соты, ра ссма трива ется

лица ми

противоположного

пола

ка к

сексуа льно

привлека тельна я, что повыша ет ша нсы на успех в любовных отношениях, выборе

на иболее

привлека тельного

па ртнера ,

повыша ет

конкурентоспособность в созда нии семьи. Н е удивительно, что во всех культура х всех доступных историческому исследова нию эпох эта лоны телесной кра соты

служили источником при тяжения, им стремились

подра жа ть, корректирова ть свое тело под них. С

древних времен физические упра жнения служили средством

эстетического совершенствова ния тела , которое за нима ло центра льное место в искусстве а нтичного мира . В выходило на

истории культуры человеческо е тело то

первый пла н (после а нтичности - эпоха

уходило в тень (С редневековье). В культа

кра сивого тела . Н а

Х Х

В озрождения), то

в. вновь на блюда ется возрождение

это ра бота ет искусство во всех его жа нра х,

рекла ма . Г ла вным достоинством целого ряд а

героев ма ссовой культуры,

кумиров является кра сивое тело (Ш ва рценеггер, С та ллоне и многие др.). Э тот культ прочно пропита л ма ссовое созна ние многих на родов. Е стественно, что зна чительна я ча сть потребления ориентирова на на удовлетворение инструмента

потребности

в

фор мирова нии

кра сивого

тела

ка к

социа льного вза имодействия людей. Т ело ча сто является

элементом системы пока зного (демонстра тивного) потребления. С труктура та кого потребления формируется общей культурой да нного общества , за висит от уровня социа льн о-экономического ра звития стра ны. У

на родов,

на ходящихся на ста дии родового общества , упита нность человека обычно ра ссма трива ется ка к символ высокого ста туса . Т а м быть толстым престижно, поскольку гла вное бога тство - это дефицитна я еда . В

период восходящег о

ка пита лизма , когда бога тство купцов и промышленников формирова лось на фоне в целом голодного или не очень сытого на селения, объем живота демонстрирова л высокий ста тус. В

XIX в. это было ха ра ктерно и для

Г ерма нии, и для С Ш А , и для В еликобрита нии. К а к писа л один

В

исследова тель, "для немцев толщина тела отра жа ла бога тство и ста тус". высших круга х В еликобрита нии XIX в. кра сота женщины предпола га ла телесную солидность. А на логичные эта лоны кра соты и респекта бельности господствова ли и в ста рой Р оссии. К огда же голод переста ет быть проблемой большинства , культурна я норма меняется: ста новится престижным быть сухоща вым и подтянутым, демонстрируя этим пита ние дорогой и здоровой пищей в отличие от ра бочих, потребляющих в основном хлеб, ка ртошку, бобы (Lurie: 120). В

на ше время

бога тые слои за па дного общества осозна ли, что поддержа ние спортивной фигуры, особенно в зрелом возра сте, - это дорогое удовольствие, требующее больших за тра т на

сба ла нсирова нное пита ние, трена жеры, спортивные

секции. К роме того, спортивна я фигур а у пожилых людей выступа ет ка к символ высокой культуры в противоположность тем слоям, которые не имеют не только средств на сба ла нсирова нное пита ние, времени и денег на за нятия физкультурой, но и общей культуры, чтобы постоянно дума ть о своей форме. П реуспева ющий человек на ходит время и на ра боту, и на а ктивный отдых, в отличие от того, кто свою жизнь кла дет на за ра ба тыва ние денег и не имеет времени следить за собой. П оэтому спортивна я фигура и са м фа кт система тических за нятий физкультурой - это современны й символ способностей, успеха . И злишний вес, плохое состояние здоровья ста новятся символа ми если не низкого ста туса , то определенной ущербности. Э ти новые веяния за па дной культуры постепенно проника ют в Р оссию, но пока огра ниченных ма сшта ба х.

в

Н а основе потребности в теле ка к средстве поддержа ния социа льного вза имодействия

во

многих,

особенно

высокора звитых,

стра на х

сформирова лся очень емкий рынок: спортивные секции и за лы, дома шние трена жеры, учебна я литера тура , диетическое пита ние, услуги по коррекции фигуры са мыми ра знообра зными, в том числе и мошенническими метода ми. П рямо на

вылеплива ние фигуры по популярным обра зца м на пра влены

культуризм и шейпинг. П о да нным одного из опросов в С Ш А , 45% женщин и 33% мужчин хотели бы сдела ть пла стическую опера цию для к орректировки лица (Schiffman & Kanuk 1997: 138). Л ицо - ва жнейша я ча сть тела , котора я в большинстве культур открыта для обозрения и игра ет ключевую роль в общении людей. П оэтому привлека тельность лица , то есть его соответствие существующим в да нной культуре ка нона м кра соты, - предмет особой за боты огромного количества людей всех эпох. Э то осозна нна я потребность, удовлетворение которой формирует очень емкий рынок косметики, корректирующей цвет лица , длину ресниц, цвет губ. Б ыстро ра стет рынок, предла га ющий к осметические опера ции. Н есмотря на высокий уровень цен, здесь есть ста бильный спрос. Ц вет кожи ка к цель потребления Ц вет

кожи

изда вна

ра ссма трива лся

ка к

символ

ста туса .

П рина длежность к черной ра се а ссоциирова ла сь с ра бством. С лома ть эту а ссоциа цию в ряде стра н не уда ется и по сей день. Н е удивительно, что среди чернокожих а мерика нцев изда вна

более светла я кожа

мула тов счита ется

зна ком более высокого социа льного ста туса и престижа , что стимулирует дорогостоящие опера ции по осветлению кожи. В о многих общества х за га р чита лся ка к зна к человека , ра бота ющего на свежем воздухе. П оэтому от него стремились уберечься всеми способа ми не только предста вители "пра здного кла сса ", но и за нятые физическим трудом женщины, которые, ра бота я в поле, покрыва ли лица ра зными за щи тными смесями и косынка ми. Б ледность века ми счита ла сь а трибутом кра соты ка к мужчин, та к и особенно женщин. О дна ко в Х Х

в. большинство

низкоста тусных ра бот соверша ется в помещениях. Б ледность переста ла быть зна ком и символом неуча стия в физическом труде. С м ысл за га ра ка к зна ка изменился: он ста л свидетельствова ть о том, что у человека есть время за гора ть. Н а З а па де за га р ста л модным бла года ря Г а бриэль Ш а нель с 1920 г. И первые модницы приобрета ли его на

Ф ра нцузской Р ивьере. В

течение

нескольких лет он ста л о бяза тельной прина длежностью всех рома нтических героев. Д ля рома нтических героинь он ста л обяза телен чуть позже - с 1930-х гг., когда ста ло модно иметь не просто за горелую, а очень за горелую кожу. П ра вда , в брита нских колониях и на Ю

ге С Ш А эта мода не приви ва ла сь: та м

по-прежнему низшие кла ссы были са мыми за горелыми. В не очень солнечных региона х за га р - пока за тель на личия фина нсовых возможностей ездить в южные кра я. О собо убедительно этот зна к чита ется в северных стра на х в зимнее время. О собый престиж приоб рета ет за га р всего тела , который за метно отлича ется от та к на зыва емого "да чного за га ра ". З а га р ста новится и эротическим зна ком, ибо чита ется ка к призна к здорового

В

человека , который уделяет время за нятиям физкультурой на свежем воздухе. ряде стра н более темна я кожа

воспринима ется ка к эротический зна к,

поскольку та м счита ется, что на роды с более темной кожей (негры, а ра бы, ла тиноа мерика нцы) более сексуа льны. П оскольку изменяется содержа ние зна ка , появляется и жела ние его созна тельно конструирова ть, посвяща я время за гора нию на

пляже, под специа льными ла мпа ми, в соляриях.

В озника ет огромный рынок услуг и това ров, в основе которого лежит стремление получить за га р. Д олгое время люди, тра тившие огромные деньги на то, чтобы получить морской за га р, не подозрева ли, ка к пишет А лис Л ури, что "в тридца ть или сорок лет они будут преждевременно высохшие и морщинистые, ка к ста рые турки, и что они сильно повыша ют ша нс за болеть ра ком кожи. П о мере того ка к эти турки достига ли соответствующего возра ста в 60 -70-е гг., сильный за га р ста л менее моден" (Lurie: 235). К огда информа ция о

долгосрочных

последствиях

за га ра

ста ла

широко

ра спростра няться,

количество жела ющих жа риться на дорогих пляжа х на З а па де ста ло за метно убыва ть, хотя оста лось нема ло людей, о последствиях не зна ющих и ли счита ющих, что кра сота сегодня ва жнее последствий за втра . В на шу стра ну этот сдвиг в предста влениях о кра соте ста л приходить с большим опозда нием. И

по-прежнему среди ма ссы россиян сильный за га р пользуется

большим спросом. У ход за волоса ми Т ра диционно ва жной соста вной ча стью тела -текста являются волосы. О чень ча сто они чита лись и чита ются ка к эротический зна к. С оответственно люди, стремящиеся подчеркнуть, что им не до секса , ста ра лись от этого зна ка изба виться. В о многих церквях мона х должен быть лысым, в других (ка к в пра восла вии) он отра щива ет длинные волосы, которые с возра стом приобрета ют а нтисексуа льный смысл, ка толические священник выбрива л ма кушку. В пра восла вных церквях от женщин требова ли появления только с покрытой головой, да бы не сбива ть мысли прихожа н и священнослужителей на

посторонние темы. Н а

В остоке в большинстве культур сокрытие

женщина ми своих волос от посторонних мужчин - жестка я норма . Б ольшинство

людей,

одна ко,

не

видит

причин

бороться

за

приобретение вида , понижа ющего ша нсы на успех у противоположного пола . И ми движет потребность в любви и близости. Н а этой потребности вырос рынок па рикма херских услуг, косметики по уходу за

волоса ми. С реди

последней особое место за нима ют това ры, рекла мируемые ка к средства укрепления

волос,

предотвра ща ющие

их

выпа дение

или

да же

восста на влива ющие. Э та перспектива втягива ет в да нный рынок большое количество мужчин, которым угрожа ет облысение, противореча щее ка нона м кра соты большинства на родов. П оэтому века ми дела ется бизнес на мужской на дежде сохра нить шевелюру. К оличество "чудодейственных" средств от облысения ра стет с ка ждым годом, они игра ют все более ва жную роль на

рынке, пра вда , пока

никто не дока за л, что прогресс медицины на

этом

на пра влении привел к сокра щению численности лысых. Д линные волосы тра ди ционно счита лись символом девственности и чистоты. П оэтому после за мужества

у большинства

на родов женщины

волосы либо прята ли, либо укла дыва ли в особые прически (типа скрученных

на

голове).

Р а спущенные

женские

волосы

кос,

счита лись

эротическим символом, до пустимым в полном виде лишь в спа льне. Д вижение за ра скрепощение женщины слома ло многие нормы и в отношении волос. Э то проявлялось в виде коротких женских стрижек, чита вшихся первона ча льно ка к символ неприступности, а за тем на оборот - свободы от условностей. В

1960-е гг. на волне студенческого движения в моду вошли

длинные ра спущенные волосы ка к символ протеста

против буржуа зных

условностей. В олосяной покров на

женском теле в контексте европейской и

североа мерика нской культуры тра диционно счита лся недопусти мым. Д ля поддержа ния этой нормы на рынке сформирова ла сь цела я ниша . Н о для многих современных феминисток та ка я норма , применяема я только к женщина м, - проявление мужского дикта та . П оэтому встреча юща яся иногда демонстра ция за па дными женщина ми на рушения этой нормы может идти не от ее незна ния, а от стремление продекла рирова ть свой протест против мужского господства . А на логичное отношение к волоса м под мышкой или на нога х может чита ться и в контексте нового экологического мышления "зеленых": пусть ра стет та м, где ра стет. Т а туировка С

да вних времен для укра шения тела

используется та туировка ,

предста вляюща я собой текст, обра щенный ко всем его чита ющим. Б ла года ря та туировке тело превра ща ется в личное дело рекла много ха ра ктера (в ней отра жа ется лишь то, что обла да т ель тела хотел бы ска за ть окружа ющим). Т ра диционно в европейской культуре потребителями услуг по на несению та туировки были моряки и преступники. П отом та туировка вышла из моды.

М ногие обна ружили пра ктическое неудобство от ношения на груди имени да вно за бытой женщины, вызыва ющей приступы плохого на строения у жены, или тюремной символики, при виде которой милицейский па труль не может удержа ться от собла зна

проверить документы. Т а туировка

ста ла

зна ком возра ста и ста ромодности. О дна ко после некоторой па узы прои зошел новый всплеск моды на та туировку в са мых широких круга х, особенно молодежи, котора я ра ньше ею не увлека лись. В

результа те во многих за па дных стра на х открыла сь сеть

за ведений, где предла га ются услуги по на несению са мых ра знообра зных та туировок. Т а туирова нный современный а нглича нин И дет производство прина длежностей для та кого укра шения тела . Б ольшим спросом пользуются та туировки, которые подда ются смыва нию. В отличие от прежних лет, мода на та туировки за хлестнула и ча сть женщин. *** Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983. Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford: Westview Press, 1995. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto, 1997.

П отребление одежды К лючевые понятия темы О сновные функции одежды. З на к. С имвол. П ринцип полезности Л а вера . С лэнг в одежде. В ульга ризм. И ностра нные "слова " в языке одежды. "З а кон Л а вера ". У ниформа .

О дежда удовлетворяет целый ряд потребностей человека и выполняет соответствующие им функции. П оэтому люба я, да же са ма я нелепа я, одежда функциона льна . О дежда

является продолжением тела

и удовлетворяет ряд видов

потребностей. В о-первых, это потребность в поддержа нии норма льного темпера турного режима , что обеспечива ется одеждой, за щища ющей от холода и жа ры, солнца и вла ги. Э то перва я, ба зисна я функция одежды. Б ез удовлетворения одеждой

этой

потребности

предела ми тропических широт весьма

выжива ние

человека

за

пр облема тично. Э то исторически

перва я функция одежды. К роме того, это функция, являюща яся первичной по отношению к социа льной функции одежды: без кра сивой одежды обходятся многие, но без одежды, спа са ющей от воздействия внешней среды, - почти никто. В о-вторых, ка к и тело, одежда

выполняет функцию поддержа ния

символического вза имодействия людей. О дна ко ее возможности в этом отношении гора здо бога че. О на предста вляет собой гора здо более ра звитый язык. 1.

Ф У Н К Ц И Я

У Д О В Л Е Т В О Р Е Н И Я

П Р И Р О Д Н Ы Х

П О Т Р Е Б Н О С Т Е Й О дна из ра нних теорий о причина х появления одежды объясняла ее необходимостью за щиты от холода . П ервый принцип выбора

одежды

Д жеймс Л а вер на зва л "принципом полезности" (Laver 1945). Ч еловек выбира ет одежду, чтобы за щитить свой социа лизирова нный орга низм от холода и жа ры, чтобы одеться та к, ка к "полезно" для орга низма . С

точки зрения поведения современного человека это выглядит очень

убедительно.

О дна ко

ма териа л,

собра нный

путешественника ми,

а нтрополога ми у примитивных племен, ста вит под сомнение однозна чность та кого утверждения. Н а блюдения Ч .Д а рвина

на

юге А фрики, ма териа лы, собра нные у

а боригенов А встра лии, пока зыва ют, что коренные жители этих ра йонов в

холодное время года обходились без одежды. П ри этом медики не на шли между а встра лийскими а боригена ми и европейца ми н ика ких особых ра зличий, которые могли бы объяснить та кую холодоустойчивость. О ни пришли к выводу, что кожа , подверга юща яся воздействию холода , способна эффективно ему противостоять, но, будучи за щища ема

одеждой, эту

способность теряет. П оэтому происхождени е одежды нельзя объяснить только необходимостью за щиты от холода , та к ка к использова ние одежды уменьша ет сопротивляемость орга низма (Rubinstein: 19). А бсолютизирова ть этот вывод вряд ли стоит, но он содержит явное ра циона льное зерно. Х а ра ктер, количество и спользуемой одежды нельзя в большинстве

случа ев

объяснить

человеческого орга низма . В

естественными

потребностями

современных города х с умеренным клима том

люди носят та к много одежды, в том числе очень теплой (типа шуб, меховых ша пок, утепленной обуви и т.п .), не потому, что та м слишком холодно для их орга низма .

Н а оборот,

орга низму холодно,

потому

что

в

процессе

социа лиза ции усвоена привычка сильно утепляться. Е сли сра внить поведение ра зных на родов при одной и той же темпера туре, то мы увидим, что имеются существенные ра зличия, обусловленные культурными причина ми. Н а пример, при одина ковой темпера туре воздуха а нглича не одева ются гора здо легче, чем россияне из северных регионов стра ны. И все же, ка к бы ни возникла одежда , в на стоящее время она выполняет функцию за щиты от холода и жа ры, хотя эти понятия в зна чительной мере и являются результа та ми социа льного конструирова ния: ребенок с детства учится определять, когда "холодно", когда "тепло", и одева ться исходя не из потребностей орга низма , а

из того, ка к "на до, чтобы не простудиться",

"чтобы выглядеть прилично", "по сезону" и т.д. Р ебенок, прошедший социа лиза цию под жестким контролем родителей, в да льнейшем имеет орга низм, который мерзнет в соответствии с культурными норма ми, то есть когда

на до мерзнуть, когда

в се мерзнут. М ногие решения относительно

покупки и использова ния одежды принима ются исходя из медицинских

зна ний, почерпнутых из опыта своего и чужого ("одна женщина ка к -то..."), из популярных медицинских телепереда ч и ста тей. В результа те человек зна ет, что сидишь на сквозняке - жди простуды, что "па р костей не ломит", а погода переменчива и всегда можно простудиться, подхва тить воспа ление легких, что можно в холоде держа ть все, что угодно, но только не ноги. Э ти истины усва ива ются на уровне физиологии и по дсозна ния. С толкнувшись с хорошо усвоенными

"примета ми"

типа

мокрых

ног,

человек,

прошедший

тра диционную социа лиза цию, ка к неизбежного ждет простуды, а

да вно

известно, что если что-то плохое долго жда ть, то оно случится (сра ба тыва ет са мовнушение). З а гружен ный та ким медицинским обра зова нием, человек строит свою модель потребительского поведения, опира ясь на него, хотя ра циона лизирует, ссыла ясь на

орга низм, который за мерз, простыл или

простыва ет. 2. О Д Е Ж Д А К А К Т Е К С Т М ысль, что одежда - это своеобра зный текст, не является новой. О . Б а льза к в "Д очери Е вы" (1839 г.) писа л, что для женщины одежда

- это

"постоянное проявление интимных мыслей, это язык, символ". 2.1.З на кова я функция одежды О дежда

выполняет функцию зна ка : она

несет на

себе отпеча ток

ста тусной позиц ии человека . Ч а сто это отпеча ток, созда ющийся неза висимо от воли ее обла да теля, порою он хотел бы от него изба виться, но это не всегда уда ется. П ословица гла сит: "В стреча ют по одежке...". О дежда - это текст, состоящий из зна ков и символов, который в первую очередь чита ется в процессе вза имодействия (на ряду с лицом). О чень ча сто одежда индивида : бедна я одежда

отра жа ет социа льно -экономическое положение - бедный человек, бога та я - бога тый человек.

П ра вда , в на ше время в индустриа льно ра звитых стра на х роль одеж ды ка к зна ка за метно уменьшила сь в сра внении с прошлыми века ми. Б ога тый в на стоящее время не обяза тельно одет очень дорого, но обяза тельно и не

бедно,

бедный

же

не

может

одеться

выше

своих

та кже

зна ком,

который

ма териа льных

возможностей. О дежда

является

мо жет

чита ться

окружа ющими ка к текст, ха ра ктеризующий вкус ее обла да теля. Р а зумеется, никто не хочет демонстрирова ть плохой вкус, но зна к - это непроизвольный след ста туса , поэтому он чита ется неза висимо от жела ния его носителя. Н а личие же плохого вкуса , про явленного в одежде, нередко чита ется ка к текст, говорящий о ха ра ктере и уровне полученного обра зова ния, об общей культуре человека . В опреки жела нию человека , его одежда может говорить о на личии та ких ка честв, ка к снобизм, потребительство (у а мерика нцев это ча сто на зыва ют ма териа лизмом), склонность к пока зному потреблению, хва стовство и т.д. С вою личность трудно скрыть, и она прорыва ется вопреки на шей воле в зна ка х одежды. 2.2.О дежда ка к символ С имвол - это созна тельно конструируемый зна к (см. подробнее ра зд ел "П отребление ка к текст"). Ч еловек отбира ет вещи, которые с его точки зрения символизируют что -то та кое, что он хотел бы ска за ть о себе: о своей половой прина длежности, о возра сте, о дохода х, о профессии, о вкуса х, о на строении и т.д. О дежда ка к текст состоит из зна ков и символов. В выступа ют ка к отдельные элементы костюма

ка честве символов

(га лстук, за понка , фа сон

пиджа ка и т.д.), са м костюм ка к единое целое, та к и весь на бор используемой одежды. О ни соотносятся ка к слово, предложение, за конченный текст. Е сли зна ки - это непроизвольные, а , зна чит, пра вдивые следы, то о символа х этого не ска жешь. О ни говорят то, что хотел ска за ть человек. "В ы можете лга ть на языке одежды, - пишет А лисон Л ури, - та к же, ка к вы можете это дела ть на а нглийском, фра нцузском ил и ла тыни, и этот вид обма на имеет преимущество: обычно нельзя обвинить лгущего в том, что он дела ет это созна тельно. К остюм, говорящий о юности или бога тстве, - в отличие от словесного утверждения, что ва м 29 лет и что

ва ш доход измеряется шестизна чной цифрой, - нельзя прямо опровергнуть или осудить" (Lurie: 24). Л ожна я информа ция, переда ва ема я символа ми одежды, может быть созна тельно на писа нным текстом или результа том за блуждения. В

первом

случа е человек со зна нием дела приобрета ет символы, чтобы ввести ко го-то в за блуждение. В о втором случа е человек соверша ет символические покупки, плохо зна я смысл приобретенных символов. В

результа те он лжет, но не

подозрева ет об этом, та к ка к, по его мнению, символы говорят о другом. Н а ряду с социа льным простра нством сущ ествует отра жа ющее его простра нство

символическое,

обла да ющее

определенной

а втономией.

Н ередко человек, будучи не в сила х совершить восходящую социа льную мобильность

(на пример,

социа льную

мобильность:

ра збога теть), имитирует

соверша ет

экономи ческий

символическую успех

дорогой

одеждой. Н а З а па де да вно, а у на с неда вно ста ли публикова ться ста тьи и книги о том, ка к писа ть одеждой тексты, способствующие жизненному успеху: ка к выйти за муж, ка к за вести любовника , ка к сдела ть ка рьеру, получить ра боту. П ри этом в большинстве случа ев речь идет о приема х введения в за блуждение: на пример, ка к при отсутствии скромности и деловитости с помощью одежды изобра зить эти ка чества . Я зык одежды имеет ра сплывча тые, ча ще всего неписа ные (униформа исключение),

быстро

меняющиеся

п ра вила .

П оэтому

-

неизбежны

ра схождения в на мерениях творца текста и в смысле, прочтенном в нем на блюда телями. Т а к, человек хотел ска за ть: "Я

бога т!", а

окружа ющие

прочли: "У него нет вкуса ". 2.3. О дежда ка к коррекция фигуры С

помощью одежды ча сто стремятся

подкорректирова ть текст,

переда ва емый зна ка ми тела . Ч ем несовершеннее тело, тем больше основа ний скрыва ть его реа льные контуры и созда ва ть искусственные. Д лительное время отсутствие стройной та лии компенсирова лось тугими корсета ми,

созда ва вшими иллюзию стр ойной фигуры. С ла бые плечи мужчин обычно компенсируются ва тином в плеча х пиджа ков, па льто. Ж енска я грудь, не дотягива юща я до эта лонных ра змеров, порою компенсируется особыми бюстга льтера ми,

ухищрениями

в

покрое

пла тья.

Н естройные

скрыва ются длинными ю бка ми и брюка ми. О дежда

ноги

скрыва ет то, что

пока зыва ть нежела тельно, и созда ет иллюзию на личия того, что на са мом деле отсутствует. В то же время во все века одежда , особенно женска я, конструирова ла сь та к, чтобы подчеркнуть достоинства фигуры: обна жа ются кра сивые женские плечи, ноги и руки. В ека ми одежда конструирова ла сь по единым ка нона м, игнорирующим индивидуа льные достоинства . П оэтому в женском пла тье вплоть до второй половины Х Х

в. обна жа лись в основном те ча сти тела ,

которые у а бсолютного большинства

бол ее или менее эстетически

приемлемы (руки, плечи), скрыва лись все ча сти тела , которые уда лись да леко не у всех (прежде всего ноги). В

1960 -е гг. появила сь мини -юбка , котора я

за ста вила всех женщин без учета их а на томических особенностей обна жить ноги выше колен. Т олько к концу Х Х

в. мода ста ла гибкой, позволила

женщина м учитыва ть свои индивидуа льные особенности, либо демонстрируя их, либо скрыва я с помощью ма кси. О бтягива ющие футболки позволяют демонстрирова ть силу фигуры, а футболки "на вырост", на оборот, ск рыва ют недоста тки. Т а ким обра зом, одежда

удовлетворяет потребность человека

созда ва ть иллюзию на личия тела , приближа ющегося к принятым эта лона м, и переда ва ть

окружа ющим

текст,

бла гоприятствующий

общению,

усилива ющий сексуа льную привлека тельность. 2.4. У ниформа У ниформа - это одежда , жестко привяза нна я к ста тусу, на вязыва ема я человеку, принявшему ста тус. П оскольку люба я одежда униформу

можно

на зва ть

текстом,

который

на писа н

- это текст, то руководством

орга низа ции; человеку оста ется только его преподнести ( ка к, на пример, принятие присяги). И ндивид в этом случа е выступа ет ка к потребитель, не

имеющий пра ва голоса : он потребляет, но решение о покупке принима ется орга низа цией. У ниформа подчеркива ет, что перед на ми не свободный в своих мыслях и слова х индивид, а ста тусна я позиция. С оответственно, его уста ми говорит не он са м, а предста вляема я им орга низа ция. Н а м бессмысленно обижа ться на него - все претензии к орга низа ции. В ведение в ра зных орга низа циях униформы - это способ усилить дисциплину, пода вив личностное на ча ло в са мом личностном моменте - выборе собственной одежды. У ниформа быва ет ра злична с точки зрения ее единообра зия. Б лиже всего к ее идеа льному типу - военный мундир, где уста вом определено место ка ждой пуговицы и шва . П ромежуточное положение между уни формой и обычной одеждой за нима ет одежда та к на зыва емого "делового стиля". З десь потребитель волен ва рьирова ть, но в строгих ра мка х предписа нного стиля. О н са м покупа ет одежду, но его выбор огра ничен дета лями. П роизводство униформы - это обычно очень приб ыльный бизнес, поскольку он ма ло подвержен колеба ниям моды, причуда м очередного сезона . К ра йний случа й - это униформа , сохра няюща яся с древности (на пример, охра на Т а уэрского за мка в Л ондоне одета в форму XVI в.). О бычна я военна я форма меняется ра з в 10 -20 лет. Д еловой стиль оста ется неизменным десятилетиями, но на уровне дета лей и тут время на кла дыва ет свой отпеча ток. 2.5. О дежда и время Я зык одежды, ка к и обычный язык, существует только во времени. Э то зна чит, что одно и то же слово вчера ка за лось стра нным и непонятным, сегодня оно в моде и им щеголяют все, а

за втра

оно будет вызыва ть

на смешки. Д жеймс Л а вер в середине 1940 -х гг. предложил та блицу, описыва ющую реа кцию на одежду, меняющуюся во времени. Е е на зыва ют "З а коном Л а вера ". С огла сно этому за кону один и тот же костюм будет: неприличным - за 10 лет до своего времени;

бесстыдным - за 5 лет, смелым - за 1 год, на рядным - в свое время, вышедшим из моды - годом позже, отвра тительным - через 10 лет, смешным - через 20 лет, за ба вным - через 30, причудливым - через 50, оча рова тельным - через 70, рома нтическим - через 100, кра сивым - через 150 (Laver 1945). Р а зумеется, не стоит иска ть в этом за коне жесткой точности, объясняющей все колеба ния вкуса . Н о он точно пока зыва ет относительность текста

одежды, относительн ость ее оценок. В

на ше время этот за кон

выглядел бы уже по-иному, поскольку бег времени резко ускорился. В то же время одежда ста ла гора здо более свободной, модели идут по кругу, и в течение 10-20 лет проходят цикл от смешного до модного. Я зык одежды довольно точно отра жа ет существо господствующих в да нном обществе социа льно -экономических и политических отношений. Ф еода льна я и ка пита листическа я эпохи четко ра злича ются ха ра ктером костюмов

господствующих

групп,

которые

ха ра ктеризующие ста тус этих групп. "В

выступа ют

ка к

тексты,

эпоху ста рого режима , - пишет

немецкий исследова тель Э .Ф укс (1994) о мужском костюме, - торжествова л бездельник, тунеядец. К остюм ярко подчеркива л, что человек предна зна чен к бездействию, осужден на

тунеядство. К остюм был только средств ом

позирова ть. О н не допуска л свободных, непроизвольных и в особенности быстрых и внеза пных движений... К остюм был приспособлен только к па ркету и са лону... В ла ститель буржуа зного века

должен на ходиться в

ином положении. О н должен двига ться беспрепятственн о, бодро и быстро, ибо жизнь ра звертыва ется уже не ра змеренным ша гом, не среди са лонных

условностей, а

все более быстрым и то и дело меняющимся темпом...

И счезла всяка я помпа , всяка я декора тивность. К остюм сведен к простым гла вным линиям. Н ет больше места

пра здничной простоте. К ра ски ста ли

бесцветными, ка к а рифметическа я за да ча ". 2.6. И ностра нные "слова " В се современные языки пестрят за имствова ниями иностра нных слов. С а м фа кт за имствова ния содержит в себе смысл, выходящий за содержа ния са мого слова . В

XVIII в. в русский язык проника ло большое

количество немецких слов, в XIX - фра нцузских, в Х Х Д ина мика

ра мки

- а нглийских.

этих потоков отра жа ет дина мику того, что я бы на зва л

интеллектуа льной розой ветров: откуда идет основное за имствова ние идей и вещей, оттуда приходят и слова . И спользова ние свежих иностра нных слов это символ, говорящий о прича стности к этому процессу вестерниза ции русской культуры. И ностра нцы ча сто используют в русской речи слова из своего языка , испытыва я трудности в поиске русских эквива л ентов. И

по

тому, ка к, сколько и ка кие иностра нные слова используются, можно очень много ска за ть о человеке. Я зык одежды

не является исключением. И спользуя элементы

иностра нного костюма или целый костюм, еще не вошедший в язык на шей культуры, мы символизир уем свою индивидуа льную или групповую прина длежность, симпа тию к соответствующей культуре. И , на оборот, подчеркнутое избега ние элементов иностра нной одежды, да же той, котора я уже вошла

в на циона льный "язык", тоже является символом, но уже

нега тивного отнош ения к "иностра нщине". Н ошение иностра нной одежды, уже входящей в ма ссовый обиход, - это символ отсутствия ка к чрезмерной любви, та к и отвра щения к иностра нной культуре. 2.7. С лэнг и вульга ризм в языке одежды С лэнговые слова и выра жения используется в реч и в двух основных ва риа нта х: (1) ка к доминирующа я форма и (2) ка к созна тельное смешение стилей. В

ка ждом из этих случа ев смысл текста будет ра зным: в первом

случа е доминирова ние слэнга может свидетельствова ть о необра зова нности, о прина длежности к соответс твующей субкультуре (на пример, уголовной), о созна тельном уходе от своей среды (интеллектуа л, говорящий на

языке

зоны), о неза вершенности процесса социа лиза ции (студент, говорящий на языке улицы). В о втором случа е жа ргонные слова созна тельно вста вляются в литера турный язык для переда чи ка ких -то нюа нсов мысли или на строения. А на логичным обра зом используется и слэнг в одежде. В

ка честве

жа ргонных "слов" здесь выступа ет одежда той среды, котора я не является носителем господствующей, "пра вильной" культуры. Т а к, в А мерике 1960-х гг. в ка честве слэнговой одежды использова лись джинсы, ра бочие ботинки. С лэнгом будет и использова ние спортивной, дома шней одежды, джинсов в официа льной обста новке приемов, встреч, визитов. В о всем мире имеет место тенденция проникновения слэнга

в

литера турный язык, превра щения уличных или да же бла тных выра жений в допустимые в речи обра зова нных людей. Т о же происходит и в языке одежды. Д жинсы превра тились в элемент повседневной одежды, широко используемой уже не в ка честве слэнговых вкра пл ений. Э то же ка са ется и ра спростра нения кроссовок. О собый случа й - вульга рность. П од ней можно понима ть неприличные в да нной субкультуре слова , элементы одежды без осозна ния на рушения норм. В ульга рный человек - это тот, кто не дога дыва ется о том, что он смотрится вульга рно. В ульга рность - это отсутствие вкуса , принятого в да нной среде. Е стественно, что вульга рность конкретно -исторична : то, что вульга рно в одной культурной среде, может смотреться вполне прилично в другой. Т а к, в ста рой А нглии вульга рной счит а ла сь женщина , котора я, влеза я в тра мва й, та к поднима ла

юбку, что пока зыва лись чулки. В

современном

офисе та к может воспринима ться служа ща я с та ким вырезом на блузке, что, на клоняясь, она , того не подозрева я, демонстрирует почти всю грудь. Э то уже сфера , где на мерения и их интерпрета ция ра сходятся (Lurie: 9).

2.8. Т екст и контекст С мысл текста понятен в полной мере лишь при зна нии контекста . Б ольшинство видов одежды чита ются по -ра зному в ра зном контексте. П о слова м И рвинга Г оффма на , понятие "приличной одежд ы" целиком связа но ситуа цией. П онятие ситуа ции (контекста ) включа ет целый ряд простра нственных и

временных

а спектов.

В а жнейшим

элементом

выполняемые в да нной одежде функции. С мена

ситуа ции

являются

функций ка рдина льным

обра зом меняет содержа ние текста . М ой зна комый а льпинист, которого жена ка тегорически не пуска ла в горы, ка к-то сообщил ей, что едет в соседний город к другу на

день

рождения. Н а дел пра здничный костюм, га лстук и поеха л к другу, но в горы. Т а м он к костюму доба вил а льпинистские ботинки и при нял уча стие в восхождении. Е го вид на вершине в костюме с га лстуком вызва л бурю смеха , хотя в городе в его одежде не было ничего смешного. К онтекст включа ет и совокупность культурных норм и ценностей. П ла тье, вызыва вшее восторг 10 лет на за д, сейча с может п ока за ться смешным, та к ка к изменила сь мода . Ж енщина с обна женными коленями на ба лу XIX в. произвела бы фурор своим бесстыдством. Э лементом контекста

является та кже социа льна я ха ра ктеристика

человека в да нной одежде. О дно и то же пла тье на теле юной девушк и и ста рушки имеет совершенно ра зный смысл. *** Ф укс Э . И ллюстрирова нна я история нра вов. Б уржуа зный век. М ., 1994. Laver J. Taste and Fashion, from the French Revolution to the Present Day. London, 1945. Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983. Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford, 1995.

Г лоба лиза ция и фра гмента ция потребления К лючевые понятия темы Г лоба лиза ция. Ф ра гмента ция. Ц енности. Ф ордизм. П остфордизм. "П ла вильный котел". К ультурна я а ссимиляция. Ц енности. "К ультурна я моза ика ". Э тническа я сегмента ция рынка . З на к. 1. И С Т О Р И Ч Е С К И Е В Е Х И

Г Л О Б А Л И З А Ц И И

П О Т Р Е Б Л Е Н И Я

Т орговля и войны за за хва т новых территорий с дре вних времен вели к выходу на циона льных форм потребления за пределы на циона льных гра ниц. А рхеологи постоянно на ходят предметы быта , произведенные в да леких стра на х. В

эпоху великих геогра фических открытий эта тенденция приобрела

новый ма сшта б. М орепла ва тели открыва ли новые земли для торговцев и за воева телей. Н овые формы потребления и това ры хлынули в А мерику, А фрику, А зию. К олониза ция вела к на сильственному на са ждению некоторых форм европейского потребления. С

другой стороны, в Е вропу хлынули

невида нные прежде продукты из да вних стра н, продукты, без которых современные европейцы уже не могут предста вить свою жизнь: ка ртофель, та ба к, кофе и т.д. И ндустриа лиза ция З а па да да ла толчок торговле в мировом ма сшта бе. П оявление мощных ста нков, конвейера резко ускорило процесс производства однотипных това ров. Д ля та кого производства на циона льные гра ницы ста ли немыслимо тесными. М ир ста л быстро превра ща ться в единый мировой рынок. В о всех конца х света люди ста ли потреблять одну и ту же или однотипную продукцию. В конце Х Х

в. этот процесс тра нсформирова лся: производимые това ры

бла года ря гибким технологиям ста ли более ра знообра зными. Т а к, ведущие а втомобильные компа нии одновременно производят несколько моделей, которые к тому же быстро обновляются. О дна ко это не отменяет тен денции к

экспа нсии

обра зцов

потребления

по

всему

миру.

Д еятельность

тра нсна циона льных корпора ций дела ет понятие на циона льной экономики весьма

относительным. Е стественно, что и предла га емые ими модели

потребления носят на дна циона льный ха ра ктер, та к ка к ра сс чита ны на целый мир. В

основе этой

тенденции

ка пита листического способа ма ксима льной

прибыли,

лежит, во -первых, движуща я сила

производства во -вторых,

- интерес фирм в получении возможность

добиться

этого

на ра щива нием ма сшта бов производства , позволяющих сок ра тить издержки производства , ма ркетинга , сбыта , упра вления. Б ольше - это ча ще и дешевле. П оскольку же на циона льные гра ницы во многих случа ях слишком узки, то интерес крупнейших компа ний диктует их открытие для своих това ров, формирова ние рынка в ма сшта ба х всего земного ша ра - глоба льного рынка . В зрыв информа ционных технологий та кже ведет к глоба лиза ции потребления. М ир смотрит одни и те же фильмы, подра жа ет одним и тем же звезда м, копирует одни и те же модели потребления. С путниковое телевидение лома ет на ц иона льные гра ницы: люди в ра зных стра на х мира , смотрящие М TV, зна комятся с новинка ми рок -музыки одномоментно. Г олливуд ста л огромной фа брикой, пока зыва ющей всему миру, ка к на до жить, что и ка к потреблять. О ткрытие гра ниц после оконча ния холодной войны

еще

более

подтолкнуло

процесс

глоба лиза ции

потребления.

А нглийский язык ста новится языком межна циона льного общения в мировом ма сшта бе, что облегча ет сбыт са мой ра знообра зной продукции без за тра т на ее а да пта цию к на циона льной культуре. О сновными субъекта ми мир ового рынка корпора ции, которые по ха ра ктеру своей многона циона льные

и

глоба льные.

ста новятся крупнейшие деятельности

М ногона циона льные

делятся на корпора ции

действуют в нескольких стра на х и приспоса блива ют свое производство и сбыт к ка ждой из них. Г лоба ль на я корпора ция ра бота ет на рынок всего мира , производя однотипную

продукцию

для всех

стра н,

что

позволяет

существенно снизить издержки и повысить конкурентоспособность (Levitt: 482). У спех глоба льных корпора ций может опира ться в зна чительной мере на призна ние их продукции потребителями ра зных стра н. И меется много примеров, когда да же в стра на х с высоким уровнем ра звития на циона лизма продукция глоба льных корпора ций на ходит успешный сбыт. П ричина в ее относительной дешевизне и ка чественности. К роме того, огро мные прибыли глоба льных корпора ций позволяют вкла дыва ть гига нтские средства

в

рекла му, вбива ющую в мозги потребителей, что это именно то, что им нужно. С ейча с в да льних города х и да же села х Р оссии можно встретить рекла му и това ры тех же компа ний, вывески и

продукция которых

попа да ются в А нглии, С Ш А , И ндии и в десятка х других стра н: "М а кдона льдс",

"К ока -кола ",

"П епси-кола ",

"С они",

"П а на соник",

"М а льборо"и т.д. М ощными

двига телями

электронные средства

процесса

глоба лиза ции

ста новятся

ма ссовой информа ции. С пу тниковое телевидение,

получа ющее все большее ра спростра нение, превра ща ет постоянно ра стущую ча сть на селения З емли в одну гига нтскую телеа удиторию, котора я смотрит одни и те же фильмы, любит и зна ет одних и тех же звезд, стремится к одним и тем же символа м ма териа льного успеха . М еха низм глоба лиза ции потребления может быть ра зным. В

ряде

случа ев глоба лиза ция приобрета ет форму экспа нсии ка кой -то на циона льной культуры; глоба льный това р, принима емый во всем мире, пользуется успехом потому, что а ссоциируется с оп ределенной стра ной, имеющей в да нной обла сти высокий престиж. Э то ярко проявляется в обла сти па рфюмерии и моды. В

других случа ях в основе глоба лиза ции лежит

высокое ка чество това ров и обслужива ния (га мбургеры из "М а кдона льдса ", компьютеры IBM, копирова льна я техника фирмы "К серокс" и т.п.) (Dougllas & Wind: 500).

Г лоба лиза ция потребления двига ется вперед и бла года ря повышению мобильности на селения: все больше людей путешествуют по миру ка к с деловыми целями, та к и ра ди отдыха . М ногие из них ста лкива ются с проблемой выбора това ров и услуг (пита ние, гостиницы, сига реты и т.д.). Л юди, за интересова нные не в позна нии стра ны пребыва ния, а в быстром и га ра нтирова нном удовлетворении своих потребностей, ча сто не зна ют, что скрыва ется за тем или иным на зва нием местной продукции (уровень цен, ка чество и т.п.) и хотят без проблем получить то, что они ожида ют. Э тот интерес удовлетворяется бла года ря ста нда ртиза ции. К уда бы вы ни поеха ли, увидев гостиницу "Х илтон" или ее упомина ние в спра вочнике, вы, если у ва с есть опыт прожива ния в одной из них, не за ходя вовнутрь, уже предста вляете и ха ра ктер обслужива ния, и примерный уровень цен. К огда вы едете по а втостра де и видите вда леке букву "M", обозна ча ющую "М а кдона льдс", вы четко предста вляете, что ва с та м ждет. П утешествуя на а в томобиле по С Ш А , я на себе испыта л удобство ста нда ртиза ции при отсутствии жела ния тра тить лишнее время и деньги на бытовые проблемы: во всех шта та х я ел либо в "М а кдона льдсе", либо в "П ицца -Х а т", а ночева л в мотеле "6". Е сли ва м понра вился га мбургер "М а кдо на льдса " в М оскве, вы смело можете за ходить в это за ведение в любой стра не мира . В езде ва с ждет примерно одина ковое ка чество продуктов, скорость обслужива ния и уровень цен. Е сли вы курильщик, то, попа в за

рубеж, вы можете не пробова ть ра зные сорта

местных сига рет, а взять ту ма рку, которую курите и дома . Г лоба льные производство и сбыт формируют глоба льного потребителя, гра жда нина мира , который во всех стра на х хочет одно и то же, на сла жда ется и огорча ется одним и тем же. Г лоба льный потребитель - это идеа льны й тип. В реа льных людях проявляются, усилива ются черты этого идеа льного типа

-

в одних в большей степени, в других - в меньшей. В се более за метна тенденция к сближению идеа льного типа среднеста тистическим потребителем мира .

глоба льного потребителя со

Ф ормирующа яся

система

глоба льной

информа ции

потребности и интересы, общие для жителей всех стра н. В

формирует

свою очередь

"глоба льные потребности ведут к появлению глоба льных продуктов" (Kenichi: 490). Э то проявляется в ста нда ртиза ции това ров и унифика ции торговых ма рок. К

числу това ров, которые приобрета ют вид глоба льных

(ста нда ртных), уже можно отнести мотоциклы, а удиока ссеты, диски С D, стереоа ппа ра туру,

компьютеры

и

глоба лиза ции

унифика ция

менеджерской

-

ряд

других.

С ледующий

стра тегии

и

уровень та ктики,

ра зра ба тыва емой для глоба льного рынка без попыток а да пта ции упра вления к местной специфике. Т а ким обра зом, в основе стра тегии глоба льной ста нда ртиза ции, или глоба лиза ции, лежит несколько исходных посылок: П отребности и интересы потребителей ста новятся в ма сшт а ба х всего мира все более однородными. Л юди

во всем мире готовы

отка за ться от некоторых своих

предпочтений, ка са ющихся ряда ха ра ктеристик това ра , его функций, диза йна во имя более низких цен и более высокого ка чества . Р а бота на глоба льный рынок да ет фирма м существенную экономию на издержка х производства и ма ркетинга (Douglas and Wind: 497). 2.

О Г Р А Н И Ч Е Н Н О С Т Ь

Т Е Н Д Е Н Ц И И

К

Г Л О Б А Л И З А Ц И И

П О Т Р Е Б Л Е Н И Я Н а ряду со сторонника ми глоба лиза ции производства , видящими в нем основную перспективу для мировой экономики, довол ьно громко звуча т и голоса

скептиков. О ни, призна ва я на личие тенденции к

глоба лиза ции на рынке ряда това ров, в то же время отмеча ют прежде всего на личие многочисленных ба рьеров на

пути ста нда ртиза ции

това ров и видят перспективу прежде всего в повороте к а д а пта ции продуктов применительно к особенностям ка ждого рынка . В о многих стра на х прослежива ется на ра ста ние ра зличий в поведении ра зных групп

потребителей. Т а ким обра зом, тенденции к глоба лиза ции противостоит тенденция к фра гмента ции. Т олько в С Ш

А исследова н ие выявило на личие 9 групп ценностей,

вокруг которых сформирова лись ра зные стили жизни. С уществуют большие ра зличия между региона ми стра ны. А на логична я пестрота стилей жизни и межрегиона льных ра зличий ха ра ктерна и для многих других стра н (Douglas & Wind: 4 98). В

1990-е гг. на ча лось а ктивное проникновение за па дных фирм -

производителей

кондитерских

П ервона ча льно

здесь

изделий

а ктивно

бра ли

на

российский

за па дную

экзотику

рынок. типа

"С никерсов", но потом пошло охла ждение и обна ружилось ра зличие вкусов. Т а к, в Е вропе молочный и горький шокола д на

рынке

предста влены в пропорции 85:15, и та м предпочтение отда ется ба тончика м, а за хва тив

не плитка м. В

российский

Р оссии пропорция обра тна я. П оэтому,

рынок,

русифицирова ться, переходя на

за па дные

компа нии

произ водство шокола да

на ча ли

по русским

рецепта м и с русскими на зва ниями. Н а иболее а ктивно эту философию исповедует брита нска я "К эдбери": в 1997 г. компа ния дополнила свои кла ссические торговые ма рки версией "Н а йт" - из горького шокола да , а за тем приступила к выпуску двух видов плиток горького шокола да "Н овгород" и "Р остов". Ш на

-

вейца рска я компа ния "Н естле", пришедша я

российский рынок в на ча ле 1990 -х гг., в 1995 г. приобрела

контрольный па кет а кций са ма рской кондитерской фа брики "Р оссия" и вложила в нее за три года о коло 40 млн. долл. В 1996 г. компа ния купила контрольный па кет а кций са ма рской фа брики "К ондитер", а в 1998 г. фа брик "А лта й" (Б а рна ул) и "К а мска я" (П ермь). Н а своих российских предприятиях "Н естле" ра звернула

выпуск ка к своей фирменной

продукции (на пример, ба тончиков "Н а тс"), та к и тра диционных российских видов шокола да (Х люстиков 7.04.98). 3. Э Т Н И Ч Е С К И Й

Ф А К Т О Р П О Т Р Е Б Л Е Н И Я

В

Х Х

темпа ми

в. в С С С Р , З а па дной Е вропе и С еверной А мерике бурными шел

процесс

индустриа лиза ции,

которому

сопутствова ла

урба низа ция, ма ссова я мигра ция больших групп на селения из одних регионов в другие, что приводило к их смешению, обра зова нию этнически пестрых

городов.

Э то

движение

к

этническому

смешению,

сопровожда вшееся тенденцией к а ссимиляции, многими воспринима лось ка к призна к прогресса , ка к на ча ло эры умира ния этничности в результа те все более интенсивного слияния этносов в многона циона льные общности. Э то видение нового мира на шло отра жение в целом ряде теоретических концепций. В С Ш А

получила ра спростра нение концепция, ра ссма трива вша я

А мерику ка к огромный "пла вильный котел", в котором многочисленные этнические группы иммигра нтов перепла вляются в новый на род. В

С С С Р

была популярна идея постепенного сближения, а в отда ленной перспективе и слияния этносов стра ны. Р еа льна я на циона льна я политика

К П С С

была

на пра влена на стимулирова ние культурной а ссимиляции на родов С С С Р , котора я шла в первую очередь через стира ние этнических особенностей потребления. А на логична я политика получила ра спростра нение и во многих других стра на х мира . Д ля первой половины Х Х ма ссового производства

в. ха ра ктерна

тенденция к ра сширению

однотипной продукции

- ха ра ктерна я черта

индустриа лиза ции, символом которой ста л конвейер. Э та производстве подкрепляла

тенденция в

политические и идеологические концепции в

сфере на циона льных отношений: ма ссовое производство стира ло ра зличия в форма х потребления, сложившихся в ра зных этнических группа х. М а ссовое зна чит дешевое и доступное. Э то был мощный экономический а ргумент против этнической огра ниченности в потреблении. О дна ко уже с 1960-х гг. в С Ш А

ста ли появляться теоретические

ра боты, в которых ста вила сь под сомнение однозна чность тенденции к а ссимиляции этнических групп в А мерике (Glazer and Moynihan 1963). Э мпирические исследова ния пока зыва ли, что на ряду с тенденцией к

а ссимиляции в С Ш А

четко проявляется и противоположна я тенденция к

сохра нению, возрождению этнической культуры да лекой родины. Д вижение негров за

гра жда нские пра ва

в 1960 -е гг. вызва ло всплеск интереса

к

а фрика нской культуре, который не уга с и по сей день. В о мн огих стра на х Е вропы ста ла за метна а ктивиза ция на циона льных движений. С ейча с С Ш А все ча ще описыва ются уже не ка к "пла вильный котел", а ка к "многослойный пирог" или "культурна я моза ика ". Э та тенденция к усилению этнической дифференциа ции не обошла стороной и С С С Р , который в конце концов рухнул под на тиском тенденции к формирова нию на циона льных госуда рств. П о мнению ряда исследова телей, этничность, а не а ссимиляция и интегра ция будут доминирующим процессом в социа льной истории (Glazer and Moynihan 1975). Э та тенденция к сохра нению и ра звитию этнической обособленности на шла отра жение и в потреблении. В нем все четче за метно стремление ча сти на селения

демонстрирова ть

в

потреблении

свою

этническую

прина длежность, в том числе и возрожда я за бытые а трибуты тра диционн ой культуры.

Н а ступление

эпохи

постфордизма ,

ха ра ктеризующегося

господством гибких технологий, позволяющих выпуска ть продукцию мелкими па ртиями без ущерба тенденцию

ухода

от

для цены, ма териа льно подкрепило

стира ющего

этнические

гра ницы

ма ссового

потребления. В о многих стра на х ста л ра звива ться бизнес, связа нный с культивирова нием

у

потребителей

тяги

к

символа м

этнической

прина длежности (на циона льна я пища , элементы тра диционной одежды, ремесленные изделия и т.п.). Е сли эта тенденция будет усилива ться, то рол ь этнического фа ктора в потреблении та кже будет возра ста ть. Д ля ма ркетологов, предпринима телей этническа я пестрота

озна ча ет

формирова ние этнической сегмента ции рынка . К а жда я этническа я группа выступа ет ка к особый сегмент, предъявляющий специфический спрос, удовлетворение которого может приносить прибыль.

В

основе меха низма

группы

фа кторов.

этнической сегмента ции лежа т две основные

В о -первых,

особенности

существова ния

этноса

на кла дыва ют более или менее сильный отпеча ток (след) на его стиль и ма сшта бы потребления, выступа ющие в да нном случа е в ка честве зна ка . Т а к, на роды, прожива ющие в тундре и за нятые оленеводством, неизбежно имеют стиль потребления, отличный от на родов, живущих в больших города х или южных степях. У ровень экономического ра звития - это та кже существенный внешний фа ктор, определяющий уровень и стиль потребления. В о-вторых, стиль потребления может выступа ть в ка честве символа , то есть созна тельно конструируемого зна ка , позволяющего подчеркнуть свою этническую прина длежность, провести гра нь между "своими" и "чужими". В этом случа е этнические ра зличия в потреблении являются результа том особого состояния общественного созна ния. Т яга к подчеркива нию через потребление своей этнической прина длежности ча ще всего прослежива ется в ситуа ции этнических конфл иктов или на пряженности в межэтнических отношениях. П ри этом нередко скрыта я от гла з на пряженность или отчужденность проявляется в стиле потребления. Э то порою имеет место и в ситуа ции, когда

этническа я группа

чувствует угрозу а ссимиляции и

стремится ей противостоять, в том числе и подчеркива нием своего этнического своеобра зия через специфику потребления. *** Х люстиков Р . О течественному кондитерскому рынку за това рива ние пока не грозит // Ф ина нсовые известия. 1998. 7 а пр. Douglas S., Wind Y. The Myth of Globalization // B. de Witt, R.Meyer (ed.). Strategy. Process, Content, Context. An International Perspective. Minneapolis, St.Paul, New York, Los Angeles, San Francisco, 1994. P. 495 - 504. Glazer N., Moynihan D.P. Beyond the Melting Pot. Cambridge: MIT Press & Harvard University Press, 1963. Glazer N., Moynihan D.P. (Eds.) Ethnicity: Theory and Experience. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1975.

Levitt Th. The Globalization of Market // B. de Witt, R.Meyer (ed.). Strategy. Process, Content, Context. An International Perspective. Minneapolis, St.Paul, New York, Los Angeles, San Francisco, 1994. P. 482 -489. Ohmae K. Managing in a Borderless World // B. de Witt, R.Meyer (ed.). Strategy. Process, Content, Context. An International Perspective. Minneapolis, St.Paul, New York, Los Angeles, San Francisco, 1994. P. 489 - 495.

Ц ена ка к фа ктор потребительского поведения К лючевые понятия темы В нутренние и внешние референтные цены. И нструмента льное действие. Э кономический человек. С пора дическое действие. Т ра диционное действие. И рра циона льное действие. Ц енностно -ориентирова нное действие. П ока зное (престижное) потребление. С оциа льное за крытие. Ф а зы реа кции потребителей на инфляцию. С оциа льное поведение

человека

проявляется в

ра ссмотренных ра нее. С о ответственно цена прода вец просит за

ка к сумма

ра зных

типа х,

денег, которую

свой това р, игра ет ра зную роль в ра зных типа х

потребительского поведения. 1. П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь К А К Э К О Н О М И Ч Е С К И Й О дна

Ч Е Л О В Е К

из ра зновидностей социа льного действия - целера циона льное

действие, суть которого состоит в том, что индивид выбира ет ра циона льные цели в соответствии только с его естественными и ра зумными социа льными потребностями,

тща тельно

ра ссчитыва ет

оптима льный

путь

к

удовлетворению потребности и идет этим путем. Н а рынке целера циона льно действующий индивид ста новится "экономическим человеком", который выбира ет

экономически

на иболее

оптима льную

цель

(на иболее

эффективный, то есть прочный и высокопроизводительный или полезный,

това р при минима льно доступной цене) и идет к ней ма ксима льно экономически эффективным путем (на пример, ищет по ра зным ма га зина м, где това р лучше и дешевле). Э то идеа льна я модель поведения, котора я в той или иной мере реа лизуется в поведении реа льных людей. Д ействия

экономического

человека

в

ка честве

потребителя

подчиняются за кону спроса . С уть его состоит в том, что снижение цены това ра ведет к увеличению его покупок, а повышение цены - к сокра щению покупок. Н а за коне спроса строится ма ркетингова я стра тегия всех за па дных торговых фирм, регулярно проводящих ра спрода жи по случа ю Р ождества , П а схи и т.д., устра ива ющих дни, когда снижа ются цены на многие това ры. Э тот метод в целом сра ба тыва ет: ма сса людей приурочива ют свои покупки именно к ра спрода жа м. П остепенно этот метод на чина ет использова ться и в Р оссии. О дна ко на блюдения вызыва ют подозрение, что многие това ры до ра спрода жи предла га ются по явно за вышенным цена м для "неэкономических людей",

а

потом,

когда

возможности

последних

выста вляются на ра спрода жу уже по реа льным цена м. И экономический человек. З а кон спроса

исчерпа ны,

они

тогда приходит

исходит из посылки, что человек

действует целера циона льно, логично и стремится получить за свои деньги ма ксимум с точки зрения и количества , и ка чества . У словием принятия ра циона льного решения является на личие у покупа теля ма ксима льн о полной информа ции о состоянии рынка

и о

ка честве това ров, предла га емых на них. Н а этой основе он дела ет сра внение реа льного ка чества

това ров и цен в ра зных места х, выбира я за тем

оптима льный с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Д ля экономического человека цена това ра

- ключевой фа ктор

принятия решения (на ряду с ка чеством това ра ). С оста вной ча стью процесса принятия целера циона льного поведения являются референтные цены - цены, которые потребитель использует в ка честве основы для суждения о любой другой цене.

Р еферентные цены делятся на два типа : В нешние референтные цены используются рекла мой, ука зыва ющей цены в других места х, обычные цены и т.д. в попытка х убедить потребителя, что предла га емый това р имеет относительно хорошую цену. В нутренние референтные цены хра нятся в па мяти потребителя и извлека ются им оттуда для оценки цены интересующего това ра , а та кже для проверки цен, предла га емых рекла мой (Schiffman & Kanuk 1997: 175). О ценка цены осуществляется и по критерию полезност и, имеющему две плоскости. В о-первых, сра внива ется ка чество това ра и его цена , во вторых, сра внива ется цена интересующего това ра и внутренняя референтна я цена

(Schiffman & Kanuk 1997: 175). В

первом случа е с той или иной

смысловой интона цией произносится фра за : "З а та кой това р та кое ка чество! (?)". В о-вторых, выра жа ется ра дость или недоумение по поводу "невида нно высокой (или низкой)" цены. Э кономический человек может принять ра циона льное решение лишь в условиях на личия полной информа ции. Е сли ее нет, то ег о ра счетливые действия являются ра циона льными по форме (человек дума ет, счита ет), но не по результа та м. М ногие фирмы этим пользуются, стремясь созда ть дефицит информа ции. О чень редко можно на йти публика ции сопоста вимых цен на това ры. Д ля получения же их не обходимо продела ть огромную ра боту, объеха в все ма га зины. В

этом случа е за тра ты на сбор информа ции могут

существенно перевесить выгоду от на йденных низких цен, поэтому экономический человек вполне ра циона льно ча сто отка зыва ется от этого пути. Д ругой способ введения в за блуждение экономического человека

-

усложненна я, за пута нна я информа ция, за трудняюща я сра внение однотипных това ров. Т а к, стра ховые компа нии нередко ра зра ба тыва ют та кую за пута нную систему, что произвести сра внительный экономический ра счет очень трудно. П роизводители техники регулярно повыша ют цены, используя в ка честве предлога

ка кие-то технические нововведения, которые порою на столько

новы, что ра циона льно сопоста вить изменения в ка честве и цене ока зыва ется невозможно. П остоянное обновление мод елей низводит личный опыт на нет. П репятствием на

пути

экономически

ра циона льного поведения

являются та кже ценники на това ра х в ра зной по объему упа ковке. Т а к, очень сложно сра внить цену одного и того же на питка при на личии емкостей 0,3; 0,5, 0,75, 1 литр и т.д. Э то же ка са ется большинства других фа сова нных това ров. Д вижение в за щиту пра в потребителей в С Ш А

в 1960 -70-е гг. ста ло

требова ть, чтобы в ма га зина х обозна ча ла сь унифицирова нна я цена

за

ста нда ртную единицу продукта (на пример, 1 фунт). Э то обосновыва лось необходимостью да ть потребителям больше ша нсов ста ть экономически ра циона льными.

В

1970

г.

35

крупных

корпора ций,

торгова вших

продовольствием по всей стра не, на ча ли эксперименты в этом на пра влении (McNeal 1973: 234). С ейча с ста ло нормой ука зыва ть на ц еннике не только цену да нной коробки, па кета и т.п., но и цену 1 фунта . Э та пра ктика сейча с ча сто встреча ется и в Р оссии. П окупа тель-неспециа лист

может

ра циона льно

оценить

до

использова ния лишь очень огра ниченный круг простейших това ров, в которых гла вное ка чество - в их внешнем виде. П оэтому одно из двух гла вных условий для принятия целера циона льного решения ра змыва ется, исчеза ет. В

этих условиях многие стремящиеся вести себя целера циона льно

судят о ка честве това ра

по его цене. Э мпирические исследова ния,

проводившиеся в С Ш А , пока зыва ют широкое ра спростра нение та кого подхода . В ысока я цена ра ссма трива ется ка к пока за тель высокого ка чества , во-первых, не ча сто покупа емых това ров (на пример, шуб), во -вторых, фруктов

и

овощей

(McNeal

1973:

232 -233).

Л огика

проста :

высокока чественна я вещь не может прода ва ться дешево. О дна ко без а ргументирова нного возра жения оста ется сомнение скептиков: а плоха я вещь может прода ва ться по высокой цене? Т олько та кое неэкономическое ка чество, ка к совесть прода вца , может исключить этот в а риа нт.

П ринятие экономически ра циона льного решения порою опира ется на зна ние некоторых экономических пра вил, которые при покупке не проверяются, что позволяет прода вца м ловить экономического человека на этой невнима тельности. Т а к, широко известно, что тов а р в большой упа ковке или связка , па чка должны быть дешевле, чем одна единица . О дна ко прода вец не обяза н это пра вило соблюда ть. Т а к, было за мечено, что связка из трех ба нок за 39 центов прода ется гора здо лучше, чем те же ба нки по 13 центов за штуку. В сем известно, что цены ра спрода ж ниже обычных, но да леко не все покупа тели это проверяют. П оэтому нередко в дни ра спрода ж това р прода ется по той же цене, но гора здо лучше, поскольку покупа тель дума ет, что он идет по сниженной цене (McNeal 1973: 236). Н а сколько широко ра спростра нена модель экономического поведения потребителя? В половина

кла ссическом исследова нии Г регори С тоуна

(перва я

1950-х гг.) был выявлено, что только 33% а мерика нцев того

времени действова ли в ра мка х этой модели (Stone 1954). В

современной

Р оссии, если судить по собственным сра внительным на блюдениям, не носящим строго на учного ха ра ктера , удельный вес экономических людей существенно ниже. 2. Т Р А Д И Ц И О Н Н О Е Д Е Й С Т В И Е П О Т Р Е Б И Т Е Л Я М ногокра тно повторяющееся действие ста новится тра диционным, выполняемым а втома тически, без ра змышлений. П овседневное поведение в та ком а втома тическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не лома ть голову при ка ждой покупке. Т ова р, место его приобретения превра ща ются в привычку. В модели тра диционного д ействия небольшие колеба ния цен могут совершенно игнорирова ться: сила привычки ока зыва ется сильнее экономического ра счета . О собенно ча сто модель тра диционного поведения сра ба тыва ет при совершении покупок това ров, вызыва ющих сильное привыка ние (а лкоголь, та ба к, на ркотики). В

этом

случа е колеба ния цен в предела х имеющегося фина нсового потенциа ла вообще игнорируются.

Т ра диционное действие на руша ется та ким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержа ния привычной модели потребления.

С толкнувшись

с

невозможностью

удовлетворить

свои

потребности тра диционным путем, он выходит на модель целера циона льного поведения. С тра тегия многих за па дных торговых фирм на пра влена на выра ботку у покупа телей меха низма

тра диционного поведения. О дин из приемов

-

стимулирова ние покупок в одном и том же ма га зине: за ка ждую покупку на определенную сумму выда ется ва учер, ма рка и т.п., на копление которых позволяет через некоторое время купить това р с большой скидкой или вообще

получить

беспла тно.

А на логичным

обра зом

п окупа тели

привязыва ются к определенной ма рке това ра : при ка ждой покупке получа ют та лон, на копление которых да ет пра во на

скидки или беспла тное

приобретение. Ч еловек, которого уда лось втянуть в та кую игру, уже не способен целера циона льно оценива ть ка чество това ра и сра внива ть цены, он, ка к коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов. 3. С П О Р А Д И Ч Е С К О Е Д Е Й С Т В И Е М ногие това ры покупа ются лишь время от времени, ра з в год, а то и реже. П ри этом това ры, которые по своей цене для покупа теля не являются стра тегическими: их приобретение ка рдина льно не ска зыва ется на состоянии бюджета . К

этой ка тегории относятся елочные игрушки, са ми елки,

сва дебные прина длежности (многие счита ют, что они им потребуются лишь ра з в жизни), многие кухонные прина длежности, са довый инвента рь и т.п. С пора дический ха ра ктер не очень дорогого това ра позволяет не прида ва ть большого зна чения изучению цен. П оскольку же от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят неза меченными. 4. И Р Р А Ц И О Н А Л Ь Н О Е В

Д Е Й С Т В И Е

основе реа кции потребителя на цены ча сто лежа т ирра циона льные

психологические меха низмы. О дин из них - ра зна я реа кция на ма гию цифр.

Т а к, на

З а па де да вно за мечено, что цена

в 98 центов гора здо более

привлека тельна , чем 1 долл. А втомобиль с ценой 9 995 долл. прода ется лучше, чем за 10 000. Б ыло за мечено, что продукт с ценой 2,65 долл. лучше прода ется по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем по 25 центов. Р а циона льно объяснить это сложно. В идимо, цена типа 2,95 смотрится ка к снижение с 3 долл., а 2,65 - ка к повышение с 2 долл. (McNeal 1973: 235). У читыва я эту особенность восприятия цен, во всех за па дных стра на х почти нет круглых цен, ча ще всего встреча ются цены с оконча нием на 9 или 99. 5. И Н С Т Р У М Е Н Т А Л Ь Н О Е Д Е Й С Т В И Е И нструмента льное действи е на пра влено на

удовлетворение ба зовых

потребностей, которые нельзя не удовлетворять. З десь необходимо сдела ть существенную

оговорку:

человек

потребностями своего орга низма , а

руководствуется

не

объективными

своими предста влениями о них, не

объективными ин тереса ми, а тем, ка к он их видит. Ц елый ряд потребностей ра ссма трива ется людьми ка к ба зовые, которые нельзя игнорирова ть. П оэтому при принятии решения о покупке това ров первой необходимости колеба ния цен, не выходящие за фина нсовых потребление. В

возможностей

люде й,

существенно

не

влияют

ра мки на

их

этих случа ях звучит та кого типа объяснение: "Н а этом не

экономят". П еречень этих осозна нных потребностей обусловлен культурой да нного на рода и времени. Т а к, в Р оссии и целом ряде других стра н к та кому неприкосновенному на бору относится хлеб, хотя многие на роды его либо вообще не потребляют, либо дела ют это в очень огра ниченных ма сшта ба х. Е сть существенные колеба ния между субкультура ми. П еречень предметов первой необходимости у юной девушки, ищущей своего принца , и ста рушки, подыскива ющей место на

кла дбище, существенно ра злича ется. Е сть и

ра зличия, обусловленные формирова нием привычного стиля потребления, особенно когда он за крепляется состоянием за висимости от та ба ка , а лкоголя, на ркотиков. Д ля курильщика со ста же м легче отка за ться от хлеба , чем от

та ба ка . К а к бы ни повыша ли во многих стра на х мира цены на эти това ры, это ника к не влияет на потребительское поведение тех, кто попа л в состояние на ркотической за висимости. К та кого же рода това ра м относятся и лека рства , медицинские услуги: больного человека оста на влива ет не са м рост цен, а лишь отсутствие доста точного количества денег в ка рма не. П ока деньги есть, эти това ры и услуги приобрета ются, а рост цен игнорируется. 6. Ц Е Н Н О С Т Н О -О Р И Е Н Т И Р О В А Н Н О Е Д Е Й С Т В И Е Д ля определенного слоя потребителей са ма цена является ценностью, обла да ет престижем. И

они готовы за это пла тить. В

этих случа ях цена

является инструментом демонстра тивного, ста тусного потребления. В

былые века

предметы пока зного потребления бога тых слоев

общества броса лись в гла за своим ка чеством, которое было несопоста вимо с ка чеством това ров, использова вшихся ма ссой на селения. О дна ко в Х Х

в.

промышленность на учила сь производить многие това ры ма ссового спроса на та ком же ка чественном уровне (с точки зрения их функц иона льности), ка к те, которые

ра нее

были

доступны

только

бога тым.

О дновременно

экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результа те возник мировой кризис пока зного потребления. Б ольшинство людей ока за лись не в состо янии отлича ть по одежде очень бога того от просто бога того, а последнего - от человека с доста тком. И

тогда

постепенно ста ла пробива ть себе дорогу мысль, что высокоста тусна я одежда должна отлича ться от ма ссовой не по своему ка честву, не по трудоемкости изготовления, а

по цене. В ста ла

за да ча : ка к через диза йн сдела ть

ра спозна ва емой цену изделия? В ыход был на йден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только вла делец, на внешнюю. О дновременно ра звернула сь ка мпа ни я по рекла ме торговых ма рок, которые превра тились в символы высоких цен. "Э ти цены были очень высоки не потому, что одежда

дела ла сь из

ма териа ла высшего ка чества или шила сь более тща тельно, а потому, что в рекла му были вложены столь огромные деньги" (Lurie: 132).

Р а зумеется, люди, покупа ющие това ры в дорогих ма га зина х, никогда не призна ются, что пла тят в два -три ра за дороже только за ма рку, котора я озна ча ет, что вещь дорога я. С сылки дела ются на ка чество вещи. О дна ко это а ргумента ция убедительна

с точки зре ния крестьянской ра циона льности:

купить вещь на всю жизнь, но человек, покупа ющий кроссовки за 150 -200 долл., не будет носить их до дыр или переда ва ть по на следству. Д ля современного среднего кла сса большинство вещей мора льно изна шива ются гора здо ра ньше, чем на ступа ет их физический износ, поэтому по сроку службы "фирменные" и обычные вещи не ра злича ются. Е сли я ношу вещь до ее физического износа , то фирменный ма га зин мне не по ка рма ну. Э то же в зна чительной мере ка са ется да же а втомобилей. С овременный за па дн ый или японский а втомобиль за 10 тыс. долл. в течение пяти -семи лет имеет столько же ша нсов слома ться, ка к и купленный за 30 - 50 тыс., предельна я скорость на а мерика нских дорога х в большинстве шта тов (70 миль в ча с) та кже легко доступна

дешевым моделям, к оторые по этому па ра метру не уступа ют

дорогим (потенциа льна я суперскорость дорогих моделей потребляется лишь для удовлетворения тщесла вия), а

прочие полезные функции дорогих

моделей (а втома тический подъем стекла и регулировка сидений, измерение темпера туры воздуха , кондиционер и т.п.) на са мом деле не стоят столько же, ка к один-два

относительно дешевых а втомобиля. П оскольку люди с

доста тком в С Ш А меняют новые а втомобили через 5 -6 лет после покупки, то их долговечность для них имеет небольшое зна чение. П ла та престижность модели, а

соста вной ча стью покупки престижа

идет за является

регулярное обновление а втомобиля. К огда нова я ма ркетингова я стра тегия на ча ла внедряться, ряд критиков за являли, что никто, будучи в здра вом уме, не будет пла тить 60 долл. за джинсы с ярлыком "Gloria Vanderbilt", когда почти идентичные джинсы с ярлыком "Montgomery Ward" можно купить за 12 долл. Д ругие утвержда ли, что потребители, которым нужна моногра мма на руба шке или сумке, за хотят иметь свою моногра мму, а

не ка кого -то промышленника , которого они

никогда не встреча ли. Н о критики ошиблись. Б ыло много примеров, когда това ры с хорошо ра зрекла мирова нной ма ркой и явно низким ка чеством и высокой ценой прода ва лись весьма успешно (Lurie: 133). Д ля относительно бога тых дорога я вещь ценна тем, что он выступа ет в ка честве ба рьера , отсека ющего ма ссового потребителя от ее приобретения. П о ка честву эта вещь может быть та кой же, ка к и прода юща яся в соседнем ма га зине по гора здо более низкой цене. О дна ко дешевую вещь можно встретить и на предста вителе низших слоев, что за дева ет са молюбие тех, кто ориентирова н на социа льную исключительность. П оэтому однопорядкова я вещь, но по цене, котора я дела ет ее доступной только людям своего круга , обла да ет дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не прос то кра сива

или тепла , но еще выполняет функцию обозна чения высокого

положения в обществе и функцию социа льного за крытия, изоляции от тех, кто на ходится внизу социа льной иера рхии. В ысока я цена удовлетворяет потребность поддержа ния ста туса

са ма

по себе

и за к рытия его для

посторонних. С та ра я поговорка прода вцов гла сит: "Е сли вы спра шива ете, сколько это стоит, то вы не можете это себе позволить". Я рлыки фирм и ма га зинов ча сто являются индика тора ми высокой цены, упла ченной за това р. Д ля поддержа ния ста туса это о собенно ва жно, та к ка к ка чество большинства простых вещей не может быть на столько выше, на сколько выше цены на них в "престижных ма га зина х". Ц енностью

для

многих

является

прожива ние

в

ра йоне,

где

концентрируются люди с высокими дохода ми. Ш ироко ра спростра ненным способом за крытия этих ра йонов на З а па де изда вна счита лось искусственное поднятие цен на земельные уча стки, жилье. Э то позволяет, не прибега я к форма льной дискримина ции, отсечь людей другого кла сса . П ри этом реа льное ка чество земли, воздуха , дорог в этом ра йоне может быть ничуть не выше, чем в других. Д ополнительный рыча г социа льного за крытия

-

орга низа ция в этом ра йоне дорогих ма га зинов. З десь цена выступа ет и ка к ценность, свидетельствующа я о высоком положении, и ка к средство

за крытия, обеспечива ющ ее удовлетворение потребности прина длежа ть к высокопоста вленной ча сти общества . В

1990 -е гг. эта стра тегия за крытия с

помощью цен на чина ет все более широко применяться и в Р оссии, прежде всего в М оскве. О дним из элементов ценностной системы являются предст а вления о спра ведливости, в том числе и в обла сти ценообра зова ния. И сследова ния за рубежных а второв, свои собственные на блюдения пока зыва ют, что реа кция потребителей на

необоснова нные ра зличия в цена х для да нных групп

покупа телей только нега тивна я. 7. П О В Е Д Е Н И Е П О Т Р Е Б И Т Е Л Е Й

В О В Р Е М Я И Н Ф Л Я Ц И И

И нфляция - ха ра ктерна я черта экономической истории всех стра н мира . О на коренным обра зом тра нсформирует пра вила экономического обмена и ока зыва ет мощное воздействие на поведение потребителей. Р ост цен является для россиян одним из гла вных фа кторов, вызыва ющих беспокойство. Н а вопрос "К а кие проблемы на шего общества тревожа т В а с больше всего и В ы счита ете их са мыми острыми?" в янва ре 1997 г. 55,1%, а янва ре 1998 г. 58% опрошенных отметили рост цен (Г олов 2 8.03.1998). Э то пока за тели на строений довольно ста бильного периода . Т ревогу вызыва ет не са м по себе рост цен, а их рост на фоне отсутствия роста за рпла ты или медленных темпов ее роста . В периоды стремительного роста цен в 1992 -1993 гг., с а вгуста 1998 г. этот фа ктор превра ща ется в гла вную головную боль потребителей, в фа ктор, без учета которого не принима ется ни одно экономическое решение. П ерва я фа за

реа кции потребителей.

"О пыт пока зыва ет, что

на селение в общем очень медленно уясняет себе положение и на ходит из него выход. В на ча ле изменение привычек соверша ется да же в обра тном на пра влении и облегча ет положение пра вительства . Н а селение до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в на ча льный период повышения цен оно счита ет его преходящим и пот ому сберега ет деньги и воздержива ется от за тра т в уверенности, что оно

ста ло обла да телем большей реа льной стоимости в денежной форме, чем ра ньше". Т а к в 1923 г. оха ра ктеризова л реа кцию на

инфляцию кла ссик

а нглийской экономической теории Д ж.К ейнс (К ейнс 199 3: 110). Е сли бы я не зна л, кто а втор этих слов, то легко бы мог принять выше приведенную цита ту ка к описа ние опыта российской инфляции, которую на блюда л с очень близкого ра сстояния. В тора я фа за реа кции потребителей. "Н о ра но или поздно на ступа ет втора я фа за . Н а селение приходит к убеждению, что вла дельцы бума жек несут особый на лог и покрыва ют пра вительственные ра сходы, и оно на чина ет изменять свои привычки и ста ра ется свести к минимуму свою бума жную на личность" (К ейнс 1993: 111). Э то достига ется ра зными сп особа ми: (1) деньги помеща ются в ра зличные вещи, на пример, дра гоценности или предметы дома шнего обихода . (2) Н а селение может сокра тить суммы, предна зна ченные для дома шних ра сходов, и среднее время, в течение которого эти суммы ра сходуются. Т а к, Д ж.К ейнс пр иводит пример из истории ра нней С оветской Р оссии периода инфляции: торговец, прода в фунт сыра , мча лся со своими рублями на рынок, чтобы тут же пополнить за па с, обменяв деньги на сыр до того, ка к он снова подорожа ет. Х одил да же а некдот про господина , которы й при за ка зе пива в ка фе тут же за ка зыва л и другой ста ка н, предпочита я пить отстоявшееся пиво, но избегнуть риска повышения цен. В

В ене того же

периода на ка ждом ша гу созда ва лись меняльные конторы, где можно было поменять местную ва люту через несколько мин ут после ее получения на швейца рские фра нки (К ейнс 1993: 111). М осква и другие крупные города после 1992 г. та кже ста ли шокирова ть обилием обменных пунктов, созда ва я у иностра нцев впеча тление, что вся стра на собра ла сь выеха ть за гра ницу. В

своем стремлении поскорее изба виться от та ющих на гла за х денег

ча сть на селения ока зыва ется в ситуа ции, когда регулярно возника ет остра я нехва тка на личности для удовлетворения да же са мых неотложных нужд. Т ут

на до за нима ть, но кто да ет вза ймы в период инфляции, не жертвуя с воими интереса ми? Д ругое следствие стремления изба виться от на личности состоит в том, что това ры, обычно приобрета вшиеся в результа те более или менее длительных сбережений, ста новятся недоступными. В се деньги уходят на текущее потребление, на

мелочи, порою да же совершенно ненужные,

которые можно купить сра зу после получения за рпла ты. И з этого же интереса "изба виться от денег" вытека ет и стремление покупа ть многие това ры повседневного спроса

большими па ртиями, что

позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Ч а ще всего это за купки продовольствия впрок. В

целом поведение людей во время инфляции на помина ет их

поведение в период господства а дминистра тивной системы с ха ра ктерным для нее дефицитом: и та м и здесь на лицо стремление превра тить с вои имеющие ма лую ценность деньги в това р. О дна ко есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно огра ничива ет спрос постоянно ра стущим уровнем цен, предотвра ща я тота льный дефицит. Е стественным следствием инфляции является бегство о т подвергшихся инфляции денег путем их обра щения в устойчивую иностра нную ва люту. В результа те чужа я ва люта приобрета ет функции средства пла тежа на чужой территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко возра ста ет спрос на

золото и другие дра гоценности, используемые ка к

средство на копления и бегства от инфляции. *** Г олов А . М а ссовые оценки проблем российского общества : перемены за год // Н ова я га зета . 1998. 2 -8 ма рта . К ейнс Д ж.М . И збра нные произведения. М ., 1993. Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperbacks, 1983.

McNeal J. An Introduction to Consumer Behavior. New York, London, Sydney, Toronto, 1973. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Syd ney, Toronto, 1997. Stone G.P. City, Shoppers and Urban Identification: Observations on the Social Psychology of City Life // The American Journal of Sociology. July 1954, LX. P.36-45.